Da indstria cultural economia criativa1

Rosi Marques Machado

Introduo

tendncia atual de re-significao do consumo e, por conseguinte, da sociedade de consumo parece vir acompanhada de uma outra tendncia que pode ser expressa no surgimento de um novo termo: economia criativa. Ao que tudo indica, trata-se de uma nova denominao que vem se afirmando no discurso dos profissionais envolvidos com a rea cultural no Brasil administradores pblicos, produtores, gestores, entre outros em substituio quilo que se convencionou chamar de indstria cultural. Alguns desses profissionais observam que o termo economia criativa surgiu em 1994 na Austrlia. Outros assinalam o seu aparecimento na matria publicada na revista inglesa The Economist em 2000. De toda forma, todos o associam ao governo do primeiro-ministro britnico Tony Blair. No Brasil, a discusso sobre economia criativa ganhou fora a partir da realizao da XI Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento (UNCTAD) em junho de 2004 na cidade de So Paulo, cujo desdobramento foi a instalao, no ano seguinte, do Centro Internacional das Indstrias Criativas, em Salvador. Mais recentemente, em 2007, o Brasil ratificou a Conveno para a Proteo e Promoo da Diversidade de Expresses Culturais elaborada na 33 reunio da Conferncia Geral da Organizao das Naes Unidas para Educao, Cincia e Cultura, realizada em Paris, entre os dias 03 e 21 de outubro de 2005. A partir desses eventos que marcam a participao do Brasil no debate mundial sobre a cultura, os termos indstria criativa e economia da cultura se introduziram, de modo cada vez mais recorrente, no vocabulrio dos

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interessados, ou melhor, daqueles mais diretamente interessados em e associados s atividades ou polticas culturais no Brasil. Entre o uso de economia criativa ou da cultura e indstria criativa, a preferncia da maioria desses profissionais parece recair sobre os dois primeiros termos, sob a justificativa de que ultrapassariam o paradigma da chamin implcito no termo indstria, tal como afirma Paulo Miguez, Secretrio de Polticas Culturais do Ministrio da Cultura, em entrevista dada ao PrimaPagina no ano de 2005. Entretanto, chama ateno o fato de que quando questionado sobre a existncia ou no de diferenas entre os termos, o mesmo Paulo Miguez admite no perceber muita diferena, sobretudo, do ponto de vista da lgica de uma indstria cultural, que a transformao de um bem cultural em mercadoria, e conclui assinalando que a reflexo sobre a distino das expresses uma tarefa que cabe academia. Seguindo essa sugesto, mas sem ter a pretenso de chegar a definies conclusivas acerca de tais expresses, nesse artigo, busco desenvolver uma reflexo inicial sobre as continuidades e descontinuidades entre o conceito indstria cultural e as categorias economia criativa ou da cultura, levando em considerao os contextos nos quais eles se afirmaram. Com efeito, uma alterao semntica nunca se d por mero acaso, em geral, ela um indicador de certas mudanas: nas idias, nas instituies e, por conseguinte, na prpria sociedade, constituindo-se, portanto, em um fenmeno histrico. Desse modo, em uma primeira parte, apresento o conceito analtico de indstria cultural, tal como desenvolvido pela Escola de Frankfurt. E, em uma segunda parte, trato das implicaes da abordagem frankfurtiana e das novas denominaes e suas relaes com as mudanas mais amplas ocorridas na sociedade contempornea que apontam para a intensificao, e re-significao, da valorizao do setor de servios e do lazer, portanto, do consumo.

O conceito de indstria cultural e a Escola de Frankfurt

A designao Escola de Frankfurt serve tanto para se referir a um grupo de pensadores vinculados ao Instituto de Pesquisa Social, fundado em 1922 e ligado Universidade de Frankfurt, como tambm para aludir a uma teoria social: a Teoria Crtica, que teve como seu principal mentor Max Horkheimer e que mais conhecida por sua anlise da cultura de massa, ou mais especificamente, pelo conceito de indstria cultural2. Para melhor compreender o alcance dessa teoria social, considero pertinente recuperar, pelo menos em parte, o processo de sua construo. Conforme assinala Martin Jay (1989), a criao do Instituto surgiu a partir da iniciativa de jovens intelectuais, impactados pela I Guerra Mundial e pela Revoluo Russa, que viviam um dilema na Alemanha do perodo: ou apoiavam ou trabalhavam contra o compromisso burgus da recm-proclamada Repblica de Weimar, o que tambm significava uma adeso ou rejeio ao partido comunista alemo, e, 84

