Comunicao, mdia e consumo

Corpo, consumo e mdia

Ana Lcia de Castro1 RESUMO O trabalho recupera alguns marcos tericos relativos discusso sobre o consumo nas cincias sociais e toma o culto ao corpo como uma das dimenses dos estilos de vida, construdos atravs do consumo, nas sociedades contemporneas. Neste sentido, busca-se compreender os cuidados com a forma, volume e apresentao dos corpos como estratgia de distino social e (re)defnio de identidade no emprio de estilos colocado aos indivduos no interior da complexidade que marca o mundo contemporneo. Tambm analisado o papel da mdia neste processo, atravs da discusso de trs revistas de grande circulao voltadas ao tema. Palavras-chaves: identidade, sociabilidade, distino social, culto ao corpo, consumo cultural. ABSTRACT Abstract: This artide retakes some theoretical marks concerning to consume in the social sciences and conceives the cult ofthe body as ofthe life styles dimensions, built through consume in contemporary societies. This search is to understand cares wih bodypresentation as a strategy of social distinction and identity (re)defmition in a range of possibilities officeredtopeople inside ofthe complexity witch distinguish contemporary world. Moreover, analyses the media in this process, through discussion ofthree magazines turned to theme. Key-words: identity, sociability, social distinction, fitness, consumer culture

' Professora do Departamento de Antropologia da UNESP/ Araraquaro e pesquisadora do Ncleo de Pesquisa e PsGraduao Corpo, cultura e indumentria, da Faculdade SENAC-Moda.

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Culto ao corpo aqui definido como um conjunto de prticas e cuidados - quase rituais - despendidos ao corpo, que tm como preocupao principal a maior aproximao possvel de um padro de beleza estabelecido socialmente, que coloca apele clara, os cabelos lisos, as formas retilneas e a magreza como ideais de corpo belo, no se resumindo, portanto, prtica de atividade fsica, mas envolvendo consumo de cosmticos, alimentos da linha diet, acessrios e outros.2 consensual, dentre os autores que discutem as sociedades contemporneas, a idia de que a esfera do consumo vem, cada vez mais, se sobrepondo esfera da produo, ou seja, para entendermos melhor o mundo que nos cerca, temos que lanar o olhar para a forma como as mercadorias so consumidas e os sentidos so conferidos vida, via consumo, uma vez que a sociedade, que antes girava em torno da esfera da produo, passa agora a produzir-se na esfera do consumo. Como aponta Featherstone: "Usar a expresso cultura de consumo significa enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais para a compreenso da sociedade contempornea. Isso envolve um foco duplo: em primeiro lugar, na dimenso cultural da economia, a simbolizao e o uso de bens materiais como 'comunicadores', no apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia dos bens culturais, os princpios de mercado - oferta, demanda, acumulao de capital, competio e monopolizao que operam dentro da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias" (FEATHERSTONE, 1995, p. 127). A antroploga Mary Douglas e o economista Baron Isherwood se debruaram sobre a questo, lanando luzes para se pensar o consumo como atividade ritual no mundo contemporneo, assim colocando a problemtica: "Se vem sendo dito que a funo essencial da linguagem sua capacidade para a poesia, assumiremos que a funo essencial do consumo sua capacidade para dar sentido. Duvidemos da idia da irracionalidade do consumidor. Duvidemos de que as mercadorias servem para comer, vestr-se e se proteger. Duvidemos de sua utilidade

Vale lembrar que Iodos os setores da economia envolvidos com a produo e/ou manuteno da beleza vm experimentando significativo crescimento (CASTRO, 2003).

