Revista SEMEAR 6

CENAS DO CONSUMO: NOTAS, IDIAS, REFLEXES

Everardo Rocha COPPEAD/UFRJ

1. Em muitas situaes sociais cotidianas - festas familiares, reunies com amigos, encontros de
trabalho, entre tantas outras - podemos observar a recorrncia de certos tpicos que motivam as
conversas dos atores sociais envolvidos. Entre os temas mais comuns esto as aventuras (por
vezes desventuras tambm) experimentadas na esfera do trabalho, na chamada vida produtiva de
cada um dos participantes. Sempre algum tem algo para dizer sobre trabalho e os outros esto
prontos para escutar e comentar, ampliando o assunto, complementando a idia ou mesmo dela
discordando.

Carreiras, mudanas profissionais, projetos, propostas, sucessos, planos, salrios, situaes
institucionais, resultados obtidos nas empresas, conquistas, problemas e dificuldades vividas no
espao que se entende por mundo dos negcios so, via de regra, bons tpicos para criar ou
manter uma conversa. A vida relacionada esfera da produo sempre um bom assunto -
legtimo, privilegiado, recorrente - nas vrias situaes sociais que freqentamos.
Mas tambm se pode dizer que so igualmente comuns os assuntos relacionados outra ponta da
questo. De fato, o consumo - exatamente aquilo que trata do gasto e no da produo - tambm
uma conversa que rende bem nas vrias situaes sociais. s vezes as pessoas passam da
produo ao consumo, do ganho ao gasto, no mesmo dilogo e aquilo que uns e outros consomem
vira tpico de conversa habitual. Entre os sofisticados, o chamado consumo cultural - livro, teatro,
filme, atividade intelectual e sensvel fruda, de preferncia, em viagem muito especial ao exterior.
Entre crianas, os brinquedos - os muitos bonecos que habitam os complexos mundos dos
Pokemons, Barbies, Digimons, Dragonballs Z ou Power Rangers - alternam com novas fitas de
Nintendo 64, Gameboy ou Playstation. Isto sem falar na viagem Disney - o inevitvel roteiro de
peregrinao ao consumo. Entre adolescentes; roupas da moda, a nite em festas pagas e
discotecas, cd-roms, viagens de fim de semana, som, computadores, e at mesmo, para
desespero dos pais, o carro. Os ricos falam de casas de campo, jogos de tnis e golfe, grif es
estrangeiras, viagens muito sofisticadas, carros importados, jantares. A classe mdia se aperta
entre celulares e eletrodomsticos, sem contar as roupas de lojas mais simples, os carros
populares, a casa prpria, a decorao da casa prpria e os fins de semana em meio ao
churrasco, praia, pizza, cinema e cerveja. Enfim, na vida cotidiana da sociedade moderna,
industrial e capitalista, os produtos e servios que se tm ou se querem, as razes das imperiosas
necessidades que governam o desejo de objetos - roupas, carros, viagens ou mobilirio, entre
outras tantas - so temas que povoam as conversas e a imaginao.
interessante observar que os tpicos, tanto ligados produo quanto ligados ao consumo,
atravessam - mudando o que deve mudar - os diferentes grupos sociais e classes econmicas. O
que intriga ao pensar o consumo que ele no se reduz apenas a uma questo de ter ou no a
condio econmica para a compra. bvio que o dinheiro define um nvel de acesso, operando
como uma espcie de preo de entrada (vale a redundncia) para determinado nvel de consumo.
A posse do dinheiro localiza o acesso econmico a um dos muitos universos de consumo. Mas o
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que fascina na observao mais cuidadosa que uma vez que se pode pagar o preo de entrada,
atravessando a fronteira de cada universo de consumo, as diferenas simblicas e culturais
comeam a se desenhar, traduzindo modos particulares de exerccio deste preo de entrada.

Em outras palavras, quando se pode pagar o preo de entrada para o consumo de antigidades
decorativas, por exemplo, existem opes de estilo - barroco brasileiro, vitoriano ou art dco - ou
opes pelo tipo de objeto - quadro, mobilirio ou tapearia. No entanto, muitos dos que podem
pagar este preo de entrada nem sequer cogitaro a possibilidade de consumir antigidades,
preferindo comparar carros esporte, jet skis, equipamentos de audiovi-suais ou cavalos rabes.

bvio portanto que dinheiro, razo prtica ou lgica econmica no definem os estilos de
consumo. Uma vez que se pode pagar o preo de entrada, a escolha de consumo torna-se
completamente dependente da ordem cultural, de sistemas simblicos e de necessidades
classificatrias. O consumo s se reduz a um fato econmico, algo capaz de equalizar a todos pela
via da posse do dinheiro, at fronteira do preo de entrada, pois a partir da so diferenas de
uma ordem mais complexa que passam a governar.
Este , talvez, o que existe de mais enganoso na chamada pesquisa de mercado que rene
consumidores em torno daquilo que o discurso nativo chama de classes socioeconmicas,
definidas pela posse de bens de consumo e/ou renda. O erro est em reduzir a complexidade
simblica do consumo em algo que se explica apenas pelo seu preo de entrada. O conhecimento
efetivo do consumo, como um complexo sistema cultural da sociedade contempornea, passa por
entender as diferenas simblicas que se inscrevem a partir da equalizao dos pr-requisitos
econmicos supostos na compra de qualquer coisa.
Produo e consumo so como textos de um repertrio essencial na cultura contempornea, que
d livre acesso ao discurso sobre compras, trabalhos, gastos e ganhos, tornando amplamente
disponvel para todos o imaginrio, que se constri a partir destas expe-rincias encompassadoras
da vida social do nosso tempo. Tudo isso indica que produo e consumo, so (entre outras
coisas, evidentemente) como cdigos atravs dos quais damos sentido a um imenso conjunto de
representaes e prticas que ocupam um lugar central em nossas vidas.
Mas, ainda que os dois temas sejam legtimos, operacionais e muito utilizados como assunto de
conversa, interessante observar que eles geram diferenas significativas quando aplicados s
atitudes e comportamentos das pessoas. Basta chamar algum de bom trabalhador[1] - expresso
comum entre os mais pobres - ou de workaholic - forma comum nas camadas mdias - para que
diferentes vises da produo e do consumo comecem a mostrar seu poder classificatrio. Ao
classificar algum como bom trabalhador ou workaholic estamos atribuindo uma identidade
positiva. Inversamente classificar algum como consumista ou gastador, significa atribuir uma
identidade negativa. Esta idia nos fala de forma simples, porm muito eloqente, de certa
superioridade moral que a produo e os seus temas - trabalhos, empresas, profisses - possui
quando comparada ao consumo e seus temas - marcas, compras, gastos. como se a produo
possusse algo de nobre e valoroso, representando o mundo srio e verdadeiro, j o consumo, no
plo oposto, tivesse algo de superficial e ftil, representando o mundo inconseqente e falso.

