VI SEMEAD

Estudo de Caso Marketing

A UTILIZAO DO MIX DE MARKETING UM ESTUDO DE CASO NA MCDONALDS Dario de Oliveira Lima Filho Doutor em Administrao pela FGV/SP Professor e pesquisador do Departamento de Economia e Administrao da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul dolima nin!ufms!"r Claudia Moreira Bor e! Graduanda em Administrao Universidade Federal de Mato Grosso do Sul cmoreira"or#es $a%oo!com!"r Mar"el do! Sa#$o! Ca%ral Graduando em Administrao Universidade Federal de Mato Grosso do Sul marcel&ca"ral "ol!com!"r &odri o Ara'a'i Graduando em Administrao Universidade Federal de Mato Grosso do Sul rara'a'i terra!com!"r

A UTILIZAO DO MIX DE MARKETING - UM ESTUDO DE CASO NA MCDONALDS &ESUMO( Este arti#o a"orda a an)lise do mix equili"rado de marketing da McDonald*s S%oppin# +ampo Grande! A"ordam,se os conceitos de produto- preo- promoo/propa#anda e ponto de venda- em um estudo de caso! A concluso . que a McDonald*s utili/a- de forma eficiente- o composto de marketing da se#uinte forma0 os clientes so pouco sens1veis a preos- a empresa oferece uma maior variedade de produtos para atender ao seu p2"lico,alvo- possui uma locali/ao privile#iada que- 3untamente com a promoo e propa#anda- au4ilia a or#ani/ao na conquista de uma maior competitividade no setor de vare3o de alimentos! )alavra!-Chave!( McDonald*s- marketing, vare3o- fast-food! INT&ODUO 5 vare3o vem apresentando- nas 2ltimas d.cadas- um papel cada ve/ mais importante no cen)rio econ6mico "rasileiro e mundial- e um n2mero crescente de empresas vare3istas aparece na relao das maiores empresas do 7rasil! 5 volume anual de vendas do setor vare3ista "rasileiro . superior a 89 (:: "il%;esmovimentado por mais de ( mil%o de lo3as e respons)vel por mais de (:< do P=7 nacional! Dentre os in2meros setores do vare3o- pode,se destacar o setor de alimentos- que apresenta #rande e4presso nacional! As lo3as de vare3o alimentar por auto,servio >supermercados e %ipermercados? e as lo3as de vare3o alimentar tradicionais possuem um volume de vendas de apro4imadamente 89 @A-B mil%;es- o que representa cerca de @-AB< do P=7 nacional >ParenteC:::0C: e C(?! Este estudo . voltado para a franquia de restaurantes da rede McDonald*s- utili/ando,se para an)lise a lo3a locali/ada no S%oppin# +ampo Grande! A escol%a da empresa se deve a in2meros fatores como o padro DSEFV >qualidade- servio- limpe/a e valor?- que . G smbolo universal de performance no ramo de fast-foodH >Eove- (II@ apud Fontenelle- C::C?J a padroni/ao que atin#e todos os processos- desde o mane3o da mat.ria,prima at. o produto finalen#lo"ando at. mesmo normas a serem se#uidas no atendimento ao clienteJ e principalmente- o valor da marca que a empresa adquiriu ao lon#o dos anos! 5 presente arti#o "uscou identificar como a lo3a McDonald*s S%oppin# +ampo Grande utili/a os AP*s >produto- preo- promoo/propa#anda e ponto de venda?- os quais funcionam como fatores,c%ave de sucesso e apontam camin%os para um mel%or aproveitamento de marketing! &E*ISO DE LITE&ATU&A )rodu$o Ka literatura- encontram,se defini;es muito prL4imas de produto! De acordo com Motler >(IIN0ONO?- Gproduto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade! Por sua ve/- Kic'els e Pood >(III0(@C? definem produto como G um bem ou servio ou uma idia que um consumidor adquire atravs de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
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Qo3e- a e4i#Rncia dos clientes em relao S qualidade aumentou muito- e as empresas que no conse#uirem manter um padro de qualidade em sua produo perdem competitividade frente S concorrRncia! 5 sucesso de uma or#ani/ao pode ser influenciado por v)rios fatores- e a superao das e4pectativas dos clientes em relao a produtos e servios pode ser um item de #rande valor em um mercado competitivo- sendo por isso necess)ria a cuidadosa escol%a do mix de produtos- plane3ada para intera#ir adequadamente com as outras vari)veis do mix vare3ista >Parente- C:::0(NO?! Para a empresa tornar,se competitiva deve criar produtos que acrescentem valor para o consumidor- como afirma Eevitt >(I@I? apud Motler >(IIN0ONA?0 a nova concorr!ncia n"o est# entre o que as empresas produzem em suas f#bricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, servios, propaganda, sugest$es do consumidor, financiamento, condi$es de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. As empresas vare3istas normalmente tra"al%am com uma vasta #ama de produtos! Desta forma- estes produtos devem ser classificados de maneira %ier)rquica para facilitar a #esto do mix! Al#umas padroni/a;es referentes ao sistema classificatLrio dos produtos comeam a sur#ir decorrentes da disseminao dos conceitos de #esto de cate#orias! Uma maneira de departamentali/ar o composto de produtos . atrav.s da classificao em0 departamentoscate#orias- su"cate#orias- se#mentos- su"se#mentos e o item espec1fico >Parente- C:::?! Motler >(IIN? menciona que a classificao dos produtos pode ser feita quanto S dura"ilidade >"ens dur)veis- no,dur)veis e semidur)veis?