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e tentemos colocar em troca a idia de que as mercadorias servem para pensar. Aprendamos a trat-las como meio no verbal da faculdade criativa do gnero humano" (DOUGLAS & ISHERWOOD, 1990,p.77). Bastante polmica essa viso do consumo, mas dela gostaria de reter a idia de que o consumo nos permite pensar a maneira como os indivduos buscam tecer suas relaes sociais, posicionando-se no mundo e dando sentido s suas vidas. Na produo socioantropolgica sobre consumo, podem-se destacar duas perspectivas analticas. A primeira parte da premissa de que a expanso da produo capitalista de mercadorias deu origem a uma vasta acumulao de cultura material na forma de bens e locais de compra, o que teria conduzido predominncia cada vez maior do lazer e das atividades de consumo nas sociedades ocidentais contemporneas. Para alguns, tal fato visto com otimismo, pois resultaria em democratizao do acesso ao consumo e aumento da liberdade individual; para outros, visto como estimulador da manipulao ideolgica e controle sedutor da sociedade, dificultando a organizao e mobilizao social. Lembremos que a lgica implacvel da mercadoria a servio da dominao e do controle tem o marxismo como matriz de pensamento. Na perspectiva da economia clssica, o objetivo de toda produo o consumo, com os indivduos maximizando suas satisfaes a partir da aquisio de um elenco de mercadorias em constante expanso. Partindo dessa idia, os tericos da Escola de Frankfurt afirmam que a expanso da produo e consumo de bens implicar na ampliao das possibilidades de consumo controlado e manipulado. A indiferenciao entre realidade e iluso constitui-se numa importante premissa da anlise frankfurtiana. Num mundo em que a realidade tecnolgica envolveu a todos, vida social e alienao, realidade e aparncia se confundem, se transformam numa nica coisa. Na viso de Theodor Adorno, um dos - seno o principal, ao menos do ponto de vista oficial - representantes da Escola: "O fictcio que hoje deforma todo e qualquer atendimento das necessidades inconsistentemente percebido sem questionamentos; provavelmente contribui para o atual mal estar na cultura" (ADORNO, 1986, p. 71).
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Por outro lado, Jean Baudrillard (1985) aborda essa mesma problemtica a partir da Semiologia, ajudando a compreender os nexos da questo. Entendendo que o consumo supe a manipulao ativa de signos e na sociedade capitalista tardia o signo e a mercadoria teriam se juntado para formar a mercadoria-signo, afirma que a distino entre imagem e realidade gradativamente abolida pela reduplicao infinita de signos, imagens e simulaes por meio da mdia. Preocupado em denunciar o consumo como o elemento central e redutor das sociedades capitalistas, Baudrillard considera beleza corporal um signo com valor de troca. "A tica da beleza, que tambm a da moda, pode definir-se como a reduo de todos os valores concretos e dos Valores de uso' do corpo (energtico, gestual e sexual), ao nico 'valor de permuta' funcional que, na sua abstrao, resume por si s a idia de corpo glorioso e realizado" (BAUDRILLARD, 1985,p. 141). A evidncia do corpo na vida social, por ele denominada de redescoberta do corpo, estaria associada s necessidades de consumo: "Da higiene maquiagem, passando pelo bronzeamento, pelo desporto e mltiplas 'libertaes' da moda,a redescoberta do corpo passa antes de mais nada pelos objetos. Parece que a nica pulso verdadeiramente libertada a 'pulso de compra' (BAUDRILLARD, 1985, p. 143). Evidencia-se, ento, que esta primeira vertente analtica enfatiza o papel do consumo como reforador da lgica do sistema capitalista, a qual conduziria padronizao das conscincias e comportamentos. Essa viso no deixa de conter uma dimenso verdadeira, porm, um olhar mais aproximado e atento para o interior da diversidade dos grupos sociais urbanos, nos permite perceber que esta viso terica ilumina parcialmente a problemtica do consumo. Uma segunda vertente, complementar primeira j referida, entende que a satisfao propiciada pelo consumo deve-se ao fato de os bens proporcionarem prestgio social. As pessoas usariam as mercadorias para criar vnculos ou para estabelecer distines sociais, demarcando grupos e estilos de vida. Roland Barthes (1980) foi um dos primeiros tericos a
