Pindyck & Rubinfeld, Captulo 11, Determinao de Preos :: REVISO 1.

Suponha que uma empresa possa praticar uma perfeita discriminao de preos de primeiro grau. Qual ser o menor preo que ela cobrar, e qual sua produo total? Quando uma empresa capaz de praticar uma perfeita discriminao de preos de primeiro grau, cada unidade vendida ao preo de reserva de cada consumidor, supondo que cada consumidor adquire uma unidade. Dado que cada unidade vendida ao preo de reserva do consumidor, a receita marginal simplesmente o preo da ltima unidade. Sabemos que as empresas maximizam seus lucros produzindo uma quantidade tal que a receita marginal seja igual ao custo marginal. No caso da empresa que discrimina preos perfeitamente, essa quantidade dada pelo ponto em que a curva de custo marginal intercepta a curva de demanda. O aumento da produo alm desse ponto implicaria RMg < CMg, e, portanto, que a empresa obteria um prejuzo em cima de cada unidade vendida. Se a produo atingir nveis mais baixos, teremos RMg > CMg, de modo que a empresa deveria aumentar sua produo. 2. De que forma um vendedor de automveis pratica a discriminao de preos? De que maneira sua habilidade para discriminar corretamente os preos afeta seus ganhos? O segmento relevante da curva de demanda com que se defronta o vendedor de automveis tem um limite superior dado pelo preo de varejo sugerido pelo fabricante mais o markup da concessionria e um limite inferior dado pelo preo da concessionria mais uma margem para cobrir custos de administrao e estoques. Inicialmente, o vendedor procura descobrir o preo de reserva do consumidor; em seguida, o preo de venda determinado atravs de um processo de barganha. Se o vendedor no for capaz de inferir corretamente o preo de reserva do consumidor, duas coisas podem acontecer: (i) se o vendedor tiver superestimado o preo de reserva do consumidor, a venda no ser realizada; e (ii) se o vendedor tiver subestimado o preo de reserva do consumidor, o lucro ser menor do que poderia ter sido. Logo, os ganhos do vendedor so positivamente correlacionados com sua habilidade para determinar corretamente o preo de reserva de cada consumidor. 3. As empresas fornecedoras de energia eltrica freqentemente praticam a discriminao de preos de segundo grau. De que forma isso poderia melhorar o bem-estar do consumidor? O excedente do consumidor maior quando preos diferentes so cobrados por quantidades diferentes do que sob um nico preo de

monoplio, pois o nvel de produo mais elevado no primeiro caso. Suponha, por exemplo, dois preos P1 e P2, onde P1 maior do que P2 e corresponde ao preo de monoplio. Se apenas o preo P1 for cobrado, apenas os consumidores com preos de reserva acima de P1 estaro auferindo um excedente (igual rea entre a curva de demanda e P1). Sob a cobrana de preos diferentes por pores diferentes, os consumidores com preos de reserva entre P1 e P2 tambm auferiro um excedente (igual rea abaixo da curva de demanda, entre P1 e P2 e entre Q1 e Q2). Consequentemente, o excedente total maior do que seria observado se apenas o preo de monoplio fosse cobrado, de modo que o bem-estar do consumidor aumenta com a prtica de discriminao de preo de segundo grau.
Preo

Excedente do consumidor P1

P2 D

Q1

Q2

Quantidade

Figura 11.3 4. D alguns exemplos de discriminao de preos de terceiro grau. Esse tipo de discriminao poder ser eficaz quando diferentes grupos de consumidores possurem diferentes nveis de demanda, mas elasticidades-preo iguais? A prtica da discriminao de preo de terceiro grau requer que o produtor seja capaz de separar os consumidores em diferentes mercados e de impedir que os consumidores em um mercado revendam o produto aos consumidores no outro mercado (arbitragem). Os exemplos apresentados no captulo enfatizam as tcnicas usadas para separar os consumidores; tambm h, porm, tcnicas para impedir a arbitragem. As companhias areas, por exemplo, restringem a revenda de passagens ao imprimir os nomes dos passageiros nas passagens. Outros exemplos referem-se segmentao do mercado por idade ou sexo; por exemplo, a cobrana de entradas de cinema diferentes para diferentes grupos

