AFPFB

Assoc. dos Farmacuticos Prop. de Farmcias do Brasil Rua: Lauro Muller, 935 Sala 2 B. Fazenda Itaja SC. Cep: 88301-401 Fone: (47) 3249-6000
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GESTO EM FARMCIA

Setembro de 2008

SUMRIO 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 Programa da disciplina...................................................................................... Ementa................................................................................................................. Carga horaria total.............................................................................................. Objetivos............................................................................................................... Contedo Programtico...................................................................................... Metodologia.......................................................................................................... Critrio de Avaliao........................................................................................... 4 4 4 4 4 6 6

Bibliografia Recomendada.................................................................................. 6 Leitura Complementar........................................................................................ 7 Sites Importantes................................................................................................. 7

1.10 Curriculum Resumido do Professor................................................................... 8 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.2 Cenrio.................................................................................................................. 8 Empresa................................................................................................................ 11

Objetivo................................................................................................................. 11 Tipos....................................................................................................................... 11 Tamanho................................................................................................................ 11 Regime Tributrio................................................................................................ 12 Precificao............................................................................................................ 12 Custos..................................................................................................................... 14 Fundamentos do Varejo........................................................................................ 14 Gastos..................................................................................................................... 14

4.2.1 Custo da Mercadoria Vendida (CMV)................................................................ 14 4.2.2 Margem Contribuio (MC)................................................................................ 17 4.2.3 Custos Fixos........................................................................................................... 17 4.2.4 Ponto de Equilbrio............................................................................................... 17

5. 5.1 5.2 5.3

Marketing em Farmcia e Drogarias.................................................................. 19 Gesto e Marketing............................................................................................... 19 Plano de Marketing............................................................................................... 20 Perfil do Usurio................................................................................................... 21

5.3.1 Freqncia de Compras........................................................................................ 21 5.3.2 Tempo de Permanncia na Loja.......................................................................... 21 5.3.3 Impacto dos Materiais de Merchandising........................................................... 21 5.4 Desenvolvimento do Mix de Marketing.............................................................. 21

5.4.1 Decises sobre o Mix de Produtos e Servios (Produto).................................... 22 5.4.2 Decises sobre o Mix de Preo e Crdito ao Consumidor (Preo).................... 22 5.4.3 Decises sobre o Mix Praa ou Localizao Varejista (Praa)......................... 23 5.4.4 Decises sobre o Mix Ponto de Venda em Ambiente de Loja (Praa).............. 24 5.4.5 Decises sobre o Mix de Comunicao (Promoo)........................................... 24 5.4.6 Tabela dos 4 P.................................................................................................... 25 6. Exerccios............................................................................................................... 26

1- PROGRAMA DA DISCIPLINA 1.1- EMENTA A ementa ir tratar do mercado farmacutico, empresas,gesto de

pessoas,marketing,custos,regimes tributrios,ponto de equilbrio, precificaao e manuseio e anlise de planilhas de gesto. 1.2- CARGA HORARIA TOTAL 30 horas.aula 1.3- OBJETIVOS Aps as aulas tericas-prticas e com o apoio do material entregue (apostila+planilha), o aluno dever ser capaz de trabalhar os seguintes aspectos numa farmcia e/ou drogaria: -a gesto administrativa e de pessoas; - marketing , incluindo lay-out e merchandising; -tipos de empresa; -tributos em empresas; -nooes sobre custos,compras e lucro; -precificao -ponto de equilibrio -avaliar a performance econmica para tomada de decises. 1.4-CONTEUDO PROGRAMATICO 1.a Aula-Cenrios atuais e futuros do mercado farmacutico. Avaliao do Micro e Macro Ambientes Indstria Distribuio Varejo Multicanal Preos

2.a- Aula - Empresas 3.a-Aula - Custos

Servios Populao Governo T.I. Genricos Mix de produtos Globalizao Tipos de empresa Tributos em farmcia Precificao Produtos geradores de trfego Produtos geradores de lucro Noes sobre fluxo e caixa Custos fixos Custos variveis Despesas fixas Despesas variveis Custo da Mercadoria Vendida (CMV) Margem Contribuio (MC) Ponto de equilbrio EVA ( Economic Value Add )

4.a- Aula - Marketing 5.a Aula Casos prticos e avaliao

Conceitos de marketing Conceitos 4Ps Lay-out Merchandising Fixao de conceitos Trabalho informtica em laboratrio de

Utilizao planilhas EXCEL- CD

em laboratrio de informtica com ``cases`` reais 6.a Aula Casos prticos Avaliao dos resultados Apresentao dos resultados Avaliao final

