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MRCIA MARIA ARCO E FLEXA FERREIRA DA COSTA

NEUROMARKETING: Uma anlise crtica das aplicaes do neuromarketing nas reas da comunicao empresarial e de marketing

ESTUDO EMPRICO

UNIVERSIDADE DE SO PAULO Escola de Comunicaes e Artes Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo Curso de Ps-Graduao Lato Sensu de Especializao em Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas

So Paulo, 2005

MRCIA MARIA ARCO E FLEXA FERREIRA DA COSTA

NEUROMARKETING: Uma anlise crtica das aplicaes do neuromarketing nas reas da comunicao empresarial e de marketing

ESTUDO EMPRICO

Monografia apresentada ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do Curso de Ps-Graduao Lato Sensu, para obteno do ttulo de Especialista em Gesto Estratgica e em Comunicao Pblicas, sob

Organizacional

Relaes

orientao do Prof. Dr. Dlson Gabriel dos Santos.

UNIVERSIDADE DE SO PAULO Escola de Comunicaes e Artes

So Paulo, 2004

BANCA EXAMINADORA

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DEDICATRIA

Dedico, sobretudo ao meu Deus, Jesus Cristo, por sustentar-me at aqui, debaixo de sua mo forte.

Aos meus pais, que me ensinaram a caminhar um degrau de cada vez, e em especial, ao meu pai, que me inspira com sua prpria brilhante vida acadmica.

Clia e Jos, que de muitas formas tornaram este passo possvel. Muito obrigada pelo amor, carinho e pacincia de vocs.

E finalmente, ao meu marido, maravilhoso que , acompanhou-me dia a dia, permitindo no apenas esta, mas todas as realizaes dos ltimos dez anos.

AGRADECIMENTO

Agradeo

de

forma

especial

ao

meu

orientador, pelo auxlio, zelo e competncia. Por encontrar em sua agenda, espao para me ouvir e partilhar comigo seu saber.

Gil e sobretudo Rosngela, que da secretaria da ECA / USP, alcanaram um lugar inimaginvel neste momento da minha histria, no apenas pela ateno dispensada, mas pelo incentivo, fazendo-me acreditar que cada aula era uma conquista.

Resumo

RESUMO: Destaca a explorao do tema neuromarketing, assunto discutido nas reas de marketing, comunicao, propaganda e afins. Pesquisa contm fundamentos tericos e prticos de natureza emprica. Objetivos: Para refletir sobre o uso, viabilidade, aplicabilidade e utilidade dos mtodos do neuromarketing, alm de permear questes ticas. Mtodo: Pesquisa emprica, baseada na anlise de textos de lngua estrangeira, preponderantemente encontrados na Internet e conceitualmente pautado em livros de autores de referncia. Resultados: Aps pesquisa do tema, verifica-se que o neuromarketing a mistura, aparentemente desconexa, porm atraente, de marketing e neurocincia. As discusses em torno do tema tm pouco mais de cinco anos e vm se desenvolvendo com mais intensidade no eixo Europa e Estados Unidos. Concluso: O tema bastante novo, ainda h muito aprimoramento e amadurecimento para que o neuromarketing construa resultados convincentes. Figurando, portanto na fase de formulao de conceitos e constataes e no ainda de resultados e construtos. As discusses acerca do tema ainda no apresentam suficientes respostas para assegurar que o neuromarketing j seja mais vantajoso do que os mtodos usuais de pesquisa em grupo. Existe seriedade no tema em questo e certamente as contribuies advindas destas reflexes sero inevitavelmente mola propulsora que estar entre as descobertas dos novos cenrios mercadolgico, publicitrio, de marketing e comunicao.

Descritores: Neuromarketing, tica, Marketing, Comunicao.

Summary

SUMMARY:

Detaches

the

exploration

of

the

theme

neuromarketing, subject discussed in the marketing areas, communication, propaganda and similar. Research contains theoretical and practical foundations of empiric nature.

Objective: To contemplate on the use, viability, applicability and usefulness of the methods of the neuromarketing, besides permeating ethical subjects. Method: Empiric research, based on the analysis of texts mainly from the Internet and based on some books of reference in marketing, behavior and

neuroscience. Results: After we research the theme, we verified that the neuromarketing is an intriguing mixture, apparently strange, however attractive, of marketing and neuroscience. The discussions around the theme have a little more than five years old with greater development and intensity in the axis Europe and United States. Conclusion: Neuromarketing is still quite new, there are a lot of adjustments and ripening to be done so that the neuromarketing wins convincing results. Neuromarketing is, therefore in the phase of formulation of concepts and verifications and not in the phase of bringing strong results and theoretical or practical concepts. We didn't understand that the discussions concerning the theme have enough answers to assure that the neuromarketing already brings advantages on the usual methods of research in-group. We identified the

seriousness of the theme in subject and we believed that the contributions that come from this source of reflections would be unavoidably important discoveries for the new scenarios of the future markets, advertising, marketing and communication .

Key-words: Neuromarketing, Ethics, Marketing, Communication.

Sumrio

Resumo Abstract 1o) Reviso de literatura em Marketing Teoria de consumo e compra O que marketing? Reflexes acerca dos processos de mudana 2o) Neurocincias O que neurocincia? O que EEG e fMRI? 3o) Neuromarketing O que neuromarketing? 4o) A Pesquisa Problema de Pesquisa Natureza questes da pesquisa Questes da pesquisa Metodologia 5o) tica A Questo tica 6o) Concluso Concluso Limitaes Recomendaes 7o) Bibliografia Internet Livros

7 8

10 - 13 14 - 22 23 - 27

28 - 32 33 - 36

37 - 47

48 48 48 - 49 50

51 - 58

59 - 63 64 65 65

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Teoria de consumo e compra

Comportamento do Consumidor
A importncia de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, os fatores por ele considerados prioritrios ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe uma relao direta entre a satisfao do consumidor, qualidade do produto e servio e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratgico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relao ao seu mercado e sociedade onde atua, principalmente

estabelecendo diretrizes para as suas decises cotidianas (SEBRAESP & FSP,1994). Estes objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente. (Elenara Stein Leito 2002 Disponvel em:
www.planeta.terra.com.br/servicos/elenaraleitao/nova_pagina_2.htm> set 2002

No que tange a reflexo acerca da importncia do processo de deciso, pensemos no seguinte: se o desemprego no Brasil, medido at 2004, vinha em uma curva descendente, tendo os salrios congelados ou desvalorizados, como convencer as pessoas a comprar? O que e quem pode fazer o comprador comprar mais?

O que podem, de fato, fazer as agncias de comunicao e publicidade, alm de informar, atrair, seduzir e entreter com o propsito de vender e aumentar vendas? Para Solomon (1996), o processo de deciso envolve a anlise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opes de compra (levando em considerao que uma compra uma resposta para um problema do consumidor).

Ainda segundo o mesmo autor, o processo de deciso de compra do consumidor vem abraar todo um campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida,

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percepo, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de deciso por parte do consumidor.

Segundo a abordagem de Engel, Blackwel e Miniard (1995), podemos distinguir cinco papis assumidos pelos indivduos num processo de deciso de compra. O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses papis, uma vez que eles tm implicaes diretas na determinao de estratgias eficazes de comunicao e no direcionamento do oramento promocional. Blackwel e Miniard (1995), os papis assumidos so: Para Engel,

Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou servio e rene informaes que ajudam na deciso. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a deciso. Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde comprar. Comprador: quem efetua a compra. Usurio: pessoa que usa ou consome o produto ou servio. Kotler (1994) afirma que: ... o reconhecimento da necessidade, coincidente com o incio do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferena entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que h um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte ser o impulso do indivduo para reduzi-lo por meio da manifestao do comportamento de procura e, finalmente, da aquisio de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade....

Mowen (1995), aponta vrios fatores que podem influenciar o estado desejado ou as aspiraes de um consumidor. Entre eles, pode-se citar a cultura, grupos de influncia e estilo de vida. Assael (1992), parece ir mais longe e define os benefcios buscados pelos consumidores como sendo funo de outras variveis, tais como:

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Experincias passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma experincia positiva com um determinado produto, este produto estar mais propenso a ser includo entre as opes da prxima compra.

Caractersticas do consumidor: os benefcios que o consumidor procura e suas atitudes de marca so parcialmente condicionados por suas

caractersticas demogrficas, estilo de vida e a prpria personalidade do consumidor.

Motivos do consumidor: experincias passadas e caractersticas pessoais podem criar motivos nos consumidores. Segundo Assael (1992), motivos so impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o

comportamento para atender essa necessidade

Influncias ambientais: muitos produtos so comprados e usados em um grupo social.

Aes de marketing: promoo, produto, preo, estratgias dirigidas ao consumidor no ponto de venda. De uma maneira geral, os homens de marketing tentam influenciar o estado atual e desejado pelos consumidores, desenvolvendo campanhas promocionais que liguem seus produtos ou servios a uma alta atratividade individual.

Essas variveis influenciam os tipos de estmulos que o consumidor percebe (propaganda, opinio de amigos ou vendedores). O resultado pode vir a ser o reconhecimento de uma necessidade para um determinado produto ou marca.

O texto esclarecedor acima, de autoria de Luciano Augusto Toledo e Sidney Maazzo Caigawa in Marketing Social e Comportamento do Consumidor.

em busca de respostas s perguntas formuladas aos compradores e consumidores de uma forma geral, que h anos estudiosos, antroplogos,

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socilogos, administradores, psiclogos e toda e sorte de profissionais interessados no consumo, na compra, no capital e/ou no comportamento humanos, cultura, social unem-se para discorrer, dissertar e pesquisar. Assim, esta no uma teoria finita e cremos que jamais encontraremos uma. Atender e provocar este ser humano inquietante ser sempre o grande desafio. Imaginemos as futuras geraes, influenciadas por uma tal lgica de games e que passem a ter no s seu comportamento alterado, mas seus hbitos, desejos, sonhos, formas, estilos. Como sero atendidos, como influenci-los, como compr-los?

Talvez o neuromarketing seja simplesmente o caminho natural para se entender este novo comprador que desponta aos poucos na gerao de hoje, ou mundo ps capitalismo, ou ainda o mundo dos games 3D...

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O que marketing?

Antes, de entrar nas questes definidas no problema de pesquisa, imprescindvel investirmos um pouco na reflexo sobre o marketing e seu conceito, para assim caminharmos com outras definies.

Umas destas definies ou reflexes importantes, que cabem neste estudo, so as consideraes acerca do significado de marketing. De certo, no vamos abordar as inmeras controvrsias, os avanos, tcnicas, processos tericos, ou esgotar a reflexo, mas simplesmente citar alguns conceitos de marketing, para melhor inserirmos o tema.

1)

Expresso anglo-saxnica, marketing, deriva do latim mercare, que

definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, no havia necessidade de um esforo adicional de vendas, portanto, o marketing era desnecessrio. Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do marketing ... que foi criado nos Estados Unidos, corao do capitalismo. De l para c, ningum obteve mais sucesso do que os americanos, nesta rea. O marketing vem, ento, evoluindo da soberania do produto, para a soberania do cliente. (Um resumo do percurso do marketing brasileiro revista FAE BUSINESS, n. 4, dez, 2002, de Marcos Cobra)
[RTM1] Comentrio: Ou dcada ou ano que est errado

2)

Marketing construir e sustentar infra -estrutura dos relacionamentos

de clientes. a integrao destes empresa: desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais, at as vendas. Todos os empregados precisam estar no negcio de construir relacionamentos de clientes. Regis Mackenna (1991).

3)

Marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa, a fim

de criar uma presena nica e torn-la perfeitamente visvel. (Regis MacKenna )

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4)

Espcie de orculo da administrao de negci os nas ltimas quatro

dcadas, Peter Drucker disse no incio dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia gerar consumidores". Para ele, "marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo em separado. Marketing o negcio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negcios no determinado pelo produtor, mas pelo consumidor". Essa mudana de foco fundamental para a compreenso do marketing. At a dcada de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e vendiam-no aos consumidores mediante um esforo de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor. Para o marketing, quem define o que ser oferecido ao mercado, o prprio mercado. O vendedor ausculta o comprador previamente, analisa suas necessidades, desejos e gera um produto de tal forma adequado demanda, que do esforo de vendas restam apenas as vendas - o esforo torna-se desnecessrio. Nas palavras de Drucker: "Haver sempre alguma necessidade de vender, mas o objetivo do marketing conhecer e compreender o consumidor to bem, que o produto ou servio atende-o completamente, que, em conseqncia, vende-se sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que est pronto para comprar. Tudo o que preciso fazer tornar disponvel o produto ou servio". (Peter Drucker )

5)

Marketing uma atividade que data dos anos ps-guerra. Vemos nos

ensinamentos de Kotler, Peter Drucker, Marcos Cobra, Al Ries e outros, uma correta viso do que representam as suas tcnicas.

6)

O termo marketing, em seu sentido original, determina as relaes

comerciais de uma instituio com sua clientela. Ele poderia ser tambm chamado de comercializao (Camacho, 1983).

7)

O desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o

fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ou usurio..." (Simonsen Jnior, 1970).

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8)

Para Kotler (1999), "O marketing a funo dentro de uma empresa

que identifica as necessidades e os desejos do consumidor; determina quais os mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing muito mais do que uma funo isolada - uma filosofia que orienta toda a organizao. A meta do marketing satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de valor com clientes importantes".

