unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA

JLIO DE MESQUITA FILHO

Faculdade de Cincias e Letras
Campus de Araraquara - SP



JULIANA DO PRADO








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Araraquara S.P.
2011


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JULIANA DO PRADO









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CULTO AO CORPO, CONSUMO E SEXUALIDADE.


Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa
de Ps-graduao em Sociologia da Faculdade de
Cincias e Letras Unesp/Araraquara, como
requisito para obteno do ttulo de Mestre em
Sociologia.

Linha de pesquisa: Gnero, etnia e sade

Orientador: Profa. Dra. Ana Lcia de Castro

Bolsa: CAPES





ARARAQUARA S.P.
2011


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JULIANA DO PRADO






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CULTO AO CORPO, CONSUMO E SEXUALIDADE.

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa
de Ps-graduao em Sociologia da Faculdade de
Cincias e Letras Unesp/Araraquara, como
requisito para obteno do ttulo de Mestre em
Sociologia.
Linha de pesquisa: Gnero, etnia e sade
Orientador: Profa. Dra. Ana Lcia de Castro

Data da defesa: 25/02/2011
MEMBROS COMPONENTES DA BANCA EXAMINADORA:


Presidente e Orientador: Profa. Dra. Ana Lcia de Castro
Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho


Membro Titular: Profa. Dra. Maria Celeste Mira
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo


Membro Titular: Prof. Dr. Dagoberto Jos Fonseca
Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho


Local: Universidade Estadual Paulista
Faculdade de Cincias e Letras
UNESP Campus de Araraquara


3


















































Aos meus pais, Alzira e Tonico que apesar de todas as adversidades sempre acreditaram que eu seria
capaz de atingir meus objetivos.

Aos meus sobrinhos Ana Luisa, Helena, Neto, Clara, Vitor e Laura por alegrarem minha existncia.


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AGRADECIMENTOS

A execuo desse trabalho teria sido impossvel se no fosse pelo apoio e ajuda de
muitas pessoas que me acompanharam durante esses dois anos de pesquisa. Espero aqui
expressar minha gratido. Em primeiro lugar agradeo minha orientadora Professora Ana
Lcia de Castro, que com sua pacincia e carinho me orienta desde a graduao, com suas
dicas e conhecimentos.

Aos meus pais por todo apoio e carinho que sempre tiveram comigo. No poderia
deixar de mencionar tambm meus irmos Ronaldo, Marta e Carla que mesmo distante
sempre estiveram ao meu lado em todos os momentos da pesquisa e sempre entenderam
quando no era possvel estar presente.

Ao meu companheiro e namorado Elias, por estar sempre ao meu lado, demonstrando
seu carinho e amor nas horas mais aflitas. Em especial agradeo pelo tratamento das figuras,
essenciais a este trabalho.

professora Maria Celeste Mira e ao professor Dagoberto Jos Fonseca, pela leitura
cuidadosa, pelas crticas e sugestes muito vlidas na qualificao.

Aos colegas Leandro e Fernanda que atravs das reunies do nosso grupo de estudos
me auxiliaram em muitas discusses pertinentes a esse trabalho.

s minhas amigas e companheiras de pesquisa Rose e Gssica, por suas dicas e por
compartilharem momentos prazerosos em casa, responsveis por recarregarem as nossas
energias. Agradeo tambm a Mariana que mesmo pouco presente, sempre contribuiu com
suas palavras certeiras sobre os assuntos percorridos pelas revistas, alm, claro de alegrar
nossa casa.

s minhas amigas de infncia, principalmente as que acompanharam esse trabalho mais
de perto: Juliana, Cristiane, Vania e Clariana. todas as outras que, embora no to
presentes, continuam nas minhas lembranas: Raquel, Ana Luza, Marina Balan, Marina
Borsato e Noemi.

Ao Joo, por me ajudar gratuitamente com o transporte at Araraquara.

Ao Henrique, assistente administrativo da Seo de Ps-Graduao pela sua ateno ao
resolver questes urgentes e burocrticas do mestrado.

CAPES, pelo apoio financeiro concedido a este trabalho.











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Resumo

Esta pesquisa verifica como a representao da mulher veiculada na mdia pode nortear a
construo da identidade feminina, explorando uma perspectiva analtica que aponte para as
formas de apropriao das mensagens veiculadas, especificamente relacionadas ao culto ao
corpo, consumo e sexualidade. Nesse sentido, a fim de apreender a ponte entre universo
feminino e o que veiculado na mdia propomos examinar cinco edies de duas revistas
femininas que se constituem como guias de comportamento na cultura contempornea por se
tratarem de revistas consolidadas e de ampla circulao no mercado: Claudia e Nova, ambas da
Editora Abril, e num movimento de mo dupla trouxemos os contedos dessas revistas para
serem discutidos por mulheres de diferentes universos scio-econmico-culturais. Tais
universos foram constitudos atravs de um levantamento de informaes relativas
marcadores de diferenas, como: renda familiar, escolaridade, faixa etria, raa, estado civil e
ocupao profissional, bem como dados sobre hbitos e prticas cotidianas que permitem
abranger o universo cultural que as mulheres esto inseridas, como leitura, tempo em que
assistem TV e freqncia ao cinema. Exemplares das revistas foram levados para discusso das
temticas eixo de nosso trabalho e apreenso das correspondncias de seus discursos com a
realidade de cada entrevistada. Podemos perceber que em alguns casos, os discursos de
autonomia individual, culto ao corpo e sexualidade, evocando aspectos de maior liberdade
feminina, so de certa forma decodificados pelas mulheres entrevistadas. Entretanto, as revistas
estudadas no as influenciam completamente prevalecendo aspectos de seus respectivos
universos, bem como aspectos relacionados a certo conservadorismo na concepo do corpo,
sexualidade e consumo.

Palavras-chave: Mdia. Identidade. Culto ao corpo. Consumo. Sexualidade.





















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Abstract

This study assesses how women's representation conveyed in the media can guide the
construction of female identity, exploring an analytical perspective that points to the ways of
appropriation of messages transmitted, specifically related to the cult of the body,
consumption and sexuality. Accordingly, in order to seize the bridge between the feminine
and what is conveyed in the media I propose to examine five issues of two magazines for
women who constitute themselves as guides to behavior in contemporary culture magazine
for being consolidated and widely circulated on the market: Claudia and Nova, both of
Editora Abril, and a two-way movement brought the contents of these journals to be discussed
by women from different universes socio-economic-cultural. These universes were
established through a survey of information on the markers of difference, such as family
income, education, age, race, marital status and occupation, as well as data on the habits and
daily practices that cover the cultural universe that women are included, such as reading, TV
watching time and frequency to the movies. Copies of the magazines were brought to
discussion of thematic axis of our work and seizure of correspondence of his speeches with
the reality of each interviewee. We can see that in some cases, the speeches of individual
autonomy, physical fitness and sexuality, evoking aspects of women's greater freedom, in
some ways are decoded by the women interviewed. However, the journals studied were not
completely influence the prevailing aspects of their respective universes, as well as aspects
related to a certain conservatism in the design of the body, sexuality and consumption.


Keywords: Media. Identity. Cult of the body. Consumption. Sexuality.




















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NDICE DE FIGURAS

Figura 1 Capas de Claudia p. 38
Figura 2 Capas de Nova p. 40
Figura 3 Corpo e publicidade p. 53
Figura 4 Sensaes corporais p. 54
Figura 5 Mulher confiante p. 55
Figura 6 Quanto mais vaidosa melhor p. 60
Figura 7 Angelina Deusa Jolie p. 63
Figura 8 Tempo de rejuvenescer p. 66
Figura 9 Esvazie os pneus p. 67
Figura 10 Artes plsticas p. 72
Figura 11 Moda e pesquisa de mercado p. 76
Figura 12 Para todas: a moda por idade p. 76
Figura 13 Sexo quente p. 86
Figura 14 Sexo soluo p. 89
Figura 15 Ele normal l embaixo? p. 92
Figura 16 Homens: modo de transar p. 93
Figura 17 Dicas de como se relacionar p. 97
Figura 18 Educar dever de me p. 101

















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SUMRIO


Introduo.....................................................................................................9

Mdia e identidade: problemas de
pesquisa.............................................................................................................................10
Metodologia......................................................................................................................17

1 Pensar os meios: a perspectiva das mediaes no universo
da pesquisa..................................................................................................21
1.1 A perspectiva das mediaes na Amrica Latina
e no Brasil.........................................................................................................................24
1.2 Revista feminina:
segmento da cultura.........................................................................................................32

1.2.1 Claudia........................................................................................................37
1.2.2 Nova ...........................................................................................................40

2 Culto ao corpo e consumo enquanto territrio de construo
da identidade feminina ..............................................................................44
2.1 A identidade feminina na publicidade:
espetculo do corpo..........................................................................................................50
2.2 Prticas corporais e consumo.....................................................................................56

2.2.1 Embelelezamento feminino.......................................................................60
2.2.2 Entre a sade e a esttica: dietas, exerccios fsicos e envelhecimento.....66
2.2.3 Moda e cirurgia plstica como distino social.........................................71

3 Mdia, sexualidade e relacionamento.....................................................80

3.1 Mdia e dispositivo da sexualidade ...........................................................................80
3.2 Liberalizao sexual feminina ..................................................................................85
3.3 Relacionamento puro: amor, maternidade e independncia financeira ....................94


CONSIDERAES FINAIS..................................................................104

REFERNCIAS.......................................................................................107

APNDICE
PERFIL SCIO-ECONMICO-CULTURAL
DAS ENTREVISTADAS.........................................................................113



9




INTRODUO

A ideia de desenvolver esse projeto de pesquisa partiu da necessidade de perceber de
que maneira as mensagens abordadas pela mdia do sentido s identidades na sociedade
contempornea e de que maneira so decodificadas. Tal necessidade foi desenvolvida aps
iniciao cientfica, na qual investigamos as questes relativas ao culto ao corpo nas
telenovelas e sua repercusso na formao das identidades. Nesse caso em especial notamos
que havia uma maior apropriao das mensagens pelo pblico feminino, para quem
inicialmente esse produto tinha sido destinado. Essas constataes despertaram o desejo de
averiguar profundamente as mediaes entre mdia e identidade feminina, atravs de uma
proposta de anlise que buscasse entender como as questes especificamente relacionadas ao
culto ao corpo, consumo e sexualidade vm (ou no) formatando as identidades femininas na
sociedade contempornea.
Atender esse apelo colocado por nossa pesquisa de mestrado exige uma
concentrao de esforos em contextualizar primeiramente nosso objeto de pesquisa, ou seja, a
identidade feminina na sociedade contempornea em interface com sua elaborao pela mdia
para que, posteriormente, possamos compreender as temticas eixos de discusso de nosso
objeto, a saber: culto ao corpo, consumo e sexualidade. Culto ao corpo est sendo entendido
aqui como um tipo de relao dos indivduos com seus corpos, cuja finalidade maior se
aproximar o mximo possvel dos padres de beleza. Essa prtica cultural, aliada ao consumo
configura-se como muito percorrida pela mdia, de tal modo que percebemos uma srie de
produtos de beleza e cosmticos apresentados a todo o momento pelos diversos veculos de
comunicao. Alm disso, o culto ao corpo tem se constitudo em um importante elemento de
definio dos estilos de vida e das identidades na sociedade contempornea (GIDDENS, 2002).
Ao lado dessas duas prticas, vemos constantemente a mdia abordar aspectos ntimos
da vida das mulheres, como sexualidade e relacionamento afetivo. No caso especfico desse
trabalho, em que adotamos as revistas femininas como objeto de anlise da mdia, essa
abordagem fica ainda mais evidente, pois as revistas, como veremos, possuem uma matriz
cultural no melodrama, que por sua vez, ancora-se na tradio da oralidade nas narrativas.
Desse modo, percebemos a narrao da vida ntima, trazendo aspectos dos relacionamentos e
da sexualidade de maneira muito constante. Fato esse que tambm nos remete a refletir sobre o
aspecto de confessionrio que a mdia adquire na nossa sociedade, temticas que
desenvolveremos tambm no decorrer desse trabalho.



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Mdia e identidade: problemas de pesquisa

O desenvolvimento dos meios de comunicao trouxe profundas transformaes no
modo como os sujeitos entendem as relaes sociais e com isso transformou a natureza da
produo e circulao das formas simblicas expresses lingsticas, gestos, aes, obras de
arte, etc. - no mundo moderno. Segundo Thompson (1995), os meios de comunicao e a mdia
em si criam novas formas de ao e interao entre os indivduos e novos tipos de relaes
sociais. A interao se dissocia do ambiente fsico de tal maneira que os indivduos podem
interagir uns com os outros mesmo sem partilharem do mesmo ambiente espao-temporal. Para
explorar os tipos de interao criados pelos meios de comunicao, Thompson distingue trs
tipos: a interao face a face, na qual os indivduos compartilham do mesmo espao e tempo;
interao mediada, as quais implicam o uso de algum meio tcnico que possibilite a
comunicao, como conversas telefnicas; e interao quase mediada, relaes sociais
estabelecidas pelos meios de comunicao de massa (livros, jornais, revistas, televiso, etc.).
A interao quase mediada, tambm classificada como quase interao diferente dos
outros tipos de interao por ser monolgica e no dialgica, ou seja, o fluxo da comunicao
assume um sentido nico no qual se configuram receptores de formas simblicas, cujo
remetente no recebe uma resposta imediata. Esse tipo de interao, [...] cria certo tipo de
situao social na qual os indivduos se ligam uns aos outros num processo de comunicao e
intercmbio simblico (THOMPSON, 1995, p. 80).
As formas simblicas esto sempre inseridas dentro de contextos sociais estruturados,
de maneira que so produzidas por agentes situados dentro de um contexto scio-histrico
especfico e recebidos por indivduos que tambm esto situados em seus respectivos contextos
scio-histricos e dotados de determinados recursos, assim como na dimenso da produo
dessas formas simblicas. Conforme aponta Thompson (1995, p. 193), [...] o modo como um
forma simblica particular compreendida por indivduos pode depender dos recursos e
capacidades que eles so aptos a empregar no processo de interpret-la. Nesse aspecto, a
interpretao das formas simblicas depende dos processos de valorizao dados pelos
indivduos, de modo que sejam constantemente avaliadas pelos que as produzem e recebem.
Para averiguar de que maneira as mensagens da mdia so apropriadas pelos
receptores, Thompson acredita que necessrio realizar uma pesquisa que d ateno aos
contextos sociais em que estes esto inseridos, at mesmo para perceber por quais processos de
valorizao passam os sentidos simblicos que a mdia atribui a determinadas mensagens:



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Por isso a apropriao das mensagens da mdia deve ser vista como um
processo contnuo e socialmente diferenciado que depende do contedo das
mensagens recebidas, da elaborao discursiva das mensagens entre os
receptores e os outros e dos atributos sociais dos indivduos que as recebem.
(THOMPSON, 1995, p. 201).

Isto posto, as mensagens da mdia adquirem uma elaborao discursiva, pois os
receptores ao responderem a este tipo de interao elaboram discursos a respeito das
mensagens de acordo com o contexto social em que esto inseridos. Por conseqncia desse
processo, os indivduos constroem sua identidade com os materiais simblicos que lhe so
disponveis e dessa forma tecem uma narrativa do eu, que segundo Giddens (2002, p. 198) [...]
deve integrar informaes derivadas de uma diversidade de experincias transmitidas pela
mdia com envolvimentos locais de maneira a conectar projetos futuros com experincias
passadas de modo razoavelmente coerente.
Antes do desenvolvimento da mdia, os materiais simblicos empregados por muitos
indivduos para a formao da identidade eram adquiridos na interao face a face. Podemos
dizer que a mdia estabelece novos tipos de intimidade. No caso da interao quase mediada,
aquela caracterizada por jornais, revistas, televiso, etc. os indivduos podem criar uma forma
de intimidade essencialmente no recproca. O seqestro das experincias locais espao-
temporais da vida cotidiana caminha de mos dadas com a abundncia de experincias
mediadas e com a mistura de experincias que muitos indivduos encontrariam face a face. Os
indivduos, dessa forma, recebem as mensagens da mdia seletivamente de acordo com seus
interesses e podem utilizar-se dessas mensagens para formar sua identidade. De acordo com
essa explicao, o eu no produto de um sistema simblico externo, tampouco fixo como
essncia. Quando os indivduos tm acesso a formas mediadas de comunicao, tm acesso
tambm a vrios recursos simblicos para construir o self, de maneira ativa. Esse impacto dos
meios de comunicao na formao do self foi tambm trabalhado por Thompson:

O processo de formao do self se torna mais e mais dependente do acesso s
formas mediadas de comunicao tanto impressas quanto eletronicamente
veiculadas. O conhecimento local suplementado, e sempre mais substitudo
por novas formas de conhecimentos no locais que so fixados num substrato
material, reproduzidas tecnicamente e transmitidas pela mdia. (THOMPSON,
1998, p. 184).

Segundo Giddens, uma das caractersticas da modernidade a conexo entre
influncias globalizantes, de um lado, e disposies pessoais de outro, fazendo com que surjam
novos mecanismos de auto-identidade. Esses mecanismos supem que os aspectos ntimos da
vida dos indivduos estejam ligados ao contexto global. A modernidade altera a natureza da


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vida social cotidiana e afeta os aspectos mais pessoais de nossa existncia, definindo a auto-
identidade como um empreendimento reflexivo. O eu tem que ser construdo reflexivamente,
mas isso deve se realizar em meio a uma diversidade de opes e possibilidades. Esse
processo, definido como o projeto reflexivo do eu, [...] que consiste em manter narrativas
biogrficas coerentes, embora continuamente revisadas, tem lugar no contexto de mltipla
escolha filtrada por sistemas abstratos.
1
(GIDDENS, 2002, p. 12).
Nesse aspecto, o sujeito para Giddens se constitui atravs de uma atividade reflexiva
diria, em que diversos referenciais so incorporados na forma de estilo de vida que se torna
uma postura a ser escolhida para definir a identidade diante de uma diversidade de opes. A
mdia, por sua vez, caracteriza-se por oferecer vrias opes de estilos de vida atravs de seus
enunciados e de suas representaes de gnero, que influenciaro tanto a construo das
identidades quanto a organizao das relaes sociais.
Dessa forma, a mdia constitui uma esfera poderosa para promover modelos de
representao que fazem com que o indivduo reflita sobre sua vida de maneira que possa
construir a narrativa do eu coerente com seu contexto local. Como exemplo de influncia
miditica, pode-se ressaltar o que Giddens classifica como guias prticos da vida, obras de
auto-ajuda, revistas, televiso, produtos que contribuem para o projeto reflexivo do eu, que tem
a finalidade de constituir novas identidades sociais autnomas que colocam em xeque os
padres tradicionais. Para tanto, a mdia capaz de promover tal processo, j que apresenta
modelos de representao que carregam em si noes de contemporaneidade, que rompem com
a tradio. Nas palavras de Giddens (1992, p. 206), o projeto reflexivo do eu deve ser
desenvolvido de maneira a permitir autonomia em relao ao passado, este por sua vez
facilitando uma colonizao do futuro. O contexto atual coloca em xeque as noes fixas
como referencial nico que a tradio evocava. O sujeito, ento, constri sua identidade em
relao de rompimento com a tradio, de maneira que a reflexividade coloque uma autonomia
em relao ao passado, mas no necessariamente uma certeza do futuro. Assim, o sujeito faz
escolhas constantemente no seu cotidiano que definem seu estilo de vida, mas que se referem
no apenas ao consumo, mas tambm narrativa do eu, constantemente redefinida.
A construo da identidade feminina perpassa todo esse universo, principalmente no
que tange a esses guias prticos da vida, como livros de auto-ajuda e revistas especializadas em
comportamento feminino; produtos que orientam a reflexividade sobre o que ser mulher na

1
Tome-se por sistemas abstratos fichas simblicas e sistemas especializados tomados em geral (GIDDENS,
2002, p. 223). Isto , sistemas que so tomados em geral e que fazem parte da vida cotidiana que no dependem
de um conhecimento aprofundado de nossa parte sobre seu funcionamento, como por exemplo, sistemas
bancrios, informtica, sistemas que caracterizam as prticas cotidianas.


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modernidade. Os contedos culturais apresentados caracterizam-se por transmitir vrios tipos
de estilos de vida, para todas as faixas etrias, sexo, etc.
Todavia, essa autonomia do indivduo na formao de sua identidade no est isenta
de ser condicionada socialmente. Pelo contrrio, Giddens salienta que nem todas as opes
esto disponveis para todos e que, por este motivo, as escolhas que definem o estilo de vida
no esto completamente livres de coeres. Os materiais simblicos que formam os elementos
da identidade so distribudos de maneira desigual e dependem, at certo ponto, de suas
condies materiais de vida, ou nos termos de Bourdieu - de disposies no campo social,
diferenciada por classe, acesso a bens materiais e simblicos que, por sua vez, formam o
habitus em que se baseia o estilo de vida:

O habitus , com efeito, princpio gerador de prticas objetivamente
classificveis e, ao mesmo tempo, sistema de classificao (principium
divisionis) de tais prticas. Na relao entre as duas capacidades que definem
o habitus, ou seja, capacidade de produzir prticas e obras classificveis, alm
da capacidade de diferenciar e de apreciar essas prticas e esses produtos
(gosto), que se constitui o mundo social representado, ou seja, o espao dos
estilos de vida (BOURDIEU, 2007, p.162).

O autor coloca que o habitus um devir que pressupe uma formulao sobre a ao,
ou seja, funciona como um fator estruturante que influencia nas percepes, apreciaes e
aes dos indivduos, como o gosto. Atravs do habitus que se engendra o estilo de vida e
que se legitima distines sociais, definindo e afirmando as identidades sociais.
No que tange problemtica de gnero, uma das principais questes levantadas na
cultura contempornea de que vivemos uma transformao das velhas identidades acentuada
pelas posies que homem e mulher ocupam na sociedade. A ascenso da mulher no mercado
de trabalho, assim como a visibilidade dos homossexuais e a crescente preocupao do homem
com a aparncia, (fazendo surgir uma nova categoria sexual: os metrossexuais) colocam em
discusso as velhas identidades de gnero baseadas no pensamento que define mulher-privado
e homem-pblico. No meio acadmico, os avanos no sentido de pensar essa problemtica
deslocam a discusso do sentido biolgico (que ope homem e mulher atravs de sua natureza
biolgica apenas) para uma perspectiva que adota a categoria de gnero como uma construo
social e cultural. (RAGO, 1998).
A respeito do debate sobre identidade social, vale lembrar Stuart Hall, quando analisa
a identidade cultural na ps-modernidade. Para ele, as velhas identidades que por tanto tempo
estabilizaram o mundo social, esto em declnio, fazendo com que o sujeito moderno tenha


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uma identidade fragmentada. Na sociedade atual, o sujeito fragmentado, composto de vrias
identidades, e por isso tornou-se mais varivel, provisrio e complexo. As concepes de
sujeito iluminista, como um indivduo centrado, unificado, com capacidade de razo,
conscincia e ao, assim como a concepo de sujeito sociolgico, de que o indivduo forma
sua identidade a partir da interao do eu com a sociedade, so substitudas pela concepo de
sujeito ps-moderno, que no tem uma identidade fixa e permanente, que assume diversas
identidades no unificadas. Como coloca Hall (2000, p. 13): a identidade torna-se uma
celebrao mvel: formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais
somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam.
As transformaes associadas modernidade libertaram o indivduo da tradio, de
maneira que a concepo de sujeito tido como divinamente estabelecido passa por um
deslocamento atravs de uma srie de rupturas nos discursos do conhecimento moderno, cujo
maior efeito foi o descentramento do sujeito cartesiano. De acordo com Hall houve cinco
rupturas: a primeira apresentada pelo pensamento marxista: os homens fazem a histria, mas
apenas sob as condies que lhes so dadas; portanto, o homem est sujeito histria. Com
isso, Marx deslocou duas proposies da filosofia moderna: de que h uma essncia universal
de homem e de que essa essncia atributo de cada indivduo singular.
A descoberta do inconsciente por Freud tambm foi uma ruptura: a teoria de que
nossas identidades, nossos desejos so formados a partir de processos psquicos e simblicos
do inconsciente e que funciona diferente da lgica racional - como pressupunha a idia de
sujeito cartesiano. A terceira ruptura se deu pelo lingista Saussure, cujas elaboraes tericas
estabeleciam que a lngua um sistema social e no individual, no qual os significados so
estruturados relacionalmente e que a identidade est estruturada como a lngua, ou seja, ela se
constitui em oposio ao outro. Foucault com sua microfsica do poder observa que a
identidade est submetida ao investimento do poder disciplinar que individualiza os sujeitos e
os trazem para o campo da observao e no pode ser considerada uma essncia. Por ltimo, o
feminismo questionou a distino entre dentro-fora, pblico-privado e abriu para contestao
poltica arenas da vida social como famlia, sexualidade, trabalho domstico. Questionou
tambm a noo de que os homens e as mulheres eram parte da mesma identidade, definida
como humanidade; a questo comeou a ser explorada pelo ponto de vista da diferena sexual.
Assim, o sujeito vivido como uma identidade nica e imutvel substitudo por uma
noo de sujeito ps-moderno, cuja identidade construda historicamente e no
biologicamente e por este motivo pode estar em constante mudana. Podemos ter essa
discusso como norteadora para entender a complexidade das identidades sociais hoje e do


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descentramento das identidades de gnero. Hoje, no h um nico modelo de feminilidade, mas
vrios, inclusive representados pela multiplicao de revistas, que embora se enquadrem em
um mesmo padro normativo, cada uma com uma proposta de identidade de gnero diferente,
comprovado pelo que ocorre com as revistas femininas, especializadas por idade, como a
Capricho, revista para adolescente, a Claudia, revista direcionada para a mulher casada e com
filhos, e a Nova, revista com abordagem mais ousada da sexualidade feminina. Isso faz com
que noes essencializadas de ser mulher no faam mais sentido, enquanto identidades
formadas biologicamente e estveis.
A problemtica da identidade feminina, nesse projeto, tida como um eixo de
discusso das identidades sociais na modernidade. Como aponta Miskolci (2005), toda
identidade construo histrica e social e as identidades de gnero no escapam a isso.
Sendo assim, deve-se compreender o contexto em que essa identidade analisada e em que
medida o gnero pode ser um eixo de sua construo. A importncia da questo do gnero
sempre foi pontual na definio das identidades sociais em nossa sociedade. Judith Butler
define-o bem:

Seria errado supor que a discusso sobre identidade deva ser anterior
discusso sobre a identidade de gnero, pela simples razo de que as pessoas
s se tornam inteligveis ao adquirir seu gnero em conformidade com
padres reconhecveis de gnero. (BUTLER, 2003, p. 37).

As discusses em torno do conceito de gnero evoluram no sentido de promover uma
desnaturalizao do sistema que define as diferenas sexuais atravs simplesmente da natureza
biolgica dos indivduos. Gayle Rubin, antroploga feminista, adotou uma proposta de anlise
que estabelecia um sistema sexo/gnero que se trata de [...] uma srie de arranjos pelos quais
uma sociedade transforma a sexualidade biolgica em produtos da atividade humana (RUBIN,
1975, p. 3). Esse pensamento propunha pensar que o gnero construdo social e
culturalmente atravs do sexo, ou seja, existia uma base natural na qual a sociedade
imprimiria diferenas entre homens e mulheres; mas esta maneira de pensar foi recolocada at
mesmo pela prpria Rubin posteriormente. A discusso comeou a girar em torno de que
qualquer noo de feminino e masculino era contestvel. Dessa maneira eliminou-se uma
perspectiva que se apoiava na idia de que existia uma natureza para a definio de qualquer
gnero.
Tais estudos produziram um processo de radicalizao da pergunta sobre as relaes
entre sexo e gnero, de maneira que este ltimo passou a ser considerado para alm das
propostas que se baseavam na aceitao de que existia uma base natural para a sociedade


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colocar diferenas entre homens e mulheres, atravs das quais se estabeleciam relaes de
dominao entre estes. Dessa forma, os estudos sobre o gnero desde a dcada de 1990 se
apoiaram em um novo paradigma, que propunha repensar teoricamente a identidade. Judith
Butler foi uma das autoras que expressou esse pensamento. Sua proposta era desconstruir esse
sistema sexo/gnero, caracterizado como um modelo binrio de pensamento que opunha as
duas categorias simplesmente. Butler indicava que o gnero construdo a partir de uma
relao entre sujeitos socialmente constitudos em contextos especficos. Isso sugere que o
gnero se refere s relaes construdas em que no denota um ser substantivo, mas um ponto
relativo de convergncia entre conjuntos de relaes, cultural e historicamente convergentes.
Por este motivo, segundo Butler, esse conceito no pode ser tido como categoria
essencializante e fixa de constituio das identidades, pois est imbricado na construo
cultural que constitui as identidades sociais. (BUTLER, 2003).
Com esta perspectiva possvel refletirmos sobre todas as formas de construo social
e cultural implicadas com os processos que produzem as identidades de gnero.
Compreendemos que diante dessas formulaes a mdia possui influncia fundamental na
construo da identidade feminina, haja vista que faz parte do contexto social e cultural da
modernidade. Por apresentar seus modelos de representao provoca no receptor um processo
de identificao/projeo - nos termos de Morin (1997); com isso, as mulheres em contato
com os produtos culturais da mdia, se identificam com o que representam e projetam sua
identidade em torno disso. Segundo Almeida, a mdia deve ser vista como uma esfera poderosa
de construo de sentidos e atua, sobretudo, atravs das construes de gnero.