- quanto S disponi"ilidade >"ens de conveniRncia- de compra comparada- de especialidade? e quanto S tan#i"ilidade >tan#1veis e intan#1veis?- au4iliando os vare3istas a %ierarqui/ar os produtos dentro das diversas cate#orias e a3udando tam".m na identificao do comportamento de compra dos clientes! +onforme Parente >C:::?- o vare3ista deve considerar al#uns aspectos estrat.#icos para orientar suas decis;es referentes ao seu mix de produtos- como amplitude e profundidade- preo e qualidade- marcas prLprias e pol1tica de marcas e a importTncia ou papel da cate#oria! 8essalte,se que as decis;es do mix vare3ista- como as que so tomadas a respeito da locali/ao- seleo de mercadorias- servios oferecidos aos clientes- preo e atividades promocionais aca"am conver#indo para a lo3a- ou se3a- as caracter1sticas f1sicas e comodidades que atraem e satisfa/em necessidades de compra dos clientes >7oone F Murt/- (IIN?! )re+o A vari)vel preo . de #rande importTncia para o vare3ista- na concepo de Parente >C:::0(@:?0 G%e todas as vari#veis do marketing mix, a decis"o preo aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistasH! Motler >(IIN0AOB? refora ainda mais a importTncia do preo numa or#ani/ao quando afirma que Go preo o &nico elemento do composto de marketing que produz receita' os outros elementos geram custosH! A empresa pode esta"elecer o preo de seus produtos- ao se "asear em trRs o"3etivos principais0 o"3etivo de vendas- o"3etivo de ima#em de preo e o"3etivo de lucro! Geralmente- as empresas esta"elecem seus preos visando a ma4imi/ar seus lucros- o"ter retorno so"re investimento- mar#em so"re venda ou manter o status quo!
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Kic'els e Pood >(III0CCC? apontam que G(...) o valor a raz"o entre os benefcios percebidos e o preo percebido.H Assim- a definio da pol1tica de preos tam".m deve levar em considerao al#uns aspectos relativos ao comportamento do mercado consumidor- como a elasticidade que reflete a sensi"ilidade dos clientes Ss altera;es de preo- e o estudo dos se#mentos de mercado o qual permite o con%ecimento das principais caracter1sticas dos consumidores- como- por e4emplo- se so orientados para o custo ou "enef1cio >ParenteC:::0(@B e (@@?! 5utro fator que influencia na determinao do preo . a e4clusividade do produto- pois produtos e4clusivos apresentam pouca sensi"ilidade a alterao de preo >Parenteop. cit.0(U:?! )romo+,o e )ro-a a#da 5 mix de mar'etin# ou composto promocional deve ser usado no sL para atrair os clientes para alo3a mas tam".m para motiv),los S compra! Entretanto- . necess)rio que o consumidor sai"a com antecedRncia da e4istRncia da or#ani/ao- quais so os produtos que ela oferece e seus respectivos preos- a qualidade dos produtos e outras informa;es que so necess)rias para sensi"ili/ar o cliente! Parente >C:::0 CAO? cita as mais relevantes vanta#ens dos principais meios de divul#ao0 )ro-a a#da0 atrao de #rande audiRnciaJ "ai4o custo por leitor- telespectador ou ouvinteJ numerosas alternativas de m1diaJ padroni/ao do conte2do da mensa#em- tempo e durao do an2ncioJ na m1dia impressa- o leitor pode analisar o an2ncio com maior atenoJ o conte4to editorial a3uda o an2ncioJ e ocorre a reduo dos custos operacionais no vare3o- pois o ouvinte fica sa"endo dos produtos antes da compra! )romo+,o0 #eralmente- . um apelo visual que capta a ateno do clienteJ os temas e ferramentas podem ser distintosJ o consumidor deve rece"er al#o de valor- como um cupom ou mercadoria #ratuitaJ a3uda a incrementar o tr)fe#o e mant.m a lealdade do vare3istaJ aumenta as compras por impulso e clientes podem divertir,se- principalmente com demonstra;es e de#usta;es! )u%li"idade0 sem custo para o vare3istaJ alta credi"ilidade para o consumidorJ dif1cil de ser retaliada pela concorrRnciaJ a3uda a criar uma ima#em favor)vel de lon#o pra/oJ audiRncia massificadaJ e uma fonte o"3etiva desperta muita ateno dos consumidores! 5 composto promocional deve ser informativo e persuasivo >tentando convencer os consumidores so"re a superioridade dos produtos ou servios?- como tam".m pode simplesmente reforar a comunicao empresa,cliente! Esses o"3etivos podem ser de curto pra/o quando visam a aumentar o desempen%o de vendas ou de lon#o pra/o- mais voltado para promover a lo3a institucionalmente! A pu"licidade pode ser definida como uma Gferramenta de rela$es p&blicas consistindo na comunica"o positiva ou negativa referente * atividade do varejista, indireta, impessoal, vinculada por uma mdia de massa e n"o-paga nem creditada a nen+um respons#vel. >EeVison(IIU apud Parente- C:::?! 7oone F Murt/ >(IIN0A(B? ar#umentam que Ga propaganda tenta condicionar o consumidor a adotarum ponto de vista favor#vel em rela"o * mensagem promocional. , objetivo aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou servio. W) a promoo de vendas na viso do mesmos autores so as atividades de marketing que n"o constituam venda pessoal, propaganda e publicidade, e que incremental a compra pelo consumidor e a efic#cia do distribuidor.
