entrevista

Joo Jos Forni

J o o J o s Fo r n i
Mestre em Comunicao pela Universidade de Braslia (UnB)
MBA em Gesto Estratgica pela Universidade de So Paulo (USP)
Graduado em Jornalismo pelo Centro Universitrio de Braslia (UniCeub)
e em Letras pela Universidade Catlica de Pelotas (UCP)
Experincia docente, tanto no ensino mdio como universitrio,
na graduao em Jornalismo, Propaganda e Publicidade, e na Ps-Graduao
em Comunicao Pblica e Assessoria de Comunicao
instrutor de media training para executivos, com nfase na gesto de crise
Tem experincia em redao e editorao de publicaes, na rea
de Comunicao Empresarial, com nfase no relacionamento com a imprensa,
atuando principalmente em crise em comunicao, assessoria de imprensa
e gesto da comunicao em perodos de crise na organizao
jforni@terra.com.br
Entrevistador
L u i z Al b e r t o d e Fa r i a s

organicom ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 198

De uma mosca no prato do cliente em
um restaurante a problemas com escn-
dalos no governo, na diretoria de multi-
nacionais ou na vida de personalidades
famosas. Basta abrir ou jornal ou ver o
noticirio da TV e haver algum tipo de
matria com esse tipo de pauta. O resul-
tado a crise de imagem, ou indo mais
alm, pode se reverter em prejuzos pa-
ra os negcios da empresa, queda de seu
valor no mercado ou, at mesmo, na in-
terrupo de suas atividades. H cerca de
30 anos, o jornalista e especialista em
Comunicao Empresarial Joo Jos
Forni lida com o relacionamento com a
mdia e vive um tema bastante caro aos
profissionais de comunicao em cargos
estratgicos: o gerenciamento da comu-
nicao em situaes de crise. Com pas-
sagens por cargos de gerncia nas reas
de publicidade, promoes, comunicao
interna e publicaes, Forni se deparou
com inmeras situaes de crise e to-
mou gosto pelo assunto quando ainda
no havia uma profissionalizao nesse
tema e, muito menos, experincia, estu-
dos ou bibliografia especializada no
Brasil. Passou a estudar situaes e exem-
plos vividos nos Estados Unidos e viu que
muito poderia ser aplicado ao pas. Ten-
do sido superintendente de comunicao
e diretor comercial da Infraero, hoje se
dedica a consultoria e palestras na rea
da comunicao, alm de atuar como
professor dos cursos de ps-graduao
em Gesto das Organizaes e Assesso-
ria da Comunicao Pblica, em Bras-
lia. Em entrevista Organicom, Forni dis-
cute temas como a inevitabilidade das
crises e a importncia da preparao de
empresas e governos para enfrent-las,
a preveno, o papel atual da mdia bem
como suas falhas, e o atual estado do co-
nhecimento sobre a rea, entre outros as-
suntos. Na poca da entrevista, as prin-
cipais crises em pauta eram o escndalo
com o ento presidente do Senado, Re-
nan Calheiros, o leite adulterado e a cri-
se area brasileira. Como de costume
da mdia, as pautas j so outras, mas seus
mecanismos so os mesmos, como mos-
tra Forni.

Organicom - As organizaes brasileiras

esto preparadas para uma crise, do pon-
to de vista comunicacional?
Joo Jos Forni - As organizaes brasilei-
Comunicao
em tempos de crise
ras no esto preparadas para enfrentar
crises, principalmente quando a situa-
o se torna grave. No importa a natu-
reza da atividade, as empresas e rgos
do governo deviam saber que existe o ris-
co de crise. Mas o tema ainda no faz par-
te da prtica de treinamento e de preven-
o. Principalmente, no Brasil no existe
uma cultura de preveno de crise. Mui-
tas empresas de consultoria represen-
tam grupos de outros pases ou so em-
presas de assessoria em comunicao,
com alguma especializao em crise. Em
muitos casos, elas improvisam para aten-
der ao cliente. As agncias de publici-
dade tambm no tm tradio na pres-
tao desse servio. Falta experincia e
treinamento das equipes para dar supor-
te aos clientes nessa hora. Algumas orga-
nizaes brasileiras comeam a colocar
ogerenciamento de crise na pauta de reu-
nies e de cursos regulares. Algumas co-
meam a programar treinamento dos
executivos para enfrentar situaes de
alto risco. Mas o programa ainda se limi-
ta s relaes com a imprensa, esque-
cendo outros pblicos importantes nes-
sa hora, ou at mesmo deixando de
prever medidas para impedir a crise, o
que evitaria o desgaste na mdia e, em
conseqncia, na reputao e at nos re-
sultados. Geralmente, a comunicao
chamada quando o fato negativo est
consumado. Isso poderia ser evitado com
um bom gerenciamento de risco.

