Marketing Experiencial e Famtour

MARKETING DE EXPERINCIA PARA INTERMEDIRIOS:
POSSIBILIDADES E LIMITAES
DO FAM-TOUR NA HOTELARIA
MARKETING EXPERIENCE FOR INTERMEDIARIES: POSSIBILITIES AND LIMITA-
TIONS OF FAM-TOUR IN HOTELS.
MARKETING DE LA EXPERIENCIA PARA LOS INTERMEDIARIES: POSSIBILIDA-
DES Y LIMITACIONES DE LA FAM-TOUR EM LOS HOTELES.
Tiago Savi Mondo1
Jane Iara Pereira da Costa2
RESUMO: A hotelaria em geral tem buscado nos ltimos anos estabelecer parcerias com
intermedirios para ampliar as possibilidades de venda de seus servios. Juntamente a isso,
surge a necessidade de se conhecer as possibilidades de utilizao de mecanismos que pos-
sam melhorar o relacionamento entre hotis e intermedirios e, de alguma forma, aliar tal
conhecimento para o aumento das vendas. Dentro desse contexto, o objetivo do presente
artigo analisar as possibilidades e limitaes do fam-tour na hotelaria com base no ma-
rketing de experincia para intermedirios. O estudo caracteriza-se como exploratrio,
qualitativo, do tipo estudo de caso. A amostra compreendeu nove meios de hospedagem
de Santa Catarina e o instrumento utilizado para coleta foi a entrevista em profundidade.
1 Possui graduao em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itaja e graduao em Educao F-
sica pela Universidade do Estado de Santa Catarina. Especialista em Gerenciamento de projetos pela FGV-SC.
Mestre em Administrao pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Professor do Complexo
de Ensino Superior de Santa Catarina CESUSC e pesquisador do Grupo de Estudos e Pesquisas de Marketing
GEPEM da UDESC.
2 Possui graduao em Administrao pela Universidade Federal de Santa Catarina, mestrado em Administra-
o pela Universidade Federal de Santa Catarina e doutorado em Engenharia de Produo pela Universidade
Federal de Santa Catarina. Professor titular da Universidade do Estado de Santa Catarina-ESAG.
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MONDO, Tiago Savi; COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing de ex-
perincia para intermedirios: possibilidades e limitaes do fam-tour
na hotelaria. Revista Hospitalidade. So Paulo, v. VII, n. 2, p. 90-110,
jul.-dez. 2010.
Os principais resultados demonstram que o fam-tour uma ferramenta necessria para que
os intermedirios conheam o produto que vendem, e se caracteriza pelo reforo no rela-
cionamento entre meios de hospedagem e agncias. Se aplicado de forma adequada pode
fazer com que exista acrscimo das vendas dos servios hoteleiros. O marketing de expe-
rincia para intermedirio, por meio do fam-tour se constitui , desse modo, em mecanismo
para a comercializao e para fidelizao dos intermedirios atravs do relacionamento.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing de Experincia. Fam-Tour. Hotelaria. Intermedirios.
ABSTRACT: The hotel industry in general has sought in recent years to establish part-
nerships with intermediaries to expand the possibilities of selling your services. Together
with it comes the need to understand the possibilities of use of mechanisms that can im-
prove the relationship between hotels and intermediaries, and somehow combine that kno-
wledge to increase sales. Within this context, the objective of this paper is to analyze the
possibilities and limitations of the fam-tour in the hotel industry based on marketing expe-
rience to intermediaries. The study is characterized as exploratory, qualitative, case study.
The sample consisted of nine lodging facilities in Santa Catarina and the instrument was
used to collect in-depth interview. The main results show that the fam-tour is a necessary
tool for intermediaries know the product they sell and is characterized by strengthening
the relationship between lodging facilities and agencies and if applied properly can cause
exists higher sales of hotel services. Marketing experience for intermediate through the
fam-tour figure thus in mechanism for the marketing and loyalty of intermediaries through
relationship.
KEYWORDS: Experience Marketing. Fam-Tour. Hotels. Intermediaries.
RESUMN: La industria hotelera en general, ha buscado en los ltimos aos para estable-
cer asociaciones con intermediarios para ampliar las posibilidades de vender sus servicios.
Junto con esto viene la necesidad de conocer las posibilidades de utilizar mecanismos para
mejorar la relacin entre los hoteles y los intermediarios, y de alguna manera que el cono-
cimiento se combinan para aumentar las ventas. Dentro de este contexto, el objetivo del
presente trabajo es analizar las posibilidades y limitaciones de la fam-tour en la industria
hotelera basada en la experiencia de comercializacin a los intermediarios. El estudio se
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caracteriza como un estudio exploratorio, cualitativo caso. La muestra consisti de nueve
instalaciones de alojamiento en Santa Catarina y el instrumento se utiliz para recoger
la entrevista en profundidad. Los principales resultados muestran que la fam-tour es una
herramienta necesaria para los intermediarios que conocen el producto que venden, y se
caracteriza por el fortalecimiento de la relacin entre las instalaciones de hospedaje y
agencias. Si se aplica correctamente puede causar existe agregaron las ventas de servicios
hoteleros. La experiencia de comercializacin de intermedios a travs de la fam-tour es lo
que constituye, en el mecanismo para la comercializacin y la lealtad de los intermediarios
a travs de la relacin.
