Conceitos de Produto de Moda

Sandra Regina Rech

Como o processo txtil fragmentado e cada etapa realizada sem comunicao com as
etapas anteriores e posteriores, a especificidade da criao de moda na indstria vem da necessidade
de acompanhar o fluxo desde a gerao de idias dos estilistas at a difuso em larga escala, para
que a idia, o sonho no se modifique durante o processo. Para tanto, necessrio pesquisa
esttica, pilotagem, amostras experimentais, controle de qualidade a cada fase, sempre com prazos
determinados. A roupa para ficar pronta para o consumo demora dois anos, comeando pela fiao,
passando pela tecelagem, confeco, atacado e varejo, porm renova-se a cada estao climtica
(VINCENT-RICARD, 1989).

1. Classificaes de Produto
Kotler (2008, p.190) define o que produto, focalizando as necessidades e desejos do
consumidor, como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio,
uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vo alm de bens
tangveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos fsicos, servios, pessoas, locais,
organizaes, idias ou combinaes desses elementos". Quanto aos nveis de produtos, pode-se
pensar em trs planos de acordo com o proposto por Kotler (2008, p.190):
A. Produto bsico aquele que corresponde ao que o consumidor est realmente interessado
em comprar. "A mulher que compra um batom busca mais do que uma cor para os lbios. Charles
Revlon, percebeu isso muito tempo atrs: 'Na fbrica, ns fazemos cosmticos; na loja, vendemos
esperana' ";
B. Produto real gerado a partir do produto bsico, com cinco peculiaridades: nvel de
qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. Um terno do estilista italiano Giorgio
Armani um produto real. "Seu nome, peas, estilo, detalhes, embalagem e outros atributos foram
combinados com cuidado para proporcionar um benefcio bsico - uma forma eficiente e de alta
qualidade" no vestir;
C. Produto ampliado fruto da unio do produto bsico e do produto real, com a oferta de
servios e benefcios extras ao consumidor. Como exemplo, pode-se destacar os servios
psvenda como consertos (bainhas, ajustes), garantia de durabilidade do tecido ou indicao de
lavanderia especializada em ternos.
Kotler (2008, p. 191) ainda os classifica em produtos de consumo e produtos industriais
[neste trabalho, ser esclarecido apenas o que sejam produtos de consumo, pois so aqueles
adquiridos pelos clientes para consumo pessoal, classificados conforme os hbitos dos
consumidores]. Os produtos de consumo podem ser subdivididos em produtos de convenincia,
produtos de comparao e produtos de especialidade. A partir desta classificao, pode-se afirmar
que a moda do prt--porter um exemplo de produto de comparao heterognea, pois "so os
produtos de consumo comprados com freqncia e cuidadosamente comparados em termos de
adequao, qualidade, preo e estilo". Os consumidores despendem um tempo maior na busca de
informaes sobre os produtos e realizam comparaes. "Mas ao comprar produtos heterogneos,
como roupas e mveis, os consumidores geralmente consideram as caractersticas do produto mais
importantes do que o seu preo. Quem pretende comprar um terno novo presta mais ateno ao
corte, caimento e aparncia do terno do que em pequenas diferenas de preo. Portanto, quem
trabalha com produtos de comparao heterogneos deve ter um grande sortimento de artigos para
satisfazer aos gostos variados, e vendedores bem-treinados para informar e aconselhar o

consumidor" (Kotler, 2008, p. 191). Podem-se considerar os produtos de moda da alta-costura como
produtos de especialidade, pois so produtos nicos, com caractersticas exclusivas, possuem uma
identificao de marca e os consumidores efetuam um esforo maior para compr-los. Como
exemplo, pode-se citar os ternos feitos sob medida ou vestidos de festa de casas de alta-costura. Os
produtos devem ter alguns atributos como qualidade (aumenta o valor percebido pelo consumidor),
caractersticas especficas (valor agregado x custo para a empresa) e design (aparncia/aspecto do
produto x utilidade do produto).
