Internet e Eleies 2012: a prtica do

compartilhamento

Voc tem o direito de: Compartilhar: reproduzir, distribuir e transmitir o trabalho. Remisturar: adaptar o trabalho. De acordo com as seguintes condies: Atribuio: Fazer a atribuio do trabalho da maneira estabelecida pelo autor ou licenciante (mas sem sugerir que este o apoia ou que subscreve o seu uso do trabalho). No comercial: No pode usar este trabalho para fins comerciais. Compartilha igual: Se alterar ou transformar este trabalho, ou criar um trabalho baseado neste trabalho, s pode distribuir o trabalho resultante licenciando-o com a mesma licena ou com uma licena semelhante a esta. No entendimento de que: Outros direitos: A licena no afeta, de nenhuma forma, quaisquer dos seguintes direitos: Os seus direitos de "uso legtimo" (fair dealing ou fair use) concedidos por lei, ou outras excees e limitaes aplicveis ao direito de autor e aos direitos conexos; Os direitos morais do autor. Aviso: Em todas as reutilizaes ou distribuies, tem de deixar claro quais so os termos da licena deste trabalho. A melhor forma de faz-lo colocando um link para esta pgina.

Autores

Ariane Fonseca formada em Comunicao Social, com habilitao em Jornalismo, e ps-graduanda em Gesto da Comunicao em Mdias Digitais. Atuou por trs anos como produtora de contedo do Portal Cano Nova e tambm teve experincias como reprter, assessora de imprensa e roteirista. Atualmente, Digital Planner na Vincere Comunicao e editora do blog Dirio de um reprter. @arianef Ednelson Prado jornalista, Mestre em Lingustica Aplicada, ps-graduado em Comunicao, Novas Tecnologias e Educao e ps-graduando em Gesto da Comunicao em Mdias Digitais. Com passagens pelo jornal Gazeta Mercantil e pela Rdio Bandeirantes, atualmente, professor de Jornalismo Online e Diretor de Negcios da Vincere Comunicao. @ednelsonprado

Sumrio

Introduo ....................................................................................................... 09 Captulo I Expectativas geradas pela liberdade no usa da internet .............................. 10 Captulo II A realidade das negociaes com os candidatos e a definio de equipe .... 13 Captulo III A importnca da sintonia com o candidato .................................................. 17 Captulo IV O planejamento estratgico digital da campanha ........................................ 21 Captulo V O envolvimento da equipe de campanha ...................................................... 39 Captulo VI Relatrios no so apenas adereos ............................................................... 41 Captulo VII A busca por seguidores, fs e influenciadores .............................................. 43 Captulo VIII O relacionamento o segredo ....................................................................... 46 Captulo IX Campanha vai alm do Facebook ................................................................ 49

Captulo X A converso do voto ...................................................................................... 51 Captulo XI O gerenciamento de crise .............................................................................. 53 Captulo XII A reta final ....................................................................................................... 55 Captulo XIII Ganhar, nunca perder .................................................................................... 57

Prefcio

r aonde ainda ningum foi. Para mim, nada faz mais sentido quando penso no papel que as mdias digitais desempenham nas nossas vidas, e que vo desempenhar cada vez mais, medida que o tempo passa. Se analisarmos a frase sob a tica da utilizao das redes sociais no ambiente virtual para se atingir um determinado fim, que no o simplesmente fazer o social, isso ainda mais emblemtico. No campo da poltica? Ah, isso, ento, tem tudo a ver com ir aonde ainda ningum foi, e mais um pouco. necessrio ser um desbravador. E dos bons, porque h muita coisa em risco, principalmente numa campanha. A comear pelo entendimento que eles, os polticos, tm sobre a funo do investimento nesse setor: no basta estar por estar, mas para fazer a diferena. Entendidos quanto a essa questo, vem um segundo impasse: o quanto investir? De forma equivocada, at porque ningum sabia ao certo aonde tudo isso ia dar, as mdias digitais foram apresentadas ao mundo como algo barato, o que requer hoje um grande esforo de convencimento por parte dos profissionais para provar que, como qualquer outro meio de comunicao, o ambiente das redes demanda um gerenciamento estratgico, que no, no qualquer um que sabe fazer, e isso demanda custo. O campo to novo, e gera tantas possibilidades, que a cada eleio novas regras so impostas pela Justia para que, ao mesmo tempo que garantam o direito informao, no coloquem em risco a seriedade que o processo deve ter. Embora feita por profissionais, a comunicao nas redes deve ter a participao do candidato para que, dentre tantas outras estratgias (inclusive para entender, de uma vez por todas, que quantidade no significa, necessariamente, qualidade), os eleitores sintam-no prximo, como numa

ao corpo a corpo (sinceramente, o que acredito que v acontecer no futuro), para ganharem a confiana e multiplicarem seus eleitores numa nova plataforma. Pois , muralhas a serem transpostas que no acabam mais e foi exatamente esse o trabalho que os jornalistas Ednelson Prado e Ariane Fonseca fizeram, com muito profissionalismo e propriedade, em campanhas eleitorais nas cidades de Taubat, Ubatuba, , Lorena e Cruzeiro, em So Paulo, e Porto Velho, em Rondnia, no ano de 2012. Provaram ser desbravadores, e dos bons, indo agora ainda mais alm, com a publicao desta obra, provando conhecerem a fundo, seno a maior, uma das principais lies das mdias digitais: compartilhar. Boa leitura! Letcia Maria

Coordenadora do curso de ps-graduao em Marketing Poltico da Unitau.

Agradecimentos

gradecemos, primeiramente, a Deus, por mais esta oportunidade. Depois, no poderamos deixar de agradecer aos candidatos que acreditaram em nosso trabalho; aos nosso parceiros, Santive Tecnologia, Michelli Buzogany, Ibelin Produtora e MP Marketing, que estiveram ao nosso lado durante todo o perodo de campanha; e aos grandes companheiros Ton Torres, do Blog Mdia8!, e Bittencourt Junior, que colaboraram muito na elaborao deste e-book.

Introduo

primeira campanha surgiu ainda em 2011, quando a prtica nas mdias sociais do nosso primeiro candidato tinha, segundo sua assessoria, o nico objetivo de tentar minimizar as crticas que recebia, aps anunciar seu nome como pr-candidato prefeito. Foi o incio de uma experincia maravilhosa que ns, da Vincere Comunicao, tivemos a oportunidade de experimentar. Usamos a palavra experimentar por entendermos que, em relao s mdias sociais e eleies, h um longo caminho de erros e acertos a percorrer. Do primeiro contrato firmado e o fim das campanhas das quais participamos, em outubro de 2012, muita coisa aconteceu, muitas noites acompanhando debates, muitos incndios sendo apagados, muitos assessores colaborando, com outros nem tanto. Ao final, independente de vitrias e derrotas, acreditamos que cumprimos com nosso papel e colaboramos, de certa forma, com esse novo fazer poltico que veio, sem dvida, para ficar. Ao longo desse e-book, esperamos contribuir com experincias e aprendizados que ajudem a entender e a praticar essa nova maneira de se trabalhar nas campanhas eleitorais. Esperamos que algumas dvidas sejam sanadas, que experincias sejam trocadas e que cada um guarde consigo um pouquinho do que quisemos compartilhar com vocs.

Captulo I

Expectativas geradas pela liberdade no uso da internet

om as eleies presidenciais de 2008, nos Estados Unidos, e a forma como o presidente eleito Barack Obama se utilizou da internet, muita expectativa foi gerada para a eleio presidencial no Brasil, em 2010. No entanto, apesar da utilizao das redes sociais naquela oportunidade e de algumas boas aes que impactaram de forma positiva para alguns candidatos, como foram os casos de Marina Silva e Plnio de Arruda Sampaio, a repercusso talvez no tenha sido a esperada. Os motivos j foram avaliados por outros autores e no nos cabe aqui discutir. O que nos interessa que para as eleies municipais de 2012 a situao se mostrou novamente favorvel e de forma ainda mais positiva. Os primeiros sinais de que a internet, e as redes sociais, principalmente, poderiam ser uma grande parceira este ano foram as declaraes da presidente do Tribunal Superior Eleitoral, Carmem Lcia, de que o Twitter ficaria restrito na pr-campanha, mas que poderia ser utilizado livremente durante o perodo eleitoral. Tal colocao foi o sinal verde para que os profissionais de comunicao comeassem a imaginar o que seria possvel fazer para explorar ao mximo a potencialidade da rede, j que a legislao eleitoral no apresentaria tantos obstculos. Com certeza, enquanto os candidatos comearam a pensar no uso da internet, e, em muitos casos, a temer sua utilizao, os marquetlogos ampliaram sua ateno sobre a forma de fazer isso. Nesse aspecto, importante ressaltar que existe uma diferena significativa entre o olhar imposto pelas agncias off-line e as agncias online, como ainda ocorre no mundo corporativo. Apesar de saberem que o uso da internet uma realidade, muitos profissionais no a consideraram como parte integrante da estratgia de marketing das campanhas, utilizando-a, praticamente, como um

