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RHA+ Estratégias & Negócios

A nova era da estratégia

Por Roberto Herrera Arbo. Outubro, 2004.

Nos países latino-americanos, a situação atual continua frágil em alguns deles,


mesmo buscando o crescimento de suas empresas e tentando aumentar a sua
eficiência. Muitas ainda têm dificuldades para mudar suas mentalidades no que se
refere à concorrência e lidar com a globalização.
Talvez o que dificulte o desenvolvimento e crescimento dessas empresas é que
muitas delas não aderiram como deviam os princípios da estratégia, pois estão
acostumadas a agir em um ambiente instável e se preocupam com os acontecimentos
do dia-a-dia, sem ter noção da direção real.

A estratégia correta
Para chegar a uma boa estratégia, o ponto de partida é ter um objetivo correto,
que é simplesmente um excelente retorno sobre um investimento a longo prazo.
O ponto seguinte, para ter uma boa estratégia é analisar em que ramo do setor a
companhia opera e depois procurar determinar qual a posição da empresa nele.
Para avaliar a estratégia é preciso dividir a própria empresa em duas partes. É preciso
entender o setor ao qual pertence a empresa e depois a posição que ocupa no setor, se
não nunca chegaremos a compreender como competir nem como identificar a melhor
maneira de fazê-lo.
A função de um estrategista é procurar influir sobre a estrutura do setor em que
sua empresa opera e não simplesmente aceitar regras impostas. Hoje, uma das
principais características das grandes empresas é liderar as mudanças em sua
atividade e fixar as normas de conduta do setor.

Preços e custos
Para uma empresa ser mais rentável do que seus concorrentes ou ela tem
preços mais elevados ou tem custos mais baixos, essa é uma matemática simples, mas
nem sempre os administradores a levam em conta.
É fundamental avaliar se o problema (ou vantagem) está no preço ou no custo,
pois fazer com que os produtos sejam vendidos mais altos não é o mesmo que comprar
máquinas a custos mais baixos.
Muitos executivos dizem que diminuir os custos, até é possível, mas aumentar o
preço é não é tão fácil assim. A melhor maneira de fazer o cliente aceitar um preço
mais alto é justificar tal preço.
Fazer com que o produto reduza o custo operacional do cliente e fazer com que o
produto permita ao cliente cobrar maia caro de seus clientes
Para avaliar questões de preço e custo é preciso passar para as atividades que
constituem a empresa. A unidade fundamental da vantagem competitiva é a atividade.

Acabou a era da eficiência operacional


A falha fundamental da administração em nossos tempos está na preocupação
quase exclusiva com a melhoria operacional, deixando a estratégia de lado.

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É preciso manter uma posição estratégica clara porque é daí que vem a
vantagem competitiva. As empresas que puderam sustentar um nível de lucro elevado
não recorreram às melhores práticas para melhorar as questões operacionais, mas
adotaram uma estratégia clara. A eficiência operacional é fazer a mesma coisa que os
outros, só que melhor. A estratégia está diretamente relacionada com a escolha dos
fatores que diferenciam a empresa de seus concorrentes.

Os limites da estratégia
A estratégia é uma forma de fixar limites, o que quer dizer que não está
estendida a todos, mas que a idéia é procurar e encontrar, ou inventar, uma proposta
diferente e especial.
Fixar limites acelera o crescimento, se ficarmos vagando sem rumo e oferecendo
de tudo um pouco, as possibilidades serão em número menor.
Definir a estratégia significa criar uma proposta única, com atividades ajustadas
nas áreas de marketing, produção, logística e distribuição. Tudo alinhado com a
proposição de valor única.

Reservar satisfação para poucos


A melhor forma de saber se uma empresa tem estratégia é verificar se tomou
decisões claras a respeito do que não pretende fazer.
Estratégia é sinônimo de escolha. É preciso escolher quais as necessidades, de
quais clientes a empresa quer satisfazer.
Agir estrategicamente é deixar alguns clientes insatisfeitos para que outros
possam fiar verdadeiramente contentes.
Diante de um futuro imprevisível, é importante contar com uma estratégia que
permita à empresa responder de forma mais agressiva às mudanças do mercado.

(Não) Definições de estratégia


A reestruturação em si não é uma estratégia e sim uma maneira de resolver
problemas e ineficiências. Fusões também não são uma estratégia, mas uma forma de
agregar volume, a consolidação de um setor não é estratégia, é antes um sinal de
derrota. As alianças também não são estratégias. A Internet não é uma estratégia, é
um meio de reestruturar atividades e apresentar informações.
Os princípios da estratégia não se limitam a encontrar um nicho, mas a fixar
limites.

Recursos naturais versus ambiente propício


Todos os países da América Latina enfrentam problemas reais de
competitividade, e isso ocorre porque é muito difícil concorrer, mesmo tendo uma boa
estratégia, quando o ambiente no qual se encontram não é adequado.
Os recursos não são tão importantes quanto o nível de produtividade que um
país ou empresa pode alcançar ao utilizá-los. Os recursos são mais ou menos fáceis de
obter. O fator único, escasso, é um ambiente que estimule uma produtividade pouco
comum, um ambiente onde as empresas possam ter um marketing melhor, marcas
mais destacadas, excelente distribuição e um esplêndido atendimento ao cliente.

Diamante econômico
O ambiente microeconômico de um país é um quadro freqüentemente chamado
de “diamante”, que apresenta as seguintes características:
- Característica 1: Para alcançar uma produção extraordinária, é preciso haver
especialização do insumos. É indispensável contar com pessoas capacitadas em vários
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campos específicos, é necessário contar com uma boa infra-estrutura adaptada a
determinada indústria ou setor comercial, além de conhecimento específico e
experiência especifica e todos os níveis.
- Característica 2: É preciso ter clientes bons. Se o cliente for exigente,
inteligente e tiver necessidades difíceis de atender, a empresa estará motivada e
preocupada em satisfazê-lo e aprenderá a ser mais produtiva. Se o clientes for
tolerante, se não perceber muita diferença entre os fornecedores, a empresa adotará
todos os maus hábitos e nunca será competitiva.
- Característica 3: Será preciso criar novas regras corretas para o jogo, as novas
regras devem ser totalmente diferentes. A única forma de vencer será competindo. A
única forma de conseguir espaço no mercado será conquistando-a.
Cada homem de negócio deve se transformar em um estadista.

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