rea temtica: Administrao Geral

Formas de Gesto: Uma Anlise das Diferenas e Similaridades

AUTORES
MARIA AMELIA JUNDURIAN CORA
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
mel_cora@yahoo.com.br
ROBERTO SANCHES PADULA
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
roberpa@uol.com.br
Resumo:
O presente artigo tem por objetivo tratar de algumas diferenas e similaridades entre a
gesto empresarial, que usada no setor lucrativo, a gesto social, empregada em
instituies sem fins lucrativos do terceiro setor, e da gesto pblica, empregada em rgos
estatais ou governamentais. Este estudo pretende mostrar como a nfase no mercado, que
primordial para a sobrevivncia das empresas com fins lucrativos, pode vir a influenciar a
gesto social quando empregada em organizaes que no visam lucro, modificando sua
forma de agir, de exercer suas atividades fins e podendo, inclusive, comprometer o
cumprimento de sua misso. A mudana na forma de gesto justificada com base no
momento histrico da reforma do Estado brasileiro, que ocorreu nas dcadas de 80 e 90,
perodo em que a influncia do modelo de gesto voltado para o mercado das empresas
privadas comea a ser notada nas organizaes do terceiro setor. So listadas, ainda, duas
ferramentas usadas tipicamente na gesto empresarial: o gerenciamento de recursos
financeiros e a aplicao de tcnicas de marketing, com o objetivo de realizar uma anlise
comparativa entre a gesto privada e a gesto social.
Abstract:
The objective of this article is to analyze the differences and similarities between the
business management, used by the for-profit sector, the social management, used by the
not-for-profit institutions and the public management used by the government. It shows
how the emphasis in the market, as used by the profit sector, can influence the social
management, by modifying its activities and compromising the fulfillment of its mission.
Justifies the change in the management way based on the historical moment of the reform
of the Brazilian State in the decades of 80 and 90. Two typical tools of the business
management are listed: the financial reports and the marketing techniques, in order to
comparative analysis between the business management and the social management.
Palavras-chave:
Gesto, Marketing Social e Gerenciamento de Recursos
1. Introduo
Fala-se muito no mundo dos negcios sobre gesto empresarial e sua busca
incessante pela eficcia na utilizao dos recursos, formao de parcerias estratgicas,

transparncia econmica, aplicao de novos modelos administrativos, uso de estratgias

inovadoras de marketing; sendo tudo isso para se alcanar vantagem competitiva e dessa
forma o maior lucro possvel.
Porm gesto muito mais do que apenas aquela relacionada aos negcios; para
Fischer (2002) gesto um ato relacional que se estabelece entre pessoas, em espaos e
tempos relativamente delimitados, objetivando realizaes e expressando interesses de
indivduos, grupos e coletividade.
2. Problemtica
A gesto de uma organizao compreende diversos aspectos, seja ela privada,
governamental ou do terceiro setor, e algumas diferenas ficam claras: para Euske (2003) o
setor privado tem permitido um maior grau de controle autocrtico que o setor pblico ou o
terceiro setor.
Contudo isto est mudando, o setor privado tem posto grande nfase na
responsabilidade social e na tica. Em um ambiente competitivo, o consumidor em ltima
anlise o controlador da empresa. Assumindo que consumidores no vo comprar algo que
custe mais do que seu valor, a sobrevivncia de uma instituio dependente da percepo
do consumidor em relao ao valor recebido. Os consumidores tm tido cada vez mais
informaes sobre tica e responsabilidade social, e estes fatores podem ser decisivos na
deciso de uma compra ou contratao.
O setor pblico convive por definio com vrios controladores que impactam nas
decises. Incluem-se a o congresso, os diversos partidos polticos, os comits e agncias
reguladoras, a imprensa, a opinio pblica e a populao. Cada um a seu modo est
controlando as aes pblicas e cada um tem suas formas de agir. A populao, por
exemplo, pode agir por meio de greves, mobilizaes ou democraticamente pelo voto. A
boa governana pblica, em pases livres e democrticos, tem sido a tnica para que as
aes sejam responsveis, ticas e transparentes.
No terceiro setor tambm h vrios controladores (clientes, funcionrios, doadores,
governo e pblico beneficiado) que efetivamente limitam a ao de seus executivos. A
governana neste caso tem semelhanas tanto com a corporativa, como com a pblica. Mas,
nesse caso, o controle ainda meio difuso, por no haver meios regimentais de verificao
ou reclamaes.
Um outro exemplo de diferenas entre os trs setores a relativa importncia da
eficincia econmica. Esta o centro da ateno no setor privado, onde o uso eficiente de
recursos crtico para uma lucratividade duradoura.
Euske (2003) afirma que os clientes esto interessados em custo e valor do produto
ou servio, no se interessam em eficincia por si s. Eficincia econmica um meio para
a empresa prover mais ou igual valor para o cliente do que a concorrncia; se isso feito
com um custo menor ajuda a assegurar o sucesso da empresa.
No setor pblico, as entidades esto focadas em equidade mais do que em
eficincia. O importante que toda a populao, da maioria ou das minorias, seja atendida.
Mas os governos tambm esto volta com problemas financeiros e a eficincia econmica
tem que ser ao mesmo tempo responsvel e social, alm de respeitar as leis e obrigaes.
No terceiro setor, o foco em eficincia pode levar melhora de qualidade dos
servios oferecidos, mas pode levar perda de responsabilidade quanto s necessidades da
sociedade.

