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Produto
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:

compreender a relevncia da administrao de produtos para o sucesso dos relacionamentos das empresas;

diferenciar bens de servios;

reconhecer os componentes da estratgia de produtos;

reconhecer cada um dos estgios do ciclo de vida de um produto., assim como definir as estratgias de Marketing possveis para cada ciclo;

compreender o conceito de posicionamento e diferenciao de produtos.

Plano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j estudadas. Seo 1 O que um produto? Seo 2 Dif er enas entr e bens e ser vios . Difer erenas entre vios. Seo 3 O composto e as linhas de pr oduto . produto oduto. Seo 4 Cic lo de vida de um pr oduto . Ciclo produto oduto. Seo 5 Dif er enciao e posicionamento . Difer erenciao posicionamento.

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P ar a comear o estudo ara

Lembre-se que nas unidades anteriores voc estudou que as pessoas tm necessidades e desejos, e que a funo de uma empresa orientada para o mercado justamente atender a essas pessoas da melhor maneira possvel. E por isso ela busca conhecer o perfil de seus consumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valor que seja traduzido em benefcios. O que a empresa tem disposio para oferecer so os seus produtos, os quais representam aquilo que vai dar condies a sua sobrevivncia, por meio da sua comercializao (troca) com os consumidores, gerandolhes lucros. Agora voc ir entender quais as preocupaes de uma empresa na administrao de suas relaes com o mercado por meio da oferta de produtos.

SEO 1 O

QUE UM PRODUTO?

A viso das empresas voltadas para o mercado faz com que se esforcem para atender s necessidades de seus clientes e dos clientes em geral por meio de produtos. Os produtos so o que permitem s empresas auferirem lucro, uma vez que pela sua comercializao que so geradas receitas. Por definio de Semenik e Bamossy, (1995, p. 260):

Produto um conjunto de atributos tangveis e intangveis, que proporciona benefcios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.

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Ou seja, aquilo que entregue ao consumidor e que gera satisfao na medida em que consumido, apreciado ou utilizado. Como voc j estudou, as trocas so a possibilidade que as pessoas tm de encontrar sua realizao, desde as necessidades mais bsicas ligadas fisiologia at as mais sofisticadas, relacionadas auto-realizao. E justamente nesse espao propcio a trocas que a empresa encontra meios para criar distino de sua imagem ou de seus produtos, e tenta conseguir o estabelecimento de relaes estveis e duradouras com seus consumidores.

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A luz de uma concepo de Marketing, um produto gera atratividade medida que sua concepo atende s expectativas de seus consumidores.
Os atributos bsicos no permitem, portanto, a diferenciao suficiente para que os consumidores decidam entre uma ou outra oferta. Eis o motivo pelo qual as empresas buscam constantemente o aperfeioamento de seus produtos, de maneira a gerar singularidade na oferta e, com isso, tornam-se os preferidos por parte dos consumidores. a tentativa de encantar os consumidores, oferecendo agregao de valor por meio da marca, da embalagem, de servios ou de atributos de desempenho. Os produtos podem ser divididos em bens e servios. E este o assunto que voc ir estudar na prxima seo.

S EO 2 D IFERENAS

ENTRE BENS E SERVIOS

Os produtos dividem-se entre bens e servios. BENS SO TANGVEIS, ou seja, podem ser tocados, estocados, tm fisicalidade. A se encaixam, por exemplo, um livro, uma televiso, uma camisa, um computador e uma geladeira.

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SERVIOS SO INTANGVEIS, ou seja, no podem ser tocados, nem guardados. Como exemplo, voc pode considerar um corte de cabelo, um conserto em um equipamento, uma pea de teatro e uma consulta mdica.

Como so classificados os bens?

Em relao aos bens, eles podem ser classificados em durveis e no durveis. Os bens durveis so aqueles que o consumidor adquire com menos freqncia em razo de sua resistncia ao uso, como geladeiras, automveis, roupas e livros. J os bens no durveis so aqueles que se extinguem aps um ou alguns usos, como sabonetes, pasta de dentes, jornais e refrigerantes.

