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Faculdade Joaquim Nabuco

Erika de Carvalho Rosa

Regulao Marcria: o processo de criao da identidade da Jack Bfalo luz dos Estudos Culturais.

Recife, 2012

Erika de Carvalho Rosa

Regulao Marcria:
O processo de criao da identidade da Jack Bfalo luz dos Estudos Culturais;

Trabalho

de

concluso

de

curso,

requisito necessrio para a aprovao do curso de graduao pela Faculdade Joaquim Nabuco, em Comunicao

Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Thiago Ianatoni Camargo

Recife, 2012

Ceclia, minha filhotinha, cuja existncia guia e inspira todos os meus passos

Agradecimentos
Aos meus pais, pela pacincia, pelas noites mal dormidas, pela compreenso, amor e cuidado, nunca me abandonando nos momentos difceis. Ao Marco Aurlio, pela amizade e pelas madrugadas a fora, ouvindo cada detalhe dos meus planos empreendedores mirabolantes para o futuro e por compartilhar do maior projeto de nossas vidas. Ao Rodrigo, pelo apoio no decorrer deste trabalho, na verdade, pelo apoio no decorrer de todo o tempo e o tempo todo, desde que nos conhecemos, aturando sempre os meus momentos irritadios com sua calma e me fazendo rir, quando tudo parecia muito sem graa. Pela cumplicidade e pelo amor que dedicamos um ao outro, que sempre me ajuda a continuar, seja o que for. Aos irmos motociclistas, companheiros de estrada, que acreditaram em mim e que me inspiram constantemente na busca pela paz e liberdade de esprito. Por fim, ao meu orientador, Thiago Ianatoni, que abriu, minha frente, as portas do conhecimento e me conduziu a repensar o mundo e a mim mesma sob uma nova tica: luz dos Estudos Culturais.

Like a true nature's child We were born, born to be wild We can climb so high I never want to die Born to be wild

(Como um verdadeiro filho da natureza ns nascemos, nascemos para ser selvagens podemos escalar to alto eu nunca quero morrer nascido para ser selvagem)

Stephenwolf (Born to be Wild)

Resumo
O objetivo deste trabalho encontrar o caminho para a possvel regulao de marcas, concentrando-se na marca de roupas de couro para motociclistas Jack Bfalo. Para isto, estudamos o perfil da empresa, analisamos a imagem divulgada acerca dos motociclistas pela indstria cultural e investigamos os mtodos de criao publicitria disseminados pelas literaturas da rea. Em seguida, revisamos os principais conceitos tericos propostos nos Estudos Culturais, incluindo o Circuito da Cultura, proposto por du Gay. No intuito de descobrir os cdigos de representao do mundo que gira em tornos dos motoclubes no Estado de Pernambuco, utilizamos mtodo de pesquisa qualitativa bsica, sob a perspectiva interpretativista. Encontramos, por fim, um conjunto de significados que representam a identidade do grupo estudado, que, acreditamos, possa ser o prumo para a estratgia de regulao da marca. Palavras-chaves: Criatividade. Estudos Culturais. Pesquisa qualitativa.

Abstract
The aim of this study is find the way to possible regulation of brands, focusing on the brand of leather clothing for motorcyclists Jack Buffalo. Thus, we studied the profile of the company, analyze the image published on the bikers for the cultural industry and investigate methods of creating advertising literature disseminated by discipline. Then we review the major theoretical concepts proposed in Cultural Studies, including the Circuit of Culture, proposed by du Gay. In order to discover the codes of representation of the world turning on lathes of motorcycle clubs in the state of Pernambuco, used basic qualitative research method, under an interpretative perspective. We find, finally, a set of meanings representing the identity of the group studied, which we believe to be perpendicular to the regulation strategy of the mark. Keywords: Creativity. Cultural Studies. Qualitative research.

Lista de figuras Figura 1: Anncio da marca Harley Davidson ....................................................................17 Figura 2: Imagem do filme Exterminador do Futuro 2.........................................................17 Figura 3: Imagem do filme Origens: Wolverine ..................................................................18 Figura 4: Campanha publicitria da marca Harley Davidson ..............................................18 Figura 5: Pster publicitrio da srie de TV Sons of Anarchy .............................................19 Figura 6: Ilustrao do personagem de quadrinhos O Motoqueiro Fantasma ......................19 Figura 7: Circuito da cultura de du Gay ...................................................................................21

Lista de tabelas

Tabela 1: saturao dos dados ..................................................................................................27

Sumrio
1. 1. Introduo.......................................................................................................................... 11 Referencial Terico ........................................................................................................... 14 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Jack Bfalo ................................................................................................................ 14 Processo de Criao Publicitria ................................................................................ 15 O Universo Motociclista Midiatizado: o repertrio para o processo criativo ............ 15 Estudos Culturais e o Circuito da Cultura ................................................................. 20 Identidade ........................................................................................................... 21 Representao ..................................................................................................... 23 Regulao ........................................................................................................... 24

1.4.1. 1.4.2. 1.4.3. 2. 3.

