Fases do Planeamento de marketing

Diagnstico Externo

Macroambiente
(PEST)

Diagnstico externo
Diagnstico Externo Diagnstico do Macroambiente

Diagnstico externo

Diagnstico do Macroambiente
Que alteraes ou indicadores econmicos podem afectar positivamente ou negativamente a evoluo do mercado, do cliente ou da concorrncia? Crescimento do PIB? Nvel de emprego? Aumento previsvel da inflao? Confiana/clima de negcios Acesso ao crdito e variao prevista para taxas de juro? Variaes cambiais? Variao nos custos de matrias-primas? Escassez de matrias-primas? ...

Diagnstico do Macroambiente

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Diagnstico do Macroambiente
Que alteraes ou tendncias na vidas das pessoas, em termos demogrficos e sociais, podem criar oportunidades ou riscos para o nosso mercado e oferta? Crescimento da populao Pirmide etria Esperana mdia de vida, idade mdia Taxa de natalidade Padres familiares (ex: n filhos) Preocupaes e prioridades sociais? Modas, hbitos e costumes Estilos de vida actuais e futuros? Oportunidade de eco-marketing, hitech-marketing? ...

Diagnstico do Macroambiente

Diagnstico externo

Diagnstico do Macroambiente
Que condicionantes polticas e legais se prev que possam afectar e criar e oportunidades ou ameaas para o mercado? Agenda poltica Proximidade de eleies Apoios ao investimento e exportao Oramento do estado e PEC Regulamentao da concorrncia (ex: preos) Regulamentao de defesa do consumidor (ex: rotulagem) Regulamentao do sector Regulamentao de defesa do ambiente ...

Diagnstico do Macroambiente

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Diagnstico do Macroambiente

Diagnstico externo

Diagnstico do Macroambiente
Como ir evoluir a tecnologia e know-how dos produtos, produo e suporte e que oportunidades e ameaas apresenta? Evoluo das tecnologias actuais Novas descobertas embrionrias I&D da concorrncia I&D de sectores paralelos ...

Diagnstico do Macroambiente

Diagnstico externo

Tendncias

econmicas
Alargamento e integrao na UE Diferenas significativas entre Estados-membro na UE Mercados emergentes - crescimento econmico significativo de Singapura, Talndia, Coreia do Sul, China e ndia No paridade do Euro vs Dlar Crescimento do desemprego na UE Deslocalizao de centros de custos para Leste Integrao econmica dos grandes grupos 3 choque petrolfero e globalizao das crises subprime e dvida soberana

Diagnstico do Macroambiente

Diagnstico externo

Crescimento do poder das marcas dos distribuidores Maior peso negocial de distribuidores atravs das centrais de compra Concentrao na distribuio Desenvolvimento de fenmeno de discount e low-cost Canais logsticos de distribuio global Concorrncia global Oferta individualizada global
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Diagnstico do Macroambiente

Diagnstico externo

Tendncias

demogrficas
Diagnstico do Macroambiente
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Diagnstico externo
Crescimento contnuo da populao em Portugal, com o ritmo a desacelerar desde o incio do sculo XXI Prev-se decrscimo da populao residente, com a inflexo em 2009/10 Mudanas no mix do escalonamento etrio Progresso do envelhecimento (mudanas na fecundidade e mortalidade) Segmentao da 3idade e Redefinio de idoso Esperana de vida tem ganhos significativos sobretudo entre os homens Baixa fecundidade (maior autonomia da mulher,
dificuldade em conciliar vida familiar e profissional e maior acessibilidade a mtodos contraceptivos) (2001))

Reduo da taxa de natalidade (9,7% (2007) vs 11%

Fonte: INE (2008), A Situao Demogrfica Recente em Portugal, Revista de Estudos Demogrficos, n 44 INE (2008), Indicadores sociais 2007

Diagnstico do Macroambiente

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Diagnstico externo
MUDANAS NOS PADRES FAMILIARES Single-based homes: 17,1% (2007) vs 15,3% (2001) Maior frequncia da unio de facto: casamentos
4,4% (2007) vs 5,7% (2001) M:28 (2007)

