OS IMPACTOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIOS

Jos Ernesto Lima Gonalves

Resultados inesperados e principais exemplos de resistncias introduo de inovaes em empresas de servios brasileiras. Several unexpected outcomes and collected examples of resistance to innovations among Brazilian service companies.
PALAVRASCHAVE: Tecnologia, organizao, impacto das inovaes. KEYWORDS: Technology, organization, innovation of impacto

Engenheirode Produo pela POLIIUSP, Mestre em Administrao de Empresas pela FEAlUSP e Consultor em Planejamento Empresarial e Informtica.

Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, 34(1 ):63-81

Jan./Fev. 1994

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J1mCASES
Os profissionais e professores da rea de tecnologia tm necessidade de obter dados e reflexes sobre os impactos de novas tecnologias nas empresas. Em particular, este artigo tem por objetivo identificar quais so os impactos da implantao de novas tecnologias em empresas de prestao de servios. A implantao de novas tecnologias em empresas de prestao de servios um fenmeno que vem ocorrendo mais intensamente, no Brasil, desde o final da dcada de 70. Atualmente, necessrio incorporar ao processo de trabalho as tecnologias que possibilitem a modernizao da empresa, como forma de prestar um melhor atendimento ao cliente e possibilitar um sistema de informaes, controle e gerenciamento que seja capaz de gerar menores custos. Isto ocorre devido a duas caractersticas que o mercado brasileiro vem apresentando: a intensa concorrncia entre determinados tipos de empresas de servios, onde o processo de trabalho definidor da qualidade do atendimento; e as polticas econmicas do governo, que vm gerando condies instveis e precrias para as empresas nacionais em geral. Para este artigo, tecnologia consiste em um conjunto integrado de conhecimentos, tcnicas, ferramentas e procedimentos de trabalho, que pode ser manual, aplicados na produo econmica de bens e servios. Para focalizar nossa pesquisa, restringimos nosso interesse s tecnologias que podem ser consideradas como novas. Para compreender a abrangncia deste critrio, necessrio esclarecer que a nova tecnologia aquela utilizada em substituio a procedimentos anteriormente adotados na empresa. Assim, uma nova tecnologia pode ser exemplificada pela mudana de procedimentos manuais para o uso de mquinas de datilografia e de calcular, que foram substitudas por microcomputadores, e, atualmente, por redes de computadores. A grande maioria dos trabalhos publicados no Brasil e no mundo a respeito dos impactos da tecnologia nas empresas se refere ao impacto da tecnologia sobre as empresas do setor de produo de bens. Ainda que seja razovel extrapolar algumas idias para o setor de servios, importante analisar a situao para constatar at onde vo essas semelhanas. Alm disto, de se prever que os impactos de novas tecnologias sobre as empresas de servios tenham caractersticas especficas. A bibliografia essencialmente estrangeira, mas j temos casos e experincias nacionais, principalmente na rea dos bancos, supermercados, hospitais, laboratrios de anlises clnicas, escolas e editorao grfica. A pesquisa realizada para a preparao deste artigo traz embutidos dois objetivos especficos: a identificao de quais so os impactos percebidos pela organizao, uma vez decidida a implantao de novas tecnologias; a determinao de como ocorre a reao da empresa a estes impactos, a nvel de: preparao prvia, realizao de ajustes no processo de implantao e sua capacidade avaliar o resultado da alterao gerada pela utilizao da nova tecnologia. Um levantamento inicial procurou definir os principais tipos de impactos das novas tecnologias, de acordo com autores nacionais e estrangeiros. Com isto, criou-se no apenas um quadro de referncia para o levantamento de campo, como tambm um conjunto de expectativas com relao s respostas que seriam obtidas na pesquisa de campo. Este artigo se restringe s empresas de servios e a coleta de dados, focalizando-se nas atividades que a legislao brasileira e os hbitos do pas classificam como sendo tpicas de empresas particulares. Assim, inclumos empresas de servios de engenharia, administradoras de bens e imveis, corretoras de seguros, bancos, escritrios profissionais, entre outras. Por outro lado, no foram includos servios que, no Brasil, so tipi-

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1994, Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

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camente pblicos: utilidades (fornecimento de energia eltrica, gua, gs e esgotos), telefonia e correios, entre outros. Para as entrevistas da pesquisa de campo foram selecionadas treze empresas situadas na cidade de So Paulo, representando atividades variadas do setor de servios. Das empresas includas na pesquisa, quatro delas so grandes, oito so mdias e uma pequena dentro de seu respectivo segmento de atuao. Geralmente trabalham para o setor privado, mas algumas tm realizado servios tambm para o setor pblico. Com relao ao tipo de servios que prestam, foram includas empresas de consultoria, auditoria, locao, engenharia, administrao de imveis e de estacionamentos, corretagem de seguros, escola, advocacia e servios bancrios. Procuramos, com isso, apresentar um corte do elenco de ramos que compem o setor de servios. Uma vez que estamos interessados na percepo da empresa como um todo a respeito dos impactos da tecnologia, as entrevistas foram realizadas com representante de nvel gerencial ou de diretoria das empresas selecionadas. Os principais pontos tratados foram: a identificao da tecnologia relevante para a empresa, dos principais impactos percebidos, dos resultados esperados e obtidos, alm da qualificao da empresa em termos de servio prestado, clientes, tamanho e rea de atuao. As entrevistas utilizaram perguntas abertas de acordo com um roteiro temtico bsico e os entrevistados foram encorajados a dar opinio abrangente sobre a empresa. E de importncia fundamental considerar que a inteno no era realizar um levantamento quantitativo, com anlise de significncia estatstica: os dados apresentados so apenas observaes qualitativas que procuram expressar as percepes dos representantes das empresas com relao tecnologia. Desta forma, procuramos colecionar exemplos referentes a empresas brasileiras para ilustrar os pontos conceituais relevantes. Ao final so apresentados dois casos especficos sobre o impacto da tecnologia nas empresas prestadoras de servio: o caso da Locaset e o caso da Tecnologia Bancria Brasileira, este ltimo considerado exemplar em termos de anlise internacional. Os dados foram coletados em pesquisa de campo especfica junto a prestadores de servios e estabelecimentos bancrios.

A TECNOLOGIA E A INOVAO
A tecnologia faz parte do dia-a-dia das empresas. Elas se acostumam logo a conhecer a tecnologia embutida em seus produtos e servios, a tecnologia utilizada para produzi-los, a tecnologia empregada no controle do processo produtivo e a tecnologia caracterstica da gesto do negcio. Alguns desses aspectos sempre recebem nfase maior que os demais, seja por formao dos executivos, pela conjuntura ou por outro fator. O primeiro desafio deste trabalho foi obter uma definio aceitvel para a palavra tecnologia. Embora seja um termo muito utilizado, a maioria das pessoas no se preocupa em defini-lo, o que leva previsvel confuso de significados. Uma primeira definio para tecnologia o conhecimento de relaes causa-efeito contido (embutido) nas mquinas e equipamentos! utilizados para realizar um servio ou fabricar um produto. Para muitos autores e usurios leigos da palavra, tecnologia se refere ao conjunto particular de dispositivos, mquinas e outros aparelhos empregados na empresa para a produo de seu resultado." Uma abordagem muito diferente enxerga a tecnologia como um pacote de informaes organizadas, de diversos tipos, provenientes de vrias fontes, obtidos atravs de diversos mtodos, utilizado na produo de bens. 3 A viso mais prxima da que defendemos a de que a tecnologia muito mais que apenas equipamentos, mquinas e computadores. A organizao funciona a partir da operao de dois sistemas que dependem um do outro de maneira variada. Existe um sistema tcnico, formado pelas tcnicas, ferramentas e mtodos utilizados para realizar cada tarefa. Existe tambm um sistema social, com suas necessidades, expectativas e sentimentos sobre o trabalho. Os dois sistemas so simultaneamente otirnizados quando os requisitos da tecnologia e as necessidades das pessoas so atendidos conjuntamente. 4 Assim, possvel distinguir entre tecnologia (conhecimento) e sistema tcnico (combinao especfica de mquinas e mtodos empregados para obter um resultado desejado). Neste caso, a tecnologia seria representada por um conjunto de caractersticas especficas do sistema tcnico. 5

1. SPROULL, Lee, GOODMAN Paul. Technology and organizations: integration and opportunities, in GOODMAN, Paul et aI. (Eds.) Technology and organizations, Jossey-Bass Publishers, 1990. 2. BARLEY, Stephen. The alignment of technology and structure through roles and networks, Administrative Science uerterly, v. 35, n. 1, p 61-103, Mar. 1990. 3. FLEURY, Afonso C. C. Capacitao tecnolgica e processo de trabalho: comparao entre o modelo japons e o brasileiro, RAE - Revista de Administrao de Empresas, v. 30, n. 4 p. 2330, out./dez. 1990 4. CUNNINGHAM, J. Barton, FARQUHARSON, John, HULL, Denis. A profile of human fear of technological change. Technological Forecasting and Social Change, v. 40, p. 355-70, 1991. 5. WEICK, Karl, Technology as equivoque: sensemaking in New Technologies. In: GOODMAN, Paul. Technologyand Organizations. San Francisco,JosseyBass Publishers, 1991.

