Revista Cliente SA Edicao 76 Outubro 08

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br | maio 2008 | cliente sa 1
editorial
sumrio
No basta apenas INOVAR
ada vez mais, o mercado exige inovao, criatividade e diferenciao para atrair e fidelizar cliente. o que mostramos nesta edio. Todas as matrias, sem exceo, se baseiam em inspiraes que levaram executivos a planejarem o negcio para chamar ateno do cliente. A conseqncia natural, como prev seus planos, fideliz-lo. Que o diga, apenas para comear, o portugus Antnio Lemos, presidente da Unidas. Nesta Entrevista Exclusiva ele nos revela alguns itens estratgicos que fazem a diferena da companhia e aposta, no diferencial de servio, para continuar desbravando esse competitivo mercado. assim tambm no caso da Fnac, que aposta nos visitantes como potenciais clientes e vem h anos fazendo sucesso e multiplicando seus nmeros. Vide outros exemplos
como a iniciativa do Geoc em criar um Selo de Qualidade para seus associados, as aes da indstria eletroeletrnica que destacamos como diferencial nesta edio, e a matria especial sobre Luxo. Igualmente destacamos a Conference Mobile Meeting, onde reunimos o mercado de mobile para discutir marketing mvel e surpreendemos com a apresentao de alguns cases de sucesso, que esto se transformando em referencial de mercado. Do mesmo modo, a perspectiva de crescimento e consolidao da atividade foi discutida, com amadurecimento e adoo do canal de comunicao mvel associado a mdias tradicionais. Alis, tradicionais como a internet. Em todas as matrias e artigos fica claro o desafio de atender, entender o cliente e criar canais transparentes de comunicao para que as iniciativas inovadoras sejam transformadas em resultados de sucesso. E a experincia cativante ao cliente para cumprir a misso empresarial. So mais algumas lies de poltica, estratgia e principalmente de gerao de cultura cliente. Boa leitura. Vilnor Grube
Executivo analisa o diferencial do cliente brasileiro, mais exigente que o europeu, a poltica de diversificao, o crescimento da empresa e a competitividade do mercado, sob a tica da inovao
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Antnio Lemos, presidente da Unidas
Servio de qualidade para quebrar paradigmas

Personalidades ClienteSA - Mobile 2008
O reconhecimento do mercado aos profissionais Entrega do Prmio se transformou em um diferencial que despertou a atividade e celebrou as iniciativas individuais
18 14 26
Conference
Mobile Meeting Com os primeiros cases bem sucedidos, profissionais falam em potencial e amadurecimento da atividade
sees
Portal Business Center Back Office
Legislao
08 10 64
Corporate
Decreto do SAC ainda gera conflito Contratantes e terceirizadas esto se adaptando, mas ainda no determinaram quem arcar com as penalidades
Sodexo A trajetria de uma empresa que consolida lideranas
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O Brasil que celebra seu luxo
40
Eventos
06 II Congresso Nacional de
Recuperao de Crdito da Aserc Empresrios apostam no constante crescimento da atividade Com organizao da FGV, Geoc investe em diferencial para aprimorar servio de cobrana
Com crescimento de 17%, marcas luxuosas contam os segredos para agradar o cliente classe AA
Case
51 I Frum ABA Relacionamento 61 VIII Prmio ABT
Executivos revelam os caminhos da fidelizao Realizado pela Garrido e FGV, rene mais de mil profissionais ADVB faz um reconhecimento s melhores prticas
Um investimento de futuro Aposta da Fnac encantar os visitantes que, com o tempo, se transformam em clientes fiis
22
12 Selo de Qualidade Geoc
65 Top Marketing ADVB
Tendncia
articulistas
Revendo o mapa da mina Empresas de eletroeletrnicos apostam em inovao para conquistar clientes
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Leonardo Vieiralves Azevedo
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Salvatore Milanese
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Enio Klein
Livio Giosa
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Jlio Xavier
Marcos Fbio Mazza
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Fernando Guimares
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Marco Barcellos
expediente
Diretores Vilnor Grube editor@clientesa.com.br Solange Teles solange@clientesa.com.br Editora Assistente Helosa Negro heloisa.negrao@clientesa.com.br Redao Nati Amaral, Flvia Ghiurghi, Gislene Trindade, Fernanda Gonzalez e Verah Moraes (revisora) redacao@clientesa.com.br Projeto Grfico Grube Editorial Editorao Eletrnica Rogrio Camara
Nmero 76 | outubro 2008

Web Service Rafael Galvo (Web designer) Ricardo Cantini (Tecnologia) Fotografia Manoel Nascimento e Divulgao fotografia@clientesa.com.br Colaboradores Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein, Fernando Guimares, Ktia Valente, Marcos Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, Marcos Fbio Mazza, Marco Barcellos, Joo Batista Ferreira, Luis Santucci Filho, Alessandro Goulart, Jos Devair Gonalves, Jlio Xavier, Eduardo Souza Aranha, Daniel Barna, Livio Giosa e Salvatore Milanese Administrao Solange Teles Comercial / Marketing Danilo Krochmalnik (Diretor) danilo.kroch@clientesa.com.br Alberto Kohn (Gerente Comercial) alberto@clientesa.com.br Paulo Centenaro (Gerente de Contas) paulo.centenaro@clientesa.com.br Eliane Rocha (Assistente Comercial) Regional Paran Valdeci Carneiro (Gerente Regional) Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061 ClienteSA CONFERENCE Joana Teles (coordenadora de eventos) joana@grube.com.br Joo Victor Andery (assistente) Gestor TVip Jonas Grube (jonas@grube.com.br) Rafael Masi (assistente) Jornalista Responsvel Vilnor Grube (MTB. 14.463) Fale com a Cliente S.A. Rua Federao Paulista de Futebol, 799 sala 1.312 13a andar Barra Funda CEP 01141-040 So Paulo/SP Tel.: (11) 4062-0220
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congresso
II Congresso Nacional de Recuperao de Crdito
As oportunidades vista
O ambiente favorvel ao crescimento do mercado de recuperao de crdito, mas os primeiros desafios comeam a aparecer
ais do que cobrar, o importante recuperar o crdito. Em outras palavras, trazer os consumidores de volta ao mercado. A recuperao fundamental no ciclo de crdito e cobrana, pois uma pessoa normalmente inadimplente por algum problema e no por m f, explica Jos Roberto Romeu Roque, presidente da Associao Nacional das Empresas de Recuperao de Crdito, a Aserc, e diretor da Audac. Mas a tarefa no simples. preciso agir com tica, investir em tecnologia, capacitar os colaboradores e ter boa gesto. Foi o que mostrou o II Congresso Nacional de Recuperao de Crdito, realizado pela Aserc, em setembro, na cidade de So Paulo, comemorando os 10 anos da entidade e que teve o apoio da revista ClienteSA. Durante dois dias, executivos estiveram reunidos discutindo as tendncias, o bom momento vivido pelo mercado de crdito no Brasil e os desafios para crescer. Ficou claro, no congresso, o crescimento do mercado. O trabalho da recuperao de crdito vem na normalidade com a asceno da economia brasileira. Hoje, o que podemos ver so estruturas de modelagem e de concesso slidas, pois a inadimplncia no vem subindo, afirma Roque. O executivo acredita que a crise que o sistema financeiro internacional est sofrendo no atrapalhar. Francisco Virglio, diretor de pr-ven-
das e parcerias da Altitude Software, compartilha a tese de Roque. O executivo acredita que com a facilidade de acesso ao crdito por parte da classe mdia, muitas oportunidades se abrem automaticamente para as empresas de recuperao de crdito. Todos os nmeros do mercado demonstram claramente que existe um potencial enorme de crescimento, explica. Roseli Garcia, diretora da Associao Comercial de So Paulo, concorda. Temos observado a inadimplncia mantendo seus nveis, com uma pequena tendncia de elevao. Mas no devemos ter muita surpresa, comenta. Para Roseli, o maior desafio vem de fora do Brasil. O mercado de recuperao vem enfrentando uma forte concorrncia, com a entrada de grupos internacionais fazendo investimentos e compra de carteira. Isso acaba orientando para que as organizaes negociem taxas menores na hora de contrataes, alerta. Outro cuidado que as empresas devem ter com o uso das informaes, lembra Eduardo Ramalho, diretor da Experian Marketing Services. medida que o mercado cresce preciso evoluir na forma de utilizar os dados dos clientes, explica. Para Ramalho, apenas com informaes bem estruturadas possvel melhorar a eficincia de recuperao, que nada mais do que recuperar no menor tempo ao menor custo. Escutei, durante o con-
Jos Roberto Romeu Roque, presidente da Aserc e diretor da Audac
gresso, a preocupao do segmento com relao a custos. Porm preciso entender que R$ 1,00 pode ser caro se ele no trouxer nenhum resultado, R$ 100 mil pode ser barato se trouxer uma recuperao alta. O custo est associado eficincia, pondera. Massimo Tagliavini, consultor de crdito e risco, bate na mesma tecla. primordial analisar a pureza da base de dados para realizar uma boa recuperao de crdito, afirma. Um ponto que o consultor ressalta o fato de muitas empresas acharem que ainda h espao para um endividamento maior no Brasil. Vendo outros pases, como EUA, onde a pessoa vive 90% endividada, muitos executivos consideram que o crdito ainda pequeno no Brasil. Acho um exagero, porque temos um nvel alto de taxa de juros. Os americanos tm muito mais endividamento, mas com juros mais baixo. Vejo isso como uma situao perigosa, afirma. Outra questo que ganhou destaque foi a legislao trabalhista. De acordo com Roque, essas demandas vo ficar cada vez mais na pauta das reivindicaes. Um exemplo o aumento de salrios. Com o crescimento da economia brasileira, os trabalhadores esto com propenso a solicitar aumentos, completa. Para o presidente da Aserc, isso gera um desafio para o setor. O aumento dos salrios vai pressionar os custos, para ns e para as empresas contratantes, o que significa que teremos de melhorar nossa produtividade, conclui.
portal
callcenter.inf.br clientesa.com.br
INOVAO E NOVA VISUALIZAO DO MERCADO DE OUTSOURCING Novo Ranking Callcenter.inf.br permite interao, consolida informao e avaliao de dados
J est no ar a nova verso do Ranking Callcenter.inf.br (www.ranking.callcenter.inf.br). Como inovao, ele impe uma nova viso sobre o mercado de prestao de servio, muito mais informativo e interativo, traz novas possibilidade de visualizar as empresas, alm da j tradicional consolidao da base de dados. Ele passa a permitir a gerao de grficos e tabelas. Gratuito, apresenta informaes de mais de 100 contact centers cadastrados as empresas que no estiverem no servio podem se cadastrarem gratuitamente. Alm do novo visual, a principal novidade so os grficos sobre o mercado, permite cruzar dados de diferentes empresas, conferir como o mercado est dividido (ativo, receptivo, servios web, entre outros), quais tecnologias so mais utilizadas e quem so os principais fornecedores, alm do perfil dos operadores e dos processos de gesto. O Ranking traz ainda a evoluo do mercado por PAs, operadores ou faturamento, com histrico desde 2003. Outra novidade est na interatividade. Agora, os usurios podem interagir diretamente com as empresas cadastradas no Ranking. Para isso, foram criados trs links: Envie seu Currculo, Quero ser Fornecedor e Pea uma Proposta. Com mais este recurso, o Ranking passa a ser um canal direto entre usurios, empresas e fornecedores. Vantagem tambm para os contact centers cadastrados, que a partir desses contatos podero ter um aumento na busca por seus servios, bem como na capto de profissionais (currculos). A tecnologia tambm mudou e agregou novos recursos que permitiram melhorar a performance e a segurana do ranking, alm de dar suporte a todas as novidades implementadas. Com isso, a navegao ficou mais agradvel, facilitando a busca por informaes e aumentando a rapidez com que elas so apresentadas na pgina. Para as empresas cadastradas, a principal mudana ficou por conta do novo formulrio de cadastro, agora mais detalhado e completo.
MELHORES PRTICAS DE CRM
Eduardo Souza Aranha o mais novo blogueiro da ClienteSA

O time de blogueiros dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br j conta com mais um reforo. Eduardo Souza Aranha, diretor da Souza Aranha, ser responsvel pelo Blog CRM (www. blogclientesa.clientesa.com.br/crm). O blogueiro ir disseminar o conhecimento das melhores prticas de CRM e fazer do espao um frum aberto a discusses com os profissionais que atuam nesse mercado. Aranha publicar cases, dicas, conceitos, oportunidades de mercado, tendncias, solues e inovaes. O blog realizar tambm enquetes para proporcionar maior adequao aos assuntos tratados. Alm disso, sero publicados vdeos e podcasts para oferecer maior dinamismo. A proposta estimular a participao de todos para que o blog realize a sua funo de ser um instrumento para a expanso do mercado de CRM, com benefcios diretos a todos os profissionais da rea, completa.
TTULO: Econopower AUTORES: Mark Skousen EDITORA: Campus /Elsevier TTULO: Os 30+ em atendimento & vendas ORGANIZAO: Gil Garritano e Leonardo Panardes EDITORA: 3C
TTULO: O livro azul de respostas de vendas AUTOR: Jeffrey Gitomer EDITORA: M.Books TTULO: Servios de marketing ORGANIZADOR: Jlio Csar Tavares Moreira EDITORA: Saraiva
Calendrio
PROGRAME-SE
Veja os cursos e eventos ligados atividade.
www.callcenter.inf.br/calendario
CLIENTE SA
RANKING
Nmero Total de Funcionrios
Pos. Empresa 01 Atento 02 Contax 03 Tivit 04 Dedic 05 Tmkt 06 CSU 07 Vidax 08 Sitel 09 Brasilcenter 10 ACS 11 AeC 12 Provider 13 Teleperformance 14 Almaviva 15 Spcom 16 Call 17 Sercom 18 Teletech 19 Montana 20 Telesolues 21 TMS 22 Grupo NP 23 Uranet 24 Atendebem 25 Actionline Funcionrios 65.000 61.397 25.000 16.100 10.495 9.512 9.510 8.400 8.369 8.300 7.263 7.044 6.000 4.500 4.400 4.090 4.000 3.410 3.300 3.200 3.000 2.946 2.860 2.330 2.250
PROGRAMAO RECHEADA Confira o 2 Mobile Meeting ClienteSA e outros eventos que movimentaram o mercado em setembro, alm de entrevistas com executivos da Unidas, Fnac, Siemens e Sony
A TVip Callcenter.inf.br traz neste ms a cobertura completa do 2 Mobile Meeting ClienteSA. Os vdeos contam com depoimentos dos painelistas e dos vencedores do Trofu Personalidade ClienteSA - Mobile 2008. Outros eventos que contaram com a cobertura da TVip foram o VIII Prmio ABT, o II Congresso Nacional de Recuperao de Crdito e o lanamento do Selo de Qualidade Geoc. Entrevistas tambm no faltam na TVip. Com exclusividade, Marco Aurlio Moschella, diretor de organizao, sistemas e informaes da Fnac Brasil, aponta as aes da empresa em busca da fidelizao dos clientes. J rico Souza, coordenador de contact center da Sony Brasil, conta como foi ampliao da central. Para falar sobre novas tecnologias, a TVip entrevistou executivos da Siemens e da Salesforce. Todos os vdeos j esto no ar no endereo: tvip.callcenter.inf.br. O servio gratuito, basta ser cadastrado no site para ter acesso.
QUEBRA DE PARADIGMAS Foi-se o tempo em que o celular era apenas um aparelho para realizar ligaes Autor: Nilson Martinho A IMPORTNCIA DA BOA GESTO DE PROFISSIONAIS Empresas encontram na TI um timo aliado para avaliar, capacitar e reter colaboradores Autor: Evair Assis Jnior DAVI E GOLIAS COM O MESMO FORNECEDOR Pequenas e mdias empresas podem comear a pensar no tapete vermelho Autor: Robinson Klein INOVAO NO UM GRANDE BRAINSTORMING Inovar conscientizar pessoas de que devem ver a empresa com olhos criativos e livres Autor: Luis Felipe Cortoni
CALLCENTER
APAIXONADOS POR SERVIR O cliente quer algo novo no atendimento, que v alm da excelncia Autor: Cristiano Freire NOVO DECRETO-LEI FAZ EMPRESAS REPENSAREM CALLCENTER Apesar das incertezas, h um grande empenho do setor em entender as novas regras Autor: Roberto Madruga A MAGIA DOS NMEROS EM TELEVENDAS Descubra as diferentes maneiras de transformar eficincia em eficcia Autor: Jos Tefilo Neto A FORA DO CAPITAL HUMANO Mercado de outsourcing estimula a procura por profissionais aptos e capacitados Autor: Francisco Ricardo Blagevitch
2 Mobile Meeting ClienteSA rico Souza, da Sony
Vagas:
29.436 Currculos: 51.853

www.callcenter.inf.br/bolsa
Marco Aurlio Moschella, da Fnac
Scott MacDonald, da Siemens
business center
O fortalecimento da relao, com o cliente

A Sony amplia central de relacionamento e no pretende parar por a
relao com os clientes a grande aposta da Sony. Com a ampliao do callcenter, a promessa de atender 80% das ligaes em 20 segundos vem sendo cumprida, de acordo com rico Souza, coordenador de contact center da Sony Brasil. A empresa aumentou em 40% o nmero de funcionrios, passando para 50 postos de atendimento. O executivo explica que a central de atendimento no apenas um contato de ps-venda, mas, um ponto de relacionamento entre o cliente e a empresa, para qualquer tipo de assunto relacionado marca. A central o grande ponto de captao e identificao das necessidades dos nossos clientes, conta Souza. Hoje a empresa disponibiliza diversos canais de contato: internet, tele-
fone, carta, fax e lojas. A ampliao foi baseada em pesquisas com clientes, aumento da demanda de vendas deste ano e estimativas para o ano que vem. Souza comenta que basicamente a central s mudou de tamanho e ao o que tudo indica tende a aumentar r ainda mais. J tnhamos uma estrutura de especialistas para atender cada tipo de produto, pessoas s especializadas para fazer o atendimento de venda e gerar infra-estrutura de telecomunicaes, , afirma. O treinamento dos agentes s igualmente passou a ser mais intenso. Agora dividido em trs etapas: treinamento terico, que e verifica todas as funcionalidades e avanos de determinado produto, seguido por um exerccio prtico, no qual os agentes manuseiam os nprodutos e verificam como ele funciona. A terceira etapa o treino da
necessidade do cliente, verificam-se quais so as principais dvidas que surgiram na linha e na loja. E por fim, h um feedback com
Na foto, TV de LCD da linha Bravia, da Sony
Atendimento at de madrugada
Tecnisa implanta chat 24 horas com site reformulado e corretores de planto
gora possvel entrar em contato com os corretores da Tecnisa a qualquer hora do dia, da noite ou da madrugada
pelo site recm formulado (www. tecnisa.com.br). A reprogramao tecnolgica e visual realizada pela agncia Mdia Digital deixou o portal com um estilo e-commerce e apresenta c o m o destaque a seo click to call, um link no qual o usurio
fornece seu telefone e os corretores retornam em 30 segundos. De acordo com Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, os clientes podem optar por contato via chat, formulrio, telefone ou vdeo-atendimento. At o final de setembro, a empresa lanar uma nova verso do blog corporativo, alinhado com o novo perfil de cliente 2.0. Busarello conta que a idia dos plantes noturnos surgiu a partir de uma anlise do histrico das pessoas que entravam em contato com a empresa. Eram recebidos de 10 a 12 e-mails durante a madrugada. Entre
Romeo Busarello, da Tecnisa
o responsvel pelo treinamento. A Sony usa o modelo de terceirizao h seis anos. Souza explica que como a central de atendimento no o core business da empresa, o modelo terceirizado d mais dinamismo e agilidade. Exemplifica o sucesso com o atendimento 0800, com mais de 200 linhas disponveis para fazer um a atendimento especial de o ouvidoria. Segundo o exec cutivo, nenhuma empresa q que no tenha como objetiv vo central o atendimento o ou tecnologias de telefonia c conseguiria prestar esse tipo d de atendimento, porque as e empresas terceirizadas tm c contatos com companhias t telefnicas e de TI. Por isso e eles conseguem agilidade. uma grande vantagem em termo de infrae estrutura, principalmente e em telecomunicaes e e tecnologias, completa. t NOVIDADES E TENDNCIAS N Outra inovao foi a mu-
dana do telefone da central. Agora os clientes Sony residentes nas capitais brasileiras tero disposio um nmero de telefone, cujo preo da ligao ser equivalente ao custo de uma chamada local. J os moradores do restante do Brasil podero usar um nmero 0800, gratuito. A escolha dos nmeros no foi aleatria. No teclado do telefone a combinao 7669 corresponde s letras que formam a palavra Sony. O antigo nmero da central de relacionamento ser mantido por seis meses. Nos trs primeiros meses, os clientes recebero a mensagem da mudana e sero transferidos automaticamente central. Nos ltimos trs meses, recebero o comunicado de alterao e sero desconectados automaticamente. Os clientes 2.0 foram indicados
rico Souza, da Sony por Souza como a tendncia do mercado. Segundo o executivo, hoje todo negcio precisa segmentar o seu cliente e a nica maneira de prestar um servio diferenciado entender a necessidade de cada um deles. Passamos por uma fase em que se massificava a informao e o atendimento. Estamos comeando a segmentar essa massa e o cliente 2.0 est cada vez mais exigente, conclui.
24h e 6h, o site recebia 10% das consultas dirias. O executivo explica que ao perceber esta tendncia, a empresa resolveu investir em um novo escritrio que tivesse condies de atender a demanda. Com a inaugurao do novo espao, em julho, a Tecnisa conseguiu dar seguimento ao plano para estender o horrio e implementar recursos tecnolgicos mais avanados. E conciliou o incio do atendimento 24 horas ao comeo da operao do novo site. De acordo com Busarello, os primeiros 15 dias de atendimento apontam em torno de 18 contatos noturnos, principalmente entre a meia-noite e duas da madrugada. Com o implemento a empresa pretende facilitar o contato de pessoas que trabalham neste intervalo, como operadores de banco, atendentes de
hotis, hospitais, etc. O pblico que procura o site de madrugada est mais tranqilo e sereno, fora do tumulto, do trabalho e, conseqentemente, mais focado. Quando a Tecnisa consegue dar um atendimento rpido e imediato por meio dos corretores on-line, inibe que o possvel cliente procure concorrentes, comenta. Um projeto-piloto mostrou que o atendimento na madrugada d resultado e atende inclusive os interesses de investidores externos, que podem ser atendidos sem a questo do fuso horrio. Hoje 15% das visitas dirias so feitas por pessoas que vivem no exterior, afirma. Desde 2002, a Tecnisa vende apartamentos pela internet e o site responde a 26% das vendas totais. A equipe interna tem 180 corretores, sendo que 52 trabalham exclusivamente on-line.
UNIMED FECHA CONTRATO COM PLUSOFT

Com tecnologia oferecida pela Plusoft, a Unimed visa manter o histrico de relacionamento com os clientes e unificar atendimento via telefone, e-mail, fale-conosco e, futuramente, por meio de um portal de relacionamento.
I TAPEMIRIM AMPLIA RELACIONAMENTO

