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Estudo de Avaliao da Atractividade dos Destinos Tursticos de Portugal Continental para o Mercado Interno

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Introduo

O Plano Estratgico Nacional do Turismo (P.E.N.T.) tem como motivao central desenvolver o turismo portugus e posicionar Portugal como um dos mais competitivos e atractivos destinos do mapa turstico europeu, afirmando o sector como um dos mais dinmicos e propulsores da economia nacional. Neste mbito, apresenta uma abordagem integrada de aco, definindo cinco eixos de implementao que cobrem os aspectos da valorizao da cadeia de valor e da experincia de consumo turstico, da diversificao de mercados emissores e da consolidao e desenvolvimento de destinos tursticos1 (marcas-regio) competitivos. Importa assim, e face ao imperativo de dinamizao dos destinos tursticos definidos, avaliar a percepo dos consumidores relativamente a cada um deles e aferir a sua atractividade. O resultado deste trabalho permitir-nos- posicionar mais correctamente o perfil e a comunicao da oferta turstica, assegurando uma maior consistncia entre, por um lado, o que os destinos tursticos tm para oferecer e a forma como desejam ser percepcionados e, por outro, a percepo e imagem que os consumidores tm sobre cada um deles. O presente documento est dividido em duas partes. A primeira parte do documento contextualiza o problema, explica a abordagem terica e metodolgica e traa os objectivos do projecto de investigao. Esta primeira parte do estudo constri as definies tericas necessrias para explicar o funcionamento e mecnica das variveis que impactam a imagem dos destinos tursticos incluindo, igualmente, uma explicao em relao s ferramentas utilizadas para medir a atractividade dos destinos tursticos.

1 No presente documentos os Destinos Tursticos sero comummente denominados de marcas-regio

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A segunda parte do documento explica detalhadamente os resultados obtidos. Os resultados so baseados unicamente na imagem e percepes dos consumidores. Os resultados obtidos assentam sobre a viso estereotipada do mercado, podendo esta corresponder, ou no, realidade factual de cada destino turstico. Assim, a segunda parte do documento est dividida em 13 captulos, sendo que cada captulo representa e descreve a imagem percepcionada de cada uma das marcas-regio.

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2.1. Objectivo
O objectivo central deste estudo foi o de avaliar a Atractividade Turstica dos 11 Destinos Tursticos de Portugal Continental, representados pelas 11 Entidades Regionais de Turismo, junto do mercado nacional, mercado prioritrio e estratgico para o desenvolvimento do sector do turismo. A par de uma medio de valor da Atractividade de cada Destino Turstico2 (marcaregio), e no propsito de consolidar a anlise absoluta e comparativa da mesma, foram identificadas e clarificadas as variveis de cada regio que contribuem (e de que forma) para a sua Atractividade. Assim, foi tambm objectivo do estudo identificar as variveis que os consumidores utilizam para avaliar cada marca-regio. Apesar do estudo incidir sobre as 11 regies de turismo, o presente relatrio foca-se apenas na marca Porto e Norte de Portugal. O resultado desta avaliao permitir-nos- conhecer o universo de variveis que os consumidores utilizam para definir a marca-regio e entender quais so os drivers de consumo, isto , as razes ou motivaes de consumo. Conhecendo os drivers de consumo poderemos, ento, proceder a uma gesto eficiente das variveis no sentido de definir qual o posicionamento e a experincia de marca desejados.

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2 No presente documento os Destinos Tursticos sero comumente denominados de marcas-regio.

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2.2. Caracterizao dos Consumidores e Definio dos Pressupostos de Investigao


A avaliao das marcas-regio est dependente das motivaes de consumo. Assim, a avaliao e construo da imagem de marca est dependente da ligao do consumidor marca, do contexto de consumo e do potencial de satisfao de necessidades. Partindo destes pressupostos base, torna-se imperativo definir o consumidor e as suas motivaes de consumo. Neste estudo os consumidores das marcas-regio so turistas. Excluem-se da anlise investidores e empresrios, trabalhadores e estudantes. Assim, a anlise recai sobre as variveis que os turistas ou potenciais turistas utilizam para construir a imagem da marcaregio. Turismo, neste projecto, definido como sendo um fenmeno social e econmico que envolve o movimento de pessoas, das suas residncias permanentes para residncias provisrias de forma a usufrurem de actividades ldicas. Exclu-se da anlise os consumidores que se deslocam por razes profissionais. Na base do consumo de um produto de turismo esto dois eixos motivacionais. a) Procura de novas experincias; b) Quebra da rotina. Basicamente, o turista procura deixar para trs a rotina do dia-a-dia para poder fazer algo num ambiente diferente. Assim, estes dois eixos so mutuamente inclusivos e no exclusivos. Estes eixos bsicos implicam, tambm, que o turista avalie cada marca-regio pelo tipo de actividades a disponveis. O turismo poder ser tambm visto como um ritual de passagem. Nas sociedades modernas os cidados (partindo do pressuposto que tm os rendimentos necessrios para irem de frias) vivem as suas vidas como uma consequncia de dois ciclos de actividade: trabalho e frias. As pessoas trabalham durante um perodo de tempo para que durante um outro espao de tempo, mais curto, possam mudar-se do seu local de residncia para uma residncia alternativa. Assim, a sensao da passagem de tempo feita em ciclos, entre o profano (o trabalho) e o sagrado (as frias). De facto, seria algo estranho para o consumidor se durante o ano o ciclo no acontecesse. Os ciclos de frias so bvios durante os meses de Julho ou Agosto, perodo das chamadas frias grandes ou frias de Vero. As frias grandes so definidas como aquelas que tm pelo menos uma durao de quatro ou mais dias3. Todavia, tem-se assistido a alteraes nos padres de consumo de frias, assim como a uma tendncia para a diminuio da durao das frias grandes. Contudo, a diminuio da durao das frias grandes tem estado a ser compensada pelas chamadas frias de shortbreaks, tal como foi registado e reconhecido pelo World Tourism Organization. Os shortbreaks so definidos como frias com uma durao de um a trs dias e envolvem
3 Mintel International Group Ltd

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a estadia de pelo menos uma noite fora da residncia habitual. Este tipo de frias est geralmente ligado a fins-de-semana prolongados. Assim, assumindo que a avaliao da marca-regio est dependente do contexto do consumo, estabelecemos a hiptese de que cada regio possa estar associada a um perfil de consumo particular. , assim, possvel que algumas marcas-regio sejam vistas num contexto de consumo de short-break e outras sejam mais vistas num contexto de frias grandes. tambem possvel que as marcas-regio estejam mais associadas a certas pocas do ano, Vero, Inverno, Primavera ou Outono afectando, assim, a sua avaliao. Se a tipologia de consumo afecta a construo da imagem da regio, quer isso dizer que as variveis utilizadas pelos consumidores para construir a imagem da marca iro, tambm, alterar-se. Torna-se, assim, necessrio ter em conta os contextos de consumo quando se faz a anlise de cada marca-regio. Estas suposies levam-nos a definir a Proposio 1: O tipo de consumo (durao e finalidade) afecta a avaliao da atractividade da regio Da mesma forma que o contexto de consumo afecta a avaliao das marcas-regio, assumiu-se, tambm, que a familiaridade do consumidor com a marca-regio afectar, igualmente, a sua avaliao. Assim, de esperar que a residncia do consumidor, bem como a sua proximidade a certas marcas-regio, afecte as suas percepes e a imagem que constri relativamente quelas. Estas suposies levam-nos a definir a Proposio 2: O local de residncia do consumidor afecta a avaliao da atractividade da marca - regio Paralelamente s proposies de estudo definidas, assumiu-se que as marcas-regio so compostas no s pelos seus componentes geogrficos ou funcionais mas, tambm, por outros elementos representacionais. Nas sociedades modernas a relevncia das frias atingiu uma importncia to preponderante que, hoje, o sentido de uma cidadania plena passa pela possibilidade de usufruir frias. As frias so hoje vistas como um importante direito de cidadania. Os cidados que no podem usufruir de frias so tidos e vistos como socialmente desfavorecidos. O sentido das frias modernas nascem com a revoluo industrial no Reino Unido, sendo Thomas Cook o primeiro a operador turstico a organizar viagens de turismo. At ento, as frias no estrangeiro eram unicamente gozadas pela aristocracia e pela burguesia endinheirada, junto da qual fazer o Great Tour era parte integrante da educao dos jovens

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adultos. Viajar era um smbolo de riqueza e de prosperidade. Com o desenvolvimento dos transportes e a reduo dos custos associados ao consumo de produtos tursticos, viajar de frias deixou de ser um privilgio de alguns para estar disponvel para todos. Hoje, o local escolhido para frias utilizado pelo turista como uma forma de comunicao de valores sociedade. Quer isso dizer que as marcas-regio tero uma parte representacional importante que necessrio equacionar ao gerir a atractividade e imagem das marcasregio.