Uma similaridade entre os trs setores que todos precisam de dados e informaes
para serem geridos. A interpretao e o uso dos dados que pode diferir entre os setores.
Os dados contbeis indicam onde os recursos esto sendo usados, mas o setor privado os
usa para eliminar produtos no lucrativos, diminuir custos ou melhorar a eficincia
econmica como um todo. J o setor pblico usa, por exemplo, para demonstrar ao
congresso que fundos esto sendo aplicados em uma regio especfica, ou conforme
determinada razo legal. O terceiro setor pode usar os dados para tentar convencer os
doadores que os fundos no esto sendo usados para gerao de lucro e sim para o
cumprimento da misso. Mas todos os setores usam dados econmicos para demonstrar que
necessitam de mais recursos.
Outro exemplo o sistema de pessoal, do qual o setor privado pode usar os dados
para determinar a mais justa remunerao aos funcionrios; o setor pblico pode usar os
dados para combater ou apoiar a privatizao; e o terceiro setor pode demonstrar com o uso
de dados que a maioria dos funcionrios esto dedicados aos servios em prol dos
beneficirios e no administrao da instituio.
Assim, como a gesto entendida em suas diferentes dimenses pblica, privada e
social? Quais so suas principais semelhanas e diferenas? Que instrumentos so
utilizados pela gesto em suas diferentes instncias?
O objetivo desse trabalho mostrar que gesto muito mais do que aquela
difundida pelas empresas privadas. Gesto est presente em todos os tipos de organizaes
sendo elas pblicas, privadas ou sociais. Buscar-se- mostrar as peculiaridades de cada
setor em relao gesto e o uso de ferramentas utilizados para gerir melhor as
organizaes destacando-se a captao de recursos e o marketing social.
3. Referencial terico
Reforma do Estado
Nos anos 80, o Brasil comea a discutir sobre a crise do Estado do Bem Estar Social
e sua substituio pela implantao do Estado Mnimo, levantando principalmente a
questo de qual papel este Estado deve desempenhar diante da sociedade, uma vez que
diante dessa crise, o Estado encontrava-se desacreditado quanto sua capacidade de
governo frente aos problemas econmicos e sociais existentes.
Alm disso, a estrutura estatal encontrava-se demasiadamente burocrtica, rgida e
ineficiente, reforando a idia da necessidade de modernizao, com a adoo de um
modelo gerencial de gesto com controle de resultados, flexvel e eficiente.
Para Melo e Tanaka (2001), no Brasil, a crise do Estado se caracteriza por uma crise
fiscal crescente, exausto de formas protecionistas de interveno na economia e pela
constatao de um aparelho de Estado arcaico e ineficiente.
Junqueira (1998) contribui para o esclarecimento da conjuntura brasileira quando
afirma que o Estado intervencionista, centralizado e autoritrio, com programas sociais
atentos a interesses particulares, comprometeu a eficcia dos seus gastos sociais e no
beneficiou os mais necessitados. Essa situao acentuou-se com a crise fiscal, a partir da
dcada de 80, e tornou necessrio que se repensasse o modelo de desenvolvimento em
vigor no pas. Nesse contexto, a reestruturao do Estado pareceu indispensvel e a
descentralizao surgiu como uma possibilidade para que se redefinissem os diversos nveis
de interveno governamental.

