Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17- 34, 2009.

PEQUENAS EMPRESAS DE FAST FOOD: UMA ANLISE JUNTO AO

CLIENTE SOBRE A QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO
SEGMENTO DE ALIMENTAO RPIDA



Marconi Freitas da Costa
Faculdade Sete de Setembro (FASETE)
Mestre pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)
E-mail: marconi_costa@hotmail.com - Brasil

Clber Alves Ferreira
Bacharel pela Faculdade Sete de Setembro (FASETE)
E-mail: cadm@fasete.com.br - Brasil


Resumo: A industria do fast food tem gerado bilhes de dlares em todo o planeta. Nos anos
setenta, os americanos chegaram a gastar mais de seis bilhes de dlares nesse tipo de
refeio; no ano de dois mil, esse valor chegou a ser dezoito vezes maior. As trs maiores
redes norte americanas Burger King, McDonald's e Tricon Global Restaurants, a cada duas
horas, inauguram um novo ponto em todo o mundo, e no s as inovaes industriais em
relao ao fast food esto sendo exportadas, como tambm um novo modo de vida nasce com
essas transformaes. O sucesso nos negcios o cliente, cuja satisfao vista como
prioridade para todas as empresas em qualquer segmento. Por outro lado, se os clientes no
estiverem satisfeitos, todas as iniciativas de desempenho e crescimento da organizao estaro
seriamente comprometidas. Devido a essa realidade, os competidores locais, ou seja, as
pequenas empresas necessitam de maior profissionalismo e padronizao nas suas operaes,
para que possam competir de acordo com o novo padro de exigncia do mercado. Este artigo
teve como objetivo analisar, junto ao cliente, como se encontra o nvel da qualidade do
atendimento prestado pelas empresas de pequeno porte ao cliente no segmento de alimentao
rpida na cidade de Paulo Afonso.

Palavras-chave: Fast Food, Lanchonete, Consumidor.


18 Pequenas empresas de fast food: uma anlise junto ao cliente sobre a
qualidade do atendimento no segmento de alimentao rpida

Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.
1. INTRODUO

Durante a Revoluo Francesa, os plebeus chegavam a gastar mais de 80% de seus
salrios na compra de alimentos, especificamente no po. Sofriam, ento, com a grande
dificuldade de adquirir alimentos para sobreviver. Hoje em dia, este no mais o problema,
nos Estados Unidos e no mundo o preo dos alimentos despencou, inovaes tecnolgicas
permitiram o estoque e transporte de comida a lugares antes totalmente inacessveis ao
homem, a escassez que se tinha na primeira metade do sculo XVIII deu lugar a uma outra
problemtica, onde e com quem comprar, e, num mercado no monopolista, vale tudo para
fidelizar o cliente.

A criao do processo de uma comida padronizada gerou uma grande revoluo
fazendo com que as empresas do setor de fast food disputassem acirradamente um lugar no
mercado. Segundo Schlosser (2001), no s as inovaes industriais em relao ao fast food
esto sendo exportadas para todo o planeta, como tambm esse novo modo de vida uniu-se
aos filmes hollywoodianos, ao jeans e msica pop como importante produto de exportao
cultural.

De acordo com Menezes (2004), a idia de comida rpida nasceu nos Estados Unidos
em 1921 h aproximadamente 84 anos no estado do Kansas. Contudo, a primeira cadeia de
restaurantes com especializao em hambrgueres que se tem notcias foi a White Castle, em
atividade at hoje. Mas o conceito de alimentao rpida praticamente s se tornaria famoso a
partir dos anos 30 e 40, com o surgimento dos drive-ins, famosos cinemas ao ar livre que
atraam os jovens com atendimento de belas garonetes, carros e comida fora de hora.

A moda chegou ao Brasil em 1952, com a inaugurao de uma lanchonete batizada
com o apelido de seu dono, o americano Robert Falkenburg. Hoje a Bobs a rede com a
maior cobertura geogrfica do Brasil. Alguns anos mais tarde, os irmos McDonald's
baratearam os hambrgueres de suas lanchonetes por meio de uma padronizao no preparo,
atraindo clientes de vrias classes sociais. O sucesso foi to grande que a rede McDonald's
possui atualmente mais de 30 mil lojas em 120 pases, atendendo mais de 47 milhes de
pessoas por dia (MENEZES, 2004).

A partir do momento que essa modificao ambiental comea a ser questionada, surge
a necessidade de que os produtores rurais passem a considerar as tcnicas que utilizam nos
seus cultivos. Isto porque algumas questes esto surgindo, trazendo reflexes sobre novas
formas de se pensar a agricultura, formas estas que levam em considerao o equilbrio do
meio ambiente, bem como a produo de alimentos mais saudveis, sem aditivos qumicos.

No foi com um olhar mope que as mais famosas redes de fast food alcanaram o
sucesso. Essas empresas sabem que ficaro para trs ou sairo do mercado se no
compreenderem que seu sucesso depende diretamente da satisfao dos seus consumidores.
Atualmente, toda organizao se diz voltada para o cliente, mas a maioria ainda negligencia
no ato de praticar o que prega, principalmente quando se trata do setor de servios de
alimentao rpida do tipo fast food, onde a anlise dos quatro Ps do Marketing (Produto,
Praa, Preo e Propaganda) de suma importncia, at mesmo por que o consumidor vem se
tornando mais exigente e ciente de seus direitos, e, por se tratar de uma rea sempre em
expanso, o segmento de alimentao rpida tem oferecido ao cliente vrias opes tanto em
preo, como em diversidade no cardpio, alm de uma melhor padronizao no atendimento

Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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2. REFERENCIAL TERICO
2.1. Qualidade total em marketing de servios

Segundo KOTLER (1998), qualidade definida como a totalidade de caractersticas
de um produto ou servio que proporcionam a satisfao de necessidades declaradas e
implcitas.

