ESTRUTURA DO LIVRO

Edna Lucia Cunha Lima

Edio alternativa por Lucas Leonardo da Silva Santos Editora ESDI/UERJ Rio de Janeiro, RJ - Brasil Novembro de 2011.

ESTRUTURA DO LIVRO
Edna Lucia Cunha Lima

Copyright do texto e das ilustraes 1998 Edna Lucia Cunha Lima Publicado inicialmente no RIo de Janeiro, Brasil em 1998. ttulo original Estrutura do Livro copidesque Mariana Rimoli reviso Liciane Corra Maria da Glria Carvalho adaptao de capa e projeto grfico Lucas Santos

CIP-BRASIL.CATALOGAO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ _________________________________________________________________________ C915c Lima, Edna Estrutura do Livro / [texto e ilustrao] Edna Lucia Cunha Lima; edio de Lucas Santos. Rio de Janeiro : INSTITUTO INFNET, 2011. 1. Apostila tcnica. I. Santos, Lucas. II. Ttulo. 10-0143. CDD: 028.5 CDU: 087.5 [2011} _________________________________________________________________________

Todos os direitos desta edio reservados Editora ESDI/UERJ. R. Evaristo da Veiga, 95. Rio de Janeiro, RJ Tel./Fax: (21) 3206-7400 - www.esdi.uerj.br

SUMRIO
1. PARTES DO LIVRO 3
1.1 Elementos pr-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos ps-textuais 1.4 Elementos extratextuais 3 7 8 9

2. CASOS ESPECIAIS 10
2.1 Livros patrocinados por instituies ou empresas particulares 2.2 Livros patrocinados por instituies ou empresas governamentais 2.3 Livros de arte 2.4 Colees 2.5 Livros infantis 11 12 13 14 15

3. BIBLIOGRAFIA 16

1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos ps-textuais 1.4 Elementos extratextuais

Estrutura do Livro

Edna Lucia Cunha Lima

BRANDING

Falsa folha-de-rosto
Protege a folha-de-rosto.
Usada a partir do sculo XVI. Pgina mpar. Apenas o ttulo, sem subttulos. Verso da pgina em branco. Tradio: ttulo no alto em corpo pequeno.

Folha-de-rosto
Identifica o livro e o autor do texto. Informa sobre o editor, local e ano (imprenta).
Antigamente, na pgina em frente folha-de-rosto, havia a gravura frontispicial (retrato do autor), tradio que est desaparecendo. A tendncia atual utilizar vrias folhas pra a folha-de-rosto.

BRANDING

O MANUAL PARA VOC CRIAR, GERENCIAR E AVALIAR MARCAS

Ttulo e subttulo da obra. Nome literrio do autor. Tradutor, compilador, editor literrio, prefaciador, ilustrador. Volume. Edio (no se coloca 1 edio: quem sabe se haver outras?). Imprenta (Editora, cidade, ano). No mnimo, apresenta a marca da editora: o resto da imprenta deve, neste caso, constar do verso da folha-de-rosto.

Jos Roberto Martins

COPYRIGHT/2006

3 edio revista e ampliada

Partes do livro

5-6

Edna Lucia Cunha Lima

JOS ROBERTO MARTINS

Copyright Jos Roberto Martins Todos os direitos reservados. Vedada a produo, distribuio, comercializao ou cesso sem autorizao do autor. Este livro foi publicado no website www. globalbrands.com.br (e outros relacionados), para leitura exclusiva online pelos usurios cadastrados do site. Os leitores podero imprimir as pginas para leitura pessoal. Os direitos desta obra no foram cedidos. ISBN 85-86014-42-7
Autor: Ttulo: Edio: Local: MARTINS, JOSE ROBERTO Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas 1 SAO PAULO / SP

Verso da Folha-de-rosto
Dados complementares sobre a edio.
Direitos autorais ou editoriais. Nome da obra na lngua original. Relao de edies e tiragens. Ficha catalogrfica (em quadro ou no). Nome da coleo. Ficha tcnica (quando no constar do clofon). Quando constar apenas a marca da editora na folha-de-rosto, informar os demais dados da imprenta.

CONTATOS COM O AUTOR: WEBSITE DO AUTOR:

MARTINS@GLOBALBRANDS.COM.BR WWW.GLOBALBRANDS.COM.BR

Capa: Kriando Comunicao e Design www.kriando.com.br

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Dedicatria
Deticatria.
At o sculo XVII fazia parte do ttulo. Apenas o autor do texto pode dedic-lo a algum. Pgina mpar defronte do verso da folha-de-rosto. Pode ser acompanhada dos agradecimentos e/ou da epgrafe.

Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

JOS ROBERTO MARTINS

Epgrafe
Citao, sentena ou pensamento.
Pode estar localizada na mesma pgina da dedicatria ou no seu verso. Cada entrada de captulo pode ter uma epgrafe. Depois da citao: autor (e obra).

Voc no pode construir uma reputao sobre aquilo que ainda vai fazer
Henry Ford

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Lista de Ilustraes
Lista.
Apenas em livros tcnicos, de arte ou cientficos. Obedece ao padro do sumrio. Pode ser deslocada para a parte ps-textual.

Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

Lista de Abreviaturas e Siglas

Lista.
Termos em ordem alfabticas, seguidos das palavras correspondentes por extenso. Apenas em livros tcnicos, de arte ou cientficos, dicionrios, enciclopdias. Separar as siglas (IBGE) das abreviaturas (tel.). Pode ser deslocada para a parte ps-textual.

Prefcio
JOS ROBERTO MARTINS

Esclarecimento, justificativa, comentrio, apresentao.

Pode ser escrito pelo autor ou por outra pessoa. O prefcio pode se referir ao autor, edio, ao editor, empresa que patrocina a edio. Pgina mpar. Caso existam vrios prefcios, o relativo primeira edio deve vir na frente, seguido dos demais.

PREFCIO
Se voc trabalha com marcas e gosta de saber sobre o assunto, leia este livro. Se voc tem um produto ou servio que precisa adquirir uma marca, leia este livro. Se voc tem uma empresa e ainda no desenvolveu suas marcas, leia este livro. Se voc j tem alguma marca, leia este livro. Se voc trabalha para alguma marca, leia este livro. Se voc quer lanar uma marca, leia este livro. Se voc quer lanar uma marca, leia este livro. Se voc quer gerenciar uma marca, leia este livro. Para aqueles que ainda no sabem quase nada sobre marcas, este terceiro livro de Jos Roberto Martins um belo manual de introduo ao tema, com um roteiro bastante prtico de como pensar, criar, desenvolver e gerenciar marcas. Para quem j tem noo do tema, este livro faz um retrospecto das principais teorias sobre o assunto, apresentando vrios conceitos presentes nas mais interessantes obras sobre marcas em todo o mundo. E para quem j participa do mundo das marcas, ainda assim este livro continua sendo muito til, pois relembra aspectos importantes da questo que nem sempre so levados a srio no dia-a-dia, gerando uma contnua degradao dos possveis modelos de gesto de marca. Gerenciar marcas provavelmente ser um dos principais desafios da gesto empresarial nos prximos anos, pois a democratizao do acesso informao, a disseminao da tecnologia e a igualdade de recursos levaro gradativamente a um sistema em que sejam vistos como commodities quase todos os aspectos da administrao de empresas.
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Edna Lucia Cunha Lima

Agradecimentos
Agradecimentos.
Pode-se agradecer no prefcio, ou se for um texto curto, na mesma pgina da dedicatria. Agradecimentos muito longos podem vir em separado. Apenas o autor do texto pode agradecer. Pgina mpar.

Introduo
JOS ROBERTO MARTINS

Exposio de matria correlata ou de preparao ao texto do livro.

Geralmente escrita pelo autor, que justifica suas razes para escrever o livro, explica a diviso em captulos, etc. Quando tem a funo de primeiro captulo, vai para a parte textual. Quando outra pessoa que introduz o livro, a introduo vem na parte pr-textual. Pgina mpar. No confundir com prefcio.

INTRODUO
Em um de seus livros, o escritor e mdico Ary Lex argumentava que existem dois mtodos de estudo: o dedutivo e o indutivo. Acredita-se que Scrates e Plato, dentre outros, conduziam seus trabalhos dessa forma. No mtodo dedutivo, caminha-se do geral para o particular, partindo de premissas ou idias iniciais que no precisam ser provadas. Segue-se pelo raciocnio abstrato, tirando concluses, at chegar quilo que se considera verdade deduzida. No h anlise de fatos ou estudo da natureza. J no mtodo indutivo, utiliza-se uma via oposta. Comeamos com algo em particular, e caminhamos em direo a uma concluso genrica. Ary Lex ilustrava o raciocnio com um exemplo bastante simples e eficiente. Imaginemos uma praia: a gua do mar, em um dado momento, comea a avanar, cobrindo uma extenso da praia cada vez maior, at atingir um ponto mximo. Depois, comea a recuar, retornando ao nvel anterior. Nos dias seguintes, observa-se o mesmo fenmeno. Nas mesmas circunstncias, outros tambm observam o fenmeno. Chega-se a uma concluso geral: diariamente, h perodos de mar alta e de mar baixa. Em etapa posterior, procura-se chegar s leis que regem o fenmeno. Creio que a minha carreira em ativos intangveis pode ser explicada de forma semelhante. Em 1995, quando escrevi O Imprio das Marcas em parceria com o jornalista Nelson Blecher, propagava uma abordagem recente, no Brasil, na qual as marcas deveriam ser tratadas como ativos financeiros, o que exigia repensar todo o seu sistema de promoo e comunicao. Como executivo do mercado financeiro j vinha pesquisando
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Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