Esta idia do consumo como superficialidade, vcio compulsivo, banalidade, problema - como coisa
que pertence esfera de preocupaes de emergentes, peruas, dondocas, fteis, inconseqentes
ou esnobes -, sua inferioridade moral em face da produo, tambm se refora na mdia. Em razo
da grande presena do fenmeno em nosso cotidiano, comum que ele seja tema de colunistas,
talk shows, artigos de jornal, reportagens de revistas ou debates em televiso e, muitas vezes, o
tratamento que o consumo recebe dominado pelo vis apocalptico (Eco, 1976). Existe na mdia
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(e no s nela) uma certa tendncia para julgar fatos sociais e o consumo acaba sendo um dos
rus favoritos - ao lado dos videogames e da internet, entre outros - para ser julgado neste tribunal
poltico, esttico e moral. O consumo, portanto, vira objeto privilegiado para condenao - como
algo alienador, no limite da doena - neste discurso apocalptico, construindo mais um dos
alicerces da supe-rioridade moral da produo. Isto acaba formando, na chamada opinio pblica,
uma espcie de solo ideolgico, de onde se pode afirmar, com certo conforto, que a produo
algo nobre e o consumo nem tanto, onde a produo vista como o sacrifcio que engrandece e o
consumo como o prazer (por isto, muitas vezes, invejado tambm) que condena.
Mas, a viso do consumo como algo menor no est s presente na opinio pblica ou no senso
comum. Em certo sentido, podemos afirmar que esta superioridade moral da produo sobre o
consumo se traduz tambm na diferena de ateno que eles mereceram no mbito das cincias
sociais e humanas. Para falar da produo e suas conseqncias sociais e simblicas existe toda
uma tradio de estudos que atravessa vrias disciplinas, contrastando com a idia de consumo
em torno da qual muito pouco se pesquisou. A diferena de investimento intelectual que estes dois
temas receberam reveladora. Disciplinas que tm por objeto a anlise da vida social, sob as mais
diferentes formas em que ela acontece, ficam de fora - ou pelo menos de longe - da discusso
sobre o consumo.
Causa estranheza que, no mbito das cincias sociais, ainda no se tenha dado o devido valor a
um debate do porte deste que proposto pela decifrao dos significados culturais do consumo.
Este fenmeno coloca em jogo um diversificado conjunto de atividades sociais, envolve amplo
universo de pessoas, um imenso investimento de tempo e, por causa dele, estabelece-se uma
formidvel movimentao social. E mais: o consumo, tal como a produo, no est circunscrito
somente a uma determinada sociedade, mas se espalha quase a nvel planetrio. Ainda assim,
sobre ele pesa um grande silncio.
Dizer silncio talvez seja meio radical, mas existe uma evidente contradio entre sua presena
em nossa vida cotidiana e sua ausncia na tradio das cincias sociais. Penso que isto
aconteceu, ao menos em parte, por fora do nosso fascnio pelo outro lado do processo - a
produo. Esta foi a idia que conduziu a pesquisa da modernidade, pois o eixo do econmico
construiu, em larga medida, a sociedade moderna como questo e singularidade. como se
existisse um relativo consenso de que falar srio da vida que levamos, para as mais poderosas
tradies que atravessam as cincias sociais, falar da produo. Atravs dela foi que a vida se
revelou em suas vrias dimenses: social, poltica, histrica e, claro, cultural. Quase tudo em
nossa existncia foi visto (talvez ainda o seja) como mero efeito reflexo desta instncia da
produo. O silncio sistemtico sobre o consumo talvez se explique pelo fato de que estudar a
produo significa privilegiar a Revoluo Industrial, o evolucionismo economicista, a razo prtica
(Sahlins, 1979). Por outro lado, estudar o consumo significa, de certa forma, privilegiar a cultura, o
simblico e experimentar a relatividade dos valores. Neste quadro, falar de consumo adquire um
certo tom de coisa banal, sem importncia e superficial, pois seu estudo profundo pode,
eventualmente, desestabilizar certas verdades bem confortveis e algumas certezas etnocntricas.

Assim importante ressaltar que o consumo algo preso em um paradoxo: de um lado, trata-se
de um dos fenmenos de maior atuao, visibilidade e constncia na vida social do nosso tempo e,
de outro, s muito recentemente tem sado do absoluto anonimato[2] e abandono a que foi
relegado pelas cincias sociais. E, como fenmeno de cultura - algo tpico da nossa cultura - esta
crtica vai, sobretudo, para ns antroplogos que no demos a devida ateno ao estudo de sua
lgica e decifrao dos significados que ele assume na vida social contempornea. Aqui
devemos registrar que, desde os anos oitenta, Roberto DaMatta chamava ateno para os
significados do consumo, acentuando sua importncia como objeto de estudo. Para ele, havia uma
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perda intelectual no fato de que fenmenos como o consumo e a publicidade, entre outros, no
estivessem presentes na pauta do debate antropolgico e que fossem relegados a uma quase
clandestinidade, por fora da nfase atribuda idia de produo como chave explicativa da
realidade social:
Quer dizer, ns fazemos com a publicidade mais ou menos o que
realizamos com o jogo do bicho, com as ciganas, com os ritos de
aflio da Umbanda e com as cartas que dizem o futuro e o passado:
colocamos tudo isso num regime de semiclandestinidade.
Legitimamos como oficiais as ideologias da cincia que nos remetem
ao controle da natureza e, conseqentemente, a uma possibilidade
de maior capacidade de produo. Mas deixamos de lado, num
terreno meio deserto de reflexo crtica, tudo o que diz respeito ao
consumo e s artes que o governam e domesticam - como o caso
da publicidade. (DaMatta, 1985: 16)
Assim, o objetivo deste artigo oferecer algumas pistas, apontando certas referncias - notas,
idias, reflexes, como diz o subttulo - que possam ser boas para situar a cena do consumo como
uma questo de antropologia e como uma trilha aberta para explicar aspectos essenciais do
mundo em que vivemos.