PALABRAS CLAVES: Marketing de la experiencia. Fam-Tours. Hoteles. Intermedios.
INTRODUO
A hotelaria, de forma geral, tem buscado nos ltimos anos estabelecer parcerias com
intermedirios para ampliar as possibilidades de venda de seus servios. Juntamente a
isso, surge a necessidade de se conhecer as possibilidades de utilizao de mecanismos
que possam melhorar o relacionamento entre hotis e intermedirios e, de alguma forma,
aliar tal conhecimento para o aumento das vendas.
A distribuio no contexto de servios pode ser dividida em fluxos de informao e
promoo, negociao e produto. Os fluxos de informao e promoo referem-se distri-
buio de informaes e material promocional relativos oferta do servio, cujo objetivo
fazer o cliente se interessar pela compra. O fluxo de negociao tem como objetivo ven-
der o direito do cliente usufruir do servio. O fluxo do produto a prpria distribuio do
servio utilizando-se de locais, produtos ou pessoas necessrias para isso (LOVELOCK E
WIRTZ, 2006).
Como em outras indstrias de servios em que os diferentes produtos no podem ser
vistos e julgados previamente pelo usurio, os intermedirios desempenham quatro papis
principais: atuam como corretores de informaes, passando a informao entre os hspe-
des e gestores; processam transaes pela reserva de quartos e transferncia de dinheiro;
aconselham os seus clientes, sejam eles pessoas individuais ou grupos, e fornecem servi-
os de valor atravs da integrao de requisitos de seus clientes e suas necessidades de
viagem (DUB e RENAGHAN, 2000).
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jul.-dez. 2010.
Kotler, Bowen e Makens (1996) apresentam algumas funes dos canais de distribuio
entre elas: disponibilizao de informao sobre a oferta para todos os atores, viabilizao
da comunicao de marketing, contato, ajustes para a comercializao, negociao, finan-
ciamento e diviso de riscos.
O canal de distribuio composto pela parceira de intermedirios e titular. Esta
vista como a principal ferramenta de cooperao e desenvolvimento do turismo em geral.
Zeithalm e Bitner (2003) mencionam que o grupo de estratgias com maior potencial para
captao de clientes o de parceria, pois possibilita o conhecimento do cliente potencial,
a melhoria do fornecimento e do conjunto de especificaes e a comunicao entre quem
oferta e quem vende.
Assim, como frisa Lupetti (2007), os intermedirios so todos os players existentes
entre a empresa que oferta o servio e o consumidor final. Os parceiros promovem inter-
cmbios favorveis ao incremento da divulgao das potencialidades tanto do hotel quanto
da localidade turstica, facilita os meios de financiamento e ligao com a imprensa, a
pesquisa de mercado e outras instituies.
Zeithaml e Bitner (2003) defendem que existem trs tipos de intermedirios no turismo:
operadoras, agncias de viagens e agncias especializadas. Estes intermedirios desempe-
nham funes de distribuio e venda do servio turstico.
OConnor e Frew (2002) apresentam as modalidades de distribuio na hotelaria. O ho-
tel pode utilizar-se de intermedirios ou distribuir diretamente para o cliente final. Quando
da utilizao dos intermedirios, estes, podem ser agncias de viagens, agncias de via-
gens e turismo, intermedirios online, representantes de vendas, sistema central de reser-
vas (CRS) ou sistema global de reserva (GDS).
Outra questo relativa ao processo de distribuio a relao entre titular e intermedi-
rios. Zeithaml e Bitner (2003) mencionam os benefcios de se utilizar de intermedirios no
turismo e as habilidades especficas de cada intermedirio. Os agentes de viagens conhe-
cem bem a oferta e buscam se manter informados sempre que necessrio. As operadoras
de viagem organizam, promovem e ofertam pacotes tursticos e os agentes especializados
trabalham de forma mais focada, em empresas do trade.
De acordo com Medina-Muoz e Garcia-Falcn (2000) o conhecimento prtico dos
fatores que contribuem para o sucesso da relao entre empresas e agncias de viagens po-
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deria ajudar, no apenas no gerenciamento contnuo das relaes existentes, mas tambm
na seleo de agncias como potenciais parceiros.
Outro benefcio a representao da empresa de forma ampla. A forma de pagamente
dos titulares para os intermedirios comissionada, diminuindo o risco e aumentando a
viabilidade de se ter maior quantidade de intermedirios (ZEITHALM e BITNER, 2003).
As autoras supracitadas ainda mencionam que os titulares devem manter contato direto
e permanente com os intermedirios a fim de produzir estratgias de controle e desenvol-
vimento de produo. A meritocracia resultante de estratgias de mensurao de vendas
e satisfao do cliente. As estratgias de reviso figuram entre as utilizadas atualmente.
