Os Meios de Comunicao Social enquanto elementos

de regulao cultural - breve apontamento

Andreia Fernandes Silva

ndice
1 Introduo
2 Qual o poder dos Media na transmisso de cultura?
3 Contedos culturais. O efeito perverso da concentrao
4 Reflexividade cultural. Para quando?
5 Poder-se- falar de uma Cultura mediada?
6 Consideraes finais
7 Bibliografia

1
1.1

1
2
9
10
14
15
16

Introduo
Que foras exercem a
regulao cultural?

Desde o aparecimento dos primeiros Meios

de Comunicao Social1 : Imprensa, Rdio
e Televiso, que se comeou a procurar dar
resposta aos eventuais efeitos destes meios
1
Os Meios de Comunicao Social ou mass media
so os meios que permitem a difuso de uma mesma
mensagem a uma audincia vasta e heterognea. Comunicao Social surgiu em contraponto ideia de
comunicao de massas que significa o mesmo, mas
no tendo a carga da existncia de uma massa amorfa
e passiva que tudo aceitava passivamente como chegou a ser proclamado pelas primeiras teorias dos fenmenos comunicacionais como exemplo a teoria
hipodrmica.

na sociedade e qual o seu papel enquanto

formadores de opinio e de transmisso de
conhecimento. O papel destes meios enquanto elementos que produzem informao,
tambm enquanto veculos de transmisso
de contedos culturais -, tem sido um dos
temas mais aflorados mas pouco esclarecidos do universo de vrias cincias sociais.
Nos dias de hoje, com o aparecimento de
outros media2 aumentou exponencialmente o
poder que estes tm em chegar ao maior nmero de pessoas das mais diversas formas.
Por outro lado, medida que a concorrncia se acentuou, os produtores do universo da
comunicao de massas empreenderam uma
luta pela audincia. Nesta corrida aos pblicos, ou melhor s audincias, acentuou-se a
transmisso de cultura aos mais diversos nveis: seja atravs da programao propriamente dita (independentemente de juzos valorativos), seja pela oferta/ venda generalizada de livros, cds, dvds, obras de arte que
colocaram bens anteriormente apenas acessveis a alguns merc de praticamente todos.
A informao um produto cultural,
sendo uma das suas caractersticas principais o facto de no se extinguir no acto de
consumo diz Elsa Costa e Silva (2004: 8)
2

So novos media todos os meios que surgiram

no mbito das novas tecnologias.

Andreia Silva

num trabalho sobre a concentrao da propriedade dos media em Portugal, referindose ao sector informativo. Esta realidade
a acelerao da distribuio cultural atravs
dos media assenta numa outra ideia: a mercantilizao da cultura3 . De facto, a integrao da cultura numa lgica de mercado tem,
por um lado expandido o acesso e, por outro,
plantado a homogeneizao a partir dos grupos econmicos com mais poder e que acabam por se assumir como os verdadeiros reguladores culturais da sociedade.
O presente ensaio reflexivo pretende apresentar uma sucinta cogitao sobre o poder
dos Meios de Comunicao Social (MCS)
enquanto agentes de regulao cultural numa
sociedade massmeditica, considerada por
uns cada vez mais estandardizada e, em simultneo, apelidada por outros de dspar,
uma vez que o aparecimento de novos meios
tem-se traduzido num surgimento de outras
formas de cultura alternativas e capazes de
chegar a minorias de uma forma cada vez
mais acessvel.
Para a compreenso do campo cultural
convm ter em conta trs elementos: a produo, distribuio e recepo, factores que
se aplicam de igual modo ao mundo da co3

O conceito de mercantilizao da cultura tem-se

tornado num termo recorrente sempre que se fala das
questes culturais. Tal como repara Sousa (2003:19)
o carcter mercantilista da produo e consumo de
grande parte dos produtos culturais, onde impera a
poderosa indstria cultural norte americana tem levado alguns autores a acentuar a hegemonia cultural
dos EUA sobre o resto do mundo muito em virtude
da poderosa indstria de produo simblica. Neste
sentido, h quem defenda que a mercantilizao da
cultura tenha permitido a vulgarizao dos bens culturais. Um dos termos que mais caracteriza a chamada
cultura de massas a reprodutibilidade que lhe tira a
aura de cultura legtima e de elite.

municao meditica e que, procurei abordar

ao longo das prximas pginas como sendo
elementos a ter em conta em todo o processo
de transmisso de cultura, seja a considerada
de elite, seja a de massas.
Recordando Lopes,
a grande massa de camadas populares
(inicialmente confinada cultura popular ou folk culture e mais tarde,
com o advento das sociedades industrializadas, cultura de massas) era
vista segundo um padro de negatividade: constituam-na os no-cultos, os
no-instrudos, os no-cultivados. A sua
percepo era sempre feita a partir de
um ponto de vista soberano e no autctone (Lopes, 2003:18).
Neste artigo no se pretende ajuizar sobre
a legitimidade ou valor cultural dos produtos
emanados pela indstria cultural ou de massas.
Pretende-se, sim, aflorar vrios pontos de
vista com a finalidade de promover a discusso em torno desta temtica. Como que
a esfera cultural regulada pelos MCS? a
poltica, a economia, o Estado ou o mercado
a ditar as regras? Ser o Estado que determina o controlo da produo cultural? Sero
algumas classes dominantes a exercer esse
controlo? O presente trabalho uma tentativa de resposta a estas questes.

Qual o poder dos Media na

transmisso de cultura?