Nesta definio, o autor demonstra que o vendedor entrega qualidade quando seu
produto ou servio no s atende, como excede todas as expectativas do consumidor. Para
ZEITHAM (apud Rodrigues, 2001), qualidade pode ser definida amplamente como
superioridade ou excelncia. MAXIMIANO (2004) demonstra a profundidade da histria da
qualidade.

A preocupao com o bom e o belo, as propores das formas na escultura e nas
construes, a virtude, as normas ticas absolutas, a hospitalidade e outros
princpios de conduta cultivados pelos gregos so fundamentos da idia da
qualidade como o melhor que se pode fazer em qualquer campo de atuao. Entre
os gregos, qualidade era o ideal da excelncia ou, aret. Excelncia a
caracterstica que distingue algo pela superioridade em relao aos semelhantes e
depende do contexto. Para o cavalo de corrida, a velocidade. No homem,
superioridade moral, intelectual e fsica. Para Plato, o teste bsico de qualquer
ao pblica consistia em perguntar: isso faz os homens melhores do que eram
antes?
Qualidade como sinnimo de melhor, e nvel mais alto de desempenho, so
conceitos que continuam atuais depois de sculos.

Na busca de resoluo dos vrios problemas encontrados em relao ao setor de
servios, existe uma enorme gama de propostas e caminhos a serem seguidos, criados por
diversos autores. Mas de acordo com KOTLER (2002), na administrao da qualidade total,
exigido o reconhecimento dos seguintes pontos sobre melhoria da qualidade:

1. a qualidade deve ser percebida pelos consumidores, ou seja, no adianta possuir
tecnologia e mo-de-obra qualificada se os clientes no perceberem essa diferenciao
no atendimento;
2. a qualidade deve ser refletida em todas as atividades da empresa, no apenas em
seus produtos. No caso da alimentao rpida, no ser apenas o bom gosto do
hambrguer que conquistar o consumidor, mas tambm uma boa propaganda, um
servio de atendimento rpido eficiente e assim por diante;
3. a qualidade exige compromisso total dos funcionrios. Sem comprometimento
no h como exercer um bom servio de atendimento;
4. a qualidade exige parceiros de alta qualidade. No s funcionrios motivados
como tambm fornecedores e distribuidores responsveis;
5. a qualidade pode sempre ser melhorada. Se a empresa estagnar achando que j
atingiu seu pice, ser engolida pelo mercado;
6. s vezes, a melhoria da qualidade exige saltos quantitativos. Devem ser traados
objetivos quantitativos por mais rduos que sejam, e sempre focar um mais ambicioso
que o anterior;
7. a qualidade no custa mais. Se forem treinados a fazer a coisa certa desde a
primeira vez, a empresa no ter gastos futuros com treinamento e recrutamento;
20 Pequenas empresas de fast food: uma anlise junto ao cliente sobre a
qualidade do atendimento no segmento de alimentao rpida

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8. a qualidade necessria, mas pode no ser suficiente. A qualidade ultimamente
est deixando de ser um diferencial de mercado, simplesmente porque os
consumidores esto exigindo cada vez mais;
9. uma movimentao para qualidade no pode salvar um produto ruim. No adianta
propaganda e servio se est sendo vendido um produto muito inferior.

2.2. A importncia do mix de marketing para o setor de fast food

Mix de marketing um grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa
pode utilizar para responder ao mercado-alvo como deseja atingi-lo. O mix de marketing
consiste em todas as aes da empresa com a inteno de influenciar a demanda do seu
produto. Os quatro Ps produto, preo, promoo e praa so as famosas variveis do
mix de marketing. Segundo DRUCKER (1995):

A partir destas colocaes, pode-se dizer que competncia o conjunto de habilidades
inerentes a uma atividade, caracterizando como e porque esta se apresenta de determinado
modo, sendo essencial quando a forma como esta atividade realizada difere vantajosamente
da maneira pela qual os concorrentes a realizam.

a) ao Preo so relacionados: prazos de pagamento, preo bsico, descontos;
b) ao Produto: caracterstica, qualidade, marca, design, embalagem;
c) Praa ou Localizao: canais de distribuio, distribuio fsica, transporte,
armazenagem;
d) Promoo: venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade,
relaes pblicas.

Todas as caractersticas dos quatro Ps precisam ser levadas em considerao na
implantao de qualquer empresa de fast food. De acordo com DRUCKER (1995), o
composto de marketing o conjunto de instrumentos controlveis utilizadas pelo gerente do
setor. Atravs do mix de marketing, ele pode realizar um melhor ajustamento entre a oferta
que sua empresa oferece ao mercado e a demanda existente. Aps a deciso da estratgia de
posicionamento, a empresa estar apta a comear a planejar os detalhes do composto de
marketing.

A elaborao do mix de marketing da empresa deve apoiar e sustentar a posio
competitiva que escolheu. Uma organizao que quiser ser vista como agressiva e direcionada
aos servios prestados precisar tambm de profissionais agressivos e ambiciosos e trein-los
muito bem sobre o modo de comunicar e oferecer os servios da organizao e, do mesmo
modo, praticar preos competitivos e manter um programa de comunicao de grandes
propores com o objetivo de informar aos clientes que eles so muito valorizados (KOTLER
2002)

De acordo com NAYAK et al. (1993), o objetivo das empresas fornecer produtos e
servios que atendam e satisfaam os desejos de seus clientes. Apesar de terem desejos
praticamente ilimitados, os desejos so necessidades humanas lapidadas pelas caractersticas
individuais desenvolvidas tambm atravs da cultura de cada indivduo. Portanto, ele deve
selecionar os produtos que lhe ofeream mais valor e satisfao de investimento. A partir do
momento em que os desejos podem ser adquiridos atravs da compra, tornam-se demandas.
Os produtos so percebidos pelos consumidores como pacotes de benefcios e optam pelos
que lhes proporcionam maior benefcio pelo dinheiro aplicado. As pessoas buscam produtos
Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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aos quais os benefcios lhes proporcionem o mximo possvel de satisfao, de acordo com
seus desejos e poder aquisitivo.

