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Marketing
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Na parte inferior, temos um botão que leva você, automaticamente, de volta ao Índice. No
Índice você pode clicar em cada capítulo e ir diretamente para a parte do livro que quer ler.
Caso seu leitor de PDFs tenha uma área de "Table of Contents", lá é mais um lugar por onde
você pode navegar pelo conteúdo desse livro.
Como última dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele é um
link para uma página externa que vai ajudar você a aprofundar o conteúdo. Sinta-se à
vontade para clicá-lo!
Boa leitura!
ir para o índice 2
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Índice
Introdução ........................................................................................................................ 4
Vantagens da Mídia Paga................................................................................................. 5
Gerar tráfego...............................................................................................................................5
Possibilita fazer investimentos flexíveis................................................................................5
Aumentar a visibilidade............................................................................................................5
Traz resultados mais rápidos..................................................................................................5
É mais fácil para medir resultados........................................................................................6
Maior possibilidade de segmentação...................................................................................6
Distribuição de mídia paga na metodologia Inbound Marketing............................... 7
Formatos de mídia paga que podem ajudar na sua estratégia de Marketing...........7
Aplicação prática.............................................................................................................13
Facebook Ads........................................................................................................................... 13
Google AdWords..................................................................................................................... 19
Alguma boas práticas para
mensurar ROI nas campanhas......................................................................................21
Entenda como chegar em cada estágio de compra do seu prospect....................... 21
Tenha objetivos bem claros para cada campanha......................................................... 22
Faça a segmentação para cada campanha...................................................................... 23
Comece com pouco investimento até validar................................................................. 24
Invista em uma lista ou base de emails para preparar os Leads para a compra... 24
Meça o resultado de diferentes modelos de compra de mídia.................................. 25
Otimize ao longo da campanha.......................................................................................... 25
Elabore um relatório com o ROI de cada campanha..................................................... 27
Conclusão........................................................................................................................29
Checklist para aplicar em sua campanha de mídia paga..........................................30
Materiais Relacionados..................................................................................................32
3
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Introdução
Muitas pessoas, quando estão começando a trabalhar com Marketing Digital em seu
Fica cada vez negócio, têm medo de investir em mídia paga e não ter um resultado em curto prazo. Se
mais difícil ter você se enquadra nesse caso e ainda tem dúvidas sobre mídia paga, recomendamos ler esse
resultados, e post a respeito dos mitos sobre Links Patrocinados e Mídia Paga.
quase impossível
N
ão adianta ter um excelente produto ou conte- Dessa forma, fica cada vez mais difícil ter resultados, e
ser encontrado
údo se a distribuição dele não chega ao público quase impossível ser encontrado organicamente pelas
organicamente certo. Sobre isso, o livro Traction: How Any pessoas corretas. Além disso, essas pessoas já estão
pelas pessoas Startup Can Achieve Explosive Customer Growth, sobrecarregadas e frustradas com a árdua jornada que
corretas. Além de Gabriel Weinberg e Justin Mares, diz a seguinte frase: enfrentam para encontrar a informação certa.
disso, essas “Poor distribution - not product - is the number one cause
pessoas já estão of failure.” (em tradução livre: “Uma distribuição ruim - Por isso, a distribuição por conteúdo pago ou com mídia
sobrecarregadas NÃO O PRODUTO - é causa número um de fracasso”). paga é uma ponte para conectar sua empresa com o
e frustradas com público certo através de conteúdo, e ajudar sua audiên-
E quando se trata de Inbound Marketing, não dá para cia entregando a informação certa no momento certo.
a árdua jornada
depender apenas da distribuição orgânica: o volume
que enfrentam elevado de conteúdo nas redes sociais e na internet em A seguir, vamos abordar as vantagens da mídia paga, a
para encontrar a geral, que literalmente excede nossa capacidade huma- distribuição por mídia paga com a metodologia Inbound,
informação certa. na de consumi-lo inteiramente, e o baixo alcance orgâ- algumas boas práticas para mensurar o ROI (retorno
nico das publicações, não tem ajudado nesse aspecto. sobre o investimento) nas campanhas e muito mais.
Boa leitura!