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por conseguinte, experincia sovitica. Diante esse dilema, o grupo tomou um terceiro caminho: a criao de um instituto permanente dedicado investigao crtica da sociedade e inovao terica. Para realizar tal propsito, apesar da defesa de independncia intelectual e financeira e das crticas universidade convencional de instruo especializada a servio do status quo que predominava na Alemanha de ento3, o grupo buscou uma associao com a Universidade de Frankfurt. Inicialmente, a histria do Instituto pode ser dividida em duas fases. A primeira, durante os anos 1920, sob a direo de Carl Grnberg que lhe imprimiu a marca de centro de documentao sobre o movimento operrio. A segunda fase teve seu incio na dcada seguinte, quando Horkheimer assumiu a direo do Instituto e props realizar uma reviso dos fundamentos da teoria marxista, no sentido de buscar uma explicao para os erros do passado e assim se preparar para a ao futura. De acordo com Axel Honneth (1999), a reviso marxista elaborada por Horkheimer tinha por objetivo superar o velho purismo terico do materialismo histrico e desenvolver uma teoria crtica interdisciplinar da sociedade, reunindo anlise emprica e reflexo filosfica. Segundo Horkheimer, ao longo do sculo XIX, a unio entre anlise emprica e reflexo filosfica foi dissolvida. O que teria como resultado a afirmao, por um lado, do positivismo que reduz o conhecimento emprico a uma simples busca de fatos sem qualquer autoconfirmao filosfica e, por outro lado, da metafsica contempornea que toma como sua atribuio a reflexo da razo, porm, compreendendo-a como uma mera especulao sobre a essncia sem referncia realidade histrico-emprica. Para Horkheimer, essa dissoluo abstrata entre as duas vertentes do conhecimento que impediria a constituio de uma filosofia da histria, assim como, de uma crtica transcendente da teoria social. Assim, a superao dessa diviso torna-se o pressuposto da teoria crtica. Tal pressuposto formulado a partir da perspectiva da teoria da histria de Karl Marx. Na viso dos membros da segunda fase do Instituto, o marxismo no um corpo fechado de verdades herdadas (Jay, 1989: 410). Para eles, uma mudana na realidade social concreta implica uma mudana nas construes tericas geradas para compreend-la, ou seja, o conhecimento sempre gerado para compreender a realidade social, portanto tem vnculos com esta. Segundo Horkheimer, disto que o positivismo, com o seu tecnicismo, teria se esquecido. Ao contrrio deste, a teoria crtica se dirigiria na direo da recuperao dessa dimenso mais ampla do conhecimento, assumindo como sua tarefa a pesquisa crtica que incorporaria o curso emprico da histria com referncia s possibilidades da razo, tal como Hegel, porm partindo de pressuposies materialistas, tal como Marx. Na busca dessa dimenso mais ampla do conhecimento, Horkheimer elabora o programa da Teoria Crtica, no qual pretende utilizar todas as disciplinas cientficas para empreender uma investigao sobre o conflito entre foras produtivas e

