Sociologia da Comunicação

 Omnipresença da informação no séc. XX; Os media conectam-nos com o mundo; Os media

alteram a nossa consciência, sentimentos, relações sociais; Há uma crescente fragmentação
social e ilusão social
As sociedades humanas sempre foram sociedades de comunicação. Até ao século XIX predomina
uma certa experiência comunicativa e a partir do século XX há uma experiência comunicativa que
se sobrepõe a todas as outras. Assim, temos a evolução da comunicação.

A evolução da comunicação: comunicação em co-presença é marcada pela participação ativa social

dos seus intervenientes e pela sua convivência e presença. Este tipo de comunicação inicia-se, por
exemplo, com os sinais de fumo e termina em 1498 com a invenção da imprensa de Gutenberg. A
partir dessa altura, podemos começar a comunicar através de uma comunicação mediada
tecnicamente – com a presença de máquinas e pelo dito transporte de informação. As invenções de
Gutenberg levaram a uma maior difusão de ideias e opiniões e até a dimensões económicas e
financeiras, uma vez que a imprensa se tornou uma indústria rentável. Começou, então, a privilegiar-
se a comunicação mediada tecnicamente ao invés da comunicação em co-presença.

A imprensa de massas, impulsionada por Gutenberg, tornou possível transformar a informação numa
indústria para as massas. Com preços reduzidos e acesso facilitado, qualquer pessoa podia ter acesso
ao mundo jornalístico, deixando de ser apenas as classes economicamente mais poderosas da
sociedade a ter direito à cultura. Tem de haver um sentido partilhado de uma comunidade a uma
determinada sonoridade, por exemplo, uma população conhece o significado dos sinos e só assim
isto funciona como uma forma de comunicação, que avisa a população por exemplo acerca das horas.

Durante o séc. XX, os fluxos de informação tornam-se omnipresentes, procurando as pessoas

vincular-se ao mundo através do contacto com as longas sequências de notícias e de diversão dos
media de massa, as imagens dos ecrãs e a Internet e as telecomunicações móveis. A informação
transforma-se numa realidade multiforme que rompe os limites do jornalismo e dos próprios mass
media e converte-se na base de um poderoso setor económico de carácter transnacional.

Os media e as tecnologias da informação penetram os mais diversos âmbitos da vida pública e

privada, alterando os termos da consciência, do sentimento e os tipos de laços sociais. Assistimos
assim ao desenraizamento da sociedade moderna e ao enfraquecimento dos sentimentos de
comunidade idealmente tipificados pela Gemeinschaft - texto da Subtil.

Karl Marx
A verdadeira natureza da imprensa está assente na verdadeira liberdade de expressão. E liberdade de
expressão NÃO é a mesma coisa do que a liberdade de propriedade, ou seja, segundo Marx, a
imprensa não pode ser um negócio. Quando passa a ser dominada por interesses empresariais, a
imprensa deixa de ser verdadeira, porque deixa de estar ao serviço da comunidade. A imprensa e o
fluxo de comunicação são frutos de uma sociedade democrática e ambos têm de estar livres de
quaisquer constrangimentos (políticos, sociais, económicos, etc.) O jornalismo deve desempenhar
um papel importante na constituição de uma sociedade mais livre. O jornalista tem, assim, a função
de expor as situações, conduzindo à discussão à volta de uma determinada questão.
Weber trabalha a relação entre política e jornalismo, mostrando que é perigoso estes dois mundos se
relacionarem. Apercebe-se de que o jornalista tem a função de elucidar as populações sobre os

1
assuntos que estavam acima das suas capacidades normais de perceber, mas que eram importantes e
poderiam influenciar o seu quotidiano.
Tonnies: apresenta as diferenciações entre sociedade e comunidade

A comunicação entre a utopia e a tecnocracia, Filipa Subtil

Escola de Chicago
1. Raízes da Escola Chicago - perspetiva clássica - conceção comunicacional da sociedade
(Robert Park, Charles Cooley; John dewey)
- Surgimento: Com o crescimento da cidade, vê-se também crescer, em simultâneo, tanto sinais de
riqueza cultural (com a primeira orquestra sinfónica) como problemas sociais: surgimento de
cabarés, bordeis, mais criminalidade e sem abrigos, ruas cada vez mais sujas, etc. Perante estes
problemas, a comunidade intelectual decide reunir-se e, de forma a contribuir para a resolução dos
mesmos, surge a ideia da criação de raiz de uma universidade que seguiria um modelo totalmente
diferente do tradicional/europeu. É então proposto o novo modelo de educação universitária: o
Modelo Aberto.
É então criada a Universidade de Chicago, cujos pressupostos são:
- A faculdade é “de porta aberta” em relação aos assuntos/tópicos estudados e trabalhados – tendo de
estar ligada à mesma a problemas sociais;
- O conhecimento tem de visar uma aplicação na vida quotidiana;
- Tem de haver abertura a temas novos – assuntos que até então não eram estudados.
Começa-se a chegar à conclusão que, para estudar a sociedade, tem de se estudar a
comunicação. A sociedade usa a comunicação como forma de estabelecer laços de comunhão entre
os indivíduos. A comunicação é, então, vista como: o Fundamento moral da vida coletiva o
Condição para que haja democracia
2. Perspetiva utópica do papel dos media
A utopia - cenário que não é realizado mas é idealizado - da escola de chicago é: os meios de
comunicação a imprensa e a rádio que estavam a emergir vão contribuir para o diálogo social e para
que as pessoas se tornem mais cultas e informadas e que possam tomar decisões socais e políticas
individuais e coletivas mais adequadas para o desenvolvimento social - Marcluhan vai recuperar esta
utopia com a ideia da aldeia global e o texto da Araya também quando fala da internet.
3. Meios técnicos dos media estão desvinculados do contexto
 Sociologia tem de encontrar respostas a problemas sociais
 O facto de o jornalismo se ter tornado um negócio provoca desconfiança social
 O papel da comunicação é sempre um processo civilizacional
 A imprensa é o principal elemento da formação da opinião pública (1920)
 A opinião pública forma-se TOP » Bottom: ou seja, das elites para o público.
O papel dos media deve ser contribuir na resolução de problemas sociais. E para que isso aconteça é
preciso conhecer e estudar os media. Assim nasce a Escola de Chicago

2
Os autores da Universidade de Chicago defendem que a comunicação social poderia resolver os
problemas sociais pois permite que a informação chegue “mais longe” – no entanto, tal não implica
a aceitação dessa mesma informação. Para estes autores, a sociedade moderna só poderia melhorar
através do apoio aos meios de comunicação – pois estes são o meio capaz de promover a
conversação, induzir a capacidade de argumentação e, ainda, abranger mais pessoas. Desta forma, a
sociedade conseguiria a ordem social democrática.
Pais da Sociologia Americana Os primeiros professores e estudiosos da Sociologia na
Universidade de Chicago foram Albion Small, Edward Ross e William Summer. (1ª Geração da
Escola de Chicago). Foco: reflexão sobre a imprensa enquanto negócio – perde os valores essenciais
e depende das vendas, publicidade, recorrendo ao sensacionalismo.

A comunicação que se vive na comunidade é baseada na oralidade, na tradição, na partilha de

consensos – de geração em geração – sem grandes divergências. Mas este sentido de comunidade e
consensos foram ameaçados pela industrialização. Verificam-se visões do Mundo diferentes e isso
originou conflitos. A oralidade deixa, portanto, de funcionar. Aquilo que podia substituir a oralidade
é a imprensa. O jornal deveria transmitir ideias imparciais, recorrendo a conteúdo referencial e não
sensacionalista. Desta forma, todos formávamos uma ideia e chegávamos a consensos – opinião
pública comum.