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i1m

CASES

6. HUNT, Raymond. Technology and organizations. Academy of Management Journal, v. 13, n. 3,p.235-52,Sep.1970. 7. GONALVES,Jos Ernesto L. A., GOMES, Ceclia A. A tecnologia e a realizao do trabalho. RAE - Revista de Administraco de Empresas, v. 33, n. 1, jan/mar, 1993. 8. WEICK, Karl. Op. cit. 9. BROWNE, Lynn E. Vises conflitantes do progresso tecnolgico, Economic Impact, Rio de Janeiro, v. 49, p. 8-14, jan. 1985. 10. ROSOW, J.M. People VS. hogh tech: adapting new technologies to the workplace. Management Review, New York, v. 73,n.9,p.25-8+,Sep.1984. 11. CUNNINGHAM, J. Barton, FARQUHARSON, John, HULL, Denis. Op. cit. 12. GOODMAN, Paul et aI. (Eds.). Technologyand organizations, San Francisco, JosseyBass Publishers, 1990 13. Idem, ibidem. 14. HENDERSON, Rebecca et aI. Architectural innovation: the configuration of existing product technologies and the failure of established firms. Administrative Science Ouarterly, v. 35, p. 9-30, Mar. 1990. 15. FLEURY, Afonso C. C. Op. cit. 16. WEICK, KARL. Op. cit.

Por fim, interessante subdividir as tecnologias em tecnologias sociais (ligadas aos modos de organizao) e tecnologias materiais (relacionadas aos processos de converso e modos de produo). 6 No primeiro caso, temos como exemplo as tcnicas gerenciais, os modelos de organizao, o desenvolvimento gerencial e os estudos de motivao. No segundo, os equipamentos e ferramentas utilizados na realizao do trabalho. Para que seja possvel compreender os impactos da tecnologia nas organizaes, necessrio tambm discutir o que nova tecnologia. Diversos autores se preocupam com a definio do que vem a ser inovao tecnolgica. Uma pesquisa por ns realizada para a RAE - Revista de Administrao de Empresas identificou inmeros pontos de vista a respeito." A nova tecnologia no necessariamente a que se baseia em computadores, nem aquela completamente indita, mas sempre a tecnologia nova para a empresa em questo, mesmo que ela no seja nova para o mercado. 8 Para Browne, "as mudanas nos processos de produo e nos modelos dos produtos que sejam a base do progresso tecnolgico constituem inovaes. Uma distino importante aquela entre inveno e inovao. A inveno a descoberta das relaes cientficas ou tcnicas que tornam possvel o novo modo de fazer coisas; a inovao sua aplicao comercial." 9 Uma linha de abordagem comum deste conceito entende que a maior parte das inovaes se relaciona com a descoberta de um modo melhor e/ou mais eficiente e menos dependente de mo-de-obra para executar uma funo j existente. 10 Restringir o interesse pela inovao tecnolgica eficincia do processo , no entanto, desvalorizar a tecnologia. OS EFEITOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS Novas tecnologias vo sempre provocar mudanas no ambiente social da organizao e difcil imaginar alguma inovao tecnolgica que pudesse ser introduzida na empresa sem provocar algum efeito." Pode-se mesmo afirmar que se uma inovao no trouxer nenhum resultado, teria sido melhor no investir nela, j que ela no se pagou. Considerando a amplitude dos conceitos de novas tecnologias e inovaes tecnolgicas usualmente adotados, possvel imaginar a enorme abrangncia de seus efeitos, tanto do ponto de vista social quanto econmico, poltico e psicolgico na realizao do trabalho. Alm de presente em todas as formas de organizao P a tecnologia tambm uma potente fora. Ela pode estender as capacitaes humanas. A revoluo industrial utilizou tecnologia para estender a capacidade fsica do homem realizar trabalho. A revoluo da informtica est estendendo a nossa capacidade de realizar trabalho mental e redistribuindo o tempo que dedicamos realizao das nossas diversas atividades. Como observa Coodman.v a tecnologia dinmica e evolui rapidamente. O seu desenvolvimento est longe de terminar e, no ritmo atual, deve durar pelo prximo sculo. O rpido desenvolvimento das novas formas de tecnologia dificulta identificar como as novas formas de organizao parecero no futuro. Existem vrios tipos de inovao, com diferentes tipos de efeitos competitivos e o assunto tem sido um tema importante na literatura que trata do assunto desde Schumpeter, em 1942.Os diversos impactos da tecnologia sobre as competncias caractersticas da empresa podem ser classificadas em duas dimenses: a dos conceitos nucleares da empresa e a da ligao entre esses conceitos e os componentes dos servios prestados. Seguindo esta linha de raciocnio, as inovaes tecnolgicas podem ser radicais, importantes ou incrementais. As inovaes radicais tm amplo impacto sobre o sistema produtivo, podendo tornar obsoleta, total ou parcialmente, a base tcnica existente. Geralmente so intensivas em cincia e um bom exemplo o surgimento da microeletrnica. As inovaes importantes so aquelas que tm impacto sobre certos mercados, podendo modificar a dinmica da competio. Geralmente correspondem ao lanamento de novos produtos e processos. Como exemplo, podemos mencionar a introduo do nylon. As inovaes incrementais correspondem aos resultados dos esforos cotidianos para aperfeioar os produtos e os processos existentes. 15 Ainda sob o aspecto da gesto das empresas, observamos que a tecnologia e a inovao tecnolgica so claramente vistas como fonte de incertezas para as empresas, no apenas por causa dos desafios que trazem ao alterar as ca-

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ractersticas internas das empresas, mas tambm por causa dos impactos nas condies de competio, investimentos e rentabilidade das empresas. A introduo de inovaes tecnolgicas j foi equiparada a um "choque exgeno", que atuaria sobre as empresas, provavelmente provocando reestruturaes abrangentes nela." A introduo de inovaes tecnolgicas tambm pode ser encarada como o momento de se promover na empresa as mudanas importantes e desejadas, mas que esperavam o "pretexto" .18 A tecnologia instrumental na industrializao dos servios," mecanismo pelo qual o servio prestado de forma a abranger maior pblico, com maior eficincia e menores custos. O telemarketing, o supermercado e os seguros em grupo so exemplos de servios industrializados e eles no seriam viveis sem a tecnologia que empregam.

o PAPEL

DA INFORMTICA

Dentre as vrias tecnologias que tiveram impacto na realizao do trabalho recentemente, a de informtica a que tem despertado maior ateno. Sua utilizao muito disseminada em diversos ambientes de trabalho e a abrangncia de seus impactos muito ampla, justificando o interesse em analis-los mais atentamente. Um exemplo destes impactos a intensificao da preocupao com as informaes, que, ao serem mais facilmente utilizadas com a informtica, geram uma srie de alteraes na organizao das empresas, inclusive a nvel da relao entre as suas diversas reas e as pessoas que nela atuam. Mais recentemente, a informtica uniu-se s telecomunicaes e automao de escritrios para dar lugar TI (tecnologia de informao). Amplificado por esta relao fortemente sinergtica, o potencial de impacto da informtica fez-se sentir nos mais diferentes setores da atuao. Na opinio de Zuboff, que autora de uma das principais obras sobre o papel da tecnologia de informao no local de trabalho moderno, as pessoas passam maior parte do tempo discutindo os dados disponveis. Por um lado, informao algo muito abstrato e quanto mais abstrato e mais presente no dia-a-dia, mais importante partilhar opinies e interpretaes com outras pessoas." Por outro lado, necessrio dispor de tempo para discutir os assuntos relevantes e a tecnologia provavelmente consegue liberar tempo das pessoas para essa discusso. A mesma tecnologia tambm auxilia na avaliao dos assuntos atravs de suas tcnicas de anlise. A utilizao da informtica no se restringe ao escritrio e seu impacto tambm percebido na fbrica e no comrcio. Muitos tm falado da "fbrica do futuro", com a criao de cenrios muito diferentes dependendo da linha dos autores." Por outro lado, tcnicas desenvolvidas no ambiente de produo para anlise da forma de realizao do trabalho tm sido aplicadas nos escritrios, como o caso da abordagem de sistemas scio-tcnicos. 22 Tendo penetrado nas mais diversas organizaes e na vida pessoal de parte considervel da populao mundial, a tecnologia de informao evolui rapidamente, de forma a atingir cada vez mais um padro de preo, qualidade e aspecto fsico adequado ao seu reconhecimento como um produto de demanda bsica por parte dos indivduos e das organizaes. O aparecimento do computador foi um elemento disparador de um processo de exacerbao das diferenas entre as formas tradicionais de realizar o trabalho e as novas formas. Esta tecnologia to importante que por si s justificaria esta pesquisa para que fossem explorados os mais diversos aspectos relativos aos impactos que podem ser percebidos na preparao da introduo da tecnologia de informao em uma organizao, no decorrer deste processo, durante a absoro desta tecnologia, e nas caractersticas da organzao aps tudo isto. A ABRANGNCIA DO CONCEITO DE SERViO

17. BURKHARDT, Marlene, BRASS, DANIEL. Changing patterns or patterns of change: the effects of a change in technology on social network structure and power. Adminis-trative Science Quarterly, v. 35, p, 10427,1990. 18. GONALVES, Jos Ernesto Lima. A informatizao de pequenas e mdias empresas, notas de aula, FDTE-Poli, Universidade de So Paulo, 1984. 19. LEVITI, Theodore. The industrialization of service, Harvard Busines Review, p.6374, Sep./Out. 1976. 20. FRITZ, N.R. Information technology and the changing workplace: an interview with Shoshana Zuboff, Personnel, Saranac Lake, v. 66, n. 6, p. 26, June 1989. 21. LlKER, J.K. et aI. Changing everything ali at once: work life and technological change, Sloan Management Review, Cambridge, v. 28, n. 4, p, 2947, Summer 1987. 22. CUNNINGHAM, J. Barton, et aI. Op, cit; CALVIN, Pava. Managing new oftice it technology. New York: The Free Press, 1983. 23. QUINN, James Brian. Intelligent enterprise. New York: The Free Press, 1992.