Organicom - Qual, ento, o papel do

profissional de comunicao, se ele no
gerencia a crise?
Joo Jos Forni - preciso separar a ge-
rncia de crise e de risco do chamado ge-
renciamento da comunicao na crise. O
profissional de comunicao no geren-
cia a crise. Isso deve ser tarefa de um ge-
rente especfico ou do comit ou gabi-
nete de crise. A comunicao um pilar
da gerncia de crise, e dos mais impor-
tantes. Se no houver trabalho conjun-
to, o esforo de um e de outros no se-
r suficiente para administrar a crise. A
comunicao sozinha no resolve.
Quando uma crise se abate sobre uma or-
ganizao, ela transcende a comunicao.
A comunicao vai auxiliar a empresa a
amenizar a repercusso da crise, que
um agravante. As crises geralmente ocor-
rem nos mais variados setores: financei-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI
199 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom

Geralmente,
a comunicao
chamada quando
o fato negativo
est consumado

ro, segurana, operaes, na gesto da

empresa. O gerente de crise deve ser um
profissional com autonomia para tomar
decises e, nesse grupo, um dos papis
mais importantes do profissional de
comunicao que, junto com as reas
jurdica, de segurana e inteligncia, au-
ditoria, parlamentar e o diretor respon-
svel, compe esse comit. Do trabalho
dele depende a maneira como a socieda-
de vai ser informada e ter a percepo da
crise da organizao. Voc pode ter ex-
celentes profissionais de comunicao,
estratgia perfeita para neutralizar not-
cias negativas e at um bom relaciona-
mento com a mdia. Mas se os fatos ge-
radores da crise no forem conduzidos
com eficincia, transparncia e profis-
sionalismo, esse trabalho na comunica-
o no adianta. A empresa tem que fa-
zer sua parte da melhor maneira possvel,
administrar todos os passivos gerados
por uma crise e, ento, a comunicao
entra fazendo sua parte. Por vezes, exis-
te confuso entre gerenciar a comunica-
o na crise e administrar a crise pro-
priamente dita. O executivo no pode
esperar que a comunicao sozinha re-
solva a crise da empresa.
ENTREVISTA JOO JOS FORNI

organicom ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 200

O executivo no
pode esperar que
a comunicao
sozinha resolva
a crise da empresa

Organicom - E fora do pas, as empre-

sas esto bem estruturadas para lidar
com crises?
Joo Jos Forni - H bastante tempo os
americanos tm mecanismos de geren-
ciamento de crise bem estruturados. Eles
estudam o que acontece com as empre-
sas e transformam os erros em ensina-
mentos. Existem muitas organizaes
especializadas, com estudos e vasta lite-
ratura sobre o assunto. Eles chegam ao
requinte de segmentar por tema. Hoje,
j existem empresas de gerenciamento de
crise exclusivas para a rea educacional,
para administrar ocorrncias negativas,
como aquele triste episdio na Univer-
sidade Virginia Tech, quando estudantes
foram mortos por um colega. Ainda as-
sim, mesmo profissionais experientes
so surpreendidos e cometem erros. Con-
flitos raciais, greves, protestos e outros
tipos de crise que afetam governos, aci-
dentes ecolgicos, crises financeiras ou
na rea de sade e sucesso de famlias so
outros temas de alto risco para a imagem.
Consultorias e profissionais, portanto,
se especializam em temas especficos.
Acabou virando um grande negcio.
201 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom

ENTREVISTA JOO JOS FORNI

cipitadas e tentativas de esconder mais
do que de esclarecer. A opinio pblica
no ficou confortvel em nenhum dos ca-
sos e a mdia exacerba essa confuso. A
simples publicao de matria paga, di-
zendo que est tudo sob controle, uma
medida incua. Acredito que no Brasil
a preveno ser o prximo passo no
gerenciamento de crise, mesmo porque
j aprendemos que a crise no releva
ningum, seja governo ou empresa pri-
vada. Os episdios do apago areo, aci-
dentes e crises polticas mostraram o
quanto as empresas e o governo ainda de-
vem aprender e evoluir para uma admi-
nistrao transparente, responsvel e ca-
paz de dar respostas rpidas aos clientes
nessas situaes extremamente tensas e
delicadas.

Organicom - Quando nos deparamos

com um executivo e desejamos conven-
c-lo a aderir a polticas de preveno, in-
vestindo em Relaes Pblicas para mi-
nimizar os efeitos nocivos de uma crise,
ainda utilizamos fortemente o discurso
qualitativo. Isso os convence?
Joo Jos Forni - Os executivos j no se
impressionam apenas pelo discurso de
que importante terem uma boa ima-
gem. Eles se preocupam com dados ob-
jetivos: quando o efeito de uma crise
atinge os resultados, quando as vendas
caem, quando eles percebem o malefcio
de ocorrncias mal administradas. Pes-
quisas quantitativas feitas com empres-
rios mostram que uma notcia negativa
tem um impacto trs vezes maior do
que uma notcia positiva. Ento, o peso
de uma cobertura de crise na imagem da
organizao extremamente negativo
para a sua reputao e para os negcios.

Organicom - E quanto Europa?