Os bens culturais industrializados e distribudos pela mdia eletrnica tm a
capacidade de produzir certas construes simblicas, apropriando-se de
elementos que j circulam na cultura que produz tais bens, mas os reforam e
normalizam, constituindo um discurso hegemnico sobre o gnero.
(ALMEIDA, 2007, p. 178).

A construo desse discurso hegemnico sobre o gnero aponta para o que Thompson
classifica como intruso mediada de mensagens ideolgicas, nas quais as formas simblicas
servem para estabelecer e sustentar relaes de domnio. Em alguns contextos a apropriao
das mensagens da mdia serve para estabilizar e reforar as relaes de poder. Em suas
palavras:

Quando formas simblicas mediadas so incorporadas reflexivamente aos
projetos de formao do self - como, por exemplo, as concepes de


17




masculinidade e feminilidade, de identidade tnica, etc. ento as mensagens
da mdia podem assumir um papel ideolgico bastante poderoso. Elas se
tornam profundamente internalizadas no self e so expressas menos em
crenas e opinies explcitas, do que no modo como o indivduo se porta no
mundo, no modo como se relaciona consigo mesmo e com os outros e, em
geral, no modo como entende os contornos e os limites de si mesmo
(THOMPSON, 1998, p. 187).

Desse ponto de vista, podemos levantar a problemtica central dessa pesquisa:
partindo do pressuposto de que os indivduos se apropriam das mensagens miditicas de
diversas maneiras correspondentes ao contexto social a que pertencem, em que medida a mdia
pode orientar as mulheres na construo de sua identidade? Na sociedade moderna, a mdia
transmite modelos de feminilidade a serem seguidos; no caso, as revistas Claudia e Nova fazem
isso atravs de diversos assuntos que fazem parte do universo feminino, como: consumo,
corpo, sexualidade, sade, trabalho, famlia e filhos. A suposta influncia que a mdia pode ter
na construo das identidades, pode ser entendida com base no que Bourdieu (1983) coloca
respeito dos profissionais envolvidos com a mdia, como jornalistas, que so por ele
denominados de novos intermedirios culturais, cujas atividades profissionais envolvem a
comercializao de bens simblicos e o estabelecimento de novos padres estticos. As revistas
brasileiras, assim como os produtos culturais de maneira geral no Brasil se destacam por
trazerem esses modelos de construo esttica individual. Na medida em que o que
transmitido nessas revistas tido como conhecimento sobre determinados assuntos, haja
vista que passaram pelo filtro de um jornalista, ou como aponta Bourdieu, pelos novos
intermedirios culturais, se constri um saber dominante. Nossa hiptese, no entanto, de
que apesar de a mdia transmitir um padro hegemnico de feminilidade, no h uma recepo
homognea de suas mensagens, uma vez que, de acordo com a perspectiva de Michel de
Certeau (1994), a produo dos receptores no est apenas vinculada lgica dos usos dos
produtos, como tambm aos sentidos que estes trazem para a vida cotidiana de cada indivduo.
Nesse sentido, busca-se compreender a apropriao das mensagens e dos padres transmitidos
pela mdia no que tange identidade feminina atravs do campo social a que pertence o
receptor.


Metodologia

Nossa pesquisa trata, portanto, de verificar as tticas envolvidas no processo de
recepo que vo desembocar na construo da identidade feminina. Quais as formas que


18




escapam determinao da estatstica para contribuir na discusso proposta o diferencial
desta pesquisa. A proposio de Jesus Martn-Barbero (2003) interessante para compreender
a problemtica das mediaes atravs de um vis que aponta para as trs dimenses que a
envolvem: o campo da produo, o contedo/discurso veiculado e o campo da recepo dos
produtos culturais. O funcionamento das lgicas de produo deve-se, entre outros fatores,
como competitividade tecnolgica e estrutura empresarial, competncia comunicativa. A
competncia comunicativa a capacidade de construir um produto que obtenha
reconhecimento do pblico a que se dirige. Assim, compreender os elementos que compem a
lgica da produo tambm requer compreender a lgica dos usos atravs do que Barbero
denomina como estratgias de comunicabilidade
2
.
Tendo em vista a influncia que a mdia exerce na sociedade, especificamente no que
tange a construo da identidade feminina, compreendemos que de extrema relevncia
verificar de que maneira as mulheres recebem as mensagens miditicas e absorvem para sua
vida os sentidos simblicos por elas tratados. Compreendemos que necessrio perceber quais
tticas estariam sendo requeridas pelos consumidores no que tange ao consumo. Nesse sentido,
pretenderemos compreender

[...] que procedimentos populares (tambm minsculos e cotidianos) jogam
com os mecanismos da disciplina e no se conformam com ela a no ser para
alter-los; enfim, que maneiras de fazer formam a contrapartida, do lado dos
consumidores (ou dominados?), dos processos mudos que organizam a
ordenao scio-poltica (CERTEAU, 1994, p. 41).

Assim, para perceber as articulaes entre as esferas da produo e da recepo, ou
seja, as estratgias de comunicabilidade que estabelecem essa ponte, propomo-nos analisar
duas revistas femininas que se constituem como guias de comportamento na cultura
contempornea por se tratarem de revistas consolidadas e de ampla circulao no mercado:
Claudia e Nova, ambas da Editora Abril. Nossa estratgia foi analisar as ltimas cinco
publicaes de cada revista, e que estiveram em circulao tambm no momento da pesquisa
emprica. A escolha dessas duas revistas se fundamenta pelo fato de se encontrarem disponveis
no cotidiano das mulheres, em sales de beleza, academias de ginstica, consultrios mdicos e
por tratarem de diversos assuntos que compem o universo feminino, como j apontado.

2
As estratgias de comunicabilidade, na definio de Barbero so maneiras atravs das quais a mdia estabelece
uma relao de intimidade com o receptor, atravs da reconstruo do seu mundo. Tais estratgias atuam a partir
do acionamento de matrizes culturais, que so referncias de diversos grupos sociais. Dessa forma, o consumidor
da mdia se envolve em seus enunciados por reconhecer neles algo que faz parte de sua matriz cultural.


19




Nesse aspecto, salienta-se a importncia de levar em conta o contexto em que as
mensagens miditicas so recebidas e reelaboradas. Segundo Thompson, as pesquisas sobre a
mdia alm de atenderem s expectativas de anlise da produo tm que dar ateno aos
contextos scio-culturais em que as pessoas recebem as mensagens e do significados suas
prprias vidas: atravs da anlise das maneiras como os produtos da comunicao so
recebidos e apropriados pelas pessoas e grupos inseridos em contextos scio-histricos
especficos, podemos esclarecer os modos tpicos de apropriao dos produtos da
comunicao. (THOMPSON, 1995, p. 404).
Por este motivo realizamos 17 entrevistas com diversas mulheres, para captar at que
ponto os discursos veiculados nas duas revistas correspondem s respectivas realidades de cada
uma. A seleo das entrevistadas se deu atravs de questionrios aplicados em locais
freqentados exclusivamente por mulheres como o Centro de Referncia da Mulher de
Araraquara, academias e consultrios ginecolgicos, onde percebemos atravs de observaes
prvias que havia circulao das revistas estudadas, apresentadas como distrao para as
mulheres enquanto esperavam pelo atendimento especfico. As entrevistadas no precisavam
ser necessariamente leitoras das revistas, j que estas foram um meio de compreender como se
estabelecem pontes entre o que a mdia transmite e a construo da identidade feminina e no
nosso objeto de pesquisa em si. Para construirmos um campo diversificado, primeiramente
levantamos informaes relativas marcadores de diferenas, como: renda familiar,
escolaridade, idade, raa/cor, estado civil e ocupao profissional. Juntamente com dados sobre
hbitos e prticas cotidianas que permitem abranger o universo cultural que as mulheres esto
inseridas, como leitura de jornais e revistas, tempo em que assistem TV e freqncia ao
cinema. Compreendendo essas informaes como importantes para definir o perfil scio-
econmico-cultural das entrevistadas, organizamos os dados coletados em um quadro que se
encontra como apndice deste trabalho. Assim, buscamos atender a conjuntos de mulheres
pertencentes a universos scio-econmico-culturais distintos. Para evidenciarmos esses
universos destacamos ao longo do texto dados como nome, idade, profisso, estado civil e
escolaridade. As entrevistas, realizadas nos mesmos locais em que aplicamos os questionrios,
basearam-se em exemplares das revistas levados para discusso de seu contedo e apreenso
das correspondncias de seus discursos com a realidade de cada entrevistada. O roteiro de
entrevista, associado com a utilizao das imagens das revistas, foi dividido por diferentes
temticas relevantes para compreendermos as associaes entre mdia e construo da
identidade feminina, tais como: vida profissional, relacionamento, consumo, corpo e


20




sexualidade. Apresentaremos as imagens que utilizamos no momento das entrevistas
articuladas com os depoimentos recolhidos.
Essa dissertao se estrutura em trs captulos alm desta introduo e das
consideraes finais. O primeiro faz um apanhado conceitual da indstria cultural e cultura de
massa, situando o debate dentro da perspectiva das mediaes proposta por Martn-Barbero e
apontando para o Brasil e Amrica Latina dentro dessa discusso. Discute especificamente as
revistas tomadas como meio de obtermos respostas para o nosso problema de pesquisa e suas
estratgias de comunicabilidade, para que nos prximos captulos possamos discutir mais
profundamente os assuntos abordados por estas revistas e que tambm foram explorados nas
entrevistas, com vistas a assimilar os mecanismos de identificao-projeo trabalhados por
Morin.
No segundo captulo, analisamos a temtica culto ao corpo e consumo, muito presente
nas revistas e que se constituem como elementos inerentes a construo social da identidade
feminina. Discutiremos de que maneira o corpo feminino apresentado pela publicidade, bem
como os sentidos que as entrevistadas do para as prticas corporais e o consumo na sociedade
contempornea. No terceiro captulo trataremos de outra temtica tambm muito explorada
pelas mdias voltadas ao segmento feminino: relacionamentos, temtica que se desdobra em
sexualidade relacionamentos afetivos e vida profissional.















21




1 Para alm dos meios: a perspectiva das mediaes no universo da pesquisa

Na ordem industrial tm se proclamado o fim do reinado da necessidade e o advento
do reinado da liberdade. Liberdade, sobretudo, de consumir. Umberto Eco (1993) criou
conceitos genricos que marcaram as discusses sobre a indstria cultural e a cultura de
massa. Esses conceitos apontavam duas posturas frente a esse modo de vida: os apocalpticos:
intelectuais, que denunciavam a degenerao mercantil da cultura, e os integrados: que
aderiram sem reservas as virtudes democratizantes da cultura de massa, dentre elas o
progresso tecnolgico como fator importante que traria o progresso social, ao passo que
implicaria em uma nova forma de conceber a cidadania. Porm, segundo Mattelart (1987) a
bateria de hipteses e de ferramentas analticas dessas duas posturas para desmontar o
discurso da mdia e a racionalidade da comunicao de massa resulta em uma abordagem
pouco abrangente para dar conta da realidade no que toca relao do pblico com o
espetculo.
As tendncias dos estudos da Escola de Frankfurt, particularmente dos estudos de
Adorno e Horkheimer (1986) indicam a perspectiva de que os meios de comunicao de
massa se caracterizam pela diviso dos produtos do mercado cultural como um meio de captar
a todos os perfis dentro de cada segmento especfico, buscando atender ao principal objetivo
de uma indstria cultural: o consumo. Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos
segundo um plano, produtos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida
determinam esse consumo. (ADORNO, 1986, p. 92). Dessa forma, a indstria cultural
utiliza-se do estado de conscincia e inconscincia da massa para lhe transformar em um
elemento de clculo, a quem todos os produtos so destinados, configurando-o como alvo de
um sistema orientado pelo lucro e pela racionalidade tcnica, mas por outro lado dando-lhe a
sensao de que possui autonomia sobre o que consome. Segundo Adorno, a indstria
cultural pretende no somente formar uma massa consumidora, mas tambm criar uma
ideologia que oriente o homem no seu cotidiano: [...] pretendem que essa indstria fornea
aos homens, num mundo pretensamente catico, algo como critrio para sua orientao, e que
s por esse fato ela j seria aceitvel. (ADORNO, 1986, p. 97)
Na medida em que se argumenta que a indstria cultural no pretende ser arte, se
argumenta que ela uma ideologia. Assim, ela resolve aparentemente os problemas
cotidianos do homem, numa espcie de a arte imita a vida e impe sem cessar seus
esquemas de comportamento, reorientando as massas. Porm, Adorno (1986, p.99) adverte: a


22




satisfao compensatria que a indstria cultural oferece s pessoas ao despertar nelas a
sensao confortvel de que o mundo est em ordem frustra-as na prpria felicidade que ela
ilusoriamente lhes propicia.
Destoando do pensamento de Adorno e Horkheimer, mas tambm dentro da Escola
de Frankfurt, Benjamin ressalta mudanas que ocorrem na modernidade, como o surgimento
de formas de comunicao que trouxeram novas formas culturais, pois a reprodutibilidade
tcnica introduziu uma nova tenso na vivncia social. A deteriorao cultural escancarada
nas novas formas de reprodutibilidade da arte e a degradao do tempo livre, para Adorno
resulta em um signo de conscincia acrtica, enquanto que para Benjamin significa uma longa
transformao social, fazendo com que, atravs das tcnicas, as massas se sintam mais
prximas, tornando a experincia simblica um conjunto de relaes igualitrias, na qual o
acesso aos bens culturais se massifica.
Posteriormente a esses trabalhos, Edgar Morin comea a refletir sobre como a
indstria cultural responde demanda de mitos e heris na era da racionalidade e como os
produtos culturais vindos do cinema, da televiso, da mdia impressa acionariam mecanismos
de identificao-projeo no espectador. Com a segunda industrializao, que alcana um
grande corpo planetrio no campo cultural com imagens e entretenimento, alcana no
somente grandes tcnicas de realizao das mais grandiosas obras, alcana tambm o domnio
interior do homem, penetra no seu imaginrio e nos seus sonhos atravs das novas
mercadorias culturais. Essas novas mercadorias so mais humanas de todas, pois vendem a
varejo os ectoplasmas de humanidade, os amores e os medos romanceados, os fatos variados
do corao e da alma. [...] no amanh da Segunda Guerra Mundial que a sociologia
americana detecta, reconhece a Terceira Cultura e a denomina: mass culture (MORIN,
1997, p. 13-14).
Destinada massa, isto , a um aglomerado de indivduos, o termo cultura de massa
pode ser considerado limitado, na medida em que as sociedades modernas podem ser
consideradas no s massivas, mas tambm tcnicas, burocrticas, capitalistas, de classe. Mas
a cultura de massa pode ser considerada como tal porque se constitui como um corpo de
smbolos e mitos concernentes vida prtica e imaginria, acrescentado cultura nacional,
humanstica e cultura religiosa. No contexto da sociedade moderna, burocrtica e burguesa,
a criao de grandes mitos e heris, sejam histricos, religiosos ou nacionais funciona como
uma espcie de vlvula de escape das emoes humanas, capaz de orientar seu
comportamento. (MORIN, 1997, p. 14.).


23




O pensamento marxista considera a cultura de massa como o novo pio do povo ou
mistificao deliberada, na qual o capitalismo desvia a massa de seus verdadeiros problemas,
produzindo a alienao. Tal alienao no se restringe mais ao trabalho apenas, passa a atingir
o consumo e os lazeres. Por este motivo, h uma resistncia cultura de massa pelos
intelectuais, cujo argumento principal o de que a industrializao fator degradante da
verdadeira cultura.
Morin destaca que o fato mais marcante que diferencia estas duas dimenses da
cultura a alta cultura e a cultura de massa, que esta ltima produzida para o povo e tem
carter industrial de padronizao. Elaborando conceitos e normas de conduta atravs de
grandes cones, ela direciona a grande massa para uma cultura de lazer. A cultura de massa,
dessa forma, pode ser considerada o maior xito da classe burguesa, que com sua ascenso
no apenas enriqueceu-se no poder, como tambm reformulou a alta cultura tornando-a mais
popular, divertida e orientada para o consumo.
O maior impacto dessa nova cultura est na vivncia social, uma vez que o que antes
era traduzido em festas populares e relaes sociais costumeiras perdeu espao para o lazer
moderno: uma nova forma de afirmao individual e pessoal atravs do consumo. O lazer no
mais privilgio das classes dominantes; a lgica do trabalho burocratizado requer o
estabelecimento de horrios fixos e tambm de tempo livre, destinado ao consumo.
Deste modo, a fabricao em srie de bens de consumo o eixo para uma vida
confortvel e de bem estar privado. As modificaes dessa nova cultura deslocam os sentidos
de tempo e de vivncia social. O tempo livre no se trata mais de tempo de repouso,
participao em festas coletivas, mas sim da possibilidade de ter uma vida inserida na
sociedade de consumo. Cada um tende no mais a sobreviver na luta contra a necessidade,
no mais se enroscar no lar familiar, no inversamente, a consumir sua vida na exaltao, mas
a consumir sua prpria existncia. (MORIN, 1997, p.69).
Nesse aspecto, a maioria dos produtos da indstria cultural no tem mais a pretenso
de serem obras de arte, mas de serem os condutores do lazer moderno. No desafiam ou
divergem das normas sociais, ao contrrio, so construes simblicas moldadas de acordo
com frmulas estabelecidas e estereotipadas. Contudo, para serem atrativos ao grande pblico
devem inovar sempre, superar a contradio entre sua estrutura burocratizada e padronizada e
a originalidade de seus produtos.
Essa lgica de produo compreende os meios de comunicao de massa, os quais
buscam atender aos anseios de mitos e heris atravs de seus produtos. Todavia, necessrio
reivindicar o enfoque da lgica dos usos e dos gostos embutida na busca pelo lazer moderno,


24




o que de certa forma importuna tendncia predominantemente crtica sempre disposta a
perceber os produtos da cultura de massa somente pelo vis de sua funo ideolgica. Dentro
dessa perspectiva destaca-se o pensamento de Jess Martn-Barbero, expoente da teoria das
mediaes. A problemtica levantada por Barbero reside em compreender porque as classes
populares investem seus desejos e obtm prazer dessa cultura que os nega enquanto sujeitos.
Tal questo leva necessidade de se ler a cultura de massa atravs desse outro lugar,
formulando uma pergunta fundamental: o que, na cultura de massa, responde no lgica do
capital, mas sim outras lgicas?

Por que se uma mitologia funciona porque d resposta a interrogaes e
vazios no preenchidos, a uma demanda coletiva latente, por meios e
esperanas que nem o racionalismo na ordem dos saberes, nem o progresso na
dos haveres tm conseguido extirpar ou satisfazer. A impotncia poltica e o
anonimato social em que se consome a maioria dos homens reclamam, exigem
esse suplemento-complemento, quer dizer, uma razo maior de imaginrio
cotidiano para poderem viver. (MARTN-BARBERO, 2003, p.95).

preciso, portanto, passar dos meios s mediaes, descobrir os sentidos que os
meios adquirem na vida do receptor, que tambm orienta a produo dos produtos. A
recepo, nesses termos, no pode ser analisada como um ponto de chegada, mas tambm
como um ponto de partida, com aspecto de circularidade cultural. A mediao pode ser
entendida como todos os fatores que estabelecem pontes entre os campos da produo e da
recepo. A seguir faremos um breve apanhado para compreendermos as mediaes dos
meios de comunicao de massa na Amrica Latina e no Brasil.


1.1 A perspectiva terica das mediaes na Amrica Latina e no Brasil
Barbero parte do princpio de que a recepo no somente uma etapa do processo
de comunicao, baseado num modelo mecnico em que o importante fazer a informao
chegar. Essa concepo condutista se sustenta na atividade do emissor enquanto transmissor
de informao e o receptor tendo como ao apenas a reao ao que lhe transmitido. Tal
percepo acerca do receptor fundida com a perspectiva iluminista, segundo a qual a
educao, desde o sculo XIX era compreendida como um processo de transmisso de
conhecimento. Assim, o receptor era tbua rasa, apenas um recipiente vazio para depositar
os conhecimentos originados, ou produzidos, em outro lugar. (MARTN-BARBERO, 1995,
p.). Esse profundo moralismo, apontado por Barbero, considera o receptor uma vtima,


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manipulado e passivo, de tal maneira que quando se iniciou na Amrica Latina a educao
para os meios de comunicao, ela consistia em proteger o receptor, exposto a manipulao
dos meios.
Nos anos 1960, o debate acerca da situao da Amrica Latina frente aos meios de
comunicao de massa se pautava em uma viso de crtica social, unindo dois elementos
contraditrios: de um lado a politizao absoluta das mensagens miditicas com fins
ideolgicos e de outro, a despolitizao das discusses dos problemas sociais acompanhada da
dessocializao do receptor, pensado individualmente. O modelo condutista de anlise,
supracitado, tem como premissa a separao nos estudos do emissor, da mensagem e do
receptor. No havia, portanto, maneiras de explorar o receptor relacionando-o com o processo
de produo, o que havia eram maneiras de estud-lo isoladamente pelas pistas das
mensagens e pela perspectiva psicolgica. Dessa forma, o receptor tomado como vtima
duplamente: se a mensagem do emissor despolitizada ela tida como fuga da realidade dos
problemas sociais, por outro lado se a mensagem politizada com fins ideolgicos, de
manipulao.
O contexto latino levanta uma problemtica ainda maior: esse receptor era
caracterizado por sua diversidade racial e cultural. Desse modo, como seria possvel pens-lo
de maneira isolada e coloc-lo dentro de uma perspectiva de anlise que os anula enquanto
indivduos ativos? Durante muito tempo os meios de comunicao foram estudados sem
pensar no seu papel de reorganizao da vida social e de reconhecimentos. Temos
conhecimento de que os meios reproduzem o sistema, mas isso no o suficiente para
apreendermos o processo de mediao. O que no equivale lanar olhos exclusivamente para
o receptor e coloc-lo em posio de superioridade frente aos meios. Barbero constata a uma
armadilha seguida pela publicidade ao aplicar o discurso de que o consumidor decide o que l,
o que v e o que escuta. Essa ideia muito enfatizada pelos publicitrios demasiadamente
falsa, pois h de se levar em conta que a sociedade tambm se estrutura por relaes de classe
e de poder. Trata-se de adotar uma postura que contemple todas as etapas envolvidas na
comunicao, como nos previne Barbero:

Digo isso porque introduzi o estudo da recepo com esta frase: temos que
estudar no o que fazem os meios com as pessoas, mas o que fazem as
pessoas com elas mesmas, o que elas fazem com os meios, sua leitura.
Ateno, porque isso pode nos levar ao idealismo de crer que o leitor faz o
que lhe der vontade; mas h limites sociais muito fortes ao poder do
consumidor. (MARTN-BARBERO, 1995, p. 55).



26




Contribuindo muito para os estudos de recepo, De Certeau (1994) lana luz para os
processos minuciosos que o receptor elabora quando consome algum produto cultural.
Segundo este autor, os bens culturais devem ser considerados no apenas como dados a partir
dos quais se estabelece quadros estatsticos de sua circulao ou constata-se o funcionamento
econmico de sua difuso. Deve-se levar em conta a forma pela qual os usurios procedem as
operaes prprias, ou seja, o lxico de suas prticas. Diante de uma recepo passiva do
receptor, na qual ele seria a imagem narcsica do que recebe, diante de uma produo
racionalizada situa-se uma produo diversa, qualificada como consumo, que tem como
caracterstica suas astcias, suas piratarias
3
. Nas palavras de De Certeau:

Aquilo que se chama de vulgarizao ou degradao de uma cultura seria
ento um aspecto, caricaturizado e parcial, da revanche que as tticas
utilizadoras tomam do poder dominador da produo. Seja como for, o
consumidor no poderia ser identificado ou qualificado conforme os
produtos jornalsticos ou comerciais que assimila: entre ele (que deles serve)
e esses produtos (indcios da ordem que lhe imposta), existe o
distanciamento mais ou menos grande do uso que faz deles. (CERTEAU,
1994, p. 95).

Partindo desse ponto de vista metodolgico, foi possvel repensar o conceito de
hegemonia na Amrica Latina, em termos de uma sociedade muito mais fragmentada.
Barbero aponta para o fato de que os meios de comunicao de massa tiveram nesses pases
efeitos polticos de integrao nacional. O contexto em questo marcado pelas diferenas
culturais e pluralidade das culturas populares, ao contrrio dos Estados Unidos e da Europa
em que as diferenas culturais so tidas como dissidncia contracultural. Na Amrica Latina o
popular no fala unicamente a partir das culturas indgenas ou camponesas, mas tambm a
partir da trama e das deformaes e mestiagens do urbano, massivo. A mestiagem nos
pases latino-americanos no quer dizer apenas miscigenao racial, mas tambm cultural. Em
vista disso, as estruturas que moldam o imaginrio provocam uma mistura entre indgena e
rural, rural e urbano, folclore e popular, popular e massivo. Sobre esse aspecto no cabe
aplicar uma perspectiva contemplada na relao emissores-dominantes e receptores-
dominados, principalmente depois da dcada de 1980, cuja situao era de democratizao e
abertura cultural, tornando a comunicao um sistema mediador, mais do que de meios, [...]
questo de cultura e, portanto, no s de conhecimento, mas de reconhecimento (MARTN-
BARBERO, 2003, p. 28).

3
Grifo do autor


27




Em outras palavras,

A heterogeneidade de que se forma a maioria dos pases da Amrica Latina
sofrer um forte processo de funcionalizao. Onde a diferena cultural
grande e incontornvel, a originalidade deslocada e projetada sobre o
conjunto da nao. Onde a diferena no to grande a ponto de
constituir-se como patrimnio nacional, ela ser folclorizada, oferecida
como curiosidade aos estrangeiros. (MARTN-BARBERO, 2003, p.230).

Nesse contexto, os meios massivos constroem sua histria a partir de processos
culturais enquanto articuladores das prticas de comunicao - hegemnicas e subalternas
com os movimentos sociais. H duas etapas diferentes no processo de implantao dos meios
e constituio do massivo na Amrica Latina: de 1930 a 1950: a dimenso econmica e
ideolgica dos meios tem importncia no que diz respeito conflitos histricos dos
movimentos sociais: conflito entre massas e Estado. O papel decisivo que os meios massivos
desempenham nesse perodo residiu em sua capacidade de se apresentarem como porta-vozes
da interpelao que a partir do populismo converte as massas em povo e o povo em nao.
(MARTN-BARBERO, 2003, p.242).
A partir da dcada de 1960 o massivo est inserido em um contexto de tenses
nacionais que remetem seu alcance e sentido multiplicidade de matrizes culturais e aos
novos conflitos de resistncia da transnacionalizao. Na Amrica Latina, sobrecarregada pela
transnacionalizao e pela emergncia de identidades culturais novas, a comunicao se
converte em espao estratgico em que se possvel pensar os bloqueios e as condies que
dinamizam estas sociedades, situadas entre o subdesenvolvimento e a modernizao
compulsiva. O papel dos meios de comunicao de massa assim redefinido. Sua importncia
vem da capacidade de dar impulso integrao nacional requerendo uma nica identidade que
dissimula as diferenas sociais atravs do acionamento de matrizes culturais, que so
referncias de diversos grupos sociais. As matrizes culturais formatam a memria e no caso
da Amrica Latina, essas matrizes so reconhecveis no melodrama. Da procede a presena
da telenovela como mais importante produto da cultura de massa, haja vista que esta repe as
matrizes culturais tradicionais e, em ltima instncia, colabora [...] na salvao das
origens, resgata da memria individual e coletiva a restaurao da experincia, que na
modernidade vai se fragilizando em meio ao torvelinho das meras vivncias (BORELLI,
1995, p. 76).
Sendo assim, possvel compreender a competncia cultural da televiso na Amrica
Latina: ela um meio de comunicao que se destaca porque desativa as diferenas sociais


28




atravs de uma matriz cultural reconhecida por toda a massa e capaz de realizar uma
integrao ideolgica atravs de seus gneros. Pode-se dizer que as telenovelas, como
desdobramento do gnero melodrama, resgatam as matrizes culturais e as adaptam s lgicas
de produo, alm de promoverem a integrao Nacional, que tanto necessitavam os pases da
Amrica Latina.
O caso do Brasil oportuno para a discusso em foco, haja vista que a questo da
identidade nacional esteve relacionada ao problema da cultura popular e do Estado, de modo
que discutir cultura popular discutir os destinos polticos do pas. Por ter uma composio
baseada na mistura de raas, o projeto de constituio de uma identidade nacional tinha como
finalidade construir uma nao moderna sintetizando as diferenas culturais, tnicas e
regionais atravs da adaptao econmica e cultural que permitiria o enquadramento no
contexto mundial. Apoiando-se no discurso nacionalista que resgata as tradies populares, o
populismo surge como melhor maneira do Estado manipular as massas. Assim o Brasil
sustenta seu projeto de formao nacional: recorrendo cultura popular para construir uma
identidade motivada pelo discurso de modernizao necessria.
Segundo Renato Ortiz houve um silncio brasileiro no que diz respeito a existncia
de uma cultura de massa e sobre a relao entre produo cultural e mercado. O eixo do
debate intelectual permanecia na questo nacional que assume a luta contra o autoritarismo.
Na dcada de 1970 a postura dos intelectuais se dividia em instrumental gramsciano de um
lado e pessimismo frankfurtiano, de outro. Os estudos de Gramsci foram conhecidos no Brasil
em uma poca de ditadura poltica, na medida em que so teis na luta contra esta, omitem o
carter de mercado que a cultura popular de massa comea a apresentar, a qualificando
atravs de uma postura advinda dos estudos da Escola de Frankfurt.