2.3 Metodologia de Trabalho


Para responder aos objectivos do estudo foi necessrio definir uma metodologia de trabalho. A metodologia desenvolvida para este projecto envolveu a utilizao de diferentes ferramentas de recolha e de anlise de dados. A recolha de informao efectuada assumiu um carcter secundrio e primrio, quantitativo e qualitativo. Numa primeira fase foi iniciada a recolha de dados secundria, que incluiu a anlise de fontes documentais do Turismo de Portugal, tais como o Plano Estratgico Nacional do Turismo. Num segundo momento, foi realizada a recolha primria de dados, focada numa metodologia qualitativa, tendo sido efectuadas entrevistas em profundidade e sesses de focus group (grupos de discusso) junto de residentes e turistas com o objectivo de se obter um melhor entendimento das motivaes de consumo e da percepo dos consumidores. Num terceiro momento foi utilizada uma ferramenta quantitativa para avaliar a atractividade de cada marca-regio. A recolha de dados ocorreu durante os meses de Junho, Julho e Agosto. Assim, e face aos objectivos definidos, optou-se por uma triangulao metodolgica, isto , pela utilizao de diferentes ferramentas de investigao, no sentido de se obter uma melhor compreenso do problema do estudo avaliar a atractividade de 11 Destinos Tursticos em Portugal Continental. Os mtodos de recolha de dados so variados de forma a maximizar a compreenso do problema, que exploratrio por natureza. As entrevistas em profundidade e os grupos de discusso so ferramentas mais flexveis que permitem compreender a realidade. Permitem obter resposta s questes que so, por natureza, exploratrias. O inqurito online que uma ferramenta quantitativa, foi igualmente fundamental para obter uma melhor compreenso em relao ao problema em anlise. Permitiu, por exemplo, testar e avaliar o impacto da residncia dos entrevistados na avaliao das marcas-regio. Os participantes deste estudo so portugueses e potenciais consumidores de produtos tursticos em Portugal. Apesar dos participantes serem todos portugueses, procurou-se obter uma amostra variada. Esta deciso implicou que a recolha de dados tenha sido feita em diversas reas geogrficas do pas, procurando uma amostra diversificada. A deciso de recolha de dados em vrios pontos geogrficos diferentes prendeu-se com o facto de se ter partido do princpio de que a residncia dos participantes afecta a avaliao das diferentes marcas-regio (Proposio 2). De igual forma, tambm assumido que o ciclo de famlia poder afectar o consumo das diferentes marcas-regio. Assim, procurou-se saber junto de individuos com diferentes
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perfis e residentes em diversos pontos do pas qual a sua avaliao das diferentes marcasregio. Por fim, considermos que a abordagem a consumidores em diferentes contextos de consumo iria, igualmente, ajudar a desenvolver um melhor entendimento em relao ao problema em estudo e obter as respostas investigao. Assim, foram recolhidos dados junto a turistas em situao de consumo. a) Recolha de dados junto de residentes, nos locais de residncia Entrevistas em Profundidade e Focus Group Nos locais de residncia dos consumidores foram realizadas entrevistas em profundidade e focus group. Para o trabalho de campo foram selecionados nove importantes centros populacionais. Estas nove cidades representam uma extensa cobertura geogrfica do territrio continental portugus e constituem, simultaneamente, importantes mercados emissores de turistas. Consequentemente, decidiu-se recolher dados utilizando entrevistas em profundidade em Braga, Porto, Viseu, Coimbra, Leiria, Lisboa, Oeiras, vora e Faro. partida, foi definida uma amostra de convenincia de residentes nos concelhos dos locais de entrevista. Em cada uma das 9 cidades visitadas, onde reside 80% da populao portuguesa, foram executadas as seguintes tarefas: Ferramenta: Entrevistas individuais exploratrias, em profundidade, a passantes convidados a entrar no estdio mvel, seleccionados no local por quotas de perfil; Objectivo: Obter os Quadros de Referncia - opinies prprias dos residentes Ferramenta: Mini focus-group previamente recrutados por quotas de perfil, atravs de painel de seleco, reunidos no estdio mvel. Objectivo: Obter os consensos e opinies partilhadas dos Residentes No final, recolheu-se informao efectiva junto de 220 indivduos: 111 entrevistados individualmente e 109 em entrevistas grupais. A amostra recolhida foi considerada vlida no seu todo, representativa do grupo de convenincia que se planeou entrevistar. b) Recolha de dados junto de consumidores em locais de consumo Entrevistas Etnogrficas Para maximizar a compreenso do problema, a recolha de dados utilizou entrevistas em profundidade a consumidores no acto de consumo. Ferramenta: Entrevistas em profundidade a consumidores em momento de consumo de produtos tursticos. Objectivo: Compreender os comportamentos de consumo e clarificar as decises de escolha. Assim, foram realizadas 70 entrevistas etnogrficas em 22 localidades diferentes, incluindo cidades, vilas, aldeias e praias, cobrindo uma vasta rea do territrio nacional.
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c) Recolha de dados quantitativos - Inqurito Online Na segunda fase da recolha de dados foi realizado um inqurito online junto a uma amostra considerada estatisticamente grande. Obtiveram-se 1030 respostas vlidas. Os resultados do inqurito online possibilitaram testar estatisticamente as proposies do estudo e construir um modelo de avaliao da atractividade das marcas-regio.

PLANO DE INVESTIGAO
Grupos de Discusso Residentes

Mtodo Qualitativo Entrevistas

Residentes em Profundidade Turistas

Auscultao e Avaliao de Percepes

Mtodo Quantitativo

Inqurito Nacional Online

Ferramenta: Inqurito nacional online Objectivo: Medir e avaliar as variveis identificadas na fase qualitativa do projecto.

2.4 Universo de Anlise


O Decreto-Lei n 67/2008 de 10 de Abril criou cinco reas regionais de turismo, as quais reflectem as reas abrangidas pelas unidades territoriais utilizadas para fins estatsticos NUT II Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve. Foram ainda criados os plos de desenvolvimento turstico, integrados nas reas regionais Douro, Serra da Estrela, Leiria-Ftima, Oeste, Alentejo Litoral e Turismo das Terras do Grande Lago Alqueva - Alentejo. Este novo quadro de interlocutores para o desenvolvimento do turismo regional no territrio continental concretiza-se, assim, pela criao de onze entidades regionais de turismo, dinamizadoras e interlocutoras das reas regionais de turismo e dos plos de desenvolvimento turstico junto do rgo central de turismo e, simultaneamente, responsveis pela valorizao turstica e pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respectivas reas.