Joo Jos Forni - Na Europa, existe um
excelente trabalho de pesquisa acad-
mica, especialmente na Frana, com ins-
titutos que gerenciam crises empresa-
riais. Ainda incipientes no Brasil, mas
muito comuns no exterior, as consulto-
rias cada vez mais se especializam no
tema e oferecem servios para clientes
fora do prprio pas. Basta ver o que
acontece aqui, com grandes organiza-
es, que buscam consultorias interna-
cionais quando precisam resolver proble-
mas graves. A TV Globo, quando uma
organizao criminosa exigiu a divul-
gao de um manifesto, em 2006, em tro-
ca da libertao de um de seus reprte-
res seqestrados, buscou esse tipo de
assessoria internacional.

Organicom - J existe a cultura de pre-

veno, de investimento de longo pra-
zo na qualificao dos pblicos da em-
presa para se evitar situaes de risco
imagem?
Joo Jos Forni - No comum no Brasil.
H algumas empresas, como a Petrobras,
que, aps vrios eventos que acabaram
arranhando sua imagem no passado,
criou uma gerncia de crise muito bem
estruturada e investe nesse tema. Em
alguns pases, isso j comum, mas no
Brasil ainda no temos a prtica da pre-
veno, de investimentos ou mesmo qua-
lificao para evitar situaes de risco.
Creio que ainda algo improvisado. Bas-
ta ver recentes casos de crise com duas
multinacionais, no Brasil, e com as coo-
perativas de leite em Minas Gerais. Em
todos os casos houve erros primrios,
declaraes intempestivas, evasivas, pre-
A avaliao de imagem evoluiu muito e
hoje no difcil, com a ajuda de boas
consultorias nacionais, medir o efeito de
matrias negativas ou episdios de crise
na imagem da empresa. Certamente as
empresas areas fizeram isso aps os re-
centes acidentes. Algumas consultorias
tm calculado o prejuzo do apago a-
reo para as empresas brasileiras em bi-
lhes de reais, levando em conta no s
o prejuzo e a queda do valor de merca-
do das prprias companhias areas, mas
toda a perda na cadeia produtiva com
atrasos, cancelamentos, mercadorias no
entregues, negcios cancelados. Esse
o efeito negativo do chamado apago
areo, uma crise que o governo teve, e
est tendo, extrema dificuldade para
resolver.

Organicom - H outras estratgias mais

objetivas e de carter quantitativo para
lidar com o tema?
Joo Jos Forni - A empresa moderna no
pode viver hoje sem medir resultados.
Isso vale para a rea financeira, mas tam-
bm para a comunicao. As percepes
que a sociedade, os potenciais clientes
tm das empresas, dos governos, iro
determinar os negcios ou as decises fu-
turas. No tenha dvida de que os neg-
cios da Parmalat no Brasil, por exem-
plo, esto hoje balizados pelos efeitos
da crise que ela enfrentou h alguns anos
na Itlia e, menos, no Brasil. Assim tam-
bm com Bom Bril, Varig e tantas outras
marcas fortes do pas. Os dirigentes em-
presariais, clientes e acionistas se impres-
sionam com nmeros. Principalmente,
quando esses nmeros afetam os balan-
os das companhias. Alm disso, a che-
gada de muitas multinacionais trouxe
uma cultura, avessa ao brasileiro, de co-
brana de resultados e dos investimen-
tos feitos em comunicao.

Organicom - Como o senhor entende a

produo de notcias em tempos de cri-
se? O que a mdia vem fazendo pela so-
ciedade: esclarece ou superdimensiona as
razes das crises?
Joo Jos Forni - A mdia est cumprindo
seu papel em cobrir as crises. Tenho v-
rios reparos a fazer em relao a certos
temas que a imprensa no tratou bem ou
superdimensionou, na banalizao de
crises que aparecem hoje e somem no
outro dia; em manchetes construdas so-
bre temas que no mereceriam nem pri-
meira pgina, muitos desses casos em
prejuzo da informao e, em alguns,
em benefcio dos acusados, porque o as-
sunto sai de pauta e esquecido. Duran-
te a cobertura do mensalo, jornais de
grande circulao produziram manche-
tes com base em anlises superficiais
de membros da CPI dos Correios. Ou por
vazamento de documentos que eram re-
passados CPI, protegidos sob sigilo
bancrio. Eles pautavam a mdia com
base em factides e o jornalista que ia co-
brir aquele assunto saa correndo e pro-
duzia chamadas e matrias em blogs, ou
mesmo nos jornais, sem que o tema es-
tivesse completamente apurado. Ou
pior: sem ouvir o outro lado. Havia, no
dizer de um experimentado jornalista
de Braslia, uma gincana semanal para
ver quem saa na frente com o furo. Re-
sultado: algumas dessas manchetes no
tinham substncia para se segurar um dia
sequer. Dois dias depois, ningum mais
falava do assunto, diante dos desmenti-
dos, das inconsistncias e at de erros fac-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI

organicom ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 202

tuais. Citaria vrias manchetes, repercu-
tidas na TV e em rdios, que sumiram
porque o enfoque era incorreto ou incon-
sistente.