Portanto, pode-se conceituar produto de moda como qualquer elemento ou servio que
conjugue as propriedades de criao (design e tendncias de moda), qualidade (conceitual e fsica),
vestibilidade, aparncia (apresentao) e preo a partir das vontades e anseios do segmento de
mercado ao qual o produto se destina (RECH, 2002). O produto de moda aquele que foi projetado
para um determinado pblico consumidor conforme o seu estilo de vida, inspirado pelas tendncias
de moda da estao; com fibras, fios e acabamentos desenvolvidos tecnologicamente, produzidos
por uma infra-estrutura moderna. O conforto e a durabilidade quanto ao uso e lavagens so
primordiais. Uma modelagem perfeita para o corpo do consumidor; acessrios (zpers, botes,
linhas, aplicaes) adequados, etiquetas decorativas e explicativas (contendo composio txtil e
instrues de lavagens), embalagem correta para o tipo de produto, aliados a um preo compatvel
no mercado so fundamentais.

2. Projeto de Produto: Alta-Costura X Prt--Porter
O objetivo de projetar produtos a satisfao das necessidades e expectativas do
consumidor, sendo que o projeto de produtos inicia e termina no consumidor. A tarefa de pesquisar
e identificar estes desejos dos clientes pertence ao departamento de marketing, cabendo ao designer
a anlise destes dados e a criao de especificaes para o produto (SLACK, 2002). Esta a grande
lacuna existente entre os produtos da alta-costura e do prt--porter. Lipovetsky (1989, p.109)
afirma que so os paradoxos da alta-costura "que conjuga [...] o frvolo e a perfeio, que j no cria
para ningum, que tanto mais representa a loucura esttica desinteressada quanto ela melhor
corresponde aos interesses do marketing". diferena do prt--porter que a "sntese especfica
dos imperativos da indstria e do estilismo, que se concretiza num vesturio que combina de
maneira varivel, em funo da clientela visada [...], o sensato e a novidade" (LIPOVETSKY, 1989,
p.114).
A partir do surgimento do prt--porter, no perodo ps Segunda Guerra Mundial, "o desejo
de moda expandiu-se com fora, tornou-se um fenmeno geral, que diz respeito a todas as camadas
da sociedade" (LIPOVETSKY, 1989, p.115). A produo de roupas em srie vai acompanhar o
mesmo caminho do desenho industrial, a partir da dcada de 30: colees sazonais de tecidos,
malharia, roupas com base na criao esttica, do "bonito". Lipovetsky (1989, p.110) afirma que
"com o estilismo, o vesturio industrial de massa muda de estatuto, torna-se integralmente um
produto de moda". "As mulheres encontravam cada vez menos inspirao nas lojas de
departamentos e nas grandes cadeias de lojas - onde o estilismo era vulgarizado pela falta de
dinheiro - e estavam cada vez mais conscientes do acabamento das peas, da qualidade do tecido,
da composio das fibras e dos cuidados necessrios" (LAVER, 1989, p. 277). O produto de grande
difuso comeou a coordenar os princpios da indstria e do estilismo, ou seja, "requeria firmeza
quanto s posies estticas e ao mesmo tempo conscincia das realidades e limitaes do
mecanismo industrial" (VINCENT-RICARD, 1989, p.32). Eram roupas acessveis a todos, voltadas
para um segmento jovem em ascenso e que aliavam a novidade e a beleza.
De acordo com Laver (1989), a dcada de 50 marca o incio do desenvolvimento do mundo
da moda. Atravs de incitamentos sociais e de moda, gerando um impulso novo, h o
desmantelamento gradual da alta-costura. At aquele momento no existia nenhum processo
criativo semelhante, gerando a necessidade da coordenao das informaes de moda em todos os

setores do processo txtil (fiao, tecelagem, confeco, atacado). Atravs da tirania sazonal da
moda, criou-se uma segurana para o consumidor visto que era impossvel no acertar quanto a
detalhes de beleza. A partir de ento a mstica da alta-costura comea a se esvaecer e, atualmente,
os consumidores possuem um conhecimento maior de tecidos e acabamentos do que em qualquer
poca desde 1948. Esto absolutamente preparados para elaborar a sua prpria imagem visual.