As empresas que tm sua orientao voltada para o marketing destacam-se por
empenhar-se ao mximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes.
Realizam pesquisas junto aos consumidores, analisam suas queixas, dvidas, garantias e
servios que lhes so prestados. Os vendedores so treinados para perceber os desejos no
concretizados do consumidor. Observam clientes que usam os produtos da empresa e de seus
concorrentes, e entrevistam a fundo quanto s suas preferncias. O entendimento detalhado
das necessidades, desejos e demandas do cliente uma importante fonte para o planejamento
de estratgias de marketing. As empresas precisam mudar o foco do produto para o cliente e o
mercado, pensando de fora para dentro (KOTLER, 1998).

2.3. A influncia das emoes na satisfao do consumidor

HAVLENA e HOLBROOK (apud Farias e Santos, 2004) teorizaram que o papel da
experincia emocional de consumo nasceu na dcada de oitenta como um importante, mas
negligenciado, assunto de grande relevncia para a pesquisa sobre o consumidor. O
comportamento do consumidor demonstrado pelos modelos tradicionais da literatura de
marketing elucida que o que leva o cliente ao para tomar decises , em princpio,
resultado de um processo cognitivo que envolve um significado semntico relacionado aos
atributos de um produto. A afetividade descrita como atividades que englobam sentimentos
subjetivos normalmente levada a um segundo plano e/ou at desconsiderada (Westbrook
apud FARIAS e SANTOS, 2004).

MOORADIAN e OLIVER (apud FARIAS e SANTOS 2004) demonstram que a
explicao cognitiva para a resposta de satisfao, a partir do paradigma da falta de
confirmao das expectativas, tem como base comprovados estudos tericos. Entretanto,
pesquisas recentes tm trazido demonstraes de que as emoes que se baseiam no consumo
complementam o processo de avaliao cognitivo, possibilitando a satisfao.

AXELROD (apud FARIAS e SANTOS 2004), ao estudar o papel do humor na
predio do direcionamento da mudana de atitudes com relao a produtos, afirmou que as
pessoas no se sentem apenas mais alegres, como tambm um dos seus objetivos principais
o de tentar fazer com que se sintam assim constantemente. Pode-se fumar para se sentir
calmo, ir ao cinema para se excitar ou beber para aliviar ou fugir de um momento triste. A
maior parte das atividades humanas envolve a manipulao do estado de humor.

O filme documentrio Super size me mostra um estudo secreto por uma empresa de
cigarro que adicionou a sua pesquisa o seguinte ttulo Gravando a Marca na Mente para
Atuao Posterior. A idia era comprar cigarros de brinquedo para que crianas de 4, 5 ou 6
anos brincassem de fumar. Se fosse questionado que marca era o mao com que brincavam,
provavelmente no saberiam responder, mas a teoria de que esses momentos ficariam
gravados em suas mentes. Quando atingissem a maioridade e possivelmente estivessem
fumando, sem perceber, a probabilidade de escolherem o mao com que brincavam na
infncia seria bem maior que a escolha por outra marca desconhecida. Teoricamente, o
antigo mao de cigarros estaria associado aos bons sentimentos de quando criana. O
sentimento vivido na infncia faria com que se sentissem satisfeitos, recordariam as boas
sensaes quando possuam o brinquedo, quando estavam com os pais, os irmos e os
colegas.
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qualidade do atendimento no segmento de alimentao rpida

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2.4. Imagem da empresa

J dizia um famoso dito popular Uma imagem vale mais do que mil palavras.
Segundo Coem (2004), a imagem de uma empresa tudo para ela e, de modo geral, muitas
empresas no levam em considerao a possibilidade de uma crise de imagem. Com relao
ao ramo de fast food, as empresas tm se tornado alvo fcil de campanhas contra obesidade, j
que os dois principais ingredientes do ramo de alimentao rpida so carboidratos e
gorduras. Uma crise de imagem, antes de tudo, uma crise de confiana, de credibilidade e de
reputao, e pode facilmente levar tudo a perder de forma irremedivel. Uma empresa pode
ter sua imagem suja apenas com a visita da vigilncia sanitria que tenha encontrado
irregularidades higinicas em sua cozinha. Portanto, uma empresa no ramo da alimentao
rpida no vende sanduches ou hambrgueres, ela os produz, o que ela deve vender dia aps
dia confiana, na qualidade dos produtos, na segurana das instalaes, nas condies
sanitrias.

De acordo com Schlosser (2001), o segredo para o sucesso de uma franquia pode ser
simplificado em apenas uma palavra: uniformidade. Redes de lojas e franquias se esforam
no mbito de fornecerem os mesmos produtos e servios em vrios e distintos pontos
geogrficos. A ateno dos consumidores atrada pelas marcas mais familiares, possuem um
instinto natural para evitar o que desconhecido. De fato, uma marca tem a capacidade de
oferecer uma certa sensao de segurana quando h uniformidade em seus produtos onde
quer que eles sejam comercializados. Em um momento de ira com algumas franquias de sua
rede, Ray Krok declarou descobrimos... que no podemos confiar em certas pessoas no-
conformistas. Faremos deles conformistas logo, logo... A organizao no pode confiar no
indivduo; o indivduo que tem de confiar na organizao.

No entanto, encontram-se envolvidos nisso todos os ramos de negcios desde
hospitais, empresas areas, escritrios de advocacia, floriculturas e oficinas mecnicas. Deve-
se levar em considerao que o tamanho da organizao no o grande diferencial, o cliente
quando vai a sua procura usa como base a prpria percepo, que pode ser mais ou menos
cientfica, de que est certo da opo escolhida. Por isso, uma crise de imagem muito
devastadora e pode atingir a organizao em seu ponto mais frgil que a capacidade de fazer
com que os outros confiem nela (COEM, 2004).