Organicom - Seria melhor que a mdia

no publicasse essas notcias? um des-
servio?
Joo Jos Forni - Em alguns casos, sim.
preciso apurar melhor e s publicar quan-
do o assunto estiver mais claro. Alguns
acusados se valem dessa fragilidade pa-
ra se defender e ficar impunes. s vezes,
o foco da notcia publicada est errado
ou no ficou claro e confunde mais do
que informa. Mas eu ainda defendo o
papel da imprensa nesses casos. Ela
importante para trazer opinio pbli-
ca assuntos que, s vezes, so apurados
em gabinetes, auditorias internas e no
chegam sociedade. Pelo menos, tem-
se a vantagem do debate, do contradit-
rio, o que para a democracia muito
bom. No se pode tambm transformar
a imprensa em promotor e juiz, atribuin-
do-lhe o papel equivocado de julgar
quem acusado. Em tempos de jorna-
lismo on-line, busca do furo, proliferao
de blogs, um perigo a divulgao de no-
tcias sema devida apurao. Na pressa,
se cometem injustias ou, como eu dis-
se, se confunde mais do que se esclare-
ce, o que no bom para ningum.

Organicom - Temos uma imprensa

tanto do lado dos profissionais quando
do lado das empresas qualificada pa-
ra lidar com as crises e seu peso social?
Ou a m notcia continua a ser a melhor
notcia?
Joo Jos Forni - Vamos analisar primei-
ro o lado das fontes. Em situaes de
crise, algumas organizaes tentam ain-
da usar a velha prtica de minimizar, ten-
tar enganar a opinio pblica. O Brasil
evoluiu muito. Embora tenhamos uma
populao de poucos leitores, mesmo
quem escuta rdio ou assiste a TV aca-
ba entendendo e cobrando. O especta-
dor ou leitor no engole qualquer coisa.
Ento as fontes no so transparentes o
suficiente para convencer a opinio p-
blica nessas crises. Se olharmos as mais
recentes, os acidentes areos, o prprio
apago nos aeroportos, a crise no Senado
Federal, o recall da Matel e a contamina-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI
203 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom

s vezes, o foco
da notcia publicada
est errado ou no
ficou claro e confunde
mais do que informa

organicom ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 204

no jogo dando uma dimenso despro-
porcional a certos temas. Por exemplo,
basta o Tribunal de Contas da Unio ou
a Controladoria Geral da Unio colo-
car uma apurao, ainda no concluda,
nos seus sites para que a imprensa reper-
cuta rapidamente. No se aprofunda no
tema, mesmo porque o relatrio par-
cial, sem a defesa dos citados. Aquela ma-
tria publicada superficialmente. Entra
na estatstica de mais um possvel es-
cndalo e morre a. Ningum mais sa-
be o que aconteceu, porque em geral a
resposta dos envolvidos ser: s nos
pronunciaremos aps a concluso do
processo.

Organicom - Diante do chamado apago

areo, o senhor levantou em artigos a hi-
ptese de que a mdia tambm passa ou
tenha passado por um apago, deixando
de mostrar a real situao do transpor-
te areo em nosso pas. Esse apago da
mdia temporrio ou j se estende h
tempos? E o que o futuro reserva para a
imprensa brasileira?
Joo Jos Forni - Esse um bom tema.
Muitas vezes assuntos viram pauta de
repente, porque algum fez uma denn-
cia ou ocorrem acidentes, como no ca-
so do apago areo. Os problemas do
transporte areo passaram ao largo da
imprensa brasileira mesmo antes do aci-
dente com o avio da Gol. A tragdia foi
apenas a gota dgua, mas no a causa,
nem o incio. De um lado, a falncia da
Transbrasil, da Vasp e, no ano passado,
a quebra virtual da Varig j mostravam
fragilidades no transporte areo brasi-
leiro. De outro, uma multiplicidade de
agentes do sistema, como Ministrio da
Defesa, Infraero e alguns departamentos
ENTREVISTA JOO JOS FORNI
o do leite, a mdia repercutia verses
em que o leitor no acreditava. Foram
respostas ou explicaes desmentidas no
dia seguinte. Com raras excees, as em-
presas acabam se desqualificando nes-
ses momentos. Do ponto de vista da m-
dia, no h dvida de que a m notcia
continua dando ibope. Eis o porqu da
nfase em qualquer fato negativo que
envolva, principalmente, o governo ou
rgos vinculados. A mdia fica olhando
muito para os governos e esquece, s
vezes, a iniciativa privada. Assim foi na
quebra da Encol. Se a imprensa estives-
se mais atenta s prticas das empresas
privadas, poderia ter descoberto, bem
antes do estouro, que a Encol cons-
trua prdios demais com suporte fi-
nanceiro de menos. O prejuzo de 42
mil muturios algo que at hoje no te-
ve uma explicao convincente da im-
prensa, porque ela estava mais preocu-
pada com a eleio, o Plano Real e a
transio e esqueceu a Encol. No se sa-
be nem se os principais dirigentes, que
enriqueceram com o dinheiro dos mu-
turios, esto presos.

