Luxo e Design: um Esforo de Progresso Luxury and Design: a Progress Effort

Faggiani, Ktia; Doutoranda e Mestre em Design; PUC-Rio e Especialista em Marketing; FGV/RJ. faggiani@katiafaggiani.com.br Nojima, Vera; Doutora; PUC-Rio. veranojima@predialnet.com.br Resumo No Brasil, at pouco tempo, design era confundido com luxo, e o achavam supruo e elitista. Hoje, design deixa de ser privilgio de grandes empresas para tornar-se alcanvel por todos. O fato que, de artigo de luxo, o design passa a ser adotado como estratgia de diferenciao e valorizao para empresas frente enorme concorrncia e similaridade entre produtos, efeitos da globalizao. Numa sociedade em que o desejo de consumo, mas a realidade de pobreza, o design pode transformar bens em luxo, de forma que os produtos tornem-se dignos de exportao, num ideal de perfeio, requinte e esmero, concorrendo com o mercado internacional, aumento de empregos em vrias reas e na melhor distribuio de renda no pas. Assim, luxo e design participam desse esforo de progresso.

aumentando o valor dos produtos e a quantidade de consumidores, que implica o

Palavras Chave: luxo, design, progresso

Abstract In Brazil, a few years ago, design was confused with luxury, and was considered superuous and elitist. Nowadays, design is no longer a big companies privilege and is accessible for all. The fact is, from luxury objects, design begun to be adopted as a differentiation and valuation strategy to companies against the enormous competition and similarity between products, an effect of globalization. In a society where desire is consumption, but reality is poverty, design can transform products in luxury,as a matter of fact, products become worthy of exportation, in an ideal of perfection, competing in the international market, and increasing the value of products. That implies increasing the amount of consumers, jobs in some areas and a better money distribution. Thus, luxury and design participate in this progress effort. Keywords: luxury, design, progress

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O luxo no Brasil Cresce o nmero de consumidores de produtos de luxo em todo o mundo. O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados do mundo, movimentando em torno de US$ 2 bilhes neste ano. Na Amrica s perde para os EUA. verdade que para quem olha primeira vista, o Brasil no parece pas ideal para a venda de produtos de luxo, mas, ao se olhar com mais ateno, percebe-se que alm de existirem brasileiros de alto poder aquisitivo com potencial de consumo o mesmo tem perl para compras de luxo: adquire produtos por impulso e se deixa levar pela emoo. O pas apresentou crescimento em torno de 35% nos ltimos cinco anos dentro deste mercado. So Paulo, por exemplo, a nica cidade do mundo a ter quatro lojas da Montblanc. Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton, a do shopping Iguatemi, em So Paulo, a terceira entre as mais rentveis por metro quadrado. O estilista italiano Giorgio Armani tambm escolheu So Paulo para instalar a nica loja na Amrica Latina. No eixo Rio So Paulo destacam-se grifes como Ermenegildo Zegna, Vertigo, Kenzo, Tiffany, Herms e Fendi. Ainda, as vendas de Ferrari tiveram um aumento de 12,5%. Pode at parecer irreal, mas so exemplos que evidenciam a ascenso do mercado de luxo no pas. Estamos passando por uma consolidao do segmento e outras marcas de outros pases devem chegar no mercado brasileiro em pouco tempo. Diversas razes podem explicar o interesse de tantas marcas importantes pelo Brasil: a economia que se recobra e atingiu a posio de 9 maior PIB do mundo em 2004; o fato de terem sido eliminadas as restries ideolgicas entrada do pas na economia mundial e a partir da dcada de 90 abrirmos para a importao de diversos produtos (um exemplo foi a Louis Vuitton que, em 1989, com 150 anos, decidiu apostar no Brasil); a eliminao de restries scais e burocrticas que limitavam viagens freqentes ao exterior a poucos privilegiados; o aumento expressivo da cotao do Euro e a valorizao do dlar que atraiu para as lojas locais muitos que viam nas viagens uma oportunidade de comprar; nosso sistema de crdito que facilita o acesso da classe mdia ao luxo, com pagamentos parcelados; a no existncia de constrangimentos de ordem religiosa e cultural que inibam, como em outros pases, o acesso de mulheres a produtos de moda e que satisfaam a auto-estima; o fato de estarmos vivendo uma evoluo do papel da mulher na sociedade, que hoje gera renda e consome bens de luxo, e por m; inicia-se outra libertao, a do homem, que passa a aceitar cuidados com a aparncia e com a moda uma coisa normal, antes vista como coisa pouco masculina. Ainda, empresas internacionais enfrentam uma crise de lucratividade e perdas de vendas no exterior desde o incidente das torres de 11 de setembro de 2001 e a eminncia cada vez mais acentuada de terrorismo em todas as partes, a pneumonia asitica e a guerra no golfo Prsico tambm explicam os atuais