Casamentos mais tardios: idade de 1casamento H:28

Fonte: INE (2008), A Situao Demogrfica Recente em Portugal, Revista de Estudos Demogrficos, n 44 INE (2008), Indicadores sociais 2007

Diagnstico do Macroambiente

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Diagnstico externo

99 Lives e Trading up, Trading down Cocooning Cashing out & Simpler living Indulgncias Its my life Now! Live fast Fantasy adventure Multitasking Emancipao masculina SOS & Eco Down-aging Sharing

Diagnstico do Macroambiente

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Diagnstico externo

Tendncias

tecnolgicas
Diagnstico do Macroambiente
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Diagnstico externo

Associao da tecnologia ao crescimento

(a sua ausncia causa estagnao econmica)

Sector de alta tecnologia comea a emergir (gentica, biotecnologia) Acelerao no ritmo de mudana tecnolgica Rpido desenvolvimento de Tis Acessibilidade e banalizao das TIs Portabilidade Convergncia Miniaturizao

Diagnstico do Macroambiente

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Diagnstico Externo

microambiente

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Diagnstico externo
Diagnstico Externo Diagnstico do Mercado

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Diagnstico externo

Diagnstico Geral do Mercado

Dimenso do mercado total (volume e valor)? Evoluo e tendncias do mercado? Fase do CVP do mercado? (lanamento, crescimento, estagnao, declnio, rejuvenescimento) Relao oferta-procura? (equilbrio, excesso procura, excesso oferta) Consumo mdio por habitante, famlia, cliente? Grau de disperso geogrfica de clientes? Grau de homogeneidade do mercado/clientes? (homogneo, fragmentado, nicho) Grau de penetrao efectiva e experimental no mercado potencial? Sazonalidade do mercado? Produtos de substituio? Durao de vida mdia do produto?

Diagnstico do microambiente | mercado

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Diagnstico externo

Diagnstico Geral do Mercado canais de venda

Quantos e quais so os canais de venda? Repartio das vendas por canal? Taxa de concentrao da distribuio? Dimenso e capacidade negocial de cada distribuidor? Tendncias de evoluo? (conservadorismo, modernizao, inovao, verticalizao, horizontalizao, especializao) Peso das marcas de distribuidor? Adeso a mkt no POS (merchandising, franchising, visibilidade, etc) Influncia do ponto de venda, visibilidade e exposio na compra? Resistncia e aceitao a novos concorrentes? Intensiva, exclusiva, selectiva? ...

Diagnstico do microambiente | mercado

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Diagnstico externo
Anlise do Comportamento do Cliente (do sector)
Quais os segmentos de clientes existentes? Dimenso? Evoluo? Caractersticas de cada fase do processo da deciso de compra? Quem/perfil comprador, decisor, prescritor e consumidor? Factores a que so sensveis? Quem influencia a compra? Grau de implicao/envolvimento/risco do cliente? Atributos procurados? Parmetros de escolha e preferncia? Motivaes de compra? Expectativas e necessidades dos clientes? Valor psicolgico atribudo ao produto? Evoluo dos hbitos de aquisio? Onde, quanto, quando e frequncia das compras? Onde, quanto, quando e frequncia de consumo? Dificuldade de acesso e abordagem ao cliente? ... Tendncias do novo consumidor?

Diagnstico do microambiente | mercado

POR SEGMENTO

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Diagnstico externo

NOVO CONSUMIDOR Mais informado na compra Nveis de exigncia superior Maior ateno ao binmio qualidade/preo Deseja convenincia e servio Sentimento de poder Responsabilizao pela insatisfao Novas expectativas: reconhecimento Constante contacto com meios de comunicao Mais atento a novo conjunto de valores - defesa do ambiente e ecologia - exigncia de tica - qualidade de vida e valores simblicos - cuidado com sade e segurana - causas sociais ...