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relaes sociais de produo dentro de um contexto de capitalismo monopolista. Ou seja, partindo do pressuposto de que a razo contida nas foras produtivas j se expandiu para as relaes sociais de produo as formas pelas quais os homens se organizam para a execuo da atividade produtiva, segundo Marx , o problema que a Teoria Crtica se coloca : por que o proletariado no assume o seu papel revolucionrio frente ordem estabelecida, tal como previsto por Marx? Ou nas palavras de Horkheimer: Como ocorrem os mecanismos mentais em virtude dos quais possvel que as tenses entre as classes sociais, que se sentem impelidas para o conflito por causa da situao econmica, possam permanecer latentes? (apud Honneth, 1999: 511). Como chama ateno Honneth, nesta questo j est implcita a integrao de algumas disciplinas dentro do programa da Teoria Crtica, dispostas por Horkheimer da seguinte forma: a disciplina central seria a economia poltica, e as duas outras complementares seriam a psicologia social e a teoria da cultura. A tarefa de investigar o processo de produo do capitalismo ps-liberal coube a Friedrich Pollock, que formulou o conceito de capitalismo de Estado, o qual tambm compreenderia o tipo de economia que servia de base sociedade sovitica. Para Pollock, esse conceito corresponde a uma etapa do capitalismo em que uma economia de mercado teria sido superada na direo de uma economia planejada sob a orientao das autoridades burocrticas. Dentro desse contexto de dominao administrativa centralizada que se torna possvel a plena integrao social. A partir dessa investigao do processo de produo, as duas outras disciplinas que compem a teoria crtica foram desenvolvidas. A psicologia social ficou a cargo de Erich Fromm, cujas reflexes se fundamentavam na anlise freudiana e que foram articuladas por Horkheimer com as investigaes sociopsicolgicas do Instituto, ganhando a forma da teoria da personalidade autoritria. Em resumo, essa disciplina busca responder questo que Honneth apresenta nas seguintes palavras: Por que os indivduos se submetem, aparentemente sem resistncia, a um sistema de dominao centralmente administrado?. A resposta localizada na perda da autoridade patriarcal dentro do ncleo da famlia burguesa, que resultado do desenvolvimento do capitalismo de Estado. Sem a referncia da autoridade paterna, a criana no tem como fortalecer o seu ego, tornando-se um indivduo manipulvel. A outra disciplina que fecha o programa de Horkheimer a teoria da cultura, que teve em Theodor Adorno o seu principal articulador. Segundo Honneth, inicialmente, Horkheimer atribuiu a seguinte linha de pesquisa teoria da cultura: investigar empiricamente aqueles costumes morais e estilos de vida nos quais a prtica comunicativa diria dos grupos sociais encontra expresso (Honneth, 1999: 515). Entretanto, em sua busca de uma unidade terica que integrasse a teoria da cultura economia poltica e psicologia social, Horkheimer acabou por adotar a

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noo de cultura como sendo apenas a totalidade dos recursos e aparatos culturais que servem de mediadores entre as demandas comportamentais societrias do exterior e a psique do indivduo, que se tornou manipulvel (Honneth, 1999: 515). Segundo Adorno e Horkheimer, a sociedade capitalista promoveria uma atomizao dos indivduos. Dessa forma, para agrupar e controlar esses indivduos com seus egos enfraquecidos se faria necessrio uma centralizao das instituies, ou seja, a criao de uma indstria cultural que, com seus vrios setores, fosse capaz de orientar as aes desses indivduos, mantendo assim a prpria sociedade. Para eles, a produo de cultura na sociedade capitalista obedeceria aos mesmos princpios da produo econmica em geral, isto , aqueles associados lgica comercial, portanto, ao lucro. Por isso mesmo, Adorno e Horkheimer recusam o termo cultura de massa, que sugeriria uma cultura espontnea advinda das massas, e formulam o conceito analtico de indstria cultural: esse mecanismo criado pela sociedade capitalista que fabrica produtos adaptados ao consumo das massas que, geralmente, resulta na determinao desse consumo. Dentro dessa perspectiva, tudo o que produzido pela indstria cultural considerado integralmente mercadoria, tal como Marx a define a unidade de valor de uso e valor de troca. Segundo Adorno (1987), a indstria cultural teria como principal funo a reorientao das massas, no permitindo a sua evaso e impondo, ininterruptamente, os esquemas para um comportamento conformista por parte destas. Nas palavras de Adorno, atravs da ideologia da indstria cultural, o conformismo substitui a conscincia: jamais a ordem por ela transmitida confrontada com o que ela pretende ser ou com os reais interesses dos homens. (Adorno, 1987: 293). Assim, com a conformao dos indivduos ao seu papel de consumidores, a indstria cultural atingiria o seu objetivo ltimo: a dependncia e servido dos homens, medida que impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente (Adorno, 1987: 295). Com isso, est garantida a manuteno do sistema capitalista. Se a elaborao dessa concepo crtica acerca da sociedade capitalista ocorre dentro do contexto do nacional socialismo alemo, ela acaba por ser corroborada, aos olhos dos frankfurtianos, pela experincia vivida por eles durante o seu exlio nos Estados Unidos. No bero da cultura de massa e smbolo de uma sociedade democrtica, eles avistam indivduos obedecendo ao imperativo categrico da indstria cultural, [que] diversamente do de Kant, nada tem em comum com a liberdade. Ele enuncia: tu deves submeter-se (Adorno, 1987: 293). Para Honneth, a teoria da cultura assim concebida completa as teorias desenvolvidas nas outras disciplinas e, assim, a Teoria Crtica acaba se constituindo em uma abordagem funcionalista da anlise da sociedade. Segundo o autor, caso Horkheimer tivesse seguido a linha de pesquisa original que atribuiu teoria da cultura, as concluses a que chegaria seriam outras. Pois a investigao emprica acerca