2. O fato de que o consumo parte fundamental de nossas vidas uma obviedade. Todos
sabemos disso. Bem cedo aprendemos a consumir. As crianas expressam seus desejos de
compra muito rpido (ao menos antes do que os pais desejariam). As empresas investem muito
para que exista mais consumo. A publicidade sustenta o edifcio da mdia explicando,
insistentemente, a produo para que ela seja devidamente introduzida em uma ordem cultural e
simblica que nos permita sua decodificao. E, mesmo assim, o consumo pouco estudado e,
como objeto de reflexo academicamente legitimado no campo das cincias sociais, ainda est
esperando seu tempo e lugar.

Entretanto, de outro lado, existem inmeros estudos devotados ao consumo como prtica.
Circulando em espaos como as agncias de publicidade, os institutos de pesquisa de mercado ou
os departamentos de inteligncia de marketing, estas pesquisas - que so muitas e algumas muito
boas - interessam aos produtores, ao varejo, ao shopping e tm a ver com administrao e vendas.
neste circuito de empresas e negcios - exatamente no mbito srio da produo - que acontece
a maior parte da pesquisa e se procura pensar, de alguma forma, sobre consumo. O problema
que o trabalho intelectual a desenvolvido est voltado e, por definio, comprometido com o
objetivo de aumentar (o que no quer dizer necessariamente entender) o consumo.

Trata-se de pesquisar para vender e isto significa estudar lojas, atendimento, distribuio,
propaganda, imagens de produtos e servios, alm do comportamento dos consumidores. So
estudos que se definem como parte das solues de problemas de vendas, empresas, mercados e
marcas, pois saber alguns segredos - perfis, desejos, necessidades - do consumidor pode (e esta
uma questo nativa essencial) fazer a diferena entre sucesso e fracasso em um espao
altamente competitivo.

A chamada pesquisa de mercado deseja resolver - ao menos falar convincentemente, parecendo
resolver - problemas de empresas na rotina de fazer com que seus produtos e servios sejam
comprados pelo mximo possvel de pessoas. Este tipo de pesquisa, voltada para obteno de
resultados, acaba produzindo um saber que transita relativamente margem da tradio nas
cincias sociais. E mais grave; para esta mesma tradio, pesquisar para conhecer o consumo
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com objetivo explcito de saber como se pode vender mais , no mnimo, uma questo delicada.
Tudo isto sem dizer que, para a perspectiva dominante nas cincias sociais, o consumo ainda no
atingiu o status de um tema nobre.

Um outro grande problema que os estudos comprometidos com a aplicao concreta nos
negcios envolvem obstculos de ordens diversas. Entendo que esta discusso deva ser
conduzida com mais profundidade e ultrapassa o que pode ser dito nos limites deste ensaio.
Entretanto, pelo que tenho observado, um dos fatores mais importantes que obliteram a
capacidade interpretativa destes estudos, digamos, aplicados a pressa excessiva que faz parte
da lgica interna deste mundo. como se existisse uma imensa pressa ou necessidade - s vezes
mais mtica do que efetiva, mas que parte substancial do discurso nativo - de obteno imediata
de resultados em qualquer estudo ou pesquisa. Algo assim como um elogio da urgncia, ainda que
o preo a pagar seja a superficialidade.

Isto implica em uma imensa dificuldade com o amadurecimento das idias e na absolutizao da
rapidez e da novidade. Pude notar que, neste contexto, at mesmo as bibliografias so valorizadas
mais por listarem publicaes recentes - a chamada ltima palavra ou modismo - do que pelo valor
que um texto adquire com o tempo, a natureza ou a qualidade do dilogo que trava com outros
textos ou com as crticas a que foi submetido. O saber ali visto, em certo sentido, como
descartvel, rapidamente renovvel e quase nada, naquele mundo, adquire o estatuto de um
clssico.

A prpria idia de teoria desvalorizada e, em certos discursos, pode mesmo ser sinnimo daquilo
que no serve para nada. Um exemplo eloqente da inutilidade da chamada teoria aconteceu
numa conferncia que tive oportunidade de dar, em um congresso da rea, para uma platia de
executivos. Uma pergunta que me foi feita sugeria, do meu ponto de vista, uma resposta que
englobava duas idias opostas, pois aquilo ao qual se reportava permitia dupla interpretao,
apontando significados no apenas diversos, mas contraditrios mesmo. Como a idia de que um
fenmeno pode conter dois significados opostos, de que algo pode ser isto e o seu contrrio,
relativamente comum, sendo uma experincia familiar de raciocnio e com a qual nos
acostumamos a lidar nas cincias sociais, respondi mostrando os dois lados que via e, ainda,
enfatizei a importncia do sentido antittico ali implcito.

Finda a conferncia, estvamos no intervalo para o caf e a pessoa que formulou a questo se
apresentou a mim, comentando que eu havia respondido coisas opostas. Confirmei a resposta e
meu interlocutor ficou sinceramente impressionado. No resistiu e de forma muito objetiva - e
dentro do possvel simptica tambm - perguntou para que, afinal de contas, servia a antropologia
que apresentava duas respostas opostas para um problema. Tendo que lidar com este princpio de
realidade em meio a um caf de intervalo, apenas pude responder que a antropologia era de
extrema eficcia para pensar e criar novas questes a partir de uma interpretao inicial. Percebi
um ligeiro desapontamento na face do meu interlocutor e penso que, involuntariamente, acabei lhe
fornecendo mais um exemplo da inutilidade destas coisas de tericos.