COM CLIENTES
A Itapemirim adquiriu o mdulo chat da plataforma atendimento ao vivo para esclarecer dvidas e fornecer informaes gerais. Ainda este ano, a empresa deve implantar o mdulo de e-mail, permitindo ter uma viso completa do relacionamento on-line com os clientes.
M AURCIO Z ANCO CHEGA AO VOXLINE

O Voxline Contact Center contratou Maurcio Zanco como diretor comercial. Formado em economia com MBA em finanas, o executivo deseja colocar em prtica sua experincia nas reas de tecnologia da informao, finanas e planejamento estratgico.
Veja as informaes on-line no portal ClienteSA.com.br
qualidade
Selo de Qualidade Geoc
Um selo diferenciado para cobrana

Ao investir em mtricas de qualidade, a aposta do Geoc, em parceria com a Fundao Getlio Vargas, estimular a profissionalizao da atividade
Diretores do Geoc (da esquerda para a direita): Nelson Augusto Martos, diretor de relaes com o mercado; Adilson Sil Melhado, diretor presidente; Joo Antonio B. Leme, diretor vice-presidente; Claudio K. Kawasaki, diretor 2 vice-presidente, Cicero de Toledo Piza Filho, diretor administrativo financeiro
uma mudana de patamar para as empresas de cobrana, considerando que viemos de um mercado imaturo e estamos dando um passo para ser profissionalizado. A afirmao de Adilson Sil Melhado, diretor-presidente do Instituto de Gesto de Excelncia Operacional, o Geoc,durante a festa de lanamento do Selo de Qualidade. O Selo resultado da parceria entre o Geoc e a Fundao Getlio Vargas (FGV) e tem como objetivo avaliar os servios das empresas de cobrana. Joo Leme, diretor-vice-presidente do Geoc, tambm aposta no futuro: O setor est em uma nova fase: de conquista de qualidade contnua. A elaborao do Selo de Qualidade durou dois anos e foram organizados mais de 70 itens que espelham os pontos fundamentais do servio para criar padro de qualidade. Construmos um Selo especfico para cobrana, composto por 70 itens, com quatro nveis de performance cada um. Os quatro grandes grupos de anlise so: cliente, ambiente, administrao estratgica-operacional e resultados, explica Srgio Lus Gonalves, professor da FGV. Uma das metodologias utilizadas no estudo foi a consulta direta aos clientes das empresas de cobrana. A interao entre as empresas do Geoc e os clientes que inicialmente norteou a FGV sobre como cons-
truir os itens de excelncia e os nveis de performance. Para o professor, essa interao com os clientes que torna o Selo um ser vivo, se hoje ele tem 70 itens, dentro de seis meses, pode passar por novas mudanas, afirma. Gonalves tambm ressalta a importncia do reconhecimento do mercado para a certificao. As contratantes sero as certificadoras na prtica. Excelncia gera recursos no apenas para as empresas certificadas, mas para todo o setor. O evento tambm contou com tomadores de servio que apoiaram a iniciativa. Alexandre de Oliveira, superintendente de recuperao de crdito do Santander, acredita que as empresas certificadas vo agregar ao setor financeiro. Este Selo veio nos dar essa confiana. Isso vai ser um grande diferencial do mercado, afirmou. J Issaia Abbud, collection manager da Volkswagen Financial Service Brazil, apostou na segurana da certificao. O selo vem garantir a estruturao e a qualidade de ponta da atividade de cobrana. Ns podemos ter a segurana que temos as melhores prticas do mercado sendo aplicadas aos nossos clientes, destaca. PASSO A PASSO As empresas que tiverem interesse em receber o Selo de Qualidade necessitam, primeiramente, se associar ao Geoc. As associadas, ou em processo
de associao, devem se inscrever, obrigatoriamente, no programa para outorga do direito de uso do Selo de Qualidade. O prazo de validade do Selo de dois anos. Srgio Pereira, coordenador do projeto pela FGV, explica as etapas da certificao: Quem avalia a FGV. Primeiro fazemos um reconhecimento da empresa, conhecendo os itens e os nveis de performances. uma conversa, explicamos todos os nveis exigidos, perguntamos onde as empresas se situam nestes parmetros e traamos um mapa com o que deve ser melhorado, afirma. Aps essa primeira visita dado um tempo para adequao. Feito os ajustes, as empresas devem apresentar documentos legais e administrativos que comprovem os nveis de excelncia. Por fim, uma segunda visita realizada, chamada auditoria, para comprovar que a empresa est seguindo os nveis exigidos.
HISTRIA DE CRESCIMENTO
O instituto foi fundado em 2006, quando as dez principais empresas de recuperao de crdito se uniram na busca por excelncia para o setor. A partir de ento o Geoc passou a desenvolver projetos que tinham o objetivo de estruturar melhorias empresariais nas empresas associadas, como a reestruturao da rea de telefonia, dos processos de envio de mensagens de cobrana e boletos de pagamento, um plano de treinamento customizado, a sistematizao da coleta de indicadores para melhores prticas e, finalmente, a criao de um selo de qualidade institucional. Hoje, o momento de busca de qualidade para conquistar mercado. No Brasil, com exceo do sistema financeiro, a maior parte das cobranas feita internamente, enquanto nos Estados Unidos, a terceirizao chega a mais de 80%.
EMPRESAS CERTIFICADAS
Grupo Aval Toledo Piza Intervalor Localcred ML Gomes Nova Quest RBZ Renac Multicobra Siscom
EM FASE DE CERTIFICO
Brascobra Credit One Rezende M2 Zanc
conference
mobile meeting
O desafio da mobilidade
Grandes nomes se renem para identificar desafios e futuro em um segmento que comea a se consolidar no Brasil
Primeiro painel foi moderado por Daniel Kaestli, do SBT (centro) e trouxe os debatedores Gustavo Alvim, da Oi ( direita) e Joo Paulo Firmeza, da PTI ( esquerda) Os grandes portais estaro na internet mvel, pois as pessoas procuraro por isso. um facilitador
Joo Paulo Firmeza, da Portugal Telecom Inovao (PTI)
Precisamos discutir o modelo de mobile, pois temos demandas

Daniel Kaestli, do SBT
A TV digital um timo meio para publicidade. Por exemplo: enquanto o celular est sintonizando por cinco segundos fica uma tela preta, ali cabe um anncio
Gustavo Alvim, da Oi
mobile marketing tem muito potencial no Brasil, mas ainda pouco explorado. Esta definio de Luiz Santucci, presidente da Associao de Marketing Mvel do Brasil (AMMB), na abertura do 2 Mobile Meeting, evento realizado pela Conference ClienteSA com co-realizao da AMMB, que reuniu grandes nomes da atividade, entre agncias de publicidades, integradores, agregadores e clientes em torno de discusses estratgicas para impulsionar o setor. Um dos pontos altos do Meeting foi a entrega do Prmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, a Andr Frota, da Future Group, como executivo mais votado. Daniel Kaestli, diretor de servios de valor agregado do SBT, deu incio s discusses mediando o primeiro painel Posicionamento estratgico: a inspirao para um modelo local. Gustavo Alvim, diretor de mdia e contedo da Oi, apresentou o case de mobile da operadora, que permite ao cliente integrao por meio do celular com outros canais como o rdio. Alvim trouxe ainda a novidade da TV digital no celular e as formas com que os anunciantes podem aproveitar essa nova tecnologia. A TV digital para ser assistida em momentos de cio ou de privacidade.
Como streaming, o cliente no precisa baixar o contedo. um timo meio para publicidade. Por exemplo: enquanto o celular est sintonizando por cinco segundos abre espao para um anncio, explicou. O meio e a linguagem para veicular a publicidade mvel est entre os principais desafios da rea. Joo Paulo Firmeza, diretor adjunto da Portugal Telecom Inovao (PTI) v nas verses mveis dos grandes portais um facilitador. Os grandes portais estaro na internet, pois as pessoas procuraro por isso. um facilitador, concluiu. Firmeza aposta no device aberto fornecido pela web contra os acordos das operadoras. Ele acredita que os players do mercado devem ser levados para todos os canais, sem restries. Desta forma, a empresa poder colocar seu anncio na plataforma mvel do Google ou UOL. Alvim colocou o lado das operadoras e ressaltou que a Oi fornece um Media Kit que traz facilidades (como tabelas de preos de acordo com o tamanho dos banners) s empresas que quiserem anunciar na sua plataforma.
DIVERGNCIAS GENTICAS
A discusso acirrou no segundo painel, Operao ttica: a consolidao do mercado mediado por Ra-
Moderado por Rafael Sampaio, da ABA/About (ltimo a direita), segundo painel contou com a presena de (da esquerda para direita) Abel Reis, da Click, Felipe(Pipo) Santos, da OgilvyOne, Eduardo Bicudo, da Wunderman, Igor Puga, da ID/TBWA, Marcelo Castelo, da F.Biz, Leonardo Xavier, da Pontomobi e Elza Tsumori, da Ampro
fael Sampaio, vice-presidente da Associao Brasileira de Anunciantes, a ABA, e da revista About. Entre os debatedores, Abel Reis, presidente da Click (agncia digital) falou da inrcia natural do mercado, que espera os meios se consolidarem antes de arriscar, como motivo para a baixa produtividade na plataforma mvel. Felipe (Pipo) Santos, diretor regional da OgilvyOne, acredita que somente com a entrada de novos players, como o iPhone e o Android, o mercado vai passar a se preocupar mais com o meio mvel. Sobre a discusso da especializao das agncias, Santos acredita que as agncias de comunicao tm potencial para dominar todos os canais. Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, concorda que as empresas no podem se definir pelos canais. J Marcelo Castelo, diretor da F.Biz, discorda e defende a especializao. Do
mesmo modo aponta para a falta de verbas nos projetos publicitrios voltados especificadamente para aes de mobile. a sobra da sobra, brincou. J Bicudo afirma que, apesar do sentido hype que o mobile traz s campanhas no podemos esquecer a necessidade final que so os resultados. Disse ainda que todas as ferramentas tm um prazo de maturao no mercado e ainda necessrio entender melhor o mobile para saber como inclu-lo nas estratgias de marketing. Ainda sobre resultado, Igor Puga, diretor-executivo do ID/TBWA, disse que no h modus operantis mnimos no mobile. Puga teve um discurso mais realista, apontando que no h um pacote de servios fechados com expectativas de resultados, como o caso dos banners nos sites, que convena os clientes das agncias a apostarem em aes. J Leonardo Xavier, presidente da Ponto-
mobi, foi mais otimista: Mobile traz resultados, por isso que a Motorola fez seis aes neste sentido!, afirmou. Ele acredita na audincia do mobile, justificando que 16 milhes de pessoas acessaram os portais das operadoras no ltimo ano. Da mesma forma, v o celular como um mobilizador para a mdia off-line e que, por isso, no pode ser utilizado sozinho. Elza Tsumori, presidente da Associao de Marketing Profissional (Ampro), traou as dificuldades com questes legislativas. O cliente pode mandar vrias cartas com cdigos de barras para participar de um sorteio. J SMS, a legislao s permite um, explica.
CASES DE SUCESSO
Cases foram apresentados no painel Passo de evoluo, mediado por Fabrcio Bloisi Rocha, presidente da Campera N Time, alm de abrir o debate
A inrcia natural do mercado responsvel pela baixa produtividade em mobile

Abel Reis, da Click
Com a entrada de novos players, como o iPhone e o Android, o mercado vai passar a se preocupar mais com o meio mvel
Felipe (Pipo) Santos, da OgilvyOne
As empresas no podem se definir pelos canais

Eduardo Bicudo, da Wunderman
No h modus operantis mnimos no mobile para gerar dinheiro

Igor Puga, da ID/TBWA
conference
mobile meeting
Terceiro painel moderado por Fabrcio Bloisi, da Compera NTime (ltimo direita), contou com os vencedores do trofu Personalidades (da direita para esquerda) Henrique Thoni, da Buongiorno, Andr Frota, da Future Group, Anderson Portes, da Racco, Samantha Joanine, da Arena Mobile e Ricardo Ferro, do iG
sobre o futuro do setor. Andr Frota, scio-presidente da Future Group e principal vencedor do Prmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, trouxe as campanhas de mobile, utilizando SMS, realizadas pela empresa desde 2005, como a da Pepsi, Melitta e Nestl. Temos mobile marketing desde 2005. O que ainda est comeando o mobile advertising, afirma. O executivo reconhece que o uso do celular nas campanhas promocionais oferece informaes valiosas para as empresas. No caso da Nestl, saber o ticket mdio das compras do cliente, ou ento o lugar e hora em que ele costuma ir ao supermercado. Alm de aumentar o pblico das promoes, entre os clientes da Future Group a participao em promoes com SMS de duas a quatro vezes maior que nas cartas. Alm de incluir a classe A, que no participava de promoes h
muitos anos, explica. Anderson Portes, gerente nacional de comunicao e marketing da Racco e vencedor do Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, na categoria cosmticos, mostrou como a empresa utiliza SMS para se aproximar das revendedoras e aumentar as vendas. O case da Racco mostra que as classe B e C sabem usar o celular para mandar e receber SMS. Para Portes, a simplificao o meio para expandir o mobile. Podemos inclusive comear a falar marketing mvel, vai ser mais fcil explicar e convencer os clientes, afirma. A gratuidade dos servios dominou as discusses. Henrique Thoni, diretor geral da Buongiorno e vencedor do Prmio Personalidades ClienteSA Mobile 2008, na categoria integrador, reforou que essa deciso depender dos contratos. J Frota, foi categrico
em sua colocao: No podemos esquecer de olhar para trs, querem transformar em gratuito o que nasceu pago, disse. Tambm apontou que em um projeto como o da Nestl seria impossvel ser pago. J Samantha Joanine, country manager da Arena Mobile e vencedora do Prmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agregador, acredita que as empresas podem patrocinar o envio de mensagens com contedo informativo. Ricardo Ferro, gerente de mobile do iG e vencedor do Prmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria web-portal mobile, disse que a falta de cultura mvel ainda um dos impeditivos. Questionado pelo mediador sobre se haver um monoplio dos grandes portais atuais tambm no mobile, Ferro disse: Eu espero que no. Mas a tendncia que acontea no mobile o mesmo que ocorreu na internet.
Mobile tem audincia, 16 milhes de pessoas acessaram os portais das operadoras no ltimo ano
Leonardo Xavier, da Pontomobi
O cliente pode mandar vrias cartas para participar de um sorteio. J SMS, a legislao s permite um torpedo
Elza Tsumori, da Ampro
A interatividade veio com a internet e com o mobile

Rafael Sampaio, da ABA/ About
O que est faltando para deixarmos de ser a sobra da sobra?

Fabrcio Bloisi, da Compera NTime
personalidades
mobile
Agncia de publicidade Digital
O reconhecimento do pioneirismo em mobilidade
Andr Frota foi o executivo mais votado entre as Personalidades ClienteSA - Mobile 2008
oi uma surpresa, acredito que este prmio resultado do trabalho da equipe da Future e dos nossos clientes que nos permitiram desenvolver os cases com liberdade, afirmou Andr Frota, scio-presidente da Future Group e vencedor da lurea dourada que representa o executivo mais votado entre as Personalidades ClienteSA - Mobile 2008. Frota est no mercado h 18 anos e h cinco fundou a Future Group junto com mais cinco scios. Sua ao com mobile marketing pioneira, desde 2005, em campanha para a Pepsi, usa o SMS como forma dos clientes participarem das promo-
es. Seu portflio ainda guarda empresas como Melitta e Nestl. Montei uma agncia para preencher o que eu, quando era cliente, sentia falta, explica. Antes da Future Group, durante 15 anos, Frota atuou em empresas como Pepsi (Brasil, EUA, Caribe e Europa), Fox Sports Brasil e em um fundo de investimento de mdia para a Amrica Latina. O executivo reconhece a importncia do pioneirismo do Prmio Personalidades ClienteSA - Mobile 2008: o primeiro prmio da rea, e se torna uma forma de divulgao do trabalho das empresas envolvidas. Alm de
Andr Frota (esquerda) recebe o trofu de Luiz Santucci, da AMMB
Raio - X
Nome: Andr Frota Empresa: Future Group Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agncia de publicidade - digital e executivo mais votado de todos os segmentos Experincia: atuou na Pepsi (Brasil, EUA, Caribe e Europa) e Fox Sports Brasil antes de fundar a Future Group Formao: administrao de empresas
dar visibilidade mobilidade e ao que isso pode agregar, conclui.
Agncia de publicidade Mobile
Otimismo no mobile
Marcelo Castelo passou pelo boom da internet e agora aposta em mobile
arcelo Castelo, scio-fundador da F.Biz e vencedor do Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agncia de publicidade - mobile, alavancou sua carreira durante a bolha da internet, entre 1999/2000, como scio do site Fulano.com . Desde ento se aprofundou cada vez mais no meio digital, chegando em 2002 ao mercado de mobile, com sua prpria agncia, a F.Biz. Criada em 2001, a agncia j atendeu cases de grandes empresas como Unilever, C&A e Petrobras. Para o futuro, ele acredita Marcelo Castelo (esque o mercado de querda) recebe o trofu mobilidade ainda de Vilnor Grube, da tem muito a cresGrube Editorial cer. um merca-
do que est engatinhando, com um potencial enorme por causa de toda base de celulares instalada no Brasil. Acho que tem tudo para 2009 ser um ano muito melhor do que 2008. Castelo afirma que o prmio ajuda a impulsionar o setor porque fomenta o mercado, faz novas pessoas se interessarem, alm de reconhecer quem realmente fez um trabalho bacana.
Raio - X
Nome: Marcelo Castelo Empresa: F.Biz Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agncia de publicidade - mobile Experincia: iniciou a carreira na Unilever, foi scio do site Fulano.com at fundar a F.Biz Formao: administrao de empresas
Web Portal mobile

Ricardo Ferro aposta em simplicidade no acesso aos portais mveis
O desafio da web mvel
Ricardo Ferro (esquerda) recebe o trofu de Luiz Santucci, da AMMB
chei a iniciativa sensacional e agradeo a todos que votaram em mim. O trofu resultado de um trabalho feito por vrias pessoas e eu tenho uma equipe fabulosa no iG, afirmou Ricardo Ferro, gerente de mobile do portal aps receber o trofu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008, na categoria web - portal mobile. Ferro atua no mercado de mobile h sete anos: foi diretor de operaes da Media Mvel Servios Interativos e hoje gerente de mobile do iG. Lanou a primeira ao de SMS Premium do
Brasil, em 2003, com a MTV; e foi o pioneiro em aes de interatividade com premiao, com cases realizados na MTV (2003), Band (2005), Esporte Interativo (2005), TIM (2005) e Telemig Celular (2006). Antes do mercado mvel, foi gerente de marketing da Brazilian Travel Bureau. No iG, Ferro responsvel pela convergncia de contedo de web para o celular. Hoje o internauta que acessar o portal por meio do celular no precisa mais digitar WAP no endereo, apenas o endereo do iG. A plataforma j reconhece o meio que est sen-
Raio - X
Nome: Ricardo Ferro Empresa: iG Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: web - portal mobile Experincia: Brazilian Travel Bureau, Media Mvel e iG Formao: comunicao social (propaganda e marketing)
do usado e direciona diretamente para a extenso mobile, explicou.
Cosmticos
Mobile para melhorar o relacionamento
Anderson Portes usa o SMS para criar intimidade no contato com revendedoras
alamos com pessoas e no com mquinas, usamos a tecnologia para junt-las, torn-las mais prximas da empresa e fomentar o relacionamento, dessa forma Anderson Portes, gerente nacional de comunicao e marketing da Racco Cosmticos e vencedor do trofu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na Anderson Portes categoria cosm(direita) recebe o trofu de Ronaldo ticos, define o uso Fernandes, da da ferramenta moMoviclips bile na estratgia da empresa. Temos uma rede de 350 mil consultoras e a gente tem certeza de que todas elas tm celular, afirma Portes, que tambm defende a simplificao do uso da ferramenta e desmente, por meio do seu case, que as classes B e C no sabem mandar e receber mensagens. A Racco manda para suas
tor de telecomunicaes e h seis est na Racco. A experincia com mobile sempre esteve presente, por isso se surpreendeu ao ganhar o prmio: Eu no esperava porque a ferramenta mobile marketing, de comunicao direta, muito til para mim. A estratgia est focada no resultado que ela trs, afirma mostrando que mobilidade no est apenas relacionada ao mundo mais tecnolgico e pode trazer resultados slidos.
Raio - X
consultoras mensagens carinhosas em datas especiais ou ento promoes e sorteios de presentes. Isso faz com que elas se sintam importantes para a empresa, diz. Em sua experincia profissional, Portes possui 15 anos ligado ao seNome: Anderson Portes Empresa: Racco Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: cosmticos Experincia: GVT, Global Telecom, AP Computers e Racco Formao: graduao em eletrnica industrial e administrao de empresas
personalidades
Integrador
mobile
Nos tempos do ringtone

Henrique Thoni est no mercado de mobile desde o incio
nmero de empresas pela qual atuou Henrique Thoni, country manager da Buongiorno e vencedor do trofu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria integrador, mostram que seu caminho sempre esteve ligado internet e, desde 1999, aos contedos mveis. H dez anos no mercado, foi CEO do extinto site de compras Superoferta, diretor-geral da Cyclelogic e tambm participou da Toing, marca lanada pela PMovil especializada em distribuio de toques, msicas e papel de parede para celular. Atualmente country manager Brasil da Buon-
giorno, integradora Henrique Thoni multinacional italia(esquerda) recebe o na, e vice-presidentrofu de Ronaldo Fernandes, da te da Associao de Moviclips Marketing Mvel do Brasil, a AMMB. Com toda essa experincia, Thoni acredita que o marketing mvel ainda tem muito a crescer e o congresso Mobile Meeting veio contribuir demais, porque um local de discusso e exposio de idias. Em algumas palestras ficou claro que muitos elos importantes da cadeia no conhecem exatamente o que acontece no mercado hoje, analisa.
Raio - X
Nome: Henrique Thoni Empresa: Buongiorno Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: integrador Experincia: Superoferta.com.br, Star Media, Cyclelogic e Buongiorno Formao: arquitetura
Agregador
Crescimento acelerado
Para Samantha Joanine, mobile advertising deve apostar em mensagens com contedo
trofu um reconhecimento dos profissionais que j vem h algum tempo trabalhando para constituir esse mercado que to novo e est comeando de forma to acelerada, afirma Samantha Joanine, country manager da Arena Mobile e vencedora do trofu Personalidades ClienteSA - Mobile 2008 na categoria agregador.
Raio - X
Nome: Samantha Joanine Empresa: Arena Mobile Personalidade ClienteSA - Mobile 2008: agregador Experincia: Claro, Yavox e Arena Formao: publicitria
H dez anos no mercado, Samantha comeou na Claro, passou por integradora de SMS, at chegar a Arena Mobile. Atualmente trabalha desenvolvendo plataformas para projetos de marketing mvel de terceiros e no licenciamento e distribuio de contedo para os projetos de mobile. Para ela uma das formas de mobile
advertising o patrocnio de mensagens com contedos a empresa liga o nome dela a um servio gratuito e til, o que far com que o cliente a veja com bons olhos, afirma.
Samantha Joanine recebe o trofu de Luiz Santucci, da AMMB
case
Fnac
Estratgia a longo prazo