O segundo conceito fundamental nesta pesquisa o de servio. Embora no haja um consenso definitivo sobre a definio de servio, considera-se que o setor de servios inclui todas as atividades econmicas cujo resultado 1. no um produto fsico; 2. geralmente consumido na poca da produo e 3. apresenta valor adicionado em formas que so essencialmente intangveis para o consumidor." So exemplos radicalmente diferentes de

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11~11 CASES
servios, mas igualmente aceitveis dentro desta definio: o transporte de mercadorias de todos os tipos, os reparos executados pelo encanador, a venda de alimentos pelo supermercado e o fornecimento de energia eltrica. A justificativa para a opo de avaliar o setor de servios baseia-se no fato de que este setor vem cada vez mais exercendo um papel importante na economia brasileira, e a tendncia de seu crescimento. Alis, esta uma tendncia generalizada nas economias modernas e desenvolvidas, de acordo com a imprensa internacional especializada. Assim, compreender o que se passa no interior destas empresas, principalmente no que se refere s inovaes em seus procedimentos de trabalho, necessrio para gerar condies de formao de uma mentalidade gerencial melhor preparada para o setor. Ainda h muito pouca discusso sobre este setor nos trabalhos destinados compreenso da inovao tecnolgica. Muitos estudos j se preocuparam com os impactos da automao industrial, mas h poucas anlises cientficas dos impactos dessas inovaes sobre as empresas de prestao de servios. O setor de servios tem importncia crescente. Suas empresas no podem ser consideradas pequenas, nem seus negcios so sempre de pequena escala. Se h algumas dcadas a grande maioria das empresas da Forbes 500 eram puramente industriais (General Motors, Ford, Texaco, General Electric etc.), hoje temos bancos, empresas de informtica, empresas de telecomunicaes, transportadoras e redes de lojas (Sears, Roebuck, BankAmerica, AT&T, Wal-Mart, ITI, American Express etc.) 24 dominando aquela lista. No Brasil, a edio de 1992 das Maiores e Melhores de Exame mostra que 14 das 50 maiores empresas do pas eram prestadoras de servios (entre as quais citamos Varig, Carrefour, Po de Aucar, Shell, Lojas Americanas e Mesbla). E se nove entre dez maiores fortunas do mundo de 50 anos atrs pertenciam a industriais e fazendeiros, hoje muitas pertencem a pessoas que controlam o mundo das informaes, do entretenimento e do comrcio. As empresas do setor de servios tm investido mais em recursos produtivos que o setor de produo de bens. Empregam 77% da mo-de-obra produtiva americana e produzem 74% do valor adicionado na economia dos Estados Unidos. Em outros pases industrializados o desempenho do setor de servios tem sido semelhante. 25 No Brasil, o setor tambm tem crescido e os casos de sucesso observados so equivalentes a muitos existentes em outros pases. As nossas empresas de telecomunicaes e transportes precisaram se desenvolver muito nas ltimas dcadas para cobrir nossas distncias internas. Os eternos desafios de nossa economia levaram ao desenvolvimento de um poderoso setor de servios financeiros, que vo dos bancos, pelas seguradoras at as corretoras de valores. O tamanho de nossa populao levou estruturao de uma grande rede escolar e montagem de uma enorme rede de transporte e distribuio de alimentos para o atendimento das nossas necessidades de alimentao. Grandes centros consumidores viabilizaram o surgimento de cadeias de supermercados, hospitais bem equipados e abrangentes redes de estabelecimentos de ensino pblicos e particulares.

os TRS

NVEIS DA RELAO ENTRE TECNOLOGIA E EMPRESA

24. Forbes 500, 27 de abril de

1992, p.192.

25. QUINN, James Brian. Op. cit.

26. GONALVES, Jos Ernesto

et aI. A tecnologia e a realizao do trabalho. Op. cit.

Partimos da premissa de que o relacionamento entre tecnologia e empresa ocorre em trs nveis: o das pessoas (indivduos), o dos grupos de indivduos e o da empresa como um todo. Esta forma analtica nos parece adequada tanto para avaliar os diversos tipos de impactos da tecnologia quanto sua origem, como tambm para entender a abrangncia da relao entre tecnologia e empresa. 26 Cada um desses nveis de relacionamento, por sua vez, abrange diversos impactos da tecnologia sobre a empresa e seus componentes. O quadro 1 indica os impactos da tecnologia que interessam neste nosso estudo. Nosso objeto de estudo se situa claramente ao nvel micro, interno das organizaes, com foco especificamente colocado na empresa. No menor nvel de anlise possvel, o da realizao do trabalho, os principais impactos da tecnologia sobre a realizao do trabalho podem ser organizados em seis grupos: contedo e natureza das tarefas a serem executadas; habilidades (skills) exigidos dos operadores; presses e ritmo de trabalho; interao entre as pessoas que realizam o trabalho;

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1'--

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I

Mapeamento dos impactos da tecnologia sobre as empresas Nvel

micro

Foco
indivduo

Impacto
temores resistncias ajustamento formao / enquadramento desempenho sade ocupacional processos grupais organizao resistncias desempenho liderana nvel relao

grupo

empresa

organizao e estrutura imagem competitividade administrao desempenho qualidade e adequao do produto investimentos pessoal (qualificao e nmero) aspectos psicolqicos produtividade produo de bens e servios produtos disponveis nivel de emprego nvel de remunerao contaminao rudo explorao de recursos

macro

economia mercado de consumo mercado de trabalho ambiente

Adaptado de GONALVES, E. L. A tecnologia e a realizao do trabalho RAE - Revista de Administrao de Empresas, v.33, n.t. p.106-21 .

localizao e distribuio das pessoas que realizam o trabalho; horrio e durao das jornadas de trabalho. Esses grupos, isolados ou em conjunto, tm o potencial de interferir em um ou mais dos aspectos-chave das empresas: estrutura organizacional, estrutura do processo produtivo, composio do quadro de pessoal, parmetros de desempenho e gerenciabilidade. Essa interferncia pode ser mais ou menos profunda, em funo da intensidade do impacto da tecnologia sobre a realizao do trabalho. Sob este ponto de vista, o impacto da tecnologia tem efeito ascendente, a partir dos elementos de menor ordem na escala organizacional. A relao mais abrangente entre tecnologia e empresa e, portanto, a mais forte relao "causa-efeito" entre elas a de natureza estratgica. A competncia tecnolgica influencia as estratgias da organizao e, portanto, tem influncia direta nos sistemas e na estrutura operacionais. Assim, tem impacto direto no contexto, configurao, arranjo e natureza das atividades produtivas." A revista Training, por exemplo, comenta como a automao de escritrios est modificando o job mix nas empresas. 28 J outros autores apontam a alterao no perfil da mo-de-obra empregada. 29 As mudanas tecnolgicas desestruturam o trabalho ao nvel micro, j que alteram a natureza dos elementos constitutivos das tarefas. Alguns desses elementos so eliminados ou absorvidos pela tecnologia enquanto outros so diminudos ou mesmo ampliados. J que esses elementos so alterados, a tarefa como um todo tambm deve se alterar. 30 Numa dimenso mais ampla, a tecnologia provoca alteraes no sistema operacional das empresas ,31 na forma como as empresas funcionam.

27. WILD. Ray. Technology, work and workplaces. Management Decision, v. 29, n. 8, 1991. 28. Survey sinks miths about olfice automation revolution. Training and Development Journal. July 1985. 29. RODRIGUES,Suzana Braga. A informtica na organizao e no trabalho. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v, 28, n. 3, p. 43-50, jul/set. 1988. 30. WILD, Ray. Op. cit. 31. McFARLAN, F. Warren. Information Technology changes the way you compete. Harvard Business Review, p.98-103, May./Jun. 1984.

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CASES

A utilizao de sistemas de automao de escritrios, por exemplo, provoca alteraes nos procedimentos de trabalho, na programao das atividades, na descrio das funes e no ambiente de trabalho. Imagine-se, por exemplo, a importncia de um sistema de correio eletrnico que permita dispensar os bilhetes e as requisies de servios, a espera pelo portador do correio interno e os controles de protocolos. Com a sua utilizao, estariam sendo alterados, de uma vez, diversos aspectos do traba lho interno da organi7ao.

As principais inovaes tecnolgicas observadas nas entrevistas esto reunidas no quadro 2. Em diversos casos, a inovao se refere ao incio de utilizao de diferentes ferramentas de informtica nas empresas, mas tambm temos casos de um novo mtodo de alfabetizao, a obteno de knu((!flUwem uma nova rea e combinao de vrias tecnologias.