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apontar o duplo aspecto no consumo: satisfazer s necessidades materiais e carregar estruturas e smbolos sociais e culturais, aspectos que considera inseparveis. Para Bourdieu (1988) um dos principais representantes desta segunda vertente explicativa sobre o consumo, o gosto classificador e classificatrio, classificando o classificador. Os sinais das disposies estticas e esquemas classificatrios revelam a origem e a trajetria de vida da pessoa e se manifestam na forma do corpo, altura, peso, postura, andar, conduta, tom de voz, estilo de falar, desembarao ou desconforto em relao ao prprio corpo. Embora o fluxo constantemente renovado de mercadorias torne mais complexo o problema da leitura do status ou da posio hierr-quica do indivduo, a noo-proposta por Simmel e desenvolvida por Bourdieu-de estilo de vida pode ainda ser entendida como importante chave analtica nos estudos sobre consumo cultural e, portanto, nesta nossa reflexo. Para Bourdieu (1988), o estilo de vida est estreitamente associado s diferentes posies ocupadas pelos indivduos na sociedade, como a retraduo simblica de diferenas objetivamente inscritas nas condies de existncia (BOURDIEU, 1983, p. 82). Ou seja, o estilo de vida, no mbito da cultura de consumo, pode indicar individualidade, auto-expresso e conscincia de si estilizada. "O corpo, as roupas, o discurso, os entretenimentos de lazer, as preferncias de comida e bebida, a casa, o carro, a opo de frias, etc. de uma pessoa so vistos como indicadores da individualidade, do gosto" (FEATHERSTONE, 1995:128). Vale ressaltar que no consideramos, assim como Bocock (1983), o consumidor totalmente passivo, mas capaz de selecionar criteriosa e criticamente as mercadorias. Os indivduos, portanto, no devem ser resumidos a segmentos de mercado cooptados e aprisionados pelo sistema, embora seja necessrio considerar que suas aes so regulamentadas e influenciadas pela ordem social, consciente ou inconscientemente. neste terreno escorregadio, tenso e ambguo no qual ocorre o jogo entre liberdade e coero, entre subjetividade e objetividade, que os indivduos vo construir seus estilos de vida, atravs do consumo, na contemporaneidade.
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Para melhor compreendermos a importncia da apresentao corporal no estabelecimento de relaes sociais, vale lembrar que o corpo , tambm, locus comunicacional, o que se realiza por duas vias: a linguagem/gestualidade e a forma, que, como coloca Featherstone, " culturalmente codificada para operar como um indicador de poder social e prestgio" (FEATHERSTONE, 1993, p. 55). Aqui cabe, mais uma vez, referir Bourdieu, que aponta para a linguagem corporal como marcadora de distino social. O consumo alimentar, cultural e a forma de apresentao (incluindo o consumo de vesturio, artigos de beleza, higiene e de cuidados e manipulao do corpo) so as trs mais importantes maneiras de distinguir-se. "O corpo a mais irrecusvel objetivao do gosto de classe, que se manifesta de diversas maneiras. Em primeiro lugar, no que tem de mais natural em aparncia, isto , nas dimenses (volume, estatura, peso) e nas formas (redondas ou quadradas, rgidas e flexveis, retas ou curvas, etc...) de sua conformao visvel, mas que expressa de mil maneiras toda uma relao com o corpo, isto , toda uma maneira de tratar o corpo, de cuidlo, de nutri-lo, de mant-lo, que reveladora das disposies mais profundas do habitus" (BOURDIEU, 1988, p. 188). Assim, o estilo construdo pelos indivduos possibilita o contraponto ou o equilbrio entre a coletividade da moda e a personalidade individual, garantindo a possibilidade de cada um identificar-se com os outros e ser nico. Tal possibilidade de construo de estilos dada pelo consumo, importante espao de definio de identidades nas sociedades contemporneas. Culto ao corpo e consumo cultural O culto ao corpo constitui-se numa forma de consumo cultural, atendendo s necessidades mercadolgicas da cultura de consumo e, simultaneamente, permitindo ao corpo ser o instrumento pelo qual o indivduo transmite um estilo por ele construdo, mediado, principalmente, pela mdia. Nesse sentido, o culto ao corpo deve ser compreendido como forma de consumo cultural e uma das dimenses dos estilos de vida dos