1.5-METODOLOGIA A metodologia utilizada ser de exposio dialogada,estudo de casos e debates. Sero criadas situaes reais onde os participantes podero absorver o aprendizado atravs dos ``cases`` apresentados e respectivo debate sobre os mesmos. 1.6-CRITERIO DE AVALIAAO A avaliao ser feita atravs de prova, com consulta, contendo questes referentes ao contedo programtico alm da anlise do perfil de uma drogaria : sugerindo aes para que a mesma seja efetiva economicamente ou melhore ainda mais cada equipe receber uma empresa com perfil diferente. 1.7-BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA MACEDO,Ivanildo de Izaias de (coord.);RODRIGUES,Denise Ferreira;JOHANN,Maria Elizabeth Pupe;CUNHA,Neisa Maria Martins da.Aspectos Comportamentais da Gesto de Pessoas.Rio de Janeiro:Editora FGV,2003. BRANHAM,Leigh.Motivando as pessoas que fazem a diferena: 24 maneiras de manter os talentos de sua empresa/traduo de Adriana Ceshin Rieche,Rio de Janeiro:Campus,2002. DRUCKER,Peter.Desafios Gerenciais para o sculoXXI.So Paulo:Thomson,1999. MINTZBERG,Henry. Criando Organizaes eficazes:estruturas em cinco configuraes.So Paulo:Atlas,1995. o seu resultado.Esta avaliao ser realizada ,em equipe composta por trs ou quatro alunos, sendo que

KOTLER.PHILIP & ARMSTRONG,GRAY. Princpios de marketing.Rio de Janeiro:Prentice Hall,1998. KOTLER,Philip.Administrao de Marketing-A edio do novo milnio.So Paulo:Prentice hall.2000. HHOLEY,SAUNDERS & PIERCY,Grahan J,John A. & Nigel F.Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo.So Paulo:Prentice Hall,2001 ASSEF, Roberto. Manual de Gerncia de Preos: do valor percebido pelo consumidor aos lucros da empresa. Rio de Janeiro:Editora Campus,2003. HORNGREN,Charles T.,FOSTER,George e DATAR,Srikant M. Contabilidade de Custos.Rio de Janeiro:LTC,9.o ed.,2000. MATESCO, Virene Roxo e Schenini,Paulo H.Economia para no Economistas:princpios bsicos de economia para profissionais em mercados competitivos.Rio de Janeiro:ed. Senac Rio,2005. 1.8-LEITURA COMPLEMENTAR COLLINS,James C., PORRAS,Jerry I..Feitas para durar:prticas bem sucedidas de empresas visionarias.Rio de Janeiro:editora Rocco Ltda,1995. SEMLER, Ricardo. Voc est louco! Rio de Janeiro: editora Rocco Ltda,2006. KIM, Chan K.,MAUBORGNE,Rene.A estratgia do Oceano Azul: como criar novos mercados e tornar a concorrncia irrelevante.Rio de Janeiro:Elsevier,2005. PRAHALAD,C. K.,HAMEL,Gary.Competindo pelo Futuro:estratgias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanh.Rio de Janeiro:Elsevier,2005. SENGE,Peter M..A Quinta Disciplina:a arte e pratica da organizao que aprende.Rio de Janeiro:Editora Best Seller,1990. 1.9-SITES IMPORTANTES Banco Central:www.bcb.gov.br Banco Mundial:www.worldbank.org FMI:www.ifm.org Fundao Getulio Vargas:www.fgv.br IBGE:www.ibge.gov.br IPEA:www.ipea.gov.br

Tesouro Nacional:www.stn.fazenda.gov.br SEBRAE:www.sebrae.com.br FARMA&FARMA:www.farmaefarma.com.br 1.10-CURRICULUM RESUMIDO DO PROFESSOR FORMAO PROFISSIONAL Tcnico Metalrgico-Escola Tcnica Tupy-1972 Bacharel em Farmcia-Univali-1996 Curso de Farmcia Clnica-Universidade De Chile-1997 Ps Graduao (MBA) em Gesto Empresarial-Fundao Getlio Vargas-2007 EXPERIENCIA PROFISSIONAL -Tcnico metalrgico -1972 a 1991-ocupando cargos de chefia media ate gerncia na rea de produo; -proprietrio de farmcia desde 1991; -farmacutico de farmcia comunitria desde 1996; -presidente da Farma&Farma (associao) nos perodos-1997 a 1999, 2000 a 2001, 2004 a 2005 -vice-presidente da Farma&Farma (associao) nos perodos de:2002 e 2003, 2006 e 2007 -diretor administrativo Farma&Farma S.A.(franquias) desde 2005 -membro do Conselho Administrativo da Farma&Farma S.A.-2003-2007 -professor em gesto de farmcias para franqueados da Farma & Farma S.A.. -membro da comisso assessora de farmcia comunitria do CFF -conselheiro do CRF-SC -2002 a 2006 -diretor-proprietrio de cinco farmcias de mdio porte 2-CENRIO Uma farmcia comunitria, necessariamente, deve ser um estabelecimento de sade e, para tanto,deve saber gerenciar ,de forma eficaz,os produtos farmacuticos bem como prestar uma ateno farmacutica de qualidade.Entretanto,um estabelecimento farmacutico, assim como uma clnica mdica, odontolgica, fisioterapia ,etc, necessitam ser economicamente