Quadro 2 Inovaes tecnolgicas e seus objetivos

Tipo de empresa
Insti11110 de pesquisa Banco Comercial
.-_._-_.._--

Inovao
de opinio .-.~-,-------Rede local de microcomputadores Operao pelo telefone Controle automtlcn do estacionamento _ _____ ________

Objetivo Agilirlade; rnclhor uso dos recursos

Evitar ida do cliente c_ontrole de

acnca: aproveitar

tecnologia

disponvel

Administradora de estacionamento Locadora de TV e virJ"o Em(Jresa jornalstica Escola prirnrla

Servios
_____

arrecadao; capacidade de ger~~l~_id_r rr_la_i~.lotes __

Illflis_a~gi_1 _

Sistema integrado de conlrole. ___

____

A_t_eo_dimento

S_is_tc_m_l informatizado ria reejao

No_v_o mtodo de

-~--.

Modernizao rio processo: acompanhar cnncmrnua ..~--Atualizao c_on_c_e_llI_al _

--

alf_ab_8_ti/_a__ _ _

de engenharia
. -""0 __ _

Novos contratos de servios

lJtili!~H.;ao de F8rramentJS

Explorar novos segmentos do mercado Competltividade: clientes cobram agilidade Cornpetltrvrcade, reduzir custos: aumentar capacidade dr. atendimento ._------._---_.'._--._-----~ Oferecer servios com melhnr remunerao
._-_._--

Escritrio de advocacia Agncia do publicidade Corretora de seguros Administradora de condornnlo

Empresa ele consultoria

processador de textos ----informatizadas de desenho

------

Novas rnodalidades Sistema informatizado de administrao de imveiS Rede local com novos recursos

Rapidez na execuo das t.~!efas; substituio d.a datilogt8f_iH Manter-se atualizada

Os objetivos perseguidos pelas empresas ao adotarem inovaes tecnolgicas variam bastante, mas geralmente so de natureza aquisitiva. Existe uma forte preocupao com a competitividade da empresa e o seu desempenho perante a concorrncia. As presses dos clientes tambm esto presentes, mas muitas empresas tm objetivos internos importantes, como a atualizao, a reduo de custos, o aproveitamento de recursos e a gesto da empresa. No incio desta pesquisa, pensamos que as empresas entrevistadas assumiriam uma de duas posies quando perguntadas sobre tecnologia: no saber o que vem a ser tecnologia ou responder sobre informtica. No entanto, no foi isso que se observou: todos os entrevistados falaram sobre a tecnologia e manifestaram preocupao com ela, mesmo que com abordagem simplista e superficial. Ao longo da pesquisa surgiram algumas respostas surpreendentes e algumas posies sobre informtica, especialmente nas empresas em que ela realmente tm sido muito relevante. Algumas empresas deram sua viso de tecnologia, independente de TI. A filial brasileira do Instituto Gallup realiza pesquisas de opinio para seus clientes com um quadro fixo de 70 pessoas, complementado por mais de 300 pesquisadores temporrios. Os clientes tpicos do instituto so os rgos de imprensa, as grandes empresas industriais e comerciais, embora tambm sejam atendidos polticos e candidatos a cargos eletivos. O Gallup lida com tecnologia em dois nveis: por um lado, a pesquisa de opinio uma tecnologia empregada pelos clientes do instituto para seu planejamento e deciso. Essa tecnologia tem sido desenvolvida e aperfeioada pioneiramente pelo Gallup americano e as novidades so posteriormente transmitidas aos institutos associados no mundo todo. Por outro, a tecnologia,

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OS IMPACTOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIOS

na forma da informtica, veio viabilizar a rapidez e baixar custos de realizao de anlises sofisticadas. Em sucessivas ondas de renovao, o Gallup brasileiro passou dos processos essencialmente manuais para o processamento de cartes perfurados, depois para a utilizao de computadores grandes das universidades at adquirir seus primeiros computadores prprios. Desde meados de 1992, est passando a operar sua prpria rede de microcomputadores, que interliga as diversas reas da empresa. O pessoal est passando por um processo para se acostumar a trabalhar com dados que esto simultaneamente disponveis para todas as pessoas dentro do instituto. No existe mais, tambm, a centralizao das atividades de processamento no CPD: agora todos esto envolvidos no processamento dos dados e cada um faz a sua parte. A inovao tecnolgica aparece tambm nas escolas. No caso da Loureno Castanho, uma escola de primeiro grau com 1.500 alunos de So Paulo, a inovao surgiu em 1989 na forma de um novo mtodo de alfabetizao, em decorrncia do aparecimento de novas teorias e estudos a respeito do assunto. Foi necessrio preparar os professores para a aplicao do novo mtodo e convenc-los a aceitar uma carga maior de trabalho, pelo menos durante a etapa inicial do processo. Tanto o processo de preparao dos professores e de introduo do novo mtodo, como o surgimento dos resultados foram demorados, o que provavelmente caracterstico desta tecnologia. Trs grupos distintos esto envolvidos na introduo da inovao tecnolgica na escola e tm percepes diferentes de suas conseqncias: os professores, os alunos e os pais dos alunos. No caso da escola estudada, tanto os professores como os pais se preocuparam bastante com o novo mtodo, especialmente por causa da dificuldade de avaliar os resultados. A Cmel Montagens Ltda. uma empresa instalada em So Paulo que se especializa na prestao de servios de engenharia. Tem mais de 350 empregados, que chegam a 800 nos grandes projetos e fatura 15 milhes de dlares anuais. Trabalha basicamente nas reas de instalaes industriais, reestruturao de arranjo fsico industrial e manuteno de instalaes petrolferas. A empresa considera que o know-how adquirido na execuo dos trabalhos contratados a principal tecnologia de que dispe e de que se utiliza. A inovao tecnolgica est associada aos trabalhos novos, que representam a oportunidade e a necessidade de serem adquiridos novos conhecimentos. Reconhece que existem outras tecnologias importantes para a empresa, entre as quais a informtica, que empregada na modernizao dos processos gerenciais. Seguindo uma estratgia de renovao da linha de servios oferecidos, com o objetivo de se posicionar melhor no concorrido mercado em que atua, a empresa decidiu assimilar novas tecnologias para atender a novos ramos do mercado. Em 1988, decidiu comear a prestar servios de reorganizao de arranjo fsico-industrial. Nessa modalidade de servio, a empresa contratada para executar as alteraes que so projetadas pelos especialistas em processo industrial para as fbricas que esto mudando suas linhas de equipamentos. Depois de entrar em contato com um novo know-how, desenvolvendo um contrato referente a um novo servio, a empresa geralmente leva 18 meses para se sentir familiarizada com ele e ter confiana para vender novamente o mesmo servio. Durante esse perodo a nova equipe desenvolvida e preparada para realizar o novo tipo de projeto. Embora seja possvel procurar quem j fez, no comum encontrar os tcnicos especialistas no mercado e as empresas que j tm experincia escondem seu know-how. Assim, a Cmel teve que investir na preparao de sua prpria equipe. Como conseqncia, a empresa prefere manter a sua equipe nos perodos entre projetos, para preservar sua capacidade de realizar trabalhos especficos. Outro caso de tecnologia associada ao know-how da empresa parece ser o das corretoras de seguros. As corretoras de seguros promovem a ligao entre as empresas seguradoras e os clientes interessados nos seguros. Nas corretoras, o tcnico em seguros analisa a situao proposta pelo cliente e desenha a soluo mais adequada para o cliente, a partir de produtos padronizados pelas seguradoras. A partir desse ponto, a empresa passa a agir como intermediria na transao comercial de venda do seguro ao cliente e vai continuar a dar-lhe apoio e atendimento durante a vigncia do contrato. A tecnologia especfica corresponde capacidade de identificar os aspectos relevantes da situao do cliente para a composio do pacote de seguros a ser encomendado seguradora. vital,

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1, -

CASES

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portanto, que a corretora disponha de pessoal com muito conhecimento funcionamento do mercado segurador. do

JIS iNOVAES TiVERAM ORIGEM NO TOPO

As observaes referentes iniciativa da adoo da inovao tecnolgica esto resumidas no quadro 3. Nele podemos observar que a diretoria das empresas a origem e o principal suporte de todas as iniciativas de inovao tecnolgica entre as empresas entrevistadas. Algumas vezes a diretoria de uma das reas funcionais prope a inovao, provavelmente motivada por interesse local. Na maioria dos casos, no entanto, as inovaes decorreram de decises tomadas pelo principal executivo. No caso da administradora de imveis, a gerente resolveu aderir utilizao de programas para o gerenciamento de imveis depois de reclamaes por parte dos clientes, que achavam o servio lento, pouco flexvel e primitivo.