Nessa perspectiva podem-se situar as mudanas propostas para a estrutura do Estado

brasileiro com o Plano Diretor da Reforma do Aparelho do Estado (1995) formulado por
Bresser-Pereira, ento ministro do Ministrio da Administrao que enfatiza a reforma do
aparelho estatal como fundamental para o alcance da capacidade do governo (ou
governana), visando a implementao eficiente das polticas pblicas. Podendo destacar a
transferncia para o setor privado das atividades que podem ser controladas pelo mercado
(privatizao), e a descentralizao para o setor pblico no-estatal da execuo de servios
que no envolvam o exerccio do poder do estado, publicizao.
Essa nova prtica de gerenciamento do governo ocorre com a descentralizao e
transferncia de recursos e atribuies para os nveis polticos regionais e locais e pela
delegao de competncia para Organizaes Sociais.
Para Junqueira (2000) nesse contexto que as organizaes sem fins lucrativos
ganham espao na cena poltica, passam a constituir uma alternativa de eficcia gesto
das polticas sociais. O Estado sem eximir da sua responsabilidade transfere algumas de
suas competncias para organizaes da sociedade civil, que passam a assumir, em carter
complementar, e em parceria aes sociais que possibilitam oferecer populao melhores
condies de vida.
Ainda considerando a realidade brasileira, Wilheim (1999, p.15) d uma ateno
especial para o contexto atual pelo qual o Brasil vem passando, como um perodo de
renegociao do pacto social, cujos principais protagonistas Estado, setor produtivo e
sociedade civil precisam redefinir seus papis na direo e construo de estratgias de
transio para a democracia e ampliao de direitos de cidadania, implementando polticas
ancoradas em metas de desenvolvimento de longo prazo, onde se destaca a participao
ativa dos trabalhadores e empresrios, incorporando tambm segmentos da sociedade civil
que acumulam experincias polticas significativas, como as ONGs e o chamado Terceiro
Setor. Embora heterognea, a sociedade civil protagonista central do desenho do futuro
que se pretende alcanar na gesto da coisa pblica, sendo importante para o autor a
diferenciao a ser feita entre pblico e estatal, para incorporar um conjunto cada vez mais
amplo de organizaes privadas que atuam no mbito do interesse pblico.
Nessa perspectiva, Kliksberg (1996) afirma que, na gerncia moderna, foi
claramente demonstrado que as organizaes privadas e pblicas que alcanam a
excelncia no a atingem por meio de minuciosas reordenaes formais, e sim, entre outros
aspectos, pela capacidade de identificar a agenda de decises chaves, pelo desenvolvimento
da rede de contatos, pelo envolvimento do pessoal, pelas inovaes, pela flexibilidade,
pelas polticas de imagens eficientes, pelas relaes com o meio e pelo desenvolvimento de
aptides para lidar com a complexidade.
A gesto pblica diante dessa estrutura implantada permite que se construam
alianas entre o social, o pblico e o privado, estreitando os relacionamentos dos trs
setores. Essa forma de gesto desenvolve os agentes, cabendo ao Estado o papel de
gerenciador e regulador das polticas propostas.
nfase da gesto no mercado
A dependncia de recursos para sobrevivncia e a interao com as empresas para
conseguir esses recursos est mudando a forma das organizaes atuarem, pois estas
dependem do ambiente em que esto inseridas. Se todos atuam em funo do mercado,
como poderiam as instituies do terceiro setor agirem de outra forma, ao interagir com as
empresas e Estado?

