SOLANGE NOVAIS MARTINS

DISSONNCIA COGNITIVA Marketing- Comportamento do Consumidor

Trabalho apresentado Disciplina de Administrao Mercadolgica II do Curso de Administrao Noturno 7 Semestre, da Faculdade Integrada Euclides Fernandes (FIEF), como requisito para avaliao. Professor: Roberto Teixeira

JEQUI/BA JUNHO 2013

INTRODUO A dissonncia cognitiva, aps uma compra, criada na mente do consumidor a fim de identificar a existncia de alguma atitude negativa no processo. Por isso, acompanhar o cliente na ps-venda um timo recurso na reduo de possveis dissonncias. natural do indivduo uma avaliao comparativa, subconsciente, da situao ambiental do 'antes e depois' da compra, a fim de identificar de maneira positiva o elo entre o que se desejava e o que se obteve este processo de avaliao muito espontneo e harmonioso na mente humana, dentro do processo vivido. praticamente imperceptvel e involuntrio. como se fosse um tipo de auto aprovao do indivduo. O grande desafio do mercado e das empresas est na deteco da dissonncia cognitiva, de maneira antecipada, mesmo no tendo profundo conhecimento sobre o comportamento humano no ambiente de varejo, de conhecimento geral que as mulheres, quando tristes, angustiadas ou frustradas, sentem necessidade de consumir com o objetivo de reverter uma situao negativa com uma positiva; no caso, a compra. Dentre todas as aes que podem e deve ser utilizadas por um empresa, o mais importante de tudo o conhecimento do processo, do produto/servio e, principalmente, do consumidor. Sondar o cliente durante o processo de venda, observar detalhes e comportamentos, verificar quem o tomador de decises e construir uma relao de troca de experincia, so pontos cruciais. Ao fazer esta anlise de fatores, h mais facilidade de influncia na hora da venda, atravs de estmulos positivos, onde o processo flui com naturalidade reduzindo a dissonncia.

O QUE DISSONNCIA COGNITIVA Os primeiros estudos sobre a teoria da dissonncia cognitiva foram publicados em 1957 eram ligados motivao humana. Foi publicado pelo psiclogo americano Leon Festinger que, a seu ver, acreditava que a dissonncia poderia levar o indivduo busca da consonncia entre conhecimento e ao, a fim de aperfeioar pensamentos, atitudes e comportamentos; em uma evoluo natural. Em 1959 psiclogo constatou que quando a dissonncia ocorre, o crebro estimula a mente a inventar novos pensamentos ou valores, ou ainda, manipular e alterar conceitos e crenas prexistentes a fim de reduzir ou eliminar os efeitos dissonantes entre as cognies. Dissonncia cognitiva so incoerncias e/ou contradies entre a maneira que agimos da maneira com que pensamos. Ou seja, o tpico "faa o que eu digo, mas no faa o que eu fao." Ou pode-se dizer que, a dissonncia cognitiva a distncia entre o que achamos correto e o fazemos de fato. Por exemplo, as pessoas, de um modo geral, acham justas as vagas veiculares para deficientes e idosos, entretanto, sempre as ocupam com justificativas incoerentes. Sendo assim, podemos arriscar uma definio mais objetiva onde a dissonncia cognitiva o processo e o resultado emocional pelo qual o indivduo passa ao constatar a diferena entre o que desejou e o que realmente ocorreu. A DISSONNCIA COGNITIVA E O MARKETING A dissonncia cognitiva e a percepo seletiva so teorias relacionadas entre si, onde a primeira trata do conflito psicolgico do indivduo quando se depara com uma escolha aparentemente errada. Para que a dissonncia ocorra, necessrio que a pessoa possua um padro de crenas, conceitos e valores adquiridos atravs da percepo seletiva para que haja parmetros seletivos, inclusive, para a absoro de novos estmulos a serem recebidos para a formao cognitiva destes mesmos parmetros. O atendimento excelente, a conquistar, o encantamento do cliente e a venda, podem significar um pssimo negcio, se logo aps a aquisio do produto ou servio o cliente mudar de opinio. Em funo da insatisfao, a mudana de opinio pode se agravar, com a devoluo do bem adquirido; cenrio que no contribuir para a reteno do consumidor. Esse o sentimento do cliente que compra e, por questes pessoais, muda o conceito sobre aquilo que adquiriu; patologia chamada de arrependimento (no meio popular) e dissonncia cognitiva, nos estudos de marketing, com base na psicologia social. A patologia se refere ao conflito entre duas ideias, crenas ou opinies incompatveis; ela surgiu da experincia realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959. So por essa e outras razes que as empresas deixam de crescer e so obrigadas a gastar mais com a conquista de novos clientes. Em funo disso, para manter o negcio no mercado de forma competitiva, que a inteligncia corporativa no processo de gesto tem ganhado cada dia mais espao, pois resulta no somente no sucesso do atendimento, venda, mas tambm na reteno do

