Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas

Universidade Tcnica de Lisboa

O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos

Dissertao para obteno do grau de Mestre em Comunicao Social

Mestranda Ana Lcia Maurcio Nobre Orientadora Prof Maria Joo Cunha Silvestre

Lisboa 2011

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Agradecimentos
No posso deixar de referir e agradecer a todas as pessoas que que contriburam para a realizao desta dissertao. Professora Maria Joo Cunha Silvestre, orientadora desta tese, agradeo o apoio, a partilha do saber e as valiosas contribuies para o trabalho. Depois de um interregno de mais de uma dcada, a sua ajuda e apoio foram imprescindveis no meu regresso ao mundo acadmico. Professora Nilza Mouzinho de Sena agradeo os preciosos contributos prestados durante as aulas de Seminrio Intensivo I. Um agradecimento especial a Miguel Anim, por toda a informao disponibilizada e sem a qual esta dissertao no teria sido possvel. Tambm pelo seu inestimvel e incansvel apoio, como meu marido e parceiro de viagem, nesta minha incurso pela vida acadmica. No posso deixar de agraceder aos meus pais pelo seu carinho e por, nos ltimos meses, tantas vezes me terem substitudo nas minhas tarefas parentais. Por ltimo, mas como se costuma dizer os ltimos so sempre os primeiros, agradeo aos meus filhos, Rafael e David, pela compreenso e ternura que manifestaram ao longo dos perodos em que a me se via obrigada a hibernar, deixando de estar disponvel para eles.

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ndice
ndice dos Quadros ndice dos Grficos 4 5

Introduo 1. A Criana 1.1. O Desenvolvimento da Criana 1.1.1. A Diferena entre os Sexos 1.1.2. A Memria 1.2. O Brinquedo 1.2.1. A Influncia do Brinquedo no Desenvolvimento da Criana

6 9 9 13 15 16 17

2. A Publicidade 2.1. O Desenvolvimento da Publicidade 2.1.1. Fundamentos e Tcnicas da Mensagem Publicitria 2.2. A Influncia da Televiso 2.2.2. A Publicidade na Televiso 2.3. A Publicidade para Crianas

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3. Enquadramento Metodolgico 3.1. Pergunta de Partida e Objectivos 3.2. Mtodos e Tcnicas de Anlise 3.2.1. Anlise de Contedo a) Corpus de Anlise b) Categorias de Anlise b1) Categorias Integradas b2) Categorias Visuais b3) Categorias Auditivas 3.2.2. Anlise Secundria de Fontes Oficiais a) Corpus de Anlise

37 37 37 37 37 38 39 41 43 45 45

4. Anlise e Discusso dos Resultados 4.1. Resultados da Anlise de Contedo 4.2. Resultados da Anlise Secundria de Fontes Oficiais

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Concluses

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Bibliografia Anexos

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre ndice de Quadros

Quadro 1 - Categorias de Anlise Integradas Quadro 2 - Categorias de Anlise Visuais Quadro 3 - Categorias de Anlise Auditivas Quadro 4 - Tipo de Brinquedo versus Gnero do Destinatrio Quadro 5 - Idade Quadro 6 - Gnero do Destinatrio versus Tema Quadro 7 Msica Quadro 8 - Gnero do Destinatrio versus Msica Quadro 9 - Tipo de Brinquedo versus Desenhos Animados Quadro 10 Desenhos Animados versus Idade Quadro 11 Tipo de Brinquedo versus Brinquedos Associados a D.A. ou a Filmes Quadro 12 Idade versus Adultos Quadro 13 Tipo de Brinquedo versus Idade Quadro 14 Tipo de Brinquedo versus Crianas Quadro 15 Tipo de Brinquedo versus Narrador Quadro 16 Gnero do Destinatrio versus Narrador Quadro 17 - Investimento Publicitrio TV Generalista/ 2009 Quadro 18 - Indstria dos Brinquedos/Equipamento para Beb/ 2009 Quadro 19 - Ind. dos Brinquedos/Equipamento para Beb/ Por Canal/ 2009 Quadro 20 - Durao e Tipo do Anuncio/ SIC Nov 2009

40 42 44 46 47 48 49 49 51 52 52 53 54 54 57 58 59 62 62 66

O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre ndice de Grficos

Grfico 1 Investimento 2009/ Indstria dos Brinquedos Grfico 2 Tema Grfico 3 Cenrio Grfico 4 Presena de Crianas Grfico 5 Manuseamento do Produto Grfico 6 Gnero versus Presena de Desenhos Animados Grfico 7 Presena de Animais Grfico 8 Presena de Slogan Grfico 9 Anunciante I Grfico 10 Anunciante II Grfico 11 Marca I Grfico 12 Marca II Grfico 13 Nome do Produto I Grfico 14 Nome do Produto II Grfico 15 Endereo Electrnico I Grfico 16 Endereo Electrnico II Grfico 17 - % Investimento na TV Generalista por Sector/ 2009 Grfico 18 - % Investimento na TV Generalista por Sector/ Nov-Dez 2009 Grfico 19 - Hasbro - Inv. SIC Nov 2009/ Perodos Horrios Grfico 20 - Hasbro - Investimento 2009/ Perodo Horrio Grfico 21 - Concentra - Inv.SIC Nov 2009/ Perodo Horrio Grfico 22 - Concentra - Investimento 2009/ Perodo Horrio

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Introduo

Vivemos hoje numa sociedade global onda a informao circula a uma velocidade vertiginosa, tendo contribudo para este facto o aparecimento de novas tecnologias de informao como a Internet. O aparecimento destes meios de comunicao est sempre associado a novas formas de publicidade. Na sociedade actual a publicidade ocupa um lugar de destaque, na socializao e integrao das pessoas, uma vez que, mais do que um produto, transmite modos de vida, de estar. Num anncio possvel observar determinados sinais, ambientes ou atitudes das personagens que, consciente ou inconscientemente, revelam ou recriam estilos de vida (Caetano et al., 2011:58). A publicidade tem a capacidade de alterar condutas, de levar as pessoas a adoptarem determinados estilos de vida que so valorizados nos pases ocidentais. A publicidade to importante que Dyer (1982) chega ao extremo de a considerar como a arte oficial das sociedades industrializadas ocidentais, o que considerado um exagero por Volli (2003), apesar de a considerar um dos principais motores da economia. O aparecimento da televiso provocou uma alterao profunda nos hbitos das pessoas, substituindo a rdio como meio de comunicao preferido e ocupando o lugar da comunidade, da famlia como o principal contador de histrias. A televiso aliava a imagem ao som e linguagem, com a vantagem de passar a ter dentro de casa toda a informao, todo o entertenimento. Actualmente existe pelo menos um aparelho de televiso na maioria dos lares, fazendo com que seja o meio de comunicao que mais cedo entra em contacto com a criana. Com esta difuso e atravs da repetio dos anncios, a televiso o meio ideal para que uma mensagem seja facilmente absorvida e memorizada. A criana uma vida consumidora de televiso, tendo sua disposio inmeros canais dedicados s a ela. Num estudo realizado por Snia Carrilho (2008) sobre os hbitos televisivos das crianas, a esmagadora maioria das crianas (97%) tem o hbito de ver televiso. Este meio pode ser utilizado como uma ferramenta didtica no entanto, as crianas no vem s a programao que lhes dirigida, acabando por ver imagens que no so apropriadas para a sua idade e o mesmo se aplica publicidade. , por isso, importante percebermos como que se processa o desenvolvimento intelectual da criana, uma vez que este que vai determinar como que ela vai percepcionar a publicidade e reagir aos seus mecanismos. Pareceu-nos apropriado utilizar as teorias de Piaget (in Smith, Cowie e Blades, 1998) para perceber como que ocorre esse desenvolvimento. Este autor defendia que o pensamento da criana estruturado em vrios estdios onde ocorrem transformaes na estrutura do pensamento, evoluindo em cada fase. Estes estdios so o sensrio-motor, o pr-operatrio, as operaes concretas e as operaes formais e iremos aprofundar o assunto no primeiro captulo. O brinquedo ocupa um lugar de destaque no desenvolvimento infantil, ajudando a criana nas vrias etapas do crescimento e por isso pensamos ser pertinente perceber como que esta influncia se processa. A sua importncia no pode ser negligenciada, sendo a actividade ldica uma ferramenta utilizada pelos psicoterapeutas como uma terapia, ajudando a criana a exprimir os seus desejos e ansiedades, a ultrapass-los e a compreend-los. a brincar que a criana desenvolve as

O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre capacidades que vo ser necessrias na fase adulta da sua vida, formando assim a sua personalidade. Neste trabalho juntamos estes dois factores ao analisarmos a publicidade televisiva a brinquedos. Num mercado onde a influncia das crianas na deciso de compra cada vez maior, o que propomos com este trabalho tentar compreender e identificar as principais caractersticas dos anncios televisivos a brinquedos e quais os que so mais relevantes. Face a estes objectivos a nossa pergunta de partida saber quais as principais caractersticas dos anncios televisivos a brinquedos. Para tal, ser realizada uma anlise de contedo a sessenta e um anncios a brinquedos, emitidos pela SIC, durante o ms de Novembro de 2009 por ser uma altura onde h um maior investimento do sector dos brinquedos devido proximidade do Natal, poca do ano onde o consumo deste tipo de produtos maior. Iremos tambm analisar a importncia do sector dos brinquedos no mercado publicitrio, atravs de uma Anlise de Fontes Secundrias ao investimento publicitrio, tendo por base os dados da Marktest. Num primeiro captulo iremo-nos debruar sobre a criana, como que o seu desenvolvimento intelectual, tendo por base a Psicologia, onde se inserem as teorias de Piaget. Apesar deste autor separar este aspecto do afectivo no podemos deixar de o referir, uma vez que em Publicidade a emotividade e afectividade desempenham um papel fundamental. Sero tambm abordadas temticas como as diferenas entre os sexos, uma vez que esta diferena influencia o tipo de brinquedo e brincadeira seleccionado, e a memria, com os seus mecanismos. O nosso objectivo tentar perceber como que o desenvolvimento da criana influencia a forma como ela percepciona a publicidade. O brinquedo ser outro tema deste captulo, uma vez que desempenha um papel muito importante no crescimento da criana, proporcionando-lhe estmulos para o seu desenvolvimento afectivo, motor e intelectual. Num segundo captulo ser abordada a publicidade, onde iremos referir como esta se desenvolveu e como influencia e influenciada pela sociedade. A publicidade recorre a toda a informao que a possa ajudar a atingir o seu objectivo que levar o consumidor a adquirir um produto/servio. Desta forma, sero abordadas tcnicas fundamentadas em descobertas cientficas no campo da Psicologia, da Sociologia, da Lingustica ou da Semitica (Reis, 2007). Iremos tambm falar da televiso e como o seu aparecimento alterou a sociedade e o mercado publicitrio, passando a ser o meio de comunicao mais utilizado para veicularem a sua mensagem. Tambm a influncia que esta tem nas crianas, especialmente a publicidade televisiva, ser abordada como no poderia deixar de ser, uma vez que um dos temas centrais deste trabalho. A publicidade dirigida a crianas tambm referida neste captulo, onde procuramos perceber como que esta funciona, como que percepcionada pelas crianas e como que as influencia. O captulo seguinte ser dedicado ao nosso trabalho emprico onde ser realizada uma Anlise de Contedo a anncios a brinquedos, assim como uma Anlise Secundria de Fontes Oficiais. A anlise e discusso destes resultados ser efectuada no quarto captulo, com os quais esperamos poder contribuir de uma forma positiva para um maior conhecimento desta rea. Por ltimo, teremos as concluses onde sero cruzados os resultados das anlises realizadas com os objectivos do nosso estudo. Ser feita, tambm, uma avaliao do trabalho, assim como

O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre sero sugeridas novas hipteses de investigao para estudos futuros que possam aprofundar a temtica da publicidade televisiva dirigida a crianas, especialmente a que se refere a brinquedos. Numa sociedade fortemente marcada pela publicidade achamos pertinente que haja mais investigao da influncia que exerce nas crianas. Actualmente a publicidade assumiu um papel to importante que Dyer (1982) chega ao extremo de a considerar como a arte oficial das sociedades industrializadas ocidentais. Esta expresso considerada por Volli (2003) um exagero mas este autor no deixa de a considerar um dos principais motores da economia.

O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre 1. A Criana

Para este trabalho importante definirmos o conceito de criana. Durante muitos sculos, pouca ou nenhuma ateno foi dada infncia. A aprendizagem da criana era feita ao acaso, estava dependente do adulto (Carrilho, 2008). No havendo um estatuto prprio, esta, desde que fosse considerada capaz, comeava a trabalhar muito cedo. A partir do sculo XV, devido influncia dos moralistas, admite-se que a criana no tem maturidade para a vida, precisa de aprender, de ir para a escola antes de se juntar ao mundo dos adultos (Kapferer, s.d). No foi uma situao imediata, foi evoluindo lentamente e ainda hoje existem sociedades onde a criana encarada como fora laboral. Em 1989, as Naes Unidas elaboraram um documento, a Conveno sobre os Direitos da Criana (http://www.unicef.pt/docs/pdf_publicacoes/convencao_direitos_crianca2004.pdf, consultado a 18 de Janeiro de 2011), que enuncia um amplo conjunto de direitos e liberdades fundamentais das crianas. No uma simples declarao de princpios uma vez que quando rectificado ganha um vnculo jurdico. Portugal rectificou esta Conveno em 1990, e hoje, practicamente todos os Estados do mundo o fizeram (192), com a excepo da Somlia e dos E.U.A.. Apesar de ser um documento importante, continua a haver pases onde realmente no passa disso, no sendo aplicado na prtica. Nesta Conveno, definiu-se criana como todo o ser humano com menos de 18 anos, com excepo dos pases onde se atinge a maioridade mais cedo. No entanto, iremos concentrar-nos na criana at, aproximadamente, aos 12 anos, assim como nos anncios a brinquedos destinados a crianas at esta idade, exclundo o perodo da adolescncia. Para este trabalho pertinente saber como que a criana pensa e reage s situaes, uma vez que um dos objectivos a que nos propomos identificar as caractersticas dos anncios que se dirigem a elas. necessrio perceber como que elas se desenvolvem intelectualmente para que possamos compreender as suas reaces em relao publicidade e aos seus mecanismos.

1.1. O Desenvolvimento da Criana

O desenvolvimento da criana tem sido abordado por inmeros autores e diversas perspectivas. So vrios os cientistas que estudaram o desenvolvimento intelectual da criana, no entanto, iremos fundamentar este trabalho na investigao de um dos autores que mais contribuiu para rea que Jean Piaget (in Smith et al., 1998). A teoria deste autor assenta na necessidade humana de descobrir e adquirir conhecimentos cada vez mais complexos e compreender o que est nossa volta. Deu nfase actividade como ferramenta que possibilitava a criana aprender, que esta aprendia atravs da aco, seja fsica, quando manipula um objecto, seja mental, quando manipula ideias. Apesar das objeces em relao aos seus mtodos uma vez que, por exemplo, nas suas entrevistas no tinha uma abordagem padro e raramente apresentava informaes quantitativas relativamente ao nmero de crianas que utilizava nas experincias, a sua perspectiva influenciou muito os mtodos utilizados nas escolas, onde o conceito de aprendizagem focado na criana. Ele afirmava que a adaptao tem como objectivo alcanar um equlibrio harmonioso a nvel de interaces que ocorrem entre o organismo e o meio. (Smith et al., 1998:385).

O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre De acordo com este autor (Smith et al.,1998), ns temos uma capacidade inata para coordenar vrios esquemas ou conceitos existentes e combin-los em sistemas mais complexos, que designou como organizao. Quando os esquemas se tornam mais elaborados tambm a organizao se torna mais complexa. A adaptao e a assimilao tambm so funes muito importantes e ligadas entre si, uma vez que a primeira se refere ao esforo que o organismo faz para alcanar um equilbrio com o meio, atravs da acomodao e da assimilao e com esta absorve novas experincias e adapta-as a um esquema que j existe. Atravs da acomodao a criana adapta um esquema j existente a um novo meio. As crianas esto permanentemente a receber estmulos e o modo que tm de ir alcanando um equlibrio atravs da assimilao e da acomodao. atravs deste processo contnuo que o pensamento se desenvolve. Segundo Piaget (in Smith et al., 1998), o pensamento da criana estruturado ao longo de vrias fases que designou como estdios e em cada um deles ocorre uma transformao significativa na estrutura ou lgica do seu pensamento, evoluindo de fase para fase. So eles o sensrio-motor; o pr-operatrio; as operaes concretas; e as operaes formais. O autor ainda dividiu cada um destes perodos em sub-estdios. O primeiro estdio da criana comea quando esta nasce e prolonga-se at aos dois anos aproximadamente, no havendo uma diviso clara entre as fases, uma vez que as crianas no tm todas o mesmo desenvolvimento. A criana comea a conhecer o mundo que a rodeia atravs das aces e das informaes sensoriais. uma inteligncia que se determina em presena do objecto, das pessoas, das situaes, e cujo instrumento a percepo (Golse, 2005: 194). No perodo sensrio-motor a criana comea por ter comportamentos reflexos ou intuitivos simples e limitados, atravs da elaborao progressiva de esquemas, tornando-se estes mais complexos. Aprende a diferenciar-se do seu meio, comea a ter capacidade de elaborar representaes mentais e a compreender a causalidade no tempo e no espao. As crianas comeam a perceber que determinadas pessoas continuam a existir, mesmo quando desaparecem do seu ngulo de viso. Neste estdio assiste-se a uma construo progressiva e conjunta do Eu e do objecto (Golse, 2005: 197). A maioria das observaes que Piaget realizou no primeiro estdio foi confirmada por outros investigadores posteriori. No entanto, vrios investigadores demonstraram que as crianas desenvolvem determinados conceitos e capacidades mais cedo do que Piaget considerava (Smith et al., 1998) como o caso do conceito de permanncia do objecto. Piaget no considerava que as crianas muito pequenas fossem capazes de o apreender, caso o objecto se encontrasse fora do seu campo de viso. Estudos realizados por Bower (Smith et al., 1998) e mais tarde por Baillargeon e Devos (Smith et al., 1998), demonstraram que mesmo crianas muito pequenas, com 3 meses, conseguiam reter uma imagem ou representao de um determinado objecto na sua mente, podendo estes resultados serem interpretados como a existncia de uma certa percepo de permanncia do objecto numa faixa etria anterior quela que fora sugerida por Piaget. Este autor tinha referido que as crianas s apreendem este conceito nos ltimos subestdios do perodo sensrio-motor, por volta dos 12 meses.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Outros autores como Meltzoff e Moore (Smith et al., 1998) demonstraram que uma criana com apenas 6 semanas j conseguia imitar um determinado comportamento um dia depois de o presenciar conclundo, desta forma, que estas crianas j tinham uma memria com capacidade para registar ou gravar representaes de gestos, contrariamente ao defendido por Piaget. De acordo com a sua teoria, seria s na fase final do perodo referido que a imitao baseada em representaes se desenvolvia, assim como a capacidade para realizar aces planeadas de acordo com a sua capacidade para construir uma representao mental ou simblica de um acontecimento. Segundo um estudo realizado com crianas de 9 meses, Willatts (Smith et al., 1998) refutou estas consideraes, tendo concludo que com esta idade as crianas j apresentam aces novas e planeadas. Ainda hoje este o estdio de Piaget que se mantm mais adequado. Relativamente ao estdio Pr-operatrio, foi dividido por Piaget (in Smith et al., 1998) em dois perodos, o pr-conceptual que ocorre dos dois aos quatro anos e o perodo intuitivo, dos quatro aos sete anos. No primeiro perodo h um desenvolvimento acelerado no pensamento e na linguagem. A criana ao desenvolver o pensamento simblico est a criar o suporte para incrementar a sua capacidade lingustica. Para Piaget, o pensamento precede e d forma linguagem, no dando relevncia fala inicial da criana, contrariamente a outros autores como Vigotskii que defendem a comunicao como funo primordial de intercmbio social, de comunicao (Vigotskii, et al., 2005 e Rezende e Rezende, 1993). Apesar de todo este desenvolvimento, Piaget identificou, neste perodo, duas limitaes na capacidade da criana. Uma o facto de atribur sentimentos e intenes a objectos inanimados, como dizer que di a barriga ao urso, a que designou como animismo e a outra o egocentrismo, uma vez que a criana est muito centrada em si, no que pensa e sente, tendo muita dificuldade em ver os pontos de vista das outras pessoas. Esta situao s se comea a alterar por volta dos quatro anos, quando a criana comea a compreender diferentes perspectivas. Com esta idade a criana entra no perodo intuitivo. Este nome foi atribudo por Piaget (in Smith et al., 1998) porque apesar de a criana j conseguir desenvolver operaes mentais mais complexas de ordenao, quantificao e classificao, no consegue explicar como as faz, sendo um processo intuitivo. Segundo Piaget, no estdio pr-operatrio a criana ainda no adquiriu a noo de compensao e a de reversibilidade, uma vez que ainda no desenvolveu os processos intelectuais que so necessrios para que possa realizar tarefas que relacionem o todo e as partes. No entanto, outros investigadores (Smith et al., 1998) defendem que o insucesso nestas tarefas se deve a outros factores como por exemplo o tipo de linguagem utilizado nas experincias pelos investigadores. De facto, as crianas neste estdio apresentam dificuldades em tarefas de conservao ou que impliquem outro tipo de raciocnio, enquanto os investigadores posteriores a Piaget demonstraram que, ao utilizarmos um vocabulrio e um contexto adequados, as crianas mais novas parecem ser capazes de apresentar algumas capacidades que, segundo Piaget, apenas se desenvolveram posteriormente (Smith et al., 1998:403). A partir dos sete anos e at aos doze a criana entra noutro estdio, o das operaes concretas, onde desenvolve os seus processos de raciocnio, tornando-se este mais flexvel e podendo j identificar os diferentes aspectos de uma situao, simultaneamente. Tambm j