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investimentos no Brasil (Castarde, 2005). Alm disso, aumenta a cada ano o ritmo de crescimento das exportaes de produtos brasileiros, quase o dobro da expanso do comrcio mundial, conforme a Organizao Mundial do Comrcio (OMC). At o meio deste ano, as exportaes brasileiras haviam crescido uma mdia de 24% em valor, comparado a 13% para as vendas globais. O Brasil representa um tero das exportaes de mercadorias da Amrica do Sul. Esse crescimento tambm atinge o mercado de produtos de alto padro o que no se refere apenas a produtos de alto valor monetrio, como relgios, jias, mveis, artigos de moda e outros artigos nos, mas criao de um novo nicho de produtos com valor agregado, como, por exemplo, os chocolates de luxo da paulista Chocolat Du Jour, o caf brasileiro que tem sido utilizado nos principais centros de distribuio de luxo, como a Galeria Lafayette e Hediard, na Frana, Harolds, na Inglaterra e Palcio de Hierro, no Mxico; ou a cachaa (bebida mais consumida no pas e a terceira do mundo, perdendo apenas para a vodca e a bebida coreana Soju) que tem tido sua imagem trabalhada para se tornar uma bebida brasileira classicada como destilado de luxo. Exportaes por empresas brasileiras tm apresentado resultados excelentes, como por exemplo, a empresa Lacqua di Fiori, fabricante de perfumes; que desde um de seus primeiros empreendimentos no exterior, se depara com seus frascos exibidos nas vitrines de grifes dos Emirados rabes como artigo de luxo, ao preo de US$ 70. O luxo na globalizao associado a um sentimento de prazer da alma e no de espetculo ou escndalo. Est mais ligado individualidade e essncia da escolha do que evidncia do valor ou da exclusividade, e esse tipo de luxo que o brasileiro precisa perceber e usufruir. Trata-se de um fenmeno muito interessante a descoberta deste nicho espetacular no nosso pas. Ento, diante disto tudo, o que poderia faltar indstria do luxo? No Brasil, certamente o desenvolvimento de novas vises, desse setor to exclusivo. Daqui surge um primeiro problema que o de criar maneiras de contribuir para o surgimento e crescimento de uma nova tradio referente ao luxo no Brasil, orientando o consumo atual e futuro na nossa sociedade para o luxo mais democrtico, que implique na maior qualidade e valor do produto brasileiro tanto nacionalmente quanto no exterior (Faggiani, 2005). Tudo considerado, no seria o luxo um dos meios para que os homens e mulheres descubram a grandeza que tm em si? (Castarde, 2005)
Democratizao do luxo