2.4.1 A influncia da cultura para o setor de fast food

Segundo KOTABE & HELSEN (2000), antigamente dizia-se que os asiticos jamais
substituiriam sua dieta pelos caractersticos temperos do fast food norte-americano. Hoje em
dia, percebe-se que os restaurantes tradicionais de esquina, que vendiam frango, arroz e
macarro, esto paulatinamente sendo substitudos por McDonalds, Pizza Hut ou KFC

De fato, a cultura influencia fortemente o comportamento do consumidor. Os
administradores que se encontram em pas estrangeiro precisam interagir com as pessoas de
ambientes culturais diferentes, simplesmente porque vem da cultura o fornecimento da base
que une os membros de uma mesma sociedade. Mesmo enfrentando uma situao de crise
econmica, a herana cultural de um povo proporciona orgulho e auto-estima a seus cidados.
Freqentemente, os administradores devem analisar at que ponto as diferenas culturais
influenciam nas adaptaes da estratgia de marketing da empresa. O desconhecimento da
cultura pode facilmente incluir algum tipo de embarao, perda de clientes, problemas legais,
Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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perda de oportunidades, reparao de danos e, conseqentemente, reputao prejudicada. Por
outro lado, uma boa anlise cultural, freqentemente, demonstra boas oportunidades de
mercado (KOTABE & HELSEN, 2000).

Vrios japoneses fabricantes de fralda foram espertos em conquistar maior
participao de mercado atendendo a uma demanda de mes japonesas que buscavam fraldas
mais finas. Portanto, para compreender a complexidade no s dos mercados estrangeiros
como nacionais, de suma importncia o mximo de conhecimento possvel sobre as
diferenas culturais (KOTABE & HELSEN, 2000).

De acordo com KOTABE & HELSEN (2000), no entendimento da cultura, sabe-se
que ela no transmitida biologicamente, passada e cultivada de uma gerao a outra por
vrios grupos iguais como famlia, escola, organizaes de jovens etc. Uma outra observao
que a cultura possui muitas partes diferentes que esto inter-relacionadas como status social
de algum, grau de instruo ou a linguagem que determinada pessoa usa.

2.5. A competitividade no segmento de alimentao rpida

Segundo Porter (apud TOGNINI 2000), para a competio indiscutvel a existncia
da rivalidade. Devido globalizao, renomadas organizaes sucumbiram quando o mercado
brasileiro abriu suas portas para a competio do mercado estrangeiro. Muitas dessas
organizaes dominavam o mercado nacional, devido escassez de concorrentes, e
subitamente perderam a concorrncia de uma hora para outra, simplesmente porque no
tomaram conhecimento de que j se encontravam inseridas num cenrio fortemente
competitivo.

De acordo com TOGNINI (2000), percebe-se que, no atual cenrio globalizado, a
profissionalizao e uma estrutura moderna so de suma importncia para competir.
Restaurantes e lanchonetes do segmento de alimentao rpida que se instalam hoje em dia
procuram adotar uma estratgia de benchmarking das operaes de grandes empresas de fast
food, buscando, fora de suas imediaes, modelos e exemplos de inspirao para implantao
das suas operaes, pois j notrio o fato de que sem investimento em uma estrutura que
possibilite suporte s necessidades no possvel sobreviver no cenrio competitivo das
industrias deste setor.

As mutaes que se tm observado na indstria do fast food tm aumentado cada vez
mais rapidamente no intuito de atingir a todo e qualquer pblico. Portanto, as empresas vm
procurando alternativas mais ousadas como, por exemplo, a adio aos cardpios de outras
refeies, alm de hambrgueres, pizzas e frangos fritos. Encontram-se hoje em dia redes de
fast food com especializao em comida chinesa, japonesa, italiana, rabe, mineira, entre
outras. Alm das ramificaes observadas no cardpio, o fast food tem sido influenciado pelo
self service, ou seja, comida a quilo, que oferece um conceito de cardpio mais diversificado
(TOGNINI 2000).

2.6. Surgimento do fast food

Segundo Schlosser (2001), a dieta das pessoas sempre foi influenciada por uma
complexa interao sociocultural, alm de econmicas e tecnolgicas. A alimentao de uma
sociedade pode demonstrar detalhes mais intrnsecos do que sua arte ou literatura. O hbito da
comida rpida tem se tornado to comum que, aparentemente, parece inevitvel por estar
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associada correria da vida moderna. No entanto, o oligoplio criado pelas grandes empresas
do setor da alimentao planejou sua introduo no mercado, tanto quanto a criao de
conjuntos de estabelecimentos em estilo colonial, campos de golfe e lagos artificiais por todos
os desertos do oeste americano.

Apoiadas em um grande complexo industrial alimentcio, as redes de alimentao
rpida obtiveram o controle da agricultura americana por volta de 1980 e comearam ento a
dominar um mercado de commodity atrs do outro multinacionais como Cargill, ConAngra
e IBP. Com um poder aquisitivo cada vez maior, empresas como essas, e sua constante busca
por produtos padronizados, influenciaram fortemente o modo como animais de corte so
criados, abatidos e processados (SCHLOSSER, 2001).

De acordo com Schlosser (2001), um dos pioneiros da indstria da alimentao rpida
foi Carl N. Karcher. Nascido em 1917 em Ohio, Carl tinha pouco mais de vinte anos quando
convenceu sua mulher a lhe dar os 15 dlares que carregava na bolsa e pedir 311 dlares
emprestado ao Bank of Amrica, penhorando seu carro como garantia, para comprar sua
primeira barraquinha de cachorro quente. No demorou at conseguir dinheiro suficiente para
comprar uma segunda barraquinha de cachorro-quente e expandir seu negcio. Em pouco
tempo, nascia, no Sul da Califrnia, um modo de vida e um jeito de comer completamente
novo.