Procedimento Metodolgico............................................................................................. 26 Consideraes Finais ........................................................................................................ 32

REFERNCIAS ...................................................................................................................... 33

1. INTRODUO
Atualmente profissionais de mercado e acadmicos da rea de comunicao e marketing demonstram dedicar significativa ateno aos novos rumos da comunicao das marcas para com os consumidores, em um mercado cada vez mais concorrido e saturado de informao (ADLER, FIRESTONE, 2002; CAPPO, 2004). Neste contexto, a publicidade em sua funo de divulgao de produtos e servios, que sempre, sob uma perspectiva critica, se aproveita de uma sobreposio cultura para criar e introduzir significados em um conjunto de representaes culturais para comercializar objetos, produtos e servios e, mais recentemente, as marcas (HOFF, 2008). Porm, parece-nos que esta atividade em seu contemporneo tem sido desafiada a encontrar novos meios de estabelecer um processo no qual o consumidor capte, entenda, lembre e opte por determinada marca (BORGES, 2006). Entre os diferentes temas que perpassam o desafio da publicidade, destacamos a direo tomada sobre a criao publicitria. A criao publicitria um campo da publicidade onde, geralmente, quem o exerce so os profissionais de redao e diretores de arte e visa encontrar o caminho da melhor soluo para os problemas de comunicao. A bricolagem a posio intelectual dominante, sendo o mtodo disseminado majoritariamente pela literatura acerca do processo de criao. Tal processo consiste em adequar informaes contidas no repertrio da cultura social, as editando de forma a obter o discurso persuasivo desejado. (KRAEMER, 2010; CARRASCOZA, 2007; LAURINDO, 2007; CARRASCOZA, HOFF, 2009). A dupla de criao trabalha com a linguagem verbal e visual e, embora tenham como pr-requisito a capacidade de gerar ideias inusitadas, nas condies de trabalho atuais, as ideias em larga escala muitas vezes no permitem a originalidade esperada, gerando a necessidade de se pensar no processo readymade como um mtodo de criao. A espontaneidade surgida de brainstormings puramente criativos j no suficiente, visto o dinamismo das mudanas do mercado, das tcnicas publicitrias e das mudanas sociais, e tal explicao faz abandonar a ideia de se ensinar criatividade, por si s ineficiente. preciso treinar o senso de oportunismo e o olhar crtico sobre o mundo. (BOEIRA, 2001; CARRASCOZA, 2007). Segundo Alencar e Fleith (2003), para entender o panorama da criatividade, no se devem ignorar as interaes de caractersticas individuais e ambientais, as constantes e rpidas mudanas na sociedade e o impacto do resultado criativo no ambiente social. Kreamer (2010) nos d duas formas de criao 11

publicitria, uma delas o uso da prpria cultura pelo criativo, seu conhecimento acumulado durante a vida, leituras, filmes, msicas, para construir ideias que permitam associaes e possibilidades emocionais. A outra forma, mais completa, envolve um projeto de pesquisa, analise construo da necessidade encontrada, totalmente racional e de embasamento estatstico em sua concepo. Ao levantar o estado da arte, foi encontrado o trabalho sobre o comercial Happiness Factory da Coca-Cola, onde Carrascoza, et al (2007) discorrem sobre como o problema da imagem corporativista de produo como um cone do capitalismo se transforma, atravs da publicidade aliada ao entendimento sobre a histria e as transformaes culturais decorrente desta, na imagem de um processo produtivo simblico, vazio de conceitos econmicos, com bonecos-operrios que trabalham como se estivessem se divertindo na Fbrica de Felicidade. Willemsens et al (2005) defende em seu estudo focado em agencias de Porto Alegre (RS), que a publicidade eficaz se equilibra no trip experincia/ intuio/ pesquisa, e cita o que considera os principais tipos de pesquisa, como a de mercado, de mdia e de comunicao, sendo a ltima dividida em recall e inteno de compra. Aponta ainda que, apesar da publicidade brasileira ter boa referencia no exterior, pesquisas promovidas pelo Instituto Interscience afirmam que 80% dos anunciantes pesquisados 100, entre os 200 maiores do pas no esto satisfeitos, e 85 % acreditam que as agncias no se empenham para encontrar solues. Laurindo (2007) afirma que a base para a criao publicitria a experincia de vida do publicitrio e o briefing e concorda com Tomita (2005) que se a escola auxiliasse desde cedo na potencializao da criatividade do indivduo, ele poderia fazer um melhor uso de suas capacidades criativas. Seu trabalho sobre a contribuio da leitura para a criatividade como o ensino desde a mais tenra idade poderia auxiliar no desenvolvimento da criatividade e como a leitura influencia na cognio do individuo, ajudando-o a apreender e enriquecer sua viso de mundo e suas influencias artsticas, formando referencias literrias, cinematogrficas, entre outras, a fim de construir um bom acervo cultural, o que contribuiria para as criaes publicitrias dos profissionais das agncias. O levantamento da literatura acerca da criatividade enquanto tema nos leva a percepo do consenso entre os autores de que a criao construda a partir de um repertrio, um catlogo mental de representaes e tcnicas para aprender e representar combinando os signos preexistentes no senso comum, por outro, infere que este procedimento pode vir de um conhecimento mais prprio do universo do consumidor.