Aps o surgimento do prt--porter em 1948, formula-se o conceito de coordenao de
tendncias de moda com a orientao de cores, formas e materiais em todo o processo txtil, por
pessoas denominadas Coordenadoras de Moda (e a partir de 1965 comeam a se estruturar
escritrios de consultoria de moda denominados bureaux de style). Vincent-Ricard (1989) descreve
da seguinte forma o cronograma e a metodologia da criao industrial: a) a questo das cores
considerada com dois anos de antecedncia da estao em estudo; b) com um ano e meio de
antecedncia preciso estudar e elaborar os tecidos; c) as formas so consideradas um ano antes da
estao em estudo. A partir de ento, a moda no mais ditada, mas possibilita ao consumidor
vestir-se de acordo com o seu estilo de vida (lifestyle).

3. Estgios do Produto de Moda
Vincent-Ricard (1989, p.233) dissertando sobre o produto de moda, afirma que composto
por uma seqncia de diversos estgios: anlise, elaborao, criao e difuso. O primeiro estgio
compreende a anlise scio-cultural e econmica do mundo contemporneo. O estgio da
elaborao corresponde a uma adequao da metodologia a ser utilizada na criao, objetivando
obter um produto tecnicamente perfeito. A criao do produto est inserida num terceiro estgio,
enquanto as questes de marketing pertencem ao estgio da difuso do produto de moda. A cada
estgio "corresponde uma necessidade especfica; a complexidade das anlises e dos meios de lev-
las prtica exige grande especializao e tambm integrao total a uma estratgia de equipe".
A anlise o primeiro estgio do produto de moda e pode ser dividido em duas etapas: a
anlise cultural e a anlise econmica da sociedade. A anlise scio-cultural "requisito
indispensvel percepo e anlise das diversas correntes do mundo moderno. Capacita a
empresa a formular os diversos ciclos de seu funcionamento, no que se refere criao"
(VINCENT-RICARD, 1989, p. 233). Isto significa que se no momento da criao, o designer, com
base nas informaes sobre tendncias de moda, determinar qual ser o ciclo de vida deste produto
- longo mdio ou curto - ou seja, um produto bsico, um produto com desempenho progressivo de
vendas ou um produto de vanguarda; a empresa pode projetar a evoluo deste produto no mercado,
sua vendabilidade, sua distribuio, sua reutilizao, seu descarte e a relao entre o custo/tempo de
desenvolvimento e o retorno financeiro para a empresa. Baxter (2000) relata que uma empresa
inovadora decide desenvolver novos produtos com base em algumas projees como, por exemplo, o
tempo de desenvolvimento deste produto; a oportunidade no mercado para certo produto; e o
custo real de desenvolvimento do produto.
Na anlise scio-econmica, os itens analisados so preo, segmento de mercado,
pblicoalvo, renda per capita, concorrncia, promoo, custos de desenvolvimento e lucros. Nesta
fase da anlise so utilizados procedimentos estatsticos para detectar a influncia de fatores reais
que podem afetar as vendas.
Considerando as opinies e gostos do consumidor, relativamente fcil definir qual ser o
ciclo de vida dos produtos de moda, principalmente conforme a definio de Kotler (1999:509) para
o ciclo de vida do produto como "o curso das vendas e dos lucros de um produto durante seu tempo
de vida, envolvendo cinco estgios distintos: desenvolvimento, introduo, crescimento, maturidade
e declnio".
De acordo com Kotler (2008, p.225) existem trs ciclos de vida especiais e que so perfeitos
para o ciclo de vida do produto moda: Estilo, Moda e Modismo. Os produtos de ciclos longos,
denominados produtos de Estilo, permanecem durante geraes, estando dentro e fora de moda,

com vrios perodos sucessivos de interesse, "um modo bsico e distinto de expresso". Pode-se
citar como exemplo produtos de moda com estilo clssico ou com estilo oriental. Vincent-Ricard
(1989) conceitua produtos com ciclo de vida longo como produtos bsicos.