Todo. Ou pelo menos algum. Falar de

Meios de Comunicao Social (MCS) enquanto elementos de regulao cultural

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Elementos de regulao cultural

abarcar num s desgnio uma srie de dimenses to dspares quanto semelhantes da sociedade. pelos MCS que se sabe o que
se passa no mundo, que se conhecem e visualizam outras culturas, que se sabe o que
existe, o que se publica ou que se faz.
tambm atravs dos MCS que frumos cultura, ou pelo menos alguma, independentemente da sua qualidade. Na realidade, cultura e comunicao so dois termos que se
interpenetram desde o surgimento dos primeiros meios de comunicao social. Apesar da existncia de outros agentes mediadores e transmissores de cultura, como a Educao ou a Famlia, inegvel o poder que
os media exercem sobre um nmero elevado
de indivduos.
Para Breton, os media passaram a ser
o nico lugar onde esto as informaes
que ho-de permitir descodificar os diferentes universos em que evolumos (1994:123),
transferindo para os MCS o poder de orientao dos indivduos na sociedade.
Tal como refere Rodrigues a comunicao no um produto, mas um processo de
troca simblica generalizada, processo de
que se alimenta a sociabilidade, que gera os
laos sociais que estabelecemos com os outros (1999:22). Na realidade da interaco comunicacional mediatizada por smbolos concebidos, elaborados e legados por
geraes sucessivas (Rodrigues, 1999:22)
que se estabelecem e estreitam os laos sociais. Ainda mais quando promovidas pelos meios de comunicao que, pela sua rapidez e alcance contribuem para o alargamento da nossa experincia do mundo muito
para alm do espao delimitado pelas fronteiras territoriais que nos rodeiam (Rodrigues, 1999:23). Apesar disso, este autor
alerta para o facto de que a homogeneizao
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no acarreta necessariamente uma desterritorializao generalizada, no faz com que

toda a humanidade passe a ter as mesmas representaes da realidade e a fazer parte de
uma mesma rea cultural (1999:25), numa
clara aluso e rejeio de que todos os indivduos sejam atingidos ou venham a reagir do
mesmo modo aos contedos emanados dos
MCS.
Castells esclarece: a noo de meios de
comunicao de massa faz referncia a um
sistema tecnolgico, no a uma forma de
cultura, a cultura de massa4 (2002: 441),
distinguindo claramente que MCS se referem aos meios tecnolgicos e que os contedos editados ou emitidos por esses meios
que podem ser enquadrados numa cultura
de massas, uma vez que a maior parte dos
nossos estmulos simblicos vem dos meios
de comunicao 2002:442). Para Castells
a existncia de mensagens fora dos media
limita-se s redes interpessoais e, no caso do
efeito televisivo.
no representa apenas dinheiro ou poder. aceitar ser misturado num texto
multi-semntico, cuja sintaxe extremamente imprecisa. Assim, informao e
entretenimento, educao e propaganda,
relaxamento e hipnose, tudo se mistura
(442-443).
Para Edgar Morin a cultura de massa
produzida de acordo com as normas massivas de fabricao industrial, difundida por
tcnicas de difuso macia e que se dirigem
a uma massa social alargada.
4

Do mesmo modo Umberto Eco defende que:

no existe uma cultura de massa no sentido imaginado pelos crticos apocalpticos das comunicaes
de massas (apud Camponez).

Andreia Silva

De acordo com a concepo marxista de

cultura esta determinada pelas relaes de
produo, fazendo parte da super estrutura
social. Desta forma, condicionalismos sociais e econmicos esto na origem da cultura, originada pelo capital, o produtor de
ideologias que funciona como elemento legitimador do poder institudo. Deste modo,
a classe dominante, que monopoliza o capital e os meios de produo, controla, atravs
de mecanismos de carcter econmico e poltico, os meios de produo intelectual.
destes pressupostos que surgiu no incio do
sculo XX a teoria crtica dos pensadores da
Escola de Frankfurt segundo a qual o que
existe uma indstria cultural5 , numa clara
referncia aos processos de criao e produo de mensagens e bens culturais de uma
forma industrial e macia.

2.1

A questo da globalizao
cultural

Alexandre Melo fala em globalizao cultural a respeito da extenso planetria dos

meios de comunicao social de massa, os
mass media, com a correspondente transformao de tudo em informao imediata e universalmente disponvel (2002: 365

O termo indstria cultural foi cunhado pelos pensadores da Escola de Frankfurt, Adorno e
Horkheimer, para designar a indstria meditica que
estes autores entendiam como sendo a indstria de
produo simblica de cariz capitalista. De acordo
com estes tericos os produtos culturais contribuem
para criar, reproduzir e manter no apenas uma ideologia dominante numa sociedade mas tambm a
prpria estrutura dessa sociedade. Esta recria-se e
reproduz-se constantemente de acordo com a base
ideolgica dominante, em parte devido fora dos
produtos culturais, que pela sua produo em massa
se tornariam estandardizados e homogneos.

37). Para este autor, globalizao cultural

produz uniformidade, mas tambm diversidade. Esta ltima apenas ser prejudicada se,
quando o alargamento da rea de oferta de
um determinado bem implica o desaparecimento de um outro bem (2002: 43). Neste
ponto convm frisar que mesmo numa sociedade aparentemente homognea e muito linear se assistem, com frequncia, a emergncias singulares. No caso das indstrias culturais isso tambm verdade. No universo
mais-do-mesmo com que habitualmente somos brindados tambm aparecem pequenas
prolas. S para dar um exemplo, o cinema
de massas hollywoodesco e uniforme frequentemente espicaado pelo cinema independente, de baixo custo e que aposta na diversidade. Esta situao foi melhorada e expandida a outros sectores com as potencialidades das novas tecnologias, em especial o
multimdia, um largo territrio de explorao cultural e comercial conforme defendem Fortuna e Silva, uma vez que, mudou
bastante as condies de entrada e sucesso
no sector empresarial da cultura (2001:
429).
Boaventura Sousa Santos recorda o especial relevo que assumiu o conceito de globalizao cultural nos anos 80 lembrando
que os valores, os artefactos culturais e os
universos simblicos que se globalizam so
ocidentais (2001:51), a propsito de autores como Ritzer que preferem falar de ocidentalizao ou americanizao. Em todo
este processo intervm quer factores econmicos e de mercado, quer polticos. Para
alm de outros factores como os MCS, direito, educao ou entidades policiais, Sousa
Santos lembra que os Estados-nao no esto isentos de responsabilidade em todo o
processo. Se, por um lado tm sido os arauwww.bocc.ubi.pt