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indivduos, a qual corresponde a outras escolhas realizadas no grande shopping de estilos que marca o mundo contemporneo. Trata-se de uma moda, e como tal coage, impondo padres e normas, mas, paradoxalmente, permite a manifestao de um gosto pessoal, demonstrando a singularidade do indivduo que dela se apropria e a reelabora. Assim, os indivduos das sociedades contemporneas, ao buscarem construir suas identidades, estabelecem distines sociais atravs das "escolhas" que formatam uma variedade de estilos de vida. Contudo, vale esclarecer, esse processo no livre de presses e limites impostos socialmente. O culto ao corpo constitui, nas sociedades contemporneas, um comportamento resultante de coeres sociais; basta lembrarmos as situaes de desprezo e o desprestgio experimentado pelos obesos em nossa sociedade (FISCHLER, 1995). Nesse sentido, nossa anlise nos conduz clssica discusso sobre a relao indivduo e sociedade no mundo contemporneo, na medida em que toca no debate acerca da autonomia individual frente s imposies ditadas socialmente. E no podemos deixar de considerar a forte influncia jogada pela circularidade de informaes, na construo dos estilos de vida no mundo contemporneo. Dentre as instituies envolvidas na elaborao do culto ao corpo, a mdia , sem dvida, importante agente difusor de um ideal de beleza a ser alcanado, garantindo que a temtica esteja sempre presente na vida cotidiana, levando ao receptor as ltimas novidades e descobertas tecno-cientficas, ditando e incorporando tendncias. Procurando trabalhar numa perspectiva terica que busca perceber e compreender as mediaes entre mdia e sociedade, interessante notar que duas das principais revistas - em termos de circulao - voltadas temtica corpo nasceram na segunda metade dos anos 80, momento em que a febre da ginstica aerbica se difundia pelo Brasil, com a proliferao das academias de ginstica e a intensificao do discurso da gerao sade. So elas Corpo a Corpo e Boa Forma, as quais passamos agora a analisar internamente. Corpo a Corpo Corpo a Corpo comeou como um guia de qualidade de vida em 1987, trazendo o slogan Qualidade de vida para gente atenta, enfocando
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basicamente o tema ecologia. Aprimeira edio do guia - de capa dura e com um papel de alto padro -tinha um menino como modelo e reportagens diversificadas do ponto de vista temtico. Eram 100 pginas dedicadas ao tema qualidade de vida, numa concepo bastante abrangente, que se refletia na diversidade das fotos das capas: homens, mulheres, cidades, crianas, paisagens. Com o tempo, foram incorporadas reportagens sobre comportamento, alimentao e as cartas de leitores. A edio nmero 7 do segundo ano de publicao trazia a primeira atriz famosa na capa: Luclia Santos, guerreira ecolgica, marcando o incio de Corpo a Corpo como revista mensal. O modelo grfico de capa permaneceu at a edio nmero 11. Em dezembro de 89, o logotipo Corpo a Corpo passou a ser escrito com letras maiores, com o slogan A revista da qualidade de vida, enfocando temas como qualidade de vida, sade, alimentao e comportamento, introduzindo novas temticas: beleza e sexo. O tema beleza vai crescendo; porm,a variao temtica ainda muito grande. Em maio de 92, a revista muda de cara outra vez. A capa inovadora, trazendo trs modelos. O logotipo muda e elimina-se o slogan. Do ponto de vista temtico, h tambm uma forte mudana: os temas mais recorrentes so beleza e comportamento, e no mais qualidade de vida e ecologia Essa inflexo temtica pode ser entendida como parte de uma estratgia a fim de ampliar o pblico-alvo; um outro recurso para alcanar esse fim foi a diminuio do preo. "Em pleno maremoto de inflao, resolvi simplesmente baixar o preo de capa da revista. Um detalhe: sem diminuir a qualidade", explica Joana Woo, editora-chefe da revista poca. As promoes permanecem nas edies seguintes, que continuam expondo um anncio chamativo para a baixa do preo. Em janeiro de 95, a revista passa por mais uma transformao grfica: o nome agora escrito a fim de se visualizar melhor a palavra Corpo. O slogan passa a ser Beleza, Dieta, Moda, Ginstica, Sade. O perfil est mais prximo do atual, com reportagens mais voltadas beleza em geral (cortes de cabelo, dietas, ginstica, sade, alimentao, moda), mas ainda confunde bastante, em suas pginas, as temticas beleza e sade. A anlise das temticas centrais da revista no decorrer do tempo indica os principais momentos de sua trajetria e as relaes existentes entre as inflexes sofridas pela publicao e a maneira como a temtica corpo foi ganhando novas roupagens no interior da vida social.