A evoluo do luxo tem feito com que o mesmo deixe de ser apenas um objeto de ostentao concedido a poucos e torne-se democratizado tendo como estmulo a essncia do capitalismo. a classe mdia que movimenta
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a economia, impulsionada pela possibilidade de ser e ter algo a mais. Ao compreender isto, nota-se que entender apenas a classe alta como pblico alvo do luxo uma viso estreita sobre o assunto. De acordo com Allrs (2000), a indstria do luxo se caracteriza por ser composta por trs tipos de setores: os acessveis (luxo massicado), intermedirios e os inacessveis (alto luxo). Aqui daremos nfase ao luxo acessvel, pois o luxo inacessvel o luxo extremo, da alta costura, dos palcios e dos iates e diz respeito principalmente ao valor monetrio, o que no nosso interesse principal. O chamado luxo acessvel caracterizado pela aquisio e uso de objetos e servios que incorporam marcas de prestgio, produtos diferenciados no universo do consumo, onde o valor agregado se situa no algo mais, o estilo, a apresentao, o apelo histrico, o design, a originalidade, a excelncia, mas que, ao mesmo tempo, disseminam-nas para uma parcela mais abrangente da sociedade. Neste segmento o luxo a excelncia no fazer, no acabamento e na entrega de um bem. Conforme Lipovetsky (2005) o luxo nos humaniza. Ele demonstra que no somos
regidos apenas por necessidades bsicas como comer e beber. Somos mais complexos, precisamos e queremos humanizar nossas necessidades. E isso no tem relao com o oramento de cada indivduo. Neste sentido, o luxo torna-se produto de primeira

necessidade para toda a sociedade.

O luxo para a classe mdia o princpio de um novo e atpico aspecto do consumo, j conhecido e nomeado como Masstige ou Masstgio. O termo vem da combinao de massa e prestgio ou seja, prestgio para as massas, que se refere a artigos de alto prestgio e diferenciados para o consumo de massa, focando a classe mdia, a preos altos, no impossveis. Conhecidas empresas de luxo esto, a cada dia, lanando novos produtos de prestgio para estes clientes no to ricos economicamente (Armani Exchange, Prada com Miu Miu, Versace com Versus, Chaps com Ralph Lauren, Mercedes com Classe A, Audi com A3, entre outros). Para a maioria da classe mdia, embora investir no luxo acabe por obrigla a uma reduo de despesas de outras ordens, o sacrifcio nanceiro d a ela a armao social que busca, alm da sensao de armao da personalidade e de aproximao ao nico e diferenciado. A busca de status, atravs de marcas luxuosas, transforma-se num ritual dirio de busca em alcanar um novo estilo de vida. O importante no ter (ser rico) e sim parecer ser, de acordo com Fromm (1982), onde os objetos

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se confundem com as pessoas e estas passam a ser o que possuem. Luxo e Design como Esforo de Progresso Michael Porter desenvolveu uma classicao de estratgias genricas com as quais uma empresa pode competir no mercado. Dentro delas, podemos destacar a diferenciao e focalizao quando se diz respeito a produtos de luxo. O autor arma que estas estratgias so de vitria, e ainda prope uma quarta estratgia, que consiste no meio-termo. preciso administrar toda a cadeia de valores da empresa, suas atividades primrias e de apoio, de forma a sustentar a opo estratgica estabelecida na busca de uma vantagem competitiva - quer sejam servios melhores, mais especializados ou mais caros, sempre sob a tica do cliente (Porter, 1992). Na classicao de Kotler e Armstrong (1993), os bens de luxo enquadramse como bens de especialidade porque apresentam caractersticas nicas: um produto de luxo tem algo especial e, portanto suas atividades gerenciais tambm devem ser nicas, especicas e direcionadas. O consumidor est mais consciente e cada vez mais informado e, portanto, o ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto, inclusive o dos produtos de luxo que deveriam ser eternos. Vemos que, para os produtos de luxo continuem com fora no mercado e para que seu ciclo de vida seja longo, como esperado, a tendncia que novas estratgias sejam consideradas (Faggiani, 2006). Novas estratgias Normalmente o comrcio de luxo tem sucesso devido oferta de experincias nicas e exclusivas na hora da compra (ambiente luxuoso, encontro com cl, conforto, atendimento personalizado, etc), assim como a sensao de realizao e valorizao incontestvel, o que atrai cada vez mais consumidores dispostos a pagar por esse diferencial. O consumidor de luxo um pblico que d muita importncia para o design e para o que est na moda. Sendo assim, o design a essncia dos produtos de luxo, que atua de forma abrangente no mesmo, intervindo com fatores como moda, indstria grca e servios, e tambm voltando-se para o meio ambiente com o conceito de ecodesign. Assim como o design, os prprios bens de luxo tm de estar acima da moda, pois os mesmos so feitos para durar ao contrrio da moda que traz a obsolescncia em si, porque sua essncia a mudana. Para um produto de luxo perdurar, preciso que seja eterno, intemporal, adaptvel, dominar as correntes da moda, agradar, ultrapassar o campo dos cdigos e dos smbolos e converter-se em referncia universal.