Small, Summer e Ross vão ser os primeiros a preocupar-se com a importância do jornalismo e da
imprensa para o desenvolvimento de uma opinião pública nas sociedades democráticas. Eles
consideram a comunicação um processo de criação, preservação e disseminação de símbolos,
linguagens, tradições e cultura no tempo e no espaço.

Defendem que para a existência de uma sociedade são necessários laços fortes entre as pessoas.
Estes laços desenvolvem-se através da comunicação. No entanto, a comunicação não é apenas o
transporte de dados, de mensagens – a comunicação não é só a transmissão. A comunicação é, acima
de tudo, a procura de um entendimento com o outro, a procura de um sentido comum para a
existência. O principal objetivo da comunicação é trocar impressões e criar laços entre as pessoas.
Para os autores de Chicago, uma sociedade é um grupo de indivíduos que estabelecem relações entre
si através de processos comunicativos – “A sociedade só existe através da comunicação e
interação social”.

Segundo Small, ao persuadir todos, a imprensa potencia de forma constante o seu próprio poder de
influência pública. Cresce assim a relevância de um determinado grupo social cuja especialização
num domínio especifico faz com que assuma a condição de líder de opinião. A imprensa transforma-
se rapidamente num suporte essencial do alargamento da economia de mercado, ao mesmo tempo
que toma contornos de produto económico. A sua sobrevivência passa a estar determinada pelo
sucesso comercial, materializado nas receitas de publicidade e nas assinaturas. Isto implica a
produção e disseminação de superficialidades e notícias sensacionalistas. Este é um jornalismo
centrado no presente e na novidade, incapaz de participar na reflexão e no debate.

Esta nova realidade tem, para Summer, Ross e Small, consequências devastadoras quanto à
cobertura dos factos, á qualidade do produto jornalístico e ao seu impacto na vida pública e na
cultura democrática. Se, por um lado, condiciona as conceções de educação, liberdade de expressão
e democracia, por outro, lesa a capacidade de os cidadãos pensarem criticamente o contexto político

3
em que se inserem. Os jornais de pior qualidade, com notícias sensacionalistas, são os que dão mais
dinheiro.

Albion Small critica a mercantilização e industrialização do jornalismo - ele e Edward Ross

consideravam que era possível melhorar a imprensa através do estudo destas problemáticas. Por sua
vez, Summer era cético e achava que essa possibilidade não existia, considerando que a imprensa se
encontrava a caminho da comercialização. Summer considerava que, se o jornalismo havia chegado
ao ponto a que chegou, não daria para mudar. Small e Ross avançam com a necessidade de os media
participarem ativamente no movimento da reforma social. Ross apresenta a proposta de criação de
endowed newspapers, de modo a libertar a imprensa das pressões económicas e da corrupção
(criação de jornais de referência).

Dewey, Cooley e Park (2ª Geração da Escola de Chicago)

Vêm afirmar que “a sociedade se constitui na comunicação”. Desenvolvem a conceção
comunicacional da sociedade, que afirma que é necessário construir laços através da interação social:
para haver associação entre indivíduos é necessário haver comunicação. Para estes autores, a
democracia e a sociedade ideal são um jogo de expectativas. Centram-se na comunicação enquanto
conceito abstrato e como algo funcionalista.
CONCEÇÃO COMUNICACIONAL DA SOCIEDADE: formada por Dewey, Cooley e Park,
foca-se na função da imprensa na e para a sociedade. É defendido que os meios deviam ter uma
função reformista da sociedade – i.e., deviam visar a mudança, a melhoria, a resolução dos
problemas. Porque, enquanto nas pequenas comunidades os laços são feitos através da conversação,
nas grandes cidades, isto tem de ser feito através dos meios de comunicação.

Dewey (linguagem enquanto instrumento de ação) é extremamente otimista quanto à possibilidade

de os media se transformarem numa força difusora de esclarecimento e modos de compreensão
comuns, facilitadora da argumentação e da discussão pública, que fomentaria o conhecimento mútuo
e o vínculo social. Dewey concebe a comunicação com base na metáfora do ouvir, afirmando que a
linguagem é uma forma de atividade, um instrumento da ação. As palavras adquirem o seu
significado a partir das suas relações com outras palavras e com a atividade prática. Para Dewey, a
sociedade é o espaço privilegiado de produção de uma vida social e cultural que perdura no tempo,
edificando a história e a memória das instituições.

A comunicação contribui para a construção da identidade dos povos e estabelece uma relação
inextricável com a natureza da vida pública e com a política. É assim que os media aparecem como
um espaço de aprendizagem, onde é possível reunir uma maior comunidade de cidadãos, não
sacrificando as suas identidades enquanto membros de formações sociais particulares. Dewey
defende ainda que, por mais sofisticados que sejam os meios de comunicação, estes são apenas mais
um elemento de conversação que, por si só, não resolvem problemas (mesmo contribuindo para a
interação social).

Tem uma conceção nada formal da democracia – diz que a democracia pauta as relações sociais que
se estabelecem - e defende que para trocar laços é necessário que haja comunicação. A
comunicação tem um papel central na sociedade: é transmissiva, mas também permite formar um
espaço de pensamento comum. No entanto, a comunicação não é só um meio de transmissão

4
simbólica, mas também um processo socio-simbólico que mantém, produz e transforma
culturalmente a sociedade.

Para Dewey, a sociedade é comunicação. Não basta a comunicação como transmissão para haver
laços e criar pontos de contacto, há que usar a dimensão cultural. Só é possível viver melhor (e haver
o pensamento comum) se houver uma “negociação” constante de interesses – dimensão socio-
filosófica da comunicação.

Dewey entendeu a comunicação como um mecanismo de auto constituição da ordem social e de

autogoverno da sociedade, pelo que avançou para uma reflexão sobre a comunicação de massas.
John Dewey não tinha uma conceção de democracia apenas no sentido político, mas também como
modo de vida. A imprensa devia introduzir novos temas e fomentar a conversação. É nestes
processos de conversação que os indivíduos se aproximam uns dos outros. Para Dewey, na
comunicação não se podem transferir fisicamente crenças, objetivos e conhecimentos. Não é por
vivermos perto uns dos outros que constituímos uma comunidade: uma carta pode ligar dois
indivíduos que se encontrem distantes. Não basta que, numa determinada situação grupal, haja um
fim comum. É necessário que todos saibamos os fins uns dos outros, para que todos possamos
construir um fim comum e para que se saiba o que esperar dos outros. Cada um pode estar numa
aula com um determinado fim (passar à cadeira) – não querendo aprender nem fazer amizades. No
entanto, e à luz da proposta de Dewey, também podemos estar todos numa aula com o intuito de
aprender, de ter referentes comuns, que nos permitam discutir e chegar a uma comunidade que
acredite na ideia de que o interesse comum é muito importante para formar laços com os outros. É
este tipo de empatia que criamos uns com os outros que nos diferencia do mundo orgânico: não
formamos uma comunidade só porque todos temos o mesmo fim. Era impossível haver uma
sociedade se o individualismo e a competição fossem levados ao extremo.

Cooley (media são o motor da vida social) defendia, tal como Dewey, que os mass media podem
restaurar o sentido de comunidade. Neste entendimento, a história funda-se no sistema de
comunicação, sendo este o motor da mudança social. O sistema de comunicação integra todas as
formas através das quais o pensamento e o sentimento circulam entre os indivíduos (o gesto, o
discurso, a escrita, a impressão, os correios, o telefone, a fotografia, as artes e as ciências). Estas
fontes determinam o alcance do ambiente social do ser humano. A comunicação mediada
tecnologicamente torna-se a condição natural dos indivíduos.

