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Universidade de Braslia UnB Faculdade de Comunicao FAC

O Produtor e o Gestor de Comunicao Organizacional


Pontos de interseo que aproximam os trabalhos desses dois atores na elaborao de um vdeo institucional

Professor: Aluna:

Mauro Giuntini Vanessa Negrini 10/0126197

Braslia-DF, 19 de fevereiro de 2013

Sumrio

1. Apresentao .................................................................................................................... 2 2. O produtor e o gestor de Comunicao Organizacional: pontos de interseo..... 3 3. Case: Um vdeo institucional para a ADPF .................................................................. 6 a. Pesquisa de vdeos institucionais de outras organizaes, com o objetivo de

verificar o tipo de informao que apresentada ao pblico-alvo. ............................. 7 b. Reunies com o presidente e outros dirigentes da ADPF para identificar as

expectativas. ....................................................................................................................... 10 c. Questionrio para levantamento de dados............................................................. 10 d. e. Definio da linha narrativa. .................................................................................. 11 Desafio: realizar um vdeo institucional com baixo oramento, sem perder a

qualidade. ............................................................................................................................ 11 f. Reunies com empresas que poderiam executar o vdeo para cotao. ......... 12

4. Concluso ........................................................................................................................ 17 Bibliografia .............................................................................................................................. 18

1. Apresentao

o mundo do audiovisual, o trabalho de um produtor talvez seja a funo que mais se aproxime da de um gestor de Comunicao Organizacional. A afirmao do professor Mauro Giuntini. O presente trabalho pretende

demonstrar essa relao. Inicialmente, os pressupostos apresentados no texto O que um produtor de TV realmente faz?, da obra Produo e Direo para TV e Vdeo, de Cathrine Kellison, sero confrontados com os conceitos de diversos autores que discorrem sobre o perfil e as atividades de um gestor de Comunicao Organizacional.

Num segundo momento, ser apresentado o case do processo de elaborao do vdeo institucional da Associao Nacional dos Delegados de Polcia Federal (ADPF), como exemplo da atuao de um gestor de Comunicao Organizacional em tarefas pertinentes a um produtor na elaborao de um produto audiovisual.

2. O produtor e o gestor de Comunicao Organizacional: pontos de interseo

e acordo com Cathrine Kellison, o produtor o responsvel por satisfazer o cliente e o telespectador, assim como por utilizar, da melhor forma possvel, os talentos do elenco e da equipe. A autora afirma que o

trabalho de um produtor combina arte com trabalho, comrcio com tecnologia. um profissional capaz de realizar vrias tarefas ao mesmo tempo, capaz de lidar com um fluxo contnuo de tarefas e perguntas, com qualidades como criatividade, flexibilidade e boa aceitao de novas ideias e informaes. O produtor faz o que for necessrio para transformar uma ideia no produto final, sendo ele quem impulsiona o projeto. Tem facilidade para resolver problemas e atua como um intermedirio para o projeto ser viabilizado. No precisa saber fazer tudo sozinho, mas sabe contratar os melhores profissionais para realizar as tarefas necessrias, criando uma equipe que trabalha em sintonia na busca do objetivo comum. Sabe manter a calma, organizado, capaz de tomar decises rapidamente, sabe escolher as batalhas que vai lutar e tem capacidade de ouvir. Kellison destaca ainda qualidades como comprometimento, tica, responsabilidade, pacincia, objetividade e honestidade para o perfil de um bom produtor.

Investigando a literatura sobre Comunicao Organizacional, o modelo de comunicao integrada e o perfil do gestor dessas reas, fica fcil perceber a simbiose entre estes dois profissionais: o produtor e o gestor de Comunicao Organizacional. Seno vejamos o que discorre sobre o assunto alguns dos principais estudiosos da rea.