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)o#$o de *e#da +om relao ao ponto de vendas- a tomada de deciso envolver) dispRndios fi4os que muitas ve/es so elevados- al.m de demandarem tempo- recursos e esforos no caso de uma reverso na escol%a de uma locali/ao mal sucedida! Parente >C:::0OOC? aponta trRs alternativas de tipos de locali/ao0 centro comercial no plane3ado- centro comercial plane3ado e lo3a isolada! 5s centros comerciais no plane3ados so pontos que tiveram sua evoluo espontTnea por al#um motivo- como por e4emplo pro4imidade do mercado consumidor- e que no foi pro#ramado! W) os centros comerciais plane3ados foram anteriormente pro3etados com um o"3etivo- como oferecimento de produtos espec1ficos e variados! As lo3as isoladas ou -ree .tanding, no possuem outras lo3as vi/in%as para aumentar sua atratividade- podendo estar em avenidas ou outros pontos de #randes flu4os de pessoas- ou por outro motivo estrat.#ico! Podemos analisar no quadro ( os pontos e tipos de cada um deles so" a viso de Parente >C:::0OOU? e Motler >(IIN0B:U?0 .uadro / , Xipo de Eocali/a;es! Lo"ali0a+1e! Ti-o! (! +entro +omercial +entro comercial0 comple4o comercial mais importante da cidade com #rande variedade de lo3as! Ko Plane3ado
7airro0 #rande variedade de tipos e ramos vare3istas de compra comparada e/ou de conveniRncia Vi/in%ana0 3uno de pequenas lo3as de conveniRncia /aracterstica em comum0 consumidores de menor renda .+opping centers00 con#lomerado de lo3as em um espao f1sico determinado- com o intuito de formar um comple4o comercial inte#rado- oferecendo -lin%as de produtos variadas e complementares! 5s s+opping centers podem ser0 re#ionais >#rande porte- possuindo comple4o de lo3as que oferecem mercadorias em #eral?- comunit)rio >porte m.dio com menor sortimento de lo3as em relao ao re#ional?- vi/in%ana >menor porte- com lo3as de conveniRncias para atender necessidades do dia,a,dia?- especiali/ado >especiali/ado em uma determinada lin%a de produtos?- os outlets centers >s+opping contendo lo3as dos prLprios fa"ricantes? e o festival center >so os locali/ados em )reas tur1sticas? Podem ser de #rande- m.dia ou pequeno porte!

C! +entro +omercial Plane3ado

O! Eo3a =solada

Fo#$e0 Ela"orado pelos prLprios autores- com dados de PA8EKXE >C:::? e M5XEE8 >(IIN? Y 5s s+opping centers so os mais importantes na )rea de centros comerciais plane3ados- mas no so os 2nicos!

