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INTERTEXTUALIDADE: A CONSTRUO DE SENTIDO NA PUBLICIDADE VEICULADA EM OUTDOOR Stefania Camilo Turco (UFES/FAPES) stef.turco@yahoo.com.br

INTRODUO Analisando o desenvolvimento da linguagem, vimos que este um sistema que muito evoluiu e ainda evolui nos ltimos tempos. Segundo Kristeva:
A linguagem uma cadeia de sons articulados, tambm uma rede de marcas escritas ou de um jogo de gestos. Em sua simultaneidade o que exprime o modo de ser do pensamento, permitindo que englobe aquilo que aparentemente vai escapar da mente e por isso o principal instrumento de comunicao social. (KRISTEVA, 1969, p. 17).

E seu desenvolvimento fez surgir discusses que visam abranger novas formas de textos, tanto orais quanto escritos, que surgem na sociedade em diferentes reas da comunicao, dentre elas os estudos a respeito dos gneros textuais e as mudanas que estes trouxeram, atendendo a um propsito comunicativo, em que o texto passa a ser a unidade de estudo e no mais a frase, como quiseram os gramticos. A intertextualidade teve sua origem na Teoria Literria. De acordo com Koch (2007), a crtica literria Julia Kristeva foi responsvel pela introduo do conceito na dcada de 60, baseando-se no postulado do dialogismo backtiniano, de que cada texto se constitui em um intertexto numa sucesso de textos j escritos ou que ainda sero escritos. A Lingustica Textual incorporou o postulado dialgico de Bakhtin (1929), de que um texto (enunciado) est sempre em dilogo com outros textos. Bakhtin (1986, p. 162; apud KOCH, 2007, p. 9) afirma que o texto s ganha vida em contato com outro texto (com contexto). Somente neste ponto de contato entre textos que uma luz brilha, iluminando tanto o posterior como o anterior (...). Neste estudo, a intertextualidade ser abordada no gnero publicidade veiculado em outdoor. Outdoor palavra inglesa que por deAnais do XIII CNLF. Rio de Janeiro: CiFEFiL, 2009, p. 1954

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finio significa anncio em forma de cartaz, painel mltiplo, painel luminoso etc., geralmente tem grandes dimenses, exposto margem de vias urbanas ou em outros pontos ao ar livre destacados para tal (HOUAISS, 2001, p. 2093). A intertextualidade que diz respeito ao processo de construo, reproduo ou transformao do sentido. E ao lanarmos olhar ao desenvolvimento da comunicao atual percebemos que a propaganda, muitas vezes, utiliza-se desse fenmeno lingustico, estabelecendo uma relao dialgica que traz mente do leitor um texto que j conhecido e que se torna expressivo e eloquente.

1.

Intertextualidade: conceitos e tipos

Vrios so os tericos da linguagem que se ocuparam e se ocupam dos estudos destinados intertextualidade. Dentre eles, para iniciar este estudo iremos nos deter aos que permitiram definir este fenmeno. Tendo em vista que a intertextualidade um termo da mais atual expresso lexical de origem literria, criado pela semioticista Julia Kristeva na dcada de 60, designando no uma adio confusa e misteriosa de influncias, mas o trabalho de diversos textos realizados por um texto centralizador que mantm a liderana do sentido. E que as primeiras manifestaes sobre essa relao mediante ao texto vem dos trabalhos pioneiros ligados ao formalismo russo, principalmente relacionados aos textos de Dostoievski. Podemos partir a priori para a definio criada por Bakhtin, a mais divulgada na Europa e que nos anos 70 e 80 passa por incontveis interpretaes do que formularia o conceito mais revolucionrio do termo:
Aquele que usa a lngua no o primeiro falante que rompeu pela primeira vez o eterno silncio de um mundo mudo. Ele pode contar no apenas com o sistema da lngua que utiliza, mas tambm a existncia dos enunciados anteriores [...] cada enunciado um elo na cadeia complexa e organizada de outros enunciados. (BAKHTIN, 1986, p. 69)