Possibilita fazer
investimentos flexíveis Traz resultados
mais rápidos
Uma das preocupações de empresas pequenas e com
orçamentos menores é se terão como investir em É possível já observar os resultados trazidos por um
mídia paga com o investimento que possuem para o anúncio poucas horas depois de colocá-lo no ar.
marketing. E a resposta é sim, pois os anúncios online Assim, também é possível parar uma campanha ou
são para todos os tamanhos de empresas e, mesmo investir mais nela levando em consideração o desem-
com pouco dinheiro, você já consegue impulsionar seu penho que está tendo.
conteúdo para começar a ter resultado. Claro que com
CTR: Click Through Rate ou Taxa de Clique - a quantidade de vezes que um anúncio foi clicado dividido pela
quantidade de vezes que ele foi exibido.
CPA: Custo por Aquisição - é a média de verba de publicidade online utilizada para realizar uma conversão
A
ntes de lançar uma campanha de distribuição de Uma vez lançada uma campanha, mensure os resulta-
conteúdo pago, faça uma pesquisa para defi- dos para aprender sobre seu público-alvo e a resposta
nir quem será a sua persona.Você vai ver que que eles têm aos anúncios. Alimente sua estratégia de
muitos canais de distribuição oferecerem uma imensa marketing de conteúdo com essas informações de volta
capacidade de segmentação e diferentes maneiras de para refinar o conteúdo, conectar-se melhor com o
atingir públicos específicos, de forma que você pode público e maximizar a eficácia de cada campanha.
criar essas segmentações de acordo com as característi-
cas da sua persona.
Elas são muitas, mas listamos a seguir apenas algumas to, expandir sua atuação conforme faça sentido para
delas para você ter uma ideia de por onde começar os objetivos de Inbound Marketing do seu negócio.
e, depois que tiver mais confiança no investimen
Links patrocinados
(PPC - Pay Per Click)
Os links patrocinados são os conteúdos em destaque na Para que seu anúncio por links patrocinados seja
parte superior do seu monitor quando você procura por eficiente, alguns passos são fundamentais, como definir
alguma palavra-chave no mecanismo de busca do Google. as palavras-chave iniciais e o horário, tempo e local de
abrangência da campanha.
Esses anúncios colocam sua empresa em uma
posição de destaque nos resultados das buscas Também é muito importante acompanhar o desempe-
que talvez você não alcançasse com uma ação orgânica. nho da campanha e fazer mudanças, caso você sinta que
é necessário. Para isso, extraia relatórios com amostras
Você cria uma campanha de link patrocinado por meio completas do comportamento da campanha e veja se os
do Google AdWords e a direciona para o público-alvo resultados estão caminhando de acordo com o esperado.
de sua empresa por meio das segmentações.
Dica
Evite fazer anúncios para a página inicial da sua empresa. Divulgue a campanha para uma página de
destino focada em conversão e com uma melhor experiência para quem está pesquisando.
Por exemplo, um usuário que busca pela palavra-chave “tênis de corrida”, ao clicar no anúncio, em vez
de ser direcionado para a página principal do site, deve ser direcionado direto para a Landing Page que
mostra as opções de tênis de corrida disponíveis.
Remarketing
O remarketing é muito útil para você alcançar os adicioná-la ao site da sua empresa e definir listas de
possíveis clientes que visitaram o site da sua remarketing específicas para cada página visitada.
empresa. Com ele, seu anúncio aparece em outros
sites que esse possível cliente acessa, e o faz relembrar Assim, quando esse possível cliente acessar essa página,
dos seus produtos ou serviços. ele entra para a lista automaticamente. Essa é uma ótima
oportunidade de criar anúncios com assuntos comple-
Para usar o remarketing, você pode gerar uma tag mentares aos que o visitante viu no site da sua empresa,
com o Google AdWords ou com o Facebook Ads e e atrai-lo para uma nova Landing Page, por exemplo.
Dica 1
Coloque a tag de remarketing em páginas importantes do site da sua empresa. Por exemplo, se a pessoa
passou pela página de preço, possivelmente ela está mais interessada do que outra pessoa que só acessou
a página inicial. Dessa forma, você pode fazer remarketing para mostrar mais informações sobre seus
produtos e sugerir um cadastro de solicitação de orçamento ou falar com um vendedor.
Dica 2
Faça anúncios específicos no remarketing. Seguindo o exemplo dos links patrocinados, se uma pessoa
acessou a página de tênis de corrida e olhou um tênis Nike tamanho 42, mostre para esse visitante um
anúncio de tênis Nike tamanho 42 e direcione o clique desse anúncio para a página do produto.