SUMRIO
O que uma marca?........................................................................................................6 O que branding? ...........................................................................................................6 Ento por que importante ler este livro? ..................................................................... 6 PREFCIO...................................................................................................................... 8 Todos os passos bem explicados ...................................................................................10 Leia e guarde .................................................................................................................11 INTRODUO ............................................................................................................12 O que esperar da terceira edio de Branding? ........................................................... 15 ALERTA:A CRISE DAS MARCAS ................................................................................. 17 Varejo Brasileiro ............................................................................................................24 A Guerra das Garrafas ...................................................................................................27 O marketing e a gesto da crise das marcas .................................................................37 A comunicao e as crises .............................................................................................42 O limite seguro das extenses ......................................................................................46 POSICIONAMENTO ................................................................................................... 55 5O conceito de servios ............................................................................................... 57 5Passo 1: Questionrio ..................................................................................................63 Passo 2: Avaliao ..........................................................................................................64 Passo 3. Execuo ........................................................................................................ 65 Whirlpool e Brasmotor ................................................................................................ 66 Experincias em posicionamento ..................................................................................70 Como conhecer o consumidor .....................................................................................73 Marca Brasil ...................................................................................................................76 Resumo: o que que a baiana tem? ..............................................................................77 NOME ...........................................................................................................................78 O trabalho de criar nomes ............................................................................................80 Conceitos Elementares de Criao de Nomes .............................................................81 Exemplo ........................................................................................................................82 Vinte nomes famosos e como eles foram criados .........................................................83 Palavra ...........................................................................................................................89 Fontes de morfemas......................................................................................................91 O que um grande nome? ............................................................................................92 Nomes de Servios........................................................................................................97 Registro .......................................................................................................................100

Sumrio
Mapa de navegao do livro.
Ordenao sistemtica e no-alfabtica da estrutura do livro, seguida da pgina inicial de cada unidade. Dispensvel em livros infantis ou que no tenham divises em captulos. Relaciona as partes do livro ao flio (nmero da pgina). Nunca colocar zero antes do algarismo (05 em vez de 5). Nunca colocar o incio e o fim do captulo, devendo constar apenas a pgina inicial: o leitor certamente saber quando o captulo acaba. No utilizar o termo ndice por sumrio.

1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos ps-textuais 1.4 Elementos extratextuais

Estrutura do Livro

Edna Lucia Cunha Lima

Pgina capitular
a pgina de ttulo.
Introduz o captulo de forma que o leitor perceba o fim de uma seo e o incio da seguinte. Recursos como ilustrao e capitulares podem reforar a entrada do captulo. Opes tradicionais: pgina mpar, ocupando cerca de 1/3 da pgina, ou pgina mpar ou par, de acordo com a diviso natural do livro, ou ainda pginas capitulares sem destaque, iniciando logo depois do captulo anterior. Ttulo do captulo com ou sem destaque. O captulo pode ou no ser numerado, neste caso em algarismos arbicos ou romanos.

PRIMEIRA PARTE CRIAR MARCAS

Pgina Subcapitular
JOS ROBERTO MARTINS

a pgina padro do livro.

Obedece grade do projeto grfico. Contm ttulos e subttulos e a foliao (nmero das pginas). Destaques: capitulares, peso (negrito) e corpo (maior do que o texto). Geralmente o ttulo destacado por duas linhas em branco acima e uma abaixo.

So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos no desenvolvimento do livro.

O limite seguro das extenses

Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas, ainda assim, as empresas acabam no apenas estendendo as marcas dos seus produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancarem o seu reconhecimento na categoria, ou na explorao econmica de categorias relacionadas. Nossa experincia comprova que o problema no est exatamente nas extenses de marcas, mas normalmente na forma como elas so executadas e promovidas. possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados, no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa, prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados, categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores. O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros
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 possvel que algumas extenses bem planejadas ofeream lucros, caso da Coca Cola Ligth, o que no ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras variaes. Alm das questes de posicionamento de marcas, preciso verificar se os custos de comunicao e promoo, alm de elevados, no podem causar riscos de mais disperso de energia administrativa, prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados, categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores. O fato de a cobrana rpida de resultados financeiros ser igualmente existente nos projetos de extenses, tambm um dos fatores de grande
Edna Lucia Cunha Lima

Flios
Nmeros das pginas.