A presso do Estado e dos doadores faz com que sejam usados mtodos e valores
tpicos do mercado. H uma maior demanda por contratos, nfase na competio e
indicadores de performance. Isso tudo traz junto a linguagem do mercado, como
compartilhamento de risco, pagamento conforme performance, bnus, etc.
Os governos esto mais abertos a terceirizar servios que so de sua alada, visando
ganhar em eficincia. E as empresas esto mais aptas a assumir riscos e tm boa capacidade
tecnolgica para cumprir os requisitos dos contratos. Isso aumenta a dificuldade das
instituies em se candidatar como prestadora de servios e ser paga com fundos pblicos,
pois h a grande concorrncia com as empresas privadas.
J as empresas querem doar conforme a finalidade do projeto e no para alguma
instituio determinada, de forma que as finalidades estejam de acordo com seus prprios
valores e interesses. E o interesse pode ser mais ligado ao mercado, sua imagem, a uma
alavancagem de vendas, do que ligado a uma causa social.
As prprias instituies do terceiro setor, na luta pela sobrevivncia econmica,
passaram a depender de recursos comerciais, como cobrana de tarifas por servios, vendas
de produtos e outros instrumentos do mercado. Nestes casos, as instituies agem como
uma empresa; na venda de um produto ou servio estar concorrendo com outras empresas,
e sua atuao ser mais comercial que social.
Surge a figura do empreendedor social, que um executivo de instituio sem fins
lucrativos que presta ateno s foras do mercado sem perder de vista a misso de sua
instituio e procura usar a linguagem e o modelo do mercado para alcanar os objetivos
dos membros e clientes. Para a sustentabilidade, freqentemente cria servios pagos ou faz
parcerias com o setor privado. Essas instituies esto sub-contratando empresas ou at
criando empresas. As vantagens da marqueterizao so: recursos mais confiveis, maior
eficincia e inovao, maior focalizao de servio para as necessidades dos clientes, maior
legitimidade e possivelmente melhor contabilidade.
Eikenberry e Kluver (2004) avaliam que as instituies encaram expectativas
especiais da sociedade, de forma que a performance da instituio em alcanar suas metas
se torna to importante quanto a meta em si.
O terceiro setor tem que manter sua reputao, sendo que no basta estar dentro da
lei, mas tem que fazer a coisa certa. E a reputao da instituio pode facilmente ser
comprometida quando se alia ao mercado ou a empresas. Fica difcil preservar a busca da
misso, quando tem que satisfazer a demanda, por exemplo, dos acionistas de uma
empresa.
Se for direcionado pelo mercado, o empreendedor social s pode entrar ou continuar
uma atividade caso seja rentvel. Assim, est havendo uma virada da oferta de servios
para os pobres visando agora aqueles que podem pagar. Os stakeholders que eram doadores
ou membros se transformaram em consumidores e clientes, e o foco das instituies muda
da criao de redes de confiana para criao de oportunidades, vendendo mais produtos e
servios para indivduos. Tradicionalmente, instituies sem fins lucrativos focam em fazer
a diferena, enquanto empresas focam em fazer lucro. E as instituies esto percebendo
que no podem fazer a diferena se no conseguirem fazer lucro.
Considerando Meijs (2003), a colaborao entre empresas e instituies sem fins
lucrativos um instrumento de engajamento na comunidade de negcios. Isso engloba
programas que estreitam os interesses tanto da empresa como das comunidades, por ex.
doaes, voluntariado de funcionrios, parcerias comunitrias.

Uma aliana com instituies sem fins lucrativos pode melhorar a reputao de uma
empresa, que com isso alavanca seus lucros. Para as instituies, pelo fato de receber mais
recursos para usar e maior exposio de sua atuao, aumentam as possibilidades de
captao de recursos e a instituio tem vantagens de uma maneira geral. A empresa, na
aliana, consegue melhor imagem pblica, melhora a lealdade dos clientes, atrai cobertura
da mdia, reverte publicidade negativa, aumenta a reteno e o moral dos funcionrios.
muito importante que a empresa selecione tanto a causa quanto a instituio parceira, sendo
que aos olhos do pblico, via de regra, a causa mais importante.
Na aliana perfeita, a empresa e a instituio compartilham uma viso de futuro de
suas comunidades e tem suas misses conectadas. Vazquez, Alvarez e Santos (2002)
concordam em que h uma concordncia sobre os efeitos positivos da adoo de conceitos
de mercado nas instituies sem fins lucrativos. A natureza do produto oferecido pelas
instituies sem fins lucrativos normalmente de servios, visto que a oferta
fundamentalmente intangvel, social ou psicolgica. Mesmo quando o produto social um
objeto tangvel, deve ser levado em conta que a principal oferta no o produto em si, pois
ele uma ferramenta para obter uma prtica social. Ou seja, as instituies no geram
produtos ou servios como os das empresas. As instituies existem simplesmente para
tentar modificar certos tipos de comportamento social, enraizado em certos elementos da
sociedade; os consumidores podem ser indiferentes oferta, ou no a entenderem, ou ainda
rejeita-la.
A orientao pelo mercado traz ganhos de competitividade baseada na correta
identificao das necessidades dos clientes e tambm aumenta a satisfao por meio do
desenvolvimento de uma oferta comercial, provendo maior valor agregado do que a
concorrncia.
A atuao do terceiro setor requer a implementao de um estilo de gerenciamento
integrado focado no desenvolvimento de uma atitude sensvel em todos nveis da
instituio, englobando diferentes pblicos com os quais a instituio deseja estabelecer
relacionamento. Tem que adotar uma maneira particular de conceber o relacionamento
focado na satisfao das reais necessidades do pblico alvo para um grau mais alto que as
alternativas existentes, e isso tem que estar alinhado com a misso da instituio. Por outro
lado, os beneficirios no precisam ser sempre os mesmos, uma vez que a justificativa das
necessidades pode no mais existir, o que faz com que certas atividades se tornem
obsoletas.
Gesto Social
Quando se fala em gesto social, se est referindo gesto de aes sociais
pblicas, ou seja, da demanda e necessidade dos cidados. Carvalho (1999, p.25) afirma
que h uma clara percepo de que os atores sociais so co-responsveis na implementao
de decises e respostas s necessidades sociais. No que o Estado perca a centralidade na
gesto do social, ou deixe de ser o responsvel na garantia de oferta de bens e servios de
direito dos cidados; o que se altera o modo de processar esta responsabilidade. A
descentralizao, a participao, o fortalecimento da sociedade civil pressionam por
decises negociadas, por polticas e programas controlados por fruns pblicos noestatais, por uma execuo em parceria e, portanto publiczada.
Nota-se que esse posicionamento est relacionado com o que proposto pelo
Estado, comprovando a necessidade de transformao no aparato da gesto pblica, a fim