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Universo de Anlise
reas Regionais de Turismo Plos de Desenvolvimento Turstico

Porto e Norte de Portugal Centro de Portugal Lisboa e Vale do Tejo Alentejo Algarve

Douro Serra da Estrela Oeste Alentejo Litoral Leiria-Ftima Turismo dasTerras do Grande Lago Alqueva- Alentejo

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O universo de anlise de partida era composto por 11 marcas-regio. Contudo, e face ao resultado da fase qualitativa, os pesquisadores decidiram alterar a definio desse universo. Num primeiro caso, relativo marca Porto e Norte de Portugal, concluiu-se que, na realidade, a marca Porto e Norte de Portugal um compsito de duas marcas, a marca Porto e a marca Norte de Portugal. Assim, faz sentido que no inqurito online se avalie, separadamente, as duas marcas. S assim de saber o que se est a avaliar. A marca Lisboa e Vale do Tejo coloca, igualmente, alguns problemas na anlise quantitativa. A marca Lisboa demasiadamente forte, ofuscando Vale do Tejo. Assim, se interrogssemos os consumidores acerca de Lisboa e Vale do Tejo, sem fazer o contraponto com a marca Lisboa, cairamos no risco dos inquiridos estarem a avaliar apenas a marca Lisboa. Decidiu-se, assim, dividir a marca Lisboa e Vale do Tejo em marca Lisboa e marca Lisboa e Vale do Tejo. No considermos ter uma marca Vale do Tejo porque esta no tem qualquer significado junto aos consumidores portugueses. O universo de anlise considerado passou, assim, a ser composto por 13 marcas regio, a saber: Porto, Norte de Portugal, Centro de Portugal, Lisboa, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve, Douro, Serra da Estrela, Oeste, Alentejo Litoral, Leiria - Fima, Turismo das Terras do Grande Lago Alqueva Alentejo. Como j foi anteriormente referido, o presente relatrio apresenta as concluses do Estudo de Avaliao da Atractividade da marca Porto e Norte de Portugal junto do mercado interno.

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O Estudo: Variveis e ndice de Atractividade

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3.1 As Variveis Identificadas na Avaliao das Marcas - Regio


A presente investigao parte sempre do pressuposto de que cada marca-regio composta por variveis, variveis essas que tm um funcionamento especfico e que tm um impacto na forma como a marca percepcionada. Contudo, e apesar das marcas-regio serem diferentes, elas so avaliadas a partir do mesmo compsito de variveis. O que distingue cada marca-regio a relevncia das variveis para satisfazer as necessidades do consumidor num determinado contexto de consumo. O presente relatrio identifica as variveis das marcas-regio e o seu diferente funcionamento, bem como o seu impacto na atractividade da marca. Foram identificadas 8 variveis que influenciam a avaliao da marca-regio. Clima: O Clima Atmosfrico uma varivel relevante porque influencia, em parte, o tipo de actividades disponibilizadas pela marca-regio. O impacto da varivel na marca positivo, negativo ou neutro, dependendo do contexto de consumo e das expectativas do consumidor. Paisagem Natural: As regies esto associadas a um tipo de paisagem natural. Praias, montanhas ou florestas so alguns dos elementos que compem a varivel Paisagem Natural. Estes elementos da Paisagem Natural sero utilizados para avaliar o tipo de actividades que a regio oferece: ir praia, caminhadas pela floresta, contemplao da
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paisagem. A sua avaliao positiva, negativa ou neutra depende do contexto de consumo e das expectativas do consumidor. Paisagem Urbana: A imagem dos destinos tursticos est tambm ligada ao tipo de infraestruturas desenvolvidas na marca-regio. O tipo e a densidade da construo a existente, bem como as particularidades das suas cidades e localidades, tero tambm um impacto positivo, negativo ou neutro na avaliao da marca-regio. Gastronomia: definida como uma varivel que satisfaz no s os aspectos fisiolgicos do consumidor mas que constitui, ela prpria, uma importante fonte de actividades. O comer uma actividade que permite ao consumidor experimentar novas coisas e quebrar a rotina. uma actividade social, o que quer dizer que a varivel Gastronomia ter de ser composta no s pelos pratos tpicos de cada regio, mas tambm pelos restaurantes. A qualidade dos restaurantes e do seu servio sero aspectos relevantes para a satisfao das necessidades do consumidor e para a avaliao da marca-regio. Populao Local: uma varivel importante na avaliao de cada marca-regio. A avaliao da varivel e do seu impacto na imagem de cada marca-regio faz-se, em parte, pelo tipo de interaco com a populao. Contudo, num contexto de consumo de produtos tursticos, a interaco entre o turista e a Populao Local d-se, principalmente, num contexto de troca comercial. Ou seja, o turista interage maioritariamente com a Populao Local quando est num contexto de consumo como por exemplo, num restaurante, hotel, bar ou museu. Patrimnio Histrico: As diferentes regies so avaliadas relativamente sua riqueza em Patrimnio Histrico. Esta varivel relevante porque uma fonte de actividades para o consumidor, para ver algo novo e diferente. O seu impacto na imagem da marca depende, uma vez mais, do contexto de consumo. Oferta Hoteleira: O gnero e qualidade percepcionada da Oferta Hoteleira tm um impacto bastante relevante na imagem da marca. A elevada relevncia da varivel natural visto que a Oferta Hoteleira constitui um aspecto preponderante no consumo de um destino turistico. A sua avaliao est, uma vez mais, dependente do contexto do consumo e das expectativas do consumidor. Oferta Cultural e Social: uma varivel ligada ao tipo de actividades sociais disponveis na marca-regio. Esta varivel est ligada ao tipo de infra-estruturas associadas regio, isto , presena de museus, eventos, espectculos ou bares. As variveis tm um impacto directo na atractividade das marcas podendo ter, igualmente, um impacto indirecto. Ou seja, as variveis influenciam-se umas s outras. Assim, relevante entender qual o funcionamento de cada varivel e quais os impactos directos e indirectos que exerce sobre a imagem da marca. A compreenso dos mecanismos de cada varivel e dos seus impactos torna-se fundamental para se poder desenvolver uma poltica de gesto de marca. O entendimento sobre o funcionamento das variveis permitir desenhar estratgias que permitem gerir a marca ao
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nvel do produto e da comunicao e, desta forma, atingir os objectivos de posicionamento traados para cada marca-regio.

universo de variveis das marcas-regio

Clima

Paisagem Natural

Paisagem Urbana

Gastronomia

Marca Regio

Populao Local

Patrimnio Histrico

Oferta Cultural e Social

Oferta Hoteleira

3.2 O ndice de Atractividade da Marca-Regio


Face ao mbito e propsito do presente estudo foi criado o ndice de Atractividade da Marca Regio que nos permite medir, neste caso, o nvel de atractividade de cada destino turstico enquanto marca. A Atractividade um conceito, um constructo mental, definido por investigao cientfica anterior e relativo capacidade de uma regio (i.e. marca-regio) em conseguir gerar nos indivduos o desejo de a visitar, por esta lhes permitir desenvolver actividades, por permitir a identificao com um determinado estilo de vida, por inspirar confiana enquanto local de qualidade e, finalmente, por conferir prestgio a quem a visita. Assim, o ndice da Atractividade o resultado de um modelo aditivo onde se agregam as quatro dimenses identificadas:

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ndice de Atractividade da Marca - Regio = Oferta de Actividades + Identificao com a Marca + Qualidade da Marca + Prestgio Conferido A avaliao da Atractividade da marca-regio feita num contexto de antecipao do tipo de necessidades que a marca-regio, com o menor risco, poder satisfazer. O resultado da aplicao do modelo a cada marca-regio permitiu obter um melhor entendimento e compreenso acerca dos diferentes destinos tursticos. Depois de calcular o ndice de Atractividade para cada marca-regio, foi feita uma anlise relevncia de cada varivel na Atractividade de cada uma das 13 marcas-regio. Assim, foram efectuadas regresses lineares de forma a avaliar quais as variveis que mais causam variabilidade ao ndice de Atractividade. O conhecimento da relevncia das diferentes variveis para explicar a variabilidade da Atractividade de cada marca-regio permite desenvolver as estratgias mais apropriadas.