Elementos de regulao cultural

tos da diversidade cultural, da autenticidade

da cultura nacional, por outro, tm proporcionado a homogeneizao e a uniformidade, esmagando a rica variedade de culturas locais existentes no territrio nacional
(2001:54).
O socilogo portugus lembra ainda Appadurai e o papel da imaginao na vida social: atravs da imaginao que os cidados so disciplinados e controlados pelos
Estados, pelos mercados e pelos outros interesses dominantes, mas tambm pela imaginao que os cidados desenvolvem sistemas colectivos de dissidncia (apud Sousa
Santos, 2001: 52).
Fortuna e Silva, citando Lima Santos falam em duas consequncia da globalizao
liderada pelas indstrias culturais. Se por um
lado se assiste uniformizao cultural, por
outro,
o sistema de relaes entre os vrios
campos da produo cultural tornou-se
menos polar, as divises internas entre
subcampos e a conflitualidade que delas
decorre esto a ser moduladas pela extenso e variedade de meios e modalidades de associao (. . . ) e das zonas
de cruzamento entre a cultura erudita, a
cultura de massas e o quotidiano urbano,
no sistema tutelado pelos conglomerados
culturais (429-430).
Desta forma, entende-se que mesmo perante a hegemonia e a homogeneidade cultural proclamada e veiculada pelos MCS se
verifica a emergncia da diversificao, tambm sustentada pela presena dos diferentes localismos no universo global. Por outro lado, mesmo perante a chamada reprodutibilidade em massa, nota-se a presena da
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raridade ou do cuidado em transformar as

mensagens e os discursos mediticos. Num
ambiente cada vez mais multicultural, as diferentes culturas vo-se misturando e assumindo novos contornos. Para o bem e para o
mal.
A este propsito Sousa Santos refere:
Acredita-se que a intensificao dramtica de fluxos transfronteirios de bens,
capital, trabalho, pessoas, ideias e informao originou convergncias, isomorfismos e hibridaes entre as diferentes
culturas nacionais, sejam elas de estilos
arquitectnicos, moda, hbitos alimentares ou consumo cultural de massas
(Sousa Santos, 2001:53).
Para Fortuna e Santos Silva os media de
grande circulao (. . . ) constituem os sectores mais precoce e plenamente integrados na
lgica de crescimento do mercado que, nas
ltimas dcadas do sculo XX, levou da internacionalizao globalizao da economia e dos smbolos (2001: 425). Estes autores recordam ainda que a intensificao de
forma industrial das actividades e dos bens
culturais e a tendncia para a hegemonizao
dos campos de produo e consumo cultural
acentuam a natureza massificada, caracterstica das indstrias culturais.
Jorge Pedro de Sousa refere que a cultura , na realidade, uma mescla de culturas (19), que vo interagindo de modo difuso no actual cenrio de globalizao. Isabel Ferin nota ainda que a relao que se estabelece entre Comunicao e Cultura parte
do princpio de que as designadas cultura de

Andreia Silva

massa6 e alta cultura7 esto indissociavelmente inter-relacionadas por mecanismos de

mediao e mediatizao (2002: 9).
Para Sousa os media tm uma forte influncia sobre as cambiantes culturais no
que diz respeito produo, reproduo e
transformao dessas mesmas cambiantes,
uma vez que so afectados os modos de
vida, a organizao social, os gostos, a lngua, o relacionamento entre as pessoas (. . . )
a produo simblica quotidiana (Sousa,
2003: 19).
Cultura e Comunicao so dois termos
que esto ligados ao conceito de democracia
no sentido que prevalecem, ou pelo menos so mais valorizados -, em sociedades
onde os valores como a liberdade de expresso, a individualidade, os direitos do homem
ou a qualidade de vida se assumem como
elementos prioritrios no relacionamento social. So estes mecanismos que lhes atribuem valores ticos e estticos efectivandose no quotidiano por meio de prticas colectivas individuais (Ferin, 2002). A crescente
e consequente mercantilizao da cultura introduziu novos poderes nos modos de produo dos produtos mediticos e culturais.
Ramonet repara que a televiso produz
um impacto to forte na mente do pblico
que os outros media se sentem obrigados a
acompanhar (2002: 27), sendo esta uma
das possveis explicaes para o mimetismo
dos contedos culturais dos MCS.
Keane recorda Adorno e Horkheimer ao
dizer que a comunicao de massas destri
6

A noo de cultura de massa surgiu na dcada de

60 e corresponde ao modo de produo que obedece
a critrios de fabrico (produo de contedos) em
massa.
7
Alta cultura diz respeito chamada cultura de
elite apenas perceptvel e acedida por uma minoria.

a diferena entre a alta e a baixa cultura, na

medida em que o mesmo autor considera que
as notcias e o entretenimento oriundos da
indstria da cultura, instruem, encantam e
estupidificam os seus clientes(Keane, 2002:
75).
Neste sentido poder-se- levantar a questo de se os MCS promovem a democratizao cultural. Melo repara que
A noo de democracia cultural, nas
suas mais variadas vertentes, prende-se
com reas como a educao ou as indstrias culturais e respectivos mercados.
Prende-se tambm, de uma forma muito
mais directa, com noes to essenciais como as de descentralizao ou regionalizao, que no exactamente a
mesma coisa e pluralismo, uma noo que no mbito da poltica cultural
se pode tornar muito menos evidente do
que, partida, parece (Melo, 2002:
146-147).
Por democratizao cultural entenda-se a
abertura do campo de possibilidades culturais da populao, independentemente da sua
origem social e capital escolar, mediante a
existncia, e conhecimento, de um vasto leque de escolhas. Embora, a cultura seja
provavelmente, a esfera da vida social menos democratizada, tanto ao nvel da produo/criao como da recepo (Teixeira
Lopes, 2003: 9), algo que igualmente se
aplica no que se refere Comunicao Social.
Tambm para os pensadores da Escola de
Birmingham, - a chamada Escola dos Estudos Culturais8 os meios de comunicao
social se assumiram como os promotores da
8