Este autor acreditava que os media iam restaurar a ideia de comunidade perdida e que "somos
produto de nós mesmos e formamo-nos como nós através da comunicação". Defendia, assim, que o
ambiente social se iria alterar com as novas técnicas de comunicação - como os livros e jornais -
acreditando que a comunicação no futuro seria aberta a todos. Em teoria, hoje podemos manter
relações com outras pessoas mesmo a uma grande distância graças às novas técnicas que vão
surgindo. Esta é uma postura muito otimista da comunicação e Cooley era também utópico no
sentido de acreditar que a comunicação no futuro seria aberta a todos – um objetivo que não foi
ainda alcançado.
Defendeu a ideia de comunicação como mecanismo de geração dos próprios indivíduos. Para
Cooley, na comunicação não há imposição de ideias ou opiniões, mas sim uma negociação
sistemática em que tentamos ver o quão válidos são os argumentos que sustentam o ponto de vista
do outro.

5
Park detetou várias alterações profundas na imprensa no início do século XX, associadas à luta dos
jornais pela circulação; crescimento da imprensa amarela (sensacionalista; aumento das histórias de
interesse humano). A partir de Cooley, Robert Park teve a ideia de identificar o alargamento
histórico de formas de comunicação e de expressão através da radiodifusão com todo o seu
crescimento social. Para Park, as notícias são uma forma de conhecimento, que não deve ser
confundido com ficção. As notícias podem representar 2 funções de comunicação:
 referencial - onde ideias e factos são comunicados (imparcial e transparente) leva à coesão
e organização social
 expressiva - onde sentimentos, atitudes e emoções se manifestam leva à desorganização
social.

Park acreditava que o jornal e a imprensa poderiam ser uma forma de educar a população, desde que
cumprissem a função referencial. Concluindo, Park percebe que não há solução para a atual
situação dos jornais. A melhoria da qualidade dos jornais dependeria da educação do povo – e os
media seriam a forma de restituir o sentido de comunidade.

Corrente Funcionalista da Comunicação de Massas

No espaço entre as duas Guerras Mundiais surge uma nova perspetiva técnica que vai quebrar com
as ideologias da Escola de Chicago desenvolvidas até aí. Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, Walter
Lippmann e Talcott Parsons são os principais autores desta corrente. Segundo eles, a sociedade é
vista como um sistema social que deve estar sempre em equilíbrio, sendo composto por vários
subsistemas (economia, saúde, família, mass media). Cada subsistema tinha uma função específica
e pré-concebida que completava os restantes (estão todos interligados) para alcançar o bom
funcionamento da sociedade. A grande preocupação para os autores desta teoria não é o indivíduo e
os seus comportamentos, mas sim a interação social no seu todo. Os principais conceitos desta
corrente são:
 Integração de todos os subsistemas e dos indivíduos dentro dos vários planos da sociedade;
 Coesão, que é só alcançada quando todos funcionam em conjunto e harmonia;
 Equilíbrio social, que é o objetivo a alcançar e a manter;
 Estabilidade, que é assegurada por todos os factos anteriores.

Funções dos meios de comunicação de massas na sociedade:

 Função de informar – fornecer informação acerca de acontecimentos da sociedade e do
Mundo; indicar relações de poder; facilitar o progresso, a inovação;
 Função de correlação – explicar, interpretar e comentar os sentidos dos acontecimentos e da
informação; ajudar no processo de socialização;
 Função de continuidade – legitimar a cultura dominante, mas sem esmagar as subculturas e
outros desenvolvimentos nesta área;
 Função de entretenimento – providenciar entretenimento, meios de diversão e descanso, de
forma a reduzir a tensão social;
 Função de mobilização – batalhar por objetivos sociais na esfera da política,
desenvolvimento militar, religioso, económico, etc.

Os estudos dos efeitos remetem-nos para o século XX. É um período que expõe a população a
dispositivos de transmissão a larga escala como nunca tinha existido. Também foi um período
político-militar, visto que era vítima de grandes níveis de propaganda. O objetivo central é conhecer
os impactos dos media na sociedade.

6
Propaganda como gestão das sociedades: os mass media converteram-se nos principais difusores
de larga escala de emoções e mensagens, que apelavam ao sentimento de pertença a um todo. De
forma a mobilizar a população, utilizavam, de forma sistemática, técnicas comunicacionais de
sedução, influência e propaganda. A propaganda é uma estratégia que consiste em apresentar e
difundir uma mensagem de uma forma em que o público esteja em concordância com esta e que
simultaneamente não tenha capacidade de optar por seguir outro caminho. A I Guerra Mundial foi
um conflito de larga escala que obrigou à mobilização de uma nação para derrotar o inimigo. Assim
sendo, os americanos passavam a ideia de propaganda à população de modo a ganharem a guerra.
Era uma estratégia de manipulação.

Lippman sustentou que uma verdadeira opinião pública só existe quando as mentes individuais
possuem uma representação correta do mundo, a qual não é fornecida pelas notícias. As noticias só
se aproximam da realidade quando o que está em causa é redutível a dados quantificáveis; elas
limitam-se a dar sinal de que algo está a acontecer. Quando se trata de questões controversas e de
maior complexidade, as notícias reduzem-se a meros estereótipos.

A proposta de Lippman para assegurar a formação de uma opinião pública correta requer a
constituição de equipas de peritos independentes com a função de moldar a forma de pensar das
pessoas, gerindo as quantidades precisas de informação e de censura. A estas estratégias
tecnocráticas de formação de uma opinião pública Lippman chamou “fabricação do consentimento”
e Lasswell “questão governamental das opiniões”.

Sobre a Indústria da Cultura, de António Sousa Ribeiro

As críticas sobre a Sociedade Cultural de Massas surgiram na segunda metade do século XIX
devido às transformações sociais ligadas à industrialização rápida da Europa capitalista e à extensão
e densificação dos sistemas de transporte e comunicação. As críticas foram formuladas pelos autores
da Escola de Frankfurt, que defendiam que a cultura de massas era cúmplice da dominação política e
que participava na liquidação progressiva da autonomia do sujeito individual.
A sociedade de massa = “conjunto de individuos atomizados” capazes de fazer coisas que em outras
circunstâncias não fariam. Caracterizada por individualismo, industrialização, sociedade,
pensamento diferente, competição.

No século XIX, nos Estados Unidos, os meios de comunicação de massas surgem num regime de
democracia igualitário, com a máxima: “cultura igualitária para todos”. São eles os agentes
responsáveis pela criação e desenvolvimento da cultura de massas, que é muito defendida por uns,
mas também muito criticada por outros.

A FAVOR: A cultura de massas é positiva pois ajuda a difundir ideais que promovem a igualdade
entre todas as pessoas, sem discriminação por classes socioeconómicas ou raciais. Promove hábitos
e costumes que podem ser adotados na generalidade, com o objetivo de se criar uma realidade que
possa existir acima de todas as diferenças mais pequenas e que não possam ser eliminadas.

CONTRA: A cultura de massas destrói os hábitos, costumes, valores e normas das culturas mais
pequenas, que se veem “engolidas” por esta maior. Destrói-se a autonomia das minorias, que
acabam por ser postas de lado. Chega mesmo a usar-se o termo “silenciação cultural”.

7
 A Escola de Frankfurt (Uma Crítica à Sociedade de Massas)
Em 1923 é fundado o Instituto de Investigações Sociais da Universidade de Frankfurt, sob a égide
do pensamento que levou à formação da Teoria Crítica. Era uma teoria tendencialmente “à
esquerda”, que se pode afirmar que seguisse parte da doutrina neo-marxista. Autores importantes
deste pensamento:
 Max Horkeimer;
 Herbert Marcuse;
 Theodor Adorno;
 Leo Lowenthal.