9)

Segundo Richers (1985), ... as finalidades bsicas do marketing so

detectar espaos abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaos.... Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as quatro funes do marketing, ou Teoria dos Quatro As de Richers: Anlise (investigao para compreender as foras do mercado); Adaptao (ajustamento da oferta da empresa s foras externas); Ativao (que so medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliao (investigao e interpretao dos resultados - preparandose para o futuro). Sendo que estas quatro funes devem girar em torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda apenas uma parte do composto, ou mix de marketing.

Assim, consideradas as definies acima, o Marketing pode ser visto como tcnica de gesto, que pressupe o planejamento, anlise, implementao e controle de programas e metas, destinadas a provocar trocas voluntrias dentro de alvos mercadolgicos definidos, no sentido de alcanar os objetivos da empresa. E permite ao empresrio conduzir seus negcios dentro de um padro de causa x efeito; objetivo x resultado e portanto no se trata de uma palavra mgica. O marketing sempre tem por objetivo a satisfao do consumidor, para que este consuma sempre mais.

Conclumos que fazer um bom marketing hoje, significa colocar o produto certo, no mercado certo, pelo preo certo, na quantidade certa, na hora certa, para

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os consumidores certos, sabendo que ir receber na data certa, e promover a satisfao do cliente a longo prazo.

Tambm consideramos relevante o levantamos de algumas definies de outra modalidade de marketing, hoje chamada de Marketing de Relacionamento : a) Marketing de relacionamento atrair, manter e, em organizaes de multi servios, ampliar relaes com clientes. Leonard B. Berry (1983).

b) O marketing de relacionamento o marketing para ganhar, construir e manter relaes duradouras e fortes com clientes industriais. Brbara Bund Jackson (1985).

c) Marketing de relacionamento trata sobre como maximizar o valor do cliente para a empresa, criando, construindo e prolongando relacionamento de clientes com o fim de vender mais, fazer venda cruzada, e mantendo clientes em longo prazo. Adrian Payne (1991).

d) Marketing de relacionamento o processo por meio do qual ambas as partes o comprador e o fornecedor- estabelecem relaes eficazes, eficientes, agradveis, entusiastas e ticas, isto , pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadoras para ambas as partes. Michael E. Porter (1993).

e) Identificado como o ps -marketing e definido como o processo de proporcionar satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relao satisfao e respondidos. O objetivo do ps-marketing construir relacionamentos duradouros com todos os clientes. Terry Vavra (1993).

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f) Marketing de relacionamento o marketing visto como relaes, redes e interao. Evert Gummerson (1994).

g) Deve-se pensar em termos de gerncia de relacionamento tanto como em marketing de relacionamento e gerncia de relacionamento que necessitam de abordagens funcionais cruzadas baseadas em processos. Martin Christopher (1995).

h) A compreenso, explicao e gerenciamento de relaes de negcio colaborativas contnuas entre fornecedores e clientes. Jagdish N. Sheth (1994).

i) O marketing de relacionamento total (TRM-Total Relationship Marketing) o marketing baseado em relacionamentos, redes e interaes, reconhecendo que marketing est envolvido no gerenciamento global de redes da organizao de vendas, mercado e sociedade. Est direcionado para relacionamentos ganha-ganha com clientes individuais e o valor criado conjuntamente pelas partes envolvidas, transcende os limites entre disciplinas e funes especialistas. Evert Gummerson (1999).

Outra modalidade, que tem sido alvo de estudo e reflexes na atualidade o chamado Marketing Social (Marketing Social e Comportamento do Consumidor por Luciano Augusto Toledo e Sidney Maazzo Caigawa), que definiremos abaixo:

1)

Para Vaz (1995), Marketing social a modalidade de ao

mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. Ainda segundo o mesmo autor: Os programas baseados no marketing social so trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistncia a uma mudana (comportamental) e, ento, definindo um planejamento de apresentao das idias,

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de formulao das propostas e de preparao da estrutura necessria para dar sustentao campanha... O marketing social cria e administra todo o processo, cujas aes e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemtica, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela no gerencia nem detm a autoria e o controle do processo....

2) Criao, implementao e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes relativas ao planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. (SCHIAVO, 1999, PG.29)

3) O uso de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, idias ou comportamento social. (KOTLER, 1992, p.19)

Conclui-se, portanto que alm das definies apresentadas acima, existem muitas outras, inclusive abordando outros tipos e formas de marketing, tais como, marketing esportivo, marketing social, marketing de varejo, marketing internacional, marketing internos, marketing de servios.

Cremos que a seleo acima suficientemente representativa para mostrar o universo absolutamente imenso e competitivo que decodificado de inmeras formas, mas que tem por essencial valor, o vender mais, girar capital, o lucro!

De qualquer forma, separamos como base de indagao e reflexo dentro da rea do marketing o conceito de Kotler de que o marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumido e que necessrio construir uma marca que v de encontro a estes desejos e por sua vez esta construo tem por base princpios de valores humanos, tais como:

Identidade

(Significado transmitido)

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Personalidade Posicionamento Carter Imagem e o Valor Liquido

(Caractersticas humanas) (Benefcios aos cliente) (Integridade, honestidade, Confiabilidade) (Como vista no Mercado)

E especialmente o conceito de marketing de Al Ries, de que o marketing est relacionado sobretudo a criao de uma marca que deve ser fixada na mente dos clientes e potenciais. Ou seja, posicionar o produto na mente do cliente, buscando uma mensagem que tenha sintonia com a mente do cliente.

E para tanto preciso conhecer o espao que existe na mente do cliente, e ento, desenvolver uma publicidade da marca que v de encontro a este espao. Para tanto, Al Ries, salienta as Leis do Marketing:

Liderana

(Ser o 1o e no necessariamente o melhor Cristvo Colombo)

Categorizar (Se tornar o 1o em certa categoria) MENTE (Ser o 1o nome na mente mais importante do que ser 1o no mercado) Percepo Foco ...

Assim, entendemos uma preocupao de humanizar o marketing, no sentido de centr-lo na pessoa, no cliente, nas suas necessidade e portanto, dando especial e crescente foco e concentrao mente das pessoas como fonte de conhecimento a ser vasculhada, estudada, se tornando portanto alvo do marketing.

Ao verificarmos tantas definies sobre marketing, burila na mente as possveis associaes entre o marketing e a neurocincia que parecem, em certa feita, desconexas, j que a princpio no esto relacionadas. Mas quando o assunto neuromarketing, esta relao torna-se muito tnue, pois entre vender, marketing e sade, medicina ou tcnicas mdicas no parece haver combinao, pelo menos,

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no at o momento. Afinal, se o avano da cincia, dos estudos do crebro so para a sade, como comum quando se fala no uso de mapeamento cerebral, EEG ou fMRI, o que o marketing tem haver com isso? O estudo da mente caminha sem o marketing, no precisa deste para desenvolver-se. Suas descobertas so independentes. Mas, no neuromarketing, a neurocincia a pea central, uma vez que a tcnica da neurocincia que d ao neuromarketing um tom completamente diferenciado e tecnolgico. Por esta razo, tem havido discusses ticas acerca do assunto, pois se o eixo central da neurocincia a sade e o eixo central do marketing , sobretudo, o ganho, que relao pode, ou precisa haver entre os dois? E se a relao existe, ser ela lcita?

O assunto vem ganhando no Brasil, mesmo que timidamente, espao na grande imprensa e na mente de pessoas que estudam ou trabalham com comunicao, propaganda e marketing. Prova deste interesse, ainda limitado, porm crescente, so os muitos sites que citam o assunto. Exemplo: quando acessado o site de busca Google encontramos: 86 urls em portugus, 15.800 urls, entrando na Web de forma irrestrita. 14.600 urls em portugus, sob o tema neurocincia, 48.500 urls, sob o tema neurocincia, entrando na Web de forma irrestrita.

Alm disso, na Revista Veja, de circulao nacional, edio de Agosto de 2004, havia uma matria sobre o assunto, revelando de forma sucinta o que o mundo j est estudando no eixo Europa e Amrica no Norte e aguando a curiosidade do leitor, colocando em questo um assunto que at ento vinha sendo discutido apenas no mbito da propaganda, do marketing, da neurocincia fora do Brasil. Segue trecho da revista para corroborar a afirmao feita em termos de neurocincia:

Fora do mbito mdico, a curiosa associao entre marketing e neurocincia o neuromarketing leva a que se "leia" o pensamento dos consumidores.

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Ao se monitorar a atividade cerebral do pesquisado, d para saber se ele aprova ou rejeita determinado produto ou marca e, mais importante, por qu. As experincias ocorrem da seguinte forma: enquanto o voluntrio permanece em uma mquina de ressonncia magntica funcional, os pesquisadores lhe apresentam fotos ou video-clipes. Dependendo da rea cerebral mais ativada pelo fluxo sangneo, conclui-se que tipo de reao o estmulo causa. Os neurocientistas j constataram, por exemplo, que a migrao de sangue para uma rea do crebro conhecida como crtex pr-frontal medial, no momento em que o voluntrio est olhando para um determinado logotipo, significa que ele identifica-se com a marca. Esse um campo com um potencial imenso para empresas de marketing e institutos de pesquisa, que costumam trabalhar apenas com informaes que recebem por meio de questionrios. Como nada garante que o entrevistado esteja falando a verdade, h sempre um fio de suspeita nessas sondagens suspeita que seria inteiramente cancelada com exames de imagens cerebrais.

Esta mesma edio de Agosto de 2004, da Revista Veja, registra a seguinte definio de neuromarketing: Pesquisadores j esto utilizando imagens do crebro de consumidores para saber quais os produtos que agradam e quais os mais evitados por uma determinada amostragem antes de lan-los no mercado ... J possvel ver o crebro em plena atividade. As descobertas so fascinantes e esto levando a uma melhor compreenso do funcionamento da mente humana. - na matria especial entitulada O crebro devassado de 04/08/04.

Salvo, consideraes sem cunho cientfico, cremos que o trecho traz a idia de que o assunto interessante e talvez agregue vantagem aos que se antevirem ao processo de mudana.

No que diz respeito definio de neuromarketing, na grande imprensa, vale conferir a citao feita pela edio da revista Economist:

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Using the tools of neuroscientists, such as electroencephalogram (EEG) mapping and functional magnetic-resonance imaging (fMRI), they are trying to learn more about the mental processes behind purchasing decisions. The resulting fusion of neuroscience and marketing is, inevitably, being called neuromarketing. (Inside the mind of the consumer , Jun 10th 2004, From The Economist print edition).

Por conta dos propsitos e definies acima elencados, conclumos que este um assunto essencialmente interessante. Oriundo e desenvolvido pela, e para a rea de marketing, propaganda e comunicao, certamente no um assunto da rea mdica, no obstante as contribuies que advm destas pesquisas. No entanto, a medicina diagnostica no precisa do marketing para desvendar o crebro. Embora estejam sendo utilizadas tcnicas normalmente usadas no meio mdico e na neurocincia, este uso no torna, de forma alguma, o neuromarketing um assunto da rea da sade. Por esta razo, como veremos adiante, existem muitas consideraes ticas em torno do tema. Afinal lcito usar com o propsito de ganhar, obter lucro, tcnicas que se prestam, em tese, exclusivamente promoo da sade e sua manuteno?

Reflexes acerca dos processos de mudana

Como foi observado, o neuromarketing, poder provocar ou no mudanas considerveis em vrios aspectos. E cremos que j o est provocando. Nada mais justo, portanto aprofundarmos um pouco o conceito de mudana e suas implicaes.

A mudana pode ser conceituada de diversas formas, sob variados aspectos e graus de intensidade.

Para Marchiori, a mudana organizacional, por exemplo, no se restringe apenas ao carter tecnolgico, mas deve ser acompanhada de uma mudana de carter organizacional, que envolve sistemas de informao, forma de gesto entre

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outros. A autora cita Pettigrew, que aponta que as mudanas tm de ser consideradas a partir:

Do contexto: O porqu da mudana, Variveis internas e externas da organizao : O contedo O qu da mudana: reas especficas Como a mudana se realiza: O processo de mudana As aes, reaes e interaes

Fleury, por sua vez, define as mudanas como mudana revolucionria e mudana gradual, que podem ser geradas a partir de problemas no ambiente externo organizao ou por problemas internos. A autora explica que a mudana revolucionria aquela em que os novos valores s o antagnicos aos anteriores, gerando um processo radical de destruio dos elementos simblicos, de redefinio completa das prticas organizacionais. E que a mudana gradual se d quando novos valores propostos so complementares aos existentes, ampli ando leques de alternativas existentes para a soluo de problemas.

Morgan, identifica duas linhas s quais se recorre para descrever a mudana. A primeira, de carter mais descritivo, analisa os dados concretos da mudana, como a tecnologia, o mercado e outros fatores scio-econmicos. A segunda mais analtica e tenta caracterizar a mudana em termos de conceitos mais abstratos. O autor afirma que esta viso teve sua importncia para classificar a natureza da mudana, mas no foi capaz de identificar sua dinmica bsica. Para Morgan, o mais importante compreender a lgica da mudana, o que torna possvel administr-la em um nvel mais elevado de pensamento e ao. Este autor coloca que a mudana tem uma lgica dialtica em que tenso e contradio sempre esto presentes, mas a sua clareza varia de acordo com as aposies que se manifestam. As relaes esto sempre em estado de fluxo e a estabilidade (caso exista mesmo tal fenmeno em sistemas complexos) existe sempre no meio deste fluxo.

Entre as definies podemos perceber a existncia de fatores que levam a inferir que a mudana no pode ser considerada isoladamente ou por partes. A mudana deve ser compreendida em seu contexto e com suas implicaes.

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A mudana orgnica, pois no podemos isol-la, j que tudo que ocorre em meio ao processo de mudana afeta todas as partes, direta ou indiretamente.