Os nomes principais dos estudos culturais foram

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Elementos de regulao cultural

distribuio e fruio cultural junto das massas. Um dos pensadores desta escola Stuart
Hall encara a cultura como sendo um conjunto intrincado de todas as prticas sociais,
como tal, e dada a omnipresena dos MCS
na sociedade, os fenmenos culturais devem
ser observados dentro do seu contexto quer
histrico, econmico, social e cultural9 . Estudos sucessivos diversos fizeram com que
se comeasse a encarar de igual modo pertinente ter em conta o papel do mercado e do
capital na influncia e aco dos MCS. De
facto, tornou-se claro para todos os agentes culturais que o mercado uma dimenso decisiva da existncia social de quaisquer bens culturais nas sociedades actuais
e que, portanto, as dimenses mercantis da
actividade artstica tm que ser pensadas
(Melo, 2002: 148). A cultura de massa no
aqui entendida como um produto dos meios
de comunicao social, mas sim, o resultado
de uma mirade de diferentes dimenses da
sociedade. A cultura de massa resulta, deste
modo, de um emaranhado de relaes que
se estabelecem na sociedade seja no campo
educacional, poltico, econmico, tecnolgico ou outro. Nos anos 60, com a miscigenao da arte com os produtos da chamada
indstria cultural, produziram a unio da arte
Hall, Hoggart, Williams que defendiam que a cultura
no se deveria reduzir ideologia Williams chegou
mesmo a sugerir a reforma do sistema de ensino e
de imprensa, tendo sugerido a concesso de subsdios
aos rgos de comunicao social por parte do Estado, para que estes se libertassem dos oligoplios.
9
Para os pensadores dos Estudos Culturais os
MCS participam na produo e na reproduo da estrutura social, funcionando como uma conscincia da
sociedade, capazes de configurar o conhecimento em
conformidade com estruturas ideolgicas que asseguram a coeso social e a manuteno do statu quo
(Sousa, 2003:130).

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com os meios de comunicao social e a cultura, desmistificando a ideia de que os produtos culturais seriam apenas aqueles que era
acedidos por uma minoria, a elite, os detentores da cultura cultivada. Pissarra Esteves chama ainda a ateno para o facto de:
aqueles que tm acesso aos media so investidos de um poder extraordinrio o de
criar (e impor) a sua prpria realidade perante os outros, de acordo com os seus valores e interesses prprios (2003:30).
Slvia Moura nota, a propsito da questo do patrimnio, que existe na sociedade
um conjunto de agentes e instituies que
ao reconhecerem que determinado objecto
patrimnio cultural e outro no, vo construindo a sua representao e valorao.
Do mesmo modo, este cenrio se aplica ao
poder dos MCS, ao decidir e ditar as escolhas do que culturalmente aceitvel. Deste
modo verifica-se uma influncia do lado da
produo da oferta.
Abraham Moles publicou uma obra, A
Sociodinmica da Cultura, na qual procurou apresentar um quadro terico para a
compreenso da criao e difuso da cultura
numa sociedade centrada nos MCS. Daqui
surgiu o conceito de cultura-mosaico10 . Para
Moles atravs dos media que se desenham
os circuitos da cultura (Moles, 1974: 93),
algo que se tem vindo a acentuar na sociedade actual. Esta cultura-mosaico entendida como sendo superficial e fragmentada,
10
Para Moles cultura uma noo que s assumiu
uma importncia real a partir dos MCS. A culturamosaico caracteriza-se pela aleatoridade, sem pontos
de referncia. Todas as chamadas indstrias culturais,
nas quais se incluem bibliotecas, museus, etc, promovem a alterao e a multiplicao das instituies
de socializao, assim como a diversificao das fontes de informao (Ferin, 2002: 131).

caractersticas dos prprios MCS que seleccionam os contedos mediante critrios cada
vez mais economicistas. Para Moles a cultura um gnero particular, submetido a um
certo nmero de leis particulares, que permitem a atribuio de um preo de venda e de
um valor social, factores que determinam os
movimentos culturais. Neste sentido, compete ao criador, extrair, dar forma aos fragmentos do seu campo de conscincia para,
deste modo, combinar um mosaico original.
Ainda na opinio de Moles, os media governam a cultura, filtrando e privilegiando alguns dos elementos. Neste sentido, poderemos aferir que, de certo modo, a regulao
cultural efectuada pelos patres dos MCS.
Mas este poder decisrio no se limita aos
patres. J para os pensadores dos estudos culturais, para se compreender um artefacto cultural, ter-se- que ter em linha de
conta cinco dimenses: a identidade, a representao, a produo, o consumo e a regulao. Esta ltima dimenso tem a seu cargo
a tarefa de vigiar as transgresses que possam existir contra a identidade e os valores.
A regulao de que falam os estudos culturais refere-se s polticas governamentais ou
a avaliao dos comportamentos tendo em
conta os padres institudos da sociedade.
Mais uma vez a noo de regulao reporta
a um processo dinmico, com tendncia para
o conflito, afectado por presses econmicas
e pelas estruturas de poder.
Isabel Ferin acrescenta: determinada por
um fluxo contnuo no hierarquizado de conhecimentos adquirveis sem esforo, funcionando como uma tela de referncia sem estrutura definida, mas mantendo uma constante coeso (2002: 131), desta forma que
os discursos e as imagens dos MCS so apresentados aos indivduos. Para alm disso, tal