Diagnstico do microambiente | mercado

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Anlise das necessidades pela segmentao

O nosso objectivo ajudar os nossos clientes a resolver os seus problemas de gesto atravs da tecnologia de informao mais avanada. Criamos valor oferecendo aos nossos clientes solues, produtos e servios que os ajudem a ter sucesso nas suas empresas

Mercado-referncia deve ser definido em termos de soluo/necessidade genrica do comprador

Relao com a Misso

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Anlise das necessidades pela segmentao

Contribuir, atravs da responsabilidade, do profissionalismo e do empenho dos colaboradores, para melhorar, em cada dia, o poder de compra e a qualidade de vida do maior nmero possvel de clientes

Relao com a Misso

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Anlise das necessidades pela segmentao

BASES Demogrfica Geogrfica Comportamental Psicogrfica

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Anlise das necessidades pela segmentao

Segm. A
Compradores muito sensveis ao preo Produto Standard Quantidades Importantes Clientes Importantes

B
Compradores muito sensveis Produtos modificados Quantidades Importantes Clientes Importantes

C
Compradores pouco sensveis Produtos modificados Quantidades mdias Clientes mdios

D
Preo secundrio

Produtos no Standard Pequenas Quantidades Poucos clientes

Aspectos a avaliar
dimenso e crescimento dos segmentos potencial de lucro grau permeabilidade e acessibilidade grau de competio directa e indirecta interesse estrutural geral objectivos, capacidades e recursos e da empresa sinergias c/outros segmentos/negcios da empresa compatibilidade com imagem da empresa

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Anlise das necessidades pela segmentao

Segm. A
Compradores muito sensveis ao preo Produto Standard Quantidades Importantes Clientes Importantes

B
Compradores muito sensveis Produtos modificados Quantidades Importantes Clientes Importantes

C
Compradores pouco sensveis Produtos modificados Quantidades mdias Clientes mdios

D
Preo secundrio

BASES

Produtos no Standard Pequenas Quantidades Poucos clientes

Preo Cobertura Flexibilidade Dimenso P.Relativo Concorrncia

4 2 1

3 2 2

2 3 3

1 4 4

99 milhes 26% Forte

126 milhes 34% Forte

77 milhes 20% Fraca

74 milhes 20% Nenhuma

Escala: 1- Fraca; 4 Forte Adaptado de Day (1984)

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Diagnstico externo
Diagnstico Externo Diagnstico da Concorrncia

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Diagnstico externo

Estrutura Concorrencial
Estrutura concorrencial? (monoplio, concorrncia perfeita, etc) Tipo de comportamento dominante (lder, challenger, seguidor, independente)? Comportamento e reaces tpicas (agressiva, passiva, inovadora) Estratgias mais utilizadas (guerra preos, diferenciao, imagem, servios, inovao, etc) Tipo de cobertura de mercado pelos concorrentes (homognea, localizada, dispersa, fragmentada) Barreiras entrada? ...

Diagnstico do microambiente | concorrncia

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Diagnstico externo

Anlise dos Concorrentes Prioritrios

Principais concorrentes? (necessidade vs produto) Comparao de vendas (volume e valor) e evoluo por produto, segmento, canal Comparao da evoluo das QM Evoluo de preos? Notoriedade? Fora da imagem da marca? Recursos financeiros disponveis? Elementos diferenciadores do produto? Padres de reaco? Capacidade de reaco em caso de confronto directo? Vantagem-custo? Agressividade promocional? Vulnerabilidades? Pontos fortes e pontos fracos? ...

Diagnstico do microambiente | concorrncia

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Anlise da Atractividade do Mercado

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Anlise da atractividade do mercado

AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES RIVALIDADE INTERNA ATRACTIV. DO SECTOR PODER NEGOCIAL DE FORNECEDORES PODER NEGOCIAL DE CLIENTES PRESSO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

5 Foras de Porter

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Anlise da atractividade do mercado

es entrada Know-how (patentes) Economias escala/experincia Exigncias de capital Dificuldades acesso a canais Desvantagens em custos (acesso a rias primas, nio tecnologia, o) Efeitos de experiencia Diferenciao de produtos es legais Atractividade presente ou esperada

AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES RIVALIDADE INTERNA ATRACTIV. DO SECTOR PODER NEGOCIAL DE FORNECEDORES PODER NEGOCIAL DE CLIENTES PRESSO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