Mas foi com o chamado speed service (servio rpido) dos irmos McDonald, na
dcada de trinta, que viria a transformar a indstria do fast food, atravs de um anncio que
enfaticamente dizia pea e pegue no balco. Da mesma forma que o precursor da
Administrao Cientfica, Frederick Winslow Taylor, realizava o estudo dos tempos e
movimentos atravs da cronometragem dos funcionrios dividindo as tarefas individualmente,
nomeando-as unidades bsicas de trabalho. Em seguida, estudava cada uma dessas unidades,
buscando uma melhor forma de execut-las e combin-las para a tarefa maior. Quando
passadas pelos processos descritos acima, estavam ento taylorizadas (MAXIMIANO, 2004)

No intuito de colocar em funcionamento o princpio dos mtodos de pesquisa da
Administrao Cientfica, os irmos McDonald dividiram o preparo da comida em etapas
executadas por diferentes pessoas, como numa linha de montagem de automvel: um
funcionrio era responsvel por grelhar o hambrguer, enquanto outro tinha como tarefa
adicionar os acompanhamentos e embrulh-los; uma terceira pessoa preparava o milk shake,
uma quarta era encarregada das batatinhas fritas e a quinta atendia no balco (SCHLOSSER,
2001).

Como todo novo modo de vida, o sistema speed service tambm teve algumas
dificuldades na sua implantao. Segundo Schlosser (2001), os clientes ainda no estavam
acostumados a entrar na fila e se servir; os fregueses estacionavam no ptio e buzinavam sem
parar at que fossem atendidos. Contudo, em poucas semanas, devido aos preos baixos e a
boa qualidade da comida, propagandeada boca a boca pelas pessoas que freqentavam o
lugar, paulatinamente comeava a ser aceito. Graas s fortes propagandas de marketing com
suas poderosas ferramentas um hambrguer com batatas fritas viria a se tornar a refeio
americana por excelncia em meados de 1950. Hoje um americano mdio consome uma base
de trs hambrgueres e quatro saquinhos de fritas por semana.

Segundo Tognini (2000), na mesma poca em que Ray Kroc abriu o seu primeiro
restaurante McDonald's em 1954, foi fundada, por dois veteranos no ramo de restaurantes
Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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J ames McLamore e David Edgerton, em Miami, Flrida, a rede mundial Burger King
Corporation, atuante em mais de 58 pases, com exceo do Brasil.

De acordo com a histria, o segmento de alimentao no Brasil, no final da dcada de
1950, era constitudo principalmente, por estabelecimentos familiares como penses,
confeitarias, cantinas e trattorias (restaurantes italianos rsticos), que forneciam servios
personalizados. Boa parte da populao fazia as refeies em casa e o proletariado dos centros
urbanos levava marmita para seu respectivo trabalho. No final dos anos 50 e incio dos anos
60, surge no Brasil a gerao Coca Cola, composta por jovens vidos por cachorros-quentes,
novidade na poca. Nas grandes capitais, espalhavam-se com rapidez pizzarias e lanchonetes
que, na poca, possuam uma estrutura administrativa bastante rudimentar de Fast Food,
(apud TOGNINI, 2000).

Foi neste cenrio em 1952 que surgiu o Bobs, encabeando a idia do americano
Robert Falkenburg de trazer para o Brasil os mais modernos conceitos da alimentao rpida.
No estavam ainda em operao naquela poca redes nacionais desse tipo, e apenas nos
centros urbanos de grande porte, como Rio de J aneiro e So Paulo, era possvel degustar uma
refeio que lembrasse o padro norte americano de fast food (TOGNINI, 2000)

De acordo com Tognini (2000), as transformaes mais acentuadas acontecem nas
dcadas de 1970 e 1980, quando, segundo o censo demogrfico de 1970, pela primeira vez, a
populao rural brasileira ultrapassada pela urbana. Dos aproximadamente 94 milhes de
brasileiros, 56% passam a viver nas cidades.

Com a chegada do McDonalds ao Brasil em 1979, a globalizao impulsiona as redes
norte-americanas de alimentao rpida, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, entre outras, a
estabelecerem suas bases em diversos pases, espalhando o novo modo de se alimentar norte-
americano para o mundo. A dcada de 1980 marca o incio da proliferao de shopping
centers e, com eles, a difuso de praas de alimentao estava criado o ambiente perfeito
para a expanso das redes de comida rpida, que at o momento eram apenas regionais e
tipicamente lojas de rua (TOGNINI 2000).

3. METODOLOGIA

Para o presente estudo, foi realizada uma pesquisa exploratria que, de acordo com
Mattar (1999), tem como objetivo abastecer o pesquisador com maiores informaes sobre o
tema ou problema de pesquisa abordado.

Segundo Rudio (2004), a pesquisa exploratria objetiva proporcionar maior
familiaridade com o problema, com a finalidade de torn-lo mais claro, normalmente para
formular um problema mais preciso de pesquisa. Fornece, ento, o enriquecimento de idias
ou a descoberta de intuies. Devido rea em anlise demonstrar ser bastante carente em
informaes, este tipo de pesquisa o mais adequado para o incio da investigao quando a
base familiar, o conhecimento e o entendimento dos fenmenos por parte do pesquisador so,
normalmente, insuficientes ou at mesmo inexistentes (MATTAR, 1999)

Foi realizado um levantamento sobre a natureza das variveis pesquisadas atravs da
anlise quantitativa e qualitativa com questionrios fechados. Segundo Kirk & Miller (apud
Mattar, 1999), a aplicabilidade da pesquisa qualitativa procura identificar a presena ou
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qualidade do atendimento no segmento de alimentao rpida

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ausncia de algo, por outro lado a pesquisa quantitativa tem como objetivo medir o grau em
que o que est sendo pesquisado se encontra

A princpio, foi realizada uma reviso da literatura especializada sobre o referido tema
como direcionamento para obteno das perspectivas que o estudo pretende atingir. Com isso,
o referencial terico foi escrito, baseado em anlises de livros com conceitos sobre o assunto
abordado neste estudo como qualidade no atendimento, histrico sobre a rea e
comportamento do consumidor. Tambm foi realizado um levantamento dos conceitos mais
atuais, ou seja, assuntos discutidos mais recentemente em artigos monogrficos, peridicos e
documentrios cinematogrficos especializados.

As perguntas em um questionrio podem ser classificadas de trs modos: abertas,
fechadas e de mltipla escolha. As questes abertas so as que possibilitam pessoa que est
informando expressar opinies de maneira livre, utilizando seus prprios conhecimentos.
Possui a vantagem de permitir investigaes mais duradouras, entretanto tornam mais
complexa a anlise e compreenso dos dados. As perguntas fechadas, tambm chamadas de
dicotmicas, so aquelas onde o informante s dispe de duas opes de resposta excludentes.
Por serem mais diretas, essas perguntas tornam mais fcil o trabalho do investigador, em
contrapartida restringem muito o livre-arbtrio das respostas. J as perguntas de mltipla
escolha caracterizam-se como perguntas fechadas e permitem uma gama de possveis
respostas (LAKATOS & MARCONI, 2001).

O referido trabalho teve como base uma amostra no-probabilstica por trfego, de 120
pessoas, que, de acordo com Mattar (1999), baseia-se na observao ou entrevista dos
transeuntes em determinado local. Os entrevistadores selecionam, dentre os passantes ou
presentes, quem ser abordado para uma entrevista, conforme quotas pr-estabelecidas.

3.1. Resultados e Anlise da Pesquisa

O objetivo desta sesso fazer uma anlise da pesquisa de campo realizada no centro
urbano da cidade de Paulo Afonso em relao ao nvel de satisfao no atendimento prestado
pelas empresas de pequeno porte ao cliente na cidade. E a partir dessa anlise, verificar onde e
se existem falhas na forma como so tratados os consumidores no segmento alimentao
rpida. Foram aplicados 120 questionrios aos transeuntes nos trs turnos do dia durante o
perodo de 7 a 21 de Maro de 2006.

Esta afirmativa do questionrio foi enftica e ambiciosa. Optou-se por esta afirmao
para poder obter um embasamento geral de como os clientes percebem os servios de
atendimento nas lanchonetes de pequeno porte de Paulo Afonso. A satisfao dos clientes
precisa ser vista como prioridade para todas as empresas. Se os clientes no estiverem
satisfeitos, todas as iniciativas de desempenho da organizao estaro seriamente
comprometidas.

Segundo os dados levantados, fica evidente que a maior parte dos consumidores no
esto satisfeitos com os servios de atendimento, ou seja, trinta e nove clientes, com
representatividade de trinta e dois por cento, e trinta e seis, representando trinta por cento,
dizem-se insatisfeitos e parcialmente insatisfeitos com a ateno despendida.

De vinte e quatro respondentes, 20% informaram concordar parcialmente, enquanto
que apenas cinco pessoas, 4%, disseram concordar plenamente que os servios de
Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.
atendimento ao cliente nas lanchonetes de Paulo Afonso so de tima qualidade. As outras
dezessete pessoas, 14%, opinaram de forma neutra, no concordando nem discordando.

Grfico 1 O atendimento ao cliente nas lanchonetes de pequeno porte de tima qualidade.

32%
30%
14%
20%
4%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem
discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente

FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

Grfico 2 Freqento sempre a mesma lanchonete porque o atendimento rpido e eficiente.

16%
22%
15%
35%
12%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem
discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente

FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

A afirmativa do grfico 2 bastante pertinente aos objetivos da pesquisa, que saber
se h alguma fidelidade do cliente a alguma lanchonete que esteja relacionada padronizao
no atendimento. O que pode ser constatado que 16% e 22% discordam totalmente e
parcialmente, alegando que na lanchonete que freqentam no existe atendimento rpido com
algum tipo de padronizao adotada.

Por outro lado, apesar de quinze por cento no opinarem, 12% e 35% concordam
totalmente e parcialmente. Deve-se levar em considerao que esta parcela de opinies, no
grfico, tem forte relevncia. Ao afirmarem desta forma, possivelmente esto evidenciando
que h algum tipo de padronizao no muito distinta da exemplificada no tpico Como
surgiu o fast food explanado anteriormente, onde objetivando pr em funcionamento o
princpio dos mtodos de pesquisa da administrao cientfica de Taylor, os irmos
McDonald, inconscientemente, dividiram o preparo da comida em etapas executadas por
diferentes pessoas.

Ainda relacionado padronizao, o grfico 3 procura abordar a organizao como um todo,
desde um direcionamento adequado aos pedidos dos clientes, ao layout de forma geral. Uma
lanchonete pode ter um atendimento rpido, padronizado ou no, e ainda assim ser
28 Pequenas empresas de fast food: uma anlise junto ao cliente sobre a
qualidade do atendimento no segmento de alimentao rpida

Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.
desorganizada e entregar pedidos errados, colocar de maneira incmoda suas mesas e
cadeiras, entre outros problemas.

Grfico 3 Freqento sempre a mesma lanchonete porque a mais organizada.

13%
18%
13%
42%
14%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem
discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente

FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

Ainda relacionado padronizao, o grfico 3 procura abordar a organizao como um todo,
desde um direcionamento adequado aos pedidos dos clientes, ao layout de forma geral. Uma
lanchonete pode ter um atendimento rpido, padronizado ou no, e ainda assim ser
desorganizada e entregar pedidos errados, colocar de maneira incmoda suas mesas e
cadeiras, entre outros problemas.

A importncia de se ter uma estrutura organizada est intimamente ligada a sua imagem, o
que pode dar segurana e confiana ao cliente. Uma empresa no ramo da alimentao rpida
no vende sanduches ou hambrgueres, ela os produz. O que deve vender dia aps dia
confiana na qualidade dos produtos, na segurana das instalaes e nas condies sanitrias

Tambm relacionada estrutura, sem investimento em uma estrutura que possibilite suporte
s necessidades, no possvel sobreviver no cenrio competitivo das indstrias deste setor

Grfico 4 Existem muitas opes em Paulo Afonso para lanchar.

31%
12%
8%
31%
18%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente

FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

H uma certa dificuldade em definir o que as respostas da afirmativa do grfico 4
dizem, 31% dos entrevistados discordaram totalmente, junto de 12% que discordaram
parcialmente, sobre a existncia de muitas opes para lanchar na cidade. Por outro lado, 18%
Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.
e 31% disseram concordar totalmente e parcialmente, fazendo com haja, dessa forma, um
certo equilbrio entre as opinies dadas, mas com inclinao maior para o lado positivo.

A afirmativa tem como propsito saber como se encontra a concorrncia no setor.
importante ressaltar a importncia da concorrncia para a evoluo da empresa de qualquer
ramo ao forar melhoras em toda sua estrutura e estratgias. Devido globalizao,
renomadas organizaes sucumbiram quando o mercado brasileiro abriu suas portas para a
competio do mercado estrangeiro, essa assertiva denota a importncia da atualizao
constante, neste e em qualquer setor, para a longevidade da empresa.

Na introduo deste estudo, teorizado que a criao do processo de uma comida
padronizada gerou uma grande revoluo fazendo com que as empresas do setor de fast food
disputassem acirradamente um lugar no mercado. de fato importante observar que as
empresas paulafonsinas de alimentao rpida ainda no competem com grandes redes de
alimentao rpida; no existe, at o momento, nenhuma franquia de grandes empresas como
o McDonalds, KFC, Pizza Hut ou qualquer outro gigante da rea. Entretanto, vale ressaltar
que a possibilidade de virem instalar-se na cidade no diferente daquela de quando muitas
empresas faliram com a abertura da competio do mercado estrangeiro.

Grfico 5 Freqento sempre a mesma lanchonete porque a mais higinica.

13%
12%
13%
36%
26%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem
discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente

FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

Uma empresa pode ter sua imagem prejudicada apenas com a visita da vigilncia
sanitria que tenha encontrado irregularidades higinicas em sua cozinha. Quando se trata de
comida, uma boa condio de higiene elemento bsico para fidelizao de clientes.

Definitivamente, os entrevistados no parecem insatisfeitos com as condies de
higiene da lanchonete preferida. No grfico 5, apenas 13% e 12% discordam totalmente e
parcialmente sobre a higiene da lanchonete que freqentam, treze por cento no opinaram. A
credibilidade maior fica por parte dos 26% e 36% que concordaram totalmente e parcialmente
sobre as condies sanitrias dos referidos estabelecimentos freqentados

A imagem da empresa um ponto extremamente importante que vale a pena ressaltar
o famoso dito popular Uma imagem vale mais do que mil palavras. De fato, o apelo ao
layout e esttica estrutural das instalaes da empresa um dos principais atrativos para
30 Pequenas empresas de fast food: uma anlise junto ao cliente sobre a
qualidade do atendimento no segmento de alimentao rpida

Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.
reteno de clientes. Visto que existem muitas poluies visuais, a empresa precisa se
destacar em termos de beleza para atrair a ateno do consumidor.

Apesar de 22% no terem dado opinio, 8% e 31% dos consumidores parecem
concordar totalmente e parcialmente que as lanchonetes que freqentam possuem um
ambiente agradvel, perfazendo um total de 39% de respostas positivas. Em contrapartida,
17%, seguido de 22%, discordam totalmente e parcialmente sobre o ambiente das
lanchonetes, totalizando tambm 39% de respostas negativas.

Esses dados opostos terminam por expressar um certo equilbrio entre as opinies
emitidas. Por outro lado, observa-se uma oportunidade de diferenciao neste segmento que
precisa ser mais bem explorado para a conquista de clientes potenciais.

Grfico 7 Freqento sempre a mesma lanchonete porque a mais barata.

17%
22%
22%
31%
8%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem
discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente


FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

Teorizando com o fator preo para o setor de fast food, so relacionados prazos de
pagamento, descontos e aspectos afins. O fator preponderante nesta afirmativa analisar se o
cliente acha que est pagando um preo justo pelo que est consumindo

Dezoito por cento dos entrevistados no opinaram, mas 13% e 21% concordam
totalmente e parcialmente que esto pagando um preo justo pelo que esto consumindo.
Entretanto, tem maior relevncia os 27% e 21% que acham que os preos praticados so
elevados para suas condies financeiras.

Porm, um ponto deve ser levado em considerao ao abordar o fator preo na referida
pesquisa: identificou-se que a maior parte dos respondentes possuem renda mdia de um
salrio mnimo. A avaliao do fator preo torna-se, ento, um pouco mais complexa para que
seja afirmado com certeza se realmente h algum abuso na poltica de preo adotada pelas
lanchonetes.

Fala-se aqui sobre um dos principais atrativos de uma empresa, seu produto. Ao
produto esto relacionadas caractersticas como qualidade, marca, design e embalagem. No
mais, algo que merece especial ateno, neste caso, o sabor da comida. Alm da higiene, o
gosto do alimento o que est fortemente relacionado qualidade do produto. De acordo com
Kotler (2002), uma ao direcionada para a qualidade no pode salvar um produto ruim. No
adianta propaganda e servio se est sendo vendido um produto muito inferior.
Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.
As empresas devem ter como prioridade fornecer produtos e ou servios que atendam
e satisfaam as vontades de seus clientes. Os clientes procuram por produtos cujos benefcios
lhes proporcionem o mximo possvel de satisfao, de acordo com seus desejos e poder
aquisitivo.