Clima

Paisagem Natural

Paisagem Urbana

Patrimnio Histrico

Oferta Hoteleira

Gastronomia

Oferta Cultural e Social

Populao Local

Oferta de Actividades

Identificao com a Marca

Qualidade da Marca

Prestgio Conferido

ATRACTIVIDADE DA MARCA-REGIO

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Estrutura do Documento

O presente documento encontra-se dividido em duas partes. A primeira parte do documento contextualiza o problema, explica a abordagem terica e metodolgica e traa os objectivos do estudo. A segunda parte do documento expe e explica detalhadamente os resultados obtidos. Os resultados do estudo so o produto da combinao da aplicao de mtodos quantitativos e qualitativos de recolha de dados. Assim, a exposio e explicao do funcionamento das variveis no documento inclui dados qualitativos e quantitativos. Recorreu-se a tabelas onde se quantifica a avaliao de cada varivel de forma absoluta e em comparao s outras marcas-regio. Recorreu-se, igualmente, a citaes dos participantes do estudo para obter uma melhor compreenso sobre o funcionamento das variveis e o seu impacto nas marcas-regio. Assim, a segunda parte do relatrio representa a marca-regio e encontra-se dividida em cinco seces. A primeira seco debrua-se sobre o significado e definio da marca-regio. As marcas-regio do universo em anlise tm diferentes nveis de maturidade. Existem regies, tais como o Algarve ou o Alentejo, que esto claramente estabelecidas e cujo significado claro para o mercado nacional. Porm, existem outras marcas-regio que, por serem criaes mais recentes, ainda no se estabeleceram no mercado. Assim, a fase qualitativa foi relevante para interpretar o significado das diferentes marcas-regio junto dos consumidores. Contudo, e para que a avaliao quantitativa das variveis de cada marcaBrandia Central

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regio reflectissem o seu correcto espao geogrfico, incluiu-se um mapa no inqurito online, onde claramente se indicava a localizao de cada uma das marcas-regio. A segunda seco do captulo refere-se ao ndice de Atractividade da marca-regio, indicando qual a relevncia das variveis na explicao da variabilidade do ndice de Atractividade e apresentando a avaliao de cada varivel em valor absoluto e em valor relativo (em relao mdia nacional). Assim, so introduzidos dois grficos. O primeiro refere-se relevncia da varivel para explicar a variao do ndice, o segundo grfico apresenta os valores absolutos das variveis da marca-regio em conjunto com a mdia nacional. A terceira seco encontra-se subdividida em oito subseces. Cada subseco avalia e descreve o funcionamento e impacto de cada uma das oito4 variveis na imagem de cada marca-regio. De forma a simplificar a interpretao dos resultados, a avaliao de cada varivel feita em funo das outras marcas-regio. Igualmente para permitir uma leitura mais facilitada dos resultados, a escala original de likert 1-5 foi convertida numa escala percentual. Assim, as variveis esto representadas numa escala percentual. Ao longo do estudo procurou-se, igualmente, verificar se a residncia dos inquiridos influenciava, ou no, a avaliao das variveis e a Atractividade de cada marca-regio. Assim, num primeiro momento da anlise dos dados quantitativos, a amostra foi dividida em quatro grupos diferentes e em funo da residncia dos participantes do estudo: os residentes do Norte (distritos da regio Norte), os residentes do Centro (distritos da regio Centro), os residentes de Lisboa (distrito de Lisboa) e os residentes do Sul, que inclui os distritos da regio Alentejo e Algarve e alguns distritos da regio de Lisboa e Vale do Tejo, tais como os distritos de Setbal e de Santarm. Num segundo momento, procedeu-se realizao de uma srie de testes estatsticos, tais como a A-NOVA ( qual se aplicou os testes Post Hoc de Hochberg e Bonferroni), que permitiram aferir, com um grau de confiana de 95%, se a residncia influencia ou no a avaliao das variveis e da Atractividade de cada marca-regio. De facto, no presente estudo concluiuse que a residncia pode influenciar a avaliao de algumas variveis de algumas marcas-regio. Contudo, a influncia da residncia no genrica para todas as variveis e para todas as marcas-regio pelo que essa avaliao s exposta quando existem diferenas. Assim, para algumas variveis de algumas marcas-regio, iro surgir avaliaes detalhadas de cada grupo de residentes. Na quarta seco, expem-se as concluses e implicaes do funcionamento das variveis sobre a Atractividade da marca-regio. Na quinta e ltima seco, apresenta-se uma sinopse das percepes dos residentes dos nove centros urbanos5 onde os dados foram recolhidos.
4 As oito variveis so: Clima, Paisagem Natural, Paisagem Urbana, Patrimnio Histrico, Oferta Hoteleira, Oferta Cultural e Social, Gastronomia e Populao Local 5 Braga, Porto, Viseu, Coimbra, Leiria, Lisboa - Parque das Naes, Lisboa Alvalade, Oeiras, vora e Faro Brandia Central

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A Marca Douro

03.1 A Marca Douro: o seu Significado


O Douro tem uma imagem muito forte e prpria que facilmente se distingue do resto do Norte e que evocada quando se fala no Douro. De facto, as suas caractersticas paisagsticas so to fortes que fazem distinguir a marca Douro de todas as outras e da prpria Marca Norte. Tal como foi referido anteriormente, o Norte de Portugal est fortemente associado ao Minho, o que quer dizer que h uma diferenciao entre o que significa o Norte e o Douro. Homem - Douro considero Norte. bonito, tranquilo e sinuoso. Os percursos para andar, muito bonito. O Douro uma transio o Norte primeiro Minho depois uma segunda imagem forte do Norte ser TrsosMontes com a ligao ao Douro, Gers, esta triangulao...Norte mais verdinho... mas junto essa imagem de tranquilidade, do Douro... Homem - O Douro no vejo com sendo o Norte tem caractersticas prprias de Vinho do Porto aquela zona da Rgua. Douro penso no vinho, e no verde, nas encostas e pouco mais do que isso.

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Homem - uma zona turstica mais definida; no vejo aquilo como o Norte em si, uma zona particular, com caractersticas especficas, tem o vinho, as encostas. Entrevistador - Associa o Douro ao Norte? Homem - Acho que est na fronteira. Vejo a regio com caractersticas isoladas do resto do Norte. Vejo aqueles socalcos do vinho.

03.2 O ndice de Atractividade da Marca Douro


A marca Douro tem um elevado nvel de Atractividade, obtendo a segunda melhor posio no ndice de Atractividade no universo em avaliao.

ndice de Atractividade
Douro Mdia Nacional 0 10 20 30 40 50 60

66,1 59,1
70

As variveis mais relevantes na explicao da Atractividade da marca so a Oferta Hoteleira, o Clima, Populao Local, Oferta Cultural e Social, Paisagem Urbana e Paisagem Natural.

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Atractividade do Douro explicada


Paisagem Natural Paisagem Urbana Oferta Cultural Social Pop. Local (simpatia) Clima Atmosfrico Oferta Hoteleira 0% 5% 10% 16% 21% 26%

10% 11% 12% 14% 21% 28%


31%

excepo da Oferta Cultural e Social cuja mdia da avaliao exactamente igual mdia nacional, todas as outras variveis da marca esto avaliadas acima da mdia nacional.

Percepo do Douro
Paisagem Natural Gastronomia Patrimnio Histrico Pop. Local(simpatia) Oferta Hoteleira Paisagem Urbana Clima Atmosfrico Oferta Cultural Social 0% 20% 40% Mdia Nacional 60% Douro 80%

79% 95% 76% 86% 74% 83% 69% 80% 70% 73% 66% 72% 74% 77% 61% 61%
100%

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03.3 As Variveis da Marca Douro Clima


O Clima do Douro tem uma avaliao 4% acima da mdia, superior avaliao obtida pelo Norte de Portugal, regio onde est inserida.