viveis para que possam fazer frente aos seus gastos para manterem a sua estrutura e , ainda, conseguirem investir em inovaes para que possam atender s expectativas e exigncias do mercado, alm da manuteno de sobrevivncia do profissional envolvido. O farmacutico,via de regra, um timo tcnico mas tem grandes dificuldades em gerir a sua farmcia e,assim, levando-o a ter srias dificuldades para sobreviver e competir num mercado extremamente agressivo onde a predominncia de proprietrios leigos, com destaque para as grandes corporaes que ganham em escala e tm uma gesto altamente profissional.Neste sentido, fundamental e urgente que o farmacutico-proprietrio saiba,tambm,as ferramentas de gesto,caso contrrio, est fadado ao fracasso. Entendemos, que sem abrir mo da ateno farmacutica, a qual um diferencial competitivo importante, uma farmcia de farmacutico com uma gesto eficaz , pode prosperar e,assim, motivar mais profissionais a serem proprietrios.Com isso, estaramos caminhando no sentido de farmcia de farmacutico. Precisamos flexibilizar esse paradigma de que a palavra lucro palavro e que farmacutico no pode fazer a gesto administrativa .Precisamos fazer uma grande reflexo a respeito porque o farmacutico atendente de luxo. ltimamente, o mercado farmacutico tem passado por grandes transformaes que esto levando as farmcias e drogarias independentes a enfrentarem grandes dificuldades e, assim, repensarem a sua unidade de negcio e,consequentemente, a sua forma de gesto. As farmcias que atuavam, exclusivamente, com a manipulao de medicamentos esto comeando a comercializar produtos de higiene pessoal, perfumarias, medicamentos industrializados. Nas drogarias a concorrncia ainda maior com predominncia no crescimento das grandes redes levando as drogarias independentes a srios problemas financeiros que esto fortemente calcadas na venda de medicamentos. Para entendermos melhor os motivos de tal panorama vamos enumerar alguns,a seguir: -a indstria escolheu 4(quatro) distribuidoras para atuarem a nvel nacional (Santa Cruz, Athosfarma , Profarma e Panarello ) e algumas poucas distribuidoras regionais. Todas com finalidade essencial para serem operadores logsticos especializados e, consequentemente,as mesmas perderam o poder de negociar ( conceder descontos ) s drogarias e farmcias. Nesta linha, a industria est trabalhando diretamente no ponto de venda, ou seja, fazendo parcerias com o varejo farmacutico a fim de fidelizao com a marca e, em troca, oferecendo vantagens financeiras,como descontos adicionais ao mesmo. esta fadado a deixar de ser proprietrio e ser apenas um

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A indstria farmacutica escolheu em torno de 12.000 estabelecimentos, que equivale a aproximadamente 20% do mercado em nmero de farmcias mas 80% do volume de vendas. Tudo isso, para trabalhar parceria de fidelizao. Assim, deixando, margem, a grande maioria das farmcias,que geralmente so de pequeno porte. Os PBM so programas, cuja ,sigla inglesa significa: GERENCIAMENTO DE BENEFICIOS DE FARMACIA, que operam com a indstria, empresas de convnios e empresas dos mais diversos segmentos com a finalidade de facilitar o acesso de seus colaboradores a medicamentos a um custo muito menor,geralmente, a preo de custo(preo de fbrica).Estes programas,tambm,so bastante dirigidos a farmcias maiores , com destaque para as grades redes. A`` guerra de preos``se de um lado beneficia a populao por facilitar o acesso ao medicamentos a um custo menor, por outro lado tem o seu vis,que pode levar a uma ``empurroterapia ```pelo fato dos estabelecimentos terem que vender maior volume para conseguirem cobrir seus custos fixos. No entanto, mercado, seja qual for, quem o define as suas regras o prprio mercado. Se o varejo farmacutico sinaliza para preos menores, ou seja,venda de medicamentos com desconto,no adianta irmos numa direo se o mercado est indo para a outra.Por isso, muito importante estarmos atentos a esse cenrio e termos competncia para enfrent-lo de forma efetiva. No campo tributrio podemos dizer que muitas farmcias de pequeno e mdio portes, somente sobrevivem praticando a sonegao fiscal.Com a entrada em vigor da nota fiscal eletrnica,(previso para dez/2008),a substituio tributria do ICMS ,convnios entre estados a respeito tributos e uma possvel reforma tributaria (podendo ocorrer em 2008 ) podem levar a uma grande ``perda de competitividade``.Portanto,quem tiver o seu lucro embasado na sonegao fiscal,provavelmente,estar fora do mercado. As redes de supermercados, com o conceito de convenincia e convergncia para os seus clientes,esto expandindo o seu nmero de farmcias com o intuito de abocanhar 10% do mercado passando de 600 estabelecimentos para algo em torno de 1100 at 2009. As grandes redes brasileiras esto em franca expanso e , ainda, est havendo a chegada da rede mexicana Casa Saba que entende ser o ramo farmacutico brasileiro de timo potencial pois a amrica latina o melhor local do planeta para investimento nesta rea , especialmente,no Brasil. Estamos cada dia mais vendo pessoas da classe E migrando para a classe D. As classes C e D esto tendo acesso aos cartes bandeirados ou co-bandeirados , o poder aquisitivo