etrios. Caso os consumidores nos diferentes mercados tenham a mesma elasticidade-preo, sabemos, pela equao 11.2, que os preos sero idnticos em todos os mercados; apesar do produtor ser capaz de efetivamente segmentar o mercado, no h incentivo para que preos diferentes sejam cobrados. 5. Mostre por que uma discriminao de preo tima de terceiro grau exige que a receita marginal de cada grupo de consumidores seja igual ao custo marginal. Utilize esta condio para explicar a forma pela qual uma empresa deveria alterar seus preos e a produo total, se a curva da demanda de um grupo de consumidores sofresse um deslocamento para a direita, de tal maneira que aumentasse a receita marginal para tal grupo. Sabemos que as empresas maximizam os lucros escolhendo um nvel de produo tal que a receita marginal seja igual ao custo marginal. Se a RMg para um mercado maior do que o CMg, a empresa deve aumentar as vendas para maximizar o lucro, o que implica a reduo do preo obtido pela ltima unidade e o aumento do custo de produo dessa unidade. Por outro lado, se a RMg para um mercado menor do que o CMg, a empresa deve reduzir as vendas para maximizar o lucro, o que implica o aumento do preo obtido pela ltima unidade e a reduo do custo de produo dessa unidade. A igualdade entre RMg e CMg em cada mercado implica a igualdade da receita marginal para todos os mercados. Se a quantidade demandada em um mercado aumentasse, a receita marginal associada a cada nvel de preo tambm aumentaria. Supondo que, antes do deslocamento da demanda, a condio RMg = CMg fosse satisfeita, aps o aumento da demanda a RMg seria maior do que o CMg. Para restabelecer a igualdade entre RMg e CMg, o produtor deveria aumentar as vendas nesse mercado, cobrando um preo mais baixo. Mas o aumento na produo elevaria o CMg, de modo que o produtor deveria aumentar a RMg nos demais mercados, isto , cobrar preos mais elevados nesses mercados. Logo, a empresa reduziria as vendas nos demais mercados, deslocando-as na direo do mercado cuja demanda tivesse aumentado. 6. As companhias automobilsticas norte-americanas, quando determinam preos, tipicamente estabelecem um markup muito mais alto sobre os opcionais de luxo (como acabamento de couro, etc.) do que sobre o carro em si ou sobre os opcionais bsicos (como direo hidrulica ou cmbio automtico). Explique por qu. Isso um exemplo de discriminao de preo de terceiro grau. Para que possamos utilizar o modelo de discriminao de preo de terceiro grau apresentado no texto, suponhamos que os custos de

produo dos opcionais dependam apenas do nmero total de opcionais, no havendo diferena entre a produo de diferentes tipos de opcionais. Para efeitos de simplicidade, suponhamos ainda que sejam oferecidos dois tipos de pacotes de opcionais, o pacote de luxo e o pacote bsico, e que tais pacotes sejam adquiridos por dois tipos de consumidores. Nesse caso, a condio RMg1 = RMg2 deve valer, de modo que:

P1 /P2 = (1+1/E2) / (1+1/E1)

onde 1 e 2 indicam os produtos de luxo e bsico, respectivamente. De acordo com essa equao, o pacote com menor elasticidade da demanda dever ser vendido por um preo mais elevado. Logo, a estratgia de preo das companhias automobilsticas pode ser explicada como um exemplo de discriminao de preo de terceiro grau, no qual os opcionais de luxo so adquiridos por consumidores com elasticidades da demanda baixas relativamente aos consumidores dos opcionais bsicos. 7. Por que uma estratgia de preos de pico representa uma forma de discriminao de preo? Tal estratgia pode aumentar o bem-estar dos consumidores? D um exemplo. A discriminao de preo requer a segmentao dos consumidores em mercados distintos. H varias formas de segmentar mercados: geograficamente, temporalmente, ou de acordo com as caractersticas dos consumidores. Na estratgia de preos de pico, os vendedores cobram preos diferentes dos consumidores em diferentes momentos. Quando h uma quantidade demandada maior para cada preo, cobrado um preo mais elevado. Essa estratgia de preos de pico pode aumentar o total do excedente do consumidor por meio da cobrana de um preo mais baixo dos consumidores com elasticidade maior do que a elasticidade mdia do mercado como um todo. A maioria das companhias telefnicas cobra um preo diferente durante o horrio comercial, noite, durante a madrugada e nos finais de semana. Os usurios com demanda mais elstica esperam at o perodo em que o valor cobrado seja o mais prximo do seu preo de reserva para fazer suas ligaes. 8. Como uma empresa poder determinar a tarifa tima em duas partes quando possui dois clientes com curvas de demanda diferentes? (Suponha que a empresa conhea as curvas de demanda) Se todos os consumidores tivessem a mesma curva de demanda, uma empresa estabeleceria um preo igual ao custo marginal e uma tarifa igual ao excedente do consumidor. Quando os consumidores