Andreia Silva

como refere Moura o objecto cultural at

ao final do seu percurso, construdo socialmente por diversas entidades resulta de
diversas interaces que vo do momento
em que foi produzido pelo autor/criador passando, pelos diversos agentes culturais at
chegar aos seus pblicos. Neste sentido,
torna-se pertinente abordar a questo da distribuio e recepo dos contedos culturais,
algo que, de novo, nos remete para as empresas comunicacionais e para o poder do capital.
Edgar Morin entende cultura de massa
como sendo um corpo de smbolos, mitos e
imagens concernentes vida prtica e vida
imaginria, um sistema de projeces e de
identificaes especficas que se acrescenta
cultura nacional, cultura humanista, cultura religiosa, e entre em concorrncia com
estas culturas numa sociedade pluricultural
(apud Ferin).
Alexandre Melo no livro em que aborda
a questo da globalizao cultural considera
que:
Uma poltica cultural subordinada estrita lgica do mercado e das audincias
uma poltica cultural sem princpios
nem valores, que se demite do seu papel estruturante do discurso e da prtica
polticas e do seu papel activo na construo da imagem que uma sociedade d
de si prpria e ao exterior (Melo, 2002:
149).
Na realidade, tendo em conta o actual cenrio da produo cultural atravs dos media
poder-se- falar de tudo menos da existncia
de uma poltica cultural, devidamente gizada
e orientada.

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Elementos de regulao cultural

Contedos culturais. O efeito

perverso da concentrao

Para Nobre Correia a observao da paisagem meditica europeia permite, com efeito,
notar que os grandes media, aqueles que
so susceptveis de exercer uma influncia
sobre o grande pblico, esto nas mos de
grupos econmica, sociolgica e ideologicamente dominantes (1996: 57). O mesmo
autor refere ainda que os MCS anteriormente
submetidos aos poderes polticos, entraram
na rbita das lgicas industriais dos operadores e das lgicas comerciais dos anunciantes (1996:58), promovendo desta forma
uma descida da cultura a um nmero maior
de indivduos.
Para Keane a concentrao dos meios de
comunicao social em alguns grupos econmicos tem vindo a limitar a liberdade e a
independncia de circulao. Dando como
exemplo a Itlia de Berlusconi, Keane lembra que este apenas dono de trs canais
de televiso, uma empresa de produo de
filmes, dois jornais nacionais, revistas, uma
rdio e uma importante editora de livros.
Tendo em conta este cenrio, quem manda
na cultura italiana? Talvez a melhor resposta
seja: a ausncia de uma verdadeira concorrncia que conduz mediocridade dos
media (Bertrand, 2002:30). Na verdade,
para Bertrand o facto de os MCS serem ao
mesmo tempo indstria, servio pblico e
instituio poltica, comportam uma grande
ambiguidade: da surge a maior parte dos
problemas (2002:35).
Um outro pormenor acrescentado por Bertrand que o quarto poder, ao contrrio
dos outros trs, exercido por pessoas que
no so nem eleitas, nem nomeadas pela sua

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competncia, e isto parece violar o princpio

da democracia (2002:36).
Para Costa e Silva transmitindo informao, mensagens e contedos que reproduzem
os elementos culturais de uma dada comunidade, os produtos mediticos s podem ser
lidos luz desses elementos, uma vez que
no entender da autora a comunicao social , nesse mesmo sentido, um mecanismo
de cultura porque a torna efectiva, presente
(2004:19).
Pissarra Esteves entende os quadros
simblicos que estruturam a aco social
[como] objecto de aplicao tanto ao nvel da comunicao quotidiana (os encontros sociais) como das comunicaes mediticas (na forma como estas mensagens so
produzidas e de como nos relacionamos com
elas) (2003:21), acrescentando que desenvolvemos e usamos em geral o mesmo conjunto de quadros simblicos (frames) para
interpretar tanto os encontros sociais quotidianos como os contedos dos media (Davis e Baran apud Pissarra Esteves). A concentrao dos MCS dita, de certo modo, uma
imposio dos contedos culturais.
Herbert Shiller foi um dos percursores
da crtica ao sistema meditico imposto
pela indstria cultural norte-americana, no
sentido em que os MCS se subordinam
chamada cultura comercial. As ideias
deste autor resumem-se no conceito de imperialismo cultural (tambm abordado por
Anthony Smith) que nos imposto pela indstria norte-americana, principalmente pelo
recurso ao american way of life que durante
dcadas foi bombardeando os restantes pases atravs da indstria cinematogrfica e publicitria e, posteriormente, pela globalizao econmica bem visvel atravs da expanso das cadeias de fast-food.

10

Uma das ideias enunciadas pela Escola

de Frankfurt lembrava que no eram apenas
afectados os produtos culturais distribudos
em larga escala, mas tambm todo o processo de criao cultural se veria afectado
pela lgica do lucro.
Tambm Pierre Bourdieu assinala a propsito do campo jornalstico que este se encontra mais dominado pela lgica comercial, na medida em que impe cada vez
mais as suas coaes aos outros universos
(2001:61). Esta situao proporciona no entender de Bourdieu que o campo jornalstico
passe a pesar sobre todos os campos de produo cultural.
Pissarra Esteves lembra ainda, para alm
das lutas pelas audincias, o cuidado extremo posto na apresentao formal das
publicaes, a reconfigurao da estrutura
deste mercado (empresas de grande dimenso, investimentos de capital cada vez mais
volumosos, expanso das tiragens, reduo
do nmero de ttulos em circulao) funcionam como factores da mercantilizao
da imprensa (2003: 25). A este propsito, Pissarra Esteves acrescenta a aco
do Estado, no que se refere ao caso portugus. Primeiro pela influncia explcita atravs da censura, depois com a nacionalizao
das principais publicaes, tendo nos anos
80 surgido um reajustamento do sistema
de influncias devido ao processo tecnolgico. A partir de ento, todas as tendncias
apontam na mesma direco: o reforo do
dinheiro como principal dispositivo de regulao dos media, conclui Pissarra Esteves
(2003: 26).
num cenrio de tenso e conflito que o
dinheiro e o poder se imiscuem nas decises
dos contedos culturais e assim nos gostos
dos indivduos. Bourdieu exemplifica: A te-

Andreia Silva

leviso regida pelos nveis de audincia contribui para fazer pesar sobre o consumidor
supostamente livre e esclarecido as coaes
do mercado, que nada tm de expresso democrtica de uma opinio colectiva esclarecida (Bourdieu, 2001: 75). Neste processo
o socilogo francs alude ainda aos diferentes poderes (. . . ) instncias governamentais [que agem] no s por meio das coaes
econmicas que esto em condies de exercer, mas tambm atravs de todas as presses autorizadas pelo monoplio da informao legtima das fontes oficiais (Bourdieu, 2001: 81-82).