Uma maneira de se tratar o relacionamento entre titular e intermedirio gerenciar tra-
balhar com a comunicao dos mesmos. Assim denomina-se comunicao na distribuio,
a partilha de informao significativas e oportunas entre as empresas. Especificamente,
prev-se que quanto mais eficaz a comunicao entre os parceiros, mais bem sucedido ser
o relacionamento (MEDINA-MUOS e GARCIA-FALCN, 2000).
Lovelock e Wirtz (2006) acreditam que a agncia de viagens distribui o servio hotelei-
ro ao turista que deseja visitar o destino turstico, tornando esse servio acessvel. Por sua
vez, o turista que procurou o servio de hospedagem foi exposto comunicao, podendo
estar integrado num grupo de turistas que partilham determinadas caractersticas relevan-
tes, necessidades, comportamento de compra ou padres de consumo semelhantes.
Alm disso, o titular (meio de hospedagem) pode auxiliar o desenvolvimento de pro-
cessos de servios orientados para o cliente. Aes de capacitao de funcionrios para o
atendimento e processos do servio, a possibilidade dos titulares proporcionar os sistemas
necessrios para a comercializao de suas ofertas pelos intermedirios e a busca pela
qualidade so algumas das estratgias de cooperao e desenvolvimento entre titular e
intermedirio (ZEITHALM e BITNER, 2003).
O cliente no necessita ir a empresa para comprar o servio. Assim, o fato de tratar com
uma empresa de servios por meio de transaes distncia, significa que se o cliente for
novo, nunca viu as instalaes e nunca teve contato com o pessoal de frente da empresa
prestadora do servio, obriga a empresa a traar estratgias de atendimento e fornecimento
de aspectos tangveis do servio (LOVELOCK E WIRTZ, 2006).
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A profisso do agente de viagens baseia-se na confiana. De um lado, os clientes devem
crer no que a agncia oferece, e de outro, o hotel deve crer que seu servio est sendo
ofertado de maneira correta (WAHAB, 1977). Uma das formas de apresentar os aspectos
tangveis aos clientes a promoo de visitas tcnicas para os agentes de viagens. Estas
tm o objetivo de mostrar os elementos tangveis do servio para o parceiro intermedirio,
de modo que ele possa transmitir ao cliente potencial (LUPETTI, 2007). Outra definio
para esse mecanismo o apresentado por Ruschmann (1991), ao mencionar que o fam-
tour, corresponde uma ao de promoo junto aos intermedirios. de custo elevado,
contudo, traz resultados tambm elevados. Consiste no destino turstico ou hotel, fornecer
uma experincia cortesia aos intermedirios no destino ou hotel. Alm dos intermedirios,
pode ser oferecida a personalidades e pessoas pblicas.
Isto considerado, o presente artigo tem como objetivo analisar as possibilidades e limita-
es do fam-tour na hotelaria, com base no marketing de experincia para intermedirios.
Torna-se importante esta abordagem, pois proporciona uma viso sobre um mecanismo
do mix de comunicao de marketing e tambm de distribuio, resultando em uma ferra-
menta para captao de clientes na hotelaria, atravs da indicao de intermedirios para
clientes finais.
Alm desta introduo brevemente fundamenta, o desenvolvimento do artigo est divi-
dido em metodologia, onde so apresentados os procedimentos metodolgicos que norte-
aram a sua realizao e os resultados provenientes da pesquisa de campo. Por ltimo, so
apresentadas as principais concluses do estudo e as referncias utilizadas.
Metodologia
A seguir so apresentadas as abordagens cientficas que embasaram o estudo e a partir
da, a natureza da pesquisa, as etapas, a amostra, os instrumentos utilizados, os procedi-
mentos de coleta e anlise de dados. Este estudo est dividido em duas etapas, uma de
abordagem qualitativa e outra quantitativa.
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Pesquisa Qualitativa
A primeira etapa emprica desta pesquisa foi a de abordagem qualitativa. Esta, segun-
do Godoi e Balsini (2006) abrange diversas formas de pesquisa e auxilia o pesquisador a
compreender e explicar o fenmeno social imerso no ambiente.
Esta etapa de cunho exploratrio caracterizou-se pela abordagem pessoal dos gestores
dos meios de hospedagem pertencentes amostra, com o intuito de compreender melhor
as aes de captao de clientes operacionalizadas em seus empreendimentos. Esta etapa
se caracteriza pela realizao de entrevistas em profundidade com os gestores comerciais
dos empreendimentos hoteleiros da amostra escolhida.
O procedimento utilizado para a escolha da amostra na fase qualitativa foi o no-proba-
bilstico. A amostragem por acessibilidade ou convenincia. Segundo Gil (2002) o pes-
quisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma
forma, representar o universo.