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dos costumes morais e estilos de vida, que expressam a prtica comunicativa diria dos grupos sociais, possibilitaria uma abertura da Teoria Crtica medida que permitiria perceber e demonstrar que os sujeitos socializados no esto apenas passivamente sujeitos a um processo annimo de direcionamento mas, antes, participam ativamente com seus prprios desempenhos interpretativos no complexo processo de integrao social (Honneth, 1999: 515). A meu ver, essa observao de Honneth implicaria na mudana de foco da teoria da cultura do mbito da produo dos bens culturais para a esfera do consumo desses bens. Porm, isso significa chamar ateno para um conjunto de questes que s se apresentar como substancialmente relevante para as Cincias Sociais mais tarde, quando temos uma mudana mais ampla na sociedade e nas formas de pensamento que buscam compreend-la. Mas isso j conduz para a segunda parte desse artigo.

Do conceito de indstria cultural categoria economia criativa

Na perspectiva frankfurtiana, o conceito analtico de indstria cultural demonstra que o consumidor no sujeito dessa indstria, mas seu objeto (Adorno, 1987: 288). Em certo sentido, possvel dizer que o pressuposto da relao entre indivduo e sociedade do qual parte a Teoria Crtica concede o mesmo tratamento ao indivduo: no esquema analtico adotado pelos frankfurtianos, o indivduo no aparece como sujeito da sociedade, mas sim como seu objeto. Isso, sem dvida, relaciona-se tradio marxista que seguem. Como observa Alan Dawe (1980), a perspectiva marxista comea preocupada com o seguinte problema: como o homem pode recuperar o controle sobre o sistema social que ele mesmo construiu? Uma vez que o homem criou o sistema social, inicialmente, o pressuposto seria uma viso de agncia humana autnoma e contingente, portanto, do homem como sujeito. Porm, como destaca Donald N. Levine (1997), o modelo de ao humana adotado por Marx se concentra na busca instrumentalista racional de interesses ditados pela percepo sensorial. O que significa dizer que Marx concebe os processos naturais como processos de determinao externa que no permitiam a interveno da vontade humana (Levine, 1997: 202). Seriam esses processos que teriam governado a histria humana at ento. Entretanto, a aspirao de Marx seria ver a humanidade ingressar em uma ordem em que a autodeterminao substitusse essa determinao natural (Levine, 1997: 202). Essa tenso ou oposio entre real e ideal no pensamento de Marx que, segundo Levine, teria confundido os seus seguidores. Nas palavras do autor: A tenso entre essas duas crenas confundiu geraes de marxistas. Deveria o princpio de ao correta consistir em atuar de acordo com as leis da natureza?