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Vivemos hoje em uma economia globalizada onde o desenvolvimento de uma nao depende da oferta de produtos competitivos. Nos produtos de luxo, ao invs de concorrerem fundamentadas nos preos, as empresas precisam conquistar a diferenciao qualitativa agregando valor aos mesmos, conquistando os consumidores, oferecendo produtos nicos, diferentes e exclusivos. Sua verdadeira importncia reside na capacidade de contribuir para o incremento competitivo dos produtos, assim como na produo de imagens e mensagens capazes de consolidar o posicionamento de uma empresa ou regio no mercado. Kotler (1991), dene o design como uma ferramenta para a diferenciao competitiva do produto, ou seja, ferramenta de marketing e uma fora de integrao entre todas as outras ferramentas. A articulao com o mercado a base desta atividade quando estabelece estratgias para pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Design pea primordial na diferenciao do produto de luxo. De acordo com Kotler, medida que a concorrncia se intensica, o design oferecer uma das maneiras mais potentes para diferenciar e posicionar produtos de uma empresa. A seguir esto citados algumas mensagens transmitidas pelos objetos, segundo Bonm (1995), valores e atributos estes que podem e devem ser atribudos aos produtos pelo design: sua prpria constituio (material, cor, textura, processo de fabricao, tecnologia); funes prticas (uso); modos de uso (se estabelecem atravs do aprendizado e memorizao de esteretipos); valores estticos (percebidos sensorialmente e interpretados segundo juzo de gosto ou da norma vigente); signicados enquanto signos de uma gramtica visual culturalmente estabelecida; signicados ideolgicos (ideais polticos e religiosos). Projetar e criar objetos de luxo implica na congurao de comportamentos e a atribuio de signicados aos mesmos, portanto um produto no pode ser considerado como um objeto imparcial e separado de seu contexto de compra e de uso. Esta maneira de compreender o design transforma a relao de responsabilidade do prossional diante dos indivduos e de sua cultura material. Ao levar em conta o ambiente que rodeia o produto, o designer tem possibilidade de abordar os aspectos scio-culturais, por intermdio do estudo das caractersticas comportamentais que cercam as relaes entre o sujeito e o objeto. Portanto, produtos com uma indicao de sua procedncia e que remetam a cultura e aos valores de sua regio so atualmente melhor diferenciados e valorizados no mercado global, sempre vido por novidades. Um bom exemplo disso a parceria do estilista Oskar Metsavaht, da marca Osklen, com a H.Stern, que lanaram uma coleo de relgios inspirada na sosticao e na cultura praiana do Arpoador, praia do Rio de Janeiro. A principal caracterstica da nova coleo a mistura das cores preta e branca, em faixas que lembram as pranchas longboard usadas pelo estilista. Smbolos recorrentes em suas criaes, o coqueiro (que remete