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Martn-Barbero pressupe uma relao de mo dupla entre a mdia e a sociedade. Sem desconsiderar o forte contedo ideolgico das mensagens e o papel dos meios de comunicao de massa como reforadores dos interesses das classes hegemnicas, considera os receptores como seres ativos, capazes de produzir sentidos diferenciados no consumo das mensagens, de acordo com o grupo social em que esto inseridos. "O que importa o que configura as condies especficas de produo, o que da estrutura produtiva dexa vestgios no formato, e os modos com que o sistema produtivo-a indstria televisiva-semantiza e recicla as demandas oriundas dos 'pblicos' e seus diferentes usos" (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 299). Corpo a Corpo comeou com um forte apelo ao universo zen, no qual a noo de qualidade de vida era central, o que se deve muito ao contexto histrico em que estava inserida, o incio dos anos 80 e o auge do movimento new age. A temtica comportamento comea a aparecer com mais freqncia no decorrer do tempo, fazendo com que a revista tenha cada vez mais um perfil comportamental, como as demais revistas existentes no mercado. Talvez para diferenciar-se das demais revistas femininas, a revista passa a discutir mais a fundo o tema beleza, no deixando de lado, porm, as matrias sobre comportamento. As ltimas edies analisadas j indicam a redefinio da feio de Corpo a Corpo, definida pelas prprias editoras, em 1999, como Uma Revista de Beleza. Beleza entendida no somente como um corpo esbelto ou malhado, mas como a harmonia do conjunto. Uma pessoa mais cheinha pode ser harmnica, bonita e feliz, pode estar bem consigo mesma. Corpo a Corpo busca, ento, construir um conceito de beleza mais relacionado com suas origens: colocando a qualidade de vida como central. "Quando eu falo de beleza, no estou falando s de cosmticos, estou falando de bem-estar, qualidade de vida, porque eu acho que muito difcil algum ser bonito sem estar bem consigo mesmo. Beleza ento uma coisa muito relativa, o seu padro muda de sociedade para sociedade; mas para ser bonito, em qualquer sociedade, necessrio ter um equilbrio interior".3 Chama a ateno, dentre o material selecionado, a seo Antes e Depois, que mostra corno leitoras da revista conseguiram atingir suas
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metas de emagrecimento aps algum tipo de esforo pessoal ou regime. Um recurso muito utilizado pelas redatoras colocar gente como a gente, o que atrai a leitora, possibilitando a sua identificao com o publicado. Colocar mulheres incrivelmente lindas, daquelas que voc nunca encontraria na esquina, leva projeo, ou a imaginar-se, idealizar-se em uma mulher aparente e fisicamente perfeita (MORIN, 1987,pp. 77-85). Promover a identificao ou a projeo da leitora so as estratgias de comunicabilidade mais utilizadas pelas duas revistas. As estratgias de comunicabilidade, conforme Martn-Barbero, so "estratgias de interao, isto , modos em que se fazem reconhecveis e organizam a competncia comunicativa os emissores e os destinatrios" (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 302). Como estratgia de comunicabilidade da Corpo a Corpo, percebemos que apreocupao com o primeiro impacto importante. Os olhos4 e tpicos so bem cuidados. Tudo o que possa atrair visualmente a leitora importante. "Qualquer subttulo, qualquer olho, qualquer legenda da revista serve para ganhar o leitor. Ento tudo isso: cor, estilo, tudo tem que ter um apelo para ganhar a leitora.5 Em suma, Corpo a Corpo busca definir sua identidade e diferenciarse de Boa Forma, evidenciando o que poderamos chamar de beleza saudvel, ou seja, uma beleza que jamais pode ser dissociada da sade. Contudo, apesar do esforo empreendido no sentido de diferenciao, as duas revistas se confundem muito, como veremos a partir da anlise de Boa Forma. Boa Forma Como revista mensal, Boa Forma nasceu em 1986, experimentalmente como o Guia da Boa Forma, um encarte especial de Sade! No contava, ainda, com uma linha editorial bem definida. A segunda edio, de novembro de 1986, trazia na capa a atriz Ion Magalhes com a chamada: Para manter o vigor e a juventude, com matrias sobre alongamento, receitas e relaxamento. Segundo a editora Cludia Visoni: "Se voc pegar os primeiros nmeros da revista, ela era muito pouco esttica e muito mais assim 'vamos ter uma vida saudvel', uma coisa meio purista em relao ao corpo. 'E importante o corpo ser puro, limpo, saudvel, forte'".6