Antes, os leitores eram orientados pelos reclamos (repetio da ltima palavra da pgina no alto da pgina seguinte), e pelas assinaturas (letras e nmeros indicando os cadernos). As pginas mpares ficam direita. No h pgina zero, nem se usa 01 para 1. Contagem inicia na folha-de-rosto (ou falsa fo-

lha-de-rosto, se existir), mas s impresso a partir do influncia no desgaste da imagem e da capacidade de gerao de lucros

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prefcio. No so colocados na parte pr-textual, nas pginas capitulares, nas pginas em branco e sobre ilustraes. Localizados fora da mancha grfica, nas margens externas. Tradio: numerar prefcio, agradecimentos, introduo (partes pr-textuais) com algarismos romanos.

Ttulos correntes ou cabeas

Indentifica parte do livro situada.
Situados no alto da pgina, fora da mancha, justificados pelo flio. Pginas par/mpar: autor/ttulo do livro; livro/captulo; captulo/subttulo do livro.

JOS ROBERTO MARTINS

So essas algumas das questes cruciais para a sobrevivncia e desenvolvimento das marcas nos prximos anos, as quais exploraremos no desenvolvimento do livro.

O limite seguro das extenses

Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou no arriscar? Qualquer executivo medianamente informado j deveria saber que as extenses de marca, ou de linha de produtos, no so suficientes para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
Partes do livro 19 - 20

quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente o crescimento deste novo formato de comunicao. Veja o quadro abaixo:
2005 April Jan. 2004 Dec. Sept. June March 2003 Dec. Sept. June March 1,400,000 1,000,000 300,000 100,000 5,400,000 4,100,000 2,950,000 2,000,000 8,700,000 6,600,000
Edna Lucia Cunha Lima

Notas
Observaes que esclarecem o texto.
No caso de citaes, indicar a fonte. Derivam das glosas dos manuscritos. O mais comum usar nmeros suspensos: 24. A remisso pode ser por pgina (notas laterais ou de rodap), por captulo (notas de fim de captulo) ou por livro (notas de fim de livro).

23 Business Week, 2 de maio de 2005

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Os blogs so um formato promissor na Internet, uma vez que so de produo econmica (em muitos casos at grtis), rpida e de menor comprometimento da comunicao central da marca, uma vez que podem transitar com maior liberdade fora dos centros de valor do posicionamento. Segundo a matria Blogs Will Change Your Business ,
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Elementos de Apoio
Complementam o texto.
Complementam o texto, situando-se prximos Tabelas (no esquecer a fonte). Frmulas mate-

referncia escrita. existem cerca de nove milhes de blogs nos Estados Unidos, com cerca de

quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente o crescimento mticas e cientficas. Quadros e boxes. Numerar esdeste novo formato de comunicao. Veja o quadro abaixo:
2005 April Jan. 2004 Dec. Sept. June March 2003 Dec. Sept. June March 1,400,000 1,000,000 300,000 100,000 5,400,000 4,100,000 2,950,000 2,000,000 8,700,000 6,600,000

tes elementos, pois isso auxilia o leitor a encontr-los.

23 Business Week, 2 de maio de 2005

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DESIGN E PLANEJAMENTO

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passado, construir sobre as fundaes do passado. Podemos dizer que a histria do Sankofa nos remete signicao simblica de objetos e vida dessa etnia, uma espcie de porta-voz de sua losoa, do poder da reconstruo e de reticao cultural. A importncia de conhecer um pouco melhor a frica, aqui, para reforar os laos de parentesco histrico resultante da escravido e de colonizao que marcaram o Brasil e a frica e so to pouco lembrados. Selecionamos alguns dos smbolos adinkra mais conhecidos e utilizados dentre a innidade de ideogramas criados pelos akan.
Tabela 2: Smbolos adinkras . Fonte: (http://Adinkra Symbols.htm). SANKOFA (Go back to fetch it) Smbolo de sabedoria, aprendendo com o passado para construir um bom futuro.
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Iconografia
Representao por cones.
H imagens tcnicas (grficos e diagramas), tambm chamadas de infogrficos (quando recebem tratamento especial), e outras que so desenhos, gravuras ou fotografias, portanto, mais ilustrativas. Mas ainda assim podem no ser exclusivamente ficcionais, assumindo mais um papel documental. Grficos: demonstrao esquemtica de um fato, como um grfico polar; numerados. Diagramas: representao esquemtica de um objeto, como um mapa; numerados. Fotos: citar autor nos crditos; acrescentar legendas. Em enciclopdias e assemelhados, preparar lista de ilustraes, citando o autor da imagem (fotgrafo, banco de imagens artista plstico, etc.) e o proprietrio dela (museu, colecionador particular, etc.). Desenhos e vinhetas: citar autores na ficha tcnica. Gravuras originais: assinatura e numerao seguindo a tradio das artes plsticas; citar autores na folha-de-rosto (e clofon).