de renovar e identificar as ferramentas de aplicao propostas feitas pelo Estado para dar
eficcia aos direitos e necessidades dos cidados.
A gesto social o meio que a sociedade possui de assegurar aos cidados por meio
das polticas e programas pblicos o acesso efetivo aos bens, servios e riquezas
societrias.
Aprofundando essa questo, Tenrio (1998) diz que a gesto social contrape-se
gesto empresarial estratgica na medida em que tenta substituir a gesto tecnoburocrtica,
por um gerenciamento mais participativo, dialgico, no qual o processo decisrio
exercido por meio de diferentes sujeitos sociais. E uma ao dialgica desenvolve-se
segundo pressuposto do agir comunicativo.
Outra questo relevante sobre a gesto social a sua importncia dentro da
economia, para Dowbor (1999, p.38) em termos de recursos importante lembrar que o
social, no Brasil, envolve a grandeza de 25% do PIB (Banco Mundial 1998), que no
pouco, mas o que acontece que gasta mal. O apoio aos flagelados do Nordeste, se
transforma em industria da seca, o complemento alimentar nas escolas, em industria da
merenda, a sade, em indstria da doena e a educao est caminhando rapidamente para a
industria do diploma. A rea social precisa mais de uma reformulao polticoadministrativa do que de dinheiro.
Essa relevncia como forte movimentador do PIB, gerador de empregos e
intermedirio das polticas sociais dentro da realidade brasileira, torna seus agentes, atores e
interventores nacionais, dessa forma fundamental preocupar-se com as transformaes e
as responsabilidades dessa gesto.
Em relao aos diversos desafios das responsabilidades da gesto social, Wilheim
(1999, p.51) demonstra-se atento ao fato de que o universo das ONGs e todo o terceiro
setor devem enfrentar os problemas, decidindo quais desejam assumir responsabilidades
importantes no campo do pblico no estatal, atuando diretamente para o
desenvolvimento, participando da formulao e da construo do futuro comum, da
implantao continua dos direitos dos cidados.
J em relao s transformaes na forma de gerir o campo pblico no estatal, o
mesmo autor considera que, alm das complexidades decorrentes dessas alteraes de
parceiros, a gesto da coisa pblica apresenta desafios resultantes de alteraes na forma de
organizar o trabalho. Estamos habituados a organizar o trabalho segundo hierarquias,
mormente, no setor pblico estatal. Esse processo gerado pela disciplina militar implica
relaes de cima para baixo. Ora, atualmente a gesto social crescentemente implica
parcerias, isto trabalho conjunto de entidades de natureza diversa, no sujeitas a uma
hierarquia nica. E as parcerias freqentemente constroem uma rede para executar suas
tarefas em conjunto, sem afetar as vinculaes que cada uma mantm para outros fins. o
que em ingls se denomina networking. (Wilheim, op.cit.)
Mais do que nunca, fundamental entender e compreender as mudanas que esto
ocorrendo nos cenrios nacionais e mundiais, provocados pela ebulio da gesto social. O
que se busca agora tornar essa gesto algo concreto e eficiente capaz de gerar
desenvolvimentos e melhorias sociais perceptveis a todos os envolvidos.
Uma vez que, segundo Tenrio (1998), essa preocupao no significa desprezar as
tecnologias gerenciais do primeiro setor quanto polticas pblicas e as do segundo setor
quanto produtividade, mas reconstruir criticamente a racionalidade de mercado de origem
exclusivamente instrumental, apoltica, em prol de uma racionalidade que promova,

politicamente, a intersubjetividade deliberativa das pessoas aliceradas no potencial do