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apndice. Essa atitude pode ser considerada falha grave, pois o entrosamento entre os setores essencial para o sucesso. A linguagem da campanha deve ser nica e no dar ateno ao digital pode significar discursos diferentes em uma mesma campanha, no somente em relao ao que se fala, mas, tambm ao que se mostra, e como se mostra. Ao mesmo tempo em que muitos marquetlogos, e muitas agncias off-line, ainda no acreditam no poder da internet para conquistar votos, h os que veem a sua liberdade de utilizao como a salvao. O nosso entendimento no uma coisa, nem outra. O que temos ainda um processo de aprendizado que j apresenta resultados e muito trabalho pela frente a ser feito. O que temos ainda um processo de aprendizado que j apresenta resultados e muito trabalho pela frente a ser feito. Voltando a falar sobre as expectativas da forma de utilizao da internet na campanha eleitoral deste ano, h alguns pontos interessantes de serem observados, entre eles a ideia de que tornaria a campanha mais barata, e de que tudo seria permitido e nada proibido. Essas duas premissas, das quais alguns candidatos e assessores partiram, no correspondem verdade. Sobre tornar a campanha mais barata, importante entender que no futuro essa poder ser uma realidade. Por exemplo, pode haver um corte significativo no gasto com material impresso, mas ainda no avanamos a este ponto. Mesmo porque, o material impresso grande aliado para a divulgao dos endereos eletrnicos, e o eleitor ainda est muito habituado a ele. Alm disso, pensamos em corte de custos, mas no podemos nos esquecer de que para produzir bons contedos para a internet, preciso bons profissionais e isso tambm impacta no oramento da campanha. Ou seja, ela pode at tornar a campanha mais barata, mas no temos a iluso de que esse corte ser to significativo quantos muitos presumem. Em relao ao pensamento de que tudo permitido e nada proibido, essa uma doce iluso. Por mais que a internet seja um local de liberdade de expresso, a justia eleitoral se mostrou ativa para coibir abusos e erros cometidos por partidos, coligaes, militantes e elei11

tores, de uma maneira geral. Alguns podem ter achado uma interferncia desnecessria e contrria liberdade de expresso, mas nosso entendimento de que a interveno necessria porque ainda caminhamos quanto melhor forma de utilizao da ferramenta. No futuro, quem sabe, essa interferncia seja desnecessria. Hoje, ainda no . At aqui, falamos das expectativas da internet, de certa forma, sob o ponto de vista de quem a utilizaria para a campanha. Ainda neste trabalho, falaremos sobre a participao da populao nesse processo. Mesmo porque, preciso considerar que boa parte dos profissionais e candidatos se esqueceu, em muitos momentos, de tentar entender o eleitor e sua relao com a internet. E a campanha, no deveramos nos esquecer, s tem razo de existir em funo do eleitor. Esse um ponto importante e que no pode ser deixado de lado, principalmente quando falamos de internet, pois como afirmam Gil Castillo e Carlos Manhanelli no livro Internet e Eleies: bicho de sete cabeas? as novas tecnologias de informao e comunicao esto conferindo poder de expresso aos cidados. Agora, mais do que nunca, o eleitor partcipe do processo.

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Captulo II

A realidade das negociaes com os candidatos e a definio de equipe

ada a largada para a disputa eleitoral, os candidatos partiram para a montagem de suas equipes e, ao contrrio de campanhas anteriores, tiveram de olhar para esse novo item, que a internet. Alguns candidatos j sabiam e j se utilizavam da rede (de forma correta ou no, mas se utilizavam), j outros no tinham a menor ideia de como fazer uso dessa ferramenta. Em comum, apenas o fato de saberem que era importante estar presente. E a razo para isso era simples: os concorrentes estariam na internet, e permitir que um adversrio se utilizasse de algo e no faz-lo era uma falha que poderia resultar na perda de votos.

Equipes centrais de comunicao na campanha eleitoral

Equipe de rdio

Equipe de televiso

Equipe de internet

Equipe de impresso

Equipe de telemarketing

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Como j foi dito, alguns candidatos j se utilizavam da internet, e das redes sociais, no seu dia a dia. Com esses, claro, a negociao tendeu a ser mais fcil. A linguagem e o discurso utilizados para demonstrar o potencial da rede eram facilmente compreendidos. Foi fcil explicar o que vinha sendo feito de forma correta e quais os erros cometidos; quais as regras infringidas na utilizao das ferramentas e quais etiquetas deixadas de lado, porque j havia um conhecimento prvio e uma predisposio para sanar dvidas e corrigir erros. Por outro lado, foi bastante significativo o nmero de candidatos que sabiam da necessidade de se utilizar da internet durante a campanha, mas que no tinham a menor ideia de como faz-lo. Nesses casos, o pior, com certeza, ocorria por conta de muitos assessores que tambm no sabiam exatamente como fazer o melhor uso da rede, mas pelo simples fatos de terem perfis pessoais, colocavam-se disposio para fazer o trabalho para o candidato. Nesse tipo de situao, o maior trabalho foi explicar que a utilizao equivocada da rede poderia trazer mais prejuzos que benefcios. E assessor que no entende, mas acha que entende, complicado de ser administrado. Talvez, no incio, esse tenha sido um dos maiores desafios. A utilizao equivocada da rede pode trazer mais prejuzos que benefcios. O maior desafio fazer o candidato e a equipe entenderem que assim como a campanha off-line, a campanha digital tambm requer planejamento e investimentos. Alm de conscientiz-los da necessidade de ter uma equipe web, outro complicador foi fazer alguns candidatos entenderem que o trabalho durante a campanha eleitoral ia alm das postagens no Facebook ou a apresentao de fotos. O maior desafio de muitas agncias foi fazer alguns candidatos e sua equipe compreenderem que, assim como a campanha off-line, a campanha digital tambm requer planejamento e investimentos. No caso do planejamento talvez at houvesse uma possibilidade de entendimento mais rpido. A questo foi justamente na montagem da equipe, em razo desse planejamento. Enquanto sempre existiu uma ateno s solicitaes feitas para a montagem da equipe de rdio e, principalmente, de TV para o horrio eleitoral gratuito,
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em relao internet, o que pudemos perceber foi que a grande maioria dos candidatos e assessores entendia a rede como algo muito mais importante para no perder votos do que para conquistar, e isso, com certeza, fez total diferena na definio de recursos e equipe. Aos que conseguiram demonstrar a fora da rede, com certeza, foi mais fcil montar um grupo adequado. J os que tiveram problemas em promover esse entendimento, provavelmente, trabalharam dentro do limite mnimo possvel. Pois bem, a definio de equipe tambm passou pela estratgia definida. Para os que quiseram utilizar-se ao mximo da rede, a definio de equipe levou em conta funes essenciais, como os produtores de contedos, programadores, analistas de mdias sociais, diretores de arte, alm das equipes de vdeo, com reprter cinematogrfico, reprteres e editores. Isso sem falar na produo de udio.

Funes principais na equipe de internet

. Coordenador web; . Planejamento (planner); . Criao (publicitrio); . Desenvolvimento (designer, programador); . Social Media (produtor e analista); . Monitoramento e Mtricas (analista); . Multimdia (reprter, cinegrafista, editor de udio e vdeo, locutor).

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Pelo que foi possvel perceber, no entanto, poucas campanhas olharam para a necessidade de se formar uma equipe completa, novamente, embasado no fato de que muitos ainda no acreditam no poder das redes sociais para captar votos. Com isso, perdeu-se muito em alternativas e explorao das potencialidades da internet e todos os recursos que ela colocou disposio dos candidatos.

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Captulo III

A importncia da sintonia com o candidato

efinida a estratgia, outro ponto fundamental foi fazer o candidato entender o seu papel em todo o processo. Afinal, ele no poderia apenas terceirizar os trabalhos em relao s redes sociais. Pelo contrrio, sua participao precisava ser efetiva. A verdade que fica muito mais fcil quando o trabalho executado junto ao candidato que j possui uma cultura digital, mais que isso, que j possui uma identidade digital. No porque seja necessrio apenas adequar e aprimorar os canais j existentes, mas porque o candidato j tem uma noo do que so as redes sociais, como o seu funcionamento, sua dinmica. Nesses casos, o entrosamento ocorre de forma mais rpida e eficiente. Infelizmente, nem sempre, isso foi possvel. Nos casos em que o candidato no possua a prtica digital, alm de haver a necessidade de criao da identidade digital, foi necessrio um treinamento para que o candidato entendesse seu papel e se tornasse participante direto do processo. E por uma razo muito simples: por mais que fosse avisado que existia uma equipe assessorando o candidato (e importante que, em muitos momentos, isso fique muito claro para o eleitor), o eleitorado sempre quis, e sempre vai querer, conversar com o candidato, para saber a opinio dele, suas propostas e ideias, no as da equipe web, por mais que muitas delas sejam definidas pelo marketing da campanha, baseadas em pesquisas que apontam o que a populao tem como prioridade. bom lembrar que o eleitor no entende como a campanha formatada. A participao do candidato sempre foi e sempre ser fundamental no processo. ele quem est na rua, ele quem interage pessoalmente com a populao, que muitas vezes vai cobr-lo de acontecimentos ocorridos na internet e que se no houver seu conhecimento sobre