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre consegue ter a noo de compensao e reversabilidade, o que vai fazer com que a criana j consiga fazer tarefas de conservao, ou seja, j consegue por exemplo, compreender que um copo alto e fino pode ter a mesma quantidade de gua do que um baixo e largo, um vez que a altura compensada pela largura. No entanto, a criana ainda est limitada aos objectos presentes em seu redor, revelando dificuldades com conceitos abstractos, a sua inteligncia s opera sobre o concreto. As operaes concretas fazem portanto a transio entre a aco e as estruturas lgicas mais gerais (Golse,2005: 201). As observaes que Piaget fez neste estdio foram, na sua maioria, confirmadas por outros investigadores (Smith et al., 1998). No podemos contudo, deixar de referir que outros estudos nos revelam a importncia do contexto do mundo que rodeia as crianas para o seu desenvolvimento cognitivo (Smith et al., 1998). Uma vez que este trabalho tem como sujeito as crianas, o quarto estdio referido por Piaget, o das operaes formais, que se desenvolve a partir dos doze anos e atravs das adolescncia, e em que estes j conseguem raciocinar atravs de afirmaes abstractas, no pertinente ser abordado. A preocupao principal de Piaget foi compreender e estudar os mecanismos do desenvolvimento cognitivo e intelectual da criana, separando-a do aspecto afectivo, que para ele era apenas o motor necessrio para o desenvolvimento. Apesar de no ser fundamental para os objectivos deste trabalho e devido s limitaes do mesmo no ser aprofundado, no podemos ignorar o papel que este aspecto tem no desenvolvimento da criana uma vez que pode perturbar os processos evolutivos intelectuais (Golse, 2005:209). Muitas vezes os anncios apelam emotividade, afectividade para criarem empatia e persuadirem o consumidor. importante o conceito de individualidade, do eu, que a criana desenvolve at aos dois anos e, que pode ser utilizado como referncia para compreender os outros. So vrios os estudos de auto-reconhecimento. Lewis e Brooks-Gunn (Smith et al., 1998) aplicaram o teste do Espelho a bebs dos 9 aos meses. Este teste consistia em cada beb ser colocado pela me diante dum espelho por 90 segundos. De seguida colocava-se um pouco de rouge no nariz e os bebs eram de novo colocados em frente ao espelho. Em todas as idades a maioria das crianas reconheceu a sua imagem, sorrindo para ela, tentando tocar e apontando mas, praticamente s as crianas a partir dos 18 meses que levavam a mo ao seu prprio nariz, demonstrando claramente que tm a noo de que a imagem do espelho uma representao de si mesmas. Os bebs sabem exprimir o seu estado emocional desde que nascem, mostrando o seu descontentamento chorando, ou a sua felicidade sorrindo. H, no entanto, determinados aspectos de expresso emocional que as crianas vo aprender com os outros, tendo por isso de compreender o seu significado. As crianas compreendem as emoes, os desejos ou gostos e as opinies e as perspectivas dos outros a partir dos 3 ou 4 anos e que os primeiros sinais deste processo podem de facto ser observados por volta dos 2 anos (Smith et al., 1998:191). De acordo com Paul Harris (Smith et al., 1998), existem trs precursores que so determinantes para que a criana possa compreender a mente de outra pessoa. Uma dessas prcondies a autoconscincia, que j visvel nas crianas com 18/20 meses e aos dois anos j verbalizam as suas emoes. Outra a capacidade de simular que as crianas comeam a desenvolver com 2/3 anos, ao inventarem nas suas brincadeiras personagens a quem atribuem os

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre seus prprios desejos e emoes. O pr-requisito final a capacidade de distinguir a realidade da simulao que aos trs anos est desenvolvida nas crianas. Segundo este autor, a partir do momento em que as crianas tm conscincia do seu estado emocional, passam a conseguir usar a capacidade de fingir para projectarem esse estado emocional a seres inanimados ou em outras pessoas e para que se apercebam que a realidade imaginada de outra pessoa pode ser diferente da sua prpria realidade. Outra explicao para que as crianas mais pequenas percebam o que se passa com os outros associarem emoes comuns a situaes comuns e isto acontece frequentemente na publicidade dirigida a crianas. Outro conceito importante e que influencia o desenvolvimento da personalidade o de identificao tnica. medida que as crianas crescem vo tendo conscincia que as pessoas so diferentes relativamente sua aparncia. Por volta dos oito ou nove anos as crianas j apreenderam o conceito de identidade tnica e de que este permanece constante, independentemente da idade ou do modo de vestir. A identidade tnica pode ser definida como a conscincia da nossa prpria etnicidade. Evolui intimamente em paralelo com o desenvolvimento da conscincia da etnicidade dos outros (Smith et al.,1998: 203). Ao propormo-nos identificar as princpais caractersticas dos anncios dirigidos a crianas assim como os tipos de brinquedos mais relevantes, torna-se pertinente perceber se existem diferenas de reaco, de compreenso conforme o gnero da criana.

1.1.1. As Diferenas Entre Sexos

As diferenas entre rapazes e raparigas comeam-se a verificar por volta dos dois anos, nomeadamente na seleco de brinquedos e nas brincadeiras (Smith et al., 1998). Na observao de bebs com dois anos na sua casa e de crianas com trs e quatro anos no jardim infantil verifica-se que os rapazes tendem a preferir brinquedos relacionados com transportes, construes e actividades que envolvem actividade fsica intensa como atirar bolas, jogar bola e simulaes de lutas, enquanto as raparigas, por norma, preferem bonecas, maquilhagens e roupas ou jogos domsticos (Smith et al., 1998). Como j referimos, no mbito deste projecto torna-se relevante verificar as diferenas entre os anncios destinados a rapazes e os destinados a raparigas. No entanto, para que tal acontea necessrio perceber como e quando que as crianas identificam o seu sexo e o das outras pessoas. Entre os dois e os trs anos a maioria das crianas capaz de identificar o seu prprio sexo e o das outras pessoas e por volta dos quatro/cinco anos apercebe-se que o sexo ou gnero no se altera. Os esteretipos referentes aos papis sexuais so adquiridos bastante cedo. Tratam-se de ideias feitas sobre aquilo que mais adequado a cada um dos sexo (Smith et al., 1998:196). Podemos, de facto, verificar que nos anncios publicitrios existem muitas imagens deste gnero por exemplo nos anncios a bonecas no h rapazes e nos de carros no existem raparigas, como iremos verificar na Anlise de Contedo.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Existem vrias teorias sobre identificao sexual (Smith et al, 1998). Uma delas est relacionada com factores biolgicos. As raparigas tm dois cromossomas X enquanto os rapazes tm um X e um Y, que vai provocar uma produo de hormonas diferentes, tanto no feto como na adolescncia. No entanto, apesar dos factores biolgicos constiturem provavelmente elementos importantes para qualquer explicao abrangente das diferenas entre os sexos, estes no so por si s suficientes para explicarem o processo de identificao com determinado papel sexual ou as variaes dos papis sexuais em sociedades diferentes. Money e Ehrhardt (Smith et al., 1998) apesar de no ignorarem a influncia da aprendizagem social, defendem esta teoria afirmando que a identidade sexual da criana se forma entre os 18 e os 36 meses, podendo haver uma redeterminao sexual antes deste perodo. No entanto, depois deste seria muito problemtica. Outra teoria a da Aprendizagem Social que considera a hiptese das crianas serem moldadas no sentido de determinado papel sexual atravs do comportamento de adultos, especialmente pais ou professores (Smith et al., 1998). Por norma os pais comportam-se de maneira diferente em relao s raparigas e aos rapazes. As brincadeiras, os comportamentos e os prprios brinquedos so, por norma, diferentes. H um reforo por parte dos pais para que as crianas se comportem como se pressupe que as crianas do seu gnero se comportam. Mesmo na publicidade, normalmente, visvel que o tipo de comportamento, de brincadeiras diferente para cada gnero, mas este ser um assunto que iremos abordar mais adiante, na Anlise de Contedo. A observao e a imitao so menos evidentes no processo de identificao com determinado papel sexual. Pelo menos enquanto a criana no desenvolve a sua conscincia sexual. Se a observao se mostrasse particularmente importante, seria de esperar que a maioria das crianas adquirisse uma identidade feminina a nvel do seu papel sexual, se atendermos ao facto de que a maioria dos educadores infantis e dos professores primrios so mulheres (Smith et al., 1998:200). A Teoria do Desenvolvimento Cognitivo teve em Kohlberg o principal investigador (Smith et al., 1998). Defendia que a conscincia crescente de cada criana da sua prpria identidade sexual crucial para o processo de identificao com o papel sexual. As crianas tendem a imitar modelos do mesmo sexo e a realizar actividades adequadas ao seu sexo porque se apercebem que isso que uma criana do seu sexo normalmente faz (Smith et al.,1998:200). No entanto, para um entendimento completo do desenvolvimento dos papis sexuais parece ser consequentemente necessrio proceder-se integrao dos factores biolgicos, do reforo e da aprendizagem social proporcionados por outros indivduos com a perspectiva de desenvolvimento cognitivo que atribui um papel activo prpria criana (Smith et al., 1998:202). Como verificmos, existem diferenas entre os gneros, e para que a sua comunicao seja eficaz, o anunciante no o pode esquecer. O anncio, para que o seu alvo se identifique com ele, tem que ter em ateno, entre outros factores, quais so os seus interesses e despertar a sua ateno, de modo a que a mensagem que se pretende comunicar seja retida pelo alvo. Desta forma, no podemos deixar de referir a memria que ocupa um lugar relevante neste processo bem como perceber como que ela se desenvolve na criana.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre 1.1.2. A Memria

A memria uma ferramenta muito importante no mundo da publicidade e como tal, convm perceber como este mecanismo se desenvolve nas crianas. Attkinson e Shiffrin (Smith et al., 1998) apresentaram um dos primeiros modelos de precessamento de informao onde o processo cognitivo era descrito atravs de trs nveis de memria e de processos de controlo que operam nesses mesmos nveis, dando nfase cadeia ou fluxo de informaes atravs ou entre os diferentes componentes (Smith et al., 1998:420). Desta forma, as informaes seriam codificadas atravs dos sentidos, ou seja, do registo sensorial, para depois algumas serem processadas ou armazenadas na memria a curto prazo que tinha um carcter limitado. Autores mais recentes como Baddeley (Smith et al., 1998) referem que este tipo de memria representa a parte consciente do processamento da informao sendo limitada pelo tipo e nmero de processos que tm capacidade para desenvolver em simultneo. De facto, alguns processos que no sejam muito praticados podem exigir muito mais capacidades do que outros onde j se tenha muita prtica, e que se processam de uma forma automtica. a designada memria operante ou funcional e a forma como a informao processada neste tipo de memria que determina se transferida para a memria a longo prazo. Esta ilimitada, tem a capacidade de reter a informao indefinidamente, que poder ser sempre recuperada e reintroduzida na memria operante. Como j referimos, a memria operante tem limitaes e estas podem afectar o desempenho das crianas em algumas tarefas. Brainerd (Smith et al., 1998) considerou cinco nveis de restries de processamento de informao neste tipo de memria: 1) As limitaes de codificao que ocorrem quando a criana no consegue codificar as informaes adequadas a um problema especfico; 2) As limitaes computacionais ocorrem quando a criana apesar de conseguir codificar e reter as informaes relevantes para a resoluo de um problema na sua memria operante, no possuir na memria a longo prazo as estratgias adequadas; 3) Nas limitaes de recuperao a criana pode ter estas estratgias, mas ao recuper-las selecciona uma inadequada resoluo do problema em questo; 4) Nas limitaes de armazenamento o problema ocorre quando a criana, tendo codificado toda a informao e tendo as estratgias adequadas, no consegue reter toda a informao na sua memria operante enquanto resolve o problema; 5) Por ltimo, este autor considerou as limitaes de espao operante ou funcional, que como o nome indica esto relacionadas com o nmero limitado de informaes que este tipo de memria consegue processar, simultaneamente. Existem vrias estratgias de codificao da informao. Uma delas a repetio que consiste na repetio mental de informaes. As crianas mais pequenas gostam de repetir as palavras que ouvem, de imitar as slabas e sons e a esta repetio d-se o nome de ecolalia (Kapferer, s.d.). No por acaso que o nome de um produto, num anncio dirigido a crianas, repetido vrias vezes, sim um modo de facilitar a memorizao do mesmo. No entanto, esta estratgia ser mais eficaz quando utilizada por crianas mais velhas ou adultos, uma vez que estes j utilizam simultaneamente a repetio com outra forma de codificao que a organizao, aumentando desta forma a probabilidade de se recordarem da informao pretendida. Assim, as

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre informaes so agrupadas, tornando-se mais eficaz a sua codificao. Esta ser ainda mais relevante se as informaes que esto ligadas entre si gerarem sentido ou significado. Este processo tem um desenvolvimento gradual, assim como a repetio, at que a criana tenha conscincia de como estes processos contribuem ou facilitam a codificao da informao. A elaborao facilita a memorizao ao estabelecer associaes entre os vrios elementos e poder obter melhores resultados atravs do agrupamento de informaes. mais fcil memorizar algo se formarmos uma imagem mental do mesmo. Nas crianas mais pequenas seria necessrio sugerir alguma imagem mental mas as mais velhas, com cerca de onze anos j so capazes de formar as suas prprias imagens mentais. Nas inmeras pesquisas realizadas nesta rea (Smith et al.,1998), ficou demonstrado que a criana comea a aplicar as diferentes estratgias de memorizao de uma forma gradual e cada vez com mais eficcia, ao qual no sero alheios os conhecimentos que a criana possui e a sua capacidade de processamento. Estas estratgias so frequentemente utilizadas em publicidade, como o caso da repetio dos anncios, para que as crianas, mesmo as mais pequenas, consigam reter a informao total ou parcial dos mesmos. usual ouvir as crianas a cantarolar as msicas dos anncios ou a repetir algumas frases dos mesmos. Uma vez que este estudo incide sobre os anncios a brinquedos importante perceber qual a sua importncia e como afecta o desenvolvimento da criana.

1.2. O Brinquedo

Ao brincar a criana est a desenvolver as capacidades que lhe vo ser teis em adulto, ou seja, a brincadeira, o jogo prepara a criana para a idade adulta. Chateau (1975) afirma que o jogo o trabalho da criana. A presena de brinquedos na sociedade tem sido uma constante ao longo dos tempos, desde os objectos de argila ou pedra na pr-histria. A criana a brincar um conceito que j figurava em textos da Antiguidade Clssica, como na Ilada, onde se refere que a criana brinca na areia (in Manson, 2002). Atravs de artigos recolhidos em escavaes arqueolgicas, podemos observar que j no Antigo Egipto e na Mesopotnea havia bonecas de trapos, assim como na Grcia e Roma Antiga havia vrios tipos de brinquedos (Bandet e Sarazanas, 1973). Foram descobertas rocas, carrinhos e centenas de bonecas do sc.V e IV A.C., na zona do Mediterrneo. Os materiais utilizados eram a argila, ossos, terracota, madeira, entre outros. No havia, no entanto a palavra brinquedo. A primeira vez que utilizada em 1534 num texto onde o autor, ao enumerar as despesas que incubem aos jovens pais, inclui brinquedos de vrios tipos (Manson, 2002). Nesta altura, os brinquedos eram feitos manualmente por arteses e vendidos em feiras e mercados. Na maior parte das vezes, s a classe endinheirada, a nobreza que podia compr-los e quanto mais perfeitos fossem, mais caros eram. Esta situao s se alterou com a Revoluo Industrial, onde o seu fabrico passou a utilizar novos materiais e tcnicas que diminuram o seu custo de produo, tornando o brinquedo mais acessvel.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Em Portugal, no entanto, os primeiros fabricantes de brinquedos s apareceram no final do sc. XIX, uma vez que durante este sculo a economia portuguesa estava debilitada devido s Invases Francesas e perda do Brasil (Moreira, 2007). A demonstrar a sua importncia na sociedade e particularmente em Portugal, foi inaugurado, em 1987, o Museu do Brinquedo, em Sintra, onde possvel observar diferentes tipos de brinquedos e materiais usados, de vrias pocas. No entanto, difcil elaborar uma definio universal do que so brinquedos ou jogos uma vez que diferentes autores utilizam critrios diferentes e o que pode ser um brinquedo para uma criana, pode no ser para outra. Pinon (in Baudet, Sarazanas, 1973) defendia que o brinquedo criava o impulso de actividade que se converte em jogo e que a sua actividade que lhe confere a designao de brinquedo. O brinquedo uma necessidade para a criana e, se for adequado para a sua idade ajuda-a no seu crescimento fsico, intelectual e social. O tipo de brinquedo que a criana usa difere com a idade, o sexo ou mesmo a classe social e muitas vezes so imitaes da realidade. Os brinquedos no podem ser encarados como objectos insignificantes e fteis, e quem o afirma no compreende o significado da infncia nem o papel que ela representa na preparao da vida. (Bandet e Sarazanas, 1973:155). Uma criana sem brinquedos vive num mundo onde faltam estmulos para o seu desenvolvimento afectivo, motor e intelectual. Vamos de seguida tentar perceber ento como que os brinquedos influenciam o desenvolvimento da criana e como que se caracterizam.

1.2.1. A Influncia do Brinquedo no Desenvolvimento da Criana

No final do sc.XIX, princpio do sc. XX surgiram os primeiros tericos e educadores das actividades ldicas infantis (Smith et al., 1998). Friedich Froebel (Smith et al., 1998) introduziu o termo ingls kindergarten, que significa jardim de crianas, e defendia que o comportamento ldico ilustra o desenvolvimento interno da criana e pode ser fomentado por orientao de um adulto e do fornecimento dos materiais adequados (Smith et al., 1998: 239). Herbert Spencer, Karl Gross, G. Stanley Hall, Maria Montessori tm em comum o facto de todos terem elaborado teorias de comportamento ldico, umas com mais expresso que outras. Na Teoria da Descontrao o jogo considerado um meio de libertao das preocupaes, do cansao. Herbert Spencer defendia a Teoria do Excesso de Energia onde o jogo era um meio de expresso e libertao da energia no utilizada. Esta teoria faz sentido se for aplicada a adultos, embora seja difcil aplic-la s crianas, que continuam a brincar mesmo depois de j estarem cansadas (Bandet, Sarazanas, 1973). G. Stanley Hall considerava que a infncia representava a evoluo da raa humana e que os jogos representavam as actividades do homem - a Teoria do Atavismo (idem). Desta forma, a histria da raa seria recapitulada no desenvolvimento de cada criana (Teixeira e Barroco, 1987:9). possvel encontrar certos pontos de convergncia entre os jogos e as actividades ancestrais, como a caa, o combate ou certos ritos mgicos, mas sem esquecer a influncia que a sociedade onde a criana vive tem no seu comportamento ldico. A Teoria do Exerccio Preparatrio

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre tem em Karl Gross um dos seus principais impulsionadores e surgiu no final do sc. XIX (Bandet, Sarazanas, 1973). Acentuava o papel do jogo no desenvolvimento da criana, baseando-se nos jogos de animais. Esta teoria refere que o jogo tem como objectivo desenvolver comportamentos e aces que a criana vai utilizar em adulto. Outro autor que investigou as actividades ldicas foi Piaget. Defendia que eram muito importantes para a aprendizagem da criana e tinham uma dupla funo, ou seja, por um lado permitiam consolidar as capacidades que a criana j tinha adquirido, atravs da execuo repetida de esquemas conhecidos com pequenas variaes (Smith et al.,1998: 240). Por outro lado, os jogos de fantasia podero dar criana uma sensao de confiana, de poder, uma vez que, por norma, o insucesso no est presente neste tipo de jogos (Smith et al., 1998). O movimento psicanaltico de Freud defende que as brincadeiras infantis proporcionavam s crianas uma forma de realizar os desejos e de dominar ou ultrapassar acontecimentos traumticos (Smith et al., 1998:240). De facto, ainda hoje os psicoterapeutas utilizam as actividades ldicas como uma terapia para as crianas, uma vez que funcionam como uma forma desta exprimir os seus desejos e ansiedades e ajudam-na a ultrapass-los e compreend-los. Susan Isaacs (Smith et al., 1998) defendia, tal como os tericos anteriores, que os jogos infantis so muito importantes para o desenvolvimento afectivo mas tinha uma abordagem mais ampla, defendendo que estes tambm eram benficos para o desenvolvimento cognitivo, fsico e social. De facto, esta ser a teoria mais abrangente em relao importncia das brincadeiras infantis. Vigotskii (Vigotskii, Luria e Leontiev, 2005) estava convicto que a criana utilizava os jogos simulados para se libertar das limitaes da situao imediata, para se envolver em situaes imaginrias, no mundo das ideias. Assim como os psicanalistas, tambm este autor considerava que os jogos infantis esto associados manifestao de desejos, mas num sentido mais geral, relacionado com a autoconfiana e o domnio da criana (Smith et al., 1998). Mais recentemente, os tericos tm realado as vantagens que as actividades ldicas tm no desenvolvimento cognitivo e no pensamento criativo (Smith et al., 1998). No entanto, no nos podemos esquecer que a sociedade est cada vez mais global e em permanente mudana. Hoje os brinquedos e os produtos de diverso esto muito condicionados pelo marketing e pela publicidade e, como tal, necessrio ter ateno a este facto ao referir os benefcios das actividades ldicas no desenvolvimento da criana. Stephen Kline (Smith et al., 1998) um dos tericos que colocou esta questo. De facto a publicidade condiciona a escolha do brinquedo. Num estudo efectuado por Esteve (Lon,1996) que avaliou a influncia da publicidade nesta escolha, foram comparadas as cartas enviadas pelas crianas aos Reis Magos (em Espanha a eles que as crianas pedem os presentes de Natal) com o volume de publicidade emitido na televiso. A relao encontrada entre eles foi de 95%, demonstrando que os gostos das crianas seguem os anncios a brinquedos que tm uma maior frequncia e visibilidade. Para as crianas os brinquedos so uma referncia, do mais simples ao mais sofisticado. H brinquedos que estimulam as capacidades de desenvolvimento das crianas e h outros que seguem