sujeito social soberano na sociedade, isto , na cidadania.
4. Metodologia
Ao buscar uma metodologia para o desenvolvimento do tema de um trabalho, o
pesquisador deve procurar na literatura especializada o mtodo mais adequado para
desenvolver a pesquisa para resolver o problema escolhido.
Stephen (1969) diz que as pesquisas podem ser enquadradas como tericas ou
prticas, puras ou aplicadas, e podem ser desenvolvidas de diferentes formas, seguindo
mtodos que propiciem a descoberta daquilo que se procura conhecer.
Em sua obra, Stephen apresenta nove mtodos de pesquisa, que considera como
bsicos. Resumidamente, esses mtodos so: Histrico, Descritivo, Desenvolvimentista,
Estudo de Caso no campo, Correlacional, Ex-post-facto, Experimental, Quase-experimental
e Ao. Em destaque, o mtodo Descritivo que consiste na descrio detalhada de uma
situao ou de uma rea de interesse.
Para tanto, dentre os nove mtodos de pesquisa relacionados, o Descritivo o mais
indicado para o desenvolvimento deste trabalho.
O referencial terico deste artigo foi baseado em artigos e livros publicados
recentemente no Brasil e no exterior. Os artigos internacionais foram localizados por meio
da ferramenta PROQUEST.
A partir desta aluso conceitual, este trabalho obedecer a seguinte estrutura:
reforma do Estado do Bem-estar Social; nfase da gesto no mercado; gesto social. Segue
com uma anlise comparativa de duas ferramentas da gesto: gerenciamento de recursos e
marketing social, com um enfoque especial para a gesto social e privada.
5. Ferramentas de Gesto: anlise comparativa entre Gesto Social e Gesto Privada
Ferramentas so instrumentos utilizados para facilitar o processo de gerir uma
organizao, independente de que setor seja. Para demonstrar essa independncia usaremos
dois exemplos de ferramentas presentes inicialmente na gesto privada que agora ganham
espao na gesto social, destacando suas principais similaridades e diferenas.
Gerenciamento de recursos
O planejamento financeiro, a captao de recursos e a gesto do patrimnio
adquirem um papel cada vez mais importante na gesto social. Estas discusses j esto
inseridas nos processos das empresas que visam lucro e so consideradas essenciais para a
sobrevivncia no mundo dos negcios.
Embora seja possvel observar grandes diferenas com relao misso e aos
objetivos entre as empresas que visam lucro e aquelas do terceiro setor, preciso considerar
a necessidade de que estas ltimas tambm tm em aplicar seus fundos e em gerenciar sua
carteira para manter o capital. Isto porque, mesmo que no visem lucratividade, precisam
otimizar seus recursos com a finalidade de exercerem suas atividades da forma mais
eficiente.
Para as empresas privadas clara a possibilidade de acumular fundos prevendo sua
utilizao estratgica no longo prazo. Estas organizaes tambm podem trabalhar com
perspectiva de realizar investimentos com risco maior ou liquidez mais baixa que sero
rentveis em perodos mais longos.