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Este trabalho tem por objetivo contribuir para a criatividade na produo publicitria quanto necessidade de se buscar informaes a partir dos consumidores. Neste sentido, consideramos pertinente resgatarmos o arcabouo terico oferecido por diferentes tericos alinhados aos Estudos Culturais (SANCHES, 1999). Trata-se de um campo interdisciplinar cujos objetos de interesse perpassam a dimenso cultural, entre eles, o efeito da publicidade e do marketing costurando diferentes dimenses em um tecido amplo. Consideraremos neste sentido, a noo sobre o Circuito da Cultura (Du GAY et al, 1997; HALL, 1997; SANTI et al, 2008) como um construto que nortear nossa pesquisa, a episteme ser utilizada como uma lupa, nos permitindo assim enveredar sobre a ideia de uma criao publicitria a partir do ethos de um determinado grupo de consumidores. Desta forma, buscamos em meio ao universo dos motoclubes pernambucano encontrar caminhos que evocassem novos insights criativos para promover a marca Jack Bfalo, uma empresa que confecciona de roupas de couro voltada para motociclistas, atuante na regio Nordeste. Assim, apresentamos como problema de pesquisa a questo: Como a criao publicitria pode contribuir na regulao da marca Jack Bfalo no conjunto de representaes dos motociclistas pernambucanos? Neste sentido, este trabalho contar com uma sesso de reviso de literatura, dividido em duas partes: uma primeira apresentando a marca estudada, bem como um breve levantamento de como a mdia e a publicidade tem retratado o este tipo de identidade cultural e, em seguida, apresentamos uma reviso sobre os Estudos Culturais e o Circuito da Cultura, sobretudo as noes de identidade cultural, representao e regulao. Em seguida apresentamos os procedimentos metodolgicos aplicados ao nosso trabalho bem como os achados e respectivas anlises. Por fim, retomamos a questo de pesquisa.

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1. Referencial Terico

1.1. Jack Bfalo A Jack Bfalo1 uma confeco de roupas de couro voltada para o pblico motociclista que atua, h aproximadamente, quinze anos no mercado. Sua confeco localizada na cidade de Caruaru, interior pernambucano, estrategicamente situado entre a capital de Pernambuco e as diversas cidades de formam o Circuito do Frio, rota que atrai turistas durante inverno devido s temperaturas mais baixas que estas cidades alcanam em comparao ao restante das cidades do Estado. Embora existam consumidores espordicos em funo da rota do frio, o seu grande pblico alvo so os motociclistas associados aos clubes de moto da regio e as pessoas que acompanham este movimento. Estima-se que haja, no Estado de Pernambuco, mais de trezentos moto clubes2. A marca comercializada, entre outras concorrentes, na loja itinerante Jack Bfalo, que acompanha o roteiro dos principais eventos motociclistas da regio Nordeste. So cerca de cinquenta eventos onde a marca exposta anualmente. No entanto, no h o registro de praticas de comunicao mercadolgica, sendo a marca, portanto, divulgada apenas pelo boca a boca entre seus consumidores potenciais. So diversos os modelos de jaquetas e calas que a Jack Bfalo oferece, todos em couro natural, devido a necessidade de qualidade e segurana exigida pelo publico. Seus preos regulam os de mercado e o diferencial est na possibilidade de encomendar e ajustar peas, visando o pblico fora do manequim padro. Um diagnstico recente apresenta como problema a questo da imagem da marca Jack Bfalo, que mesmo sendo um dos maiores expositores dos eventos, apontado frequentemente como Marca de Miranda, dono da marca e figura popular entre os motociclistas do Estado. Entre os problemas identificados em decorrncia deste fato, est o da falta de valor agregado em decorrncia do desconhecimento pblico de uma identidade na marca.

Devido a no existncia de documentos secundrios sobre a empresa, as informaes a seguir so produto de notas a partir de entrevista no estruturada realizada com os proprietrios da marca. 2 Dado extrado do site Revista Motoclubes (url: http://www.revistamotoclubes.com.br/ )

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1.2.Processo de Criao Publicitria

A criao publicitria uma atividade exercida basicamente pelo diretor de arte em parceria com o redator. Juntos formam a dupla de criao, ou os criativos da agncia. A funo destas duplas solucionar o problema de comunicao de uma forma criativa e original. natural que a ideia acerca da produo criativa comece com um brainstorm sobre o produto, sua utilidade e vantagens. Pode-se reaproveitar uma ideia antiga ou, ainda, ideias anlogas contidas no repertrio pessoal do criativo, como temas histricos, musical, cinematogrfico e smbolos do senso comum da sociedade. Criar no um ato isolado de pura inspirao, uma fuso de leituras, observao da realidade mais a viso de mundo de quem est envolvido com esta criao (BORGES, 2006; LAURINDO, 2007; KREAMER, 2010; HOFF e CARRASCOZA, 2009; BOEIRA, 2001). No contexto atual, no basta ser o criativo dotado da capacidade de ter ideias, mas em produzi-las em larga escala, full time, evitar coincidncias e, na maioria das vezes, em um curto espao de tempo entre o recebimento do briefing e a veiculao no mass media (CARRASCOZA, 2007). Segundo o autor, o mtodo de bricolagem vem sendo visto como soluo e cita o processo como assumido pelo mercado, colocando-o como a posio terica assumida inclusive pelo premiado publicitrio Washington Olivetto, que diz ser o criativo uma adequador de linguagem. A bricolagem consiste na manipulao do repertrio social j existente, no sentido de lhe editar, transformar, fazer com que ele seja enquadrado na retrica persuasiva do discurso publicitrio (KRAEMER, 2010; CARRASCOZA, 2007; LAURINDO, 2007; CARRASCOZA, HOFF, 2009). Como premissa para o processo de criao, necessria a base intelectual e cultural dos criativos, que pode ser potencializado atravs da leitura e conhecimento, a fim de construir um acervo artstico e cultural que auxilie a engendrar as mensagens criativas a partir de vivencias cotidianas, analogias e referencias simblicas relevantes (TOMITA et al, 2005; LAURINDO, DAVILA, 2007; HOFF, CARRASCOZA, 2009; ALENCAR, FLEITH, 2006; BOEIRA, 2001; CARRASCOZA, 2007).