Adorno, Horkeimer e outros autores, influenciados pelo pensamento marxista, fazem inúmeras
críticas à sociedade de massas e à burguesia por ser detentora dos meios de produção cultural e à
teoria funcionalista por ser “demasiado conformista”. Enquanto Marx se concentra na dominação
económica da burguesia sobre o proletariado, dizendo que o proletariado devia receber uma ínfima
daquilo que recebia a burguesia, para que a ditadura do proletariado acabasse com a sociedade de
classes, os autores de Frankfurt vão alargar a sua crítica também para a dominação cultural e
simbólica. Assim sendo, um conjunto de intelectuais trabalham com os conceitos fundamentais de
Marx e refere que a sociedade no modelo capitalista está marcada pelos valores da classe dominante
- a burguesia. Ora, esta dominação de uma classe sobre a outra vai ter não só consequências
económicas como também a nível simbólico e ao nível dos valores culturais.

A dominação económica reproduz-se na dimensão simbólica, ou seja, a infra-estrutura (dimensão

material da sociedade - domínio económico das forças de produção) vai determinar a superestrutura
(dimensão simbólica da sociedade - valores, conceção de sociedade, ideias, ideologias, utopias). Isto
quer dizer que o nosso pensamento está moldado pelos interesses da classe dominante. Logo, as
classes sociais mais elevadas dominam também o poder simbólico.

Defendem que esta maior facilidade no acesso à cultura abria as portas à dominação de classes
superiores sobre as inferiores. “Os meios de comunicação de massas difundem a ideologia
dominante das elites economicamente dominantes”. Ajudam, pois, a aumentar a diferenciação entre
estratos sociais.

“Os mass media incentivam ao consumo” – Horkheimer e Adorno caracterizam a indústria

cultural como um mal: a cultura tornou-se comercial, um produto de troca como qualquer outro, que
move muito dinheiro e aumenta ainda mais as diferenças sociais. “Os mass media incutem na
população uma permanente sensação de insatisfação”. Aquilo que compramos hoje, amanhã já não é
o mais atual (por exemplo, os telemóveis, os carros, etc), levando a uma permanente vontade de
continuar a comprar mais e mais.

Adorno, através dos seus estudos, percebeu que desde o século XIX que se nota uma quantidade
maior de elementos culturais, mas um declínio na qualidade dos mesmos. Este autor ainda estudou
os efeitos da televisão, concluindo que esta passa dois tipos de mensagens à audiência:
 Mensagens evidentes: aquelas que são claramente percebidas pelas pessoas;
 Mensagens ocultas: entram nas nossas vidas de forma "sorrateira" e manipulam as nossas
ações de uma maneira dissimulada, como morais e certas normas sociais que não são
explícitas, mas acabam por ser adquiridas.

8
Theodoro Adorno pede-nos que sejamos críticos em relação aos mass media e que não assumamos
imediata e apaticamente tudo aquilo que estes nos transmitem. Isto porque os media sabem como
manipular completamente a audiência de modo a que esta sirva os seus propósitos e criam
estereótipos nos quais vamos basear as nossas perceções de vida e realidade.
Presunção – Quando o público julga já conhecer o final de algo antes de ele chegar, como se fossem
mais inteligentes do que os media e os criadores das mais diversas situações. Na verdade, os media é
que criam esta sensação, ela é provocada de propósito para criar no público uma sensação de
satisfação pela falsa inteligência e perspicácia.
A cultura da indústria
A cultura da indústria representa a universalização do principio taylorista: o particular e o geral
encontram uma falsa conciliação, na medida em que toda a atividade humana surge organizada de
acordo com uma lógica estritamente funcional. A repetição e o estereótipo tornam-se marcas de uma
produção e de um consumo culturais organizados do ponto de vista de uma racionalidade técnica
que é a racionalidade do poder e representa o carácter coercivo da sociedade alienada de si própria.
A dimensão integradora, a unidade implacável da industria da cultura, constitui um aspeto essencial
desse processo.

A industria da cultura revela um carácter totalmente sistémico. Tal como o público e a sua
disposição subjetiva são parte do sistema, também o produtor está de antemão submetido à lógica
desse sistema. Toda a dinâmica de negação deixa de fazer sentido: a produção do novo transforma-
se num fator indispensável à autorreprodução do sistema (o novo tornou-se na simples novidade). O
poder dessa industria assenta na geração de consensos sociais através de mecanismos de projeção
narcísica que fazem do sujeito um componente ativo da relação de dominação de que ele próprio é
vítima. A própria necessidade da repetição permanente põe em causa a noção de uma manipulação
total, já que aponta para os limites desta.

A intensificação dos processos de globalização ao mesmo tempo que se traduz em dinâmicas de

homogeneização e de universalização do principio da repetição, gera igualmente fenómenos de
localização e de segmentação e dá azo à formulação alternativa de posições contra-hegemónicas.

Exemplo desta dominação são as telenovelas: são feitas pelas elites que, ao querer que a sociedade
se mantenha igual (e, consequentemente, o seu poder), reproduzem-na.
Reprodução técnica da cultura
Supostamente, a reprodução técnica da cultura iria ser uma forma positiva de propaganda da cultura,
não ficando apenas nas elites, mas sim ao alcance de todos. No entanto, os autores desta escola não
acreditavam nesta hipótese, porque as classes dominantes farão uma seleção da cultura a ser
reproduzida para que não afete a sua condição de classe. Acreditavam que os meios de comunicação
e reprodução eram meios de poder e não de democratização, vendo-os como destruidores de cultura.
Estes autores vão ainda defender que uma dominação cultural é fruto de uma indústria cultural de
massas, denunciando, assim, a cultura de massas - que para eles não é cultura. Esta cultura de
massas é resultante da produção industrial da cultura e, portanto, da indústria cultural. Estabelecem,
desta forma, uma fronteira entre dois tipos de cultura: a alta cultura e a cultura de massas:

9
Críticas:
 Produtos com características de mercadoria – que se destinam ao comércio;
 Produtos reproduzidos em série, padronizados;
 Bens produzidos em função ao valor de troca;
 Quantidade sobrepõe-se à qualidade;
 Despersonalização da criação;
 Cultura resumida ao entretenimento e contato efémero (ao temporário);
 Necessidade constante da novidade.

Conclusão: O modo de produção cultural determina o valor cultural da própria obra; A cultura
perde o seu valor simbólico e assume um valor mercantil; Perde-se o valor crítico da cultura e a sua
dimensão autêntica; Banaliza-se a arte, ao torna-la num negócio

Introdução aos Cultural Studies, Mattelart

A seguir à II Guerra Mundial dá-se uma viragem cultural devido aos primeiros anos de paz. Pela
primeira vez, a população não se foca, através dos seus meios financeiros, na sobrevivência,
apostando, por isso, mais no consumo da cultura. Surgem dois centros de investigação sobre a
Comunicação de Massas, que vão propor uma análise qualitativa e interpretativa:
1. CECMAS (Centre d'Études des Comunication des Masses)
2. CCCS (Center of Contemporary Cultural Studies), em Birmingaham.

Os autores desta teoria são Richard Hoggart, Raymond Williams, Stuart Hall e Eduard Thompson e,
ao contrário dos autores da Escola de Frankfurt, vão ter uma visão mais compreensiva, legitimadora
e abrangente relativamente ao conceito de cultura. Vão, por isso, estudar o graffity, a cultura do surf,
a cultura dos mass media e outros temas que os autores de Frankfurt deixaram de lado. Com isto,
pretendiam acabar com o tabu da funcionalidade que os mass media verdadeiramente têm. Estes
autores não recusam a cultura popular/de massas e nem se limitam a criticá-la, mas vão tentar
compreendê-la e, para tal, vão trabalhar ao nível da codificação das mensagens.