A aposta da Fnac encantar os visitantes, que com o tempo se transformam em clientes fiis
e voc vai Fnac e no compra da primeira vez, nem da segunda, um dia vai comprar, afirma Marco Aurlio Moschella, diretor de organizao, sistemas e informaes da Fnac Brasil. O executivo est h 12 anos na loja, ainda que a franquia s esteja h nove no Brasil: Moschella iniciou a carreira no Shopping tica, que foi comprado em 1999 pela multinacional francesa. Com a saturao do mercado europeu, a empresa, que possui 50 anos, apostou no Brasil, acreditando ser o maior potencial de crescimento entre os pases emergentes. O Brasil o pas com potencial de maior nmero de lojas [se comparado aos outros pases de economia emergente], afirma Moschella. A Fnac Brasil nica filial fora da Europa. So 131 grandes lojas na Frana, Sua, Espanha, Portugal, Itlia, Blgica, Grcia e Brasil. Por aqui possui sete lojas: em So Paulo (trs), Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e Braslia, alm do site. A rede emprega quase 20 mil funcionrios 150 s no Pas. Em 2007, o faturamento da rede foi de 4,58 bilhes a empresa no divulga os nmeros das filiais. As atuais anlises sobre a filial brasileira empolgam:
Estamos acima das nossas expectativas. O Brasil olhado com muito carinho pelo board, para que realmente cresa e passe a ser um dos grandes pilares da Fnac no mundo. A estratgia fidelizar o cliente, independente de nunca ter comprado em alguma loja. Essa a explicao de Moschella para o conceito Fnac, pioneira em acabar com as vitrines, possibilitando s pessoas mexer nos produtos expostos. Por exemplo: sentar-se no cho para ler um livro, ouvir um CD (nas estaes de escuta so disponibilizados 30 segundos de todas as faixas dos CDs) e ter contato com os produtos eletrnicos como laptops e cmeras digitais. Moschella ilustra a relao da rede com os seus futuros consumidores: um estudante que no conseguiu comprar o livro esse ms, vai Fnac e l a parte que precisava para fazer a prova. Isso gratificante para a loja, porque ele no comprou dessa vez, mas desejamos que ele se torne um grande mdico e venha gastar dinheiro conosco depois. O segredo do conceito fazer com que os consumidores (ou no) estejam dentro da loja e fazer da Fnac um lugar para programas familiares. O layout da loja estrategicamente propcio. Ningum fica nas pontas dos ps para pegar os livros, nem mesmo as crianas, pois na rea infantil as prateleiras so baixas, explica o executivo. Outra inovao a iluminao: os focos de luz esto apontados para os produtos, enquanto os corredores so mais escuros. O cliente e o produto so prioritrios e a combinao entre Marco Aurlio eles tima, pois reMoschella: O sulta em vendas, cliente e o produto so prioritrios e a brinca. combinao entre Por disponibilizar eles tima, pois produtos de diferenresulta em vendas
tes segmentos (eletrnicos, livros e CDs), a Fnac aposta no atendimento particularizado. Temos vendedores de CDs que so DJs, estudantes de filosofia e literatura na rea dos livros e fotgrafos nas cmeras. uma venda assistida, especializada, afirma Moschella. Outra filosofia indicar o produto de acordo com as necessidades do cliente, independente de ser o mais caro. Moschella afirma que esse aconselhamento possvel por causa da postura independente da loja frente aos fornecedores. A preferncia por fidelizar o cliente (mesmo que com um produto mais barato) do que faturar na compra nica. Vendemos fidelidade. No preciso ganhar na primeira venda, preciso ganhar sempre, conquistando a confiana. o que buscamos, explica. A estratgia vai ps-vendas, mediando a relao entre o cliente e a empresa fabricante na assistncia tcnica. Outra aposta associar a marca cultura local, como agente cultural. Para isso, reserva espaos nas lojas para apresentao de shows, lanamentos de livros e apresentaes teatrais. Quando trouxemos o CPM22, quase fiquei louco para conseguir segurar as fs, brinca. Moschella tambm lembra da apresentao do grupo de rap Pavilho 9. Foi de graa,
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como todos os shows e eventos. Vimos as pessoas vindo de nibus da periferia. A loja ficou lotada e ningum comprou nada. Na noite de autgrafo do BB King, vimos meninos beijando a guitarra autografada e indo embora, sem levar um nico CD. Mas acreditamos que um dia eles vo voltar e comprar alguma coisa. A estratgia montar lojas em zonas perifricas para acabar com a imagem elitizada.Na Frana j temos o exemplo da Fnac Verde, implantada nas periferias de Paris. No Brasil, o shopping Center Norte visto com bons olhos, assim como o centro velho de So Paulo, aps a revitalizao. Existe a imagem de que a Fnac elite por ter carpete e ar condicionado. Mas o diferencial que tem tudo, da televiso de R$ 300 a R$ 100 mil. E queremos acabar com essa imagem, explica. CONCORRNCIA O diferencial competitivo o orgulho da empresa. Demora, mas a concorrncia aprende e corre atrs, reconhece Moschella. A constatao vista na prtica. Nestes nove anos, a Fnac deixou de ser a nica loja, principalmente entre as livrarias, que permite ao cliente desfrutar os produtos. Mas alguns detalhes no so copiados, acredita Moschella, como
o conceito inovador. Uma das ltimas novidades a melhoria do CRM. Vamos apresentar ao cliente um produto que no tem nada a ver com o que ele j comprou na Fnac, mas, por meio da inteligncia que construmos, haver afinidade. Poderei descobrir que um executivo de 40 anos, que compra livros de negcio, talvez goste da nova banda inglesa que ele nem sabe que existe. Vou oferecer um novo produto em uma nova categoria. No posso contar mais!, conclui Moschella. O trabalho da equipe tambm est entre os diferenciais. O diretor se define como um dos chatos da Fnac, adjetivo ganho em funo das visitas peridicas s lojas. Com mquina fotogrfica, registra os pontos que devem ser melhorados. Entre as fotos, uma delas chama ateno: buracos no cho do ptio onde os caminhes despacham as mercadorias. Vendo tecnologia de alto nvel. No posso deixar que meus produtos chacoalhem durante o transporte!, afirma. CARTO FIDELIDADE Valorizamos tanto o nosso carto de fidelidade, que o vendemos, afirma Moschella, esboando sorriso. O argumento usado para que o carto no seja dado ao cliente possui fundamentos psicolgicos: Ns vendemos o carto e temos obrigao de fazer o atendimento diferenciado a quem o possui, uma vez que ele pagou por isso. E ns conhecemos melhor esse cliente. O carto oferece benefcios como desconto na primeira compra, estacionamento gratuito por duas horas e frete grtis nas compras on-line. Ele se demonstra um crtico s lojas que criam programas de fidelizao para dar descontos aos clientes. Queremos uma relao de longo prazo e no apenas cadastrar o cliente para lhe dar desconto. Isso fcil, no precisa agregar nenhum conceito. Tambm refora que a marca trabalha com preos justos: Comeamos com o preo mais baixo, que permite gesto saudvel, conclui.
E-COMMERCE
Como fidelizar o internauta?

Principal desafio levar o atendimento personalizado para a internet
Fnac apostou em e-commerce desde o incio. H dez anos comeou vendendo livro e hoje disponibiliza todos os produtos no site. A loja Fnac. com.br a segunda em faturamento de vendas, e caminha para ser a primeira. Mas a principal dificuldade enfrentada fornecer ao internauta as informaes que os vendedores especializados disponibilizam aos clientes que vo loja. Acredito que o mercado de lojas fsicas fideliza mais o cliente, o da internet tem oportunidades maiores de avaliao de preos, tecnologia e modelos, diferencia Moschella. Por isso a loja aposta em disponibilizar contedos qualitativos aos internautas. A Fnac tambm est investindo em uma nova plataforma, mais amigvel, que dever estar pronta no final de 2008. Temos os canais de compra e distribuio adequados para poder manipular e enviar com a embalagem certa. No simplesmente colocar no site para vender, afirma Moschella ao defender que o e-commerce tambm possui suas especificidades e exigncias.
inteligncia
o fim da teoria?
Identificar oportunidades de acumulao e anlise de dados pode se tornar no s um diferencial competitivo, mas um novo negcio
interessantssimo artigo de Chris Anderson, editor da Wired Magazine, publicado em julho, denominado The end of theory: the data deluge makes the scientific method obsolete afirma que o mtodo cientfico tradicional, baseado em hiptese, experimentao e teste, pode estar com os seus dias contados. Considerando que Anderson fsico de formao, a afirmao , no mnimo, ousada.
O critrio de classificao de importncia das pginas do Google no tinha nenhuma comprovao cientfica a priori. Quem tinha postulado que o nmero de links de uma pgina poderia ser usado como demonstrativo de relevncia?
A construo lgica de Anderson tem uma base muito clara. Ele considera que, em uma realidade na qual dispomos de enormes massas de dados, da ordem de petabytes, e computadores capazes de deglutir essa enormidade para fazer anlises, podemos pensar que a identificao de correlaes, mesmo sem uma tese de partida, torna-se um sinal de causalidade.
uma teoria de suporte? Algum seria capaz de teorizar sem observar, na prtica, a evoluo das espcies? Em bre- Leonardo Vieiralves Azevedo presidente da ve, teremos pela frente WG Systems, tecnologia para tomada de deciso. os primeiros resulta- E-mail: leo@wgsystems.com.br dos do acelerador de partculas da Organizao Europia para Pesquisa Nuclear (Cern). Ser que aparecer alguma partcula no prevista pelas teorias atuais? Ser que as partculas tericas sero confirmadas? O mundo aguarda ansioso. Voltando ao universo das empresas, nosso campo de batalha mais freqente nessa coluna, torna-se claro que identificar oportunidades de acumulao e anlise de dados pode se tornar no s um diferencial competitivo, mas um novo negcio. J dizia Richard Fairbanks, um dos fundadores da Capital One, que havia escolhido o negcio de cartes de crdito por ser aquele que traria a maior quantidade e riqueza possvel de dados sobre os clientes. Evidentemente, esses dados seriam transformados em conhecimentos capazes de gerar novos negcios para a Capital One, principalmente por meio de vendas cruzadas. Agora que estamos em fase final de discusses sobre o cadastro positivo de crdito no Brasil, j podemos afirmar que h algumas novas oportunidades de negcios com esse superbanco de dados. Voc no imagina o quanto de conhecimento poderia ser extrado de uma base de dados como essa? Obviamente, questes de privacidade balizaro o uso das informaes, mas esse um risco (e uma oportunidade) latente. Convido-o a refletir, se no seu negcio no h uma oportunidade de acumulao de dados que possa se transformar em uma fonte de novas receitas. Qualquer empresa que consiga captar comportamentos de clientes, canais ou fornecedores e que seja capaz de criar possibilidades de anlise no existentes no mercado tem potencial. Isso vale para muitos segmentos e, especialmente, para todos que esto no setor econmico de servios. Mos obra!
Um dos exemplos usados o Google. Note que o critrio de classificao de importncia das pginas do Google no tinha nenhuma comprovao cientfica a priori. Quem tinha postulado que o nmero de links de uma pgina poderia ser usado como demonstrativo de relevncia? O Google o fez e provou na prtica que essa abordagem poderia ser muito til para todos ns. De fato, eles transformaram a acumulao de dados e a capacidade de anlise em um negcio de bilhes de dlares ao agregar publicidade direcionada ao seu mecanismo de busca. Inicia-se uma discusso pesada entre a validade de observaes empricas versus cincia de base terica. Do ponto de vista metodolgico, ser que Darwin estava certo ao fazer todas as suas observaes, na famosa viagem do Beagle, s depois criar
inteligncia
legislao
SAC
Preparados para o dia 1?

A pouco mais de um ms para o Decreto do SAC entrar em vigor, tomadores de servios e callcenters correm para se adaptar
aulo Arthur Ges, diretor de fiscalizao do Procon-SP, afirma com exatido os valores das multas: a variao R$ 212,00 a R$ 3.192.300,00. So os valores que, a partir do dia 1 de dezembro, as empresas que no cumprirem as normas do Decreto que regulamenta os SACs esto sujeitas. As quantias esto de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor, artigos 56/57. A fiscalizao e o atendimento das denncias dos clientes cabero aos rgos que fazem parte do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC) Ministrios Pblicos, Defensorias Pblicas, Entidades Civis e Procons. Ges afirma que o Procon-SP est capacitando os servidores para que possam colher as reclamaes e direcion-las de maneira correta e tambm prestar informaes aos clientes. importante a reclamao do cliente e a recepA nova regulamentao o pelos rgos exigir ajustes nos de defesa, que presistemas e a readequao cisam estar prepadas URAs no canal de rados para fazer as atendimento eletrnico perguntas certas, Paulo Henrique explica. Mas o treiCampos, da TIM namento no a principal preocupao. Ges afirma que o decreto est sendo estudado por departamentos especficos do rgo paulistano e que os fiscais j so pessoas preparadas, pois so concursados e recebem treinamentos. Quem tem de se preparar mais so as empresas. Assim que a regulamentao entrar em vigor, elas precisam estar atentas para as regras. E se forem constatadas as violaes ao Decreto, e, portanto, ao Cdigo, os infratores sero punidos com base na legislao, afirma o diretor de fiscalizao. Apesar de ressaltar enfaticamente a
importncia do cliente, como o grande protagonista dessas novas regras, na denncia contra o O fiscal far os contatos com as mau atendimento, empresas [por meio Ges afirma que dos SACs] para esta no ser a niverificar e checar se ca forma de averielas esto seguindo guao. Os rgo as normas do de defesa do consuDecreto midor vo estar Paulo Ges, do Procon atentos e monitorar. A fiscalizao pode ser realizada de diversas formas: com fiscais e lavraturas de autos de notificao. Ele alerta para um novo monitoramento: O fiscal far os contatos com as empresas [por
meio dos SACs] para verificar e checar se as empresas esto seguindo as normas do Decreto. Apesar de as empresas do setor terem reclamado soO incio da vigncia bre o perodo de em dezembro 120 dias para as coincide com o adaptaes, a fiscaperodo de maior lizao comear volume nas centrais, logo que o Decreto o que pode dificultar entrar em vigor. E o comeo da assim como as mulimplementao do tas, a promessa de decreto monitoramento Miguel Cui, da Claro grande. s empresas
s resta correr para se adequar s normas. Tanto as terceirizadoras de callcenter, como as tomadoras de servios esto em fase de preparao e no se posicionam em relao s multas. Uma das dvidas sobre a quem recair o pagamento das sanes. A crtica em relao ao prazo de 120 dias tambm unnime, ainda que a maioria das empresas acredite que estar com todas as mudanas finalizadas no prazo estipulado. Miguel Cui, diretor de clientes da Claro, acredita que a principal dificuldade para a adequao foi o perodo estipulado para a implementao de PAs e contratao de pessoas, afirma. Cui tambm coloca um segundo ponto considervel: o incio da vigncia em dezembro
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coincide com o perodo de maior volume nas centrais, o que pode dificultar o comeo da implementao do Decreto. Os agentes tambm so vistos como fator problemtico por Paulo Henrique Campos, gerente de relacionamento com cliente da TIM Brasil. Entendemos que sero necessrias adequaes e reforo no nosso programa de capacitao de profissionais que devero ser treinados para atuarem como generalistas nos assuntos, com intuito de manter a qualidade no atendimento e na resoluo das solicitaes dos clientes, afirma. As duas operadoras j cumprem algumas das normas propostas. A Claro possui atendimento 24x7, gratuidade no contato, protocolo nico, opo de cancelamento e atendimento humano no primeiro menu da URA. A TIM ainda conta com servio ininterrupto e resoluo dos problemas em no mximo cinco dias. Porm, mudanas tambm tero de ser realizadas como ajustes A maior nas transferncias de responsabilidade do ligaes. De acordo tomador de servio. com Cui dado a Ele tem a prerrogativa grande diversidade desde a elaborao do de servios da Claro, projeto contratao temos vrias ilhas de dos servios atendimento espeMrcio Menezes, cialistas. O atendida Call mento humano como primeira opo trar mudanas para a TIM: a nova regulamentao exigir ajustes nos sistemas e a readequao das URAs no canal de atendimento eletrnico. J a Vivo, por meio da assessoria, diz estar estudando as novas normas. A NET est trabalhando para se adequar s regulamentaes, conforme a assessoria. No setor bancrio e financeiro a principal dificuldade, alm do prazo, o desenvolvimento de tecnologias que possibilitem a gesto de um nico canal. De acordo com Podemos enfrentar Linko Ishibashi, diuma situao retora de qualidade sui generis: do HSBC, o maior a dupla multa problema enfrentaMilton Biral, da CPFL do pelo banco o Energia desenvolvimento de
ferramentas que nos A terceirizao do possibilitem ter gescallcenter no est nos to nica nos canais planos da empresa, de atendimento aos pois observamos em outros casos clientes e acompauma grande queda nhamento das dena qualidade de mandas para garantir atendimento e servio, o cumprimento dos que no nosso prazos estipulados. interesse. O HSBC j cumpre Jos Roberto Trinca, todas as funcionada American Airlines lidades solicitadas, mas, conforme Linko, os processos so diferentes, por isso sero feitas mudanas de infra-estrutura tcnica. Em relao aos custos, os gastos com novos investimentos sero pequenos. Estamos usando boa parte dos recursos existentes, apenas algumas ferramentas e equipamentos sero adquiridos, completa. A American Airlines j cumpre
guem os padres da Agncia Nacional de Aviao Civil, a Anac. Apesar de j ser regulamentada, a empresa ter de se adaptar ao Decreto, como afirma Jos Roberto Trinca, diretor de vendas de So Paulo e Sul do Brasil da empresa: [a principal dificuldade] ser adaptar o callcenter de vendas e reservas da American Airlines para funcionar 24 horas por dia e 7 dias por semana. DUPLA MULTA? Podemos enfrentar uma situao sui generis: a dupla multa, afirma Milton Biral, gerente de atendimento ao cliente da CPFL Energia. A possibilidade de multa duplicada se refere s punies da Agncia Nacional de Energia Eltrica, a Aneel, e ao Decreto do SAC no caso do descumprimento dos indicadores de qualidade ao atendimento telefnico que ambas impem. As normatizaes convergem em vrios pontos, fato que, apesar da questo das multas, deixa a CPFL tranqila quanto s adaptaes para o Decreto. Fatores que permitem Biral dizer que tudo estar pronto dentro do prazo estipulado. Segundo Biral, vrias normas j so cumpridas, como o atendimento 24X7, o tempo de espera (95% das chamadas no ficam mais do que 30 segundos na fila) e o cancelamento imediato do servio, sem transferncia. O executivo tambm se orgulha dos atendentes multi-skill e do treinamento de trs meses dado aos operadores. Prefiro que o agente contratado no tenha experincia anterior, porque o tempo de formao longo para que ele tenha conhecimento e possa atender todo o tipo de pedido, explica.
grande parte das normas, como o atendimento realizado 100% por atendentes, no solicita dados pessoais como condio para dar informao, possui um cdigo que pode ser interpretado como protocolo, agentes multi-skill e o cancelamento de bilhetes e cobranas indevidos se-
legislao
Porm trs requisitos ainda no so cumpridos: o tempo mximo de 60 segundos na fila em todas as ligaes, o atendimento a deficientes auditivos e a gravao de 100% das ligaes. Biral afirma que o problema do tempo de espera est nos dias atpicos. Em um vendaval, que joga rvores e outdoors na rede, pode haver mais de 70 mil ligaes, j tive casos de 300 mil chamadas em uma hora. Eu no tenho estrutura para atender essa demanda em um minuto, mesmo que encha um Maracan de PAs, ironiza o gerente. As outras duas mudanas j esto sendo realizadas: a implantao de aparelhos especficos para atender deficientes no deve ultrapassar R$ 25 mil e, a gravao 100%, precisa ser regularizada em apenas 30 PAs, algo que Biral tambm considera simples e barato. ONDE EST O PROBLEMA? Trinca, da American Airlines, categrico ao pontuar onde est o principal problema do atendimento: Acredito que seja a terceirizao. No caso da American Airlines, investimos muito em treinamento para melhorar o atendimento aos nossos clientes. Temos tecnologia de ponta que fornecida a todos os funcionrios para prestar o melhor servio possvel. A terceirizao do callcenter no est nos planos da empresa, pois observamos em outros casos uma grande queda na qualidade de
SAC
no se resume a instalar PAs, rede com micros e disponibilizar operadores a um preo menor do que o cliente teria em suas instalaes. No Cabe ao seu isso que ele precisa, cliente elevar o mas infelizmente muitas padro desejado vezes nem ele sabe disde qualidade e so. Ele afirma que o praobviamente zo estipulado mais do pagar a conta que suficiente para quem Andrs Rueda realmente quiser se adeGarcia, da Uranet quar. Quem no quiser, cinco anos ser insuficiente. Garcia acredita que as empresas que quiserem se adaptar tero de investir mais nas prestadoras de callcenter, o que coloca em cheque a prpria terceirizao. Para Garcia, os clientes que escolhero. J Mrcio Menezes, diretor responsvel pela filial de So Paulo da Call,
atendimento e servio, que no nosso interesse, afirma. Grande parte das empresas de callcenter, ao contrrio do que diz Trinca, acredita que o principal problema est
nos processos das contratantes e no nas terceirizaes. Andrs Rueda Garcia, diretor presidente da Uranet, rduo em suas crticas: para ele o problema est na escolha das empresas que sobrepem o preo qualidade do atendimento. O setor de callcenter apenas uma ferramenta na mo de seu cliente. Quem dita o padro de atendimento e normas desejadas quanto qualidade, filas, horrios e SLA o cliente. Todos os O problema do callcenters tm atendimento so condio de atenalgumas empresas que der as normas ditano entendem, no so das pelo decreto. comprometidas com as Cabe ao seu cliente melhores prticas e no elevar o padro deinvestem efetivamente sejado de qualidana qualidade de e obviamente Renato Bfalo, da Dedic pagar a conta, afirma. Segundo Garcia, a Uranet disponibiliza ferramentas para adequar os atendimentos ao Decreto. Com elas, o nosso cliente sabe exatamente como deve dimensionar o callcenter para atender bem seus clientes. E, em sua No adianta ter excelente tecnologia grande maioria, se e uma mo de no o fazem por um obra muito bem problema simplesqualificada se no mente econmico. tiver processos claros O empresrio vai a seguir ainda mais longe em Miguel Windt, da Tmkt suas crticas e deseja que as empresas no consigam se adequar no prazo de 120 dias: Como empresTodos os nossos clientes rio, espero sinceramente j prestavam o que no. hora de filtrar atendimento com as prestadoras de serviexcelncia os em callcenter e de Fernando Cunha, entender que uma opeda Montana rao de atendimento
tem um discurso mais apaziguador. Acredita que o Decreto no trar problemas, mas desafios. Igualmente v que a maior responsabilidade do tomador de servio. Ele tem a prerrogativa desde a elaborao do projeto contratao dos servios, afirma. Diogo Morales, presidente da TMS, afirma que as normas mudaro os processos. Com o decreto, as empresas devero rever todo o fluxo,
legislao
SAC
dimento 24 horas, fornecimento de um nmero de protocolo, opo para atendimento humano na URA, gravao de 100% das As empresas deveriam ligaes, registro ter um prazo maior dos contatos e respara os ajustes peito ao cliente. ps-implantao, Mas tero de inantes da aplicao das vestir em tecnopenalidades logia para realizar Diogo Morales, da TMS a transferncia de voz e tela simultaneamente. Morales defende um tempo maior: as empresas deveriam ter um prazo maior para os ajustes ps-implantao, antes da aplicao das penalidades. Bfalo, da Dedic, concorda que o prazo seja curto, mas independente disso, temos de buscar aderncia lei, ressalta. O exe- O Decreto demonstra cutivo ainda critica a um amadurecimento do mercado abrangncia das normas, pois poder Delson Diniz Jr., da AeC causar nus. O Decreto precisa determinar as especificidades de cada setor para se tornar mais eficaz. Por exemplo, no podemos comparar uma atividade de banco, sade com o segmento de telecom. Para a Tmkt a principal mudana se faz no treinamento dos agentes que passam a ser mais generalistas, a fim de evitar transferncias entre clulas de atendimento, alm do dimensionamento da equipe que passa a atender mais empresas no regime de 24x7, e ter de suportar um maior nmero de ligaes que sero transferidas para o atendimento humano, acredita Windt. Os agentes igualmente so o foco de mudana da AeC pois tero de ser mais generalistas. Muda o foco do tipo de treinamento e atendimento que dever
desde a criao at tecnologias envolvidas e o atendimento ao consumidor em todos os canais disponibilizados. Miguel Windt, diretor comercial da Tmkt, tambm critica os processos. No adianta ter excelente tecnologia e uma mo de obra muito bem qualificada se no tiver processos claros a seguir, que resolvam a necessidade do cliente na primeira chamada, pois o principal descontentamento dos clientes est em no ter suas necessidades resolvidas prontamente afirma. Delson Diniz Jr., diretor de contact center da AeC, no acha que o Decreto foi ocasionado por problemas, mas sim demonstra um amadurecimento do mercado. Renato Bfalo, diretor de operaes da Dedic, tambm no v nem a terceirizao nem as estratgias como principais dificuldades. O problema do atendimento so algumas empresas que no entendem, no so comprometidas com as melhores prticas e no investem efetivamente na qualidade, conclui. Ele prev que o Decreto ajudar as empresas mais bem destacadas. PREPARADAS? A posio das empresas de callcenter sobre a adaptao ao Decreto no unnime. Para a Montana as normas no traro nenhum impacto: Todos os nossos clientes j prestavam o atendimento com excelncia. De nossa parte, no que tange filosofia de trabalho, estamos bem acima das exigncias do Decreto, afirma Fernando Cunha, gerente de callcenter da empresa. Diogo Morales, presidente da TMS, afirma que a empresa j cumpre grande parte das novas regras, como aten-
ser feito por parte da nossa equipe para os nossos clientes, afirma Diniz Jr. A respeito do prazo, faz uma autocrtica: Mudar esse mercado no prazo de 120 dias difcil, mas se dessem um ano, tambm amos falar que era apertado, enfatiza.
MULTAS
Quem pagar?
Ainda paira no ar a dvida sobre a responsabilidade pelas sanes
A dvida sobre a quem recair o pagamento das multas no caso de descumprimento das novas regras se aos callcenter terceirizados, ou s contratantes ainda no foi resolvida. Como afirma Diogo Morales, da TMS, esta uma questo que no est to clara. Alguns advogados entendem que as empresas prestadoras de servio so co-responsveis e o prprio Decreto direciona para que essas empresas incluam-no em seus contratos. Para Miguel Windt, da Tmkt, a responsabilidade deve ser do contratante. uma grande discusso, pois as multas so extremamente elevadas e no cabem em nossas margens de negociao. Alm disso, seguimos processos orientados por nossos clientes e nos adequamos em tecnologia e staff de acordo com as necessidades solicitadas pelos mesmos para atender seus nveis de servio. Esperando assim, que a responsabilidade sobre estas multas, se houverem, sejam suportadas pelas empresas contratantes, explica. J Andrs Rueda Garcia, da Uranet, afirma que a sano deve ser paga pelo seu causador. Multas por um dimensionamento inferior ao necessrio, no cumprimento do acordado e workflow no gerenciado so dos clientes. Toda eventual multa ocorrida por falhas nas ferramentas disponibilizadas pelo callcenter deve ser do callcenter, acredita. Delson Diniz Jr, da AeC, concorda, primeiro preciso ver o motivo da multa para saber de quem a responsabilidade. O executivo apazigua a discusso: no posso trabalhar pensando em multa, preciso pensar que tudo ser respeitado, conclui.
cobrana
Salvatore Milanese
Securitizao: ameaa para a indstria de cobrana?