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre as modas dos desenhos animados ou do filme mais recente. A brincar a criana desenvolve a componente sensorial e a percepo, ao registar as caractersticas (forma, cor, dimenso, textura) de um determinado brinquedo, assim como ao segurar no brinquedo est a desenvolver os msculos da sua mo. Desenvolve tambm as suas capacidades cognitivas ao compreender como funcionam os objectos e a utiliz-los de forma correcta (Ferland, 2006). Brincar pode tambm ser considerado um barmetro de sade da criana e se ela manifesta prazer em dedicar-se a diversas actividades ldicas e investe nelas a sua energia, um bom indcio da sua sade fisica e mental (Ferland, 2006:55) Segundo Ferland (2006), a brincadeira uma actividade importante da infncia e o brinquedo apenas o seu instrumento. Todavia revela-se um estimulante e um apoio para a brincadeira e , muitas vezes, um medidor por excelncia na interaco com os outros. Brazelton e Greespan (2004) referiram que a criana passa por vrios estdios de desenvolvimento que contribuem para a sade emocional, a moral, os fundamentos da inteligncia e que em cada um deles so necessrias determinadas experincias. Os brinquedos podem contribuir de uma maneira decisiva na passagem por estes estdios e no desenvolvimento da personalidade da criana. O brinquedo, atravs do jogo tem por finalidade treinar as funes fisiolgicas e psquicas da criana (Chateau, 1975). A maneira como a criana brinca vai evoluindo desde que nasce. Comea pela mobilidade espontnea, em que a criana brinca com o seu corpo, com os seus dedos, nariz, passando pela motilidade voluntria sensvel em que j imita os gestos e intenes dos adultos. Progressivamente vai desenvolvendo outra forma de brincar, a brincadeira de fico que exige a presena de outros brinquedos. Desta forma, a criana comea por brincar com o corpo, e a partir dos trs meses j capaz de agarrar um objecto, por exemplo uma roca, que faz barulho quando a abana, e progressivamente vai explorando novos brinquedos. Um simples objecto colorido o suficiente para captar a ateno de uma criana com esta idade, e de a acalmar. Ao agir sobre os objectos, a criana vai comear a orientar-se no espao e, progressivamente, a aprender a noo de permanncia do objecto. Com um ou dois anos a criana vai desenvolvendo novos comportamentos e adaptando os brinquedos que lhe do s suas capacidades motoras. So as denominadas brincadeiras funcionais. Vrios foram os autores que estudaram e classificaram os jogos. Henri Wallon (1981) considerava, para alm dos jogos funcionais, os jogos de fico, os de aquisio e os de fabricao. Nos jogos de fico, que so de imitao ou simblicos, a criana j consegue ter um objectivo um significado na sua brincadeira e so, portanto mais complexos. Nos de aquisio a criana esfora-se por perceber e compreender e nos de fabricao diverte-se a transformar, modificar, combinar objectos. Tambm Jean Chateau (1975) distinguiu os jogos como funcionais, que surgem na primeira infncia; os simblicos que s aparecem depois dos trs anos; os jogos de habilidade que surgem principalmente nos primeiros anos de escola primria; e os jogos de sociedade que s se organizam no final da infncia. O brinquedo nem sempre utilizado pela criana como o adulto previa, uma vez que esta o adapta sua brincadeira. Os brinquedos inspiram-se na realidade do ambiente e do meio, reconstrem-no permitindo criana comear a conhecer o mundo que a rodeia, a ter conscincia do

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre papel que desempenha e a afirmar-se na relao que trava com ele (Bandet e Sarazanas, 1973). nesta fase que a criana comea a brincar ao faz de conta e o seu imaginrio fica cada vez mais rico. A partir dos 18-20 meses as crianas comeam a reconhecer e a repetir pequenas canes e sons, o que para elas um jogo, uma brincadeira. por isso que acham os jingles to apelativos. Por norma so msicas alegres de curta durao, com uma letra simples e, como j referimos anteriormente, frequentemente repetidos. De facto, normal ver as crianas a olhar para os anncios televisivos e a cantarem os jingles ao mesmo tempo, chegando mesmo a imitar certos gestos visionados. As crianas mais pequenas manifestam um grande apego pelos brinquedos, especialmente por aqueles que mais gostam. Muitas crianas gostam de dormir com o seu peluche ou a sua boneca favorita e, por vezes, no se separam deles quando vo para a creche. Este brinquedo uma forma de resolver a angstia por vezes nascida da separao, da ruptura com o ambiente familiar (Bandet e Sarazanas, 1973:83) quando a criana fica na creche ou quando se vai deitar. O brinquedo cria, na criana, uma sensao de segurana, de permanncia. Como j referimos, o brinquedo tambm uma importante ferramenta utilizada pelos psicanalstas como meio de comunicao entre eles e as crianas, uma vez que a maneira como brinca com ele e o escolhe uma forma da criana se expressar, projectando os seus sentimentos e traumas no brinquedo. Apesar de os brinquedos serem muito teis no desenvolvimento da criana, no devem ser perfeitos demais, devendo dar espao criana para que esta desenvolva a sua criatividade, a sua imaginao. A brincadeira ocupa um lugar de destaque na vida das crianas, abrangendo tipos de conduta muito variados, preenchendo condies diversas, submetida ao movimento espontneo e ao impulso do jogador, mas tambm s influncias que emanam de um meio tcnico, econmico e social, ela reveste-se de aspectos diferentes e complexos (Bandet e Sarazanas, 1973: 103). Apesar de no ser necessrio ensinar uma criana a brincar, podem-se estimular as suas capacidades propondo criana brinquedos adaptados s suas possibilidades de manipulao e s suas necessidades de explorao visual e tctil. (Lzine, 1973: 113). O brinquedo uma ferramenta enriquecedora para as percepes da criana e para que tal acontea devem ser interessantes, para que a criana tenha o impulso de descobrir e criar situaes novas com a utilizao do objecto. (Lzine, 1973: 119) Quando nos propomos oferecer um brinquedo a uma criana temos que ter presente a sua idade para que este seja adequado s suas capacidades. Por exemplo, se a criana for muito pequena devemos ter a preocupao do brinquedo favorecer o desenvolvimento das actividades motrizes de conjunto, assim como das de motrizes delicadas, da construo e da criao imaginria e das boas relaes afectivas e sociais. So muitos os brinquedos que podem ajudar no desenvolvimento da criana. Por exemplo, um guizo colorido leve, ser um ptimo brinquedo at aos quatro meses, instigando a criana a procur-lo com o olhar e, posteriormente com as mos. Para uma criana entre os cinco e os nove meses j sero mais aconselhveis bolas coloridas que o estimulem a deslocar-se, a gatinhar ou brinquedos de borracha com que possa brincar no banho ou levar boca para acalmar as dores de dentio (Lzine, 1973). As bolas so tambm boas para as

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre crianas que esto a comear a andar, entre os 12 e os 18 meses, uma vez que as obriga a moverem-se. Por volta dos 24 meses subir e descer escadas uma brincadeira fantstica. No podemos esquecer, nestas idades, os jogos de construo, os brinquedos de encaixar, de enroscar e desenroscar, que ajudam a desenvolver os movimentos delicados e a sua observao (Lzine, 1973). Existem tambm jogos que estimulam o desenvolvimento da linguagem, como livros com imagens grandes, coloridas e simples, ou lbuns com algumas fotografias. Todos estes jogos requerem a presena de um adulto para explicar criana o que ou quem que est nas imagens (Lzine, 1973). Jogos que permitam o conhecimento da natureza, o contacto com os animais ou animais de estimao, assim como jogos de construo ou jogos grficos onde as crianas possam utilizar os mais variados materiais, desde cordis a plasticina, ou lpis e papel. As colagens so tambm muito importantes para estimular a criatividade e a imaginao da criana. Os jogos de fico ou de desempenho de um papel so importantes para que a criana mais pequena possa projectar o que se passa na sua vida. Ao brincar com uma boneca, esta o substituto mais prximo pelo qual a criana pode transpor a sua afectividade, tendo um papel catalisador dos seus sentimentos, como cime, amor, ressentimento (Lzine, 1973). Para a criana tudo novidade e fcil captar a sua ateno. Por vezes no preciso um brinquedo muito caro ou sofisticado para que esta demonstre interesse. Um exemplo o caso por ns observado com uma criana de dois meses. Por cima dela, pendurado no seu bero estava um mobile, brinquedo giratrio que fica suspenso, tendo vrios bonecos pendurados. Tinha sido dispendioso e, no entanto, a criana no mostrava interesse nem curiosidade. Por graa, foi colocado, em cada boneco, um lao de embrulho de cores diferentes. Esta pequena alterao despertou, na criana, uma curiosidade pelo brinquedo que no tinha demonstrado antes. Muitas vezes o adulto escolhe o brinquedo em funo do seu gosto e no do das crianas. Actualmente, verifica-se que as crianas trocam os brinquedos tradicionais por jogos de vdeo e outros brinquedos da moda cada vez mais cedo (Linn, 2003). Numa sociedade cada vez mais tecnolgica, onde as crianas passam cada vez mais tempo em casa, os jogos de vdeo esto a ganhar terreno no sector dos brinquedos. Esta situao no necessriamente negativa, uma vez que h uma diversificao cada vez maior do tipo de jogos, podendo ser educativos ou de entretenimento para toda a famlia. No entanto, tem de haver um equilbrio para que a criana no se isole, para que tenha contacto, que socialize com outras crianas. Tm que perceber a diferena entre o mundo real e a fantasia dos jogos, que por vezes so to realistas que chegam mesmo a criar animais de estimao virtuais que brincam com a criana. Muitas vezes so lanados, em simultneo, jogos, bonecos, filmes e todo o tipo de produtos que uma criana possa gostar, referente a uma personagem, a um desenho animado, e criada na criana uma necessidade de consumo, alimentada pela publicidade. So gigantes como a Walt Disney, Time Warner que dominam o negcio da indstria televisiva desenvolvendo sinergias entre produo, distribuio, emisso (Alison Alexander in Singer e Singer, 2001) e tudo o que possa rentabilizar o seu investimento. A publicidade utiliza, cada vez mais, a psicologia e as suas tcnicas para atingir os seus fins.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Acima de tudo, o brinquedo deve dar prazer s crianas e so os educadores, atravs da observao, e muitas vezes por tentativa/erro que devero perceber do que que a criana gosta e como pode ser estmulada. Apesar de as crianas irem aprendendo regras, especialmente nas creches, se esta aprendizagem for feita como brincadeira muito mais eficaz e isso muito importante, uma vez que a brincadeira a primeira preparao para as actividades mentais complexas; nos seus primeiros contactos com os brinquedos, nas suas primeiras pesquisas de actividades combinadas, que a criana aprende a concentrar-se e a atingir um objectivo (Lzine, 1973: 119). Na sua grande maioria, os brinquedos utilizados pelas crianas, actualmente, so fabricados em larga escala e tm que obedecer a inmeras normas de segurana. Ainda h brinquedos artesanais mas no tm grande expresso. Neste mercado altamente competitivo, a publicidade tornou-se um veculo essencial para a divulgao dos brinquedos. Na sociedade actual os estmulos a que a criana est sujeita no seu crescimento e desenvolvimento so completamente diferentes daqueles que influenciaram as geraes anteriores. O facto de crescer numa sociedade multimdia, onde a televiso uma presena constante na sua vida, faz com que a criana tenha contacto com a publicidade desde muito cedo. Desta forma, no prximo captulo iremos abordar a temtica da publicidade em geral, da televisiva e daquela que tem a criana como destinatrio.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre 2. A Publicidade

Na sociedade actual impossvel ignorar a publicidade. a principal ferramenta comercial que proporciona ao consumidor critrios de escolha, para que possa tomar as suas decises, sejam elas de natureza utilitria, afectiva ou social (Pereira e Verssimo, 2004). tambm um smbolo cultural da sociedade de consumo. Das inmeras definies de Publicidade que h, vamos adoptar a sugerida por Caetano, Marques e Silva (2011) que definem publicidade como uma tcnica de comunicao que, atravs da persuaso e/ou informao, procura induzir um grupo pr-definido de pessoas a comprar um produto ou servio, levando-o a um condicionamento identificativo com ele (ob. cit.:28). Em Portugal, a publicidade regida pelo Cdigo da Publicidade Dec.Lei n330/90 de 23 de Outubro onde no artigo 3 considera-se publicidade, (), qualquer forma de comunicao feita por entidades de natureza pblica ou privada, no mbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de:

a) Promover, com vista sua comercializao ou alienao, quaisquer bens ou servios; b) Promover ideias, princpios, iniciativas ou instituies (Caetano, Marques e Silva, 2011: 401).

2.1 O Desenvolvimento da Publicidade

A publicidade comeou por ser feita oralmente, atravs de preges, rudos, gestos, salvo raras excepes como o caso de tabuletas descobertas nas runas de Pompeia, que faziam referncia a casas de banhos. Esta situao s se alterou com a inveno da imprensa mecnica que deu origem s primeiras gazetas, onde mais tarde surgiram os primeiros anncios. Estes tinham um carcter informativo e s posteriormente, depois da Revoluo Industrial, com a produo em massa, a urbanizao, o aparecimento dos grandes meios de comunicao que a publicidade e as suas tcnicas se foram desenvolvendo, passando esta a ser mais persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase por completo, o seu carcter informativo (Lampreia, 1995:23). Em 1694 foi integrada pela Academia Francesa no seu dicionrio a palavra publicit com o significado de diz-se de um crime cometido vista de todos. Nos idiomas latinos, esta palavra foi perdendo o seu sentido como esfera pblica at ser considerada como uma tcnica de persuaso, que visa criar ou aumentar o desejo de adquirir um produto ou servio (Cdima,1997). Foi na Gazeta de Lisboa que apareceu, em Portugal, de uma forma peridica o primeiro anncio que na altura se chamou aviso. Apesar de a publicidade ter tido uma evoluo contnua, foi no incio do sculo XX, com a rdio e com a propaganda da guerra de 1914-1918 que teve um desenvolvimento significativo. Em Portugal as primeiras emisses radiofnicas foram realizadas em 1914, mas s comearam a ser emitidas regularmente em 1920 (Carrilho,2008). Foi tambm nesta dcada que surgiram as primeiras agncias de publicidade no nosso pas. Mais tarde a televiso ocupou o lugar do rdio como meio de excelncia para a divulgao da publicidade mas j abordaremos este tema mais frente. O objectivo inicial da publicidade era informar os indivduos para que estes efectuassem as suas escolhas de consumo, centrando-se no produto. Actualmente encontra-se direccionada para o

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre consumidor, procura vender imagens e dimenses simblicas,(), uma encenao composta por personagens que desenvolvem determinadas actividades em determinados contextos e lugares, utilizando cenrios e cores, transmitindo mensagens, sensaes e significaes (Pereira e Verssimo, 2004:181). Num mercado fortemente concorrencial, onde h uma enorme proliferao de

produtos/servios, a publicidade uma das principais ferramentas utilizada pelos anunciantes. Desta forma, pode assumir vrias funes, sendo uma delas informar os consumidores das suas opes e apresentar argumentos que os levem a preferir os seus produtos/servios. Se a mensagem publicitria for credvel, conseguir criar e transmitir relaes emocionais com os produtos/servios, provvel que o consumidor compre. Este tipo de mensagem tambm tem a capacidade de alterar os hbitos pessoais e sociais. Actualmente existem muitos produtos semelhantes e cabe publicidade salientar as caractersticas diferenciadoras que os produtos/servios possam ter, inovando argumentos j utilizados pela concorrncia; criando diferenciaes artificiais, etc (Caetano et al., 2011:57). Para se diferenciarem as marcas comearam a posicionar-se, ou seja a criarem uma identidade prpria, com caractersticas especficas e que o consumidor quer transferir para si (Pereira e Verssimo, 2004). Muitas vezes tambm atravs da publicidade que se cria ou constri a imagem de um produto/servio, estando este associado a um determinado estilo de vida que valorizado socialmente. Desta forma, consideramos imagem de marca como o conjunto de percepes desenvolvidas sobre um produto/empresa (Reis, 2007:152). No podemos presumir que utilizar a publicidade, difundir um anncio para uma grande audincia seja uma garantia para o sucesso de um produto/servio a nvel de vendas. Temos que ter em conta que as mensagens publicitrias no so, na maioria das vezes, desejadas, uma vez que os indivduos no se dispem a ouvir, ver ou ler contedos comerciais (Cardoso, 2002:20). Todos os anunciantes procuram conquistar a ateno dos consumidores, sobrepondo-se s mensagens persuasivas dos seus concorrentes. Assim, este tipo de mensagem deve ser de compreenso imediata e para que o consiga deve obedecer a certas regras. Uma delas a simplificao, que consiste em sintetizar uma mensagem, pressupondo que quanto mais simples for, mais fcil ser a sua compreenso e memorizao e, quanto mais vezes esta mensagem for repetida maior ser a probabilidade de a memorizar. Para que isto acontea tambm importante a vivacidade da mensagem, assim como criar uma associao de ideias. Se for utilizada, no anncio, uma figura pblica com que o alvo se identifique, maior ser a recepo por parte deste. frequente em anncios de revistas ou cartazes associarem a um determinado produto ou servio, situaes agradveis ou estados de felicidade, onde no aparece a imagem do produto/servio em questo (Lampreia,1995). A publicidade uma das ferramentas do marketing, e para que esta seja cada vez mais eficaz, recorre a todas as cincias sociais que ajudam a caracterizar o consumidor. Com a concorrncia, conhecer o consumidor tornou-se uma necessidade para o anunciante. Estes tm que perceber quais so as suas motivaes, desejos, expectativas para criarem uma imagem de marca que seja conforme com a que os consumidores querem veicular ao adquirirem esse produto. Desta forma, a marca investe numa identidade que se transfere para o consumidor, e se este se identificar

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre com a imagem proposta pela publicidade, ir, provavelmente levar compra (Pereira e Verssimo, 2004). A utilizao social destes produtos tansforma-os em smbolos de um determinado estatuto social, deixando de ser apenas a satisfao de uma necessidade e passam a valer pelo seu significado, passa a haver uma imagem de marca. Como refere Cardoso (2002) as marcas tm um benefcio duplo para o consumidor. O benefcio funcional a aquisio do produto em si, com a vantagem que lhe traz. O benefcio emocional conseguido atravs de um sentimento positivo que a compra ou uso de uma determinada marca d ao consumidor. com base nestes dois vrtices que a identidade da marca se constri. Actualmente, podemos mesmo relacionar a vertente emocional das marcas com uma certa forma de realizao pessoal, acto cultural e, simultaneamente, onrico, fenmenos construdos e alimentados pela publicidade (Cardoso, 2002:91). Uma das crticas apontada publicidade que, atravs das emoes e sentimentos, esta cria falsas necessidades, encorajando a produo e consumo de produtos que so suprfluos, como se da aquisio destes dependesse o sucesso social e a felicidade do indivduo. Outro ponto de vista aquele que defende a publicidade como sendo necessria a nvel econmico, uma vez que estimula a venda de produtos fabricados em grande escala, estimulando a produo e criando emprego (Dyer, 1982). De facto, na nossa sociedade a publicidade est presente em todo o lado e suprimi-la faria cair o sistema produtivo empresarial e o modo de vida da civilizao ocidental (Caetano et al., 2011). A publicidade explora todos os factores que possam influenciar o indivduo, seja a fantasia, o sonho, a razo, enfim tudo o que o leve a comprar um determinado produto ou a aderir a um certo servio. Para que esta situao no se torne abusiva, foram criadas associaes de defesa do consumidor e legislao especfica que visa a defesa deste, de modo a condicionar e evitar a sua manipulao (Pereira e Verssimo, 2004). Tambm com este propsito, o artigo 9 do Cdigo da Publicidade proibe a publicidade subliminar que funciona ao nvel do inconsciente, definindo-a no 3 ponto como a publicidade que, mediante o recurso a qualquer tcnica, possa provocar no destinatrio percepes sensoriais de que ele no chegue a tomar conscincia (Caetano et al., 2011:404). Como j referimos no captulo anterior, a publicidade visa influenciar o consumidor e a memorizao uma das suas principais ferramentas. Quando nos deparamos com algum ou mesmo connosco, a cantarolar um jingle, a reproduzir um slogan ou mesmo um gesto que tenhamos ouvido ou visto num anncio estamos a reconhecer os efeitos tentaculares que uma campanha publicitria nos pode provocar, tal o seu elevado ndice de penetrao comunicacional (Peixoto, 2007:139). Qual de ns no sabe de cor ou j no ouviu algum trautear o slogan do Pingo Doce, Venha c?