Defendem que todas as práticas sociais são cultura, pelo que nenhuma forma cultural deve ser
excluída e merecem ser todas estudadas e devemos reconhecer a sua autonomia e autenticidade.
Acabam com a distinção de alta cultura e cultura de massas, defendendo que TUDO É CULTURA.
Admitem a existência de uma tentativa de homogeneização da sociedade por parte das elites, mas

10
consideravam que, da parte da receção, havia uma autonomia e que esta não era passiva. Os media
sendo uma prática social são, cultura e devem ser estudados.

Como, pela primeira vez, as classes começam a ter alguma disponibilidade financeira para consumir
cultura, é aqui que surge o gosto por a estudar. Isto leva ao surgimento de novos elementos culturais
nos mais diversos campos (literatura, música, pintura, etc). Ou seja, a cultura de massas
mercantilizada (ou cultura high tech) começa a expandir-se para além das classes altas.

Nos anos 60, ao começar a existir uma democratização da cultura, houve uma expansão do ponto de
vista económico, o que levou a que a cultura passasse a ser um negócio. Isso provoca alterações
profundas no nível das classes sociais: pessoas que vinham de bairros pobres conseguiam passar a
líderes de uma universidade - isso traz problemas na educação, porque ao existirem mais pessoas
com acesso a esta, a qualidade diminui.

Richard Hoggart: existe uma tendência para subestimarmos a influência destes produtos da
industria cultural sobre as classes populares. Hoggart mostra uma profunda desconfiança face à
industrialização da cultura. Ele tentou perceber que usos a classe operária fazia da cultura e nota que
existe uma diversidade na forma de receção, independentemente de o meio ser o mesmo para todos.

William e Thompson: convicção de que é impossível separar a cultura das relações de poder e das
estratégias de mudança social. Visão de uma história construída a partir de lutas sociais e da
interação entre cultura e economia, onde a noção de resistência a uma ordem marcada pelo
capitalismo como sistema se apresenta como fundamental.

A efervescência da New Left (pessoas que se movimentavam entre as classes) impulsiona os

Cultural Studies. Hoggart questiona os efeitos influenciadores da televisão no lar como
prolongamento da escolarização. Teoriza sobre as capacidades de resistência às mensagens dos
media.

O aparecimento das cidades e o regresso ao mundo operário mostram os efeitos desestruturantes

sobre a sociabilidade popular, cujos locais de convívio são por esta alterados, ao mesmo tempo que é
perturbada a ecologia das relações de vizinhança, de parentesco ou entre gerações. As múltiplas
mudanças (processos de produção, salários, etc) que afetam o mundo operário remodelam e
desestabilizam a sua identidade.

O conjunto de estilos de vida pode remeter para duas modalidades de gestão destas incertezas
identitárias: uma que marca a continuidade e outra a rutura. Para uma parte dos jovens de meios
populares trata-se de incluir num estilo de vida jovem valores emprestados pela herança operária.
No outro extremo, uma outra família de modos de vida mobiliza uma panóplia que se serve de um
imaginário de consumo hedonista, de mobilidade social e de afastamento relativamente aos aspetos
mais ordinários da virilidade e dos constrangimentos do trabalho.

Ao introduzirem as dimensões do tempo e da etnicidade, é possível compreender as evoluções, as

hibridações e as contradições desta sucessão de estilos. As contradições da socialização criam uma
incerteza identitária. As subculturas são instrumentos de mecanismos de provocação, promoção ou
estigmatização pela publicidade, pelos media e pelas autoridades.

11
Conclusão: Entre as suas preocupações teóricas, está a ideologia, a hegemonia, a resistência e a
identidade a partir dos media e das indústrias culturais de massa. Incluem duas novas autoridades:
feminismo/identidade social e as questões de raça. Vão estudar sobretudo as classes populares e têm
novos objetos de estudo- rádio, televisão, cinema, música.

Stuart Hall: Encoding/Decoding

Stuart Hall define cultura como: todas as práticas, hábitos e costumes e ainda as formas de relação
entre si de uma sociedade. Sendo a linguagem a base que define o ser humano, só através da
comunicação é que conseguimos dar sentido à realidade.A sociedade é, em si mesma, uma forma de
comunicação que é mantida através dos vários significados que se dá à vida.
Vai basear-se nos conceitos de codificação e descodificação das mensagens para explicar o grau
de compreensão e de entropia das mensagens pelo público. O processo de troca de informação não é
um circuito interrupto ou simples: a linearidade do modelo tradicional (emissor mensagem recetor)
é abandonada. Hall amplia a perspetiva da comunicação de massas para a produção, onde o emissor
e recetor da informação podem trocar de papéis e mudar, visto que a comunicação não deve ser
encarada como um processo linear de um só sentido. O discurso terá de ser adaptado ao público a
que o emissor se vai dirigir, porque se algo não tiver significado, não será aceite ou consumido e se
o significado não for articulado em prática não terá o efeito pretendido.
Codificar e descodificar mensagens é uma habilidade que varia de pessoa para pessoa. Um evento
tem de se transformar numa história antes de ser comunicado sem subordinar o histórico do evento,
as relações sociais e as consequências sociais e políticas do mesmo. É essencial que o evento se
transforme numa história, porque só assim é que a mensagem irá ser mais acessível e será
compreendida. Caso da violência da televisão - muitas pessoas defendem que as imagens e notícias
acerca de violência que passam na televisão levam a um aumento da violência na vida real, dado que
"violência gera mais violência". No entanto, a violência que passa na televisão não é a violência em
si ou na sua totalidade mas apenas uma representação da violência. Assim, podemos dizer que
aquilo que os mass media nos transmitem não é a realidade em si, mas apenas uma representação da
realidade.

Efeitos Totais OU Efeitos Limitados? Stuart Hall, através deste texto, mostra-nos que os mass
media não nos conseguem manipular por completo. Não podemos falar em efeitos totais e influência
absoluta, porque se um indivíduo já tiver uma ideia muito específica e certa sobre algo, não será por
ver algo que contrarie essa mesma ideia na televisão - ou noutros media - que vai mudar a sua
opinião. Há três tipos de descodificação:
1. Descodificação dominante ou hegemónica - estabelece uma relação transparente na qual o
recetor descodifica e aceita a mensagem recebida exatamente consoante a intenção original
do seu emissor. O recetor "absorve" a mensagem e reproduz o conteúdo da mesma no seu
dia-a-dia de acordo com as normas da sua própria cultura e sociedade. Por exemplo: as
telenovelas. As pessoas, como se identificam com as temáticas e os problemas que veem
nestas e se projetam nas mesmas, deixam-se ser influenciadas.
2. Descodificação negociada - neste caso, a mensagem é transmitida como o emissor pretende,
mas muitas vezes não é completamente percebida ou aceite pelo recetor, ou seja, a aceitação
é parcial. Por exemplo, o aborto. A mensagem que é passada pelos mass media é sempre a
mesma, mas é recebida e interpretada de maneira diferente por indivíduos diferentes.
3. Descodificação oposicional - é influenciada pelas ideologias já pré-concebidas dos
espectadores. Neste caso, os espectadores precisam de informação mais concreta e detalhada
que apelem ao seu raciocínio e lógica, porque atualmente o público é cada vez mais

12
 informado e exigente. Há um acréscimo da necessidade de criar e aperfeiçoar métodos e
técnicas para minimizar os "ruídos" no processo comunicativo.

As circulações da teoria
Noção de ideologia: compreender de que forma os sistemas de valor e as representações que estes
encerram contribuem para estimular processos de resistência ou de aceitação; de que forma os
discursos e os símbolos dão aos grupos populares uma consciência da sua identidade e da sua força
ou participam do registo de aquiescência em relação às ideias dominantes.