5 Foras de Porter

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Anlise da atractividade do mercado

Crescimento do sector mero de concorrentes e quotas de mercado vel dos custos fixos Grau o de produtos Diversidade de concorrentes Barreiras da (activos especializados, custos de o, indemnizaes, etc) Sinergias c/outros cios da empresa Barreiras emocionais ( o com cio, medo, orgulho, etc)

AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES RIVALIDADE INTERNA ATRACTIV. DO SECTOR PODER NEGOCIAL DE FORNECEDORES PODER NEGOCIAL DE CLIENTES PRESSO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

5 Foras de Porter

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Anlise da atractividade do mercado

Nmero e concentrao de fornecedores Existncia de produtos substitutos Cliente pouco importante para fornecedor Importncia do volume do fornecedor Existncia de custos de transferncia Perigo de integrao a jusante Custos de mudanca de fornecedor

AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES RIVALIDADE INTERNA ATRACTIV. DO SECTOR PODER NEGOCIAL DE FORNECEDORES PODER NEGOCIAL DE CLIENTES PRESSO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

5 Foras de Porter

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Anlise da atractividade do mercado

Nmero e concentrao de clientes Volume de compras de clientes Existncia produtos substitutos Diferenciao de produtos Custos de mudana para cliente e empresa Perigo de integrao a jusante Acessos alternativos a canais e desintermediao Informaes disponveis

AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES RIVALIDADE INTERNA ATRACTIV. DO SECTOR PODER NEGOCIAL DE FORNECEDORES PODER NEGOCIAL DE CLIENTES PRESSO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

5 Foras de Porter

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Anlise da atractividade do mercado

Desempenho relativo dos substitutos Propenso do comprador para a substituio Custos de mudana Poder financeiro dos sectores de substituio

AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES RIVALIDADE INTERNA ATRACTIV. DO SECTOR PODER NEGOCIAL DE FORNECEDORES PODER NEGOCIAL DE CLIENTES PRESSO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

5 Foras de Porter

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Anlise da atractividade do mercado

(-) Reduz as diferenas entre os competidores tornando as ofertas difceis de serem mantidas como proprietrias (-) Migra a competio para o preo (-) Aumenta geograficamente o mercado, aumentando o nmero de concorrentes (-) Diminui o custo varivel em relao ao custo fixo, aumentando a presso por descontos no preo.

(+) Reduz necessidade de fora de vendas (+) Mais fcil o acesso aos canais de venda (+) Necessidade de instalaes fsicas

Barreiras Entrada

(+) Aplicaes de internet so difceis de se manter proprietrias. (+) Muito elevada quantidade de entrantes foi trazida pela internet, em muitos sectores

Poder negocial dos fornecedores

Rivalidade entre concorrentes actuais

Compradores
(+) Elimina canais poderosos (-) Aumenta o poder negocial dos clientes finais

(+/-) Procurement --> aumenta o poder sobre os fornecedores, porm tambm oferece aos fornecedores acesso a mais clientes (-) Canal p/ fornecedores alcanarem os utilizadores finais (-) Menores barreiras de entrada, aumentam o poder negocial dos fornecedores.

Ameaa de produtos substitutos

(-) Reduz custos de mudana

Fonte: Porter (2001:67) E-commerce - Srie Marketing Publicaes FGV Management

Impacte da internet no diagrama das 5 foras de Porter

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20

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Anlise da atractividade do mercado

Ciclo de vida do mercado/produto

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Anlise da atractividade do mercado

Ciclo de vida do mercado/produto

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Diagnstico

Interno

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Diagnstico interno
Diagnstico Externo Diagnstico do Macroambiente Diagnstico do Mercado Diagnstico da Concorrncia
Diagnstico

Interno

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Diagnstico interno

Anlise do Portflio/Gama de Produtos

Vendas (volume e valor) e Evoluo produto segmento canal regio Evoluo das QMercado? Anlise do custo e rentabilidade de cada produto Caractersticas distintivas dos produtos? Notoriedade e fora da imagem de marca? Concentrao das vendas (20/80)? MIX DE CLIENTES por produto (20/80)? Causas de (in)satisfao? Onde, quanto, quando e frequncia das compras? ...