Para Gaudncio Torquato1, O conhecimento holstico, capaz de integrar as partes no todo, constitui uma exigncia do mundo competitivo e globalizado, dessa forma o generalista comeou a ser disputado no mercado. Maria Ivete Trevisa Foss2 tambm compartilha dessa opinio. Ela defende que o gestor de Comunicao deve em primeiro lugar possuir uma viso generalista da comunicao e, por consequncia no se deve estabelecer limites de atuao . Ela justifica que delimitar fronteiras de atuao de cada profissional querer fragmentar o universo da comunicao. Como consequncia dessa fragmentao, a estudiosa afirma que so formados relaes pblicas, publicitrios e jornalistas com conhecimentos especficos, porm com vises muito limitadas para ler o meio social, poltico, econmico, cultural, tecnolgico e com capacidade limitada para trabalhar a comunicao de forma estratgica. Para Wilson da Costa Bueno3, o gestor de Comunicao moderno deve ser tico, transparente, democrtico e leal com as suas organizaes... sem, no entanto, afrontar o interesse pblico e a verdade. Deve ainda estar afinado com os conceitos que so caros nossa rea, como os de responsabilidade social, sustentabilidade, comunicao integrada, comunicao estratgica e basear-se em pesquisas para o seu planejamento estratgico, saber desenhar cenrios, apoiar-se fundamentalmente nas novas tecnologias e nos recursos disponveis (banco de dados inteligentes, conhecimento detalhado dos pblicos de interesse) . Alm disso, pautar sua conduta pelo profissionalismo, pelo inegocivel compromisso com a participao, o dilogo, a diversidade corporativa e o desenvolvimento pessoal e profissional.

TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. 2 edio. So Paulo: Cengage Learning, 2010. p.11
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FOSS, Maria Ivete Trevisan. Relaes Pblicas no contexto da comunicao globalizada. . In: Anais da I SEMANA DE RELAES PBLICAS DE SANTA CATARINA, 2000, Itaja. Itaja: Univali, 2000.
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BUENO, Wilson da Costa. O perfil do gestor de Comunicao do sculo XXI. Disponvel em http://portalimprensa.uol.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/44686/opiniao+o+perfil+do+gestor+de+comu nicacao+do+seculo+xxi. Acessado em 12/2/013.
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Roseli Figaro4 enfatiza que o mercado busca um novo perfil de comunicador, que seja capaz de identificar conflitos e fazer propostas para que os envolvidos possam resolv-los. Alexandre Carvalho Acosta e Adelcio Machado dos Santos5 defendem que o gestor de Comunicao deve saber lidar com pessoas, deve ser um estrategista, planejador, incentivador, enfim um profissional completo que saiba acima de tudo ordenar com as ferramentas que possui o conjunto como um todo e no dissecado em feudos, grupos, setores ou reas. De acordo com estes dois pesquisadores, a gesto existe para resolver as coisas que nunca surgem naturalmente. Saber gestar trabalhar com o imprevisvel, com o inesperado. Na verdade, o gestor precisa planejar-se para resolver o que no estava planejado. E o gestor de comunicao tambm deve ter essa viso alm das perspectivas naturais do mercado. Em sntese, o gestor de comunicao deve escolher os melhores caminhos a serem seguidos pela organizao que representa, alocando recursos escassos quando necessrio e saber que apesar de muitas coisas no terem preo, todas possuem um custo e, baixar este custo trabalho para um Gestor.

Carreiras: Mercado procura novo perfil de comunicador. Disponvel http://casesdesucesso.wordpress.com/2011/02/01/carreiras-mercado-procura-novo-perfil-de-comunicador/. Acessado em 10/2/2013.
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em

ACOSTA, Alexandre Carvalho e SANTOS, Adelcio Machado dos. Gestor: o novo perfil do profissional de comunicao. Disponvel em: https://www.google.com.br/url?sa=f&rct=j&url=http://www.uniarp.edu.br/periodicos/index.php/percepcoes/artic le/download/26/51&q=&esrc=s&ei=_CgqUdKzG4SE8QSnuICIAg&usg=AFQjCNF2F49KvwWC5284zzAC3iobdNvZg. Acessado em 10/2/2013.
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3. Case: Um vdeo institucional para a ADPF

entro do planejamento da Comunicao da Associao Nacional dos Delegados de Polcia Federal (ADPF) para 2013 est a produo de um vdeo institucional. O processo de processo de produo de um vdeo

passa por trs etapas bsicas: pr-produo, produo e ps-produo.