Social Ads
(Anúncios em Redes sociais)
Hoje, as redes sociais são os canais online mais aces- mesma coisa. Nem sempre todas as redes sociais fazem
sados, e onde geralmente se concentra a maior sentido para investimento, por isso sua empresa deve
quantidade de potenciais clientes. escolher a que tem mais potencial de alcance do seu
público-alvo.
Assim como o relacionamento e as postagens em cada
uma das redes sociais devem levar em consideração Nas próximas páginas listamos algumas possibilidades
o público e o perfil delas, com os anúncios pagos é a para você avaliar.
Dica
Mapeie as redes sociais nas quais seus potenciais clientes estão para estabelecer comunicação e
relacionamento. Mantenha frequência nas postagens e nos horários de melhor engajamento. Participe
dos grupos com os clientes, contribuindo com publicações que entreguem valor e conteúdo para os
participantes.
Hoje é considerada a maior rede social do mundo, outras opções que venham dos seus contatos. Saiba
e investir nela possibilita ampliar o relacionamen- mais sobre esse assunto no post 5 formas matadoras
to com clientes e possíveis clientes, ampliar o núme- de usar as audiências customizadas em Facebook Ads.
ro de curtidas na fanpage de e comentários em posts
patrocinados, por exemplo, além de gerar Leads. Custo para investimento: Os lances podem sair a
partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento mínimo
Uma vantagem do Facebook são as audiências customi- é a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia
zadas, que facilitam que sua empresa trabalhe com um de acordo com a segmentação, índice de qualidade do
segmento de usuários determinado e delimitado por anúncio e histórico.
você. Podem ser seus clientes ativos, Leads ou várias
Dica
Trabalhe com investimentos e públicos pequenos; vale mais a pena alcançar poucas pessoas qualificadas
do que atingir um monte de pessoas que não têm interesse. A grande chave é ter uma segmentação mais
específica para ser mais direto na comunicação. Teste começar com baixo investimento e, se estiver indo
bem, trazendo resultados, aumente o valor direcionado à campanha.
O LinkedIn é a maior rede social voltada para assuntos Por isso, é ótima para atrair visitantes qualificados e
profissionais. Por isso, ela pode ser a melhor opção gerar Leads mais preparados para conhecer seu produ-
para empresas B2B que trabalham com um público to ou serviço. Confira o passo a passo sobre como criar
de negócios e cargos de decisão. Essa rede social é uma campanha no LinkedIn aqui.
excelente para conhecer muito bem o perfil de cada
usuário, pois ela tem acesso a informações como Custo para investimento: Os lances são altos, em média
cargo, empresa (tamanho, segmento etc.), experiência de R$ 7. O lance mínimo para qualquer anúncio é de R$
na função, escolaridade etc. 2,55, e o orçamento diário mínimo é de R$ 20. Entretanto,
se é uma rede em que a persona de sua empresa está,
Assim, você pode segmentar bem e encontrar a qualificação é superior às outras redes em questões
perfis muito qualificados que dificilmente seriam profissionais, e vale muito a pena nesse quesito.
encontrados com essa precisão em outros canais.
Dica
Geralmente os Leads do LinkedIn são mais qualificados, portanto fica mais fácil levá-los para um cadastro
de solicitação de uma demonstração do seu produto ou serviço. Dessa forma, diminui-se o tempo da
jornada de compra e ciclo de venda.
O Instagram tem uma das maiores audiências na inter- gerenciador de anúncios do Facebook. Essa ferramenta
net, com mais 400 milhões de usuários. Isso mostra pode ser usada para gerar cliques e conversões no seu
que muitos dos seus potenciais clientes podem estar site, instalações de aplicativos, mais visualizações de
nesta rede. Criar anúncios no Instagram traz visibilidade, vídeos etc. Confira o passo a passo completo de como
atração e reconhecimento da sua empresa. anunciar no Instagram Ads.
Os vídeos curtos, as fotos e as imagens em Custo para investimento: São os mesmos valores
"carrossel" são ótimos para ajudar na dissemina- utilizados na plataforma do Facebook.Os lances podem
ção de metodologias e dos diferenciais de seus sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento
produtos e serviços da sua empresa. mínimo fica a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que
o lance varia de acordo com a segmentação, índice de
Para fazer anúncios nessa rede, você deve usar o qualidade e histórico.