Extrapolando os limites da literatura, de onde surge o conceito de intertextualidade, o termo estende-se a anlise lingustica dos textos em geral, visto que a lingustica estuda a lngua por ela mesma, sua lgica especfica e suas entidades que tornam possveis a
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comunicao dialgica. Parte-se da ideia de que o texto no pode mais ser visto nem avaliado de forma isolada, pelo contrrio, deve-se a partir de agora analis-lo tendo o pleno conhecimento de suas origens de forma a identificar nele a presena de dilogos importantes de outros textos. Com isso deve-se tambm a Bakhtin a origem da expresso dialogismo, que para Bakhtin inerente prpria linguagem. A Lingustica Textual incorporando o postulado do dialogismo de Bakhtin, de que um texto (enunciado) est sempre em dilogo com outros textos. Assim, todo texto revela uma relao radical de seu interior com seu exterior. Dele fazem parte outros textos que lhe do origem, com os quais dialoga, que ele retoma, a quem ele alude ou aos quais se ope. Ainda referindo-se a Bakhtin (1986, p. 162), o texto s ganha vida em contato com outro texto ( com contexto). Somente neste ponto de contato entre textos que uma luz brilha, iluminando tanto o posterior como o anterior, juntando o dado texto a um dilogo (apud KOCH, 2007, p. 9). Neste trabalho a intertextualidade ser vista como ocorrncia de um texto que estar inserido em outro texto (contexto) anteriormente produzido e que por esta prvia ocorrncia pode ser retomado por meio da memria coletiva da sociedade ou como denominada memria discursiva. No entanto em se tratando de intertextualidade necessrio que este texto remeta outros textos ou fragmentos efetivamente produzidos, com os quais este estabelecer algum tipo de relao. Nos trabalhos direcionados ao estudo da intertextualidade, durante todos estes anos muitos tipos tm sido mencionados e cada um com caractersticas prprias que merecem destaque neste estudo. O tipo mais conhecido o da intertextualidade explcita. Este tipo ocorre quando no prprio texto feita uma meno fonte do intertexto, ou seja, quando o fragmento citado atribudo diretamente a seu enunciador ou quando por meio da memria discursiva seu texto reportado como j dito e por outros mencionado. Muito comum a este tipo de intertextualidade so as citaes, referncias, resumos, tradues e outros mais.

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A intertextualidade explcita tambm ganha destaque por se introduzir no prprio texto ou no intertexto alheio sem qualquer meno explcita de sua fonte, com o objetivo quer de seguir-lhe a orientao argumentativa quer de contradit-lo, coloc-lo em questo ou argumentar em sentido prprio. No caso da intertextualidade implcita, o produtor do texto espera que o leitor (digo leitor por tratar neste trabalho da veiculao em outdoor) seja capaz de por meio de sua memria coletiva reconhecer nele a presena do intertexto, ou seja, remeter-se ao textofonte. Uma vez que esta retomada no ocorra, estar totalmente prejudicada a construo do sentido. Esta descoberta do intertexto se torna crucial para a construo do sentido no caso da intertextualidade implcita. Por isso as fontes de intertexto, de maneira geral so retiradas de trechos de msicas populares bem conhecidas, bordes de programas de rdio ou TV, provrbios, frases feitas e que geralmente j esto inseridas ma memria coletiva da comunidade, para que de modo geral possam ser facilmente reconhecidas e acessadas por ocasio do processamento textual. No entanto quando a fonte do intertexto apresentada no se enquadra na coletividade discursiva da comunidade, este processo fica sujeito a interpretao. Da um fator muito destacado na publicidade, que muitas vezes retoma uma fonte especfica de um grupo social para no haver a possibilidade de atingir a coletividade. Este o caso das fontes de intertexto que remetem a textos de cunho literrio, filosfico, erudito ou especfico como os que se destinam a classes profissionais, sociais entre outras. Estudos recentes trazem o conhecimento de novos tipos de intertextualidade como a intertextualidade temtica e estilstica apresentadas nos estudos de Koch (2007), no entanto, tendo em vista a dimenso do artigo e as consideraes do corpus, estas, nesse momento no se fazem necessrias.

2.

