Uma Visão sobre o Marketing

Estratégico

Luciana Cezarino
Marcos Cortez Campomar
 Objetivos do artigo
• Qual a diferença de marketing estratégico e estratégia de
marketing?

• Qual o papel da estratégia funcional, corporativa ou de

negócios?

• O que diferencia o marketing operacional do estratégico?

 Metodologia

• Revisão bibliográfica
 Estratégia

• “ A estratégia pode ser vista como um conceito

multidimensional, que engloba as atividades críticas da firma,
fornecendo a ela um senso de unidade, direção e propósito,
assim como facilitar as mudanças necessárias induzidas pelo
seu ambiente.” (Hax; Majluf, 1991)

• Estratégia vista como uma plano, uma direção para

corporação, explicitação de vontade deliberada da
organização, manipulação como um sinal para a concorrência.
(Mintzberg e Quinn, 1998)
Gerenciamento da Estratégia
Vários níveis de Planejamento Estratégico de
Marketing
 Nível Corporativo

• Estratégia da empresa como um todo ou como a estratégia que une

todas a suas unidades de negócios. Definição da visão e missão da
corporação. Validação das proposta que emergem de níveis de
negócios e funcionais.

• Em que negócio deve-se estar?

Perspectiva • Quem será nosso público-alvo?
Marketing
• Como lidar com os atuais concorrentes?
 Nível de Negócios
• São realizadas todas as atividades necessárias para avançar na
posição competitiva em cada unidade de negócios. Ela tem o
mesmo objetivo da estratégia corporativa, só que níveis inferiores.
Seu objetivo é proporcionar valor superior ao cliente em relação a
concorrência.

• Como devemos competir nos negócios

Perspectiva escolhidos?

Marketing
 Nível Funcional
• São as competências funcionais para diferentes áreas da empresa
como RH, finanças, sistemas de informações, marketing, produção,
entre outros para manter a vantagem competitiva da empresa.

 Gerentes funcionais são responsáveis pela determinação do plano

tático de marketing.

Perspectiva • Que tipo de estratégias de marketing são

utilizadas?
Marketing
Estratégias Puras de Porter Estratégias de Kotler
• Diferenciação • Marketing diferenciado
• Liderança em custo • Marketing não diferenciado
• Foco ou concentração • Marketing Concentrado
 Marketing Estratégico

• Marketing Estratégico pressupõe a análise sistemática e

permanente das necessidades de mercado e desenvolvimento
de conceitos e produtos com bom desempenho destinados a
grupos específicos e que apresentam qualidades distintivas
que os diferenciam dos concorrentes imediatos, assegurando
uma vantagem concorrencial duradoura e defensável.
 Marketing Estratégico x Marketing Operacional
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERACIONAL
Análise das necessidades: definição Escolha do segmento alvo
mercado
Plano de Marketing: objetivos,
Segmentação de mercado: macro ou posicionamento e tática
micro segmentação
Marketing Integrado – 4P’s
Análise de atratividade de mercado
potencial: ciclo de vida Orçamento de Marketing

Análise de Competitividade: vantagem Realização do plano e controle

concorrencial defensável

Escolha de uma estratégia de

desenvolvimento
 Marketing Estratégico x Marketing Operacional

• O marketing estratégico e o marketing operacional são igualmente

importantes e dependentes já que resultam de atividades
complementares no esforço de marketing

 Marketing estratégico: identifica as necessidades insatisfeitas ou mal

satisfeitas e desenvolve produtos novos e adaptados a essas
expectativas.

 Marketing operacional: põe em prática um plano de ação de marketing

e cria e desenvolve a demanda para esses novos produtos.
 Plano de Marketing Estratégico

• Objetivo do plano de marketing: exprimir de forma clara e

sistemática as opções escolhidas pela empresa bem como
assegurar o seu desenvolvimento no médio e longo prazo.
 Plano de Marketing Estratégico
• Questões chaves que emergem do plano:

 Integração com a missão da empresa

 Diversificação dos produtos-mercados e a identificação dos

posicionamentos

 Definição dos fatores de atratividade desses produtos-mercados e as

oportunidade e ameaças encontradas

 Pontos fortes e fracos da empresa nos produtos-mercados perante a

concorrência e a magnitude da estratégia de cobertura

 Objetivos estratégicos e os meios de manipulação de marketing operacional

4P’s
 Etapas do Plano de Marketing Estratégico
Pontos Fortes e
Fracos

Desenvolver
estratégias de Decidir Prepara
Avaliação da Determinar
segmentação e programas de declarações
Situação Objetivos
posicionamento ação financeira de
apoio

Ameaças e
Oportunidades
Marketing Estratégico e Vantagem Competitiva
• O processo de marketing estratégico está relacionado a configuração e
manutenção da vantagem competitiva.

• Vantagem competitiva – surge do valor que a empresa consegue criar para

seus concorrentes
 Estratégia de Marketing e sua relação com o cliente
• Orientação para o mercado – obter capacidade mais elevada de
compreender, atrair e manter clientes importantes.

• Três pontos chaves para a orientação de mercado

 Cultura orientada para o mercado
 Aptidões pata sentir, ler e compreender o mercado
 Estrutura (processos organizacionais)

Alerta:
• Atenção exagerada ao cliente atual em detrimento do cliente potencial e
futuro ( Marketing Myopia – Levitt)
 Marketing Estratégico
• Segundo Toledo(2003), o marketing estratégico é posto em
prática a partir de três atividades:

 Segmentação

 Posicionamento

 Targeting
 Segmentação
• Segmentação – é o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares.

 Cinco dimensões para atividade segmentação:

 Geográfica
 Socioeconômica
 Psicográfica
 Taxa de uso do produto
 Atributos valorizados no produto

Três grupos de condições para a segmentação ser concreta:

 Respostas diferenciadas
 Tamanho suficiente
 Mensurabilidade e acessibilidade
 Posicionamento
• Posicionamento: é uma mensagem simples que uma empresa quer
passar aos seus consumidores para ressaltar dentro de suas necessidades
e desejos quão o seu produto pode satisfazê-lo.

• Posicionamento não vem das qualidades do produto e sim da mente dos

clientes (percepções do cliente)

• Várias abordagens podem ser usadas para posicionar o produto:

• Posicionamento por atributo de produto
• Posicionamento preço e qualidade
• Posicionamento por uso ou aplicação
• Posicionamento pelo usuário do produto
• Posicionamento pela classe do produto
• Posicionamento contra concorrentes
• Posicionamento por benefícios
 Considerações Finais
• A estratégia de marketing é a visão da empresa no mercado
onde atua

• Estratégia se divide em três níveis: corporativo, negócios e

funcionais

• O marketing estratégico é definido pela cúpula enquanto o

operacional pelos profissionais de marketing

• A segmentação, posicionamento e targeting são estratégias

de planejamento de marketing

• Equilíbrio entre foco presente e futuro da orientação de

mercado