Clima
Centro de Portugal Serra da Estrela Alentejo Litoral Norte Portugal Leiria-Ftima

Alentejo

Alqueva -15%

Algarve

Lisboa

Douro

Oeste

Porto

20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 6%

18% 11% 3% 1% -2% -12% -9% -8% 4% 4%

-2%

O consumo do Douro est bastante dependente das estaes do ano porque o Clima influencia a paisagem. Homem - exuberante, embora tenhamos outras partes do pas que o sejam tambm: o Gers, Trs-os-Montes mas o Douro tem esta particularidade, este micro-clima um verde um bocadinho diferente do Minho e reveste-se de algumas caractersticas muito peculiares, o facto de ter a paisagem muito ligada ao vinho acho isso muito interessante de resto uma regio que deve e pode ser mais aproveitada, tem condies para isso

Quando se perguntou aos consumidores a que poca do ano associam o Douro, a maior parte faz uma associao Primavera, 35%, e ao Outono, 33%.

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LVT

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Associaes poca do Ano


40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Nenhuma Primavera Outono Inverno Vero 4% 8% 20% 35% 33%

Fazendo uma anlise comparativa pode concluir-se que, de facto, o Douro est bastante associado ao Outono, tendo sido a regio mais associada a esta estao. Do total das associaes ao Outono, 16% dizem respeito ao Douro, em segundo lugar est o Norte de Portugal, com 12% do total de associaes e, em terceiro ligar, o Alentejo e Centro de Portugal, com 10%.

Associaes ao Outono
18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 4% 3% 10% 10% 8% 6% 7% 6% 3% 16% 12% 9% 6%

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Assim, o Clima o elemento que ajuda a definir o Douro, influenciando o contexto e o imaginrio de consumo.

Centro de Portugal

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Serra da Estrela

Alentejo Litoral

Alentejo

Leiria-Ftima

Norte Portugal

Alqueva

Oeste

Algarve

Douro

Lisboa

Porto

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Paisagem Natural
A paisagem do Douro considerada nica no pas. Algo que no experimentado em qualquer outro ponto do pas. De facto a Paisagem Natural foi avaliada 21% acima da mdia, obtendo a melhor avaliao no universo em anlise.

Paisagem Natural
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Alentejo Algarve Lisboa -7% -13% -18% -10% -8% -13% -11% 11% 3% 20% 21% 16% 11%

Centro de Portugal

Oeste

Douro

Leiria-Ftima

Norte Portugal

Serra da Estrela

Porto

O Douro caracterizado pelo seu relevo em socalco, pelas suas vinhas, pelo rio e pela sua cor. Este tambm um aspecto que refora a relevncia do impacto do Clima no Douro. Homem - Douro bonito, os verdesa vinha bonita Homem - Do Douro gosto, acho que a zona mais bonita que o pas tem deslumbrante, aquilo tem umas imagens que ficamos com elas na retina, o percurso do rio, a zona envolvente Entrevistador Qual o aspecto mais positivo do Douro? Mulher - A paisagem. No tenho ideia de mais nada. E o vinho, as adegas das coisas que Portugal pode anunciar mais l fora.

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Alentejo Litoral

Alqueva

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Homem - O Douro espectacular, lindo, lindo, lindo. Vejo o Douro como sendo aquele caminho do vinho do Porto. Quando falas do Douro, falas do Rio, falas do Vinho do Porto isso que associo. Mulher - O Douro salta-me logo vista, as vinhas e o rio Douro, claro. Acho um stio lindssimo, fantstico. O que gosto mais no Douro a paisagem.

A experincia da Paisagem Natural da marca Douro simultaneamente contemplativa e activa; est-se no Douro, a ver o Douro e a usufruir do Douro. Isto faz com que a Paisagem Natural seja fortemente evocada e valorizada pelos consumidores da marca. Mulher - As vinhas, toda a escarpa, todo este isolamento, a paisagem quem vem ao Douro por estrada muito bonito mas ter o privilgio de vir pelo rio, excede tudo Homem - Falam do Douro Internacional, acho que um plo interessante os meus pais j foram passear de barco Homem - Vinho, campos, vinhas os meus pais j fizeram o passeio de barco no Douro. Homem - Por acaso queramos ir ao Douro. Especificamente para ir ao barco Mulher - O Douro o clich, o rio, as subidas de barco, o verde, os socalcos. Entrevistador - E a expectativa da vinda aqui ao Douro, qual era? Mulher - Era o passeio de barco a experincia do barco Vamos apanhar agora o barco

Assim, o rio importante no s por ser um atributo paisagstico, utilizado para contemplao, mas porque , tambm, um importante elemento gerador de actividades. O subir o rio de barco uma actividade importante, genericamente identificada pelos participantes. O Douro definido pelo seu rio e pelas suas vinhas plantadas em socalcos. a simbiose dos dois atributos paisagsticos que contribui para a caracterizao da Paisagem Natural e elevada Atractividade da marca Douro.

Paisagem Urbana
A Paisagem Urbana tem igualmente uma grande relevncia em relao definio e explicao da variabilidade da Atractividade da marca Douro, estando cotada 10% acima da mdia.

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Paisagem Urbana
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Alentejo -20% Algarve Lisboa -16% -10% -17% -2% 7% 12% 13% 3% 3% 10% 3% 14%

Centro de Portugal

Oeste

Douro

Leiria-Ftima

Norte Portugal

Serra da Estrela

Porto

A envolvncia urbana um aspecto relevante no tanto pelos ncleos urbanos per si, mas pela sua proximidade ao rio e pelas actividades que potencia (contemplao, passeio ou a prpria actividade comer). Locais como a Rgua ou Pinho marcam a Paisagem Urbana ribeirinha do Douro e promovem a experincia da marca. Mulher - Fica perto do Douro porque fomos Rgua, demos aquele passeio Rgua pelo Dourocomemos num restaurante ptimo que o D.O.C., mesmo em frente ao rio, espectacular. Com uma vista espectacular. Um restaurante excelente mas prontospouco mais. Homem - Conheo o Douro porque vou muitas vezes Rgua. uma paisagem diferente, bonito. Homem - Conheo mal, conheo junto rea de Lamego. Acho uma zona interessantssima, com muita identidade, com muito potencial de diferenciao bom vinho, boa zona, como irmos para a Borgonha, uma zona muito especializada.

Apesar da pouca expressividade dos centros urbanos do Douro, a Paisagem Urbana obteve uma avaliao acima da mdia. Assim, poder-se- concluir que, devido s caractersticas da marca Douro, a Paisagem Urbana influenciada pela Paisagem Natural porque, de facto, a Paisagem Natural envolve a Paisagem Urbana .

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Alentejo Litoral

Alqueva

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Patrimnio Histrico
O Patrimnio Histrico no explica a variabilidade da Atractividade do Douro. Contudo, a varivel obteve uma avaliao 12% acima da mdia.

Patrimnio Histrico
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% Alentejo -23% -12% -15% -16% -26% Centro de Portugal Lisboa Oeste Douro Leiria-Ftima Norte Portugal Serra da Estrela Porto Alentejo Litoral Alqueva LVT 3% 0% 23% 21% 10% 12% 2% 20%

No caso da marca Douro, o edificado histrico, monumentos, igrejas, mosteiros, por exemplo, parece no ser muito expressivo. A reduzida existncia de ncleos urbanos importantes e diversificados no gerou esse tipo de patrimnio. Por outro lado, a boa avaliao dada varivel Patrimnio Histrico poder estar ligada ao patrimnio histrico-natural da regio, patrimnio vitivincola, formado pela actividade e pelas quintas vinhateiras do Douro. Mulher - Numa viagem ao Douro d para ir Guarda a Viseu (ver os aspectos histricos), portanto o Douro para mim Douro, Douro so as vinhas e aquela beleza natural e o Douro mesmo, o rio, os passeios no Douro. Homem - A paisagem as vinhas que so diferentes, h muitas zonas de vinha mas o Douro uma regio nica, tem um relevo bastante acentuado e bastante trabalhoso e o homem lutou contra isso e fez vinhas muitos bonitas, com uma imagem diferente; o rio, os passeios de barco

Algarve

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Oferta Hoteleira
A varivel Oferta Hoteleira importante para a marca Douro, explicando 28% da variabilidade da Atractividade da marca. A Oferta Hoteleira foi avaliada acima da mdia (5%). Contudo teve uma avaliao inferior marca Norte de Portugal. Poder haver algum desconhecimento em relao Oferta Hoteleira do Douro, o que poder justificar esta avaliao.