O sucesso da mudana, portanto, depende da integrao entre todos os elementos envolvidos no processo. Devem ser consideradas muitas variveis: foras externas ao processo, diretas e indiretas, variaes de ambiente, necessidades subjacentes e o processo em si, tais como a comunicao, trabalho dos envolvidos, entendimento do processo, adequao e adaptao mudana em si.

Na maioria das vezes, as pessoas esto preocupadas fundamentalmente com os custos, com os transtornos envolvidos no processo, com o prprio receio mudana, com angstia do novo. Muitas vezes se esquecem do mais importante agente da mudana.

Em empresas, por exemplo, autores como Gouillart e Kelly, entendem que o segredo da vida eterna da empresa estaria em sua capacidade de orquestrar a transformao simultnea de todos os seus sistemas numa busca unificada de metas comuns. Para tanto os sistemas precisam ser examinados e trabalhados concomitantemente, sempre com a preocupao de mant-los coesos durante a transformao. A base para que a empresa alcance a vida eterna o seu capital humano.

Considerando que as mudanas em geral determinam novas prticas e valores, automaticamente elas tm impacto sobre a cultura da populao em que esto inseridas. Assim, toda mudana em certa feita uma mudana cultural e no nem boa ou m em si, depende das aes e conseqncias produzidas .

O temor frente ao desconhecido, o medo de correr risco ao inovar, a tenso com o que pode vir em seguida, a necessidade de adaptao, todos estes fatores podem transformar o processo de mudana em algo muito desgastante. Nestes casos, o resultado acaba sendo, entre outras coisas, uma sensao generalizada de impotncia e, em alguns casos, revolta e indignao. O choque na maioria das

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vezes inevitvel. Nas organizaes empresariais, por exemplo, seis em cada dez administradores, deixam o cargo durante os cinco primeiros anos de fuso.

Frente s perspectivas de mudana, grande parte das pessoas, como mencionamos, pode apresentar resistncia, ainda que a mudana traga a possibilidade de progresso individual e/ou grupal, comunitrio ou ainda, seja induzida para facilitar o trabalho de todos. A resistncia consiste em qualquer atitude intencional para desacreditar, atrasar ou impedir a implementao de uma mudana e surge quando a mudana percebida como ameaadora para a segurana, a posio, a auto-estima do indivduo, ou para uma interao social. Em geral as pessoas tentam proteger-se dos efeitos de mudanas, independentemente da sua natureza.

As pessoas, tendem a procurar um ponto de equilbrio, a chamada zona de conforto. Isto significa que aprendem a lidar com as relaes, a lidar umas com as outras e sobretudo a trabalhar frente aos desequilbrios e a necessidade de ajustes que percebida de formas diferentes em cada indivduo, e portanto resulta nas mais variadas reaes.

A percepo acerca da mudana depende principalmente da histria e caractersticas das pessoas, de uma cultura e so estes fatores que vo, em um primeiro momento, determinar o apoio ou a resistncia s mudanas propostas.

As pessoas, em determinadas situaes, tm de desaprender as formas conhecidas de lidar com a situao e aprender novamente; este tambm pode ser um processo difcil, at doloroso, que as pessoas procuram evitar. A tendncia a resistir s mudanas pelos custos psquicos que acompanham-nas, pode ser parcialmente compensada pelos desejos que as pessoas tm de novas experincias e pelas recompensas percebidas, associadas a estas novas experincias.

De qualquer forma, a mudana precisa ser encarada como uma oportunidade, muito mais do que um transtorno ou incomodo. Embora em alguns casos possam ser traumticos, os processos de mudana encerram dois aspectos: por um lado desestabilizam a dinmica da sociedade, como por exemplo, a sociedade mdica,

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tica, de fisiologistas e at a de comunicao e por outro geram oportunidade de crescimento, funcionando como mola propulsora para passos seguintes, podendo inclusive, levar a completa reestruturao e apesar do possvel sofrimento e/ou desgaste envolvidos nos processo.

Parte desta reflexo foi feita com base no trabalho de Concluso de Curso em Comunicao Interna como fator estratgico nos processo de mudana de Cristina Elisabeth Arnold Beraldo de 2003 da ECA/USP

Tudo isto visto at aqui, em termos de mudana, mostra o que o neuromarketing enfrentar para tornar-se realidade. A realidade, como vimos, no muda da noite para o dia e nem ganha ou perde adeptos por osmose. O processo e a forma como o indivduo vivencia o processo que definem a adeso ou no, ou ao menos a adeso imediata ou mais lenta, pois que em certos assuntos a adeso mudana obrigatria. A mudana fora motriz e mola propulsora do desenvolvimento, seja este para o bem ou no, mas o fato que ela acontece a medida que o homem, insatisfeito com seu tempo, quer buscar algo novo em prol de algo ou de algum.

A mudana traz em seu bojo implicaes que estaro ou no a servio ou sob o poderio do homem em qualquer esfera. Isto quer dizer que o ser humano um agente de mudana, porm sofre com estas mudanas no sentido de que o mundo no est a sua inteira disposio e tudo que este tocar, ter repercusso, sofrer ou no mutao e a conseqncia destas mutaes podem ou no estar sob seu controle. E isto ocorre, tanto a mudana como suas implicaes e conseqncias, controlveis ou no em todas as esferas, por exemplo; sociais, naturais, pessoas, organizacionais, culturais e etc.

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O que neurocincia?

Segundo Robert Lent, professor titular de departamento de Anatomia do Instituto de Cincias Biomdicas da UFRJ, na ocasio em que editou o livro Cem Bilhes de Neurnios, Conceitos Fundamentais de Neurocincia esta deveria ser chamada de neurocincias e no neurocincia, j que se trata de basicamente cinco disciplinas neurocientficas: Neurocincia molecular, celular, sistmica, comportamental e cognitiva. Esta diviso didtica e no facilmente vista ou particionada.

So dois, os tipos de profissionais que trabalham diretamente com a neurocincia como sistema nervoso, ou seja, os neurocientistas (voltados pesquisa cientfica em neurocincia) e os profissionais da sade (cujo ofcio est voltado preservao e restaurao do desempenho funcional do sistema nervoso).

Segundo, Lent, as neurocincias dizem respeito s atividades do sistema nervoso central e sistema nervoso perifrico que so, por sua vez, as duas principais divises do sistema nervoso. Assim, a reunio de estruturas localizadas dentro do crnio, da coluna vertebral e de estruturas distribudas pelo organismo forma o sistema nervoso. Ambas estruturas so formadas de dois tipos celulares principais: os neurnios e gliccitos. D-se o nome de Neuroglia ao conjunto de clulas no neuronais, aos glicitos, mais numerosos que os neurnios, e que desempenham funes de infra-estrutura: nutrem, do sustentao mecnica, controlam o metabolismo dos neurnios, ajudam a construir o tecido nervoso durante o desenvolvimento, funcionam como clulas imunitrias.
[RTM2] Comentrio: Verificar se no nota de rodap

As conexes entre os neurnios so denominadas sinapses e no estabelecem contato entre uma clula e outra. A transmisso do impulso atravs dela depende da liberao de um transmissor qumico especfico para a natureza de cada tipo de estmulo (neurotransmissor). (Site de anatomia:

http://www.fortunecity.com/campus/biology/752/snc.htm)

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A histria da fisiologia do sistema nervoso em qualquer pas confunde-se com a prpria histria da Fisiologia, a disciplina da Biologia que estuda o funcionamento dos seres, segundo a acertada, mas pouco conhecida e ainda menos acatada definio de Jean F., anunciada no sculo XVI. Essa vinculao resulta do fascnio que o sistema nervoso exerceu e exerce sobre cientistas e leigos, a ponto de que todos os fisiologistas do passado terem tido interesse pela neurofisiologia, ao menos em alguma etapa de sua vida profissional. No sculo V, A.C., Alkmaeon, discpulo de Pitgoras, na regio da Magna Grcia, que a Calbria italiana, descobriu o nervo ptico e chegou ao avanado conceito de que o sistema nervoso, particularmente o encfalo, a sede das sensaes e da atividade mental.

Na mesma poca, outro grande grego, Hipcrates, fundador da medicina objetiva, expressou conceito semelhante ao afirmar que " no encfalo (enkephafon), e somente nele, que nascem nossos prazeres, alegrias, os risos e as graas, assim como as tristezas, angstias e o pranto. por ele que pensamos, vemos, ouvimos e distinguimos o feio do belo, o mau do bom, o agradvel do desagradvel. o mesmo encfalo que nos loucos ou delirantes, inspira pavor e o medo, seja de noite ou de dia, que nos traz o sono e o engano, o indesejvel, a ansiedade intil, a distrao e os atos contrrios nossa conscincia e que muitas vezes nos torna enfermos". admirvel a conceituao de Hipcrates, que 25 sculos atrs atribua ao sistema nervoso a gnese da mente em todas as formas normais, mas tambm em suas manifestaes psiquitricas. Enquanto Hipcrates que vivia na modesta poro insular da Magna Grcia, que era a ilha de Cs, escapava dos crticos da objetividade, Alkmaeon, que habitava um dos principais ncleos da cultura continental, era acerbamente criticado, sobretudo pelo influente Parmnides que no acreditava que os sentidos, a observao e a experimentao pudessem revelar segredos da mente. Esse retrgrado conceito ainda muito poderoso em nossos dias. AIkmaeon chegou a ser vtima de perseguio poltica por suas idias avanadas.

Outro motivo pelo qual a histria da neurofisiologia confunde-se com a histria da Fisiologia que toda e qualquer funo do organismo animal, dos invertebrados espcie vertebrada mais evoluda que o Homo sapiens, gerada, regulada ou

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pelo menos modificada, pelo sistema nervoso. Os estudiosos dos sistemas cardiovascular, respiratrio, digestivo, imunolgico, endcrino e renal sempre tiveram de investigar sua regulao nervosa Quanto mais se estuda a fisiologia nervosa cada vez menos se pode dissociar o anatmico (sobretudo hodolgico) da abordagem funcional do sistema nervoso.

A fisiologia neste sentido, relaciona-se com a neurocincia e junto a medicina faz descobertas num territrio fascinante, o crebro. J possvel decifrar, com imagens, alguns dos mistrios do funcionamento do crebro humano.

"Acho que a gente est num crescimento bastante acelerado e vamos ter cada vez mais novidades", comenta a doutora e neurocientista, Eliane Volchan, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) citada no trabalho que pinamos agora, intitulado Neurocincia: o futuro da medicina de 02 de novembro de 2003, editado no site http://www.forumnow.com.br.

" uma rea que envolve pessoas vindas de formaes bastante distintas. Ento tem mdicos, bilogos, fsicos, psiquiatras, e cada um tem o seu papel dentro disso", diz o fsico Luiz Guilherme Lutterbach, tambm da UFRJ.

o conhecimento de ponta em todas essas reas que encara o desafio de decifrar o crebro. A ferramenta principal a conhecida ressonncia magntica, chamada nesse caso de ressonncia magntica funcional, cujo funcionamento pode ser exemplificado desta forma: para mexer a mo, uma certa regio do crebro comea a trabalhar mais. Para isso, precisa de mais energia, mais oxignio passando ali. exatamente essa diferena de oxignio numa certa rea cerebral, que captada pela ressonncia magntica funcional.

Os neurocientistas querem identificar as reas do crebro responsveis pelas mais variadas tarefas, sensaes e emoes.

"Em uma reproduo do crebro de uma pessoa que est olhando para fotografias, enquanto ns estamos fazendo o teste da ressonncia magntica funcional, podemos ver que as fotografias tm um contedo bastante forte

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para essa pessoa. Esse contedo pode ser muito negativo ou muito agradvel", explica Eliane Volchan.

Os exames mostraram atividade acima do normal em uma rea bem no meio do crebro. a chamada amgdala que no tem a ver com a amgdala da garganta. Essa amgdala cerebral uma espcie de central de emergncia.

"Essa regio mostrou que ela fica extremamente ativa, sempre que a gente est numa situao emocionalmente relevante, principalmente quando a situao aversiva, uma situao de ameaa", ensina a neurocientista da UFRJ.

E se levarmos em conta assassinos, ou bandidos, como os do filme de fico "Laranja Mecnica", que nem sequer se importam com as mais horrveis cenas de violncia? No futuro, a ressonncia magntica funcional poder detectar muito cedo algum que vai crescer e ter esse tipo de comportamento. Esta mais uma vez uma das razes da discusso tica.

"Vamos supor que, no futuro, se detecte que a amgdala tem um mau funcionamento nesses indivduos que so assassinos em srie. No existe outra maneira de fazer com que o indivduo no seja um risco muito grande para a sociedade. lcito fazer uma cirurgia, extirpar as amgdalas do crebro? Vamos especular. Acho que essa discusso importante e uma discusso que a sociedade tem que tomar", comenta Eliane Volchan, j citada acima.

A tcnica tambm tem aplicaes mais prticas, diretas. Pode ser til, por exemplo, para ajudar um mdico, a saber, se um remdio est funcionando. Uma vez feito o diagnstico de uma determinad a doena, voc conseguiria dizer qual a probabilidade desse indivduo se desenvolver bem no caso do tratamento ser bem sucedido, ou no, dependendo de como ns interpretarmos as imagens. Em outras palavras, se voc precisa mudar o tipo de tratamento ou mesmo mudar a dose da medicao, ou ainda mudar o tipo

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de fisioterapia que est sendo feita", explica o radiologista, Edson Amaro Jnior, da Faculdade de Medicina da Universidade de So Paulo (USP).
[RTM3] Comentrio: muitas vezes a palavra gente!