Instagram Ads, que pode ser acessado diretamente no
Dica
No direcionamento para uma Landing Page de cadastro, evite ter muitos campos no formulário, porque
o acesso ao Instagram Ads é pelo celular, e geralmente tem baixas conversões quando um formulário é
muito longo.
Waze
O Waze é uma mistura de aplicativo de colaboração e Custo para investimento: Lance mínimo de US$1,
rede social. Ele pode ser um excelente aliado para e mensal de US$50. A plataforma é self-service. Você
empresas locais em grandes centros, pois seu só paga se o seu ícone for exibido para uma pessoa
sistema de anúncios funciona como um outdoor que próxima no mapa. O valor total é cobrado via cartão de
aparece em um raio de 5km do local onde os motoris- crédito após os anúncios serem entregues. A maioria
tas estão, e estes podem clicar no seu ícone para saber dos anunciantes são faturados mensalmente.
mais sobre você ou para navegar diretamente para a
sua localidade.
Dica
Coloque as faixas horárias em que irão aparecer os anúncios nos mesmos horários em que sua empresa
está aberta para atendimento. Caso não coloque, o anúncio será veiculado e pessoas irão até o local em
horário que talvez ninguém possa atender.
O Twitter é a rede social mais acessada por meio de vale a pena investir em mídia paga nessa rede. Mas para
dispositivos móveis, e pode ajudar sua empresa a ser saber mais sobre como trabalhar o Marketing Digital no
descoberta ou ampliar o número de seguidores, aumen- Twitter, acesse o eBook Introdução ao Marketing no
tar o alcance da marca por meio dos tópicos de assunto Twitter.
e gerar tráfego e Leads com os tweets patrocinados.
Custo para investimento: É preciso ter um orçamen-
No momento, os anúncios do Twitter no Brasil estão to mínimo de Marketing Digital acima de R$ 12.500
disponíveis somente via contato direto e para contas mensais para investimentos diretamente pelo Twitter
maiores. Então, se sua empresa ainda é pequena, não Brasil ou por cartão de crédito em dólares.
Dica
Segmente por meio de potenciais perfis de seguidores influenciadores e utilize palavras-chave
correspondentes às dores que você pode solucionar, como “procurando serviço X”.
Youtube
Se sua empresa tem um público que se interessa por AdWords. Depois de criar uma conta, é lá que você vai
conteúdos em vídeo, além de apostar nesse formato gerenciar seus anúncios e ver os resultados.
para produção própria de materiais, vale tentar os
anúncios no Youtube para divulgação da sua marca e Custo para investimento: Não existe valor mínimo
para geração de Leads. Vale destacar que os anúncios para uma campanha no Youtube, e você só irá pagar se
em vídeo do Youtube são vinculados ao Google assistirem à sua campanha até o final.
Dica
Gere impacto logo nos primeiros 5 segundos do vídeo, para prender a atenção de quem está assistindo até
o final, sem pular o anúncio.
Também pode se fazer remarketing, por exemplo, para quem navegou pela página de um produto da sua
empresa. Quando o visitante for ao Youtube, será impactado com um vídeo de anúncio, como uma aula
demonstrativa ou o depoimento de clientes.
Native Ads
(Anúncios Nativos)
São anúncios relacionados ao contexto dentro sites fim de conduzir os leitores para o seu site. Em outras
de notícias e conteúdo. As principais plataformas do palavras, essas plataformas de anúncios nativos (artigos
mercado são Taboola e Outbrain. Eles têm no inventário patrocinados) ajudam sua audiência a descobrir um
de parceiros de publicação (publishers) portais como novo conteúdo que eles não estavam procurando.
Exame, MSN, Time, CNN, ESPN, Mashable e outros. Eles
recomendam links para seu conteúdo ao lado ou abaixo Custo para investimento: Investimento mínimo de
dos artigos que aparecem nesses sites de notícias, a R$5.000 por mês, e o custo do clique médio de R$0,30.
Dica
Nos anúncios nativos, as otimizações abaixo costumam apresentar melhor desempenho:
Experimente várias combinações de títulos, imagens, subtítulos que determinam o melhor desempenho;
Use adjetivos fortes, números e perguntas;
Mantenha descrições do título entre 80 e 100 caracteres;
Não use palavras do impulso como "necessidade" ou "deve".