Poltica de produto

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(+10pp)

100% 90%

Participao % nas Vendas

(+25pp)

65%

A 20%

(+30pp)

B 50%

(+50pp)

C 100%

% Quant. Acumulada Produtos

Linha e Gama - Anlise ABC/Paretto (80-20)

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51

22% Tx de Crescimento do Mercado

Estrela

Ponto de Interrogao
30% 7% 7%

mdia

Vaca Leiteira

Peso Morto

2% 0%
40%

16%

...

4,0

1,5

...

0,2

0,1

Quota de Mercado Relativa

Matriz BCG

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22% Tx de Crescimento do Mercado

Estrela

Ponto de Interrogao

mdia

Vaca Leiteira

Peso Morto

2% 0%

...

4,0

1,5

...

0,2

0,1

Quota de Mercado Relativa

Matriz BCG

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Estrela

Ponto de Interrogao

Lderes em mercados com Fraca QM em mercados em crescimento rpido rpido crescimento Requerem liquidez para manter Exigncia de liquidez crescimento mas geram p/financiar crescimento importantes lucros Objectivo estratgico: Objectivo estratgico: Investir desenvolver QM ou desinvestir para crescer

Vaca Leiteira
Forte posio em mercado com fraco crescimento Financiam a diversificao Objectivo estratgico: recolher e prolongar vida til nesta tipologia

Peso Morto
Fraca posio de QM em sectores em envelhecimento Poucas possibilidades de crescer QM Objectivo estratgico: desinvestir e preparar substituio

Matriz BCG

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CRTICAS BCG
Incapacidade de relacionar permanentemente a QM relativa e o potencial de rendibilidade No toma em considerao a vantagem concorrencial externa Existncia de dificuldades de medida Pressuposto de existncia de um efeito experincia:
- QM relativa alta proporciona uma vantagem competitiva em termos de custo em relao concorrncia - Mercado em crescimento associa-se a uma necessidade de liquidez para financiar o desenvolvimento

Matriz BCG

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Fonte: Kotler (2001) Marketing management, millenium edition, Prentice Hall

Grelha Multicritrios (Atractividade-Competitividade General Electric-McKinsey)

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INTENSIDADE/COMPETITIVIDADE
quota de mercado taxa de crescimento da qm qualidade do produto fora/imagem da marca fora de distribuio eficcia da comunicao/lealdade dos clientes capacidade de produo eficincia de produo posio de custo em relao aos concorrentes acesso e performance de fornecedores I&D, patentes tecnolgicas e de outras inovaes fora dos activos rh e competncias TOTAL margem de lucro em relao aos concorrentes acesso a recursos financeiros e investimentos capacidade administrativa

Peso Cotao (1 a5) Score 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 5% 15% 5% 10% 5% 1 1 3 ... 0,1 0,15 0,3 ...

Grelha Multicritrios (Atractividade-Competitividade General Electric-McKinsey)

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Peso dimenso do mercado taxa de crescimento do mercado lucratividade do mercado intensidade da rivalidade dos concorrentes desenvolvimento/requisitos tecnolgicos tendncias de preo/vulnerabilidade a inflao requisitos energticos impactes do macroambiente TOTAL risco total do retorno dos investimentos no sector Barreiras de entrada no sector oportunidades de diferenciao dos produtos/servios variao da procura segmentao do mercado 20% 20% 15% 15% 15% 5% 5% 5%

Cotao (1 a5) Score 5 1 1 ... 1 0,2 0,15 ...