Assim, as pesquisas da rea supem um determinado protocolo onde tudo precisa servir para
alguma coisa e de forma muito imediata - que o discurso nativo chama tambm objetivo.
imperioso apresentar respostas rpidas e intil formular perguntas novas. Alguns executivos
podem at se convencer da relevncia, por exemplo, de realizar um estudo de estilo etnogrfico
para conhecer o consumidor de seus produtos ou a imagem de sua marca. O problema ser que,
provavelmente, desejar receber e aplicar os resultados deste estudo, se possvel, ontem.

Penso que este impasse deveria ser quebrado. O circuito acadmico precisa enfatizar o consumo
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como tema urgente dentro de uma pauta de conhecimento da vida contempornea. O circuito,
digamos, empresarial de estudos do consumo precisa ser menos preso de uma objetividade de
resultados para l de duvidosos. necessrio que existam alternativas alm dos plos que oscilam
entre a desconfiana ou o utilitarismo radical. O consumo uma realidade simblica de
significados to densos que merece - mais ainda, demanda - uma reflexo livre do vis aplicado
que impera no mundo dos negcios e, ao mesmo tempo, seria bom que a academia apostasse no
que est em jogo na pesquisa do consumo. Penso que o estudo sistemtico do consumo permitiria
desvendar um dos mais importantes cdigos atravs do qual a cultura contempornea elabora a
experincia da diferena, constri um sistema de classificaes sociais e interpreta as relaes
entre as coisas e as pessoas.

O fato que esta distncia que separa os estudos que fazem parte do protocolo de pesquisa das
empresas e os estudos que visam efetiva compreenso do fenmeno do consumo, precisa ser
diminuda. Penso que o investimento intelectual maior no sentido da compreenso do consumo,
sobretudo, por seu peso na cultura contempornea, far avanar de forma significativa o prprio
protocolo da pesquisa empresarial. Isto sem dizer que muito provavelmente acabar trazendo
idias novas e bem aplicveis neste mesmo contexto dos negcios.

Assim, este estilo de pesquisa aplicada de consumo que, grosso modo, constitui o campo
conhecido como comportamento do consumidor deve se aproximar das cincias sociais, realizando
uma troca intelectual mais efetiva. isto que podemos observar em certos estudos recentes que,
sem obrigaes com resultados que se transformem imediatamente em bons negcios,
demonstram a viabilidade do dilogo entre estes dois plos. o caso dos livros editados por
Sherry (1995), Grazia e Furlough (1996) ou Falk e Campbell (1997). De qualquer forma, tudo isto
poder ser mais bem dimensionado e examinado com mais rigor no futuro, quando o consumo sair
do exguo espao onde se acha confinado - preso pelo preconceito se visto de fora e pela
aplicabilidade apressada se visto de dentro - e abrir passagem se incorporando como um objeto
legitimado no repertrio de questes capazes de construir uma tradio nas cincias sociais.

3. O estudo do consumo, em que pese a excluso, uma necessidade que se impe, no como
uma demanda que nasce na fantasia de alguns, mas pelo fato de que um caminho privilegiado
para compreendermos a sociedade contempornea. Portanto, para a viso do consumo como
um cdigo atravs do qual nossa cultura se expressa, que devemos dirigir a reflexo e, com isto,
descobrir que nele se inscreve todo um debate que possui implicaes muito profundas na vida de
todos ns. A televiso, a publicidade, a comunicao de massa em geral, este mundo dos objetos,
dos produtos, embalagens, servios, moda, e coisas que tais, so marcas indelveis no esprito do
tempo e, cada uma sua maneira, do ampla visibilidade e experincia ao consumo no cotidiano.

Assim, acabaram sinalizando um campo para o estudo da cultura contempornea, marcado pelo
vis multidisciplinar, e que tem sido construdo atravs de idias que podemos encontrar em
trabalhos como os de Veblen, Mauss, Lvi-Strauss, Sahlins, Douglas, Baudrillard, Eco, Barthes,
Goffman, Hall, Lipovetsky, MacCracken, Campbell, entre outros. De forma mais ou menos
explcita, por caminhos complexos - ora hesitantes, ora enfticos - o consumo como expresso da
cultura foi emergindo atravs de fragmentos, pistas ou retalhos de textos, como um quebra-cabea
cujas peas precisam ser encaixadas para revelar a figura escondida.

Neste sentido, o que quero mostrar so algumas pistas que a minha leitura (um tanto particular,
talvez) de trs textos de autores clssicos - Veblen, Mauss e Lvi-Strauss - pode nos oferecer
como referncia para a rea que Mary Douglas, nos anos 70, chamou antropologia do consumo.
Vamos ver como algumas idias inspiradas nos textos - Teoria da Classe Ociosa de Veblen,
Ensaio sobre a Ddiva de Mauss e O Pensamento Selvagem de Lvi-Strauss - pavimentam um
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bom caminho para entender o consumo. Estes estudos permitem mostrar certas linhas, que podem
ser juntadas como tecido de idias, capazes de dar enquadramento inicial ao consumo como
objeto antropolgico.

Mas preciso, de sada, explicitar um paradoxo: em que pese falar sobre idias inspiradas em trs
textos que, para mim, guardam chaves mestras para a pesquisa do consumo, somente um dent re
eles tinha como tema o prprio consumo. De fato, apenas Veblen estava estudando o consumo,
pois, nos textos a que me refiro, o tema de Mauss era a troca e o de Lvi-Strauss os sistemas de
classificao. Ainda assim (ou quem sabe at mesmo em razo disto) estes dois estudos so
fundamentais para cimentar certas idias que acredito boas para refletir sobre o consumo.

Mas, o texto que abriu perspectiva ao tema do consumo, marcando seu lugar como algo tpico da
cultura do nosso tempo, foi escrito no final do sculo XIX. Trata-se do famoso A Teoria da Classe
Ociosa: um Estudo Econmico de Instituies de Thorstein Veblen, publicado em 1899. Este livro
possui, em primeiro lugar, a fora intelectual de retirar o consumo da posio de simples efeito
reflexo da produo - um fenmeno menor, portanto - e coloc-lo como algo capaz de assumir um
lugar destacado tambm como um discurso sobre as relaes sociais. Veblen ultrapassou a viso
utilitria do consumo, que prevalece no vis economicista, e deu a devida ateno ao significado
cultural contido neste fenmeno e em suas prticas.