'------_._ Quadro 3 Origem e resistncias s inovaes

Tipo de empresa Instituto de pesquisa de opinio Banco Comercial Origem da inovaao Diretoria Diretoria comercial Diretoria Diretoria rea industrial Diretoria Diretoria comercial (oportunidade) Diretoria (scio viu em concorrente) Diretoria (scio viu em concorrente) rea comercial Diretoria Diretoria (scios) , ----______________ Resistncias O_PO..--:SiaO do grupo do CPD; resistncia a assumir servio do CP~__ Nenhuma identificada Empregados no gostam da introduo de_c_o_nt_ro_le_s Questionaram a mudana. pois j usavam informtica Pouqussima, pois a mudana era esperada e desejada _ _ ~

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I

I
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II I

Administradora de estacionamento Locadora de TV e video Empresa jornalstica --_._--.' Escola primria Servios de engenharia Escritrio de advocacia Agncia de publicidade Corretora de seguros

II

Alunos resistiram ao novo mtodo; professores acharam carga excessiva Nenhuma percebida Nenhuma percebida

Oposio dos empregados antigos; integrao entre reas no era aceita Nenhuma percebida Medo inicial __ N_e_nh_uma percebida

------------

Administradora de condomnio Empresa de consultoria

Na empresa O Estado de S. Paulo, a inovao foi praticamente imposta pela diretoria de produo, que procurava meios de modernizar o processo de produo dos jornais. A diretoria colegiada acompanhava os movimentos da concorrncia, que j havia adotado tcnicas modernas e recursos eletrnicos de redao. Nesse quadro, a proposta da diretoria de produo veio ao encontro da expectativa dos demais diretores. Mesmo a nvel dos profissionais da redao, a mudana era esperada com ansiedade e foi absorvida com facilidade. De acordo com os dados coleta dos, os objetivos almejados pelas empresas com a inovao da tecnologia eram muitas vezes pequenos, restritos e limitados e, na realidade, foram superados muitas vezes. Os casos apresentados a seguir ilustram este ponto. O programa de processamento de textos foi a primeira ferramenta de informtica que a administradora de condomnio Portes utilizou, numa substituio da mquina de escrever, no final de 1990. Procurava com isto agilizar seus servios, reduzindo o trabalho de redatilografia de textos semelhantes e abrindo caminho para utilizar um programa de mala direta. A gerente do escritrio percebia que seus nove empregados realizavam muitas tarefas repetitivas e procurou simplificar o trabalho. Aos poucos se interessou por um sistema de gerenciamento de imveis, que veio a automatizar inmeras tarefas antes realizadas mo. De acordo com a gerente do escritrio, a falta de familiaridade com a informtica no incio impedia at mesmo que as possibilidades mais amplas da utilizao da informtica pudes-

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OS IMPACTOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERViOS

sem ser vislumbradas, quanto mais avaliadas. Por isto mesmo, seus objetivos iniciais no eram ambiciosos e praticamente se restringiam a facilitar a operao do escritrio. Por outro lado, algumas empresas mencionaram objetivos especficos que procuravam alcanar atravs de inovaes tecnolgicas. Certas empresas prestadoras de servios precisam avanar na tecnologia para estar frente dos seus clientes, seja para manter uma imagem de vanguarda, seja para poder oferecer servios atualizados. Este o caso especfico das empresas de auditoria e consultoria, como a KPMG e a Officeware. Essas empresas incentivam seus empregados a utilizarem as novas ferramentas tecnolgicas que sero posteriormente oferecidas aos seus clientes. Dessa forma, essas ferramentas podem ser melhor avaliadas e os empregados j esto familiarizados com as ferramentas selecionadas quando chega o momento de utiliz-las para os clientes. A Officeware uma empresa de projetos e consultoria na rea de tecnologia de informao, que tem como clientes empresas de mdio e grande portes que atuam no pas. Sua equipe bsica de 15 consultores e fatura mais de 700.000 dlares anuais. No caso da Officeware, seus consultores devem conhecer profundamente os produtos de informtica que recomendaro aos seus clientes. Para ela, os novos produtos e os recursos que eles colocam disposio dos seus usurios constituem as inovaes tecnolgicas relevantes. Em particular, a partir de 1992, passou a trabalhar com micros ligados em rede local no prprio escritrio, de forma a preparar melhor seus consultores nas condies de trabalho de seus clientes. A empresa considera fundamental estar sempre procurando conhecer as novidades tecnolgicas importantes para seus clientes. A KPMG uma das maiores e mais tradicionais empresas de auditoria do mundo. Seu escritrio em So Paulo rene 600 dos 900 empregados que a empresa tem no pas. Entre seus clientes tpicos esto as empresas industriais, as seguradoras e as empresas financeiras de grande porte. No caso da KPMG, as novas sistemticas de trabalho, novas tcnicas de apurao do resultado e do desempenho das empresas e novos processos de anlise de empresas constituem as inovaes tecnolgicas significativas. Os motivos bsicos para pesquisa de inovaes so diminuir os custos e oferecer resultados mais rpidos e mais confiveis aos clientes. Estas duas empresas tm outra caracterstica, muito interessante, inerente sua atividade: elas esto permanentemente procurando as inovaes tecnolgicas e se submetendo a elas em primeiro lugar. O movimento de mudana contnuo e o estado de alerta para as inovaes permanente. A administrao de lotes de estacionamento ilustra o caso em que a tecnologia foi utilizada como meio de melhorar o controle em uma atividade em que evaso de receitas era um problema crnico. Os controles de utilizao das vagas nos estacionamentos e da receita auferida sempre constituem o calcanhar de Aquiles da administrao desse negcio. muito comum que empregados inescrupulosos utilizem de artimanhas para desviar parte da fria diria. Algumas vezes, o esquema de evaso envolve os prprios clientes dos estacionamentos, interessados em estacionar sem pagar o devido. O problema to freqente que algumas operadoras de estacionamentos chegam a considerar normal a perda de uma certa porcentagem da receita por causa da evaso. No incio de 1992, a rea Parking, administradora de estacionamentos de So Paulo, com 140 empregados e faturamento de 1,5 milhes de dlares em 1992, resolveu automatizar a operao dos seus lotes com o objetivo de melhorar o nvel do controle sobre a operao deles. Foi buscar a tecnologia mais utilizada no mundo para essa finalidade. Instalou aparelhos que emitem bilhete de estacionamento na entrada do veculo e s abrem a cancela para o veculo sair quando o bilhete devidamente pago apresentadoao equipamento na sada. No incio, houve resistncia por parte de alguns empregados e clientes, identificados posteriormente como envolvidos nos esquemas de evaso. De acordo com a empresa, os clientes perceberam o aperfeioamento do servio, em termos de rapidez de atendimento. Logo a seguir, a empresa notou os resultados e a evaso estimada caiu a nveis desprezveis. A automatizao dos controles permitiu que a empresa passasse a operar maior nmero de lotes de estacionamento com o mesmo efetivo de controle no escritrio: passou de 20 para quase 30 estacionamentos em menos de um ano.

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CASES

Quadro 4 Percepo da preparao e do impacto

Tipo de empresa Instituto de pesquisa de opinio Banco Comerciai Administradora de estacionamento Locadora de TV e vdeo Empresa Jornalstica Escola primria
.~~~~~--

Tipo de preparao Treinamento Montar equipes; reciclar gerentes Reunies internas Participao; treinamento Treinamento bsico Reciclagem dos professores ___________ Co_n_he_c_er_quem j executou Informal Participao; games Recursos humanos adequados
------------------

Dualidade percebida
N.O. N.O

Percepo do impacto

A nvel de

gernCia e diretoria

-------------------

Treinamento suficiente Treinamentoinsuficiente Treinamento suficiente Prazo de reciclagem muito curto

N.O.

Todos os nveis Principalmente a nvel operacional Todos os nveis Principalmente a nvel operacional
N.D.

Servios de engenharia Escritrio de advocacia Agncia de publicidade

.--------------

Treinamento insuficiente Treinamento suficiente

N.O

Todos os nveis Todos os nveis

N.O.

Corretora de seguros Administradora de_c_on_d_om __n_ios_ Empresa de consultoria

Nenhuma em especial Nenhuma em especial

T_reinamento insuficiente
N.O.
---------------------

A_n_v_e_' d_egep3ncia e diretoria A nvel de gerncia e diretoria

N.D. = No disponvel

As grandes empresas tambm procuram as inovaes tecnolgicas como suporte implementao de suas estratgias. O banco Ita uma das maiores e mais completas instituies bancrias brasileiras. Tem 41.500 empregados e receita acima de 19 bilhes de dlares em 1992. Recentemente decidiu-se pela utilizao de novos recursos da tecnologia de processamento de dados, das telecomunicaes e das tcnicas de gerenciamento da informao para reprojetar o acesso do cliente ao banco. O gerente e os funcionrios da agncia precisam ter tempo livre para fazer as tarefas que so o ncleo da atividade bancria: negociar, vender dinheiro e captar novos clientes. As demais tarefas que os bancos desempenham so no produtivas e, na medida do possvel, devem ser feitas de forma a no consumir muitos recursos do banco. Desta maneira, se possvel resolver o assunto do cliente pelo telefone, pelo fax ou pelo terminal remoto, prefervel para liberar o pessoal da agncia. O Banco Ita desenvolveu um pacote de solues deste tipo, a partir de 1l:J90. Alm disto, est instalando em suas agncias um nmero muito maior de equipamentos de auto-servio (cash dispensers, ATM, terminais de consultas e extratos) do que j teve. Novamente, a inteno que o cliente realize as operaes mais simples por conta prpria, liberando o pessoal da agncia para as atividades mais complicadas e interessantes para o banco. O aperfeioamento dos processos administrativos uma das aplicaes mais interessantes de novas tecnologias por causa dos ganhos possveis. 1'\05 ltimos quatro anos a l.ocaset, que uma empresa especializada no aluguel de aparelhos de televiso e vdeo para hotis, eventos e clientes particulares, passou a utilizar controles informatizados no gerenciamento dos seus contratos. No incio, um microcom.putador era utilizado no controle de aparelhos locados e de parcelas pendentes de cobrana. H dois anos, foi adotado um sistema integrado de gerenciamento que acompanha cada contrato do incio at o final de sua existncia. Este sistema integra as diversas estaes por que passam os contratos, eliminando o fluxo de papel que caracterizava a operao da empresa. Na Locaset, o prprio contrato um documento que s existe fisicamente para conter as assinaturas dos envolvidos, por exigncia legal. O caso da Locaset apresentado em detalhes ao final do artigo. Uma das medidas a que as empresas tradicionalmente recorrem para facilitar a absoro de inovaes tecnolgicas pelo seu pessoal o treinamento dos empregados. De acordo com a nossa pesquisa, praticamente todas as empresas utilizaram alguma forma de treinamento, no apenas para capacitar seus empregados, como tambm numa etapa preliminar de familiarizao com a novidade. Uma das empresas utilizou "joguinhos" para conseguir a aproximao de empregados refratrios utilizao de computadores. AI-