Podemos notar que- dependendo do ramo e porte da lo3a vare3ista- um determinado ponto de venda no se adequa Ss suas Gnecessidades de locali/aoH! Esses talve/ se3am os primeiros fatores a serem considerados para escol%a de um "om ponto! 5utro fator que . necess)rio considerar . o de acessi"ilidade da lo3a para seus clientes! Keste quesito- devemos nos ater aos meios de locomoo que podero ser utili/ados pelos clientes para c%e#ar at. a lo3a e- dependendo dos resultados- o vare3ista poder) facilitar >por e4emplo- disponi"ili/ando estacionamento? ou criar >por e4emplo- lin%a de 6ni"us que passe
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perto da lo3a? meios que indu/am o cliente ao consumo de produtos ou servios! Por.m- em al#umas lo3as- a acessi"ilidade pode no ser to relevante para os clientes- como ar#umenta Parente >C:::0((C?0 1rodutos de marcas sofisticadas que possuem caractersticas &nicas, motivam os consumidores a despender grandes esforos e a percorrer grandes dist2ncias para a sua aquisi"o. Almeida >(IIU0O@? afirma que ... a escol+a da localiza"o de novas lojas gan+a import2ncia estratgica, no que vemos a seriedade de se tomar tal deciso- podendo ser um dos pontos que colocar) a empresa no rumo do sucesso ou mesmo ir) determinar seu fracasso! METODOLO2IA Esta pesquisa pode ser classificada- quanto aos fins- como e4ploratLria e descritiva >Ver#ara- C:::?! E4ploratLria- porque Gvisa prover os pesquisadores de maior con+ecimento sobre o problema da pesquisa em perspectiva. H >Mattar- (III0N:?- por meio do estudo de caso- e descritiva- dado que esta"eleceu,se um o"3etivo "em definido- adotou,se procedimentos formais na coleta de dados e em sua avaliao- e ainda "uscou,se determinar alternativas de cursos de ao para a empresa que foi o"3eto da pesquisa >Mattar- (III?! =nicialmente- reali/ou,se um levantamento "i"lio#r)fico- "uscando,se determinar quais tra"al%os 3) %aviam sido reali/ados por outros pesquisadores a"ordando a mesma pro"lem)tica deste estudo! Assim- foram pesquisados livros- revistas especiali/adas e informa;es pu"licadas pela empresa analisada! ApLs esta etapa- partiu,se para a coleta de dados prim)rios! 5s meios utili/ados para tanto foram a entrevista pessoal individual com a #erRncia intermedi)ria do restaurante >utili/ando um roteiro pr.,definido de quest;es?- e a o"servao no disfarada e no estruturada- que permite Ggrande flexibilidade para analisar os comportamentos e situa$es em observa"o. H >Mattar(III0(N(?! AN3LISE E DISCUSSO DOS &ESULTADOS Se me#$a+,o de Mer"ado 5 estudo dos se#mentos de mercado que a empresa dese3a direcionar suas a;es . de fundamental importTncia- pois- con%ecendo seu p2"lico alvo- ela poder) desenvolver mel%ores estrat.#ias que visem a satisfa/er Ss necessidades e dese3os desse mercado! Motler >(IIN0OU? afirma que Gnen+uma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades. 3em pode fazer um bom trabal+o dentro de um mercado muito amplo(...)H! Portanto- Gas empresas trabal+am mel+or quando definem cuidadosamente seu(s) mercado(s)-alvo(s) e preparam um programa de marketing sob medida. H >Motler- op. cit. 4dem?! Fontenelle >C::C0(IO? apresenta sua contri"uio ao afirmar que (...) uma imagem de marca, apesar de ancorada nos valores sociais mais amplos de uma poca, precisa projetar, mais diretamente, os valores e o modo de vida de um determinado p&blico que ela deseja atingir. Ko caso da +orporao McDonald*s- seu p2"lico,alvo . constitu1do por fam1lias de classe m.dia e especialmente crianas! Fontenelle descreve as a;es da empresa para superar as e4pectativas de seu p2"lico,alvo >op. cit.0(A(?0

G(...) a loja assume #reas de um 5mundo encantado67 um ambiente arquitetado para passar divers"o, ornado com todos os smbolos da 8c%onald9s7 os arcos dourados, os jingles mais importantes, as pegadas de :onald 8c%onald9s que conduzem o visitante ao longo da loja e a exibi"o dos acontecimentos memor#veis da +ist;ria da compan+ia em <abinetes de 3ostalgia. A empresa tem uma #rande preocupao com o p2"lico infantil- alu#ando espao para a reali/ao de festas de anivers)rios com teatros de fantoc%es e oferecendo tam".m produtos especiais- como o McEanc%e Feli/- que vem acompan%ado de "rindes! )rodu$o A an)lise em torno dos produtos da empresa McDonaldZs deve considerar a classificao da estrutura f1sica >a lo3a? como um produto! A or#ani/ao- al.m de apresentar uma variedade de "ens f1sicos- fornece tam".m uma s.rie de servios a seus clientes- como- por e4emplo- o esforo pela "usca de qualidade em seus produtos! Essa "usca . incessante! A vistoria . ri#orosa em procedimentos de fa"ricao- transporte e arma/ena#em dos in#redientes para o preparo dos produtos! Xal intensidade pode ser comprovada pela construo da -ood-=o>n, local onde esto situadas trRs empresas parceiras e fornecedoras da McDonaldZs! 5 aspecto f1sico da lo3a . se#ue o padro da empresa adotado em todo o mundo! Suas cores mais vi"rantes >vermel%o e amarelo?- so as cores mais utili/adas no ramo aliment1ciosendo que am"as apresentam al#um tipo de mensa#em relacionada S rapide/ e apetite! Al.m da utili/ao das cores- a empresa mant.m uma "oa iluminao e Ltima limpe/autili/ando,se tam".m dos odores e4alados pelo preparo dos alimentos para estimular os sentidos dos clientes! A "oa e4posio dos carta/es e das placas- que apresentam quais so os produtos e preos- facilitam a comunicao e o processo de compra! 5s produtos da empresa so classificados como "ens no,dur)veis- de especialidade- e com marca prLpria- o que #arante uma maior fideli/ao dos clientes da empresa! Ko que tan#e S amplitude do mix desses produtos- a an)lise revela que se trata de amplitude estreita- tendo um pequeno n2mero de cate#orias >sandu1c%es- "e"idas- so"remesas e acompan%amentos?! A profundidade . pequena- apresentando uma variedade pequena de produtos dentro da mesma cate#oria >acompan%amentos0 "atatas fritas pequenas- m.dias e #randes?! [ interessante notar que- no sur#imento da McDonaldZs- a lin%a de produtos era mais en4uta que %o3e- possuindo ao todo de/ itens! Qo3e esse n2mero 3) est) ultrapassado sendo a inovao um diferencial para empresa! 5s novos produtos so desenvolvidos por um departamento de pesquisa e desenvolvimento- situado em So Paulo >capital?- e testados em uma lo3a e4perimental na mesma cidade! A McDonaldZs no permite inova;es dos produtos por parte dos franqueados- mantendo assim o controle dos produtos nas mos da franqueadora! A an)lise revela tam".m que produtos dentro da cate#oria acompan%amentos e da cate#oria "e"idas so- #eralmente- consumidos com os produtos da cate#oria sandu1c%es- sendo "ens de complementaridade! Essa estrat.#ia visa a aumentar as vendas da empresa- como afirma Parente >C:::0(IN?0 ,s consumidores s"o menos sensveis ao preo de produtos complementares!