No jargo jornalstico, olho a frase que vem logo aps a m a n c h e t e ou o ttulo da matria. Depoimento de Rosana Faria, editora-chefe de Corpo a Corpo.
6 Depoimento de C l u d i a Visoni.

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Na segunda edio temos a confirmao da passagem do guia para a revista, que tinha periodicidade trimestral, como afirma Roniwalter Jatob, editor-executivo na poca: "Estamos aqui de novo e, inicialmente, queremos dar uma boa notcia: a partir de 1987, o Guia da Boa Forma agora s Boa Forma, ter edies trimestrais. Era inevitvel. Progressivamente, jovens, adultos e idosos vem a atividade fsica como algo que, alm da sade e bem-estar, ajuda a construir uma individualidade no trabalho, lazer, alimentao e vida social. Uma pequena prova - que nos orgulha - foi a procura, nas bancas, do primeiro nmero do Guia da Boa Forma que, em um ms, esgotou a significativa tiragem de cem mil exemplares. Nesta edio, continuamos com o mesmo propsito: desvendar, para voc, o mundo da energia e da vitalidade".7 Chama a ateno o entendimento de que a atividade fsica propicia a construo da individualidade - ou identidade pessoal -, o que aponta que a revista coloca claramente a idia de que os indivduos definem quem e o que so pelo modelamento de seus corpos. Na edio de nmero 5 percebemos mudanas significativas. Com relao parte grfica, o sumrio possui uma organizao diferente, expondo detalhadamente o contedo do nmero; no que diz respeito s temticas, predominam as matrias que envolvem aerbica e musculao, num momento em que as academias esto surgindo e ocupando lugar de destaque no Brasil. As pessoas comeam a freqentar as academias, e a revista acompanha essa busca, voltando-se esttica e forma fsica. No incio, Boa Forma era voltada para ambos os sexos, mas, conforme pesquisas realizadas pela redao, j era mais lida por mulheres e parecia buscar atender aos interesses de um grupo muito restrito de pessoas: os fanticos freqentadores de academias, impresso confirmada pelo depoimento da editora por ns entrevistada: "Eu, olhando um pouco assim de fora, vejo que era uma revista feita para aquela meia dzia de pessoas, que esto na academia e que so malhadores fanticos, aqueles que ficam na frente do professor na primeira fileira e que competem com outro pra ver quem que faz mais abdominais... A ela vai se distanciando