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OS IMPACTOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERViOS

gumas empresas promoveram ciclos de treinamento formal, enquanto outras adotaram esquemas informais. O quadro 4 resume as observaes neste sentido. A percepo do pessoal que passou a utilizar a nova tecnologia com relao ao preparo a que foram submetidos tambm foi pesquisada. Percebe-se que em muitas empresas os empregados no ficaram satisfeitos com o nvel, durao ou qualidade do treinamento a que se submeteram. Do ponto de vista da empresa, a falta de preparo do pessoal para a utilizao da tecnologia impede a obteno plena dos resultados pretendidos. Outro aspecto interessante o nvel hierrquico em que se deu mais claramente a percepo do impacto da inovao tecnolgica. Embora em diversas empresas os impactos tenham sido percebidos em todos os nveis da organizao, em algumas essa percepo ficou restrita gerncia e diretoria. No caso do banco comercial, ainda possvel imaginar uma ligao entre o nvel dos objetivos pretendidos e o loeus da percepo dos impactos, mas outros fatores podem estar agindo: o grau de envolvimento e de participao dos diferentes nveis e grupos, o perodo de tempo transcorrido e o tipo de inovao. O assunto provavelmente s ficaria esclarecido atravs de uma pesquisa especfica. UMA COLEO DE RESULTADOS INESPERADOS A nossa pesquisa mostrou a ocorrncia de resultados inesperados com a adoo de novas tecnologias pelas empresas. Vejamos o caso da empresa O Estado de S. Paulo, que se reenxergou por causa da tecnologia. A empresa conhecida por publicar um dos mais importantes jornais drios brasileiros, tem 6.000 empregados e fatura 400 milhes de dlares por ano. Comeou a automatizar a sua redao por causa de presses da rea industrial. Seu pessoal de redao aguardava a inovao com ansiedade, j que o futuro previsto dos jornais passava obrigatoriamente por essa etapa. Os demais jornais brasileiros de grande porte j haviam dado seus passos iniciais na informatizao de suas redaes quando O Estado instalou um projeto piloto em 1988. Os resultados da implantao do sistema de automao da redao em 1991 foram muito bons, mas a revoluo no parou por a. A empresa passou a utilizar cada vez mais os recursos de telecomunicaes e a integrar seus recursos tecnolgicos. Ficou claro, ento, que a viso da empresa precisava ser redefinida e que novos negcios surgiam dessa integrao. Atualmente, O Estado de S. Paulo uma empresa que se localiza no segmento de informao, vendendo informao sob diversas formas para diferentes tipos de consumidores. Os jornais da casa (O Estado de S. Paulo e Jornal da Tarde) so apenas a forma mais tradicional de se realizar essa venda e a eles foram acrescentados novos canais de distribuio: o jornalfax, o telex, o rdio, o broadband e a conexo on-line. Esses novos canais tm suas caractersticas especficas em termos de tipo de informao, freqncia de publicao, nvel de detalhe, tipo de pblico alvo etc. Outra forma de tecnologia teve impacto significativo no Gallup. Introduzido recentemente no mercado brasileiro, o fax acelerou de forma revolucionria o ciclo do trabalho do instituto: a solicitao do servio hoje chega com detalhes inditos, minutos depois de decidida pela diretoria do cliente, analisada e uma proposta de prestao de servios pode ser encaminhada em questo de horas. A negociao dos detalhes pode ser feita com os recursos da velocidade e da imagem grfica, de modo que um projeto mais ajustado s necessidades do cliente definido em menos de um dia. A apresentao de resultados prvios e das concluses finais tambm pode ser feita de forma instantnea, enquanto o relatrio segue pelo correio. Todo esse trabalho era feito, na melhor das hipteses, em muitos dias, talvez semanas. Tambm nos escritrios de advocacia a introduo do fac-smile provocou alteraes na forma de trabalhar. Agora os textos podem ser submetidos aos clientes em verses preliminares com muita agilidade e receber alteraes manuscritas que so devolvidas imediatamente ao escritrio. Numerosas trocas de correspondncia que levavam dias para se completar, hoje podem ser feitas em meia hora. As vantagens so maiores quanto mais distantes ficam os advogados de seus clientes e quanto mais vitais so os assuntos tratados. Outro resultado inesperado e freqentemente observado a mudana de patamar das pessoas encarregadas das atividades gerenciais, em termos de habilidades pessoais. O processo de introduo de novas tecnologias muitas vezes exige uma profunda avaliao da empresa e uma reviso abrangente

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i1~l1 CASES
dos seus processos e mecanismos de controle. nidade de aperfeioamento dos gerentes e de damentais para a gesto da empresa, mas, na no tinham esse objetivo especfico em mente o tecnolgica. Nessa ocasio, surge a oportuconsolidao de conceitos funmaioria dos casos, os gerentes quando decidiram pela inova-

AS GRANDES ALTERAES DA TECNOLOGIA A adoo de novas tecnologias muitas vezes leva a grandes alteraes nas empresas. Essas mudanas podem se referir estrutura organizacional, alocao de recursos ou distribuio de tarefas entre as pessoas. Podem ocorrer, tambm, mudanas de comportamento nas pessoas, com o surgimento de resistncias e reaes negativas. Vejamos alguns exemplos. Os escritrios de advocacia esto passando por grandes alteraes por causa da adoo de inovaes tecnolgicas. A tecnologia bsica utilizada durante dcadas nesses escritrios era das mais simples: trabalho manual seguido de datilografia em mquinas de escrever convencionais e complementado por controles manuais. Mesmo a introduo de mquinas de escrever eltricas na dcada de 70 no chegou a alterar de forma significativa a forma pela qual o trabalho era feito. Uma primeira mudana interessante decorreu da introduo de copiadoras tipo "xerox" no mercado. De repente, o processo de criao de documentos, de distribuio de cpias e de arquivamento foi alterado. Mais recentemente, a introduo dos programas de processamento de textos e a utilizao de impressoras laser foram responsveis por alteraes substanciais nesses escritrios. As novas tecnologias recentemente introduzidas vieram mudar tanto a forma de realizar o trabalho, como a velocidade de execuo das tarefas, a qualidade do produto final, a capacidade de resposta do escritrio e os custos globais de operao. Nas agncias de propaganda, a tecnologia de informao est provocando grandes reviravoltas. Tanto nas agncias grandes como nas pequenas, a informatizao fez desaparecerem etapas do processo de trabalho, provocou a aglutinao de tarefas e simplificou drasticamente algumas rotinas. A Guimares Publicidade ilustra bem o caso. A empresa tem 72 empregados e fatura quase 2,5 milhes de dlares por ano. Em termos de prestao de servios, as agncias de propaganda se dividem em duas partes: a da criao e a da veiculao. A primeira essencialmente artstica, voltada criao das peas que compem a campanha publicitria de cada cliente. A veiculao a rea basicamente administrativa que programa e controla a exibio das peas nos diversos veculos que constituem a mdia: jornais, revistas, rdio, televiso etc. Os impactos da tecnologia e os ganhos em cada uma das reas so muito diferentes. Anteriormente, a criao e a finalizao eram etapas seqenciais realizadas por pessoas diferentes na Guimares. Com o emprego de novas tecnologias a partir de 1990, as duas atividades foram fundidas numa s, com reduo de prazos, melhoria de qualidade e eliminao da funo de arte-fnalizador. Em outra parte das agncias, a da veiculao, onde feita a programao das inseres das peas publicitrias, as novas ferramentas vieram substituir por completo a mquina de escrever, as muitas horas de tentativas de encaixe das programaes e os rascunhos rabiscados. O quadro 3 mostra os principais exemplos de resistncias introduo de inovaes mencionados pelos gerentes das empresas entrevistadas. Observase que o medo inicial a mais freqente das resistncias inovao e o principal foco de resistncia e que a resistncia foi maior nos casos em que a tecnologia utilizada era relacionada com a informtica. Por outro lado, a introduo da rede de microcomputadores em empresas como o Gallup freqentemente desperta resistncias de diversos tipos. Em especial, durante anos esses institutos utilizaram processamento de dados de forma centralizada, de modo que se desenvolveu neles um grupo de pessoas que no apenas controlava toda uma atividade crtica, mas que regulava o prprio ritmo de funcionamento da empresa. As redes de computadores, como exemplo de processamento de dados descentralizado, obrigam ao desmantelamento deste modelo centralizado, j que pressupem que cada usurio final da informao tem acesso direto e imediato aos dados de que necessita para o seu trabalho. Os ncleos centralizados resistem idia de descentralizao com todos os argumentos. Essas resistncias e outros focos de dificuldades devem ser enfrentados para que os resultados desejados sejam alcanados. Por outro lado, as provi-