Aplicação prática
Após o apanhado teórico, vamos passar aos exemplos práticos de como fazer campanhas de
mídia paga. Para ilustrar, usaremos imagens como guia de uma campanha em Facebook
Ads e uma no Google AdWords para qualquer perfil de empresa que quiser aplicar.
Facebook Ads
Para começar, acesse: https://www.facebook.com/business/ e clique em “criar anúncio”.
Dentro de um conjunto
de anúncios
Podem ser criados vários conjuntos dentro de um
mesmo objetivo de campanha. O que irá mudar será a
segmentação e o orçamento de cada um. Dê um nome
para o seu conjunto de anúncios.
Público
Públicos personalizados
Público semelhante
(lookalike)
Localização
No caso da divulgação de um produto onde a localização
não é importante (um software na nuvem, por exemplo)
é possível escolher o Brasil inteiro, mas quando falamos
de uma empresa local ou que venda apenas para deter-
minadas regiões, é preciso fazer anúncios que atendam à
região de alcance dessa empresa. Coloque, por exemplo,
para “pessoas que moram nesse local”.
Ocupação
Comportamentos
Você pode limitar o direcionamento para incluir
pessoas que correspondem a um critério, mas que
também podem corresponder a outro critério (sem
somar um ao outro ou se sobrepor). Veja no exemplo
abaixo que o direcionamento foi feito para incluir
pessoas com interesse em cursos a distância e
também em estudos em design gráfico.
Conexões
Alcance pessoas que tenham um tipo de conexão espe-
cífica com sua página, aplicativo ou evento. Isso irá limitar
seu público para incluir somente as pessoas com essa
Posicionamentos
É onde os anúncios irão aparecer, e você pode escolher
entre as seguintes opções:
Orçamento e programação
Defina quanto você gostaria de gastar e quando gosta-
ria que seus anúncios fossem exibidos. Inicie com
um valor inicial diário baixo, para depois analisar qual
campanha traz mais resultados para sua empresa. Na
Rastrear
Para rastrear as conversões por meio de parâmetros da
URL que vão aparecer no Google Analytics, mantenha-
-os como no padrão a seguir, e mude apenas o nome
da campanha: utm_source=facebook&utm_medium=cp-
c&utm_campaign=cursos-online. Você pode saber mais
detalhes sobre rastreamento de conversões neste post.
Google AdWords
Para anunciar no Google, comece criando uma conta com seu email do Gmail.
No mesmo caso do Facebook, se para o seu negócio fizer sentido a segmentação por região, no Google AdWords
você também pode utilizar esse recurso. O Google gera uma média de alcance de quantas pessoas estão
pesquisando nesse local.
Logo após, defina uma estratégia de lance, ou seja, quanto quer pagar por clique. Coloque um lance baixo e um
orçamento baixo também para testar.
Coloque extensões no seu anúncio para que dê mais informações para o usuário, telefone, locais e endereços de
cada empresa, se houver mais de uma filial.
Correspondência ampla
A correspondência ampla é o tipo de Tipo de Exemplo de Os anúncios podem ser Exemplos de
correspondência padrão atribuída para todas correspondência Símbolo palavra-chave exibidos em pesquisas que pesquisas
as suas palavras-chave. Os anúncios podem
ser exibidos em pesquisas que incluem erros incluem erros de ortografia,
ortográficos, sinônimos, pesquisas relacionadas e Correspondência curso de marketing sinônimos, pesquisas comprar curso de
outras variações relevantes. nenhum
ampla digital relacionadas e outras marketing
variações relevantes.
Modificador de correspondência ampla
Os anúncios podem ser exibidos em contêm o termo modificado
pesquisas que contêm o termo modificado Correspondência + curso de + (ou variações aproximadas, curso de marketing
(ou variações aproximadas, mas não + palavra-chave
ampla modificada marketing + digital mas não sinônimos), em digital online
sinônimos), em qualquer ordem. qualquer ordem.
Correspondência de frase
Correspondência “curso de marketing são uma frase e variações comprar curso de
Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas “palavra chave”
de frase digital” aproximadas dessa frase. marketing digital
que são uma frase e variações aproximadas
dessa frase.
são um termo exato e
Correspondência [ curso de marketing curso de marketing
[ palavra-chave ] variações aproximadas desse
Correspondência exata exata digital ] digital
termo exato.