Nesse sentido eu afirmaria que a presena do Estado autoritrio desviou
em boa parte a anlise dos crticos da cultura do que se passava
estruturalmente na sociedade brasileira. [...]. Esquece-se, desta forma, a
presena de uma realidade scio-econmica, que a meu ver reestrutura na
dcada de 70 os parmetros do panorama cultural: a consolidao de um
mercado de bens culturais. (ORTIZ, 2001, p. 16).

Somente na dcada de 1940 podemos considerar a presena de atividades vinculadas
cultura popular de massa no Brasil, apesar de os meios de comunicao existirem a mais
tempo, com a imprensa e seus jornais dirios, revistas ilustradas, quadrinhos, etc. Entretanto,
no so esses meios de comunicao que instauram uma cultura de mercado no Brasil. Para
tanto, foi necessrio uma reestruturao da sociedade. A consolidao de uma massa urbano-


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industrial s se deu no Brasil nesse momento e com ela houve tambm uma redefinio de
antigos meios de comunicao, que foram direcionados s tcnicas de marketing e
publicidade. O rdio, por exemplo, foi introduzido em 1922, mas sua programao era
composta por programas de cunho erudito e ltero-musical. Alm do pequeno nmero de
aparelhos, sua organizao no era empresarial, dificultando a entrada de comerciais.
Somente a insero da publicidade no rdio o tornou um veculo importante para expandir
uma cultura de massa no Brasil, visto que os anunciantes financiaram programas mais
populares, tais como radionovelas, programas de auditrio e msicas variadas. Este o
momento em que h a tentativa de investir na produo cinematogrfica brasileira com a
criao de produtoras de cinema como a Atlntida (1941) e a Vera Cruz (1949), as quais sero
importantes no mercado cinematogrfico nacional, embora somente nos anos 1970 seja
possvel notar um cinema de massa no Brasil. J no mercado de publicaes vrios
indicadores demonstram o aumento do nmero de jornais, revistas e livros, como por
exemplo, tiragem, importao de papel e a partir de 1947, implantao de grupos nacionais na
produo de papel.
Todavia, para entender os anseios ligados consolidao da cultura de massa no
Brasil necessrio verificar o caso da televiso. Introduzida no Brasil em 1950, representou
mais uma tentativa de modernizao do que um investimento cultural propriamente dito.
Marcada pelo pioneirismo de Assis Chateaubriand (fundador da TV Tupi), a televiso ainda
no se inseria dentro da indstria cultural, conservando durante toda a dcada sua inadaptao
com a lgica comercial. Nessa poca, nota-se uma dificuldade muito grande de realizar uma
gesto racional, uma vez que as bases da organizao empresarial ainda se encontravam
traduzidas em padres antigos, sobre o eixo familiar. Alm disso, como os aparelhos de
televiso s comearam a ser fabricados no Brasil a partir de 1959, o hbito de ver televiso
ainda no havia se consolidado. (ORTIZ, 2001).
Nesse sentido podemos refletir sobre o tradicionalismo e a inovao nas aes desses
homens de negcio. Esse tipo de aventureiro, ilustrado por Assis Chateaubriand se enquadra
no que Fernando Henrique Cardoso (apud Ortiz, 2001, p.57), denomina de capito de
indstria, detentor do capital marcado mais pelo amadorismo do que pela racionalidade do
trabalho. Ele caracteriza o empresrio pioneiro, que tira dinheiro da pedra, mas que atua
mais na base do empirismo, utilizando procedimentos tipicamente aventureiros, que
normalmente desembocam em prticas de manobra de mercado (ORTIZ, 2001, p. 57). Os
capites de indstria foram posteriormente substitudos pelo homem de empresa o manager,
que por sua vez, preocupa-se com a organizao tcnica e administrativa do trabalho e com o


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aumento de sua eficcia. Suas preocupaes baseiam-se na metodizao e especializao
tecnolgica do trabalho e da produo, expectativa de lucro e esprito de concorrncia.
A contraposio entre esses dois tipos ideais de capitalistas permite captar a
mentalidade do empreendedorismo que caracterizava o Brasil na poca, mostrando a transio
entre capites de indstria para o manager, de modo que a figura do capito comeava a se
misturar com caractersticas de clculo tpicas do homem de empresa, mas ainda permanecia,
por outro lado, fortemente ligado ao oportunismo, unindo moderno e tradicional elementos
de transio modernidade brasileira.
Apesar de as empresas culturais existentes nesse momento buscarem expandir suas
bases materiais, os obstculos que se colocavam ao desenvolvimento do capitalismo no Brasil
limitavam o crescimento de uma cultura popular de massa. Faltava o carter integrador das
indstrias culturais. Por isso a anlise frankfurtiana de Adorno e Horkheimer no se aplicava
plenamente: por pressupor que os indivduos no capitalismo avanado se encontram
atomizados no mercado e s se agrupam em determinadas instituies, a racionalidade
capitalista se estende para as formas de vivncia social, institucionalizando a cultura, que
impe uma forma de dominao que padroniza a sociedade atravs dos produtos culturais.
Esses espaos individualizados em que a racionalidade penetra so integrados num mesmo
sistema: a sociedade industrial. Entretanto, tal padronizao s acontece de fato se h um
conjunto de mudanas sociais que se estendem sociedade como um todo.
A sociedade industrial pode ser considerada como um espao integrado das partes
diferenciadas, na qual a ideia de um centro onde se agrupam as instituies fator de
integrao, no interior da qual opera a indstria cultural. No caso brasileiro, como corrobora
Renato Ortiz, esse elemento encontra-se debilitado, pelo fato de nesse momento da dcada de
1940 e 1950 traduzir a fase inicial da sociedade moderna. A sociedade brasileira era
fortemente marcada pelo localismo, apesar de todo o processo de centralizao iniciado nos
anos 30, no havia se constitudo uma sociedade de massa e integrao cultural. A construo
da nacionalidade no Brasil se deu dos anos 1930 a 1950, e nesse momento em especfico, o
Estado seria o espao de integrao das partes da nao e a indstria cultural tinha um papel
incipiente nesse aspecto, o que para Ortiz justifica o silncio dos intelectuais quanto a cultura
popular de massa.

Como a indstria cultural incipiente, toda a discusso sobre a integrao
nacional se concentra no Estado, que em princpio deteria o poder e a
vontade poltica para a transformao da sociedade brasileira. (ORTIZ,
2001, p. 51).


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Nas dcadas de 1960 e 1970 o esprito aventureiro que imperava nas indstrias
culturais substitudo por organizaes mais racionais de grandes empresas. Com o aumento
da tecnologia e com condies mais favorveis de compras de televisores, a televiso pde se
tornar mais profissional. Assim, a presena de empresrios na cultura de mercado revela-se
como fato positivo em um pas subdesenvolvido, mas em busca de modernizao, como o
Brasil.
Mas o ponto de referncia para discutir a questo cultural brasileira nesse momento
tem que levar em conta o contexto de censura. A expanso das atividades culturais se fez
associada a um controle sobre o que se contrapunha ao pensamento autoritrio; de modo que o
mercado de bens culturais envolvia elementos polticos de controle do que poderia ou no ser
veiculado. O movimento cultural ps-64 se caracteriza por dois aspectos: de um lado a
censura e represso s manifestaes culturais que de alguma maneira ameaavam a
autoridade do Estado, e de outro se trata de um perodo em que so produzidos mais bens
culturais e consolidados os grandes conglomerados de comunicao.
Nesse sentido, importante salientar que para o Brasil, assim como na Amrica
Latina em geral, a busca pela modernizao, tanto cultural quanto poltica est vinculada
ideia de consolidao da identidade nacional. Dessa forma, podemos reconhecer a
importncia dos meios de comunicao e da indstria cultural como um todo vem da
capacidade de impulsionar a integrao nacional atravs da cultura de massa. Apreende-se
desse modo, o interesse do Estado militar na poca da consolidao dos meios de
comunicao, particularmente a televiso, visto que a partir disso foi possvel liquidificar em
um nico aparelho lazer, cultura e ideologia de integrao nacional.
A relao entre poltica e cultura era complementar at meados da dcada de 1960
porque a indstria cultural era incipiente e a sociedade de mercado no estava consolidada.
No Estado militar, a cultura no pode se expressar e no possvel unir fazer cultura com
fazer poltica por conta da censura. Porm, o Estado incentivava o desenvolvimento racional
da indstria cultural, profissionalizando a cultura e fazendo com que haja uma diviso entre
trabalho cultural e expresso poltica.
O contexto propicia, portanto, uma modificao da questo nacional tambm. A
indstria cultural passa a trat-la em termos mercadolgicos, ativando a noo de que nao
integrada representa a ligao entre os consumidores. Nesse sentido se pode afirmar que o


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nacional se identifica ao mercado; correspondncia que se fazia anteriormente, cultura
nacional-popular, substitui-se uma outra, cultura mercado-consumo.(ORTIZ, 2001, p. 165).
Dentro desse contexto, podemos perceber como no Brasil a cultura, particularmente a
indstria cultural esteve ligada ao discurso da modernizao. Estamos diante de uma cultura
que alm de ser industrial acompanha um discurso de modernizao do pas, aplicado com
vistas a atingir ao contexto global da cultura.
Atravs dessa exposio, podemos averiguar que a problemtica das mediaes se
faz presente em pases da Amrica Latina como um meio para entender a complexidade da
cultura dentro de um contexto globalizado em que as identidades esto ficando cada vez mais
fragmentadas. A questo de como lidar com essas novas identidades que surgem nesse
contexto recoloca a questo da identidade nacional para o mbito de mundializao da
cultura, em que a mdia de maneira geral possui importncia fundamental. Os produtos da
mdia esto se segmentando cada vez mais de acordo com a fragmentao das identidades nos
dias atuais. So produzidos, como bem demonstra Mira (2001), com base em trs variveis
sociolgicas: classe social, gnero e gerao. E podemos dizer tambm que a raa tem sido
um critrio de segmentao evidente no Brasil. A compreenso das mediaes dos produtos
da cultura de massa passa por essa segmentao. No caso especfico desse trabalho, como
buscamos compreender as mediaes entre mdia e identidade feminina, adotamos as revistas
femininas como mdia especfica para anlise.


1.2 Revista feminina: segmento da cultura

Segundo Morin (1997) a diferena entre os gneros masculino e feminino pode ser
considerada como a mais importante para se compreender os produtos da indstria cultural. O
autor observa que a cultura de massa se caracteriza por promover os valores femininos, fato
relacionado ao que denomina como feminizao das civilizaes. Esse processo teria
ocorrido medida que as civilizaes foram atingindo certo grau de bem-estar ou riqueza
material, isto , medida que se atenuaram aspectos mais brutais da condio humana: a luta
pela vida e a violncia fsica. Morin classifica os temas da cultura de massa em dois tipos: os
temas viris (agresso, aventura), projetivos, e os temas femininos (amor, lar, conforto)
identificativos. Apesar de apresentar contedo de interesse masculino e feminino, como por
exemplo, o esporte que talvez retenha mais o pblico masculino, no h na cultura de massa


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um setor to solidificado de produtos culturais como os destinados s mulheres - revistas,
programas de televiso e suplementos femininos. Nesse sentido,

[...] os temas mais importantes da feminilidade se desenvolvem igualmente
no conjunto da cultura de massa: a imprensa no-feminina no masculina;
ela feminino-masculina, e engloba todos os temas da imprensa feminina
(moda, corao, conselhos prticos, vidas romanceadas, etc.).Mas a
preponderncia da feminilidade se manifesta no fenmeno da cover-girl.
Um rosto de mulher reina sobre as capas das revistas, sejam elas femininas
ou no. So raros os cover-boys, tanto na imprensa feminina, quanto na
masculino-feminina (MORIN, 1997, p. 144).

A notvel imagem da mulher trazida pela mdia ora oferece a mulher-objeto, desejo
para os homens, e ora mulher-sujeito, identificativo para as mulheres. Partindo de uma
perspectiva que difere da viso unilateral da mdia possvel notar que tais representaes
estabelecem formas de compreenso sobre a imagem da mulher. Geralmente o discurso sobre a
mulher que visualizamos na televiso, nas revistas e na publicidade estabelecem uma diviso
entre os sexos muito delimitada, associando ao universo feminino temas como lar, romances,
moda e sexo.
Mira (2001), ao estudar a mdia impressa segmentada, julga que de acordo com a
maneira como se usa os produtos culturais, estes podem contribuir efetivamente para a
construo das identidades femininas. Segundo seu pensamento, o prprio carter
fragmentado dos produtos da indstria cultural que faz aluso ao consumo pode ser visto
como produto e produtor de sentido s identidades. Assim, o mercado editorial de revistas
buscando responder ao ritmo de mudanas da sociedade contempornea, no qual a
pluralizao das identidades se coloca constantemente, segmenta suas revistas com o objetivo
de atender os diferentes estilos de vida dos leitores. Um dos recortes mais bem estabelecidos
o sexo dos leitores, definindo sua abordagem, pois

[...] apesar de todas as mudanas recentes na organizao da famlia e na
relao homem/mulher, o sexo a que se pertence continua sendo um fator
que define a histria de vida, demarcando as preferncias, ideias e hbitos
cotidianos do indivduo moderno, mesmo no meio urbano e modernizado.
(MIRA, 2001, p. 99).

A relao entre revista e mulher tem sido pautada pelas idias de confiana e
intimidade, como se a revista ao falar do universo feminino e fornecer conselhos amorosos
para as mulheres fosse um suporte psicolgico para a vida prtica destas. Como aponta Morin
os grandes temas da imprensa feminina so casa, bem estar, seduo e amor, temas que se


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comunicam estreitamente com a vida prtica: conselhos, receitas, figurinos-modelos, bons
endereos, correio sentimental orientam e guiam o saber-viver cotidiano. (MORIN, 1997, p.
141).
Imprensa feminina j um conceito definitivamente sexuado, pois o sexo de seu
pblico j faz parte do que a define. Desde seu surgimento, no final do sculo XVII, j trouxe
a destinao s mulheres em seu prprio ttulo do jornal Ladys Mercury fato que se
observa at hoje (BUITONI, 1986). Seu desenvolvimento na Frana elucida bem a relao
entre revista e mulheres. De acordo com Evelyne Sullerot (apud Mira, 2001), a imprensa
feminina dividiu-se at o final do sculo XIX em dois grandes setores: um voltado para o
mundo da moda e outro, escrito e direcionado para mulheres feministas. Nesse contexto
histrico se iniciam as lutas pelos direitos da mulher, em especial o de votar, assim como o
universo da moda se desloca de um fenmeno das elites para um pblico mais vasto. Esse
processo faz com que as revistas substituam a figura do casal pela da mulher, tornando a
moda um assunto tido como feminino desde o sculo XIX at o final do sculo XX.
Diferentemente da Frana onde a ligao entre mulher e moda era evidente, nos Estados
Unidos, as revistas so voltadas para os cuidados com o lar e tambm vendem muitos
exemplares no incio do sculo XX. De qualquer maneira, seja na relao com a moda ou na
relao com os cuidados com a casa, as mulheres fazem parte do grupo de consumidores e
leitores mais visados pelas publicaes. Assim, quando se fala em revista, logo se pensa em
mulher. A revista a mdia mais feminina que existe. (MIRA, 2001, p. 43).
A imprensa feminina tambm d um grande salto depois da dcada de 1930, atravs
da influncia hollywoodiana. As revistas passam a tratar no apenas da moda ou do lar, mas
tambm trazem a beleza da mulher; aliadas ao crescimento da indstria de cosmticos, a
explorao do corpo e da beleza feminina se tornam evidentes. Veio da Frana uma
caracterstica muito presente nas revistas femininas: as confisses sentimentais das leitoras.
Dessa maneira, as revistas, mais do que meios de informao passam a ser meios de
comunicao, mais do que apresentarem modelos de moda a serem seguidos, se comunicam
com as leitoras, atravs do mecanismo segundo o qual sugere uma atmosfera de intimidade e
cumplicidade.
Nos anos 1950, a relao entre consumo e imprensa feminina era cada vez mais
evidente, devido ao crescimento das indstrias relacionadas mulher e casa, bem como ao
fortalecimento do mercado interno e ampliao da classe mdia. O mercado editorial
brasileiro se estabiliza a partir da dcada de 1960, poca de consolidao de um mercado de
bens culturais, momento em que a imprensa brasileira passa por um processo de


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modernizao e racionalizao (ORTIZ, 2001). As revistas existentes tinham a preocupao
com a questo da identidade nacional e se baseavam em modelos estrangeiros, mas sempre
procuravam abrasileirar suas frmulas. Revistas como Claudia, Quatro Rodas, Veja, tiveram
grande importncia para consolidao de um mercado editorial. um momento de
especializao das revistas, ainda que de maneira genrica, pois se tratava de construir uma
identidade nacional. Assim, Claudia, por exemplo, sempre se referia mulher brasileira.
(MIRA, 2001).
Entre o incio dos anos 1970 e meados dos anos 1980 delineia-se um novo perodo
para a histria das revistas no Brasil. Com o enfraquecimento do Estado-Nao a preocupao
em construir uma identidade nacional vai perdendo importncia como referncia para a
construo da identidade. Compra-se material estrangeiro para se estabelecer uma imprensa
segmentada como em outros pases. o caso de revistas como Nova (1973), verso brasileira
de Cosmopolitan; Playboy (1975) e depois Elle e Marie Claire. Na Editora Abril, Nova e Elle,
entre outras revistas surgiram para conquistar um pblico feminino que se diversificava cada
vez mais. Nessa poca no se trata mais de fazer uma revista sobre a mulher brasileira, mas
fazer uma revista direcionada s mulheres que se distinguem entre si por seus diferentes
estilos de vida (MIRA, 2001)
Alguns trabalhos sobre revistas femininas buscam apreender seu carter ideolgico
como meio de comunicao de massa, o qual imprime em suas pginas um discurso alienante
e conformador com a realidade tendo como referencial o pensamento de Adorno. Nesta linha
de anlise, destaca-se Buitoni, que observa:

primeira vista, receitas de culinria, conselhos de beleza, contos de amor
e outros assuntos comuns s revistas, sees e suplementos femininos do
mundo inteiro so neutros. Porm, se sairmos da superfcie, veremos que a
imprensa feminina mais ideologizada que a imprensa dedicada ao
pblico em geral. Sob a aparncia de neutralidade, a imprensa feminina
veicula contedos muito fortes. (BUITONI, 1981, p. 1).

Todavia, a busca pelo entendimento acerca dos esteretipos, modas, estrangeirismos,
nacionalismos e contedos transmitidos pela indstria cultural e sua influncia na formao
da identidade feminina requer um referencial que aponte para as mediaes no processo de
apropriao das mensagens das revistas. O trabalho de Castro (1994) contribui para suprir
essa demanda, por pressupor que existe uma via de mo dupla entre a produo das revistas
e sua recepo. Desse ponto de vista possvel apreender as estratgias de comunicabilidade
adotadas pelas revistas que visam captar as receptoras.


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Alm de buscar captar as estratgias de comunicabilidade, a pesquisa desenvolvida,
na perspectiva das mediaes deve estar atenta s matrizes culturais presentes e atualizadas no
formato analisado.
Segundo Jess Martn-Barbero a cultura de massa foi gerada lentamente a partir da
cultura popular. Tal concepo nos permite refletir para alm dos aspectos de dominao
cultural presente na cultura de massa, exaltado por alguns autores e pensar a partir da
hegemonia como um campo de luta e no como um campo em que se impem posies
rgidas, sem possibilidade de mobilidade e resistncias. Em suas palavras:

Pensar a indstria cultural, a cultura de massa, a partir da hegemonia,
implica uma dupla ruptura: com o positivismo tecnologicista, que reduz a
comunicao a um problema de meios, e com o etnocentrismo culturalista,
que assimila a cultura de massa ao problema da degradao da cultura.
(MARTN- BARBERO, 2003, p. 131, grifo do autor)

Ou seja, esse percurso est sendo entendido nessa pesquisa como importante para
pensarmos para alm de uma perspectiva de anlise que s aponta para o meio e o produto
enquanto dimenses da cultura hegemnica, que incorpora aspectos de dominao da
sociedade. Portanto, nosso objetivo aqui perceber as matrizes culturais vindas da cultura
popular, que, articuladas s estratgias de comunicabilidades adotadas pelas editorias das
revistas constroem seus discursos para que, assim, possamos fazer um movimento de
deslocamento dos meios s mediaes.
A anlise feita por Castro (1994) verificou que as matrizes culturais presentes nas
revistas femininas derivam de alguns formatos tradicionais e populares, como os almanaques
e melodrama. A derivao dos almanaques percebida atravs da constatao de que as
revistas misturam diferentes campos do conhecimento para tratar de diversos assuntos,
trazendo sempre especialistas. O horscopo pode vir ao lado de conselhos de um psicanalista
ou de um mdico, reportagens sobre acontecimentos verdicos podem conviver com narrativas
amorosas, reais ou ficcionais. (CASTRO, 1994, p. 103).
As matrias obedecem lgica das narrativas orais, so narradas em forma de casos,
de maneira mais intimista, marcando a presena da matriz cultural do melodrama, recorrente
em todas as formas de narrar da cultura de massa, conforme verifica Barbero (2003, p. 172):
do cinema ao radioteatro, uma histria dos modos de narrar e da encenao da cultura de
massas , em grande parte uma histria do melodrama.


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Essa breve explanao sobre as matrizes culturais presentes nas revistas nos permite
situ-las dentro de uma cultura de massa que tem no popular a sua origem para que partir de
agora possamos contextualizar suas abordagens internas.


1.2.1 Claudia

Com nome de mulher visando imprimir uma personalidade prpria, Claudia foi
lanada em 1961 e inicialmente era destinada s mulheres casadas e donas de casa ou solteiras
com o sonho de se casar. Inaugurou uma nova maneira de editar moda, beleza, culinria e
decorao com sua ampla infra-estrutura de produtoras de moda, fotgrafos e manequins.
Segundo Buitoni (1986, p. 50):

Claudia uma revista que procura adequar-se s exigncias de mercado.
Houve poca de publicar reportagens mais polmicas, temas mais
intelectualizantes, mas seu grande filo, alm de moda, o mundo
domstico.

Com a ascenso da mulher no mercado de trabalho, acompanhada pelo
desenvolvimento da segmentao das revistas no Brasil, Claudia passa a tratar de temas
tambm relacionados vida profissional da mulher, como o preconceito que atinge a mo-de-
obra feminina, discriminando-a em relao masculina. (CASTRO, 1994).
Suas capas, como podemos perceber atravs da figura 1 se caracterizam por trazerem
a imagem de mulheres sempre sorridentes, que julga serem bem sucedidas na vida
profissional e pessoal; com matrias de destaque sobre sexo, corpo, sade e at mesmo
cuidados com os filhos.


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Figura 1 - Capas de Claudia
Fonte: Claudia (n.6-10, 2009).

A diviso de suas matrias se d por sees que abordam vrios tipos de assuntos
como: Famlias e filhos; Casa e consumo; Atualidades e gente; Beleza e sade; Moda;
Emoes e espiritualidade e Sempre em Claudia.
Sua abordagem se pautava pela manuteno do casamento, porm no final da dcada
de 1960 j comeam a surgir referncias emancipao feminina, abordando problemas das
mulheres que viviam a dupla jornada de trabalho fora e dentro de casa. Na dcada de 1970 a
maneira de se comunicar com as leitoras passa a ser mais pessoalizada, diminuindo as
distncias entre revistas e receptoras, estabelecendo essa estratgia como importante meio de
comunicao com as leitoras e que se mantm at hoje, como exemplifica Castro (1994,
p.51), atravs da transcrio de um trecho do editorial de Claudia:

Minha amiga, seu casamento no anda bem? Voc no consegue
manter acesa a chama da paixo? Isso comum...amiga, quantas vezes


39




voc no fica indecisa sobre a melhor maneira de conduzir uma
desobedincia ou rebeldia do seu filho? Quantas vezes seu corao
no balanou entre a necessidade de impor limites aos atos dele e o
medo de tornar-se repressiva? (Cl, mar/82).

Nesse momento, a penetrao do discurso feminista
4
na revista se torna cada vez
mais constante, de modo que Claudia comea a assumir uma postura mais definida em
relao emancipao feminina e s mudanas na relao homem/mulher e nas relaes
familiares. A dimenso mais apropriada do feminismo diz respeito questes especficas da
mulher, como liberdade sexual, legalizao do aborto, direito ao prazer, discriminao do
trabalho, violncia sexual. Trata-se de uma abordagem do feminismo mais relacionada a
direitos, mas que segundo Castro, em Claudia possui certas ambigidades:

importante ressaltar que a anlise realizada revelou inconstncias, no que
diz respeito posio da revista quanto emancipao da mulher e ao
fortalecimento do movimento feminista no Brasil. Se, por um lado, no
podemos afirmar que a revista omitiu-se diante das conquistas e
transformaes do mundo feminino, tendo somente reforado a ideologia
machista e patriarcal como fazem vrios estudos sobre revistas femininas
-, por outro, no podemos igualmente afirmar que a publicao tenha
assumido plenamente a bandeira feminista, imprimindo definitivamente esta
direo. (CASTRO, 1994, p.53).

Dessa forma, o que se buscou atravs da revista foi adotar estratgias de
comunicabilidade que visavam dar respostas para os conflitos vivenciados pelas mulheres em
cada momento especfico. Se na dcada de 1960, Claudia se direcionava essencialmente ao
casamento, na dcada de 1970, com as mudanas sociais que ocorriam, a revista passou a
abranger mais assuntos alm do casamento, pois se tratava de uma demanda social e de um
momento em que as discusses giravam em torno de outros aspectos da vida da mulher. Fato,
entretanto, no levou a retirada dos temas tradicionais lar, moda, beleza, filhos, decorao.
O que aconteceu foi uma incorporao de novos assuntos que comeavam a fazer parte do
universo feminino daquele momento.






4
Segundo Castro (1994), o feminismo incorporado pela revista se refere primeira dimenso do movimento,
que requeria o direito ao prazer, conhecimento do prprio corpo, liberdade sexual, legalizao do aborto,
discriminao do trabalho, etc.


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1.2.2 Nova

A revista Nova Cosmopolitan definida pela Editora Abril como a revista da nova
mulher brasileira; busca tratar da felicidade da mulher sob a forma de receitas prticas para
seu cotidiano. (CASTRO, 1994, p. 84). Trazendo sempre na capa a imagem de uma mulher
com pose provocativa, roupas bem decotadas e sempre explorando o corpo, a revista se
caracteriza por sensualizar a imagem da mulher e aspectos de sua vida o tempo todo, tanto em
suas imagens, quanto em seus textos. A imagem projetada na capa de Nova, como verificamos
na figura 2 a imagem da mulher liberada para o prazer, da mulher liberta, sobretudo, de
valores conservadores que a confinam no lar, nos cuidados com os filhos e com o marido.
















Figura 2 Capas de Nova
Fonte: Nova (n.6-10, 2009).

A maioria das matrias comea com o advrbio de modo como: como amar
melhor e ser mais amada, como conquistar. (CASTRO, 1994). A organizao e produo das
matrias de Nova, diferentemente de Claudia concentra-se no eixo da mulher independente do
homem, que busca se realizar como sujeito atravs da vida profissional e da relao com sua
sexualidade. Dessa forma, a revista apresenta como principais assuntos: Amor e sexo; Beleza
e sade; Vida e Trabalho; quente, Nova; Moda e Estilo, Gente Famosa; Mais.