Hegemonia: construção do poder pela aquiescência dos dominados em relação aos valores da
ordem social, a produção de uma vontade geral consensual.

A noção de resistência sugere a ideia de um espaço de debate. Trata-se do conflito social, mas
também da indiferença prática face ao discurso, que Hoggart designava de “consumo passivo”.

A teoria marxista afirmava a primazia das infraestruturas económicas, cujas superestruturas

(sistemas políticos, direito, criação cultural) não passavam de produtos. A diversidade das
superestruturas de uma sociedade é um reflexo das relações de classe e de produção.

A dificuldade mais evidente prende-se com o risco de uma forma de condescendência, o

legitimismo, que impele observadores a restringirem a noção de cultura (grande literatura, música
clássica, obras de museu). Uma rutura necessária consiste em considerar que os universos das
práticas e dos consumos culturais populares merecem a mesma atenção e o mesmo respeito que os
de um académico. O miserabilismo pode ser concebido como uma forma de retorno do recalcado
legitimista: a cultura popular continua a ser apreendida num tom lamuriento ou redutor. O
populismo consiste em celebrar e enaltecer toda e qualquer prática cultural.

A equação da fertilidade
 Renovação dos objetos e das problemáticas: a cultura deixa de ser objeto de devoção ou
erudição e passa a ser questionada na sua relação com o poder.
 Combinação entre investigação e empenhamento.
 Recusa dos patriotismos de disciplina: surgimento de uma interdisciplinaridade.

Escola do Canadá
A Escola do Canadá - Harold Innis e Marshall McLuhan. - A principal questão a que os dois tentam
encontrar resposta é: “quais são as implicações da introdução de um novo meio tecnológico num
dado meio e contexto social? Como é que essas mudanças alteram esse mesmo contexto e as vidas
dos seus indivíduos?”.
As teorias de Innis e Macluhan aproximam-se: Na importância das formas técnicas de
comunicação para a configuração de civilizações; Na visão de que o meio é a
mensagem; Na amplitude do conceito de meio de comunicação.
No entanto existem algumas diferenças entre os dois:

13
 Harold Innis Marshall Macluhan
Incorpora a análise económica dos meios Não discute economia política
de comunicação
Não defende a ideia de celebridade Representa o ideal de celebridade
intelectual
Aposta na modernização da comunicação É defensor das tecnologias
Estuda as repercussões sociais Estuda as representações sensoriais dos
meios
As tecnologias de comunicação constroem
impérios económicos, culturais e
tecnológicos

O Meio é a Mensagem, Marshal McLuhan

As culturas da vida quotidiana são os objetos de estudo, devendo reconhecer a sua autonomia e
autenticidade. Mesmo as formas de vida das classes mais baixas são consideradas cultura. A cultura
não pode ser estudada por uma única disciplina. Necessariamente, os media, sendo uma prática
social, são também cultura e devem ser estudados.

O Meio é a Mensagem. Isto significa que as consequências sociais e pessoais de qualquer meio
constituem o resultado do novo escalão introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia ou
extensão de nós mesmos. Consideremos o exemplo da automação: pelo lado negativo, tende a
eliminar empregos; do lado positivo, cria papeis que as pessoas devem desempenhar em seu trabalho
ou em suas relações com os outros.

O conteúdo de qualquer meio ou veículo é sempre um outro meio ou veículo. A mensagem de

qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala, cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia
introduz nas coisas humanas. O meio é a mensagem, porque é o meio que configura e controla a
proporção e a forma das ações e associações humanas.
O paradoxo da mecanização reside no facto de ser ela mesma a causa do desenvolvimento e das
mudanças, enquanto que o principio da mecanização exclui a própria possibilidade de crescimento
ou a compreensão das transformações. Isto porque a mecanização se realiza pela fragmentação de
um processo, seguida da seriação das partes fragmentadas.

Não há principio de causalidade numa mera sequência. A simples sucessão não conduz a nada, a
não ser à mudança. Assim, a eletricidade viria a causar a maior das revoluções, ao liquidar a
sequência e tornar as coisas simultâneas. Por exemplo, a mensagem do cinema enquanto meio é a
mensagem da transição da sucessão linear para a configuração. Ou o cubismo: ao propiciar a
apreensão total instantânea, anunciou que o meio é a mensagem. A partir do momento em que o
sequencial cede ao simultâneo, ingressamos no mundo da estrutura e da configuração.

O efeito de um meio torna-se mais forte e intenso porque o seu conteúdo é um outro meio. Os
efeitos da tecnologia não ocorrem aos níveis das opiniões e dos conceitos: eles manifestam-se nas
relações entre os sentidos e nas estruturas da perceção, sem qualquer resistência.

Toynbee acha que, embora todas as sociedades orientais já tenham aceite a tecnologia industrial e as
suas consequências políticas, no plano cultural não se observa uma tendência uniforme
correspondente.

14
Uma sociedade cuja economia depende de um ou dois produtos básicos apresentará determinados
padrões sociais de organização. Uma sociedade configurada segundo o apoio que lhe fornecem
alguns bens tende a aceitá-los como elos sociais, tal como a metrópole em relação à imprensa. A
rádio a televisão e até os nossos sentidos humanos tornam-se tributos fixos para a vida da
comunidade que configuram a consciência e a experiência de cada um de nós.

Herbet Marshall McLuhan

McLuhan era um entusiasta dos meios de comunicação e da sua função como unificadores das
comunidades, pelo que a sua teoria dos media está centrada na ideia de que o meio é a mensagem.
Para este autor, qualquer tecnologia é uma extensão do corpo ou dos sentidos do ser humano (ex:
a roupa é uma extensão da pele, a fotografia do olho, etc). Ou seja, cada medium é uma extensão do
próprio homem e da sua pessoa, física e psicologicamente.

Assim sendo, os meios de comunicação são extensões com capacidades de alterar o ambiente da
ação. É considerado, assim, que tem uma conceção "protésica" da tecnologia. Afirma que não existe
meio sem mensagem. O essencial é o novo ambiente social e sensorial criado pelo meio, que
modifica as formas de pensar e sentir.

McLuhan distinguiu três "galáxias" de relações entre as pessoas, dependendo dos meios de
comunicação que tinham ao seu dispor e da maneira como estes as influenciavam:
 Sociedades orais: O principal meio de comunicação é a linguagem; As sociedades são
baseadas na solidariedade e entreajuda; Culto do coletivo; O espaço e o tempo estão
moldados pelas festas religiosas, as colheitas; Usam todos os seus sentidos para aceder à
realidade.
 Galáxia de Gutenberg: O principal meio de comunicação é a tipografia e a imprensa; As
sociedades passam a ser baseadas em valores como o individualismo e a competição; É o
período marcado pela industrialização; As fronteiras do tempo e do espaço passam a não
existir através da tecnologia; Domínio do sentido da visão.
 Galáxia de Marconi: A mensagem passa a viajar mais depressa que o remetente graças à
instantaneidade dos novos meios; As condicionantes tempo e espaço deixam de fazer sentido;
É o tempo da automatização; Regresso à comunhão sensorial; Estado final da comunhão
universal da humanidade possibilitada pela eletrónica – aldeia global.
Conclusão: internet = acelaração do tempo; omissão do espaço - não relevante para comunicar;
tecnologias são como extensões do nosso corpo; pen drive + nuvem = extensão da nossa memória;
retomar a utopia da comunicação, no séc. 20. Ele acha que a televisão mobiliza todos os nossos
sentidos, logo é capaz de reconstituir a aldeia global; como as tecnologias impactam os media em si.
Apresentações - OViés da Comunicação, recensão a Harold Innis - Filipa Subtil

Innis é um profundo cético das tecnologias da comunicação, pelo que não consegue ver nada de
muito positivo no desenvolvimento que os meios de comunicação têm tido ao longo dos anos. Para
Innis, as sociedades, independentemente da época que se esteja a analisar, são sempre afetadas e
alteradas com o surgimento de novos meios e técnicas de comunicação. As relações interpessoais
vão sempre ser afetadas positiva ou negativamente. Por exemplo, a invenção do telégrafo veio
alargar as redes de comércio e de relações entre os indivíduos.
O texto de Filipa Subtil está dividido em duas temáticas: a abordagem comunicacional da história e
uma reflexão crítica sobre a situação da cultura e da tecnologia.