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Se assim for, ento renuncia-se oportunidade de agir em conformidade com o reconhecido ideal de Marx de autodeterminao. Ou dever-se-ia atuar de acordo com o princpio de liberdade, transcendendo a natureza? Sendo assim, ento corre-se o risco de agir de um modo que ignora as limitaes impostas pela natureza (Levine, 1997: 202). Seguindo Marx, os frankfurtianos buscam identificar uma lgica racional no prprio curso da histria o princpio da ao correta, com os homens agindo conforme as leis da natureza. Aqui, temos a crena no conhecimento cientfico, isto , na explicao racional do mundo social a partir do modelo das cincias naturais. Assim, por meio da observao emprica, chega-se a uma explicao cientfica sobre o real: a produo da vida material, a infra-estrutura, e a sua relao com a superestrutura, o pensar e os produtos desse pensar. Ao mesmo tempo, os frankfurtianos buscam identificar o germe do ideal no real, pois, como diz Marx: a humanidade se prope sempre apenas os objetivos que pode alcanar, pois, bem vistas as coisas, vemos sempre que esses objetivos s brotam quando j existem ou, pelo menos, esto em gestao as condies materiais para a sua realizao (Marx, s/d: 302). Aqui, tambm se encontra a crena na cincia, ou na razo, que os frankfurtianos tentam conciliar com uma outra: a crena na liberdade, na transcendncia da natureza. Assim, acreditam que a observao emprica da realidade permite explicar como a racionalidade do processo produtivo se estenderia para as formas de organizao societria e, por conseguinte, levaria os homens superao da alienao e transformao da sociedade, portanto, ao ideal de uma sociedade sem classes, sem conflitos, onde os homens fossem livres da determinao natural. Como chama ateno Dawe, ao partir da contradio total entre real e ideal, e ao conceber a razo humana como voltada para o domnio instrumental sobre a natureza, a anlise marxista acaba por impor a necessidade contingncia e, desse modo, fixa a agncia humana, o que significa neg-la. Assim o fazendo, acaba por negar tambm a prpria possibilidade de transformao do real. Para Dawe, isso decorrente de uma viso unidimensional sobre o real, ou seja, derivado de uma forma de abordagem que dissolve a ambiguidade da experincia humana na vida social moderna traduzindo-a pelo dualismo sistema social versus agncia humana, ou ainda, o real versus o ideal. Nesse sentido, a forma como Horkheimer e seus pares lanam luz sobre a realidade s permite ver aquilo que esteja relacionado lgica e necessidade. Assim, os homens so vistos agindo de uma forma instrumental, movidos pelos seus prprios interesses individuais, e alienados dos interesses humanos gerais. Da a sua integrao plena ao sistema social, que paira sobre eles como se fosse uma entidade supra-individual, forando-os a conformarem-se e submeterem-se. Dessa

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forma, no h lugar na abordagem frankfurtiana para contemplar as disposies morais e os vnculos afetivos dos indivduos que compem a sociedade. Portanto, eles rejeitam o mesmo que foi desconsiderado por Marx em sua anlise, ou seja, aquilo que traduzido por Levine, em termos weberianos, como a tradicionalidade, o afeto e a racionalidade de valor como dimenses significativas da ao deixando os seres humanos essencialmente orientados pela racionalidade instrumental (Levine, 1997: 207). Por isso mesmo, a meu ver, dificilmente uma investigao emprica sobre os costumes morais e estilos de vida, tal como sugere Honneth, alteraria o curso da Teoria Crtica da direo de uma abordagem funcionalista. Pois, ao que tudo indica, eles tenderiam a analisar tais costumes e estilos como produtos da ideologia capitalista, ou ainda, a analisar o ato de consumir como absolutamente irracional, uma vez que no s se compra aquilo que atenda s necessidades propriamente materiais e que, com isso, s se faz mesmo manter o prprio sistema. Como ressalta Renato Janine Ribeiro, (...) uma postura apocalptica foi a garantia da cientificidade. Das sereias do consumismo, a cincia se protegia subordinando as aparentes bnos da nova sociedade a cornucpia de bens de consumo a suas pesadas condies de produo, a saber, o taylorismo, e a seu estilo intelectual e humano, ou seja, a estandardizao (Ribeiro, 1998: 2). Com efeito, a crtica massificao feita pela Escola de Frankfurt tem a sua pertinncia, porm, como assinala Ribeiro, ela tambm traz consigo os seus limites. Pois, considerando o processo de globalizao, possvel identificar uma tendncia padronizao de comportamentos e valores difundidos pela indstria cultural nos filmes, msicas, etc. que poderia resultar numa homogeneizao cultural, colocando em risco as culturas regionais. Porm, ao mesmo tempo, nas palavras de Ribeiro, o sistema capitalista ao se globalizar permite expressarem-se novas diferenas, surgindo assim, novas possibilidades de escolha. Nesse sentido, Stuart Hall (1999) observa algumas outras conseqncias possveis do processo de globalizao. Uma que indica resistncia a essa homogeneizao cultural, ou seja, o fortalecimento das identidades nacionais e de outras identidades locais que podem se dar em vrios nveis, como salienta Ribeiro, podendo chegar s histerias identitrias, isto , o nacionalismo xenfobo. Uma outra consequncia seria a produo de novas identidades hbridas que conviveriam com as identidades nacionais. De todo modo, o processo de globalizao coloca na agenda de debates uma srie de questes que giram em torno da construo de identidades nacionais ou culturais e, ainda, individuais que se associa questo da diversidade cultural. E para compreend-la se faz necessria uma mudana na matriz intelectual, ou melhor,

