Comportamento do

Consumidor
Prof. Alceu Cruz
opet@alceucruz.com.br
Contrato Pedaggico
Contedo
Competncias
1, 2, 3, 4 e 5
(1 prova) set
Competncias
6, 7, 8, 9 e 10
(2 prova) dez
Bibliograa
ENGEL, James F., BLACKWELL,
Roger D., MINIARD, Paul W.
Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC Editora, 2000. (15)
GIGLIO, Ernesto. O comportamento
do consumidor. 3 Edio. So Paulo:
Thomson, 2005. (15)
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento
do consumidor. 1. Edio. So Paulo.
Atlas, 2000. (20)
SAMARA, Beatriz Santos e MORSCH,
Marco Aurlio. Comportamento do
consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 (2)
Reconstruo
Prof. Alceu Cruz
opet@alceucruz.com.br
RECONSTRUO 03/11
!Livro
Grandes Marcas Grandes Negcios
(Jos R. Martins - 19)
- RESUMO (20 LINHAS)
- COMP.1: EXPERINCIAS SENSORIAIS (SENTIR/TOCAR/EXPERIMENTAR)
- COMP.2: 4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMP. CONSUMIDOR
- COMP.3: DECISES DE COMPRA (EXISTEM 5)
- COMP.4: ELEMENTOS DA COMUNICAO (1 EX.)
- COMP.5: 5 PROCESSOS DE COMPRA
Competncia 7
Identicar o papel das atitudes
no comportamento do consumidor


Desenvolvimento de
Produtos e Anlise
de Mercado
P
r
o
f
.

A
l
c
e
u

C
r
u
z
ATITUDES
As atitudes so
tendncias,
predisposies
adquiridas e
relativamente estveis
que levam o indivduo
a reagir positiva ou
negativamente em
relao a qualquer
objeto de natureza
social
PRODUTO
STAKEHOLDERS
ESTRATGIA
PESSOAS
Passado Futuro
O que nos levou um
bom desempenho
estratgico?
Como nos manter
progredindo
estrategicamente?

Reflexo
O Futuro No
Previsto Ele
Preparado.
(Maurice Blondel)
Organizao
Cultura
Conitos
Estilos
Valores
Geraes
Ideais
Propsitos
Objetivo das
Empresas
PESSOAS
PROCESSOS
MERCADO
RESULTADO
Categoria de Novos Produtos
Melhorias de
produtos
existentes
( 26% )
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Novos para o mercado
N
o
v
o
s