"Podemos saber quais so as melhores formas da gente ter crianas desenvolvendo suas capacidades ao mximo. A gente vai poder tambm superar algumas leses que hoje em dia so irreversveis, como as da medula espinhal em que a pessoa fica paraltica", ressalta Eliane Volchan (idem). Tem muita coisa nova acontec endo. o incio de uma cincia. como se quem estudou fsica no sculo XIX, fosse estudar neurocincia no sculo XXI", empolga-se Luiz Guilherme Lutterbach.

(Bibliomaratona de Frias: Interpretaes da FQ // Vive la diference // Anjo: a Face do Mal // Tbula Rasa // Crebro: Um guia para o usurio)

Para mais profundidade no tema, recomendamos acesso ao texto abaixo que traz uma boa reflexo sobre o tema, no universo brasileiro:
http://www.fesbe.org.br/sbnec/perspectiva.pdf.

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O que EEG (Eletroencefalograma) E fMRI (Imagem de Ressonncia Magntica Funcional)?

De forma sucinta segue abaixo, a definio das duas tcnicas mencionada neste trabalho, EEG e fMRI:

EEG Eletroencefalograma Segundo a histria do Eletroencefalograma, ele foi criado em 1929, p or um psiquiatra alemo chamado Hans Berger, que trabalhava na cidade de Jena, que teria anunciado ao mundo cientfico e mdico ser possvel registrar as fracas correntes eltricas geradas no crebro humano, sem a necessidade de abrir o crnio, e mostr-las na forma de um registro em papel. Berger denominou a esta nova forma de registro fisiolgico do EEG. Esta atividade mudava de caractersticas de acordo com o estado funcional do crebro, tais como no sono, na anestesia, na hipxia (falta de oxignio) e em certas doenas nervosas, como a na epilepsia. (Texto A Histria do Eletroencefalograma, sem data inserido no site

http://www.cerebromente.org.br/n03/tecnologia/historia_p.htm.

Este trabalho foi mais tarde, em 1957, aprimorado por Gray Walter, que alm de ser mdico, era engenheiro, e criou o toposcpio, que possibilitava construir mapas bidimensionais da atividade de EEG na superfcie do crebro. O toposcpio tinha 22 tubos de raios catdicos (semelhantes a um tubo de TV), cada um deles conectado individualmente a um par de eletrodos colados sobre o crnio. Os eletrodos e seus tubos correspondentes, eram dispostos em um padro geomtrico bidimensional, de tal forma que cada tubo mostrava em sua tela fosforescente a intensidade e velocidade dos vrios ritmos do EEG em uma rea especfica do crebro, tais como os lobos frontais, parietais, occipitais, etc. Esse conjunto de tubos era fotografado periodicamente, com suas telas para cima, e uma espcie de movimento espiral fosforescente era usado para evidenciar as diferentes freqncias

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presentes no EEG, naquelas partes do crebro. Tudo isso trazia maior clareza e preciso as informaes requeridas no crebro e mais tarde veio a se chamar ou Mapeamento Colorido do Crebro. A EEG hoje indicada principal para determinar a presena e localizao de tumores e doenas focais do crebro (incluindo epilepsia, malformaes arteriovenosas e derrame). Tambm apropriada quando determinados distrbios da conscincia e vigilncia esto presentes, tais como narcolepsia (o aparecimento abrupto de sono), coma, etc. Alm disso, a topografia cerebral de EEG est sendo usada cada vez mais para monitorar os efeitos da abstinncia de drogas psicoativas aditivas, em infeces do crebro, tais como a meningite, assim como para fazer o acompanhamento ps-operatrio de pacientes que foram submetidos cirurgia cerebral. Em psiquiatria, a topografia cerebral do EEG tem sido de utilidade para o diagnstico diferencial de diversas enfermidades, tais como esquizofrenia, demncias, hiperatividade, depresso, atrofia cerebral e distrbios da ateno em crianas. (http://www.cerebromente.org.br)

fMRI -(imagem de ressonncia magntica funcional) Na ltima dcada, o estudo do crebro ganhou uma tcnica de alta resoluo espacial, capaz de produzir imagens de cortes tomogrficos do crebro com resoluo de at 50mu. Esta tcnica de produo de imagens por ressonncia magntica tem sido usada na clnica radiolgica para o estudo da estrutura neuroanatmica do encfalo. Mais recentemente, esta tcnica evoluiu para mapear aspectos funcionais do crebro, mais especificamente, para mapear o pensamento. A correlao de imagens por ressonncia magntica durante a ao e o repouso, permitiu o desenvolvimento da ressonncia magntica funcional. A atividade eltrica de redes de neurnios no neocrtex produz representaes neurais que se expressam como percepes, sentimentos, atos motores, comportamentos, relgios biolgicos, produo de fatores de liberao de hormnios e pensamentos. A atividade eltrica de conjuntos de neurnios que se expressam em pensamento produzem variaes de propriedades magnticas do tecido que podem ser visualizadas pela ressonncia magntica funcional.

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Para mais profundidade no tema, recomendamos acesso a alguns sites. Destacamos um que foi ponto de partida para as nossas pesquisas por contar com informao, por trazer contatos e entidades envolvidas no assunto no Brasil e fora dele: http://www.fmriexp.com/index.html.

Cada vez mais se tem pensado no crebro, em sua relao com o pensamento e ao em como interessante observar a tentativa de se descobrir o crebro, o pensamento e as escolhas. J existem algumas descobertas e curiosidades trazidas com o uso da ressonncia magntica funcional sobre o crebro humano e sobre as diferenas entre homens e mulheres. Seguem abaixo algumas delas:

As imagens confirmam que o crebro de homens e o de mulheres tm diferenas. As principais so: 1. O crebro feminino cerca de 10% menor que o masculino, mas tem maior nmero de conexes entre as clulas nervosas. 2. Uma das diferenas estruturais claras o hipotlamo, maior em crebros masculinos do que em femininos. nessa regio que se processam o sono e os ciclos menstruais das mulheres. 3. As mulheres sintetizam menos serotonina que os homens. A baixa nessa substncia qumica cerebral, ligada sensao de bem-estar, associada a uma srie de doenas, entre elas a depresso. 4. O crebro feminino predominantemente programado para a empatia, enquanto o masculino voltado para sistemas de construo e compreenso. 5. A ressonncia magntica funcional mostrou que meninos submetidos a fotografias de rostos com expresses de medo apresentam uma ativao menor da amgdala que as meninas.

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6. Homens se saem melhor em tarefas que envolvem clculos, enquanto as mulheres so melhores em habilidades verbais. As imagens mostram que o lobo parietal inferior, envolvido em tarefas matemticas, maior no crebro deles.

Quanto a questo da aplicabilidade do neuromarketing, se a neurocincia for mesmo vantajosa ao neuromarketing, como tcnica do ponto de vista cientfico, ou seja, se o retorno for mesmo inusitado, surpreendente e revelador, ser o custo benefcio plausvel? Ser o tempo investido e a rapidez na obteno das respostas realmente um diferencial?

No encontramos nada conclusivo ou assertivo que pudesse ser fonte credvel para afirmar que o retorno estrondoso e que o que j se descobriu absolutamente inusitado em relao ao que era sabido com o uso de tcnicas tradicionais. O que de certa forma pode ser considerado um limitante de nossa pesquisa, devido indisponibilidade de informao e a imaturidade do tema, especialmente ao alcance do grande pblico.

O que se pode afirmar, entre as duas tcnicas, que embora a anlise via ressonncia magntica funcional seja mais rica de informaes, ela sem duvida muito mais cara do que o eletroencefalograma. Entendemos que estamos na estrada de um conhecimento que aparentemente infinito, dada a magnitude de tudo aquilo que envolve o homem e o ser social que ele , mas ansiamos por descobertas, mesmo estando, ainda muito prximos do incio.

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O que neuromarketing?

Neuromarketing a intrigante mistura, aparentemente estranha, porm atraente, de marketing e neurologia, ou neurocincia. As discusses em torno do tema tm pouco mais de cinco anos e vm sendo desenvolvidas com mais intensidade no eixo Europa e Estados Unidos. Neste trabalho, exploraremos o contedo representativo desenvolvido at o momento, para conhecer a originalidade e implicaes do tema, Para refletir sobre o uso, viabilidade, aplicabilidade e utilidade dos mtodos do neuromarketing, alm de permear algumas questes ticas.

O chamado neuromarketing talvez seja o comeo de uma grande descoberta. De qualquer forma, com base em tudo visto e envolvido neste assunto, descartamos a idia de que seja apenas um modismo. Mesmo que o uso da neurocincia, a servio do neuromarketing no prossiga por qualquer razo, inclusive por suas implicaes ticas, os passos dados em direo ao conhecimento do crebro, do pensamento, das escolhas do ser humano, no sentido de melhor conhec-lo, so sempre, rumo a desvendar questes que foram e so alvos da especulao, da fantasia, da cincia, do desejo, da descoberta do ser humano, ainda que a neurocincia no precise do marketing para esta explorao. Explorar esta questo, uma forma de participar de maneira ativa deste processo de descoberta.

A relevncia do tema se faz ainda mais justificvel, quando levantamos fatos de que a questo do neuromarketing vem sendo trabalhada por universidades idneas (Harvard; Califrnia; Universidade de Ulm, na Alemanha, Universidade George Washington, entre outras), empresas de porte mundial (Coca-Cola, Delta Airlines), fabricantes de carros (DaimlerChrysler e a Ford europia), a indstria farmacutica (Procter & Gamble) e institutos mdicos de crdito no mbito global e empresas de marketing, (Lieberman Research Worldwide).

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A informao disponvel, embora cresa dia a dia, ainda pequena para dar segurana no sucesso das empreitadas neste campo. Reiteramos que esta ser, eminentemente, uma pesquisa exploratria e de reflexo crtica. De certo, uma reflexo ousada, uma vez que abordar um tema muito atual e que no pertence ainda a realidade do marketing, comunicao e publicidade brasileira.

Para melhor situar o leitor desta pesquisa, vido por um conceito de neuromarketing, identificamos algumas definies que nortearo a caminhada:

neuromarketing (noo.roh.MAR.kuh.ting) O estudo neurolgico do estado mental de uma pessoa e reaes enquanto sendo exposto a mensagens de marketing / comerciais. Tambm: neuro-marketing.-neuromarketer (ttp://www.wordspy.com/words/neuromarketing.asp)

Neuromarketing is a controversial new field of marketing which uses medical technologies such as functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) -- not to heal, but to sell products. (Citao no datada do site

http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/arti cle_id/202, no texto intitulado Neuromarketing overview)

O trabalho dos neurocientistas, amparado por esse impressionante aparato tecnolgico, vai alm de desvendar o funcionamento do crebro. Est-se descobrindo de que maneira ele responde a estmulos externos tanto que j se criou uma nova modalidade nos Estados Unidos, o neuromarketing. Em suas pesquisas, os profissionais do marketing utilizam os aparelhos que fornecem imagens do crebro, para saber que reas so ativadas quando a pessoa exposta a marcas, produtos ou imagens e falas de polticos. Dessa forma, ao detectarem as emoes suscitadas, podem direcionar melhor campanhas publicitrias. No se exclui, ainda, que esse tipo de iniciativa tambm seja empreendido em tratamentos psicolgicos. (O texto O crebro

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considerado a caixa-preta do corpo humano est arquivado, no datado, no site da Associao Mdica de Braslia http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473)

Using the tools of neuroscientists, such as electroencephalogram (EEG) mapping and functional magnetic-resonance imaging (fMRI), they are trying to learn more about the mental processes behind purchasing decisions. The resulting fusion of neuroscience and marketing is, inevitably, being called neuromarketing. (Inside the mind of the consumer, Jun 10th 2004 , From The Economist print edition)

Ativistas esto pedindo o fim das pesquisas em neuromarketing, a mistura macabra de publicidade e neurocincia que estuda os efeitos da primeira sobre o crebro das vtimas. Agora que a caixa foi aberta, fech-la s atrasa o processo: cedo ou tarde algum vai reproduzir e avanar com experimentos que tem como objetivo fazer com anncios dem o drible no seu raciocnio.(Commercial Alert Asks Emory University to Halt Neuromarketing Experiments)

El neuromarketing est revolucionando las estrategias de comunciacin de las empresas. Los casos de Coca, Pepsi, P&G y Starcom, entre otras... Si la neurobiologa (el estudio del cerebro), sigue avanzando como en los ltimos meses, pronto este tipo de historias podran acercarse a la realidad. Con una diferencia: donde dice "extraterrestres", tache y ponga "marcas" o "empresas". La aplicacin de herramientas de neurobiologa para disear estrategias de venta est revolucionando el mundo del marketing. Mediante el estudio exhaustivo del cerebro se estn detectando fenmenos que no se registran en los estudios de mercados tradicionales, y que podran explicar por qu menos del 5% de los productos que se lanzan al mercado sobreviven despus de un ao. (As Marcas Comienzan a abrir la Caja Negradel proceso de decission de compras - La batalla por conquistar el cerebro del consumidor) por Sebastin Campanario de 12 de setembro de 2004, editado no suplemento econmico do jornal (http://www.clarin.com/suplementos/economico/2004/09/12/n-00311.htm)

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Estas e muitas outras definies encontradas denotam os conceitos, as opinies e os humores envolvidos no assunto. No material recolhido at aqui, verificamos aqueles que simplesmente reportam a notcia e os fatos e aqueles que emitem parecer de descrdito e/ou desaprovao. De qualquer maneira, a idia alastra-se dia a dia entre os profissionais de marketing e estudiosos, podendo indicar uma tendncia.

importante salientar que a bibliografia encontrada para esta pesquisa na sua maioria recolhida da Internet, dada a novidade do tema, e ao fato de que o neuromarketing um assunto de maior interesse para a rea de marketing e para a sociedade comercial. Embora tenha seu rigor de estudo, no tem a mesma preocupao cientifica apresentada, necessria ou requerida aos estudos mdicos.