1.3.O Universo Motociclista Midiatizado: o repertrio para o processo criativo

Ao considerarmos como fonte para um repertrio cultural para uso dos criativos em seu processo de construo de mensagens, a representao do universo dos motociclistas tal 15

como apresentado pela indstria cultural, uma pesquisa do tipo desk research com dados secundrios coletados na internet ajuda-nos a formaliza algumas consideraes. Imagens publicitrias das marcas Harley Davidson (figura 1) e BMW, nos filmes: Exterminador do Futuro 2 (figura 2), Motoqueiro Fantasma (figura 3), Wolverine (4), Capito Amrica estes ltimos, tambm representados nos quadrinhos. Dos seriados de TV: Sons Of Anarchy3 (figura 5) . As imagens denotam uma associao dos valores e significados do universo dos motociclistas, violncia, agressividade, rebeldia, periculosidade e criminalidade, tais valores so representados na figura do individuo solitrio, por vezes criminosos, outras tantas forjando a imagem do anti- heri (ver figuras 3, 5 e 6). Na publicidade, tais valores so reproduzidos, sejam utilizando os mesmos signos, sejam, expressando mensagens sexistas: posicionando as mulheres como um gnero que pertence a este universo apenas como objeto, ainda que, em alguns casos, sejam representada como dominadoras, no se igualam a categoria masculina do motociclismo, sendo apresentadas sempre com vestimentas fetichistas, em posies sensuais (figura 1 e 6).

Vale chamar a ateno a este ultimo, onde seus personagens fazem uso das motocicletas Harley Davidson

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Fonte: http://johnbonadies.blogspot.com.br/2010/04/introduction-to-color.html

Figura 1: Anncio da marca Harley Davidson

Fonte: http://ccine10.blogspot.com.br/2012/04/o-exterminador-do-futuro-2-o-julgamento.html

Figura 2: Imagem do filme Exterminador do Futuro 2

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Fonte: http://ladyharleydida.blogspot.com.br/2010/07/harley-no-filme-do-wolverine.html Figura 3: Imagem do filme Origens: Wolverine

Fonte: http://chromeasylum.blogspot.com.br/2010/12/marisa-steps-out-on-boys-in-milwaukee.html

Figura 4: Campanha publicitria da marca Harley Davidson

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Fonte: http://www.rlslog.net/va-sons-of-anarchy-north-country-ep-itunes-version/

Figura 5: Pster publicitrio da srie de TV Sons of Anarchy

Fonte: http://www.alemdaimaginacao.com/Relatos%203P/o_motoqueiro_fantasma.html

Figura 6: Ilustrao do personagem de quadrinhos O Motoqueiro Fantasma

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1.4.Estudos Culturais e o Circuito da Cultura

Os Estudos culturais surge no final dos anos 50, de um forma organizada atravs do Center for Comtemporary Cultural Studies (CCCS) diante das mudanas dos valores tradicionais da classe operria na Inglaterra, aps a segunda guerra. Trs autores que encabeam os EC so E.P.Thompson, Richard Hoggart e Raymond Williams. Embora no seja citado como membro fundador dos Estudos Culturais britnicos, sua importncia na formao deste reconhecida. As preocupaes dos EC abrangem a relao entre cultura, histria e sociedade e o prumo desses estudos a ideia que ao analisar a cultura de uma sociedade, pode-se reconstituir seu comportamento e as ideias que produzem e consomem prticas culturais daquela sociedade. Os Estudos Culturais no configuram uma "disciplina", mas uma rea onde diferentes disciplinas interatuam, visando ao estudo de aspectos culturais da sociedade. (ESCOTEGUY, 1998). A partir dos anos 70, os Estudos Culturais chegam aos Estados Unidos, Canad e Austrlia. Seu foco de estudo era somente grupos minoritrios e conflitantes identidrios. A America Latina passa a fazer parte destes estudos devido a homogeneizao em funo da globalizao e desejo conflitante (SANCHES, 1999). Neste contexto, o estudo dos perifricos tem uma tica privilegiada. Ainda que outras teorias j houvessem sido abordadas em outros tempos, como conceitos de representao, identidade, traduo, hibridismo, com os EC esses termos so colocados num rol de referencias que, ao invs de descartar ou inverter hierarquia e termos, vai questiona-ls em essncia. No uma cincia teleologicamente positiva s micropolticas, ou otimista pela globalizao, tampouco estabelecer a superioridade das minorias, mas de analis-las, contextualiz-las em sua complexidade (PRYSTHON, 2003). Na dcada de 90 os olhares se voltam para a formaes tericas acerca da cultura do consumo (SANCHES, 1999). Entre outros, Stuart Hall e Paul d Gay, em seus trabalhos, passam a demonstrar como os significados culturais so constitudos a partir de uma articulao contingente e histrica. Com base nos Estudos Culturais, Du Gay, et al (1997) apresenta uma reflexo acerca da cultura utilizando-se do diagrama a que ele intitula Circuito da Cultura, que visa a demonstrao dos fatores que constroem a cultura e a maneira com que se interrelacionam. O Circuito da Cultura de Du Gay apresentam cinco elementos que se relacionam, atravs dos quais se pode entender a cultura, a saber: representao, regulao, identidade, produo e consumo. Pela ideia do Circuito da Cultura, qualquer texto ou artefato cultural este, artefato dotado de significado para ele construdo- deve passar por esse diagrama para 20

ser analisado de forma adequada. importante ressaltar que os pontos do diagrama de Du Gay interagem entre si, sendo impossvel seu estudo de forma isolada (figura 7). Neste trabalho, trs das cinco posies do Circuito da Cultura de Du Gay sero suficientes para o que se prope. So elas a Identidade, Representao e Regulao.