Oferta Hoteleira
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% -45% -50% Alentejo Algarve Lisboa Leiria-Ftima Norte Portugal Centro de Portugal Serra da Estrela Oeste Douro Porto Alentejo Litoral Alqueva LVT -16% -19% -38% -5% -4% -10% 12% 1% 5% 2% 25% 26% 21%

Porm, a Oferta Hoteleira relevante para a o Douro. Existe uma relao directa entre a Oferta Hoteleira e o usufruto da Paisagem Natural. Na verdade, parte das infra-estruturas hoteleiras referenciadas so casas e solares inseridos em quintas vitivincolas, sendo interpretadas como elementos paisagsticos e activadores de uma verdadeira experincia da marca Douro.

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Mulher - Adoro o Douro, as quintas, aquele tipo de turismo Homem - Essa regio tem uma coisa muito apelativa apesar de no conhecer muito bem: a ligao parte da natureza, do Douro internacional e o cultivo das vinhas do Vinho do Porto. As imagens que me vm cabea so as imagens das quintas, do turismo de habitao de qualidade, assim como a beleza natural. Homem - Fizemos a linha do Tua. maravilhoso, deslumbrante, aquelas quintas, o turismo rural, uma vista muito s. Bom vinho, Vinho do Porto de qualidade

Existe mesmo, para alguns participantes, uma relao entre o tipo de desenvolvimento hoteleiro e a avaliao da marca. O facto da Oferta Hoteleira do Douro ser, em parte, constituda por quintas e por solares confere marca uma imagem mais sofisticada, com uma populao mais sofisticada. Homem - O tipo de turismo que faria no Douro completamente diferente. O turismo do Douro teria de estar inevitavelmente ligado visita das caves, tipo estar no solar, muito bonito, como uma vista especial junto ao Rio. Uma coisa com um bocadinho mais luxo. O Minho vejo uma coisa muito mais genuna, estares no meio de pessoas, de ir aos cafs e restaurantes simples. Misturar com pessoas... tem um lado religioso muito forte, muito implementado, muitas procisses, muitas manifestaes culturais, populares, folclore. Homem - Os vinhos, a quintas, a um certo turismo rural feito de casas aristocratas, a uma certa influncia inglesa... mais para l, para Pocinho onde h muita casa e h dois parques: o Douro Internacional e Montesinho.

A marca Douro est efectivamente associada sofisticao e ao prestgio, no s pela qualidade do destino do ponto de vista das suas caractersticas mas, tambm, pelo tipo de oferta hoteleira que, segundo a percepo dos inquiridos, caracteriza o Douro.

Entrevistador: E se fosse o Douro fosse um carro, qual seria? Mulher - Talvez um todo-o terreno qualquer coisa entre um Wrangler e um Namar todo-o-terreno que tem a particularidade de ser de alta gama Homem - O Douro o Reno Portugus O vale do Douro tem um nvel do vale dos rios do centro da Europa o Reno, o Danbio

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Mulher - Eu vou muitas vezes a Paris e os franceses j tm uma imagem do Douro, uma regio j falada no estrangeiroos franceses j tm do Douro uma imagem de excelncia Entrevistador - Quais as alternativas ao Algarve? Homem - O Minho por exemplo.. A zona do Douro, por exemploest a ser agora explorada cara, muito carae com grandes potencialidades poderia ser mais acessvel. Douro sossego.

Assim, o tipo de oferta hoteleira afecta a percepo do tipo de turismo associado ao Douro. A marca Douro tem apostado no turismo de qualidade e ao longo dos ltimos anos muitas foram as quintas que se transformaram em empresas e unidades tursticas, o que torna a oferta hoteleira um atractivo per si na medida em que potencia e gera uma experincia efectiva e nica do destino.

Oferta Cultural e Social


A Oferta Cultural e Social uma varivel relevante que explica 12% da variabilidade da Atractividade da marca. Contudo, comparando com todas as outras variveis de anlise da marca, que se encontram acima da mdia, a varivel Oferta Cultural e Social est ao nvel da mdia.

Oferta Cultural e Social


50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -9% -2% -18% -17% -17% -13% -36% 8% 9% 13% 0% 46% 36%

Alentejo

Algarve

Lisboa

Leiria-Ftima

Norte Portugal

Serra da Estrela

Oeste

Douro

Centro de Portugal

Alentejo Litoral

Porto

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Alqueva

LVT

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Faz, assim, sentido desenvolver um programa de Oferta Cultural e Social alinhado com a imagem e com os activos nicos do Douro e que permita reafirmar as suas diferenas e posicionamento e aumentar o seu potencial de captao e de reteno de turistas no destino. Homem) Acho que se podia explorar um pouco mais. Na Andaluzia explora-se muito o produto vinho e vinha O Rio Douro muito bonito um rio que cheira bem, ao contrrio do Tejo Homem) provas de vinho eu sou desta regio e acho que est muito pouco explorada e das regies com mais potencial tem muito potencial, tenho pena

A animao e a dinamizao da Oferta Cultural e Social do destino pode constituir um aspecto estratgico para a marca Douro no sentido de aumentar a sua Atractividade.

Gastronomia
A Gastronomia do Douro foi avaliada 13% acima da mdia, posicionando a marca como o terceiro destino com melhor oferta gastronmica em Portugal. Contudo, a varivel Gastronomia no explica a variabilidade da Atractividade.

Gastronomia
25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Alentejo Algarve Lisboa Leiria-Ftima Serra da Estrela Oeste Norte Portugal Douro Centro de Portugal Alentejo Litoral Porto -15% -9% -11% -22% Alqueva LVT -8% 5% 7% 18% 13% 4% 8% 23%

-13%

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No caso do Douro, onde as unidades tursticas (Oferta Hoteleira) se misturam com a Paisagem Natural e Urbana, a Gastronomia representa uma actividade per si e uma actividade que permite a fruio do lugar, a contemplao. Homem - Roteiro do Vinho do Porto, era a expresso que me faltava. Vais passear, vais almoar aos restaurantes junto ao rio.

A avaliao da Gastronomia est dependente no s das estruturas hoteleiras e de restaurao mas, tambm, do servio, ou seja est dependente da populao local, da interaco do turista com os residentes. Entrevistador E o que mais surpreendeu no Douro? Mulher - A gastronomiadisto eu j estava espera, eu no estava espera era de comer como comi. A mim surpreendeu-me. Samos de barco do Porto e fomos parando a primeira vez parmos num tasquinho e o que mais me surpreendeu e agradou e a sensao que d que mesmo nos lugares mais populares onde as pessoas no esto to bem formadas para servir os clientes eles so lugares agradveis pela hospitalidade, pela qualidade daquilo que nos servem e depois, bom, vamos para lugares mais caros onde o servio tambm foi excelente, a relao qualidade preo muito boa, o que ns no encontramos no Algarve Homem - Mas isto um turismo de elite Mulher - Mas ontem no fomos jantar a nenhum lugar de elite, aquele tasquinho Aqui no tem nada a ver na tasca o senhor disse: - Olhe sou eu que vou apanhar as uvas e que levo o vinho adega o vinho era uma maravilha e depois uma qualidade na relao com o cliente, muito humana

Populao Local
A Populao Local do Douro relevante para explicar a variabilidade da Atractividade da marca. A varivel foi avaliada 16% acima da mdia, tendo obtido a terceira melhor avaliao no universo em anlise.