2.1.1. Fundamentos e Tcnicas da Mensagem Publicitria

No nos podemos esquecer que a mensagem publicitria tem de estar de acordo com o pblico a que se destina de modo a ser apreendida por este e para que isso acontea muito importante compreender, interpretar e tentar perceber qual ser a reaco do consumidor. Uma

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre campanha publicitria tem como objectivo faz-lo agir e para que tal acontea o anunciante tem que desenvolver mensagens que o consumidor queira ouvir, ou que tenham significado para ele (Pereira e Verssimo, 2004). Desta forma, as tcnicas publicitrias so provenientes de aplicaes adaptadas de descobertas feitas no campo da psicologia, da sociologia e da lingustica ou da semitica (Reis, 2007:88). Com a evoluo da publicidade evoluram, tambm, as tcnicas que permitem ao anunciante uma melhor compreenso do consumidor. Esta matria vasta, e no sendo o nosso propsito enumerar todos os estudos e teorias elaborados nestas reas, no quismos deixar de referir algumas que considermos mais pertinentes, sem ter a preocupao de as classificar cronolgicamente. As teorias econmicas consideram o consumidor como um ser racional, que v na publicidade uma fonte de informao, que o auxilia na sua opo de compra. uma publicidade persuasiva e informativa que apresenta ao consumidor argumentos racionais ligados ao conhecimento. Usando a retrica, que j era utilizada por Aristteles, procura diferenciar o produto. Tendo em conta esta situao, importante conhecer as necessidades humanas para saber como satisfaz-las. Neste tipo de publicidade h um forte apelo ao bom senso e lgica do cliente, para persuadir mediante a apresentao das qualidades objectivas do produto (Reis, 2007:94). O posicionamento da marca situa-se em torno da sua funo utilitria, trata-se de uma publicidade referencial. Com a evoluo da oferta tornou-se pertinente saber como que os indivduos respondem aos estmulos que lhes so dirigidos, para que se possa prever o seu comportamento. As teorias comportamentais surgem quando os publicitrios transferiram a racionalidade, com que definiam a actividade econmica para o comportamento humano (Reis, 2007:96). O consumidor considerado um ser passivo, condicionado, aprendendo atravs de estmulo-resposta. Desta forma, a repetio era considerada o factor determinante para a eficcia da publicidade, sendo por isso uma publicidade mecnica. A preocupao era que fossem criadas condies para que o consumidor tivesse uma boa recepo ao produto e que orientasse para o comportamento, a aco de aquisio (Pereira e Verssimo, 2004:37). A publicidade passou a utilizar as leis do condicionamento e reforo, procurando criar uma necessidade inconsciente atravs da repetio de slogans, ou pelo condicionamento sistemtico da compra, aliando estmulos gratificadores a um produto (Cathelat in Reis, 2007). Vrios foram os modelos de persuaso apresentados, mas o que mais notoriedade alcanou foi o A.I.D.A., que preconizava um bom nvel de ATENO por parte do consumidor mensagem, de modo a desenvolver INTERESSE e DESEJO que conduzisse ACO (Pereira e Verssimo, 2004:37). Mais tarde este esquema foi reconvertido e deu origem ao A.I.D.M.A. onde foi acrescentada a Memria. Os modelos de aprendizagem procuram explicar o comportamento de compra do consumidor por etapas, ajudando, desta forma, os anunciantes a elaborar uma estratgia publicitria, percebendo onde que devem actuar. A teoria da motivao de Freud (in Dubois,1993) realou o papel que as motivaes inconscientes desempenham no comportamento do indivduo. Em publicidade, esta teoria coloca em destaque a dimenso simblica e no apenas funcional do consumo. Assim, so accionadas as motivaes inconscientes, sobretudo por meio do simbolismo que evoque o acto ou as formas da

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre sexualidade a que os indivduos em princpio aderem, pela sua natureza universal na espcie (Reis, 2007:162). Segundo Guzmn (in Reis, 2007), na publicidade, esta teoria passou por trs fases. Na primeira, a preocupao estava centrada no desenvolvimento de tcnicas capazes de perceber as caractersticas e preferncias dos consumidores. Em seguida foram utilizadas tcnicas para descobrir as motivaes e traves que configuram o comportamento de consumo. Por fim, as concluses passam a ser aplicadas nas campanhas publicitrias. As motivaes dos consumidores tambm podem ser explicadas atravs da teoria apresentada por Maslow (in Reis, 2007) que categorizou as necessidades em fisiolgicas, de segurana, de amor e pertena, de estima e de auto-realizao, hierarquizando-as e afirmando que as ltimas necessidades s sero satisfeitas quando as primeiras o estiverem. Na publicidade so inmeros os anncios que fazem referncia a estas necessidades como o caso do anncio a iogurtes onde a criana desenvolve uma bolha protectora sua volta, apelando necessidade de segurana. A realidade no assim to simples uma vez que mesmo as pessoas mais desfavorecidas do valor a certos produtos com uma forte carga simblica. Os modelos cognitivos de persuaso colocam em evidncia o papel de receptor, considerando que o consumidor era um receptor activo, que processa a informao de acordo com a sua prpria lgica. Autores como Petty, Ostrom e Brock (in Pereira e Verssimo, 2004) elaboram trabalhos com base em que, atravs dos pensamentos, ideias, argumentos e contra-argumentos desenvolvidos na mente, que o receptor constri uma resposta cognitiva, antecipando o que ir receber de uma comunicao, ou seja, o indivduo era sempre considerado como um elemento activo para processar a informao. McGuire (in Pereira e Verssimo, 2004) no seu trabalho defende que a persuaso segue dois caminhos paralelos em simultneo. Desta forma, o receptor pode, enquanto est a prestar ateno e compreenso, isto , a receber a mensagem, iniciar a construo de uma reposta cognitiva fazendo a aceitao da mensagem (Pereira e Verssimo, 2004:39). James Coleman (in Pereira e Verssimo, 2004) tambm desenvolveu um trabalho denominado Difuso de Inovaes que foi muito utilizado no lanamento de novos produtos, verificando-se que a forma como as pessoas aceitavam e incorporavam uma inovao uma combinao do efeito dos meios de comunicao de massas e das relaes interpessoais, simultaneamente. Outro estudo muito importante para a publicidade a novos produtos foi realizado por Zajonc (in Pereira e Verssimo, 2004). A sua teoria de mera exposio refere que um indivduo sente-se atrado por uma ideia, pela sua familiaridade. Na publicidade o objectivo levar os consumidores a familiarizarem-se e a criarem relaes afectivas com o novo produto/servio, posicionando-o na sua memria, para que mais tarde se possam estabelecer associaes. Bandura (in Pereira e Verssimo, 2004) e a sua teoria de Modelagem no podiam deixar de ser referidos. Esta teoria procura explicar de que modo os modelos comportamentais mostrados ao receptor podem contribuir para que ele os adopte (Pereira e Verssimo, 2004:46). Desta forma, introduzido o conceito da observao que incita o sujeito a imitar um modelo que considere relevante e a aprender o que fazer. O modelo proposto por Bandura (in Pereira e Verssimo, 2004) constitudo por quatro fases que implicam diferentes processos. A primeira o Processo da Ateno, onde o indivduo presta

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre ateno ao que se pretende que ele observe. A segunda fase o Processo de Reteno, onde a mensagem retida, para que possa ser recordada facilmente pelo indivduo. A fase seguinte o Processo da Aco Motora que orienta as pessoas para a aco. Por ltimo, temos o Processo Motivacional, que fornece as justificaes que levam o indivduo a consolidar a mudana. Desta forma, a mensagem ter de mostrar ao consumidor as vantagens da mudana e, a repetio poder reforar essa mudana, fazendo o consumidor identificar-se ainda mais com ela (Pereira e Verssimo, 2004). uma publicidade projectiva que prope um processo de identificao que atribu ao produto/servio virtudes que permitem ao consumidor integrar-se socialmente. comum encontrar este tipo de publicidade na que direccionada a crianas. Numa nova abordagem foi desenvolvido um estudo multidimensional fazendo corresponder dimenso interior e profunda do acto de consumo () uma dimenso externa correlativa, que fosse capaz de dar conta dos aspectos socioculturais relevantes (Reis, 2007:274). De facto, o grupo social, a cultura, a famlia onde o consumidor est inserido tambm influencia a sua personalidade, havendo uma presso para que, segundo Reis (2007) sejam adoptadas atitudes mais ou menos favorveis relativamente a certas situaes, objectos ou pessoas. As decises de consumo so influenciadas por todos estes factores. No contexto deste trabalho, como j referimos, importante perceber como que a criana consumidora se desenvolve sendo a famlia o grupo elementar fundamental, porque nela se inicia o processo de enculturao, servindo de imagem-referncia para os comportamento do indivduo (Reis, 2007:276). primeiro com a familia e depois com os colegas e amigos que a criana aprende quem , como se deve comportar. Novos ngulos de investigao permitem alargar o campo de investigao entre a publicidade e o consumidor (Pereira e Verssimo, 2004). Contudo, todos estes modelos e teorias no se excluem uns aos outros, podendo ser utilizado aquele que mais se adequa a uma situao particular, e a sua evoluo caracteriza o consumidor como um ser activo, que filtra as mensagens conforme o seu interesse e vive numa rede social. De facto, a publicidade alimenta-se do quadro ideolgico de uma sociedade (Reis, 2007:315), utiliza toda a informao que estiver ao seu alcance para atingir os seus fins. Como j verificmos, a publicidade constituda por mensagens que procuram persuadir o consumidor e, estas variam conforme as escolhas do anunciante, o estilo de publicao, o objecto sobre o qual a campanha incide. As caractersticas da mensagem tambm vo estar dependentes do meio que vai ser utilizado, uma vez que cada um tem as suas especificidades, e do pblico a que se destina. Uma vez que o corpus da nossa Anlise de Contedo constitudo por anncios televisivos iremos, de seguida, abordar a publicidade televisiva e as suas caractersticas.

2.2. A Influncia da Televiso

O aparecimento da televiso veio alterar profundamente o mercado publicitrio. A rdio foi perdendo interesse medida que as pessoas podem no s ouvir mas tambm ver os seus programas e cantores favoritos. A televiso combina a imagem com o som e a linguagem, o que at

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre ento s acontecia no cinema e, para alm disso as pessoas podiam estar confortavelmente nas suas casas, enquanto assistiam emisso. O impacto do aparecimento da televiso foi enorme, tendo sido denominado de gigante tmido por McLuhan (Lampreia, 1995). A importncia da imagem foi tambm aproveitada na publicidade, podendo agora utilizar outras tcnicas de persuaso. De repente, o mundo passou a entrar pelas salas das pessoas, com toda a informao disponvel, sem que as pessoas tenham que fazer mais do que acender a televiso. As crianas passaram a ter programas s para elas e consequentemente, publicidade especificamente dirigida a elas. Em Portugal as primeiras emisses televisivas foram em 1956, mas s no ano seguinte, atravs da RTP que comearam a ser emitidas regularmente. Esta foi a primeira estao portuguesa, tendo sido nacionalizada, juntamente com a RTP2 que entretanto havia sido formada, em 1975. S em Outubro de 1992 que chegou a televiso privada, com o incio da emisso da SIC tendo a TVI comeado a emitir no ano seguinte. Desde 1998 que a RTP2 no pode transmitir publicidade, enquanto a RTP1 est limitada a 6 minutos por hora (Anexo n1) e os canais privados a 12 minutos por hora (Anexo n2). Apartir de 1995 comearam a surgir os canais temticos, atravs da rede do cabo. Perante a diversidade de canais existentes, autores como Francisco Cdima (in Carrilho,2008) colocam a questo dos canais pblicos defenderem a nossa lngua e cultura, prestando um servio pblico. Levanta-se tambm a questo de uma certa concorrncia desleal destes em relao aos canais privados, uma vez que os canais pblicos recebem milhes do errio pblico, tm prejuzo e ainda contam com receitas comercias. Em Espanha desde Janeiro de 2010 que no emitida publicidade comercial, sendo o seu financiamento apoiado em taxas s receitas das operadoras de telecomunicao e das televises privadas. No entanto, este modelo de financiamento no pacfico, estando a ser analisado pela Comisso Europeia (www.ionline.pt, consultado a 23 de Fevereiro de 2011). Na sociedade actual, os estmulos a que a criana est sujeita no seu crescimento e desenvolvimento so completamente diferentes daqueles que influenciaram as geraes anteriores. Numa sociedade multimdia, onde existem cada vez mais meios, a televiso continua a ter um lugar de destaque, estando presente na grande maioria dos lares e sendo o meio de comunicao que mais cedo entra em contacto com a criana. Hollenbeck e Slaby (in Singer e Singer, 2001) realizaram um estudo onde se verificou que as crianas entre os seis e os doze meses j esto expostos televiso durante um perodo mdio de uma a duas horas por dia. Mais tarde, na adolescncia, esta comea a ser menos visionada, sendo substituda por outros meios, como o computador e a internet. Actualmente instalou-se um clima de insegurana e, por norma, para os pais mais seguro as crianas brincarem dentro de casa, passando estas cada vez mais tempo em frente ao televisor, assistindo informao que lhes transmitida. Em vez de brincarem, explorarem e interagirem, as crianas limitam-se a ficar em frente ao televisor e este no exige reaces, respostas, fsicas ou mentais (Unnikrishnan e Bajpai, 1996). Autores como Winn (in Leito, 2008) chegam mesmo ao extremo de considerar a televiso como uma droga, um vcio que cria dependncia nas crianas. O principal papel da televiso entreter, mas tambm uma fonte de informao (Gunter e McAlleer, 1997). Ela tem a capacidade de tornar o espectador mais competente uma vez que o

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre conhecimento disponibilizado imenso. Podemse obter conhecimentos em assuntos to dspares como biologia, histria, metereologia, diferentes culturas e seus costumes, ou mesmo outras lnguas (Peixoto, 2007). Por outro lado, especialmente as crianas podem criar expectativas e adoptar normas e comportamentos inapropriados, uma vez que vem programas com contedos que no so adequados a elas. A forma como a violncia televisiva pode influenciar as crianas, uma vez que estas ainda se encontram numa fase de desenvolvimento mental e emocional, estando mais vulnerveis a certas imagens, um dos assuntos que tem preocupado os investigadore, sendo as principais preocupaes que a criana se torne mais insensvel ao sofrimento alheio, que tenha um comportamento mais agressivo ou que tenha mais receio do mundo que a rodeia. Foram muitos os investigadores que estudaram o impacto desta violncia, tanto em crianas como em adultos, desde Albert Bandura, Leonard Berkowitz, Aletha Houston entre outros (in Berry e Asamen, 1993). De uma forma geral, chegaram concluso que a violncia televisiva pode alterar comportamentos, embora haja outros factores que podem influenciar esse comportamento. Uma das responsabilidades tradicionais dos pais, dos educadores ou mesmo da igreja a socializao das crianas, ou seja, so eles que ensinam s crianas a cultura e as ajudam a adquirir alguns dos seus valores, crenas, perspectivas e normas sociais (Berry e Asamen, 1993). O aparecimento da televiso veio alterar esta situao, uma vez que este meio se tornou o principal contador de histrias. atravs dela que as pessoas tm conhecimento do que se passa no mundo. A televiso transmite os valores da sociedade mas, ao mesmo tempo, acaba por defini-los. Snia Carrilho (2008) realizou um estudo sobre os hbitos televisivos das crianas, aplicando um questionrio a 1093 alunos do 2 e 3 ciclo do ensino bsico, entre os 10 e os 16 anos. Cerca de 97% dos inquiridos afirmaram ter o hbito de ver televiso, sendo ao fim-de-semana os dias onde o nmero de horas de exposio maior. De facto, actualmente a criana ocupa grande parte do seu tempo a ver televiso. Seria impensvel h 30 anos atrs, quando a programao infantil estava limitada a umas quantas horas dirias ou mesmo semanais, que as crianas de hoje pudessem escolher por cabo entre 5 ou 6 canais de programao exclusiva dedicada a elas, fora a programao que lhes dedicada nos canais generalistas, especialmente aos fins-de-semana. Petrozzello (Singer e Singer, 1998) levou a cabo um inqurito sobre os hbitos televisivos das crianas, concluindo que na poca televisiva de 1996-1997, nos Estados Unidos, as crianas dos dois aos onze anos viam, em mdia 211 horas de programao emitida por cabo versus 48 horas da televiso sem ser por cabo. Os programas emitidos podem ser educativos, uma vez que quando a mensagem compreensvel e interessante, a criana toma ateno e aprende com ela (Pereira e Verssimo, 2004:161). Os programas, assim como os anncios, procuram captar a ateno das crianas, tornandose mesmo num meio de socializao, fazendo referncia a modelos de comportamento, normas de conduta que ajudam a criana a integrar-se. Investigadores observaram que com uma idade mdia de 2,5 anos a criana comea a olhar frequentemente para a televiso (Gunter e McAlleer, 1997). De facto, as crianas mais pequenas, normalmente, interrompem as suas brincadeiras para verem com muita ateno os anncios televisivos. Num estudo realizado por Wartella e Ettema (Kapferer, s.d.) com crianas entre os trs e oito anos concluiu-se que as crianas com 3 anos j reconhecem os

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre sinais sonoros e visuais que significam a interrupo do programa. Entre as crianas e os adolescentes frequente as conversas terem como tema algo que foi emitido em televiso. Vrios autores j realizaram estudos sobre sobre a programao televiso e o seu impacto no comportamento das pessoas, nomeadamente das crianas. o caso de Jerome L. Singer e Dorothy G. Singer (2001) que conduziram vrios estudos sobre este tipo de programao e a sua importncia no comportamento das crianas, no desenvolvimento da imaginao e na agressividade. Uma das concluses a que estes autores chegaram foi que um quarto das crianas com 2 anos e dois teros das com quatro anos passam em mdia duas a quatro horas a ver televiso, por dia. A televiso est enraizada na nossa sociedade e as crianas, desde muito cedo, habituam-se sua presena. No estudo realizado por Carrilho (2008) verificou-se tambm que a publicidade no lhes indiferente. Na verdade o principal desejo das crianas divertirem-se e se a mensagem for divertida e educativa tem mais probabilidade de ser captada, tanto num anncio, como numa telenovela ou em desenhos animados (Carrilho, 2008:196).

2.2.2. A Publicidade na Televiso

A televiso um meio audiovisual, onde a mensagem dominada pelo impacto das imagens, no entanto a combinao perfeita entre som e imagem num anncio pode-se tornar numa ferramenta eficaz na venda de um produto ou servio. A publicidade televisiva aliando som imagem e mensagem, consegue potenciar novas foras que proliferam de modo extraordinariamente clere e cujo alcance fcilmente observvel, tal o seu papel de agente cultural e de significado (Peixoto, 2007:137). tambm o meio ideal para colocar rapidamente um produto numa posio elevada do mercado, a nvel nacional, ao passo que, com todos os outros meios, seria necessrio um perodo de tempo mais longo (Lampreia, 1995:85). De facto, a repetio do anncio permite a familiarizao progressiva e a memorizao da mensagem. Segundo Krugman (in Dubois,1993) so precisas trs exposies, a primeira para dar a conhecer a existncia da campanha, a segunda para provocar uma reaco de j ter visto qualquer coisa semelhante e a terceira para o indivduo apreender completamente a mensagem. No nos podemos esquecer que uma revista semanal de grande audincia como a TV 7 Dias (anexo n3) teve uma circulao mdia de 150.105 milhares de exemplares (anexo n4) no ltimo trimestre de 2010, enquanto um programa televisivo em horrio nobre, como o Jornal da Noite da SIC emitido a 06/02/2011, consegue num s dia uma audincia de de 1.067 mil espectadores (anexo n5). O anncio televisivo tem em mdia entre 15 e 30 segundos e nesse curto espao de tempo, para agarrar o espectador, tem de se destacar, ou seja, tem de prender as pessoas pela emoo, mexer com os seus sonhos e fantasias, identific-las com personagens da histria que o anncio est a contar (Caetano et al., 2011:232). De acordo com o Cdigo de Publicidade, artigo 8, a publicidade, na televiso tem que estar identificada por um separador, com imagem e som para que o espectador a separe da restante programao. Para as crianas e tambm para os adultos, a localizao do anncio pode facilitar a sua memorizao, uma vez que a ateno indispensvel para que a publicidade os infuencie e, como refere War (in Alves, 2002) esta diminui drasticamente com o

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre aumento da exposio televisiva. por saberem que a ateno numa sequncia publicitria ser maior nos primeiros anncios que os canais cobram uma taxa de localizao s primeiras trs posies num break, que o intervalo publicitrio (anexo n6). Tambm cobrada uma taxa s ltimas posies. Apesar de o nosso trabalho estar focado no anncio, h outras formas de publicidade televisiva como o caso do patrocnio, do product placement, da publireportagem, entre outras. Relativamente publicidade televisiva, foi realizado por Namita Unnikrishnana e Shailaja Bajpai (1996) um importante estudo sobre o impacto que esta tem nas crianas, na ndia. Este estudo revela que 40% das crianas investigadas consideram os anncios o melhor entretenimento da programao televisiva e que quanto mais pequena for a criana, maior a sua atraco pelos anncios televisivos e maior a influncia que estes tm nela. Como espectador, o que a criana vai percepcionar influenciado pelas suas capacidades cognitivas, e estas variam consoante a idade. A ateno que a criana d televiso, a maneira como influenciada por ela e a forma distorcida com que poder percepcionar a realidade so uma preocupao constante nas sociedades actuais. A percepo da realidade visionada afecta o nvel da criana processar, compreender, agir e comportar-se (Berry e Asamen, 1993). Estas preocupaes so extensveis publicidade dirigida a crianas, tema que iremos abordar de seguida.

2.3. A Publicidade para Crianas

Para compreender as principais caractersticas da publicidade dirigida a crianas, temos que observar o comportamento das mesmas. Elas adoram a publicidade, as suas msicas alegres, as suas cores atractivas, e no s a que lhes dirigida. Elas no tm poder de compra, apesar de cada vez mais crianas terem mesadas, no entanto, no caso dos brinquedos so os utilizadores e como tal podem influenciar os compradores (Publicitor, 1999: 143). por isso que tantos anncios recorrem presena de crianas, uma vez que a influncia destas na deciso de compra junto aos pais muito grande. Em Portugal e de acordo com n2 do art.14 do Dec.Lei n330/90 de 23 de Outubro do Cdigo da Publicidade estas s podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitrias em que se verifique existir uma relao directa entre eles e o produto anunciado (Caetano et al., 2011:406). O primeiro ponto deste artigo refere que a publicidade, tendo em conta a vulnerabilidade psicolgica das crianas, deve abster-se de incitar menores, explorando a sua inexperincia ou credulidade, a adquirir um determinado bem ou servio, ou de incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem-lhes. Tambm deve abster-se de conter elementos susceptveis de fazerem perigar a sua integridade fsica e moral, assim como a sua segurana ou sade, bem como explorar a confiana que as crianas depositam nos pais, tutores ou professores. Tambm no sentido de proteger as crianas que a publicidade a bebidas alcolicas, em televiso e rdio, de acordo com o n 2 do artigo 17 do Dec.Lei acima mencionado, proibida entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos e no n1 refere que expressamente proibida a presena de menores em anncios a este tipo de produto.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre As crianas esto a influenciar cada vez mais as decises de consumo da famlia, tornandose, desta forma, num pblico-alvo para os anunciantes. Por vezes os produtos direccionados a adultos tm brindes para crianas, como acontece nos detergentes para a roupa. Num estudo realizado por Foxman e Tansuhaj (in Alves, 2002) verifica-se que em relao aos produtos destinados s crianas, a influncia destas na deciso de compra elevada mas, dependendo do tipo de famlia, na fase de sugesto de um produto tambm exercem uma maior influncia. Tambm Carlos Alves (2002), num estudo onde avaliou a influncia da publicidade televisiva sobre o comportamento da criana no processo de compra, concluiu que esta influncia varia consoante a idade da criana, aumentando conforme a criana vai crescendo. Para que os seus anncios sejam mais eficazes, para que sejam mais apelativos para a faixa etria a que se destinam e consequentemente venderem os seus produtos, as grandes empresas contratam psiclogos, ou consultores. Esta situao no consensual, uma vez que as crianas mais novas no entendem a dinmica da publicidade e podem sentir-se lesadas por no terem determinados brinquedos que so publicitados. Os grandes anunciantes influenciam os

comportamentos das crianas e dos pais ao jogarem com este facto, de os pais no quererem que os filhos sejam prejudicados na sociedade. Quando os psiclogos ajudam na criao de anncios para crianas esto, simultaneamente, a criar os valores das mesmas, mostrando uma sociedade cada vez mais consumista (Cohn, 2000). Os anncios publicitrios televisivos tm uma imagem e som mais cuidados que a restante programao televisiva. Como j referimos, eles tm que captar a ateno do espectador, passar a mensagem em poucos segundos e as crianas notam essa diferena. fcil verificar a diferena de comportamento de uma criana face a um bloco publicitrio e quando o programa comea, desde que este no seja um programa infantil. Enquanto esto a dar anncios ela est atenta ao cran e, quando estes acabam, comea a olhar para a volta, procura de outros estmulos. A curta durao dos anncios permite-lhe absorver tudo, facilmente decoram os jingles, as frases. Unnikrishnan e Bajpai (1996) consideram que as capacidades cognitivas necessrias para compreender, absorver e processar a complexidade da mensagem televisiva, se desenvolvem gradualmente. Segundo estes autores acredita-se que enquanto a leitura e as experincias directas desenvolvem estas capacidades, a dependncia passiva da televiso e o sentido nico do canal de ideias que esta situao implica no tem esse efeito, pelo contrrio pode prejudic-las. De modo a captar a sua ateno, no filme publicitrio para crianas tem de haver sempre um pormenor afectivo que as seduza ou emocione, seja um timbre de voz, uma msica, um animal ou um efeito visual. De acordo com Kapferer (s.d.) o humor e o espectacular so das caractersticas que as crianas mais mencionam num anncio. Elas gostam de piadas, de cenas movimentadas, enfim de sequncias que lhes prendam a ateno. Gostam de se projectar nos anncios, de se identificar com eles e misturar a realidade com a imaginao. De facto, a publicidade muito atractiva e sedutora, apresentando um mundo imaginrio, de fantasia, de sonhos e alegria, onde s as coisas boas acontecem e que ela utiliza para a construo de informao que a mensagem publicitria exige, ao nvel de contedos visuais e orais, e sobre eles que as crianas vo exercer a sua actividade crtica seleccionando o que gostam e/ou querem (Pereira e Verssimo, 2004:164).