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do brasileiro est aumentando,a populao est envelhecendo, a T.I. (tecnologia da informao ) avana a passos largos , a classe C chegou internet,o e-commerce est crescendo de forma exponencial,o medicamento genrico tem previso de chegar a 40% do mercado de medicamentos em 2011,o efeito ``grenn`` do ecologicamente correto a cada dia tem mais fora. O Brasil j o terceiro colocado,a nvel mundial, no consumo de produtos de higiene ,limpeza e perfumaria,a frente de pases como: Alemanha,Frana e Inglaterra.Perdendo ,apenas , para os Estados Unidos e Japo. Num cenrio como este, onde h grandes oportunidades mas h,tambm, muitos riscos,exige do gestor de farmcia ou drogaria uma administrao eficaz, usando ferramentas de gesto profissional, sem ,no entanto,abrir mo de que a mesma seja um estabelecimento de sade.Assim,entendemos que devemos levar aos nossos colegas farmacuticos algumas destas ferramentas para que possam sobreviver no mercado de extrema competio. 3-EMPRESA 3.1-OBJETIVO Numa empresa ,o diretor ou o gerente,tem a funo central de tomar decises e, portanto,deve estar preparado para tal.Nela devem ser levado em conta dois aspectos principais,ou seja:gesto de pessoas e gesto financeira.Entretanto,uma empresa avaliada,somente,sob o aspecto financeiro. No aspecto financeiro a empresa avaliada sob trs formas: -Balano patrimonial -Demonstrativo de resultados -Fluxo de caixa O gestor (gerente ) de uma empresa tem a funo de maximizar o seu resultado para os seus acionistas. 3.2-TIPOS Conforme a composio societria podemos ter: -Empresa Individual- composta por apenas um proprietrio; -Empresa Limitada - composta por,no mnimo, duas pessoas e no mximo sem limite; -Empresa S.A. composta por , no mnimo duas e sem limite para o mximo de acionistas;

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3.3- TAMANHO Conforme o volume do seu faturamento podemos ter: - Micro Empresa ( ME )-0,01 a 240.000,00/ano; - Empresa de Pequeno Porte ( EPP )-de 240.000,01 a 2.400.000,00/ano - Empresa de Mdio Porte de 2.400.000,01 a 48.000.000,00 -Empresa de Grande Porte acima de 48.000.000,00 3.4-REGIME TRIBUTARIO Simples Nacional-Micro Empresa e Empresa de Pequeno porte

Lucro Presumido - Micro Empresa , Empresa de Pequeno porte e Empresa de Mdio Porte

Lucro Real - Micro Empresa , Empresa de Pequeno porte e Empresa de Mdio Porte Empresa de Grande Porte e todas as empresas S.A.

Os medicamentos comprados/vendidos correspondentes lista positiva e negativa (tm substituio tributria de PIS/PASEP e COFINS ), do direito de recuperao dos impostos referentes aos mesmos, conforme: - no SIMPLES NACIONAL (LEI 123,de 14 de dezembro de 2006,Art. 18,pargrafos 13 e 14 ) - no LUCRO PRESUMIDO (- Instruo Normativa.da SRF-594/2005 ) No LUCRO REAL- h a recuperao dos crditos do PIS/PASEP e COFINS conforme legislao especfica.. Os medicamentos e produtos perfumaria e higiene pessoal que tm a substituio tributria (S T ) referente ao ICMS tero direito recuperao (compensao ) do mesmo em todos os regimes tributrios sendo que para o simples (LEI 123,de 14 de dezmbro de 2006,Art. 18,pargrafos 13 e 14 ).

NOTA: A LEI 123/2006 possui vrios anexos,sendo que o anexo I , que aplicado ao comrcio tem 7 ( sete) tabelas.Cada tabela se aplica a um caso especfico no SIMPLES NACIONAL.

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CONVERSE COM SEU CONTADOR!!! 3.5- PRECIFICAO Todos os produtos adquiridos por uma farmcia ou drogaria, alm de sua respectiva conferncia,conforme normas sanitrias e comerciais,devero ser cadastrados de forma correta , levando em conta os aspectos legais para no haver sonegao de impostos bem como,tambm,no paga-los em duplicidade.Para isso ,h a necessidade de conhecer a legislao especfica e pessoas bem treinadas para tal tarefa. As margens sugeridas abaixo, podem mudar conforme a necessidade ou conforme a poltica de preos de cada estabelecimento. IMPORTANTE! Mantenha-se atento a precificaao. Numa farmcia ou drogaria muito importante saber precificar sendo que algumas margens so definidas pelo governo no caderno de preos da ABCFARMA. a) Medicamentos -os medicamentos constantes na lista positiva tm margem de 38,24% aplicado sobre o preo fabrica ( PF ); -os medicamentos constantes na lista negativa tm margem de 33,05% aplicado sobre o seu respectivo preo fbrica ( PF ); -os medicamentos constantes na lista neutra (no tm substituio tributria e PIS/PASEP e COFINS ), tm margem de 41,34% aplicada sobre o seu respectivo preo fbrica ( PF ); b)Produtos liberados -podero ter margens variveis de 33,05% at 80% ou mais; c) perfumaria geradora de trfego - esta linha de produtos tem uma margem que pode variar de 15% a 45% e tem com funo bsica trazer clientes para o estabelecimento. NOTA: Estes produtos devero ter um preo bem competitivo e so conhecidos como produtos que so comprados .No vendidos. d )perfumaria convencional So produtos com margem de 50% a 60%; e )perfumaria geradora de LUCRO So produtos com valor agregado mais elevado e no encontrados,normalmente,em mercados e farmcias/drogarias,como por exemplo:perfumes,linha maquiagem,cosmticos,linhas especiais