Mesmo sendo um assunto que vem ganhando relevncia, sendo levado a srio e que envolve recursos financeiros, grandes empresas e tambm um eixo da classe mdica, no encontramos pesquisas cientficas nem livros que discutam o assunto na sua inteireza e amplitude.

Alm deste aspecto bibliogrfico, entramos em contato com algumas das empresas citadas, procurando buscar na fonte respaldo para o tema, mas os contatos mantidos no foram relevantes.

Vamos caminhar por muita informao, pouca histria e muita curiosidade. Esta combinao tem como mola propulsora o desejo de se antever, de realmente estar frente do processo em prol do ganho, do lucro, do capital, uma vez que toda a tentativa em torno do marketing para se ganhar mais, qual seja a lgica mercadolgica em vigor. J que em tese, a toada da medicina e as tcnicas da neurocincia no se prestam ao ganho e sim promoo da sade, ao diagnstico, tratamento.

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Se antevir aos drivers (o que orienta, motiva, norteia) de compra ou escolha pode pressupor uma tremenda vantagem competitiva e comercial, esbarram contudo, nas questes humanitrias e ticas que j permeiam o uso da neurocincia no neuromarketing. Entre outros aspectos, salientamos que a neurocincia, por ser uma cincia designada sade, vida, vem travestida de uma pretensa inefabilidade ligada medicina.

Como imaginar que algum pensa ou deseja poder no dar sada ao comprador, espectador, e consumidor, quando encontrar neste, o que de fato o faz agir, atravs do mapeamento de sua mente? Isso seria uma manipulao da vontade, seria mais uma questo da ps-modernidade? Estas so algumas das angustiantes questes com as quais o ser humano das novas geraes tenha que se haver.

Doutra sorte, porm, pode-se levantar a questo de que a tecnologia est a servio do homem, pois feita e desenvolvida por ele. Tentar barrar este avano tecnolgico cientfico, seria apenas perda de tempo, j que no terico processo evolutivo o ser humano estaria no curso normal de sua histria.

Pode-se pensar que se at aqui a neurocincia no foi usada para outros fins, alm da sade em si, talvez seja porque simplesmente no haviam ainda sido descobertos outros fins para ela, ou ainda que barrar a caminhada em prol do conhecimento da mente seria uma estranha controvrsia, j que conhecer talvez uma das angstias inevitveis do ser humano.

Estas questes, que ganham espao de reflexo ao longo da explorao do tema nesta pesquisa, tm na prpria reflexo sua maior conquista e certamente ser o melhor resultado deste trabalho.

Aprofundando um pouco mais o conceito e informaes de neuromarketing, verificamos que o mesmo usa mtodos de neurologia tradicionais para conhecer os

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drivers que esto por trs das escolhas feitas pelos consumidores. Usando o mtodo de imagem de ressonncia magntica (MRI), os investigadores traam padres do crebro dos participantes, que revelam como eles respondem a um anncio, propaganda, comunicao ou produto. Estas informaes podem ser usadas como base, orientao, norteador para novas campanhas publicitrias e branding techniques.

O neuromarketing tem sido vendido corporaes como o "pulo do gato" que revolucionar a indstria, como salientado nas muitas definies acima, que portanto, revolvem ao redor da noo de que os consumidores escolhem quais produtos e marcas para comprar quase subconscientemente, segundo a revista The Science (os Shopping de George Prodanou).

Uma das empresas envolvidas e bastante citada nas informaes acerca do neuromarketing, a Thought Science. Para Adam Koval, operador chefe da empresa, pioneira neste negcio, o que faz a cincia algo nico, sem igual, que enquanto os anunciantes projetaram campanhas dirigidas a capturar o interesse da audincia, o neuromarketing um mtodo dirigido a conhecer os drives (o que orienta, motiva, norteia) as aes dos consumidores.

Segundo ele, o funcionamento do mtodo simples, basta a empresa contratante saber o que quer, conhecer sobre um produto ou campanha, e a empresa Thought Sciences desenvolve um teste. medida que o participante do teste colocado diante de um estmulo, o crebro dele mapeado, via imagem de ressonncia magntica. Com este mapa, so desenhados padres cerebrais, determinando se o paciente gostou ou no do que estava vivenciando e o seu grau de apreo.

At o momento se tem avanado no sentido de procurar a melhor conceituao acerca do tema. Muitos artigos mencionam que o neuromarketing comeou seus primeiros passos no fim dos anos 90, com o mdico Gerry Zaltman,

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da Universidade Harvard, que foi o primeiro a colocar um voluntrio deitado em um equipamento de ressonncia magntica.

Seguem abaixo, citaes acerca dos estudos do neuromarketing e de seus resultados.

Na poltica, o terreno para o neuromarketing parece ser vasto. Pesquisadores da Universidade da Califrnia testaram as respostas cerebrais de dez voluntrios americanos, metade eleitora do Partido Republicano, metade do Democrata, a trs vdeos de propaganda poltica. Em um deles, o presidente republicano George W. Bush faz meno aos atentados do 11 de Setembro. Em outro vdeo, aparece seu concorrente, o democrata John Kerry, que no aborda o tema do terrorismo. Numa terceira fita, mostrado um comercial famoso nos anos 60, utilizado pelo candidato democrata Lyndon Johnson contra o republicano Barry Goldwater. Uma garota segura uma margarida e imagens de uma exploso nuclear so sobrepostas a ela uma aluso possibilidade de ser deflagrada uma guerra atmica caso o belicista Goldwater fosse eleito. Os pesquisadores notaram que os voluntrios democratas reagiram s imagens violentas com uma atividade maior da amgdala em relao aos republicanos. Isso sugere que eles se sensibilizam mais com as cenas de terror. Outra vertente desse estudo foi analisar o que acontecia no crebro dessas pessoas quando expostas s imagens de Bush e Kerry fora do contexto de um comercial de TV. Confrontadas com fotos de seus prprios candidatos, elas tiveram ativado uma parte do crtex pr-frontal associada a reaes instintivas. Mas, quando a imagem era do candidato do outro partido, ativaram-se reas mais voltadas para a racionalidade.

No estudo de neuromarketing conduzido por encomenda da DaimlerChrysler, foram mostradas imagens de 66 carros 22 esportivos, 22 seds e 22 veculos pequenos a um grupo de doze homens na faixa dos 30 anos. A concluso: os esportivos excitam reas do crebro associadas a poder. A viso do crebro em funcionamento tambm revelou reaes de

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consumidores aos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. As imagens mostraram uma maior preferncia cerebral pelo sabor da Pepsi. Mas por que, ento, a Coca-Cola vende mais? Porque a marca estimula mais as reas do crebro ligadas aos atos de vontade. Ou seja, seu logotipo mais poderoso que o da Pepsi.

Os trechos acima so de textos reproduzidos inmeras vezes na mdia e em diversos sites, tais como O crebro considerado a caixa -preta do corpo humano.. publicado / arquivado, sem data, no site da Associao Mdica de Braslia, o http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473)

Entre as publicaes consultadas, uma delas trouxe acrscimo muito interessante acerca do tema e seus avanos no texto que traduzimos a seguir da In Search of the Buy Button de Melanie Wells, (c) 09.01.03 Forbes.com What makes some products irresistible? Neuroscientists are racing to find the answer to that question--and to pass it along to consumer marketers. Publicidade, no momento, mais arte do que cincia. Marketeiros que trabalham a questo da "marca" (Brand) j tentaram apelar para a emoes das pessoas, para as suas sensaes, para razo. J tentaram a "culpa", a ansiedade, a inveja, o medo, o humor e expectativa. No existe nenhuma garantia de que eles batero a marca por decodificao de sinapse e medio da flutuaes no fluxo sanguneo. Mas eles podem tentar. Neuroscientistas dizem que perscrutando "dentro de cabea" eles podem dizer se uma pessoa se identifica mais fortemente com J.K. de Harry Poter, do que com J.R.R. de Frodo. Uma companhia de bebida pode escolher um novo suco ou um refrigerante baseado na recompensa cerebral. concebvel que programas de cinema e TV sero vetados antes de seu lanamento pelas companhias de "Processamento de Imagens Cerebrais". Uma "possibilidade fascinante, diz William Raduchel, at recentemente o "CTO" (Chief Technology Officer) na AOL Time Warner, que explorou e a tecnologia de fMRI com este propsito. " parecido com uma "leitura do crebro", diz Henrik Walter, neurologista e psiquiatra da Clnica da Universidade de Ulm, na Alemanha, onde ele conduz

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"processamento

de

imagens

cerebrais"

para

DaimlerChrysler.

Tudo isso mudando em direo a uma meta enganosa: para encontrar o "boto de compra" dentro do crebro / crnio e para testar produtos e publicidade/propaganda em sua habilidade de ativar isto. At agora, pesquisadores esto compreendendo que estados cerebrais facilitam o reconhecimento do produto e a escolha; eles esto relacionados a desejos primrios como os de poder, sexo e alimento. No que tange a fidelidade marca , sabem que memria e emoo desempenham grande papel. "No futuro no-muito-distante, firmas podero dizer com preciso se uma a

campanha de publicidade ou redesenho de produto, ativa (triggers)

atividade cerebral e associao neuroqumica, lanada com a memria e ao," prediz Muralha de James, professor de comportamento organizacional na Universidade de George Washington. (In Search of the Buy Button Melanie Wells, (c) 09.01.03 Forbes.com Original at:

http://www.forbes.com/infoimaging/free_forbes/2003/0901/062.html )

A afirmao que chamada no texto de "boto de compra" dentro do crebro bastante elucidativa quanto fora que o neuromarketing traz consigo. Talvez seja precoce a considerao acima, uma vez que at aqui temos visto constataes e no descobertas.

O que tambm curioso nesta questo, que embora se procure uma nova forma de entender e chegar mais rpido ao bolso dos compradores de carros, refrigerantes, etc, a noo de homem massificado permanece no neuromarketing, assim como nas tcnicas tradicionais. Desta forma verificamos que a noo de homem permanece, no evolui. O que muda de fato a forma de chegar a ele em mais uma tentativa de deix-lo sem escolha, procurando invadir o espao, de uma certa forma ainda privado da mente humana, pressupondo que o homem tolo e ao ser mapeado seja, por isso, facilmente manipulado.

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Desta maneira pode-se pensar em duas alternativas: os cientistas sero dia a dia obrigados a constatar que o homem absolutamente transcendente e a cincia est sempre a quilmetros de distncia de sua perfeio ou ser preciso ser bem mais criativos para descobrir na essncia o que dirige, motiva e modela o homem. Essa uma hiptese mais vivel, caso aliem-se tica multidisciplinar de antroplogos, socilogos, psiclogos e de todo aquele que perscruta o ser humano ansiando respostas.

Mais uma vez, quanto originalidade e inovao do tema neuromarketing, cremos, no h na inteno do marketing nenhuma novidade, pois sempre foi fora motriz da rea, auscultar os desejos, os motivadores, a forma, o estilo, o comportamento do comprador. da natureza do marketing inovar no sentido de redescobrir formas cada vez mais assertivas de se comprar mais, movimentando assim a macroeconomia e o bolso de seus patrocinadores. De outra sorte, a forma inovadora no sentido de que as tcnicas mdicas, antes usadas nica ou exclusivamente em prol da sade, hoje estejam sendo colocadas a servio do marketing.

Citamos a seguinte afirmao, que vale inserir nesta reflexo: " O crebro humano a coisa mais complicada no universo," diz John Van Trompa, pesquisador e professor em psicologia e cincias do crebro em Dartmouth College. "Seria

arrogante dizer que ns podemos pegar algum, colocar em uma mquina e a entender tudo o que se passa no crebro."

Assim conclumos que a forma de tentar (ainda consideramos uma tentativa, j que no tivemos acesso a dados oficiais e nem estudos comparativos) ver o outro e seus drivers inusitada e diferenciada. No nova a inteno de perscrutar o desejo, a motivao o comportamento de compra. Alm, disso, esta a questo central que nos leva reflexo tica quanto ao uso da medicina, da neurocincia, para fins lucrativos, para fins de venda, para fins comerciais, mercadolgicos. Questo esta, que verificamos nesta monografia.

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No que tange a originalidade da tcnica, ainda necessrio refletir se o que conseguido atravs do neuromarketing de fato inusitado, inovador e diferenciado, frente ao que se tem obtido com os mtodos tradicionais de grupos foco / dirigidos e pesquisas tradicionais. No entanto, as tcnicas da neurocincia aplicadas ao marketing (neuromarketing) so muito novas e no encontramos dados bibliogrficos que possam de fato atestar respostas suficientemente maduras. No esquecendo tambm que o neuromarketing ainda no chegou realidade brasileira.

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Problema de pesquisa

O neuromarketing, assunto que vem sendo discutido nas reas de marketing, comunicao, propaganda e afins contm fundamentos tericos e prticos, mesmo que de natureza emprica, que justifiquem um estudo sobre sua aplicao nas reas de comunicao e de marketing?