Revista Boa Forma, nmero 1

do ser humano comum pra entrar nessa tribo que bastante fechada".

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A anlise cronolgica da revista indica que as mudanas apontam para a tendncia a abrir o leque temtico, com matrias que envolvem outros temas, alm da ginstica e seus aspectos tcnicos. As matrias comeam a se tornar menos pesadas, como em um especial sobre Relaxamento, na edio 33, uma matria sobre comportamento (Para manter o astral - edio 36); outra matria sobre Yoga (edio 37) ou uma matria sobre Tai Chi Chuan (edio 38). A revista passa a aproximar-se do perfil das tantas revistas femininas existentes no mercado, como podemos notar na edio 44, em que Doris Giesse faz a capa que traz como chamada a matria: A mulher do novo sculo, a qual tematiza como a mulher moderna pode ser gil, eficiente e saudvel. Mas o enfoque principal ainda continua sendo a ginstica. A revista parecia estar meio indefinida entre apregoar a prtica da ginstica e perceber que a leitora no se contentaria com este enfoque, demonstrando necessitar de matrias mais abrangentes, relativas a comportamento de modo geral. "Eu acho que a leitora no quer s exerccio, ento, inclusive eu cheguei a pensar que a leitora era mesmo aficionada, que gostava, e o curioso que, quando voc vai fazer pesquisa, ela no particularmente louca por exerccio; ela faz, quando descobre um que ela gosta, fica muito feliz, mas ela apenas uma pessoa que quer se cuidar".9 Cada vez mais a revista inclui matrias comportamentais ou assuntos diversificados, como turismo, vitamina C, o combate ao resfriado e at os tradicionais testes, velhos conhecidos das leitoras de revistas femininas. A primeira edio que contm um teste a de nmero 62, que traz na capa a atriz Letcia Sabatella e o tema Como vai sua vida sexual? No ainda uma revista de comportamento, mas tudo indica que, desde aquela poca, estava se encaminhando para isso. "Ela ainda no , eu gostaria que ela fosse. E estou trabalhando aqui uma equipe pra chegar l. Ento, a gente t saindo do mundo do estdio e indo pra vida real, ento, a gente t cada vez menos fazendo matria com modelo, cada vez mais matria com gente normal."10 De acordo com a editora entrevistada, este estilo muito mais ligado ao comportamento do que simplesmente esttica vem sendo desenvolvido com mais afinco desde 1991. Nesta fase, ento, podemos notar grandes mudanas. "A grande expectativa, o grande desejo das leitoras hoje, que a revista se humanize um pouco mais, e que mostre gente que tem os mesmos problemas que elas, que tem o mesmo estilo de vida que elas... para elas se espelharem, no se sentirem to sozinhas, e sentirem que tm
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uma certa companhia, pra tentar resolver esses problemas,11 afirma a entrevistada. por essa linha de pensamento que podemos explicar o grande sucesso das entrevistas com leitoras, das histrias de gente como a gente, recurso tambm muito utilizado pela revista Corpo a Corpo. A ltima edio pesquisada-junho de 1998 -possui os aspectos j descritos. Segundo a editora entrevistada, apesar de notarmos tantas mudanas, a misso da revista permanece voltada questo esttica, mas agora dentro de um espectro mais abrangente: "A misso da Boa Forma ajudar a mulher a conquistar um corpo mais bonito e uma vida mais saudvel. S que as necessidades de uma pessoa hoje que quer conquistar um corpo mais bonito e uma vida mais saudvel so muito diferentes, no ser abastecida com informaes, at porque toda a mdia t povoada disso a, tipo receitinha pra voc entrar em forma pro vero(...) eu sinto que a Boa Forma est entrando um pouco no plano psicolgico e das emoes das pessoas (...) o que eu t acrescentando a essa receita do esttico um pouco pra mulher se conhecer melhor, uma coisa no no sentido zen, nova era, pois as pessoas esto chegando concluso por A+B que indissocivel o estado emocional delas com a maneira com que elas tratam o corpo".12 A observao da trajetria dessas duas publicaes revela a maneira como o culto ao corpo se coloca e se dissemina na sociedade. As duas revistas nasceram em extremos opostos da temtica da corporeidade: Corpo a Corpo tematizando, numa linguagem zen, a sade, o bem-estar, o mergulho e o equilbrio interior, na promessa de elevar a auto-estima e proporcionar melhor qualidade de vida s leitoras. Boa Forma tematiza a esttica, numa linguagem da malhao, do fitness, acenando para a possibilidade de um corpo condicionado fisicamente e bonito. Ambas buscam capitalizar uma tendncia de comportamento que perpassa as dimenses esttica e saudvel. Curiosamente, em suas trajetrias, elas se encontram e muito se aproximam tematicamente, num movimento que busca ampliar o pblico leitor, passando a primeira a tematizar questes ligadas beleza, e a segunda, contedos ligados sade. Atualmente, as duas revistas esto bastante prximas em termos editoriais e dividem um pblico similar, vido por um corpo com formas bem definidas e, por isto, supostamente saudvel e socialmente aceitvel.

