1.1.

Ambiente Poltico Legal

Segundo Kotler (2006) as decises de marketing so fortemente afetadas por
mudanas no ambiente poltico legal, que formado pelas leis, rgos governamentais e
grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos. As alteraes
recentes que alteram o ambiente no qual est inserida a empresa estudada so:
a) lei n 12.761, de 27 de dezembro de 2012: destinado a fornecer aos
trabalhadores meios para o exerccio dos direitos culturais e acesso s fontes da
cultura, cria o vale cultura (BRASIL, 2012);
b) projeto de lei 4534/12: altera a Lei n 10.753, de 30 de outubro de 2003, que
"institui a Poltica Nacional do Livro", para atualizar a definio de livro e para
alterar a lista de equiparados a livro (BRASIL, 2012).

1.1.1 Vale Cultura

Atravs do decreto 8.084 de 26 de agosto de 2013, foi regulamentada a lei que cria o
vale-cultura. Atravs deste benefcio, disponibilizado mensalmente pelo empregador
cinquenta reais para os funcionrios que aderirem ao programa. A empresa, em contrapartida
recebe iseno de encargos sociais e trabalhistas sobre o valor do benefcio concedido e
poder abater a despesa com o vale-cultura em at 1% do imposto de renda devido (MINC,
2013).
O benefcio visa possibilitar o acesso de maior parcela populao ao teatro, cinema,
museus, espetculos, shows, circo, permite a compra de CDs, DVDs, livros, revistas e jornais
e tambm pode ser utilizado para pagamento de mensalidade de cursos de artes, audiovisual,
dana, circo, fotografia, msica, literatura ou teatro (MINC, 2013).
A meta do programa chegar a 860 mil beneficirios at o final do ano de 2014, e
pode representar um impacto de R$516 milhes, segundo a ministra da cultura Marta Suplicy.
Pelo formato do programa, o livro ir concorrer com outros produtos, e no futuro a lista de
possveis usos pode ser ampliada e incluir tv por assinatura e games, e para a presidente da
Cmara Brasileira do Livro (CBL) caber aos setores trabalharem de movo proativo para
cativar o pblico (RODRIGUES, 2014).
A Saraiva, que aderiu ao programa em suas 112 lojas, estima que vinte mil pessoas por
ms usem o carto em suas livrarias e oferece o benefcio aos seus empregados que recebem
at cinco salrios mnimos. A empresa tambm pretende em breve aceitar o carto para
compras pela internet (KOIKE, 2014).

1.1.1 Iseno fiscal de e-readers

O projeto de lei 4534/12 altera a Lei n 10.753, de 30 de outubro de 2003, que "institui
a Poltica Nacional do Livro", para atualizar a definio de livro e para alterar a lista de
equiparados a livro (BRASIL, 2012).
Desta forma, obras virtuais teriam o mesmo tratamento fiscal conferido hoje aos livros
impressos, diminuindo assim a carga tributria na compra de livros digitais. Alm disso, o
projeto de lei equipara a o livro os e-readers, o que permitiria a iseno fiscal tambm dos
aparelhos eletrnicos. Entretanto, a parte da proposta em que h essa equiparao levanta
polmica no setor livreiro, pois h consenso apenas no sentindo de livros digitais e impressos
tenham o mesmo tratamento tributrio (WEBER, 2014).
A Amazon Brasil favorvel ao projeto, e o vice-presidente da empresa no pas afirma
que paeses como EUA, Canad e Mxico j oneram da mesma forma o digital e o impresso e
que usurios de e-books leem mais. J a ANL, que representa principalmente pequenas e
mdias livrarias, contra a equiparao (WEBER, 2014).
O presidente da livraria Cultura, Srgio Herz, defende a extenso de iseno fiscal aos
e-readers, e afirma que No h justificativa para que o Brasil tenha o e-reader mais caro do
mundo, e estima que com a iseno haveria reduo de 50% nos preos do aparelho
WEBER, 2014).


1.2.Ambiente Tecnolgico

Para Kotler (2006) a tecnologia uma das foras que mais afeta as vidas das pessoas,
com cada nova tecnologia sendo uma fora de destruio criativa, com a televiso que com
seu surgimento prejudicou os jornais. Entretanto muitas empresas ao invs de migrar para
novas tecnologia lutam contra elas ou as desprezam e veem o declnio dos seus negcios.
Ainda segundo Kotler:
O profissional de marketing deve acompanhar as seguintes tendncias em
tecnologia: a acelerao do ritmo das mudanas tecnolgicas, as oportunidades para
a inovao, as variaes nos oramentos de P&D e a regulamentao mais rigorosa.
(KOTLER, 2006, p.90)

No mercado estudado, podemos destacar duas foras tecnolgicas que possuem grande
potencial para alterar a forma de realizar negcios, que se encaixam na tendncia de
acelerao do ritmo das mudanas tecnolgicas descrita por Kotler:
a) e-commerce;
b) livros digitais.