41




Podemos arriscar a hiptese de que a revista, desde seus primeiros nmeros, estaria
buscando captar um trao caracterstico das sociedades contemporneas, denominado por
Giddens (1992) de sexualidade plstica. Essa sexualidade descentradalizada, liberta das
necessidades da reproduo; caracteriza um trao da personalidade do sujeito moderno, pois
est vinculada sua autonomia, constantemente sugerida pela mdia. O apelo sexual
percebido em quase todas as edies da revista, propondo s mulheres assumirem posturas
mais iniciativas em seus relacionamentos. Marcada pela presena de testes e de especialistas
em assuntos psicolgicos principalmente, a revista busca induzir a mulher ao
autoconhecimento. Outro trao marcante da revista a diviso muito acentuada entre homens
e mulheres, chegando a beirar o sexismo. Segundo Castro (1994, p. 90), esse discurso se apia
em uma vertente feminista, que empunha a bandeira da emancipao feminina e do combate
s discriminaes atravs da incitao do dio ao sexo oposto, como aponta trecho: No o
homem que louva a inteligncia da mulher, no o homem que a coloca acima de si mesmo,
porque no costume do colonizador estimar seu colonizado. (Nv, n 80, mai/80).
Por outro lado, a revista orienta a mulher a se guiar sempre na direo da conquista
do homem, sempre com vistas a agrad-lo, principalmente na relao sexual, como comprova
o trecho do editorial abaixo:

Se voc leu as chamadas de capa desta edio e est solteira, com certeza se
empolgou com a promessa Arranje um namorado este fim de semana.
Mas deve ter pensado tambm: h? Assim, num piscar de olhos? Posso
garantir: no tem milagre nem poo do amor para dar para ele beber. Mas
tem, sim, pequenas atitudes femininas que podem ser, digamos,
aperfeioadas. Vamos batiz-las de o seu cdigo particular de sinais do
amor. O mais importante o sinal de disponibilidade e interesse, e voc
deve enviar sempre, na balada, no parque ou no supermercado. Ou seja, seu
jeito de se vestir, de olhar, de andar, de falar, a expresso do seu rosto
precisam dizer claramente: eu quero encontrar um amor. (Nv, n 8, ago,
2009).


A anlise de Mira (2001) aponta na mesma direo; destacando que os temas
recorrentes nessa revista so:

A paquera, a conquista, a seduo, o caso, o relacionamento no formal. A
revista fala muito de perto com a mulher que quer encontrar um homem para
se relacionar [...]. Nova se dirige a uma mulher cujo centro de preocupaes
no mais o lar, mesmo quando ela casada. Em funo dessa nova
realidade, a revista passa a falar sobre os empregos, profisses, carreiras
disponveis e mais convenientes para as mulheres, focalizando, alm do lar,
o ambiente de trabalho (MIRA, 2001, p. 128).


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Nova estimula nas mulheres a busca pelo crescimento pessoal. Mas, assim como
Playboy, tambm uma revista de sexo, por isso, tambm estimula suas leitoras a buscarem o
gozo e o prazer. Para a realizao de tal faanha, a libertao do prprio corpo parece ser
elemento essencial. A mulher-Nova precisa se sentir bonita, mostrar o seu corpo sem
represso, sem se sentir mal por isso. Ter uma sensao de liberdade do prprio corpo (ALI
Apud MIRA, 2001, p. 132).
Nesse processo de libertao do corpo feminino, a plula anticoncepcional teve papel
importantssimo. Ela promoveu um novo tipo de comportamento feminino. A partir do uso do
anticoncepcional a mulher passou a lutar mais ainda para atender as suas vontades. Se antes
da plula a mulher se via sob as ordens do pai, do marido e presa aos filhos, agora ela pode
desvincular o sexo da reproduo e reivindicar lugares de destaque na sociedade. A mulher
desenhada pela revista uma mulher dona do seu corpo, da sua sexualidade, uma mulher
procura do prazer e, principalmente, uma mulher procura de homens. A tnica dos textos
da revista Nova, afiana Castro (1994, p. 87), sempre no sentido de estimular a mulher a
buscar a sua independncia financeira e garantir seu prazer sexual.
Nova tambm compartilha matrias vindas da revista Cosmopolitan de outros pases,
da mesma forma que estas utilizam material produzido por Nova. Claudia, por sua vez,
compra algumas matrias de revistas norte-americanas, principalmente Housekeeping e New
Woman. Essa tendncia indica para uma universalidade do feminino, que segundo Castro
(1994), apoiada no pensamento de Renato Ortiz, est relacionado ao advento de uma mega-
sociedade mundial, na qual os produtos so cada vez mais consumidos em vrios pases do
mundo e para se fazerem reconhecveis devem abordar temticas universais.
Nesse ponto, vlida a observao de Canclini (1999) a respeito do consumo. O
autor mostra que a formao das naes modernas nos sculos XIX e XX permitiu
transcender concepes de que a identidade se transformaria apenas pelo seu vnculo com
smbolos nacionais, de modo que a cultura passa a ser um processo de montagem
multinacional, uma articulao flexvel de partes, uma colagem de traos que qualquer
cidado de qualquer pas, religio e ideologia pode ler e utilizar (CANCLINI, 1999, p. 41).
Canclini adverte, porm, que preciso ter cautela, pois o fato de presenciarmos uma cultura
global no significa dizer que a globalizao seja um simples processo de homogeneizao,
no qual os produtos, principalmente os produtos da mdia, estejam ao alcance de toda a
sociedade e formatem uma identidade nica. A globalizao, segundo o autor, se caracteriza
por ser um processo de reordenamento de diferenas e igualdades. Do mesmo modo, as


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revistas promovem cada qual com sua abordagem - uma universalidade do feminino atravs
de suas temticas e matrias compartilhadas com outros pases, mas sua recepo no se d de
forma homognea, pois est tambm associada s diferentes posies ocupadas pelos
indivduos na sociedade (BOURDIEU, 2007).
Posto isto, nos prximos captulos buscaremos empreender a anlise das mediaes
entre as revistas e as receptoras, atravs de um aprofundamento das temticas por elas
abordadas. Para tanto, trataremos dos temas que se configuram como universais na
abordagem da feminilidade contempornea, presentes nas revistas e suas interfaces com as
entrevistas realizadas. Portanto, comearemos com a discusso sobre corpo e consumo, tema
muito enfatizado no universo feminino e meio de construo das identidades modernas.
























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2 Culto ao corpo e consumo enquanto territrio de construo da identidade
feminina
Mais do que nunca, a mulher sofre prescries agora, no mais do marido,
do padre ou do mdico, mas do discurso jornalstico e publicitrio que a
cerca. No incio do sculo XXI, somos todas obrigadas a nos colocar a
servio de nossos prprios corpos. Isso , sem dvida, uma outra forma de
subordinao, diga-se, pior do que a que se sofria antes, pois
diferentemente do passado, quando quem mandava era o marido, hoje o
algoz no tem rosto. a mdia. So os cartazes da rua, o bombardeio de
imagens na televiso. (DEL PRIORE, 2000, p. 15).


Perca peso dormindo, Projeto Vero, Misso anti-idade so alguns dos
exemplos de discursos sobre o culto ao corpo nas revistas atualmente. Geralmente comeam
com o verbo na sua forma imperativa, para anunciar s mulheres a importncia de obterem
um corpo perfeito. As imagens de corpos exuberantes, as chamadas das matrias e as dicas de
especialistas sobre dietas, moda, cirurgia plstica, exerccios fsicos so recursos utilizados
para chamar a ateno do pblico alvo nas bancas. comum ouvirmos dizer que vivenciamos
um culto ao corpo desenfreado e que este est cada vez mais associado ao consumismo,
induzido pelos produtos da mdia. Mas em que medida os modelos corporais apresentados nas
revistas estudadas so tipo-ideais para as mulheres entrevistadas? Em que medida elas esto
inseridas nessa sociedade de consumo? H outras formas de recepo das mensagens
miditicas por elas que no correspondem exatamente ao que representado? Essas questes
orientam esse segundo captulo no sentido de compreender como se insere o culto ao corpo na
sociedade de consumo e como este apresentado pela mdia pode se tornar territrio de
construo da identidade feminina na cultura contempornea.
Quando pensamos em corpo logo imaginamos que este faz parte da natureza e que as
reflexes que o tomam como objeto de estudo so prioritariamente as das cincias biolgicas.
Entretanto, preciso dizer que no somos apenas portadores de um corpo, tambm somos um
corpo. Nossa identidade passa pelo corpo que possumos e somos, pois ele tambm um
produto da cultura. Alm disso, as reflexes seu respeito precisam levar em conta o processo
histrico-cultural que o define, bem como as relaes de poder a que ele est submetido.
Assim, para bem compreend-lo preciso atentar para o que Marcel Mauss (2005) chamou de
as tcnicas corporais, ou seja, preciso observar as maneiras pelas quais os indivduos
servem-se de seu corpo em contextos scio-culturais especficos.


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Na Antiguidade Clssica o corpo era valorizado pela sade e capacidade atltica,
visto como elemento de glorificao e interesse do Estado. Em Atenas havia uma
preocupao com o corpo prevalecendo o ideal de homem belo e bom. J em Esparta a
educao de jovens estava pautada em atividades corporais que lhes proporcionassem um
corpo saudvel e frtil. Porm, com a dominao romana sobre os gregos h um processo de
aculturao. Mas,

[...] por um lado, o corpo das camadas mais pobres preparado para
exerccios de aplicabilidade blica, ou seja, preparado para aes
com predominncia de natureza tcnica; por outro, nas camadas mais
abastadas da populao, existia o culto ao belo. (SIEBERT, 1995, p.
18).

Na Idade Mdia o corpo passa a ser representado como priso da alma; o indivduo era
levado a considerar seu prprio corpo e o de outro no mbito privado. No incio deste processo,
as atitudes em relao ao corpo eram governadas pela concepo dualista que permeava toda
representao de mundo feudal: o corpo formado de carne e esprito. Havia um corpo, mas
tambm uma alma, um corpo perecvel, putrescvel, o efmero, o que deve voltar a ser p mas
que ir reconstituir-se para ressuscitar no ltimo dia (DUBY, 1990, p. 515). O corpo
perigoso: lugar de tentaes, nas partes inferiores onde se localiza as pulses incontrolveis;
lugar da corrupo, doenas, purulncias. onde se aplicam os castigos que purificam e
expulsam o pecado. Mas ao mesmo tempo em que comporta o pecado, tambm almeja a
perfeio celeste, a imortalidade.
Nesse perodo, o corpo feminino era objeto de uma moral peculiar, de modo que sua
guarda deveria ser mais atenta e era ao homem que cabia realizar essa vigilncia. Sua prpria
anatomia determinava a clausura da mulher em torno do lar e a condenava a s sair dali
escoltada pelo homem sob um invlucro de vesturio mais opaco. Diante do corpo feminino se
erguia o muro da vida privada (familiar), como constatou Duby (1995, p. 518): pela natureza de
seu corpo, ela obrigada ao pudor, ao retiro; deve preservar-se; deve, sobretudo, ser colocada
sob o governo dos homens, desde o nascimento at a morte, porque seu corpo perigoso.
Mais livre nas representaes, o corpo objeto no final da Idade Mdia, de maiores
cuidados. Uma moral prtica visa manter uma medicina corporal, embora novas formas de
devoo do sculo XIV pretendam colocar o corpo num determinado lugar e as massas so
convocadas a imitar Cristo, que era um homem no meio do povo. So os excessos com relao
ao corpo e no a ateno a ele que desviam da vida espiritual. O conhecimento sobre o corpo


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passa a ajudar o indivduo a equilibrar seu comportamento de modo que medicina e moral
sejam indissociveis denotando a ideia de medida.
Deste modo, os indivduos passam a dar maior valor s regras de sade que defendem
o corpo e o conservam. Esse repertrio passa a ser realizado pelas famlias de maneira
tradicional: o conhecimento transmitido pelas mulheres e a prtica erudita da medicina
difundida por universitrios a servio dos prncipes e coletividades. Assim surge no sculo XV
todo um discurso sobre a criana, propondo s mes um plano educativo forjando fundamentos
sobre a lactao e o desmame, dentio, canes de ninar, ao regime alimentar e aos
primeiros passos (DUBY, 1995).
No sculo XVIII o corpo visto como produtor de energia e a partir de ento a
ginstica substituiu o espartilho e o enfaixamento, passando a ser estudado e investigado num
contexto mdico-cientfico com o objetivo de classificar as patologias fsicas e psquicas,
promovendo uma normalizao de condutas tidas como normais e desviantes. Assim,
originava-se uma cincia que ao examinar o corpo o controla no campo da sade pblica
atravs de um vis biolgico que ao desvincul-lo do contexto social e cultural em que criado,
legitima e justifica desigualdades sociais.
Foucault (1987) salienta que as sociedades ocidentais produziram tambm neste sculo
discursos de verdade sobre o corpo e o sexo, desenvolvendo assim uma cincia corporal, que
pode ser considerada a base da medicina, demografia e pedagogia, fazendo do ato da confisso
um dos rituais mais fundamentados para livrar o indivduo de qualquer desvio. Nesse sentido,
constata-se que o homem, tanto pela religio, como pela cincia foi compelido a estabelecer
diferenas entre corpo e alma, matria e esprito, de modo que o corpo deve ser controlado pela
alma, no se rendendo aos apelos da carne, dos prazeres e desejos, o que resultaria no
sentimento de culpa. Isso significa, segundo Foucault, que a cincia tem a tarefa de produzir
discursos de verdade sobre o corpo almejando um controle sobre este. Percebe-se, portanto, que
as pesquisas sobre o corpo apoiaram-se num modelo de cincia emprico-analtica em que se
almejava aplicar um mtodo de controle dos corpos e da sexualidade.
Segundo Costa (2005), o Ocidente conheceu dois modelos de construo das
identidades. No primeiro, o sujeito sabia quem era pela forma como se apresentava e se
comportava em pblico:

Adquirir uma identidade significava se comportar socialmente segundo os
ideais de conduta do grupo ao qual se pertencia por nascimento. O indivduo
reconhecido pelos pares era o que se identificava com a posio simblica
que lhe era assinalada na hierarquia de castas. Da Antiguidade greco-romana


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at a sociedade aristocrtica do Antigo Regime, este foi o mecanismo
soberano de regulao das identidades individuais (COSTA, 2005, p. 204).

Um segundo tipo de identidade, realizada no apogeu da cultura burguesa, foi
concebido como sinnimo de vida ntima, na qual o verdadeiro eu era o eu interior. Nessas
duas concepes percebe-se o menosprezo pelas funes fsicas na composio de ideais de
identidade, deixando o corpo desligado de seu sentido. Para Costa (2005, p. 205), na educao
burguesa e sentimental, os desejos e impulsos corporais eram vistos como ameaa delicadeza
corporal, de modo que precisavam ser contidos e postos a servio da evoluo sentimental,
moral e espiritual.
Dentro dessa linha de pensamento destaca-se Norbert Elias que denominou processos
civilizatrios a educao corporal da burguesia, cujo objetivo era levar os indivduos a
adestrarem o corpo atravs de uma srie de comportamentos que controlassem seus impulsos.
Na sua concepo, a histria da civilizao pautada no desenvolvimento do controle das
emoes e impulsos corporais, conforme Foucault salientou sobre o sculo XVIII. O autor
aponta que aps a Primeira Guerra Mundial ocorre um certo relaxamento da moral que
permitiria a exposio de algumas partes do corpo. Esse relaxamento aconteceu porque os
indivduos j tinham atingido um alto grau de controle de seus impulsos.

No sculo XIX, cairia no ostracismo social a mulher que usasse em pblico os
costumes de banho ora comuns. Mas essa mudana, e com ela toda a difuso
de esportes entre ambos os sexos, pressupe um padro muito elevado de
controle de impulsos. S numa sociedade na qual um alto grau de controle
esperado como normal, e na qual as mulheres esto, da mesma forma que os
homens, absolutamente seguras de que cada indivduo limitado pelo
autocontrole e por um rigoroso cdigo de etiqueta, podiam surgir trajes de
banho e esporte com esse relativo grau de liberdade. uma relaxao que
ocorre dentro de um padro civilizado. (ELIAS, 1994, p. 186).

Nesse sentido, o processo de visibilidade do corpo ganhou contornos a partir da
dcada de 1920, poca correspondente ao crescimento urbano-industrial, conforme constata
Castro (2007, p. 22):
A preocupao com o corpo esbelto sinnimo de corpo saudvel na
contemporaneidade, pode ser compreendida como algo que diz respeito
condio do indivduo na modernidade. A ambientao urbano-industrial dos
anos 20 representa um importante marco histrico para a compreenso do
processo no qual a corporeidade ganha evidncia cada vez maior.

Ainda segundo a autora, no sculo XX, os anos 1950 e 1960, marcados pela
popularizao do acesso s praias, o desenvolvimento do cinema e dos meios de comunicao
de massa, assim como da publicidade, foram de fundamental importncia para difundir nossos


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comportamentos corporais que culminariam no que hoje denominamos de culto ao corpo.
O fenmeno de grande valorizao da corporeidade ganha maior visibilidade partir
dos anos 1980, dcada em que as prticas fsicas passam a ser cada vez mais regulares e
cotidianas, expressando-se na proliferao das academias de ginsticas por todos os centros
urbanos. (CASTRO, 2007, p. 26). Essa exploso de prticas de culto ao corpo se deu
inicialmente nos E.U.A., onde ocorreu um desenvolvimento considervel do mercado do
corpo, endossado constantemente pela mdia atravs das exibies musculares que reforavam
o corpo como desejvel. Segundo Courtine (1995) criou-se nesse momento a figura do body-
builder ou body-building para designar os indivduos que utilizando-se de exerccios
fsicos procuram construir um corpo magro para exibi-lo como objeto imponente. Nas
palavras do autor: o body-building constitui uma das manifestaes mais espetaculares de
uma cultura da aparncia do corpo nos E.U.A.. Mas ele no simples espetculo: ele
sustentado por uma indstria, um mercado e um conjunto de prticas de massa.
(COURTINE, 1995, p. 84).
No Brasil o culto ao corpo ganhou espao partir dos anos 1990, perodo
correspondente ao crescimento de todos os setores da economia envolvidos com a produo e
manuteno do mercado da beleza
5
, qualificando-se como uma prtica cultural apoiada
fortemente em uma base material.
Nesse sentido, a mdia juntamente com a indstria da beleza so aspectos
fundamentais para a promoo das prticas de culto ao corpo, definido por Castro (2007, p.
18) como:

[...] um tipo de relao dos indivduos com seus corpos que tem como funo
bsica o seu modelamento, a fim de aproxim-lo o mximo possvel do padro
de beleza estabelecido. De modo geral, o culto ao corpo envolve no s a
prtica de atividade fsica, mas tambm as dietas, as cirurgias plsticas, o uso
de produtos cosmticos, enfim, tudo que responda preocupao de se ter um
corpo bonito e/ou saudvel.

O debate sobre o culto ao corpo passa pela discusso proposta por Weber (1989) sobre
o ascetismo na tica puritana, na qual disciplinar o corpo atravs de ginsticas e dietas so
formas racionalizadas de regular os desejos a fim de estabelecer rotinas voltadas
subordinao de instintos e paixes internas. Contudo, a anlise weberiana sobre a ascese

5
Segundo Castro (2007, p. 37), Em termos de faturamento, no perodo de 1991 a 1995, o setor acumulou um
crescimento de 126,6% passando de 1,5 bilho de dlares para 3,4 bilhes de dlares. A tendncia ao forte
crescimento continua se mantendo na segunda metade dos anos 1990, adentrando na dcada de 2000. O
faturamento lquido salta de R$ 4,9 bilhes em 1996 para R$ 8,3 bilhes em 2001, alcanando a marca dos R$
17,3 bilhes em 2005. Na primeira metade da corrente dcada (entre 2001 e 2005), o crescimento mdio do
faturamento do setor foi de 10,7% ao ano.


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enfrenta um problema diante do rumo tomado pelo capitalismo no ps-guerra, qual seja: a
necessidade de desenvolver uma tica do consumo, incompatvel com as idias de conteno e
ascetismo pessoal, por Weber abordadas (CAMPBELL, 2001).
Featherstone (1992) ao estudar o corpo na cultura de consumo, constata que a
recompensa por um trabalho asctico do corpo passa a ser a salvao espiritual ou mesmo
melhoria de sade, o que tambm melhora a aparncia. No entanto, o culto ao corpo nas
sociedades contemporneas no pode ser visto como rompimento total com os preceitos
puritanos da ascese. Apesar de se associar ao hedonismo pode-se consider-lo um
prolongamento da tica puritana, na medida em que preconiza a perfeio fsica, exigindo
disciplina e dedicao. Por conseguinte, o culto ao corpo de acordo com Castro no significa
total liberao, e o hedonismo no incompatvel com a disciplina, que se torna estratgia
para extrair os prazeres de um corpo belo e estilizado (CASTRO 2007, p. 78).
Isto posto, a subjugao do corpo atravs de suas rotinas de manuteno
apresentada na cultura de consumo como uma pr-condio para a construo de uma
aparncia aceitvel. O surgimento e fortalecimento de revistas especializadas em discutir a
boa forma e o bom desempenho fsico revelam essa realidade, pois procuram construir um
tipo-ideal de corpo imprimindo-lhe um carter de perfeio. As revistas estudadas revelam as
questes relacionadas ao corpo como central para atingir o pblico feminino, configurando-o
como mercadoria mais rentvel da sociedade de consumo.
A proliferao de imagens corporais est constantemente atrelada ao discurso
publicitrio evidente nas revistas. Esse aspecto aponta para uma caracterstica importante da
sociedade de consumo, denominado por Baudrillard de mercadoria-signo. A concentrao de
imagens na sociedade de consumo salienta uma perda de distino entre imagem e realidade,
nos empurrando para o mundo simulacional.
Na sociedade de consumo descrita por Baudrillard o objeto de maior prestgio o
corpo. De acordo com sua abordagem que toma o corpo como um fato da cultura, na
sociedade capitalista, o estatuto de propriedade privada aplica-se igualmente a este, prtica
social e representao que dele se tem, de modo que as estruturas de produo/consumo
induzem no sujeito uma dupla prtica. Comea com a representao de seu prprio corpo: o
corpo como capital e como feitio (ou objeto de consumo). Tal fato justifica o constante
investimento da sociedade de consumo no corpo. Conseqncia de sua redescoberta, como
coloca o autor:



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A sua redescoberta, aps uma era milenria de puritanismo, sob o signo da
libertao fsica e sexual, a sua omnipresena (em especial, do corpo
feminino ver-se- porqu) na publicidade, na moda e na cultura das massas
o culto higinico, diettico e teraputico com que se rodeia, a obsesso
pela juventude, elegncia, virilidade/feminilidade, cuidados, regimes,
prticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o
circunda tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objecto de salvao.
Substitui literalmente a alma, nesta funo moral e ideolgica
(BAUDRILLARD, 2005, p. 136).

Dessa forma, a redescoberta do corpo estaria fortemente associada s necessidades de
consumo, cada vez mais mediadas pelos objetos, configurando o ato de comprar como
prazeroso. Da higiene maquilhagem, passando pelo bronzeamento, pelo desporto e
mltiplas libertaes da moda, a redescoberta do corpo passa antes de mais pelos objectos.
Parece que a nica pulso verdadeiramente libertada a pulso de compra
(BAUDRILLARD, 2005, p. 143).
Baudrillard exemplifica sua tese citando uma mulher que depois de uma paixo
sbita pelo prprio corpo encaminha-se para o salo de beleza ou ainda a mulher que na
nsia em redescobrir o seu corpo se dedica aos perfumes, massagens, cosmticos. Em vista
disso podemos apontar para o culto ao corpo como redescoberta, mas tambm como
explorado pelo sistema capitalista como mercadoria rentvel. Deste modo, preciso que o
indivduo consiga redescobrir seu prprio corpo e reinvesti-lo narcisisticamente a fim de que a
fora do desejo narcsico possa se transformar em procura por objetos/signos manipulados
racionalmente. (BAUDRILLARD, 2005).
Afere-se que em uma sociedade cuja imagem corporal est ntidamente presente no
nosso cotidiano, seja em peas publicitrias, em outdoors, seja atravs de outras mdias, o
lugar do culto ao corpo fica bem evidenciado. Essa temtica na nossa sociedade toca no
debate sobre a sociedade de consumo, na qual as imagens trazidas pela mdia possuem
importncia central enquanto construtoras de padres de corpo ideais. A seguir entenderemos
como a publicidade presente nas revistas atua como instrumento da sociedade de consumo,
utilizado para promover o culto ao corpo.

2.1 A identidade feminina na publicidade: espetculo do corpo

De acordo com a concepo da Teoria Crtica, nas sociedades capitalistas, a expanso
da produo de mercadorias teve como conseqncia uma vasta acumulao de cultura material
na forma de consumo. Dessa perspectiva seria possvel argumentar que a acumulao de bens


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resultou no triunfo do valor de troca, na medida em que todos os aspectos da vida foram
racionalizados e as diferenas sociais e culturais foram reduzidas quantidade de bens. De
acordo com Adorno, entretanto, o valor de troca que presume apenas quantidade de bens,
suprimiu o valor de uso original, fazendo com que as mercadorias passassem a adquirir uma
ampla variedade de associaes culturais, como por exemplo, o estabelecimento de distines
sociais.
Baudrillard (2005) se apia na mesma perspectiva de Adorno para chegar concepo
de mercadoria-signo. Isso se torna central na sociedade capitalista tardia, em que as
associaes simblicas das mercadorias podem ser utilizadas para enfatizar diferenas de estilo
de vida, demarcando as relaes sociais. Assim, a sociedade capitalista de consumo, torna-se
essencialmente cultural, na qual a nfase se desloca da produo para a reproduo infinita de
signos.
Nesse contexto, a construo das identidades passa fortemente pelo consumo e a
mdia, por sua vez, tem a capacidade de orientar a sociedade nesse aspecto. A utilizao de
determinados bens adquire um carter simblico para demarcar relaes sociais, estabelecendo
diferenas entre as identidades. Segundo Mike Featherstone, a expanso da produo capitalista
necessitou da construo de novos mercados e da educao de novos pblicos consumidores
atravs da mdia (FEATHERSTONE, 1995). Deste modo, salienta-se a importncia da
publicidade veiculada na mdia como formadora de hbitos de consumo e que, por conseguinte,
atua na construo de identidades sociais atravs de associaes:

A publicidade especialmente capaz de explorar essas possibilidades,
fixando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realizao,
comunalidade, progresso cientfico e a vida boa nos bens de consumo
mundanos, tais como sabes, mquinas de lavar, automveis e bebidas
alcolicas (FEATHERSTONE, 1995, p. 33).

Para analisar a questo da publicidade dentro de nosso contexto social, Baudrillard
(1968) aponta seu poder de condicionamento poltico na sociedade contempornea. Segundo
o autor, a publicidade uma das portas para o indivduo interiorizar a instncia social e suas
normas, o que realizado pelo seu carter simblico. Os produtos, cada vez mais dissociados
de suas caractersticas funcionais, so vendidos como bens de consumo e repletos de signos
que remetem a estilos de vida, status e diferenciaes. Por intermdio da publicidade, da
propaganda e da imagem na contemporaneidade, que transmitido um universo de
informaes e um discurso que, em algumas ocasies, se apia essencialmente na explorao
do corpo e da sexualidade.


52




A esttica e o corpo feminino so constantemente utilizados pela televiso e pela
publicidade a fim de incitar ao consumo de ideias, estilos e modos de vida valendo-se do
erotismo industrializado. O corpo feminino virou mercadoria, submeteu-se lgica do
mercado, foi, portanto, fetichizado. Na publicidade, por exemplo, a sensualidade e o erotismo
do corpo feminino acompanham quase todo tipo de produto (CASTRO, 2007, CODO E
SENNE,1985; DI FLORA, 2004).
O lado sexual , sem dvida, o mais trabalhado pela publicidade. A maioria
dos textos culturais publicitrios utiliza o corpo feminino, reduzindo o seu
mistrio, vendendo produtos destinados ao pblico masculino. No processo
de configurao dos anncios fundamental tirar do corpo feminino toda a
mancha, feira, doena ou fraqueza, exaltando a robustez, a beleza, a sade e
a sensualidade [...]. Na sociedade de consumo, o cidado reduz-se a mero
consumidor movido a desejos, e toda propaganda se reduz ao jogo da
seduo. Assim, a principal isca a mulher [...], ela utilizada eroticamente
para induzir a compra de produtos ou estilos de vida [...]. Dessa forma, o
produto e a mulher que a ele se incorpora so reificados, ou seja, ambos se
tornam alvo do desejo libidinoso (DI FLORA, 2004, p. 91).
Na observao dos anncios publicitrios pode-se notar uma construo hegemnica
de padres de gnero, conforme constata Almeida (2003) no seu estudo sobre telenovela,
consumo e gnero. A autora parte do pensamento de Teresa de Lauretis para compreender a
tipificao do gnero na publicidade como parte de uma tecnologia do gnero, na qual se
constri atravs de vrios aparatos - mdia, escola, religio, etc representaes que apontam
para a relao entre mulher e consumo, a qual constantemente acionada na publicidade e na
mdia em si.
A maioria dos anncios publicitrios presentes nas revistas femininas so de produtos
de beleza e moda. Suas campanhas se caracterizam por explorarem a imagem do corpo
feminino sempre de maneira erotizada como ilustram as figuras; abaixo; retiradas das edies
analisadas:


53





Figura 3 - Corpo e publicidade
Fonte: Claudia (2009), Nova (2009)
6


Nesse caso, a mulher apresentada sempre de maneira sensual serve para orientar a
redescoberta e o consumo do corpo de que nos fala Baudrillard, pois segundo o autor, o corpo e
a beleza ajudam a vender. Podemos notar que os anncios presentes na figura se caracterizam
por apresentar o corpo feminino em poses erotizadas, fazendo valer o erotismo funcional na
sociedade de consumo:

preciso distinguir claramente o ertico, enquanto dimenso generalizada da
permuta das nossas sociedades, da sexualidade propriamente dita. Importa
distinguir o corpo enquanto lugar do fantasma e habitculo do desejo. No
corpo/pulso e no corpo/fantasma, predomina a estrutura individual do desejo.
No corpo erotizado, predomina a funo social da permuta. Neste sentido, o
imperativo ertico que tal, como a cortesia e tantos outros rituais sociais,
passa por um cdigo de signos, reduz-se (como o imperativo esttico na

6
Praticamente todos os exemplares das revistas estudadas veiculam as mesmas campanhas publicitrias em que
h exposio do corpo feminino. Por este motivo, optamos por citar como fonte as revistas, juntamente com o
ano dos exemplares. Os nmeros analisados encontram-se citados nas Referncias.