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Ko que di/ respeito ao atendimento- pode,se analis),lo como um GprodutoH- sendo ele constitu1do de trRs componentes0 "ens f1sicos- servios e id.ias >Motler- (IIN0CN?! A presente pesquisa revelou que a McDonaldZs possui uma meta de atendimento a cumprir- que . de AB >quarenta e cinco? se#undos! A meta proposta vem sendo superada pela empresa de +ampo Grande- que vem o"tendo valores entre OI e A( se#undos! 5 foco no cliente fa/ a empresa primar pela qualidade- a qual . transmitida atrav.s da %i#iene e da a#ilidade no atendimento! Dualquer som"ra de d2vida a respeito da qualidade do produto fa/ com que o mesmo no se3a aceito pela empresa como um "em apto para o consumo! +omo a or#ani/ao tra"al%a com produtos de marca prLpria- conse#ue atrair um p2"lico fortemente fielJ sua ima#em mel%ora criando uma vanta#em competitiva em relao aos seus concorrentes! +oncluiu,se- por meio deste estudo- que a maioria das compras so no,plane3adasou se3a- ocorrem durante o processo de compra! 5s sandu1c%es- por serem a especialidade da empresa- so considerados como cate#oria de destinoJ a cate#oria de "e"idas . classificada como rotineira- pois se nota que . de costume o consumo dos produtos desta cate#oria com a de destino! W) a cate#oria de so"remesas e acompan%amentos desempen%am o papel de cate#oria de conveniRncia e ocasional respectivamente- pois a capacidade de atrao . "ai4a para a cate#oria de so"remesas e m.dia para a cate#oria de acompan%amentos- com e4ceo de sorvetes >so"remesas? e "atatas,fritas >acompan%amentos? que possuem uma elevada capacidade de reteno dos clientes! )re+o 5 preo dos produtos McDonald*s . cuidadosamente estudado- sendo esta"elecido por uma corporao central em cada pa1s no qual a rede se instala! Seu preo . padro para todas as re#i;es desses pa1ses- com e4ceo de al#umas cidades como Manaus- em que o produto tRm um preo diferenciado devido ao custo de lo#1stica das mat.rias,primas! A McDonald*s S%oppin# +ampo Grande pratica um preo m.dio de mercado e tem como o"3etivo manter uma certa paridade com seus concorrentes ou- um diferencial aceit)vel em relao aos mesmos! Um de seus o"3etivos de preo . manter o status quoJ isso si#nifica que a empresa est) satisfeita com seus resultados e no quer modificar a situao de seus preos ou o equil1"rio competitivo que possa e4istir! +om relao ao valor e posicionamento estrat.#ico da empresa pode,se constatar que- em seu 2ltimo aumento de preo- a variao nas vendas foi menor que a porcenta#em do aumentoJ isso mostra que a demanda dos clientes . inel)stica! Um dos poss1veis motivos dessa inelasticidade . o fato de que os clientes da empresa esto satisfeitos com o produto que l%es . oferecido e se disp;em a pa#ar um pouco mais pelo con3unto de "enef1cios que a lo3a oferecepois como ar#umenta Fontenelle >C::C0 contra,capa? G!!! o que a marca 8c%onald9s menos vende comida- ou se3a- o consumidor ao adquirir um sandu1c%e do restaurante est) comprando Ga sensaoH da marca McDonald*s! Esses clientes podem pois ser classificados como orientados para o "enef1cio! A estrat.#ia de precificao adotada pela McDonald*s . a de valor e "enef1cio alto que consiste em adotar um preo m.dio e oferecer uma #ama diversificada de "enef1cios aos clientes! As t)ticas de preo adotadas pela empresa so as se#uintes0 - )re+o Al$o-Bai4o0 consiste em oferecer descontos em determinados produtos anunciados e depois retornar ao preo normal! [ o que acontece durante os per1odos de promoo!
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)re+o 5#i"o0 co"ra o mesmo preo por produto para todos os consumidores- no permitindo a pr)tica do desconto! - )re+o 6Co!$umeiro7( procura manter o preo no mesmo patamar por um lon#o per1odo de tempo! [ o que ocorre com os produtos tradicionais como o 7i#Mac e as Mc5fertas! - )re+o de 6)a"o$e7( . um preo diferenciado com desconto- quando o cliente adquire uma s.rie de itens de produtos! Um e4emplo disso so as Mc5fertas em que o cliente adquire um Gpacote completoH contendo um sandu1c%e- "atatas,fritas e refri#erante no taman%o m.dio e acrescentando,se 89 (-::- o consumidor pode levar "atatas e refri#erante #rande! Kota,se que essa estrat.#ia de adicionar 89 (-:: . influenciada pelo comportamento de compra do consumidor que- muitas ve/es- adquire esses itens por impulso- em resposta a um repentino est1mulo que . dado pelos prLprios atendentes da lo3a! - )re+o da Mar"a )r8-ria0 preo padro dos produtos McDonald*s que refletem a relao "enef1cio 4 custo oferecido aos clientes! Apesar da diversidade das t)ticas de preo- o restaurante apresenta restri;es com relao Ss formas de pa#amentos- sL aceitando pa#amento S vista! )romo+,o e )ro-a a#da 5 setor vare3ista . o que mais investiu em m1dia nos 2ltimos tempos- >Parente- C::(0CAN?sendo o 3ornal >BO<? e a XV >A(<? os art1fices mais utili/ados como meio de divul#ao >="ope!!!- C:::?! A McDonaldZs . cotada como a CI\ maior anunciante no setor vare3ista >4dem. 4bidem?- mostrando a importTncia para a empresa em se comunicar/pro3etar no mercado utili/ando esses recursos- pois mesmo sendo a n2mero um do mundo em recon%ecimento >McDonalds!!!- (III?- ela tra"al%a sua ima#em no sentido de informar so"re produtos lanados constantemente- em .pocas pr.,determinadas- so"re a;es sociais promovidas para "enef1cio da comunidade- "em como reforar a marca para salientar que a McDonaldZs e4iste para satisfa/er as necessidades de alimentao de quem quer que se3a! 5s meios de propa#anda mais utili/ados se#undo a entrevista com a #erRncia so0 propa#anda dentro da prLpria lo3a- televiso- r)dio- outdoors- multim1dia- luminosos em pontos estrat.#icos >backlig+t?- internet e revista! A rede no delimita seus meios de divul#ao- pois dependendo do o"3etivo- da mensa#em a transmitir e do p2"lico a atin#ir- um espec1fico meio . utili/ado! Por e4emplo0 . lanado um novo pacote promocional para o p2"lico infantil e o meio mais eficiente de divul#ar essa novidade- se#undo a #erente de mar'etin#- seria talve/ com um comercial na XV e principalmente recursos visuais "em atrativos na entrada da lo3a! Essa possi"ilidade de escol%a se d) simplesmente porque a empresa possui recursos dispon1veis para este determinado fim e porque uma mesma propa#anda favorece todas as lo3as- distri"u1das em diversos locais- diminuindo o custo consideravelmente para cada franqueado! Mesmo sendo o 3ornal um dos meios mais utili/ados de divul#ao no setor vare3ista- a empresa no se utili/a deste meio como forma de se promover 3unto S sociedade >pelo menos para a lo3a onde delimitou,se a pesquisa?! As formas mais utili/adas so recursos )udio, visuais dentro da prLpria lo3a- atrav.s de carta/es- "anners- fai4as contendo ofertas- sinali/a;es 3unto ao cai4a- enfim- uma variedade de artif1cios para atrair a ateno! Xoda a lo3a . revestida desse tipo de recurso- contendo o nome do produto- o preo e muitas ve/es a ilustrao para que o cliente ve3a- de forma antecipada- as formas e os detal%es de sua futura refeio >o taman%o tam".m .