Natureza da Pesquisa

Esta , sem dvida, uma pesquisa emprica, na medida a pesquisa dedicada ao tratamento da "face emprica e fatual da realidade; segundo Demo, 2000, p. 21, produz e analisa dados, procedendo sempre pela via do controle emprico e fatual". Onde o valor desse tipo de pesquisa visto pela "possibilidade que oferece maior concretude s argumentaes, por mais tnues que possam ser as bases fatuais. O significado dos dados empricos dependem do referencial terico, mas estes dados agregam impacto pertinente, sobretudo no sentido de facilitarem a aproximao prtica, mais uma vez segundo Demo, no trabalho de DEMO, Pedro. Pesquisa e construo do conhecimento: metodologia cientfica no caminho de Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1994. Assim, proporcionar maior familiaridade com a questo atravs de levantamento bibliogrfico, entrevistas e artigos, especialmente em ingls e oriundos da Internet, dada a novidade do assunto. Enriquecer, certamente a trajetria pessoal e profissional alm de contribuir para a evoluo do conhecimento no prprio tema e tambm da originalidade do acervo de monografias do curso em questo, o Curso de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas.
[RTM4] Comentrio: No esquea de quebrar a pg para que no fique s este trecho jogado aqui [RTM5] Comentrio: Definir o que

Questes da Pesquisa

Neste estudo, pretendemos aprofundar a questo do neuromarketing, atravs dos seguintes dos eixos de anlise, j salientados:

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1)

Exploratrio:

O que neuromarketing? Qual a aplicao? Que tipos de trabalhos, pesquisas, experimentos se tem feito at o momento? Quem tem realizado estes trabalhos?

2)

Originalidade:

Traz contribuies inovadoras para comunicao, marketing e publicidade? Apresenta respostas diferentes daquelas j obtidas atravs dos meios tradicionais de grupo foco e pesquisa? Se sim, quais? Se no, por qu?

3)

Aplicabilidade:

Se o neuromarketing for vantajoso, qual o motivo? A exatido, o custo benefcio, o marketing appeel, o tempo investido?

4)

tica:

Ser lcito buscar conhecimento da mente e do crebro na forma do neuromarketing? Ser tico o marketing utilizar a neurocincia para as suas descobertas? Ser que o marketing no est mascarando uma inteno de fato macabra ao usar a neurocincia a pretexto de mapear a mente e us-la mercadologicamente a seu favor? Ser que as descobertas do mundo da mente podem ser utilizadas para fins comerciais?

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Mtodo

Para a realizao deste trabalho, consultamos, sobretudo, textos oriundos da Internet, uma vez que o tema requeria este tipo de fonte, dado ao fato de que o mesmo bastante novo e no encontramos redao em livros.

Consultamos alguns livros de referncia, para embasar os conceitos usados. Alm disso, algumas empresas forma contatadas para que pudssemos averiguar a realidade dos fatos, notcias e informaes publicados na rede mundial.

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A questo tica

Ser que o mundo interno, cerebral pode ou poder ser desvendado para fins comerciais? Qual ser a real inteno deste tipo de tcnica?

tica, uma das palavras do momento. Cada um menciona como e onde quer, Da maneira que pode e para o propsito que quer. No que tange a comunicao, a tica s vezes citada, outras vezes esquecida em favor dos ndices de audincia medidos pelo Ibope, para no incremento de vendas, como no caso de exemplares de mdia impressa.

Na definio do Dicionrio Aurlio Buarque de Holanda, TICA significa: Do lat. ethica < gr. ethik.] S. f. Filos. 1. Estudo dos juzos de apreciao referentes conduta humana suscetvel de qualificao do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto. [Cf. bem (1) e moral (1).]" e comunicao "Do lat. communicatione.] S. f. 1 - ...Comunicao de massa. Teor. Inf. 1. Comunicao social dirigida a uma ampla faixa de pblico, annimo, disperso e heterogneo, atingindo simultaneamente (ou a breve trecho) uma grande audincia, graas utilizao dos meios de comunicao de massa (q. v.). Comunicao humana. Teor. Inf. 1.Teor. Inf. 1. Processo de comunicao de carter indireto e mediato, estabelecido no seio da sociedade, por meio de jornal, revista, teatro, rdio, cinema, propaganda,etc...".

Entendemos que a tica deve nortear a vida de todo e qualquer cidado, enquanto princpio orientador de sua conduta. Nada deve desviar-nos do que se entende por Bem. Cada um deve refletir sempre sobre uma maneira simples e eficaz, visando o bem coletivo ao individual.

Alm da definio do dicionrio Aurlio, verificamos que a origem da palavra

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tica vem do grego ethos, que quer dizer o modo de ser, o carter. Os romanos traduziram o ethos grego, para o latim mos (ou no plural mores), que quer dizer costume, de onde vem a palavra moral. Tanto ethos (carter) como mos (costume) indicam um tipo de comportamento propriamente humano que no natural, o homem no nasce com ele como se fosse um instinto, mas adquirido ou conquistado por hbito (VZQUEZ).

Portanto, tica e moral, pela prpria etimologia, dizem respeito a uma realidade humana que construda histrica e socialmente a partir das relaes coletivas dos seres humanos nas sociedades onde nascem e vivem.

Pode-se diferenciar de maneira didtica, a tica e moral das seguintes formas: 1. 2. 3. 4. 5. tica princpio, moral so aspectos de condutas especficas; tica permanente, moral temporal; tica universal, moral cultural; tica regra, moral conduta da regra; tica teoria, moral prtica.

So diversos os autores que colocaram a tica no centro das discusses, alguns deles foram os pr-socrticos, Aristteles, os Esticos, os pensadores Cristos (Patrsticos, escolsticos e nominalistas), Kant, Espinoza, Nietzsche, Paul Tillich etc. tica de forma corporativa, aquela que abraa a idia de coletividade. A tica de uma corporao a maneira pela qual deve proceder em sociedade, e o que a define ou constri, a soma das ticas pessoais que a compem. Sendo assim, a tica corporativa formada por indivduos unidos por um fim comum de pensamentos e idias, que possuem uma mesma concepo no modo de realizlos, estando sujeitos a regulamentos que fornecero procedimentos adequados a serem seguidos.

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A busca pela tica nas empresas tambm impe limites: a empresa realmente est adotando uma postura tica ou est apenas fazendo um trabalho de marketing? So corporaes que do exemplos comunidade e aos seus colaboradores do que ter uma boa conduta tica. Uma das conseqncias positivas da boa conduta, que as pessoas, ao incorporarem a imagem correta de tica, estendero esses conceitos para dentro de suas casas e continuaro dando bons exemplos para a vizinhana prxima.

Quando tratamos de corporaes ticas, podemos usar o jargo o exemplo deve vir de cima. Se os superiores no realizarem suas atividades dentro dos padres morais da sociedade, como podero exigir que seus funcionrios faam o mesmo? Este um dos desafios que as corporaes precisam enfrentar. necessrio que os seus superiores sejam exemplos, referncias de boa ndole, para que todos os membros da corporao entrem no esprito tico da empresa.

Transpondo a questo tica com mais foco no tema, neuromarketing, apresentaremos algumas questes essenciais como a carta enviada Universidade de Emory, em dezembro de 2003, na figura do Sr. James Wagner, presidente da Commercial Alert e proeminente expert de psicologia, acerca dos experimentos e neuromaketing, requerendo que a universidade pare a conduo dos experimentos nessa rea. Alegando ser este tipo de experimento em humanos, anti-tico pois sero usados para a promoo de doenas (possivelmente na sua maioria sociais) e promovero o sofrimento humano.

O neuromarketing para a Commercial Alert um novo campo do marketing, controverso, e que usa fMRI, uma tecnologia diagnstica mdica, no para curar, mas para vender produtos.

No release editado pela BrightHouse Institute para Thought Sciences em 22 de junho de 2002, o fMRI usado para identificar padres de atividade do crebro humano que revelam como os consumidores de fato avaliam um produto, objeto ou propaganda. E os analistas da Thought Sciences usam estas informaes para, com maior acurcia, medir as preferncias dos consumidores, e ento aplicar a

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tecnologia para ajudar os profissionais de marketing a criarem produtos e servios melhores, desenhando campanhas de marketing mais efetivas. (Os experimentos da BrightHouse Institutes so conduzidos na ala de Neurocinc ia do Hospital Universitrio de Emory. )

Carta de 01 de dezembro de 2003, enviadas ao presidente da Universidade de Emory, Sr. James Wagner:
Dear Mr. Wagner: The realm of marketing and market research has never been a model of ethical scruple. But recent developments there are truly macabre in their implications. The hucksters have enlisted research labs to map the brains activation responses in order prod desires for particular products. This new field is called neuromarketing. It seeks, in the words of Forbes magazine, to find a buy button inside the skull. It sounds like something that could have happened in the former Soviet Union, for the purposes of behavior control. Yet it is happening right here in America, at a major university your university. "The neuroscience wing at Emory University, the New York Times reports, is the epicenter of the neuromarketing world." That is a dubious honor. Universities exist to free the mind, and enlighten it. They do not exist to find new ways to subjugate the mind and manipulate it for commercial gain. Emorys quest for a buy button in the human skull is an egregious violation of the very reason that a university exists. It also likely violates the principles of the Belmont Report, which sets out guidelines for research on human subjects in the United States. Emorys descent into neuromarketing is a project of something called the BrightHouse Institute for Thought Sciences, which is the leading neuromarketing research firm. (The name itself is Orwellian: the whole point of neuromarketing is to bypass thought, not encourage it.) The Institute in turn is part of BrightHouse, an advertising agency whose clients have included Coca-Cola, Pepperidge Farm, K-Mart and Home Depot. Brighthouse uses the Emory University Hospitals Magnetic Resonance Imaging machine to conduct its neuromarketing experiments. The BrightHouse website boasts of having the most -advanced neuroscientific research capabilities and understanding of how the brain thinks, feels and motivates behavior. This knowledge of the brain enables corporations to establish the foundation for loyal, long-lasting consumer relationships, the website says. Loyalty through brain mapping, in other words. The founder and chief executive officer is Joseph Alden Reiman, an adjunct professor at Emory Universitys Goizueta Business School. According to the BrightHouse website, Reiman is also Senior Research Fellow in the Department of Psychiatry and Behavioral Sciences at Emory University School of Medic ine. The chief scientist at the Institute is Clinton D. Kilts, professor and vice-chair for research in the Department of Psychiatry and Behavioral Sciences. Dr. Kilts is an expert in addiction. He has published such articles as Neural activity related to drug craving in cocaine addiction, and Imaging the roles of the amygdala in drug addiction.

55 Dr. Kiltss research interests include drug craving induced by mental imagery of drug use-related scenes, according to his Emory University School of Me dicine web page. Is Dr. Kilts now using his knowledge of addiction to sell products such as Coke? Is he working on mental mapping to induce product cravings through the use of product-related scenes? Dr. Kilts has declined to respond to repeated calls regarding his neuromarketing research. The Belmont Report requires a systematic assessment of risks and benefits in research on human subjects, and that the benefits outweigh the risks. The risks of this research are obvious, as is the moral repulsiveness. The benefits are more questionable, except to corporations such as Coca-Cola. At the most basic physical level, neurological marketing research relies on the use of Magnetic Resonance Imaging on human subjects. Strong magnets can harm human subjects if they have metal in their bodies (e.g. cardiac pacemaker, aneurism clips, intrauterine devices, some dental work, body piercings) or are carrying metal, such as coins or jewelry. Such harm is not likely but the possibility does exist. Research subjects occasionally report dizziness or nausea when their heads are moved within the bore of the magnet. Thats on top of any unknown adverse effects of placing a human subject in the intense magnetic field required for an MRI. It is hard to believe that this procedure is helpful when not medically required. But such potential physical harms are secondary. The real risk of neuromarketing research is to the people including children who are the real targets of this research. Already, marketing is deeply implicated in a host of pathologies. The nation is in the midst of an epidemic of marketing-related diseases. Our children are suffering from extraordinary levels of obesity, type 2 diabetes, anorexia, bulimia, and pathological gambling, while millions will eventually die from the marketing of tobacco. Such illnesses affect also the population at large, as does chronic debt that people incur to support the consumption that the marketing industry encourages. Neurological marketing is a tool to amplify these trends. It is hard to think of a single benefit that could result from teaching corporate marketers how to press a buy button in the minds of individual Americans. Is there really a person in America who is insufficiently impelled to eat more Pepperidge Farm cookies or drink more Coke? Where would you rank the task of increasing this impulsion on the list of the nations pressing needs? Some might protest that neuromarketing research could be used to shut a buy button off as well as on. Conceivably. But it is not clear why corporations would support research that will cause people to buy less of their products. If the university and the researchers involved were to sign written statements promising that this research would be used only for such purposes, on pain of stiff financial penalties, the argument might become remotely credible. But even then, the prospect of behavior control at that level has totalitarian implications that require much more discussion than has occurred to date. Given the prospect of dubious social benefit and almost certain social harm, it is hard to see how Emorys neuromarketing research meets the ethical standards of the Belmont Report for experimentation on human subjects. As you know, if Emory University has run afoul of the Belmont Report, it may lose all federal research funding. If necessary, we may ask the federal Office for Human Research Protections to investigate whether Emory Universitys neurological marketing research violates the principles of the Belmont Report.