Todos os meios de hospedagem da pesquisa pertencem Associao Brasileira da In-
dstria Hoteleira ABIH-SC. Os hotis escolhidos para a amostra nos diferentes segmen-
tos so apresentados a seguir:
Turismo de Lazer Trs Resorts, duas Pousadas, dois Hotis de Lazer e trs hotis
de Aguas Termais. Turismo de Negcios Dois Hotis Turismo Rural: Um Hotel
A amostra compreendeu 13 meios de hospedagem para a etapa qualitativa e exploratria
do estudo, situados em nove municpios catarinenses, como demonstra a figura 1. Foram
pesquisados hotis com relevncia de mercado nas regies. Os hotis esto enquadrados
nas principais regies tursticas do estado de Santa Catarina.
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Figura 1 Mapa amostral da etapa qualitativa.
Fonte: Dados primrios /2010
O instrumento utilizado na etapa qualitativa desta pesquisa foi a entrevista em pro-
fundidade. De acordo com Godoi e Mattos (2006) o estilo aberto desta prtica permite a
obteno de uma riqueza informativa, proporciona a clarificao de temas e respostas e na
fase inicial de uma pesquisa importante pois gera pontos de vista, enfoques, hipteses e
outras orientaes teis para serem desenvolvidas no decorrer da pesquisa.
A coleta de dados foi realizada em reunies previamente agendadas com os gestores
gerais ou gestores comerciais dos meios de hospedagem da amostra. Teve durao mdia
de 40 minutos por entrevista e todas foram realizadas nas dependncias dos prprios meios
de hospedagem.
Os dados foram gravados digitalmente e transcritos para posterior anlise.
Neste estudo, aps a transcrio das entrevistas, foi realizada uma fase de anlise da
narrativa do entrevistado, aps isso se criaram fatores e categorias de anlise. A prxima
etapa foi confrontar tais fatores e categorias com a fundamentao terica existente, bus-
cando relao e confrontaes e chegando-se a uma anlise com maior aprofundamento.
Para cada etapa da teoria foi observado as questes relativas apresentadas nas narrativas.
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Por ltimo, com base nas narrativas e na identificao de fatores ou categorias de an-
lise decorrentes da narrativa foi realizado um resumo analtico dos principais pontos
levantados.
Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa denominada tambm de pesquisa de levantamento (CRESWELL,
2007). Tem por caracterstica principal a descrio quantitativa ou numrica de tendn-
cias, atitudes ou opinies de uma populao. Assim, se enquadra no objetivo deste estudo.
Aps a pesquisa exploratria da etapa qualitativa, a pesquisa quantitativa focalizou uma
amostra da populao para juntamente com os dados qualitativos dar base para as anlises
e concluses do estudo.
A etapa quantitativa deste estudo classifica-se como descritiva. Segundo Gil (2002) as
pesquisas descritivas tm como objetivo central a descrio das caractersticas de deter-
minada populao ou fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre variveis. Ainda
segundo o autor, algumas pesquisas descritivas vo alm da simples identificao da exis-
tncia de relaes entre variveis e objetivam determinar a natureza dessas relaes.
Esta etapa da pesquisa caracteriza-se por ser do tipo de levantamento ou survey. Segun-
do May (2004) as surveys oferecem uma maneira rpida e barata de descobrir as caracte-
rsticas e crenas da populao.
O questionrio online foi o instrumento utilizado para a coleta de dados na etapa quan-
titativa do estudo. Ficou disponvel para preenchimento dos dias 29 de Abril de 2010 ao
dia 29 de Maio de 2010.
Os emails de contato para convite aos gestores foram disponibilizados pela ABIH-SC.
O link do questionrio online foi o HTTP://hotelariasc.questionpro.com.
Das 102 visitas que ocorreram no link do site, 10 visitas foram repetidas, ou seja, o mes-
mo empreendimento visitou mais de uma vez. Tal fato resulta que 92 meios de hospeda-
gem visitaram efetivamente o link do questionrio. Destes, 52 iniciaram o preenchimento
e 40 preencheram-no por completo.
O Percentual de respostas do questionrio perante sua populao foi de 29,44% e o de
questionrios vlidos foi de 22,22%.
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As respostas obtidas so consideradas satisfatrias visto que outros estudos que pos-
suem coleta de dados mediante instrumento online obtiveram participaes inferiores
desta pesquisa. Exemplo disso o estudo de Abreu e Costa (2008) que obteve percentual
de resposta de 7,6%. Outras abordagens empricas utilizando a Internet como veculo de
comunicao, como a de Fontenot & Vlosk (1998) e Vieira, Viana & Echeveste (1998)
apud Abreu e Costa (2008), apresentam taxas inferiores a 5,5%, o que indica que o nmero
obtido satisfatrio.
Assim, considera-se que o nmero de 52 meios de hospedagem, dos 180 possveis
tido como significante para que, conjuntamente com os 13 meios de hospedagem da etapa
qualitativa seja possvel realizar as anlises necessrias relativas ao tema central desse
estudo.