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beleza) a variante ou a metfora do imperativo funcional. (BAUDRILLARD,
2005, p. 141).

O importante nessa sociedade so as sensaes que orientadas e representadas pela
publicidade nos levam a descobrir um prazer hedonista e narcisista de uma cultura do corpo,
como representado pelo anncio da marca de Lingerie Valisre acima, cujo discurso - Quer se
sentir mais leve? Comece usando um tecido que no deixa sua conscincia pesada transmite-
nos uma sensao de leveza atravs da utilizao de um produto. Podemos avaliar o mesmo
recurso utilizado nas campanhas abaixo, nas quais os produtos anunciados esto associados
sensaes e sentimentos que trazem prazer nos cuidados com o corpo:


Figura 4 - Sensaes corporais
Fonte: Claudia (2009), Nova (2009).

As imagens exaustivamente repetidas pela propaganda acabam por reforar os lugares
sociais pr-determinados dos gneros e da sexualidade. Analisada por esse ngulo, a
publicidade acaba por reforar a ordem vigente e no proporcionar possibilidades de mudanas
de conceitos e modelos. Rocha (2001), ao estudar a identidade feminina nos anncios
publicitrios observa que, embora a publicidade parea contempornea, moderna e atualizada,


55




suas representaes mudam sem mudar, ou seja, pela pretenso de se fazerem reconhecveis
por determinados grupos, continuam transmitindo padres sociais inteligveis. Nos anncios
publicitrios a identidade feminina classificada em relao de contraponto com o homem e
fortemente marcada pela diferenciao da mulher com a menina, s vezes aproximada da noo
de coisa. O autor explica que esse tipo de representao tambm gera valores:

[...] a identidade da mulher vai encontrar um espao entre contrastes que, ao
mesmo tempo, se revestem de valores. O mais fundamental dentre eles, o
valor que articula todos os demais a atribuio da categoria indivduo
identidade feminina. (ROCHA, 2001, p. 29).

A ideia de que a mulher um indivduo acompanhada pelos valores que so
atribudos sua individualidade, expressos essencialmente pelo corpo, de acordo com o que
Rocha (2001, p. 30) observa nos anncios publicitrios por ele verificados: neste plano, a
mulher indivduo vira corpo e o que entra em jogo a sua posse, uso, beleza, tratamento e
realce, pois o corpo a propriedade, bem e valor fundamental no limite exclusivo dessa
individualidade. Assim, a mulher como indivduo assume seu corpo como propriedade mais
evidente e com isso pode-se colocar em posio de assumir sua autonomia enquanto indivduo,
mesmo que submetida ao olhar masculino, conforme evidenciado na figura abaixo:


Figura 5 - Mulher confiante
Fonte: Nova (n.7, 2009).


56




Neste caso, as peas publicitrias reiteram as normas vigentes, usando imagens do
corpo para reforar os papis de gnero delimitados mulher. O discurso dos profissionais da
rea de marketing e propaganda vislumbram a quebra de paradigmas como uma das funes
primordiais de uma boa pea, adotando o discurso da contemporaneidade de representaes em
suas propagandas, mas, na prtica constata-se ainda a predominncia de imagens erotizadas e
carregadas de valores simblicos relacionados aos papis de gnero. O corpo feminino na
publicidade aparece de forma fragmentada, de acordo com o que o produto pretende anunciar,
como cabelo, unha, p, mo, olho, clio, entre outros (ROCHA, 2001). Seria exaustivo se
detalhssemos todos os produtos que anunciam nos exemplares das revistas estudadas e
tambm no esse nosso objetivo. Atravs das figuras selecionadas buscamos demonstrar
como a identidade feminina representada na publicidade e de que forma o corpo o
intermdio mais importante para promover o consumo.


2.2 Prticas corporais e consumo

Hoje, cada vez mais, percebe-se que para entender uma sociedade se faz pertinente,
dentre tantas outras categorias, estudar tambm o consumo e as diferentes maneiras pelas
quais os indivduos consomem, uma vez que o consumo tambm se coloca como uma dentre
as possibilidades pelas quais perpassam a construo de identidades, j que dentro da
abordagem antropolgica, o ato de consumir visto como trocas sociais e essencialmente
simblicas, alm de ajustar-se ao processo de construo das identidades sociais, seguindo
os modelos culturais que definem os tipos ideais de cada grupo (ROCHA, 1995). Na
esfera do consumo, pessoas e objetos adquirem sentido, produzem significados e distines
sociais, indo alm da mera troca/aquisio de produtos e bens devido ao valor estritamente
funcional destes.
Na concepo antropolgica, a ideia de consumo reconhecida como parte integral do
mesmo sistema social que explica a necessidade de objetos mediadores das relaes sociais.
Sob este ponto de vista, as mercadorias servem para manter e estabelecer relaes sociais, por
isso so a parte mais visvel de uma cultura e so tidas como uma forma de linguagem. Seu uso
determinar as vrias formas de categorizao das identidades sociais. Mary Douglas contribui
muito no sentido de pensar o consumo no apenas como maneira utilitria de se obter
mercadorias: o consumo usa bens para tornar firme e visvel um conjunto particular de


57




julgamentos nos processos fluidos de classificar pessoas e eventos. E agora o definimos como
uma atividade ritual (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006, p. 115).
Dessa forma, atravs do consumo as mercadorias so utilizadas para manter firme uma
srie de juzos nos processos cambiantes de classificao das pessoas e dos acontecimentos.
Nessa mesma linha, Jesus Martn-Barbero aponta:

O consumo no apenas reproduo de foras, mas tambm produo de
sentidos: lugar de uma luta que no se restringe posse dos objetos, pois passa
ainda mais decisivamente pelos usos que lhes do forma social e nos quais se
inscrevem demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas
competncias culturais. (2003, p. 302).

A produo de sentidos pode estar relacionada com o que Morin denomina de
identificao/projeo do pblico receptor dos produtos culturais. No caso das revistas, sua
relao com a cultura de consumo estaria na medida em que fornecem os mitos de auto-
realizao da vida privada (MORIN, 1997, p. 112-113). Alm da identificao das leitoras das
revistas com o universo abordado, h a projeo com os estilos de vida apresentados e com as
imagens das mulheres representadas.
Na observao dos anncios nota-se uma construo hegemnica dos padres de
feminilidade. A preeminncia da associao entre consumo e mulher apresentada pela
publicidade j foi debatida, mostrando muitas vezes o corpo como um meio para se efetuar o
consumo. curioso notar que para nossas entrevistadas a associao consumo-feminilidade
est to disseminada que parece ser quase um consenso que o consumo seja uma prtica
essencialmente feminina
7
, como podemos observar pelos depoimentos abaixo. Vale salientar
que ambas as entrevistadas so oriundas de universos scio-econmico-culturais
semelhantes, ou seja, possuem ensino superior completo, so casadas, com pouca diferena
de idade e trabalham fora de casa.

Meu marido no compra nada o ano inteiro, eu compro tudo, entendeu? At
2009 eu era muito consumista. Trabalhava pra consumir, consumia tudo o
que eu tinha e tudo o que eu no tinha. Tudo comigo, praticamente, comigo
e com o meu filho e s no natal e aniversrio dava um presente para o meu
marido. Mas esse ano eu fiz uma promessa que eu sou uma nova mulher. A
eu consegui parar de comprar, tudo direitinho, hoje eu dou outros valores.
Igual, quando eu cheguei da Europa eu no comprei nada, no comprei um
culos novo, no comprei perfume novo, relgio novo, mesmo porque eu j
tenho tudo e no preciso de mais nenhum, por mais que esteja na moda.
Ento isso no me incomoda mais, hoje eu estou satisfeita com aquilo que eu

7
As entrevistadas receberam nomes fictcios, com vistas a preservar seu anonimato.


58




tenho. No me faz falta ter um vestido da moda pra eu sair na rua hoje ou o
culos da moda.
8


Mulher no pode ver uma promoo. Na hora que ela v a porcentagem de
desconto ela no quer nem saber se ela est precisando ou no. Divide, faz
dvida, mulher assim. Mas eu no sou consumista, eu prefiro investir o
meu dinheiro, pra mais pra frente eu poder falar: hoje eu vou comprar isso.
Tenho direito, eu trabalho, lgico que eu compro algumas coisas, mas no
sou consumista de ir e fazer um monte de dvida em loja. Isso eu no tenho,
no tenho dvida em loja, eu s compro quando eu tenho.
9


Enquanto que para outra entrevistada, ainda que pertencentes ao mesmo universo
scio-econmico-cultural, o consumo, mesmo como categoria feminina, deve ser tratado
com certo comedimento moral, embora visto de certa forma como conforto para sensaes
corporais. Na fala abaixo, tido como vlvula de escape comparado ao hormnio que traz
prazer e alvio para as prises corporais femininas, como a TPM (Tenso pr-menstrual):

s vezes eu acredito que a mulher acaba comprando mais. Eu acredito que a
mulher mal amada, ela sente essa carncia, essa necessidade, e ela supre em
compras. Ento um prazer imediato entendeu? Fazendo compras um
prazer que libera a endorfina. A endorfina um prazer como o chocolate. Na
TPM voc come o chocolate pra que? Por que voc est ansiosa, ento voc
comendo chocolate, libera a endorfina do corpo e fica mais relaxada, o
prazer. E as compras eu acho que funciona da mesma forma. Ento quando
voc est stressada e voc faz uma compra voc se sente muito melhor. Mas
realmente a mulher bem mais consumista que o homem com certeza.
Mesmo porque o homem se ele colocar a mesma cala a semana inteira e s
trocar uma camiseta que seja de malha ou plo ele j est bem vestido. A
mulher no, ela tem que estar variando e s vezes no pro prprio marido
no. s vezes pra outra mulher. Porque homem no muito de reparar,
quem repara a outra mulher.
10



primeira vista podemos considerar o consumo como condutor do prazer, porm
uma anlise mais aprofundada lana luz a outro aspecto que est por trs da satisfao
recebida pelo ato de consumir. Para compreender como se estabelece o prazer no ato de
consumir, Baudrillard observa que a insatisfao emocional est no cerne do consumismo.
Contrariamente ao princpio, apontado por alguns idealistas, de que vivemos em uma
sociedade da abundncia, o autor indaga sobre o mito da igualdade para demonstrar que o
consumo ao invs de se configurar como uma prtica na qual os bens que so produzidos em
grande escala esto acessveis a todos - postula-se como desigualdade social dissimulada em

8
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.
9
Renata, 30 anos, casada, nutricionista, ensino superior completo.
10
Vernica, 36 anos, casada, massagista, 2 grau completo.


59




igualdade de oportunidades, j que se funda na lgica da diferenciao social em que

Os objetos/signos se ordenam, no s como diferenas significativas no
interior de um cdigo, mas como valores estatutrios no seio de uma
hierarquia. Nesta acepo, o consumo pode ser objecto de anlise
estratgica que determina o seu peso especfico na distribuio dos valores
estatutrios (com a implicao de outros significantes sociais: saber, poder,
cultura, etc.) (BAUDRILLARD, 2005, p. 60).

Sendo assim, a compulso pelo consumo compensaria essa hierarquia, porm isso
implica em uma contradio, pois o crescimento da oferta de bens/signos acarreta o aumento
das necessidades e certo desequilbrio entre essas duas esferas, levando consequentemente
ao crescimento do prprio desequilbrio, no qual se baseia a insatisfao. Em outras
palavras:

verdade que as necessidades e as aspiraes, activadas pela diferenciao
pessoal e pela exigncia de estatuto, tendem na sociedade de crescimento a
adiantar-se um pouco aos bens disponveis ou s possibilidades objectivas.
Por outro lado, o sistema industrial, que supe o crescimento das
necessidades, supe igualmente o perptuo excedente das necessidades, em
relao oferta dos bens. (BAUDRILLARD, 2005, p. 63).

Para demonstrar como o consumo dissociado da ideia de satisfao, Baudrillard
sublinha o prazer como dever do homem consumidor, ao contrrio do puritano:

O puritano considerava-se a si mesmo e sua pessoa como empresa a fazer
frutificar para a maior glria de Deus. As qualidades pessoais, o
carcter, a cuja criao se destinava a vida, eram para ele um capital que
deveria investir-se oportunamente e administrar-se sem especulao e sem
desperdcio. Em sentido inverso, mas de modo anlogo, o homem-ser
consumidor considera-se como obrigado a gozar e como empresa de
prazer e de satisfao, como determinado-a-ser-feliz, amoroso,
adulador/adulado, sedutor/seduzido, participante, eufrico e dinmico. Eis
o princpio de maximizao da existncia atravs da multiplicao de
signos e objectos, por intermdio da explorao sistemtica de todas as
virtualidades de prazer. (BAUDRILLARD, 2005, p. 80)

Nesse aspecto, podemos apreender atravs de nossa anlise que a insatisfao
evocada pelo consumo (que requer a utilizao de mais produtos) pode ser considerada como
o motor que conduz e garante a procura do prazer, explicitado na fala das entrevistadas.
Considerando as prticas corporais como consumo cultural (CASTRO, 2007), a
seguir veremos como as questes relativas ao culto ao corpo e ao consumo abordadas pelas
revistas estudadas se apresentam para as mulheres entrevistadas. Nossa inteno discutir os
principais pontos referentes ao culto ao corpo presentes nas revistas e perceber em suas falas


60




como as temticas so compreendidas, vivenciadas e, sobretudo, se h identificao-projeo
em torno do que representado.

2.2.1 Embelezamento feminino

A preocupao com a aparncia uma constante nas sociedades modernas, atingindo
principalmente as mulheres, que em conformidade com esse culto ao belo encontram uma
srie de produtos de beleza sua disposio no mercado. Segundo Perrot, a mulher feita de
aparncia e por este motivo a beleza se torna uma prerrogativa da construo de sua
identidade, de modo que se constitui como o primeiro mandamento da mulher (PERROT,
2007, p. 50). A beleza est associada ao feminino assim como a fora est associada ao
masculino e so observadas na mdia essas duas diferenas claramente, como podemos
observar atravs da matria ilustrada pela Figura 6, que refora a idia de que o homem se
atrai principalmente pela beleza e vaidade feminina. A matria da revista Nova consiste no
depoimento de um homem, para quem o interesse pela mulher est intimamente relacionado
sua vaidade. Esse tipo de matria, cujo objetivo manter a mulher atualizada acerca do que
pensam os homens sobre ela, nos remete a um ponto essencial respeito da identidade
feminina na cultura contempornea, relacionado beleza. Esta ltima, alm de uma imposio
cultural, revela-se na mdia como pressuposto para obter maior prestgio diante do olhar e
interesse masculino.


Figura 6 - Quanto mais vaidosa melhor
Fonte: Nova (n. 7, 2009).

Contudo, as formas de se produzir a aparncia e o modo de conceber o que belo
modificam-se constantemente na histria. Santanna (1995), ao estudar o embelezamento
feminino, constata que com os cuidados com a beleza, se fortalece a cultura do espao ntimo,


61




cuja figura central a mulher. No Brasil, segundo a autora, a busca pela beleza tambm revela-
se numa busca por ser moderno.

Atravs das imagens e dos discursos criados com o intuito de embelezar a
mulher, segundo os interesses econmicos, os padres morais e os argumentos
cientficos de cada poca, cruzamos outras histrias paralelas ao sonho de ser
bela: no Brasil, em particular, o gesto que embeleza no desenha somente uma
fisionomia mais moda, em detrimento de uma aparncia doravante
considerada ultrapassada, portanto, feia. Ao faz-lo, ele tambm revela as
diversas nuanas do antigo sonho de ser moderno e civilizado, que h muito
persegue as elites desse pas (SANTANNA, 1995, p. 122).

Na primeira metade do sculo XX devido tradio crist, o corpo era apresentado
como a priso da alma, e por isso deveria ser tratado com respeito, mas sem exagero. A beleza
era tida como uma ddiva divina e a falta dela, quase que como uma doena, tanto que at os
anos 30 a publicidade da beleza utilizava o termo remdio ao invs de cosmtico
(SANTANNA, 1995). Nesse contexto, o lugar do mdico era fundamental para a organizao
moral e social das famlias de elite, uma vez que a falta de beleza tratada em termos de doena
no pode ser concebida nas mulheres, principalmente nas mulheres de elite. Por outro lado, o
gesto de embelezar-se nesse perodo tinha algumas reservas, pois se correria o risco de associar
tal ato a mulheres mundanas e libertinas. O ato de embelezar-se deveria, portanto, estar preso
ao espao ntimo da mulher.
A beleza dificilmente era tida como trabalho individual e cotidiano das mulheres sobre
seu corpo, sendo considerado perigoso. Antes, era tida como obra da natureza, presente de
Deus. A mulher feia do passado criticada e utilizada como contra-exemplo.

Resultado da degenerescncia da raa, fruto do acaso ou de uma vida viciosa e
doente, a feira no se deve, ainda, inconscincia de cada mulher diante de
sua identidade. A feia daqueles tempos , sem dvida, criticada. Mas no se
sabe ainda aquilo que nos anos 60 se descobre: desde ento, se dir que uma
mulher feia porque, no fundo, ela no se ama. (SANTANNA, 1995, p.
128).

Nesse sentido, uma nova tendncia surge nas revistas criadas partir dos anos 1950:
mulheres bonitas e famosas aconselham mulheres a ficarem belas. O perodo em questo causa
uma espcie de popularizao de tcnicas do embelezamento, que antes eram das elites. Com
a modernizao das tcnicas de produo de perfumes e cosmticos, bem como a ampliao de
produtos industrializados ligados ao conforto e aos cuidados do corpo, a busca pela beleza
atinge as camadas mais populares da populao brasileira e se consolida como um hbito


62




cotidiano de cuidar de si. A beleza ento se transforma em direito de toda mulher e depende
exclusivamente dela, relegando a quem no se cuida uma negligncia de quem no se ama
(SANTANNA, 1995).
No final da dcada de 1960 e na dcada de 1970, com os movimentos feministas, a
liberao do corpo se revelou para alm de manifestos contra a represso, como um
espetculo apoiado em uma cultura hedonista de exposio do corpo e cuidados com a beleza.
Motivadas por esse culto ao corpo, as campanhas publicitrias de cosmticos e de roupas
utilizaram imagens de personalidades do cinema e principalmente da televiso, para criar novos
hbitos de cuidados com a beleza. Nesse sentido vale lembrar Antoine Prost ao analisar o papel
das estrelas de cinema para alterar as prticas de cuidados com o corpo:

[...] com essas imagens, prticas novas: vender xampu ou uma pasta de dentes
, em primeiro lugar, impor ao pblico, com a imagem da cabeleira ou do
sorriso de uma estrela de cinema, a ideia de que preciso lavar os cabelos ou
os dentes, e no h como ampliar as vendas de bronzeadores enquanto a pele
bronzeada na volta das frias no se tornar um imperativo social. Assim, os
comerciantes contriburam mais do que os higienistas para difundir novos
hbitos do corpo. (PROST, 1992, p. 98).

O discurso envolto da beleza feminina est presente nas revistas desde suas
reportagens at nas campanhas publicitrias, incitando as mulheres a seguirem as dicas das
modelos trazidas nas suas capas, bem como as dicas didticas de como cuidar de si. O
importante passa a ser ressaltar a imagem da mulher bela e principalmente feliz consigo
mesma, cada vez mais evidente na mdia. Nas revistas femininas, as artistas de Hollywood
fornecem receitas de beleza ou so tidas at mesmo como modelos de conduta e de vida, o que
atesta, como aponta Santanna a influncia norte-americana na cultura brasileira. O acesso
vida moderna, ansiado pelas brasileiras, transmitido atravs das personalidades ora
brasileiras, ora norte-americanas, apresentando sua bela aparncia e felicidade conjugal. Para
tanto, os conselhos de beleza adquirem um tom cosmopolita e informal. (SANTANNA, 1995,
p. 129). Exemplo dessa influncia, podemos apontar uma das revistas estudadas, que traz a
imagem, ilustrada abaixo, de uma personalidade hollywoodiana muito famosa como modelo de
mulher. Aqui vale lembrar o que Morin coloca sobre essas personalidades que esto presentes
na cultura de massa: A imprensa de massa, ao mesmo tempo em que investe os olimpianos de
um papel mitolgico, mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a substncia
humana que permite a identificao (MORIN, 1997, 106-107).


63





Figura 7 - Angelina Deusa Jolie
Fonte: Nova (n. 7, 2009).

O interessante nessa figura a maneira como a personalidade denominada de Deusa,
e que se difere muito das mortais, pelo fato de poder se realizar enquanto esposa, me e ainda
assim ter um corpo dos sonhos.
Na pesquisa de campo realizada, investigamos acerca da identificao das
entrevistadas com o modelo de mulher ilustrado pelas revistas. As respostas oscilam entre sim e
no, mas h uma busca muito forte pela definio de um certo estilo, como revelam os trechos
abaixo:

Eu acho que eu tenho a minha sensualidade toda, mas no acho que eu fao
toda essa sensualidade como na capa da Angelina Jolie, mas eu acho que toda
mulher tem a sua feminilidade e eu tenho a minha, no que eu me identifico
com uma delas, porque cada um tem o seu estilo, eu tenho o meu estilo, sou
sensual, sou perua, gosto de me maquiar, me arrumar e tudo, mas cada um tem
o seu trabalho, o seu estilo. difcil voc se identificar com algum assim n.
Eu acho que cada pessoa tem a sua vida, tem o seu estilo, se voc est bem
com voc, se voc j se encontrou, voc no quer ser igual a ningum, voc
voc. Eu tenho o meu estilo, tenho minha vida, tenho minhas caractersticas e
meu jeito de trabalhar, de me arrumar, de me achar bonita, gostosa e nem por
isso preciso ser igual a uma, ou igual a outra.
11



11
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.


64




No me identifico muito. Porque so pessoas belssimas. Eu acho que as
revistas colocam pessoas, ainda mais na era do photoshop em que tudo se
corrige, pessoas lindssimas nas revistas. E a gente no vai poder ser. Lgico
que se a gente tomar um banho de loja, com vrias maquiagens a gente pode
at ficar linda, maravilhosa. Mas uma me, uma pessoa que trabalhou o dia
inteiro, uma me, uma esposa, jamais vai ficar linda, maravilhosa como na
capa das revistas. lgico que eu gostaria, amaria. Poder ter um tempo, um
dinheiro, disposio pra ficar linda como essas mulheres. E eu e meu esposo
sempre estamos falando que lgico que tm vrios homens que cobiam
essas mulheres, porque elas s fazem isso, nada mais do que isso. Eles ficam
encantados com o corpo da mulher, mas se esquece que a mulher no s isso
e que o corpo um dia acaba. Agora a gente no, a gente faz alm disso, a gente
esposa, me, funcionria de uma repartio. Ento no s isso que a
gente vende.
12



Nota-se no primeiro caso que h uma negao da entrevistada em afirmar que se
identifica com a capa da revista, afirmando, ao contrrio, uma satisfao plena consigo mesma.
Porm, tal satisfao passa, sobretudo, pelo embelezar-se, revelando esse gesto como peculiar
para a formao de sua identidade, de seu estilo. J a segunda entrevistada denuncia que a
imagem das mulheres das revistas se produz tambm atravs de uma tcnica que corrige
possveis imperfeies, mas mesmo assim essa entrevistada no se identifica com os modelos
trazidos por uma questo de tempo e capital para se embelezar no cotidiano. A fala indica um
comedimento moral no cuidado com o corpo, justificado pelo fato de que uma mulher normal
no poderia ser igual a da revista, julgando estas como superficiais e distantes de sua realidade.
Chama a ateno o fato de que a modelo que ilustra a capa recorrentemente magra,
sorridente e branca. Mesmo num pas como o nosso, em que a presena da populao negra
grande, raramente as revistas femininas trazem mulheres negras em suas capas.
No que tange a discusso sobre a representao da mulher negra pela mdia, afere-se
que ora h uma valorizao do corpo negro feminino, ora uma depreciao deste. Ao mesmo
tempo em que se explora a questo da pobreza, desigualdade e criminalidade muito
relacionada ao negro, exploram-se aspectos positivos de sua corporeidade, relacionados
beleza e seduo. Santos (2007), ao pesquisar a expresso do corpo feminino negro na mdia
constata que as representaes trazidas so frequentemente estigmatizadas em torno de
conceitos que destacam seus aspectos fsicos, evocando um carter de inferioridade,

Forjou-se sua imagem em torno da submisso, da sensualidade, do perigo e do
prazer, mas um prazer relacionado pobreza, misria e desordem,
atributos que somados ao esteretipo da negatividade dirigida sua cor de
pele tornam-na em um ser duplamente discriminado: por ser mulher e por ser
negra (SANTOS, 2007, p. 15).

12
Cristina, 36 anos, casada, funcionria pblica, 2 grau completo.


65





Dentro dessa perspectiva se insere as representaes da mulher negra no mbito da
mdia segmentada. Sob a pretenso de colaborar para a identidade da mulher negra e de
represent-la a mdia vem explorando esse pblico consumidor. Atualmente percebe-se uma
gama de produtos direcionados para mulheres negras, que as representam e configuram a sua
identidade coerente com a corrente de pensamento que acredita que existem diferenas
biolgicas definidoras de diferenas entre as raas. Entretanto, quando questionada se as
revistas estudadas trazem uma imagem real da mulher negra, uma entrevistada confessa:

Eu sou negra e no vejo muitas coisas voltadas pra esse publico na revista,
quando mostra a parte de beleza, cabelos, maquiagens no atende a pessoas
como eu totalmente, so poucas as vezes que somos vistas como publico alvo
nesse tipo de matria. Os produtos apresentados e os locais indicados so pra
pessoas que tem um poder aquisitivo acima do padro brasileiro.
13


Assim, podemos apontar que a mdia ainda no consegue atingir a todos os perfis das
mulheres brasileiras, focando sua ateno mais nas mulheres de classe mdia-alta e brancas.
Apesar de se comunicar com a leitora de forma intimista, as revistas parecem falar de uma
realidade que no pertence s nossas entrevistadas de maneira geral. Se por um lado temos
nos depoimentos das mulheres identificadas com um universo scio-econmico-cultural mais
prximo s classes mdia e mdia alta uma preocupao em afirmar que no se identificam
com o que a revista transmite, afirmando ter um estilo prprio e independente apesar dos
discursos de autonomia individual serem muito parecidos , por outro temos depoimentos das
mulheres identificadas com a classe popular de que no se vem na revista, pois essa
transmite um padro (econmico e racial) muito aqum de suas realidades. Percebemos
atravs dessas entrevistas que no que diz respeito ao embelezamento feminino, as prticas
esto carregadas de aspectos morais por identificar no culto beleza uma efemeridade em
detrimento dos aspectos mais funcionais que a mulher assume socialmente, como ser me e
esposa - e aspectos, que embora paream indiferentes ao que as revistas propem, na
realidade reproduzem o mesmo discurso veiculado nestas.





13
Julia, 24 anos, solteira, auxiliar administrativo, segundo grau completo.


66




2.2.2 Entre a sade e a esttica: dietas, exerccios fsicos e envelhecimento


A busca pelo corpo saudvel est aliada s prticas de exerccios fsicos e ao controle
da alimentao, muito preconizado pelos mdicos e especialistas na mdia. Nesse mbito,
outra estratgia muito presente nas revistas fornecer dicas de como evitar o envelhecimento
feminino, como a ilustrada pela figura 8, que promete tratamentos contra o envelhecimento
que sejam duradouros e o mais naturais possveis.

Figura 8 - Tempo de rejuvenescer
Fonte: Claudia (n. 6, 2009).