Neste case, ser analisado o trabalho do gestor de Comunicao Organizacional na etapa de pr-produo do vdeo institucional da ADPF. Com este trabalho, restar demonstrado que, de fato, as funes de um produtor e de um gestor de Comunicao Organizacional so muito prximas.

Na etapa de pr-produo, foram desenvolvidos os seguintes passos:

a. Pesquisa de vdeos institucionais de outras organizaes, com o objetivo de verificar o tipo de informao que apresentada ao pblico-alvo. b. Reunies com o presidente e outros dirigentes da ADPF para identificar as expectativas. c. Questionrio para levantamento de dados para construo da narrativa. d. Definio da linha narrativa. e. Reunies com empresas que poderiam executar o vdeo para cotao. f. Desafio: realizar vdeo institucional com baixo oramento, sem perder qualidade.

a. Pesquisa de vdeos institucionais de outras organizaes, com o objetivo de verificar o tipo de informao que apresentada ao pblico-alvo.
O benchmarking o mtodo sistemtico de procurar os melhores processos, as ideias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a um desempenho superior nas organizaes.

Dessa forma, ao se pensar em produzir um vdeo institucional para a ADPF, o gestor de Comunicao Organizacional inicialmente vai pesquisar o que est sendo elaborado por outras instituies e o que pode ser aplicado e o que deve ser descartado. No se trata de copiar ou imitar alguma soluo pronta. Mas de partir de algum patamar inicial, para se evitar querer descobrir a roda novamente.

Ao ver o que est sendo feito pelo mercado, se identificar linguagens, recursos, tcnicas que podem ou no ser utilizados para a elaborao do vdeo institucional da ADPF.

Foram identificados os seguintes materiais, com relevncia para o trabalho que se espera alcanar para a ADPF:

Banco do Brasil. Uma srie de sete vdeos onde a instituio, com histrias que no faz nenhuma relao direta com o banco, ressalta seus valores: confiana, afeto, alegria, conhecimento, identidade, originalidade, fraternidade.
https://www.youtube.com/playlist?list=PL8738614EE59313CF e https://www.youtube.com/watch?v=q3kw0Z_rJbw

Krizovatka. O vdeo mostra como a prtica da cortesia faz a diferena e melhora o nosso dia-a-dia. Encerra dizendo: Se voc d um pouco de amor, voc pode obter um pouco de amor para si prprio. Em momento algum fala do que Krizovatka. Mas o vdeo se tornou viral e h at frum na internet de pessoas querendo saber o que Krizovatka.
https://www.facebook.com/photo.php?v=378182648943186&set=vb.100002543615931&type=2&theater

Caloi. Fez um manifesto pr-bicicleta inspirado no poema "No te amo mais", de Clarice Lispector. O texto muda completamente de sentido ao ser lido de traz para frente em determinado momento do vdeo.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uZDmd31bo5g

Coca-Cola. Com a ao El Cajero de la felicidade as pessoas sacavam 100 euros com o compromisso de que fariam algo em benefcio de outras pessoas. Algumas pessoas gravaram suas aes e mandaram para a Coca-Cola divulgar.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6RT-iuPbc6s

Brastemp. Este o registro de uma ao da Brastemp realizada por meio de 11 estaes de rdio de So Paulo. As rdios transmitiram simultaneamente o spot Sorriso, que convidava os motoristas a sorrir para o motorista ao lado.
https://www.youtube.com/watch?v=k97Ovyrd_W8

Hospital Einstein. Especialista comenta os cinco maiores arrependimentos que as pessoas tm antes de morrer. A entrevista intercalada com o depoimento de vrias pessoas.
https://www.youtube.com/watch?v=6LxAshVAR4Q

Todos os vdeos elencados tm em comum o fato de no tratarem diretamente de suas respectivas empresas e orgaizaes. Falam de valores, ideias, conceitos. Valores subjetivos com os quais querem a marca vinculada.
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b. Reunies com o presidente e outros dirigentes da ADPF para identificar as expectativas.