Os anúncios podem ser exibidos em
pesquisas que são um termo exato e
variações aproximadas desse termo exato. É importante sempre negativar palavras-chaves que Na criação dos anúncios, coloque as palavras que
estão indo para seu site e não têm conversões. Então estarão na página de destino. No exemplo, o anúncio
crie um grupo de anúncios para cada contexto de pala- está levando para o curso completo + certificação de
vra que vai levar para um curso específico, por exemplo. Inbound Marketing.
É
bastante comum, principalmente em mercados Em quais lugares do blog/site você vai apresentar seus
voltados ao consumidor final (B2C), que as empre- produtos ou serviços? Exemplo: pessoas que passam
sas iniciem uma campanha de mídia paga ofere- pelas páginas de funcionalidades e preços tendem a ter
cendo diretamente seu produto ou serviço com o objetivo mais chances de virarem clientes, então esse ponto de
de mensurar rapidamente o retorno sobre o investimento contato é marcado como grande oportunidade.
(ROI) e trazer logo de cara cada real investido.
Você pode estar se perguntando: “mas como vou saber
Porém, na prática não é bem assim. Ao começar um se o usuário visitou a página de preços?”. Bem, há algu-
negócio do zero, sem nenhuma base de contato, sem mas ferramentas no mercado que mapeiam as páginas
reconhecimento de marca, sem relevância social, sem que cada usuário visita. Um exemplo é a funcionalida-
indicação ou sem referência, as vendas ficam difíceis de de Lead Tracking, do RD Station.
acontecer nesse primeiro ato.
Com essa informação em mãos, é possível criar campa-
A grande dica nesse caso é mapear pontos de conta- nhas de email ou fluxos de automação personalizados e
to da jornada de compra e descobrir onde impactar o chegar mais perto desse Lead.
seu potencial cliente.
N
ão adianta tentar bater todas as metas se não Feito isso, ajuste a programação da campanha alinha-
dividir cada campanha por objetivo. Aqui na da com o orçamento definido e a data de programa-
Resultados Digitais, temos feito mais de 70 ção que será veiculada.
campanhas de mídia paga por mês para atingir as dife-
rentes metas necessárias. Mas vamos supor que fosse
usada apenas uma campanha para atingir as metas de
Vender em curto prazo
vendas dos cursos online da Escola RD, de vendas dos
ingressos do evento itinerante RD on the Road e também Lembre que, nesse caso, é importante analisar o
de geração de Leads. Certamente o processo não iria estágio do Lead através das campanhas em que ele já
funcionar muito bem por diversos fatores. Por exemplo, esteve presente.
o orçamento diferente que é usado para cada campanha.
Então, identifique o momento da jornada do usuário.
A seguir, entenda como atingir diferentes objeti- Como foi falado anteriormente, ele pode ter passado na
vos de campanha: página de preços sem entrar em contato.
Exemplo: quero impactar todo mundo que visitou um no Google AdWords é uma forma a mais de fortalecer e
post específico do blog ou todas as pessoas que passa- entregar resultado. Dentro dessas listas de email, você
ram pelo blog. pode montar listas separadas.
Dica
Divida também sua campanha por segmentos. Por exemplo: campanhas para base de emails para o setor
de Tecnologia, setor de Educação, setor de Agências etc.
P
ara você provar que o investimento está sendo campanha para geração de Leads, por exemplo, você deve
eficiente, poder colocar mais dinheiro nessa estipular qual seria o teto para gastar no custo por Lead.
campanha e entregar mais resultados, é ideal
que você comece uma campanha com investimento Ao iniciar sua campanha, você terá uma prévia de
bem baixo, para avaliar se o índice de performance está quanto está sendo gasto. Tendo essa informação,
dentro do planejado. Se for uma verifique se tudo está dentro do esperado para poder
tomar as melhores decisões.