Podemos compreender o que a figura representa atravs do que Featherstone (1992)
denomina como categorias bsicas de compreenso do corpo na cultura de consumo. A
primeira delas se refere ao seu interior, enfatizando o bom funcionamento e a reparao de
possveis doenas que acompanham o envelhecimento. A segunda categoria se refere ao
exterior do corpo, ou seja, a aparncia propriamente dita. Na sociedade contempornea o
retardamento da velhice uma busca incessante e se d atravs de uma srie de recursos para
manter a longevidade do corpo, como cirurgias plsticas e cosmticos prprios para retardar o
processo de envelhecimento. Nesse aspecto, a busca pela manuteno do corpo jovial e
saudvel se relaciona com as duas categorias, na medida em que constitui num equilbrio
entre sade e esttica.


67




Exemplo importante da ligao entre esttica e sade diz respeito s matrias
ilustrativas das revistas sobre como perder peso ou sobre como se alimentar saudavelmente
apresentada na Figura 9.
Figura 9 - Esvazie os pneus
Fonte: Claudia (n. 6, 2009).

O discurso da sade em favor da beleza leva os indivduos a acreditarem que as
imperfeies e defeitos corporais so, na verdade, produto do descuido com o prprio corpo.
interessante notar que no final das dicas trazidas pela matria h uma variedade de produtos de
beleza anunciados, atestando o papel da publicidade nas revistas como meio de promover o
culto ao corpo.
Dentro de uma perspectiva foucaultiana possvel pensar os meios de comunicao
como disciplinadores da sociedade. O poder, segundo Foucault, atua na produo de corpos
dceis, mas no se trata de um poder que controla atravs da represso, pois na sociedade
contempornea, este tem a forma de controle-estimulao. A conscincia do prprio corpo s
pde ser adquirida pelo investimento do prprio poder. Como nos lembra Foucault,

A ginstica, os exerccios, o desenvolvimento muscular, a nudez, a exaltao
do belo corpo... tudo isto conduz ao desejo de seu prprio corpo atravs de um
trabalho insistente, obstinado, meticuloso, que o poder exerceu sobre o corpo
das crianas, dos soldados, sobre o corpo sadio. (2000, p. 146).



68




Foucault ainda observa que com a liberalizao do corpo dos poderes houve um
aproveitamento da economia, de maneira que ela trouxe tona produtos de beleza e erotismo:
como resposta revolta do corpo, encontramos um novo investimento que no tem mais a
forma de controle-represso, mas de controle-estimulao: Fique nu...mas seja magro, bonito,
bronzeado!. (FOUCAULT, 2000, p. 147). Nesse sentido, a mdia pode ser analisada como um
meio que produz um discurso de poder atravs de seus modelos, de modo que o apelo se
traduza em: Fique nua...mas seja magra, bonita, bronzeada, como a capa de nossa revista deste
ms!
A fim de captar a relao das entrevistadas com os padres impostos pela mdia no que
diz respeito exerccios fsicos, sade e dietas, perguntamos se elas seguem os conselhos dados
pelas revistas.

Alimentao eu sigo as dicas. Exerccio em casa, por exemplo, voc no faz,
voc no arruma tempo. A mulher de hoje no tem tempo, ento procura
sempre uma academia n, porque em casa voc no faz. Se durante o dia
voc no pode porque est correndo e no tem tempo, o filho em casa, o
trabalho no d tempo. Mas falando das dietas, sempre tem alguma e as
revistas fazem as coisas voltadas para o pblico feminino: perca cinco quilos
em trs dias. Nossa, a mulherada vai l e compra tudo n, vamos ver que raio
de dieta essa n. Ento eu no fao, eu fao a dieta das trs horas. Eu at leio
essas dietas pra ver no que consiste, porque ningum comea a fazer uma
dieta do nada. Ela tem que ter um embasamento terico tambm n. Essas
dietas milagrosas a s pra vender revista mesmo, porque pode at funcionar,
mas voc vai estar prejudicando outras coisas do seu organismo
14


Essa parte at leio bastante por causa do meu trabalho, pra ver o que est na
moda e o que no est e se estou fazendo a coisa certa, eu quero dica de
cremes e aparelhos para os meus alunos e sempre tem uma massagem nova,
uma ginstica nova, ento essa parte a gente l bastante, por isso vou falar pra
voc que a gente tem revistas femininas aqui e voc acaba guiando, a gente
que conhece sabe que no tem muita diferena assim, ento essa parte a gente
sempre l, no que eu me guie por isso, mas a gente sempre tira um exerccio,
a gente acha tcnicas novas pra estar pesquisando, pra estar indo fazer curso,
principalmente ns do interior que no sabemos o que est se passando na
capital, as suas evolues, e eu no gosto muito de internet, ento toda dica
nova que sai na revista legal porque s vezes a gente pega uma ginstica
nova e vai atrs.
15



Os trechos acima confirmam a ideia de que a busca por dietas configuram uma
tendncia no universo feminino, ora aliado sade e a um saber especfico, com embasamento
terico, ora relacionado ao trabalho, conforme salienta as entrevistadas, porm h no plano
discursivo, uma negao da mdia enquanto instncia difusora do saber sobre o corpo e

14
Vernica, 36 anos, casada, massagista, 2 grau completo.
15
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.


69




enquanto guia de auto-ajuda. O depoimento que segue, relativo s prticas ligadas ao culto ao
corpo, mostra o receio de se ter um corpo gordo e a valorizao da aparncia associada ao
corpo magro. Contudo, revela-se ambguo, pois ao mesmo tempo em que expressa uma certa
recusa, termina dizendo que seus hbitos so maneiras de estar se cuidando. Nesse caso, o culto
ao corpo apontado na fala da entrevistada como aliado ao bem estar.

Eu nunca gostei de ser gordinha, no entanto, se chegassem pra mim e
falassem: nossa, voc engordou, aquele dia eu no comia mais, no que eu
era doente, nunca fui magrrima e nunca cultuei corpo nem nada, mas sempre
gostei de me manter em forma, porque eu sempre fui vaidosa, mas nunca
ponto de ficar indo em academia, nunca tive tempo e nem dinheiro pra ir.
Estou fazendo dieta j faz nove meses, passo creme toda vez que saio do
banho. uma maneira de estar assim, me cuidando.
16



A relao entre corpo, sade e esttica parece ser dbia. Embora nossas entrevistadas
declararam se preocupar com o corpo, fazerem dietas com vistas cuidar da sade, e no se
guiarem pelo que as revistas transmitem, parece que a questo de fundo aponta para a esttica
como norteadora das prticas corporais, na qual a mdia possui um papel importantssimo
enquanto construtora de padres corporais. Segundo Berger (2005, p. 88): esta mais uma
contradio de nosso tempo e cultura, que incita as pessoas a se preocuparem mais com a
esttica e aparncia, mas ao mesmo tempo, parece condenar moralmente aquelas que
assumem esta associao. possvel perceber uma certa condenao moral na confisso de
uma entrevistada abaixo destacado em itlico, para quem a obteno do corpo magro (mesmo
lhe custando a sade) aparenta ser uma condio de aceitao de si mesma e aceitao social e
afetiva:

E voc nunca est satisfeita, eu emagreci seis quilos a eu ficava pensando
que se eu emagrecesse cinco quilos no ia precisar de mais nada. A agora eu
j achei outra coisa, eu tenho que perder a barriga. A hora que eu perder a
barriga eu vou querer perder outra coisa e assim vai. muito ruim isso que
eu vou falar, mas eu poderia estar anmica, mas desde que magrrima.
claro que vem na minha cabea subsidiariamente meu namorado, minhas
amigas, as pessoas que esto me vendo. Mas quando eu vejo na vitrine uma
roupa eu penso: eu queria tanto caber nessa roupa e ficar bonita, ficar bem
na roupa e gorda no fica.
17


Voc vai se vestir para o seu namorado te achar linda, o outro homem que ta
l do outro lado da rua.
18



16
Cristina, 36 anos, casada, funcionria pblica, ensino superior incompleto.
17
Clara, 26 anos, solteira, advogada, ensino superior completo.
18
Jssica, 26 anos, solteira, funcionria pblica, ensino superior completo.


70




Todo mundo gostaria de ter o corpo dos sonhos, desde que voc no
precisasse malhar de 10 a 12 horas. Mas foi imposto uma ditadura de que
voc tem que ser magra, pra voc ser feliz e no por a. A gente encara a
dieta como sofrimento. Eu acho que o homem pra ficar comigo tem que
gostar de mim, mas at o momento em que ele te fala: eu no posso te
assumir porque voc gorda.
19



Mesmo que pertencentes a universos scio-econmico-culturais diferenciados, pois
esto alocadas profissionalmente em escalas diferentes, a obsesso pelo corpo magro
destacada nas falas das entrevistadas, aponta para o ideal de corpo perfeito como sofrimento,
mas que de alguma forma traz consigo aceitao social. Giddens (2002, p. 100-101) aponta o
surgimento do ideal de magreza nos anos 1920 como resultado da dieta como forma de perder
peso e auto-regulao da sade. Estar de dieta no sentido estrito da expresso apenas uma
verso particular de um fenmeno muito mais geral o cultivo de regimes corporais como
meio de influenciar reflexivamente o projeto reflexivo do eu.
Nessa perspectiva, o indivduo nas sociedades ps-tradicionais se torna responsvel
pela construo reflexiva do seu prprio corpo:

O corpo cada vez menos um dado extrnseco, funcionando fora dos
sistemas internamente referidos da modernidade, mas passa a ser
reflexivamente mobilizado. O que pode parecer um movimento geral em
direo ao cultivo narcisista da aparncia corporal expressa na verdade uma
preocupao muito mais profunda com a construo e o controle ativo do
corpo. (GIDDENS, 2002, p. 15)

Nesse contexto, o corpo tambm produto da reflexividade do eu designada por
Giddens como um projeto de construo das identidades, no qual o indivduo atua de maneira
autnoma frente aos vrios setores do estilo de vida. No entanto, essa autonomia no est livre
de coero social, j que as motivaes em torno do corpo esbelto e, sobretudo, do corpo
magro, se tornaram imperativo social. Ser bela estar magra, pois como lembra Baudrillard
(2005, p. 149) esta beleza imperativa, universal e democrtica, inscrita como direito e dever
dos todos no fronto da sociedade de consumo, manifesta-se indissocivel da magreza. Assim,
no descuidar da aparncia, manter o corpo magro e dentro dos padres sociais, endossados
pela mdia, ao mesmo tempo que define identidades e estilos de vida comporta uma srie de
valores sociais associados beleza feminina.

19
Carolina, 26 anos, solteira, secretria, ensino superior incompleto.


71




Entretanto, houve algumas resistncias a esse discurso da magreza muito preconizado
pela mdia, como apontado abaixo:
Mas o problema o corpo dos sonhos. Porque necessariamente o corpo dos
sonhos magro?
20


A revista orienta tanto para o bem, quanto para o mal. Eu acho que de
alguma maneira ela te estimula a seguir esse padro.
21


Tais crticas revelam que, embora o discurso da revista seja hegemnico, existem
algumas nuances na recepo, marcadas para alm do aspecto de classe, pois perpassa tambm
aspectos relacionados escolaridade, bem como a hbitos culturais das entrevistadas. Nos casos
trazidos, percebemos que para algumas entrevistadas de classes mais altas, a

2.2.3 Moda e cirurgias plsticas como distino social

No caso brasileiro, a promoo do culto ao corpo, que trabalha no sentido de amold-
lo a padres pr-estabelecidos, tambm evidencia pertencimentos sociais e define vises de
mundo de grupos especficos (BERGER, 2006). Outro tema muito enfatizado pela mdia que
concerne ao culto ao corpo so as cirurgias plsticas, exemplificada pela figura 10, matria que
traz os benefcios e tira as dvidas com relao ao tema.



20
Viviane, 26 anos, solteira, professora, ensino superior completo.
21
Jssica, 26 anos, solteira, funcionria pblica, ensino superior completo.


72





Figura 10 - Artes plsticas
Fonte: Nova (n. 7, 2009).
As cirurgias plsticas so muito recorrentes no Brasil, haja vista que propiciam a
conquista do corpo perfeito sem muitos sacrifcios ou apenas um sacrifcio imediato. Ribeiro
([2003]) elucida que esse fenmeno presente, sobretudo, no universo feminino novo
enquanto possibilidade de agncia da mulher sobre seu corpo, mas antigo na medida em que
prticas mdicas, corpo feminino e modelos de feminilidade, na grande maioria das vezes,
andam juntos. As opinies das entrevistadas oscilam muito esse respeito, de um lado temos
quelas que j fizeram cirurgia plstica e adotam uma postura crtica com relao a sua
popularizao; de outro, algumas mulheres que desejam se submeter esse procedimento, mas
no fazem por medo, falta de dinheiro ou at mesmo por considerarem essa prtica como uma
imposio cultural, que se torna algo comum. Vejamos os trechos abaixo:

No fiz cirurgia e nem pretendo fazer, porque quem tem coragem de fazer
parabenizo, mas eu no tenho, porque eu acho que muito arriscado. Eu teria
coragem, se eu tivesse dinheiro de ir para um SPA, mas fazer cirurgia, me
cortar, no. Tenho dois filhos pra criar e tenho muito medo de tomar
anestesia.
22


Se eu tivesse dinheiro eu faria. Hoje cirurgia plstica ficou banalizado, por ser
algo imposto culturalmente, hoje voc tem que ter uma bunda grande, um
peito grande.
23


22
Cristina, 36 anos, casada, funcionria pblica, ensino superior incompleto.
23
Carolina, 26 anos, solteira, secretria, ensino superior incompleto.


73





Eu acho que plstica considerado uma coisa comum. voc sair, fazer e
voltar pra casa. A mulher acha que vai ficar igual moa da revista e a
maioria no .
24


A pessoa se submete procedimentos em nome da beleza e que na realidade
no vo funcionar. No adianta, porque voc v que fake.


Num primeiro momento podemos problematizar a questo da interveno mdica no
corpo no que diz respeito s cirurgias. Para Ribeiro, a medicina formula biologicamente as
diferenas, e os ideais estticos brasileiros passam a ser definidos como possveis atravs das
cirurgias plsticas. Segundo a autora, diversos estudos, particularmente feministas, tm
contribudo percepo de que o corpo feminino - e as prticas de embelezamento a ele
relacionado foram objeto de um controle social institudo. O que ela constata que o sujeito
contemporneo vivencia corporificadamente sua subjetividade, ao incorporar padres
estticos locais de uma forma medicalizada, e esse fato ainda mais evidente entre as
mulheres. O trecho de uma entrevista abaixo exemplo para refletirmos sobre como a
manipulao do corpo pode afetar na subjetividade feminina. Apesar de a entrevistada apontar
para aspectos da interveno mdica no corpo como possveis riscos sade, ressaltando a
preferncia pela malhao, a nfase dada ao recurso da cirurgia como alternativa para
deformidades fsicas relacionada diretamente com o sentir-se mulher:

Sim, eu fiz, coloquei prtese. Estou satisfeita, nenhum problema. Eu acho
que voc no pode ser escrava, entendeu? Eu tenho 29 anos, e tenho
conhecidas que com 23, 24 anos fizeram lipo e eram pessoas magras, no
tinham por qu, tinha uma gordurinha localizada aqui.Ento se uma coisa
que te incomoda muito, mude. Eu coloquei seio, tudo bem, agora no pode
ser escravo: vou levantar aqui hoje, aqui depois. Acho que tudo tem sua
hora. Primeiro eu optaria por uma malhao pesada, com tratamento esttico,
vamos ver se eu consigo sem passar por uma cirurgia, porque hoje eles acham
que lipo qualquer coisa, e no , lipo uma cirurgia que inclusive mata,
ento no assim. Se voc fizer uma lipo e no tiver controle alimentar
depois, seu corpo vai ficar horroroso e sua gordura vai pra outro canto, dali
para os braos. Se alguma deformidade, alguma coisa que mexe com a
sensualidade e tudo, no sentido de se sentir mulher ou no se sentir mulher,
se sentir mais bonita vale pena, mas no caso da lipo esto dividindo em dez
vezes uma lipo.
25




24
Viviane, 26 anos, solteira, professora, ensino superior completo.
25
Renata, 30 anos, casada, nutricionista, ensino superior completo.


74




Curioso notar que alguns depoimentos evidenciam uma viso mais crtica
banalizao da prtica da cirurgia plstica, que vem perdendo seu carter de marcador de
distino social, a exemplo dos trechos indicados abaixo:

Eu acho que hoje em dia a cirurgia se banalizou muito, at por que est
mais barato, os mdicos esto dividindo mais, eu sei como que . Ento eu
vejo mulheres que no fizeram nada de regime e de ginstica e j vo pra
cirurgia plstica. Eu acho que tudo tem um limite, se voc faz um regime
com uma nutricionista, se voc comea a fazer exerccio. Ento eu acho que
banalizou muito a cirurgia plstica, acho que todo mundo faz sem saber o
que est fazendo. E os mdicos esto indo. No sou contra, entendeu? At
gostaria de puxar aqui, todo mundo quer fazer um negcinho n, digamos
assim na hora que est gordinha, na hora que ganha dois quilos pensa:
poderia fazer uma lipo aquique muito mais prtico do que voc ir para
uma academia malhar, mas eu acho que h coisas mais saudveis, se voc
faz uma ginstica pra perder a barriga seu corpo fica muito mais bonito do
que se voc fizer essa plstica, Porque hoje a mulher quer ficar bonita igual
a Angelina Jolie, Thas Arajo e corre atrs de todo artifcio de beleza pra
parecer, coloca cabelo, faz plstica pra ficar igual, mas se a pessoa no se
ama, vai ser feia do mesmo jeito, ela pode fazer vrias plsticas que ela vai
continuar se achando defeitos e nunca vai estar contente com ela mesma.
26



Nesse trecho, alm de apresentar pontos negativos sobre a cirurgia plstica
relacionados sade, podemos ressaltar um recorte de classe especfico, pois de acordo com a
fala da entrevistada parece que a cirurgia plstica exclusividade das classes mais abastadas,
da qual faz parte, como se a beleza fosse um direito apenas das elites, podendo ser entendida
como um sinal distintivo
27
, nos termos de Bourdieu e se aproximando do que j foi apontado
por Santanna (1995), ao analisar historicamente as prticas de embelezamento feminino no
Brasil. Mas o que aconteceu no Brasil foi uma popularizao do embelezamento, trazendo a
idia de que a mulher que busca a beleza a mulher que se ama, que sente prazer em estar
consigo mesma e cuidando de seu corpo, de modo que amor e beleza parecem estar ligados.
Podemos compreender esse recorte de classe luz do que Bourdieu denomina como
habitus e estilo de vida. Para o autor, a relao estabelecida entre as caractersticas pertinentes
da condio econmica e social e os traos distintivos associados posio correspondente no
espao do estilo de vida no se torna uma relao inteligvel a no ser pela construo do
habitus como frmula geradora que permite justificar prticas e produtos classificveis e que
por sua vez produz as diferenas, sobretudo, entre classes.


26
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.
27
Grifo do autor.


75




O mesmo dizer que, nas disposies do habitus, se encontra inevitavelmente
inscrita toda estrutura do sistema das condies tal com ela se realiza na
experincia de uma condio que ocupa determinada posio nessa estrutura:
as oposies mais fundamentais da estrutura das condies alto/baixo,
rico/pobre, etc. tendem a impor-se como os princpios fundamentais de
estruturao em relao s prticas e percepo das prticas. Sistema de
esquemas geradores de prticas que, de maneira sistemtica, exprime a
necessidade e as liberdades inerentes condio de classe e a diferena
constitutiva da posio, o habitus apreende as diferenas de condio captadas
por ele sob a forma de diferenas e prticas classificadas e classificantes
enquanto produtos do habitus segundo princpios de diferenciao que, por
serem eles prprios os produtos de tais diferenas, esto objetivamente
ajustados a elas e, portanto, tendem a perceb-las como naturais.
(BOURDIEU, 2007, p. 164).

Sendo assim, o habitus, como princpio gerador de prticas sociais objetivamente
inscritas no campo social, engendra o estilo de vida, como um meio de distino social,
especialmente entre as classes. Nesse aspecto, a identidade social, segundo Bourdieu, define-se
e afirma-se pela diferena.
Aqui retornamos a discusso sobre insatisfao trazida pelo consumo. As cirurgias
plsticas apontadas pelas entrevistadas e pela mdia representam uma instncia de diferenciao
social atravs do corpo. Entretanto, sua prtica excessiva, assim como o consumismo, est
carregada de valores morais que definem ambos como banalizao para as entrevistadas.
Podemos apontar assim, para a cirurgia plstica como consumo cultural cuja finalidade
demarcar diferenas e estilos de vida, com base no pensamento de Bourdieu. No entanto,
podemos tambm apontar tal prtica como condutora do prazer consumista baseado na
insatisfao permanente, como sublinha Baudrillard. No limite, a prtica da cirurgia plstica
expressaria um desejo de obter o corpo perfeito manipulado pela publicidade e veiculado pela
mdia, s custas da permanente insatisfao com o corpo.
Outro elemento definidor de diferenas muito presente na mdia a moda,
constantemente apresentada atravs de dicas de vesturio, acessrios, cortes de cabelo e
produtos de beleza, como ilustrado pelas figuras 11 e 12. Refletindo sobre a sociedade de
consumo, Baudrillard constata que necessitamos de reciclagem cultural constantemente, o que
implica para cada um, se que no quer ver-se relegado, distanciado e desqualificado, a
necessidade de pr em dia os prprios conhecimentos e o saber globalmente, a bagagem
operacional no mercado de trabalho (BAUDRILLARD, 2005, p. 104). De alguma maneira,
as revistas podem ser consideradas como um meio que proporciona essa reciclagem atravs de
suas matrias e de sua articulao com a novidade. A moda caracteriza-se, nesse aspecto,
como norteadora dessa reciclagem, veiculada pelas revistas.


76





Figura 11 Moda e pesquisa de mercado
Fonte: Claudia (n.10, 2009).


Figura 12 - Para todas: a moda por idade
Fonte: Claudia (n.10, 2009).


77




A primeira figura indica uma tentativa da revista de se comunicar com as mulheres de
vrios universos scio-econmicos, pois apresentada uma srie de produtos e tendncias de
moda, obtidos atravs de uma pesquisa de mercado para proporcionar diversas opes
disponveis e adequadas diversos oramentos. J a segunda figura nos apresenta uma srie de
possibilidades de a mulher desenhar seu estilo de vida ancorado na moda, atravessado pela
diviso por idades. Nota-se, portanto, que a moda, transmitida pela mdia se apia fortemente
em dois critrios condicionantes de categorizao dos estilos de vida: o critrio scio-
econmico e a segmentao das idades.
A moda investe-se de um carter simblico, caracterizando-se por estar sujeita s
regras do mercado e por ser importante marcador de distino social. Como salienta
Featherstone (1995, p. 39), os estilos e marcas diferentes de roupas e produtos da moda,
conquanto estejam sujeitos a mudana, imitao e cpia, constituem um conjunto de pistas
usado no ato de classificar os outros. Como produto da estetizao da vida cotidiana, a moda
pode designar um projeto de transformar a vida em uma obra de arte, um projeto de definio
pessoal, atravs de individualidade do gosto, das preferncias que indicam uma auto-expresso.
Esse projeto se efetuar a partir do consumo, como salienta Featherstone (1995, p.122): a
estetizao da realidade coloca em primeiro plano a importncia do estilo, estimulado pela
dinmica do mercado modernista, com sua procura constante por modas, sensaes e
experincias novas.
Nessa busca incessante por individualidade, o mercado proporciona s pessoas
imagens sonhos que fantasiam a realidade. A manipulao de comerciais, mdia, publicidade,
televiso, determina a ativao de desejos por meio de imagens e, por conseguinte, orienta o
consumo esttico que estiliza e d significado a todos os aspectos da vida cotidiana. o que se
percebe ao analisar as mediaes entre revista feminina e mulheres. As revistas obtm o
conhecimento das novas mercadorias, sobre seu valor social e cultural, e promovem atravs de
suas dicas e modelos publicitrios toda uma cultura de consumo esttico e a maneira correta de
utiliz-lo. Porm, esse recurso das revistas no se decodifica por todas as mulheres de todas as
classes sociais, visto que as mulheres das revistas so diferentes, possuem corpo diferente e
tem acesso mais amplo a produtos de beleza, como aponta o trecho de entrevista abaixo:

Olho os modelos de revistas sim para ver vestidos, mas s, porque nas revistas
o estilo de se vestir das modelos que elas so mais magras e eu sempre fui
um pouquinho mais gordinha, mas eu olho os modelos de vestidos pra tirar a
cpia deles
28


28
Cristina, 36 anos, casada, funcionria pblica, ensino superior incompleto.


78




Em muitos casos, os modelos das revistas e as dicas so consumidos apenas como
referncia para se moldar um estilo de vida coerente com a realidade e o cotidiano individual
de cada mulher, como um processo de estilizao da vida cotidiana, como evidenciado por
Feathestone.

Eu olho mais combinao, mas no assim: vou fazer um vestido desse
modelo. No tenho esse hbito. Maquiagem, creme, cosmtico, s vezes ah,
esse tipo de camisa combina com esse tipo de cala, esse tipo de coisa, mas
no levo pra costureira.
29



Ainda sobre a percepo do consumo e culto ao corpo, possvel destacarmos a fala
de uma entrevistada, pertencente a um universo de classes populares, e com baixa
escolaridade que concebe esta prtica como importante para seu cotidiano. Entretanto,
salienta a busca por marcas no to evidenciadas nas revistas, apontando para o consumo
como prtica carregada de tticas e aspectos de bricolagem conforme sublinhado por De
Certeau, para quem essas tticas so processos minuciosos com os quais trabalham as classes
populares.
Eu vou pelo preo, estando no meu bolso eu compro. Mas nunca comprei
nada da Natura, nada da Avon, eu vou na Emy [perfumaria de Araraquara]...
eu compro e uso, se eu achar que estou precisando eu compro mais. Mas
comprar gostoso.
30


Podemos apontar que as revistas ilustradas aqui possuem uma relao importante
com a cultura de consumo, na medida em que tm a capacidade de orient-lo no apenas dos
produtos anunciados, mas tambm de um estilo de vida que se articula atravs dos
mecanismos de identificao/projeo. As revistas atuam como espcie de vitrine para as
leitoras, lhes dando modelos a seguir. Por outro lado, levando-se em conta que os produtos
miditicos dependem dos usos sociais que lhes so feitos, podemos levantar o consumo
enquanto esfera de construo das identidades, como salientado por Mary Douglas, na sua
abordagem antropolgica:

O consumo desempenha um papel central como estruturador de valores que
constroem identidades, regulam relaes sociais, definem mapas
culturais.[...]. Os bens so investidos de valores socialmente utilizados para
expressar categorias e princpios, cultivar ideais, fixar e sustentar estilos de
vida, enfrentar mudanas ou criar permanncias. (DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2006 p.8)

29
Renata, 30 anos, casada, nutricionista, ensino superior completo.
30
Mrcia, 40 anos, casada, dona de casa, segundo grau completo.


79





Isto posto, podemos constatar atravs dessa anlise que a mdia veicula um padro de
corpo da mulher que embora seja hegemnico no recebido de maneira homognea por
todas as entrevistadas. A maioria das mulheres entrevistadas declarou cuidar do seu corpo
com vistas a cuidar da sade, da aparncia e manter um padro corporal de aceitao social,
seja atravs de cirurgias plsticas, dieta, moda, bem como a utilizao de produtos
cosmticos. As mulheres apresentadas nas revistas so de certa forma modelos de
comportamento e, principalmente de perfeio corporal, constantemente admiradas pelas
entrevistadas, mesmo que no declarado abertamente. Todavia, muitos dos depoimentos
(principalmente de mulheres acima dos 30 anos e casadas) apontam para as questes do culto
ao corpo e do consumo com certo receio de declararem a importncia dessas esferas para suas
vidas - mais ainda, receio de declararem que utilizam-se dessa prtica como meio de se
tornarem belas. Talvez por se manterem distantes do que preconizado constantemente na
mdia, (por acharem banal, falso ou at por se definirem como independentes do que
veiculado) a construo de suas identidades como um projeto reflexivo do eu combina
aspectos peculiares da mdia (embora muitas entrevistadas queiram ofuscar essa influncia)
com aspectos de sua vida cotidiana muito diferente das mulheres das revistas.
No captulo que segue, continuaremos a abordar as mediaes entre as revistas e o
cotidiano feminino, passando a explorar os temas sexualidade, relacionamentos afetivos e
vida profissional.
















80




3 Mdia, sexualidade e relacionamento

Tenho 28 anos, sou solteira, bonita. Mas no consigo ter um
relacionamento srio. Sempre acho que eles s querem sexo e depois
nunca mais vo olhar na minha cara. H duas semanas, fiquei com
meu instrutor de academia. Quase pegamos fogo de tanto teso, mas
tive receio de deixar rolar e em seguida virar mais uma. De l para
c, apenas conversamos pelo Orkut. No sei o que fazer. Corro o risco
e deixo as coisas acontecerem? (Revista Nova, n.8, ago./ 2009).