Que outr as dif er enas tambm podem ser obser vadas?

Algumas das diferenas bsicas entre bens e servios, segundo Lovelock, Wright (2001) so: os clientes no obtm propriedade dos servios: os clientes extraem valor dos servios sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangvel; os produtos dos servios so realizaes intangveis: ao contrrio dos bens, nos quais os benefcios provm de atributos fsicos, nos servios os benefcios advm da natureza da realizao, ou seja, os consumidores no podem tocar, embrulhar ou carregar a realizao do servio;

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h maior envolvimento dos clientes no processo de produo: muitas vezes os clientes so necessrios realizao de um servio; Uma consulta mdica, por exemplo, s pode ocorrer com a presena do paciente; uma pea teatral s pode ser encenada perante um pblico que se dispe a estar presente para assisti-la. outras pessoas podem fazer parte do produto: uma viagem area, por exemplo, um servio no qual o passageiro usufrui o benefcio ao mesmo tempo que os demais passageiros; voltando ao exemplo do item anterior, a pea de teatro, as pessoas compartilham a realizao da pea ao mesmo tempo que outra pessoas o fazem; h maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais: o fato de haver pessoas envolvidas na prestao do servio tanto na produo quanto no consumo , faz com que se torne difcil controlar a variao nos resultados; Uma aula, por exemplo, vai depender do empenho do professor e dos alunos. H, porm, fatores que podem levar o professor a ministrar tal aula de maneira insatisfatria, como doenas (gripe, resfriado), condies climticas (frio ou calor excessivos), problemas pessoais (financeiros, afetivos) e a prpria dinmica da conduta pessoal. Da mesma forma, tais fatores podem afetar o comportamento dos alunos, fazendo com que a receptividade ao contedo ministrado no encontre uma situao ideal de transmisso do conhecimento. muitos servios so de difcil avaliao pelos clientes: os clientes precisam efetivamente contratar a realizao do servio para saberem se o resultado sair ou no a contento. Ao contrrio da aquisio de uma roupa, que o cliente pode provar e verificar sua adequao ao seu tamanho e gosto, um cliente s vai saber se a cirurgia plstica que ele contratou sair de acordo com sua expectativa aps submeter-se ao bisturi do cirurgio;

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ausncia de estoques: o cliente no pode estocar os servios; Imagine, por exemplo, que ele chame um pintor para pintar sua casa. O cliente no pode contratar o pintor e estocar o trabalho de cobrir as paredes. O consumo do servio tem de ser simultneo ao consumo. Da mesma forma, um paciente no pode estocar o tratamento dentrio que faz com seu dentista. Ele tem de consumir o servio receber o tratamento na hora acertada com seu dentista. o fator tempo relativamente importante: como existe a necessidade da presena do cliente no momento da oferta do servio, h um limite de tempo que quem est recebendo o servio est disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muito importante para todos hoje em dia (tempo dinheiro, dizem), importante que a expectativa do cliente no seja ultrapassada, sob risco de gerar insatisfao e ocorrer a impossibilidade de estabelecimento de uma relao com a empresa; os sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicos e fsicos: muitos prestadores de servio podem combinar meios eletrnicos para a entrega do benefcio (um banco, por exemplo, alm das agncias, prestam servios por meio de canais eletrnicos, como internet e caixas eletrnicos). Alm disso, h a necessidade de capacitar os seus colaboradores para a entrega do servio, e muitas vezes educar tambm o cliente sobre o que est sendo oferecidos, para que possa haver a correta e adequada entrega dos benefcios pretendidos. Voltando ao exemplo do teatr o, uma companhia teatral precisa, alm de ensaiar seus atores, criar condies adequadas junto platia para que a pea transcorra normalmente (manter o silncio, a iluminao adequada, evitar as movimentaes em excesso dos espectadores, etc.).