J
á mencionei que levar o usuário no primeiro contato materiais geram autoridade para você estabelecer um
para uma venda ou página de carrinho geralmen- relacionamento com os Leads, e aí sim tentar vender.
te faz com que as taxas de conversões fiquem
bem baixas, porque talvez esse usuário não esteja no Outra forma de gerar uma lista pode ser por visuali-
momento certo de compra. Para você investir melhor zação de um vídeo no YouTube com remarketing, e
na jornada de compra, é necessário preparar uma lista também por visualização de um vídeo promovido no
e depois tentar vender. Facebook Ads. Após educar a pessoa com um vídeo
demonstrativo, você pode fazer anúncios em um segun-
Uma ideia é investir em campanhas de mídia paga que do momento para essa mesma pessoa que assistiu ao
levem os usuários a baixarem materiais ricos que entre- vídeo e impactá-la novamente com outra oferta. Veja
guem valor ou solução para um determinado proble- mais sobre o assunto no post Como criar anúncio para
ma. Exemplo: oferecer templates de Email Marketing negócios B2B.
para profissionais que precisam dessa solução. Esses
T
este os diferentes modelos de compra de mídia rapidamente, como CPC e CPA. Isso porque não adianta
(CPM, CPC, CPA). Há várias opções para serem nada ter várias impressões de anúncios se o seu poten-
testadas, como já mencionado no post Como cial cliente não está comprando ou usufruindo dessa
pagar menos em campanhas de Facebook Ads: 7 campanha. No entanto, no caso de um público-alvo/
dicas certeiras. audiência menor, com menos de 10 mil pessoas, o CPM
é mais vantajoso, pois é certo que irá apresentar seu
Geralmente, os mais vantajosos para uma campanha anúncio para um público relevante.
são aqueles com os quais você mede a performance
S
oltar uma campanha e deixá-la rodar sem lance (geralmente o recomendado são 7 dias corridos de
melhorá-la não faz sentido. Inclusive, isso é um campanha para identificar performance automatica).
dos mitos explorados no post 8 Mitos sobre
Links Patrocinados e Mídia Paga. Porém, nem sempre é o melhor preço! Por isso, temos 2
estratégias para você começar sem ir pelo modo auto-
Sempre há uma maneira de melhorar e otimizar mático de lance e fazer no modo manual:
a campanha para reduzir custos e entregar
melhores resultados. Lance Alto
Utilizamos alguns indicadores que podem identificar Iniciar com um lance super alto, mais do que a
melhorias para sua campanha em 5 passos: própria ferramenta recomenda. Assim que ele tiver
relevância, você vai diminuindo aos poucos a cada
dia. Esse formato você deve utilizar se tiver pressa e
1. Segmentação budget para gastar um pouco a mais.
3. Placement 4. Device
(lugar onde aparecem (Dispositivos)
os anúncios)
Falamos acima sobre campanhas de posicionamento no
celular, e também aqui você pode verificar qual dispo-
Mais otimizações para conversões você É importante testar vários lugares nos quais o anún- sitivo está com melhores resultados. Dependendo da
pode ver nesse eBook: 25 Otimizações cio vai aparecer. Muitas empresas querem anunciar performance, você pode pausar campanhas por sistema
Práticas em Facebook Ads em todos os lugares disponíveis, mas às vezes pode operacional do celular, como iOS, Android ou Windows
não ser efetivo aparecer em determinado lugar. Por Phone, e deixar aquela que tem melhor resultado para
exemplo, se sua página de formulário não é otimizada otimizar ainda mais. E, se por algum motivo nenhuma
para celular, quando fizer uma campanha para dispo- campanha para celular funcionar, você pode pausá-las e
sitivos móveis, talvez você tenha uma taxa de conver- deixá-las ativas somente para desktops.
são mais baixa do que para desktop.
A
gora que você já rodou a campanha, vamos você consegue saber se está dentro das metas que você
definir os indicadores que comprovam o ROI definiu no começo de mês e de acordo com o CPA (Custo
juntando todo o seu investimento em mídia por Aquisição) que se encontra dentro do esperado.
paga. O primeiro passo é identificar a campanha, Pode ser criada uma planilha para que você acompanhe
objetivo, gastos e resultados. Tendo documentado os valores e resultados de acordo a campanha. A tabela
cada campanha com valores divididos separadamente, abaixo é um exemplo:
No exemplo da campanha de Vendas de Cursos Online e Vendas de Tickets para eventos, temos uma meta de
vendas através de mídia paga: quanto foi investido em anúncios e quanto gerou em vendas. Na planilha, também
acompanhamos o status da meta por dia. Segue o exemplo:
Meta de Vendas Meta do dia Resultado com mídia paga Meta diária ROI
No caso de campanha de geração de Leads, você pode Usando a ferramenta Marketing BI do RD Station, pode-
avaliar o ROI através da análise dos Leads que vieram mos ver claramente o ciclo de cada canal de aquisição.
de mídia paga e efetivamente compraram. Um exemplo
são as campanhas BoFu (ou fundo de funil), cujos anún- No exemplo abaixo, temos as taxas de conversão
cios direcionam para uma Landing Page que oferece um provenientes de busca paga (links patrocinados no
teste gratuito ou uma conversa com um vendedor. Google AdWords), que geraram 17.964 visitas, 789
Leads e 18 vendas em um mês.