Os produtos de Moda tm um ciclo de vida mdio, possuindo uma curva de crescimento
gradual, permanecendo "aceita" ou "popularizada" pelos consumidores durante determinado
perodo e descendo lentamente, normalmente o espao de tempo de uma estao climtica. So
produtos com desempenho de vendas progressivo e declnio gradual (Vincent-Ricard, 1989). As
tendncias de moda estabelecem quais sero os elementos (cores, tecidos, tipos de roupas,
acessrios) mais importantes e expressivos para outono/inverno ou primavera/vero. "Por exemplo,
as roupas 'certinhas' da dcada de 1970 foram substitudas pelas roupas soltas e largas da dcada
seguinte, que por sua vez deram lugar s roupas menos conservadoras e mais bem-cortadas dos anos
90" (Kotler, 2008, p.225).
J os produtos com ciclo de vida curto podem ser caracterizados como produtos de
Modismo. o produto que "entra rapidamente, adotado com grande entusiasmo, atinge seu auge
em pouco tempo e declina tambm em pouco tempo. O modismo dura muito pouco e tende a atrair
um nmero limitado de seguidores" (KOTLER, 2008, p.225). Normalmente, os modismos so
ditados por personalidades famosas, atores, modelos, msicos, enfim, cones do show-business, que
realizam aparies pblicas exibindo roupas ou acessrios diferenciados dos que existem no
mercado, e o pblico consumidor, rapidamente, procura tais adereos como forma de identificao
com o seu dolo. No Brasil, os modismos so geralmente determinados pelos personagens das
telenovelas. " informao instantnea. A tev no s registro. uma grande lanadora de modas,
ondas e febres. Um pequeno acessrio que marque uma temporada - como o brinco da atriz
principal da novela - vira uma febre nacional" (KALIL, 1998, p.232). Vincent-Ricard (1989) define
os produtos com ciclo de vida curto como produtos de vanguarda.
Na anlise scio-econmica, segunda diviso da etapa anlise dos estgios do produto de
moda, verificam-se os itens preo, segmento de mercado, pblico-alvo, renda per capita,
concorrncia, promoo, custos de desenvolvimento e lucros. Kotler (2008) ratifica esta idia
quando afirma que a empresa precisa desenvolver continuamente novos produtos conforme os
gostos do consumidor, da modificao das tecnologias e da concorrncia, j que estas mudanas
ocorrem rapidamente. A precisa definio do conceito do produto antes de seu lanamento
primordial para o seu sucesso, fixando os limites do mercado-alvo e proporcionando produtos com
valor agregado aos consumidores. Atualmente, o mercado est fracionado, principalmente em
decorrncia do agravamento da concorrncia, e as empresas devem focalizar os menores nichos de
mercado, j que os segmentos maiores proporcionam vendas e lucros pequenos para os produtos.
"Os novos produtos devem atender s crescentes restries sociais e governamentais, tais como
segurana do consumidor e padres ecolgicos. Os custos para descobrir, desenvolver e lanar
novos produtos continuaro aumentando devido ao aumento dos custos de fabricao, de mdia e de
distribuio. Muitas empresas no podem arcar com esses custos, por isso introduzem extenses de
linhas ou produtos apenas levemente diferenciados, em vez de inovaes reais. Mesmo quando um
novo produto faz sucesso, os rivais copiam-no com tanta rapidez que sua singularidade acaba tendo
vida curta" (KOTLER, 2008, p.216). O levantamento social e econmico do mercado "enseja a
indispensvel adequao entre a posio da empresa no mercado e o poder aquisitivo do
consumidor-alvo" (VINCENT-RICARD, 1989, p.233).
O segundo estgio do produto de moda corresponde fase de elaborao do produto. a
etapa em que o conceito de produto transformado em um produto fsico, ou seja, a idia do
produto convertida em um produto vivel, em termos de produo. Vincent-Ricard (1989) coloca
que nesta fase so definidas as questes tcnicas e de metodologia. uma fase anterior criao
onde se coleta dados sobre novas tecnologias de produtos e de produo, materiais e equipamentos
que possam servir de subsdios para a etapa seguinte: gerao e seleo de idias.