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Conforme vo crescendo, as crianas vo desenvolvendo a sua personalidade, os seus valores e interesses e no possvel ignorar que elas so influenciadas pelos comportamentos transmitidos pela publicidade. Especialmente as crianas mais novas no distinguem a realidade da fico, ou da mensagem publicitria. A.Dorr (in Berry e Asamen, 1993), numa reviso da literatura sobre a compreenso que as crianas tm dos anncios, estabeleceu uma tendncia. Desta forma, entre os trs e os cinco anos a criana d muita ateno aos anncios e com quatro ou cinco anos, geralmente, j consegue perceber a diferena entre a publicidade e a restante programao. No entanto, estas crianas so mais afectadas por factores de produo, acreditam mais nos anncios e entendem menos a mensagem publicitria do que as crianas mais velhas, ou seja, tm dificuldade em distinguir a realidade da fico. S por volta dos 7/9 anos que a criana comea a perceber a persuaso inerente aos anncios. Contudo, nas famlias onde a televiso vista por pais e filhos em conjunto, e explicada criana a diferena entre o que realidade e o que fico, esta desenvolve um conhecimento mais positivo em relao televiso do que aquela que assiste sozinha, conforme foi concludo em vrios estudos realizados nos Estados Unidos (Unnikrishnan e Bajpai, 1996). Podemos ento inferir que a famlia e a forma como esta explica a publicidade s crianas fundamental para as tornar mais aptas a utilizarem a televiso e a aprenderem com ela (Pereira e Verssimo, 2004:165). A ateno que dada pela criana televiso comea a declinar por volta dos 9 anos e mantm-se at serem adultos. De facto, Rubin (in Singer e Singer, 2001) realizou um estudo onde concluiu que o auge do consumo televisivo por parte da criana era por volta dos 9 anos, decrescendo durante a adolescncia. Com esta idade uma criana perfeitamente capaz de perceber as diferenas entre um anncio e um programa, tem uma atitude mais desconfiada face publicidade compreendendo melhor a sua mensagem. Comeam, progressivamente, a perceber a persuaso e as suas tcnicas (Berry e Asamen, 1993). Num estudo realizado por Pereira e Verssimo (2004) relativamente publicidade dirigida a crianas, estes autores identificaram o que consideraram ser as caractersticas deste tipo de publicidade. Desta forma, estariam presentes os modelos de imitao, sendo representados por personagens que estivessem a utilizar o produto ou a marca anunciada, em situaes do dia-a-dia. Outra caracterstica so os modelos de identificao e integrao onde as crianas aparecem integradas em grupos, como os amigos, colegas, famlia e a desenvolverem actividades ldicas. Tambm identificaram neste tipo de publicidade discursos transformacionais que facilitam a aprendizagem e a integrao de novos comportamentos e ligaes emocionais quer seja a objectos, pessoas ou coisas. Por fim, atravs de um discurso organizado volta de referncias a valores e comportamentos que exprimem sentimentos de bem-estar, aliados a sentimentos de pertena e obedincia a figuras de autoridade, esto presentes os mecanismos de socializao e integrao. A investigao sobre o papel dos anncios a brinquedos e a sua importncia no desenvolvimento e crescimento das crianas no tem atrado muitas atenes, embora no nos possamos esquecer o quanto os brinquedos e a maneira como as crianas interagem com os mesmos influenciam e moldam a sua personalidade. frequente a publicidade infantil transcender os anncios, quando esto relacionados com programas televisivos ou filmes. De facto, h muitos

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre desenhos animados que tm o propsito de servirem de apoio comercial a um brinquedo, como o caso do Action Man. Estes desenhos ou filmes funcionam como verdadeiros veculos comerciais (Len, 1996). No estudo de Esteve (Lon, 1996) que j referimos no captulo anterior comprovou-se que a televiso influencia as crianas nas escolhas de brinquedos pretendidos. Tambm Adler (Gunter e McAlleer, 1997) elaborou um estudo com crianas entre os 4 e os 10 anos em que lhes foi perguntado se pressionavam as mes para que estas lhes comprassem brinquedos que tivessem visto na televiso. Entre as crianas que costumavam ver muita televiso, 40% responderam que sim, enquanto entre as crianas que no eram telespectadoras frequentes s 16% responderam afirmativamente. Os anunciantes esto perfeitamente conscientes de que as crianas de hoje so futuros consumidores em potncia e se as marcas estabelecerem uma relao forte com eles, enquanto crianas, provvel que continuem fiis a ela depois de adultos (Lon, 1996). A publicidade destinada a crianas um negcio que gere milhes e, como tal, nada deixado ao acaso. O objectivo da publicidade para crianas comum que se destina a adultos, ou seja, pretende influenciar as suas opes, agir sobre as suas preferncias para que elas comprem ou peam determinado produto em vez de um outro (Kapferer, s.d.:139). Desta forma, a influncia que esta pode ter no comportamento infantil pode ser preocupante, nomeadamente no que diz respeito obesidade infantil. Em Portugal est a ser criada uma entidade independente para regular a publicidade dirigida a crianas, de forma a monitorizar os anncios que possam contribuir para a obesidade infantil. Os resultados sero divulgados no final de cada ano, estando as empresas sujeitas a uma penalizao social que, de acordo com Manuela Botelho, secretria-geral da APAN - Associao Portuguesa de Anunciantes, nesta rea muito mais grave do que qualquer multa que pudesse ser aplicada. Este compromisso j foi subscrito por vrias empresas, nomeadamente a Nestl, a Danone, a Matutano, a Pescanova, a Coca-Cola entre outros. E ainda se encontra disponvel para ser subscrito por mais empresas (www.briefing.pt, consultado a 10 de Novembro de 2009). Esta associao j tinha demonstrado em 2005 a sua preocupao relativamente publicidade dirigida a menores, ao apresentar um documento intitulado Cdigo de Boas Prticas na Comunicao Comercial para Menores onde se procura uma maior responsabilizao dos annciantes face aos anncios destinados a crianas. Esta associao tambm implementou em Portugal, em Fevereiro de 2008, o programa Media Smart que j existe no Reino Unido desde 2002. O Media Smart um programa sem fins lucrativos de literacia sobre a publicidade nos diversos media (meios de comunicao social), destinado a crianas entre os 7 e os 11 anos de idade. O objectivo do Media Smart fornecer s crianas ferramentas que as ajudem a compreender e interpretar a publicidade, preparando-as para fazerem escolhas informadas. O Media Smart desenvolve e fornece gratuitamente materiais para fins educativos s escolas primrias onde se ensina as crianas a pensar de forma crtica sobre a publicidade no contexto das suas vidas dirias (www.mediasamart.com.pt, consultado a 17 de Dezembro de 2009). De acordo com o site, j foi implementado em 2174 escolas, e poder ser uma ferramenta para que as crianas se saibam defender melhor de toda a publicidade a que so sujeitas diariamente. Numa sociedade onde

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre impossvel ignorar o apelo publicitrio, talvez seja mesmo melhor preparar as crianas para enfrentar essa realidade. A influncia da publicidade na criana pode ser encarada de 2 formas. Por um lado, a criana considerada um receptor passivo, que condicionada pelas imagens que observa. Esta perspectiva considera-as incapazes de analisarem e criticarem, sendo facilmente manipuladas. A investigao do inconsciente de Freud, com as mensagens subliminares e os trabalhos de Piaget, adaptados publicidade, onde se considera que a criana com menos de 8 anos ainda no desenvolveu as estruturas mentais que lhe permitem filtrar a mensagem publicitria, foram usadas como argumentos dos defensores da criana manipulada (Kapferer, s.d.). Outra perspectiva, defendida por muitos publicitrios, considera as crianas capazes de identificarem o discurso publicitrio, tendo capacidade para a criticar (Pereira e Verssimo, 2004). A teoria de Piaget, na sua faceta dinmica, tambm foi utilizada como argumento por aqueles que defendem a criana crtica. Referem que como a criana aprende atravs da experincia, quanto mais cedo for confrontada com a publicidade mais cedo aprende a criar filtros para se defender dela (Kapferer, s.d.). Dizer que a criana ao ver um anncio publicitrio persuadida a comprar esse produto ou servio ou pedir a algum para o comprar, colocar a questo de uma forma bastante simplista. Tem que se ter em considerao a capacidade da criana apreender o contedo e avaliar o seu efeito persuasor. Como j referimos, se houver um acompanhamento por parte da famlia, das escolas, a criana ter uma maior capacidade de desenvolver um filtro que a protega do volume de exposio publicitria a que est sujeita diariamente. Apesar da publicidade para crianas se encontrar dispersa ao longo do dia, h uma maior incidncia desta junto programao infantil. Com o aparecimento dos canais temticos por cabo que se dedicam em exclusivo a este tipo de programao, os canais generalistas reduziram-na e, muitas vezes limitaram-na s manhs do fim-de-semana. Durante o perodo em que decorreu a recolha de anncios para o nosso corpus de anlise, dos canais generalistas, a SIC foi o nico canal que emitiu programao infantil durante toda a semana. A RTP 2 tambm emite diariamente este tipo de programao mas a publicidade comercial proibida, tornando-se a SIC o canal escolhido para o nosso estudo que iremos explanar no prximo captulo.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre 3. Enquadramento Metodolgico

Como j referimos anteriormente, as crianas esto expostas publicidade desde muito cedo, sendo o seu desenvolvimento influenciado por ela. Tambm o brinquedo tem um papel determinante nesse desenvolvimento. Neste sentido, destacmos a publicidade a brinquedos, uma vez que, por norma, tem como destinatrios as crianas.

3.1. Pergunta de Partida e Objectivos

A nossa pergunta de partida saber quais so as principais caractersticas dos anncios televisivos a brinquedos. Como esta rea no tem sido alvo de muitos estudos, achmos pertinente analis-la, sendo os objectivos deste trabalho os seguintes:

1) Compreender e identificar as principais caractersticas dos anncios televisivos a brinquedos; 2) Identificar os tipos de brinquedos mais relevantes nos anncios televisivos dirigidos a crianas; 3) Analisar a importncia, em termos de investimento, do sector dos brinquedos no universo publicitrio.

3.2. Mtodos e Tcnicas de Anlise

O desenho de pesquisa deste estudo , segundo Bryman (2008) transversal (cross-sectional). De modo a respondermos s questes acima colocada e a atingirmos os objectivos propostos neste trabalho, ser feita uma Anlise de Contedo a anncios de brinquedos e uma Anlise Secundria de Fontes Oficiais, temas que iremos desenvolver de seguida.

3.2.1. Anlise de Contedo

Este ser o tipo de anlise mais indicado para o trabalho a que nos propomos, uma vez que uma tcnica de pesquisa muito transparente, flexvel e no-reactiva (Bryman, 2004). Permite-nos codificar a informao presente nos anncios e fazer uma anlise fidedigna, uma vez que quando os anncios foram produzidos, a preocupao do anunciante no era que os mesmos fossem objecto de anlise mas sim vender os seus produtos.

a) Corpus de anlise

O corpus da anlise de contedo que ser feita neste trabalho constitudo por 61 anncios que foram emitidos durante o ms de Novembro de 2009, no canal de televiso SIC (anexo n8). Esta ser a altura ideal para analisar este sector, uma vez que durante o ltimo trimestre do ano, com a

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre aproximao do Natal, o perodo em que a criana procura na publicidade a brinquedos a informao que lhe permite escolher uma ou mais prendas (Kapferer, s.d.), que se regista o maior investimento dos anunciantes deste sector em publicidade (Grfico 1), sendo esta a altura em que o volume de vendas deste sector aumenta. Por outro lado, a SIC o nico canal generalista que tem programao destinada a crianas todos os dias da semana, tornando-se por isso o meio ideal. A informao ser proveniente do programa MMW (Markdata Media Workstion) do Grupo Marktest, empresa encarregue da medio das audincias e investimentos publicitrios dos meios em Portugal sendo o target seleccionado dos 4 aos 14 anos. Dos trs anunciantes que mais investiram neste canal, durante este perodo, sero analisados os filmes publicitrios da Hasbro e da Concentra, tendo sido excluda a Sony Computer Entertainment Portugal, que o segundo maior investidor, por se restringir a anncios a consolas e jogos para consolas. Considerou-se ainda que se houverem dois filmes iguais para o mesmo produto, tendo duraes diferentes, ser analisado aquele que for maior. Por vezes os anncios tm uma Descrio de Spot diferente, no entanto aps visionamento, conclumos que so os mesmos anncios, com durao diferente. Esta situao acontece quando mais do que uma pessoa na Marketest a classificar os mesmos anncios e tal como referimos s sero considerados os de maior durao. Tambm no sero considerados os filmes publicitrios de patrocnio a programas, denominados Cartes de Patrocnio.
Grfico 1 - Investimento 2009/ Indstria dos Brinquedos
9.000.000

8.000.000

7.000.000 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez 2.000.000

6.000.000

5.000.000

4.000.000

3.000.000

1.000.000

0 RTP1 SIC TVI

Fonte: Marktest

b) Categorias de anlise

Para podermos fazer uma Anlise de Contedo vlida temos que fragmentar a comunicao, neste caso os anncios, em Categorias (Bardin, 2009). Dentro das categorias, a informao ser ainda codificada em Unidades de Registo, que dependem dos dados recolhidos. Uma vez que a

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre televiso um meio audiovisual, para melhor compreenso iremos dividir as Categorias em Integradas, Visuais, Auditivas. As Integradas referem-se ao anncio na sua globalidade. Para construir a nossa grelha de anlise basemo-nos em estudos de vrios autores como o caso de Kapferer (s.d.), Gunter e McAllear (1997), Berry e Asamen (1993) entre outros.

b1) Categorias Integradas

Um dos objectivos a que nos propomos saber quais os tipos de brinquedos mais relevantes na publicidade. Para responder a essa questo crimos a Categoria Tipo de Brinquedo e as Unidades de Registo que utilizmos tiveram por base as categorias e classes da Marketest para o sector Indstria dos Brinquedos/Equipamentos para Beb. Desta forma, a Unidade de Registo Bonecas/Acessrios corresponde categoria Bonecos da Marketest onde esto includas todo o tipo de bonecas/os, de todos os tamanhos e seus acessrios. No entanto, retirmos a classe Figuras de Aco e crimos uma Unidade de Registo parte denominada Figuras de Aco/Acessrios, uma vez que sentimos necessidade de diferenciar este tipo de brinquedo dos da Unidade de Registo anterior, por que esta denominao de brinquedo implica, por norma, ser dirigido a rapazes e so, normalmente, bonecos de plstico que representam personagens de um Desenho Animado, ou de um filme. Todos os acessrios destes bonecos foram considerados nesta Unidade de Registo. Relativamente classificao da Marktest para Jogos, agrupmos as classes Jogos Didticos e Infantis na Unidade de registo Jogos Infantis considerando nesta Unidade todos os jogos destinados a entreter ou ensinar crianas e que no requerem muito esforo. As classes Jogos para Consola, Jogos Electrnicos e Jogos para Computador/Consolas foram agrupados coma a categoria Consolas na Unidade de Registo Consolas/Jogos para Consolas. A classe Jogos de Sociedade deu origem a uma Unidade de Registo com o mesmo nome, e inclu jogos que j requerem um certo nvel de compreenso, que podem ser jogados por todos, inclusive adultos por exemplo o Monopoly. Mantivmos a categoria da Marktest Veculos na Unidade de Registo denominada Veculos/ Pistas onde esto inseridos todo o tipo de veculos, desde automveis a comboios, teleguiados ou no, os seus acessrios e as pistas de automveis ou comboios. Agrupmos duas categorias, Animais e Peluches numa nica Unidade de Registo designada Peluches onde esto includos todo o tipo de bonecos revestidos de tecido felpudo ou no, que tenham a forma de animais ou no. Crimos uma Unidade de Registo com o nome Bonecos com Cartas, que corresponde a um tipo de bonecos que vendido com uma carta correspondente como por exemplo os Gormiti ou Bakugan. Estes bonecos no esto definidos pela Marktest, estando classificados na categoria Jogos, classe Outros ou Diversos. Outra Unidade de Registo que no est conforme a segmentao desta empresa a denominada Andarilhos e que identifica todo o tipo de brinquedos que facilita ou ajuda a criana a comear a andar e de acordo com a Marketest esto na categoria Outros ou Diversos. Todos os outros brinquedos que no se inserem em nenhuma das Unidades de Registo anteriores como o caso de brinquedos com plasticina, foram agrupados noutra designada Outros Brinquedos.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Na Categoria Gnero do Destinatrio do Brinquedo pretendemos verificar quais os tipos de brinquedos que se destinam a rapazes e a raparigas, tendo criados as Unidades de Registo Rapazes e Raparigas. Na Unidade de Registo Indiferenciado inserimos todos os anncios de brinquedos que se destinam a ambos. Esta Categoria pode-nos ajudar a perceber se h diferenas entre os anncios que so dirigidos aos dois gneros. As crianas gostam de misturar a realidade com a imaginao, gostam de inventar histrias com o que vem (Kapferer, n.d.), por isso o tema muito importante num anncio. Desta forma, crimos a Categoria Tema para nos ajudar a identificar as princpais caractersticas de anncios dirigidos a crianas. A Unidade de Registo Aco/Aventura engloba todos os temas relacionados com competio, robots, cincia-fico. Na Unidade de Registo Fantasia inclumos todos os anncios cujo tema veiculado a um D.A. ou filme conhecido, sendo este que vai determinar o tema do anncio. Outra Unidade de Registo a Representao de Cenas onde esto includos os anncios onde h uma imitao de papis ou da realidade representada por crianas, seja um papel parental ou a desempenhar uma profisso ou actividade adulta. A criana gosta de imitar os adultos, ela deseja ser grande (Chateau, 1975:50). A Unidade de Registo Entretenimento/Diverso inclui os anncios onde uma ou mais crianas brincam, por oura diverso, por ex. nos jogos infantis. Na Unidade de Registo Outros esto includos todos aqueles que no se inserem nas Unidade de Registo anteriores. Uma vez que a criana gosta de obter todas as informaes, saber como que se utiliza ou como pode brincar com um determinado brinquedo foi criada a Categoria Manuseamento do Produto.

Quadro 1 - Categorias de Anlise Integradas Categorias de Anlise Tipo de brinquedo Unidades de Registo Bonecas/ Acessrios Figuras de Aco/ Acessrios Jogos Infantis Consolas/Jogos para consolas Jogos de Sociedade Veculos/Pistas Peluches Figuras com cartas Andarilhos Outros Brinquedos Gnero do Destinatrio do Brinquedo Masculino Feminino Indiferenciado Tema Aco/Aventura Fantasia Representao de Cenas Entertenimento/Diverso Outros Manuseamento do Produto Sim No

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre

b2) Categorias Visuais

O desenho animado muito importante para a criana. Segundo Kapferer o desenho animado permite que a criana se projecte nele: as suas personagens so suficientemente fludas e estimulantes para que a criana possa projectar as suas emoes, os seus anseios e os seus mais profundos sentimentos(n.d.:77). O desenho animado , muitas vezes, utilizado em publicidade para alcanar um alvo mais vasto, unisexo, que agrada tanto a adultos como a crianas (Kapferer, n.d.) e com a Categoria Presena de Desenhos Animados pretendemos verificar se isso acontece no nosso corpus. Referente aos desenhos animados, crimos ainda outra Categoria que Brinquedos Associados a filmes ou D.A.. Este assunto tem sido estudado por vrios autores como Piaget (Berry e Asamen, 1993) que defendia que os brinquedos baseados em D.A. destituem a criana da capacidade de imaginar uma brincadeira, uma vez que se limitam a brincar como vm nos D.A.. Para Vogotskii os brinquedos relacionados com D.A. podem funcionar como ferramentas culturais que ajudam a criana a desenvolver capacidades imaginativas que podem funcionar independentemente, mais tarde (Berry e Asamen, 1993:56). Para esta categoria foram criadas as Unidades de Registo Sim e No. Se em vez de desenhos animados forem utilizadas crianas verdadeiras nos anncios, apesar do alvo se limitar s crianas que gostam do protagonista e do seu comportamento, faz aumentar a credibilidade e a identificao (Kapferer, s.d.). Temos ento a categoria Presena de Crianas onde temos como Unidades de Registo Rapaz; Rapazes; Rapariga; Raparigas; Ambos; No Tem Crianas; Indefinida. A idade das crianas tambm relevante para que haja identificao destas com o anncio. Por exemplo, Kapferer (s.d.) defendia que quando as crianas tm 5/7 anos identificam-se com crianas da mesma idade, mas quando so mais velhas - 8/10 anos - tanto para rapazes como para raparigas, a identificao facilitada se, nos anncios, a personagem for um pouco mais velha que a criana-espectadora. Isto porque as crianas com estas idades pensam que as um pouco mais velhas podem fazer muito mais coisas que eles (Chateau, 1975:51). Crimos, ento, a Categoria Idade e definimos as Unidades de Registo tendo por base os estdios de desenvolvimento da criana propostos por Piaget, ou seja: At aos 2 anos; Dos 2 aos 6 anos; Dos 7 aos 9 anos; Mais de 10 anos; Mais do que uma faixa estria; No existem crianas; e Indefinida. Uma vez que crianas com idades diferentes tm capacidades de apreenso e compreenso diferentes, os anncios, para serem eficazes, devem reflectir essa realidade. As crianas identificam-se com cenas da vida quotidiana onde reconhecem as personagens que aparecem nos anncios. Kapferer denominou identificao colectiva quando a criana reconhece e identifica facilmente personagens que existem na sua realidade, sejam famlia, professores ou polcias. Para verificar a sua presena crimos a Categoria Presena de Adultos com as seguintes Unidades de Registo: Pai; Me; Ambos; Pais + Outros; Avs; Outros; No Existe.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Foi criada tambm a Categoria Cenrio que o local onde decorre a aco do anncio. No caso de ser num espao interior temos as Unidades de Registo Sala, Quarto, Interior/Outra. A ltima refere-se a um anncio cuja aco decorre num espao interior mas que no pertence aos registos anteriores. No caso de decorrer no exterior, ser inserido na Unidade de Registo com a mesma denominao. Se decorrer em mais do que um local ser inserido na Unidade de Registo Vrios. Crimos ainda a Unidade de Registo Outro no caso de a aco decorrer num local que no seja possvel identificar. De acordo com Kapferer os animais constituem um bom suporte de identificao e projeco (s.d.:86) para a criana e utiliz-lo num anncio cria empatia. Com a Categoria Presena de Animais pretendemos saber se estes so utilizados e quais, na publicidade a brinquedos, criando, desta forma, as seguintes Unidades de Registo: Co; Gato; Outro; No Existe. Foram criadas as Categorias Anunciante I, Marca I com o objectivo de verificar se estas aparecem escritas no anncio e qual a sua frequncia, assim como a Categoria Nome do Produto I e Nome do Segundo Produto, no caso de existir um segundo produto no anncio. Crmos tambm a Categoria Endereo Electrnico I para percebermos se h referncia a algum site no anncio, atravs das Unidades de Registo Anunciante; Marca; e No Existe.