O mapa amostral da etapa quantitativa apresentado na Figura 2. Identifica-se que fo-
ram pesquisados meios de hospedagem pertencentes as 9 regies tursticas do Estado de
Santa Catarina.
Para a anlise dos dados quantitativos foram utilizadas tcnicas de estatstica descritiva
como mdias, desvio-padro, freqncia e tabelas cruzadas. Para validar a associao en-
tre as variveis foi utilizado o teste no paramtrico de qui-quadrado.
Figura 2 Mapa amostral da etapa quantitativa
Fonte: dados primrios / 2010.
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Resultados
Este artigo proveniente de uma pesquisa de dissertao de mestrado sobre captao
de clientes na hotelaria. O fam-tour, dentro desse contexto, est presente nas aes de
comunicao de marketing, como uma ao realizada pelos meios de hospedagem para
promover seu hotel e torn-lo conhecido por agentes, agncias e operadoras de viagens.
Alm disso, o fam-tour pode ser inserido no composto de distribuio, pois uma
maneira de relacionamento entre meios de hospedagem e intermedirios com objetivo de
venda de servios. Estes ltimos, conhecendo o meio de hospedagem atravs do fam-tour
podero ou no, futuramente, indicar aos clientes que os procuram.
Por meio das entrevistas foi possvel estabelecer algumas caractersticas do fam-tour
como pressuposto para a captao de clientes, sendo muitas vezes mecanismo de pro-
moo do meio de hospedagem e em tantas outras, mecanismo de relacionamento com
intermedirios, figurando, desse modo, como parte inerente distribuio dos servios
de hospedagem.
O marketing de experincia para intermedirios
Em seu estudo sobre a interao de emoes na prestao de servios, Milan (2007)
concluiu que essa interao poder ser um elemento que crie ao mtua entre partes,
buscando criar valor para ambas. O autor realizou seu estudo com o cliente final. Entre-
tanto, possvel que se faa uma relao entre os meios de hospedagem e seus principais
intermedirios. Os meios de hospedagem, atravs de seus relacionamentos podem explorar
os compromissos, as afeies e a confiana dos intermedirios para indicarem seu servio
aos clientes finais. Uma das formas de se realizar tal feito a utilizao do fam-tour, que
pode trazer um bom retorno para o meio de hospedagem.
Eu acho que o retorno do fam-tour bom, pois no momento que tu conhece o
produto, fca mais fcil de tu vender, principalmente por que a gente trabalha com
o intangvel n? Ento se quem t vendendo no conhece, pra quem nunca viu fca
difcil, agora se tu teve uma experincia boa, conheceu a pousada, fca bem mais
fcil de tu vender. (Pousada - MH-D)
O gerente comercial do MH-D levanta a questo da intangibilidade das vendas e por
conseguinte, dos aspectos tangveis que auxiliam a venda de servios. Os intermedirios
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jul.-dez. 2010.
podem conhecer e vivenciar o meio de hospedagem para formar uma opinio mais segura
e indicar ou no aos seus clientes finais. Tal questo confirmada pelo gerente do MH-F
e pela gerente do MH-K.
Porque com certeza, por melhor que seja o material que tu consiga desenvolver,
um manual de vendas, a visita tcnica o fam-tour essencial. (Resort - MH-F)
muito bom, porque geralmente quem vem, quem conhece, quem vivencia, sem-
pre quer trazer, quer indicar pros seus clientes, porque ele gosta, mas depende
do hotel n, se um hotel de qualidade, com certeza vai trazer um retorno muito
bom, se um hotel mais ou menos, da melhor que a pessoa no venha conhecer
(Resort MH- K).
O gestor do MH-A aborda novamente a questo da vivncia da experincia por parte dos
intermedirios como papel fundamental no relacionamento e nas vendas.
O raciocnio de fam-tour importantssimo, pois faz os vendedores vivenciarem o
produto que vendem. Este fnal de semana, por um certo acaso, o maior fam-tour
que j recebi estava l. Pessoas do Brasil inteiro, foi um dos 10 maiores eventos
de fam-tour que existiu em SC. Tinham operadores do nordeste, do sudeste, do
centrooeste e do sul, tinham 22 jornalistas de turismo, 12 operadoras e 112 agentes
de viagens. Ento ns estvamos l cobertos este fm de semana por um pblico
extremamente interessante pra ns, vivenciando o produto. (MH-A)
A vivncia e a experincia do produto que oferecido, so os principais apelos que os
gestores defendem para a utilizao do fam-tour. A gestora do MH H levanta outra ques-
to importante, a qualidade do servio do meio de hospedagem. O fam-tour s pode ser
realizado se existir segurana de que o servio de qualidade.
O retorno do fam-tour muito bom, porque geralmente quem vem, conhece, viven-
cia, tem maior poder para vender para o cliente. Tudo isso depende do hotel, se
um hotel de qualidade o fam-tour se torna importante, se um hotel mais ou menos,
melhor no fazer o fam-tour. (MH-H).