Figura 7: Circuito da cultura de du Gay


Fonte: adaptado do autor

1.4.1. Identidade

Identidade refere-se a como os significados so construdos ou internalizados quando o grupo social ou indivduo so colocados diante do discurso, confrontados diante do mundo, portanto, uma postura poltica no contexto social que assemelha ou diferencia um ator social de outros (DU GAY, 1997; Hall, 2007). O individuo, antes um sujeito unificado, agora com a globalizao, tem sua identidade desconstruda, dando lugar s mais variadas outras. Esta crise na identidade se deve as mudanas profundas na histria da cultura e abala toda a estrutura de referncias do homem moderno que, outrora, lhes davam prumo no mundo social. As mudanas estruturais na formao da identidade, facilmente observadas no final do sculo XX, faz com que o sujeito perca o sentido que tem de si prprio enquanto indivduo social, antes estvel, hoje, deslocado numa identidade descentrada (HALL, 2007). 21

No mundo moderno, as principais fontes identitrias so as nacionais, apreendidas e engendradas no sujeito humano, que contribui na criao dos padres lingusticos, de alfabetizao e na criao de instituies nacionais. Forma-se a cultura nacional, composta ainda de smbolo e representaes. A cultura nacional um discurso que d significados com os quais o sujeito se identifica para, assim, construir sua identidade. Tais sentidos so transmitidos a partir de estrias que conectam o passado ao presente, nas narrativas histricas, nas mdias e na cultura nacional, d significado existncia individual fazendo com que o sujeito faa parte de algo grandioso que continua aps sua morte. Todos os elementos que nos dizem quem somos nacionalmente so estticos, sob nossos olhos, como se sempre houvesse existido dessa forma e como se sempre fosse ser assim. As tradies comeam a aparecer e a dizer como os membros desta entidade devem se portar e o que devem ser para a legitimao de membro e, da mesma forma, legitima a natio quanto a sua supremacia. (HALL, 2007) As diferenas fazem, conforme Hall (2007), com que a nao assuma o que e, principalmente, que afirme o que no . Na medida em que se descobre o que um estadomembro tem de diferente de outro, seja culturalmente, seja at geograficamente, essa comparao faz enxergar o prprio estado e o faz conhecer sua prpria cultura e identidade e, assim, se tornar unificado. Com a globalizao, o espao se encurta ou se alonga, o mundo fica pequeno, no entanto, o indivduo deixa de ser um cidado de uma determinada nao para ter acesso s ideias do mundo. Novas tecnologias so importadas e exportadas em espaos de tempo curto e a evoluo comea a se dar surpreendentemente rpida. O que demorava dcadas para mudar no incio do sculo XX, com a globalizao, muda em horas. Essa realidade traz importantes efeitos sobre a os indivduos da sociedade e mudam drasticamente sua cultura. Com as mudanas na cultura e a possibilidade ou necessidade da convivncia do indivduo com diversas culturas diferentes, alem de sua prpria hibridez cultural, passa-se a existir a necessidade de fazer uso da traduo (Hall, 2007): se observarmos um dos eventos de moto clubes, veremos uma srie de pessoas trajando calas rasgadas, botas e coletes de couro preto, obedecendo, na mais das vezes, as hierarquias que existem dentro dos clubes de moto. comum que estas mesmas pessoas se apresentem de outra forma em seus empregos, onde poderemos encontr-los em sua postura poltica de, por exemplo, professor, mdico ou gastrnomo, obedecendo a uma posio hierrquica completamente diferente da que vigora na associao motociclstica.

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Estas caractersticas que diferem os motociclistas dos demais grupos sociais, cuja combinao existe apenas ali, e no nos demais grupos, seu o conjunto de representao.

1.4.2. Representao

Representao a forma com que os smbolos praticas sociais do significado ao mundo material como exemplo, os motociclistas tem por tradio o uso de coletes para identific-los individualmente e o moto clube ao qual pertence. No entanto, existe outros sentimentos por parte do motociclista em relao ao mesmo colete e as suas insgnias para ele no apenas um colete de identificao, mas uma relao de pertencimento j regulada, aceita, pelos outros, que por sua vez so ligados a mesma relao de pertencimento atravs do significado de um colete. Os significados que regulam as prticas sociais e seu reconhecimento o que faz a identidade de determinado grupo social: seus conceitos, ideias e sentimentos, que uma vez feito parte do senso comum, o que expresso de forma que os outros integrantes do grupo o decodifiquem. A isso podemos nomear de sistema de representao (Hall, 1997). O conhecimento a cerca das prticas culturais no est geneticamente definido, mas sim aprendido desde a mais tenra idade, o que faz com que o indivduo se torne um sujeito cultural, aprendizado esse que dota os indivduos de uma mesma sociedade de formas compreensveis, aos outros sujeitos, de representao, de expresso e decodificao destas. Alguns recursos so prioritrios na anlise da representao social. A linguagem visual um dos pontos explorados nos estudos de Hall (1997) para a construo dos esteretipos. O autor ressalta que no h resposta correta para a interpretao de uma imagem, mas sim uma interpretao plausvel, pois na representao no h significado direto, no sendo inatingvel, intacto, em sua passagem por aquela. O que se deve ter em mente no pensar em exatido, mas em traduo na anlise das representaes. Os motociclistas de moto clubes tem seu prprio conjunto de representaes. Podemos reconhecer como representao visual neste grupo sua vestimenta, so caracterizados principalmente por um colete de couro onde est estampado na parte de trs o braso, logomarca da associao, ao qual pertencem. Quando pilotam suas motos em grupo, geralmente se vestem com calas e jaqueta e sapatos fechados - acessrios mnimos de segurana. Isso os diferencia dos motociclistas em geral, principalmente no Estado de 23