Quadro 2 - Categorias de Anlise Visuais Categorias de Anlise Presena de desenhos animados Unidades de Registo Referentes ao Brinquedo Referentes a D.A./ Filmes No existe Brinquedos Associados a D.A. Ou a Filmes Crianas Sim No Rapaz Rapazes Rapariga Raparigas Ambos No tem crianas Indefinida Cenrio Sala Quarto Interior/Outro Exterior Vrios Outro Idades At aos 2 anos Dos 2 aos 6 anos Dos 7 aos 9 anos Mais de 10 anos Mais do que uma faixa etria No existem crianas Indefinida

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre
Adultos Pai Me Ambos Pais + Outros Avs Outros No existe Animais Co Gato Outro No existe Anunciante I 1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais Em todo o anncio No existe Marca I 1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais Em todo o anncio No existe Igual ao Anunciante

Nome do Produto I

1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais No existe Em todo o anncio Igual marca

Nome do 2 Produto I

1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais No existe

Endereo Electrnico I

Anunciante Marca No existe

b3) Auditivas

A msica ocupa um lugar de destaque no anncio. ela que atrai e mantem a ateno da criana (Gunter e McAlleer, 1997), mesmo que no esteja a prestar ateno, ela ouve-a. A msica auxilia a memorizao das sequncias, havendo muitas crianas que aprendem o alfabeto cantandoo. Na publicidade esta deve integrar-se nas imagens que surgem no ecrn, de modo a facilitar a compreenso da criana (Kapferer, s.d.). Desta forma, crimos a Categoria Msica onde inclumos a Unidade de Registo Presena de Msica Instrumental, onde, como o nome indica, esto inseridos os anncios com msica mas sem voz; a Unidade de Registo Presena de Msica Cantada; e a No Existe.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Segundo Berry e Asamen (1993) a voz feminina raramente utilizada em comerciais e a masculina confere uma autoridade ao anncio. Desta forma, foi criada a Categoria Narrador com as seguintes Unidades de Registo: Voz de Criana Masculina; Voz de Criana Feminina; Voz de Adulto Masculina; Voz de Adulto Feminina; e No Existe. Crimos as Categorias Anunciante II, Marca II, Nome do Produto II, Nome do Segundo Produto II e Endereo Electrnico II para verificar se tambm existem oralmente e com que frequncia. Foi tambm criada a Categoria Slogan com as seguintes Unidades de Registo: 1 vez; 2 vezes; 3 vezes ou mais; e No Existe. O Slogan uma frase apelativa ou tpica da marca em questo.

Quadro 3 - Categorias de Anlise Auditivas Categorias de Anlise Unidades de Registo Msica Msica Cantada Msica Instrumental No existe Narrador Voz de Criana Masculina Voz de Criana Feminina Voz de Adulto Masculina Voz de Adulto Feminina No existe Anunciante II 1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais Em todo o anncio No existe Marca II 1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais No existe Igual ao Anunciante Slogan 1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais No existe Nome do Produto II 1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais No existe Igual marca Nome do 2 Produto II 1 vez 2 vezes 3 vezes ou mais No existe Endereo Electrnico I Anunciante Marca No existe Discurso Informativo Apelativo Emotivo

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Adaptando as funes da linguagem de Jakobson ao anncio publicitrio televisivo, onde a mensagem lingustica, geralmente, feita por via oral, foi criada a Categoria Discurso. A Unidade de Registo Informativo refere-se ao discurso que descreve as especificaes do produto, neste caso do brinquedo, sem apelar compra. Na Apelativo esto includos os discursos que procuram incitar compra do brinquedo. Por fim temos a Unidade de Registo Emotivo cujo discurso procura comunicar emoes, atitudes, envolvendo o receptor e com um discurso na 1 ou 2 pessoa.

3.2.2. Anlise Secundria de Fontes Oficiais

Iremos, tambm, analisar a importncia do sector dos brinquedos no mercado publicitrio nacional atravs da Anlise Secundria de Fontes Oficiais. Segundo Bryman (2004) este tipo de anlise pode ser quantitativa ou qualitativa e os dados podem ser recolhidos por outros investigadores, por fontes oficiais ou por vrias instituies no decurso do seu negcio (2004:201).

a) Corpus de anlise

O corpus da Anlise Secundria de Fontes Oficiais que iremos realizar, tambm ter o programa MMW como fonte de informao e ser constituda pelos valores do investimento publicitrio realizado nos trs canais generalistas (RTP, SIC e TVI), durante o ano de 2009, sendo desta forma, uma anlise quantitativa. A forma como estes dados so apurados encontra-se no anexo n7.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre 4. Anlise e Discusso de Resultados

Os resultados das anlises realizadas sero apresentados como resposta aos objectivos deste trabalho. Numa primeira fase sero apresentados os resultados das Anlises efectuadas, e posteriormente iremos discutir estes resultados e confront-los com os nossos objectivos.

4.1. Resultados da Anlise de Contedo

Nesta anlise, o tipo de brinquedos com mais anncios realizados na nossa amostra so as Bonecas/Acessrios, com 16, seguindo-se os Jogos Infantis com 10 e Outros com 9 anncios. Os Jogos de Sociedade e os Veculos/Pistas tambm se destacam com 6 anncios, cada, como podemos verificar no Quadro 4.

Quadro 4 - T ipo de B rinquedo vers us G nero do Des tinatrio Gnero do Destinatrio Masculino Tipo de Brinquedo Bonecas/Acessrios Figuras de Aco/Acessrios Jogos Infantis Consolas/ Jogos Consolas Jogos de Sociedade Veculos/ Pistas Peluches Figuras Com Cartas Andarilhos Outros Total de anncios 0 4 0 0 1 6 0 2 0 6 19 Feminino 15 0 0 2 0 0 2 0 0 0 19 Indiferenciado 1 0 10 1 5 0 2 0 1 3 23 Total 16 4 10 3 6 6 4 2 1 9 61

Ao verificarmos o Tipo de Brinquedos por Gnero, constatmos que os anncios a Bonecas/Acessrios so os que maioritariamente se destinam a Raparigas, com 15. Segundo Lzine (1973) a boneca funciona como um catalisador dos sentimentos, para as crianas. No entanto como percepcionado como um brinquedo para raparigas a elas que os anncios se dirigem, reflectindo os esteretipos do que so os brinquedos apropriados para raparigas/rapazes. Num estudo realizado por Campenni (in Messner, 2000) onde os adultos responderam quais os brinquedos que consideravam apropriados a cada gnero, para as raparigas foram considerados aqueles relacionados com tarefas domsticas, com beleza ou com bebs. J para os rapazes, os brinquedos considerados apropriados foram os relacionados com desporto, com guerra, veculos e figuras de aco. As crianas evitam brincar com brinquedos que sejam dirigidos ao outro sexo, sendo esta tendncia mais forte nos rapazes. Os resultados do nosso trabalho esto em conformidade com este estudo uma vez que os anncios a brinquedos direccionados a rapazes 6 pertencem Unidade de Registo Veculos/Pistas e 6 Outros onde esto englobados brinquedos como pistolas de dardos. Tambm as Figuras com Cartas so brinquedos que se destinam exclusivamente a rapazes. Podemos tambm verificar que os

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre anncios dirigidos a ambos os sexos so os mais numerosos, com 23 anncios, enquanto que os dirigidos a rapazes assim como aqueles que so dirigidos a raparigas ficam-se pelos 19, cada um.

Quadro 5 - Idade Dos 2 aos 6 anos 26 Dos 7 aos 9 anos 17 Mais do Mais de que uma 10 faixa anos etria 4 5 No existem crianas 5

At aos 2 anos

Indefinida

Total

Nmero Anncios

61

Nos anncios a brinquedos, em 26 esto presentes crianas que pertencem faixa etria dos dois aos seis anos, e em 17 anncios a faixa dos sete aos nove anos que est presente. So estas as faixas etrias mais representativas. Rubin (in Singer e Singer, 2001) realizou um estudo onde concluu que o auge do consumo televisivo por parte da criana era por volta dos nove anos, decrescendo conforme entrava no perodo da adolescncia. Tambm h 5 anncios onde esto presentes crianas de vrias faixas etrias, onde o anunciante procura alargar o nmero de crianas que se identificam com o anncio. Esta situao frequente nos brinquedos que se destinam a ambos os sexos, como veremos mais frente. No que concerne ao tema, este no sofre grandes variaes entre as diferentes unidades de Registo, com excepo de Outro com apenas 4 casos, como est referido no Grfico 2. Relativamente diferena entre rapazes e raparigas, num estudo realizado por Alvarez, Huston, Wright e Kerkman (in Berry e Asamen, 1993), verificou-se que as raparigas viram mais os programas com menos aco, sendo indiferente a violncia, enquanto os rapazes viram todos os programas apresentados, no mostrando diferenas de ateno significativas entre os programas.

Grfico 2 - Tema

Entretenimento/Diverso 14

Outro 4

Aco/Aventura Tema 16

Representao de Cenas 13

Fantasia 14

A compreenso no difere entre rapazes e raparigas, no entanto, a ateno delas foca-se mais no contexto verbal da televiso e a dos rapazes no seu contexto visual. Desta forma, nos anncios direccionados a rapazes o Tema principal Aco/Aventura com 12 anncios, enquanto nos que so dirigidos a raparigas predomina o tema Representao de Cenas com 9, seguido de

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Fantasia, com 7 anncios. O tema Entretenimento/Diverso o que predomina naqueles em que o tipo de brinquedos indiferente ao gnero, com 11 anncios. Relativamente diferena entre rapazes e raparigas, num estudo realizado por Alvarez, Huston, Wright e Kerkman (Berry e Asamen, 1993), verificou-se que as raparigas viram mais os programas com menos aco, sendo indiferente a violncia, enquanto os rapazes viram todos os programas apresentados, no mostrando diferenas de ateno significativas entre os programas. A compreenso no difere entre rapazes e raparigas, no entanto, a ateno delas foca-se mais no contexto verbal da televiso e a dos rapazes no seu contexto visual.

Quadro 6 - G nero do Des tinatrio vers us T ema Tema Aco /Aventura Gnero do Destinatrio Masculino Feminino Indiferenciado Total Anncios 12 0 4 16 Fantasia 7 7 0 14 Representao de Cenas 0 9 4 13 Entretenimento /Diverso 0 3 11 14 Outro 0 0 4 4 Total 19 19 23 61

Com estes resultados podemos que os temas, tanto para rapazes como para raparigas esto bastante definidos. Para os rapazes a aco, a fico cientfica, as competies. Para as raparigas cuidar do beb (boneca), do gatinho, da casa da boneca. Como j referimos, por norma, os diferentes gneros tm diferentes formas de brincar, de estar e a observao destes anncios ajuda a criana a integrar-se, mostrando os comportamentos expectveis para o seu sexo. Por outro lado tambm limitam a criana, uma vez que no permite que uma rapariga goste de uma actividade masculina e vice-versa.

Grfico 3 - Cenrio

Outro 9 Vrios 6

Sala 14

Exterior 5 Interior/Outro 19

Quarto 8

A escolha do cenrio de um anncio muito importante para a construo do tema. Ele refora a mensagem, enquadrando os produtos e as marcas num cenrio, ambiente onde a criana se reveje ou deseje integrar na sua realidade (Pereira e Verssimo, 2004:87). O cenrio onde estes anncios decorrem , na sua grande maioria, em espaos interiores, uma vez que somados os que

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre tm como cenrio uma sala com os que tm um quarto e aqueles realizados em outros espaos interiores, obtemos 41 casos. A publicidade reflecte a realidade da sociedade e hoje em dia muito mais frequente as crianas brincarem em espaos interiores do que em espaos exteriores. Ao reflectirem esta realidade, ao reconhecer o espao onde decorre a aco do anncio, os anunciantes procuram uma maior identificao da criana com este, e consequentemente, com o produto. Tambm muito importante para a definio do Tema a msica do anncio e como podemos verificar no Quadro 6 a msica est presente em todos os anncios do corpus da anlise. De acordo com um estudo de Stewart e Furse (in Lon, 1996) a msica produz nveis de reconhecimento na ordem dos 90% face aos 60% alcanados por elementos verbais. Por exemplo, quando comea o anncio do Star Wars, mesmo que no houvesse um narrador, tanto crianas como adultos, assim que ouvissem a msica reconheceriam logo o tema.

Quadro 7 - Msica Msica Cantada Nmero/Anncios 23 Msica Instrumental 38 Total 61

Na nossa amostra todos os anncios tm msica, predominando aqueles que tm msica intrumental, com 38 anncios. A msica ocupa um lugar de destaque para as crianas, elas tomam muita ateno ao ritmo e retm alegremente palavras e tambm as melodias. Os anncios tm que passar a sua mensagem num curto espao de tempo e contam com a msica para despertar a ateno da criana, uma vez que, como diz Alves (2002) a ateno a primeira etapa da relao criana-publicidade. No Quadro 7 podemos observar que em todos os anncios que se destinam a rapazes a msica instrumental e em 16 dos anncios destinados a raparigas a msica cantada. Esta situao tambm est relacionada com o narrador, uma vez que no caso dos anncios destinados a raparigas frequente o narrador cantar, mas j abordaremos a Categoria narrador mais adiante.
Quadro 8 - G nero do Des tinatrio vers us Ms ic a Msica Msica Cantada Gnero do Destinatrio Total Anncios Masculino Feminino Indiferenciado 0 16 7 23 Msica Instrumental 19 3 16 38 Total 19 19 23 61

Tambm so mais os anncios onde esto presentes crianas de ambos os sexos, com 20 casos. Normalmente esta situao acontece nos anncios a jogos infantis ou a brinquedos com plasticina e ao utilizar crianas dos dois sexos no anncio, consegue-se, de uma s vez, alcanar todo o mercado infantil. Se somarmos os anncios onde aparecem vrias raparigas com aqueles

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre onde s aparece uma ficamos com um valor aproximado, obtendo 19 casos. Se fizermos o mesmo somatrio para os anncios onde h vrios rapazes ou apenas um, o valor um pouco inferior, com 17 casos. de salientar que h mais anncios onde aparece um rapaz sozinho do que uma rapariga.

Grfico 4 - Presena de Crianas

No tem Crianas 5 Ambos 20

Rapaz 10 Rapazes 7

Raparigas 14

Rapariga 5

O manuseamento do produto, neste caso do brinquedo, no anncio, muito importante para despertar a ateno da criana. A maioria dos anncios a brinquedos direccionada a crianas cujo desenvolvimento no lhes permite absorver conceitos abstractos, sendo importante observarem como ele manuseado. O facto de serem outras crianas a brincarem com o produto, faz com que, a criana os observe e os queira imitar, atravs da compra do produto em questo. Esta situao coloca em prtica a j referida Teoria da Modelagem de Bandura (in Pereira e Verssimo, 2004). Na nossa anlise este facto foi amplamente confirmado ao constatarmos que apenas em um dos anncios no havia manuseamento do produto.

Grfico 5 - Manuseam ento do Produto

No 1

Sim 60

A maioria dos anncios tem a presena de Desenhos Animados, sendo que 20 referem-se ao brinquedo e 17 so referentes a D.A. ou Filmes conhecidos. No Quadro 9 podemos observar que o recurso a Desenhos Animados nos anncios a Bonecas/Acessrios est sensivelmente repartido entre aqueles que so referentes a D.A. ou Filmes e aqueles onde no h D.A. com 7 anncios, cada. J as Figuras de Aco e as Figuras com Cartas tm unicamente desenhos animados referentes a

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre D.A. ou Filmes, ou seja esto associados a estes Filmes ou D.A.. Ao recorrer a desenhos animados no anncio, o anunciante procura atingir um alvo mais vasto e uma maior identificao com a criana.
Quadro 9 - T ipo de B rinquedo vers us Des enhos Animados Desenhos Animados Referentes ao Brinquedo 2 0 8 2 2 2 1 0 0 3 20 Referentes a D.A./ Filmes 7 4 1 0 0 1 0 2 0 2 17

No existe 7 0 1 1 4 3 3 0 1 4 24

Total 16 4 10 3 6 6 4 2 1 9 61

Tipo de Brinquedo

Bonecas/Acessrios Figuras de Aco/ Acessrios Jogos Infantis Consolas/ Jogos Consolas Jogos de Sociedade Veculos/ Pistas Peluches Figuras Com Cartas Andarilhos Outros

Total

Estas concluses reflectem-se no gnero onde h uma maior presena de D.A. referentes a D.A. ou Filmes conhecidos. So os anncios a rapazes, com os inmeros brinquedos referentes a desenhos animados ou filmes como o caso dos Bakugan, dos Transformers ou do clssico HomemAranha, que tm mais anncios com esta situao, com 9 casos. Nos que esto direccionados a raparigas 10 no tm D.A.. Com estes dados perceptvel a importncia dada pelos anunciantes ao Desenho Animado, uma vez que, como j referimos ajuda a criana a identificar-se com o anncio e consecutivamente com o produto.

Grfico 6 - Gnero versus Presena de Desenhos Animados

14 12 10 8 6 4 2 0 Masculino Feminino Indiferenciado Desenhos Animados Referentes ao Brinquedo Desenhos Animados Referentes a D.A./ Filmes Desenhos Animados No existe

na faixa etria dos dois aos seis anos que verificamos um maior nmero de anncios com Desenhos Animados que apenas fazem referncia ao brinquedo, com 11, enquanto os anncios que tm Desenhos Animados referentes a Filmes ou a D.A. conhecidos aumentam na faixa etria seguinte. Estes valores chamam mais uma vez a ateno para a importncia dos D.A. para a criana. Por volta dos oito anos a compreenso sobre a realidade e a fico melhora muito (Gunter e

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre McAlleer, 1997) e a criana j se identifica mais com as personagens que reconhece de outras situaes, que j tm personalidade e contexto prprio, como o caso das Winx ou dos Transformers. Assim, na faixa etria dos sete aos nove anos, verificamos que 7 dos anncios tm D.A. referentes a Filmes ou D.A. conhecidos.

Quadro 10 - Des enhos Animados vers us Idade Idade At aos 2 anos Desenhos Referentes Animados ao Brinquedo Referentes a D.A./ Filmes No existe Total Anncios 0 0 3 3 Dos 2 aos 6 anos 11 6 9 26 Dos 7 aos 9 anos 3 7 7 17 Mais de 10 anos 2 1 1 4 Mais do que uma faixa etria 3 1 1 5 No existem crianas 1 1 3 5

Indefinida 0 1 0 1

Total 20 17 24 61

No Quadro 11 observamos que relativamente aos brinquedos associados a filmes ou D.A nos anncios a Bonecas/Acessrios que se regista um maior nmero de brinquedos com estas caractersticas, com 6 anncios. Constatamos este facto em anncios de bonecas como as Winx e o My Little Pony. Apesar desta situao, e ainda relativamente s Bonecas/Acessrios, so mais os anncios a este tipo de brinquedo que no se referem a desenhos animados ou filmes. Por outro lado, todos os anncios das Figuras de Aco/Acessrios e Figuras com Cartas, que se destinam a rapazes, esto associadas a D.A. ou a filmes.

Quadro 11 - T ipo de B rinquedo vers us B rinquedos As s oc iados a D.A. ou a F ilmes

Brinquedos Associados a D.A. ou a Filmes Sim Tipo de Brinquedo Bonecas/Acessrios Figuras de Aco/Acessrios Jogos Infantis Consolas/ Jogos Consolas Jogos de Sociedade Veculos/ Pistas Peluches Figuras Com Cartas Andarilhos Outros Total 6 4 0 0 0 1 0 2 0 0 13 No 10 0 10 3 6 5 4 0 1 9 48 Total 16 4 10 3 6 6 4 2 1 9 61

Actualmente, quando se cria uma personagem para um filme ou desenho animado, quase simultaneamente j os produtores esto a pensar na sua utilizao comercial (Kapferer, s.d.). Podemos observar este facto quando estreia um novo filme para crianas. A variedade de merchandising enorme, podendo ir desde um simples boneco, at brindes num restaurante de fast-

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre food, passando por roupa. H uma sinergia no mercado, no sentido de aproveitar comercialmente todas as opes. No entanto, 48 dos anncios pertencentes amostra no esto associados a filmes ou desenhos animados. Verificou-se que em 44 anncios no h presena de adultos. Esta situao reflecte o facto as crianas se identificarem mais com actores e personagens em situaes que lhes sejam familiares, que se assemelhem sua realidade (Kapferer, s.d.). Desta forma, h maior facilidade em estabelecer uma afinidade com o anncio se este tiver crianas. A presena de ambos os pais, considerando tambm a Unidade de Registo Pais mais Outros existe em apenas 6 anncios, sendo que em quatro deles tambm esto presentes crianas dos dois aos seia anos. Nesta idade a criana est mais dependente dos pais. Por exemplo, a criana ainda no sabe ler, e se o brinquedo for um jogo que tenha palavras, ela precisa de algum que as possa ler, que lhe explique as regras.