15
1. As tecnologias, produto das civilizações, desvendam modelos relacionais e de pensamento de
um dado período; são uma chave para compreender a evolução (se fossemos todos vizinhos, nos
anos de 1950, iriamos uns a casa dos outros para comunicar; para sabermos as notícias líamos os
jornais; hoje, podemos ser vizinhos, mas falamos mais rapidamente pelas mensagens- isso revela
as relações entre os grupos sociais; o nosso pensamento organiza-se/estrutura-se de maneira
diferente se tivermos a ler no telemóvel ou no jornal)
2. As civilizações se expandem e contactam entre si por meios artefactuais (o correio, a Internet,
as mensagens por garrafas, etc); e outros não produzidos por si: todos são meios de comunicação.
Os media não são só a televisão, a rádio, etc, como também um lago (duas tribos podem
comunicar através de um lago- a natureza fornece-nos meios de comunicação)- e todos esses
meios afetam as nossas relações sociais (promovem a nossa expansão e o nosso contacto- dos dois
lados de um rio vivem tribos diferentes, o rio em si consiste num ecossistema e promove a relação
e o contacto entre os dois grupos diferentes). O caminho-de-ferro é um meio de comunicação, é
tecnologia, modifica as relações sociais e a forma de se pensar dos americanos- transporte da
industrialização- propaga a civilização europeia na América do Norte, faz o transporte de
mercadorias e de pessoas, traz as cartas e os jornais, determina a criação de novas aldeias, vilas e
cidades, já não é preciso atravessar a América de cavalo. A natureza da tecnologia dos media
influencia o nosso modo de pensar e de agir.
Teoria dos meios: esta teoria, de Harold Innis, defendia que a entrada de um determinado meio de
comunicação numa sociedade vai alterar a forma de organização dessa mesma sociedade. O seu
ambiente social muda. A tecnologia cria novos ambientes sociais. No entanto, para o autor, as
alterações sociais não ocorrem apenas por via das tecnologias da comunicação, mas a mudança no
processo de comunicação é um processo-chave. Os equipamentos técnicos são centrais para o estudo
das civilizações, pois as tecnologias são um produto destas mesmas civilizações, e tal altera
profundamente os modelos de comportamento, as práticas sociais, etc.

Segundo Innis, um meio de comunicação é:

 Todas as formas de transporte não construídas pelo Homem (rios, lagos, oceanos, cavalos,
etc.);
 Todos os meios com origem na atividade humana (canais, estradas, vias férreas, navios a
vapor, etc.);
 A extração de minérios - as matérias-primas são um meio de comunicação, porque estas têm
de ser transformadas antes de serem consumidas.
Para este autor, estes três meios de comunicação afetam por um lado a organização social porque
são promotores de ambientes e ecossistemas que medeiam as relações humanas; e por outro lado,
permitem o comércio de produtos de diferentes locais, o contacto entre pessoas e civilizações que
até à data estavam isoladas.Innis pode ser considerado como um precursor da reflexão atual sobre os
processos de globalização.
A Teoria dos Staples/das Matérias-Primas: o crescimento da importância económica de uma
determinada matéria-prima implica mudanças tanto a nível económico, como tecnológicos e ainda
sociais – podendo provocar crises sociais graves. Novas matérias-primas exigem mutações de
grande amplitude nas infraestruturas. Os grupos sociais que controlam essas novas matérias-primas
e a nova tecnologia ascendem, por esta via, ao poder – ao passo que os grupos que controlam modos
e matérias de produção mais antigas perdem visibilidade e capacidade de influência. De um
momento para o outro, surgem equipamentos (e marcas) que se sobrepõem e fazem com que outros
caiam em esquecimento (por exemplo, o aparecimento da Apple e o iPhone e o desaparecimento da

16
Nokia ou indústria das cartas e dos correios, que decresceu drasticamente com o surgimento do
telégrafo, e depois o telefone).

A Comunicação como matéria-prima

Nos anos 40, Innis começa a estudar a problemática da comunicação. Defende que a indústria
cultural, a informação e o conhecimento são vistos como mercadoria, com valor monetário, e que
concedem poder a quem os controla. Innis vai mostrar como os meios de comunicação alteram o
rumo da história, alteram as conceções de tempo e espaço social e contribuem para a construção de
impérios e monopólios de conhecimento.

Nesta teoria, Innis vai-se basear no seguinte pressuposto: quando uma dada matéria-prima começa a
ser mais procurada do que outra é preciso introduzir novos meios e tecnologias para obter mais lucro
com essa matéria. Por exemplo, se é preciso mais trigo, então tem de se investir em mais mão-de-
obra para o apanhar ou em novas tecnologias que o façam automaticamente. Assim, os grupos
sociais que controlam essa nova matéria-prima e as novas tecnologias vão ganhar mais poder e
ascender socioeconomicamente e ao mesmo tempo os que controlavam e detinham os meios
tecnológicos antigos perdem poder e capacidade de influência. Exemplo: isso aconteceu com a
indústria das máquinas de escrever quando os computadores apareceram.

Innis aplicava a sua teoria no âmbito da comunicação, porque há sempre uma troca comunicativa
entre os produtores e os compradores - seja à escala nacional ou global. Há sempre contacto entre
os povos. Desta forma, Innis explica como um “medium” numa sociedade é sempre portador de um
desvio espacial ou temporal fez a distinção entre dois tipos de comunicação: os meios que ligam o
tempo (os mais antigos) e os meios que ligam o espaço (os mais recentes e que estão relacionados
com o mundo dos negócios). Innis vai analisar como à escala histórica (nos egípcios, nos gregos e
romanos, por exemplo) os materiais sobre os quais se escrevem as palavras contam mais do que as
próprias palavras. Esta sua hipótese está na origem da ideia de Marshall McLuhan de que “o meio é
a mensagem”.
Para Innis, toda e qualquer civilização tem um meio de comunicação dominante que origina efeitos
ao nível do tempo e do espaço. Para este autor, o que distinguiria as sociedades seria a restrição do
tempo e do espaço – estes estão ligados aos meios de comunicação dominantes e a influência dos
mesmos nos humanos. Contudo, ideal é haver um equilíbrio entre os meios que ligam o tempo e os
que ligam o espaço.

Viés para o tempo: dependem de certos meios duráveis que nos permitem manter o contacto com
culturas dos nossos antepassados e que permitem preservar o conhecimento ao longo do tempo.
Exemplos destes meios são a oralidade e a pintura rupestre. Através deles são-nos transmitidos
valores de partilha, de conhecimento, de cooperação, de proximidade entre os indivíduos, e de
tradição. No entanto, existe um limite delineado pela capacidade de memorização humana (levamos
muito tempo para memorizar uma história e contá-la).
Viés para o espaço: existe uma constante preocupação com o presente e com o futuro, que origina a
promoção de valores materiais, da vertente de competição, e da impessoalidade das relações sociais.