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Populao Local
40% 30% 20% 10% 0% -5% -10% -20% -30% Serra da Estrela Oeste Norte Portugal Alentejo Algarve Lisboa Leiria-Ftima Centro de Portugal Douro Alentejo Litoral Porto Alqueva LVT -15% -14% -18% -15% -20% -16% 23% 28% 6% 10% 16% 8% 6%

semelhana do Norte, e estando inserida nessa regio, a Populao Local da marca Douro percepcionada como sendo aberta e hospitaleira Homem - ....aqui as pessoas so muito abertas recepo de pessoas, gostam de receber, de partilhar muita coisa com as pessoas que vm de fora, isso especifica bem a nossa regio.

Contudo, para alguns participantes, a populao do Douro percepcionada como sendo mais educada e mais elitista, face do Minho, que vista como mais simples. Este aspecto poder justificar a diferena na avaliao entre a Populao Local do Norte de Portugal e Douro. Homem - Para mim o Douro vinho. Tem muita influncia de famlias inglesas um bocado diferente do Norte. O norte o povo puro. O Minho aquele...pessoas simples. Homem - O Douro teria um nvel cultural mais evoludo

03.4 Concluses e Implicaes


A marca Douro conquistou uma imagem de qualidade e de sofisticao associada quer sua qualidade paisagstica e natural (o Douro Patrimnio Mundial da Humanidade desde 2001 e regio candidata a Maravilha da Natureza), quer qualidade de um conjunto

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de unidades que marcam e diferenciam a sua oferta hoteleira (nomeadamente as novas unidades hoteleiras de 5 estrelas e a recuperao e adaptao de antigas propriedades em hotis rurais ou casas de turismo). A contemplao e o sossego so atributos evocados e associados marca Douro. O facto de aspectos como a actividade andar de barco e a oferta hoteleira serem to valorizados passa, por um lado, por proporcionarem a actividade de contemplao e a fruio da paisagem natural e, por outro, por providenciar certas actividades como a degustao do vinho e a gastronomia. Com uma imagem agregadora e distintiva, a marca Douro tem um forte potencial de afirmao. A geografia e paisagem do Douro marcam positivamente e distintamente a proposta de valor e sustentam a Atractividade da marca.

03.5 Sumrio das Percepes dos Residentes sobre a Marca Douro Braga
No que se refere s opinies dos indivduos de Braga quanto regio do Douro, estas no divergiram em grande parte, tendo-se verificado as mesmas diferenas que para a regio Porto e Norte entre as faixas etrias referidas, quanto ao nvel de itens enumerados. Relativamente aos aspectos atractivos os mais mencionados foram o vinho do Porto, a paisagem e a gastronomia, As vinhas, os socalcos das vinhas, as paisagens, o melhor. A comida tambm, o vinho do porto (F 39); uma regio por excelncia as pessoas so especiais, a fruta boa o Douro todo muito prprio tem uma certa magia eu gosto muito. As gravuras do Foz Ca () (F 56). Na opinio da maioria dos indivduos, no existem aspectos menos atractivos, tendo sido mencionado apenas por um indivduo o facto de haver alguma falta de alojamento na regio e tambm por um outro indivduo o facto da visita s gravuras de Foz Ca estar mal organizada, As pinturas do Foz Ca so interessantes e eu gostava de visitar, mas senti que estava muito mal organizado, no tinha informao (F 25). O nome Douro perfeitamente familiar para todos os indivduos, tendo sido apenas mencionado por um indivduo como nomes associados as regies Peso da Rgua, Lamego e Trancoso. Quanto s deslocaes associadas, passear foi a mais referida entre os indivduos de Braga. Tambm mencionados foram os passeios de barco no Douro, Visita, passeios, subir o Douro de barco e descer de comboio muito bonito (F 53).

Porto
No que se refere regio do Douro, os indivduos do Porto tm uma opinio bastante concordante e tambm bastante positiva. Quanto aos aspectos mais atractivos, sobressaem a paisagem (vinhas, socalcos, beleza natural, rio), os percursos fluviais e ferrovirios, os aspectos
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histricos, o vinho caracterstico da regio, a gastronomia e o turismo rural, Gostava de fazer a viagem nos cruzeiros do Douro acho que o Douro excepcional em termos de paisagem tambm no s pela parte vincola porque tenho acompanhado e gosto dessa rea mas tambm pelo turismo rural. (M 59), Para ver as belezas naturais e as paisagens (M 59), O vinho e a paisagem tpica o descanso, a comida regional como o folar e os enchidos (M 39). Muitos dos indivduos consideram que esta regio no apresenta aspectos menos atractivos, contudo outros salientam a pobreza existente na regio, a quietude (principalmente os mais novos) e os acessos, Talvez as estradas so muito estreitas (M 22). Esta regio bastante familiar para todos os indivduos, tendo surgido vrios nomes associados, talvez por serem mais familiares para cada indivduo em particular por diversos motivos (famlia, tem casa no local, j visitou). Quanto s deslocaes mais associadas os passeios para descansar e para desfrutar da paisagem bem como os percursos fluviais no rio Douro destacam-se, Gostava de fazer a subida do Douro portanto em termos tursticos. (M 59), Para passear gostava de fazer o passeio de barco no rio (M 63).

Viseu
A opinio dos indivduos de Viseu relativamente regio do Douro bastante concordante, sendo que apenas um indivduo no associou nada regio do Douro, no tendo conseguido identificar nenhuma caracterstica. Quanto aos aspectos mais atractivos, destacam-se as paisagens e os percursos fluviais no rio Douro, () considero de atractivo a questo paisagstica, a natureza, acho que tudo muito bonito (F 26), Gosto muito das viagens que se fazem no rio...as vinhas (M 65). Apesar de alguns indivduos considerarem que no existem aspectos menos atractivos nesta regio houve quem nomeasse o facto de esta regio apresentar alguma desertificao, Quando passamos o Rio Douro na Rgua o lado direito est mais abandonado. (F 25). O nome atribudo perfeitamente familiar para todos os indivduos, excepo de um, sendo que surgiram alguns nomes associados, talvez por serem mais familiares para cada indivduo em particular (Rgua foi o mais mencionado). Quanto s deslocaes associadas a esta regio, passear por motivos de lazer foi a mais referida, sendo que h quem frequente o Douro regularmente em passeio, Lazer...quase todos os meses vou l um fim-de-semana, um sbado ou um domingo... (F 45).

Coimbra
A opinio dos indivduos de Coimbra, no que se refere regio do Douro, mais ou menos concordante. Quanto aos aspectos mais atractivos sobressaem as paisagens (Natureza, rio, vinhas), os aspectos culturais e os percursos fluviais no rio Douro, Rio...as excurses, nunca fui mas acho muito interessante (F 25), Vinhas...gostei da parte museolgica de foz ca...a natureza (M 29). A maioria dos indivduos consideram que no existem aspectos menos atractivos ou no sabe porque no tem conhecimento suficiente, contudo h quem destaque que os acessos no so muito bons e que difcil arranjar alojamento. A regio do Douro familiar para todos os indivduos entrevistados, tendo surgido alguns nomes associados, talvez por serem mais familiares para cada indivduo em particular. Quanto s
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deslocaes, passear e fazer percursos fluviais no rio Douro destacam-se como os mais mencionados, Gostava de fazer a subida ao Douro...passear e desfrutar da zona (M 65).