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But more importantly, it is hard to see how neuromarketing research meets the ethical standards for university research, especially a university such as Emory. Emory was founded by the Methodist Church in 1836 upon a core of ethical and religious values. Its mission is to create, preserve, teach, and apply knowledge in the service of humanity. Last year, Emorys Board of Trustees affirmed that this includes a commitment to use knowledge to improve human well -being. The Emory School of Medicine has a particular responsibility under that declaration. Its own mission statement commits it to advance the detection, treatment and prevention of disease processes. Emory Medical School exists to eliminate disease, not encourage it. It certainly does not exist to produce research that can and predictably will be used to for marketing that tends to increase disease and human suffering. If Emory University takes its own mission seriously, it should challenge this abuse of medical knowledge and technology to manipulate people for commercial purposes. At this time, we ask that you immediately: 1) Forbid the BrightHouse Institute, or any other entity, from using any Emory University property, equipment, office space or facilities, including its MRI, for the purposes of conducting neuromarketing research; and, 2) Publicly release Emory Universitys Institutional Review Board reviews of the neuromarketing research. Sincerely, Rev. Tom Grey, Executive Director, National Coalition Against Legalized Gambling Jane M. Healy, PhD, author, Failure to Connect and Endangered Minds Susan Linn, EdD, Instructor in Psychiatry, Harvard Medical School; Co-founder, Stop Commercial Exploitation of Children Jonathan Rowe, Director, Tomales Bay Institute Gary Ruskin, Executive Director, Commercial Alert V. Susan Villani, MD, Assistant Professor of Psychiatry, Johns Hopkins Medical School

A Commercial Alert uma organizao sem fins lucrativos que tem a misso de manter a cultura comercial dentro de sua prpria esfera, e de prevenir a explorao de crianas, a subverso dos valores da famlia, comunidade, integridade ambiental e a democracia. (http://www.commercialalert.org)

Assim, vemos claramente uma grande preocupao em relao ao uso do mbito mdico, tido em nossa sociedade muitas vezes como sacro, pois pauta-se na promessa de salvar, proteger, promover a vida, auxiliar e curar o enfermo. Valores que vo de encontro ao mundo capitalista a qualquer preo. Desta forma parece ser inadequado o uso do que considerado sacro no meio secular, levando em conta uso da palavra macabro, inserida no texto acima.

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Entendemos que a questo mais relevante a possibilidade de criarmos ondas de doenas sociais, de fobias sociais, de sensaes de sufocamento social, onde as pessoas sentiriam-se, cada vez mais vigiadas, conhecidas, porm annimas, em um mundo que as impelisse a fazer coisas que no quisessem, apenas percebendo os fatos quando os mesmo fossem passados.

O receio do descontrole, ou de ser controlado cada vez mais sutilmente, o medo de sempre ser vigiado tal como o Big Brother da obra de George Orwell , sem possibilidade de escapar. Mesmo sendo apenas uma sensao irreal, algo apenas criado pela marca de Algum que conhece voc ou sob o mote Sabemos mais de voc do que voc mesmo, interporia-se ao Conhece-te a ti mesmo de Scrates, mxima to importante e bvia ao ser humano, to diferente de qualquer causador das fobias j citadas..

Todas estas questes so de fato igualmente levantadas pela Commercial Alert. Por enquanto s nos resta como cidados sermos prudentes em relao ao futuro, questionar e explorar com cuidados os avanos, os intentos, os passos dados por cientistas, profissionais de marketing, pelo ser humano em geral. A forma adotada, no pode ser considerada no tica ou tica. Infelizmente frustrante chegar a este momento da pesquisa e no ter uma convico absoluta, Cremos estar apenas comeando a conhecer a forma mais profunda da mente e o comportamento humano. Isso sempre ser absolutamente vlido, nem que seja para constatar de alguma maneira que o ser humano perfeito em sua forma criada.

Por outro lado, cremos que o propsito norteador das pesquisas no tem respaldo tico, humanitrio ou de benefcio social, pois em nada se presta a humanidade, promoo de algo relevante mundialmente, a no ser para propsitos de compra, e venda, sobretudo, de ganhar sempre e de perder nunca. Princpios muito gananciosos para a causa tica.

Cremos sim, que o neuromarketing seja o possvel eliciador de doenas sociais de grande impacto, mas tambm por princpio e viso de mundo, cremos que na histria do desenvolvimento do homem enquanto ser social pensante, criativo e

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transformador, existem malefcios que acompanham as descobertas, e que se prestam a auxiliar em um dado momento histrico, ou so realizados por pessoas que tem interesses que no representam a populao mundial como um todo, interessados apenas em um espectro, um grupo, uma raa, uma histria. De muitas formas os avanos so desequilibradores das relaes, e, portanto evidenciam e criam a necessidade de adaptao e ajuste. Nada que o ser humano faz perfeito, pois no advm de um ser humano perfeito e que tenha viso holstica, embora esta seja uma tentativa do mundo ps-moderno. O intento pode ser bom em sua essncia bom, mas est sempre em busca de algo que foi fragmentado e incompleto. Em algum momento da histria, logo adiante, algum procurar reparar o imperfeito e o ciclo se reiniciar, no parando jamais.

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Concluso

Ao iniciarmos a concluso, sobreveio-nos um certo pavor, uma vez que at aqui reunimos esta soma de informaes. Sentimos mais perdidos e divididos do que no incio da pesquisa. O conhecimento parece ter aberto horizontes para a imaginao e durante a trajetria deixamo-nos levar por devaneios, extrapolando em nosso raciocnio imaginativo. Ficou clara e evidente, a afirmao de Albert Einstein: A imaginao mais importante que o conhecimento. Aceitar isso causou menos inibio em relao ao conhecimento, dando pesquisa um certo arrojo, e mais ainda lembrando a clebre frase de Isaac Assimov Se conhecimento pode trazer problemas, no sendo ignorante que poderemos solucion-los. Portanto, mos obra, caminhemos.

O neuromarketing, assunto escolhido por ns e discutido em mbito to restrito, mostrou-se ainda pobre em termos de teoria, pois ao envolver reas como marketing, comunicao, propaganda e neurocincia, adentra campos do saber que esto em franco desenvolvimento terico e quando vistos de forma combinada, tem ainda menos tempo de convivncia.

Quando nos perguntamos, no incio deste trabalho se o neuromarketing conteria fundamentos tericos e prticos, mesmo que de natureza emprica, que justificassem um estudo sobre a sua aplicao nas reas de comunicao e de marketing? Podemos dizer que temos neste momento duas respostas. Sim e no.

No, no sentido de que como tudo ainda muito novo, no temos como afirmar com certeza que os resultados mostram-se contundentes e maduros, especialmente dado ao pouco tempo da combinao entre os assuntos. Parece-nos precoce afirmar que as justificativas sejam, bvias e caminhem de forma certeira em prol do avano, no apenas cientfico, mas scio, econmico cultural.

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As empresas que contatamos no deram respostas, os dados que levantamos so relativamente novos e ainda podem ser contestados, os conceitos discorridos ou citados so controversos na medida em que, por serem objeto de estudo de diversas reas do conhecimento e de diversos pesquisadores e tambm, tratando-se de cincia, no buscam veredictos e absolutismos e sim o desenvolvimento, o caminhar da prpria cincia, do estudo, da pesquisa, do saber. Muito do material inserido neste trabalho proveniente da Internet, que embora ganhe crdito, dia a dia, carece de sustentabilidade, justo por ter contedo voltil, pois em um dia est escrito, no dia seguinte, reescrito. Com livros e teorias, talvez acontea o mesmo, nas inmeras reedies ou rediscusses de temas, mas sempre ser um documento escrito, vlido, com um certo custo envolvido, da com um carter menos perecvel.

Por estes motivos, entendemos que chegamos construo do conhecimento sim, mas neste sentido, o neuromarketing no pode ainda ser considerado como terica, , no momento, uma prtica investigativa em busca de pressupostos e fundamentao.

Mas, de outra sorte, quando pensamos na construo do conhecimento de forma emprica, sim, cremos que o neuromarketing tem seu estudo justificado quanto a sua aplicao nas reas de comunicao e de marketing. O conhecimento do crebro, concatenado com o avano no estudo e pesquisa de marketing tm trazido respostas, contribuies ao conhecimento quanto ao reconhecimento das reas do crebro que de fato so eliciadas, que respondem aos estmulos sensoriais, fonogrficos, fotogrficos e etc. Tem mostrado que uma forma de obter respostas, sem necessariamente serem feitas perguntas, o que talvez diminua o vis da interpretao, das defesas e da linguagem, fatores considerados crticos nos mtodos tradicionais de pesquisa em grupo.

Esta ltima questo, traz luz a questo tica que procura de certa forma obstacular este processo, ao entender que o mesmo traz seus malefcios s boas prticas comerciais, j que faz uso de mtodos teoricamente invasivos para

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conhecer drivers / motivadores que o prprio sujeito desconhece e ento as descobertas seriam aplicadas de forma massiva, porm focada, deixando potenciais compradores cada vez mais sem sada quanto deciso da compra. Isto talvez possa gerar um clima social de ansiedade quando a manipulao das pessoas e seus desejos, algo at ento considerado provado.

No Brasil e nos Estados Unidos, porm, vale uma ressalva em relao ao mundo privado e seu valor, j que os realitty shows de qualquer natureza ganham cada vez mais audincia. Assim, que valor se tem dado privacidade? Pode-se construir o seguinte raciocnio: Se minha privacidade for invadida ser um problema, mas se a questo invadir a privacidade do outro, no, porque foi o outro quem permitiu a exposio de si mesmo. Ser que a mdio ou longo prazo haver sada? Haver escolha em nossa deciso quanto a expor-nos ou no? Se haveremos de querer ou no nossa manter ou publicar nossa privacidade?.

A crescente manipulao dos games eletrnicos que invadem os lares de milhares de crianas atravs do aparelho eletrnico ou da internet, traz em sua construo a lgica antiga de que algum vence e algum perde. De certa forma, algum manipulado. Resta saber, depois do advento das Lans Houses, casas de jogos eletrnicos coletivos, quem manipula quem? Toda esta argumentao serve para mostrar que a questo maior do neuromarketing no simplesmente a ocupao de leitos destinados sade em prol da propaganda e da venda, mas na realidade o nvel de manipulao a que se pode chegar. O nvel de invaso, do anseio consumista individual ou coletivo tambm merece ser levado a srio.

Esta foi de fato, uma pesquisa exploratria, que proporcionou mais familiaridade e inquietaes com o tema proposto e que originalidade o grande desafio. sobretudo teve na

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Aprofundamos os eixos a que nos propusemos e a cada captulo procuramos concluir nossas pesquisas sobre cada um deles: exploratrio, originalidade, aplicabilidade e tica. De forma geral, porm, argumentamos as questes descritas acima e consideramos que a continuidade destes estudos inevitvel. Talvez seja uma tolice procurar aplacar sob qualquer justificativa, o avano da combinao atraente j citada entre marketing e neurologia. Sem dvida um caminho tortuoso ao ser humano, pois embora seja ele o construtor da pesquisa, tambm o sujeito da mesma, est merc das descobertas que por ventura venham ganhar veracidade e maturidade, sendo passveis da irrestrita aplicabilidade.

Outra questo que nos cabe refletir quanto licitude do uso do mtodo cientfico para o marketing. Talvez ele no seja lcito, mas o ser humano quem vai conduzi-lo, quem se submete e quem patrocina todas as investidas nesta direo. Mais uma vez nos parece descabido pensar em deter a aparente ganncia do ser humano e bem como a aparente inquietude pelo saber deste mesmo ser humano. Se assim for, qual seria a forma empregada para este fim? E ser que o emprego de outra tcnica seria o suficiente para calar aqueles que entendem o uso das tcnicas de neurologia aos fins do neuromarketing como pouco tica?

Conclumos, nossa reflexo, em primeira instncia, certos de que a mudana de paradigma inevitvel, certos de que embora concordemos ou no, consideremos tico ou no, nada impede a mudana. Esteja ou seja ela movida por interesses bons ou maus, em verdade mudar a natureza do ser humano social.

Vemos o neuromarketing como mais uma daquelas mudanas que mesmo que no ganhem eco em si, na sua tcnica prpria, abrem espao para a manipulao crescente de um homem que pensa ser livre e que talvez, sinceramente, deseje a liberdade, mas que cerceado por seus prprios desejos, permite sem saber que seus sonhos sendo vendidos, seus pensamentos influenciados, suas atitudes so representaes de sua prpria histria, inconsciente ou aprendida, mas o fato que est inserido em um mundo que muda com ou sem

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ele e que o tem como alvo de sua prpria mutao. Ou seja, a mudana de paradigma acerta em cheio cada um dos homens.

O neuromarketing, representa uma tentativa, que ainda no sabemos se ter grande xito, de mudar, de saber ainda mais do homem, a ponto de poder ignor-lo. Interessante, controverso? Mas na medida em que esperamos, queremos que este homem social consuma algo, idias ou produtos e no nos dispomos mais a perguntar, preferimos vias que no esto sob o controle dele, alegando que melhor, mais fcil, mais direto ou menos inviezado pelo parecer deste homem, pressupomos que podemos saber dele, mais do que ele mesmo e que a opinio deste interessa cada vez menos, pois ele quem est a servio do mercado e do consumo e no mais o produto. Sim porque, se ele tem cada vez menos poder de escolha, algum passa a lhe dizer os comos, onde, porque, para que e assim definir e determinar por ele.

Salientamos ainda que se existem pessoas que tem sua mente, seus lares, seu bolso, suas escolhas invadidas porque na mesma medida existem pessoas, seres humanos, interessados nisto. Assim a responsabilidade, as implicaes e as conseqncias so todas do homem, que em nada vitima ou heri deste processo, mas sem dvida o agente de mudana. Resta saber se conseguir suportar as implicaes, se estas sero controlveis ou quem as controlar.

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Limitaes e recomendaes do estudo

Limitaes Foram muitas as limitaes encontradas no desenvolvimento do tema neuromarketing e este fato no nos surpreendeu, visto que a originalidade da questo, embora representasse um desafio, trazia implicaes obvias, com as inmeras limitaes a que nos referiremos.