Por outro lado, o texto tambm indica uma percepo do consumo como fato social em sentido
pleno (Durkheim, l977). A partir de Veblen possvel ver que o consumo compartilha da natureza
intrnseca do fato social por ser coercitivo, extenso e externo ao indivduo. Sua participao -
enftica, diversificada, constante - entre os fatos humanos cotidianos d ao consumo um lugar
distinto entre eles. Isto quer dizer que, para o pensamento, ele vai requisitar uma scio-lgica
como modo privilegiado de interpretao. O consumo tem poder coercitivo, uma vez que constri
um imenso sistema de representaes - atravs de produtos e servios - que, coletivamente
compartilhado, atua como fora social em relao ao indivduo. Fora externa efetivamente, uma
vez que existe fora das conscincias particulares, definindo uma espcie de arena onde circulam e
se traduzem significaes coletivas. O consumo tambm geral, espalhado, socializado, extenso -
no limite, obrigatrio - na medida de uma dada cultura. E mais; possui tendncia planetria,
atingindo quase todas as culturas no mundo contemporneo, o que acentua mais ainda sua
extenso e sua dimenso associativa.

O consumo no s um fato social concreto no plano de suas prticas, como tambm
experimentado na vida social atravs de um sistema de representaes coletivas, cuja matria-
prima est alm da esfera da individualidade. As representaes coletivas, como nos ensinou
Durkheim (1970:33), so autnomas frente aos substratos individuais dos quais decola. O
consumo como representao coletiva uma idia central que pode ser depreendida a partir do
estudo de Veblen. O consumo, um fato social capaz de gerar representaes coletivas, sendo - e
esta uma intuio bsica - refratrio a explicaes que o reduzam ao indivduo. O consumo,
inversamente, sensvel s interpretaes que envolvam o que cultural e pblico. Enfatizo este
ponto, pois existe uma tendncia, nos estudos aplicados em ver o consumo como algo individual.
O prprio termo que designa o campo - comportamento do consumidor - revela um tradio
behaviorista, reificando o indivduo como o eixo a partir do qual se pensa o consumo.

Creio que o consumo pode induzir a uma viso semelhante ao que acontece com o entendimento
mais imediato e ingnuo da linguagem. Na lngua e no consumo existem coisas que podem iludir e
fazer crer que ambos tm sua origem no indivduo. Um excelente exemplo disto nos dado por
Jos Carlos Rodrigues (1992:159) atravs de um curioso evento ocorrido em sala de aula. Ao
debater com seus alunos sobre a origem da capacidade humana de falar, um deles contra-
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argumentou que - um dia, um homem teria sido o primeiro a falar. Bem, caberia perguntar de volta,
como fez o professor: afinal de contas - o primeiro a falar com quem? Este tipo de percepo pode
ser atribuda reificao do individualismo e ao fato de que a instncia de acontecimento da
linguagem pode ser uma fala que se d atravs de indivduos concretos. O problema est em
tentar entender a lgica de um fenmeno, absolutizando sua instncia de verificao, pois a lngua
e o consumo so fatos sociais, coisa prpria da cultura, do pblico e do coletivo.

Com o consumo acontece coisa semelhante. Sua instncia de verificao o momento em que o
indivduo pega, concretamente, seu dinheiro e compra alguma coisa. O ponto, entretanto, que
esta compra sobretudo a realizao - o acontecimento - individual de um fenmeno cuja lgica s
se entende decifrando significados que so compartilhados no plano coletivo. Qualquer compra
social em vrios sentidos. Mas, no plano de sua instncia de verificao, ela tambm no seria
individual, pois sustenta uma relao de troca com o vendedor.

Em outras palavras, o consumo de qualquer ponto de vista mantm sua natureza de fato social e
estes, como ensina Durkheim (1970), so independentes da natureza dos indivduos. As prticas
de consumo so sociais, seu uso tanto simblico quanto concreto sempre social e nele nada se
cria ou se frui que no tenha por substrato a significao pblica. Enfim, o consumo governado
por representaes coletivas, emoes codificadas, sentimentos obrigatrios, sistemas de
pensamento e pela ordem cultural que o inventa, permite e sustenta.

Mas, o texto de Veblen vai alm. Ele mostra que a ocupao foi a grande divisora de classes na
cultura antiga e tanto a superioridade social quanto o status alto se expressavam e se faziam
representar pelo cio. Usufruir do cio quer dizer dominar o tempo e ter disponibi lidade para a
ao no produtiva e, portanto "demonstra a capacidade pecuniria de viver uma vida inativa".
(Veblen, 1965: 54.) Nas sociedades industriais, modernas e capitalistas, na sociedade complexa, o
consumo supera o cio como modo preferencial para a exibio de status. Na vida cotidiana que
experimentamos hoje - corrida, confusa, misturada - o consumo acaba se tornando um signo mais
visvel que o cio, pois no mundo moderno e complexo se exige que "a marca da fora pecuniria
da pessoa deva ser gravada em caracteres que mesmo correndo se possa ler". (Veblen, 1965:90.)

Quero reter aqui uma idia importante para a pesquisa do consumo e que deriva do estudo de
Veblen: trata-se da intuio do consumo como indexador simblico. Em certo sentido, se pode
dizer que Veblen aponta o lugar central do consumo como forma de comunicao. Disso deriva
uma possibilidade importante: o consumo como expresso de status e como fenmeno capaz de
construir uma estrutura de diferenas. O consumo um discurso eloqente aberto a mltiplas
leituras, mensagem em um cdigo, permitindo aproximar e diferenciar grupos como operador de
um sistema de classificao de pessoas e espaos atravs das coisas. Sries de produtos,
objetos, servios se articulam, pelo consumo, a sries de pessoas, grupos sociais, estilos de vida,
gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem a todos em um permanente sistema de
comunicao de poder e prestgio na vida social.