Organicom - possvel culpar as empre-

sas jornalsticas?
Joo Jos Forni - No, no podemos s cul-
p-las. Claro que h interesse em direcio-
nar a pauta, maximizando alguns temas
e minimizando outros. A eleio um
bom exemplo. Talvez o problema no es-
teja na dimenso com que a notcia
publicada, mas na pauta. Nas crises, a im-
prensa mais pautada pelas fontes ou
grupos de presso o que inclui rgos
fiscalizadores do que pelo interesse p-
blico. Muitas pautas so operadas pe-
las fontes ou lobbies e a imprensa entra
do Comando da Aeronutica (pr-Anac)
que administravam aeroportos, faziam
as normas, ditavam a poltica e a fiscali-
zao do transporte areo. Embora com
zonas de sombra nessas atividades, esses
agentes administravam bem a deman-
da area at o incio dos anos 2000. Mas
a imprensa nunca fez uma anlise crite-
riosa da pressa com que a Anac foi cria-
da e seu posterior aparelhamento pol-
tico, alm dos malefcios do duoplio
em que se transformou o transporte a-
reo brasileiro. A mdia esqueceu, quan-
do estourou o apago areo, que os ae-
roportos brasileiros funcionavam muito
bem. Operaram durante anos sem gran-
des transtornos. Para quem abre os jor-
nais hoje ou acompanhou esse drama
h alguns meses, parece que a imprensa
descobriu tardiamente que os aeropor-
tos brasileiros eram problemticos, mal
planejados, priorizaram lojas e conces-
ses em detrimento de pistas e da segu-
rana. Isso tudo uma viso distorcida.
O pior que a imprensa abraa o discur-
so de qualquer poltico ou especialista e
fica repercutindo a notcia sem se apro-
fundar no problema. Ela no tenta des-
cobrir por que os aeroportos ficaram as-
sim. No cabe aqui neste espao discu-
tir essa particularidade, mas um bom
exemplo de como um tema to impor-
tante tem anlises superficiais. Em res-
posta pergunta: esse apago da mdia
no de hoje. Citei a Encol, como po-
deria ter falado da Gautama, da Trans-
brasil, do Banco Santos. So empresas
que do sinal de que algo no vai bem.
Quando a crise estoura, a mdia faz um
estardalhao como se tudo tivesse co-
meado no dia anterior. O escndalo dos
sanguessugas no Ministrio da Sade co-
meou pelo menos trs anos antes da
divulgao. E ningum monitorou o
fato para divulgar. Quando se revela, co-
mo aconteceu recentemente, que mi-
lhes de livros do MEC foram distribu-
dos com teses marxistas da cartilha de
Mao Tse Tung, no d para acreditar
que esse livro esteve a nas escolas duran-
te meses ou anos e ningum percebeu,
muito menos a imprensa.

Organicom - Como a mdia deveria agir?

Joo Jos Forni - A imprensa, volto a di-
zer, tem que deixar de ser pautada por
fontes carimbadas, rgos fiscalizado-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI
205 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom

Quando a crise
estoura, a mdia faz
um estardalhao como
se tudo tivesse
comeado no dia anterior

res, pelas empresas mais bem posicio-

nadas. Ou pior, por lobistas. O jornalis-
mo chapa branca tinha espao na ditadu-
ra. Ela tem que sair atrs da notcia e
ver o que est acontecendo nas estra-
das, por exemplo, para ter tantos aciden-
tes. Por que ainda continua a venda de
bebida alcolica na beira das pistas, quan-
do se sabe que o lcool um dos princi-
pais responsveis pelas mortes no trn-
sito? Vez ou outra, jornais de fim de
semana trazem excelentes matrias nes-
sa linha, como aconteceu com O Globo
recentemente. A descoberta, no Rio, de
que o sistema pblico de sade estava
usando brocas caseiras na cabea dos pa-
cientes o tipo de matria que presta
um excelente servio sociedade. Mas,
quem foi a fonte? Alguns mdicos resol-
veram protestar e denunciar. No foram
os jornalistas. Novamente, a fonte pau-
tou a imprensa.

Organicom - Qual o papel da Internet pa-

ra o jornalismo, neste contexto?
Joo Jos Forni - Os fatos do dia-a-dia vo
ficar com as mdias eletrnicas, com mais
amplitude e poder de difuso. E acho
que o futuro nos reserva uma imprensa
escrita mais investigativa e opinativa. Ela
pode se aprofundar em matrias analti-
cas. Est a uma boa oportunidade para
que tenhamos uma imprensa investiga-
tiva, mais voltada para temas de interes-
se da sociedade.