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para cabelo,pele,etc.Estes produtos devero ser vendidos.Portanto,dever haver pessoas com conhecimento e saber gerar a necessidade de uso do produto,ou seja, pessoas vendedoras. f) produtos oficinais e de primeiros socorros So produtos que podero ter uma margem bem elstica de no mnimo 60% at 200% ou mais.Nestes produtos vale a pena fazer uma avaliao criteriosa. g) aparelhos Esta linha de produtos na qual podemos inserir nebulizadores,aparelhos de glicemia,aparelhos para aferio de presso arterial ( PA ),muletas,cadeiras de roda, etc , podero ter uma margem de 40% a 80%. 4 .CUSTOS 4.1- FUNDAMENTOS DO VAREJO O varejo farmacutico est fundamentado em: - preo competitivo o mercado define o preo; - custos baixos - volume de vendas - perfil de vendas (forma de venda: vista ou a prazo ) e grupos de produtos 4.2 GASTOS Vamos, neste tpico, fazer uma explicao simplificada sobre o

assunto.Portanto,focaremos aquilo que essencial para entendermos o principio bsico. Gasto o ato de fazer para adquirir bens e/ou servios. Custos e despesa so gastos realizados para gerar receita .Consumo de recursos financeiros,recursos materiais e recursos estruturais para este fim O custo tem relao com a receita.A despesa no tem relao com a receita. Custo gasto relativo ao bem ou servio utilizado na produo de outros bens e servios:so todos os gastos relativos atividade de produo. Despesa gasto efetuado com bens e servios no utilizados nas atividades produtivas e consumidos com a finalidade de obteno de receitas. No vamos, aqui ,entrar em conceitos de custo direto,custo indireto,custo varivel,etc.

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Vamos trabalhar com ``dois grandes`` gastos: -Custo da mercadoria Vendida ( CMV ) -Custos fixos 4.2.1-CUSTO DA MERCADORIA VENDIDA ( CMV ) Iremos considerar como CMV o preo, efetivamente ,pago para adquirir o produto,ou seja, preo real de custo + ICMS. Para calcularmos o CMV necessitamos saber o preo de compra de um produto ou o total do custo dos produtos vendidos na farmcia/drogaria bem como o preo efetivamente praticado na venda,ou seja, preo realmente praticado,j com desconto,quando for o caso. Assim: CMV = PREO DE CUSTO/PREO DE VENDA x 100%(vide exemplo 1) OU CMV = CUSTO DE CUSTO TOTAL / FATURAMENTO TOTAL x 100% (vide ex. 2) Exemplo 1: Custo do produto + ICMS =R$15,00 Preo de venda praticado = R$18,00 Assim : CMV= 15,00 / 18,00 x 100% ---------OU Exemplo 2 : Uma farmcia vendeu R$ 50.000,00 cujo custo +ICMS foi de R$ 33.000,00. Assim : CMV = 33.000/50.000 x 100% ---------CMV = 66,00% CMV = 83,33%

NOTA: A compra ideal ,ou seja a reposio, no deveria ser superior e nem inferior do que o CMV, ou seja: a)se for inferior ao CMV poder faltar produtos e ,conseqente, baixa no faturamento; b) se for superior ao CMV poder ter produtos em excesso e, consequentemente ter problemas de fluxo de caixa. ATENO! CALCULO DO ICMS NOS MEDICAMENTOS FRMULA :

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ICMS a pagar ( ST ) =debito de ICMS crdito de ICMS Crdito---- CR Dbito----- DB Custo------ C=preo real j com o desconto Preo FbricaPF =preo que consta no caderno preos da ABCFARMA Preo Maximo ao ConsumidorPMC = preo que ABCFARMA Redutor---- percentual de reduo que aplicado sobre o PMC; Alquota ------- 17% para os medicamentos no Estado de SANTA CATARINA. Exemplo : Custo real = R$ 49,00 Preo Fbrica ( PF ) = R$ 100,00 ( lista positiva ) Preo Maximo ao Consumidor ( PMC ) = R$ 138,24 Clculo do Crdito ( CR ) : CR = custo real x alquota CR = 49 ,00 x 17% Clculo do Dbito ( DB ) DB = ( PMC -R ) x ALQUOTA DB = ( PMC -10% ) x 17% DB = (138,24 -10 % ) x 17% DB = 124,42 x 17% DB = R$ 21,15 ( DBITO ) Mostramos ,anteriormente, que o clculo ; ICMS a pagar =Dbito ( DB ) Crdito ( CR ) Assim : ICMS = 21,15 8,33 donde ICMS = R$ 12,82 De posse ,agora, do preo de custo do ICMS que ser retido podemos calcular o preo final deste produto, ou seja , saber o seu CMV. Assim : Preo total = preo de custo + ICMS Preo total = 49,00 +12,82 Preo total = 61,82 Nota : donde CR = R$ 8,33 ( CREDITO ) consta no caderno de preos da