Dtournement

De prvia, necessrio deixar claro que o dtournement ainda no exatamente incorporado aos tipos de intertextualidade. No en-

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tanto, visando o teor de sua concepo e aplicabilidade aos estudos desse artigo, faz-se necessria sua meno. O dtournement, formulado por Grsillon e Maingueneau (1984) ainda no foi adaptado para a lngua portuguesa de forma satisfatria, mas seu conceito se emprega perfeitamente a muitos estudos lingusticos. Dtournement consiste em produzir um enunciado que possui marcas lingusticas da enunciao proverbial, mas que no pertence ao estoque dos provrbios reconhecidos. (GRSILLON e MAINGUENEAU, 1984, p. 04). Em sua concepo foi desenvolvido em dois regimes muitos diferentes, um ldico e um militante. Grssilon e Maingueneau definem e distinguem,
H desvio ldico quando esse desvio entra no campo dos puros jogos de palavras e no est a servio de um jogo ideolgico, poltico... O desvio militante, em contrapartida, visa a dar autoridade a um enunciado ou a arruinar a autoridade do provrbio em nome de interesses de diversas ordens. Essa distino coloca evidentemente problemas de fronteira, pois h desvios militantes que se efetuam jogando somente com a lngua. Ela tem assim mesmo valor operatrio; neste artigo, ns nos interessaremos essencialmente pelo desvio militante. (GRSSILON e MAINGUENEAU, 1986, p. 04)

Nesses casos h o que Koch denomina em seus estudos publicados em 2007 de retextualizao, que a alterao ou adulterao de alguns enunciados com marcas bem definidas e presentes em corpus publicitrios, musicais, literrios, frases feitas ou ditos populares.

3.

Outdoor: suporte do gnero publicidade

Dentro dos estudos que envolvem os gneros textuais est o estudo da publicidade. Marcuschi (2008, p. 154) d a noo de gnero textual que se refere a textos materializados em situaes comunicativas recorrentes, textos estes, que apresentam padres sciocomunicativos caractersticos definidos por composies funcionais. E como tal, os gneros so formas textuais escritas ou orais bastante estveis histrica e socialmente situadas. A partir dessa definio podemos adentrar aos estudos que dizem respeito ao gnero Publicidade e suas variaes enquanto propaganda. J em se tratando de outdoor, ele no reconhecido como gnero e sim como suporte do gnero publicidade, sua definio de suAnais do XIII CNLF. Rio de Janeiro: CiFEFiL, 2009, p. 1958

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porte, se d por sua representao em um lcus fsico ou virtual, com formato especfico que serve de ambiente de fixao do gnero materializado como texto, que ser reconhecido a seguir. A expresso outdoor de criao inglesa traduziria a expresso do lado de fora da porta. No entanto, a expresso ganhou um significado muito mais especfico por meio de sua aplicao na publicidade. Sua insero com a expresso outdoor advertising que significa propaganda ao ar livre , de fato, o que foi adotado por vrios pases do mundo em se tratando de propaganda colocada externamente. No Brasil o uso e aplicao do outdoor mais do que a propagao ao ar livre. Houaiss define o outdoor como anncio em forma de cartaz, painel mltiplo, painel luminoso etc., geralmente tem grandes dimenses, exposto margem de vias urbanas ou em outros pontos ao ar livre destacados para tal (HOUAISS, 2001: 2093).

4.