possuem curvas de demanda diferentes e, portanto, diferentes nveis de excedente do consumidor, a empresa defronta-se com o seguinte problema. Se ela estabelece a taxa de utilizao igual ao maior excedente do consumidor, s obter lucros dos consumidores com o maior excedente do consumidor porque o segundo grupo de consumidores no adquirir nenhuma mercadoria. Por outro lado, se a empresa estabelece a taxa de utilizao igual ao menor excedente do consumidor, ela obter receita dos dois tipos de consumidores. 9. Por que o preo de um barbeador Gillette uma forma de tarifa em duas partes? A Gillette precisa ser um produtor monopolista tanto de seus barbeadores como de suas lminas? Suponha que voc estivesse assessorando a Gillette quanto melhor forma de determinar as duas partes da tarifa. Qual o procedimento que voc sugeriria? Dado que os barbeadores e as lminas so vendidos separadamente, o preo de um barbeador Gillette pode ser interpretado como uma tarifa em duas partes, onde a taxa de entrada o custo do barbeador e a taxa de utilizao o custo das lminas. A Gillette no precisa ter o monoplio da produo de suas lminas. Supondo o caso mais simples possvel, no qual todos os consumidores tenham curvas de demanda idnticas, a Gillette deve fixar o preo das lminas igual ao custo marginal, e o preo do barbeador igual ao excedente total do consumidor para cada consumidor. Dado que o preo das lminas igual ao custo marginal, o fato de a Gillette ser ou no um monopolista no faz diferena. A determinao da tarifa em duas partes torna-se mais complicada medida que aumenta o nmero de consumidores com demandas diferentes; nesse caso, no h uma frmula simples para calcular a tarifa tima. O problema que, medida que a taxa de entrada diminui, o nmero de consumidores aumenta mas o lucro associado taxa de entrada diminui. possvel que a tarifa tima em duas partes somente seja determinada aps vrias iteraes em que sejam testados diferentes nveis de taxas de entrada e de utilizao. 10. Por que a Loews fez um pacote com os filmes E o Vento Levou... e Getting Gerties Garter? Quais as caractersticas da demanda necessrias para que a venda em pacote seja capaz de aumentar os lucros? A Loews fez um pacote com os filmes E o Vento Levou e Getting Gerties Garter a fim de maximizar sua receita. Dado que a Loews no poderia discriminar os preos cobrando um preo diferente para cada consumidor dependendo da elasticidade-preo desses, ela optou por vender aos cinemas um pacote com os dois filmes, cobrando um preo igual ao preo de reserva do ltimo cinema que

lhe interessava atrair. claro que essa ttica s maximizaria a receita se as demandas para os dois filmes fossem negativamente correlacionadas, como foi discutido nesse captulo. 11. De que forma o pacote misto difere do pacote puro? Sob quais condies o pacote misto prefervel ao puro? Por que muitos restaurantes praticam o pacote misto (oferecendo tanto refeies completas como o cardpio la carte) em vez do pacote puro? O pacote puro envolve a venda de produtos apenas como um pacote. O pacote misto permite que o consumidor adquira os produtos separadamente ou juntos. O pacote misto gera lucros maiores que o pacote puro quando a demanda para os produtos individuais no possuem uma correlao negativa forte, quando os custos marginais so elevados, ou ambos. Os restaurantes podem maximizar seus lucros com o pacote misto oferecendo tanto jantares la carte quanto jantares completos e cobrando preos mais altos para itens individuais, a fim de capturar o desejo dos consumidores de pagar, e preos mais baixos para jantares completos, com o intuito de induzir os consumidores com preos de reserva menores a adquirir mais jantares. 12. Como a venda casada difere do pacote? O que poderia levar uma empresa a querer praticar a venda casada? A venda casada envolve dois ou mais bens ou servios que devem ser usados como complementos. O pacote pode envolver complementos ou substitutos. A venda casada permite empresa monitorar a demanda do consumidor e determinar, com maior eficincia, o preo que maximiza o lucro para os produtos casados. Por exemplo, uma empresa de microcomputador poderia vender seu computador, o produto principal, com uma memria mnima e uma estrutura exclusiva e, ento, vender memria extra, o produto casado, acima do custo marginal. 13. Por que seria incorreto investir em publicidade at o ponto em que o ltimo dlar gasto gerasse exatamente um dlar de vendas? Qual a regra correta com referncia ao dlar adicional gasto com propaganda? Se a empresa aumenta seus investimentos em publicidade at o ponto em que o ltimo dlar gasto gera outro dlar de vendas, ela no estar maximizando os lucros, pois estar ignorando os custos adicionais de produo. A regra correta fazer propaganda de modo que a receita marginal de um dlar adicional gasto em publicidade seja igual aos dlares adicionais gastos com propaganda mais o custo de produo marginal das vendas aumentadas.

14. De que forma uma empresa poder verificar se sua razo entre gastos de propaganda e receitas de vendas est muito elevada ou muito baixa? De que informaes ela necessitar? Uma empresa pode verificar se sua razo publicidade-vendas maximizadora de lucros comparando-a com o negativo da razo entre a elasticidade da demanda com relao publicidade e a elasticidade-preo da demanda. A empresa deve conhecer tanto a elasticidade da demanda com relao publicidade e a elasticidade-preo da demanda.