Ao dar incio ao processo de realizao do vdeo institucional da ADPF, o gestor de Comunicao Organizacional manteve reunies com o presidente e outros dirigentes da organizao para ouvir suas expectativas e apontar algumas solues possveis. Nestes contatos, apurou ainda dados como prazo, limitaes oramentrias e outras situaes que poderiam interferir na produo do material.

c. Questionrio para levantamento de dados.


O gestor de Comunicao Organizacional partiu do levantamento de dados a seguir para delinear o planejamento do processo de elaborao do vdeo institucional da ADPF: a. Qual o objetivo do vdeo institucional? b. Qual o pblico alvo? c. Qual a limitao oramentria? d. Que dados estatsticos/numricos existem sobre a ADPF (data de fundao; n de associados; benefcios e vantagens para os associados)? e. Enumere quatro pontos fundamentais sobre a histria da ADPF f. Qual a misso, viso e valores da ADPF? g. Enumere quatro objetivos da ADPF h. Numa frase, explique a importncia da ADPF i. j. Indique trs lugares que significativos na sede da ADPF Ser relevante mostrar imagens dos delegados?

k. As imagens sero feitas ou h banco de imagens? l. Quem dar autorizao para as filmagens?

m. Ser necessrio contratar atores/figurantes ou apresentadores? n. Do ponto de vista da ADPF, quem ir aparecer no vdeo?

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d. Definio da linha narrativa.


A partir da pesquisa de vdeos instituies de outras empresas e organizaes, das reunies travadas com os dirigentes da ADPF e da pesquisa realizada a partir do questionrio anterior, chegou-se a concluso de que o vdeo institucional da ADPF dever ser focado no cargo de Delegado de Polcia Federal. O vdeo no seria para contar a histria da ADPF, mas para vender o cargo de delegado em suas diversas nuances. O pblico-alvo prioritrio ser jovens estudantes de Direito que possam vislumbrar a carreira no futuro. O vdeo ser utilizado para exibio na abertura de palestras de Delegados em universidades e em outros eventos de natureza jurdica promovidos pela ADPF.

O vdeo mostrar as etapas para se alcanar o cargo de Delegado (concurso concorrido, com vrias fases); o curso de formao na ANP (aulas tericas e prticas, como defesa pessoal e tiro); o Delegado como gestor; o Delegado atuando na rea acadmica; o Delegado em atuao operacional. O vdeo enfatizar o Delegado como dirigente da Polcia Federal, uma das principais instituies de combate corrupo e ao crime organizado no pas, chamando a ateno para o seu papel de garantidor dos direitos do cidado.

Por fim, quase como que uma assinatura, ser anunciado que os Delegados ser organizam e so representados pela ADPF, entidade fundada em 1976, que desde ento atua na defesa das prerrogativas da categoria.

Para que seja atemporal e dure mais do que a gesto atual, o vdeo no trar imagens e depoimentos de dirigentes (atuais e passados). Ser, na medida do possvel, impessoal.

e. Desafio: realizar um vdeo institucional com baixo oramento, sem perder a qualidade.

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Para que seja possvel realizar o projeto, o gestor de Comunicao Organizacional teve que buscar e apresentar solues que viabilizassem a execuo dentro das limitaes oramentrias, sem comprometer a qualidade do trabalho.

Identificou-se que a Polcia Federal dispe de vasto banco de imagens que poderiam ser utilizadas no vdeo. Foi ento sugerido a incio das tratativas com a Direo-Geral da PF para autorizao do uso destas imagens, o que logrou xito.