OSRAM NE NSROMMA (The moon and the star) Smbolo de religiosidade, amor, harmonia, afeto, lealdade, benevolncia e essncia feminina de vida. NSOROMMA (Star) Smbolo de apadroamento, lealdade para com o supremo ser e conar em Deus (religio). ASASE YE DURU (The earth is heavy) Smbolo da providncia e da divindade da me terra. KUNTUNKANTAN (Inated pride) Smbolo de vaidade, orgulho, arrogncia e a guerra contra o exagero da arrogncia, do orgulho e do egocentrismo. NKOTIMSEFO MPUA sustica (The hair style of court attendants) Os raios do sol, smbolo do servio e lealdade. Baseado no cerimonial de corte de cabelo para atender famlia real. KRAPA or MUSUYIDE (Good fortune or Sanctity) Smbolo da boa sorte, santidade, esprito de Deus, fora espiritual. NYAME DUA (Gods tree or altar of God) Smbolo da presena divina e proteo de Deus. ADINKRAHENE significa o primeiro, o chefe da simbologia adinkra, portanto pode ser entendido como gratido, carisma, governo, liderana, centralizao de poder.

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GYE NYAME (except God) Smbolo da onipotncia de Deus. Esse um timo panorama de criao, de voltar ao tempo imemorial, no uma vida que se serrou aqui, comeou e nem poder viver para ver esse m, exceto Deus.

1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos ps-textuais 1.4 Elementos extratextuais

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MARIZILDA DOS SANTOS MENEZES LUIS CARLOS PASCHOARELLI

mesa, que merecem uma maior ateno projetual na possibilidade de ampliao de sua rea, como tambm a ampliao do espao para os equipamentos de informtica e de leitura, escrita e desenho e para os mdulos de armazenamento, que devem ser mveis e exveis, elemento de apoio a essa atividade.

Consideraes nais
Vivemos em um contexto de transformao no qual a necessidade de ontem no corresponde necessidade de hoje. E, se reetirmos sobre essa constante mutao, que inclui hbitos, tecnologias, economia e modos de vida, podemos nos perguntar: diante desse contexto, como a estao de trabalho residencial poder acompanhar essas mudanas? Embora a tecnologia tenha trazido a mobilidade e a possibilidade de trabalhar em todo lugar, as necessidades espaciais do usurio com o mobilirio de trabalho e sua relao de uso no se alteraram. Necessitamos de mobilirios que apoiem nossos afazeres como mesas, armrios e cadeiras, ou seja, os mesmos elementos que eram utilizados anteriormente. Os equipamentos que do apoio para o trabalho esto cada vez menores e com vrias funes agregadas. No entanto, esse avano nos equipamentos pouco alterou as necessidades espaciais no mobilirio de trabalho. Essa relao poder ser alterada medida que o nmero de pessoas que utilizam as tecnologias informacionais mveis aumentar. Assim, teremos um volume maior de pessoas vivenciando esse contexto que proporcionar novas possibilidades de uso e de conceitos projetuais para esse mobilirio. O escritrio em movimento conectar os trs modos de trabalho: o trabalho no escritrio residencial, no corporativo e no nmade, que existiro concomitantemente, o que torna possvel o mesmo usurio utilizar ou depender da estrutura dos trs tipos de escritrios. A possibilidade de uma interdependncia do usurio com os trs tipos de escritrios citados leva a reetir sobre como esses objetos que do

Posfcio
Declarao final do autor.
Acrscimo de ltima hora de informao que confirme ou altere o texto. O posfcio pode tambm ser uma anlise crtica ao texto, como em certos livros paradidticos. O autor do posfcio deve assin-lo no final, acrescentando, s vezes, a cidade e o ano. O posfcio muito raro. Diagramado como o prefcio.

Apndice
Matrias acrescentadas ao texto.
Cada apndice ceve ter um ttulo prprio e, se tiver mais de uma parte, esta informao deve constar na pgina inicial do apndice. Comuns em obras tcnicas ou cientficas. Pode haver mais de um apndice. Pode-se numerar os apndices (1,2,3... I,II,III...) ou usar letras (A, B, C...) para este fim.

Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

BRANDING

GLOSSRIO
Algum j disse que para coisas novas necessitamos de palavras novas. Presentes h tempos na vida das pessoas, as marcas e demais intangveis no precisam mais ser justificadas partir de seu surgimento ou importncia. No que se refere s marcas, o que mudou foi a forma como elas so utilizadas e gerenciadas pelos seus responsveis. Diante da profuso exagerada de fornecedores das mesmas mercadorias e servios, a administrao de marcas tornou-se algo bastante elaborado e complexo que envolve princpios de administrao financeira, de marketing, qualidade. Vivemos uma poca cada vez menos tolerante aos erros de gesto de marcas, da a necessidade de acrescentarmos novos termos sua gesto tradicional, ou mesmo associar termos j existentes ao tema. Este glossrio no tem a pretenso de ser tcnico, completo ou complexo. Procuramos destacar algumas expresses e princpios que aplicamos em consultoria, explicando os termos direta ou indiretamente relacionados ao branding, mostrando o significado prtico de muitas palavras novas queles acostumados a uma ou outra rea de especializao. Muitos termos esto em ingls, em respeito aos seus criadores ou organizadores, alm da impossibilidade de traduo para o portugus sem ferir o sentido verdadeiro da expresso.

Glossrio
Lista de explicaes de termos tcnicos ou difceis.
Em ordem alfabtica. Podem ser ilustrados.

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Bibliografia
BRANDING

Lista de obras utilizadas na realizao do trabalho ou recomendadas pelo autor.

Organizadas de acordo com a ABNT. Referncia Bibliogrfica: citao das fontes consultadas (de acordo com ABNT). A bibliografia pode se referir a toda a obra ou a cada captulo. Pode estar ainda organizada pelos assuntos abordados pelo autor ao longo do livro. Os sites consultados devem constar da bibliografia, assim como outros materiais audiovisuais mesmo sem serem livros.

Bibliograa Recomendada e Utilizada

- Positioning, the Battle for your mind, Al Ries e Jack Trout, McGraw-Hill, 1981; - Strategic brand management, Kevin Lane Keller, Prentice Hall, 1997; - The 22 immutable laws of branding, Al Ries / Laura Ries, Harper Business, 1998; - Strategic control of marketing finance, David Haigh, Pitman Publishing, 1994; - A Vision for the year 2000: brand asset management, Scott Davis, Journal of Consumer Marketing, vol. 12, no.4, 1995; - Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on brand evaluations, Timothy R. Graeff, Journal of Consumer Marketing, vol.13, no.3, 1996; - Understanding brand equity for succesful brand extension, Dennis A Pitta e Lea Prevel Katsanis, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995; - Measuring customer-based brand equity, Walfried Lassar-Banwari Mittal-Arun Sharma, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995; - A natureza emocional da marca, Jos Martins, Negcio Editora, 1999; - Como sero as coisas no futuro, Richard W. Oliver, Negcio Editora, 1999; - Trade name origins, Adrian Room, NTC Publishing, 1982; - Corporate identity, Wally Olins, Thames and Hudson, 1994; - Marks of excellence, Per Mollerup, Phaidon Press, 1997; - Marketing intangible products and product intangibles, Theodore Levitt, Harvard Business Review, May-June 1981; - Better measurement and management of brand value, James C.Crimmins, Journal of Advertising Research, July-August, 1992; - Professional research, lobbying and intangibles: a review essay, Accounting and Business Research, vol. 23, no.89, pp.85-95, 1992; - Administrao de marketing, Philip Kotler, Editora Atlas, 1996; - Propaganda de A a Z, Rafael Sampaio, Editora Campus, 1995; - Store wars: the battle for mindspace and shelfspace, Judith Corstjens and Marcel Corstjens, Chichester, John Wiley and Sons, 1995, p. 167 Lev, Baruch, Intangibles, management, measurement, and reporting, Brookings, 2001 - Harvey, David, Condio ps-moderna, Loyola, 1989 - Adorno, Theodor W., Teoria esttica, Edies 70, 1970

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Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

JOS ROBERTO MARTINS

ndice Remissivo
3M / 88, 89 4711 / 101 AAdvantage / 169, 171 AAF (American Advertising Federation) / 137 About / 135 ACE / 95, 96 Adidas / 85 Advertising Age / 146, 187 Aflatoxina / 112 Ala / 95 Alan Greenspan / 258 Alcan / 85 Alexandre Herchcovith / 78 Alfa Romeo / 85 Alka-Seltzer / 85 Ama American Marketing Association / 52 Amazon Books / 28 Ambev / 29, 31, 32, 33, 34, 35, 37, 38, 39, 40, 41, 126, 157, 220, 276 American Airlines / 169 Ammirati Puris Lintas / 146 Androcur / 26 Anheuser-Bush / 38 Antarctica / 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 37, 157, 209, 210, 220, 232, 234, 267, 276 Antoine de Saint-Exupry / 19 Ariel / 95, 96, 219, 220 Arisco / 23, 281
300

ndice
No confundir com o sumrio.
Auxilia o leitor a encontrar informaes no texto com indicao da pgina onde podem ser encontradas. Organizados por palavras-chave, por conceitos, ou por pessoas citadas (ndice onomstico). Material ordenado alfabeticamente. Uma obra pode ter vrios tipos de ndice.