17
Assim, geram-se formas imperiais de dominação, onde o espaço e o tempo são vistos como “meras
mercadorias” úteis para “conquistar territórios, criar e aumentar mercados”, e ainda “organizar a
vida social de formas mais eficientes e produtivas”. As sociedades são moldadas pelo viés espacial
(crítica, dizendo que
daqui podem decorrer
consequências tremendas,
como o próprio fim da
civilização), onde
predomina a
comunicação a longa
distância, possível
através das tecnologias -
que estão a modificar o
nosso modo de pensar e
agir e a promover uma
homogeinização da
cultura sem limites. Na
atualidade, já se tornou normal recorrer cada vez mais às redes sociais para comunicar. Por exemplo:
o Skype surge para falar e ver pessoas que podem estar num país diferente do nosso, embora seja
também usado pelas pessoas que se encontram na mesma cidade. Deste modo, existe um maior
controlo do tempo e do espaço. Assim, nestas sociedades assiste-se uma privatização da
comunicação- a comunicação torna-se um produto igual a qualquer outro, logo, também se torna
mais privada (o que afeta a nossa sociabilidade e as relações de proximidade). Isto tudo leva ao
declínio da democracia como um regime participativo e ao surgimento de técnicas que aumentam a
capacidade de influência e persuasão sobre os indivíduos de uma sociedade.
Tendo em conta estes desvios, Innis tenta perceber como é que é possível preservar a democracia e a
vida pública nas sociedades contemporâneas, e encontra resposta na promoção de formas de
comunicação com base no diálogo, na tradição oral e na comunicação oral intersubjetiva, que
limitam a necessidade de monopólios de conhecimento e que se afastam do mundo comercial
movido pelos media. De acordo com Heyer e Crowley, recuperar a tradição oral é fundamental para
a valorização do “diálogo e [inibição do] surgimento de monopólios do conhecimento, os quais
levam ao predomínio da autoridade política, à expansão territorial e à distribuição de poder e riqueza
de forma não equitativa.” A recuperação deste tipo de formas de diálogo vai também ao encontro da
proposta de Jürgen Habermas, naquilo que toca à argumentação racional na esfera pública (que
sublinha a importância do discurso aberto fundamentado com recurso a uma argumentação racional,
que inibe aqueles que detêm o poder de tomar decisões com base na sua soberania absoluta ou de
exercer influência ou persuadir a sociedade sem dar espaço a um processo de discussão).
Filipa Subtil considera uma obra que nos desafia a uma reflexão a partir de um ponto de vista
histórico-político sobre as implicações das tecnologias de informação e comunicação nas sociedades
contemporâneas.
A ritualização da feminilidade, Erving Goffman
A ideia exposta pelo autor é a crescente proximidade entre realidade (espaço onde a sociedade
comunica em copresença) e a publicidade, que é a representação deste mundo real com o intuito de
promover determinado produto/conceito. Uma vez que o autor olha para a vida social como um
teatro, a publicidade não passa de “uma encenação de uma encenação”, ou seja é um duplo faz de
conta da nossa condição social.
Goffman realça a importância de entender que existia um novo conceito de proximidade entre a
tecnologia e o investigador. Além da maior facilidade em reproduzir imagens em diapositivos, é

18
também possível trabalhar as fotografias e arranjá-las da maneira que queremos até estas estarem
totalmente ao nosso gosto.

Apesar de existirem fotografias que são de facto a representação de uma realidade, normalmente
utilizadas por organizações institucionais, o que acontece com a maioria das imagens apresentadas
ao público é a sua manipulação, seleção e modificação. De modo a conseguirem uma
representação mais próxima da realidade social, podem recorrer aos seguintes procedimentos:
montagem de uma cena; uso de cenas reais originalmente silenciosas e imóveis; posicionamento
das personagens conforme uma “microconfiguração” espacial que indica as relações sociais;
recurso a cenas e personagens estereotipadas cujo espetador já associa a determinados conceitos e,
por fim, a celebridades.

A utilização destes métodos por parte dos publicitários recai apenas sobre personagens,
comportamentos e relações ideais. Consequentemente, aproximam-se das situações sociais de
cerimónia e rituais. Ambas as situações contam uma história através de linguagem visual e
precisam de traduzir certos acontecimentos para facilitarem a sua interpretação. Esta tradução
baseia-se nos seguintes procedimentos fundamentais: exibição de intenções; organização
microecológica da estrutura social; idealização aprovada e exteriorização gestual do que parece
uma reação íntima.

Erving Goffman optou por tratar o tema da feminilidade ou diferenças entre sexos reunindo
fotografias que mostrassem os comportamentos ligados aos géneros. O objetivo é trazer à
discussão dois aspetos fundamentais: os “estilos de comportamento” ligados ao sexo e a forma
como a publicidade os vê. Contudo, o cerne da questão prende-se com o pensamento dos
responsáveis pela publicidade sobre a forma como eles acham que as mulheres podem ser
representadas “com proveito”. Essas imagens não criam em nós nenhum sentimento de estranheza
ou anormalidade, uma vez que os nossos cérebros estão já “formatados” de acordo com o
estereótipo existente. Muitas vezes, a publicidade recorre a cenas fictícias em que as personagens
nada têm em comum com os profissionais que fazem o anúncio. Um exemplo disto são as
enfermeiras.

O responsável pela publicidade a dado produto tira partido desta divisão e dos estereótipos a ela
associados para aumentar o sucesso desse mesmo produto. A construção de um cenário
deslumbrante à volta do possível cliente é muitas vezes reforçada com a presença de uma mulher
bonita e jovem que seduz o espetador e lhe dá a sua “aprovação” em relação ao produto. Por
exemplo, na insistente publicidade televisiva a perfumes masculinos, os anúncios são quase
sempre feitos por um casal- modelo.

Os publicitários têm a capacidade de mascarar os estereótipos da sociedade nos seus anúncios, mas
não os deixando demasiado evidentes para que o público não os consiga perceber por completo. As
figuras públicas, como são largamente reconhecidas pelo público, são muito desejadas para a
publicidade, e tornam os produtos mais desejáveis. No entanto, não são só as empresas e entidades
privadas que usam estas técnicas publicitárias. Os Governos e as unidades públicas também estão
dentro deste sistema. Aliás, cada um de nós reproduz certos estereótipos e normas sociais todos os
dias na interação com o mundo e com os outros.

A análise de imagens publicitárias pode incidir sobre diversos ângulos, mas existe um que o autor
destaca. A observação da forma como os modelos reúnem vários materiais disponíveis no meio
social para promover o produto/conceito que contribui em maior escala, para nos dar a
compreender a capacidade em moldar a expressão através de corpos em presença uns dos outros e

19
envolvidos por elementos inanimados. Desta forma, adquirindo conhecimento sobre como são
construídas estas imagens, poderemos percecionar aquilo que nós próprios fazemos.

Masculino/feminino: Na publicidade, repara-se numa grande discrepância de posições sociais entre

sexos, sendo um deles claramente representado como superior ao outro. Em grande parte dos
anúncios publicitários, a mulher é vista, subjetivamente, como propriedade do homem, havendo
necessariamente uma interpretação das imagens como se o homem tivesse de proteger a mulher.
Esta diferença também se repara quando estão presentes diferentes profissões na mesma imagem,
podendo estar um médico homem e duas enfermeiras mulheres, querendo a imagem afirmar
implicitamente que a mulher é inferior ao homem e que apenas este conseguiria chegar à posição
social superior, a de médico, enquanto que a mulher não conseguiria ser nada para além de uma
enfermeira, uma posição vista como inferior.

Para Goffman, as expressões naturais são apenas cenas comerciais, desempenhadas com o objetivo
de vender uma certa versão do mundo. Para Goffman é claro aquilo que os publicitários fazem:
convencionalizam as nossas convenções e utilizam imagens descontextualizadas. A sua mercadoria,
o seu poder, aquilo que eles usam é então denominado de hiper-ritualização.

20