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visuali/ado automaticamente- e nota,se que o taman%o . valori/ado para dar mais Rnfase a mercadoria?! +omo 3) mencionado- os consumidores do McDonaldZs fa/em suas compras por impulso e de forma no plane3ada- ou se3a- todos os artif1cios sL reforam e incentivam o consumidor a efetivar a compra! Mesmo querendo comprar um sL produto- o consumidor se sentir atra1do a efetivar outras compras- principalmente se o custo versus "enef1cio apresentar uma "oa relao! Em promoo de vendas- a McDonaldZs reali/a- com custeio prLprio- o oferecimento de "rindes em formato de "rinquedos- associados a produtos em promoo ou lanamentosincentivando os clientes a ampliarem suas compras ou estimular outros- >Parente- C::(0C@U?! 5 fast-food aproveita datas comemorativas e eventos especiais ao lon#o do ano para fa/er promo;es de vendas- oferecendo produtos diferenciados com o intuito de aumentar o volume de vendas! Um e4emplo claro se d) nos meses de 3ul%o- novem"ro e de/em"ro- .poca de f.rias escolares! Ka divul#ao envolvendo pu"licidade- nota,se que o McDia Feli/ . respons)vel por criar uma Ltima ima#em na imprensa- que divul#a as "oas a;es da empresa principalmente para com as crianas com cTncer- que so "eneficiadas com as doa;es! A lo3a de +ampo Grande no sL participa destes acontecimentos que so de n1vel nacional- como contri"uem tam".m com a;es de cun%o re#ional! )o#$o de *e#da Determinar a locali/ao de uma nova lo3a- muitas ve/es- torna,se um tra"al%o de e4tremo cuidado- pois uma m) locali/ao pode ser fatal para a empresa- comprometendo toda uma estrutura antes montada- or#ani/ada e plane3ada! A rede McDonaldZs- ciente deste fato- . quem fa/ o rastreamento da re#io onde se instalar) a nova franquia- e escol%e o mel%or ponto para o franqueado! A an)lise do mel%or ponto de vendas . minuciosamente feita- levando,se em conta todos os fatores influentes e no influentes diretos no ne#Lcio/! A deciso de se instalar no s+opping +ampo Grande- classificado como s+opping re#ional- . porque a populao da cidade 3) o tem como ponto de encontro- onde os consumidores podem reali/ar compras rotineiras >supermercados?- compras no,rotineiras >confec;es- calados- celulares- presentes?- "usca por entretenimento >cinema- pla? center?- consulta por servios >"anco- Detran- v1deo locadoraconserto de calados- acesso S internet?- procura por novidades e por refei;es >praa de alimentao?! Sendo o s%oppin# esse con#lomerado de lo3as vare3istas- o que interessa particularmente a este estudo . a c%amada praa de alimentao! Ao se isolar a praa de alimentao- pode,se perce"er que se trata- de uma Glo3a dentro de uma )rea comercialH- pois se#mentando as lo3as do s+opping center em ramos de atividadestodas as lo3as da praa se a#lutinariam e formariam uma Glo3aH com o intuito de oferecer alimentao aos consumidores! Ela possui um alto poder de reteno de clientes para a )rea comercial- pois no sL oferece o Gpra/er de comerH num am"iente a#rad)vel e %i#iRnico- com lo3as especiali/adas e produtos diferenciados- mas tam".m proporciona um processo de apro4imao e inte#rao entre as pessoas- servindo de ponto de encontro principalmente nos finais de semana! Ko .- pois- por acaso a e4istRncia de um estacionamento e4clusivo para a praa- um espao plane3ado para a circulao e parada r)pida para refei;es!
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Estes fatores no foram cedidos pela empresa- mas entre eles encontrariam,se os fatores econ6micos- sociaisculturais e pol1ticos da re#io em que ser) implantada a lo3a! (:

5 restaurante da McDonaldZs est) "em posicionado na praa de alimentaoconsiderando que em qualquer acesso ao local- . poss1vel a visuali/ao da lo3a0 pelo acesso via s+opping-praa- a visuali/ao da fac%ada . instantTnea >pelo fato de estarem frente uma da outra?- despertando o interesse e curiosidade dos transeuntes por estar "em vis1vel a frente da empresa- com fai4as- banners, e at. mesmo pelo nome da franquia estar representado com cores fortes >como o amarelo e o vermel%o?- e al.m do acesso via estacionamento- que pode ser visuali/ado atrav.s de banners masters no espao reservado para os clientes que queiram fa/er suas refei;es em um local mais reservado! Q) facilidade para se locomover at. a McDonaldZs! E4istem v)rios meios de transportes que podem ser utili/ados at. o s+opping center- o estacionamento . amplo- tendo capacidade para C(@: va#as >A78AS+E- (III apud Parente- C:::?- al.m de v)rias lin%as de 6ni"us que fa/em a rota de "airros distantes at. o local! 