1.2.1 E-commerce

A livraria cultura iniciou as vendas por meio do seu site em 1994, que lder de
vendas entre todas as filiais, com 22% do faturamento. Em entrevista ao jornal Valor
Econmico, Pedro Herz minimiza a presena da concorrente Amazon, afirmando que no
Brasil a empresa americana enfrenta as mesmas condies que a livraria Cultura, a mesma
infraestrutura (aeroportos, empresas de cargas e correios) (AGUIAR, 2014).

1.2.2 Livros Digitais

Em 2011 a Borders, segunda maior rede de livrarias dos Estados Unidos, pediu
concordata, o que resultou em um fechamento de 30% de suas lojas, justificando que no
conseguiu se adaptar diante das novas tecnologias.
A chegada dos leitores digitais revolucionou o mercado literrio e obrigou as
principais redes a repensarem o modelo de negcio. O que tira o sono dos principais
executivos saber qual ser o peso do livro impresso no faturamento.
(GERBELLI, 2011)

No Brasil, as vendas de e-books em 2013 devem chegar a 2,5% do total do
faturamento do mercado editorial no segmento trade (obras gerais, que no incluem livros
didticos, tcnicos e religiosos). O ano de 2013 foi o primeiro de atuao dos grandes players
internbacionais (Amazon, Kobo, Google, Apple). A lder de vendas no mercado de livros
digitais no Brasil a americana Amazon, com 30%, Google e Saraiva vm em segundo com
15% cada, e em seguida a Kobo, com 5% das vendas, de acordo com estimativas do mercado
(SOBOTA, 2014).
Em 2012, a livraria Cultura iniciou uma parceria com a fabricante de e-readers
canadense Kobo, concorrente do leitor Kindle, da Amazon. Segundo Pedro Herz, o digital
representa 3% das vendas, percentual similar ao reportado por outros livreiros e editores
(AGUIAR, 2014).

Pblico-alvo

Segundo Kotler em 1998, usando audincia-alvo como pblico-alvo define tal publico como
fator influenciador critico nas escolhas sobre como, o que, quando e onde o comunicador dever
desenvolver sua comunicao. (KOTLER, 1998, pg. 529)
sabido que para manter seu pblico-alvo hoje em dia, contando com o crescimento da
mercado digital e o e-commerce, no basta somente ter livros. O espao conta muito para chamar a
ateno dos consumidores, mantendo e fazendo com que os mesmos retornem. Segundo o presidente
da ANL (Associao Nacional de Livrarias) Vitor Tavares, essa mudana do perfil do consumidor faz
com que o:
O livreiro de antigamente no cabe mais no mercado atual. O consumidor quer um
ambiente criativo, inovador, com proposta de um mundo cultural por trs da venda
de livros. Uma livraria que promova encontro da comunidade, que agregue servios
como caf, teatro, espaos literrios e wi-fi, por exemplo.
(InfoMoney, 2011)

Mesmo com o crescimento do e-commerce, as livrarias vem vendendo mais. Segundo o
levantamento de 2010, o crescimento mdio foi de 9,6%, sendo que 38% dos estabelecimentos
entrevistados faturam 9,6 milhes por ano. Essa explicao se deve a mudanas que as grandes
livrarias, como a Livraria Cultura, sofreram ao longo do tempo.
Um outro ponto importante percebido no comportamento dos consumidores a diminuio de
compra de livros no chamado volta as aulas, j que, com os incentivos do governo federal grande
parte dos livros didticos so fornecidos aos estudantes da rede publica. (InfoMoney, 2011)
Em 2013 a Livraria Cultura viu sua receita fechar em 450 milhes de reais, porm seu
crescimento caiu cerca da metade em relao a 2012. Com isso, cientes do crescimento e a busca na
era digital, a Livraria Cultura dever interromper aberturas de novas lojas em 2014 para investir mais
no online.
Com isso, a mudana no meio fsico vem fazendo com que a Livraria Cultura tome como
objetivo atender pessoas das mais diversas classes sociais, das varias faixas etrias praticantes da
leitura que buscam no s conhecimento como tambm entretenimento das mais diversas formas, seja
ela atravs de livro, DVDs, e-Books, como tambm atravs de musicas dentro dos seus vrios estilos,
tanto em suas lojas fsicas quanto na sua loja virtual. (SCHELLER, 2014)
A Livraria Cultura tem como pblico-alvo pessoas de ambos os sexos, da faixa etria de 3 a 90
anos, das classes A, B e C, sendo que sua maior penetrao est focada entre pessoas de ambos os
sexo de 30 a 60 anos, das classes A e B.
Leva em conta ainda no seu perfil psicogrfico pessoas esclarecidas, bem resolvidas e seguras
de si, tendo seu gral de fidelidade na ordem de: Heavy Users, Light Users e No Users