Organicom - O senhor, que trabalha o

tema gerenciamento de crises no seu
dia-a-dia, como v a produo de pesqui-
sas e de conhecimento nessa rea? H
pensamento criativo?
Joo Jos Forni - No exterior, as pesqui-
sas nesse campo evoluram bastante.
Existem inmeros sites especializados,
artigos, anlises e vasta bibliografia. Mui-
tos profissionais de Relaes Pblicas e
jornalistas enveredam por essa rea e
criam laboratrios, empresas e consul-
torias especializadas em gesto de crise.
Nos Estados Unidos, mais prticos, os
profissionais se aprofundam no estudo
de caso, de onde tiram os fundamentos
para o gerenciamento de crise. Cada si-
tuao um aprendizado. Mesmo por-
que no existem dois casos iguais. No
h receita de bolo para ser aplicada na ho-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI

organicom ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 206

No existem dois casos

iguais. No h
receita de bolo para ser
aplicada na hora
de resolver uma crise

207 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom

ENTREVISTA JOO JOS FORNI

ra de resolver uma crise. Ento, cada his-
tria gera uma massa crtica importan-
te para ser estudada e aprimorada.

Organicom - E no Brasil, a seu ver, co-

mo est a produo?
Joo Jos Forni - No Brasil, os estudos
ainda so incipientes. Esto aparecendo
monografias, dissertaes de mestrado
e outros trabalhos acadmicos em ges-
to de crise e comunicao. So bons
trabalhos, mas com disseminao restri-
ta. Se no foram publicados, e a maioria
no , vo para a prateleira da universi-
dade, constituem um grande acervo cul-
tural, mas restrito a um pequeno grupo.
No h no Brasil, por exemplo, sites es-
pecializados em crise e comunicao.
Fiz essa pesquisa quando fui registrar
minha pgina. Tenho percebido crescen-
te interesse pelo tema, at mesmo por es-
tudantes. Existem trabalhos isolados em
sites de comunicao e alguns consulto-
res em gerenciamento de crise, mas com
enfoque abrangente, no restrito comu-
nicao. So gestores de crise que criam
endereos virtuais e at cursos para di-
vulgar consultoria.

Organicom - Podemos encontrar uma

produo que relata casos e at mesmo
manuais de como agir em situaes ex-
tremas?
Joo Jos Forni - Hoje, a produo cultu-
ral sobre comunicao em situaes de
crise est restrita a livros sobre Relaes
Pblicas, assessoria de imprensa ou em
manuais corporativos. As empresas edi-
tam publicaes com dicas para o execu-
tivo se relacionar com a imprensa, onde
incluem contedo sobre situaes de ris-
co. Melhorou muito no Brasil a produ-
o nesse campo nos ltimos cinco anos.
Existe bibliografia de autores brasileiros
ou tradues sobre reputao, imagem
e crise com informaes e contedo con-
sistentes sobre o tema. Mas a produo
ainda esparsa e dificilmente o executi-
vo ou os estudiosos do tema iro encon-
trar num nico manual dicas completas
de como se comportar nessa hora.

Organicom - Quando falamos em crise,

costumamos tratar do assunto como se
fosse um tabu ou uma grande oportuni-
dade. Em sua opinio, os cursos de co-
municao tm formado pensamento
crtico sobre o tema e tm qualificado
seus estudantes para enxergarem os di-
versos lados de uma crise?
Joo Jos Forni - Ainda existem cursos de
jornalismo que no oferecem matria
especfica sobre as atividades de Relaes
Pblicas e assessoria de imprensa. Ora,
se no privilegiam uma rea que hoje em-
prega a maioria dos formandos, quanto
mais o tema crise, que relativamente
novo nos currculos. Existe uma gran-
de carncia nesse campo nas universi-
dades. E no apenas para o curso de
Comunicao, mas tambm para o de
Administrao. O administrador pre-
parado para competncias de sua rea,
mas quando necessita enfrentar a mdia
em perodos conturbados contingn-
cia cada vez mais comum em geral es-
t despreparado. Aprende no dia-a-dia
ou precisa se valer de uma prtica abo-
minvel, mas muito comum hoje em
dia: servir-se do advogado como porta-
voz. No caso de crise, o fato se agrava.
O gerenciamento de crise pouco discu-
tido nos cursos regulares de Comunica-
o, mesmo porque o foco dos forman-
dos ainda est centrado na redao, on-
de eles tambm pensam que no tero
crises. Para eles, provavelmente, o pro-
blema da crise compete s fontes, o que
um equvoco.

Organicom - O que acontece quando

esse profissional vai para o outro lado do
balco?
Joo Jos Forni - Esses profissionais aca-
bam, mais ou cedo ou mais tarde, em
uma assessoria ou empresa de comuni-
cao, onde se deparam com situaes
difceis. Imaginemos uma consultoria e
profissionais inexperientes chamados
por uma empresa area num momento
como aquele enfrentado pela TAM. O te-
ma deve ser mais debatido e estudado nas
universidades, mesmo porque a temos
um bom campo de trabalho para os pro-
fissionais de Relaes Pblicas e assesso-
ria de imprensa. So poucos os especia-
listas nesse tema. E em situaes de crise,
a imagem da organizao no pode ser
conduzida por amadores. Muitas vezes
no apenas a reputao que est em ris-
co. Negcios de milhes em faturamen-
to ou o futuro da prpria organizao so
ameaados pela crise.