H quem diga que vender servios muito mais difcil que bens. Isso porque, na maioria das vezes, a contratao de um servio assemelha-se a uma promessa, pois no h certeza que o que se vai receber ser 100% igual ao que se espera. Alguns autores dizem que o desafio dos profissionais do Marketing, em relao aos servios, conseguir tangibilizar (tornar palpvel) o intangvel (aquilo que no se pode tocar). Entendido bem as diferenas entre bens e servios, a prxima seo apresenta como se caracteriza o composto e as linhas de produto.

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SEO 3 O

COMPOSTO E AS LINHAS DE PRODUTO

As decises de composto de produto de uma empresa dizem respeito s definies de estratgias relacionadas s linhas e itens de produtos. O composto de produtos de uma empresa aquilo que ela disponibiliza aos consumidores e que fazem parte do seu negcio. Uma empresa, por exemplo, pode vender trs linhas de produtos, como roupas (calas e camisas), calados (tnis, botas e sapatos) e perfumes. Outra, pode vender computadores e aparelhos de udio e vdeo. E uma terceira pode comercializar mais de cinco linhas de produtos, como filmadoras, copiadoras, aparelhos telefnicos, livros e revistas.

Quais as caractersticas de um composto de produtos?

O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude, extenso, profundidade e consistncia. A seguir entenda melhor cada caracterstica: a amplitude diz respeito ao nmero de linhas de produtos de uma empresa; a extenso, ao nmero total de itens do produto em cada linha; a profundidade considera o nmero de verses do produto; enquanto, a consistncia refere-se ao grau de relacionamento existente entre as diversas linhas de produtos, em dimenses como canais de distribuio, benefcios propostos, utilidade e processos de comunicao. As estratgias de composto de produtos tm de estar de acordo com os objetivos da organizao, seu posicionamento e as necessidades dos consumidores. Em muitos casos, empresa interessa trabalhar com baixa amplitude em razo da especificidade dos produtos para os quais mantm capacidade produtiva. Em outros, a profundidade demonstra que os consumidores tm um perfil afeito s inovaes, e por esse motivo conveniente que a empresa tenha vrias opes de um mesmo produto para atend-los.

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A linha de produtos, segundo Kotler (1994, p. 381),
(...) constituda por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma funo similar, so vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados atravs dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preo especfica.

Como exemplo, considere uma montadora de automveis, que tem disponvel algumas linhas de carros (a Volkswagem, por exemplo, tem a linha Gol, Golf e Parati), um fabricante de produtos de beleza, que produz shampoos (para cabelos normais, secos e oleosos), sabonetes (com diferentes fragrncias, para diferentes tipos de pele), cremes (esfoliante, hidratante, ps-barba) e creme dental (sabor hortel, menta e tutti-frutti).

SEO 4 C ICLO

DE VIDA DO PRODUTO

Tal qual as pessoas, os produtos nascem, crescem e morrem. A verdade que alguns demoram muito tempo para desaparecer do mercado (a Coca-Cola, por exemplo, est h mais de 100 anos no mercado, mostrando flego para outros tantos), enquanto outros tm uma vida extremamente breve (caso de algumas modas, em que um produto tem uma vida restrita a uma estao do ano).

importante que a empresa promova freqentes avaliaes quanto ao estgio do ciclo de vida de cada um dos produtos de seu portflio, para fins de definio das estratgias mais adequadas a cada um deles.
Quais so os estgios do ciclo de vida?
O ciclo de vida de um produto possui quatro estgios: introduo, crescimento, maturidade e declnio. A seguir acompanhe as principais caractersticas de cada estgio.