Assim, possvel verificar que o fam-tour, a base do marketing de experincia para
intermedirios. Funciona como mecanismo de conhecimento e vivncia do produto ou ser-
vio que oferecido e facilita as negociaes e as vendas. Entretanto, o ponto mais impor-
tante desta ao promocional a posterior indicao do meio de hospedagem promotor do
fam-tour, por parte do intermedirio ao cliente final. O ciclo se fecha quando a indicao
feita e a venda processada.
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As possibilidades de utilizao do fam-tour
Aps os relatos sobre a importncia da vivncia e da experincia para a eficcia do fam-
tour na hotelaria, levantou-se algumas possibilidades de utilizao, a partir dos coment-
rios dos gestores dos meios de hospedagem da amostra.
O MH-B que se configura como hotel de guas termais, realiza periodicamente os fam-
tours. Sua gerente comercial mencionou que so realizados ao longo do ano e abrangem
diferentes regies de intermedirios. Contudo, o foco do meio de hospedagem so os lo-
cais onde as agncias e operadoras mais emitem clientes finais.
Esse ano ns tivemos 2 fam-tour e tem mais dois marcados. 1 fam-tour foi do
RS e outro de Florianpolis e Oeste. So para agncias e operadores. O retorno
bom, fizemos 2 ano passado e esse ano temos 4 marcados j. (Hotel de guas
Termais - MH-B)
Outra questo relevante na utilizao do fam-tour diz respeito aos pblicos-alvo e pe-
rodo em que se oferecem as viagens de familiarizao. O MH-F que se enquadra no seg-
mento de Resort, teve que segmentar o pblico-alvo, pois executa estratgias diferencia-
das para agncias, operadoras e organizadoras de eventos.
Realizamos fam-tour, segmentando o pblico por perodo. Ns vimos a necessi-
dade de trazer os agentes de viagens pra um determinado perodo e operadoras e
organizadores de eventos que na baixa temporada tem grande representatividade
nas vendas do resort. Hoje utilizamos uma ferramenta que conseguimos mensurar
a produtividade do intermedirio. Ento hoje o fam-tour, independente se for com
agencias, operadoras ou organizadoras de eventos ns fzemos em cima de carteiras.
Ento assim, vamos supor, se eu trago 15 empresas de determinado segmento eu
consigo mensurar a produtividade aps a vinda. (Resort - MH-F)
Percebe-se, atravs do discurso do gestor do MH-F que por ser um resort e trabalhar
com cerca de 5 mil intermedirios, a estrutura estratgia do fam-tour maior que a das
pousadas apresentadas neste artigo. Alm disso, possvel identificar mecanismos de ava-
liao de eficcia dos fam-tours realizados, pois o resort considera as carteiras de interme-
dirios, o que facilita a operacionalizao do fam-tour e sua avaliao de retorno.
O fam-tour desperta a necessidade do vendedor dos servios hoteleiros, de conhecer o
produto que oferece. A venda propriamente dita, realizada por intermedirio deve estabe-
lecer-se nas caractersticas relevantes dos servios do hotel e, a melhor maneira para que o
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vendedor conhea o que est vendendo, o fam-tour. Quando questionado se importante
o fam-tour para auxiliar o intermedirio na venda, o gestor do MH A se manifesta:
Com toda certeza. Eu sempre disse que vender turismo ou vender a hospedagem de
hotel, vender a idia do turismo, os vendedores eles tem que ser especiais. Porque
eles vo vender algo que no palpvel, algo em que a pessoa precisa se emocionar
pra querer comprar e que o vendedor vai fazer muitas vezes estar falando ao telefo-
ne e tem que fazer a pessoa se emocionar do outro lado s o que precisa se emocio-
nar. Porque se a pessoa se emocionar demais ela vai comprar, vai chegar no hotel e
vai se decepcionar, se ele emocionar de menos, no vai vender. Ento o vendedor de
turismo deveria ser expert em vendas, e no isso que acontece. (MH-A)
Por ltimo, o gestor da empresa que administra o setor comercial do MH - L aborda
a questo do marketing de experincia como propulsora da captao e muitas vezes uma
alternativa mais barata e mais direcionada para o pblico-alvo que se deseja atingir.
Para o hotel, fundamental a gente conseguir provocar essa experincia nas pessoas,
pra com que o formador de opinio traga essas pessoas, o agente de viagens traga ou-
tras pessoas, sabe, eu posso te dizer que se a gente conseguisse fazer isso, o custo da
publicidade convencional vai ser muito menor.(Hotel de Lazer MH L).
Nestes relatos foi possvel perceber que o fam-tour exerce papel importante tanto no
relacionamento entre meios de hospedagem e intermedirios, como na base de conheci-
mento do intermedirio para venda do servio hoteleiro ao cliente final. Figura, de certo
modo, como uma excelente vitrine para o produto ou servio que o hotel oferece (Hotel
Executivo - MH-J).
As limitaes
Apesar de apresentar diversos benefcios para a gesto de marketing e para as vendas na
hotelaria, o fam-tour, se mal planejado pode trazer conseqncias negativas para os meios
de hospedagem.