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a) Para a perfumaria e higiene pessoal o clculo tem a mesma sistemtica mas tem outros vieses. b) As alquotas so de 17% ou 25% , conforme a classe a qual pertencem. Favor consultar legislao apropriada para ambas situaes. O CMV o maior custo da farmcia.Quanto menor o CMV melhor. Uma forma de se conseguir isso, comprar melhor. Outra, vender produtos com margem maior ,por exemplo:laboratrios nacionais,genricos e perfumaria geradores de lucro. 4.2.2 -MARGEM CONTRIBUIO ( M C ) A Margem Contribuio ( MC ) na verdade o que sobra aps o pagamento dos fornecedores ( CMV ), o lucro bruto. Desta maneira podemos dizer que a MC o complemento do CMV para chegar a 100%,assim: Donde : CMV + MC = 100% MC = 100% - CMV

Vamos supor o mesmo exemplo acima onde calculamos o CMV Vimos que o CMV do exemplo 1 (p. 15) era = 83,33% Calculando,temos: MC = 100% - 83,33% --------------------------- MC = 16,67% Vimos ,tambm,que o CMV do exemplo 2 (p. 15) era de 66% Calculando , temos :MC = 100% - 66% ---------------------------------- MC = 34 % 4.2.3- CUSTOS FIXOS Custos fixos so aqueles cujos valores so os mesmos valores qualquer que seja o faturamento da farmcia/drogaria. o caso,por exemplo,do aluguel da farmcia,custo da mo de obra ( CMO) luz, gua,telefone,pr labore,taxas diversas,etc (vide tabela de custos fixos no CD ) NOTA : Para simplificar,no entraremos nos conceitos de custos e, vamos considerar todos os custos como custos fixos,exceto o CMV.Logo,trabalharemos com dois grandes custos: a) CMV b) custos fixos 4.2.4 PONTO DE EQUILIBRIO FINANCEIRO ( PEF )

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E o faturamento mnimo necessrio que uma empresa para que consiga pagar os seus custos fixos. Assim, podemos dizer que: PE = CUSTOS FIXOS / MARGEM CONTRIBUIO ( MC ) EXEMPLO: Vamos supor o exemplo 2 (p.15) onde a MC = 34% e o seu CUSTO FIXO de R$21.000,00 Assim : PE = 21.000 / 34% ------------PE = R$ 61.764,71

Neste caso podemos concluir que a farmcia ter que vender R$ 61.764,71 para cobrir os custos fixos. No exemplo acima calculamos o Ponto de Equilbrio Financeiro que leva em conta apenas as despesas normais , ou seja , no est computando a depreciao,exausto,etc, bem como o custo de oportunidade ( dividendos dos acionistas ). O Ponto de Equilbrio Contbil ( PEC ) leva em conta a depreciao,exausto,etc. Assim: P E C =( custos fixos + depreciao ) / MC O Ponto de Equilbrio Econmico (PEE) leva em conta a depreciao,exausto,etc + o custo de oportunidade ( CO ) que so os dividendos que o acionista quer auferir pelo risco do negcio. Assim : PEE = (custos fixos + depreciao + CO ) / MC Depois que uma empresa conseguiu ultrapassar o PEE,pode-se dizer que ela teve RENTABILIDADE , que conhecido como EVA (Economic Value Add ),cuja definio : o EVA uma estimativa do verdadeiro lucro econmico da empresa para o ano.......Portanto,se os gestores fixarem-se no EVA,isso ajudar a assegurar que eles operem de maneira consistente com a maximizao da riqueza dos acionistas.

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EVA

CO DEPRECIAO

TOTAL DE RECEITAS

CUSTOS FIXOS CMV

5 MARKETING EM FARMCIAS E DROGARIAS A administrao eficaz das farmcias comunitrias, assim como em outras empresas, fator determinante para a sobrevivncia e o futuro da organizao, cabendo aos gestores, assim, as funes tpicas dos administradores, em especial as de planejar, organizar, dirigir e controlar. Para nortear decises e aes, deve o consumidor ser o centro de todo o processo, alm da compreenso do papel estratgico das farmcias na disponibilizao integrada de produtos e servios promoo, preveno, cura e reabilitao de sade. Porm, para que tenham possveis nveis de lucratividade e retorno sobre o investimento no competitivo setor farmacutico, necessrio, por parte dos profissionais, o desenvolvimento de novas competncias, habilidades e flexibilidade. Assim, o planejamento de marketing se apresenta como importante ferramenta para se estabelecer decises administrativas e gerenciais de curto, mdio e longo prazos, visando busca da fidelizao dos clientes e conquista de novos, atravs do cumprimento da misso da prtica farmacutica na cadeia de distribuio de medicamentos. 5.1 GESTO E MARKETING