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Na INTRODUO, em razo dos altos custos relacionados pesquisa e desenvolvimento e s despesas de lanamento, os lucros so praticamente inexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem lentamente, pelo desconhecimento do produto por parte do mercado. H quatro possveis estratgias para esse estgio: desnatamento lento: significa lanar o produto a um preo elevado e com pouco investimento em divulgao. Aplica-se a situaes nas quais o mercado limitado, os consumidores possuem expectativa em relao ao produto e no h iminncia de concorrncia; desnatamento rpido: consiste em lanar o produto a um preo elevado com muito investimento em divulgao. utilizado quando o mercado est ansioso por experimentar o produto, sem importar-se com o preo e com a concorrncia potencial; penetrao lenta: significa lanar o produto a um preo baixo e com poucos recursos gastos em divulgao. utilizada quando h concorrncia potencial, o mercado amplo e os consumidores so sensveis a preo (se importam com o preo) e altamente conscientes da existncia do produto; penetrao rpida: consiste em lanar o produto a um baixo preo e com muita promoo. Utiliza-se quando h forte concorrncia, o mercado amplo e desconhece o produto. Neste estgio do ciclo de vida, a preocupao bsica estabelecer um mercado para o produto, persuadindo os consumidores a compr-lo. Para isso, a empresa procura proporcionar qualidade compatvel com a expectativa do consumidor e selecionar uma boa marca. A poltica de preos vai obedecer aos objetivos de Marketing pr-definidos, como voc acompanhou acima. As mensagens veiculadas na propaganda ou em outras ferramentas de comunicao so voltadas para a instruo do uso do produto, e os canais de distribuio so em nmero limitado, uma vez que h necessidade de controle das vendas e no existe tanto interesse do intermedirio por tratar-se de produto novo. No estgio de CRESCIMENTO, ocorre uma rpida expanso das vendas, uma vez que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a maioria dos consumidores comea a compr-lo. A concorrncia comea a surgir, com produtos semelhantes, mas com a introduo de vrias caractersticas que buscam a distino entre eles. A empresa v a necessidade de continuar investindo em divulgao, para fortalecer a imagem da marca, defender-se da concorrncia e sustentar o bom volume de vendas que se prenuncia. Os lucros aumentam significativamente por causa da diminuio dos custos de produo motivados pela experincia da empresa na fabricao e pelas possibilidades de ganho em escala.

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Para sustentar o crescimento das vendas, a empresa passa a adotar estratgias como a introduo de atributos que gerem diferenciao no produto, o acrscimo de novos modelos e a busca de novos segmentos de mercado, a procura de o maior nmero possvel de canais de distribuio, de modo a ampliar a capilaridade da oferta, e passa a investir na comunicao que enfatize a relao do produto com os consumidores, buscando a sua preferncia em detrimento de outros.

O objetivo principal neste estgio aumentar as vendas e a participao de mercado por meio do desenvolvimento da preferncia pela marca.
Busca-se, tambm, acrescentar servios para aumentar o valor da oferta, o que ocorre, ainda, pelo incremento da qualidade. Em razo da alta demanda, possvel cobrar um preo mdio elevado, o que deve ser conjugado procura do maior nmero possvel de locais para a disponibilizao do produto. E a comunicao segue centrada nos benefcios oferecidos pela marca. No estgio de MATURIDADE, a curva de vendas do produto se estabiliza. Em funo disso, o volume de produo comea a tornar-se superior demanda, o que faz com que haja um acirramento da concorrncia e uma conseqente queda de preos. Torna-se necessrio sustentar a propaganda, o que, associado queda de preos, comea a corroer a lucratividade da empresa. As estratgias para este estgio so, segundo Kotler (1994), a modificao do mercado, por meio da converso de no usurios em usurios, pela entrada em novos segmentos de mercado e pela conquista de consumidores dos concorrentes; a modificao do produto, atravs da melhoria da qualidade, de caractersticas e de estilo; a modificao do composto de Marketing, de maneira a adequ-lo realidade e aos novos tempos (reduo/aumento de preo, canais de distribuio novos/ alternativos, promoo de vendas, aumento do nmero/qualidade da venda pessoal, acrscimo/criao de servios). Em resumo, o que se procura neste estgio a defesa de participao de mercado e a procura de crescimento por meio da incorporao de clientes novos e da concorrncia. Para isso, a empresa conta com a possibilidade de melhorar a qualidade do que oferecido, acrescentando recursos que tornem sua oferta diferente da concorrncia. Isso acaba por forar uma queda de preos, reflexo da intensificao da concorrncia, e a busca do maior nmero possvel de canais de distribuio que trabalhem em parceria, estimulados por incentivos oferecidos. J a comunicao centrada na busca de diferenciao da concorrncia.