Uma das principais questes identificadas como limitantes na operacionalizao dos
fam-tours foram as escolhas equivocadas do pblico-alvo. Outra questo levantada foi o
envio de pessoal no qualificado pelos intermedirios para participarem destes eventos.
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jul.-dez. 2010.
O retorno poderia ser melhor. Hoje os fam-tours esto fazendo turismo, esto fazen-
do... pegam agncias no Paran, uma agncia no Rio Grande do Sul, sei l, qual for
a parte do pas, e o intuito da agncia conhecer o produto, conhecer o hotel, saber
do que se trata, pra poder estar vendendo o melhor hotel, mas da mandam uma
molecada, que tu v que outro foco entendeu. (Hotel de guas Termais -MH-C)
O fam-tour mais efciente quando as pessoas que defnem a venda vem, o que no
sempre que acontece. Muitas vezes vem o agente de viagens e no o dono da agen-
cia. E o agente t passando um tempo, trabalhando na agencia e ele vem com a idia
de passear, conhecer o destino, no necessariamente aquele agente vai vender o seu
hotel. Quando o dono da agencia diferente, a gente percebe, ou at operadores
que vo fazer os pacotes pras agencias. (Resort Rural - MH-I)
Outro ponto limitante para a realizao do fam-tour o porte do meio de hospedagem.
Normalmente os pequenos hotis e as pousadas no o realizam, pois no possuem rela-
cionamento com intermedirio e, quando possuem, no tem condies financeiras para
envolver os intermedirios no conhecimento de seus servios.
A sada para esse tipo de limitao poderia ser o estabelecimento de parcerias com
organizaes que vendem o destino onde os meios de hospedagem esto inseridos, como
comenta o gestor do MH-D.
Ns temos parcerias juntamente com a Associao dos Municpios do Extremo Sul
Catarinense e quando a AMESC faz o fam-tour, tentamos incluir no roteiro. S
que assim , , ns por si s no conseguimos fazer ainda. A gente quer fazer com o
pessoal do SESC do Rio Grande do Sul,s que a gente ainda no conseguiu reunir
todos num perodo em que possam vir. (Pousada - MH-D)
Por ltimo, a sazonalidade, principalmente em Santa Catarina e em meios de hospeda-
gem do litoral atrapalha a execuo de fam-tours. O MH E explica uma das limitaes
de se fazer fam-tour em meios de hospedagem de pequeno porte.
Nos dois ltimos anos no realizamos. De trs anos pra trs fizemos todos os
anos. No temos feito pois a pousada fecha em baixa temporada. Estamos bus-
cando captar clientes para os meses de outubro abril o que inviabiliza trazer
fam-tours. (Pousada - MH-E)
Outros hotis no realizam o fam-tour por decises estratgicas de marketing e por
no acreditar nessa modalidade da comunicao de marketing turstica como propulsora da
captao de clientes em seus empreendimentos. Um exemplo o Hotel Executivo MH-M:
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No realizamos fam-tour no, s quando a cidade participa a gente tambm entra junto,
mas a gente no faz. O Hotel de Praia -MH-G no utiliza o fam-tour em suas estratgias
de marketing.
Pesquisa Quantitativa

Ao analisar-se os hotis da amostra quantitativa da pesquisa (52 MH) percebeu-
se um equilbrio na utilizao do fam-tour, resultando em 54,8% de no utilizao e
45,2% de utilizao. A tabela 1 demonstra a utilizao de acordo com a classificao
dos meios de hospedagem.
Tabela 1 Classificao do Meio de Hospedagem x Fam-tour
Realizao do Fam-tour
Total
No Sim
Classif-
cao
Pousada 7 4 11
Hotel 14 14 28
Resort 2 1 3
Total 23 19 42
Fonte: dados primrios/2010.

Percebe-se atravs da tabela que no existe uma heterogeneidade nas relaes da ta-
bela. Tal fato confirmado pelo teste do qui-quadrado que resultou em um ndice de sig-
nificncia de 0,688, o que no mostra homogeneidade nas distribuies de freqncia. A
realizao do fam-tour no pode ser generalizada para determinada classificao de meio
de hospedagem.
A freqncia de realizao dos fam-tours nos meios de hospedagem da amostra apre-
sentada na tabela 2.
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Tabela 2 Frequncia de Realizao do Fam-tour
Frequncia Percentual
Percentu-
al Vlido
Percentual
Acumulado
Dados
Vlidos
Mensal 1 1,9 5,3 5,3
Bimestral 1 1,9 5,3 10,5
Trimestral 3 5,8 15,8 26,3
Quadrimestral 2 3,8 10,5 36,8
Semestral 4 7,7 21,1 57,9
Anual 8 15,4 42,1 100,0
Total 19 36,5 100,0
Dos 19 meios de hospedagem que realizam famtour, destaca-se que oito (42,1%) reali-
zam-no anualmente, enquanto 57,9% (11 meios de hospedagem) realizam pelo menos uma
vez ao semestre. Tal questo mostra que o fam-tour uma atividade consolidada na rea
da hotelaria e que, apesar de ser difcil de mensurar seu retorno considerada uma maneira
interessante para a captao de clientes.