Reflexividade cultural. Para

quando?

Cultura: falsa evidncia, palavra que parece una, estvel, firme, ao passo que
palavra-armadilha, oca, sonfera, minada,
dupla, traidora, diz Morin. De acordo com
este socilogo francs existem trs culturas: a humanista, a cientfica e a cultura de
massa. Acusa-se a cultura de massa de ser
uma cultura degradada: verdade, mas tambm produziu as suas obras-primas, e talvez
haja proporcionalmente tantas obras medocres na alta cultura como na cultura de
massa, defende (Morin,1977: 123). Para o
autor francs o problema est na forma de
consumo da cultura de massa, uma vez que
esta uma cultura que no permite a reflexividade, no s porque uma emisso afasta
a outra (. . . ) mas tambm porque vista no
momento da descontraco, de maneira consumidora, durante as refeies, antes de ir
para a cama (Morin, 1977, 123). No entender de Morin vive-se numa poca de no
mans land, uma vez que ningum assume

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Elementos de regulao cultural

a responsabilidade cultural de facto, aparecendo apenas na sociedade algumas tnues

tentativas de reflexo atravs de alguns comentadores, crticos, pedagogos e pensadores. Morin acrescenta a necessidade de se
introduzir a comunicao enquanto elo entre
a cultura e a sociedade, algo que s acontecer se houver um movimento auto-reflexivo
crtico no seio de cada uma delas. (Morin,
: 124).
Para Dominique Wolton
o consistente sucesso popular dos
meios de comunicao social de massas
deveria ter desencadeado uma reflexo
sobre a complexidade do processo de recepo, sobre a inteligncia dos pblicos e sobre a impossibilidade de reduzir a televiso, a rdio e a imprensa escrita, a um mecanismo de manipulao
das conscincias (2000:56).
Na realidade a imposio de um modelo ocidental, hegemonicamente norteamericano, alisou os gostos tornando-os homogneos. Uma das consequncias da entrada da cultura na era da industrializao
que a qualidade e valor de um produto cultural passaram a ser aferidos pelo sucesso de
mercado (Costa e Silva, 2004: 20). Neste
entendimento, partilhado por diversos estudiosos, os produtos culturais vigentes so
aqueles que tm sucesso junto da generalidade dos indivduos. neste cenrio negro
que se deve falar da necessidade de emergncia de uma audincia activa, potenciada
por mentes despertas capazes de analisar e
reflectir sobre aquilo que consomem. Sendo
a cultura uma das mais dinmicas dimenses da sociedade, percebe-se porque que
cada vez, de um modo mais acentuado, as
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lutas pelo poder poltico assumam um carcter simblico e discursivo e que se procure
tanto falar de polticas culturais e de democratizao.
Melo alerta para a existncia do chamado
terrorismo das audincias (Melo,1999)
que dita e impe os gostos. Neste sentido,
os Meios de Comunicao Social assumemse como legitimadores do que cultura ou
no, dizendo o que se deve ver e fruir. Na realidade, se atentarmos nos programas culturais televisivos ou nos artigos publicados em
revistas ou jornais h, constantemente, uma
imposio do que culturalmente correcto:
a crtica aos mesmos espectculos, entrevistas aos mesmos artistas e escritores que esto a lanar os livros ou de visita ao pas, fazendo com que na mente dos indivduos o
que devem ler ou fazer lhes seja direccionado, ou pelo menos, lembrado. Os prprios rankings do gosto so um exemplo
da orientao das escolhas culturais: o top
ten dos livros mais vendidos, os filmes mais
vistos, a frequente referncia ao nmero de
espectadores de um filme so sempre formas
de procurar dominar os gostos plantando a
sementinha do visto por outros. Do mesmo
modo, a disponibilizao quase gratuita de
clssicos da literatura ou de filmes de cinema associados venda de jornais e revistas
promove uma pseudo-descentralizao de alguns bens culturais junto de indivduos que,
provavelmente fora dos MCS no iriam tomar conhecimento da sua existncia.
Perante este cenrio de reprodutibilidade
em massa, no qual o critrio prevalecente o
do consumo macio urge citar Teixeira Fernandes quando este refere: a democratizao da cultura, operada mediante a produo em srie de objectos de arte, em correspondncia com uma sensibilidade acess-

12

vel a todos, tende a destruir a hierarquia e o

refinamento do esprito de outrora (Fernandes, 1999:23).
Bourdieu recorda a propsito:
o facto de os palmars peridicos
por meios dos quais os intelectuaisjornalistas se esforam por impor a sua
viso de campo (. . . ) sobreporem quase
sempre autores de produtos culturais altamente perecveis e destinados a figurar
durante algumas semanas, com o apoio
deles, na lista dos best-sellers e autores
consagrados (2001:87)
os chamados valores seguros, legitimados pelo gosto homogneo tm a funo de
moldar o bom gosto, na opinio do socilogo francs.
Se para uns os MCS so o mal da sociedade e o fim da cultura cultivada e elevada,
grupo que poderemos encaixar nos apocalticos de Umberto Eco, por outro existem os
integrados, que mesmo atravs de discursos
nem sempre bem argumentados se esforam
na defesa da descida da cultura ao homem
mdio.
Wolton considera que actualmente se
privilegia a individualizao e a procura,
quando a resposta para alguns dos problemas
e conflitos da comunicao de massas se insere do lado da oferta. Se se quiser facilitar o acesso cultura, ento diversifique-se
e alargue-se a oferta cultural, diz no sentido em que de deve aumentar a capacidade
de compreender o mundo atravs dos MCS
tradicionais (2000: 59). Para este pensador,
os novos media, mais tecnolgicos e acessveis ao maior nmero de indivduos, j se
situam do lado da procura. Desta forma, velhos e novos media devem ser aproveitados