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Por ltimo, no estgio de DECLNIO o que ocorre queda pronunciada do volume de vendas e, consequentemente, dos lucros. As razes do declnio podem ser por avanos tecnolgicos (surgimento de novas ou melhores tecnologias), por fatores demogrficos (diminuio do nmero de nascimentos, aumento da escolaridade, envelhecimento da populao) ou socioculturais (mudanas de valores, de crenas ou gostos). Sob responsabilidade da empresa, necessrio limitar os custos e procurar maneiras de reverter a situao de queda das vendas. H a possibilidade de continuar oferecendo qualidade, de modo a sustentar uma posio superior para a marca, ou at de inovar o produto, mudandolhe aspectos funcionais e atributos. O preo a ser praticado pode ser baixo, para queimar o estoque, ou alto, se voltado ao atendimento de um nicho. Os gastos em comunicao sero limitados, retratando a fase de declnio nas vendas e contingenciamento de custos. Estrategicamente, as decises resumem-se busca da identificao de pontos fracos no produto, para alter-los na procura da oferta de atratividade para os consumidores, ou simplesmente abandonar o produto, cuidando para que seu descarte no melindre (mesmo que poucos) potenciais clientes. Agora que voc j conhece como se d o ciclo de vida dos produtos, a prxima seo apresenta algumas estratgias utilizadas pelas empresas.

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E POSICIONAMENTO

Em razo da vigorosa movimentao da concorrncia, observada em todos os setores da atividade econmica, s empresas compete a definio de diferenciais que constituam uma vantagem competitiva sustentvel; representem, efetivamente, valor para o consumidor, e que sejam de difcil imitao por parte dos concorrentes. A combinao desses diferenciais que permite a criao de uma estratgia robusta de competio. Segundo Porter (apud KOTLER, 2000, p. 22),

(...) se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela no tem de fato uma estratgia, simplesmente mais eficaz em termos operacionais.

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O que se v, pois, que a funo do Marketing assume uma posio destacada pela responsabilidade que lhe compete no auxlio compreenso do que seja valor para o mercado consumidor e, acima de tudo, na sua sinalizao por meio de um posicionamento adequado.

O que posicionamento?
Ries e Trout (2003) definem posicionamento como a maneira pela qual as empresas so vistas pelo mercado e, mais importante, qual o lugar que ocupam na mente dos consumidores. a batalha por um lugar distinto na mente dos consumidores. Exemplos de posicionamento bem sucedidos existem muitos: Gilette virou sinnimo de lmina de barbear; Cotonete, de hastes flexveis; Coca-Cola, de refrigerante. Na busca de um posicionamento, a empresa deve preocupar-se em, alm de criar uma estratgia de competio, transmitir ao mercado consumidor a sua proposta de valor, que justifique sua escolha em detrimento dos demais concorrentes. Porter (1986) diz que a estratgia de competio representaria o posicionamento amplo da organizao, ou seja, determinada caracterstica distintiva prpria ao seu negcio. Desde que haja uma clara definio de qual o posicionamento amplo a ser adotado, compatvel com os objetivos e capacidades da empresa, necessrio que haja a definio de um posicionamento especfico que, para Kotler (2000, p. 78), serve para apresentar a seu mercado um benefcio ou razo concreta para a compra. Um posicionamento especfico pode considerar vrias fontes representativas de vantagens para os consumidores (KOTLER, 1994): por atributo; por benefcio; por uso/aplicao; por usurio; contra concorrente; por categoria; e por preo/qualidade.