A construo de sentidos no texto

Para a depreenso de um texto, precisa-se mais do que manifestao verbal por meio dos falantes, exige-se a exata ateno informaes semnticas, pragmticas, cognitivas. A informao semntica est no que dado e no que novo, cuja a disposio e dosagem interferem muito na construo do sentido; a pragmtica no plano geral do texto e em como se determinam as estruturas superficiais e o cognitivo na relao da aquisio de conhecimentos que permitam a iterao. A informao dada aquela que se encontra no horizonte de conscincia dos interlocutores, tem por funo estabelecer os pontos de ancoragem para o aporte da informao nova. A retomada de informao j dada no texto se faz por meio da remisso ou referncia textual no est frequentemente expressa textualmente, mas sim em contedo estocados na memria dos interlocutores, que por meio das pistas encontradas so (re) ativados via inferenciao. As inferncias constituem estratgias cognitivas extremamente poderosas, que permitem estabelecer ponte entre o material lingustico presente na superfcie do texto e/ou partilhados
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dos parceiros da comunicao, ou seja, grande parte das inferncias que podem (re) construir os sentidos de um texto est implcita. (KOCH, 1997, p. 24). Assim, podemos inferir tambm, que relaes entre informaes expressas por conhecimentos prvios e/ou partilhados podem ser inferenciadas via intertextualidade. Para que tudo isso ocorra de modo a contribuir para a construo dos sentidos o processamento textual tambm faz parte desse conjunto e sua contribuio se d por trs grandes sistemas de conhecimento: o enciclopdico, o lingustico e o interacional. O conhecimento enciclopdico ou conhecimento de mundo, consiste em encontrar armazenado na memria de cada indivduo proposies a respeito de fatos do mundo, modelos socioculturais de experincia, que permitam o levantamento de hipteses e criam expectativas a serem exploradas no texto. O conhecimento lingustico compreende o conhecimento gramatical e lexical. responsvel pela organizao do material lingustico na superfcie textual, por meio, por exemplo, de mecanismos de coesivos disposio na lngua. J o sociointeracional, o conhecimento sobre as aes verbais, isto , sobre formas de interao atravs da linguagem. Engloba conhecimentos do tipo ilocucional, comunicacional, metacomunicativo e superestrutural. Para uma efetiva construo de sentido so necessrias mobilizaes disponveis por meio dos diversos sistemas de conhecimento. essas mobilizaes Koch (1997) d o nome de estratgias de processamento textual, e as divide em trs classes: cognitivas, textuais e sociointeracionais. As estratgias cognitivas, so na acepo de Van Dijk e Kintsch (1983, apud KOCH, 1997, p. 28) as diferentes estratgias que consistem em hipteses operacionais eficazes sobre a estrutura e o significado de um fragmento de um texto ou de um texto inteiro. Os autores deixam claro que compreendem estratgias como uma instruo global para cada escolha a ser feita no curso da ao. Ou seja, na concepo dos referidos autores, durante o processo de comunicao, os falantes realizam simultaneamente diversos processos interpretativos de forma extremamente rpida, podendo utilizar uma
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informao ainda incompleta para chegar a uma hiptese interpretativa. Um exemplo prototpico desse tipo de estratgia, so as inferncias como dito anteriormente. As estratgias sociointeracionais sos as socioculturalmente determinadas, que visam estabelecer, manter e levar a bom termo uma interao verbal (KOCH, 10997, p. 30). Entre elas, podemos mencionar as estratgias de preservao de faces, as estratgias de polidez e claro, as que contribuem para a realizao dos atos de fala. Como durante a comunicao, algumas vezes, podem ocorrer malentendidos, conflitos, situaes enfim, que desencadeiam uma incompreenso, faz-se necessria alguma estratgia para restabelecer a situao e identificar as causas conflitantes. Assim como interagir de forma a negociar e reconstituir o processo contnuo de interpretao e interao, levando a um bom termo o jogo da linguagem. J as estratgias textuais, so um pouco mais detalhadas e por isso divididas em quatro situaes: de organizao da informao, de formulao, de referenciao e de balanceamento, calibragem entre o explcito e o implcito. As estratgias de balanceamento do explcito/implcito configuram-se nas relaes entre informao textualmente expressa e conhecimentos prvios, pressupostos como partilhados, podem tambm ser estabelecidas por meios de estratgias de sinalizao textual, por meio das quais o interlocutor, por ocasio do processamento textual levado a recorres ao contexto sociocognitivo (situao comunicativa), scripts sociais, conhecimentos intertextuais e assim por diante. Visto que, no existem textos totalmente explicitados, o autor deve proceder ao balanceamento entre o que pode ou ser estar implcito e ser recupervel via inferenciao a partir das marcas e pistas colocadas no texto, assim como do conhecimento partilhado com o interlocutor, para no prejudicar a construo de sentidos no texto. Em se tratando de construo dos sentidos e em especfico do tema que, aqui, neste artigo pretende-se explorar, cabe neste ponto uma reflexo a respeito da intertextualidade e de seus fatores de contribuio para a construo dos sentidos, levando em considerao todos os preceitos que foram abordados at ento, e que muito contribuiro daqui em diante. Daremos incio.
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A partir de todas as discusses que mais acima j foram mencionadas a respeito do evidente dilogo entre os textos, Beaugrande e Dressler (1981, apud KOCH, 1997, p. 46) apontaram a intertextualidade como um dos fatores de construo da textualidade, que diz respeito ao modo como a produo e recepo de um texto dependem do conhecimento que se tenha de outros textos com os quais de alguma forma ele se relaciona. Tambm Maingueneau (1976, apud KOCH, 1997, p. 47) afirma ser o intertexto um dos componentes decisivos das condies de produo dos sentidos: um discurso no vem ao mundo numa inocente solitude, mas constri-se atravs de um j dito em relao ao qual toma posio. J Vern (1980, apud KOCH, 1997, p. 47), analisa a questo da produo de sentidos a partir do ngulo sociossemiolgico. Para ele a semiologia deve considerar trs dimenses do princpio da intertextualidade: primeiro, as operaes produtoras de sentido so sempre intertextuais no interior de certo universo discursivo (por exemplo, o cinema); segundo, o princpio da intertextualidade tambm vlido entre universos discursivos diferentes (cinema e TV); em terceiro, no processo de produo de um discurso, h uma relao intertextual com outros discursos relativamente autnomos que, embora funcionando como momentos ou etapas da produo, no aparecem na superfcie do discurso produzido" ou terminado. Tais elementos, segundo Vern so relacionados a uma intertextualidade profunda, por se tratar de textos que, participando do processo de produo de outros, no atingem nunca (ou muito raramente) a consumao social dos discursos. Enfim, segundo Koch (1997) todas as manifestaes de intertextualidade permitem apont-la como fator dos mais relevantes na construo da coerncia textual e em especfico dos sentidos do texto.