Andreia Silva

para se complementarem na produo, criao e recepo de bens culturais. Dito de outro modo: a cultura deve ser acessvel a todos
independentemente do seu gosto e formao,
mas deve-o ser mediante diversos meios de
modo a que todos possam filtrar e fazer as
suas escolhas, algo que convenhamos ainda
no acontece at porque, em primeiro lugar,
dever-se-ia preparar os indivduos para a tomada de opes. Na realidade, no se deve
apenas ter em conta um nvel de cultura, mas
sim apostar no ecletismo da oferta e aguardar que com maior diversidade se verifique o
milagre da contaminao cultural.
Por outro lado, a rapidez da circulao de
informao tem efeitos na capacidade de reflexo dos indivduos. Absorvidos por mensagens, atulhados de imagens e sem tempo
para pensar, a sociedade vai perdendo o sentido crtico e a selectividade baseada no amadurecimento das ideias.
Apesar desta fora omnipresente dos
MCS, Costa e Silva salienta o facto de,
mesmo perante a imposio de gostos e contedos culturais, o indivduo ser o detentor
da capacidade de decidir.
A cultura um espao nico, multifacetado e vivo. A indstria reproduz em
massa e apela a um consumismo baseado
no objecto. A cultura um acto de criao, individual na maior parte das vezes,
que pode ser frudo e no consumido no
sentido dado pela indstria, porque no
se extingue nesse acto (Costa e Silva,
2004:19)
dado que os indivduos podem dar usos diferentes aquilo que recebem.
J para Teixeira Fernandes a cultura de
massa [] caracterizada por um elevado
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Elementos de regulao cultural

grau de nivelamento e de mobilidade (1999:

23), na medida em que mistura o real e a fico manipulando o inconsciente colectivo,
oferecendo-lhe imagens de bem-estar material, felicidade, juventude, beleza, amor e
erotismo (Fernandes, 1999: 23). O mesmo
autor esclarece que: a massificao assinalada no desfaz os diversos nveis de diferenciao, porque no procura a cultura, mas o
divertimento (1999:23).
Castells recorda que os media so a expresso da nossa cultura e a nossa cultura funciona, principalmente por intermdio dos materiais proporcionados pelos media (Castells, 2002: 443).
Para Pissarra Esteves o surgimento de media mais sofisticados fizeram com que
a especificidade do universo cultural
configurado por este tipo de comunicao reside, em primeiro lugar, nos prprios media (. . . ) dispositivos simblicos
tecnologicamente sofisticados com capacidades excepcionais em termos de armazenamento de informao, reprodutibilidade das formas simblicas e competncias exigidas aos seus utilizadores
(2003: 23).
Se recuperarmos algumas das ideias
de Ulrich Beck ou de Anthony Giddens
verifica-se que o conceito de sociedade reflexiva se encontra associado distribuio
de riscos. Esta situao aplica-se no que diz
respeito aos MCS. Por um lado, os grandes
grupos econmicos que esto na retaguarda
desses meios insistem em contedos culturais que lhes diminuam os riscos e que no
coloquem em causa os lucros e a perda de capital. Tendo em conta que os riscos da sociedade reflexiva se encontram acima dos riscos individuais, deve-se notar que, entre as
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principais caractersticas do risco se encontra, por um lado a globalizao, e por outro a

individualizao associada destradicionalizao, ainda mais premente com a internet.
Por ltimo, surge a reflexividade, a necessidade de confronto dos erros e problemas
e que tem pautado algumas das discusses
em torno do poder/poderes dos MCS sobre
a transmisso de conhecimento em forma de
entretenimento. Por outro lado, assiste-se
introduo de uma realidade mediaticamente
construda e onde o tema risco se tornou recorrente, seja no que diz respeito aos riscos
para a sade ou sobre os problemas ambientais.
Ana Cristina Abreu assinala que a experincia do risco algo que se encontra interiorizado no campo dos media. Esta autora defende que a experincia do risco foi introduzida aps a modernidade quando se comearam a usar termos como perigo, insegurana,
providncia, catstrofe, termos estes catapultados para o dia-a-dia dos indivduos pelos
MCS. Recuperando a ideia de casulo protector de Giddens, Abreu lembra a vivncia nos
dias de hoje numa sociedade de risco (Giddens e Beck) e que tem maior eco na vida
dos indivduos porque se vive num ambiente
de reflexividade que possibilita a anlise racional das consequncias. Por este motivo
que tambm se aborda com frequncia os riscos da sociedade de massas e de uma cultura
estandardizada ao sabor dos poderes econmicos e polticos. Ainda no seu entender,
o campo dos media desempenha um papel
central na modernidade reflexiva, uma vez
que contribui para o constante exame pblico das prticas sociais e para a sua reformulao luz da informao renovada
sobre essas mesmas prticas, alterando assim o seu carcter constitutivo. Esta medi-

14

Andreia Silva

atizao do risco tem assumido um carcter

tensional. Tambm porque o campo meditico tem uma pretenso de universalidade e
de formao de consensos que no tem efeitos prticos, isto o discurso apela a experincias e prticas que no so aceites de igual
modo por todos na sociedade. Aqui surge a
conflitualidade e o confronto de ideias caracterstico de uma sociedade mais informada
e mais reclamante de argumentos antes da
tomada de decises. Para Teixeira Fernandes as transformaes em curso no mundo,
ainda mais com a interveno dos MCS vo
reduzindo, cada vez mais,[o mundo] a uma
grande praa pblica (2002: 185). Num
cenrio de ambivalncia e do risco, a dvida rodeia, em permanncia, os diversos
aspectos e domnios da existncia humana,
apagando as claridades e destruindo as certezas que eram habituais ao homem (Teixeira Fernandes, 2002: 194). Desta forma, o
mesmo autor lembra que o homem condenado liberdade tem dificuldade em viver
com ela. Nesta sociedade de risco, se, por
um lado, os indivduos vivem num permanente estado de ansiedade, por outro, podem
ser estimulados aventura e a desafiar outros
gneros de riscos.