Organicom - Em nosso pas talvez tenha-

mos mais crises polticas que empresa-
riais. Qual o lado mais difcil para um
consultor especializado em crises: o p-
blico ou o privado?
Joo Jos Forni - Creio que a dimenso das
crises polticas no Brasil maior do que
a das crises empresariais. Uma crise po-
ltica recebe um tratamento at excessi-
vo da mdia, toma conta da pauta e, s
vezes, dura meses, como aconteceu no
caso do presidente do Congresso [na
poca, o senador Renan Calheiros, que
respondeu a trs processos no Conselho
de tica do Senado e terminou renun-
ciando em dezembro de 2007]. Pela pe-
culiaridade das instituies polticas
brasileiras, o lado pblico mais difcil,
porque a mdia se avoca defensora e fis-
calizadora das aes das instituies p-
blicas para o contribuinte. Ela exige mais
do setor pblico do que do setor priva-
do. Alm disso, a indicao poltica pa-
ra cargos de confiana torna bastante
vulnervel a atuao do assessor ou do
consultor. Na iniciativa privada, se al-
gum errou, a troca ou substituio do
executivo muito simples e encarada
com naturalidade. O setor privado no
contemporiza. No necessita pedir a bn-
o para ningum. No precisa acertar
com a base poltica. No governo, no.
Uma demisso demora e mexe com in-
teresses que nada tm a ver com a pro-
dutividade, resultados ou competncia.
Afastar algum vira uma novela. Nesse
caso, a atuao de assessores e consulto-
res muito mais difcil.

Organicom - A virtualidade crescente

pode ser utilizada positivamente para as
corporaes? Toda empresa deve ter si-
te, blog e at fazer parte de comunida-
des virtuais?
Joo Jos Forni - O mais grave na atuao
das empresas no a falta do blog ou de
mdias avanadas. a forma rudimentar
com que esto utilizando a Internet. Se
fizermos uma pesquisa, muitas empre-
sas e instituies no tm sequer um te-
lefone no site para contatos urgentes do
cliente ou da imprensa. Algumas em-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI

organicom ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 208

presas s so modernas na propaganda.
Na pgina da Internet, descobrimos que
cometem erros primrios de comunica-
o. preciso considerar que o site se tor-
nou imprescindvel a quem quer fazer
negcio. Mas agora a comunidade se
ampliou e j existem empresas utilizan-
do blogs e outras mdias eletrnicas pa-
ra fazer marketing viral ou neutralizar
ataques ou propagandas negativas. Ou
simplesmente para dar notcia em tem-
po real. As empresas que visam o pbli-
co jovem no podem fugir das novas m-
dias. O blog, por exemplo, se tornou um
importante instrumento de dissemina-
o de opinies ou notcias em primei-
ra mo, com alto nvel de interatividade.
Por isso a popularidade, principalmente
porque as empresas abriram o blog pa-
ra jornalistas ou especialistas de renome.

Organicom - A exposio de executivos

em blogs no chega a ser um risco?
Joo Jos Forni - Alguns executivos cos-
tumam mant-lo, mas ainda no existe
no Brasil uma cultura de a empresa ali-
mentar um blog. O meio altamente
dinmico e interativo, exigindo uma tro-
ca contnua de informaes com os in-
terlocutores. Nesse caso, no tem como
separar a atuao do executivo da sua po-
sio na empresa. um mundo novo
que precisa ainda ser desbravado, sem
contar problemas de segurana pela pos-
sibilidade de invaso, da criao de pgi-
nas piratas, em nome da empresa ou do
titular. Assim como pode ser uma boa
oportunidade, essa janela pode se tornar
um problema. Por isso, na poltica de
preveno de crises, o mundo virtual
tambm deve ser contemplado.

Organicom - A Internet tanto utiliza-

da pelos admiradores quanto pelos ad-
versrios de uma empresa. O que fazer
quando internautas se utilizam de espa-
os como comunidades virtuais para co-
locar em xeque a organizao?
Joo Jos Forni - As empresas so alvo da
concorrncia, de clientes insatisfeitos ou
at mesmo de spams ou hackers, que
criam endereos, pginas na Internet ou
blogs para falar mal do produto ou da
prpria empresa. Sem falar nos robs
que ficam tentando invadir o site. Para
evitar esses problemas, as reas de tec-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI
209 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom

Na poltica
de preveno de
crises, o mundo
virtual tambm deve
ser contemplado

nologia da informao esto permanen-

temente desenvolvendo mecanismos pa-
ra neutralizar esses ataques. As reas de
inteligncia competitiva monitoram es-
ses sites e esto sempre prontas para re-
tirar do ar ou neutralizar e denunciar
ataques virtuais. As empresas devem to-
mar muito cuidado para no comprar bri-
gas com clientes ou outras organizaes.
A facilidade que existe hoje para criar
uma pgina pode ser uma ameaa re-
putao da empresa ou do produto. Essa
ao deve ser administrada com caute-
la, pois pode criar um passivo de imagem
difcil de ser controlado.