p
a
r
a

a

e
m
p
r
e
s
a
Produtos
novos para
o mundo
( 10% )
Novas linhas
de produto
( 20 %)
Redues
de custo
( 11% )
Acrscimo
Linhas
Existentes
( 26 % )
Reposicionamento
( 7% )
CULTURA ORGANIZACIONAL
A cultura organizacional um
conjunto de valores e crenas
compartilhados que influenciam o
comportamento do trabalhador.
A Cultura organizacional de uma
empresa definida no incio de suas
atividades por seus proprietrios.
definida por seus valores, seus
costumes, seus tabus, suas crenas,
s u a s n o r ma s , e n t r e o u t r a s
definies.
CLIMA ORGANIZACIONAL
CLIMA ORGANIZACIONAL
19
VALORES
So base de qualquer cultura organizacional,
e esses valores guiam o comportamento dirio
dentro da organizao.
BABY BOOMER
BABY BOOMER
Pessoas nascidas aps a 2 Guerra Mundial
Perodo pelo qual houve grande crescimento
na taxa de natalidade por isso o termo baby
boomer
apreciam a hierarquia e so mais leais a
organizao e a favor da diplomacia,
experientes, vestem a camisa da organizao.
BABY BOOMER
Os Baby Boomers caracterizam-se por serem
pessoas revolucionrias e moldadas com
grande disciplina; cticos em relao
a u t o r i d a d e , i n d e p e n d e n t e s ;
transformadores, buscam reorganizar ou
reestruturar suas organizaes, foco no
curto prazo e mentalidade de trabalhar
pressionados; liderana por consenso,
tendem a priorizar o trabalho, acreditam
num mundo competitivo e compenetrado.
GERAO X
GERAO X
(1965- 1977)
Tecnicamente experiente
Trabalho de equipe importante
No gosta de hierarquia
Busca equilbrio vida/trabalho
Lealdade a prpria carreira e profisso
Aprecia a velha e a nova economia
GERAO X
As pessoas da Gerao X caracterizam-se
por serem auto-centradas, empreendedoras
e extremamente independentes: altamente
pragmti cas e ori entadas s aes;
liderana por competncia; grupo mais
conservador da fora de trabalho.
GERAO Y
GERAO Y
(1978-1984)
Tecnicamente experiente
Trabalho de equipe muito importante
So conhecidos pela pressa, pouca pacincia
e busca rpida pelo reconhecimento
Desejam crescimento rpido na carreira e
so imediatistas
No abrem mo de gerenciar
simultaneamente sua vida pessoal e
profissional
GERAO Z
GERAO Z
(nascidos em meados dos anos 90)
So muito ligados a novas tecnologias e no
to sociais
so individualistas e com dificuldade de
trabalhar em grupo
Possuem pouca pacincia
Sentem-se vontade quando ligam ao
mesmo tempo a televiso, o rdio, o
telefone, msica e internet
ORGANIZAO
Gesto
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
MATRIZ BCG
SWOT
G.U.T.
Case Havaianas
De commodity a
objeto de desejo
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Histrico
!1907 alpargatas utilizadas em colheitas de
caf;
!1962 inspirao nas sandlias japonesas,
borracha;
!1965 receberam o nome Havaianas,
venda de mais de 1.000 pares por dia
!1970 campanha as legtimas com Chico
Ansio para frear a imitao da concorrncia;
!1994 perodo de crise, inveno das havaianas
monocromticas, classe alta da populao lanamento da
linha top;
!1996 nova campanha, fixa seu posicionamento;
!1998 aumento da linha de produtos;
!2000 se fixa no mercado fashion;
!2001 exportao e reconhecimento internacional.
Antes da revoluo
!Pblico-alvo - classes D;
popularizao,massificao do produto e da
marca;
!Baixo-custo - diminuio da rentabilidade;
!Fabricao de um nico modelo;
!Mercado nacional.
"A Alpargatas uma empresa s, tem uma
equipe excelente e um nico problema: ser
pequena para o padro mundial, ou seja,
precisa crescer muito. Hoje, exportamos
marca, e no produto; exportamos
Havaianas, e no sandlias de borracha."
Mudana no Mix de Marketing/ 4Ps/
Composto Mercadolgico
!Diversidade no Portflio;
!Mais de 25 modelos de 1997 at os dias de
hoje;
!Gama de cores cada vez mais forte, e
lanamento de cores de acordo com as
tendncias de moda;
Produto
!Estampas;
!Novos modelos;
!Fabricao de modelos exclusivos para butiques e
eventos (Ex.: Daslu SP; Samantha Malibu; So
Paulo Fashion Week; Campanha de Natal do
Morumbi Shopping, casamentos, etc.
Produto
Preo
!Preo para diferentes segmentos de
mercado de renda;
!At seis vezes superior ao das Havaianas
Tradicional;
Ponto-de-venda
!Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente,
de acordo com seu target;
!Mudana na exposio dos produtos no ponto-de-
venda. Cestas X Displays
!Criao do planograma, para auxiliar os lojistas na
organizao e exposio das sandlias;
!A marca ganhou
distribuidores regionais
quase exclusivos;
!A distribuio dos
lanamentos comearam a
ter um tratamento
diferenciado (Primeiro os
formadores de opinio
recebem os produtos e
depois so disponibilizados
nas lojas).
Promoo
!Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras no
soltam e no tem cheiro), para destacar o usurio e
suas atitudes;
!Transformaram o popular para o democrtico e
informal;
!Lanamento do site oficial em trs lnguas
(portugus, ingls, espanhol);
!Veiculao de campanhas em mdia eletrnica nos
12 meses do ano e no somente nas temporadas.
!Mdia impressa ganhou importncia na
comunicao, e passou a apresentar as novas
linhas aos formadores de opinio;
!Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de
moda completos em revistas Capricho, Elle
frances, Cosmopolitan norte-americana)
!Promoo e patrocnio de eventos para lanamento
e fixao das marcas e dos novos produtos.
A melhor publicidade ter
os outros
falando de sua marca.
A assessoria de
imprensa e as relaes pblicas so
fundamentais para uma marca.
(Philip Kotler)
Mercado externo
!Aprox. 8 milhes de unidades vendidas por
ano no exterior;
!Atuao em 63 pases;
!So comercializadas por at 8 vezes seu
preo original;
!Produtos customizados ultrapassam os US$
100,00 por par;
!Sua fabricante So Paulo Alpargatas -
teve sua ao valorizada em 325% na Bolsa
de Valores de S.P.;
!Modelos desenvolvidos especialmente para
o mercado externo.
Consideraes e curiosidades
!Comparadas pelo jornal norte
americano Wall Street Journal e pela
revista inglesa The Independent
Review ao Boeing e ao Fusca
reinventaram suas categorias;
!As havaianas tm um segundo site,
sustentado por fs:
www.havaianasfetiche.com.br
!Para manter um posicionamento premium a
alpargatas se recusou a vender grandes
quantidades de havaianas a redes de
hipermercados americanos;
!Antes da revoluo da marca as Havaianas
Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta
bsica brasileira;
Consideraes e curiosidades
!No ltimo Oscar, cem indicados pela Academia
ganharam um par de Havaianas e uma placa em
prata-de-lei, com o nome deles gravado.
!Um em cada 10 australianos compra
Havaianas. A cada ano. Elas j tem at um
apelido por l: so as havies.
!Uma butique Havaianas foi aberta em Saint
Tropez, um dos destinos paradisacos preferidos
dos jet-setters.
Consideraes e curiosidades
* Personalizao do produto.
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