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outras formas de concepo dos processos sociais. nesse sentido que Ribeiro fala de uma espcie de reabilitao da micro-sociologia, com os processos inter homines tambm expressando questes que antes s apareciam ser relevantes quando abrangiam o Estado ou os grandes atores sociais, capital e trabalho (Ribeiro, 1998: 1-2). Dentro desse contexto, certos objetos de estudo, que antes eram vistos como menores, ganham uma relevncia no campo das Cincias Sociais e so resignificados. Um exemplo disso o caso do consumo. Os bens materiais deixam de ser vistos como algo que serve somente para atender s necessidades fsicas, eles tambm tm, como assinala Mary Douglas e Baron Isherwood (2006) outro uso importante: tambm estabelecem e mantm relaes sociais. Outro exemplo o fenmeno da sociabilidade, a forma ldica de sociao de que nos fala Georg Simmel. Ou seja, quando os homens se renem devido a necessidades ou interesses especficos sejam reunies econmicas ou religiosas, entre outras mas que, como observa Simmel (2006), para alm desses contedos especficos, todas essas formas de sociao so acompanhadas por um sentimento e por uma satisfao de estar justamente socializado, pelo valor da formao da sociedade enquanto tal (Simmel, 2006: 64). Conciliando esses dois exemplos, pode-se perceber o significado, ou resignificado, do prprio consumo dos bens culturais que esse tipo de abordagem permite, ao voltar-se para os detalhes e com isso captar a dinmica da vida social, onde os indivduos no s pensam e agem de acordo com uma razo instrumental, mas tambm sentem, conferem significados distintos aos mais diversos elementos que compem a sua vida e que lhe do um sentido prprio. Se os bens materiais so tambm importantes nas interaes humanas para alm da sua dimenso econmica, certamente, ao contrrio do que afirmaram os frankfurtianos, os bens culturais no so exclusivamente mercadorias, sem qualquer valor cultural. Afinal, eles so o alimento subjetivo dos indivduos, servindo-lhes de referncia para constiturem suas identidades, para se reconhecerem ou se estranharem neles, por isso mesmo a escolha sobre aquilo com que vai se alimentar no se orienta por uma razo instrumental somente. Assim como tambm esses bens culturais alimentam as relaes inter-individuais, incluindo a forma ldica de sociao, a sociabilidade, sobre a qual diz Simmel: A sociabilidade se poupa dos atritos por meio de uma relao meramente formal com ela. Todavia, quanto mais perfeita for como sociabilidade, mais ela adquire da realidade, tambm para os homens de nvel inferior, um papel simblico que preenche suas vidas e lhes fornece um significado que o racionalismo superficial busca somente nos contedos concretos. Por isso, como no os encontra ali, esse racionalismo sabe apenas desmerecer a sociabilidade como se ela fosse um conjunto oco. Mas no desprovido de significado o fato