Baxter (2000, p.8) apresenta uma pesquisa, realizada na Inglaterra, Estados Unidos e
Canad, que analisa a relao existente entre o processo de elaborao e desenvolvimento de
produtos e seu desempenho comercial. Como resultado da pesquisa foi possvel a identificao dos
fatores que determinam o sucesso ou o fracasso de novos produtos. O autor afirma que "os produtos
que eram submetidos a cuidadosos estudos de viabilidade tcnica e econmica antes do
desenvolvimento, tinham 2,4 vezes mais chances de sucesso, em relao queles sem estudo de
viabilidade". O estudo de viabilidade tcnica inclui a disponibilidade de matria-prima,
componentes, processos produtivos, infra-estrutura e mo-de-obra qualificada, enquanto a
viabilidade econmica abrange os custos, investimentos indispensveis e retorno do material. O
aperfeioamento da informtica e das comunicaes, a gerao de novas matrias-primas, processos
e fontes de energia [definidos por Baxter como aspectos tecnolgicos] so fatores externos que
podem contribuir ou ameaar o desempenho das empresas.
Segundo Vincent-Ricard (1989), o prximo estgio denomina-se estgio da criao.
quando o profissional da moda vai definir quais os componentes que ir utilizar para transformar o
conceito do produto (algo abstrato) em um objeto fsico (algo concreto). Podemos citar como
exemplo: fios, tecidos, revistas de moda, materiais de tendncias de moda, referenciais de moda,
fontes de informaes de pesquisa, catlogos tcnicos sobre tecidos, cartelas de cores, agulhas,
tesouras, papel, guache, lpis coloridos, botes, zpers, moldes; enfim todo o material que ser
utilizado na gerao e seleo de idias, passando pela montagem e confeco do produto at
chegar pea-piloto. Este estgio aborda o desenvolvimento de um novo produto, que inicia com a
gerao de idias, ou seja, a busca ordenada de idias para novos produtos. As idias principais
provem de fontes internas, clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores. Um tero das
idias para novos produtos nasce da observao e de conversas com os consumidores. A anlise dos
produtos responsvel por outro um tero da gerao de novas idias, enquanto o restante
desenvolvido atravs das informaes dos problemas dos clientes e das novas tecnologias
repassadas pelos fornecedores ou representantes (KOTLER, 2008). A funo desta etapa consiste
em levantar o maior nmero possvel de idias e reduzi-las medida que no atingem o objetivo do
projeto. Esta segunda fase denomina-se seleo de idias. Segundo Baxter (2000) os custos de
desenvolvimento de produto so baixos nesta etapa, pois envolvem apenas desenvolvimentos no
papel [croquis] e aumentam medida que as fases se sucedem at a prototipagem [pilotagem],
afirmando, inclusive, que de cada 100 idias que um designer possa ter, a empresa obtm lucro em
apenas cinco produtos.
Toda idia interessante deve ser convertida em um conceito de produto. Kotler (2008, p.219)
disserta sobre a importncia de compreender as diferenas existentes entre idia de produto,
conceito de produto e imagem produto: "Idia de produto uma idia para um possvel produto que
a empresa possa vir a oferecer ao mercado. Conceito de produto uma verso detalhada da idia,
apresentada em termos significativos do consumidor. Imagem de produto a forma como os
consumidores percebem um produto real ou potencial". Segundo Slack (2002, p.152), no se deve
confundir idias com conceitos, mantendo a mesma linha de pensamento de Kotler: "Na realidade
idias precisam ser transformadas em conceitos de forma que possam ser avaliadas e ento
'operacionalizadas' pela organizao. Conceitos so diferentes idias pelo fato de serem declaraes
transparentes que englobam a idia e tambm indicam sua forma, funo, objetivo e benefcios
globais. O conceito deveria ser simples de ser comunicado, de forma que todos na organizao
pudessem entend-lo, realiz-lo e vend-lo". Nesta etapa do desenvolvimento do produto, o
departamento de criao transforma o conceito de produto em um produto fsico, um prottipo, uma
pea-piloto para verificar e estimular o consumidor, dentro dos custos previstos.