Conclusão
Não deixe de distribuir seu conteúdo através de compra de mídia; desenvolva
uma estratégia de fazer campanhas semanais e mensais de distribuição.
O
s canais apresentados são apenas alguns de muitos existentes de compra de mídia, em
diversas plataformas à sua disposição. Decidir qual você utilizará para implementar sua
campanha dependerá inteiramente de onde seu público-alvo gasta mais seu tempo e
principalmente do alinhamento com os objetivos de marketing.
Não se limite a único canal de mídia paga. Estenda a sua criatividade para outros, observe
e mensure os resultados de quais canais funcionam melhor para você e sua audiência.
Recomendamos testar bastante no começo, pois não existe uma receita de bolo para o sucesso.
Lembre-se de que, se você errar no começo, o prejuízo será menor.
Primeiro, faça um teste apenas em uma campanha, com um objetivo. Se der certo, você pode
iniciar uma próxima ou até mesmo replicar o modelo. Fica mais fácil ter uma gestão com poucas
campanhas no início do que rodar todas de uma só vez, pois nesse caso talvez seja difícil saber o
que deu certo ou errado.
Por fim, não deixe de testar novas segmentações, acompanhar os resultados todos os dias e,
principalmente, sempre faça ações para otimizar (é possível!).
A Landing Page de destino está funcionando? A integração com seu software de Email Marketing
está funcionando?
Os textos estão transmitindo bem a proposta de
valor da sua oferta? Há algum fluxo de automação configurado para
manter o relacionamento após a conversão do
visitante em Lead?
Durante a campanha:
Verifique se o anúncio está direcionando para Use imagens alinhadas aos anúncios – fique
o público correto – em vez de criar um anúncio de olho para que tipo de imagem está funcionan-
para uma audiência acima de 200 mil pessoas, é do melhor (fotografias, imagens feitas a partir de
melhor manter o público dos anúncios e ofertas vetores etc.).
estritamente direcionado.
Rastreie as métricas certas – se você não está fazendo você perder conversões na Landing Page.
mensurando as métricas corretas, possivelmente Revise os testes A/B regularmente para ver se você
você está perdendo oportunidades de melhorar os tem dados suficientes para declarar significância
seus resultados. e relevância estatística. Ao fazer isso, você pode
pausar a versão de baixa qualidade e dar ao anúncio
Exclua os públicos que já converteram – não vencedor do teste mais visibilidade e investimento.
mostre seus anúncios para quem já é cliente ou Veja mais nesse Kit de Teste A/B.
já converteu na sua Landing Page; crie uma lista
desses emails e exclua em sua campanha. Engaje seu time e seus funcionários – estimule-
-os a compartilhar o anúncio com outros parceiros e
Adicione palavras-chave de cauda longa [Long amigos, e que peçam a essas pessoas para curtirem
tail] – termos-chave mais específicos são tipicamen- e compartilharem. Dessa forma, o anúncio ganha
te menos competitivos (e, portanto, mais baratos) proporção orgânica de alcance, o que vai ajudar
do que termos mais genéricos. Seus relatórios de entregar melhor os anúncios de forma paga depois.
consulta de pesquisa, o planejador de palavras-chave
e outras ferramentas de pesquisa de palavras-chave Documente tudo! (sucesso e fracassos da
pode ajudar a gerar novas ideias de cauda longa. campanha) – Tenha sempre o histórico de resul-
tados e mensure as métricas. Elas serão um gran-
Dê um lance nos anúncios para ganhar velo- de indicador de aprendizados, e sempre poderão
cidade – Separe um tempo para aprender quanto ser revistas cada vez que você for criar uma nova
está a média do lance dos anúncios. Geralmente campanha de anúncios.
há maneiras de melhorar o lance de acordo com o
histórico de campanha, sazonalidade e pontuações
de desempenho.
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