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de, em muitas talvez em todas lnguas europias, sociedade signifique exatamente convivncia socivel (Simmel, 2006: 65). Essa convivncia socivel parece, em larga medida, marcar o lazer moderno, no qual os indivduos buscam afirmar suas subjetividades, aproximando-se e distanciando-se uns dos outros; integrando-se a certos grupos e, ao mesmo tempo, distinguindo-se de outros tantos, atravs do seu gosto seja esse expresso nas msicas, filmes, roupas, etc. Tudo isso evidencia uma outra concepo sobre a relao indivduo e sociedade, no mais vistos como dois princpios colocados em exterioridade um em contraposio ao outro, mas como princpios que se relacionam e se articulam um em relao ao outro. Tal como se observa na concepo simmeliana: trata-se do indivduo na sociedade e da sociedade no indivduo. dentro desse movimento mais amplo, que possvel compreender a categoria economia criativa ou economia da cultura. Pode-se dizer que a tendncia em substituir o termo indstria cultural por esses dois parece apontar para duas preocupaes por parte dos adeptos dessas categorias: 1. afastar a dimenso negativa e crtica encerrada no conceito analtico de indstria cultural, tal como desenvolvido pela Escola de Frankfurt; 2. a necessidade de encontrar uma denominao que d conta de uma srie de atividades no contempladas pelo conceito de indstria cultural. Tal como esclarece a consultora em economia criativa para a ONU e especialista convidada do blog Economia da Cultura4, Ana Carla Fonseca Reis: A economia da cultura abrange as indstrias culturais (j partindo da definio de que estas carregam contedos potencialmente culturais e concretizam seu valor econmico no mercado). Porm, a economia da cultura certamente no se limita a elas, compreendendo complementarmente atividades que no integram as indstrias culturais, como artesanato, turismo cultural, festas e tradies, patrimnio tangvel e intangvel e afins. Portanto, a categoria economia da cultura, ou criativa, parte do princpio que os bens e servios culturais trazem em si um valor cultural e um valor econmico. Dentro dessa perspectiva, os termos que compem a expresso economia e cultura/ criatividade so compreendidos no como duas instncias que se contradizem, mas como duas esferas que podem ser conciliveis sem uma anular a outra. Alm disso, incorpora uma srie de atividades que remetem para a questo da diversidade cultural, isso que vem a ser a tnica da 33 reunio da Conferncia Geral da Organizao das Naes Unidas para Educao, Cincia e Cultura, realizada em Paris, em 2005. No documento resultante dessa Conferncia, a diversidade cultural afirmada como uma caracterstica essencial da humanidade, que cria um mundo rico e variado que aumenta a gama de possibilidades e nutre as capacidades e valores humanos. E, uma vez que a diversidade cultural , nos termos do documento,

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indispensvel para a paz e a segurana no plano local, nacional e internacional, e importante para a plena realizao dos direitos humanos e das liberdades fundamentais proclamados na Declarao Universal dos Direitos do Homem e outros instrumentos universalmente reconhecidos, ela patrimnio comum a ser valorizado e cultivado em benefcio de todos. Junto nfase para a valorizao da diversidade cultural, outros pontos chamam ateno nesse documento. O primeiro trata da relao entre essa diversidade e desenvolvimento sustentvel: A diversidade cultural constitui grande riqueza para os indivduos e as sociedades. A proteo, promoo e manuteno da diversidade cultural condio essencial para o desenvolvimento sustentvel em benefcio das geraes atuais e futuras, e ainda, quando destaca a (...) necessidade de incorporar a cultura como elemento estratgico das polticas de desenvolvimento nacionais e internacionais, bem como da cooperao internacional para o desenvolvimento, e tendo igualmente em conta a Declarao do Milnio das Naes Unidas (2000), com sua nfase na erradicao da pobreza. O segundo ponto diz respeito relao entre economia e cultura, mas observando alguns cuidados necessrios nessa mesma relao: as atividades, bens e servios culturais possuem dupla natureza, tanto econmica quanto cultural, uma vez que so portadores de identidades, valores e significados, no devendo, portanto, ser tratados como se tivessem valor meramente comercial. A mesma cautela assinalada ao se abordar a questo da globalizao e os desafios que ela coloca: Constatando que os processos de globalizao, facilitado pela rpida evoluo das tecnologias de comunicao e informao, apesar de proporcionarem condies inditas para que se intensifique a interao entre culturas, constituem tambm um desafio para a diversidade cultural, especialmente no que diz respeito aos riscos de desequilbrios entre pases ricos e pobres. De maneira geral, a conciliao, ainda que tensa pois exige cuidados, entre economia e cultura, assim como as tendncias possveis do processo de globalizao em direo homogeneizao cultural, ou ao fortalecimento das identidades nacionais e locais, ou, ainda, produo de novas identidades hbridas transparecem no ttulo do documento elaborado nessa Conferncia da ONU: Conveno para a Proteo e Promoo da Diversidade de Expresses Culturais5.
Rosi Marques Machado Professora da UCAM