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O que diferenciao?
A diferenciao consiste em oferecer algo nico, de valor superior, de maneira que isso seja perceptvel e permita a cobrana de um preo maior baseado no valor extra percebido e entregue aos clientes. To importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem ao mercado singularidade da oferta e entrega de valor adotar um posicionamento compatvel e coerente com a imagem que a empresa deseja agregar ao produto. Assim, se a empresa determina que qualidade um fator determinante que justifica e sinaliza claramente valor aos seus clientes e consumidores, a adoo de uma poltica de preos baixos pode comprometer a aceitao do posicionamento pretendido, uma vez que comum a associao de preo baixo qualidade inferior. Da mesma forma, alegar um benefcio a que poucos clientes do valor, ou que crie dvidas quanto capacidade da empresa em responder, so demonstraes de inconsistncias nas definies estratgicas de qualquer empresa.

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Quanto maior for os nveis de concorrncia no setor em que a empresa est inserida, maior deve ser sua preocupao quanto definio de estratgias capazes de gerar vantagens competitivas sustentveis e verdadeiramente geradoras de valor que, por fim, levem-na a uma posio acima da mdia da indstria em termos de rentabilidade.
Para destacar-se, uma empresa pode optar por diferenciar: seu PRODUTO caractersticas, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto e estilo; seus SERVIOS entrega, consertos, instalao, treinamento aos consumidores, consultoria; seus RECURSOS HUMANOS competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicao; ou sua IMAGEM identidade, smbolos, atmosfera e eventos. Seja qual for o caminho adotado em relao oferta de produtos e servios, o importante que haja clareza, por parte da empresa, dos objetivos de Marketing estabelecidos e das expectativas dos consumidores. Caso isso no seja observado, os prejuzos so quase certos e incalculveis e, acima de tudo, de difcil reverso. Agora que voc estudou muitas das questes que envolvem o produto em Marketing, pratique estes novos conhecimentos, realize agora as atividades de auto-avaliao.

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A TIVID ADES TIVIDADES

DE A UT O - A V ALIAO UTO

Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as questes seguintes. 1. Qual o papel do produto na construo de uma relao entre uma empresa e seus consumidores?

2. Enumere algumas das principais caractersticas que diferenciam um bem de um servio.

3. Qual a definio de composto de produtos? E de linha de produtos? D exemplos.

4. Quais so os estgios do ciclo de vida? Discorra brevemente sobre cada um deles.

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5. O que voc entende por diferenciao? E por posicionamento? Qual sua importncia para a competitividade de uma empresa?

SNTESE
As empresas se esforam para atender s expectativas de seus consumidores e, para isso, oferecem seus produtos. Os produtos podem ser divididos em bens (tangveis) e servios (intangveis), cujas particularidades determinam diferenas na forma de administrar sua oferta. As empresas possuem compostos de produtos que so o conjunto de decises estratgicas de Marketing referentes s linhas de produtos da empresa. Dentre as decises a serem tomadas, esto as relacionadas amplitude, extenso, profundidade e consistncia. Da mesma forma que as pessoas nascem, crescem, envelhecem e morrem, os produtos tambm tm seu ciclo de vida, que pode ser dividido em introduo, crescimento, maturidade e declnio. Cada um desses estgios apresenta uma situao para o produto e um conjunto de decises acerca de estratgias necessrias. importante que a empresa observe em qual estgio se encontra cada produto de seu portflio, de maneira a formular estratgias de Marketing adequadas. Por fim, para destacar-se da concorrncia uma empresa deve buscar a singularidade da oferta de seus produtos, por meio da criao de diferenciais que sinalizem valor superior da oferta para os clientes. A isso se chama diferenciao, cuja definio leva a empresa a adotar um posicionamento estratgico, ou seja, a maneira como ela (ou seu produto) vista e lembrada pelos consumidores. Na prxima unidade a proposta o estudo de outro P, o preo. At l!

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S AIBA

MAIS

Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a sugesto que voc realize pesquisa nos livros: DIAS, S. R. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. GOBE, A. C. et al. Gerncia de produtos. So Paulo: Saraiva, 2004. KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, P. Marketing para o sculo 21: como criar, conquistar e dominar mercados. 5 ed. So Paulo: Futura, 2000. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Servios: Marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2000. PORTER, M. E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986. RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8 ed. So Paulo: Pioneira, 2003. SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. Princpios de Marketing: uma perspectiva global. So Paulo: Makron, 1995.

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