Clofon ou Colofo
Crditos ou ficha tcnica
Crditos ou ficha tcnica (incluindo o projeto grfico e dados da produo grfica do livro). Pode ser deslocado para a parte pr-textual (verso da folha-de-rosto). Clofons tcnicos: detalhes sobre o papel (qualidade, cor e gramatura), tipografia (fontes, corpos) e softwares grficos, encadernao, processos de impresso, detalhes de pr-impresso, alm da grfica, e respectivos endereos, etc. Citao de autores e responsveis e detalhamento tcnico da preparao do original, do projeto grfico e da impresso. Em livros de pequena tiragem ou de arte, caracterizados como de edio limitada, o clofon um texto por extenso, sendo os exemplares assinados e numerados mo pelos autores (autor, designer, ilustrador). Importante: Neste caso, quem assina com o autor do texto assume o papel de co-autor.

SOBRE O LIVRO Formato: 14 x 21 cm Mancha: 23,7 x 42,5 paicas Tipologia: Horley Old Style 10,5/14 1a edio: 2009 EQUIPE DE REALIZAO Coordenao Geral Marcos Keith Takahashi

Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

Errata
Lista de erros de composio, com correes.
Em folha solta encartada ou logo depois da folha-de-rosto ou colada na 3 capa. Evitar errar: procure sempre revisar.

1. PARTES DO LIVRO
1.1 Elementos pr-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos ps-textuais 1.4 Elementos extratextuais

Estrutura do Livro

Edna Lucia Cunha Lima

Capa
Capa.
Os livros eram vendidos em cadernos soltos at o sculo XVIII para serem encadernados pelo dono. As edies em brochura, mais baratas, comeam no sc. XIX. Cartonagem: grampeado em canoa, lateralmente, colado, garra plstica, espiral, rgua. Encadernao (livros de arte): costurado, sanfona, folhas soltas em caixas, em lbum. Livros encadernados: capas de couro, tecido, sintticos, com douraes. So 4 capas. 1 capa (capa): ttulo (subttulo), autor, editora, marca da editora, coleo, grafismo. 2 capa: o verso da 1 capa, geralmente em branco, mas pode funcionar como folha-de-guarda, decorada ou no, ou fazer s vezes de orelha, na ausncia desta. 3 capa: no destinada impresso (verso da 4 capa). 4 capa (contracapa): textos sobre o livro, o autor, a editora, a coleo, cdigo de barras. A 1 capa vende o livro.

Folhas-de-guarda
Protegem o corpo do livro.
Servem para unir a capa dura ao corpo do livro. Vrias folhas em branco antes e depois do texto impresso. Folhas decoradas com temas do livro, de cor, marmorizadas, etc., antes e depois do texto impresso. Pode haver uma combinao de folhas em branco com folhas decoradas, ficando estas ltimas presas capa. Importante: se existirem folhas decoradas no incio, obrigatrio que sejam colocadas outras semelhantes no fim.

Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

Orelhas
Abas que ajudam a estruturar a capa.
Contm informaes sobre o autor e o livro, lista de obras do autor/coleo, cdigo de barras, preo e editora. Folha solta que envolve a capa dura. Tem capa, lombada e contracapa e orelhas. Protege livros de capa dura, cujas capas so mais sbrias. Deve constar o cdigo de barras. Funes semelhantes da capa das brochuras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta com texto publicitrio.

Sobrecapa ou jaqueta
Folha solta que envolve a capa dura.
Tem capa, lombada e contracapa e orelhas. Protege livros de capa dura, cujas capas so mais sbrias. Deve constar o cdigo de barras. Funes semelhantes da capa das brochuras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta com texto publicitrio.

Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

Lombada ou dorso
Parte lateral da capa.
Livros muito finos no tm texto na lombada. Livros muito grossos tm texto na horizontal. Livros comuns: texto na lombada. Brochuras e capas duras t6em texto na lombada e 1 capa. Ttulo, autor, logotipo da editora, n do volume. Lombadas largas: texto na horizontal. Lombadas finas: texto deitado, comeando embaixo (tradio latina e brasileira) ou comeando encima (tradio anglo-saxnica e norma NB-217 ABNT).