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5. Anlise do corpus 5.1. Outodoor 1: TV Gazeta

A pea publicitria da TV Gazeta veiculada no perodo de 15 de janeiro de 2005 estabelece um dilogo com a campanha da esponja de ao Bombril. No ano de 1978 entrava no ar uma campanha que entraria para o Guines Book como a mais antiga do mundo, tinha a inteno de divulgar s donas de casa os produtos da marca Bombril. Como o nmero de produtos de limpeza fabricados por essa marca era muito grande e para diversas finalidades, foi iniciado o slogan que seria um dos mais conhecidos no pas: Bombril, 1001 utilidades. A cultura popular e suas inovaes tambm entram nesse processo de intertexto. Com a difcil captao da imagem televisiva, comeou a divulgar que esponja de ao no topo da antena melhoraria a imagem, as pessoas acreditaram nessa estratgia e quando um canal no tinha sintonia com a imagem televisionada, punha-se uma esponja de ao no topo da antena. Dessas e muitas outras, vinham as 1001 utilidades de Bombril. Na pea publicitria, em anlise, o anunciante TV Gazeta expe a mensagem: Agora ele s vai ter 1000 utilidades, estabelecendo um jogo com o enunciatrio que por meio de memria coletiva internalizada apreende o contexto previamente conhecido do slogan da marca de esponjas e remete o texto a real inteno do enunciAnais do XIII CNLF. Rio de Janeiro: CiFEFiL, 2009, p. 1963

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ador, que na verdade, fornecer a informao do sinal de melhor captao de imagem para TV. Para a construo do sentido necessrio o processo de inferncia que o leitor faz tanto sobre o item no verbal esponja de ao na antena de Tv como sobre o slogan da marca Bombril 1001 utilidades. H tambm a estratgia de balanceamento do implcito, tendo sido levado em considerao o pblico alvo as camadas populares de baixa renda que usavam a esponja para atividades domsticas e tambm para a sintonia da Tv.