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 praia, ao Rio de Janeiro) e a coroa (referncia sosticao do estilo cosmopolita de Ipanema) aparecem gravados na parte interna da pulseira, junto com o logo da H. Stern. As variaes cam por conta do acabamento das caixas: em ao polido ou escovado e com revestimento de PVD preto (com acabamento fosco ou polido). Logo, a losoa das empresas deve ser a utilizao da gesto a nvel estratgico, empresarial, operacional e administrativo, utilizandose do design no contexto empresarial (papel do design, design na competitividade, design e lucro), no processo de desenvolvimento, nos procedimentos, organizao e tcnicas de design (conhecimento das atividades, criatividade, mtodos, comunicao e apresentao). Acredito que o designer deva assumir um papel importante dentro da empresa, ocupando-se no somente da resoluo de caractersticas estticas formais, mas interferindo e resolvendo problemas de carter tecnolgico, buscando, sobretudo prolongar a vida dos produtos em todos os aspectos. De acordo com Neto (2004), um bom produto deve ainda obedecer aos seguintes requerimentos: conceito (deve deixar transparecer sua nalidade e razo de existir), ecincia (qualquer produto deve responder satisfatoriamente s exigncias de uso), simplicidade (design mais inteligncia com menos matria), e surpresa (um bom produto no pode deixar ningum indiferente. Um bom produto aquele que as pessoas nunca esquecem, so memorveis e eternos). Por outro lado, o designer precisa compreender e reetir sobre os valores imputados ou entendidos pelos usurios, como: Valor intrnseco (custo do material usado). Valor de uso (relao entre custo de compra e proveito na utilizao do objeto). Valor simblico (valor agregado e dimenso cultural, que servem como maneira de identicao, diferenciao ou armao social). Valor afetivo (carga emotiva que o objeto carrega e lembranas que consegue proporcionar). Comunicao com o Consumidor Diferenciao, sosticao, inovao, criatividade, exclusividade e requinte, so alguns dos benefcios que esse consumidor to especco busca. Este consumidor precisa encontrar seleo e distino necessria e suciente para uma auto-satisfao, garantindo sua boa escolha e seu bom gosto. Os objetivos primordiais da comunicao em produtos de luxo so a expresso (personalidade e identidade da marca), a interao (experincias memorveis aos consumidores, segmentao) e a delizao (forte relacionamento entre consumidores e marca). A Tiffany, por exemplo, modicou o conceito de suas lojas no Brasil. Ao

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passo que suas vendas so efetuadas em balces nos 40 pases onde a empresa est presente, no nosso pas existem mesas para os clientes serem atendidos de forma calorosa, entre goladas de caf. Outro exemplo o da Cartier, que na poca de comemorao dos 500 anos de descobrimento do Brasil, fez uma edio limitada do relgio Pasha 500 anos. Ademais, em um dos ltimos carnavais, fez parceria com a carnavalesca Rosa Magalhes, que criou fantasias para carem mostra nas vitrines da loja. A campanha causou impacto, anal, a marca conhecida pela sua tradio, porm, a estratgia foi um sucesso em meio ao pblico mais jovem e moderno (Faggiani, 2006). Kotler (2000) defende que a identidade compreende os meios que uma empresa dispe para identicar-se com seus pblicos e imagem a maneira que o pblico percebe a empresa. Para o autor, uma companhia cria uma identidade para formar uma imagem de valor na mente do consumidor, porm existem diversos fatores que tambm podem inuenciar o reconhecimento da imagem que cada ser humano ter, como por exemplo, o ambiente cultural e social em que vive, o conhecimento e a percepo humana, a esttica, entre outros. No marketing, Kotler (2000) dene imagem como o conjunto de crenas, idias e impresses que uma pessoa tem em relao a um objeto. Diz ainda: no consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles. E aqui entra o design. Mtodos de Pesquisa A constante evoluo do pensamento epistemolgico e das prprias cincias sociais leva inevitvel combinao de mtodos e tcnicas. Assim, quanto aos meios, esta pesquisa baseou-se em material oriundo de livros, revistas e jornais; telematizada, pois utiliza vrios dados procedentes da internet; e de campo. A consulta a publicaes abrangeu variaes de material editorial e promocional associado ao consumo de luxo. De acordo com DAngelo (2004), esses materiais, em especial as publicaes, so um bom indicador da linguagem, dos valores e da viso de mundo vigentes no universo do luxo. A mdia impressa, especialmente, o principal veculo usado na construo da imagem e identidade de produtos de luxo, constituindo fonte de aprendizado sobre os mesmos (Twitchell, 2002). Buscou-se conhecer e analisar as contribuies culturais e cientcas existentes sobre o assunto abordado, onde se sucedeu a apresentao e comentrios do que outros autores escreveram sobre o tema, enfatizando diferenas ou semelhanas que existam entre seus conceitos. Teve-se por objetivo obter informaes do que j existe sobre o assunto,

