Agências precisam recuperar seu papel estratégico

Emilio Cerri

Em todas as minhas palestras, mesmo que o tema não seja especificamente

publicidade, alguém me pede para comentar as relações entre as agências e
seus clientes.

É evidente que as coisas não andam bem, com acusações de ambos os lados.
Reclama-se - mutuamente - do atendimento, remuneração, prazos, falta de
transparência, insegurança, preguiça criativa e por aí vai. A lista é longa.

Mas concordo plenamente com o professor Francisco Gracioso quando

identifica o principal problema: “as agências precisam recuperar o papel
estratégico que já tiveram junto a seus clientes, como parceiras nas decisões
cada vez mais difíceis sobre o mercado.”

Peguei esse glorioso tempo, quando a gente sentava na mesa de reuniões com
a diretoria do cliente para avaliar, pensar e discutir tudo em relação ao produto,
embalagem, preços, distribuição e comunicação. A gente também usaca os
produtos dos clientes. Tínhamos conta no Banco Nacional, queijo só Regina,
relógios e eletrônicos só da Casa Masson. Imagine, sou do tempo em que
representante de veículo jamais visitava um cliente sem a presença da
agência. Infelizmente isso se perdeu e, salvo poucas exceções, as agências
deixaram de ser influentes “associadas” dos anunciantes para se tornarem
“fornecedores”.

Mas, já que lamentar não resolve, o jeito é usar continuamente a imaginação

para estabelecer relações profissionais, sólidas e mutuamente vantajosas para
as duas partes.

Um caminho é praticar as idéias desse inteligente decálogo:

1. Deve haver atração imediata no primeiro encontro. A empatia entre a

agência e o cliente tem que ficar evidente.

2. A relação tem que ser aberta e honesta – falar sempre a verdade, de forma
franca, sincera e respeitosa. A transparência é a chave para a conquista da
confiança;

3. Fazer a relação permanecer com seu frescor inicial – a surpresa é

fundamental. Os desgastes em qualquer relação são normais. O importante é
ter transparência e muito diálogo para evitar que o desgaste natural saia do
controle. Pequenas surpresas são importantes para trazer renovação;

4. Desafiem-se sistemática e reciprocamente – cliente e agência precisam

desafiar-se dia a dia, na busca pela superação;
5. Reconheça e comemore os bons resultados – cliente e agência devem
celebrar suas conquistas;

6. Foque no futuro – cliente e agência devem sempre mirar o futuro: qual o

próximo passo? Qual o próximo desafio? Qual o próximo salto que daremos
juntos?

7. Seja advogado de si mesmo – fale com orgulho sobre a sua agência. Fale
com orgulho sobre o seu cliente;

8. Busque a grandeza em tudo que fizer – cada trabalho deve ser encarado
como um grande trabalho, pequenos jobs podem se transformar em grandes
cases se cliente e agência tiverem esse pensamento;

9. Tenha senso de humor – qualquer relação torna-se mais leve e agradável

quando existe senso de humor;

10. Você deve desejar que a relação seja duradoura e lembrar que a base
fundamental será sempre a confiança.