O ltimo estgio do produto de moda denomina-se estgio da difuso e permeia todos os
estgios anteriores, j que cada parte deste sistema de estgios acrescenta valor fase seguinte. O
sucesso de um produto no depende somente da sua difuso, mas da forma como todo o sistema
trabalha visando atender as necessidades dos clientes. O estgio da difuso no se traduz apenas

como "vender e propaganda", mas envolve comunicao e merchandising, questes integrantes do
marketing. O conhecimento de marketing fundamental, nesta etapa, considerando que
"desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicao, distribuio, preos e servios so
atividades centrais do marketing" (KOTLER, 2008, p.8). Para obter sucesso com os novos produtos,
devemos, portanto, desenvolver um bom trabalho de identificao dessas necessidades, elaborando
produtos de valor superior, definindo bem seus preos e fazendo uma boa distribuio e promoo.
" medida que nos aproximamos do prximo sculo, as empresas tero de voltar-se para o
cliente e para o mercado em tudo o que fizerem. No basta serem orientadas para o mercado em
tudo o que fizerem. No basta serem orientadas para o produto ou tecnologia - muitas companhias
ainda planejadas seus produtos sem pensar nas preferncias do consumidor, e esses produtos so
rejeitados no mercado" (KOTLER, 2008, p.16).
O marketing possibilita o fornecimento de informaes para que a administrao possa
decidir sobre o lanamento e a comercializao do novo produto. O teste de marketing, definindo
por Kotler (2008), composto por trs partes, sendo que a primeira etapa descreve o nicho de
mercado; a situao do produto no mercado; e as metas de vendas e de lucro para os primeiros anos.
A segunda etapa elabora o preo planejado do produto, sua distribuio e os valores oramentais de
marketing para o primeiro ano. O planejamento das vendas a mdio e longo prazo, as metas de
lucros e a estratgias de marketing so definidas na terceira fase do teste de marketing. O teste de
marketing possibilita introduzir o produto em situaes de mercado mais realistas, proporcionando
ao departamento de marketing, experincia com a mercadizao do produto, antes de arcar com as
despesas de um lanamento real.
Atualmente, devido necessidade de lanamentos de produtos com maior agilidade no
mercado, as empresas esto aplicando o desenvolvimento simultneo do produto, com diversos
departamentos trabalhando de maneira integrada, poupando tempo e produzindo um efeito positivo
pela omisso de algumas etapas de desenvolvimento, pois a "troca mtua de informaes melhora a
qualidade do projeto e o produto passa a ter mais chances de sucesso comercial" (BAXTER, 2000,
p.14). "A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. Esses testes podem ter
custos muitos altos, e s vezes tanto tempo que os concorrentes tiram vantagem disso. Quando os
custos os custos do desenvolvimento e introduo do produto so baixos, ou quando a
administrao j est confiante no novo produto, a empresa pode fazer apenas um pequeno teste de
marketing ou at mesmo pode pular esta etapa. Geralmente no so testadas extenses de linhas
simples nem cpias de produtos concorrentes que fazem sucesso" (KOTLER, 2008, p.221).
No caso dos produtos de moda, como o ciclo de vida considerando relativamente curto,
normalmente as empresas lanam seus produtos no mercado sem realizarem testes de marketing
com seus consumidores. "Os industriais sofrem a presso de um movimento circul ar impiedoso e
peridico, e por isso esto sempre inseguros", considerando que "o sistema da confeco caminha
olhando para trs e fazendo as extrapolaes possveis a partir de artigos" que j fizeram sucesso em
estaes anteriores (VINCENT-RICARD, 1989, p.37).
4. Bibliografia
BAXTER, M. Projeto de Produto: guia prtico para o desenvolvimento de novos produtos. So
Paulo: Editora Edgard Blcher, 2000.
KALIL, G. Chic - um guia bsico de moda e estilo. So Paulo: Senac, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2008.
LAVER, J. A Roupa e a Moda - uma histria concisa. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.
LIPOVETSKY, G. O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So
Paulo: Companhia das Letras, 1997.
RECH, S. R. Moda: por um fio de qualidade. Florianpolis: UDESC, 2002.
SLACK, N. Administrao da Produo. So Paulo: Atlas, 2002.
VINCENT-RICARD, F. As Espirais da Moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987.