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Definido como "processo social e gerencial, atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros", o marketing pressupe que clientes com necessidades e poder aquisitivo diferentes tendem a realizar compras, levando em considerao o bom atendimento, o beneficio , o preo e a logstica que a empresa fornece. A questo central da gesto de marketing identificar ou desenvolver as melhores ferramentas aos seus diferentes mercados. Assim, pode-se pensar em termos de um processo de marketing com trs objetivos: a) criar ou identificar valor, b) desenvolver e entregar valor, c) alinhar pessoas ao valor. Porm ,no fcil atender a esses objetivos, pois a sociedade e o ambiente de negcios esto em constante mudana, o que se justifica pela rapidez dos avanos tecnolgicos, pelo processo de globalizao, pela nova ordem econmica e pelo novo comportamento do comprador. Crucial para uma boa gesto de marketing a inteligncia de negcios. Ao gestor dessa rea, compete identificar as oportunidades que se apresentam para o estabelecimento farmacutico, bem como as ameaas que ela devera enfrentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos. Num ambiente de negcios to mutvel e competitivo, essencial que a empresa defina claramente as suas polticas de marketing. Nos ltimos anos, muitas organizaes adotaram uma poltica de marketing de massa, conseguindo, assim, aumentar significativamente sua participao no mercado. O que se busca, no mercado, agora, so polticas de marketing que priorizem a qualidade do relacionamento, optando por resultados de mdio e longo prazos, conseqentemente, mais sustentveis e previsveis. Ou seja, o pensamento estratgico de marketing, como forma de conduo dos negcios, pressupe a compreenso do ambiente de atuao da empresa e de seu pblico-alvo, como pr-requisitos para o direcionamento harmnico das atividades, controles, determinao de oramentos, projeo de vendas e lucros, visando criao deste valor superior ao consumidor. 5.2 PLANO DE MARKETING Todo estabelecimento farmacutico, por menor que seja, deve ter o seu planejamento estratgico para mdio e longo prazos, levando em conta a sua misso e os

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objetivos da organizao. Cada estabelecimento farmacutico deve preparar seus planos funcionais, incluindo o de marketing. Para elaborar um plano de marketing, necessrio formular algumas questes. Por exemplo: a) Que situao econmica (inflao, poder aquisitivo) ambiente est enfrentando? b) Que oportunidades e problemas se apresentam? c) Que resultados espera alcanar? d) O que exatamente se vende? e) Quem so meus concorrentes? f) Quem so meus clientes? g) Por que eles devem comprar o seu produto ou servio, em vez daqueles oferecidos por seus concorrentes? h) Como divulgar seu produto ou servio aos clientes? i) Quem far o que? Quando? j) Quanto custar? Qual o retorno? k) Como medir o progresso, de forma a possibilitar ajustes? O processo de gesto de marketing est diretamente relacionado a trs pontos principais: a) Capacidade de estoque de produtos, diversidade de servios, tendo um mix (em quantidades e variedades) que atenda s necessidades e/ou desejos do cliente; b) Capacidade de distribuio, velocidade de entregar produtos ou servios; c) Capacidade de atendimento com pessoas em quantidade e com competncias suficientes para um atendimento diferenciado. 5.3 PERFIL DO USURIO DE FARMCIA (Fonte: Ibope Solutions e Multimdia PHD Estudos Comportamentais) 5.3.1 FREQUNCIA DE COMPRAS 65% dos freqentadores de farmcias so mulheres. 83% pertencem classe B e C. 61 % tm o colegial completo. Freqentadores tm em mdia de 20 a 39 anos. 83% dos consumidores vo sozinhos aos estabelecimentos. A maior concentrao de compra encontra-se, no perodo da tarde (56%).

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5.3.2 TEMPO DE PERMANENCIA NAS LOJAS Consumidores ficam 5 minutos em mdia nas farmcias e drogarias. Em So Paulo, 60% dos consumidores vo diretamente ao balco, sendo que 56% esto interessados em medicamentos. 33% dos consumidores foram direto no balco, mas pararam para olhar outras sees. 5.3.3IMPACTO DOS MATERIAIS DE MERCHANDISING Cinqenta e nove por cento tm hbito de ler os encartes de ofertas de perfumaria, higiene e limpeza. 5.4 DESENVOLVIMENTOS DO MIX DE MARKETING Uma vez definida a estratgia de posicionamento, a partir da anlise das oportunidades de mercado, a organizao deve elaborar o mix de marketing. Trata-se do conjunto de instrumentos de marketing que a organizao utiliza para atingir seus objetivos no mercado alvo. Entre as diversas formas de classificar os instrumentos de marketing, a mais conhecida foi proposta por McCarthy (1997) e denominada 4P's: - Produto, - Preo, - Praa (a localizao do estabelecimento), - Promoo (a forma de comunicar seus produtos e servios) Abaixo, temos a figura que ilustra os 4Ps.

Produto

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Preo

Mercado Alvo

Promoo

Praa Ponto de Venda 5.4.1 DECISES SOBRE O MIX DE PRODUTOS E SERVIOS (PRODUTO) Considerado o conjunto de todas as mercadorias e servios oferecidos ao mercado, a definio e gerenciamento do mix de produtos e servios constituem importncia capital na administrao de farmcias e drogarias. Por isso, as decises sobre quais produtos e linhas comercializar deve estar alicerada na anlise do potencial destes em maximizar as vendas, no volume de estoque ideal, nos nveis de giro, no capital de giro necessrio, no layout, no tamanho da loja e na possibilidade de se explorar a sinergia entre os produtos atravs do gerenciamento de categorias, entre outras. Em relao gama de servios prestados, este determinante para a diferenciao do estabelecimento farmacutico, para a conquista da fidelidade dos usurios e para o cumprimento do papel da farmcia ao mercado e sociedade. O importante, porm, constatar que o foco na profundidade e amplitude de produtos e servios relacionados promoo, preveno, cura e reabilitao de sade, contribui para comunicar e reiterar ao mercado um posicionamento estratgico da farmcia como plo de promoo de sade e qualidade de vida, valorizando seu papel social e representando relativa barreira de entrada aos novos entrantes.