A democratizao da esfera privada est atualmente no apenas na
ordem do dia, mas uma qualidade tcita de toda vida pessoal que
est sob a gide do relacionamento puro. [...]. A democratizao da
vida pessoal um processo menos visvel, em parte justamente por no
ocorrer na rea pblica, mas suas implicaes so tambm muito
profundas. um processo em que, de longe, as mulheres
desempenharam o papel principal, ainda que no fim os benefcios
alcanados, assim como na esfera pblica, estejam abertos a todos.
(GIDDENS, 1992, p. 201).

O depoimento da leitora de Nova, transcrito acima, nos remete discusso da
importncia que a sexualidade tem assumido na nossa sociedade desde meados do sculo XX.
A mdia, por sua vez, acompanhou a liberalizao sexual feminina e - calcada na utilizao de
especialistas funcionando como uma espcie de div, assim como no oferecimento de testes
que supostamente orientam a mulher na descoberta de sua identidade - vem contribuindo muito
para o que Giddens apontou como democratizao da esfera privada, fenmeno que teve as
mulheres como protagonistas, e alterou tambm as relaes na esfera pblica.
Neste captulo, pretendemos explorar as questes relacionadas intimidade feminina
abordadas na mdia, abrangendo a discusso da sexualidade e dos relacionamentos afetivos
como pontos centrais. Para tanto, faremos uma discusso terica da sexualidade para
compreendermos a liberalizao sexual, vivenciada (ou no) pelas mulheres entrevistadas.

3.1 Mdia e dispositivo da sexualidade

Atualmente quase impossvel a sexualidade deixar de ser discutida e se tornar foco
na mdia; seja em programas televisivos, revistas ou at mesmo na internet, os aspectos
relacionados intimidade das pessoas invadiram o espao pblico, no qual somos impelidos a
fazer declaraes respeito de nossa opo sexual, bem como de nossas prticas sexuais.
Apesar de vivermos em uma sociedade contempornea, a sexualidade ainda um objeto de


81




preocupao moral, por alguns tratada com cautela, e por outros vista como sinal de
represso. Discutindo a histria da sexualidade, Foucault questiona: de que maneira, por que
e sob que forma a atividade sexual foi constituda como campo moral? (2005, p. 14). Como
veremos, o desdobramento da sexualidade como poder, ao mesmo tempo em que tornou o
sexo um mistrio, o transformou em algo desejvel, um objeto de preocupao moral, mas
tambm um objeto em que se embute muita curiosidade e observao.
Com o surgimento da burguesia, o sexo foi alvo de um rgido controle; o que at o
incio do sculo XVII era mais exposto, a partir do sculo XVIII ser restringido ao privado.
A sexualidade era ento cuidadosamente encerrada e reduzida sua funo reprodutiva e ao
universo do casal. O que no regulado com fins de reproduo condenado ao
desaparecimento. Assim, a sexualidade burguesa estaria marcada por uma lgica de represso,
baseada no discurso do economicamente til e politicamente conservador. (FOUCAULT,
2005). A represso funciona como condenao ao desaparecimento, bem como injuno ao
silncio, como afirmao de que no h nada para dizer e para descobrir. Dessa forma, as
sexualidades ilegtimas ficam condenadas a espaos marginalizados, tais como a prostituio,
ou ao julgamento da psiquiatria. Fora dessas instncias, o puritanismo moderno teria
interditado toda e qualquer forma de sexualidade que no fosse centralizada na monogamia
heterossexual.
Nossa sociedade estaria liberada desse carter repressivo? Muito pouco, coloca
Foucault. Limitamo-nos a conhecer a sexualidade atravs da psicanlise, atravs dos discursos
secretos: ainda um murmrio lucrativo em cima de um leito (FOUCAULT, 2005, p. 11).
Esse discurso sobre a represso do sexo se sustenta at hoje, no entanto, gera grandes dvidas,
pois a afirmao dessa hiptese um discurso destinado a dizer a verdade sobre o sexo. E
sobre esse discurso que Foucault problematiza a questo da sexualidade na nossa sociedade:
Gostaria de passar em revista no somente esses discursos, mas ainda a vontade que os
conduz e a inteno estratgica que os sustenta (FOUCAULT, 2005, p. 14).
Para desconstruir tal hiptese Foucault prope uma srie de questionamentos: a
represso ao sexo seria uma evidncia histrica? A mecnica do poder instaurada
exclusivamente repressiva? O discurso crtico dirigido represso seria mesmo uma maneira
de barr-lo ou faria parte da mesma rede histrica que o construiu? Com essas perguntas, no
se trata de dizer que no h ou no houve represso ao sexo; trata-se de dizer que o poder, em
sociedades como a nossa, mais tolerante do que repressivo, faz parte de um processo muito
mais complexo, que no se reduz a simples interdio, pois aparecer como um novo


82




episdio na atenuao das interdies ou como forma mais ardilosa ou mais discreta do
poder (FOUCAULT, 2005, p. 16).
A hiptese de Foucault de que, a partir do sculo XVIII, houve uma proliferao
dos discursos sobre o sexo, incitada pelo prprio poder. Os discursos eram incitados por
instituies como igreja, escola, famlia e o consultrio mdico. Se considerarmos a evoluo
da pastoral catlica e do sacramento da confisso, podemos verificar que o sexo, mais do que
nunca, foi colocado em discurso. No se trata, porm, de apenas confessar as infraes s leis
do sexo, mas a tarefa de dizer a si mesmo e a outrem tudo que possa se relacionar com o jogo
dos prazeres. O homem ocidental teria sido atado a dizer tudo sobre seu sexo, e esperava-se
desse discurso efeitos mltiplos de deslocamento, intensificao, reorientao e at mesmo
agenciamento do prprio desejo.
No sculo XVIII houve uma incitao poltica, econmica e tcnica a falar do sexo,
no como teoria geral da sexualidade, mas sob forma de anlise, contabilidade e especificao
atravs de pesquisas quantitativas ou causais. A sociedade passa a afirmar que seu futuro est
ligado ao sexo, no apenas ao nmero de cidados, s regras do casamento e organizao
familiar, mas a maneira como cada qual o usa, o que aponta para um discurso no qual a
conduta sexual da populao tomada como objeto de anlise e interveno. Nesse ponto, h
um destaque na emergncia da populao como um problema poltico e econmico. A
medicina, a psiquiatria, a justia penal, a demografia, a crtica poltica tambm passam a se
preocupar com o sexo. Supe-se que se deve falar sobre ele com a finalidade de administr-lo,
no por meio da proibio, mas atravs de discursos teis e pblicos.
Porm, essa proliferao de discursos no deve ser vista apenas do ponto de vista
quantitativo, como se o ato de falar mais sobre o sexo fosse o suficiente. Deve-se notar que
atravs desses discursos multiplicaram-se as condenaes judicirias das perverses menores,
e, por conseguinte, houve uma ligao entre irregularidade sexual e doena mental, de
maneira que a sexualidade foi definida como legtima atravs da centralidade genital e da
monogamia heterossexual apenas. Qualquer maneira de se obter prazer que desviasse dessas
instncias estaria fadada a uma nova gama de vocabulrios para defini-las. Assim, Foucault
observa que o sculo XIX e o XX foram caracterizados pela multiplicao dos discursos,
disperso das sexualidades, reforo das formas absurdas, toda uma implantao mltipla das
perverses.
No sistema centrado no matrimnio, os discursos dos sculos XVIII e XIX
procuravam duas modificaes: monogamia heterossexual e uma preocupao com a
sexualidade das crianas. No sculo XIX, a severidade do cdigo civil foi cedida medicina,


83




o que fez com que ocorresse grande severidade atravs dos mecanismos de vigilncia
instalados pela medicina (atravs da psicanlise) e pela pedagogia. Assim, a medicina
penetrou no prazer do casal, inventou toda uma patologia dirigida s prticas sexuais
perifricas e classificou-as como perverses, ao passo que a pedagogia se dedicou
sexualidade infantil.
O que significa todas essas sexualidades perifricas? O fato, simplesmente de
existirem significa que no h represso? Quando se d nome a todas essas sexualidades trata-
se de exclu-las do real? Foucault coloca que o poder exercido nesses casos no tem a funo
de interdit-las, mas de controlar todo o seu surgimento e elaborar o dispositivo da sexualidade.
Este dispositivo pode ser visto como um entrelaamento de discursos sobre o sexo, que tem por
finalidade, controlar e agenciar o desejo. Assim, a sexualidade uma inveno da sociedade
burguesa, que se disseminou entre as classes populares. Sua histria supe duas rupturas:
nascimento das grandes proibies, valorizao da sexualidade adulta e matrimonial,
imperativos de decncia do corpo, conteno e pudores da linguagem. Aparece mais como um
ponto de passagem denso pelas relaes de poder entre os indivduos; por mais que se tenha
surgido, apoiado nas grandes cincias como contrrio ao dispositivo de aliana, que previa a
sexualidade com fins reprodutivos, o dispositivo da sexualidade sustenta o princpio de
normalizao, de heterossexualidade. O que houve na verdade foi uma intensificao do corpo,
valorizao deste como saber e como elemento nas relaes de poder. Portanto, foi em torno do
dispositivo da aliana que se legitimou o dispositivo da sexualidade. Segundo Foucault,

A sexualidade o nome que se pode dar a um dispositivo histrico: no
realidade subterrnea que se apreende com dificuldade, mas grande rede da
superfcie em que a estimulao dos corpos, a intensificao dos prazeres, a
incitao ao discurso, a formao dos conhecimentos, o reforo dos controles
e das resistncias, encadeiam-se uns aos outros, segundo algumas estratgias
de saber e de poder. (FOUCAULT, 2005, p. 100).

Nesse sentido, Foucault constri uma nova hiptese sobre a sexualidade, que no se
reduz hiptese repressiva. Esta no consegue entender a complexidade das mltiplas
sexualidades que nosso sculo assumiu. Poder e prazer no se anulam, mas se entrelaam
atravs de mecanismos que excitam e incitam, sobretudo ao discurso sobre a verdade do sexo.
Desse modo, inensificam-se os esforos para incluir todas as manifestaes do sexo em um
discurso sobre a sexualidade, elaborando-se uma verdadeira cincia - a scientia sexualis.

O essencial bem isso: que o homem ocidental h trs sculos tenha
permanecido atado a essa tarefa que consiste em dizer tudo sobre o seu sexo;


84




que, a partir da poca clssica, tenha havido uma majorao constante e uma
valorizao cada vez maior do discurso sobre o sexo; e que se tenha esperado
desse discurso, cuidadosamente analtico efeitos mltiplos de deslocamentos,
de intensificao, de reorientao, de modificao sobre o prprio desejo.
(FOUCAULT, 2005, p. 26).

Os dispositivos da sociedade moderna so entrelaamentos de discursos que criam,
sobretudo, os objetos aos quais se referem; portanto se baseiam na disciplina e no controle
dinmico. Nesse sentido, no que tange sexualidade, o poder exercido sobre os corpos,
atravs de mecanismos de disciplina que promovem a materializao de formas normativas de
viver do sujeito. Amparados na noo de dispositivo da sexualidade elaborada por Foucault,
podemos considerar a mdia um aparato discursivo que tem por finalidade produzir um
discurso sobre o sexo atravs de confisses e orientaes, que fomentam a construo das
identidades dentro da dinmica do poder. No caso da imprensa feminina evidencia-se um
discurso sobre a sexualidade que essencializa a posio da mulher no mundo segundo
questes sobre como ser

mulher na modernidade. Analisando o dispositivo da sexualidade
de Foucault, Giddens (1992) constata que o sexo tornou-se ponto principal de um
confessionrio moderno, que envolve todos os procedimentos pelos quais o sujeito
estimulado a produzir um discurso de verdade respeito de sua sexualidade e, com isso,
produzir efeitos sobre esta. Podemos observar que a confisso na sociedade atual no mais se
apia no mbito do privado, mas sim no pblico e a revista um meio comum para perceb-
la. Nesse sentido, um aspecto interessante da revista Nova uma seo chamada Terapia de
cinco minutos, espao dedicado confisses das leitoras para psiclogos. Geralmente so
confisses sexuais em que as mulheres delatam suas experincias e suas fantasias e solicitam
ajuda revista. Neste ponto, vale lembrar as palavras de Giddens:

[...] equipes de tcnicos, sexlogos e especialistas variados esto prontos
para escavar o segredo que ajudaram a criar. [...]. O prazer ertico se
transforma em sexualidade medida que a sua investigao produz textos,
manuais e estudos que distinguem a sexualidade normal de seus domnios
patolgicos. A verdade e o segredo do sexo foram determinados pela busca e
pelo acesso fcil a tais descobertas. (GIDDENS, 1992, p.30)

Apesar de a sexualidade estar no domnio dos discursos miditicos, segundo Giddens
ela se apresenta como segregada da vida cotidiana por se constituir em esfera privada da vida.
Elabora-se discursos de normalizao sexual, democratiza-se a esfera da vida privada, no
entanto, medida em que o erotismo foi substitudo pela sexualidade, esta encerra as
atividades sexuais ao sentido privado.


85




3.2 Liberalizao sexual feminina

Um argumento muito freqente para o surgimento da temtica da sexualidade no
domnio pblico identificado no seu possvel potencial revolucionrio. A chamada
revoluo sexual, muito freqente nos discursos modernos tem instigado muitos pensadores e
foi o fato que impeliu Giddens a tratar de sexualidade e amor em A transformao da
intimidade.
O autor enfatiza a revoluo sexual como produto da reflexividade moderna, na qual
as mulheres tm um papel fundamental na medida em que foram pioneiras em mudanas de
grande importncia, como o que ele denomina de relacionamento puro, um relacionamento de
igualdade sexual e emocional, bem como a emergncia de uma sexualidade plstica, que um
fator importante para a emancipao do relacionamento puro e para a reivindicao da mulher
ao prazer sexual, por se tratar de uma sexualidade descentralizada, liberta das necessidades da
reproduo.
Giddens (1992, p. 37) afirma que para as mulheres e, em certo sentido, diferente
tambm para os homens a sexualidade tornou-se malevel, sujeita a ser assumida de
diversas maneiras, e uma propriedade potencial do indivduo. A criao da sexualidade
plstica, como a perda de seu significado restrito reproduo, aos laos de parentesco e
procriao, foi a condio prvia da revoluo sexual. A sexualidade feminina se prope a ser
temtica eixo das revistas, como podemos perceber atravs da figura 13, cuja promoo da
liberdade sexual acompanhada de um estatuto pedaggico da mdia (FISCHER, 2001), ao
propor prticas sexuais que lhes traro mais prazer.


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Figura 13 - Sexo quente
Fonte: Nova (n.6, 2009).
Nas entrevistas realizadas, abordamos o tema da sexualidade. Os depoimentos a
seguir revelam que o tema tratado, ao menos no plano discursivo, sem muitas reservas:

Eu acho, acho que a mulher hoje ela sabe que pode exigir sentir tanto prazer
quanto o homem. Ela no tem que ser mais uma mquina de proporcionar
prazer, tem que ser quando ela quer e no simplesmente quando o parceiro
quer. Ela tem que querer tambm e tem todo o direito de sentir prazer.
31


uma maravilha podermos ter essa opo de fazer sexo quando onde e com
quem estiver a fim....s tem q tomar cuidar pra no perder o controle e cair
na vulgaridade.
32


Hoje temos qualidade no sexo, podemos escolher parceiros e tambm o
melhor pra ns.
33


31
Renata, 30 anos, casada, nutricionista, segundo grau completo.
32
Lidiany, 20 anos, solteira, auxiliar administrativa, segundo grau completo.


87





Com certeza, acho timo pois eu adoro sentir prazer e no ter que fingir que
est bom quando no est.
34



Dessa forma, as revistas se transformam em aparato discursivo de verdade sobre o
sexo e com isso promovem uma srie de valores relacionados sexualidade feminina como
meio de normalizao social. Quando perguntadas sobre essa maior liberdade sexual feminina
e sobre as orientaes para o sexo dadas pelas revistas, as entrevistadas apresentam posturas
diferentes entre si, mas todas, embora oriundas de universos scio-econmico-culturais
diferentes, compartilham a opinio de que as mulheres da sociedade contempornea tm mais
direito a sentir prazer do que as de antigamente.

As dicas sobre sexo oral, eu acho tima, os brinquedos sexuais tambm
ajudam na hora 'H' e tambm tira um pouco do pudor que as mulheres tem
de pedir algo diferente ao homem j que a revista mostra o que os homens
querem e pensam sobre o assunto.
35


Antigamente as pessoas faziam as coisas escondidas, escondidas mas
faziam, e nem sempre era vontade das mulheres uma transa , hoje em dia a
liberdade total, garotas super novas agarradssimas com meninos, tanto que
parecem um s, e isso atia a sexualidade, hoje em dia somos independentes
para escolher com quem queremos transar, antigamente, muitas vezes eram
relacionamentos arranjados
36


Eu acho isso muito bom, porque antes a mulher ficava muito massacrada
pelo homem.
37



Algumas entrevistadas, por outro lado, denunciam a exaustiva abordagem da
sexualidade nas revistas como um incmodo e destacam a importncia de se valorizar certos
aspectos de moralidade que para elas no costumam figurar nessa abordagem liberal da
sexualidade feminina.

Sinceramente, a Nova muito mais pra mulher solteira do que pra mulher
casada. Principalmente porque se voc assinar a revista durante um ano, eu
assinei a Nova durante um ano, a Boa Forma durante um ano, continuo
assinando muito, acaba se repetindo muito as matrias, principalmente
respeito de sexo: sexo sozinho, sexo com amante, sexo apimentado,
sexo..., sabe. Ento, s vezes a gente lembra alguma coisa, um jantarzinho,
faz como quando ramos namorados. Mas acho que se repete muito, acho

33
Flavia, 37 anos, divorciada, comerciante, segundo grau completo.
34
Alice, 24 anos, solteira, auxiliar administrativa, segundo grau completo.
35
Julia, 24 anos, solteira, administradora de empresas, segundo grau completo.
36
Crismara, 27 anos, solteira, escriturria, segundo grau completo.
37
Rosa, 53 anos, casada, dona de casa, ensino fundamental incompleto.


88




que d pra fazer algumas coisas e outras coisas no d pra fazer. A depende
do relacionamento homem-mulher.
38


Nem leio essas reportagens. Eu, como assinante da Nova nem lia essa parte,
raras vezes eu lia essa parte. Nunca tive necessidade de seguir essas dicas.
39


As autoras Chacham e Maia (2004) ao pesquisarem a sexualidade da mulher
brasileira, constataram que 79% das mulheres por elas entrevistadas declararam estar
satisfeitas quanto sexualidade. Apesar de algumas variaes de raa, idade, educao e
classe social no resultado, houve uma homogeneidade na declarao da felicidade sexual
feminina. Segundo as autoras,
Parece-nos que o discurso de uma felicidade geral na cama reafirma nosso
autoconceito de povo sensual e sexual. fato a grande importncia que
brasileiros(as) conferem ao sexo e sensualidade nas suas interpretaes
sobre si mesmos como povo. (CHACHAM; MAIA, 2004, p. 77).

Contudo, o fato de as mulheres entrevistadas assumirem abertamente que a
sexualidade deve ser um meio de obteno de prazer no exclui um comportamento sexual
tradicional. Conforme verificado pela pesquisa supracitada, a monogamia, assim como a
orientao sexual, corroboram a afirmao de Rubin (2003) de que as sociedades ocidentais
modernas avaliam os atos sexuais de acordo com uma hierarquia sexual:

Segundo esse sistema, a sexualidade boa, normal e natural deveria ser,
em termos ideais, heterossexual, conjugal, monogmica, reprodutiva e no
comercial. Deveria ocorrer num casal, no contexto de uma relao afetiva
entre pessoas da mesma gerao e dentro de casa. (RUBIN, 2003, p. 20).

Essa categorizao de Rubin reflete o quanto o comportamento sexual est preso
ideia de relao monogmica e heterossexual, na qual a reproduo pode no ser o eixo dos
relacionamentos afetivos, mas enquanto potencial pode ser considerada como estatuto de
coerncia. Rubin ainda destaca que as pessoas que esto no topo da hierarquia possuem
reconhecimento social de sade mental, respeitabilidade e legalidade. O sexo apenas por
prazer, embora preconizado pela mdia e nos discursos das entrevistadas, ainda carrega uma
srie de valores que legitimam essa hierarquia constatada pela autora. Dessa forma,
verificamos que o discurso do sexo saudvel trazido pelas revistas, embora revele uma
tendncia maior liberdade sexual feminina, contribui para essa hierarquia sexual, na medida
em que, ao fazer um discurso de verdade sobre o sexo, o torna objeto de normalizao social.
Embora as mensagens no sejam recebidas de maneira homognea pelas entrevistadas,

38
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.
39
Cristina, 36 anos, casada, funcionria pblica, ensino superior incompleto.


89




chegando at a parecer exaustivo e muito liberal percebe-se que essa estrutura de poder
sobre a sexualidade que perpassa a mdia tambm compreendida pelas mulheres
entrevistadas.
A figura abaixo ilustra as limitaes sexuais da sociedade burguesa apontadas no
pensamento de Foucault, para quem a histria da sexualidade tem revelado um novo prazer: o
prazer de saber. Sem vergonha, sem preguia e sem problema. Com essas caractersticas, a
vida sexual faz bem sade, aumenta a cumplicidade entre os parceiros, relaxa, alegra o dia
e ainda deixa voc mais bonita. Aqui, muitas idias pra chegar l. A matria discorre sobre
os benefcios do sexo para a sade, visto como to importantes quanto alimentao e
praticar exerccios, configurando-se como uma prtica constantemente relacionada
qualidade de vida.
A sexualidade tratada como soluo para a vida parece ser um produto da natureza,
porm, como sublinhado por Foucault, o sexo foi alvo do julgamento burgus, determinando a
figura do normal e do anormal; foi constantemente estimulado pelos discursos pblicos a se
manter no mbito privado e entre o casal, construindo uma verdadeira cincia.



Figura 14 Sexo soluo
Fonte: Claudia (n.6, 2009).

Para algumas de nossas entrevistadas, o sexo se tornou um problema, na medida em
que visto como condutor da felicidade e intimamente relacionado a um relacionamento
amoroso monogmico. A sexualidade, no primeiro depoimento, parece ser produto de um
desejo que lhe naturalizado e para tanto, no pode se prender s questes impostas


90




socialmente, como a monogamia e o amor. Nas falas seguintes vemos a denncia de que a
sexualidade no a nica maneira de se buscar a felicidade, como apontado pelas revistas,
pois a mulher no se limita s necessidades sexuais.
Eu acho que isso quer dizer que voc necessariamente tem que ter uma vida
sexual legal. Primeiro: eu acho que um problema necessariamente ter que
ter uma vida feliz sexualmente. Existe uma necessidade de voc ser feliz no
s sexualmente, mas no relacionamento tambm. Porque que
necessariamente eu tenho que me relacionar com uma pessoa pra ser feliz?
Eu pego essas revistas e fico triste. No possvel que algum tenha uma
vida sexual to legal. Eu acho isso tudo contraditrio, a sua sexualidade no
se prende a uma nica pessoa ento voc tem que ficar sempre com uma
pessoa, pode casar, separar, mas voc tem que ficar sempre com uma pessoa,
ento sempre monogmico. E como que pode prender a monogamia um
relacionamento sexualmente feliz?! Porque se eu vejo coisas diferentes e a
minha sexualidade estimulada pela minha imaginao, imagina eu ver
sempre a mesma coisa, a mesma pessoa?! Isso feliz?! Sei l! Todas as
revistas esto escrito amor e sexo na capa, como se isso fosse a maior
felicidade do mundo
40
.

Eu acho que ningum tem uma sexualidade feliz. como se a mulher se
resumisse a esse tipo de necessidade que a revista traz de informaes. Voc
tem que se identificar com o que est posto na revista.
41


Eu acho que todo mundo l pra tirar ideia, mas no que a vida de todo
mundo seja 100% ativa. No bem por a, porque existem outros
agravantes. E infelizmente hoje em dia pra voc ser uma mulher moderna
voc tem que ser desprendida sexualmente.
42


A vida sexual de todo mundo mais ou menos igual a minha e o que a
revista vai fazer? Vai trazer depoimento falando que a vida difcil? No,
ela vai trazer depoimento falando que a vida pode ser melhor.
43


Dessa forma, o sexo tratado como soluo pela mdia no plenamente decodificado
e aceito como verdade pelas entrevistadas. luz dessa constatao podemos nos fazer a
mesma pergunta que Giddens faz respeito do sexo: ser a sexualidade, de alguma forma, a
chave para a civilizao moderna? (1992, p. 175). O autor recorre vrios estudos sobre o
assunto para compreender sua importncia na sociedade contempornea. Segundo Reich
(apud GIDDENS, 1992), a sexualidade fonte de felicidade e quem feliz est livre do
poder. Em vez da sexualidade dirigida, ou seja, da sexualidade genital, Reich acreditava em
uma sexualidade liberta e sem ser direcionada. Para provocar uma situao deste tipo seria
necessrio no apenas uma reforma poltica, mas tambm uma reforma do carter de massa;
por este motivo, reforma poltica sem reforma sexual seria impossvel, pois liberdade e sade

40
Viviane, 26 anos, solteira, professora, ensino superior completo
41
Jssica, 26 anos, solteira, funcionria pblica, ensino superior completo.
42
Carolina, 26 anos, solteira, secretria, ensino superior incompleto.
43
Rosemeire, 52 anos, casada, professora aposentada, ensino superior completo.


91




sexual so a mesma coisa. Assim como Reich, Marcuse (apud GIDDENS, 1992) tambm
propunha emancipao atravs de uma sexualidade no dirigida e no hedonista. Uma
sociedade no repressiva seria nestes termos, liberta de qualquer tipo de compulso e
pressupe autonomia requerida pela sexualidade plstica o que no significa dizer que seria
uma simples permissividade, pois diferentemente, esta cria uma espcie de tica da vida
pessoal tornando possvel a juno entre felicidade, amor e respeito pelos outros. Assim,
segundo Giddens, uma emancipao sexual no se limita sexualidade, mas para todas as
possibilidades de relacionamentos puros, seja em relaes de amizades ou at mesmo relaes
de parentesco. Nas palavras do autor, ela mais efetivamente compreendida como uma
forma de ao, como a possibilidade da democratizao radical da vida pessoal.
(GIDDENS, 1992, p.200).
Para entender as limitaes desses autores que apostam na radicalizao sexual,
Giddens coloca que pouco se escreveu sobre gnero ou mudanas que influenciam o
desenvolvimento das relaes amorosas na ordem social moderna. Dizer que a permissividade
uma forma distorcida de sexualidade significa rotular um processo de liberalizao, mas no
pensar como ele poderia ter ocorrido. Giddens aponta que a libertao sexual trazida pela
modernidade pode ser considerada uma revoluo, no no sentido radical proposto por Reich
e Marcuse, mas tambm no pode ser considerada exclusivamente como resultado do
biopoder de Foucault. Como exemplo possvel apontar a liberdade sexual conseguida pelas
mulheres, mesmo que parcialmente.
Segundo Giddens, a democracia do espao pblico foi de incio um projeto
masculino, j a democratizao da esfera privada foi um processo no qual as mulheres tiveram
maior destaque e est no cerne do relacionamento puro: A possibilidade de intimidade
significa a promessa de democracia da vida pessoal(GIDDENS, 1992, p. 205). O princpio
de autonomia direciona esse processo, na medida em que sinnimo de um projeto reflexivo
do eu bem sucedido e que auxilia na configurao dos limites necessrios para se estabelecer
relacionamentos puros e ntimos baseados em direitos e deveres. A democracia da vida
pessoal significa maior autonomia sexual feminina, principalmente no que tange ao
conhecimento sobre a sexualidade. Giddens admite que Foucault estava correto ao declarar
que o discurso torna-se essencial para a histria da sexualidade, na medida em que se elabora
conceitos e terminologias. No entanto, o que para Foucault representa um poder-
conhecimento inserido no seio da sociedade, para Giddens considerado mais como um
fenmeno da reflexividade institucional.



92




institucional por ser o elemento estrutural bsico da atividade social nos
ambientes modernos. reflexivo no sentido de que os termos introduzidos
para descrever a vida social habitualmente chegam e a transformam no
como um processo mecnico, nem necessariamente de uma maneira
controlada, mas porque tornam-se parte das formas de ao adotadas pelos
indivduos ou pelos grupos. (GIDDENS, 1992, p. 39).

Neste contexto de relativa autonomia feminina, o conhecimento do corpo masculino
tambm aparece como um direito adquirido, conforme ilustrado pela figura 15. Como
resultado tambm da reflexividade, a intimidade lhes d o direito a conhecer melhor o
comportamento sexual masculino, cada vez mais exposto na mdia.

Figura 15 Ele normal l embaixo?
Fonte: Nova (n. 9, 2009).