2. CASOS ESPECIAIS
2.1 Livros patrocinados por instituies ou empresas particulares 2.2 Livros patrocinados por instituies ou empresas governamentais 2.3 Livros de arte 2.4 Colees 2.5 Livros infantis

Estrutura do Livro

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Livros patrocinados por instituies ou empresas particulares

O nome da empresa e seu logotipo podem substituir ou aparecer em parceria com a editora, sendo a apresentao normalmente assinada pelo executivo principal da empresa. O texto pode falar da empresa e ignorar o livro, ou vice-versa. So edies de presente de fim-de-ano, geralmente livros de arte ou de documentao fotogrfica, bem impressos e diagramados, livros de luxo.

Livros patrocinados por instituies ou empresas governamentais

Embora semelhantes aos livros patrocinados por empresas particulares, preciso muitas vezes acrescentar uma lista extensa de autoridades, geralmente na parte pr-textual, mas podendo ser localizada na parte ps-textual; a autoria do projeto pode vir prxima lista de autoridades. Editoras de universidade tambm apresentam listas extensas de editores (estes livros no so livros de arte, normalmente).

Partes do livro

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Edna Lucia Cunha Lima

Livros de arte
As regras dos livros tcnicos ou de literatura so quebradas nos livros de arte ou de edies limitadas. O requinte do projeto maior, sendo o clofon mais detalhado. Nas edies limitadas o ilustrador, artista, gravador, fotgrafo e mesmo o autor do texto podem assinar o clofon, numerando mo cada exemplar (exemplar/tiragem: 1/500). Os designers devem tambm assinar, caracterizando sua autoria de projeto e co-autoria do livro.

Colees
Os livros de colees costumam manter o mesmo projeto bsico, a mesma malha e mancha grfica, escolha de fontes, etc., inclusive o mesmo capista ou ilustrador. Em outras palavras, mantm a identidade visual da coleo. Boas editoras fazem com que estas colees se harmonizem com a identidade visual da prpria editora.

Partes do livro

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Livros infantis
Os livros infantis tm uma estrutura simplificada, devendo, no mnimo, apresentar folha-de-rosto, parte textual e extratextual (capa), em uma brochura com lombada tipo canoa, grampeada, por vezes de formato quadrado. importante identificar o ilustrador, cujo papel nestes livros essencial. Geralmente contam uma s histria curta, sem divises em captulos e, portanto, sem sumrio.

3. BIBLIOGRAFIA

Estrutura do Livro

Edna Lucia Cunha Lima

MACLEAN, Ruari. Typography. Londres: Thames and Hudson, 1980. HENDEL, Richard. O Design do Livro. So Paulo: Ateli Editorial, 2003. RUDER, Emil. Typography: a manual of design. Trufen: Arthur Niggli, 1967. GARLAND, Ken. Illustrated Graphics Glossary. Londres: Barrie&Jenkis, 1980. HURLBURT, Allen. Layout: o design da pgina impressa. So Paulo: Mosaico, 1980. ARAJO, Emanuel O. A Construo do Livro. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986. SATU, Enric. Aldo Manuzio: editor tipgrafo, livreiro. So Paulo: Ateli Editorial, 2004. BRINGHURST, Robert. The Elements of Typographic Style. Point Roberts: Hartley&Marks, 1997. ESCOREL, Ana Lusa. Brochura Brasileira, objeto sem projeto. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1974. HOCHULI, Jost e KINROSS, Robin. Designing Books: practice and theory. Londres: Hyphen Press, 2002. MARTINS, Wilson. A palavra escrita. Histria do Livro, da imprensa e da biblioteca. So Paulo: tica, 1996. MLLER-BROCKMAN, Johann. Sistema de Retculas: un manula para diseadores grficos. Barcelona: Gustavo Gili, 1982. TSCHICHOLD, Jan. The New Typography: a handbook for modern designers. Berkeley: University of California Press, 1995. LIMA, Guilherme Cunha. Uma introduo ao estudo do projeto editorial: o livro. In Designe, Rio de Janeiro, n.1, agosto, 199, pp. 61-65. DREYFUS, John e RICHAUDEAU, Franois (ed.) La Chose Imprime: histire, techniques, esthetique et realizations de Iimprime. Paris: Retz, 1985.

Escrito por Edna Lucia Cunha Lima Projeto grfico por Lucas Santos Famlia tipogrfica Avant Garde Book Impresso em escala de cinza Papis e gramaturas: Couch matte 250g (capa e contra-capa)/150g (folhas internas)

ESDI/UERJ