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o assunto, ele no ter respostas e passar por situaes desagradveis. Tambm temos o outro lado, pois podem ocorrer interaes via internet, como indagaes da populao, cujas respostas somente o candidato ter e que, se o candidato no for acessvel e no tiver um bom entrosamento com a equipe web, ela no ter como responder, e a pode se por em risco o trabalho que est sendo realizado, pois se o eleitor descobrir que no h participao do candidato, a credibilidade se perder e reconquist-la ser quase impossvel. Tudo isso sem falar que a propagao de informaes ruins se alastra de maneira exponencial e o prejuzo pode ser imensurvel. Essa foi uma grande preocupao que tivemos com nossos candidatos, durante as eleies deste ano. Por sorte, eles entenderam e participaram do processo dentro do que foi possvel, diante de tantos compromissos dos quais eles tinham de participar. Na internet, todos ns sabemos, a velocidade quem dita as regras. Uma resposta que demore alguns minutos permite que situaes que poderiam ser facilmente controladas tomem propores impossveis de se administrar. Essa mais uma razo para que o entrosamento com o candidato e demais membros da equipe seja prximo da perfeio. Quando falamos do candidato e da equipe, porque, em muitos casos, o candidato no tem como agir e responder imediatamente, por conta de estar em um momento no qual no possvel responder. Nesses casos, a equipe web pode fazer um primeiro atendimento, o que permitir ganhar preciosos minutos at obter uma resposta que parta do candidato, que pode ser repassada por ele ou por algum membro da equipe que esteja ao seu lado, naquele momento. Paradigmas a serem quebrados com os polticos Trabalhos na internet so baratos; Meu sobriho tem Facebook. Ele pode cuidar dos meus canais; uma atividade que demanda pouco tempo de servio; Quero que isso seja um viral; Quero 1 milho de seguidores.

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Toda essa dinmica precisa ficar bem clara para o candidato e sua equipe. Menosprezar a importncia das respostas e da interao pode proporcionar aos adversrios sarem na frente com argumentos que atendam s necessidades do internauta, o que pode, em alguns casos, significar perda de votos para um e ganho para outros. Como tudo ainda muito novo, e a ida do candidato para a internet se deu mais por conta da viso de que se o adversrio estava na rede, ele tambm deveria estar, ainda tivemos candidatos e equipe que no viram a internet como fator decisivo nessas eleies. Nesse caso, concordamos em partes (falaremos sobre converso de voto mais adiante). Por ser algo novo, o eleitor brasileiro talvez ainda no tenha visto a internet como ponto zero de definio do voto, mas, pelo observado no pleito 2012, ela contribuiu para uma deciso desfavorvel a alguns candidatos, quando o eleitor se sentiu enganado, desprestigiado, ou quando houve a ao direta dos adversrios, em razo dos perfis fakes que tomaram conta da rede e que atrapalharam, e muito, a vida de vrios candidatos. Outro ponto importante, e desafiador, foi fazer os candidatos entenderem que o nmero de seguidores importante, claro, mas o engajamento ainda mais. Se difcil fazer com que as empresas enxerguem isso, imagina polticos, ainda mais durante campanha eleitoral. Por sorte, conseguimos promover tal compreenso, mas isso graas a um trabalho bem planejado e embasado em aes que apresentaram resultados prticos. Isso gerou confiana e credibilidade e nos permitiu ter a oportunidade de explicar como as coisas ocorrem na internet. Com os resultados, pudemos ter a chance de explicar como considerar o eleitor em todo o processo. Afinal, no se pode desprezar o eleitor, nenhum deles, mesmo os que possuem uma rede de relacionamentos limitada, j que em termos de internet, quantidade, definitivamente, no qualidade.

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#ficaadica
Fechamos esse captulo ressaltando que ao iniciar o trabalho digital em uma campanha eleitoral, a conscientizao dos candidatos sobre o papel deles no processo seja talvez o mais importante. Por isso, no deixe de realizar os treinamentos necessrios, nem de esclarecer a cada um dos participantes da equipe, em especial, os com poder de deciso, sobre como vai ser o trabalho e qual sua expectativa com relao participao de cada um.

Captulo IV

O planejamento estratgico digital da campanha

epois da definio da equipe, ou da negociao com o cliente, passa-se ao processo de planejamento digital. verdade que o correto seria negociar com o cliente em cima do planejamento digital feito, haja vista que, dessa forma, teramos a certeza quanto a tudo o que o servio demandaria em termos de mo de obra e investimentos a serem realizados. Porm, em relao campanha eleitoral e negociao com candidatos ou marqueteiros, nem sempre a ordem correta dos fatos seguida. A razo principal que existem implicaes referentes captao de recursos das campanhas e a centralizao do comit financeiro, por exemplo. Seguindo esse raciocnio, depois de definidas a negociao e a equipe, preciso entender a realidade de cada cidade em que se vai trabalhar, entender o comportamento digital dos moradores da localidade escolhida e a potencialidade de acesso internet. Somente a partir dessa identificao possvel definir o que vai ser feito. importante frisar que as caracteristcas da cidade devem ser consideradas, porque temos diferenas entre o que imaginamos e o que temos disposio, pois preciso entender como se d o acesso do eleitor internet e s redes sociais, em cada municpio. No nosso caso, em 2012, tivemos de ter muito cuidado com esse fator, pois trabalhamos com realidades bem distintas. Ao mesmo tempo em que atuamos em uma cidade como Taubat, no interior de So Paulo, cujo acesso banda larga uma realidade, tivemos de entender como se d o acesso internet em uma cidade como Porto Velho, que apesar de ser uma capital de Estado, possui caractersticas bem diferentes. Falaremos mais sobre isso quando formos explicar a escolha das ferramentas a serem utilizadas. As estratgias de campanha precisam ficar bem claras, tanto
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#ficaadica
O planejamento digital de uma campanha web deve ser feito de acordo com a realidade da cidade do candidato. Se h problemas com acesso internet no local, preciso cautela para deixar a navegao mais simples e rpida possvel. Se o Orkut a rede social mais usada, explore-a!

O Pinterest a rede social do momento, mas se na cidade do candidato ela nem conhecida, para que investir nela? preciso ir onde as pessoas esto!

para a equipe de trabalho quanto para o candidato e seus assessores. Alis, quanto a assessores imprescindvel que fique claro, logo no incio do trabalho, quantos e quais assessores iro se relacionar e ter ingerncia sobre a internet e o uso das redes sociais. Esse fator importante em razo de uma questo muito simples: todo mundo acha que entende de comunicao e, mais que isso, por terem perfis em redes sociais, muitos se consideram profundos conhecedores do segmento e se sentem no direito de dar palpites e tomar decises, mesmo que sem nenhum embasamento, ou conhecimento tcnico. Todo mundo acha que entende de comunicao e, mais que isso, por terem perfis em redes sociais, muitos se consideram profundos conhecedores do segmento e se sentem no direito de dar palpites e tomar decises, mesmo que sem nenhum embasamento. preciso deixar claro, no entanto, que isso no significa que sugestes no devam ser ouvidas, nem consideradas. Pelo contrrio. Muitas vezes, algumas so valiosas e podem ser aplicadas. O que queremos dizer em relao a isso que no pode haver intromisso no servio realizado por um profissional que est habilitado para o servio. A deciso final, claro, vai ser sempre do candidato, o que faz com que, nem sempre, elas considerem o planejamento realizado. Mesmo assim, o melhor seguir a orientao profissional. Vrias foram as vezes em que tivemos de ouvir e acatar opinies totalmente divergentes sobre a utilizao de algumas ferramentas. Isso faz parte do processo. No entanto, com calma e com dados e informaes conseguimos demonstrar que muitas das nossas escolhas eram as mais acertadas porque seguiam padres e prticas que j apresentaram resultados positivos na internet. Nesse caso, ficou bem claro que a premissa contra fato no h argumentos grande aliada. Por sorte, a internet e boa parte das ferramentas utilizadas nos fornecem dados sobre acessos e resultados sobre as aes praticadas. Em posse desses dados, fica muito mais fcil argumentar e demonstrar o motivo que nos levaram a optar por uma ou outra prtica. Resolvida a questo das ingerncias, importante tornar a estratgia elaborada conhecida das partes envolvidas, em especial candidatos
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#ficaadica

preciso estar em todas as redes? No! preciso planejamento e estratgia para usar da melhor forma possvel as que forem identificadas com potencial na cidade onde o candidato pretende atuar.