Uma outra referncia igualmente importante o clssico de Marcel Mauss, Ensaio sobre a Ddiva:
Forma e Razo de Troca nas Sociedades Arcaicas, publicado em 1923. Este texto permite pensar
a presena da ordem cultural como decisiva nas situaes de troca, relativizando a prevalncia do
vis utilitarista e da razo prtica. As trocas so fenmenos coletivos e a circulao da riqueza
apenas um dos termos dentro do contrato amplo e permanente entre os envolvidos. As trocas
respondem a necessidades culturais e no apenas econmicas - retribuio, honra, prestgio,
poder e, principalmente, o dar e o receber como obrigao da prpria troca, pois a recusa do jogo
das trocas significa negar a aliana e a comunho. Para Mauss, a sociedade moderna revela
prticas compatveis com estas regras estruturais da sociedade antiga, permanecendo, de certa
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forma, vinculada atmosfera da ddiva e da obrigao. Nem tudo, na esfera da troca, est
subsumido na razo econmica. Coisas como posies sociais, espaos simblicos, sentimentos,
rituais desempenham papel importante tambm em nosso sistema de trocas. O eixo semelhante:
necessrio retribuir as ddivas e a obrigatoriedade da troca representa o desejo da relao
social. Isto pode explicar despropores de gastos materiais, desequilbrios entre meios e fins do
qual o consumo nos oferece vrios exemplos. O consumo moderno, muitas vezes, expressa o que
o senso comum poderia chamar de irracionalidade econmica, e que pode ser mais bem entendido
como a prevalncia da dimenso simblica sobre a perspectiva instrumental ou utilitria. isto o
que nos mostra Roberto DaMatta:
A lgica e o drama do consumo, portanto, so francos em revelar
inverses e subverses que os produtores tm que forosamente
aceitar. Est a, como nos dramas de publicidade [...], a fbula da
cigarra e da formiga como um exemplo sutil e grosseiro ao mesmo
tempo dos castigos e benesses de quem vive para consumir e de
quem vive para produzir. Diramos que a formiga jamais usaria um
canho para matar um passarinho. Para ela, meios e fins esto
calibrados. Mas a lgica consumista e "potlatchiana" da cigarra se
aproxima das festas de subrbio: aqui o que se quer precisamente
utilizar o canho para matar o passarinho. E tome pastel, salgadinho,
sanduches, cervejas, chopes, refrigerantes, e mais pastis na
moada. At que se faa o famoso "banho de cerveja" ou "guerra de
pastis" como prova suprema do jogo invertido da abundncia
material que um dos mitos mais bem articulados do domnio do
consumo. (DaMatta, 1985:15)
A troca , antes de tudo, portanto, troca simblica e, independentemente da natureza diversa
daquilo que se troca, a arena para o acontecimento da relao social, com os mltiplos
significados que, atravs dela, so postos em circulao. De fato; trocam-se muito mais coisas do
que poderia supor a razo utilitria. Assim, deste trabalho seminal de Marcel Mauss, podemos
entender que a troca um processo que envolve um jogo simblico complexo, onde a obrigao
de dar e de retribuir aponta na direo de sua importncia coletiva como um modo de relao
social.

Nesse sentido, importante perceber a troca como sistema social total que vai alm daquilo que
trocado, pois o contedo das trocas relativo. No entanto, o que se recebe na troca no inerte,
uma vez que parte do doador e, assim, a recusa da troca a recusa da aliana. Tudo isso indica
que a troca uma importante forma de comunicao entre as pessoas atravs das coisas. Na
cultura contempornea, o consumo ocupa este espao e se transforma na arena onde se realiza a
grande circulao de elementos simblicos, um sistema de articulao que, atravs de produtos e
servios, marca as diferenas, agrupa as semelhanas e realiza esta funo simblica das trocas,
fazendo com que os objetos possam ser veculo privile-giado para a comunicao entre as
pessoas, a manuteno ou o estabelecimento das relaes sociais.

Outro ponto de referncia que penso ser essencial na construo da antropologia do consumo se
encontra nos dois textos clssicos de Lvi-Strauss sobre o totemismo - Totemismo Hoje e O
Pensamento Selvagem - ambos publicados em 1962. Neles, Lvi-Strauss interpreta o totemismo,
indicando que este , de fato, de um sistema de classificao que articula diferenas e
semelhanas entre natureza e cultura.

Nestes textos ele escreveu duas frases especialmente famosas que viraram epgrafes de muitas
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teses. Uma - "as espcies naturais no so escolhidas por serem boas para comer, mas por serem
boas para pensar" (Totemismo Hoje) - sublinha o aspecto simblico do mundo natural e indica que
fazemos a passagem da matria inerte para a cultura material. A outra - "classifica-se como pode,
mas classifica-se" (O Pensamento Selvagem) - revela o desejo humano de classificar a qualquer
preo, procurando juntar coisas, combinar peas, articular diferenas, dentro do princpio lgico
cuja regra a de sempre poder opor termos, relacion-los. Para Lvi-Strauss, os sistemas ditos
totmicos tiram seu valor operatrio do carter formal que possuem: so cdigos, levando e
trazendo mensagens entre sries distintas.

A inspirao crucial aqui para a questo do consumo o fato de que a noo de natureza
relativa. Ela , culturalmente, definida. Para Lvi-Strauss, as muitas concepes culturais da
natureza compartilham um trao comum: ser o espao de onde a dimenso humana se ausenta e,
em certo sentido, a natureza pode ser tudo contanto que no seja o lugar do humano.

Isso nos d uma indicao importante para pensar o consumo, pois, na sociedade moderna, o
lugar privilegiado de onde o humano se ausenta, o lugar governado pelo econmico e onde a
razo utilitria impera soberana, se chama produo. Foi este paralelismo entre natureza/cultura e
produo/consumo que procurei analisar no livro Magia e Capitalismo (Rocha, 1985). Ali discuti a
possibilidade - depois retomada em A Sociedade do Sonho (Rocha, 1995) - de que, em nossa
sociedade, o lugar de sistema totmico - cdigo que converte mensagens entre natureza e cultura -
ocupado pela mdia e, particularmente, pela publicidade, que converte as mensagens entre
produo e consumo. Assim, a esfera da produo precisa ser revestida dos smbolos que vo lhe
dar sentido. E o consumo a arena onde, efetivamente, este sentido ocorre.