" Idem.
Vi

Depoimento de CludioVison..

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Apesar das semelhanas destacadas, as duas revistas procuram - como estratgia de sobrevivncia -Depoimento de Cludia Visoni.. demarcar claramente seu pblico leitor e objetivo a fim de garantir posio de destaque no campo, entendido como espao compartilhado por atores em disputa pela sua hegemonia. Conforme Bourdieu, "a lgica especfica de cada campo determina aqueles que tm valor nesse mercado, que so pertinentes e eficientes no jogo considerado, que na relao com esse campo funcionam como capital especfico e, em conseqncia, como fator explicativo das prticas" (BOURDIEU, 1988, p. 112). Para o autor, o poder de cada agente depende do capital especfico que ele possa vir a mobilizar, e esta uma das explicaes plausveis para o fato de as editoras entrevistadas buscarem, constantemente, diferenciar-se uma da outra por suas caractersticas editoriais. "Enquanto a Boa Forma mais fitness, pois voc fala o nome Boa Forma, a primeira coisa que vem na cabea fitnesss, a Corpo a Corpo, a primeira coisa que vem na cabea, ou que eles esto trabalhando, Beleza", afirma Cludia Visoni, da Boa Forma. Em contrapartida, a editora de Corpo a Corpo afirma: "A Boa Forma, historicamente, sempre foi uma revista mais ligada em fitness, e ela realmente est cada vez mais. Ento se voc pegar, o foco dela, todo malhao. Ento, se voc pegar aqui, por exemplo, a gente quer que todas as mulheres que estejam aqui dentro da revista tenham a mesma cara, isto , a cara da mulher de Corpo a Corpo: a mulher feliz, bonita, malhada, pele boa, pra cima, alto astral. No perua, moderna... quer dizer,a gente quer que ela parea igual na revista inteira, Na Boa Forma voc olha as mulheres que aparecem, elas tm um corpo mais de malhadora, eu acho''. Um aspecto em que ambas concordam que o mercado est cada vez mais competitivo. Se, na dcada de 80 e incio da de 90, somente Boa Forma e Corpo a Corpo disputavam um lugar nas bancas, hoje centenas de pequenas publicaes tentam competir com as duas revistas de grande circulao, hegemnicas no campo. Parece que o culto ao corpo chegou, no incio dos anos 80, para ficar, e a mdia, como eficiente catalisador de tendncias comportamentais, o assimilou rapidamente. A intensificaco da preocupao com a sade e aparncia corporal

13 Depoimento de Rosana Faria, editora-chefe de Corpo a Corpo.

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nos permite arriscar a hiptese de que essas publicaes tero vida longa e to cedo no perdero flego.
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