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Notas

1. Artigo apresentado originalmente como comunicao no IV Encontro Nacional de Estudos do Consumo (IV ENEC), realizado em setembro de 2007 no Rio de Janeiro, e promovido pelo CPDA/UFRRJ, UFF e CAEPM/ESPM. 2. Em geral, quando se fala de uma primeira gerao da Escola de Frankfurt, os autores que vm mente, de forma quase imediata, so: Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse e Walter Benjamin. Entretanto, como observado por muitos especialistas na abordagem frankfurtiana Martin Jay, Axel Honeth, Srgio Paulo Rouanet, Brbara Freitag, entre outros , Benjamin no fez parte do ncleo de pensadores que compunham a Escola de Frankfurt, sendo antes uma figura perifrica ao grupo e, ao mesmo tempo, inserindo-se em uma diversidade de outros tantos. Dessa forma, apesar da importncia da anlise de Benjamin para os estudos sobre cultura, nesse artigo, deixo-a de lado para me concentrar na perspectiva dos tericos crticos e na elaborao do conceito de indstria cultural, uma vez que a refutao ao significado expresso nesse conceito que parece nortear o debate atual sobre a questo cultural. 3. De acordo com Martin Jay, essa avaliao do primeiro diretor do Instituto, Carl Grnberg, sobre o ensino alemo foi proferida no discurso de inaugurao do edifcio do Instituto em 1924. 4. O blog Economia da Cultura apresentado como: Oficina Virtual de Economia da Cultura e Diversidade organizada pelo Ministrio da Cultura do Brasil e preparatria para o Seminrio Internacional da Diversidade Cultural. Maiores informaes, ver: http://economiadacultura.blogspot.com/2007/06/o-centro-histrico-de-salvadoreconomia.html. 5. Esse documento se encontra na ntegra no blog Economia da Cultura, cujo endereo consta na nota anterior.

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Resumo

Este artigo tem por objetivo apresentar algumas consideraes sobre a tendncia atual de resignificao do consumo tal como se expressa no debate acerca da produo artstico-cultural no Brasil. No discurso dos profissionais envolvidos com a rea cultural administradores pblicos, produtores, gestores, entre outros torna-se cada vez mais recorrente o uso de expresses como economia criativa, economia da cultura, ou ainda, indstria criativa, em geral, em substituio quilo que se convencionou chamar de indstria cultural. Considerando essa alterao semntica como indicador de mudanas mais amplas, a proposta aqui refletir, do ponto de vista sociolgico, sobre as continuidades e descontinuidades entre o fenmeno social encerrado no conceito analtico de indstria cultural, tal como desenvolvido pela Escola de Frankfurt, e o momento histrico-cultural no qual se afirma a categoria economia criativa, e suas derivaes.

Palavras-chave

Indstria cultural; Economia criativa; Indstria criativa; Economia da cultura; Consumo; Sociabilidade.

Abstract

This article aims to present some considerations on the current tendency of the resignification of consumption as expressed in the debate about the artistic and cultural production in Brazil. In the speech of professionals involved with the cultural area public administrators, producers, managers, among others is becoming increasingly recurrent the use of terms such as creative economy, economy of culture, or creative industry, generally to replace what is being called the culture industry. Considering this semantic change as an indicator of broader changes, the proposal here is to reflect, from a sociological point of view, on the continuities and discontinuities between the social phenomenon ended in the analytical concept of cultural industries, as developed by the Frankfurt School, and the historical-cultural time in which the creative class category affirms itself, and their derivations.

Key-words

Cultural industries; Creative economy; Creative industry; Economy of culture; Consumption; Sociability.

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