consumidor. No basta atender de forma encantadora e vender, as empresas precisam conquistar e reter os clientes, gerando sustentao estratgica para as tticas planejadas. O cliente precisa permanecer satisfeito depois da compra, voltar e fazer novos negcios. Dessa forma custar menos, aumentar e manter o volume de vendas. O cliente gosta de ser bem recebido, atendido e ter um colaborador/vendedor que o ajude e esteja disposto a lhe dar suporte sempre que necessrio, at mesmo aps a concretizao da venda. Nesse conceito e com viso limitada sobre o assunto, muitas empresas adotam o ps-venda como ttica de abordagem para uma futura pr-venda ou confundem com pesquisa de satisfao; outras buscam solues mais simples, como visitas tcnicas e ligaes espordicas para saber o grau de satisfao. Porm nada disso surte o efeito necessrio, quando o real sentido do ps-venda suprir a carncia da certeza do bom negcio realizado, que surge da dissonncia cognitiva. Para compreender a importncia do ps-venda preciso conhecer o processo de compra racional, impulsiva, e o resultado disso, com a dissonncia cognitiva, antes de atingir cada cliente. O termo, na maioria das vezes, utilizado para nomear aes diversas que no condizem com o verdadeiro sentido do ps-venda. As concessionrias de veculos, por exemplo, usam o termo para definir o retorno do veculo na autorizada para revises etc. Totalmente distante disso, o ps-venda est ligado necessidade do cliente em ser acolhido num momento em que seus pensamentos e decises esto confusos, com relao ao negcio fechado ou ao bem adquirido. O maior exemplo de causa da dissonncia cognitiva quando alguma nova informao, argumento pessoal ou evidncia pertinente vai de encontro crena num processo de tomada de deciso. Como, por exemplo, na aquisio de um produto, entre a insatisfao e a satisfao de compra, quando uma deciso racional pode ser justificada pela necessidade ou no utilidade da compra. Isso significa que o consumidor, aps comprar e levar pra casa, passa por um processo de avalio do bem adquirido e repensa se realmente de seu interesse, podendo mudar sua opinio sobre todo o cenrio que envolveu a compra. exatamente nesse momento que o ps-venda intervm na mudana de valor do pensamento do cliente que o negcio realizado foi timo. Durante o processo de relacionamento na venda, h pontos cruciais; o colaborador deve sondar o cliente, observar detalhes e comportamentos, verificar quem o tomador de decises, construir uma relao de troca de experincia e tornar perceptvel que estar disposio independente do fechamento do negcio. Ao fazer esta anlise de valores, haver mais facilidade de influenciar na hora da venda, atravs de estmulos positivos, impulsionando o processo com naturalidade e reduzindo a possibilidade da dissonncia; porm, mesmo com todas essas etapas, a forma de pensar do cliente pode mudar e gerar o arrependimento. Por isso, importante compreender que uma venda deve ser alimentada pelo ps-venda. Detectar a dissonncia cognitiva antes que o cliente gere uma ao negativa o grande desafio para as empresas, porm so diversos fatores que contribuem para esse movimento. Como se poder prever o momento em que acontecer ou no a dissonncia? Isso pode se tornar uma tarefa quase que impossvel, pois no haver hora marcada para o cliente mudar de pensamento ou comportamento; mas o tempo sempre ser inferior h 24 h aps a compra. A dissonncia cognitiva criada na mente do consumidor, por ele mesmo, a fim de identificar a existncia de alguma atitude