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atravs de pesquisa descritiva, para assim se poder descrever e interpretar a realidade. A pesquisa descritiva pode assumir vrias formas, dentre as quais, neste caso, foram feitos levantamentos, ou seja, anlise de dados j existentes. Medidas foram adotadas para garantir a conabilidade da pesquisa. No incio dos trabalhos, deniu-se que entrevistas e consulta a materiais diversos comporiam o conjunto de evidncias do presente trabalho, evitando que apenas uma fonte de dados fosse utilizada. Da mesma forma, foram utilizados entrevistados de pers variados, com a inteno de ampliar a gama de vises a respeito do tema. Tambm foram adotadas medidas para garantir a validade da pesquisa. Dispondo dos primeiros resultados da anlise dos dados, foi submetida uma sntese a especialistas. Procedimento semelhante ocorreu ao nal quando concluda a discusso e interpretao dos resultados. A consulta a publicaes abrangeu variaes de material editorial e promocional associado ao consumo de luxo. De acordo com DAngelo (2004), esses materiais, em especial as publicaes, so um bom indicador da linguagem, dos valores e da viso de mundo vigentes no universo do luxo. A mdia impressa, especialmente, o principal veculo usado na construo da imagem e identidade de produtos de luxo, constituindo fonte de aprendizado sobre os mesmos (Twitchell, 2002). A opo por mais de uma fonte teve a inteno de proporcionar maior quantidade e qualidade de informaes sobre o fenmeno em estudo, como tambm conferir conabilidade pesquisa. A pesquisa foi desenvolvida em diversas fases, baseando-se em diretrizes sugeridas na literatura. A primeira fase foi marcada por denies quanto ao carter da investigao, enquanto as seguintes trataram do trabalho de campo propriamente dito. A segunda fase marcou a consolidao e anlise do material reunido durante o trabalho de campo, enquanto a terceira fase tratou de validar os resultados. Por m foi feita uma interpretao dos mesmos. Consideraes Finais Um dos atrativos do luxo no Brasil o mercado relativamente recente e, portanto, no completamente explorado. O mercado brasileiro se abriu recentemente s importaes e s grandes marcas internacionais, assim como tem aumentado suas exportaes, mercado novo e promissor. O segmento lida com valores subjetivos, como tradio, requinte, beleza, autenticidade. Ressalto a importncia do olhar diferenciado: alm do produto, preciso prestar ateno no atendimento, na arquitetura das lojas, no treinamento, no rejuvenescimento, novos canais de distribuio

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e desenvolver sempre e mais a estrutura de servios. Por m, vericou-se que os trs principais fatores que caracterizam o luxo atualmente so a individualizao, a emocionalizao e a democratizao, porm, a pergunta : valem tambm para pases do terceiro mundo, como o Brasil? Talvez nossa sociedade ainda tenha muito que ostentar para futuramente descobrir o novo luxo. Acredito que muitos brasileiros ainda tm necessidade de expor e mostrar seus sinais de opulncia. provvel que, posteriormente, sobrevenha um luxo ocasional, para se ter momentos de felicidade, de desfrute por meio de experincias. Deixo estas questes em aberto para futuras pesquisas.

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