5 restaurante est) muito "em locali/ado- e mesmo se no estivesse- Parente >C:::0OOU? afirma0 , 8c%onald6s um exemplo de loja que vem conseguindo sucesso em todos os tipos de localiza"o. @lgumas de suas unidades est"o nas zonas comerciais do centro da cidade ou de bairro, outras em s+opping centers e junto a +ipermercados, e ainda outras como unidades isoladas. A marca McDonald*s . que fa/ com que isso se3a poss1vel- pois as pessoas esto dispostas a despenderem #randes esforos e a percorrerem #randes distTncias para aquisio dos produtos oferecidos pela empresa- os quais possuem caracter1sticas 2nicas- sendo de e4clusividade da empresa >Parente- C:::0((C?! CONCLUSO 9 LIMITA:ES Atrav.s do estudo reali/ado- constatou,se que a McDonald*s S%oppin# +ampo Grande utili/a de forma eficiente o mix equili"rado de mar'etin#! A fa"ricao de seus produtos . ri#orosamente padroni/ada visando S qualidade- al.m da inovao que . constante- sendo lanados periodicamente novos produtos! Sua estrutura de preo . cuidadosamente estudada pela franqueadora- que desenvolve pol1ticas- estrat.#ias e t)ticas de preo "astante competitivas as quais- devido S inelasticidade da demanda dos consumidores- no e4ercem #rande influRncia nas vendas- mesmo quando ocorre um aumento nos preos! 5 recon%ecimento mundial da marca McDonald*s se deve a um pro#rama de mar'etin# "em feito e ela"orado S "ase de pesquisas cient1ficas- fa/endo com que- durante quase B: anos- a empresa se firmasse como a n] ( no ramo de fast-foods! A locali/ao de cada restaurante . feita "aseada em estudos na re#io preesta"elecida emesmo que ela este3a em lu#ares distantes- isso no influi em termos de vendas! Apesar de todas essas qualidades- a McDonald*s possui pr)ticas que devem ser mencionadas0 no conse#uir adaptar o seu m.todo de produo para a ela"orao de produtos de acordo com o pedido do cliente e falta de op;es nas formas de pa#amentos- podendo implicar a no efetivao da compra! Para o desenvolvimento deste arti#o- as principais dificuldades foram com relao S o"teno de dados referentes ao perfil dos clientes da franquia locali/ada no S%oppin# +ampo Grande- pois a rede McDonald*s no divul#a tais dados- e a direo do s+opping no permite a
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aplicao de question)rios em suas dependRncias- sendo limitada a pesquisa em dados "i"lio#r)ficos e entrevistas com a #erRncia da empresa! Ko presente arti#o- utili/ou,se o p2"lico,alvo da rede McDonald*s- pois no se o"teve autori/ao da #erRncia da lo3a estudada- nem mesmo do local onde est) locali/ada a franquia para reali/ao de question)rios visando a con%ecer o perfil dos consumidores da empresa! 5 foco desta pesquisa no possi"ilitou a an)lise de toda a rede instalada em +ampo Grande >drive-in e quiosques?- nem mesmo qualificar sua influRncia e impactos na percepo do cliente frente S marca- nem fa/er comparao na utili/ao dos P*s entre a empresa pesquisada frente a seus concorrentes- a"rindo,se ento camin%os para futuras pesquisas! BIBLIO2&AFIA A78AS+E ^ Associao 7rasileira de .+opping _%ttp0//VVV!a"rasce!com!"r/mapas/mapas!%tm>! Acesso em0 CU de 3un! C::C! /enter.

AEME=DA- Fl)via 8e#ina Silva Eadeira de. An)lise de locali/ao no conte4to de redes vare3istas0 levantamento das principais t.cnicas e pr)ticas . :evista de @dministra"o- So Paulo v!OC- n!C- p!O@,A@- a"ril/3un%o (IIU! 755KE- Eouis E!J MU8X`- David E! 8arketing contempor2neo. N\ ed! 8io de Waneiro0 EX+(IIN! F5KXEKEEEE- =sleide Arruda! , nome da marca A McDonald*s- fetic%ismo e cultura descart)vel! So Paulo0 7oitempo Editorial- C::C =75PE M5K=X58- AGaK+=AS E AKUK+=AKXES! Edio especial de 8eio e 8ensagem- p! AO,AA- 3un! C:::! M5XEE8- P%ilip! @dministra"o de marketing0 an)lise- plane3amento- implementao e controle! So Paulo0 Atlas- (IIN! EEP=S5K- Dale M! :etailing. @\ ed! En#leVood +liffs0 Prentice Qall- (IIU! E5VE- Wo%n F! 8c%onald6s7 a verdadeira %istLria do sucesso! B\ ed! Xrad! Davi Soares e burea Peissem"er#! 8io de Waneiro0 7ertrand 7rasil- (II@! MAXXA8- Fau/e Ka#i"! 1esquisa de marketing. So Paulo0 Atlas- (III! Vol! (! M+D5KAEDZS P58EDZS G8EAXESX 78AKDS! %84 A 1ublications. Fev! (II@! Dispon1vel na internet0 %ttp0//dmi!or#/pu"lications/neVsletter/fe"(IIU/neVs!s%tml >(U nov! (III?! KEX5- Woo Au#usto M)ttar! 8etodologia cientfica na era da 4nform#tica. So Paulo0 SaraivaC::C! K=+MEES- P=EE=AM G!J P55D- Marian 7ur'! 8arketing0 relacionamentos- qualidade e valor! 8io de Waneiro0 EX+- (IIN! PA8EKXE- Wurac$! Barejo no Crasil7 #esto e estrat.#ia! So Paulo0 Atlas- C:::! VAS+5K+EE5S- Anselmo Ferreira! 5s A Ps e a docRncia0 uma a"orda#em so" o prisma de mar'etin#! :evista da D.18, v! N- n] A- p! O(,ON- 3ul!,a#o! C::(! VE8GA8A- S$lvia +onstant! 1rojetos e relat;rios de pesquisa em @dministra"o. O\ ed! So Paulo0 Atlas- C:::!
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