negativa no processo de compra. Essa avaliao espontnea e harmoniosa na mente humana, sendo praticamente imperceptvel e involuntria. Como esse conflito geralmente desconfortvel os indivduos procuram acrescentar "elementos de consonncia", mudar uma das crenas, ou as duas, para torn-las mais compatveis. Para Zambom (2006) a dissonncia cognitiva um tipo de revs das relaes cliente/empresa, j que o indivduo passa a transferir suas frustraes com um produto ou servio para a empresa na qual realizou a compra. natural o consumidor avaliar de forma comparativa, subconsciente, o cenrio do 'antes e depois' da compra, a fim de identificar de maneira positiva o elo entre o que se desejava e o que se obteve. Por isso, de extrema importncia utilizar o recurso da ps-venda para acompanhar o cliente, no dia seguinte da aquisio. A ttica estar preparado para promover a motivao sobre o sucesso da compra na cabea do cliente e inverter o possvel processo de insatisfao infundado; tudo com honestidade e conhecimento de causa. A dissonncia cognitiva geralmente proveniente das compras por impulso, caracterizando-se pela ausncia de planejamento por parte do consumidor. Ela pode ser agravada em funo do tamanho da expectativa gerada pelo cliente, antes dele adquirir o bem. Quando a satisfao pela expectativa superada, no h a dissonncia cognitiva. Porm, se aps o ato de compra, o cliente se v arrependido, com pensamentos negativos sobre o produto adquirido, ocorrer dissonncia. Para as empresas, a dissonncia cognitiva interpretada como um risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra ou resultar no seu afastamento, at a perda do mesmo. O cliente sente como se pudesse ter aproveitado seu dinheiro para a compra de outro produto, em lugar diferente etc. Nesse caso ganha a empresa voltada para o consumidor e no para o produto, que busca constantemente posicionar-se de forma positiva perante o mercado, destacando-se na mente do consumidor, principalmente com o ps-venda realizado de forma inteligente. TIPOS DE REAES DO INDIVDUO DISSONNCIA COGNITIVA Quando o indivduo se percebe exposto dissonncia cognitiva, o campo da psicologia indica que, existem trs solues bsicas para minimizar, reduzir ou anular a dissonncia. Distoro das percepes: A distoro aparece quando o indivduo percebe o desconforto da dissonncia cognitiva e busca ver ou assimilar apenas os aspectos que lhe interessam. Um exemplo clssico de distoro so as estratgias utilizadas pela indstria tabagista, que coloca toda sua fora de venda em atividades esportivas e que remetam ao bem-estar, momentos prazerosos, grupos seletivos de pessoas e assim por diante, fazendo com que os receptores fumantes, ignorem as doenas associadas ao consumo do cigarro a fim de justificar o vcio. Depreciao da fonte da dissonncia: Ocorre quando os estmulos no podem ser negados por uma evidncia concreta. Ou seja, quando um indivduo, se sente rejeitado ou excludo de um processo, incidente ou grupo do qual almeja. Por exemplo, uma pessoa deseja muito comprar um determinado carro da montadora Y. Quando est prximo de comprar o produto, compartilha da informao para um determinado grupo de pessoas a fim de se afirmar e ser 'aceito' dentro de sua cognio, o mesmo ridicularizado por no saber que determinado modelo est dando muitos

problemas, que a marca Y no receptiva e bem quista no mercado e que a marca X que a boa e aceita pelo grupo; enfim, sente-se rejeitado. A partir da dissonncia, este mesmo indivduo comea a afirmar que j suspeitava que a marca Y no fosse boa e acha que foi feliz a sua atitude de comentar antes de comprar o produto - neste momento ele busca justificar o exibicionismo frustrado como compartilhar de opinio, tentando enaltecer a opinio do grupo - e comea a concordar que a marca X realmente melhor, com o objetivo de anular a dissonncia.

CONCLUSO Sondar o cliente durante o processo de venda, observar detalhes e comportamentos, verificar quem o tomador de decises e construir uma relao de troca de experincia, so pontos cruciais. Ao fazer esta anlise de fatores, h mais facilidade de influncia na hora da venda, atravs de estmulos positivos, onde o processo flui com naturalidade reduzindo a dissonncia. Em suma, perceber os valores do cliente, suas expectativas e anseios, conhecer suas experincias negativas e positivas, buscar se antecipar em resposta s possveis dissonncias e responder de maneira coerente e personalizada manter a empresa voltada para o consumidor e no para o produto. a busca constante pelo posicionamento positivo perante o mercado, destacando-se na mente do consumidor. O grande desafio fazer o processo mercadolgico acontecer na vida do consumidor, de maneira natural, positiva e recorrente.

REFERNCIAS

Bennett, P. D.; Kassarjian, H.H., O Comportamento do Consumidor, So Paulo: Atlas, 1975.

http://www.ufrgs.br/gianti/files/artigos/1993/1993_008_rausp.pdf http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/dissonancia-cognitivaaplicada-ao-marketing/70117/