Leiria
A opinio dos indivduos de Leiria relativamente regio do Douro , de um modo geral, concordante. Quanto aos aspectos mais atractivos, sobressaem a paisagem e o vinho do Porto ou Vinho Generoso, Tem uma paisagem muito bonita e o rio tambm gosto (M 45), A paisagem que fora de srie as gentes que so acolhedoras, a alimentao, o vinho generoso que o ex-lbris (M 63). No que se refere aos aspectos menos atractivos, a maioria considera que no existem, contudo, 3 indivduos salientam os acessos como aspecto menos positivo, Talvez os meios de acesso a algumas aldeias na zona do Douro e Trs-os-Montes (M 63). De um modo geral, o nome da regio familiar e faz sentido, sendo que como nomes associados surge Trs-os-Montes e Foz Ca. As deslocaes mais nomeadas e mais associadas regio do Douro so os passeios e o facto de os indivduos mostrarem vontade de conhecer melhor a regio, Para passear e ver a paisagem mais na altura da Primavera ou Inverno (M 45), Gostava de conhecer melhor essa regio (M 52).

vora
A opinio dos indivduos de vora relativamente regio do Douro bastante concordante, sendo que tambm uma regio apreciada por todos, apesar dos pontos menos positivos nomeados. Quanto aos aspectos mais atractivos sobressaem a paisagem (nomeada por praticamente todos os indivduos), as pessoas e a sua simpatia/hospitalidade e os percursos fluviais no rio Douro, A regio do Douro atraente a sensao de frescura de pureza a gua atrai-me, as pessoas so simples e naturais so calorosas (F 61), O rio, os passeios no rio Douro, a Natureza e a hospitalidade das pessoas (M 50). A maioria das pessoas considera que no existe nenhum aspecto menos atractivo, contudo aquelas que nomeiam destacam os acessos dentro da prpria regio e o clima, mais frio e mais hmido (M 47). O nome atribudo a esta regio perfeitamente familiar a todos os indivduos entrevistados, no surgindo nenhum nome associado. Os passeios em lazer e durante alguns dias e os percursos fluviais no rio Douro so as deslocaes mais nomeadas pelos indivduos de vora, Para desfrutar das paisagens gostava de fazer um daqueles cruzeiros at ao Pinho (F 39), Para passear em lazer (F 25).

Faro
A opinio dos indivduos de Faro, relativamente regio do Douro bastante concordante, apesar de se verificar que no tm muito conhecimento da regio, mas demonstram curiosidade em conhecer e visitar. Quanto aos aspectos mais atractivos salientam-se a paisagem da regio, Gostei muito do rio Douro e das paisagens (F 35), O rio Douro,
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as vinhas, os socalcos e toda a paisagem (F 50). Alguns indivduos consideram que no existem aspectos menos atractivos ou no tm conhecimento, se bem que h quem refira o facto de a regio ter um clima frio, de ficar longe de Faro e da zona da ribeira (no Porto) ter um aspecto degradado como aspectos menos atractivos. Verifica-se que esta regio perfeitamente familiar para todos os indivduos entrevistados, bem como o seu nome, no tendo surgido outros nomes associados. Quanto s deslocaes, verifica-se uma preferncia pelos percursos fluviais, para passear e para conhecer melhor a regio, Para visitar e conhecer melhor a regio gostava de fazer o passeio de dois dias ao Douro e ficar a dormir numa quinta (F 35). H quem tenha tambm preferncia por um percurso mais relacionado com a prova de vinhos, Para conhecer e para ver a zona onde fazem o vinho gostava de fazer o roteiro para provar os vinhos. (F 25).

Lisboa Parque das Naes


A opinio dos indivduos entrevistados, no que se refere regio do Douro, bastante concordante e tambm satisfatria. Verifica-se alguma diferena entre a opinio dos indivduos mais jovens e os restantes, sendo que os primeiros tm mais dificuldade em identificar aspectos desta regio. Um dos indivduos (mais jovem) no conseguiu associar nada regio, no lhe sendo de todo familiar. Quanto aos aspectos mais atractivos, sobressaem a paisagem, o vinho da regio e a sua cultura, a gastronomia, as pessoas e os percursos fluviais, entre outros menos nomeados, O Douro vinhateiro, a beleza natural, as paisagens, o vinho do porto e a cultura da prpria regio (F 20), A comida regional e tpica da regio como por exemplo o vinho tambm gosto das paisagens e do rio Douro (M 38), A paisagem e o vinho, a comida e as pessoas (F 48). No que se refere aos aspectos menos atractivos, a maioria considera que no existem, contudo so referidos alguns como o clima, a poluio, entre outros, sendo a desertificao da regio o mais mencionado, Talvez a desertificao em algumas zonas (M 69). Esta regio familiar para a maior parte dos indivduos entrevistados, sendo que h quem veja o Douro como tendo uma parte mais norte e outra mais a sul, Vejo o rio Douro como uma fronteira separando a parte mais norte e mais a sul do rio. (M 45). Quanto s deslocaes, as preferidas so passear, conhecer melhor a regio e os percursos fluviais no rio Douro (principais motivos que levariam os indivduos a visitar a regio), Para visitar e conhecer pela paisagem (F 21), Para passear e passar um fim-de-semana (F 34), Um passeio, uma viagem fluvial (M 21).

Lisboa - Alvalade
A opinio dos indivduos de Alvalade relativamente regio do Douro tambm no diverge muito, de um modo geral, em quase todos os parmetros so nomeados aspectos semelhantes. Quanto a aspectos mais atractivos surge novamente a paisagem e a gastronomia bem como o vinho do Porto, caracterstico desta regio, e os percursos fluviais no rio Douro, A paisagem e alguma gastronomia, o vinho do porto tambm Penso que agora tambm esto a fazer umas unidades hoteleiras nessa regio que esto muito
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bem inseridas na paisagem (M 60), () aquela viagem de barco pelo rio deve ser muito interessante (M 39). Alguns indivduos consideram que esta regio no apresenta aspectos menos atractivos, contudo, h quem saliente o facto da acessibilidade e mobilidade no ser a melhor e o facto de ser uma regio pouco divulgada, Acho que h problemas de acessibilidade e mobilidade mais no Douro interior (M 67). Esta regio do Douro perfeitamente familiar para todos os indivduos no tendo surgido nenhum nome associado, apenas descries da localizao da regio, Sim o Douro o rio e toda a zona volta (M 43). Quanto s deslocaes mais referenciadas, aquela que foi mais frequente foi para passear, apesar de tambm ser considerado um bom destino para frias, para descansar e para fazer percursos fluviais.

Oeiras
A opinio dos indivduos de Oeiras, relativamente regio do Douro, pode considerar-se bastante concordante. Quanto aos aspectos mais atractivos sobressaem a paisagem, o vinho do porto e os percursos fluviais no rio Douro, muito bonito todo o Douro, gosto do rio, das vinhas, das pessoas (M 62), Vinho do porto, as vinhas e a paisagem (M 54), O vinho e as descidas do rio de barco (F 29). Como aspectos menos atractivos destacam-se vrios entre os acessos, a poluio, a falta de divulgao da regio e de alojamento, entre outros, As estradas tm de ser melhoradas bem como a limpeza das cidades (M 63), Falta de divulgao (M 62). Apesar de algumas pessoas considerarem que no existem aspectos menos atractivos. Esta regio familiar para todos os indivduos entrevistados, apesar de alguns conhecerem pouco. Quanto s deslocaes, as preferncias incidem nos passeios pela paisagem ou mesmo para conhecer a regio, Para passear por gostar da paisagem (M 67), Gostava de conhecer e de fazer o passeio de barco (F 59).

Utilidade do Estudo para a Marca-Regio


Conhecer as variveis que compem a marca-regio e o seu funcionamento de forma a traar estratgias para alcanar o posicionamento ambicionado para a marca. Definir um Plano Estratgico de marca que considere, simultaneamente, os activos da marca e os seus segmentos-alvo e concorrentes. Gerir as variveis ao nvel do produto desenvolvendo, por exemplo, polticas de alinhamento dos satkeholders da marca. Posicionar o perfil da comunicao distintiva da oferta turstica da marca-regio, incluindo aces, eventos, publicidade, relaes pblicas, etc.

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