REFERNCIAS

AGUIAR, Joselia. Um livreiro em eterno movimento. Valor Econmico. So Paulo. 28 abr.
2014. Disponvel em: <http://www.valor.com.br/cultura/3528508/um-livreiro-em-eterno-
movimento>. Acesso em: 11 maio 2014.


BRASIL. Lei n 12.761, de 27 de dezembro de 2012. Institui O Programa de Cultura do
Trabalhador; Cria O Vale-cultura.. Disponvel em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2011-2014/2012/Lei/L12761.htm>. Acesso em:
11 maio 2014.


GERBELLI, Luiz Guilherme. O futuro das livrarias na era dos tablets: Diante do avano dos
leitores digitais, grandes redes investem em expanso, diversificam o portflio e reforam a
oferta de livros eletrnicos. O Estado. So Paulo. 07 mar. 2011. Disponvel em:
<http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,o-futuro-das-livrarias-na-era-dos-
tablets,688742,0.htm&>. Acesso em: 11 maio 2014.


INFOMONEY. Livrarias identificam mudana no perfil do comprador de livros. Infomoney.
So Paulo. 17 mar. 2011. Disponvel em:
<http://www.infomoney.com.br/imoveis/noticia/2061620/livrarias-identificam-mudanca-
perfil-comprador-l>. Acesso em: 11 maio 2014.


KOIKE, Beth. Saraiva adere ao Vale-Cultura e espera atender 20 mil pessoas por ms. Valor
Econmico. So Paulo. 11 mar. 2014. Disponvel em:
<http://www.valor.com.br/empresas/3457616/saraiva-adere-ao-vale-cultura-e-espera-atender-
20-mil-pesso>. Acesso em: 11 maio 2014.


Ministrio da Cultura. Vale-Cultura. Disponvel em:
<http://www.cultura.gov.br/valecultura>. Acesso em: 11 maio 2014.


RODRIGUES, Maria Fernanda. Livrarias entram na corrida pelo Vale Cultura: Ministra
Marta Suplicy far entrega simblica do carto em evento que reunir o mercado editorial. O
Estado. So Paulo 10 mar. 2014. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/arte-
e-lazer,livrarias-entram-na-corrida-pelo-vale-cultura,1139313,0.htm>. Acesso em: 11 maio
2014.


SCHELLER, Fernando. Sob presso, livrarias reinventam seu negcio: Setor cresceu menos
no ano passado e, no caso da Fnac, vendas chegaram a cair. O Estado. So Paulo. 05 maio
2014. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,sob-pressao-livrarias-
reinventam-seu-negocio,1162315,0.htm>. Acesso em: 11 maio 2014.


SOBOTA, Guilherme. Crescimento na venda de e-books no Brasil deve continuar, diz
especialista: Livros digitais devem chegar a 2,5% do total do faturamento do segmento no
mercado editorial brasileiro. O Estado. So Paulo. 21 abr. 2014. Disponvel em:
<http://www.estadao.com.br/noticias/arte-e-lazer,crescimento-na-venda-de-e-books-no-brasil-
deve-continuar-diz-esp>. Acesso em: 11 maio 2014.


WEBER, Demtrio. Relatora diz ser contra extenso de iseno fiscal aos e-readers: Deputada
defende que esses aparelhos para ler livros digitais sejam beneficiados por incentivos dados a
itens eletrnicos. O Globo. Rio de Janeiro. 06 maio 2014. Disponvel em:
<http://oglobo.globo.com/cultura/relatora-diz-ser-contra-extensao-de-isencao-fiscal-aos-
readers-12399304. Acesso em: 11 maio 2014.