Setor deve ficar atento para saber tirar proveito desta nova tendncia
feito colateral do aumento do crdito no Brasil, a prtica de securitizar, ou melhor, vender crditos inadimplidos, virou parte das estratgias para o tratamento de crditos vencidos ou de difcil recuperao. Atividade comum em mercados mais desenvolvidos inicia-se no Brasil, principalmente, por meio das vendas pelas instituies financeiras de grandes carteiras de crditos vencidas, incluindo os massificados e comerciais. Os maiores volumes, estimados em mais de R$ 25 bilhes em valor de face, foram transacionados entre 2006 e maio de 2008. E vem mais por a, com o total de operaes previstas no ltimo trimestre de 2008 que ir superar R$ 10 bilhes em valor de face. As razes para que essas vendas ocorram com mais freqncia so vrias. Entre outras, pode ser citada a importncia dos titulares dessas carteiras monetizarem ativos problemticos, otimizando o uso do capital, ou racionalizar os recursos humanos para focar na criao de novas operaes. Existem tambm motivaes do tipo fiscal quando a cesso envolve tipos de crditos vencidos que no tenham sido baixados a prejuzo pelo vendedor. Ademais, se pensarmos que a recuperao de crdito com o auxlio de aes legais no Brasil ainda pode ser demorada, custosa e de resultados imprevisveis, a venda de posies encalhadas representa para qualquer credor uma forma complementar de recuperao e transferncia de riscos a terceiros. Entre os vendedores encontramos no somente bancos, mas administradoras de cartes de crditos, financeiras (crdito direto ao consumidor e veculos), empresas de varejo, de telefonia e indstrias com grandes carteiras encalhadas. As vendas esto ocorrendo quase trimestralmente, no caso de alguns vendedores, gerando um pipeline de operaes muito interessante.
Alm de surtir resultados imediatos para os vendedores, essas operaes tm impactado o status quo das agncias Salvatore Milanese scio da KPMG de cobranas e dos escritrios Corporate Finance Ltda. na rea de de advocacia, que cuidavam reestruturao de empresa e transaes dessas carteiras. Assim, os envolvendo crditos inadimplidos E-mail: smilanese@kpmg.com.br compradores retiram-nas de algumas das agncias que as administravam e definem metas mais ambiciosas de recuperao para outras, escolhidas para contribuir com o investidor no processo de recuperao. Algum duvidava que isso fosse acontecer? Esse tem sido o percurso natural de outras economias nas quais, com o aumento do volume do crdito, surgiram oportunidades para todo mundo, inclusive agncias de cobranas e investidores em carteiras de crditos problemticos. Ademais, os investidores, por default, procuram os operadores mais eficientes, j que seu dinheiro custa caro e o payback desses projetos de investimentos bem calculado e deve ser atingido. Caso contrrio, gera prejuzo. Deve-se deduzir que esse fenmeno veio para ameaar as agncias de cobranas? Alguns afirmam que sim. Outros, mais antenados com o mundo globalizado e com as mudanas dos cenrios macroeconmicos e competitivos, sabem como tirar proveito dessa tendncia. H, por exemplo, agncias de cobranas tecendo joint ventures com investidores, com o objetivo de prestar servios se houve compra de carteiras. Outras foram alm, ao investir diretamente na compra de carteiras ou ao capitalizar com a ajuda de investidores. A verdade que essa tendncia de vendas de carteiras veio para ficar, o que gera oportunidades incontestveis para a indstria de cobrana diversificar a prpria fonte de recursos e tambm traz vantagens para os mais preparados sarem do funil estratgico de simples prestadores de servios de terceirizao da cobrana, transformando-se, eles mesmos, em investidores.
A venda de posies encalhadas representa para qualquer credor uma forma complementar de recuperao e transferncia de riscos a terceiros
entrevista
Antnio Lemos
Em um mercado altamente competitivo, o servio o grande diferencial at para quebrar algumas barreiras
A caminho da mudana de
em um ditado que diz que brasileiro apaixonado por carro. Ao ponto de manter uma relao de posse. Mas, ela poderia ser de servio. Essa a aposta de Antnio Carlos Romeiras de Lemos, presidente da Unidas Brasil. Sua tese est baseada na justificativa que a propriedade um fenmeno dos tempos de inflao elevada, quando o carro era visto como patrimnio. Hoje, s deprecia. Ento, para que ter um bem que
deprecia?, questiona ao defender que o aluguel proporciona mais vantagens que o carro prprio. Apesar de no vislumbrar essa mudana em curto prazo no Brasil, Lemos acredita que essa j uma tendncia no exterior. A tendncia vista por quem construiu a vida profissional na Europa. Lemos nasceu em Portugal e sempre esteve ligado rea financeira. Em 2001, essa experincia lhe rendeu o convite para ser CFO do Grupo SAG, maior empresa do setor automotivo em Portugal e at
ento cliente do banco em que Lemos trabalhava. Essa origem me levou a ser chamado para ser CFO de um cliente, relembra. Mudouse para o Brasil, em 2006, para se tornar presidente da Unidas, empresa criada em 1985, a partir da fuso de cinco locadoras de So Paulo, que foi vendida em 2001 para o Grupo SAG. Desde ento, a Unidas cresceu 35%. Hoje lder do mercado de gesto de frotas, com 15% do market share, representando 74% da receita da
Como a cultura de relacionamento com clientes? Nossa misso exceder a expectativa do cliente, saber o tipo de servio esperado e garantir que tudo seja correspondido. Isso exige trabalho permanente no s das equipes comerciais, mas de toda a organizao, para atender e garantir que a voz do cliente seja ouvida dentro da organizao. Quem so seus principais clientes? A principal vocao da Unidas o atendimento direto aos clientes corporativos, mas no deixamos de atender pessoas fsicas. um modelo complexo, porque temos clientes finais de vrios nveis: desde o usurio que aluga o carro at as empresas, no caso da terceirizao das frotas. Por isso necessrio uma equipe comercial de relacionamento para entender o cliente e proporcionar solues customizadas dentro das opes oferecidas, alm de garantir as adaptaes para deficientes fsicos. Costumamos dizer que acima de tudo temos de cumprir con-
Como em servio nada perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da instituio e criamos, ano passado, a figura do ombudsman, que acumula a funo de diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC
trato, para isso temos equipes que explicam para o cliente desde o incio como funciona, o que est dentro do servio demandado e quais as opes. Mas como em servio nada perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da insti-
tuio e criamos, ano passado, a figura do ombudsman, que acumula a funo de diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC. Portanto ele a voz do cliente dentro da organizao e ao mesmo tempo a garantia de que as principais necessidades dos usurios sero priorizadas. Mas, o diretor de qualidade e o ombudsman so a mesma pessoa? Sim. Ns temos uma diretoria de coligados e semanalmente ele reporta as ocorrncias, parmetros de qualidade e satisfao dos clientes colhidos nos resultados do SAC e nas enquetes de satisfao. E investimos na resoluo dos problemas que foram identificados. um processo de busca de melhoria contnua. O diretor de qualidade tambm atua como a ouvidoria do SAC: qualquer operao que no seja bem atendida direcionada a ele. Quais as outras formas de relacionamento? So relaes institucionais, mesmo pessoais, atendidas pela rea comercial por meio dos canais de relacionamento. Ainda organizamos aes de endomarketing, focadas em eventos B2B, atendemos aes especficas de informao sobre nossos servios e outras com foco em lazer, mas sempre com o vis nos automveis. Patrocinamos a Frmula 1 (h 17 anos), Stock Car, o piloto Chico Csar e a equipe da Red Bull para dar um aspecto mais emocional a essa relao. Carro tem sempre duas vertentes: de eficincia, que hoje em dia vista por meio das questes ambientais e de responsabilidade social para suprir essa necessidade otimizamos os ativos dos carros. E h o lado emotivo, o veculo mais que um simples meio de transporte, especialmente no Brasil, e tem um componente emocional forte, as pessoas gostam de carro. Por isso temos de proporcionar essa emoo, para ter um equilbrio na relao institucional. Os eventos comerciais so suportes para termos o dilogo permanente. Nosso negcio muito forte com o cliente, para atender suas demandas e expectativas.
paradigma
empresa, com mais de 26 mil carros na frota. No segmento rent a car ocupa o 4 lugar, com 4% do mercado (a Localiza lder com 26%) e que representa 26% da receita, com frota de 5.508 veculos. A Unidas aposta ainda em cross selling com a venda de franquias e carros seminovos. Atualmente, possui 86 lojas espalhadas pelo Brasil, com mais de 800 funcionrios. O modelo de franquia Chave na mo, criado em janeiro, alavancou o crescimento da empresa e a expectativa chegar a 100 franquias at o final de 2008. O grande diferencial o baixo investimento inicial (cerca de R$ 50 mil), metade do R$ 1 milho necessrio nos padres anteriores. O segredo est na terceirizao das frotas pela prpria Unidas, fazendo com que o gestor no precise comprar os carros. Para Lemos, esse modelo mudar o perfil dos franqueados: deixou de ser um investidor, que no cuida diretamente da gesto, e passou a ser algum que tambm vai tocar o negcio, explica.
entrevista
Antnio Lemos
Quais as formas de fidelizar os clientes no rent a car? Muito dos clientes da gesto de frotas tambm so usurios do rent a car. Alm disso, temos negcios com pessoas fsicas diretamente, por meio dos diversos canais de acesso para as reservas. E pelas agncias de viagem que, ao nos indicarem, so intermedirios no processo de evoluo do negcio. E qual sua avaliao do mercado? O mercado est crescendo rapidamente e ns ainda mais, isto quer dizer que estamos conquistando novasparcelas. Mas especialmente no negcio de servios de frota, devemos crescer em torno de 30% ao ano por se tratar de um fenmeno novo no Brasil. Terceirizao tirar da organizao servios que ficaro melhores se entregues a uma empresa mais preparada para atender tais necessidades, uma forma de ganhar eficincia e uma gesto mais profissional. um fenmeno que est ganhando cada vez mais adeptos no Pas, embora sua penetrao ainda seja baixa quando comparado a outros mercados. Porque, historicamente, o ambiente econmico no Brasil no proporcionava a cultura da terceirizao de gesto de frotas, tivemos pocas de alta inflao, taxas de juros elevadas, crescimento voltil e as empresas no se comprometiam com o contrato de terceirizao e preferiam ter frotas prprias. Com mais estabilidade, comeou-se a ter mais necessidade de investimento e os contratos se tornaram mais viveis. Portanto, um fenmeno que vai crescer. A concorrncia acirrada? Sim. Existem hoje em dia, registradas, cerca de 1.900 locadoras. um segmento muito capilarizado e fragmentado que, naturalmente, comea a se concentrar porque as melhores empresas esto conseguindo capturar o crescimento da indstria. Somos lderes do mercado de gesto de frota desde 2006 e isso foi fruto do foco no atendimento e relacionamento com clientes. No rent a car estamos em quarto lugar, mas crescendo de forma eficiente. E oferecer esses dois servios um modelo importante, pois completam a oferta de servios ligados ao automvel, seja para pessoa fsica ou jurdica. Qual a sua cultura de relacionamento com os colaboradores? Trata-se de uma gesto de recursos humanos baseada em meritocracia, na qual so valorizados os fatores ligados qualidade do atendimento, servios e eficincia operacional. Premiamos quem atende bem aos nossos clientes, com um programa para incentivar esse tipo de atitude. Temos um ambiente controlado, para ter certeza de que os clientes esto sendo atendidos de forma adequada. Esse controle exercido pelas ouvidorias. Alm da externa, te-
Fonte: Data monitor e Unidas
Qual a relao entre o sucesso da empresa e a cultura de relacionamento com cliente? um processo integrado. O sucesso medido com as taxas de renovao na gesto de frotas, que so bastante elevadas (80%). Estamos crescendo rapidamente e muitos contratos novos sendo feitos. Igualmente medimos nosso xito pela penetrao no portflio de clientes, conforme a porcentagem de carros da frota que est atendendo clientes, a meta que este nmero seja sempre 100%. E buscamos continuamente por novas funes.
Por se tratar de um negcio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentao, com instrues especficas para cada cliente.
entrevista
mos a interna na qual qualquer funcionrio pode fazer uma sugesto ou reclamao e a ns cabe a obrigao de atender e sanar todas as dvidas e perguntas. A comunicao fundamental neste modelo, no apenas com os colaboradores mais prximos, mas com toda a organizao, para que, efetivamente, consigamos ter o ouvido colado nas reclamaes dos usurios. Qual a estrutura do modelo de franquias? Temos 52 franquias funcionando e queremos chegar, at o final do ano, prximos de 100. um modelo muito bem sucedido, estamos muito orgulhosos. Conseguimos ter parceiros que entendam nosso negcio e trabalham conosco, essa a grande preocupao. Criamos a franquia Chave na Mo que acaba com a necessidade do investimento inicial elevado (so necessrios R$ 50 mil para abrir uma franquia), pois terceirizamos a
Antnio Lemos
O cliente brasileiro mais exigente quanto qualidade dos servios, enquanto os europeus so mais autnomos
venda. Alm de facilitar a padronizao: com a frota terceirizada por ns, conseguimos montar um padro adequado para o processo de instalao da franquia. No modelo Chave na mo tudo feito por nossa conta: a obra, o treinamento, a instalao dos sistemas, a entrega dos carros at que esteja tudo pronto para o nosso franqueado comear a atuar. Com a experincia brasileira e europeu de nascimento, como o senhor diferencia o cliente brasileiro do europeu? O cliente brasileiro mais exigente quanto qualidade dos servios, enquanto os europeus so mais autnomos. No Brasil buscam mais por nossa ajuda. E os motivos so claros: o Pas metade de um continente, conseqentemente as dimenses dos problemas so maiores, por isso preciso ter mais proximidade com os clientes. H tambm a questo de infra-estrutura, que so mais desenvolvidas na Europa, como a capacidade de assistncia, onde no somente a empresa de terceirizao de frota que resolve os problemas, h tambm um mercado organizado para atender a qualquer pessoa. Aqui ns precisamos oferecer esse suporte e as exigncias so muito maiores. Como a estratgia da segmentao, iniciada com a oferta de carros de luxo? A criao desse segmento especfico uma novidade, com padres de carros que so diferenciados. Criamos essa segmentao no rent a car justamente porque existe demanda. E tende a crescer muito, pois medida que o Brasil se torna uma economia mais aberta, aumenta o nmero de pessoas que buscam melhor assistncia em suas viagens. Como feita a segmentao dos clientes? Por se tratar de um negcio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentao, com instrues especficas para cada cliente. Fazemos um acordo com o cliente e desenhamos as funes ideais para suas necessidades, como escolha do carro, quilometragem, servio de manuteno, assistncia 24h, troca de pneus e tudo que esteja ligado mobilidade do veculo. E a operao da venda de seminovos? uma atividade instrumental, no um negcio. Temos um time terceirizado para venda direta de carros e para lojas de varejo. A venda de usados muito importante para o negcio como um todo, por isso temos lojas em So Paulo e Campinas. E os compradores dos carros no so menos importantes, h uma estrutura voltada para saber como esto sendo atendidos. Vendemos apenas para
Hoje em dia, a prpria escolha entre compra ou locao algo que tem de expor: ser que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de trs? Ser que eu poderia ter um modelo de veculo para essa semana e outro para o fim de semana?
frota dos franqueados que ainda passam a ser nossos clientes de terceirizao. Com isso, o perfil do franqueado mudou: deixou de ser um investidor, que no cuida diretamente da gesto, e passou a ser algum que tambm vai tocar o negcio. Em termos de experincia fantstico, as pessoas que tem aderido a este modelo so excelentes profissionais e fornecedores, que agregam nossa
entrevista
pessoas fsicas, 85% dos carros so vendidos em nossas lojas e 15% para atacadistas ou em leiles. E o futuro? Acho que o futuro para ns est bastante claro. Temos uma grande demanda, que tende a continuar nos prximos anos. Quanto ao relacionamento, a internet uma forma de melhorar a gesto do cliente e facilitar a sua vida. Os sistemas de informao sobre o usurio esto cada vez mais desenvolvidos e passam dados sobre o comportamento do usurio e da sua relao com o carro, com isso possvel melhorar a gesto de clientes. Do mesmo modo comea a aparecer com mais fora as questes ambientais e de responsabilidade social relacionadas ao consumo dos automveis, que devero ser abordadas em ofertas futuras. A preocupao com o custo de energia vai gerar maior conscientizao cvica e exigir melhor eficincia automotiva. Hoje em dia, a
Antnio Lemos
prpria escolha entre compra ou locao algo que tem de expor: ser que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de trs? Ser que eu poderia ter um modelo de veculo para essa semana e outro para o fim de semana? Esse o tipo de soluo que as pessoas devem pensar, quando deixam de olhar o automvel como propriedade e comeam a ver como servio. Passam a ser usurios e no proprietrios, essa a grande mudana. Essa cultura j existe em outros pases? J, em diversos aspectos. Com o aumento dos servios de terceirizao nas empresas, as pessoas fsicas esto percebendo as vantagens de no serem proprietrios dos automveis, mas sim usurios e usufruir de um conjunto de servios que s vai facilitar a sua vida. Mas, no Brasil, a cultura de posse ainda no muito forte? Acho que quando as pessoas comearem a experimentar os carros, com mais variedades, vo conseguir entender que uma locao como um testdrive, pois possibilita experimentar carros diferentes e que no passam de dois anos de idade. So aspectos que as pessoas precisam se perguntar em relao propriedade. Acho que a propriedade um fenmeno dos tempos de inflao elevada, quando as pessoas valorizavam o carro porque era visto como um patrimnio estabilizado. Isso no acontece mais, hoje o veculo s deprecia. Ento para que ter um bem que deprecia? Essa mudana de paradigma est acontecendo e acho que s vai acelerar. Essa tendncia tambm se afirma no Brasil? Ainda no, por aqui temos muitos outros desafios com os avanos tecnolgicos e no queremos tirar o foco do atendimento ao cliente. Por enquanto estamos entendendo essa transio como uma abstrao.
as grandes
sacadas de marketing
Lvio Giosa
O nascimento e alinhamento da marca