Pernambuco, onde a legislao exige somente o uso do capacete. Suas motos dificilmente so motocicletas convencionais, ainda que permaneam em seu estado original de fbrica. Algumas das representaes, como a prpria moto, no so estticas, uma vez que novas marcas e modelos diferentes so lanados a cada ano. No motociclismo, alguns acessrios mudam de constantemente, como por exemplo, os capacetes. Muitas marcas mudam os modelos dos seus capacetes de acordo com a moda e novos modelos substituem os antigos, muitas vezes, mais apelo visual que pela funcionalidade. Assim como os capacetes, existem outros itens, regulados pelo marketing, que so inseridos no grupo das representaes desses motociclistas.

1.4.3. Regulao

Entende-se a centralidade da cultura sob dois aspectos, o emprico e epistemolgico. Emprico sobre a organizao cultural, de atividades, das instituies, da sua prpria histria. Epistemolgico sobre o estudo, o conhecimento de como se d estas organizaes, a que uso se d a cultura na transformao da compreenso desta, de maneira a explicar modelos tericos do mundo (Hall, 1997). A cultura assume um papel importante na organizao social onde, em meio a globalizao, a economia tem apresentado um crescimento agressivo atravs das tecnologias e da revoluo da informao e, assim, apresenta-se, alm de um modelo econmico indito, numa mediadora da representao, sendo mais que responsvel por uma simples mudana superficial na cultura, como formas de expresso artstica ou de pensamento. A mudana desta revoluo econmica e tecnolgica caracterizada pela mudana na relao espaotemporal, onde o sujeito tem acesso livre a informao e a distancia no mais calculada somente em quilmetros, como no passado. A vida local das pessoas no est mais restrita a onde ela se situa, podendo realizar aes e intervenes a distncia (Hall, 1997). Pode-se dizer que a cultura sofre uma presso reguladora por parte do Estado, da poltica e do mercado, que tentam homogeneiz-la, construir uma cultura global e equilibrada sobre o eixo do consumo que, quanto mais padronizado, mais vivel economicamente. No entanto no se pode colocar a cultura na posio de objeto dominado, uma vez que ela dinmica e imprevisvel, no momento de livre informao, mais que nunca, pode ela gerar infinitos signos e formas de representao e atua sempre legitimada pelos atores- receptores. A presso para a formao de uma cultura global no aceita da mesma forma em todos os 24

grupos sociais, gerando culturas hbridas e novas culturas ao redor do mundo (Hall, 1997, Martin-Barbero, 2006). Para Hall (1997) a cultura no necessariamente est em tudo, mas que toda a prtica social tem o seu discurso, por meio do qual os atores sociais interagem. A noo do poltico e econmico depende deste discurso. Toda conduta regulada pelos significados culturais, moldada, influenciada. Basicamente tudo comparado e classificado dentro de um parmetro cultural subjetivo e preexistente, das aes aos conceitos. Pode-se dizer que o mercado exerce uma influencia na cultura, bem como e Estado e a poltica, figuras ativamente dominante nos jogos de poder. No entanto a cultura se regula pela prpria cultura e quando o poder consegue produzir significados e subjetividades dentro de um novo conjunto de campos organizacionais, consegue moldar as novidades culturais que tem grande chance de ser aceita e legitimada pela sociedade. Observando o seriado de TV Sons Of Anarchy, observamos o uso das motocicletas Harley Davidson, nos mais variados modelos. No entanto o que chama a ateno so as cenas onde os personagens demonstram o desempenho das motocicletas, em especial dos modelos mais recentes lanados no mercado. Este um exemplo claro de regulao da marca diante dos consumidores motociclistas dos clubes de moto.