Enquanto isso, as instituies do terceiro setor, por manterem o foco em seus

objetivos relativos comunidade, deparam-se com uma srie de barreiras que vo de
encontro sua misso. Assim, um fabricante de cigarros ou bebidas alcolicas, apesar de
potencial provedor de recursos, pode ser desconsiderado como investidor em um projeto
social por representar um produto que pode danificar a sade, o que viria a ser incompatvel
com a misso de uma organizao que visa melhorar a qualidade de vida de um segmento
da sociedade.
A questo do gerenciamento, captao e de padres contbeis das instituies do
terceiro setor tem sido discutida, principalmente comparando com o setor lucrativo, o qual
necessita dessas ferramentas para sua sobrevivncia.
Confirmando a diferena entre o social e o privado Autieri (2003, p.3) afirma que
por conta das caractersticas do terceiro setor, apesar de poder existir grandes reas de
overlap nas prticas econmicas do terceiro setor e do setor privado, ambos chegam s
decises de maneiras essencialmente diferentes, dado o fato que o terceiro setor focado na
sua misso.
O gerenciamento financeiro das empresas do setor privado visa basicamente o lucro,
que o objetivo da existncia da empresa para seus donos e acionistas, mas deve respeitar
as necessidades de liquidez e do seu fluxo de caixa, para honrar seus pagamentos e otimizar
seus recebimentos, e com o devido controle de riscos. As empresas podem estrategicamente
acumular fundos para uso futuro ou investir com maior risco e menos liquidez. Os gestores
tm a responsabilidade sobre a sade financeira e devem responder por suas atitudes aos
donos ou acionistas.
J as instituies sem fins lucrativos gerenciam seus investimentos visando cumprir
sua misso, o que, comparativamente com o setor privado, bem diferente de visar o lucro,
que seria a misso das empresas.
So vrios os exemplos das diferenas. Muitos doadores ou patrocinadores fixam
limites de gastos e finalidades para o uso do valor doado, pois esto interessados no bem
social, mas com vistas a algum ganho financeiro ou de imagem, e os objetivos nem sempre
so compatveis. Quanto aplicao de fundos, principalmente as pequenas instituies
falham ao fazer aplicaes no usando as modernas tcnicas de gerenciamento de sua
carteira, e dessa forma no conseguindo manter o valor de seu capital; isto acontece pois as
tcnicas so desenvolvidas para o setor lucrativo. Alm disso, diferentemente das empresas,
essas instituies no podem fazer captaes com lanamento de aes no mercado da
bolsa de valores, pois no tm valor de mercado, no podem ser vendidas. E quanto ao
gerenciamento, este tem que ser pblico, por questes de transparncia ou publicidade; h a
tendncia a fazer investimentos mais conservadores do que os das empresas que no tm
que prestar contas ao pblico, ou seja, enquanto um gestor do setor privado pode fazer
qualquer coisa que seja til para a empresa, a gesto do terceiro setor tem que se mostrar
til e coerente para a opinio pblica, beneficirios e patrocinadores.
Os gestores usam relatrios contbeis e financeiros como ferramentas para
gerenciamento. Nas empresas, esses relatrios so fundamentais para o gerenciamento e
reporte de informaes ao mercado. Nas instituies sem fins lucrativos, os relatrios
deveriam, analogamente, servir para os doadores, financiadores e patrocinadores terem
idia da utilizao de recursos.
Para Parsons (2003), uma importante funo da contabilidade e relatrios
financeiros apoiar a anlise e avaliao das instituies. Muito sabido de como os
investidores usam os relatrios financeiros de empresas que visam lucro. Ao contrrio,

pouco se compreende sobre como os relatrios financeiros de instituies do terceiro setor

so usados pelos doadores.
Os relatrios pedidos pelas entidades oficiais financeiras (Banco Central, por
exemplo) no contm informaes de quanto a instituio est tendo sucesso no
cumprimento de sua misso, pois o grau em que cumpre suas metas no necessariamente
medido conferindo os volumes de fundos recebidos e gastos, ou receitas e despesas. A
misso algo muito mais complexo e por vezes intangvel, no traduzvel em nmeros
contbeis.
A premissa atual de que relatrios contbeis so teis se conseguem ajudar na
alocao eficiente de doaes a entidades filantrpicas. Os usurios no esto interessados
no valor lquido de receitas, uma vez que no h lucro para ser distribudo, mas sim em
saber se os montantes recebidos esto sendo bem utilizados.
Uma dificuldade que se nota no terceiro setor quanto estruturao do plano
contbil. Algumas instituies agem como entidades governamentais, nas quais no h uma
ligao direta contbil entre valores recebidos e gastos. Outras, internacionais, recebem
doaes em um pas e gastam em outros. Hospitais podem cobrar tarifas de pacientes
conforme sua capacidade de pagamento, sendo que a parte no paga pode ser coberta por
doaes do governo. Nem todas instituies incorporam contabilmente doaes de bens
fsicos. As empresas, por sua vez, principalmente as sociedades abertas a acionistas, tm
sua contabilidade auditada conforme padres, e por visar lucro demonstram claramente as
receitas, despesas e resultados.
Marketing Social
Marketing uma ferramenta utilizada pelas empresas para acessar seus
consumidores efetivos e potenciais, de forma que eles se convenam de que seus produtos
ou servios so os ideais para suas necessidades. No caso de instituies do terceiro setor
ou pblicas, existe o marketing social.
Marketing Social, para Kotler, Roberto e Lee (2002, p.5), o uso dos princpios e
tcnicas do marketing para influenciar o pblico alvo a, voluntariamente, aceitar, rejeitar,
modificar ou abandonar um comportamento pelo benefcio a indivduos, grupos ou
sociedade como um todo.
O marketing comercial, das empresas que visam lucro, tem como finalidade vender
produtos e servios. Mesmo quando uma empresa que visa lucro faz investimentos em
projetos sociais, estas aes esto inseridas no planejamento de marketing e devem ser,
acima de tudo, coerentes com os objetivos comerciais da organizao e contribuir para
melhorar seus resultados financeiros como, por exemplo, valorizando a imagem da marca.
J o marketing social pode ser usado, por exemplo, para mudar o comportamento
pensando em maior sade, preveno de acidentes, proteo do ambiente, etc. O maior
desafio do marketing social que, diferente do comercial, no pode prometer um benefcio
direto quele que est sendo direcionada a campanha ou ao consumidor final, pois o
benefcio pode ser para uma causa social ou ambiental. Por exemplo, em uma campanha
contra o desmatamento de uma floresta, o beneficirio no o que est desmatando, mas
sim a sociedade como um todo. Alm disso, o marketing social pode tentar influenciar um
comportamento que o pblico no quer perder, por exemplo, fumar ou manter relaes
sexuais sem uso de preservativo.
Os princpios e tcnicas do marketing social so basicamente os mesmos do
comercial: pesquisas para conhecer o pblico e sua segmentao, bem como seu