5.2. Outdoor 2: Faculdades Faesa

A pea publicitria da Faesa, veiculada em 16 de setembro de 2005. Estabelece um dilogo com o pensamento de Ren Descartes (filsofo, matemtico e fsico francs): Penso, logo existo. O filsofo francs Ren Descartes foi um dos fundadores do moderno movimento racionalista ao tempo em que introduziu a dvida como elemento primordial para a investigao filosfica e cientfica. A partir dele, as cincias fsicas e naturais liberaram-se da escolstica e da religio, dando incio a sua impressionante marcha ascendente para a consagrao no mundo moderno. Nesta publicidade a intertextualidade implcita ocorre com a transformao da clebre frase: Penso, logo existo de Descartes e substituda por Penso, logo me inscrevo, induzindo o leitor a crer que a inscrio para o vestibular da referida faculdade h de trazer-lhe

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conhecimento, sendo este representado pela figura remissiva do cientista. Quanto produo de sentido, ela conta com estratgias bem exploradas no outdoor em questo como a estratgia de organizao da informao, que se deu a partir da distribuio do material lingustico frase do movimento racionalista. Explorao do novo elemento, por meio do item lexical me inscrevo e a estratgia de balanceamento, tendo em vista se tratar de uma faculdade, fonte de aprendizagem e produo do saber. Desse modo, espera-se que o interlocutor tambm seja detentor do saber partilhado na produo publicitria, isso constitui ao sujeito uma aceitao do contrato que apresenta com clareza uma produo persuasiva de pistas interpretativas para adeso da publicidade. Alm disso, ocorre o que Grsillon e Maingueneau (1984) j nos apresentaram como dtournement, que, na pea publicitria em anlise, consiste na substituio do elemento verbal: existo por: me inscrevo operada sobre o enunciado-fonte.

6.

Consideraes finais

Analisando o desenvolvimento da linguagem pudemos comprovar seu processo de evoluo, principalmente se avaliarmos sua insero nos meios de comunicao, em especfico na publicidade. Por isso o estudo dos gneros textuais torna-se to importante para a sociedade moderna. Sua linguagem trouxe mudanas que vo alm das concepes e estudos de frases isoladas. Os processos visuais agora interferem na formulao das mensagens que muitas vezes representam o que vai alm do lingustico. A abordagem do outdoor e de todo desenvolvimento comunicativo trouxe tambm novas perspectivas, no que diz respeito construo, transformao e reproduo de mensagens e sentidos. Para interagir diretamente com o pblico leitor e garantir a interpretao exata do sentido que se quer estabelecer, os publicitrios criadores de outdoors comeam a basear suas campanhas nas estruturas que utilizem intertextos, ou seja, para efeitos de construo dos sentidos a relao de dilogo que se estabelece entre anunciante e pblico alvo fica muito mais garantida e memorizada se, alm das informaes viAnais do XIII CNLF. Rio de Janeiro: CiFEFiL, 2009, p. 1965

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suais de imagens e transposio de cores, estiver a representao de um dilogo que esteja de alguma forma j inserido naquela comunidade, seja ele por meio de ditos populares, jarges de tv, msicas, literaturas, entre tantas outras. Pode-se perceber que nos casos de intertexto, o tipo da intertextualidade implcita a que aparece nas criaes analisadas e que a presena do dtournement tambm representativa nas peas. Os dilogos que exploram este elemento, acabam inserindo, suprimindo ou at transpondo a ideia para que mantenham a estrutura original, mas absorvam um novo sentido. Dessa forma, espera-se ter contribudo para o progresso e valioso campo da linguagem, assim como para referncias dos estudos que envolvem os gneros textuais no estudo dos recentes campos da publicidade e de como esta tem se tornado cada vez mais eficaz por meio de suas inseres de intertextos.

REFERNCIAS BAKTHIN, Michael. Os gneros do discurso. In: ___. Esttica de criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2000. ______. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do mtodo sociolgico na cincia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1986. GRSILLON, A. & MAINGUENEAU, D. Polyphonie, proverbe et dtournement. Langages, 73. Paris: Larousse 112-125. HOUAISS, Antnio. Dicionrio de lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001. KOCH, I. G. V.; BENTES, A. C.; CAVALCANTE, M. M. Intertextualidade: dilogos possveis. So Paulo: Cortez, 2007. KOCH, Ingedore G. V. O texto e a construo de sentidos. So Paulo: Contexto, 1997. KRISTEVA, Julia. Introduo semanlise. So Paulo: Perspectiva, 1974.

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