Quadro 12 Idade vers us Adultos Adultos Pai Idade At aos 2 anos Dos 2 aos 6 anos Dos 7 aos 9 anos Mais de 10 anos Mais do que uma faixa etria No existem crianas Indefinida Total 1 0 1 0 1 0 0 3 Me 1 1 0 0 0 0 0 2 Ambos 0 2 0 1 1 0 0 4 Pais + Outros 0 2 0 0 0 0 0 2 Av(s) 0 1 0 0 0 0 0 1 Outro 0 1 0 0 1 3 0 5 No existe 1 19 16 3 2 2 1 44 Total 3 26 17 4 5 5 1 61

O pai, sozinho, est presente em 3 anncios enquanto a me est presente em 2. A presena dos Avs s se verificou num anncio, reflectindo a ausncia desta figura familiar no quotidiano das crianas. Actualmente, na maior parte dos casos, tanto o pai como a me trabalham fora de casa, passando a criana cada vez mais tempo na escola, na creche ou em Atls/Centros de Estudo. Muitas familias, especialmente nas grandes cidades, no tm o apoio familiar dos avs, uma vez que moram longe deles. Muitas vezes, mesmo depois de chegar a casa, a criana v-se privada da companhia dos pais, que tm tarefas domsticas para fazer, acabando por brincar sozinha, ou com irmos, no caso de os ter, ou ainda ficar a ver televiso at ser hora de ir para a cama. E esta realidade comprovada com a ausncia da presena dos pais, da famlia na grande maioria dos anncios. Os brinquedos tm a capacidade de funcionar como estmulos no desenvolvimento da criana e para que tal acontea tm que ser interessantes, de estar adaptados sua idade. Conforme refere Lzine (1973) este facto importante para que a criana tenha o impulso de descobrir e criar novas situaes com a sua utilizao. Torna-se, por isso, pertinente perceber quais as faixas etrias representadas nos diferentes tipos de brinquedos. Conforme j foi referido anteriormente, h duas faixas etrias representadas que se destacam das restantes, a dos dois aos seis anos e a dos sete aos nove anos. Nos anncios onde esto presentes crianas da primeira faixa etria referida, so as Bonecas/Acessrios o tipo de brinquedo com mais anncios realizados, num total de 11. Na mesma

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre faixa etria, tambm se destacam os jogos infantis com 8 anncios. Na faixa etria seguinte, dos sete aos nove anos, tambm so as Bonecas/Acessrios os brinquedos com mais anncios, no entanto o nmero inferior, ficando-se pelos 5. Os anncios a brinquedos que se destinam exclusivamente a rapazes, como as Figuras de Aco e a Figuras com Cartas s esto presentes nesta faixa etria.

Quadro 13 T ipo de B rinquedo vers us Idade Idade At aos 2 anos Tipo de Bonecas/ Brinquedo Acessrios Figuras de Aco/ Acessrios Jogos Infantis Consolas/ Jogos Consolas Jogos de Sociedade Veculos/ Pistas Peluches Figuras Com Cartas Andarilhos Outros Total 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 3 Dos 2 aos 6 anos 11 0 8 1 0 1 1 0 0 4 26 Dos 7 aos 9 anos 5 2 1 2 0 2 2 2 0 1 17 Mais de 10 anos 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2 4 Mais do que uma faixa etria 0 0 1 0 2 0 0 0 0 2 5 No existem crianas 0 1 0 0 3 1 0 0 0 0 5

Indefinida 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1

Total 16 4 10 3 6 6 4 2 1 9 61

No Quadro 14 verificamos que a excepo relativamente presena dos Adultos nos jogos de sociedade onde esto presentes exclusivamente em 3 anncios. Esta situao est de acordo com a afirmao de Chateau (1975) que defendia que este tipo de jogos s se organizam no final da infncia.
Quadro 14 T ipo de B rinquedo vers us C rian as Crianas Rapaz Rapazes Rapariga Raparigas Ambos Tipo de Brinquedo Bonecas/ Acessrios Figuras de Aco/ Acessrios Jogos Infantis Consolas/ Jogos Consolas Jogos de Sociedade Veculos/ Pistas Peluches Figuras Com Cartas Andarilhos Outros Total 0 2 0 0 0 5 2 0 0 1 10 0 1 0 0 1 0 0 2 0 3 7 3 0 0 1 0 0 1 0 0 0 5 12 0 0 1 0 0 1 0 0 0 14 1 0 10 1 2 0 0 0 1 5 20 No tem Crianas 0 1 0 0 3 1 0 0 0 0 5 Total

16 4 10 3 6 6 4 2 1 9 61

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Este tipo de jogos, por norma, j requerem alguma destreza mental, pelo que nos parece que se destinam mais a adolescentes. Nos anncios a este tipo de brinquedo onde no esto representadas crianas, os adultos que intervem neles so todos jovens adultos, com o objectivo de cativar, de fazer com que os adolescentes se identifiquem com estes produtos. Isto porque, as crianas, apartir de uma certa idade, identificam-se mais com aquelas que so um pouco mais velhas, porque pensam que estas podem fazer muito mais coisas do que elas (Piaget in Smith et al. , 1998; Chateau, 1975).

Grfico 7 - Presena de Animais

Co Gato 4 2

No existe 55

Apesar de, como referimos anteriormente, os animais apelarem afectividade das crianas, a sua presena nos anncios que compuseram a amostra no relevante, tendo-se verificado a presena de Ces em apenas 4 anncios e a de Gatos em 2.

Grfico 8 - Presena de Slogan

60

Nmero de Casos

50 40 30 20 10 0 1 vez 2 vezes No existe

A presena ou neste caso a ausncia do slogan bastante notria. Apesar da sua importncia, em 53 anncios ele no referido. Nos anncios a brinquedos constatmos que era atribuda uma maior relevncia marca, com repeties ao longo do anncio, em detrimento de um slogan. A capacidade das crianas e memorizar limitada, sendo o mais importante para os

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre anunciantes que elas memorizarem o nome da marca ou do produto para o poderem referir ou mesmo pedir. Num estudo realizado por Adler (Gunter e McAlleer, 1997) concluiu-se que as crianas que eram telespectadoras frequentes pressionavam mais as mes para comprar brinquedos que tivessem visto na televiso do que aquelas que no viam televiso com frequncia. Estes estudos tambm so utilizados pelos anunciantes para tornarem os seus anncios mais eficazes. Contrastando com a quase ausncia de slogans, h uma forte presena do anunciante, especialmente a nvel visual, onde s no est presente em 2 anncios. J na mensagem auditiva a sua presena menor, s estando em 30 anncios.

Grfico 9 - Anunciante I

Grfico 10 - Anunciante II

Em todo o anncio 22

No existe 2

3 vezes ou mais 2

1 vez 35

No existe 31

1 vez 30

Relativamente marca e como j foi referido, esta est fortemente presente, tanto visualmente, onde est presente em todos os anncios, como auditivamente onde s no est presente em 6 dos casos.. Constata-se que a marca est visvel durante todo o tempo de emisso do anncio em 15 casos, que tambm o mesmo nmero de anncios onde visionada duas vezes. J em relao aos anncios onde a marca aparece trs vezes ou mais so 13 os casos. Auditivamente h um reforo do nome da marca ao ser referido trs vezes ou mais em 22 anncios e, com o mesmo nmero de casos, duas vezes ou mais.

Grfico 11 - Marca I

Grfico 12 - Marca II

Em todo o anncio 15

1 vez 18

No existe 6

1 vez 11

3 vezes ou mais 13

3 vezes ou mais 22 2 vezes 15

2 vezes 22

A repetio transmite uma sensao de satisfao e confiana e a publicidade, ao repetir aquilo que a criana j decorou provoca-lhe um imenso prazer e satisfao (Kapferer, s.d.). Como j referimos anteriormente, a repetio uma das estratgias de codificao da informao e a repetio da marca, do nome do produto, assim como a repetio do spot facilita a memorizao da mensagem veculada.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre
Grfico 13 - Nome do Produto I

Grfico 14 - Nome do Produto II

1 vez 15 Igual Marca 27 2 vezes 5 3 vezes ou mais 2 Em todo o anncio 3

1 vez 13 Igual marca 26

No existe 9

2 vezes 12 3 vezes ou mais 10

Esta repetio tambm ocorre no nome do produto, no entanto, visualmente este igual marca em 27 casos, enquanto no visvel em 9 anncios. Auditivamente o nome do produto referido em todos, sendo igual marca em 26 anncios. H uma preocupao em transmitir uma imagem de marca, de modo a que as crianas prefiram os produtos de determinada marca por se identificarem com ela, como por exemplo os produtos das Winx, ou dos Transformers. Todos os anncios tm narrador, sendo a maioria realizados por uma voz masculina adulta, com 35 casos, seguindo-se, com 19, aqueles que tm uma voz feminina adulta. Vrios so os estudos que referem que a voz feminina raramente usada como narrador, sendo a voz masculina apresentada como tendo uma maior autoridade (Berry e Asamen, 1993:233). No entanto, no Quadro 16 verificamos que nos brinquedos que se destinam a raparigas predomina o narrador com voz feminina, enquanto nos que se destinam a rapazes predominam as vozes masculinas. Nos anncios a brinquedos que se destinam a raparigas como o caso das Bonecas/Acessrios, ainda que em minoria, 7 anncios tm como narrador uma voz feminina de criana.
Quadro 15 T ipo de B rinquedo vers us Narrador Narrador Voz de Voz de Voz de Criana Adulto Adulto Feminina Masculina Feminina 5 2 9 0 4 0 0 10 0 1 0 2 0 5 1 0 5 1 1 0 3 0 2 0 0 0 1 0 7 2 7 35 19

Total 16 4 10 3 6 6 4 2 1 9 61

Tipo de Bonecas/ Acessrios Brinquedo Figuras de Aco/ Acessrios Jogos Infantis Consolas/ Jogos Consolas Jogos de Sociedade Veculos/ Pistas Peluches Figuras Com Cartas Andarilhos Outros Total

Desta forma, verificamos que nos anncios a brinquedos que so direccionados a ambos os sexos em 16 casos o narrador uma voz masculina adulta.

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Quadro 16 G nero do Des tinatrio vers us Narrador Narrador Voz de Voz de Voz de Criana Adulto Adulto Feminina Masculina Feminina 0 18 1 7 1 11 0 16 7 7 35 19

Total 19 19 23 61

Gnero do Destinatrio

Masculino Feminino Indiferenciado

Total

O Endereo Electrnico visualmente s no est presente em 2 anncios, como verificamos no Grfico 15, enquanto em 36 casos referido o site do anunciante e em 23 casos, o da marca. Auditivamente o site nunca referido. Esta situao vem demonstrar a importncia que a Internet assumiu na sociedade actual. Como referiu Peixoto (2007) as novas tecnologias passaram a estar ao alcance do cidado comum e o desenvolvimento da internet veio proporcionar uma enorme facilidade de acesso informao.

Grfico 15 - Endereo Electrnico I

Grfico 16 - Endereo Electrnico II

No existe 2 Marca 23 Anunciante 36 No existe 61

O Discurso Emotivo usado em todos as anncios analisados. Apesar de tambm haver referncia funo apelativa, neste tipo de anncios predomina a emotividade, procura-se envolver do receptor, apelando a emoes, atitudes ou estados.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre 4.2. Resultados da Anlise Secundria de Fontes Oficiais

O negcio da publicidade gera milhes. S em 2009, de acordo com os dados do MMW, nos trs canais generalistas foram investidos 3.128.088.977. de facto, um nmero impressionante. Os valores de investimento considerados pelo MMW so os preos de tabela disponibilizados pelos canais para todo o mercado publicitrio (ver anexos n10, 11 e 12).
Quadro 17 - Investimento Publicitrio TV Generalista/ 2009 Sector AGRO PECUARIA E PESCA APRESENTACAO DE PROGRAMAS ARTIGOS E SERVICOS RECREATIVOS E CULTURAIS AUDIO-VISUAL, FOTOGRAFIA E CINEMA BANCOS E OUTRAS INST.MONET.E FINANCEIRAS BEBIDAS CALCADO E ARTIGOS DE COURO COMERCIO COMUNICACAO SOCIAL CONSTRUCAO E OBRAS PUBLICAS ELECTRICIDADE, GAS E AGUA ELECTRODOMESTICOS E OUTROS EQUIPAMENTO DE ESCRITORIO/PAPELARIA EQUIPAMENTO/MATERIAL COMERCIAL, INDUSTRIAL E AGRICOLA EQUIPAMENTOS E MATERIAIS DE SEGURANCA HIGIENE DO LAR HIGIENE PESSOAL IND.DO PAPEL, ARTES GRAFICAS E EDICAO DE PUBLICACOES INDUSTRIA ALIMENTACAO INDUSTRIA AUTOMOVEL INDUSTRIA DO MOBILIARIO E DECORACAO INDUSTRIA DOS BRINQUEDOS/EQUIPAMENTO P\BEBE INDUSTRIA FARMACEUTICA INDUSTRIA QUIMICA INDUSTRIAL INDUSTRIA TEXTIL INFORMATICA INSTRUMENTOS MUSICAIS JOALHARIA, OURIVESARIA, RELOJOARIA E MEDALHISTICA OPERACOES SOBRE IMOVEIS OPTICA PRODUTOS NAO ESPECIFICADOS SECTORES DIVERSOS SEGUROS SERVICOS DIVERSOS AS EMPRESAS E PESSOAIS SERVICOS E EQUIPAMENTO DE COMUNICACAO SERVICOS PESSOAIS SERVICOS PRESTADOS A COLECTIVIDADE SERVICOS PRESTADOS AS EMPRESAS TRANSPORTES TURISMO VERNIZES, TINTAS, LACAS E COLAS VIDRO, CRISTAIS E PORCELANAS Total Total 331.309 0 69.133.376 83.702.586 144.724.637 200.430.628 4.128.040 399.590.055 11.924.292 871.338 8.657.921 55.092.495 968.434 0 0 188.897.812 458.629.741 40.192.431 461.484.245 215.770.905 9.881.433 53.193.488 157.757.627 1.347.205 4.598.370 42.712.700 0 10.281.643 8.450.193 13.489.050 0 6.670.752 65.517.454 1.734.610 242.511.155 65.166.938 77.821.997 224.918 34.601 13.917.950 8.102.362 144.285 3.128.088.977

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Durante o ano de 2009, o sector Indstria dos Brinquedos/ Equipamento P/Beb apenas representou 1,7% do investimento publicitrio realizado nos trs canais generalistas. Contudo, no nos podemos esquecer que os produtos deste sector no so considerados bens essenciais e que se destinam a um pblico restrito, que na maior parte das vezes no tem poder de compra, que so as crianas.

Grfico 17 - Investim ento na TV Generalista por Sector/ 2009

VIDRO, CRISTAIS E PORCELANAS VERNIZES, TINTAS, LACAS E COLAS TURISMO TRANSPORTES SERVICOS PRESTADOS AS EMPRESAS SERVICOS PRESTADOS A COLECTIVIDADE SERVICOS PESSOAIS SERVICOS E EQUIPAMENTO DE COMUNICACAO SERVICOS DIVERSOS AS EMPRESAS E PESSOAIS SERVICOS DIVERSOS AS EMPRESAS E COLECTIVIDADE SEGUROS SECTORES DIVERSOS PRODUTOS NAO ESPECIFICADOS PRODUTOS METALICOS PARA RECLASSIFICAR OPTICA OPERACOES SOBRE IMOVEIS JOALHARIA, OURIVESARIA, RELOJOARIA E MEDALHISTICA INSTRUMENTOS MUSICAIS INFORMATICA INDUSTRIA TEXTIL INDUSTRIA QUIMICA INDUSTRIAL INDUSTRIA NAVAL INDUSTRIA FARMACEUTICA INDUSTRIA DOS BRINQUEDOS/EQUIPAMENTO P\BEBE INDUSTRIA DO MOBILIARIO E DECORACAO INDUSTRIA AUTOMOVEL INDUSTRIA ALIMENTACAO INDUSTRIA AERONAUTICA E ESPACIAL IND.DO PAPEL, ARTES GRAFICAS E EDICAO DE PUBLICACOES IND.DA MADEIRA E CORTICA HIGIENE PESSOAL HIGIENE DO LAR EQUIPAMENTOS E MATERIAIS DE SEGURANCA EQUIPAMENTO/MATERIAL COMERCIAL, INDUSTRIAL E AGRICOLA EQUIPAMENTO DE ESCRITORIO/PAPELARIA ELECTRODOMESTICOS E OUTROS ELECTRICIDADE, GAS E AGUA CONSTRUCAO E OBRAS PUBLICAS COMUNICACAO SOCIAL COMERCIO CALCADO E ARTIGOS DE COURO BOLSA BEBIDAS BANCOS E OUTRAS INST.MONET.E FINANCEIRAS AUDIO-VISUAL, FOTOGRAFIA E CINEMA ARTIGOS E SERVICOS RECREATIVOS E CULTURAIS APRESENTACAO DE PROGRAMAS AGRO PECUARIA E PESCA

0,0% 0,2% 0,5% 0,0% 0,0% 2,5% 2,0% 8,7% 0,1% 0,0% 2,1% 0,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,4% 0,3% 0,3% 0,0% 1,5% 0,1% 0,1% 0,0% 4,8% 1,7% 0,3% 7,1% 13,9% 0,0% 1,3% 0,0% 14,4% 6,4% 0,0% 0,0% 0,0% 1,7% 0,3% 0,0% 0,5% 12,1% 0,1% 0,0% 6,3% 4,7% 3,0% 2,5% 0,0% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0%

0,0%

Durante o ano de 2009, o sector Indstria dos Brinquedos/ Equipamento P/Beb apenas representou 1,7% do investimento publicitrio realizado nos trs canais generalistas. Contudo, no nos podemos esquecer que os produtos deste sector no so considerados bens essenciais e que se destinam a um pblico restrito, que na maior parte das vezes no tem poder de compra, que so as crianas.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre Verificamos que durante os meses de Novembro e Dezembro o investimento realizado neste sector aumentou bastante, passando a representar 4,9% do total do investimento publicitrio feito neste perodo. Estes valores esto directamente relacionados com a proximidade do Natal, que a poca do ano onde h o maior consumo de brinquedos, e consequentemente um maior investimento por parte dos anunciantes.

Grfico 18 - Investimento na TV Generalista por Sector/ Nov- Dez 2009

VERNIZES, TINTAS, LACAS E COLAS TURISMO TRANSPORTES SERVICOS PRESTADOS AS EMPRESAS SERVICOS PRESTADOS A COLECTIVIDADE SERVICOS PESSOAIS SERVICOS E EQUIPAMENTO DE COMUNICACAO SERVICOS DIVERSOS AS EMPRESAS E PESSOAIS SEGUROS SECTORES DIVERSOS PRODUTOS NAO ESPECIFICADOS OPTICA OPERACOES SOBRE IMOVEIS JOALHARIA, OURIVESARIA, RELOJOARIA E MEDALHISTICA INSTRUMENTOS MUSICAIS INFORMATICA INDUSTRIA TEXTIL INDUSTRIA QUIMICA INDUSTRIAL INDUSTRIA FARMACEUTICA INDUSTRIA DOS BRINQUEDOS/EQUIPAMENTO P\BEBE INDUSTRIA DO MOBILIARIO E DECORACAO INDUSTRIA AUTOMOVEL INDUSTRIA ALIMENTACAO IND.DO PAPEL, ARTES GRAFICAS E EDICAO DE PUBLICACOES HIGIENE PESSOAL HIGIENE DO LAR EQUIPAMENTO/MATERIAL COMERCIAL, INDUSTRIAL E EQUIPAMENTO DE ESCRITORIO/PAPELARIA ELECTRODOMESTICOS E OUTROS ELECTRICIDADE, GAS E AGUA CONSTRUCAO E OBRAS PUBLICAS COMUNICACAO SOCIAL COMERCIO CALCADO E ARTIGOS DE COURO BEBIDAS BANCOS E OUTRAS INST.MONET.E FINANCEIRAS AUDIO-VISUAL, FOTOGRAFIA E CINEMA ARTIGOS E SERVICOS RECREATIVOS E CULTURAIS APRESENTACAO DE PROGRAMAS AGRO PECUARIA E PESCA 0,0% 0,6% 0,0% 0,0% 0,7% 0,3% 0,2% 0,0% 0,5% 0,3% 0,7% 0,0% 0,3% 0,2% 0,1% 0,8% 0,0% 0,0% 0,5% 0,0% 0,2% 0,2% 2,4% 3,4% 3,8% 3,1% 3,9%

2,7% 8,5% 2,3%

2,2% 5,9%

4,9% 4,9%

11,0% 17,3%

17,0%

0,0% 0,0%

1,3%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Ao observarmos o Quadro 18, onde est representado o valor de investimento feito pelos anunciantes do Sector Indstria dos Brinquedos/ Equipamentos para Beb, em 2009, nos trs canais generalistas, constatamos que os anunciantes de Consolas e Jogos de Consolas, como o caso da Nintendo e da Sony Computer Entertainment Portugal, so os maiores investidores com valores muito superiores aos restantes anunciantes. A Farsana surge de seguida, mas uma vez que um anunciante de produtos para bebs, no relevante para o nosso estudo. S ento surge a Hasbro, mas com um valor de investimento muito inferior ao da Nintendo, que ocupa o primeiro lugar. Com este valores, verificamos que as novas tecnologias dominam o investimento publicitrio deste sector.