A produo algo que s adquire lugar social quando repassada de significado. Ela, como
processo de transformao da natureza, s alcana seu destino de ser consumida - sem o que no
precisaria existir - atravs da construo de significados que humanizam produtos e servios. A
esfera da produo, sem atribuio de significados, a esfera da falta que coloca na disjuno as
palavras (significado) e as coisas (produtos e servios). Introduzir o significado na esfera da
produo quer dizer criar um cdigo que faa da nascer o consumo. A produo em si mesma no
nada, ela no diz. Em certo sentido, como lembra Sahlins (1979), "uma casa vazia no uma
casa".

preciso revestir a produo de um cdigo que complete produtos e servios lhes dotando de
sentido, sob a forma de usos, razes, desejos, instintos ou necessidades. A produo s cumpre o
seu destino de ser consumo, atravs de um sistema que lhe atribui significao, permitindo
participar de um idioma e ser expresso em uma linguagem. O consumo , portanto, o sistema que
classifica bens e identidades, coisas e pessoas, diferenas e semelhanas na vida social
contempornea.

Por isso podemos dizer que os produtos e servios falam entre si, falam conosco e falam sobre
ns. Os brinquedos infantis, por exemplo, s existem em sries e sistemas. As roupas dialogam
com as personalidades. O mobilirio explica a casa. Produtos e servios expressam sentimentos,
desejos ou momentos em nossas vidas. Por isto a idia to corriqueira de que as coisas
combinam. Todas as coisas - as nossas e as dos objetos: se o sapato combina com a bolsa, a
cala pode combinar com o estado de esprito e o terno com a posio social.

O potencial destas idias e suas possibilidades para o entendimento do consumo deve ser ainda
mais aprofundado. Penso que o projeto de investigar a relao entre consumo e cultura pode se
beneficiar muito de certas pistas deixadas por estes textos clssicos. As indicaes inspiradas em
Veblen, Mauss e Lvi-Strauss - com a fora seminal que carregam - permitem interpretaes
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consistentes sobre o fenmeno do consumo. esta a referncia que tenho procurado explorar em
meus estudos sobre o tema (Rocha, 1985 e 1995). E tambm so estes clssicos que realizam
uma interlocuo capaz de integrar as reflexes de outros antroplogos - Douglas (1978), Sahlins
(1979), Campbell (1987) e McCracken (1988) - neste esforo de pesquisa sobre o complexo
simbolismo implicado no consumo.

4. Para concluir, quero acentuar alguns pontos que me parecem bons para pensar consumo como
questo antropolgica. Em primeiro lugar, o consumo um sistema de significao e a principal
necessidade social que supre a necessidade simblica. Em segundo, o consumo como um
cdigo e atravs dele so traduzidas muitas das nossas relaes sociais e elaboradas muitas das
nossas experincias de subjetividade. Em terceiro, este cdigo, ao traduzir sentimentos e relaes
sociais, forma um sistema de classificao de coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e
grupos.

O consumo permite um exerccio de classificao do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e,
como prprio dos cdigos, pode ser sempre inclusivo. Neste caso, inclusivo em menos dois
sentidos. De um lado, inclusivo de novos produtos e servios que a ele se agregam e so
articulados aos demais. De outro, inclusivo de identidades e relaes sociais que so definidas, em
larga medida, a partir dele.

Finalmente, o quarto ponto que este cdigo possui uma instncia que o viabiliza, ao comunic-lo
sociedade. Esta uma funo essencial dos meios de comunicao de massa na sociedade
moderna, industrial e capitalista. A mdia a grande realizadora da dimenso pblica deste cdigo,
fazendo com que nos socializemos para o consumo de forma semelhante. o sistema da mdia
que escreve no plano interno - nas micro-histrias, pequenos mundos que se passam dentro dos
anncios, do cinema ou das novelas, por exemplo - nossa vida social. Ao fazer esta reproduo do
cotidiano tambm define publicamente produtos e servios como necessidades, explica-os como
modos de uso, confecciona desejos como classificaes sociais.

Mdia, publicidade, marketing so instncias de interpretao da esfera da produo, socializando
para o consumo ao oferecer um sistema classificatrio que permite ligar um produto cada outro e
todos juntos s nossas experincias de vida. Este precisamente o objetivo que subjaz ao edifcio
de representaes da vida social construdo dentro da mdia: classificar a produo, criando um
processo permanente de socializao para o consumo. Assim penso que o especfico de nossa
cultura moderna, algo como uma singularidade histrica, reside neste sistema de i ntegrao
simblica da diferena entre produo e consumo, atravs da distribuio de significados a partir
da esfera da produo, realizando o destino de produtos e servios na direo de mercados e
consumidores. neste jogo mgico, envolvendo confeco de mitos e prtica de rituais, que
acontece o consumo, instncia privilegiada para realizar um exerccio permanente de classificao
que, ao estilo de um sistema totmico, fornece os valores e as categorias atravs das quais
concebemos diferenas e semelhanas entre objetos e seres humanos.

Estas idias podem articular uma linha de pesquisa antropolgica que explore, sistematicamente, o
significado cultural do consumo. Neste sentido, quero apontar apenas como contribuio, ou
simples exerccio, certos caminhos capazes de aproximar reflexo acadmica comprometida com
o rigor terico e sem urgncias de mercado e os estudos nativos do mundo dos negcios.

Em primeiro lugar, penso que devemos focar o estudo do consumo na realizao de etnografias de
consumidores. Com elas, podemos obter um quadro mais preciso dos mltiplos cdigos que
ordenam as prticas de consumo. A realizao de etnografias pode permitir que se conheam mais
de perto as formas pelas quais os grupos sociais atribuem diferentes significados e usos,
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estabelecem sentido, incluem ou excluem produtos e servios em suas vidas. Acredito que,
atravs do trabalho etnogrfico, possvel captar melhor as formas pelas quais os grupos
experimentam o consumo e, atravs dele, traduzem afetos, desejos e relaes sociais, construindo
uma determinada viso de mundo. A etnografia sempre foi um modo privilegiado de anlise cultural
e, por isso, pode desempenhar um papel chave no entendimento dos sistemas simblicos que
articulam os objetos de consumo e a vida cotidiana dos atores sociais na cultura contempornea.