e marquetlogos. Afinal, se a equipe de comunicao digital define uma estratgia, ela deve estar em harmonia com a proposta da campanha. Alm disso, a estratgia deve estabelecer metas e parmetros de avaliao capazes de identificar se o que foi projetado est ocorrendo, a fim de promover modificaes a tempo de corrigir possveis desvios, para que se volte a percorrer os caminhos determinados pelo planejamento. E como essa correo, na maioria das vezes, vai envolver diretamente candidato e equipe de marketing, tornar conhecidas as estratgias e os parmetros das avaliaes fundamental. Ainda sobre estratgia, muito comum, em campanhas eleitorais, que ao se contratar empresas de fora da cidade, seus profissionais levarem consigo verdades e prticas que obtiveram sucesso em outras campanhas. No condenamos essa prtica, muito pelo contrrio, achamos plenamente vlida, afinal o profissional se constri a partir de suas realizaes. Apenas ressaltamos que preciso cuidado, pois em eleio no existe frmula pronta. Todo bom profissional que atua na coordenao de marketing de campanha eleitoral sabe da importncia de se considerar a cultura local. Afinal, cada cidade possui sua caracterstica e, em relao s redes sociais, no diferente. Em eleio no existe frmula pronta. Durante a campanha deste ano, por exemplo, um de nossos clientes recebeu de um eleitor a sugesto sobre horrio de postagem no Facebook. A sugesto dada considerou os horrios de maior participao do internauta, a partir de levantamentos apresentados em algumas pesquisas. A sugesto, claro, foi bem recebida, pois se trata de uma interao entre o internauta e o candidato e isso deve ser sempre estimulada, pois assim que se promove um engajamento cada vez maior. Ocorre que a sugesto no foi utilizada, porque j havia sido verificado que, apesar das pesquisas apontarem que o perodo noturno propcio para postagens, naquela cidade, o maior retorno se dava durante o horrio comercial. Por se tratar de uma cidade de pequeno porte, o entendimento foi que o acesso internet ocorria com mais intensida25

de em perodo comercial. Ou seja, as pessoas acessavam a rede no trabalho. Talvez porque a cidade no possui uma rede de banda larga que atenda a toda a cidade, ento, era mais fcil usar no trabalho. Confira as etapas de um planejamento em comunicao digital para campanha eleitoral: CONHECER Antes de comear qualquer trabalho em comunicao digital, preciso conhecer o candidato, seus concorrentes e a cidade. Nessa etapa, analisamos cuidadosamente cinco elementos-chave para uma boa ao na internet. So eles: 1. Pblico-alvo: Para quem o projeto se destina? Quais so os perfis de usurios que se deseja atingir? Eles acessam que tipo de ferramentas online? Em qual horrio? O que eles falam na internet? Eles gostam de poltica? 2. Demandas do pblico-alvo: Quais os objetivos dos usurios com relao sua presena online? Que necessidades seu projeto pode atender a cada um dos perfis de usurios traados? O que vai faz-los responderem, curtirem, compartilharem seu contedo? 3. Marca (pessoal do candidato): Que conceitos devem ser passados para os internautas? Quais os diferenciais a serem explorados? 4. Mercado (cidade): O que as pessoas esto falando na rede sobre a cidade? Esto satisfeitas com a atual gesto? Esto revoltadas? Quais so os pontos mais discutidos? 5. Concorrncia: Com quem a competio no ambiente online? Que ferramentas seus concorrentes dispem? De que forma eles se posicionam? Para essa etapa, fundamental fazer um monitoramento inicial para ajudar no levantamento dessas informaes. Alm disso, importante ainda analisar o que o candidato j tem na rede, ou seja, sua presena prpria e conquistada. A presena prpria seriam seus canais pessoais, como Facebook e Twitter, por exemplo. A presena conquistada o que as pessoas criaram para ele, como comunidades no Orkut, grupos no Facebook e blogs.
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#ficaadica
Para levantar as informaes necessrias para o planejamento, faa pesquisas qualitativas e quantitativas; monitore a cidade, o candidato e seus concorrentes na internet; analise discusses, comentrios e notcias relacionadas; identifique os influenciadores de opinio e veja o que eles falam e pensam; leia blogs polticos locais.

Para finalizar o conhecimento, a equipe web precisa identificar quem so os influenciadores de opinio naquela cidade, tanto os que falam bem quanto os que falam mal do candidato. Faa esse levantamento para os concorrentes tambm, ele ser muito til na hora da execuo do trabalho. Com todas essas informaes possvel ter um diagnstico do candidato, seus concorrentes e a cidade, que vai dar embasamento para as estratgias elaboradas na etapa do planejamento. PLANEJAR Feito o levantamento das informaes, hora do planejamento da comunicao digital. Os principais itens a serem considerados nessa etapa so a verba disponvel para as aes online, os objetivos a serem alcanados e o pblico-alvo. Confira os pontos que precisam ser esclarecidos e documentados: Objetivos e metas: Quais os objetivos que devemos alcanar? Qual o retorno sobre o investimento que precisamos? Posicionamento: Que mensagem deveremos passar? Seleo de ferramentas: Que ferramentas sero desenvolvidas? Que redes sociais sero utilizadas? Seleo da equipe: Quem far o qu? Plano de gesto de contedo: Que contedo dever ser gerenciado? Com que frequncia? Plano de criao: Quando as ferramentas desenvolvidas devem ficar prontas? Plano de monitoramento: Que dados sero avaliados? Com que frequncia? Com que ferramentas? Plano de mdia (divulgao): De que forma estimularemos o acesso aos nossos canais? Cronograma de execuo: Em que perodo os objetivos traados devero ser atingidos? Quais as fases da evoluo da nossa presena online? Quando cada uma das ferramentas ser implementada?

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#ficaadica
A definio dos objetivos fundamental para a criao das estratgias de campanha digital. O candidato quer conquistar os indecisos? Quer cativar os apoiadores? Quer convencer os que votam nos adversrios que ele a melhor opo? Como a campanha eleitoral dinmica, esses objetivos podem mudar constantemente, mas muito importante que sejam identificados. A verba disponvel tambm crucial. No adianta ter ideias fabulosas e caras, se o dinheiro separado para a internet no conseguir coloc-las em prtica.

Nessa etapa, tambm ser criada a Matriz SWOT, que definir as foras, fraquezas, oportunidades e ameaas pertinentes ao projeto digital. Com esse levantamento, a equipe evita as crises, ou fica mais preparada para quando elas acontecerem. Outro ponto fundamental no planejamento respeitar cada meio de comunicao. necessrio criar uma estratgia para cada canal, pois eles so diferentes e atingem pblicos diferentes. Assim como no correto o candidato utilizar o programa de TV no rdio (apesar disso acontecer muitas vezes, principalmente em cidades pequenas), pois a linguagem outra, no certo, por exemplo, integrar o Facebook com o Twitter (ou vice-versa) para diminuir o trabalho. Todo planejamento deve ser focado no usurio, no pblico-alvo, com base nos contedos obtidos na primeira etapa. preciso entender e pensar como ele, pois, se as aes do candidato no atingirem as expectativas dele, os objetivos no sero alcanados. importante ressaltar, por fim, que, em campanha eleitoral, pela dinmica dos acontecimentos, o planejamento no esttico, ou seja, ela est em constante atualizao para atender as demandas do candidato e dos fatos. EXECUTAR Na etapa de execuo, as equipes de social media, multimdia, criao e desenvolvimento colocam em prtica o que foi pesquisado e planejado. a hora de colocar a mo na massa e gerar o relacionamento com o internauta. Alis, bom guardar sempre na memria que o relacionamento o mais importante na internet, pois com ele que o candidato ir construir seus advogados, ou seja, aquelas pessoas que vo defend-lo na rede, antes at mesmo dele. A equipe de social media, multimdia e criao andam juntas na produo de contedo para os canais digitais do candidato, como sites, blogs, fruns e mdias sociais. Quanto mais canais forem selecionados para a campanha, mais profissionais sero necessrios para a atualizao e interao com o pblico. Imagens e vdeos ajudam a chamar mais a ateno do internauta. Logo, explor-los ser o caminho para o sucesso na rede.
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#ficaadica
Sempre alie o online e o offline no seu planejamento, pois um d sustentao ao outro. Divulgue os canais digitais nos programas de rdio, nos programas de TV, nos santinhos e nos materiais impressos confeccionados para a campanha.

No quesito interao, fundamental lembrar que a resposta ao eleitor deve ser a mais rpida possvel, independente de qual plataforma for. E nas respostas, incluem-se as crticas. Muitos polticos as veem como uma ameaa, mas, na verdade, elas podem se tornar uma grande aliada. Com uma boa resposta e ateno, o eleitor que tinha um pensamento negativo do candidato pode at mudar de opinio. E isso acontece com frequncia! Tivemos uma experincia bastante interessante nesse sentido com alguns de nossos candidatos, este ano. Um deles protelou ao mximo o incio dos trabalhos na rede, pois tinha medo das crticas. Seu argumento era que ao entrar na rede estaria abrindo espao para ser atacado. Com calma, mostramos que ele j estava na rede, pois seu nome j era citado por simpatizantes e adversrios, independente da vontade dele. Depois, j com o trabalho em andamento, pudemos demonstrar que com o gerenciamento de contedo e a participao dele no relacionamento, as crticas eram minimizadas e transformadas em engajamento. Outro candidato teve uma experincia bastante interessante e teve de entender na prtica a importncia de uma pronta resposta. J participante da rede, e com relacionamento j criado com o internauta, ele acabou alvo de crticas, por conta de uma atitude equivocada de um dos membros de seu partido. Rapidamente, seus fs e amigos comearam a cobr-lo de um posicionamento quanto falha. Como a resposta demorou cerca de duas horas para ocorrer (mesmo sendo avisado prontamente pela equipe web, ele demorou em se posicionar), os comentrios tiveram boa repercusso e ele passou a ser cobrado como se estivesse fugindo. Ao ser alertado que sua imagem comeava a sofrer desgaste por conta da demora, ele decidiu apresentar sua posio. Independente do teor de sua colocao, o importante foi ter respondido. Isso ficou claro porque, to logo a resposta foi dada, os que o atacavam passaram a defend-lo, sob o argumento de que ele estava se mostrando um poltico de cara limpa, que enfrentava os problemas. Aps esse acontecimento, nosso candidato passou a dar mais ateno rapidez das respostas, e o problema nunca mais se repetiu, durante toda a campanha. No caso da construo de sites de campanha, blogs e aplicativos para as mdias sociais, a equipe de desenvolvimento ir projet-los com foco na experincia do usurio, seguindo os conceitos de usabilidade e acessibilidade.
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#ficaadica
O poltico tem que dizer que uma assessoria de imprensa o ajuda na produo de contedo? Sim! A transparncia fundamental nas mdias sociais. At porque, dependendo do poltico, impossvel que ele faa suas obrigaes dirias e fique antenado com a internet. Ao invs de positivo, sua presena nas mdias sociais pode se tornar negativa, caso ele no deixe claro que h uma equipe com ele.

Por fim, ressaltamos, mais uma vez, que importante realizar uma Media Training 2.0 com o candidato, com a equipe de trabalho, inclusive vereadores, e at mesmo com os principais militantes. A orientao sobre as melhores prticas na web e sobre como funcionam as mdias sociais fundamental para o sucesso da campanha. MENSURAR Um projeto online no pode parar na execuo! Na realidade, um projeto comea aps essa etapa. somente a partir desse ponto que os dados passaro a ser colhidos e analisados, quando todo o planejamento passa a ser validado de acordo com os resultados que ele est proporcionando. aqui que entra a equipe de monitoramento e mtricas. Ela ir coletar, classificar, categorizar e analisar as menes na internet feitas ao candidato, seus concorrentes e cidade. Com esse acompanhamento dirio possvel conhecer melhor os eleitores para aes pontuais, analisar o que as pessoas esto dizendo sobre as eleies e evitar e gerenciar crises. Com foco em resultados, depois do monitoramento vem a parte de analisar os dados e ver o que est ou no dando certo. As informaes devem ser repassadas para a coordenao e planejamento, no s online, da campanha, de maneira geral, e de forma simples e clara, facilitando ao mximo o entendimento dos dados e das anlises. Apresentados os quatro tpicos de um bom planejamento para a internet, fechamos o captulo com as regras bsicas para os candidatos nas mdias sociais. Confira: 1) S escreva depois de observar Quando um poltico entra nas mdias sociais, precisa estar disposto a ouvir tanto elogios quanto crticas e vai ouvir muitas crticas, prepare-se. O segredo aqui observar para depois escrever. Acompanhe conversas sobre assuntos que lhe dizem respeito, identifique os tpicos sensveis, encontre seus advogados em resumo, tenha uma ideia de onde est se metendo. A equipe do candidato deve aproveitar as oportunidades que, com certeza, aparecero para dar vazo aos entusiastas, promover relacionamento, discutir tpicos relacionados, fazer-se presente na vida do eleitor.
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#ficaadica
Nunca restrinja os usurios (apagar comentrios, por exemplo); No tente enganar as pessoas (o tiro sai pela culatra); No crie fakes (eles no tm credibilidade); Responda pontualmente e rapidamente; No envie spam (em qualquer lugar).

2) Use (e aproveite) a linguagem do meio Entender e aproveitar a linguagem de cada mdia social crucial para engajar mais eleitores. Perceba que a orientao aproveitar as caractersticas particulares de cada meio, no violar as regras da lngua portuguesa. Cometer constantemente erros de ortografia ou gramtica um grave erro e ir desqualificar o candidato. Procure ser o mais informal possvel, mas cuidado para no fugir muito da imagem do candidato no mundo offline. 3) Cuidado com muita promoo bvio que o candidato entra nas mdias sociais para se promover. Mas a equipe precisa ficar atenta aos exageros. O valor da internet est em se aproximar do eleitor e, principalmente, ouvi-lo. O importante no us-la como veculo tradicional de propaganda, disseminando apenas links prprios e mensagens comerciais, sem interagir. Usar mdias sociais para fazer o marketing poltico d a possibilidade de retornar ao bero da democracia: o povo e democracia implica em discusso, construo e opinio. Desta forma, fundamental respeitar as pessoas que o acompanham: d a elas mais do que a velha conversa eleitoreira, fornea informaes inclusive sobre a vida pessoal do candidato. 4) Fale sobre a vida pessoal do candidato H algum tempo a palavra humanizar est na moda, principalmente quando tratamos de empresas e polticos. As mdias sociais no marketing poltico digital podem ter um papel estratgico neste processo de humanizao. O candidato uma pessoa pblica, sim, mas uma pessoa (antes de ser pblica). Essa a hora at mesmo do prprio candidato participar publicando contedo, como pensamentos, sentimentos, emoes, observaes, famlia, enfim, quem ele e o que ele pensa. A vida dos candidatos importa para os seus eleitores e ela no se resume apenas poltica. Assuntos e observaes triviais, o que chamamos de besteira, so algumas das coisas que mais fazem sucesso nas mdias sociais. 5) No demore para responder As mdias sociais so um lugar para dilogo, no monlogo (de nenhuma
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das partes envolvidas). Os usurios da internet esto acostumados a interagir em tempo real e esperam que o candidato (que tambm um usurio, como tantos outros) faa o mesmo. Aqui tambm fica a lembrana de que necessrio responder s crticas e tambm aos elogios.

Nunca restrinja os usualquer lugar)

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#ficaadica
Ferramentas brasileiras de monitoramento: Aceita: www.aceita.com.br; E.life: www.elife.com.br/tecnologia; Livebuzz: www.livebuzz.com.br; PostX: www.postx.com.br; Seekr: www.seekr.com.br; Simoweb: www.sismoweb.com.br; Social Media Monitor: www.socialmediamonitor.com.br; Scup: www.scup.com.

Captulo V

O envolvimento da equipe de campanha

alamos anteriormente sobre a importncia da sintonia com o candidato, para o bom andamento da campanha digital. Mas no somente ele que precisa estar engajado no trabalho e sintonizado com a equipe web. Os demais membros da equipe, em especial os que atuam na coordenao da campanha, a equipe de marketing, secretria responsvel pela agenda do candidato, e at alguns familiares, como marido e esposa, dependendo de quem for o candidato, precisam atuar da forma mais harmoniosa possvel. Ao definirmos a importncia desse entrosamento, consideramos os acontecimentos em meio campanha e que precisam de resposta e ateno imediatas. Uma falha pode por em xeque todo um trabalho. Por exemplo: vejamos a questo da agenda. J dissemos que, por mais que a equipe web e o candidato frisem para os eleitores em seus canais na internet que h uma alternncia entre eles quanto postagem das mensagens, geralmente o eleitor tem com ele a certeza de que est falando diretamente apenas com o candidato e, por isso, quer dele toda a ateno. Sendo assim, quando h uma postagem de uma informao, ela no pode ocorrer em um momento que o eleitor saiba que o candidato no poderia estar fazendo-a. o caso de o candidato estar na igreja, durante uma missa ou um culto, e a equipe web postar uma mensagem sobre uma reunio ou encontro. Ou, como ocorreu com um dos nossos candidatos, que teve alterao de agenda e no promoveu a notificao equipe web, que postou sobre a presena em um evento do qual ele no participou. Mais ou menos o que ocorreu nas eleies presidenciais de 2010, quando, durante o debate das TVs Catlicas, a ento candidata Dilma Rousseff ,faltou e sua equipe postou que ela estava acompanhando o show da banda Pato Fu, o que permitiu seus adversrios explorarem a situao imediatamente aps, graas ao trabalho de monitoramento feito por eles.

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Alm disso, h decises e informaes que apenas determinados membros da equipe possuem, mas que o eleitor questiona e quer a resposta para aquele instante. No d para no conseguir acessar a equipe e esperar um retorno para um momento incerto. Tempo na internet medido em velocidade instantnea, e com isso no se pode, nem deve brincar. O mesmo vale para o marido ou a esposa do candidato. H situaes em que o eleitor faz perguntas particulares, muitas vezes porque tambm amigo do candidato, ou um parente distante, e faz algum questionamento que apenas ele, ou o marido ou a mulher, vai saber e se no houver sintonia e envolvimento com a equipe web, ela pode ficar em situao delicada. claro que essas consideraes devem ser passadas a toda a equipe logo no incio do trabalho. Por isso o Media Training 2.0 to importante e no deve ser desprezado. Afinal, muitas vezes, os demais membros no entendem o papel da internet, sua dinmica e sua realidade, e apesar de acharem importante, podem no perceber o significado da resposta rpida e do envolvimento, pois vo achar que existem coisas mais importantes e urgentes a se resolver. E, muitas vezes, at h coisas rpidas e urgentes a serem resolvidas, j que em campanha, tudo muito urgente. No entanto, com a orientao certa, possvel obter o apoio para que as necessidades impostas pela rede ao candidato e sua equipe sejam atendidas e promovam o sucesso esperado. importante destacar que esse envolvimento que citamos no deve ocorrer apenas no incio da campanha. preciso tomar cuidado, pois muito normal que no decorrer do processo eleitoral, algumas coisas sejam deixadas de lado e recebam menos ateno. Por isso, importante que a equipe web renove a orientao sobre o papel de cada membro da equipe no processo. Um distanciamento natural no pode ocorrer, pois pode resultar em falhas no relacionamento entre os envolvidos e, consequentemente, falhas no atendimento ao eleitor pelas redes sociais, o que pode acarretar grandes prejuzos.

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Captulo VI

Relatrios no so apenas adereos

s relatrios de monitoramento e mtricas so peas de extrema importncia, em todos os segmentos, afinal, como diz Martha Gabriel (2010), a mensurao um dos componentes mais importantes de qualquer estratgia (seja de marketing ou no) tanto para balizar as aes quanto para avaliar resultados. Assim, quanto melhor o processo de mensurao em termos de qualidade de informaes levantadas e sua velocidade, melhor o processo de formulao e ajuste de estratgias. Em uma campanha eleitoral no diferente. Tanto que, ao contrrio de muitas situaes corporativas, em que os relatrios podem ser encaminhados semanalmente, entendemos que em caso de campanha ele deva ser dirio. O monitoramento dirio, claro, e o relatrio tambm deve ser. No caso da Vincere, encaminhamos para todos os nossos candidatos, este ano, relatrios dirios. O objetivo foi contribuir para a tomada de decises da coordenao de campanha e tambm da equipe de marketing. A definio do relatrio tambm foi feita durante os primeiros ajustes junto equipe, inclusive para que ele fosse um aliado durante todo o trabalho. claro que, em se tratando de campanha eleitoral, h aes que precisam de reaes imediatas, de respostas rpidas e atitudes prticas. Para que isso ocorra de forma eficiente, o monitoramento essencial. Durante todo o dia, aparecem demandas que necessitam de agilidade. sempre bom lembrar que em se tratando de internet, cinco minutos so muito tempo. Um questionamento ou acusao sem resposta, mesmo que infundada, pode se tornar verdade se o posicionamento no for instantneo. E isso para o candidato e sua equipe pode ainda no estar muito claro. Geralmente, alguns candidatos e membros da equipe acreditam que seja necessrio acompanhar apenas o que est sendo dito na pgina

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do candidato, no perfil pessoal dele, ou no site. Na verdade, o monitoramento importante porque ele vai muito alm disso. Afinal, as pginas e perfis j so observados diariamente, pois por meio delas que se gera contedo e relacionamento. O importante saber o que dito em outras pginas, perfis e grupos. Por isso o monitoramento importante, para que se tenha o acompanhamento daquilo que no temos controle. bom ressaltar que candidatos no esto acostumados a responder a crticas e acusaes de forma direta. A prtica no Brasil d conta que a classe poltica preferia, antes da internet, partir para o contra-ataque e no para a explicao; para a omisso e no para a transparncia. A internet, com certeza, promoveu mudanas nesse comportamento. Melhor para o eleitor. Apesar de tudo o que foi colocado a respeito do assunto, infelizmente, nem todos os candidatos e coordenadores de marketing e campanha entendem, ainda, a importncia do monitoramento. Mais que isso, praticamente no entendem o papel dos relatrios. Prova disso que, por mais que houvesse um esforo para a elaborao de um relatrio claro, no apenas com nmeros, mas tambm interpretaes e a busca de insights, poucos foram os retornos, e, pelo que percebemos, pouco foi feito a partir das sugestes apresentadas nesses relatrios. Nossa leitura a respeito disso de que muitos dos profissionais que trabalham com a chamada campanha off-line ainda no entenderam o papel e a melhor forma de utilizar esses relatrios. Talvez, isso ocorra porque tudo ainda muito novo e, por essa razo, perdem-se oportunidades. Outro ponto a dinmica da campanha, o ritmo acelerado e a necessidade imediata de tomada de deciso. Talvez, isso faa com que o relatrio seja relegado a segundo plano. Uma pena, pois se parassem para entender o que realmente um relatrio de monitoramento, muitas das respostas e das decises a serem tomadas poderiam se tornar mais fceis, pois teramos embasamento para isso, a partir dos relatrios, que so uma radiografia do comportamento do internauta diante do trabalho realizado por candidatos e adversrios na rede.

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Captulo VII

A busca por seguidores, fs e influenciadores

meros, nmeros e nmeros. Quando iniciamos um trabalho nas redes sociais, o que o cliente quer, talvez por ser o que ele entende como certo, aumentar o nmero de fs, likes e visitas. Se assim no mundo corporativo, imagine em mbito eleitoral, quando para o candidato, a relao nmero de fs igual a voto? No entanto, cabe equipe web explicar e demonstrar que o nmero de seguidores importante, mas que engajamento ainda mais. De maneira simplista, podemos usar esse entendimento tirado do blog midia8 para definir que engajamento a arte de tornar um desconhecido em amigo e um amigo em seu defensor, que saber a quem e como falar a seu favor. Agora, como fazer com que isso acontea? At aqui, tudo o que dissemos parte do que preciso para sairmos em busca desse engajamento. Ele vai ocorrer, entre outras coisas, por meio do contedo produzido. Um contedo de qualidade e uma comunicao que v ao encontro dos interesses do eleitor na rede vo contribuir muito para isso. Com o decorrer da campanha, possvel identificar quem so as pessoas mais engajadas, quem so os fs que compem a rede do candidato. A partir dessa identificao, possvel entender como pensam e como agem. Alm disso, possvel, a partir de uma boa anlise, encontrar dentre eles quais so os maiores influenciadores, quais possuem mais seguidores, quais tm mais ressonncia em suas colocaes. Aps identificar essas pessoas, possvel definir estratgias especficas para aproveitar essa militncia que surge de forma espontnea e que acaba, muitas vezes, agregando muito mais valor ao trabalho realizado do que a militncia partidria. Para esses, preciso dar uma ateno especial, pois so defensores em potencial das propostas e do prprio candidato. Um bom

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relacionamento com eles auxilia nos momentos de crises, pois eles podem e devem ser os primeiros a ser acionados para os esclarecimentos que forem necessrios, em casos de boatos, por exemplo. Como j dissemos, os nmeros so realmente muito importantes, mas os influenciadores, os engajados, so parte fundamental do processo e no devem nunca ser ignorados. Pelo contrrio, devem ser sempre valorizados para que permaneam como aliados durante toda a campanha. E, antes que pense que estamos falando de manipulao, ressaltamos que muito pelo contrrio, estamos falando de aes prticas e transparentes. No se pode imaginar que os mais engajados so pessoas para serem manipuladas. Se o engajamento deu-se por conta de um trabalho srio, de contedo de qualidade e relacionamento adequado, porque o que foi feito caminhou ao encontro dos anseios dessas pessoas. Se elas abraaram a causa, devem ser consideradas com respeito e seriedade, pois sua militncia espontnea. No entender isso correr o risco de perder apoios importantes, e mais, abrir espao para que um defensor se decepcione e mude de lado, passando a usar sua influncia contra quem j defendeu. Mais uma vez, ressaltamos para que no se menospreze o eleitor, nem o subestime. Hoje, ele mais preparado, conhecedor do seu potencial, do potencial que a internet e as redes sociais, principalmente, deram a ele. Por isso, todo o respeito pouco. Durante as eleies municipais deste ano, tivemos a oportunidade de acompanhar a participao de eleitores nas vrias cidades onde trabalhamos. Mesmo considerando as diferenas entre os municpios, inclusive as regionais, pudemos observar algumas situaes bem prximas. O eleitor, depois que se engaja, torna-se mesmo participante. um fiscalizador do candidato, ajuda a fazer o trabalho de monitoramento, trazendo informaes, muitas vezes, at mais rpido do que as ferramentas que monitoram. Mas engana-se quem acha que por estar engajado esse eleitor no questiona, nem cobra posicionamento. Pelo contrrio, o que pudemos observar que o eleitor engajado mais crtico e sabe o que quer. Mais um motivo para no subestim-lo. Das campanhas realizadas em 2012, pudemos perceber algo bastante interessante. Um de nossos clientes foi candidato a prefeito em Porto Velho, RO. Ao contrrio do que imaginvamos, a participao do eleitor naquela cidade foi surpreendentemente positiva. O jovem
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de Porto Velho se mostrou antenado, interessado e se engajou at com mais facilidade do que em outras cidades nas quais atuamos. certo que estamos falando de uma capital, mas mesmo assim, os resultados obtidos ficaram acima do esperado, se comparado com a participao em outros municpios. Por essa razo, mais uma vez, lembramo-nos da importncia de entender as caractersticas de cada cidade e de realizar o trabalho com o mesmo afinco independente da localidade.

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Captulo VIII

O relacionamento o segredo

omo j dissemos, o relacionamento parte fundamental de qualquer trabalho que tenha o objetivo de alcanar sucesso na internet, em especial nas redes sociais. De nada adianta analisarmos e identificarmos influenciadores, promover o aumento de fs e seguidores se no criarmos com eles um relacionamento. Para isso, preciso conversar, responder, participar. Uma das falhas que pudemos observar foi a utilizao das ferramentas por muitos candidatos apenas para divulgar suas ideias, suas propostas, sua agenda, mas sem gerar qualquer tipo de interao. Na Vincere, nossa maior preocupao foi justamente o contrrio, foi produzir contedo que gerasse a interao, a participao direta do internauta. Ao promover esses contedos e gerar a participao do internauta, ficamos atentos para as respostas, para o compartilhamento, os comentrios. Essa, talvez, tenha sido nossa maior preocupao. Temos orgulho de no deixar nenhuma participao do internauta sem qualquer tipo de ao, seja um curtir, no Facebook, por exemplo, seja um e-mail recebido. Tudo teve uma resposta, uma ao. No entanto, no foi isso que pudemos observar de uma maneira geral. Teve muito candidato que no dialogou, apenas se exps, falou, postou, mas no se relacionou. Com certeza, a conquista de fs, seguidores e participantes poderia ter sido maior se a atitude tivesse sido outra. O que tambm constatamos que muitos desses casos ocorreram com candidatos que no tinham profissionais trabalhando ao seu lado. Ou eram eles mesmos cuidando de seus canais na internet, ou assessores sem conhecimento tcnico realizando o papel que deveria ser de algum capacitado para isso. Sim, defendemos as agncias e os profissionais que se capacitam diariamente para atuar com comunicao digital porque entendemos a importn-

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cia de uma comunicao de qualidade, bem feita. Erros, claro, vo sempre existir, mas trabalhamos para que eles sejam a exceo, no a regra. Nosso entendimento que o eleitor na internet quer a mesma ateno que ele quer quando se relaciona com o candidato no dia a dia, no offline. E isso simples de se entender. s analisar a situao. O candidato quando vai pra rua, para o corpo a corpo com o eleitor, o que ele faz? Ele cumprimenta as pessoas, ele fala com as pessoas, ele sorri, ele abraa, ele toma caf na casa do eleitor, ele tenta promover ao mximo a aproximao, com o objetivo de poder falar de suas propostas e conquistar votos. Na internet, no diferente. esse mesmo comportamento que o eleitor espera. Afinal, como j dissemos, o eleitor acha que est falando diretamente com o candidato, mesmo quando alertado que existe uma equipe web atuando junto, o que ele acredita que o contato seja direto, por isso, se decepciona quando ignorado. Como dizem Gil Castillo e Carlos Manhanelli (2012), com o advento das novas tecnologias, fundamental no enxerg-las como mdia de massa, mas sim encar-las da mesma forma que se encara o contato direto com os cidados, o corpo a corpo. S que com infinitas formas de integrar contedo prprio e contedo produzido pelos outros, inclusive espontaneamente. Pelos eleitores e apoiadores. Alis, sobre essa afirmao, destacamos, novamente, que o que o eleitor espera no contato online o que acontece no offline, ou seja, ateno, carinho, respeito. O comportamento do candidato na rede no pode ser diferente do existente no chamado corpo a corpo. O internauta mais inteligente do que alguns polticos acreditam e sabe distinguir os comportamentos, e isso no interessante. Pelo contrrio: pode resultar na perda de votos. Por isso, mais uma vez, ressaltamos que transparncia fundamental no uso da internet. Outro momento em que o monitoramento e a pronta resposta foram compreendidos pelo candidato se deu com um de nossos clientes, candidato da situao e alvo de duras crticas da oposio. A situao desde o incio se mostrou preocupante, pois fomos chamados negociao para assumirmos o trabalho de comunicao digital do candidato a poucos meses do incio da campanha, quando a pr-campanha j havia ganho ares de disputa. Logo em nossa primeira conversa, o candidato nos deixou clara a sua preocupao j que era alvo de constantes ataques no s nos seus per47

fis pessoais, mas como na rede de uma forma geral. Sua preocupao era que tudo o que havia sido tentado no tinha apresentado resultado e ele precisava que resolvssemos a questo, diminuindo os ataques, que muitas vezes iam contra a pessoa e no apenas contra o pr-candidato. Iniciamos os trabalhos preocupados, pois o quadro que nos havia sido apresentado parecia muito delicado. Candidato da situao, apoiado por um prefeito cuja rejeio beirava os 80%, imaginamos que no seria fcil reverter o quadro. Ao fazermos a primeira anlise, a partir do monitoramento, o diagnstico ficou claro: o problema no estava ligado apenas rejeio do prefeito e ao fato do candidato ser apoiado por ele. Esse era um ponto, claro, mas no era o mais importante. O maior problema estava na falta de relacionamento.

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Captulo IX

Campanha vai alm do Facebook

em dvida, o Facebook foi a grande ferramenta das eleies municipais de 2012. Isso facilmente percebido em uma busca simples na internet, que nos apresenta um nmero gigantesco de perfis e pginas de candidatos. Normal se entendermos que a rede social de Mark Zuckerberg a mais popular do planeta, que j ultrapassou um bilho de usurios ativos mensais. Com certeza, o Facebook se fez presente pela facilidade de promover o dilogo entre candidato e eleitor. Mas engana-se quem pensa que apenas ele o caminho, durante a campanha eleitoral. Outras ferramentas tambm puderam e podem ser usadas para aumentar o engajamento do cidado com as campanhas polticas. certo que muito pouco do potencial da internet foi explorado pelos candidatos e agncias. Na grande maioria das vezes, ficou-se no bsico, com destaque para o Facebook. Em alguns casos, isso foi por falta de conhecimento de toda essa potencialidade por parte de alguns candidatos, por outro, pelo simples fato de no entender que a campanha vai alm do Facebook. Como a rede social era a mais comentada, e os resultados podiam sentir quase que imediatamente, tamanha a presena do eleitor no Facebook, os candidatos e as equipes, muitas vezes, deram ateno apenas pra isso. Mas existem ferramentas extremamente importantes e necessrias. O prprio site um forte aliado, no s como pea institucional, mas tambm como ferramenta de engajamento, com a disponibilidade de material de campanha. Os blogs tambm foram uma ferramenta bastante interessante, pois serviram para a divulgao das notcias relativas s campanhas. Alguns souberam utilizar bem essa ferramenta, integrando-a ao site e fomentando-a a partir das redes sociais, que serviram para disseminar o contedo. Outra ferramenta que foi bastante utilizada foi o soundcloud, principalmente nas cidades em que no houve programa de televiso e o horrio

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eleitoral gratuito ficou restrito ao rdio. A personalizao da ferramenta possibilitou que os programas fossem disponibilizados e ouvidos por quem no acompanhou durante os dois horrios estipulados pela justia. Ao falar em soundcloud, claro, no podemos ignorar o papel do youtube. Ele foi e ser cada vez mais um grande aliado das campanhas eleitorais. Porm, muito do que se viu foi a utilizao de vdeos feitos para a televiso disponibilizados nos canais dos candidatos. S como exemplos, das cinco campanhas nas quais atuamos, apenas duas fizeram material exclusivo para a internet, que possuiu uma linguagem diferenciada. Mais uma vez, a questo est relacionada a custos, investimentos e entendimento. Fica claro que as potencialidades da internet so muitas, mas ainda falta conhecimento e percepo de muitos dos envolvidos nas campanhas. Com certeza, o futuro reserva aes mais criativas e ainda melhores para as prximas campanhas. O Facebook a rede social do momento, mas a campanha vai alm dele. Na verdade, o seu papel muito maior do que a grande maioria imagina. Assim como no mundo corporativo, ainda h muito a ser explorado. Tambm no podemos deixar de citar que, muitas vezes, a equipe web faz sugestes, tenta criar alternativas para melhor explorar as possibilidades das ferramentas virtuais, mas muitas das ideias no so aceitas por falta de entendimento ou ateno de quem coordena a campanha, e, at mesmo, do prprio candidato, que acredita, muitas vezes, que apenas o Facebook a ferramenta, quando existe muito mais a ser feito.

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Captulo X

A converso do voto

presena digital se fez necessria, diante da realidade que temos hoje sobre o uso da internet. Mas temos de ir alm, s estar na rede no suficiente. Com a gerao de contedo e o trabalho pelo relacionamento, o objetivo no pode ser outro seno a converso do voto. Muitos candidatos e membros de equipes de marketing e coordenao ainda no entenderam a fora da internet para converso. Como j dissemos num primeiro momento, parece que o entendimento comum de que a internet serve para responder aos internautas e expor o plano de governo. Ledo engano. Apesar de ainda estarmos no comeo do processo de utilizao da rede em campanhas eleitorais, possvel, sim, usar a rede para angariar votos. Para isso preciso estar atento s etapas que j citamos aqui e trabalhar pelo engajamento e a evangelizao do eleitor. Trabalhando com planejamento, objetivos definidos, metas por etapas, relacionamento e produzindo contedo de qualidade, possvel converter voto. O eleitor, ressaltamos, vai internet em busca de informaes. Ao encontrar o que procura e se o contedo vai ao encontro de seus anseios e perspectivas, ele passa a acompanhar o candidato. Quando, alm do contedo, o relacionamento gerado o surpreende, ele passa a fazer dos canais do candidato uma fonte de consulta. A manuteno do contedo e do relacionamento podem transformlo em evangelizador, que vai propagar as ideias e propostas, e, consequentemente, advogado da imagem do candidato. a partir desse momento que podemos ter a certeza da converso do voto. No entanto, no podemos ignorar que existem casos em que o internauta vai apenas acompanhar os acontecimentos, vai fazer as consultas, mas no vai efetivamente estar engajado, que seria o ideal. Nesse

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caso, a ateno deve ser redobrada, pois preciso estar atento a esse eleitor para que ele, mesmo que apesar das tentativas, no se torne um evangelizador ou advogado da candidatura, ele decida pelo voto a favor do candidato. Essa tarefa no fcil, mas possvel, mais uma vez, investindo em contedo de qualidade, relacionamento, demonstrando respeito aos demais eleitores, atendendo s crticas e elogios de forma educada. Com essas atitudes, possvel mostrar ao eleitor aquilo que ele espera de um candidato e converter sua simpatia em voto. A tarefa no fcil, claro, mas alguns dos caminhos so esses. Segui-los pode ajudar, e muito, a alcanar o objetivo de brigar pela vitria em uma eleio. Pelo menos foi isso que a Vincere fez durante o perodo eleitoral de 2012 e alcanou resultados bastante satisfatrios. Claro, internet ainda no decide eleio, mas ajuda e muito, conquista votos, e, num futuro prximo, vai definir pleitos, tenham certeza disso.

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Captulo XI

O gerenciamento de crise

e tiver uma rea em que o gerenciamento de crise deve ser considerado como fator fundamental a campanha eleitoral. Talvez, o maior exerccio de gerenciamento de crise online que se possa ter. Ao contrrio do que ocorre no mundo corporativo, crises no acontecem a partir de uma falha direta da empresa, ou em momentos isolados, em campanha eleitoral elas acontecem a qualquer momento, o tempo todo, independente de uma ao direta do candidato. As crises, durante a campanha eleitoral, possuem causas variadas. Vo desde um discurso errado feito pelo candidato, passando por uma foto indiscreta, tirada por um cidado, at problemas diretos com a justia, principalmente em tempos da lei da ficha limpa. O correto, em se tratando de crise, ter um programa de contingncia, aes pr-elaboradas para determinados assuntos, em especial relativos s fraquezas e possveis falhas, identificadas no incio do trabalho com o candidato. Porm, o planejamento pode at existir, mas dificilmente ele vai considerar todas as possibilidades existentes, porque so milhares. Por exemplo, as empresas, dificilmente enfrentam problemas com fakes, criados nica e exclusivamente com a funo de tentar destruir uma marca. Na campanha municipal de 2012, o que mais se viu foram perfis fakes cujo nico objetivo foi denegrir a imagem deste ou daquele candidato. Tivemos, durante as eleies deste ano, casos dos mais diversos, ataques gratuitos aos candidatos, aes que tentaram desqualificar os postulantes aos cargos de prefeito. Ou seja, a guerra que se via no chamado mundo offline se transferiu para o online. Por conta disso, por se tratar at de uma transferncia de comportamento, as aes de muitos candidatos e assessores foram, inicialmente, no sentido de repetirem o que faziam fora da internet, o contra-

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-ataque. Com pacincia, explicamos que esse no era o caminho. As crises surgem a todo instante e gerenci-las , sem dvida, uma das tarefas mais desafiadoras da campanha. Agilidade, entrosamento da equipe, comprometimento do candidato e transparncia so as principais ferramentas para superar, com sucesso, qualquer crise. Sem elas, a guerra pode ser perdida. Alis, sobre isso, a Vincere se orgulha de ter deixado claro logo no incio de seus trabalhos com seus clientes/candidatos de que no se utilizaria, em nenhum momento da campanha, dessa prtica. E isso foi premissa respeitada do incio ao fim dos contratos firmados. Salientamos aqui que tal prtica no mrito, obrigao que entendemos ter, diante de nossos valores. Se ainda caminhamos num processo de aprendizado do voto, da sua fora e importncia, em relao utilizao da internet, a distncia do ideal ainda grande, mas os avanos j comearam.

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Captulo XII

A reta final

reta final da campanha , naturalmente, a mais corrida e agitada. Nem poderia ser diferente. No entanto, temos de estar atentos de que os excessos devem ser evitados. No pelo fato de que estamos em fim de campanha que podemos achar que tudo vlido e possvel. Mais uma vez, ressaltamos que preciso coerncia, bom senso. Afinal, voc, por um longo perodo, realizou seu trabalho com periodicidade, acostumando seu eleitor a uma frequncia pr-estabelecida, ento, no pode abandonar tudo e partir para o desespero, pois o resultado pode ser contrrio. normal, e dependendo das pesquisas, bater o desespero. Provavelmente, voc ser pressionado a partir para o tudo ou nada, afinal, a campanha est acabando e voc no tem certeza da vitria, os nmeros no so favorveis. Vai ser difcil, sabemos, mas voc deve resistir e no fazer loucuras que tragam mais prejuzos do que benefcios. Sim, possvel ampliar as aes, intensificar o trabalho, mas, em nenhum momento, isso pode significar sufocamento do internauta. No se esquea de que voc criou com ele um relacionamento, uma parceria de confiana. Largar o que foi construdo em nome do desespero pode resultar em perdas maiores do que conquistas. Pudemos observar, nessas eleies, que alguns candidatos, e suas equipes, partiram para o desespero e aumentaram em mais de 50% suas postagens dirias, tentando aproveitar todos os momentos, o que tornou os seus canais cansativos e fora do propsito existente, at ento. Isso, com certeza no foi bem recebido. Como exemplo, podemos citar o caso das Olimpadas de Londres. Na tentativa de postar um contedo que chamasse a ateno, teve candidato que passou o dia todo falando dos jogos, postando fotos, resultados, quase que uma central esportiva direto da Inglaterra. Pudemos observar que o ex-

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cesso no foi bem recebido pelo eleitor, pois muitas reclamaes surgiram contra essa prtica. Ou seja, o bom senso tem de prevalecer sempre. Outro ponto importante a ser considerado a legislao. A equipe web deve estar atenta a ela. Nessas eleies, pudemos perceber que at o departamento jurdico de algumas campanhas tinham dvida sobre o que podia ou no ser feito a partir do fim da campanha eleitoral no rdio e na TV. Chegamos a receber uma determinao de que deveramos tirar todos os canais de um de nossos candidatos do ar, quatro dias antes da eleio. Essa determinao partiu dos advogados da campanha. Por termos lido a legislao e entendermos o que poderia ser realizado, acenamos com o posicionamento contrrio medida. Como no havia acordo quanto determinao, tivemos de buscar junto aos departamentos jurdicos de outras campanhas nas quais estvamos trabalhando outros pareceres que corroborassem com nossa deciso de manter os canais. Por sorte, nossos argumentos foram aceitos e pudemos realizar o trabalho at o dia da eleio. A lei que regeu as eleies de 2012 no previa, assim como ocorria com o rdio e a televiso, uma data limite para as postagens. Por essa razo, a campanha pode ser feita at o dia do pleito. Estar atento legislao uma obrigao de qualquer um que trabalha em uma campanha eleitoral. Esse o nosso entendimento.

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Captulo XIII

Ganhar, nunca perder

epois de tudo o que foi escrito, chegamos ao fim de nossas colocaes e possveis contribuies. Para encerrar, gostaramos de dizer que participamos de campanhas nas quais ajudamos a garantir a eleio de nossos clientes e de outras nas quais no garantimos a vitria deles. Em todas elas, podemos dizer que samos vencedores. Vencemos no quesito aprendizado, que o mais importante. Claro, queramos vencer todas as campanhas, quem no quer? Mas a vitria no se d apenas pela eleio, ela vem na forma das novas amizades feitas, das novas descobertas, das conquistas dirias, das prticas acertadas, dos erros que nos fizeram aprender mais. Tudo isso nunca ser derrota, pelo contrrio, ser uma grande conquista que nos permitir continuar trilhando novos caminhos, em busca de novos desafios. Finalizamos agradecendo a todos os nossos clientes, que nos permitiram praticar nossas teorias, realizar aes diversas e promover relacionamentos. Agradecemos a MP Marketing, grande parceira nessa caminhada em 2012, e, principalmente, a cada eleitor/internauta de todas as regies nas quais trabalhamos e que nos permitiram conhec-los e compartilhar com eles tantas experincias e histrias. Valeu demais pena, valeu muito, e por isso podemos dizer que ganhamos muito, nunca perdemos.

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Diagramao Ton Torres | ton@blogmidia8.com

Internet e A internet e as eleies municipais de 2012