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Quadro 18 - Indstria dos Brinquedos/Equipamento para Beb em 2009 Anunciante ABRAKADABRA-MATERIAL DIDATICO LDA BANDAI CONCENTRA SA DISET SA ECOFILMES-IMP.DISTRIB.FILMES LDA ELECTRONIC ARTS FAMOSA PORTUGAL-BONECAS E BRINQUEDOS LDA FARSANA PORTUGAL SA GIOCHI PRECIOZI ESPANA SL GOLIATH B.V. HASBRO SA MATTEL PORTUGAL MEGA BRANDS MODELO CONTINENTE HIPERMERCADOS SA NINTENDO PLAYMOBIL RTP/SONY COMPUTER RUBIE'S PORTUGAL SONY COMPUTER ENTERTAINMENT PORTUGAL UBISOFT Total Investimento 50.839,0 994.008,3 2.683.358,4 662.436,6 101.983,5 1.177.951,3 2.403.340,1 5.006.042,4 1.426.285,4 399.783,2 4.183.288,7 2.951.746,9 192.760,4 2.033.284,8 14.213.121,8 205.047,2 345.680,1 288.389,4 11.787.272,3 2.086.868,1 53.193.488,1

Ao analisarmos estes valores por canal, verificamos que aquele com mais investimento realizado neste sector, durante o ano de 2009 foi a SIC, com 28 811 777, seguida pela TVI com 23 452 262. J a RTP apresenta um valor de investimento publicitrio bastante inferior, no tendo presente na sua emisso a grande maioria dos anunciantes do sector. A nossa anlise de contedo teve por base anncios da Hasbro e da Concentra, emitidos durante o ms de Novembro de 2009 na SIC. Desta forma, achamos pertinente perceber melhor como que estes anunciantes se comportam.

Quadro 19 - Ind. dos Brinquedos/Equipamento para Beb/ Por Canal/ 2009

Anunciante ABRAKADABRA-MATERIAL DIDATICO LDA BANDAI CONCENTRA SA DISET SA ECOFILMES-IMP.DISTRIB.FILMES LDA ELECTRONIC ARTS FAMOSA PORTUGAL-BONECAS E BRINQUEDOS LDA FARSANA PORTUGAL SA GIOCHI PRECIOZI ESPANA SL GOLIATH B.V. HASBRO SA 89.190,5 4.916.851,9 1.074.467,3 399.783,2 3.156.512,4 1.026.776,3 351.818,1 RTP1 50.839,0 873.554,4 2.150.651,8 15.491,8 38.938,5 971.952,2 120.454,0 532.706,7 646.944,8 63.045,0 205.999,2 2.403.340,1 SIC TVI Investimento 50.839,0 994.008,3 2.683.358,4 662.436,6 101.983,5 1.177.951,3 2.403.340,1 5.006.042,4 1.426.285,4 399.783,2 4.183.288,7

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MATTEL PORTUGAL MEGA BRANDS MODELO CONTINENTE HIPERMERCADOS SA NINTENDO PLAYMOBIL RTP/SONY COMPUTER RUBIE'S PORTUGAL SONY COMPUTER ENTERTAINMENT PORTUGAL UBISOFT Total 929.449,0 377.759,0 345.680,1 288.389,4 5.530.004,5 600.242,3 28.811.777,0 5.879.508,8 1.486.625,8 23.452.262,0 65.980,4 1.115.346,9 4.567.695,7 205.047,2 2.906.847,6 44.899,3 192.760,4 917.937,9 9.579.445,7 2.951.746,9 192.760,4 2.033.284,8 14.213.121,8 205.047,2 345.680,1 288.389,4 11.787.272,3 2.086.868,1 53.193.488,1

De acordo com a Grelha de Programao da SIC, da semana 47 de 2009, que corresponde semana entre o dia 16 e 22 de Novembro e que se encontra em anexo, verificamos que todos os dias h programao dedicada s crianas. De segunda a sexta-feira o horrio das 9 s 10 horas da manh. Durante o fim de semana o nmero de horas de emisso de programao infantil aumenta, uma vez que tambm so os dias da semana em que as crianas no tm escola e consequentemente tm mais disponibilidade para ver televiso. No Sbado a programao infantil comea s 6 horas e 30 minutos, prolongando-se at s 12:00 horas. Aos Domingos comea 15 minutos mais cedo e prolonga-se at mesma hora.

Grfico 19 - Hasbro - Inv. SIC Nov 2009/ Perodos Horrios

24:00:00 - 26:30:00

Perodos Horrios

20:00:00 - 24:00:00 18:00:00 - 20:00:00 14:00:00 - 18:00:00 13:00:00 - 14:00:00 07:00:00 - 13:00:00 02:30:00 - 07:00:00 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000

Durante o ms de Novembro de 2009, na SIC, a Hasbro concentrou o seu investimento publicitrio no perodo horrio das 7:00 horas s 13:00 horas. Conforme j verificmos dentro deste perodo que se encontra a programao da SIC, havendo uma probabilidade muito maior de ser vista por crianas. Verificamos tambm um reforo no perodo horrio das 20:00 s 24:00 horas, onde se insere o designado prime-time. Este onde se encontram os programas mais vistos dos canais e onde a publicidade mais cara. J referimos anteriormente que as crianas no vm s os

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre programas que lhes so destinados, tambm vm programas destinados a adultos. Neste perodo horrio comum as crianas assistirem televiso em conjunto com a restante famlia, durante o jantar ou mesmo depois, at hora de irem para a cama. Apesar da publicidade ser mais cara, tambm vista por uma audincia muito maior, e na altura que precede o Natal, uma ptima oportunidade para as crianas dizerem aos pais quais so os seus brinquedos favoritos e quais os que gostariam de receber nessa data festiva. No Grfico 20 verificamos que o comportamento da Hasbro ao longo de 2009 foi semelhante ao de Novembro, com investimento em todas os perodos horrios, com grande incidncia sobre o das 7:00 s 13:00 e alguma no das 20:00 s 24:00.

Grfico 20 - Hasbro - Investimento 2009/ Perodo Horrio

24:00:00 - 26:30:00 20:00:00 - 24:00:00

Perodo Horrio

18:00:00 - 20:00:00 14:00:00 - 18:00:00 13:00:00 - 14:00:00 07:00:00 - 13:00:00 02:30:00 - 07:00:00 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000

Relativamente Concentra, a estratgia utilizada foi diferente, uma vez que praticamente concentraram o investimento publicitrio num s periodo horrio, o das 7:00 s 13:00. Tiveram um pequeno investimento no perodo da 2:30 s 7:00. De acordo com a Grelha da SIC que j referimos, provvel que neste horrio os anncios tenham sido emitidos ao fim de semana, quando a programao infantil comea s 6:30 aos Sbados e s 6:15 aos Domingos.

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Grfico 21 - Concentra - Inv.SIC Nov 2009/ Perodo Horrio

Perodo Horrio

07:00:00 - 13:00:00

02:30:00 - 07:00:00

200.000

400.000

600.000

800.000 1.000.000 1.200.000

Durante o ano de 2009, apesar do investimento realizado por este anunciante nos canais generalistas, continuar concentrado no mesmo perodo horrio, j h uma maior diversificao nos perodos utilizados.

Grfico 22 - Concentra - Investimento 2009/ Perodo Horrio

18:00:00 - 20:00:00

Perodo Horrio

14:00:00 - 18:00:00

13:00:00 - 14:00:00

07:00:00 - 13:00:00

02:30:00 - 07:00:00 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000

Atravs do Quadro 20 podemos observar que foram emitidos por estes dois anunciantes na SIC, durante o ms de Novembro de 2009, 1603 anncios. Com a informao sobre o tipo de anncio podemos constatar que as estratgias utilizadas pela Hasbro e pela Concentra foram diferentes. Enquanto a Concentra optou por comunicar apenas atravs da publicidade normal, a Hasbro, para alm da publicidade normal tambm apostou no patrocnio de programas, associando assim um produto a um programa, procurando uma visibilidade diferente no meio do break publicitrio, muitas vezes saturado de anncios a brinquedos, neste perodo do ano.

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Quadro 20 - Durao e Tipo do Anuncio/ SIC Nov 2009 Anunciante CONCENTRA SA Durao do anncio(seg) 10 12 13 15 16 20 30 5 10 15 18 20 HASBRO SA Total TOTAL Tipo de Anncio Tema Tema Tema Tema Tema Tema Tema Pat. Programas Pat. Programas Tema Pat. Programas Tema Pat. Programas Tema Pat. Programas Tema Total 225 16 41 62 9 345 64 762 348 3 3 6 131 4 68 7 271 841 1603

CONCENTRA SA Total HASBRO SA

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Concluso
Ao longo deste trabalho j referimos mais do que uma vez a importncia da publicidade na nossa sociedade. O complexo dispositivo da publicidade, com a sua seduo, criatividade, mas tambm estratgia e planeamento de meios , de acordo com Cdima (1997), um elemento imprescindvel solidez da economia de mercado. A influncia que a publicidade, em especial a dos brinquedos que to focada na criana, pode ter no seu desenvolvimento foi o ponto de partida para este trabalho. Vigotskii (Vigotskii et al., 2005) afirmava que as crianas usavam o jogo simulado para se libertarem das limitaes da realidade e a publicidade aproveita-se desse facto ao procurar ir ao encontro dos seus desejos, com o objectivo de as persuadir, seduzir. Um dos objectivos a que nos proposemos foi compreender e identificar as caractersticas dos anncios televisivos a brinquedos. Desta forma, iremos de seguida confrontar os nossos resultados empricos, comeando pelas caractersticas deste tipo de anncios. Constatmos que os temas dos anncios esto fortemente relacionados com o gnero a quem se destinam. O tema Aco/Aventura o que maioritariamente se destina a rapazes, enquanto nas raparigas cerca de metade dos anncios tm como tema Representao de Cenas. Como j referimos estas concluses esto de acordo com o estudo realizado por Huston, Wright e Kerkman (Berry e Asamen, 1993) onde se verificou que os rapazes viram todos os programas apresentados enquanto as raparigas viram menos os que tinham mais aco. Segundo Cdima (1997), os anncios direccionados a crianas so marcadamente sexistas, continuando a separar os papis por sexos, o que leva represso da partilha de experincias e dos diferentes papis sociais. O anunciante procura atingir o seu pblico alvo e baseia-se em toda a informao que o ajude a conhecer os seus gostos, desejos. De acordo com estudos realizados atravs da observao a bebs com dois anos em sua casa e de crianas com trs e quatro anos no jardim infantil, os rapazes preferem brinquedos relacionados com transportes, construes e actividades que envolvam actividade fsica, enquanto as raparigas, geralmente preferem bonecas, maquilhagens ou jogos domsticos (Smith et al., 1998). difcil perceber quem que influencia quem. Por norma, mesmo nas crianas mais pequenas nota-se uma diferena no comportamento de acordo com o gnero e a escolha dos brinquedos e brincadeiras um reflexo desse mesmo comportamento gostando o rapaz de brincadeiras com mais actividade fsica, por exemplo, do a maioria das raparigas. Em todos os anncios o tipo de discurso Emotivo. So discursos muito expressivos havendo uma grande preocupao por parte do anunciante em envolver o destinatrio, em transmitir sentimentos de alegria, de diverso, referindo-se ao consumidor na segunda pessoa. A utilizao deste tipo de discurso pode estar relacionado com o facto de, na maior parte das vezes, no ser a criana que tem o poder de comprar, mas sim de influenciar essa compra. Por isso o discurso emotivo, apela afectividade para que a criana se identifique e o memorize, podendo depois indicar esse brinquedo como um dos seus favoritos. A associao ao anunciante e a repetio da marca e do nome do produto so uma constante neste tipo de anncios, permitindo a memorizao do mesmo e a criao de uma imagem de marca

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre com a qual a criana se identifica. A marca investe numa identidade que se transfere para o consumidor. Outra caracterstica dos anncios a brinquedos a presena de Desenhos Animados em mais de metade dos anncios, conforme constatamos. O desenho animado permite uma identificao mais generalizada, permitindo que tanto rapazes como raparigas se possam identificar com um produto. As crianas gostam de se projectar nos anncios, de se identificarem com eles e misturar a realidade com fico e a presena de desenhos animados preenche todos estes requisitos. Num sector com tantos produtos semelhantes, cabe publicidade procurar diferenci-los, criando mais valias para o consumidor. Uma das formas possveis atravs da associao a desenhos animados ou a filmes conhecidos, que apesar de termos constatado no ser muito relevante na nossa amostra no podemos deixar de referir. esta associao que vai definir todo o anncio por exemplo: no caso do spot da Pista dos Cars, aparecem cenas do filme, com o Fasca McQueen, que a personagem principal e mesmo a msica semelhante do filme. No mercado actual h uma sinergia entre filme/D.A. e todos os produtos que possam ser comercializados com esse tema. A ateno que uma criana dedica a este tipo de anncio diferente, uma vez que j sabe qual o contexto em que o produto se insere. Tambm a msica uma constante nos anncios a brinquedos. Como j referimos, a msica chama a ateno da criana para o anncio e ajuda a memorizar a sua mensagem. Os anncios tm uma durao curta, para que a ateno no diminua, mas antes preciso captar a ateno da criana e a msica desempenha esse papel na perfeio. Mesmo as mais distradas, quando ouvem uma msica de um anncio que reconhecem e com o qual se identificam, ou mesmo uma msica nova que lhes desperte a ateno, concentram-se no anncio e na mensagem que este pretende veicular. Atravs da observao da utilizao do produto, as crianas so influenciadas a imitar esses comportamentos, como refere a Teoria de Modelagem (Bandura in Pereira e Verssimo, 2004). Pdemos constatar que em quase todos os anncios h manuseamento do produto. Este facto est de acordo com o estdio das operaes concretas onde a criana ainda no desenvolveu o conceito de abstracto, estando limitada aos objectos que a rodeiam, que observa. O manuseamento do produto, combinado com a voz do narrador torna-se uma combinao eficaz para que a criana observe o brinquedo, compreenda o seu funcionamento, querendo imitar o que observou atravs da compra do mesmo. Todos os anncios analisados tm narrador, sendo importante haver uma voz que guie a criana pelo anncio, acompanhando as imagens para que a mensagem seja mais facilmente percepcionada. A criana tambm se identifica mais com o anncio quando h crianas presentes. Kapferer (s.d.) afirma que a voz das crianas na televiso atrai a ateno da criana distrada, uma vez que esta aprende rapidamente que quando h crianas num anncio, por norma este dirigido a ela. A presena de crianas tambm gera uma maior credibilidade na criana/receptor. De facto, em aproximadamente trs quartos dos anncios no h adultos.

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre A importncia das novas tecnologias tambm est reflectida nestes anncios, uma vez que na quase totalidade dos casos est presente visualmente o endereo electrnico do anunciante ou da marca. Outro dos objectivos proposto por ns foi identificar o tipo de brinquedos mais relevante nos anncios a brinquedos e por forma a obter uma resposta mais completa, fizemos esta identificao por gnero e por idade, conforme a presena das crianas nos anncios. O tipo de brinquedo com maior representatividade na amostra a Boneca/Acessrios, e que como j referimos considerado um brinquedo de raparigas. O tipo de brinquedo que se segue so os jogos infantis, que so na sua totalidade dirigidos a ambos os sexos. curioso verificar que para os rapazes h uma maior diversificao entre Veculos/Pistas, Outros onde esto includos brinquedos como pistolas de dardos e binculos de viso nocturna, e Figuras de Aco/Acessrios. Para a criana a boneca assume um papel catalisador dos seus sentimentos, transpondo para ela toda a sua afectividade. Como a boneca designada como um brinquedo feminino, muitas vezes, substituda pelos rapazes por peluches ou figuras de aco. Como j referimos, os brinquedos e brincadeiras, por norma, diferem conforme o gnero da criana e so vrios os factores que

contribuem para essa diferena, comeando pelos biolgicos, pela aprendizagem social e pela conscincia da sua prpria identidade sexual. As duas faixas etrias com maior representatividade nos anncios a brinquedos so dos 2 aos 6 anos e dos 7 aos 9 anos. Comprovamos, desta forma que as crianas a quem se destinam os anncios se encontram nos estdio pr-operatrio e no das operaes concretas, conforme a classificao de Piaget para a estruturao do pensamento. Na primeira faixa etria quase metade dos anncios so a Bonecas/Acessrios, seguindo-se os Jogos Infantis. Na faixa etria seguinte continuam a ser as Bonecas/Acessrios o brinquedo com mais casos, no entanto menos do que na faixa anterior. Como j referimos, os brinquedos direccionados a rapazes no esto to uniformizados numa Unidade de Registo. Desta forma, se somarmos os tipos de brinquedos que so dirigidos exclusivamente a rapazes, como o caso das Figuras de Aco/Acessrios, dos Veculos/ Pistas e das Figuras com Cartas obtemos um nmero de casos semelhante s Bonecas/Acessrios. Por ltimo analismos a importncia, em termos de investimento, do sector dos brinquedos no universo publicitrio. De acordo com a classificao da Marktest este sector denomina-se Indstria dos Brinquedos/Equipamento para Beb e relativamente ao investimento publicitrio realizado nos canais generalistas durante 2009, representa 1,7%. No sendo uma percentagem elevada no nos podemos esquecer que estamos a falar de 53 193 488 que foram investidos em publicidade nos canais generalistas, a produtos que no so considerados essenciais. Seria interessante analisar este sector durante alguns anos, durante um periodo homlogo para perceber qual o seu comportamento e poder verificar tendncias, o que devido ao limite temporal deste trabalho no nos foi efectuar. Neste sector, os anunciantes de Consolas ou Jogos para Consolas tm um investimento muito superiosr ao dos restantes anunciantes. Este um mercado em expanso, que est constantemente a lanar novos produtos. Verificmos tambm que a esmagadora maioria do investimento publicitrio realizado pelos anunciantes que constituem a nossa amostra, feito no

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre perodo horrio das 7:00 s 13:00 horas. Este facto est relacionado com a programao infantil que, por norma, emitida dentro deste horrio e consequentemente o anunciante ter mais hipteses de alcanar o seu alvo, que neste caso especfico so as crianas. Ao observar uma criana a manusear o brinquedo, no cenrio do anncio, com a msica de fundo e o narrador torna-se mais fcil para a criana a memorizao do mesmo, uma vez que mais fcil memorizar algo se construirmos uma imagem mental, capacidade essa que as crianas s desenvolvem por volta dos onze anos (Smith et.al., 1998). Desta forma, o anncio sugere, cria essa imagem mental para a criana facilitando a memorizao do anncio e da sua mensagem. Comparando os nossos resultados com os do estudo realizado por Pereira e Verssimo (2004) relativamente publicidade dirigida a crianas h alguns que so comuns. Um deles a presena de modelos de imitao, atravs de personagens que utilizam o produto, assim como modelos de identificao e integrao onde as crianas aparecem em grupos a desenvolverem actividades ldicas. Nos anncios a jogos infantis esta situao uma constante. Cada vez mais as marcas esto associadas a valores, sentimentos que os consumidores querem ver veculados a um produto. Assim, ao compr-lo o consumidor est tambm a adquirir a identidade proposta pela marca, tranformando um produto num smbolo de um determinado estatuto social. Conforme refere Cardoso (2002), h um duplo benefcio para o consumidor, o funcional que a aquisio do produto em si e o emocional que se consegue atravs de um sentimento positivo que a compra ou utilizao de determinada marca confere ao consumidor. As crianas so curiosas por natureza, gostam de explorar, de criar mundos imaginrios repletos de fantasia e diverso, caracterizam-se ainda por uma disponibilidade mental orientada para novas coisas, fundamental para um desenvolvimento e crescimento saudvel (Pereira e Verssimo, 2004:176). ao longo do seu crescimento que as crianas vo desenvolvendo os seus valores e interesses, definindo a sua personalidade, e no sentido de a proteger de influncias que sejam nocivas para o seu desenvolvimento que foi criada legislao especfica, visando acautelar estas situaes. As crianas esto a ter um papel cada vez mais importante na escolha dos produtos familiares e tal facto no passou despercebido aos anunciantes e s agncias de publicidade, havendo cada vez mais publicidade a produtos que no sendo direccionados a elas lhes piscam o olho. Em Portugal ao Cdigo da Publicidade, que j referimos anteriormente, que cabe essa responsabilidade. Como j referimos no ponto dedicado publicidade dirigida a crianas, h duas perspectivas relativamente influncia da publicidade na criana. A primeira defende que a criana indefesa perante a publicidade e como tal manipulada por ela. Um dos argumentos utilizados que as crianas mais pequenas no distinguem a realidade da fico, da mensagem publicitria. De facto, aps uma reviso da literatura sobre a compreenso das crianas relativamente a este assunto A. Dorr (in Berry e Asamen, 1993) refere que a tendncia para que apesar das crianas com 4 ou 5 anos, por norma, j conseguirem perceber a diferena entre a publicidade e a programao normal, s por volta dos 7/9 anos que percebe a persuaso inerente mensagem publicitria. A segunda perspectiva considera a criana como um adulto capaz de criticar a publicidade. De facto, a publicidade infuencia a criana como constatamos no estudo realizado por Esteve (Lon,

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O Mundo da Criana Anlise da Publicidade Televisiva a Brinquedos Ana Lcia Maurcio Nobre 1996)) onde se concluiu que os pedidos de brinquedos que foram feitos aos Reis Magos na altura do Natal, estavam relacionados com os que eram anunciados na televiso. Sem chegarmos a extremos e considerando que a publicidade faz parte da nossa sociedade, da nossa cultura, pensamos que prefervel ajudar as crianas a diferenciarem a publicidade da programao, o que fico da realidade. Neste campo, tanto os pais como as escolas podem ter um papel fundamental para as crianas no estarem to sujeitas persuaso publicitria, ajudando-as a perceber e compreender como que se processa a mensagem publicitria, para melhor filtrarem a informao que lhes inetressa. Temos que nos adaptar a esta realidade e assim que ser possvel alcanar a harmonia entre o organismo e o meio, como refere Piaget (in Smith et al., 1998). Dando uma continuidade a este trabalho, seria interessante analisar os trs canais ou ento alargar a anlise a outros sectores de actividade, analisando todos os anncios que sejam direccionados a crianas, como livros, roupa, comida, etc. Outra hiptese seria alargar a anlise a mais anunciantes, inclundo os de Consolas/Jogos de Consolas. Estes so apenas exemplos de estudos que poderiam ser feitos, havendo ainda muito a fazer nesta rea de investigao. Por mais que estejamos saturados de publicidade a televisiva tem uma enorme vantagem, sempre possvel deslig-la. Mas, tal como referem Caetano, Marques e Silva (2011) e parafraseando o anncio da Zon, Podamos viver sem a publicidade? Poder, podamos, mas no era a mesma coisa.

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