Poder-se- falar de uma

Cultura mediada?

Mas a par deste movimento pendular que

faz balanar os media entre o Estado/poder
e o mercado/dinheiro no se deixou de fazer sentir a aspirao de uma comunicao
pblica verdadeiramente livre e autnoma
(2003:26) defende Pissarra Esteves no sentido em que so diversas as vezes que se tm
erguido no sentido de reclamar uma melhor

oferta informativa e cultural por parte dos

MCS.
A cultura assume de facto uma centralidade cada vez mais premente na sociedade.
A existncia de uma hegemonia dos meios
de produo, circulao e de trocas de contedos culturais tem-se expandido deveras
com as Novas Tecnologias da Informao e
da Comunicao que vieram, de facto, anular as distncias. Na realidade os media passaram a suportar os circuitos globais de trocas econmicas, da, o movimento mundial
de informao, conhecimento, capital, produo de mercadorias ou mercado de bens e
ideias. Neste cenrio global, e cada vez mais
virtual, podem assistir-se a revolues culturais. Na verdade, no processo de globalizao, no somente o mundo que se torna
presente a si mesmo, por intermediao dos
meios de informao e de comunicao social, mas tambm uma cultura que se
assume como dominante, na medida em que
procura universalizar uma particular viso
do mundo (Teixeira Fernandes 2002: 186187).
A homogeneizao assume aqui um papel
preponderante. O conjunto de produtos culturais padronizados anula algumas particularidades e diferenas locais, acentuando o
peso de uma cultura mundial uniforme. Todavia, o surgimento de alguma resistncia
em alguns sectores tem, de igual forma proporcionado a emergncia de novas manifestaes culturais enraizadas nas caractersticas locais. nesta bipolaridade, entre a cultura local e a cultura global, que os MCS se
assumem como verdadeiros promotores da
cultura da sociedade. Na realidade, a noo de homogeneidade algo que poderemos assumir como efmero e de nem sempre fcil comprovao, no sentido em que,
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Elementos de regulao cultural

a recepo dos produtos distribudos poder

variar em consonncia com a chamada geometria do poder e as prprias caractersticas
individuais. Apesar do domnio da imperializao da cultura, de que fala Schiller, ser
uma realidade notria. De facto, para este
autor, o poder norte-americano transformou
os estilos de vida da populao mundial que
se encontra absorvida por uma ideologia
universal que permita reproduzir ad infinitum os princpios reguladores de toda a actividade econmica, social, poltica e cultural
favorvel a estes grandes grupos econmicos (Morais Soares) passando a controlar a
mente das pessoas, no que diz respeito aos
contactos culturais.
Embora todas as esferas da economia
participem neste processo de subordinao
dos interesses individuais e colectivos s necessidades das grandes corporaes, este
movimento que concorre para moldar as representaes do mundo manifestamente
da responsabilidade do campo da informao/comunicao, acrescenta ainda Morais
Soares. Teixeira Fernandes recorda Bourdieu quanto este diz que a globalizao
o produto de um imperialismo propriamente
simblico. Trata-se de uma violncia
simblica (. . . ), uma vez que, com o imperialismo cultural, se pretende universalizar particularismos de uma experincia singular, negando a sua singularidade e afirmando a sua universalidade (Teixeira Fernandes, 2002: 187).

Consideraes finais

Ao longo destas pginas procurou-se abordar de um modo generalista algumas das

ideias que tm sido estudadas e analisadas
em torno de questes relacionadas com os
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15

MCS, a cultura e a comunicao e de que

modo, ou que foras impelem a sua regulao. Neste ensaio reflexivo, procurou-se
ainda colocar o acento tnico nos diferentes poderes que tm assumido o leme dos
MCS e, deste modo, se tm assumido como
os promotores da transmisso de produtos
culturais atravs dos media. Independentemente da posio que possa tomar sobre
o assunto, considerei pertinente esboar os
principais elementos que constituem o universo dos MCS e da sua actividade enquanto
veculos de transmisso cultural, principalmente quando se vive numa sociedade global, fragmentada e em permanente e acelerada mutao.
Tendo em conta a baixa escolaridade da
generalidade dos portugueses e os baixos ndices de consumos culturais ditos cultivados, verifica-se que nas chamadas indstrias culturais, mais macias e abrangentes,
que a maioria dos indivduos procura a fruio cultural ou a ocupao em tempos de
cio, o seu divertimento.
Pissarra Esteves lembra que a forma institucionalizada que revestem os processos de
produo e difuso dos bens simblicos, no
mbito de complexos sociais relativamente
estveis promovem uma gesto mais ou menos planeada e racional dos fluxos da comunicao (2003: 24). Deste modo, regulados
e normalizados em regras previamente institudas torna-se, de certo modo, mais facilmente regular e orientar os MCS de acordo
com as vontades dominantes sejam elas os
Estados ou os mercados.
Tendo em conta uma certa homogeneidade que grassa em todo o campo meditico,
de realar a emergncia de alguma diversidade e de, num mundo globalizado aos mais
diversos nveis, surgirem manifestaes cla-

16

Andreia Silva

ras de localismos e de particularidades nacionais.

Apesar dos efeitos nefastos da concentrao nos media, o maior mal resulta mesmo
da incapacidade reivindicativa para pedir
mais e melhor.
Tal como foi referido ao longo do presente
trabalho: Num ambiente cada vez mais multicultural, as diferentes culturas vo-se misturando e assumindo novos contornos. Para
o bem e para o mal.

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