O ndice mdio de importncia designado ao fam-tour como influenciador na captao
de clientes foi de 3,13 (mnimo 1 mximo 5). A tabela 3 demonstra a distribuio das
percepes de importncia do fam-tour e sua influncia na captao de clientes.
Tabela 3 Importncia do fam-tour para captao de clientes
Frequncia Percentual
Percentual
Vlido
Percentual
Acumulado
Dados
Vlidos
Nenhuma
Importncia
2 3,8 5,0 5,0
Pouca Importncia 8 15,4 20,0 25,0
Mdia
Importncia
16 30,8 40,0 65,0
Muita Importncia 11 21,2 27,5 92,5
Mxima
Importncia
3 5,8 7,5 100,0
TOTAL 40 76,9 100,0
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Verifica-se a partir disso que o fam-tour medianamente importante para captao de
clientes nos meios de hospedagem da amostra. Contudo, a partir das entrevistas na eta-
pa qualitativa e da prpria freqncia de realizao identificadas na etapa quantitativa,
infere-se que o fam-tour no somente um mecanismo de captao de clientes, atravs do
mix de comunicao de marketing, mas enquadra-se, do mesmo modo, como integrante do
mix de distribuio e tem sua importncia comprovada quando se trata de relacionamento
com intermedirios.
Por ltimo, buscou-se identificar para que pblico os fam-tours eram oferecidos, visto
que na etapa qualitativa, alguns gestores mencionaram que de extrema importncia ter
conhecimento do pblico que o meio de hospedagem atrai para o fam-tour. Muitas vezes
um fam-tour pode ser totalmente desperdiado em decorrncia de escolhas mal feitas com
relao ao pblico alvo.
Tabela 4 Pblico participante dos fam-tours
Diretores de Agncias 10 52,63%
Diretores de Operadoreas 7 36,84%
Agentes de Viagens 19 100,00%
Operadores de Viagens 17 89,47%
Imprensa 11 57,89%
Estudantes 1 5,26%
A tabela 4 mostra que todos os meios de hospedagem que realizam fam-tour o fazem
com foco em agentes de viagens e operadores de viagens. Outro pblico destaque a im-
prensa, nos chamados fam-press. A mdia espontnea est sendo muito explorada por boa
parte dos hotis que realizam as viagens de experincia.
Percebe-se por fim, que o fam-tour uma boa ferramenta para ser utilizada em meios de
hospedagem. Lembra-se, entretanto, que necessrio estar alinhado com o que se oferece,
ter conhecimento do pblico a quem ir oferecer o fam-tour e de alguma maneira, realizar
tentativas de mensurao do retorno que o fam-tour traz para captao de clientes, ou sim-
plesmente para a melhoria do relacionamento com intermedirios.
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Destaca-se novamente o crescimento da promoo dos fam-press, onde a imprensa visi-
ta o meio de hospedagem e produz reportagens e matrias, resultando em mdia espontnea
e gratuita para o meio de hospedagem.
Consideraes finais
O turismo vive de experincias, e por si s, j uma experincia. Dentro do contexto
hoteleiro importante explorar as experincias como forma de satisfao do cliente e tam-
bm, como forma de satisfazer os de intermedirios.
Os intermedirios figuram atualmente como parceiros dos meios de hospedagem para
venda e comercializao de seus servios. Dessa forma, no s o relacionamento deve ser
perseguido com qualidade, mas como vendedores dos servios hoteleiros, importante
que tenham o maior conhecimento possvel sobre o que vendem.
De acordo com a pesquisa geradora deste artigo, para os meios de hospedagem da amos-
tra, o fam-tour possui um retorno muito bom tanto para o relacionamento com os interme-
dirios quanto para a venda e comercializao o servio propriamente dito.
Dessa forma, o planejamento de marketing deve atentar essas questes para aplicar
o marketing de experincia de maneira organizada, focando o relacionamento e a comer-
cializao e buscando novas fontes de experincias para os vendedores/intermedirios
conhecerem o que vendem.
As limitaes do fam-tour existem e no so poucas. Entretanto, nos hotis pesquisa-
dos, foi possvel perceber que se existir um planejamento adequado, tais questes podem
ser vencidas.
Pelo descrito neste artigo, o marketing de experincia para intermedirios hoteleiros foi
estudado em um contexto pouco explorado pela literatura de turismo e hotelaria. Sugere-se
que pesquisas mais focadas no tema sejam feitas, e que para validao do fam-tour como
ferramenta essencial do marketing hoteleiro, possam ser criadas formas mais eficazes de
mensurao de seus os resultados para as organizaes que fizerem uso deste mecanismo
de distribuio e promocional.
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Artigo recebido em 22 de outubro de 2010
Aprovado para publicao em 05 de novembro de 2010
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