Os recursos de apresentador e de utilizao de atores tambm foram descartados de pronto. Para o vdeo sero utilizados apenas trilhas e locuo em off.

f. Reunies com empresas que poderiam executar o vdeo para cotao.


Aps os passos anteriores, o gestor de Comunicao Organizacional identificou as empresas que poderiam realizar a produo do vdeo institucional. Foram realizadas reunies com trs empresas que apresentaram seus respectivos oramentos:

Gralha Comunicao Vdeo Brun Stud10

R$ 35.000,00 R$ 28.960,00 R$ 9.800,00

Embora haja diferenas substanciais de preo das propostas apresentadas, as trs empresas possuem portflio comprovado de clientes e trabalhos de peso similares. Inclusive a Stud10, que foi a que apresentou o menor oramento, j realizou trabalhos anteriores para a ADPF (VT de 30 da campanha contra a corrupo). Dessa forma, a Stud10 foi a empresa eleita para realizar o trabalho.

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4. Concluso

Tanto o produtor quanto o gestor de Comunicao Organizacional so profissionais generalistas, com uma viso holstica do conjunto da obra, capazes de lidar com mltiplas tarefas, de integrar equipes, de vrias esferas, para a realizao de um projeto. Apesar de possurem uma viso ampla do processo, no precisam dominar a produo de todas as etapas. Mas fundamental a estes dois profissionais ter a capacidade de buscar os melhores profissionais para se alcanar o resultado almejado.

Para exemplificar essa simbiose, foi escolhido como case o trabalho de prproduo do vdeo institucional da Associao Nacional dos Delegados de Polcia Federal (ADPF). Neste processo, o gestor de Comunicao Organizacional realizou mltiplas tarefas (muitas das quais em tempo bem recente no seriam consideradas da rea de Comunicao), acionando e integrando diversas instncias da organizao para realizar o objetivo.

Internamente, o gestor de Comunicao Organizacional realizou reunies iniciais de prospeco com os dirigentes da ADPF, para definir os objetivos; discutiu as limitaes oramentrias com a Diretoria Financeira, as implicaes jurdicas com a Diretoria Jurdica, a linha narrativa com a Diretoria de Comunicao e Presidncia.

Externamente, buscou as empresas no mercado que pudessem atender com qualidade, dentro do oramento disponvel, o projeto demandado, e buscou o apoio institucional da Polcia Federal, para a cesso de imagens e autorizao de filmagens nas instalaes e com os servidores.

Ou seja, de fato, tanto o produtor quanto o gestor de Comunicao Organizacional fazem o que for preciso para ver o projeto realizado.

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Bibliografia
ACOSTA, Alexandre Carvalho e SANTOS, Adelcio Machado dos. Gestor: o novo perfil do profissional de comunicao. Disponvel em: https://www.google.com.br/url?sa=f&rct=j&url=http://www.uniarp.edu.br/periodicos/index.php/percepco es/article/download/26/51&q=&esrc=s&ei=_CgqUdKzG4SE8QSnuICIAg&usg=AFQjCNF2F49KvwWC 5284z-zAC3iobdNvZg. Acessado em 10/2/2013. BUENO, Wilson da Costa. O perfil do gestor de Comunicao do sculo XXI. Disponvel em http://portalimprensa.uol.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/44686/opiniao+o+perfil+do+gestor+ de+comunicacao+do+seculo+xxi. Acessado em 12/2/013.

Carreiras: Mercado procura novo perfil de comunicador. Disponvel em http://casesdesucesso.wordpress.com/2011/02/01/carreiras-mercado-procura-novo-perfil-decomunicador/. Acessado em 10/2/2013.

FOSS, Maria Ivete Trevisan. Relaes Pblicas no contexto da comunicao globalizada. . In: Anais da I SEMANA DE RELAES PBLICAS DE SANTA CATARINA, 2000, Itaja. Itaja: Univali, 2000.

TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. 2 edio. So Paulo: Cengage Learning, 2010. 314 p.

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