Como surgem? Como as empresas acabam agregando valor no negcio em razo de uma marca bem definida?
lm de smbolos, a marca incorpora algo de envolvente na inspirao. E no s a criatividade, a tipologia das letras, a cor e o prprio design. Marcas tm a ver com a alma da empresa, seu produto ou servio. E no fcil chegar resoluo final ou alternativa que incorpore estas expresses ou sentimentos. Tudo isto veio lembrana, medida que digerimos a lista proveniente da pesquisa elaborada pela Interbrand, quando apresenta as melhores marcas globais/2008. Dentre estas, a surpresa o Google que em 2007 estava na 20 colocao, passando para a 10 em 2008. Os participantes respondentes da pesquisa so empresas e profissionais especialistas. A metodologia utilizada define como critrios para escolha os seguintes itens: a) deve haver substanciais dados financeiros da empresa publicamente disponveis. b) a marca deve ter, pelo menos, um tero das receitas fora de seu pas de origem. c) a marca deve representar uma atividade voltada para o mercado de consumo. d) o valor econmico adicionado de empresa deve ser positivo. e) a marca no deve ter uma percepo permanente B2B e, sim, uma visibilidade pblica mais abrangente. f) a marca deve influenciar a postura dos consumidores na deciso da compra. interessante salientar que entre as cem escolhidas no h nenhuma marca de empresa brasileira e que a centsima companhia que aparece na listagem a Visa. A fora de determinadas marcas impressionante. Acesse o site www.windowslivetranslator.com e faa voc mesmo um teste. Observe cada uma delas e deixe sua imaginao ser provocada pelos efeitos mgicos ao passar os olhos na Lvio Giosa, vice-presidente da ADVB logotipia delas. Associao dos Dirigentes de Vendas e O marketing nos d, asMarketing do Brasil e presidente do CENAM sim, mais uma lio no Centro Nacional de Modernizao Empresarial. E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br sentido de entendermos o significado desta propriedade que cada empresa ou produto tem e a fora absoluta que a marca pode estimular o sucesso dos negcios.
Marcas tm a ver com a alma da empresa, seu produto ou servio. E no fcil chegar a estas expresses ou sentimentos
A grande sacada que potencializa a pesquisa da Interbrand a presena do Brasil liderando o ranking regional de valor de marcas com 15 empresas. Destaque para o Ita, Bradesco e Banco do Brasil, donos das marcas mais valiosas da Amrica Latina. As demais so: Petrobras, Unibanco, Gerdau, Americanas, Oi, Submarino, Ipiranga, Banrisul, Usiminas, Vivo, Natura e Vale. A coreana Hyundai Motor Company acaba de iniciar o processo de instalao da fbrica no Brasil (Piracicaba). Alm de planejar produzir 100 mil carros/ano, a grande sacada ser, no s abastecer o mercado brasileiro, mas sim exportar para os demais pases da Amrica Latina. A Fiat avana e amplia ainda mais seu share de mercado no Brasil. A grande sacada do ano o lanamento do Lnea, voltando a disputar a faixa de veculos seds. A projeo atingir 15% das vendas j em 2009 no segmento dos carros mdios. O Brasil est mais cheiroso... O aumento do poder aquisitivo das classes C e D, em 2007, colocou o Pas na posio de segundo maior consumidor mundial de desodorante, produtos para cabelos, higiene bucal, perfumaria e cosmticos masculinos e para crianas. Bons pressgios para as empresas do setor.
No deixe de visitar meu blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas

especial
Mercado de Luxo
O ritmo dos clientes no luxo

Em franca expanso mundial, o mercado do luxo cresce no Brasil, cada vez mais personalizado e com gerao de cultura local
Celebration Rings (na foto), coleo de anis da Tiffanys Co. Feitos de platina e diamantes custam a partir de R$ 22 mil cada.
vertiginoso o crescimento do mercado de luxo no Brasil. O curioso a contradio em se tratando de um Pas com uma infinidade de desafios scio-econmicos. Mas os nmeros confirmam: segundo a undo pesquisa O Mercado cado de Luxo no Brasil rasil (ANO II), realizada ada entre novembro de 2007 e abril de 2008 008 pela MCF Consultoria em parceira com a GFK Indicator, o segmento de luxo faturou US$ aturou 5 bilhes e teve crescimento nto de 17%, sendo o que So Paulo o representa 72% % desse seleto universo. Nas projees para esse ano, Rio de Janeiro e Distrito Federal devem ter uma expanso significativa dentro desse segmento, concentrando, respectivamente, 44% e 28% das empresas. J no mundo, so US$ 220 bilhes por ano. Acredito que temos flego para dobrar 2% do consumo
mundial do luxo em dez anos. Para este ano, a expectativa manter a mdia histrica de crescimento, em torno de 20%, afirma Carlos Ferreirinha, consultor de luxo e diretor-presidente da MCF Consultoria & Conhecimento. nheci O gl glamour da marca de luxo, a exclusividade dos luxo produtos e o atendimenpro to personalizado vino
tssima qualidade, inovao, marca de prestgio e da incorporao rpida de novas tendncias no produto. Ele investe em conforto, bem-estar, segurana e exige tratamento diferenciado que traduza suas expectativas. So pessoas que sabem distinguir o valor da lapidao de um diamante, do design atemporal, da pesquisa histrica existente atrs de um instrumento de escrita ou da construo de movimentos extreconst mamente complexos, e ainda assim mam muito precisos, de um relgio de pulso. O consumidor de luxo pul contemporneo no identifico cado apenas pela conta banccado ria ou classe scio-cultural ou ri ia econmica, mas sim e, princie palmente, por seu estilo palm de v vida, seus sonhos e seus valores, ressalta seu Luz Vaalor, diretora e consultora da Valor co Luxury Management. Luxu MARCAS X OFERTAS Mesmo com a crise mundial, o grupo LVMH, mai conglomerado maior de luxo do mund continua lder mundo, no segmento regist registrando um crescimento de 12% em 2007. O faturamento total do grup no ano passado grupo foi de 16,5 bilh bilhes. Dentro do LVMH, presidido por Bernard V Arnault, a Louis Vuitton rende o maior faturamento e maior volume de vendas, com 405 lojas espalhadas pelo mundo com administrao
culados ao desejo e ao sonho de consumo justificam as principais motivaes de compra. O cliente deste segmento, 56% feminino, entre 35 e 50 anos, est atrs de al-
Acessrios masculinos Mont Blanc: abotoaduras Silves Dinos (R$ 1.587,75), caneta tinteiro Fraois c (R$ 10.240,77) e relgio Time Walker Chronograph Automatic (R$ 14.796,98)
direta e prpria, em toda sua rede. Com acrscimo de 14% em suas vendas no ano de 2007, a Louis Vuitton responsvel por 50% do faturamento total do grupo que tem marcas como Christian Dior, Givenchy e Tag Heuer. Anualmente, a Louis Vuitton cria opes de peas nicas feitas com couros exticos e pedras preciosas, como as bolsas Lock It e Mahina Alligator; os bas feitos sob encomenda (Special Orders) e relgio Tourbillon, uma pea que custa 430 mil em qualquer lugar do mundo e que pode ser 100% customizada pelo cliente. J a recente aposta da Christian Dior o telefone celular Dior Phone com display touchscreen e cmera, alm do My Dior, um minicelular conectado via bluetooth. Outro imprio de luxo, a Daslu, apresentar sua nova coleo Daslu Chic Chic para o vero 2008/2009, baseada no folclore do Nordeste. A equipe de criao da butique esteve em So Lus, Recife e Olinda e levou em conta as mani-
festaes da arte popular, do artesanato e da msica da regio. Percebemos que nada mais exuberante do que a cultura popular do Pas. Por isso, usamos referncias desses temas nordestinos em cores e estampas, explica Eliana Tranchesi, dona da Daslu. O lanamento, em setembro, conta com um food hall no local novidade que Fazemos questo ser repetida a cada de realizar todos os estao. Nesta pridesejos do nosso meira edio, o cliente por meio tradicional Emprio do atendimento Chiappetta presenpersonalizado, ao a confirmada. mesmo tempo em No caso dos hoque respeitamos a tis de luxo a busca sua privacidade. por servio diferenCarl Emberson, do ciado, mais persoGrand Hyatt So Paulo nalizado e com alta tecnologia agregada, cada vez maior, principalmente no segmento de negcios, que demanda sofisticados centros de conferncia, salas de reunies, instalaes modernas e equipamentos audiovisuais. Nos hotis da rede Marriott no Brasil, segundo Juliana Yoshida, lder do conselho de vendas, o treinamento de associados, como so chamados os colaborado, prioridade estratgica. Desde res, p intro sua introduo na empresa, o assore ciado recebe treinamentos intensipa vos para garantir o atendimento esper esperado pelo exigente hspede de lu luxo. Existe uma mdia anual de a aproximadamente 70 horas de t treinamento por associado nos hotis. Ep para superar as expectativas dess desse cliente to exigente, o Gra Grand Hyatt So Paulo disponibi nibiliza uma srie de servios com como o Hyatt Wine Club, uma con confraria de vinhos que rene os c clientes uma vez por ms para degustar e discutir temas sob sobre o vinho. O spa Amanary ofer oferece, entre outras coisas, massag massagens, tratamentos faciais e corporai corporais, aromaterapia, tratamentos com pedras quentes e reflexologia. A a academia de ginstica do hotel con com sala de exerccios, conta
sauna, piscina coberta para treino, rea de relaxamento e bar de sucos. Na gastronomia, os hspedes podem escolher entre trs restaurantes principais: o Eau, com menu de opes francesas; o Kinu, que serve especialidades japonesas; e o Grand Caffe, de culinria italiana e internacional. Por ltimo, o Hyatt So Paulo
TENDNCIAS
Mercado mundial
Duas grandes mudanas no pblicoalvo do segmento de luxo vm chamando a ateno de pesquisadores e profissionais de marketing. So elas: a expanso da base de clientes e a mudana nos estilos de vida e comportamentos. Por estarem h mais tempo no mercado, as marcas luxuosas no mundo esto preparadas para entender a essas mudanas. O Brasil engatinha nesse segmento, por isso, o momento certo para entender melhor o que aconteceu em pases desenvolvidos como os da Europa e Estados Unidos. A tendncia de ampla expanso do luxo mundial, segundo as ltimas avaliaes, sinaliza oportunidades abrindo-se em direo aos mercados emergentes como os pases do Bric (Brasil, Rssia, ndia, China e frica do Sul), por serem as economias mais recentes neste mercado e apresentarem um grande crescimento da populao de ricos conforme relatrio 2008 World Wealth Report.
disponibiliza o Upstairs Bar e Lounge, para aperitivos e petiscos, o Wine Library, com opes de vinhos refinados, e o n.u. Bar, que serve refeies beira da piscina. Luxo poder realizar todos os desejos do nosso cliente por meio do atendimento personalizado e, ao mesmo tempo, respeitar sua privacidade, explica Carl Emberson, gerente geral do hotel. A gastronomia tambm sinnimo de sofisticao, a exemplo do Ea, restaurante da joalheria H.
Stern, comandado pelo chef belga Frdric De Maeyer. Com uma cozinha contempornea, que tem como No Brasil, o base a culinria mercado de luxo francesa, ele investem sido foco te na escolha de de ateno da pratos preparados imprensa desde com ingredientes ntes que a economia especiais. Produtos utos assumiu um ritmo real de estabilidade. luxuosos em si fii Os artigos de luxo cam em segundo ndo conquistam mais lugar, quando comomconsumidores parados a uma exe criam maior perincia positiva tiva competitividade de consumo assosoentre as marcas. ciada a ele. Aqui qui Patricia Gaia, do fazemos amizade de Emporio Armani e, por ltimo, negcio. O resultado final um ammbiente positivo, baseado nos valores e experincias, define ne Christian Hallot, embaixador da H.Stern. No setor de construo, as empresas sas tm apostado em empreendimentos tos de alto padro, na maioria apartamenentos com reas privativas no inferiores res a 250m, sendo um por andar, com om amplos ambientes de sala e terraos, os, pelo menos quatro sutes e at banheiheiros separados para o casal, uma das tendncias do setor para o cliente de alto poder aquisitivo. E para o lanamento
desses empreendimentos, a incorporamentos, dora e construtora Company investe ra em campanhas institucionais, informastitucionais, tivos peridicos e divulgaes especficas. Tambm ambm firmou parcerias com empresas fornecedoras doras de mveis e decoraorao que proporcio proporcioionam aos seus clientes condi-
Na foto, bolsas Louis Vitton, marca lder em faturamento do grupo LVMH
RADIOGRAFIA QUEM RICO NO BRASIL?
Mercado de Luxo
Pesquisas mostram crescimento das classes altas

Existem diferentes metodologias para se definir o que ser rico. Segundo o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada, o Ipea, nessa categoria esto os indivduos pertencentes a famlias com renda mensal igual ou superior a 40 salrios mnimos (R$ 16,6 mil). Sob essa metodologia, o nmero de afortunados cresceu de 0,8% para 1%, diz o Ipea. J a FGV define a classe mdia como famlias que possuem renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591. As classes A e B ganham acima deste valor e somam hoje 15,52% da populao brasileira. Segundo a FGV, de 2004 a 2008, a classe D passou de 46,13% da populao para 32,59%. A reduo da pobreza entre 2002 e 2008 em seis regies metropolitanas (So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador) caiu 13,5 pontos percentuais, concluiu a Fundao. Os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) usados por Marcelo Nri, mostram que s nos seis primeiros meses do ano foram gerados 1,361 milho de novos postos de trabalho no Brasil. O Ipea registrou uma reduo pela metade da populao indigente. Caiu de 13,7% para 6,6%. Nesta categoria esto as famlias cuja renda per capita mensal no ultrapassa um quarto do salrio mnimo, R$ 103,75. O Instituto espera um resultado ainda mais otimista at o fim do ano. A perspectiva que a misria ceda em mdia 43,8%, o total de 2,4 milhes de pessoas (de 5,57 milhes para 3,12 milhes de habitantes).
especial
es comerciais exclusivas na aquisio dos produtos. Os cuidados com a beleza e a sade fazem parte do dia-a-dia do consumidor AA. E por isso que a LOccitane trabalha com um robusto calendrio de aes anuais que contemplam lanamentos de novas linhas de produtos que so extenses daquelas j consagradas da marca. Complementando esse calendrio so desenvolvidas aes mais pontuais como gifts, embalagens especiais e at novas terapias no Spa LOccitane. O cliente LOccitane no compra apenas produtos. Ele busca uma experincia completa e exclusiva em todos os seus pontos de contato com a marca, garante Brena Barbarini, gerente de produto pleno da LOccitane do Brasil. Patricia Gaia, diretora executiva do Emporio Armani, concorda. O cliente de produtos de luxo quer exclusividade,
internacionalizado, exige um tratamento diferenciad e no abre diferenciado mo da qualidade e tradio dos produtos e das marcas. Um bo atendimenbom to pes pessoal, ou seja, saber exatamente o que o cliente desej seja, a parte m mais importante do negcio, af afirma Patricia. Outra marca qu que cone d do mercado d de luxo a Montblanc. Atualmente Atualmente, as jias em o ouro e diamantes, de edies limitadas, fazem grande sucesso entre o pblico feminino, assim como as bolsas e carteiras da coleo Starisma, caracterizada pelo design da estrela Montblanc gravada na pea. Entre os homens, os produtos mais cobiados so os relgios crongrafos com caixas grandes, cintos e pastas executivas. Mas a coleo de abotoaduras,
gem, oferecer um servio de concierge (conserto das malas) em hotis cinco estrelas em todos os pases em que a grife est presente. O Adotamos aes cliente que consode relacionamento me luxo exige procom o objetivo dutos de excelente de agradecer a qualidade e uma fidelidade do nosso cliente, como grife que tenha um presentes exclusivos histrico slido caou experincias paz de agregar vade consumo em lor ao produto, parceria com bons tornando-o um obrestaurantes, hotis jeto de desejo e e spas. smbolo de status Andrea Figueiredo, incontestvel, afirda Montblanc ma o CEO para Amrica Latina da Rimowa, Ulrich Weskott. segundo Andrea Figueiredo, gerente nacional de butiques, o verdadeiro COMPETIO best-seller da empresa. Isso sem falar O Brasil, por ser um pas de exnos instrumentos de escrita, mercado trema agilidade e empreendedoque a Montblanc lidera mundialmenrismo, observa o surgimento te, diz Andrea. contnuo de novos negcios de A estratgia da Rimowa, especialiluxo, o que torna inevitvel o auzada em malas sofisticadas para via-
RAIO-X MERC DO D LUXO O RCADO DE UX

EMPRES ESA PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIOS EXPECTATIVAS DO T C CLIENTE DE LUXO O CONTATO NTATO INTERN T INTER ET FIDELIZAO FIDEL ZA
Christian Dior
Air France
LEspace Premire: primeira classe da companhia. LEspace Affaires: classe executiva
Produtos e servios impecveis e antecipao das expectativas
E-mail, carta e telefone
Reserva expressa, check-in, emisso de carto de embarque, crdito de milhas do programa de fidelidade, emisso de bilhete prmio e calculadora que informa quanto CO2 foi emitido no vo do passageiro - www.airfrance.com.br A cada coleo o site muda de formato - www.dior.com
Flying Blue: programa de milhagens em parceria a KLM, em que o passageiro pode trocar milhas nas duas companhias ou hotis; Flying Blue Petroleum: para clientes que trabalham na indstria de petrleo e gs No divulgou
Bolsas, perfumes, jias e cosmticos
Conhecimento sobre os benefcios dos produtos
Telefone e e-mail
Company
Empreendimentos predominantemente residenciais desenvolvidos em bairros nobres de So Paulo
Ateno, cordialidade, educao, dedicao e tempo
E-mail, telefone e chat
Espao cliente, ltimos lanamentos, Ri Company, meus imveis favoritos, encontre seu imvel, os mais procurados - www.company. com.br
Sistemas de personalizao dos imveis via internet com programas que permitem ao usurio brincar com diferentes layouts e acabamentos, visualizando a disposio final e os custos das modificaes Yoga at Daslu: aulas de ioga para clientes especiais
Roupas, artigos de decorao, jias, cosmticos, perfumes e acessrios Roupas, perfumes e acessrios
Daslu
No divulgou
E-mail e telefone
News & Gossip, Villa Daslu, projeto social, linha do tempo, revista Daslu - www.daslu.com.br Descrio das roupas, produes, acessrios e eventos - www. emporioarmani.com
Emporio Armani
Atendimento personalizado e ser recebido de forma exclusiva
Telefone, e-mail, anncios publicitrios e mala direta impressa Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail
Trabalho em equipe (gerentes, vendedores, alfaiates, copeiras e caixas) o maior fator de fidelizao
Hyatt
Sutes premium, bebidas e comidas de qualidade, servios gourmert e concierge
Atendimento personalizado e respeito privacidade do hspede
Localizao de quartos e tarifas, reservas, instalaes, servios, passeio virtual, fotos, mapas e caminhos- www.hyatt.com.br
Club at the Hyatt: exclusivo programa internacional nas reas de gastronomia e entretenimento, no qual os associados tm vantagens como almoos e jantares, alm de tarifas preferenciais
especial
Mercado de Luxo
mento da concorrncia em alguns setores. O segmento de automveis de luxo, por exemplo, segundo a consultora Luz, tm uma concorrncia comparvel a alguns pases da Europa. J os investimentos em novas lojas de varejo e novos sistemas de distribuio de produtos ainda so tmidos comparados a outros pases como Frana, Itlia e Estados Unidos. No caso do setor de construo, com a abertura de capital de mais de 20 empresas do segmento, terrenos em bairros nobres com valores proibitivos passaram a ser objeto de incorporaes a uma velocidade que antes no acontecia. Com o processo de capitalizao das empresas, a corrida pela matria-prima (terrenos) ocasionou o surgimento de uma infinidade de lanamentos imobilirios, o que fez crescer a concorrncia. Alm disso, o prprio consumidor tem uma facilidade cada vez maior de acesso a produtos e servios premium; viajam mais e recebem estmulos a todo momento, o que aumenta o nvel de exigncia do cliente e, conseqentemente, a presso por
parte das empresas no sentido de tentar oferecer o melhor. Foi o que aconteceu com a Air France. Muitas empresas do setor areo aboliram a primeira classe, causando frustrao para os clientes. O fato motivou a companhia francesa a manter o servio exclusivo em suas aeronaves. Em 2007, recrutamos 70 comissrios brasileiros que atendem os passageiros nas rotas So Paulo - Paris e Rio de Janeiro Paris, conta Isabelle Birem, diretora geral do Grupo Air France KLM no Brasil. Uma das premissas bsicas para se destacar no segmento luxo familiarizar-se com os hbitos de consumo e estilo de vida das classes de maior poder aquisitivo, complementado pela busca incessante da qualidade dos servios, a fim de surpreender e encantar clientes em cada um dos contatos com a marca. Outro fator relevante a reputao slida da marca e os padres altssimos que no se adquire da noite para o dia. Ter mais empresas no mercado no se traduz em maior competio direta para marcas estabelecidas como a
Na foto, sapato plataforma Louis Vitton, feita em couro e cetim
Tiffany & Co, refora Patricia Assui, gerente geral da joalheria no Brasil. Rosngela Lyra, diretora da Christian Dior no Brasil, diz que, para fidelizar o cliente, a empresa vai alm das jias, dos perfumes e dos cosmticos. A marca francesa investe no conhecimento aprofundado sobre o que vende. Fazemos questo A estabilidade de que o cliente econmica muito saia da loja no s importante para o com um produto, mercado de luxo no mas com a certeza Brasil, mas a nossa de ter feito a comeconomia est forte e estou otimista em pra certa, frisa relao ao nosso Rosngela. crescimento no Pas. Entretanto, Luz refora que a maior Patricia Assui, da Tiffany & Co competio acontece dentro do prprio segmento de luxo, entre as marcas nacionais e internacionais. As marcas internacionais levam vantagem em relao ao luxo nacional, principalmente pela imagem e infra-estrutura e pela capacidade que elas tm em incorporar rapidamente as novidades aos produtos e servios, avalia. Mas a adequao das marcas internacionais ao mercado brasileiro tem tido uma evoluo natural. Luz, da Valor Luxury Management , defende a tese de que a estratgia global das marcas deve ser mantida para preservar uma imagem unificada. Pelo fato dos consumidores j conhecerem a tradio por trs destas marcas, apenas a forma de comunicao, apresentao de produtos e lanamentos devem ser adequados ao formato do Pas. No caso do brasileiro, ele quer atendimento e relacionamento direto e personalizado, primando pelo conforto e com mimos, entrega de produtos em casa, manobristas, copeiras para o servio da loja, espumante, licores, entre outras regalias, diz Mirelle Zanotto, gerente de novos negcios da MCF Consultoria. Para Patricia, do Emporio Armani, o consumidor brasileiro se identifica muito com o estilo sofisticado que caracteriza as criaes do estilista
Giorgio Armani. Trata-se de uma adorao mundial, que transpe tempo e estilos. A Montblanc concorda que o brasileiro no quer ter algo diferente do que ele encontra em outros pases.
Com exceo das edies especiais, desenvolvidas com exclusividade para determinados pases, o que ele quer mesmo comprar o que v em Paris, Londres, Nova York, quer a marca como ela mundialmente. Obviamente A enogastronomia que ns ouvi uma paixo. mos o nosso Ganhamos cliente e procucredibilidade pelo ramos atender treinamento e capacitao dos as suas expectaprofissionais que tivas e assim fiiro atend-los e camos sabendo a variedade dos se ele gosta de produtos escolhidos bolsa com fecom esmero. cho magntico Christian Hallot, do ou com zpero Restaurante Ea ou de um relgio para mergulhar em guas profundas, e passamos essas informaes para a matriz, assim como fazem todas as demais butiques Montblanc do mundo, explica Andrea. A pesquisa das preferncias locais e o
mapeamento do perfil do consumidor brasileiro so fundamentais para a adequao de marcas internacionais. No segmento hoteleiro, essas adequaes incluem servios diferenciados para grupos e reservas individuais, como tambm opes gastronmicas. No Hyatt So Paulo, os funcionrios so todos brasileiros, o que facilita o entendimento das necessidades dos hspedes, maior parte nacionais. Segundo
Na foto, torta mousse com violeta e sorvete, do restaurante Ea
RAIO-X MERCADO DE LUXO