Vale ressaltar ainda a forte influncia do gosto do alimento para anlise do referido
grfico. Quando a pessoa est com fome, o crebro impulsiona o indivduo a associar idia
de comida a promessa de prazer, devido produo da dopamina que, no se sabe como,
consegue estimular as vias de conduo dos impulsos de prazer no crebro, desencadeando
uma sensao de prazer

Grfico 8 Freqento sempre a mesma lanchonete porque a comida mais saborosa.

9%
13%
9%
29%
40%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem
discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente


FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

No restam dvidas aqui que o consumidor pauloafonsino est satisfeito com o sabor
dos lanches no lugar em que freqentam. A soma dos 40% com os 29% denota positivamente
uma maioridade de opinies dadas, contra apenas 9% e 13% das respostas negativas, alm das
9% neutras.

Grfico 9 Freqento sempre a mesma lanchonete porque possui som ambiente

.
29%
17% 13%
25%
16%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente


FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

A influncia da cultura um ponto a ser bastante considerado pelas empresas de fast
food, ao mostrar que a cultura, de um povo ou certa regio, possui muitas partes diferentes
que esto inter-relacionadas. Neste caso, o que se tenta dizer que a msica est
32 Pequenas empresas de fast food: uma anlise junto ao cliente sobre a
qualidade do atendimento no segmento de alimentao rpida

Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.
intrinsecamente ligada cultura das pessoas. Relacionada a seu meio, a msica faz com que a
pessoa se adapte e se acostume aos estilos culturais de sua regio. Uma potencial explicao
mais elucidativa encontra-se em um estudo secreto realizado por uma empresa de cigarro
intitulada Gravando a Marca na Mente para atuao posterior.

Quando se trata de msica, por estar intimamente ligada ao gosto de cada um, as
lanchonetes naturalmente tero uma certa dificuldade em agradar todos os clientes, mas, por
outro lado, o conhecimento do comportamento do consumidor ter forte relevncia para a
tomadas de decises. Se as empresas quiserem chegar at os clientes de maneira a conquist-
los, o prestador de servios ter que obter o mnimo possvel de conhecimento sobre o que os
motiva, suas necessidades e expectativas.

Observa-se no grfico 9 que as opinies negativas so um pouco mais influenciveis
que as positivas. Mesmo com 16% concordando totalmente e 25% parcialmente, as negativas
se destacam mais acentuadamente devido a uma maior porcentagem de discordncia total e
parcial, 29% e 17%.

Grfico 10 Freqento sempre a mesma lanchonete por causa dos meus amigos.

22%
14%
18%
35%
11%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
No concordo nem
discordo
Concordo parcialmente
Concordo totalmente


FONTE: Pesquisa de campo realizada em maro de 2006.

Tambm ligado importncia das referncias de terceiros, o objetivo do grfico 10
saber at onde os grupos exercem influncia sobre as pessoas. E ao que parece, a maior parte
dos entrevistados so influenciados por seu grupo de amigos, ou seja, apesar de 22%
discordarem totalmente contra 11% que concordam totalmente, fica evidente que se torna
mais tendenciosamente positivo quando se compara o restante dos dados, 14% que discordam
parcialmente em oposio aos 35% que concordam parcialmente, que por sinal um valor
percentual bem significativo.

4. CONSIDERAES FINAIS

O presente artigo possibilitou uma melhor compreenso de como se encontra o
atendimento ao cliente e seu nvel de satisfao no setor de fast food nas lanchonetes da
cidade de Paulo Afonso. Atravs do estudo, de acordo com vrios autores, foi possvel
analisar diferentes conceitos sobre o tema abordado, bem como seu surgimento histrico e sua
abrangncia mercadolgica na atualidade, o que possibilitou um melhor embasamento terico
necessrio para poder demonstrar e identificar os pontos fortes e fracos das empresas deste
segmento na viso do cliente, bem como contribuir, com os resultados da pesquisa, para o
aumento da literatura sobre este setor.
Marconi Freitas da Costa e Clber Alves Ferreira

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Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.2, n.3, p.17 - 34, 2009.

De acordo com os conceitos como comportamento do consumidor, satisfao do
cliente, teoria das necessidades, imagem da empresa, a competitividade no segmento de
alimentao rpida, entre outros assuntos, foi possvel observar que as empresas do ramo, na
cidade, possuem uma pequena vantagem competitiva em relao s empresas do mesmo
segmento que se encontram em capitais afora. Em Paulo Afonso, no existe nenhuma filial
das gigantes redes do setor de fast food, portanto enquanto no ocorre tal fato, as empresas na
cidade poderiam tomar devidas providncias de melhoria nos pontos onde tiveram ndices de
avaliao mais negativos

Os resultados obtidos com esta pesquisa so favorveis s pequenas lanchonetes
locais. Ao se analisar o nvel de influncia da qualidade do atendimento em relao
satisfao do cliente, nota-se que, apesar da afirmativa do grfico 1 demonstrar um resultado
negativo, a maioria das demais afirmativas terminam por reforar positivamente que os
consumidores locais no se encontram insatisfeitos com os servios de atendimento. Por outro
lado, possvel que os consumidores, residentes na cidade, que freqentam as respectivas
lanchonetes de sua preferncia, nunca ou pouqussimas vezes foram atendidos por franquias
de grandes redes de fast food. Chega-se a essa concluso por meio da observao do prprio
pesquisador por no ter encontrado uma padronizao referente a tempo de atendimento aos
pedidos, visto que esse atendimento pode chegar a ser realizado em questo de dois, um
minuto e at mesmo alguns segundos nas franquias das grandes redes de fast food, enquanto
que, na cidade, chega a variar de 15 a 30 minutos e, em alguns pontos, necessria uma boa
dose de pacincia porque pode durar mais de uma hora a espera. Portanto, deve-se analisar
com mais cautela o tipo de atendimento percebido pelos clientes quando em comparao ao
atendimento praticado por empresas mais consolidadas no mercado.

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