comportamento, necessidades, etc; definio ou priorizao do pblico alvo;

estabelecimento de objetivos e metas; definio do marketing mix (4 Ps: produto, preo,
promoo, distribuio); e aps a implementao: monitorao dos resultados e avaliao.
O marketing comercial, por visar o lucro, escolhe como foco o segmento de pblico
que pode trazer o maior retorno financeiro, com melhores resultados em vendas. J o social
usa outros critrios como a existncia e urgncia de algum problema social. Ambos tentam
ter o maior retorno para os recursos investidos; a diferena est no tipo do retorno.
Podem-se listar as similaridades entre o marketing social e comercial: usada a
orientao ao cliente; a teoria da troca (benefcio x custo) fundamental; pesquisas de
mercado devem ser usadas ao longo do processo; segmentao de pblico; definio do
marketing mix; medio de resultados; avaliao para implementao de melhorias.
O marketing social pode ser direcionado para uma grande diversidade de pblicos:
doadores, empreendedores sociais, governo, empresas, voluntrios. No caso de doadores,
que podem ser fundaes, governo, empresas ou pessoas fsicas, o marketing para
convencer que as causas so nobres e urgentes e o ganho que o doador pode ter em imagem
pblica, auto-estima, ou at ganhos financeiros.
Em relao aos empreendedores e voluntrios, a funo do marketing convencer
pelos motivos ideolgicos, sociais e desenvolvimento pessoal. As empresas e o governo
tambm podem ser acessados pelo marketing para que contratem uma instituio do
terceiro setor, para algum processo que esteja sendo terceirizado; nesse caso o marketing
deve mostrar que a instituio e sua causa podem resolver o problema do contratante.
6. Concluso
Esse trabalho buscou contribuir para uma viso crtica sobre gesto social e a
prpria prtica de gerir. Dessa forma, levantaram-se discusses sobre a reforma do Estado
como alavancadora da nova percepo da importncia das organizaes civis no processo
de descentralizao das polticas sociais.
Considerou-se tambm a abrangncia da gesto social como sendo uma variedade
de atividades que procuram garantir a satisfao das necessidades essenciais da populao,
normalmente executada por organizaes civis sem fins lucrativos.
Sobre a questo das diferenas entre gerir o privado e o social, apontaram-se duas
ferramentas importantes para analisar a situao contextual e prtica a que se faz referncia.
As duas ferramentas citadas foram: gerenciamento de recursos e marketing social.
Elas contriburam para mostrar as dificuldades em gerir o social, que muitas vezes
depende do Estado e do privado para se sustentar e desenvolver. Nesse caso as parcerias
so os principais alicerces das relaes entre as partes, devendo haver total cuidado para
que nenhuma das partes prejudique-se e desvie-se das suas misses e objetivos. Essas duas
ferramentas, gerenciamento de recursos e marketing social, esto presentes dentro dos
processos de gesto das organizaes sendo fundamentais para o alcance de objetivos
mesmo esses sendo to divergentes em relao a finalidade da organizao.
Por outro lado, a informao extremamente relevante para os gestores, sendo eles
pblico, privado ou social, uma vez que eles precisam de dados para basear suas decises,
no importa em qual setor ou se o modelo racional, poltico ou simblico. As decises
devem ser tomadas de forma a servir aos diversos stakeholders.
As organizaes civis devem estar atentas s ferramentas de gesto, j que hoje as
que so utilizadas tem um forte vis com as organizaes lucrativas, isso porque a gesto
social ainda no possui uma bibliografia estruturada com pesquisas focadas no ato do

gerenciamento social, utilizando muitas vezes ferramentas da gesto privada com jeitinho
para se poder aplicar no social.
fundamental a incorporao de metodologias de avaliao de projetos,
especialmente de custos, de critrios de acompanhamento de aes que impliquem a
responsabilizao dos executores e de mobilidades de gerenciamento que incluam a
flexibilidade e o gradualismo nos processos de implementao.
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