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5.4.2 DECISES SOBRE O MIX DE PREO E CRDITO AO CONSUMIDOR (PREO) Sendo o preo afetado por inmeros fatores - estrutura de custos, competitividade do mercado local, demanda e elasticidade dos produtos comercializados, aspectos legais quanto ao controle estatal dos preos dos medicamentos, entre outros, o objetivo da precificao no deve ser o de somente recuperar custos, mas sim, o de refletir o valor dos produtos e servios na mente do consumidor. Ou seja, o preo precisa ser compreendido como a concretizao monetria do valor percebido, sendo este funo dos atributos relevantes para aquele consumidor em especial. Fica evidente, portanto, que sobre as decises de preo e acesso impactam as variveis: custos, metas de lucro, preos praticados pela concorrncia, elasticidade da procura e o comportamento do consumidor, sendo, por isso, um processo contnuo e dinmico. 5.4.3 DECISES SOBRE O MIX PRAA OU LOCALIZAO VAREJISTA (PRAA) Crtica varivel do composto de marketing, por no poder ser facilmente modificada alm de representar volumoso investimento e sempre associada incerteza do retorno que o ponto trar, a definio da localizao da farmcia tem influncia direta na atividade da loja. Assim, sua determinao deve ser baseada em observaes e na utilizao de mtodos e sistemas de levantamento que permitam a previso do potencial de vendas e da atratividade do ponto ou regio, e no apenas por critrios subjetivos, como entusiasmo por um ponto desocupado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em termos imobilirios. 5.4.4 DECISES SOBRE O MIX PONTO DE VENDA E AMBIENTE DE LOJA (PRAA) Outra importante deciso em marketing sobre as aes no ponto-de-venda (PDV/loja), uma vez que as mesmas influenciam a percepo, atitudes e imagens dos clientes em relao ao estabelecimento. Desta forma, o projeto de layout deve considerar, alm da utilizao racional de espaos, a maximizao das operaes e convenincias para os clientes, de forma a contribuir

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com uma experincia positiva de compra, com lucratividade e retorno do investimento da rea ocupada. Alm de um layout adequado, aes de merchandising tambm devem ser implementadas para a harmonizao do ambiente da loja com os aspectos arquitetnicos. O merchandising definido como "qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no PDV, para proporcionar melhor informao e visibilidade aos produtos, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores". O objetivo das aes de merchandising favorecer a aquisio de produtos no originalmente planejados para compra - especificamente os no medicamentosos no caso do varejo farmacutico. Com as ressalvas impostas pela tica profissional e pela legislao sanitria, em especial a RDC n 102 de 30/11/2000, conclui-se que um correto planejamento de comunicao, no ponto-de-venda, aliado a um grupo de colaboradores treinados e comprometidos para a excelncia, so imprescindveis para a diferenciao do estabelecimento. 5.4.5 DECISES SOBRE O MIX COMUNICAO (PROMOO) Para que seja possvel informar ao pblico-alvo o que a empresa tem a oferecer em termos de produtos, servios, preos e localizao, necessrio ao estabelecimento ter formas de comunicao coerentes com o perfil de quem ir receber estas mensagens e de acordo com o posicionamento estratgico da empresa. Sendo as ferramentas para tal finalidade denominadas genericamente de "composto promocional de marketing", cabe, ento, ao gestor optar por certas formas de contato e comunicao com o seu cliente. Para tal, devem ser considerados os recursos financeiros e de pessoal disponveis, possveis parcerias, tamanho da empresa, flexibilidade, formas de controle, custo por contato, continuidade, etc. Diferentemente de outros segmentos, na definio de um plano de comunicao no varejo farmacutico, preciso levar em considerao algumas caractersticas inerentes ao setor, tais como pblico concentrado, ampla variedade de itens para comercializao, produtos dependentes de prescrio mdica para dispensao, possibilidade de trabalhos cooperados com a indstria farmacutica e distribuidores, etc., alm das limitaes ticas e legais divulgao de medicamentos, conforme j abordado, anteriormente. Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, patrocnio de eventos, marketing direto ou digital e vendas pessoais

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devem ser harmonizados, de tal forma que cumpram o seu papel na criao de uma imagem diferenciada da empresa na mente do consumidor. 5.4.6 TABELA DOS 4 Ps

PRODUTO
Variedade Qualidade Caractersticas empresa Servios Farmacuticos Garantia

PREO
Lista de preos Descontos da Forma pagamento

PRAA

PROMOO

Forma de entrega Marketing direto rea de Venda pessoal abrangncia de Estoque Relaes pblicas Merchandising Layout Jornais e revistas Televiso e rdio Campanhas de sade Palestras na comunidade Atividade de responsabilidade social Higiene e limpeza Tablides Acompanhamento farmacoteraputico Carto fidelidade Servios farmacuticos Placas de identificao de produtos e preos

6. EXERCCIOS Exerccios com simulaes na planilha, de casos trabalhando todos os conceitos apresentados em sala de aula.