LOccitane EMPRESA PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIOS EXPECTATIVAS DO CLIENTE DE LUXO CONTATO INTERNET FIDELIZAO
Aromas de ambiente, cosmticos, sabonetes e perfumes
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Mercado de Luxo
Restaurante Ea Montblanc
Marriott
Gastronomia, servio de classe internacional e espaos de trabalho com acesso gratuito internet
Marriott Rewards associados possuem prioridade de checkin, newsletter informativa, bnus e pontos acumulados nas marcas de hotis Marriott (www.marriottrewards.com.br) Aes que visam o contato mais direto e personalizado com o cliente
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Edies limitadas, produtos, servios, arte, cultura, newsletters e localizador de lojas, www. montblanc.com Sala vip, eventos, vinhos, receitas, fotos, equipe e perfil do Ea de Queirs - www.hstern.com.br/eca
Atendimento pessoal, telefone e indicaes
Sala Vip: espao usado por grandes empresas, bancos privados, multinacionais, consulados e grupos de executivos para almoos e reunies de negcios Desenvolveu um material para orientar o cliente, ainda na compra, sobre como agir em caso de extravio ou dano causado s malas nos aeroportos ou durante a permanncia da bagagem em poder das companhias areas. No divulgou
especial
Tiffany & Co
Rimowa
Coleo Limbo: malas confeccionadas em policarbonato, um material resistente variaes bruscas de temperaturas de at 120C positivos e negativos
Atendimento realizado por pessoas com conhecimento sobre o produto, a grife e o mercado.
Telefone e e-mail
Novidades, servios internacionais, contatos e tour virtual - www.rimowa.de
Anis de diamante
Agilidade e discrio
Telefone, atendimento pessoal, site e e-mail
Presentes, catlogos, eventos, colees e atendimento ao cliente - www.tiffany.com
Emberson, a estratgia respeitar a cultura local sem descuidar do conforto exigido pelo hspede. Pensamos globalmente, mas atuamos localmente. Para Hallot, do Ea, o valor de um produto de luxo no mercado no privilgio internacional ou nacional. Se um produto no se sustenta em outros mercados porque ele est classificado como um artesanato local e no um produto de luxo, explica. OBSTCULOS A expanso e implantao do negcio de luxo no Brasil requerem a superao de uma srie de obstculos. As altas taxas de importao um fator que dificulta a competio com o mercado externo, uma vez que os clientes viajam e comparam os preos, o que retarda a expanso. Mas, hoje, o principal obstculo no tanto o preo dos produtos e, sim, a cultura. Durante anos o consumo de luxo fora um campo inexplorado no Pas, at por questes scio-econmicas.
RADIOGRAFIA QUEM RICO NO BRASIL? Pesquisas mostram crescimento das classes altas
Existem diferentes metodologias para se definir o que ser rico. Segundo o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada, o Ipea, nessa categoria esto os indivduos pertencentes a famlias com renda mensal igual ou superior a 40 salrios mnimos (R$ 16,6 mil). Sob essa metodologia, o nmero de afortunados cresceu de 0,8% para 1%, diz o Ipea. J a FGV define a classe mdia como famlias que possuem renda entre R$ 1.064 e R$ 4.591. As classes A e B ganham acima deste valor e somam hoje 15,52% da populao brasileira. Segundo a FGV, de 2004 a 2008, a classe D passou de 46,13% da populao para 32,59%. A reduo da pobreza entre 2002 e 2008 em seis regies metropolitanas (So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador) caiu 13,5 pontos percentuais, concluiu a Fundao. Os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) usados por Marcelo Nri, mostram que s nos seis primeiros meses do ano foram gerados 1,361 milho de novos postos de trabalho no Brasil. O Ipea registrou uma reduo pela metade da populao indigente. Caiu de 13,7% para 6,6%. Nesta categoria esto as famlias cuja renda per capita mensal no ultrapassa um quarto do salrio mnimo, R$ 103,75. O Instituto espera um resultado ainda mais otimista at o fim do ano. A perspectiva que a misria ceda em mdia 43,8%, o total de 2,4 milhes de pessoas (de 5,57 milhes para 3,12 milhes de habitantes).
como um exportador de divisas e no como gerador de impostos e postos de trabalho, afirma Weskott, da Rimowa, Sob a viso do setor imobilirio, segundo o diretor de incorporao da Company, Ricardo Laham, mesmo sendo um mercado com margens para crescimento, a implantao de novos projetos esbarra na escassez de terrenos com as caractersticas ne-
cessrias, na inflao dos custos da terra que no podem ser reproduzidos nos valores de venda, e tambm nas restries construtivas legais e aspectos de vizinhana. E nesta situao a diferenciao, como acontece em qualquer setor seja de produtos ou de servios, ser conquistada no relacionamento com o cliente, refora Laham.
Desde a reserva encaminhamos um questionrio para que possamos identificar as necessidades do hspede com antecedncia e providenciar uma estada memorvel
Juliana Yoshida, do Marriott
Temos ainda muito que aprender e existem poucos que possam nos ensinar, refora Hallot, do Ea. At o atendimento recebido pelas marcas de luxo internacionais nos rgos pblicos ligados importao so vistos
Na foto, piscina do So Paulo Airport Marriott Hotel www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 47
na pele do cliente
Enio Klein
Abuso de intimidade
O relacionamento com cliente transformado em presso para vender de qualquer jeito contraria o cdigo do consumidor e fere a confiana!
ntimidade com cliente considerada hoje um indicador de excelncia empresarial. Parece lgico que quanto mais se conhece o consumidor, mais se pode trabalhar em seu benefcio e, portanto, aumentar as vendas recorrentes. toda aquela conversa, j bem difundida, sobre fidelidade.
Pena que algumas empresas teimam em confundir as coisas e transformam o conceito de intimidade e relacionamento com o cliente em um instrumento banal de presso para antecipar venda.
As estratgias e tecnologias para CRM permitem acumular informaes, determinar formas diversificadas de contato com os clientes e, dependendo do motivo da comunicao e do momento do atendimento, cria intimidade, convenincia e oportunidades de negcio. Pena que algumas empresas teimam em confundir as coisas e transformam o conceito de intimidade e relacionamento com cliente em um instrumento banal de presso para antecipar vendas, garantir renovao antecipada de assinaturas ou criar mecanismos que dificultam opes de desistncia ou cancelamento. Misturam oportunidade com oportunismo.
correios para abusar da intimidade e em nome da dificuldade conjuntural e de uma questionvel preocu- Enio Klein diretor da K&G Sistemas e pao, pressionar e professor nas reas de marketing e vendas da Business School So Paulo BSP tentar fazer o cliente E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br tomar uma ao no susto. interessante ver uma empresa cuidar dos interesses de seu assinante e preocupada com a continuidade da entrega da revista em funo da greve e a dificuldade de envio de um boleto para renovao da assinatura. O estranho que este zelo enfatiza a opo de mudana para dbito automtico ou no carto de crdito. As duas formas conduzem a uma prtica deselegante e condenada pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. A negative option, que significa, neste caso, renovao automtica a menos que o cliente se comunique dizendo que no deseja. Na poca em que recebi a primeira mensagem, ainda restavam dois meses para vencer a minha assinatura. Alm disto, eu jamais renovei antecipadamente. O que completa a inconsistncia da mensagem que como ltima opo, o e-mail personalizado indica que caso no possua carto ou conta em banco, eu posso imprimir o boleto e pagar em qualquer banco. Pior ainda mandarem outra mensagem dizendo que apesar da greve ter acabado a dificuldade da entrega dos boletos continua. Minha sugesto neste caso que antes de usar a intimidade e o relacionamento com cliente em aes agressivas de presso comercial, que atendem muito mais aos interesses da organizao do que do consumidor, as empresas pensem realmente nele e, com isto, melhorem os resultados por meio da sua satisfao. Esta sim a principal mensagem e potencial de resultado que o CRM traz.
Por exemplo, o caso de uma conhecida editora da qual assino algumas publicaes. Este mercado utiliza a estratgia de tentar garantir a renovao antecipada, por meio de descontos. Perfeitamente lcita e efetiva em alguns casos, embora com custo desnecessrio, pelo menos no meu caso. Ns, assinantes, temos o livre arbtrio de renovar ou no na data que queremos e negociar o melhor preo. Basta entender o comportamento de cada cliente e seria relativamente simples lidar com isto. Competncia e ferramental tecnolgico existem. O que no compreensvel a atitude de aproveitar uma circunstncia no caso a greve dos
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na pele do cliente
Enio Klein
benchmarking
Jlio Xavier
Razo ou Emoo? E agora?

A combinao entre as duas gera uma poderosa ferramenta de gesto
notrio o movimento que as empresas comeam a ter, repensando suas prticas gerenciais que permitem a manifestao da emoo alm da razo. Por longos anos, a mensagem ininterrupta dirigida aos colaboradores foi a de deixar as emoes guardadas em casa, evidenciando a razo como o melhor formato para gerenciar e decidir situaes. No entanto, vivenciamos um novo momento no qual as emoes, colocadas em relevncia dentro das organizaes, combinadas de forma adequada com a razo esto se tornando poderosas ferramentas de gesto. E podem influenciar e introduzir mudanas significativas no comportamento humano, ajudar as empresas e as pessoas a tomarem decises mais assertivas e eficazes, alm de buscar sempre o alinhamento com os valores corporativos existentes. Para o neurocientista portugus, Professor Dr. Antonio Damsio, a razo pura no existe: ns pensamos com o nosso corpo e nossas emoes! E vai alm. Em seu livro O Erro de Descartes, o professor explora a biologia da razo e sua dependncia inseparvel e absoluta da emoo.
e traz-lo efetivamente para dentro das empresas, assumindo com coragem que essa descoberta possa ajudar na tomada de decises?
Se os grandes avanos das civilizaes no mundo foram e, ainda so, movidos mais pela emoo do que pela razo, porque no resgatar este valor e traz-lo efetivamente para dentro das empresas.
Nas organizaes tradicionais o que temos a dissociao entre razo e emoo no processo decisrio, contribuindo desta forma, para que as pessoas se sintam, muitas vezes, subestimadas pelos seus gestores, ocasionando em muitos casos a ruptura no processo do relacionamento e da prpria confiana. J as organizaes modernas tm combinado o uso da emoo e da razo para buscarem a expresso da verdade nos sentimentos humanos e colaborativos e, dessa forma, impulsionar o surgimento de diferenciais competitivos marcantes. A presena feminina, mais acentuada no mercado de trabalho nos ltimos anos, vem acolhendo novas formas de entender o lirismo presente nas relaes entre empresas e colaboradores. Isto significa que as emoes esto muito mais presentes nas empresas, ajudando-as a entenderem e introduzirem novas formas no processo de gesto com mais profundidade e, dessa maneira, colhendo frutos mais robustos, doces e verdadeiros. Como citou Nelson Mandela quando deixamos nossa prpria luz brilhar, inconscientemente, damos a outras pessoas permisso para fazer o mesmo. Quando nos libertamos de nosso prprio medo, nossa presena automaticamente liberta outros. Quando olharmos com mais profundidade e conseguirmos desfragmentar a razo e a emoo, entendendo que so sentimentos aliados e no destoantes, quem sabe iremos vivenciar uma nova fase de relacionamentos entre empresas e seus colaboradores.
Jlio Xavier, economista com MBA em marketing pela USP Coordenador do MBA Excelncia no Relacionamento com Clientes do Ibmec-SP. E-mail: juliox@isp.edu.br
A cultura organizacional desenvolveu e aprendeu a fragmentar a razo da emoo. Hoje, diante das novas necessidades de gesto, principalmente da busca por resultados consistentes e continuados, precisamos repensar o comportamento organizacional rompendo com os paradigmas do passado ainda existentes. Se os grandes avanos das civilizaes no mundo foram e, ainda so, movidos mais pela emoo do que pela razo, porque no resgatar este valor
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frum
I ABA Relacionamento
Vamos aos prximos passos

Os desafios da gesto de relacionamento de cliente passam pela harmonizao das reas de marketing, comunicao e TI
ostrar de maneira estratgica como deve ser a relao entre empresa e cliente. Esse foi o objetivo do I Frum ABA Relacionamento realizado pela Associao Brasileira de Anunciantes, a ABA, em parceria com a ClienteSA. Vilnor Grube, diretor da ClienteSA e do Callcenter.inf.br, e Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA, abriram o evento mostrando conceitos, aplicaes e tendncia na atividade. preciso fazer uma avaliao dos profissionais do mercado e pinar culturas, ponderou Grube, depois de fazer uma breve anlise histrica da atividade, comentar a superficialidade inicial do telemarketing e propor uma reflexo da gesto de cliente. Sampaio levantou apontamentos sobre os velhos e novos desafios de CRM e indicou variveis inevitveis das relaes com os clientes. Hoje vivemos em concorrncia acirrada pela ateno, coraes e mentes. Precisamos integrar as expresses de pensamento. A comunicao tem de sair do monlogo, no h marca forte se no houver comunicao integrada, comentou Sampaio. Um novo cenrio estratgico no mundo dos negcios exige processos que viabilizem as iniciativas e a capacitao das pessoas. s vezes
as estratgias morrem na execuo, explica Enio Klein, diretor da K&G Sistemas. De acordo com Rgis Noronha, diretor de novos negcios da Atento, os canais precisam passar por transformaes para atender os clientes 2.0. Noronha indicou a evoluo das centrais de relacionamento no futuro, com vdeo em contact center e emotion detection, que identifica as alteraes de voz. Contudo, preciso evoluir no s em tecnologia, mas no relacionamento com cliente, ressaltou. NA TRILHA DO PARADIGMA Tudo que discutido sobre CRM se resume a tratar clientes diferentes de formas diferentes, disse Fernando Pierry, scio da Peppers & Rogers Group. necessrio quebrar velhas regras e integrar os departamentos das empresas. O marketing muito importante para ser delegado, analisou Pierry. Aliar o conhecimento dos clientes a ofertas inovadoras, com foco no atendimento o lema. A fora de uma marca no se constri de um dia para o outro e no se mantm se no houver cultura corporativa, comentou Mrcia Abreu, gerente de comunicao e relacionamento da Nestl. Para
Luciana Silva Coelho, diretora de operaes da ACS, os pontos de reflexo indicados para atingir as metas so: integridade, competncia, conscincia e comprometimento. Uma das armas para fazer do cliente um defensor da marca so as aes de marketing de relacionamento. Hoje, com a fragmentao da comunicao e consumidores infiis, so elas que ajudam a melhorar a percepo sobre a marca, afirmou Marisa Furtado, vice-presidente de criao da Fbrica. De acordo com a publicitria, tambm ajudam como fonte de aprendizado. Foi assim com a HP sia. Alm de aumentar as vendas, o programa de relacionamento procurou conhecer melhor os clientes para desenvolver estratgias segmentadas, contou Luca Lattanzi, diretor de produtos e marketing da Accentiv. O case da Mastercard com o Santander mostrou que escutar o cliente, realmente no tem preo. Ajuda a identificar a percepo de valor do programa junto aos clientes, revelou Fbio Estrella, diretor da Mastercard. Julio Pacini, gerente de loyalty do Santander, acrescentou mais alguns ingredientes para o sucesso do projeto: viso de longo prazo, mtricas definidas e objetivos claros. Junto com as mudanas no comportamento dos consumidores, vm tambm as novas formas de se relacionar. Hoje temos vrios canais interativos que permitem estreitar o relacionamento com os clientes, como Orkut, Youtube e Mobile. Porm, a grande sacada saber integrar as diferentes mdias, explicou Carlos Cahique Equi, diretor da Staff Comunicao. Ann Williams, presidente da Okto, tambm aposta na convergncia. S com a combinao de diferentes canais, as empresas iro causar um impacto positivo nos clientes, ponderou.
cliente sa | outubro 2008 | www.clientesa.com.br
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tendncia
Eletroeletrnicos
Correndo contra o tempo

Em pleno crescimento, inovao constante principal arma contra concorrncia e para atrair clientes
s perspectivas da indstria eletroeletrnica so muito boas. Para 2008, segundo a Associao Brasileira da Indstria Eltrica e Eletrnica, a Abinee, o faturamento dever atingir R$ 125 bilhes, com ascenso de 12%. A expectativa de aumentar o nmero de empregados setorial, podendo chegar a 164 mil trabalhadores no final do ano, com a abertura de oito mil novas vagas. Com a indstria em pleno crescimento, as empresas direcionam esforos para superar um dos grandes desafios: o dinamismo do setor, que torna rapidamente obsoletas as tecnologias utilizadas, obrigando-as a investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Lanar, em primeira mo, nova funcionalidade se tornou uma das metas principais, a exemplo da Sony, que desenvolveu
para suas cmeras digitais o Smile Shutter, primeiro dispositivo que reconhece o sorriso e, instantaneamente, faz a foto. Quando o disparador pressionado at o final, o Smile Shutter reconhece se a pessoa a ser fotografada est sorrindo e automaticamente faz at seis fotos seguidas, conta rico Souza, responsvel pela central de relacionamento da Sony. Seguindo a tendncia da inovao, a LG lanou a linha Scarlet de televises LCD, agregando benefcios tecnolgicos de ltima gerao; a linha de televises Time Machine, a nica, segundo a empresa, a oferecer HD interno para gravao da programao; o celular LG Secret, confeccionado com materiais resistentes como fibra de carbono e vidro temperado; e o aspirador de p Kompressor, com compresso do p em blocos. Tambm no intuito de lanar produtos funcionais, inovadores e, principalmente, que consumam a menor quantidade de recursos naturais possvel, a Whirlpool, que detm as marcas Brastemp e Consul, conta com trs centros de excelncia mundial em tecnologia (refrigerao, coco e lavanderia), onde so desenvolvidos todos os produtos. Outra que inovou foi a Pioneer que desenvolveu este ano aparelhos que oferecem conectividade e interao com outros equipamentos. Alm disso, a empresa est produzindo DVDs automotivos mais acessveis ao mercado nacional. Smile Shutter,
O uso da tecnologia no se restringe produo. Cada vez mais atentas ao comportamento do consumidor, as empresas investem em ferramentas de gesto de relacionamento. A LG usa o CRM para efetivar aes de aprimoramento dos produtos e servios de ps-venda. A soluo de CRM utilizada pela Philips est em fase de melhorias para otimizar o tempo de atendimento e permitir uma leitura mais estratgica das informaes coletadas no contact center. A Sony est fazendo um upgrade em toda Amrica Latina de sua ferramenta de CRM. Segundo Souza, possibilitar abordagens modernas
O QUE AS EMPRESAS FAZEM DESAFIOS DO SETOR

Black & Decker: Estar preparado para a constante inovao do mercado e deixar colaboradores, clientes e consumidores alinhados com estes diferenciais tecnolgicos. BSH Continental: A grande concorrncia, que obriga as empresas a renovarem os produtos e servios e adapt-los s novas necessidades dos consumidores. LG: Conseguir diferenciao, ou seja, oferecer algo a mais do que as outras empresas. Philips: Garantir a resoluo da questo trazida pelo consumidor no menor tempo possvel, ter uma equipe de atendimento qualificada e bem treinada, e uma rede de postos de assistncia tcnica eficiente. Pioneer: Estar sempre frente com novas tendncias transportando-as para o ambiente do carro. Sony: Investimento de mo-de-obra qualificada e equipamentos de ltima gerao. Whirlpool: Lanar produtos funcionais, inovadores e que consumam menos recursos naturais.
camra da Sony com dispositivo que reconhece sorriso
na experincia do cliente com a companhia. Para auxiliar na criao de aes de marketing, a BSH Continental, proprietria da Continental e Bosch, conta com as informaes registradas na base de dados da empresa. Podemos direcionar as aes conforme o perfil e o histrico do cliente. E o CRM indispensvel para essa estratgia, diz Valter Nhoqui, gerente de servios ao cliente. A internet tambm se torna uma estratgia eficiente para estreitar relacionamentos. Uma pesquisa da consultoria IDC revela que as ferramentas da web 2.0, como vdeos, blogs e redes sociais, tm atrado cada vez mais internautas em todo o mundo. H atualmente cerca de 1,5 bilho de aparelhos celulares que acessam a rede, e a previso de que, at 2012, este nmero chegue a trs bilhes. Por meio desse canal, clientes faro interaes antes, durante e depois da compra. A tendncia que os blogs corporativos sejam abertos para contribuio dos consumidores. O interesse pela poltica de proteo de seus dados ser cada vez mais intensa, fazendo com que as empresas invistam mais neste ponto. Fizemos uma repaginao no site
para torn-lo mais bonito e deixar mais simples e lgica a navegao pelas diversas sees, conta Andrea Rissaldo, responsvel pelo atendimento ao consumidor da Philips. J a Sony disponibiliza no site uma ferramenta automtica em que o consumidor encontra o produto mais adequado A interao a sua necessidade, humana em todos alm de comparativos os nveis atrelada entre os modelos e seao treinamento dos agentes essencial leo dos melhores para o aumento acessrios. Andr Rida qualidade e cardo Andrade, responprodutividade da svel pelo marketing da empresa. Pioneer no Brasil, diz
rico Souza, da Sony que a empresa est pesquisando novas aes de relacionamento via & Decker desenvolveu um e-news web. para clientes que se cadastram no A BSH Continental disponibiliza site. Alm das promoes veiculadas um espao reservado a perguntas e exclusivamente neste canal, so disrespostas freqentes que ajuda o conponibilizados cursos e projetos como sumidor a esclarecer dvidas sem a o Faa Voc Mesmo e Receitas necessidade de contato com a cenEspeciais. So ferramentas que protral de atendimento. As perguntas so movem grande reteno do pblico gerenciadas por um software que reque navega em nosso site, diz o gegistra todas as dvidas e, ao perceber rente de marketing das linhas de eleque h novas perguntas sobre um trodomsticos e ferramentas, Jlio mesmo tema, criado, automaticaLandaburu. mente, um novo registro. J a Black
RADIOGRAFIA CONTATO COM OS CLIENTES

EMPRESA Black & Decker CANAIS DE CONTATO Telefone, e-mail, newsletter e mala-direta CONTACT CENTER SAC feito por meio de ferramentas que renem as manifestaes do consumidor e monitora a satisfao e agilidade do atendimento SAC: sugestes so transformadas em aes efetivas, inclusive com a criao de produtos e servios Callcenter: possui um sistema de gesto onde so inseridas as dvidas e solues para futuras consultas OUVIDORIA No possui ouvidoria INTERNET Cursos, tour virtual, espao do funcionrio, receitas, lanamentos, idias para presentes e programa de sustentabilidade pelo site: www. blackanddecker.com.br Notcias, equipamentos de teste, negcios industriais e informaes sobre produtos no endereo: www. bosch.com.br Acompanhamento de reparos e prazos, download de manuais de instrues, Softwares de msica, timbres, ritmos, programas de agendas digitais, programas de calculadoras cientficas, financeiras e computadores no site: www.casio.com.br Informao sobre a empresa no Brasil e seu papel no mundo, especificaes tcnicas sobre os produtos, orientaes para contatos, lanamentos, campanhas e fotos dos equipamentos no site www.lg.com.br PROGRAMAS DE FIDELIZAO No h programas especficos, mas ofertas exclusivas aos clientes j fidelizados
BSH Continental
Telefone, e-mail, fax e carta
No possui ouvidoria
Clube de consumidores: o cliente se registra pelo site e recebe informaes sobre novos produtos, servios e vantagens nas compras Clube Casio: consumidores trocam informaes, softwares e experincias entre si
Casio
Telefone, e-mail, carta e fax
Possui ombudsman e todas as solicitaes so respondidas no mesmo dia
LG
Telefone, chat, e-mail, carta e fax
SAC: a empresa busca saber em qual a fase da vida do cliente e em qual parte do dia ele est mais acessvel
No possui ouvidoria
Concursos e fruns focados em design para incentivar profissionais e estudantes do setor. Site Torcedor LG: espao de relacionamento entre a empresa e o torcedor so paulino, possui 20 mil cadastrados
tendncia
Eletroeletrnicos
todo ms, realiza pesquisas com os consumidores que ligaram para a central de atendimento. O objetivo saber a opinio dos clientes em relao aos produtos e servios. As informaes recebidas pelo contact center so consideradas no processo de desenvolvimento de novos produtos ou na melhoria dos j existentes, por exemplo, justifica Andrea. Outra que utiliza a central de atendimento como fonte de informaes estratgicas a BSH Continental. De acordo com Nhoqui, o consumidor oferece vrias sugestes de como atend-lo melhor e no cobra por isto. Toda comunicao recebida pelo Fale Conosco da Black & Decker compartilhada com todos os departamentos da empresa para antecipar quaisquer oportunidades de melhoria ou mesmo alguma necessidade especfica que pode ser atualizada no produto. E um dos principais objetivos das pesquisas feitas pela LG utilizar as informaes obtidas para segmentar as estratgias conforme as preferncias e as necessidades de cada perfil de cliente. A Sony tambm leva em conta a interao com os consumidores buscando sugestes e reclamaes em todos os pontos de contato. Nas suas pesquisas, a Whirlpool foca no s as necessidades do cliente,
O QUE AS EMPRESAS FAZEM CONSUMO CONSCIENTE

Black & Decker: Possui h 20 anos uma srie de polticas ambientais que atingem desde a fase de produo at os processos internos. Uma delas a estao de tratamentos de efluentes da fbrica. BSH Continental: Os produtos possuem selo Procel de eficincia energtica, classificados com a categoria A no consumo de energia. Segundo Valter Nhoqui, a empresa a nica fabricante brasileira que utiliza o gs isobutano nos refrigeradores, 100% ecolgico. Casio: Toda a gua utilizada em sua produo reciclada. E seus parceiros so selecionados com servios devidamente credenciados. Alm disso, todo material usado testado e aprovado previamente em laboratrios no Japo. LG: Adota o selo de economia de energia em seus principais produtos de linha branca e na linha de televises de tubo. A empresa tambm j reduziu o consumo stand by (<1W) nos modelos de plasma e LCD. Philips: Orienta o consumidor quanto melhor forma de descarte e quanto aos cuidados recomendados com o meio ambiente por meio de sees especficas nos manuais dos produtos. O contact center tambm est preparado para passar estas orientaes aos consumidores. Pioneer: Possui prticas de coleta seletiva e de conscientizao ambiental e busca fornecedores que seguem as normas da certificao ISO 14001. Tambm produz equipamentos com solda que no cause impacto negativo natureza. Sony: O programa Green Partner garante que os componentes e matriasprimas utilizados nos produtos sejam inofensivos ao meio ambiente. Neste programa, os fornecedores so homologados respeitando parmetros ambientais adequados. O Lead-free soldering (um sistema de soldagem livre de chumbo para circuitos e componentes) j aplicado pela fbrica em Manaus. Whirlpool: Nesse ano, a Consul lanou sua nova linha de lavadoras de roupas, os modelos Consul Floral, Lavanda e Violeta, com recursos que permitem o baixo consumo de gua e insumos durante o processo de lavagem. Os refrigeradores lanados nos ltimos dois anos gastam 23 kWh/ms de energia, contra 46 kWh/ms dos antigos, resultando em economia de 50%, que significa menos R$ 9,20 gastos ao ms.
No vemos nossas polticas ambientais como uma forma de atingir determinados pblicos, mas para fazer da empresa uma instituio cada vez mais consciente do que pode e deve fazer pelo meio ambiente.
Jlio Landaburu, da Black & Decker
O QUE O CLIENTE QUER? Uma das frmulas de sucesso ouvir o que o cliente quer. Ficar atento s tendncias de consumo tambm fundamental para se sobressair no mercado. E para isso, as empresas apostam em pesquisas, estudos e nos canais de relacionamento, a exemplo da Philips, que,
TENDNCIAS DA INDSTRIA ELETROELETRNICA

Ferramentas de auto-atendimento Envio
rotineiro de mensagens SMS para informar status ou soluo dada s solicitaes, e avisar sobre instalao e retirada de produtos para reparo nicao, levando a relao a um nvel mais profundo como se os consumidores fizessem parte da organizao
Compensar o curto ciclo de vida dos Alm da preocupao com o produto e
Disponibilidade de canais web 2.0 Oferecer servios e plataformas de atendimento especfico para cada grupo de cliente, dos conservadores, que preferem o atendimento tradicional por telefone, aos mais modernos que utilizam novos meios como SMS e internet
produtos com servios e atendimento diferenciados o servio em si, o consumidor comea a levar em conta a forma como essas empresas tratam seus colaboradores, a comunidade e o ambiente em que vivem. parcerias com fundaes e instituies sociais oferecendo equipamentos e auxiliando em trabalhos voluntrios.
Firmar
Aproximao
do consumidor pelo aprimoramento dos canais de comu-
aconteceu na quinta fase da pesquisa de satisfao que presenteou clientes com aparelhos de DVD. CAPACITAR PARA MELHOR ATENDER Outra aposta das empresas o treinamento constante para que seus colaboradores se tornem aliados na tarefa de fidelizao dos clientes. As corporaes garantem que o segredo disponibilizar ferramentas e conhecimento que solucionem a maior quantidade possvel de questes no primeiro contato, seja no ponto de venda ou na central de relacionamento. As equipes de atendimento recebem ateno especial, com treinamentos que envolvem as caractersticas, funcionalidades, benefcios e diferenciais dos produtos em relao ao concorrente. O objetivo capacitar o atendente a resolver dvidas sobre manuseio do aparelho, diagnosticar eventuais falhas, direcionar para assistncia tcnica, caso seja necessrio, ou responder a outras questes relacionadas marca. Partindo do princpio de que o profissional de vendas um consultor e no vendedor, a LG capacita sua equipe
para atender no s nos pontos de venda, mas em distribuidores, quiosques promocionais, feiras e eventos. A linguagem tambm uma preocupao das empresas:
O QUE AS EMPRESAS FAZEM Inovaes tecnolgicas

Black & Decker: Est estruturando uma srie de modificaes e inovaes neste setor. BSH Continental: H planos de adotar um software de atendimento mais complexo, utilizado pela empresa na Europa. LG: Busca, por meio de ferramentas online, atingir o maior nmero de contatos com atendimento em tempo real. Philips: H planos para desenvolver ferramentas de auto-atendimento, que possibilitem o acompanhamento pelo consumidor do status da solicitao at a sua resoluo final, inclusive com envio de mensagens SMS. Pioneer: Est em fase de implementao de softwares de gesto de relacionamento. Sony: Est fazendo um upgrade em toda Amrica Latina em sua ferramenta de CRM. Whirlpool: Por motivos estratgicos, a empresa no pode divulgar esta informao.
Celular LG Secret, confeccionado com materiais resistentes
mas tambm dos colaboradores. O programa Consumidor Urgente foi criado h quase dez anos pela empresa para atender exclusivamente problemas de funcionrios ou encaminhados por eles por meio de uma linha 4004 ou um e-mail exclusivo. O programa envolve todos os colaboradores, independente da rea de atuao. J a Pioneer no s faz anlises de mercado como premia os participantes, como
RADIOGRAFIA CONTATO COM OS CLIENTES

EMPRESA Philips CANAIS DE CONTATO Telefone, e-mail, chat, carta e fax CONTACT CENTER As informaes recebidas so distribudas a diversas reas e usadas para trabalhar as dvidas do cliente, dos servios de pr e ps-venda, das estratgias e campanhas de comunicao SAC: para dvidas, sugestes e reclamaes dos clientes OUVIDORIA No possui ouvidoria. Todas as questes so resolvidas pela rea de atendimento ao consumidor No possui ouvidoria INTERNET Manuais dos produtos, perguntas mais freqentes, endereos dos postos de assistncia tcnica, telefones para contato do atendimento ao consumidor, atendimento on-line por chat e formulrio para envio automtico de e-mail no www.philips.com.br Web Magazine, simulador de cores, dicas de instalao, assistncia tcnica e apresentao de aparelhos em 3D no endereo no site www. pioneer.com.br Eletrnicos, filmes, msica, TV, lojas virtuais, Sony Style, Sony BMG e Sony Entertainment no site www. sony.com.br PROGRAMAS DE FIDELIZAO Club Philips: consumidor deve se registrar no site para receber atualizaes de softwares, informaes sobre produtos, ofertas e descontos exclusivos, alm de concorrer a prmios No quis divulgar
Pioneer
Telefone, e-mail, chat, carta, fax e SMS
Sony
Telefone, e-mail, carta, fax e pessoalmente com a inaugurao, em maio de 2008, da primeira loja da Sony no Brasil. Telefone, chat, email, Fale Conosco, carta e fax.
Central de relacionamento com o consumidor Sony: conta com sistema que direciona as ligaes para os agentes de atendimento que solucionam no s as dvidas do psvenda, mas qualquer questo relacionada empresa Contac center: as informaes retroalimentam os processos internos da empresa e geram melhorias na produo das linhas atuais, e no desenvolvimento de novos produtos
No possui ouvidoria, mas tem planos de implementar
Convites aos clientes para eventos, e-mails marketing com informaes sobre as novidades tecnolgicas do mercado, descontos, servios e tratamento diferenciado para o usurio de cada categoria de produto No divulgou
Whirlpool
No possui ouvidoria
Agendamento de visitas tcnicas da rede de servios autorizados, loja virtual e receitas no www. consul.com.br, no blog (You Blog), hotsite (lado B) e dicas Brastemp (www.brastemp.com.br)
tendncia
Eletroeletrnicos
Andrea, da Philips, conta que a empresa promove, alm dos treinamentos, visitas anuais fbrica da Philips, localizada em Varginha, Minas Gerais. O intuito fazer com que os funcionrios conheam de perto a linha de produo, como funciona o controle de qualidade e os cuidados com as quesDiversificao hoje tes ambientais. Na a chave do nosso Sony at o feedback sucesso. O objetivo dos clientes influenda Casio oferecer cia no processo de ferramentas para capacitao. A partir facilitar o dia-a-dia dessas informaes, dos clientes. a empresa adqua o Mayra Gabriela Del treinamento para reNero, da Casio alizao de reciclagens nas principais dvidas de funcionrios e consumidores. O diferencial da Whirlpool o Portal do Conhecimento de Servios, uma ferramenta de e-learning que armazena todos os treinamentos, tanto os virtuais quanto os presenciais. Os cursos distncia so baseados em tecnologia video streaming, cujo contedo pode ser acessado de qualquer lugar pelo tcnico do servio autorizado. A Casio oferece, alm do treinamento em atendimento e vendas, aulas de computao e lnguas. FIDELIZAR X CONCORRNCIA As empresas tm lanado novidades em ritmo cada vez mais acelerado, 2007 2008 fazendo com que o consumidor, atrado 3.097 3.592 pelas novidades, troque 10.150 9.947 de produtos com certa 15.541 16.629 regularidade, tornando10.599 13.673 os quase descartveis. 31.441 35.843 Mas os executivos no 7.646 8.563 acreditam que a tendn17.465 20.259 cia de experimentar ou15.773 16.877 tras marcas possa prejudicar as aes para 2007 2008 cativar o cliente. Afirmam 111,711 125.383 que a variedade de op57,338 72.080 es disposio do con9.300 9.300 sumidor e, a concorrncia 24.050 29.900 entre elas, saudvel e -14.750 -20.600 no interfere na fideliza156 164 o, principalmente para as marcas que oferecem produto de qualidade, eficincia no atendimento e estendem a dedicao no ps-venda. Uma srie de fatores levado em conta no momento da compra: segurana; marcas confiveis, que deixam uma lembrana positiva pela qualidade e durabilidade de seus produtos; e ateno no processo de ps-venda. A empresa que foca esses fatores se sobressai no mercado, ressalta Andrea, da Philips. Souza, da Sony, concorda. A determinao da empresa em cultivar sua prpria marca ao invs de priorizar
orienta-se que no sejam usados termos tcnicos durante o atendimento. Adotar um vocabulrio de difcil entendimento seria motivo de frustrao para o cliente. A coleta de informaes sobre o consumidor nos sistemas internos um tema que faz parte dos treinamentos. Para os executivos de extrema importncia o registro correto dos motivos das chamadas, apontando tudo o que foi orientado ao cliente para que seja possvel manter um histrico dos contatos realizados pelo consumidor.
O QUE AS EMPRESAS FAZEM Atendimento em mltiplos canais

Black & Decker: Oferece desde um contedo diferenciado no site at recursos humanos habilitados, aptos a responderem fora dos horrios convencionais e com cada vez menos tempo de espera pelo retorno. BSH Continental: Possui clulas de atendimento especficas para determinados tipos de produtos, para oferecer um nvel de assertividade maior no contato com pblicos mais exigentes. Casio: Responde e-mails, carta, fax e telefonema no mesmo dia, sendo reconhecida, segundo Mayra, como uma das melhores empresas no Brasil pelo atendimento imediato aos clientes e consumidores. LG: Realiza pesquisas de segmentao de perfil de consumidor para conhecer quais seus canais de preferncia. Philips: Alm dos canais tradicionais como telefone e e-mail, disponibiliza um servio de chat por meio do site e que recebe parte da demanda mensal de contatos. Tambm realiza atendimentos domiciliares para instalao e reparo de algumas linhas de produto. Sony: Com base em pesquisa, v a necessidade de entender quais so os canais mais solicitados pelos clientes de alta renda, que tenham o perfil de sua empresa e disponibiliz-las imediatamente. Whirlpool: A central de atendimento exclusiva da KitchenAid oferece uma consultoria tcnica de pr-instalao, visita de usabilidade e com hora marcada, alm do programa de manuteno preventiva para o cliente do mercado de luxo.
PERSPECTIVAS PARA 2008

Projees para faturamento total por rea (R$ milhes a preos correntes) Automao industrial Componentes eltricos e eletrnicos Equipamentos industriais Gerao, transmisso e distribuio de eletricidade Informtica Material eltrico de instalao Telecomunicaes Utilidades domsticas Projees dos principais indicadores do setor Faturamento (R$ milhes) Faturamento (US$ milhes) Exportaes (US$ milhes) Importaes (US$ milhes) Saldo da balana comercial (US$ milhes) Nmero de empregados
Fonte: Abinee
tendncia
lucros em curto prazo e programas de fidelidade modernos fazem com que os clientes se sintam respeitados e continuem optando por seus produtos. A Black & Decker procura agregar servios que faam com que o consumidor perceba que vale a pena continuar investindo na marca. De olho na importncia em oferecer um servio de ps-venda eficiente, a Casio reduziu os prazos de atendimento para reparo e aumentou a garantia dos produtos. O Cdigo de Defesa do Consumidor prev prazo de 30 dias para restauro. Segundo Mayra Gabriela Del Nero, analista de marketing, a rede de assistncia tcnica da Casio trabalha com prazos de cinco dias para oramento e mais cinco para conserto, aps aprovao do primeiro. No caso da garantia, o CDC estipula o mximo de 90 dias, mas, de acordo com Mayra, basta apresentar o certifi-
Eletroeletrnicos
apresentao do certificado de garantia oferecemos tambm troca gratuita de baterias, servios gratuitos de back-up de memria, testes grtis de vedao a at emprestamos produtos aos nossos consumidores, enquanto seus produtos esto sendo reparados, na garantia. Tudo pela satisfao e fidelizao do cliente!, conclui.
O QUE AS EMPRESAS FAZEM Treinamento

Black & Decker: Todos os colaboradores que fazem atendimento direto ao consumidor recebem reciclagem constante visando aprimoramento contnuo, com foco especial em alinhamento de produtos e servios disponibilizados pela empresa. BSH Continental: Foco em tcnicas de atendimento, para garantir que o contato com o consumidor seja feito de uma maneira agradvel, na qual a cortesia e a no utilizao de gerndios so um dos temas abordados. Casio: Realiza treinamentos de tcnicos, promotores, funcionrios e representantes internamente, com professores do Japo, Estados Unidos e Alemanha que ensinam as tcnicas de reparo e utilizao de produtos mais modernos. LG: A equipe de promotores recebe treinamento sobre tcnicas de abordagem e sobre a metodologia LG de approach. Philips: Realiza um treinamento por semestre, que aborda teoria sobre os produtos (caractersticas, funcionalidades e benefcios), aspectos comportamentais (postura, atitude e linguagem no atendimento), e teoria sobre a experimentao dos produtos. Pioneer: So realizados treinamentos especficos para cada produto lanado. Sony: Ensinam a teoria aos seus colaboradores, dando nfase s novas funcionalidades e ao aprimoramento das demais. Para ento aprenderem a identificar e manusear as funcionalidades em questo. Whirlpool: Conta com uma agenda peridica de treinamentos tcnicos e comportamentais presenciais, que tem o objetivo de fazer a integrao e o alinhamento tcnico dos profissionais do campo.
Para garantir que os mais de dois mil tcnicos presentes em todo o territrio nacional sejam bem treinados, contamos com o Portal do Conhecimento de Servios, uma ferramenta de e-learning que armazena todos os nossos treinamentos.
Roberto Clementino, da Whirlpool
cado nacional de garantia e a empresa estende, gratuitamente 270 dias, totalizando um ano. Mediante
Linha Scarlet de televises LCD, produzida pela LG
ABT
Associao Brasileira de Telesservios
Av. Brig. Faria Lima, 1685 5 andar conj. 5i cep 01452-916 So Paulo SP Tel.: 11 3813-0068 Fax: 11 3032-2623 www.abt.org.br
Confira no site da ABT todo o contedo da revista eletrnica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br
Nmero 30 Ano 3 outubro/2008
Falta pouco para a mais importante premiao do setor
o dia 17 de novembro, a partir das 19h, na casa de espetculos Via Funchal, em So Paulo, ser realizada a festa do Prmio Nacional de Telesservios edio 2008. Nessa noite sero conhecidos os nomes das empresas que esto concorrendo em cada um dos setores e revelados os grandes vencedores, por seus cases de valorizao do relacionamento de sucesso com o cliente. Alm do anncio da Personalidade Nacional do Ano, eleita pelos associados da Associao Brasileira de Telesservios, a ABT. Por se tratar da primeira edio, ficamos surpresos pelo grande interesse das empresas em participar. uma demonstrao do reconhecimento pelo que a ABT tem feito pelo setor nesses 20 anos de existncia, diz Carlos Umberto Allegretti, diretor executivo da Associao e coordenador geral do Prmio. Tambm concorrem ao Prmio, em categorias especiais, estudantes que realizaram trabalhos acadmicos sobre o mercado (que foram julgados por professores da PUC-So Paulo), jornalistas de todas as mdias que produziram matrias do setor e autores que publicaram livros e vdeos a respeito. Para a organizao da festa, a ABT contratou a Universo Qualidade, entidade especializada na realizao de grandes eventos corporativos. Vamos garantir que ser uma festa muito agradvel. Uma premiao sria, mas com uma boa dinmica e divertida, diz Marlene Ortega de Camargo, diretora executiva da Universo Qualidade. A organizao antecipa que boas surpresas esto sendo reservadas aos convidados. Uma das atraes da noite
em revista
comunicaes; Varejo e Veculos. Categorias especiais: Melhor Equipe; Melhor Ao de Capacitao; Canais de Comunicao com o Cliente; Comunicao Interna e Externa e Responsabilidade Social; Mdia e Reconhecimento Acadmico. Para reforar ainda mais a transparncia e a credibilidade do Prmio Nacional de Telesservios a ABT contratou a empresa Ernst & Young para acompanhar todas as etapas da premiao.
FIQUE DE OLHO
ser o grupo Cantrix, formado por atrizescantoras, que se apresentar lembrando grandes sucessos da bossa-nova, em homenagem aos 50 anos do movimento. Alm da participao superespecial do msico Derico, integrante do sexteto do Programa do J. Confira os setores do Prmio Nacional de Telesservios edio 2008: Comunitrio/Cidadania; Financeiro; Lojas Virtuais e Provedores de Internet; Produtos de Consumo; Sade; Servios; Tele-
No final deste ms, a ABT vai oferecer mais um curso na sede da Associao, localizada em So Paulo. No dia 28, a consultora Adriana Martins, da AML Consultoria, vai apresentar um workshop sobre os segredos e armadilhas do e-mail marketing. Mais informaes pelo telefone (11) 3813-0068, e-mail: abt@abt.org.br.
ABT NA MDIA
No dia 5 de outubro, no caderno de empregos do jornal O Estado de S.Paulo, o setor de telesservios foi um dos destaques da matria sobre as oportunidades de emprego temporrio que surgem no final do ano. No dia 9 de setembro, o jornal DCI Dirio do Comrcio e Indstria publicou notcia sobre o posicionamento da ABT a respeito do Projeto de Lei do Deputado Jorge Caruso, de So Paulo, para a criao de um cadastro de clientes que no desejam receber ligaes da empresas de telesservios. No dia 7 de setembro, o jornal Dirio de S. Paulo trouxe a informao sobre a gerao de mais de sete mil novas oportunidades de emprego para o setor.
Presidente do Conselho Deliberativo: Paulo Neto Leite Presidente Executivo: Jarbas Nogueira Vice-presidente administrativo-financeiro: Marcelo Rissato Diretor: Carlos Umberto Allegretti Superintendente: Anna Maria Prado Vice-presidentes: Agnaldo Calbucci Alexandra Periscinoto Francis James Meaney Hamilton Alves Reis Jorge Dieguez Tena Luiz Mattar Topzio Silveira Neto Conselho Fiscal - Titulares: Fbio Carlos Pereira Lucas Mancini Paulo Csar Salles Vasques Conselho Fiscal - Suplentes: Luis Csar C. Lasmar Onez Mario da Silva Paulo Fernando G. de Moura
MARCAS & MERCADO