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Quadro 5 Principais conseqncias das inovaes tecnolgicas em empresas selecionadas

Tipo de empresa Instituto de pesquisa de opinio Banco Comercial Admmistradora de estacionamentos Locadora de TV e vldeo Empresa jornalstica Escola primria Servios de engenharia Escritrio de advocacia Agncia de publicidade Corretora de seguros Administradora de condomnio Empresa de consultoria X X X X Reduo do quadro Novos critrios de seleo Novos servios Novos negcios Melhores condies X X X X

x
x x x x x

X X X X X

dncias necessrias devem ser tomadas para garantir que sejam obtidos os melhores resultados da nova tecnologia. Embora lgica, esta proposta no a regra entre as empresas entrevistadas. A preparao das empresas para a adoo das novas tecnologias pobre e o pessoal se ressente disto, ficando preocupado e insatisfeito, como pode ser observado no quadro 4. E de se supor que algumas vezes este fator pode ter sido o motivo de resultados demorados e limitados nas experincias com novas tecnologias. Uma possvel exceo foi identificada neste caso. Durante a implantao de alteraes significativas nos procedimentos do banco Ita, organizada uma equipe itinerante, que percorre as praas onde o banco atua, para a divulgao das novidades junto aos empregados dos diferentes nveis. Alm disto, foi criada uma unidade de suporte ao usurio interno, j que o nmero de funcionrios a serem treinados era muito grande e esses funcionrios estavam espalhados pelas agncias. Essa unidade tinha a misso de esclarecer as dvidas dos empregados de todos os nveis, trabalhando em qualquer agncia. ALGUMAS CONSEONCIAS INTERESSANTES

o quadro 5 resume algumas conseqncias das inovaes tecnolgicas num grupo de empresas selecionadas. A partir dos dados coletados nas entrevistas, escolhemos cinco conseqncias entre aquelas mencionadas espontaneamente pelos entrevistados: reduo do quadro de pessoal, novos critrios de seleo do pessoal, surgimento de novos servios, oportunidade de novos negcios e obteno de melhores condies de atender os clientes. Uma das conseqncias mais interessantes a adoo de novos critrios de seleo de pessoal, com preferncia para quem j tem experincia no assunto: as empresas passaram a cobrar dos candidatos a familiaridade com as inovaes tecnolgicas que foram adotadas e a experincia na sua utilizao. O caso mais comum o de exigir que os candidatos tenham familiaridade com as ferramentas de informtica. Outra conseqncia interessante a oferta de novos servios no imaginados inicialmente. Com a utilizao de novas tecnologias, algumas empresas podem passar a oferecer novos servios a seus clientes, mesmo que esse no fosse o objetivo original da inovao. No segmento das agncias de publicidade, temos o caso da Guimares Publicidade, que, com os novos recursos e com o novo perfil dos profissionais da empresa, passou a oferecer o servio de ilustrao, embora este no fosse o objetivo inicial da introduo da inovao tecnolgica.

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CASES

Os impactos relativos aos quadros de pessoal esto entre as maiores preocupaes, cada vez que se fala de alteraes na tecnologia e, por conseqncia, nas caractersticas do processo de trabalho. De acordo com os dados coletados, em alguns casos houve reduo no nmero de cargos em decorrncia da utilizao da nova tecnologia. A reduo do quadro de pessoal ocorreu geralmente por causa da eliminao da atividade, seja pela absoro por outra atividade, pela redistribuio de tarefas entre os operadores ou pela execuo por algum tipo de equipamento. Na Guimares Publicidade, por exemplo, com as novas ferramentas colocadas dispotecnologia muito mais que sio da criao, os cargos de arte-finalizaapenas equipamentos, mquinas dores foram extintos. Na empresa O Estado e computadores. A organizao de S. Paulo foram praticamente eliminados todos os cargos de digitador, j que os autofunciona a partir da operao de dois res dos textos passaram a fornec-los j digisistemas que dependem um do outro tados para a composio eletrnica. Na emde maneira variada. Os dois sistemas presa administradora de imveis a reduo so simultaneamente otimizados foi drstica: o quadro diminuiu de 9 para 3 empregados, enquanto o tempo de execuo quando os requisitos da tecnologia e das tarefas diminuiu para 50% do inicial. as necessidades das pessoas so Nessas e nas demais empresas foi feito atendidos conjuntamente. um esforo de aproveitamento de pessoal, com O deslocamento de pessoas para novas tarefas. De acordo com os entrevistados, a quase totalidade dos empregados, cujos cargos foram extintos, acabaram sendo absorvidos em outra funes. Vale aqui a lembrana de que antes da inveno do telefone no havia telefonistas nem emprego para elas e que depois do telefone automtico, o mercado promissor prometido pelos telefones manuais sumiu e, novamente, quase no h mercado para as telefonistas. A transformao de cargos e ocupantes foi identificada como uma das conseqncias mais freqentes da inovao tecnolgica. Em quase todos os casos de inovao tecnolgica estudados, as habilidades pessoais (skills) das pessoas envolvidas tiveram que ser melhoradas para que fosse possvel diminuir as dificuldades iniciais e aumentar ao mximo os resultados. O criador da agncia de publicidade, por exemplo, no teve que aprender apenas informtica e o uso de um determinado programa de computador, mas tambm como realizar outras tarefas, executadas antes e depois do seu job tpico. Na administradora de condomnios, cada empregado tinha uma funo bem definida: contas a pagar, cobrana, datilografia, encarregado de pessoal, contabilidade etc. Com a implantao do sistema integrado, medida que o nmero de pessoas diminua, cada empregado passou a realizar um nmero maior de tarefas, abrangendo um maior nmero de assuntos. Outro exemplo de transformao de recursos humanos o treinamento de professores para a utilizao plena do novo mtodo de alfabetizao na escola primria. Como j mencionado, os prprios ocupantes de cargos gerenciais passam por um processo de mudana de patamar de competncia com a introduo de determinadas inovaes tecnolgicas. Alm disto, outras conseqncias foram observadas, entre as quais vale a pena mencionar o fato de que a administradora de imveis pode aumentar o nmero de clientes, sem perda de qualidade de atendimento. Algumas empresas mencionaram que a nova tecnologia administrativa lhes dava a flexibilidade e a agilidade necessrias para responder adequadamente s alteraes de normas governamentais.

o CASO DA LOCASET
A Locaset uma empresa especializada no aluguel de aparelhos de televiso e vdeo para hotis, eventos-e clientes particulares. Tem um quadro de 20 pesseas .e projeta faturar mais de dois milhes de dlares em 1993. 5e1.1 trabalho se 'baseia no acompanhamento doscontratos de locao pelas diversas etapas, desde que o contato inicial feito, passando pelo perodo de negociao, preparao do contrato de locao e entrega dos aparelhos, cobrana das mensalidades e retirada dos aparelhos ao final do contrato. Os contratos so muito diferentes uns dos outros, no apenas com.relao aos aparelhos locados, como tambm em termos de prazo, condies de pagamento e