Organicom - Quais so os passos que

uma empresa no pode dispensar quan-
do no deseja se ver em meio a uma
crise?
Joo Jos Forni - Primeiro, ter um siste-
ma preventivo de crise, monitorando os
pontos vulnerveis, com um plano de
contingncia para as situaes de risco.
Isso significa uma estratgia de admi-
nistrao e de comunicao eficiente. A
comunicao pea fundamental nesse
plano. Os especialistas chamam de ges-
to de risco. a antecipao do que po-
de acontecer, pensando tudo o que po-
de dar errado. A gesto de crise contem-
plaria as aes quando a crise j est
instalada. Existem alguns preceitos bsi-
cos preconizados para a preveno: se
no quer que publique, no faa; a maio-
ria das crises decorre de erros de gesto;
manter uma relao cordial com a im-
prensa e no a procurar s na hora da cri-
se; no economizar tempo e informa-
o para explicar uma pauta negativa, por
pior que seja; antecipar-se, ser proativo
e no reativo; a imprensa e as novas m-
dias tm o poder de agravar a crise. Saber,
portanto, administrar esses meios ame-
niza os problemas.

Organicom - E quando a crise j se aba-

teu, o que deve ser feito?
Joo Jos Forni - Quando a crise se esta-
beleceu, eu sempre recomendo no en-
trar em pnico. As crises, em geral, po-
dem ser administradas. No significam
o fim da organizao, nem do governo.
Mas existem alguns preceitos, como ser
rpido, objetivo e exaustivo nas infor-
maes; escolher um porta-voz qualifi-
ENTREVISTA JOO JOS FORNI

organicom ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 210

Existem alguns
preceitos bsicos
preconizados para
a preveno: se no quer
que publique, no faa

cado, no necessariamente o principal

executivo; contar tudo e depressa, sen-
do realista, sem minimizar os fatos. Ins-
talar, se necessrio, um comit de crise.
importante administrar os fatos, mas
principalmente a verso deles; gerenciar
a informao para todos os pblicos,
principalmente o interno; ter a iniciati-
va da informao e no deixar que a m-
dia o faa; falar a verdade acima de tu-
do, no tentando esconder nada, o que
gera algo importantssimo na crise: cre-
dibilidade. Recomendo, tambm, que
no se deve ficar refm da imprensa, por
pior que seja a situao.

Organicom - possvel se antecipar a

uma crise?
Joo Jos Forni - As crises do sinais, elas
no chegam to de surpresa como se
presumia. Profissionais atentos detec-
tam sinais da crise antes que ela aconte-
a. Como diz Jack Welch, presuma que
sua crise ser exposta da pior maneira
possvel, que haver mudanas nos pro-
cessos e nas pessoas, que quase nenhu-
ma crise termina sem sangue no cho e
que sua organizao acabar sobreviven-
do aos acontecimentos com ainda mais
vigor. Diante disso, percebemos que o
segredo para administrar melhor essas
situaes estar preparado e assumir a
crise como um acontecimento lamen-
tvel, mas fortuito, na empresa. Demons-
trar que a disposio da organizao ou
do governo corrigir o que deu errado.
O executivo no pode ser surpreendido,
para evitar um desgaste maior na repu-
tao, mesmo nas situaes mais dif-
ceis. Em resumo, as empresas, os gover-
nos devem presumir que, mais dia me-
nos dia, fatos negativos podem ameaar
a reputao e o futuro, a marca ou o no-
me de polticos ou de partidos. Certa-
mente, aqueles que melhor se preparam
e tm um sistema de preveno monta-
do conseguiro enfrentar qualquer si-
tuao, por pior que seja.

Organicom - Por fim, o que recomenda-

ria em termos de literatura para quem
deseje se aprofundar nesse campo de es-
tudos?
Joo Jos Forni - Existem bons livros so-
bre reputao, publicados nos ltimos
anos no Brasil e tradues de autores
americanos, ingleses e franceses, como
O escndalo poltico, do John Thompson;
A culpa da imprensa, de Ives Mamou, ou
um clssico, Em crise com a opinio pbli-
ca, de Susskind, L. e Field, P. No Brasil,
autores como Mrio Rosa, Regina Vilel-
la, Vera Dias, Francisco Viana, Nemrcio
Nogueira, para citar apenas alguns, lan-
aram bons trabalhos com captulos so-
bre crise ou reputao. O Roberto de
Castro Neves tem um bom livro, com
inmeros cases sobre crise. Recomendo
tambm sites especializados que anali-
sam os ltimos cases de crise aconteci-
dos no mundo. Tanto pode ser a Guerra
no Iraque como um inseto que apare-
ceu na sopa do cliente em uma famosa
lanchonete nos Estados Unidos. Crises
corporativas, problemas na diretoria de
multinacionais ou crises pessoais, de per-
sonalidades famosas, tambm esto na or-
dem do dia. Outra fonte importante so
as revistas especializadas, que abordam
a crise em artigos com mais densidade.
ENTREVISTA JOO JOS FORNI
211 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom