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Foi- se o t empo em que o encargo dos cuidados com as crianas era dever exclusivament e dest inado s mulheres. Hoj e a preocupao com a infncia e o seu desenvolviment o saudvel, por det erminao const it ucional e legal, responsabilidade part ilhada pela famlia, pela sociedade e pelo Est ado. A prot eo de crianas e adolescent es deve ser garant ida com prioridade absolut a por t odos. Cada at or social assume papis diferenciados e complement ares, formando-se assim uma rede de prot eo infncia. Ao Est ado cabe a imposio de limit es e parmet ros legais para a at uao dos demais at ores, bem como o desempenho de at ividades de garant ia e promoo dos direit os fundament ais de crianas, alm de represses a event uais violaes. A sociedade est incumbida de respeit ar os direit os infant o-j uvenis em t oda a sua ext enso, abst endo-se de prat icar at os que os infrinj am e t ambm at uando posit ivament e para assegur-los. famlia aqui ent endida no apenas o ncleo t radicional, mas t ambm a famlia mono-parent al ou out ras formas modernas de organizao familiar cumpre o dever, precipuament e, de prover criana prot eo, apoio e o resguardo de t odos os seus direit os. Mas no so apenas est es at ores sociais que promovem e cont ribuem com a formao e desenvolviment o de crianas e adolescent es. At ualment e a mdia e em part icular a publicidade assume um papel cent ral na formao de valores das crianas brasileiras. Assist indo a uma mdia de 5 horas por dia de t eleviso2, os pequenos so alvo de uma infinidade de peas publicit rias que anunciam desde t elefones celulares at produt os de limpeza, passando por produt os aliment cios e brinquedos. E enquant o descobrem novos produt os e marcas, as crianas t ambm recebem import ant es informaes sobre os padres cult urais de nossa sociedade, t endo a formao de seus valores bast ant e influenciada por est e t ipo de cont edo (publicidade). Sabe-se que bast am 30 segundos para uma marca influenciar uma criana3 e que canais com programao direcionada exclusivament e ao pblico infant il, como o Cart oon Net work possuem uma mdia de 9:50 minut os de peas publicit rias por hora4. Ainda que muit os produt os no sej am t ipicament e do universo infant il ou usados por crianas, bast ant e comum que a publicidade dos produt os e servios se ut ilize de recursos de fant asia, animao, personagens licenciados, msicas infant is, dent re out ros recursos at rat ivos aos pequenos. Est a est rat gia cont ribui para induzir crianas a ambicionarem, incessant ement e, diversos produt os, criando-se desej os e necessidades const ant es. Segundo pesquisa da Int erscience realizada em out ubro de 20035 o poder de influncia das crianas na hora das compras chega, hoj e, a 80% em relao a t udo o que comprado pela famlia, desde o aut omvel do pai, cor do vest ido da me, passando inclusive pelo prprio imvel do casal. Dados como est e so reforados por out ras pesquisas como a Nins mandan! 6 , que comprovam que at ualment e, na Amrica Lat ina, lit eralment e so as crianas quem comandam as compras da famlia, especialment e em sit uaes em que as os pais ou responsveis

Tamara Amoroso Gonalves. Advogada graduada pela PUC- SP e mest randa em direit os humanos pela USP. At ualment e t rabalha no Proj et o Criana e Consumo do Inst it ut o Alana. t ambm membro do CLADEM/ Brasil. 2 Segundo o IBOPE Media Workst at ion: No ano de 2007, o t empo mdio de exposio TV de crianas das classes ABCDE de: - ent re 04 a 11 anos de idade: 04:50:11 - ent re 12 a 17 anos de idade: 04:53:41. 3 De acordo com: Associao Diet t ica Nort e Americana Borze Kowiski/ Robinson. 4 De acordo com pesquisa realizada pelo Proj et o Criana e Consumo do Inst it ut o Alana em maro de 2009. 5 ht t p:/ / www.int erscience.com.br/ sit e2006/ index.asp (acesso em 20.3. 20008). 6 Nios Mandan! Cambiando La relacin de poder ent re los nios y las madres lat ino Americanas , TNS, j ulho de 2007. 1

se sent em, de alguma f orma culpados por no oferecerem suficient e at eno e cuidado com os filhos. O mercado anunciant e e agncias publicit rias, sabedores de t ais dados, no deixam de invest ir pesadament e em comunicao mercadolgica7 dirigida a crianas, na medida em que com apenas uma ao podem influenciar at t rs mercados: at uam diret ament e sobre as crianas, indiret ament e sobre seus pais (quando os filhos demandam os pais, influenciam sobremaneira as decises de compra da famlia8) e inconscient ement e os fut uros consumidores que as crianas se t ornaro. Com isso, em uma nica ao de market ing at inge-se o mercado at ual e proj et am-se inseres para um mercado fut uro, cat ivando desde a infncia crianas que podem se t ornar consumidores fiis por t oda a vida9. Nest e cenrio, o que se observa que a publicidade no mera informao sobre o produt o ou servio, mas , ant es de t udo, um inst rument o de convenciment o e induo ao consumo haj a vist a ser mensagem purament e venal que se vale de apelos emocionais para vender, muit o alm de bens, padres de consumo e hbit os de vida. No que concerne infncia, not a-se que a publicidade t em se most rado um fat or propulsor da formao de uma infncia ext remament e consumist a e com valores dist orcidos. A lgica que se depreende de muit as aes de market ing a de que o valor humano est cent rado no simples acmulo de bens mat eriais. Alis, o consumo dest es produt os que define, hodiernament e, a insero social das pessoas. Para alm dos efeit os negat ivos que t al pode t er no desenvolviment o humano, est e est mulo ao consumo desmedido leva t ambm formao de hbit os de consumo insust ent veis ambient alment e. Mas no s o consumo desmedido de bens e servios que insist ent ement e anunciado s crianas. Padres de comport ament o, est eret ipos de gnero que reforam papis t radicionais
Assim ent endida qualquer at ividade de comunicao comercial para a divulgao de produt os e servios independent ement e do suport e ou do meio ut ilizado; ou sej a, alm de anncios impressos, comerciais t elevisivos, spot s de rdio e banners na Int ernet , so exemplos de comunicao mercadolgica as embalagens, as promoes, o PHUFKDQGLVLQJ, e a forma de disposio de produt os em pont os de vendas, dent re out ras. 8 So crianas informadas. So consumidores. Apesar de no exercerem diret ament e a compra t m grande poder de influenciar o que ser consumido pela famlia e so pblico alvo para milhes de dlares invest idos mensalment e em publicidade. No ent ant o, ao mesmo t empo, so crianas ainda frgeis diant e das iluses do mundo midit ico. Crianas que ainda mist uram realidade com a realidade t elevisionada e t em grande dif iculdade em separar o que gost am do que no gost am na t eleviso nossa de t odos os dias. Dissert ao de mest rado: Boruchovit ch, Monica Mont eiro da Cost a. Tese de mest rado int it ulado: A programao infant il na t eleviso brasileira sob a perspect iva da criana, apresent ada ao DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA Programa de Ps-Graduao em Psicologia Clnica/ PUC/ RJ (ht t p:/ / www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/ cgibin/ db2www/ PRG_0651. D2W/ SHOW?Mat =&Sys=&Nr=&Fun=&CdLinPrg=pt &Cont =4040:pt ), pgina 31. 9 Quando nos referimos a produt os especificament e proj et ados para crianas, do bero universidade pode ser o mximo que algum possa almej ar, mas muit os fabricant es buscam lealdade marca que dure do bero ao t mulo. James McNeal, um psiclogo que escreveu ext ensivament e sobre como e por que as empresas devem anunciar para crianas, est ima que um consumidor para t oda a vida possa valer US$ 100 mil para um nico varej ist a. Os bebs so uma nica e fut ura mina de ouro para os profissionais de market ing, o que aj uda a explicar por que as empresas como Ralph Lauren e Harley Davidson hoj e visam a crianas pequenas ao lanar camiset as e molet ons minsculos com seus logos. Mas espere um minut o. Esses produt os no so, na verdade, vendidos aos pais? Bem, sim e no. Os bebs cert ament e no podem pedir marcas. Lembre-se, cont udo, de que, de acordo com a indst ria de pesquisa, os bebs pedem marcas assim que aprendem a falar. Isso sugere que as crianas podem desenvolver sent iment os posit ivos a respeit o de logos e personagens licenciados ant es de t erem palavras para os produt os associados a elas. (...) Ao anunciarem roupas de cama, mbiles e brinquedos de bero decorados com logos de marcas ou imagens de personagens licenciados, os profissionais de market ing fazem o que podem para assegurar que os bebs reconhecero e pediro produt os decorados de maneira semelhant e, que vo desde cereais at bichinhos de pelcia, medida que suas habilidades verbais evoluem. - LINN, Susan. Crianas do Consumo: a inf ncia roubada. So Paulo: Inst it ut o Alana, 2006, pgina 69. 2
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de homens e mulheres em nossa sociedade t ambm so anunciados por meio da publicidade. Quando se t rat a de infncia, o que se not a que as aes publicit rias t ambm reforam t ais papis de maneira bast ant e est ereot ipada10, havendo uma grande diferena na forma como se anuncia para meninos e meninas. Enquant o peas publicit rias para crianas do sexo masculino exploram a violncia e a agressividade como met foras para uma ident ificao com padres de masculinidade, as dirigidas a meninas apost am na const ruo de uma imagem de feminilidade baseada na delicadeza feminina e maior int eresse por quest es ligadas moda, aparncia, beleza et c. 11. Comerciais para crianas do sexo feminino em geral apresent am cenrios de princesas, universo da moda ou ambient e domst ico. Muit as vezes, t ais anncios apresent am t ambm padres nicos de beleza, sendo comum que as bonecas e as crianas ali em dest aque no represent em a diversidade t nico-racial brasileira, por exemplo, mas se concent re no modelo ocident al europeu: cabelos loiros, olhos claros, pele clara. A disseminao de um padro de beleza nico e inat ingvel para a maioria da populao, desde a infncia, fat or alt ament e preocupant e, especialment e considerando-se que 59% das crianas e adolescent es brasileiras com idade ent re 7 a 19 anos est o infelizes com sua aparncia fsica/ corporal 12. A imagem de beleza difundida em comerciais acaba se t ornando um import ant e referencial para a criana que t em cont at o com est e cont edo, especialment e quando t ais mensagens so exaust ivament e anunciadas, com a conj ugao de diversas est rat gias de promoo de produt os. Assim, no surpreende que, de acordo com a pesquisa realizada pelo canal de t eleviso exclusivament e direcionado a crianas, Cart oon Net work13, a profisso de modelo sej a almej ada por 11% das meninas em cont raposio a 0% dos meninos com idade ent re 7 e 15 anos. Alm disso, quando pergunt ados sobre Quem mais admiram , 24% das meninas indicaram uma at riz e 16% uma modelo (em oposio a 8% e 1% dos meninos, respect ivament e). Ainda, sobre os assunt os que conversam, ent re as meninas as roupas e acessrios ocupam 26%dos dilogos.

( ) t here are a few st udies which look at t he way different age groups are influenced by t he st ereot ypes of gender roles, et hnic groups and minorit ies t hat advert ising conveys. In most cases t he result s of t hese st udies confirm t hat t he st ereot ypes conveyed by advert ising reinforce t he values and at t it udes of t hose exposed t o it . ( ) The most general conclusion t hat can be drawn is t hat advert ising (in various forms) is one of t he fact ors t hat PD\ FRQWULEXWH WR UHLQIRUFLQJ st ereot ypical not ions of gender roles, et hnic groups and different minorit y groups. The Effect s of Advert ising on Children. The Nat ional Swedish Board for Consumer Policies. Oct ober, 1994, p. 39.
11 ( ) But where advert ising aimed at children is concerned, analyt ical cont ent st udies have come t o t he conclusion t hat , over t he past t hree decades, TV advert ising for t oys in part icular has become increasingly st ereot yped in t erms of t he image it conveys of men and women (see, for inst ance, Macklin & Kolbe 1984; Raj ecki et al 1993). An analyt ical st udy of t he cont ent of t oy advert ising on five American TV channels during different seasons over t he period 1989-1991 shoswed, for example, t hat boy act ors were over-represent ed in advert ising where WKH XVH of t he t oys was emphasized, whilst girl act ors were overrepresent ed in advert ising wit h an HPRWLRQDO connot at ion (Raj ecki et al 1993 p 324). The Effect s of Advert ising on Children. The Nat ional Swedish Board f or Consumer Policies. Oct ober, 1994, p. 38. 12 De acordo com: Vilela JE, Lamounier JA, Dellaret t i Filho MA, Barros Net o JR, Hort a GM. According t o t he EAT, 241 st udent s (13.3% ), most ly females, had inappropriat e eat ing behaviors. Ninet een st udent s (1.1% ) had a BITE score indicat ing a possible diagnosis of bulimia nervosa. We found t hat 1,059 st udent s (59% ) were unhappy wit h t heir body image; 731 st udent s (40% ) were on a diet ; and 1,014 (56% ) exercised t o loose weight . In addit ion, 218 st udent s (12% ) present ed binge-eat ing and 175 st udent s (10% ) used purgat ive met hods t o cont rol weight . CONCLUSIONS: We observed a high prevalence of possible eat ing disorders and inappropriat e eat ing behaviors in t he st udy populat ion, especially among female adolescent s. 13 Pesquisa Cart oon Net work Kids Expert . CN.com.br

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Nest e cont ext o, de se frisar que relacionado ao sonho de ser modelo, as crianas e adolescent es brasileiras vm sofrendo cada vez mais e precocement e com dist rbios aliment ares como anorexia e bulimia. Problemas graves e complexos de sade que envolvem inclusive mas no apenas o desej o desenfreado em ser uma super t op model . A apresent ao de padres est ereot ipados de beleza feminina e a induo de brincadeiras relacionadas a est e sonho, desde a infncia, cont ribuem significat ivament e para que est es t ranst ornos se verifiquem com maior freqncia. H que se levar em cont a que os fat ores cult urais14 e neles incluem-se as brincadeiras, os cont edos vist os em comerciais e na t eleviso, as expect at ivas dos padres de gnero definidos socialment e, et c. influenciam bast ant e o desenvolviment o de t ranst ornos aliment ares e que a profisso de modelo que se inicia mais e mais cedo, por imposio do mercado at inge sobremaneira as meninas brasileiras, com a seduo de um mundo de glamour e de beleza. No ent ant o, a realidade das crianas e adolescent es que t ent am seguir est e caminho bem out ra, pois para mant erem o padro est t ico exigido pelo mercado desenvolvem hbit os aliment ares no saudveis que colocam em risco a sua sade e muit as vezes as levam mort e15. De fat o, t emt icas como aparncia, est ilo, moda e garot os sempre exaust ivament e exploradas em comerciais para meninas no so preocupaes t picas da infncia e induzi-las por meio de mensagens publicit rias, apenas para promover a fidelizao de uma marca e incent ivar o consumo no t ico e nem legal. Ao revs, veicular mensagens comerciais como t ais levam apenas a efeit os indesej veis como a erot izao precoce, supresso de uma infncia que preze o desenvolviment o int egral, est resse familiar, obesidade infant il, formao de hbit os de consumo inconseqent es, dent re out ros. import ant e explicit ar que as est rat gias de comunicao mercadolgica no so sequer percebidas pelas crianas. Elas no se do cont a de que ao serem expost as a cont edos publicit rios est o t ambm consumindo idias e valores, incorporando-os e reproduzindo-os como padres sociais. Alm disso, diversas pesquisas e est udos (realizados no apenas no Brasil 16) apont am que as crianas, assim consideradas as pessoas de at doze anos de idade, no t m condies de ent ender as mensagens publicit rias que lhes so dirigidas, por no conseguirem dist ingui-las da programao na qual so inseridas, nem, t ampouco, compreender seu cart er persuasivo17. Exat ament e pela dificuldade que as crianas t m de compreender a mensagem publicit ria que o seu direcionament o a est e pblico const it ui-se como ext remament e abusivo, violando inclusive a legislao pt ria. De acordo com uma int erpret ao sist emt ica da Const it uio Federal, do Est at ut o da Criana e do Adolescent e, da Conveno das Naes Unidas sobre os Direit os das Crianas e do Cdigo de Defesa do Consumidor, t al prt ica vedada s empresas.

14 ht t p:/ / www.brasilmedicina.com.br/ not icias/ pgnot icias_det .asp?AreaSelect =4&Codigo=782 em 28.7.2008). 15

(acessado

ht t p:/ / www2.uol.com.br/ viverment e/ not icias/ pacient es_com_anorexia_t em_at e_17_vezes_mais_risco_d e_morrer_em_decorrencia_do_t ranst orno_imprimir.ht ml (acessado em 28.7.2008). 16 Bj urst rm, Erling, Children and t elevision advert ising , Report 1994/ 95:8, Swedish Consumer Agency ht t p:/ / www. konsument verket .se/ document s/ in_english/ children_t v_ads_bj urst rom.pdf. 17 Most researchers agree t hat childreb s abilit y t o underst and t he SXUSRVH or LQWHQWLRQ of TV advert ising is one of t he most import ant prerequisit es f or t hem t o be able t o develop a crit ical or quest ioning at t it ude t o it . For example, evidence from many st udies indicat es t hat is not unt il children have underst ood t he purpose of TV advert ising t hat t hey quest ion whet her t he image advert ising gives of a product is t rue or false , ie form a view about how t rue t he advert ising is. ( ) The result s t hat have at t empt ed t o dist inguish bet ween different degrees of underst anding or levels of awareness, all indicat e t hat is RQO\ aft er t he age of 12 t ha children develop a IXOOHU XQGHUVWDQGLQJ of t he purpose of advert ising. The Effect s of Advert ising on Children. The Nat ional Swedish Board f or Consumer Policies. Oct ober, 1994, p.27-28. 4

A Const it uio Federal, o Est at ut o da Criana e do Adolescent e e a Conveno das Naes Unidas sobre os Direit os da Criana det erminam que a prot eo da infncia e a garant ia de t odos os seus direit os fundament ais prioridade absolut a da famlia, da sociedade e do Est ado, garant indo que as crianas fiquem a salvo de t odas as formas de violncia e explorao inclusive econmica. O Cdigo de Defesa do Consumidor, por sua vez, em mat ria de publicidade, apresent a como princpio basilar dest a at ividade que sua apresent ao sej a plena e imediat ament e reconhecida como t al pelo recept or, sob pena de se configurar como abusiva e, port ant o, ilegal. Alm do mais, a mesma legislao consumeirist a define como abusiva t oda publicidade que se aproveit e da vulnerabilidade das crianas com o escopo de vender produt os (art igo 37, 2 do referido diploma legal). Ora, se os pequenos no conseguem discernir publicidade de cont edo t elevisivo e nem mesmo o seu cart er eminent ement e venal, rest a claro que a publicidade dirigida s crianas padece de pat ent e ilegalidade, devendo ser pront ament e reprimida pelos rgos compet ent es. Est a sit uao se agrava a medida em que as mensagens publicit rias em geral t ransmit em valores dist orcidos, cont ribuindo significat ivament e para o desenvolviment o ou agravament o da erot izao precoce, da obesidade infant il e de out ros t ranst ornos aliment ares e doenas associadas, delinqncia j uvenil, est resse familiar, consumismo, ent re out ros. Assim, obrigao de t odos os at ores sociais famlia, sociedade e Est ado evit arem a insero ant ecipada da criana em um mundo adult o, por meio do consumo, sob pena de promover a ext ino dest a import ant e fase da vida que a infncia. De maneira que no bast a apenas uma mudana no cont edo de mensagens publicit rias, mas necessrio que no sej am mais dirigidas infncia nenhuma forma de comunicao mercadolgica. Observe-se, por fim, que a limit ao da publicidade dirigida a crianas no se const it ui em censura. Diversos pases com fort e t radio democrt ica e alt ament e desenvolvidos, como Inglat erra, Canad e Sucia reprimem o direcionament o da publicidade aos pequenos com o escopo de prot eger o seu desenvolviment o saudvel 18. Alm disso, import ant e que se observe que enquant o a liberdade de expresso se const it ui na manifest ao de idias, pensament os polt icos, filosficos, religiosos, ou mesmo simples revelao de opinies, a publicidade um inst rument o de convenciment o para induo ao consumo, mensagem purament e venal, que inclusive diversament e de uma mensagem j ornalst ica faz uso de um espao pago na mdia para se propagar. Como t oda at ividade profissional, a publicidade deve ser regulament ada e o seu exerccio t er como parmet ro t ico o respeit o aos direit os humanos, sobret udo de crianas e adolescent es, que so prioridade absolut a na sociedade brasileira. Afinal, a infncia de hoj e ser a sociedade adult a de amanh, razo pela qual a mudana dos padres de consumo e de valores deve t er incio j .

18 Para um mapeament o da legislao acerca da publicidade dirigida a crianas em diversos pases do mundo, consult ar: ht t p:/ / www.alana.org.br/ CriancaConsumo/ Legislacao. aspx?v=2 (acesso em 26.3.2009).