Mas ainda se pode ir alm, apontando a importncia de pesquisar significados culturais que
envolvem produtos e servios pela experincia social que neles se inscreve por fora da mdia. Isto
quer dizer estudar como estes produtos e servios adquirem sentido quando embebidos no
ambiente humano propiciado pelos meios de comunicao de massa. Os produtos e servios
adquirem identidade diante de nossos olhos em razo do trnsito que possuem em inmeras
cenas do cotidiano. Os objetos, ao serem freqentadores habituais das mais variadas cenas - nos
filmes e, sobretudo, na publicidade - de seres humanos em situaes de consumo, acabam por
adquirir significado e compartilhar nossa humanidade.

Assim, produtos e servios tornam-se emoes, vivendo o plano interno das subjetividades e, a um
s tempo, tornam-se parte das relaes sociais, vivendo o fluxo das trocas entre seres humanos.
Penso que seria importante a investigao sistemtica das formas pelas quais acontece a
humanizao de produtos e servios, pois atravs das muitas cenas nas quais aparecem
embebidos em expe-rincias sociais que os objetos de consumo ganham uma parcela substancial
de sua identidade. Os meios de comunicao de massa - publicidade de forma explcita; cinema e
novela de forma mais sutil - fornecem uma abundante variedade de cenas onde seres humanos
vivem suas vidas. Cenas que emolduram uma experincia que humana por excelncia e, l
dentro, participando da estrutura ou do desfecho narrativo, os produtos e servios absorvem - com
maior ou menor grau de fragmentao ou diversidade - partes destes significados.

Esta idia aponta na direo de uma outra perspectiva de estudo interessante. Trata-se de
entender as mltiplas combinaes que produtos e servios podem apresentar, percebendo como
cada um deles se encaixa em um sistema de objetos, em cenrios apro-priados, em dados
modelos classificatrios. Nestas redes simblicas, os produtos e os servios se prendem uns aos
outros, tornam-se mutuamente dependentes e dialogam com outros tantos produtos e servios,
chamando para perto, colando, aproximando estilos de vida, tipos de pessoas e variaes de
ambientes. Os produtos falam uns com os outros. Um novo sof na sala denuncia o tapete velho, a
cortina e a mesa de centro. O sapato da moda grita contra a bolsa imprpria. Os bonecos das
crianas funcionam em sistemas onde s existem em reunio com outros (muitos evidentemente)
parceiros e/ou inimigos. E assim so os lbuns de figurinhas cuja lgica a da falta. At se
completarem revelam a solido - uma vez completos j no fazem mais sentido algum.

Estes so aspectos do desafio de construir um conhecimento mais amplo deste complexo universo
do consumo e, atravs dele, entender algumas dimenses centrais da cultura contempornea.
Conhecer a lgica que rene estrutura intrnseca e significado cultural dos objetos; os eixos de
significao que os produtos e servios transmitem atravs de seus nomes, embalagens, cores ou
texturas; seu simbolismo e sua aparncia; sua relao com as prticas sociais, seu sentido
classificatrio, seu vis etnocntrico, seu poder de excluso e sua possvel mgica de transportar
esperanas. Estas e tantas outras so questes que devemos enfrentar para entender o consumo
como experincia de cultura - com certeza marcante; talvez at constitutiva da singularidade de
nosso tempo.



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Bibliografia:

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 1991.
---. O Sistema dos Objetos. So Paulo: Perspectiva, 1993.
CAMPBELL, Colin. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Blackwell
Publishers, 1987.
CLASTRES, Pierre. Arqueologia da Violncia. So Paulo: Brasiliense, 1982.
DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. The World of Goods. Middlesex: Penguin, 1978.
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Capitalismo. So Paulo, Brasiliense, 1985.
DURKHEIM, mile. Representaes individuais e representaes coletivas In: Sociologia e
Filosofia. Rio de Janeiro: Forense, 1970.
---. As Regras do Mtodo Sociolgico. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1977.
ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. So Paulo: Perspectiva, 1976.
FALK, P.; CAMPBELL, C. The Shopping Experience. London: Sage, 1997.
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.
GRAZIA, V.; FURLOUGH, E. The Sex of Things. Berkeley: University of California Press, 1996.
LVI-STRAUSS, Claude. O Pensamento Selvagem. So Paulo: Edusp, 1970.
---. Totemismo Hoje. Petrpolis: Vozes, 1975.
MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a ddiva. In: Sociologia e Antropologia. So Paulo: Edusp, 1974.
MCCRACKEN, Grant. Culture and Consumption. Bloomington: Indiana Univesity Press, 1988.
ROCHA, Everardo. Magia e Capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1985.
---. A Sociedade do Sonho. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
---. Jogo de Espelhos. Rio de Janeiro: Mauad, 1996.
RODRIGUES, Jos Carlos. Ensaios de Antropologia do Poder. Rio de Janeiro: Terra Nova, 1992.
SAHLINS, Marshall. Cultura e Razo Prtica. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
SHERRY, John. Contemporary Marketing and Consumer Behavior. London: Sage, 1995.
VEBLEN, Thorstein. A Teoria da Classe Ociosa. So Paulo: Pioneira, 1965.



Notas:
1 Quando estudei o significado dos documentos de trabalho para os porteiros da Rua
Cinco de Julho, em Copacabana (Rocha, 1996), a categoria "bom trabalhador"
apareceu freqentemente, empregada de forma elogiosa entre eles, designando os
possuidores de uma carteira de trabalho com muito "tempo de casa".

2 No se pode deixar de registrar aqui o famoso estudo de Veblen "A teoria da classe
ociosa" que foi publicado em 1899. Neste trabalho, Veblen, economista de formao,
oferece ao tema do consumo um tratamento sociolgico, caracterizando a fora de sua
percepo e seu pioneirismo na interpretao do consumo.