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2. PROCEDIMENTO METODOLGICO
Para o desenvolvimento do proposto trabalho, adotaremos a pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa bsica visa compreender as relaes entre os atores sociais, suas atitudes e valores em um contexto social especfico atravs da tcnica de levantamento dos dados, anlise direta dos mesmo. Assim, partimos do entendimento de que a viso dos fatos no pode ser minimizada ao nico julgamento, uma vez que estas mudam de acordo com o ator social que o interpreta e o contexto ao qual se insere (BAUER et al, 2008) A pesquisa qualitativa se difere da quantitativa, sobretudo, porque lida com interpretao de realidades sociais, enquanto a outra voltada para os nmeros e estatstica, os dados sociais so categorizados dentro de um mundo e dependem da interpretao para as classificaes, alem de suprir a necessidade de se compreender mais sobre o campo de investigao (BAUER et al, 2008). Desta forma, os dados so levantados e analisados sem uma teoria a priori que como explicao causal para os fenmenos, muito menos, para ser testada, mas sim, servir a posteriori como uma lente que auxilia na interpretao da anlise dos dados coletados. Ou seja, a pesquisa presente segue uma natureza indutiva (LEO et al, 2009). Para a realizao da pesquisa, foram, portanto necessrios: a gerao dos dados e anlise dos mesmos, o que fizemos conforme a estratgia de pesquisa qualitativa bsica (CRESWELL, 2009). A gerao dos dados foi realizada atravs de entrevistas capturadas em udio e, em seguida, foi realizada a sua total transcrio. Prosseguimos ento com a anlise dos dados (GILL, 2008). O corpus foi construdo a partir de entrevistas individuais, onde os entrevistados foram selecionados aleatoriamente, contudo, estabelecendo como critrio inicial o fato de serem motociclistas do Estado de Pernambuco. Selecionamos atores sociais que apresentam, entre si, diferenas de idade, de posio hierrquica dentro das associaes dos clubes de moto, de profisses e de classe social. Estimamos conseguir uma quantidade textual que nos de informaes o suficiente acerca da populao alvo. Esta seleo inevitavelmente arbitrria, no entanto acabar nos auxiliando a evitar julgamentos errneos e acusaes falsas (BAUER, AARTS apud ATKINS, et al,1992), pois partimos do pressuposto que estes compartilham, de uma mesmo ethos. Para a construo do corpus optamos pela coleta a partir de entrevistas semiestruturadas, ou seja, com base em perguntas que devem guiar a entrevista mantendo 26

apenas seu foco, porm, dando flexibilidade para que o entrevistado ficasse livre para expressar sua posio sobre do tema, tendo em vista informaes relevantes que possam estar fora do contexto elaborado, que se fundamentar num prvio reconhecimento de campo. Para atender um dos critrios de validao, fizemos uso do tpico guia, no qual constam cinco questes abertas, sendo a primeira um filtro validador questes das seguintes (PAIVA JR, 2011) Alm de nortear a pesquisa, o tpico guia evitar o branco no momento da entrevista (GASKELL, 2008). node/entrevista Lealdade Comunidade Responsabilidade Irmandade Colete Segurana Liberdade Estilo Atitude 1 x x x x x x x x x x x x x x Tabela 1 Saturao dos dados
Fonte: elaborado pelos autores

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Foram realizadas um total de oito entrevistas, sendo a saturao constatada na quarta (tabela 1). A saturao o critrio final onde a incluso de novos estratos no acrescentam mais novas informaes, ainda que acrescentemos nmeros adicionais de entrevistas (BAUER, AARTS, 2008; THIRY-CHERQUES, 2009) No segundo momento, avanamos s anlises dos dados, a qual realizamos mediante tcnica de anlise do discurso (GILL, 2008). A anlise do discurso consiste numa variedade de diferentes enfoques de vrias disciplinas. Sua postura construtivista permite que o discurso seja aceito sem julgamentos, uma vez que, por esta tica, o conhecimento de mundo construdo pelos seus processos sociais. O comprometimento da anlise est em explorar a construo social de um grupo de pessoas, ou seja, compreender suas aes e prticas. Para uma analise adequada, preciso que o cientista social deixe de lado sua viso sobre o objeto a fim de enfocar no discurso, em sua construo, organizao e funo (GILL, 2008). A anlise 27

utilizada neste trabalho do tipo funcional, ou da ao do discurso. No visamos entender como o discurso se relaciona com o mundo, mas o que a narrao objetiva conseguir. Assim, seguimos conforme estratgia de anlise sugerida por Gill (2010) como referncia: (1) leitura ctica das entrevistas, questionando o dado na busca por um sentido crtico as proposies; (2) codificao dos textos, reduzindo as ideologias presentes no texto em unidades de anlise e agrupadas em categorias distintas; (3) a anlise em si, quando buscamos convergir dados semelhantes; e, (4) testar os dados, utilizando-se dos critrios de validade e confiabilidade da pesquisa qualitativa (PAIVA JR et al, 2011). Conforme o procedimento proposto, primeiramente ouvimos as entrevistas acompanhando-as atravs das transcries, validando os dados e familiarizando-nos com os contextos. Aps esta fase, prosseguimos com a codificao dos textos. Esta codificao foi feita selecionando as partes das entrevistas em que identificvamos valores culturais e de identidade, do mundo dos moto clubes, para, em seguida, serem essas partes separadas em categorias. No sentido de obter apoio no que diz respeito a organizao dos cdigos e armazenamento das entrevistas, utilizamos o softweare NVivo 8. O prximo passo foi a validao, onde o orientador, ao revisar a codificao e encontrar pontos de divergncia na interpretao, reavalivamos os dados, atendendo as exigncias da triangulao (CRESWELL, 2010).

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RESULTADOS

Durante a codificao das pesquisas, pudemos identificar sete categorias pertencentes ao conjunto de significados do motoclubismo pernambucano. Estas categorias seguem listadas a seguir, com suas descries e trechos das transcries que ilustram nossa interpretao.

Responsabilidade:

Remete ao compromisso que o motociclista deve ter consigo e com os outros. Em nossos achados refere-se conduta tanto na conduo da moto, quanto como agente social. Esse achado se exemplifica na passagem: Voc identifica logo quando ele do meio e faz o possvel pra seguir as regras, no que ele tem que seguir por conta que o DETRAN que obriga, no, automtico, ela j sabe o procedimento da coisa, n? O que bom pra ele e o que bom pro prximo.