Est confirmado. Pelo quinto ano consecutivo, a Spcom, presidida pela executiva Alexandra Periscinoto, far todo o atendimento telefnico para o recebimento de doaes ao Teleton 2008. O evento, cuja renda revertida para a AACD, ser transmitido pelo SBT e acontecer nos dias 7 e 8 de novembro.
D I R E T O R I A ABT 2 0 0 7 / 2 0 0 9
experincia
Marcos Fabio Mazza
A Histria de Toshiro
Quando o assunto CRM, antes de adotarmos, precisamos ter a certeza de que este ser o melhor caminho
m 2000, assim que comecei a trabalhar em CRM, recebi de um amigo este texto. Achei interessante e gostaria de reparti-lo.
S de olhar na caderneta, Toshiro sabia quando oferecer novidades ao fregus.
Toshiro morava em uma cidadezinha do interior. Desde que tinha se mudado da roa para a cidade, tinha uma pequena mercearia. Certa vez, imaginou como poderia aumentar as vendas e deixar o fregus contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas e carimbou nas capas a sigla CRM - Caderneta de Registro Mensal. Era nelas que Toshiro controlava as contas dos fregueses. Logo, a CRM ficou popular no bairro: Anota ai na CRM dois quilos de tomate para a patroa - ordenava a Benedita. Mas, a caderneta no servia apenas para cobrar os fregueses. Naquelas linhas, o japons enxergava muito mais que o total que iria receber no final do ms. Ele identificava ciclos de comportamento, suas preferncias, a associao dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. At a data de aniversrio e idade das crianas ele sabia, pelo nmero da velinha adquirida. S de olhar na caderneta, Toshiro sabia quando oferecer novidades ao fregus. A data escolhida para pagar era a mesma em que o fregus estava com a carteira mais cheia e, portanto, mais aberto a sugestes. Identificar preferncias e associaes de produtos tambm ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Ele criava pacotes promocionais com um terceiro produto, como mel ou farinha Lctea. Criava novos hbitos na famlia e diminua o estoque. A ltima compra foi h muito tempo? Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoo. E o fregus ia l buscar, s porque o japons se preocupou em ligar. Logo, o Toshiro j tinha comprado a Kombi para entregar a mercadoria na casa dos fregueses e a cada entrega, no fim do dia, aproveitava para conhecer melhor o resto da famlia. Assim, descobriu que o Sr. Alberto gostava de beliscar um queijinho e tomar uma pinguinha toda tarde, antes de jantar, quando
chegava exausto da oficina. Soube tambm que a dona Jurema adorava preparar pes de ricota com passas.
Toshiro tinha at mandado o filho fazer faculdade na capital. E todos estavam muito felizes. Isso at o filho voltar, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto no encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, s vista. Se o fregus quisesse parcelar, que fosse pelo carto. Toshiro estranhava este modo de trabalhar, mas o filho tinha diploma de faculdade, e ele nunca tinha ido escola. E vivia dizendo coisas assustadoras, como globalizao, competitividade, marketing... Coisas que, se no fossem levadas a srio, iam fazer a mercearia perder toda a freguesia. E foi o que aconteceu. A soluo foi vender a Kombi de entregas e comprar espao de anncio no jornal e no rdio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhao com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada fregus carregar sua prpria compra. Ou comprar menos, para o brao no esticar na caminhada. Toshiro sentia saudades do modo antigo, da amizade com os fregueses, do conhecimento de seus hbitos. E do lucro... Um dia, uma propaganda do jornal chamou sua ateno: CRM - Conhea os Hbitos de Seus Clientes, parecia a sigla das cadernetas, s que era em ingls, customer relationship management.
Marcos Fabio Mazza Projeto VMI Syngenta Proteo de Cultivos Ltda. E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
Toshiro teve de vender a mercearia para uma grande rede de supermercados. E ficou muito triste. Mas, hoje, teve uma grande alegria. O filho estava ajudando a grande rede que comprou sua mercearia a implantar o CRM, aquele tal em ingls. O mesmo que era muito complicado para ele, to ignorante, usar. Mas o seu filho, este sim, tinha feito faculdade e sabia dessas coisas to complicadas. Antes de pensar em CRM se pergunte e responda honestamente: minha empresa est mais para o Toshiro ou para o filho? CRM no moda, uma estratgia de negcios suportada por tecnologia.
premiao
VIII Prmio ABT
Destaques do mercado de callcenter

VIII edio do prmio ABT reconheceu profissionais e empresas do segmento, alm de trazer novidades
ais de 1200 profissionais da rea de callcenter prestigiaram a VIII edio do Prmio ABT, que coroou 23 empresas de diversas categorias. A festa foi apresentada pela jornalista Milene Machado, do canal BandNews, e contou com show do coral de jovens da Avape. Promovido pela Garrido Marketing, este ano o evento trouxe como novidade a parceria com a Fundao Getlio Vargas, a FGV, visando aproximar academia e cases de sucesso do mercado. Os destaques desta edio ficaram por conta dos prmios de Melhor Empresa de Callcenter, Melhor Empresa de Callcenter Prprio/Terceirizado e Profissional de Marketing do Ano. Depois da votao popular via internet, o prmio de Executivo do Ano foi concedido a Carlos Almeida, presidente da Montana, empresa vencedora em outras cinco categorias. Ao receber o prmio, o empresrio comenta que o mercado de callcenter passa por um momento delicado e que um reconhecimento desse gnero importante para destacar as empresas e o prprio mercado. Reconhecida como a Melhor Empresa de Callcenter do Ano, a AeC foi premiada em nove categorias. Cssio Rocha de Azevedo, scio-diretor da AeC, dedicou o prmio aos clientes. Ns somos uma empresa que presta servio e nada como prestar um servio de excelncia e ser reconhecido pelo mercado, comemora Azevedo.
Eleita como Melhor Empresa de Callcenter Prprio/Terceirizado, a Claro igualmente foi coroada em outras seis categorias. Esse um prmio de relacionamento com o cliente de empresas que o tratam com o corao, disse Miguel Cui, diretor de clientes. A entrega dos prmios contou com Marcos Cobra, professor da FGV, Clia Leo, deputada pelo PSDB, Elcio Anbal de Lucca, presidente de Assuntos Cor-
porativos para a Amrica Latina da Serasa. Outros destaques da noite foram: O Banco Real e a Call, ambos premiados em seis categorias cada; Banco Bradesco, em trs categorias; Adedo Telesservios e Mapfre Seguros, com dois prmios cada. A TSA Contact Center foi eleita a Empresa Revelao em Call Center do ano. O Sebrae-SC, Sitel/HP, System Marketing, Ticket, Tim, Wittel/Voxline e ACP tambm foram premiadas.
PARCERIA
Em clima de integrao
No palco, os benefcios da premiao e da parceria
Integrao entre desenvolvimento, jurados, temos o conhecimento acadedu cao corporativa e troca de inmico, tcnico e somos consumidores e formaes. Esses foram os principais usurios do telemarketing. possvel ver objetivos do VIII Prmio da ABT, de efetivamente a diferenciao entre um acordo com Miriam Garrido, diretora case montado para participar da premiada Garrido Mar keting. Ela explica que o e empresas que realmente tem a preem um momento em que o callcenter ocupao com o atendimento, afirma. to questionado, existem bons mDe acordo com o Professor Marco Cobra, todos que podem servir de exemplo. da FGV, a parceria entre a fundao e a As empresas que se espelham no Garrido pode levar aos alunos a realidaprmio ABT reconhecem as melhores de do mercado, com a possibilidade de prticas de atenestudar os medimento e valorilhores cases, que zao do relacioficaro no acervo namento com o da Fundao. Escliente, completa. timulando essa Professor Prsio Taparceria, teremos larico, da FGV, explia possibilidade de cou que a Garrido produzir cada vez selecionou como mais material dijri profissionais e dtico atualizado docentes prximos sobre a realidade ao mercado de callbrasileira, diz. center. Ns, como lcio Anibal de Lucca, do Serasa, Marcos Cobra e Prsio Talarico,
professores da FGV, e Miriam Garrido, da Garrido Marketing. www.clientesa.com.br | outubro 2008 | cliente sa 61
reflexo
Fernando Guimares
O nascimento de um programa de relacionamento

Experincia e comprometimento da alta direo so pontos fundamentais
articipar do lanamento de um programa com a dimenso do Smiles (plano de milhagens da Varig) foi uma experincia extraordinria. Em 1993/94, nos preparvamos para criar o programa de milhagem da principal companhia area em funcionamento no Pas e, que com o tempo, se tornou o mais importante do hemisfrio sul. Sem a mesma repercusso, comea-se a fazer o mesmo na Gradual, com o Gradual 24 Horas. Guardandose a devida proporo ele bastante similar ao Smiles. Esperamos que ele passe a ser o mais importante programa de relacionamento no mercado financeiro nacional.
o voltada para a transao, e assumssemos publicamente nosFernando Guimares especialista em marketing de sa vocao de uma relacionamento e branding. Atualmente, dirige a rea de soluo completa de marketing da Gradual Corretora. investimentos, ou seja, Email: fguimaraes@gradualcorretora.com.br uma companhia que busca estar sempre mais perto do cliente, orientando-o em relao melhor alternativa de investir seus recursos. Algumas ferramentas foram logo elencadas: nova marca, novo portal de relacionamento, uma central de atendimento e, claro, um programa de fidelidade. Meu desafio est sendo ajudar a colocar tudo isso de p, de uma forma consistente e relevante para os clientes. Em relao ao programa de fidelidade, tivemos de criar um modelo totalmente novo. O mercado financeiro, principalmente investimentos em renda varivel, tem uma dinmica que inviabiliza a criao de uma moeda promocional, tipo pontos ou milhas. No fazia sentido tambm criar uma espcie de clube de vantagens, com descontos pouco relevantes para parceiros. Resolvemos comear com um benefcio concreto, um privilgio do tipo que, em outras empresas, separa clientes Premium dos bsicos e que, no nosso caso, separasse simplesmente os clientes dos no clientes da Gradual. E, alm disso, posicionasse de forma firme e clara a Gradual como uma empresa que est ao lado do cliente, 24 horas, se for preciso. Para mais detalhes sobre o Gradual 24 Horas, acessem o site www.gradualcorretora.com.br/24h. Por enquanto, apenas um servio no-financeiro, mas logo ir se transformar em um autntico programa de fidelidade. Prometo ir atualizando vocs por essas pginas e pelo nosso blog. At a prxima.
Resolvemos comear com um benefcio concreto, um privilgio do tipo que, em outras empresas, separa clientes Premium dos bsicos e que, no nosso caso, separasse simplesmente os clientes dos no clientes da Gradual.
Para isso, em primeiro lugar, temos a experincia. Nestes 15 anos participei da criao e/ou da administrao de pelo menos uma dezena de outros importantes programas e projetos de marketing de relacionamento incluindo o da Fiat, Nvea, OceanAir, Abitab (Uruguai), etc. Alguns caminhos das pedras foram desbravados com o passar do tempo.
Ainda temos o comprometimento da alta direo. Apenas quando o Fernando Pinto assumiu a presidncia da Varig, em 1996, foi que a empresa comprou o programa verdadeiramente. No caso da Gradual, logo ao entrar na empresa, fui envolvido pelo diretor de pessoa fsica, Marcelo Smarrito, em um trabalho muito srio de reposicionamento, cujo objetivo era fazer com que a empresa deixasse de ser vista apenas como uma corretora de aes, uma atividade quase que por defini-
No deixe de visitar meu blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento
reflexo
Fernando Guimares
back office
O perfil do cliente, a partir da URA

Siemens e Genesys desenvolvem nova ferramenta que permite integrao entre URA e operador
sistema de IVR (Interactive Voice Response) simples passa a contar com o HiPath ProCenter Voice Portal, soluo que vem sendo trabalhada desde 2005 pelas parceiras Siemens e Genesys. O principal objetivo da nova ferramenta melhorar a integrao entre o atendimento eletrnico com o humano, por meio da
ASPECT DIVULGA MEDIDAS PARA

ATENDER REGULAMENTAO
Depois de criar solues de adequao regulamentao do SAC, a Aspect elaborou uma oferta comercial para agilizar o processo de implantao por parte dos clientes. Dentre os produtos ofertados esto: Aspect Unified IP e Aspect Unified Command and Control.
NETCALLCENTER-ORBIUM SUPERA AS
PRPRIAS METAS
Completando um ano da fuso entre a NetCallCenter e a Orbium, o faturamento da companhia chegou aos R$ 12 milhes, o que representa um crescimento de 50% em relao ao ano passado, superando as expectativas de 30% de aumento. Para 2008, a meta alcanar os R$ 18 milhes.
SALESFORCE COMPRA A INSTRANET

A Salesforce.com anunciou a aquisio da InStranet, desenvolvedora de tecnologia para gerenciamento em callcenters, por US$ 31,5 milhes. A companhia planeja criar uma verso SaaS do software da InStranet.
VISA E BB LANAM M-PAYMENT NO BRASIL

A Visa e o Banco do Brasil anunciaram o lanamento do Visa Mobile Pay. O servio permite que as compras com carto de crdito Visa e de dbito Visa Electron possam ser feitas com celulares de qualquer operadora brasileira. Para utilizar a soluo, o portador do carto Ourocard Visa deve se cadastrar no Portal BB (www.bb.com.br).
transferncia dos dados contidos no primeiro contato feito pela URA. De acordo com Scott MacDonald, vice-presidente global para gerenciamento de produtos de contact center da Siemens, o atendimento feito pelo IVR simples nem sempre consegue resolver os problemas por no ter acesso a informaes com preciso. Com o conceito de Voice Portal possvel acessar as informaes que esto na internet a partir de um comando de voz, conta. Outra funo pioneira da ferramenta gerar relatrios desde o instante que o cliente atendido pela URA. Quando gerenciamos o cliente desde o momento em que ele entra no portal de voz possvel identificar quais as preferncias dele, como navega e quais informaes acessa. Muitas vezes, no se sabe o motivo pelo qual o cliente se comunica com a empresa. por que no tem comunicao entre IVR e o software de contact center, completa. Jeff Gerson, diretor de programa Vast da Genesys, explica que, pelo Voice Portal, as informaes obtidas na base de dados so repassadas para a plataforma de roteamento de chamada e no momento da transferncia do cliente para um representante, possvel definir qual agente tem o perfil mais adequado para atendlo conforme suas necessidades. Com isso pode-se dar um desconto na fatura, oferecer um produto extra ou um upgrade no servio. Essa integrao tambm possibilita relatrios sobre a interao com clientes, com informaes desde a entrada no IVR at a solicitao da transferncia para um agente. o que eu chamo de Live of Report, um relatrio completo da visita do cliente, do atendimen-
Scott MacDonald, da Siemens to eletrnico ao humano, explica MacDonald. Para Caryn Canfield, diretora de alianas globais da Genesys, essa tecnologia possibilita uma gesto completa das chamadas e 100% de informao dos clientes que navegaram na URA. O ideal no atender a chamada, mas escolher a pessoa correta para realizar tal tarefa e resolver o problema no primeiro contato, afirma Caryn. Gerson comenta que a ferramenta de Voice Portal tambm permite uma integrao com a internet por meio da utilizao da mesma aplicao de voz para navegar. No futuro as pessoas utilizaro cada vez mais a internet mvel. E no celular muito mais fcil a navegao por voz. uma tendncia, conclui. O lanamento dessa nova ferramenta faz parte da estratgia de mudana de imagem da Siemens, que estava voltada para hardwares, como telefones e equipamentos, e agora passa a ser um provedor completo de software, com solues variadas. Esse tipo de servio est sendo implantado em 60 pases. H muito trabalho envolvido: preciso treinar toda a equipe, mudar o conceito e esclarecer os novos implementos, comenta. A unio com a Genesys foi baseada na construo de um produto, que em tese, demoraria muito tempo, embora o mercado necessitasse de imediato. Nossa parceria fez com que tivssemos um produto de forma rpida, com uma tecnologia que est a frente das demais, afirma MacDonald.
Veja as informaes on-line no portal ClienteSA.com.br
marketing
Top Marketing ADVB
O reconhecimento s melhores prticas

Driblando a mxima de que o segredo a alma do negcio, empresas expuseram seus cases e foram laureadas pela ADVB
om objetivo de reconhecer as 14 melhores estratgias de marketing e estabelecer parmetros para o mercado, a Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, a ADVB, recebeu 800 pessoas no HSBC Brasil, em So Paulo, para a entrega do Top Marketing. Este o reconhecimento da atividade, justifica Miguel Ignatios, presidente da ADVB, na abertura. Em sua 38 edio, a premiao homenageou vencedores representativos de diversos segmentos. Maurcio Eugnio, presidente do grupo Eugnio, foi eleito profissional de Marketing. O grupo foi igualmente reconhecido como a Agncia de comunicao do ano. A importadora Terroir foi Destaque de Marketing. O Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria, o Conar, foi homenageado por seus 30 anos de existncia. As empresas selecionadas pelo jri foram Banco Volkswagen; Brasil Veculos Companhia de Seguros; Camarinha Editora Comunicao e Design; Companhia de Seguros Aliana do Brasil; Fiat Automveis; Lopes - LPS Brasil; Masb Desenvolvimento Imobilirio; Nestl Brasil; Nissan do Brasil Automveis; Pado; Petrobras; Scania Administradora de Consrcios; Unimed Rio e Vita Derm. A banda The Flavours encerrou a premiao, que teve o apoio da Federao Nacional das Associaes dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (FENADVB), Fundao Brasileira de Marketing (FBM), do Instituto ADVB de Responsabilidade Socioambiental (Ires); dos jornais DCI, Folha de S. Paulo, Gazeta Mercantil; e da Rdio Eldorado.
Luis Ignatios, presidente da Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB)
Maurcio Eugnio, presidente do grupo Eugnio, premiado executivo do ano
De acordo com Ignatios, a avaliao possui dois estgios: o jri tcnico, composto por profissionais que fazem as anlises tcnicas dos casos inscritos e do notas aos cases, levando em considerao parmetros de crescimento, conquista, criao e participao de mercado. s vezes para uma empresa crescer 0,5% to ou mais difcil quanto outra crescer 10%, depende do setor, explica. O executivo explica que a segunda etapa o jri institucional da entidade, que avalia eventuais contestaes dos tcnicos e referenda a premiao. Nunca ocorreu qualquer tipo de divergncia quanto aos tcnicos que analisam e os jurados institucionais, afirma.
Ignatios diz que o Brasil um dos poucos pases que tem um conselho nacional de auto-regulamentao publicitria. No precisamos de ningum para nos fiscalizar. O prprio setor da propaganda sabe onde esto os abusos e exageros. Isso nos deixa muito feliz e a ADVB faz a premiao dentro desse escopo: premiar o bom para que ele continue bom, chegue a ser timo e sirva de exemplo aos demais, completa. Para Igntios, o marketing dinmico. Reconhece em especial os casos brasileiros. As multinacionais que esto aqui, fazem sucesso no Brasil e no em outros pases porque o marketing brasileiro melhor, mais profundo e tcnico, conclui.
A PREMIAO PASSO A PASSO Foram 14 vencedoras entre as 47 empresas inscritas voluntariamente.

clube do livro
Marco Barcellos
A cincia e a arte no planejamento estratgico

Atravs de cases de sucesso e grandes autores, livro traz regras de ouro da estratgia
ara homenagear o ms do professor, busquei um autor que um grande mestre da arte de lecionar: Carlos Alberto Jlio, que tambm um executivo de sucesso, uma referncia em marketing e um dos palestrantes mais carismticos do Brasil. Em A Arte da Estratgia, Jlio consegue abordar um tema to importante com uma simplicidade mpar. A conjugao ideal de teoria e prtica, em doses perfeitas para ler, reler e consultar. Recentemente, Jlio assumiu a presidncia da Tecnisa. Antes revolucionou o mercado brasileiro de gesto e liderana como presidente da HSM, onde segue como membro do conselho. Ao navegar pelas pginas deste livro, voc se sentir como se estivesse assistindo os melhores momentos do evento Expo Management. So diversas referncias, exemplos e autores que Jlio invoca em suas argumentaes, sempre com muita propriedade. Michael Porter, Peter Drucker, Kotler, Prahalad, Ram Charam, Al Ries, entre outros. Jlio teve a oportunidade de conviver com os maiores gurs da administrao moderna e nos presenteia ao compartilhar essa experincia. Desde o prefcio escrito por outro visionrio, Ozires Silva fica claro que nada substitui a estratgia. No fcil elabor-la e, muito menos, execut-la, mas deve ser simples, direta e compartilhada por toda a organizao. Essa regra vale tambm para o campo pessoal. O prprio Jlio, que nos d uma aula extra na comovente introduo do livro, traou este objetivo. Eu estava determinado a ter sucesso um dia, dizia ele desde sua infncia humilde no trajeto dirio do Jabaquara para Osasco, na grande So Paulo. O livro mais parece um curso intensivo de planejamento estratgico. Foi estruturado de forma didtica, com ritmo envolvente e recheado de exemplos prticos. Sempre inovador, o autor nos oferece um presente j na orelha: um carto para recortar e guardar, com um modelo de alinhamento de estratgia com
operaes, e um resumo com As 10 regras de ouro da estratgia. Marco Barcellos diretor de marketing da Cisco. E-mail: marcobar@cisco.com Sobre estas regras Jlio desenvolve sua aula de gesto empresarial. Ele baseia sua metodologia em trs trips: foco-organizao-disciplina, estratgiaoperao-pessoas e pensar-grande-comear-pequeno-crescer-rpido. A partir da, ele fundamenta cada uma das suas regras: 1. Tenha um norte para suas aes; 2. Descubra onde sua empresa est hoje; 3. Estabelea objetivos desafiadores, mas alcanveis; 4. Desenhe um caminho diferente de todos os demais; 5. Amarre a estratgia com aes prticas; 6. Controle fundamental. O tempo todo; 7. Lembre-se: estratgia o caminho para voc alcanar, o mais rpido possvel, seu objetivo; 8. Eficcia operacional no estratgia. Mas igualmente necessria; 9. Todos podem utilizar ferramentas acessrias; 10. Torne-se a pessoa certa no lugar certo e faa o mesmo com os membros de sua equipe. O objetivo aqui criar um teaser para o futuro leitor, pois o livro tem contedo de sobra. Absolutamente prtico, daqueles que, ao final de cada captulo, te provoca sobre o que voc vai fazer diferente amanh. Quem j teve a oportunidade de conversar com Carlos Alberto Jlio, mesmo que rapidamente, sabe do que estou falando: uma pessoa surpreendentemente simples, executivo exemplar e professor brilhante. Um caso de sucesso criado na escola da vida. Pelo conjunto da obra, uma singela homenagem, ao mestre, com carinho. Para crticas e sugestes visite o blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/clubedolivro
Ttulo: A Arte da Estratgia Pense grande, comece pequeno e cresa rpido! Autor: Carlos Alberto Jlio Editora: Elsevier 2005 Pginas: 150
clube do livro
Marco Barcellos

Revista Cliente SA Edicao 76 Outubro 08

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O fortalecimento da relao, com o cliente

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UNIMED FECHA CONTRATO COM PLUSOFT

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Precisamos discutir o modelo de mobile, pois temos demandas

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A inrcia natural do mercado responsvel pela baixa produtividade em mobile

As empresas no podem se definir pelos canais

No h modus operantis mnimos no mobile para gerar dinheiro

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A interatividade veio com a internet e com o mobile

O que est faltando para deixarmos de ser a sobra da sobra?

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Agncia de publicidade Digital

O reconhecimento do pioneirismo em mobilidade

Andr Frota (esquerda) recebe o trofu de Luiz Santucci, da AMMB

dar visibilidade mobilidade e ao que isso pode agregar, conclui.

Agncia de publicidade Mobile

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