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local de instalao. A empresa gerencia milhares de contratos de aluguel simultaneamente, com uma equipe de seis pessoas. As maiores preocupaes da empresa so garantir atendimento gil e rpido a custo baixo, para que seus preos possam ser competitivos. Duas mudanas tecnolgicas alteraram substancialmente a forma da Locaset operar e os resultados de sua operao. A primeira ocorreu h seis anos e correspondeu adoo do telefone como principal meio de comunicao entre a empresa e seus clientes. Nessa mesma linha, o fax passou a ser intensamente utilizado na transmisso da documentao de locao a partir de 1991. segunda mudana ocorreu com a utilizao da informtica na automatizao dos controles operacionais e das tarefas. A tecnologia mais importante para a empresa a informtica, que tem permitido que as rotinas de produo e de controle sejam realizadas com rapidez c correo. Alm disto, a utilizao das ferramentas de informtica tem permitido melhorar o nvel de controle sobre o prprio negcio, seja pelas melhores condies de planejamento, seja pela possibilidade de organizar os dados para anlise. O servio de locao de aparelhos envolve a realizao de uma seqncia de atividades que tem incio na negociao com o cliente, seguida da anlise de crdito, preparao e assinatura do contrato de locao, instalao dos aparelhos, cobrana das parcelas mensais e remoo dos aparelhos ao trmino do contrato. Esta seqncia era realizada de forma estrita, por equipes e pessoas diferentes. O ritmo do processo era determinado pelo deslocamento da pasta de documentos de uma estao de trabalho para outra. Essa maneira de trabalhar limitava em muito a agilidade possvel para o sistema. A informtica comeou a ser utilizada em 1990, quando os contratos passaram a ser cadastrados ao final do processo bsico, de modo a ser possvel automatizar o faturamento e a emisso dos carns de pagamento. Da mesma forma que j havia ocorrido com o incremento da utilizao do telefone, a nova tecnologia interferia com uma das extremidades do processo, mas o processo em si permanecia intocado. Para alterar substancialmente os parmetros de desempenho do processo era necessrio alterar a maneira de realizar o trabalho. Um novo sistema informatizado, que interliga os postos de trabalho e controla as operaes, foi desenvolvido. A partir de ento, todas as informaes a respeito dos diversos contratos esto disponveis simultaneamente a todas as pessoas envolvidas, o que permite que cada caso seja resolvido muito mais rapidamente. No apenas as peSSOiJS das diversas reas da empresa passaram a trabalhar de forma muito mais integrada, como tambm uma mesma pessoa passou a ser capaz de realizar muitas atividades do processo-As atribuies dos empregados foram redefinidas e o trabalho passou a ser feito pelo grupo de pessoas e no mais em seqncia estrita de estaes. Embora o sistema informatizado j tenha causado extensas alteraes na forma da Locaset trabalhar, percebe-se que possvel modificar ainda mais a forma de trabalhar e obter resultados ainda melhores. Esta percepo compartilhada pela gerncia da empresa, que tem hoje uma viso mais clara sobre as possibilidades da tecnologia como fator de aperfeioamento da empresa. U ma rpida comparao entre as caractersticas do processo antigo e as do novo permite verificar a diversidade de dimenses da empresa que foram influenciadas pelas alteraes tecnolgicas adotadas. Processo antigo isolamento das reas seqncia estrita processo manual tecnologia simples padres convencionais Processo atual integrao das reas flexibilidade processo automtico tecnologia atualizada novos padres de desempenho

A alterao dos padres pode ser ilustrada por um fato ocorrido h alguns meses na Locaset. Na ocasio, o software utilizado na rede de dados da empresa apresentou um problema que tornava a impresso dos contratos mais lenta que o normal. Com isto, um contrato que poderia ser preparado em seis minutos estava levando quase quinze minutos para ficar pronto. As pessoas envolvidas na operao queixavam-se com razo, mas estavam avaliando

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CASES

desempenho do sistema pelos seus novos parmetros. Na verdade, antes do incio da utilizao do novo sistema, levava-se quase duas horas, em mdia, para se preparar um contrato. Perto desse padro, mesmo os insatisfatrios quinze minutos poderiam ser considerados aceitveis.

32. FRISCHTAK. Claudio. Banking aulomalion and productivily change: lhe Brazilian experience, Wor/d Bank, p. 1, jul. 1991 33. Idem, ibidem, p. 7

Um estudo do World Bank considera que a extenso da automao bancria no Brasil, particularmente o grau no qual as transaes a nvel de agncia foram integradas nos sistemas on-line, no tem paralelo entre as economias em desenvolvimento. Mesmo para os padres dos pases desenvolvidos, os bancos que lideram o segmento de varejo no Brasil so altamente automatizados. Do ponto de vista da estratgia dos conglomerados financeiros brasileiros, atribuaclientes deixarem de ao se muita importncia ao apelo da informtica para atrair maior nmero de clientes e de banco, forando-o a se colocar contas. Desde a formao desses conglomedisposio do cliente no seu local rados na dcada de 60, crescia a necessidade de trabalho ou na sua residncia. de expandir a base de clientes. Isto levou os bancos a alargarem sua linha de produtos, de modo a incluir atividades de investimento, seguros, viagens, corretagem e distribuio de valores, gesto de fundos etc. Foram obtidas substanciais economias de escala com a transformao das agncias em pontos de vendas multiprodutos e a utilizao da informtica era imperativo evidente na automao bancria .33 De modo geral, os bancos utilizam a tecnologia em duas grandes reas: na automao bancria e no processamento centralizado do banco (parte centralizada da movimentao das contas dos clientes e das operaes mais a parte administrativa global do banco). Denominamos automao bancria a aplicao de recursos de processamento automtico de dados s atividades operacionais rotineiras da indstria bancria. Por processamento, entendemos o conjunto de atividades que abrange a captura, armazenagem, organizao, seleo, transmisso e apresentao dos dados utilizados na atividade em questo. Especificamente, a automao bancria se refere s atividades de frente realizadas nas agncias e postos de atendimento bancrio: autenticao dos documentos, controle dos valores pagos e recebidos, calculadora, consulta e atualizao de dados sobre os clientes e registro de transaes. Abrange, tambm, as atividades administrativas da agncia, como, por exemplo, o fechamento dos caixas, a emisso de resumos de movimento dirio, a consulta a dados cadastrais dos clientes etc. Alm da automao bancria propriamente dita, tambm chamada de automao bancria interna, temos a automao bancria externa, que abrange a utilizao dos caixas automticos (ATM) e o home banking, O home banking o nome que se d utilizao de terminais no domiclio do cliente, para acesso direto a determinadas operaes com o computador central do banco. Uma terceira categoria engloba as atividades que esto na divisa entre a atividade bancria e a comercial: a transferncia eletrnica de fundos (TEF) entre as contas corrente de clientes e a conexo direta com os terminais pontos de venda (PDV) dos estabelecimentos comerciais. Deve-se distinguir a automao bancria do suporte s atividades comerciais do banco e gerncia da agncia, j que os dados, os procedimentos e o prprio tipo de trabalho so muito diferentes. Na poca da virada da dcada de 1980/1990, os bancos estavam optando pela mudana da tecnologia que utilizavam em automao. Essa mudana se caracterizava por trs pontos: padronizao dos sistemas (hardware e software), integrao das agncias em rede on-line e utilizao de auto-servio pelos clientes. Nos primeiros anos desta dcada j podemos observar as conseqncias dessa deciso: surgem agncias totalmente automticas, multiplicam-se os pontos de servios e os quiosques tipo 24 horas e as agncias completamente integradas so a regra e no a exceo.

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De acordo com os bancos, a.tendncia geral sr de os clientes deixarem de ir ao banco, forando-o a se colocar disposio do cliente no seu Iocal de trabalho ou na sua residncia. Por outro lado, como j mencionado, os bancos esto preferindo que os clientes realmente s venham s suas agncias para as operaes rentveis. As ATM (caixas bancrias automticas de auto-servio), hoje to comuns nos grandes centros urbanos,s. entraram em funcionamento quando a tecnologia em que se baseiam foi considerada suficientemente confivel e segura. Alm de revolucionarem o relacionamento dos clientes com os bancos, as ATM influem diretamente na percepo que os clientes tm do banco com que operam." O caso brasileiro do Banco 24 Horas um exemplo de sistema interorganizacional desse tipo, em que mais de 50 bancos colocam servios bancrios bsicos disposio de seus clientes atravs de ATM instaladas nas maiores cidades do pas.

CONCLUSES
De maneira geral, pudemos constatar que os empresrios e responsveis pela administrao das empresas conhecem melhor os assuntos relativos tecnologia do que supnhamos inicialmente. Eles procuram ativamente a inovao como forma de melhorar a agilidade do atendimento aos clientes, de modernizar o processo e aproveitar melhor os seus recursos e de explorar novos segmentos de mercado. No entanto, os resultados mencionados pelos responsveis pelas empresas ultrapassam em muito os objetivos e as intenes iniciais dessas mesmas pessoas. Percebemos, tambm, que os impactos da introduo de inovaes tecnolgicas podem ser organizados em trs grupos: os que interferem no trabalho e na forma de realiz-lo, os que interferem nos aspectos fsicos das organizaes e aqueles que interferem nos aspectos psicolgicos das pessoas envolvidas. Este assunto, em particular, to interessante que mereceria pesquisa especfica. Percebemos, tambm, que esses impactos ocorrem no apenas depois que a nova tecnologia passou a ser utilizada. Alguns impactos so percebidos antes mesmo de ser tomada a deciso final. E muito comum que alguns impactos psicolgicos sejam percebidos ainda na fase de estudos da viabilidade da adoo de inovaes tecnolgicas. O quadro 6 organiza algumas dessas idias e apresenta exemplos dos impactos dos diversos tipos em cada etapa do processo de adoo de inovaes tecnolgicas. A coletnea de exemplos aqui apresentada abrangeu diversos aspectos dos impactos das inovaes tecnolgicas sobre as empresas de servios. Em particular, referiram-se s empresas instaladas no pas. Acreditamos que diversos casos esto em andamento e novas tecnologias esto comeando a ser utilizadas em nossas empresas, de modo que em pouco tempo teremos notcias de casos ainda mais ricos e interessantes.

34. CASH, James, KONSYNSKI Benn R. IS redraws competitive boundaries, Harvard Business Review, p. 134, Mar./Apr. 1985

Quadro 6

Os impactos da tecnologia ocorrem antes, durante e depois da inovao tecnolgica

ANTES Aspectos referentes ao trabalho Aspettos fsicos Aspectos psicolgicos estratgia planejamento tnvestmento temores curiosidade DURANTE ajustes na estrutura organizacional construo/reforma treinamento apreenso DEPOIS

manllgement
qualidade do produto desempenho ajustes do quadro frustrao engajamento choque oultural

o
Artigo recebido pela redao da RAE em junho/93, aprovado para publicao em outubro/93.

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