Irmandade: Remete a solidariedade ao que compartilham do mesmo ethos. Em nossos achados refere-se solidariedade, o companheirismo e as prticas comuns dos motociclistas. Como se percebe abaixo: No motociclismo tem muito companheirismo, apesar de que desde a poca que comeou, que eu comecei, ter tido um crescimento grande, algumas coisas se perdido no caminho, mas ainda tem esse fundamento de famlia, de companheirismo. Colete: Trata-se de um elemento fsico, material, mas sua existncia revela-se a principal identificao de um moto-clubista. Em nossos achados, o colete mencionado como item de

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segurana, de signo tanto esttico, como identitrio. Inferimos tal achado a partir de falas como: Primeiramente pelo colete. Porque o seguinte, eu digo sempre aos colegas, s vezes chega um cabra aqui, passa um cabra a qualquer, com uma moto de cem mil reais, mas ele ta sem um colete, ento ele mais um. Segurana: A preocupao com o seu estado fsico um elementos contundente no conjunto de representaes dos motociclistas. Esta categoria cria uma fronteira ntida com qualquer outro indivduo que conduza uma motocicleta. Neste sentido, encontramos nos dados, referncias tanto ao uso de equipamentos, a conduta. Como se percebe em: temos que cumprir as regras, de modo geral, a regra de cada motoclube, ou seja, viajar com segurana, isso importante, devidamente equipado, como falei antes pro pessoal, na reunio que teve semana passada, com bota, luva, capacete, bala clava, enfim, voc ta organizado diante das regras gerais do motociclismo e tambm da lei de transito tambm que importante. Liberdade: Refere-se claramente a sensao de no estar preso. Desta forma, remete tanto ao deslocamento, a possibilidade de ir e vir, quanto questo espacial, de encontrar-se em ambientes fechados e limitados. Exemplificamos nossa inferncia a partir de passagens como: uma ideologia de vida, uma ideologia que me permite me projetar, ser livre, procurar a estrada como smbolo de liberdade, de continuidade na vida, de desafios cotidianos que a gente tem que vencer. Estilo: Remete a distino esttica caracterstica da identidade, em nossos achados remete tanto ao modo expresso indumentria quanto ao comportamento. Inferimos tais significados a partir de passagens como: 30

... um estilo de vida, eu no consigo sair com minha moto sem t com meu colete. Eu no consigo andar de moto sem ter o smbolo do meu moto clube porque ele representa alm das pessoas que fazem parte, principalmente um smbolo de liberdade, um smbolo que mostra que a gente capaz de voar muito mais longe, essa a ideia. Eu basicamente no consigo diferenciar minha vida, j que eu ando de moto todo dia.

Atitude: Remete a postura de comportamento moral. Em nossos achados remete sobre as interaes dos indivduos entre os demais da comunidade. Como percebemos em: (...) ento voc com outra pessoa, com outras pessoas juntas, um ajuda o outro, e tem pessoas que no tem esse... no tem esse carter, e de repente acha no, eu tenho esse dinheiro, eu tenho uma moto grande, eu tenho equipamento bom ento eu sou motociclista no, eu acho que no isso, independente da moto pequena ou grande, as vezes o cara nem moto tem, bem mais motociclista que qualquer outro.

Destes, os cdigos que encabeam nossa lista de incidncias nas entrevistas so: responsabilidade e liberdade, seguidos por comunidade, colete e segurana. Podemos concluir assim que, segundo nossas pesquisas, sob um aspecto generalista, o motociclista pernambucano tanto preza pelo bem social quanto na conduta consciente da moto, quanto valoriza a liberdade em um sentido amplo, enfim, do que no o prende, poda ou castra. Com base nestas informaes, podemos concluir que os cdigos que a indstria cultural se utiliza para a representao dos motociclistas de moto clubes destoam dos cdigos encontrados em nossas pesquisas.

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3. CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho foi realizado com o objetivo de entender como a criao publicitria pode contribuir na regulao da marca Jack Bfalo no conjunto de representaes dos motociclistas pernambucanos. Neste sentido, procuramos por meio de entrevistas com os motociclistas dos clubes de moto do Estado, analisadas e interpretadas a luz dos Estudos Culturais, cujo resultado, assim entendemos, compreende o conjunto de significados que representam o mundo do motociclismo dentro do permetro pr- delimitado. A constatao da dissonncia entre a representao feita pela indstria cultural e a encontrada neste trabalho, acerca da regulao no mundo dos motociclistas de moto clubes, nos leva a repensar num processo criativo diferente dos comumente propagados na literatura dominante. Este trabalho prope uma reflexo sobre a criao publicitria, menos desenvolvida a partir de um repertrio pessoal e viso prpria acerca do mundo e da cultura do pblicoconsumidor e mais a partir dos cdigos culturais do prprio grupo alvo, independente de que pblico seja este. Um processo que permita o conhecimento da cultura que circunda o grupo social ao qual se pretende atingir, com a finalidade de produzir insights que possam fazer toda a diferena durante a resoluo dos problemas de comunicao. Uma vez sendo este trabalho limitado ao Estado de Pernambuco, novas pesquisas em diferentes lugares, ou mesmo outros temas e comunidades, podem revelar novos conhecimentos, relevantes para o entendimento sobre o objeto proposto, tanto sociologicamente quanto para fins mercadolgicos e comunicacionais.

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