A pesquisa, cujo mtodo emprico encontrou na Internet sua maior fonte de informao, ter que um cunho de insustentabilidade uma vez que a Internet tem seu contedo alterado dia a dia e muitas vezes o contedo nela descrito no vem datado e/ou no traz as necessrias identificaes. Isto torna o contedo da informao perene e isso, traz portanto, inseguranas quanto a facilidade de encontrar o contedo apresentado hoje, posteriormente.

Para validar o contedo encontrado na Internet acerca de empresas idneas, entramos em contato com algumas delas, citadas no trabalho, porm no obtivemos retorno. Esta questo, dificultou o processo de obteno de informao prtica, real, oriundo do prprio executor da ao. O que por sua vez, daria maior credibilidade a informao apresentada nos inmeros textos levantados, pesquisados.

Por conta da novidade do assunto, em voga h pouco mais de cinco anos, havia nada ou quase nada disponvel nas bibliotecas acerca do tema, o que nos levou a usar a bibliografia tradicional acerca de temas como marketing, tica e comportamento neuromarketing. de compra e no obtivemos nenhuma referncia em

Outra questo relevante que a pesquisa traduz a realidade do contexto de marketing e comunicao do eixo Estado Unidos e Europa, onde os estudos e

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trabalhos de neuromarketing vem sendo desenvolvidos, no agregando a realidade prtica no Brasil, j que o tema no foi ainda desenvolvido no Brasil. Isto porm no invalida o estudo, j que, em especial na rea de marketing, os precursores sempre so os americanos e o Brasil, em geral importa conhecimento e tcnicas. Importante salientar que, neste momento, no nos cabe avaliar ser esta importao de contedo, conhecimentos e tcnicas algo bom ou ruim.

A falta de estudos comparativos entre o resultado de campanhas que usaram o neuromarketing para embasar suas tcnicas e os resultados de campanhas que usaram as atividades de grupo foco, pesquisa em grupo, tambm foi alvo de nossas reflexes, uma vez que caso tivssemos encontrado algum estudo comparativo, poderamos averiguar a eficcia ou no do neuromarketing frente a um resultado real.

Recomendaes: O tempo certamente trar um histrico de resultados que facilitar, entre outras coisas, concluses mais contundentes acerca de diversas questes do neuromarketing. Especialmente aquelas concluso que so oriundas de

comparaes entre, por exemplo a eficincia do mtodo tradicional de pesquisa de grupo e as tcnicas de neuromarketing.

Entendemos que quanto maior o rigor entre as reas de pesquisa e mais acurado o registro do que se conhece acerca de cada uma delas, melhor ser para o pesquisador de forma geral, pois encontrar citaes e constataes cada vez mais imbricadas e interligadas, o que auxilia a boa qualidade da informao.

O acesso as empresas citadas, instituies e universidade uma recomendao importante, uma vez que as informaes reais e oriundas da experincia prtica so indelvel registro que d ao pesquisador mais confiana do produto de seu trabalho, alm de facilitar o questionamento.

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BIBLIOGRAFIA

Internet 1) Neuromarketing overview "Neuromarketing is a controversial new field of marketing which uses medical technologies such as functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) -- not to heal, but to sell products."
(http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/article_id/202)

2) DEFINIO DE NEUROMARKETING
(http://www.wordspy.com/words/neuromarketing.asp)

3) In Search of the Buy Button Melanie Wells, (c) 09.01.03 Forbes.com "What makes some products irresistible? Neuroscientists are racing to find the answer to that question--and to pass it along to consumer marketers. "
(http://www.forbes.com/infoimaging/free_forbes/2003/0901/062.html )

4) Inside the mind of the consumer Jun 10th 2004 - From The Economist print edition
(http://www.cognitiveliberty.org/neuro/neuromarketing2.html)

5) Can brain scanning really be applied to marketing?

(http://www.economist.com/science/tq/displayStory.cfm?story_id=2724481 )

6) O crebro considerado a caixa-preta do corpo humano.

(http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473))

7) Cientistas tentam saber o que se passa no crebro de consumidor por Fabiana Brtholo
(http://www.magnet.com.br/bits/cosmonet/2002/12/0008)

8) Marca vale tanto quanto sabor de 30/07/2004

(http://www.dannemann.com.br/site.cfm?app=article&dsp=article&pos=1.3&lng=pt&grp=3&num=872)

9) The Why of Buy Monday, Mar. 08, 2004 - "Theory says we are rational about money. But brainprobing scientists are discovering otherwise" By ERIC ROSTON
(http://www.time.com/time/insidebiz/article/0,9171,1101040308-596161,00.html)

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10) Commercial Alert Asks Emory University to Halt Neuromarketing Experiments "Commercial Alert Asks Emory University to Halt Neuromarketing Experiments " Monday, December 1, 2003
(http://www.commercialalert.org/index.php/category_id/1/subcategory_id/82/article_id/205)

11) BrightHouse Neurostrategies "WHY STUDY THE BRAIN?"

(http://www.thoughtsciences.com/)

12) Corporations are going to new lengths to probe the minds of consumers. Air Date: Dec 3, 2002 Reporter: Margo Kelly Producer: George Prodanou Researcher: Jennifer Haynes "Corporations are going to new lengths to probe the minds of consumers. "
(http://www.cbc.ca/consumers/market/files/money/science_shopping/)

13) What is neuromarketing? Air Date: Dec 3, 2002 Reporter: Margo Kelly Producer: George Prodanou Researcher: Jennifer Haynes
(http://www.cbc.ca/consumers/market/files/money/science_shopping/neuromarketing.html)

14) BRIGHTHOUSE INSTITUTE FOR THOUGHT SCIENCES LAUNCHES FIRST "NEUROMARKETING" RESEARCH COMPANY Company Uses Neuroimaging to Unlock the Consumer Mind - All Press Releases for June 22, 2002
(http://www.prweb.com/releases/2002/6/prweb40936.php)

15) 'Neuromarketing' firm launched by Atlanta ad veteran Jim Lovel & Staff Writer "When it comes to marketing, forget focus groups and surveys. They are so 20th century. "
(http://atlanta.bizjournals.com/atlanta/stories/2002/06/17/story6.html?page=2)

16) Emoti*Scape: um avano na anlise das emoes despertadas pela publicidade Emoti*Scape: um avano na anlise das emoes despertadas pela publicidade
(http://www.ipsos.ca/ideas/0804/) (http://www.ccsp.com.br/clubeonline/ultimas_int_uma.php?ultimas_id=2988)

17) The Creators of Motivation: Advancement in the Exploration of Emotions

(http://www.ipsos-ideas.com/pdf/Ipsos_ASI_Motivation.pdf) (http://www.ipsos.ca/asi/index.cfm)

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18) Imagens do crebro em ao "Imagens do crebro em ao - Tcnicas avanadas permitiram progressos na compreenso da mente, mostra artigo" da Revista Cincia Hoje 197, setembro 2003 de Drulio Barros de Arajo do Departamento de Fsica e Matemtica (FFCLRP), Universidade de So Paulo (campus de Ribeiro Preto) entre outros.
(http://www2.uol.com.br/cienciahoje/ch/ch197/cerebro.htm)

19) NEUROMARKETING
(http://www.cognitiveliberty.org/issues/neuromarketing.html)

20) Neurologia - Mapeamento cerebral

(http://istoe.terra.com.br/planetadinamica/site/jornal.asp?idJornal=185)

21) Novas tcnicas permitem ver crebro em atividade

(http://www.ambr.com.br/noticias.asp?Cod_not=473)

22) Marinho | O marketing da memria - 02/08/2004

(http://www.bluebus.com.br/cgi-bin/buscant.pl)

23) Comportamento do Consumidor Por Daniel Portillo Serrano em 04/02/2003

(http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Comportamento%20do%20Consumidor.htm)

24) Neuromarketing comes of age Emily Singer (Emily Singer is a Boston-based writer who favours Coke, even in blind taste tests
(http://www.neurodudes.com/archives/000057.html#more)

25) Ns e o Neuromarketing, avano ou invaso de privacidade? Ivan Evangelista Jr (Gerente de marketing da Fundao Eurpides - UNIVEM e colaborador do YesMarilia.Com.Br
(http://www.yesmarilia.com.br/index_2004.php?pag=vermateria&codmateria=80&classificacao=9)

26) Neuromarketing Categoria: MKT y Negocios (Fuente: Comunicar.info)

(http://www.francog.com.ar/wp_archivos/2004/08/neuromarketing.php)

27) O crebro deles e o delas Created by danieldf - Last modified 2004-08-02 11:52
(http://brownzilians.het.brown.edu/noticias/news_item.2004-08-02.7220660364)

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28) AS MARCAS COMIENZAN A ABRIR LA "CAJA NEGRA" DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRAS "La batalla por conquistar el cerebro del consumidor" Sebastin Campanario (scampanario@clarin.com)
(http://www.clarin.com/suplementos/economico/2004/09/12/n-00311.htm)

29) Pesquisa ABA /TOP Brands revela prestgio de marcas de 27/08/04 - 19:05

30) O Pensamento Mapeamento de Imagens por Ressonncia Magntica Nuclear Funcional por R. Gattass , J. Moll, P. P. Magalhes, M. F. Farias, P. Ventura e P. H. Feitosa
http://www.cerebromente.org.br/n10/mente/pensamento1.htm

31) Diviso do Crtex Cerebral em Lobos e Funes Especializadas do Crtex Cerebral Autor Principal - Ricardo Gattass, MD, PhD Professor Titular, Instituto de Biofsica da Universidade Federal do Rio de Janeiro e Membro da Academia Nacional de Cincias desde 1993, seo de Cincias Biolgicas Copyright 2000 UNICAMP Uma iniciativa: Ncleo de Informtica Biomdica Publicado em: 15.Jan.2000

32) Mapeando o Crebro por Renato M.E. Sabbatini, PhD Dr. Renato M.E. Sabbatini, neurocientista / Faculdade de Medicina de Ribeiro Preto - USP, Brasil. (sabbatin@nib.unicamp.br) Revista Crebro & Mente,
(http://nib.unicamp.br/~sabbatin)

33) NEUROFISIOLOGIA: Sentimentos e Emoes Ballone GJ - Neurofisiologia das Emoes - in. PsiqWeb Psiquiatria Geral, Internet, 2002
(http://www.psiqweb.med.br/cursos/neurofisio.html)

34) O crebro devassado REVISTA VEJA - Edio 1865 . 4 de agosto de 2004 J possvel ver o crebro em plena atividade. As descobertas so fascinantes e esto levando a uma melhor compreenso do funcionamento da mente humana por Anna Paula Buchalla

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35) New perspectives in EEG/MEG brain mapping and PET/fMRI neuroimaging of human pain. 1: Int J Psychophysiol. 2001 Oct;42(2):147-59. Chen AC. - Aalborg University, Aalborg, Denmark. ac@smi.auc.dk Publication Types: Review, Tutorial (PMID: 11587773 [PubMed - indexed for MEDLINE
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36) Clinical Policy Bulletins number: 0221 (Subject: Quantitative EEG (Brain Mapping) ) Property of Aetna Inc. All rights reserved. This Clinical Policy Bulletin may be updated and therefore is subject to change. - May 4, 2004
(http://www.aetna.com/cpb/data/CPBA0221.html)

37) A Histria do Eletroencefalograma

http://www.cerebromente.org.br/n03/tecnologia/historia_p.htm

38) The Future of EEG Brain Mapping

(http://www.cerebromente.org.br/n03/tecnologia/futuro.htm)

39) Afinal, o que Marketing ? por Adriano Silva Exame EM 30 de julho de 1997
(http://www.perspectivas.com.br/leitura/e3.htm)

40) Afinal, o Que tica? Copyright 2002 - Prof. Vanderlei de Barros Rosas - Professor de Filosofia e Teologia. Bacharel e Licenciado em Filosofia pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro; Bacharel em teologia pelo Seminrio Teolgico Batista do Sul do Brasil; Ps-graduado em Missiologia pelo Centro Evanglico de Misses; Ps-graduado em educao religiosa pelo Instituto Batista de Educao religiosa.
(http://www.mundodosfilosofos.com.br/vanderlei18.htm)

41) tica na comunicao social - at onde vai o limite? Mrcia Ceschini Relaes Pblicas, formada pela UNESP-Bauru/SP, desde 1993. Atua como coordenadora de marketing para o jornal Tribuna Impressa de Araraquara - SP.
(http://www.vencer-rs.com.br/portal/dicasmarketing/dica.asp?t=pub&r=73)

42) Marketing Social e Comportamento do Consumidor Por Luciano Augusto Toledo e Sidney Maazzo Caigawa em 12/03/2003
(http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20social%20e%20comportamento%20do%20consumidor.htm)

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Livros 1) DEMO, Pedro. Pesquisa e construo do conhecimento: metodologia cientfica no caminho de Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1994. 2) LENT, Roberto cem bilies de neurnios: conceitos fundamentais de neurocincia roberto lent Capitulo 1: primeiros conceitos de neurocincia. Uma apresentao do sistema nervos (1 a 29, em especial 2 e 4) sao paulo: editora atheneu, 2004 3) GADE, Christiane Psicologia do consumidor / Christiane Gade. EPU, Editora Pedaggica e Universitria Ltda. So Paulo: EPU, 1980 4) James F. Engel, David T. Kollat, Roger D. Blackwell Consumer Behavior / cases In Consumer Behavior Research in Cosumer Behavior Edited by the Ohio State University, 1970 by Holt, Rinehart and Winston, Inc. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------This work is in the Public Domain. To view a copy of the public domain certification, visit http://creativecommons.org/licenses/publicdomain/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.

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