Grelha Multicritrios (Atractividade-Competitividade General Electric-McKinsey)

ATRACTIVIDADE

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Fonte: Kotler (2001) Marketing management, millenium edition, Prentice Hall

Grelha Multicritrios (Atractividade-Competitividade General Electric-McKinsey)

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Diagnstico interno
Anlise da Relao com Distribuidores
Comparao de vendas (volume e valor) e evoluo por canal Qmercado por canal? Distribuio numrica/ponderada? Repartio das vendas por tipo de distribuidor? Taxa de crescimento das vendas por (tipo) distribuidor? Custos de distribuio? Margens do distribuidor? Distribuidores preferenciais? Trabalhos cooperativos conjuntos? Percepo de distribuidores sobre empresa e fora de vendas Novos canais de distribuio no mercado? e-comm? Condies (prazos, quantidades, preos) praticadas por canal? Adeso a mkt no POS (merchandising, franchising, visibilidade, etc) Capacidade de prestao de servios pelo canal Qualidade dos distribuidores que comercializam o produto? Resistncia e aceitao a novos produtos ...

Poltica de distribuio

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Diagnstico interno

Anlise da Intensidade e Qualidade da Comunicao

Ferramentas de comunicao utilizadas (mix comunicao) Intensidade publicitria? Intensidade promocional? Custo de media para 1000 clientes-alvo e por media? Eficcia de cada ferramenta em: o vendas e QM o memorizao e reconhecimento o impacte sobre a notoriedade, atitudes e intenes de compra Novos canais de comunicao? e-mkt? ...

Poltica de comunicao

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Diagnstico interno

Anlise da Poltica de Preos

Evoluo dos preos praticados Elasticidade da procura? Preos mximos aceitveis? Posicionamento de preos face concorrncia? Preos promocionais vs valor produto? Poltica de descontos? Sensibilidade ao preo diferenciada nos diferentes segmentos? ...

Poltica de preo

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65

Custos Receitas Preo

RT CT

CVT

CFT

Break-Even Point

Quantidades

Anlise do break-even point

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67

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34

Atributos para alm do preo Im portncia dos Atributos (1) (2)

Desem penho Absoluto Marca A (3) Conc. Directo (4)

Desem penho Relativo Marca A (5=3+4)

Tangveis A1 A2 A3 A4 Intangveis A5 A6 Total Desempenho Absoluto Desempenho Relativo

10 20 20 15 10 25 100

8,1 9,0 9,2 8,0 8,0 9,4 8,8 1,2

7,2 7,3 6,5 8,0 8,0 6,4 7,1 0,8

1,13 1,23 1,42 1,00 1,00 1,47

preo superior em 20%?

Anlise do valor percepcionado pelos clientes

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70

35

71

Condies de produo Econ. escala e variedade Curva experincia Custos Nvel cf, cv, cm Curva experincia Break-even Objectivos e estratgias globais Posicionamento Produto Preo (historial) Distribuio Comunicao

Procura Quantidade procurada Valor p/cliente Sensibilidade ao preo Poder negocial Reaces e respostas Concorrncia Nvel preos Agressividade em preo Reaces e estratgias Tipo de mercado Diferenciao e homogeneidade Poder negocial Fornecedores Distribuidores

Regulamentao tica Responsabilidade Social

custo aquisio | deslocao | transporte | obteno info | armazenagem | posse | aprendizagem | transferncia | reorganizao

PREO

Factores influenciadores

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74

37

Diagnstico interno
Reputao da empresa e das suas marcas. Cultura da empresa que encoraja a resposta rpida s necessidades dos clientes. Caractersticas nicas dos produtos. Desenvolvimento rpido de novos produtos. Formao de apoio aos objectivos de Qualidade. Estimulantes ligados a diferentes objectivos. Compromisso e disponibilidade para os clientes.

Infra-estruturas Investigao, desenvolvimento e design Gesto de Recursos Humanos Compras e Logstica Interna

Produo

Armazenagem e Distribuio

Mkt & Vendas

Servio

Qualidade e fiabilidade das componentes e MPs

Tempo curto de produo. Fraca tx de recusa. Cap.produzir segundo especificaes dos clientes.

Entrega rpida. Gesto eficaz das encomendas Stocks suficientes para satisfao de encomendas excepcionais

Publicidade intensiva e criativa. Qualidade e intensidade da fora de venda. Crdito concedido aos clientes

Reparao rpida. Apoio financeiro para os retalhistas. Formao para os retalhistas. Crdito clientela.

Cadeia de Valor como Vantagem Concorrencial

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