Estratgias Competitivas e o Insucesso de Novos Produtos

Fbio Luciano Violin (Universidade Estadual Paulista) violin@rosana.unesp.br Andr Lus Violin (Instituto Federal de Mato Grosso do Sul) violin_al@hotmail.com Patrcia Koerich Violin (Faculdade Anhanguera) patykviolin@gmail.com

Introduo

Gerir o desenvolvimento, lanamento e manuteno de novos produtos tanto para a empresa quanto para o mercado primordial do ponto de vista competitivo, visto que, aparentemente todo produto passa por um ciclo de vida - nasce, cresce, fica maduro e, eventualmente morre, quando novos produtos surgem para atender melhor s necessidades dos consumidores (ARMSTRONG e KOTLER, 2011).

Objetivo

Levantar as principais falhas vinculadas s estratgias competitivas e sua relao com o insucesso de novos produtos.

Metodologia

1. 2. 3. 4.

Estudo de cunho exploratrio; Pesquisa natureza qualitativa; Estudo multicaso ; Anlise dos dados atravs do uso do mtodo descritivoqualitativo; 5. Fontes primrias advindas do mtodo de anlise de contedo; 6. Dados secundrios advindos de anlise documental;

Metodologia

Pblico Alvo: Foram coletados dados advindos de 57 empresas nos mais diversos setores cujas caractersticas atendessem minimamente os seguintes requisitos: I. ter produtos ou servios disponibilizados em todo o territrio nacional; II. possuir departamento ou grupo especfico de anlise e desenvolvimento de novos produtos; III. ter lanado pelo menos 3 novos produtos nos ltimos cinco anos; IV. ter faturamento bruto anual superior a 12 milhes de reais; e V. ter pelo um novo produto considerado pela empresa como insucesso nos ltimos 3 anos.

Reviso bibliogrfica Insucesso e Novos Produtos Conceito e Classificao de Novos Produtos

Causas de Insucesso

So considerados como novos produtos os produtos inteiramente linhas de produtos e os acrscimos de linhas de produtos.

novos,

novas

Segundo a Copernicus Marketing Consulting and Research(2010) as razes mais frequentes de falhas dos novos produtos so as seguintes: a) Avaliao de modo inadequado o clima mercadolgico; b) Erro na escolha do pblico alvo; c) Estratgia de posicionamento fraco; d) ...

Reviso bibliogrfica Variveis Analisadas

Estratgias Competitivas Autores: Aaker, 2007; Veryzer, 2005; Violin, 2003; Weinstein, 2006.
Estrutura de Mercado Autores : Armstrong e Kotler, 2011; Boone e Kurtz, 2009; Churchill et. al., 2003; Violin, 2003 Comportamento do Consumidor Autores: Cooper e Edgett, 2009; Engel et. al. ,2005; Violin, 2003.

Orientao para Mercado Autores: Kerin, 2000; Etzel et. al., 2004; Cooper e Edgett, 2009.

Estratgias Competitivas Foco interno de atuao Inconsistncia entre o produto e as estratgias Excessiva crena ou nas caractersticas do produto ou na fora da marca Ausncia de suporte para o produto no mercado Dissipao dos esforos Anlise e uso de informaes incorretas

Anlise dos Dados

Estrutura de Mercado Ambiente instvel e turbulento Subutilizao de informaes a respeito dos concorrentes Mercado altamente competitivo Altas barreiras de entrada Apatia frente aos concorrentes Ausncia de aes de resposta aos concorrentes

Anlise dos Dados

Orientao para Mercado Ausncia de interao com os consumidores Ausncia de mecanismos de busca, tratamento e disseminao de informaes Processo truncado e pobre na utilizao de informaes Estudos de mercado parciais e ambguos Falhas na comunicao, cooperao e integrao entre os departamentos

Anlise dos Dados

Comportamento do Consumidor Produto no desenvolvido com e para os consumidores Ausncia de sintonia entre os desejos dos consumidores e o produto Incompreenso do processo de adoo dos consumidores Ausncia de pesquisas consistentes com consumidores Informaes duvidosas e limitadas Incompatibilidade entre o produto e os potenciais consumidores

Anlise dos Dados

Consideraes Finais
I. Todas as variveis apresentaram relao com o insucesso (de forma mais ou menos contundente);

II. Estratgias Competitivas apresentaram o maior ndice de apontamentos no conjunto de falhas ou problemas (comportamento do produto no mercado reage de modo inverso ao esperado);

Consideraes Finais

III. Os elementos ligados ao planejamento estratgico em especial a parte de anlise de mercado e tambm o fluxo de informaes foram pontos que se apresentaram em praticamente todos os casos analisados.
IV. Fatores ou variveis isoladas, neste estudo, no se apresentaram como elementos suficientes para comprometer o ciclo de vida dos produtos analisados, ao contrrio, a soma de diversos pontos falhos que culminaram na deciso de retirada dos produtos do mercado.

Referncias bibliogrficas

ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Marketing: an introduction. 10th Edition. New York: Pearson, 2011 COPERNICUS MARKETING CONSULTING AND RESEARCH. Top 10 Reasons for New Product Failure, 2010. Disponvel em: http://www.greenbook.org/marketing-research.cfm/top-10-reasons-for-new-productfailure. Acesso: 10 de Janeiro de 2013. CRAWFORD. C. Merle; BENEDETTO; C.A Di. New Product Management.. New York: McGraw-Hill, 2008. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.W. Consumer Behavior.. Chicago: Dryden Press.2005.
ETZEL, M.J., WALKER, B.J.; STANTON, W.J. Marketing. 13th Edition. Illinois: McGraw-Hill, 2004. KOTLER, P.; KELLER, K. Marketing Management. 12th edition. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall, 2006. McCARTHY, E. J.; PERREAULT Jr., W.D. Essentials of Marketing, 12th Boston: McGraw-Hill, 2010. VERYZER, R. The Roles of Marketing and Industrial Design in Discontinuous New Product Development. Journal of Product Innovation Management, Vol. 22, p. 546, 2005. VIOLIN, F. Lanamento de novos produtos. Disponvel em: <http://vencerrs.com.br/portal/decismarketing/dica.asp?t=mkt&r>. Acesso: 12 de Janeiro de 2013.

OBRIGADO !