93





Alvo de constante curiosidade, o comportamento sexual masculino apresentado nas
revistas como guia para as atitudes femininas na relao amorosa, como apontado na figura
16. Para tanto, a revista parece ser um informativo sobre a sexualidade e guia prtico de
condutas sexuais, que orientam a mulher no projeto reflexivo do eu. Porm, neste ponto, vale
resgatar a anlise de Mira (2001), que aponta para o fato de que a crtica feminista s revistas
gira em torno de uma falsa liberao sexual, haja vista que ela s contraria os valores sociais
dominantes aparentemente, pois constri suas fantasias baseadas em esteretipos masculinos
sobre a sexualidade feminina e refora os valores conservadores.



Figura 16 - Homens: modo de transar
Fonte: Nova (n. 10, 2009).

Ao pretender orientar os comportamentos sexuais masculinos e femininos, as revistas
operam sobre as bases do poder para manter as duas categorias como binrias apenas e
nesse aspecto que a crtica feminista pode ser mobilizada, pois aponta para uma interpretao
da multiplicidade da categoria mulher, compreendendo como necessrio repensar as
categorias identitrias, enquanto a mdia pretende reproduzir um discurso dominante, que
mascarado por uma abordagem liberal da sexualidade, a reduz a aspectos conservadores que
encerram a identidade feminina em uma categoria homognea.


94




3.3 Relacionamento puro: amor, maternidade e independncia feminina

A separao entre casamento e suas razes tradicionais, ligadas construo de uma
famlia, submisso da mulher, imps-se mais s mulheres do que aos homens, para quem a
famlia continua sendo de certa maneira um refgio do universo econmico individualista, em
que esto mais inseridos do que as mulheres.
A noo de relacionamento puro, cunhada por Giddens, nos auxilia na
compreenso das mudanas experienciadas na intimidade das sociedades modernas e
contemporneas. Trata-se de um tipo de relacionamento inexistente nas sociedades
tradicionais assentado em um vnculo emocional forte com algum que no necessariamente
esteja ligado ao casamento,
[...] refere-se a uma situao em que se entra em uma relao social apenas
pela prpria relao, pelo que pode ser derivado por cada pessoa da
manuteno de uma associao com outra, e que s continua enquanto
ambas as partes considerarem que extraem dela satisfaes suficientes, para
cada uma individualmente, para nela permanecerem. (GIDDENS, 1992, p.
68-69).


O amor estava vinculado sexualidade pelo casamento, mas agora esto vinculados
atravs do relacionamento puro. O casamento, para muitos tem-se caracterizado cada vez
mais como uma forma de relacionamento puro do que uma relao de hierarquia entre
gneros propriamente dita.

Emerge em outros contextos da sexualidade alm de no casamento
heterossexual; de algumas maneiras causalmente relacionadas, ele paralelo
ao desenvolvimento da sexualidade plstica. A ideia de amor romntico
ajudou a abrir caminho para a formao de relacionamentos puros no
domnio da sexualidade, mas agora tornou-se enfraquecida por algumas das
prprias influncias que ela ajudou a criar. (GIDDENS, 1992, p.69).

No mundo de hoje, os ideais de amor romntico tendem a fragmentar-se diante da
emancipao e autonomia sexual feminina. O conflito da ideia de amor romntico e
relacionamento puro tende a ficar mais visvel como um resultado da reflexividade
institucional. O amor romntico envolve uma projeo em termos futuros, que cria uma
sensao de totalidade com o outro, at mesmo pelas diferenas estabelecidas nesse tipo de
relacionamento entre a feminilidade e a masculinidade, definidas em termos de anttese, em
que se conhece o outro atravs de uma relao intuitiva.


95




A abertura de um frente ao outro o oposto do que se chama de amor romntico,
seria o que Giddens denomina de amor confluente, ainda que a identificao projetiva
presente no amor romntico possa estabelecer caminhos para a intimidade do amor
confluente. Este presume igualdade na doao e no recebimento emocionais, e por isso se
aproxima do relacionamento puro. O amor s se desenvolve, assim, at o ponto em que a
intimidade desenvolve, em que cada parceiro est preparado para manifestar preocupaes e
necessidades em relao ao outro e vice-versa.
Questionadas sobre essa maior autonomia feminina nos relacionamentos amorosos,
as entrevistadas declaram seus benefcios. Porm, a reflexividade destas trazidas com a
modernidade parece no se encontrar plenamente livre de valores conservadores, apontando
para uma identificao com o que Giddens denomina de amor romntico, principalmente no
que diz respeito aos papis masculinos e femininos.

Eu aprendi uma coisa, quando falava que a mulher tinha que ser submissa ao
marido eu tinha birra, da eu falei mas a mulher tambm tem o valor dela.
Deus criou o homem pra ser o cabea do seu lar e a mulher pra ser submissa
a ele, mas no ser submissa, de ficar abaixo das ordens dele, e ser inferior a
ele, o submisso, o que significa? Se voc pegar pelo radical da palavra,
submisso estar sobre a mesma misso. No significa que voc menos
que o marido, que voc menos que o homem. estar debaixo da mesma
misso, estar debaixo do mesmo Deus, entendeu? Isso significa ser
submisso.
44


Eu acho que os homens naturalmente tem certas tendncias evolutivas, que
so dadas pela prpria funo evolutiva que ele tem, que fazem com que ele
se sinta mal frente uma mulher que tome o lugar dele. Tipo de ordenar e
ser o diretor de toda a vida familiar. Porque o homem evolutivamente o
provedor da famlia, porque ele mais forte fsicamente, tem mais msculo
que a mulher, isso inegvel, ele tem mais testosterona e porque
naturalmente tem a funo de protetor da famlia. A mulher por outro lado
tem sentido mais aguado pra cuidar de tudo, pra cuidar dos filhos ao
mesmo tempo e ela vai acabar exercendo o trabalho domstico sempre. Eu
acredito que a evoluo possa ter seguido um curso social, mas o contrrio
pode ter acontecido, o social seguiu um curso evolutivo.
45



possvel verificar como a identidade feminina foi construda culturalmente na sua
diferenciao com a identidade masculina e que isto revela aspectos de dominao segundo
Bourdieu (1999), para quem estamos includos, como homem ou mulher, em estruturas
histricas da ordem masculina. A diviso entre os sexos parece estar sempre no mbito da

44
Flavia , 37 anos, casada, comerciante, segundo grau completo.
45
Viviane, 26 anos, solteira, professora, ensino superior completo.


96




ordem social, na qual cada sexo possui um papel fundamental incorporado no seu habitus.
Dessa forma, o mundo social constri corpos sexuados com o princpio da diferena, aplicada
em sua realidade biolgica.

A diferena biolgica entre os sexos, isto , entre o corpo masculino e o corpo
feminino, e, especificamente, a diferena anatmica entre os rgos sexuais,
pode assim ser vista como justificativa natural da diferena socialmente
construda entre os gneros e, principalmente, da diviso social do trabalho.
(BOURDIEU, 2003, p.20).

Assim, segundo esse autor, a diferena entre os sexos percebida como natural, na
medida em que esculpida nos corpos. O princpio de viso social constri a diferena
anatmica e esta o fundamento das relaes de dominao inscritas, por um lado, na
objetividade, sob a forma de divises objetivas, e na subjetividade, sob esquemas cognitivos
que, organizados segundo essas divises, organizam a percepo das divises objetivas.
As falas de nossas entrevistadas traduzem uma diferena entre os gneros masculino
e feminino de forma evidente. No primeiro caso, a entrevistada sugere que o relacionamento
afetivo deve ser acompanhado pela submisso feminina. Porm, tambm aponta para esse
dado enquanto forma de relacionamento no qual existe a igualdade de deveres e direitos, ou
seja, um relacionamento puro movendo ambos para a mesma misso. Na segunda fala a
diviso dos gneros est baseada em critrios evolutivos, cujo homem inegavelmente est
mais propenso a assumir tarefas de conduo e proteo familiar. interessante notar que
embora as falas revelem aspectos reflexivos, refletem aspectos muito conservadores no que
tange s relaes entre os gneros, falas que podemos sugerir como produto da dominao
masculina. Esta, no entanto, no se trata de colocar a mulher em posio hierrquica frente ao
homem, antes disso, trata-se de pensar os processos sociais que a mantiveram nessa estrutura,
enquanto micro-processos de poder que, como vimos, para Giddens esto fortemente inserido
na reflexividade institucional moderna.
Enquanto guias prticos da vida, as revistas trazem orientaes de como se relacionar
afetivamente, como exemplificado pela figura 17. A matria salienta que a idia no se
adequar ao desejo dele, mas ter jogo de cintura para construir a relao que voc quer com
aquele parceiro que vale a pena. Nesse sentido, a revista submete o sucesso do
relacionamento atitudes que a mulher deve tomar para literalmente fisgar o homem, como
fica claro na imagem. Com isso, a revista atribui mulher toda a responsabilidade de construir
um relacionamento puro, baseado na igualdade de direitos e deveres, o que, de certa forma, a
leva a agir em funo do homem. Quando questionadas se seguiam as orientaes trazidas


97




pelas revistas, a maioria das entrevistadas disse que no h uma receita especfica, embora
possam seguir algumas dicas j que so elaboradas por especialistas. Um ponto que se
destacou durante as entrevistas foi a importncia da religio enquanto guia prtico do
relacionamento afetivo e do relacionamento com os filhos.

Figura 17- Dicas de como se relacionar
Fonte: Claudia (n. 9, 2009).
L a gente l, porque eu assino a revista, ento l a gente l. Mas no que
seja assim: eu s leio e vou fazer do jeito que est mandando a revista.
No. lgico que tem uma dica aqui que legal que voc pode usar, lgico
que est falando de como voc agradar mais o marido, de como parar de
implicar com ele, como voc fazer um sexo melhor. Ento d pra voc dar
uma orientada, mas no que eu me guie por isso. Lgico que algumas dicas
voc pega, porque so psiclogos que escrevem que tem orientao. Tem
eventos de homens e mulheres que esto falando, mas no que eu viva em
funo do que fala em uma revista.
46


O meu manual que eu sigo mesmo a bblia, porque l eu acho que esto
todas as respostas que voc precisa para o seu relacionamento. E quando
voc tem o princpio de amar o prximo como a ti mesmo, ento j fica
todas essas dicas se resumem a uma coisa s: voc ter respeito ao seu
prximo. Se voc respeitar o seu prximo, como voc gostaria de ser
respeitada, ento eu acho que a recproca vai ser a mesma, entendeu? Ele
tambm vai te respeitar, ento para um bom relacionamento tem que ter
amor? Tem, mas o respeito tambm muito importante.
47



46
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.
47
Vernica, 36 anos, casada, massagista, segundo grau completo.


98




Nesse ponto, como eu sou testemunha de Jeov, nos traz as publicaes que
so a Despertai e a Sentinela. Traz muitos assuntos espirituais e experincias
de pessoas que conheceram a verdade e muitas se libertaram das drogas, da
bebida, e vem falando o lado positivo do conhecimento da palavra de Deus.
A despertai traz assunto de jovens sobre fazer sexo antes do casamento ou
no, porque que ningum se interessa por mim, porque sou tmida.
Ento eu leio muito, sobre como se dar bem no casamento, de como viver
em uma famlia feliz, at que ponto a mulher tem que ser submissa ao
marido
48
e tambm vem falando da educao dos filhos, mas tudo
fundamentado dentro da bblia. Ento tem informao sobre o sexo, sobre o
casamento, sobre a educao dos filhos. Meus filhos iam comigo na igreja,
mas a a situao ficou mais crtica, o mundo oferecendo sexo fcil, ento
acabou afastando. Mas hoje eles querem curtir n, a balada, os amigos, a
namorada.
49



A profissionalizao e conseqente independncia profissional feminina uma
constante na mdia; produto de uma sociedade moderna, desloca a mulher de seu universo
domstico/privado para o universo pblico do trabalho, antes dominado pelos homens.
Investigamos nossas entrevistadas sobre o modelos de mulher independente veiculado nas
revistas e se h uma identificao com o que proposto.
quase um consenso de que as mulheres compartilham da independncia feminina
perante o homem, vista hoje como um fato para que ela possa se realizar para alm da esfera
domstica. Todavia, o modelo de mulher apresentado nas revistas representa a mulher que
plenamente feliz e realizada no trabalho, no amor, na maternidade e com o seu corpo. Esse
modelo visto com certa crtica por parte das entrevistadas, seja porque parece haver uma
subvalorizao do trabalho domstico ou uma supervalorizao da independncia feminina.
Tais crticas tambm se colocam para algumas entrevistadas como relacionadas ao
relacionamento afetivo, revelando a profissionalizao da mulher como mais adequada para
mulheres solteiras, que no tm o compromisso de se dedicar a uma famlia, pois a dedicao
exclusiva ao trabalho tem sido, em alguns casos, a causa de divrcios, como apontado no
trecho de uma entrevista, citada abaixo.

A mulher que trabalha fora de casa tem uma vantagem: a mente fica muito
mais aberta. Voc dentro de casa fica naquele mundinho fechado de casa,
filho, supermercado, ento voc no tem muito assunto pra ta falando,
sempre a mesma coisa. Mas no tira os tabus anteriores, minha sogra, minha
me, tem as vantagens e as desvantagens. As vantagens: antigamente o
nmero de divrcios era bem menor, entendeu? A mulher quando ela tem
um ganho maior do que o marido, ela acha que tem um poder maior que o do

48
Grifos nossos.
49
Mrcia, 40 anos, casada, dona de casa, segundo grau incompleto.


99




marido, ento entram os conflitos, porque como eu ganho mais, eu posso
mais. Ento como se o marido tivesse que se submeter s ordens dela,
ento d muito problema, muita separao. Porque o homem foi institudo
pra ser o cabea do lar. Ento o machismo j intrnseco do sexo masculino,
o homem no aceita que a mulher se destaque, onde se tem os conflitos. E
antigamente no acontecia isso, como a mulher ficava em casa... agora voc
tendo a sua independncia econmica como se voc no precisasse dar
mais satisfao. Ento inverteram os valores, por isso que eu acredito que os
divrcios tenham aumentado. A mulher no se sujeita mais a tantas coisas,
quanto antes, isso tambm intrnseco do sexo masculino ser machista, mas
tambm da mulher saber avaliar, a mulher sbia edifica a sua casa, mas a
tola a destri, ento h o divrcio. Se voc no for sbia nas suas decises,
no consegue contornar as situaes.
50



Em outros casos, o trabalho feminino tido como fonte de felicidade para as
mulheres casadas se aceito pelo marido, porm pode trazer a culpa de no assumir
completamente os cuidados com os filhos.

Eu trabalho, sou super feliz, meu marido aceita meu trabalho, porque ele
sabe que isso me realiza e meu filho tambm j passou da parte mais crtica.
lgico que a gente fica triste de deixar o filho sozinho, a gente sente a
carncia da me. A hora que o filho vai mal na escola a gente se sente
culpada, mas no d pra gente se sentir culpada por tudo. O mximo que a
gente tem que fazer eu fao, mas a hora que d alguma coisa errada voc se
sente culpada por no estar o dia inteiro com o seu filho. Ento voc acha
que a culpa sua. Mas tambm no d pra voc ficar o dia inteiro e ficar
infeliz o dia inteiro em casa, ento eu acho que d pra conciliar as duas
coisas e tocar a vida pra frente.
51


Eu sou favor dessa independncia feminina desde que a mulher seja
solteira, porque partir do momento que ela tem uma famlia, partir do
momento que o marido trabalha e que ela tem condies de cuidar dos filhos
e da casa, no sendo escrava, entendeu? Mas eu no acho ruim da mulher
ficar em casa. Quando ela solteira uma coisa, mas partir do momento
que casa.
52


E em outras situaes o trabalho remunerado visto como algo a ser conquistado,
cavado dentre as diversas obrigaes impostas pelo trabalho domstico.

Sou do lar. Bom, eu ainda sou da poca da mame e da vov: uma Amlia,
vamos dizer assim. Eu nunca trabalhei fora, s cuido mesmo da casa, dos
filhos, do marido e tudo. Quem tem o privilgio, a oportunidade de estar
trabalhando pra fora eu acho interessante, por que um espao conquistado
pelas mulheres, mas no meu caso, como no conquistei isso ainda n. O meu
trabalho muito grande dentro de casa, porque eu tenho o marido e mais trs
filhos homens n, ento um servio bastante rduo dentro de casa, com

50
Vernica, 36 anos, casada, massagista, segundo grau completo.
51
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.
52
Jssica, 26 anos, solteira, funcionria pblica, ensino superior completo.


100




roupa, arrumao, coisas que a mulher faz dentro de casa. Tenho vontade de
trabalhar fora, mas como o conceito do meu esposo diferencia do meu, ento
eu acabo por evitar assim discusses, visto que ele me d de tudo, no s pra
mim, como para os meus filhos, ento no fico ali forando a barra pra estar
trabalhando fora. E eu tenho tudo o que eu preciso, ento no tenho
problema com isso n. Mas eu costuro, pego alguma coisinha pra estar
fazendo, pego muito porque muita correria e a costura exige mais
ateno, como eu dedico mais tempo casa e aos filhos. Meu esposo
pedreiro, no tem horrio pra chegar em casa, ele vai demorando e eu vou
cuidando l, ele chega, eu vou tomar meu banho, vou esquentar minha janta,
dar janta para o meu pessoal e tudo n. Mas o dinheiro dos bicos so pra
mim mesmo n, uma coisa ntima. Costurar eu costuro faz tempo n, mas
pegar pra fora faz pouco tempo, porque eu tenho meu menino pequeno que
hiperativo e me d muito trabalho e eu trago ele em psiclogo, agora que ele
est entrando na puberdade mais tranqilo, agora est sobrando um pouco
mais de tempo pra mim.
53


Por fim, cabe destacar alguns depoimentos que manifestaram uma viso crtica
revista, denunciando a falta de realidade de seus contedos.

Eu acho que existe uma subvalorizao do trabalho domstico, eu acho que
no deixa de ser uma jornada de trabalho, o trabalho domstico. E muito
grande. Qual a grande desvantagem dele? acabar podando as relaes
sociais que a mulher tem com outras pessoas, porque a mulher fica muito
dentro de casa. Ento negativo pra mulher, o trabalho domstico. S que
um trabalho, trabalhoso, e quando ela assume um outro trabalho alm
desse uma dupla jornada. A revista supervaloriza a mulher que faz tudo.
Eu acho que elas no existem. Eu acho que a mulher pra ser independente
mesmo tem que ter 48 horas no dia, pelo menos. Porque a mulher depende
de algum pra fazer as coisas pra ela, seno no funciona. Hoje em dia ela
precisa disso pra fazer tudo o que precisa.
54


As mulheres das revistas no existem, porque por trs delas existe toda uma
equipe, elas tm um patamar diferente, elas tm uma assessoria pra tudo, da
hora que levanta at a hora que ela vai dormir. Agora qual a nossa
assessoria, nossa assessoria levantar, fazer o caf, mandar o filho pra
escola.
55


A culpa por deixarem os filhos em casa uma justificativa constante das mulheres
para no aceitarem plenamente a ideia de independncia feminina. Conforme Giddens
salienta, o relacionamento puro no diz respeito somente ao gnero e ao sexo, como tambm
as relaes de parentesco. Na sociedade do divrcio, a famlia nuclear gera diversidade de
laos de parentesco associadas s famlias recombinadas. A confiana que as relaes de
parentesco carregavam em si, hoje tem que ser negociadas atravs de uma linguagem do

53
Marta, 40 anos, casada, dona de casa, segundo grau incompleto.
54
Viviane, 26 anos, solteira, professora, ensino superior completo.
55
Clara, 26 anos, solteira, pedagoga, ensino superior completo.


101




compromisso. Assim tambm com a relao entre pais e filhos, que segundo os terapeutas
podem influenciar futuramente nos relacionamentos afetivos dos indivduos.
Dessa forma, o relacionamento com os filhos tambm resultado da democratizao
das relaes na vida privada, levada a cabo pelas mulheres. A relao entre pais e filhos
atualmente demonstra estar mais pautada em uma relao de confiana e intimidade,
estabelecida atravs do dilogo. Antenada a esta tendncia, a revista Claudia traz dicas de
como educar melhor os filhos, ancoradas em especialistas e em depoimentos de mes
famosas. Vejamos um exemplo atravs da figura abaixo:


Figura 18 - Educar dever de me
Fonte: Claudia (n. 6, 2009).

Algumas entrevistadas apontam para a validade das dicas trazidas pela revista pelo
fato de trazerem uma srie de especialistas em discutir a educao. Por outro lado, a maneira
didtica que so elaboradas trazem resistncia por parecerem colocar a questo do
relacionamento com os filhos como algo fcil. Alm de considerarem a famlia nos moldes
tradicionais, ou seja, a famlia que contm pai, me e filhos, considera que o maior dilogo
entre pais e filhos (principalmente a me, julgada como responsvel maior pela educao
destes) esteja presente em todas as famlias, fato observado pelas entrevistadas como peculiar
de um determinado extrato scio-econmico.


102





Eu acho que a revista d uma receita e no considera o indivduo que a
criana, o pai, aquela relao. Considera a situao, mas no a relao em si.
O que so as crianas enquanto pessoas e o que saudvel pra elas? Como
algum pode dizer o que saudvel pra elas? esse tipo de manual pra um
tipo econmico especfico, no entra em todas as reas econmicas. Eu acho
que a revista considera uma famlia tradicional e hoje em dia isso no existe
mais. No considera o relacionamento afetivo, no fala por exemplo, de
como os pais homossexuais vo lidar com isso. Os problemas que os pais
tm com os filhos mudam de acordo com a classe econmica. Os problemas
que meus alunos tm por exemplo, so mais srios, uma aluna minha por
exemplo, foi abusada pelo padrasto e isso no abordado pela revista. Cada
tipo de organizao familiar tem um tipo de problema. A revista mostra a
famlia perfeita socialmente, no tanto a questo econmica, o pai, me e
filho naquele modelo que a gente conhece comercial de margarina e
propaganda do caf da manh.
56


Essa a nossa realidade. A realidade de algum que nunca teve acesso a
informao e que tem alguma filha precisando de ajuda, eu acho at que isso
pode servir como um norte, se a pessoa no sabe como chegar na criana,
tem muito medo de enfrentar esse tabu.
57


Eu acho que o dilogo mostrado auxilia um pouco e mostra pra me e pro
filho que h possibilidade do dilogo, que voc pode conversar respeito de
tudo, a me que no consegue, pode ver e pensar: tambm vou fazer isso.
As dicas da revista, a mesma coisa. At na Claudia falava umas coisas,
respeito de escola, de alimentao pra criana. Ento essas dicas voc acaba
pegando.
58


Eles passam como se fosse fcil para os pais lidar com isso, como se fosse
falar para os filhos sobre bala e chocolate e no assim
59



As transformaes econmicas e culturais do sculo XX levaram a mudanas na
constituio da famlia como instituio rgida, renegociando antigos valores hierrquicos.
Como j salientado, tal fato foi caracterizado por Giddens (1992) como democratizao da
vida privada, ascendendo uma nova forma de relacionamento que se estende a todas as esferas
sociais, muito enfatizado pela mdia. No entanto, diante do nosso percurso at aqui podemos
nos perguntar se tais mudanas realmente representam uma transformao da identidade
feminina ou se representam uma nova embalagem para formas antigas e hierrquicas de
organizao das relaes interpessoais. Nossa anlise das revistas e sua correspondncia com
as mulheres entrevistadas revelam que as novas formas de relacionamento esto configuradas
na igualdade de direitos e deveres entre homens e mulheres. Entretanto, percebemos que

56
Viviane, 26 anos, solteira, professora, segundo grau completo.
57
Clara, 26 anos, solteira, advogada, ensino superior completo.
58
Clarice, 29 anos, casada, fisioterapeuta, ensino superior completo.
59
Cristina, 36 anos, casada, funcionria pblica, ensino superior incompleto.


103




tanto os contedos veiculados pelas revistas quanto os depoimentos coletados nos levam a
crer que as mudanas da identidade feminina associadas ao relacionamento puro no
escondem um carter tradicional de conceber as identidades de gnero baseadas em
expectativas pautadas por essencialismos biolgicos. Como colocou Miskolci, a questo da
sociedade contempornea sobre as novas configuraes das relaes de gnero devem ser
associadas a questo sobre a desnaturalizao das categorias masculino e feminino.

Nossa sociedade ainda tende a naturalizar, ou seja, conferir uma natureza
biolgica s identidades e, assim, fixar comportamentos historicamente
mutveis e socialmente formados como se constitussem espcies imutveis.
Dessa forma, identidades de gnero continuam a ser enquadradas em
expectativas sociais que se baseiam na manuteno de formas estabelecidas
de relaes interpessoais, amorosas e, principalmente, em uma desigualdade
que persiste de forma mais ferrenha do que supem os olhares menos atentos
e excessivamente otimistas. (MISKOLCI, 2005, p. 13).

A mdia no consegue desnaturalizar essas categorias, na medida em que associa
caractersticas como razo, fora, potncia ao masculino, e qualidades como emoo, instinto,
cuidado, seduo ao feminino. Ser mulher pela viso das revistas evoca um aspecto otimista
com relao sua autonomia perante o parceiro e sua vida sexual. Essa categorizao
reflete-se nas entrevistadas no to otimistas assim, pois suas vidas distinguem-se muito do
que representado na mdia. Em vista disso, afere-se que a reflexividade para as entrevistadas
no se d de modo a estabelecer relaes de gnero mais igualitrias, pois percebe-se um
conservadorismo evidente quanto aos relacionamentos. Nos parece que o que as revistas
propem como tipo-ideais de mulher, a mulher maravilha, que d conta de todas as
demandas, sempre feliz, revela-se como uma falcia para as entrevistadas. Podemos apontar
assim, que a reflexividade ocorre propiciada pela revista, porm como forma de reorientao e
justificativa para relacionamentos conservadores pautados pela heteronormatividade e pela
hierarquia entre os sexos.















104




CONSIDERAES FINAIS


Esse trabalho tentou contribuir para o avano das reflexes sobre mdia e identidade
feminina atravs de uma perspectiva que abordou os aspectos concernentes as identidades na
sociedade contempornea como culto ao corpo, consumo e sexualidade. As revistas adotadas
como meio para se compreender a identidade feminina encerram-na em aspectos resultantes da
emancipao feminina, como corpo, liberdade sexual, vida profissional. Entretanto, atravs de
nossa anlise podemos perceber que estas, enquanto produtos culturais, fazem parte da lgica
hegemnica que concebe a identidade feminina sob aspectos essencializantes, como se as
caractersticas da mulher enfatizadas fossem parte de sua natureza e por sua vez, opostas s
caractersticas masculinas, em funo das quais deve se orientar. Devemos apontar como
concluso importante nesse trabalho que algumas revistas acabaram se sobressaindo sobre
outras, como o caso da Nova se sobressair em assuntos mais relacionados ao culto ao corpo e
sexo, enquanto Claudia em assuntos relacionados mulher que embora, tenha se
profissionalizado, ainda tem no lar o eixo de sua vida cotidiana. Entretanto, como vimos, a
hegemonia um campo de lutas, segundo Jess Martin-Barbero (2003). Nesse campo de lutas,
existem permanncias e rupturas que interagem com o discurso miditico.
Por este motivo, nossa pesquisa, com o objetivo de compreender como se d a
recepo do discurso miditico hegemnico, aponta para permanncias e rupturas.
Permanncias no sentido dos valores relacionados identidade feminina serem de maneira
geral concebidos de acordo com a emancipao proposta pelas revistas, encerradas no
consumo, no culto ao corpo e na sexualidade, embora vistos com olhares mais conservadores
do que a concepo liberal destas. Rupturas no sentido de que as mulheres entrevistadas no
se identificam plenamente, vindo tona o critrio do universo scio-econmico-cultural que as
mulheres pertencem percebidos em ambas temticas abordadas e apontando para as tticas e
bricolagens no processo de recepo miditica.
Diante do caminho aqui percorrido nossas concluses apontam para a construo da
identidade feminina enquanto um projeto reflexivo do eu, atravs de suas interfaces com a
mdia de maneira heterognea. Podemos constatar que as revistas, embora refiram
constantemente ao universo feminino, ainda no conseguem atingir potencialmente todas as
mulheres na construo de sua identidade. H uma constante afirmao por parte das
entrevistadas de que no se orientam pelo que transmitido pela mdia, reiterando uma certa


105




autonomia do eu, como se nesse contexto autnomo e de estilizao da vida cotidiana fosse
motivo de vergonha seguir exatamente o que fala uma revista sobre as mulheres.
Por outro lado, podemos constatar tambm que as mulheres identificadas com o
universo scio-econmico-cultural mais prximo classe popular no se reconhecem nas
revistas por no falarem do lcus social em que esto inseridas, segundo o que percebemos,
especialmente, quando entrevistamos uma mulher negra e de um universo scio-econmico-
cultural identificado com a classe popular. As condies financeiras, bem como
impossibilidade por causa de tempo dessas mulheres, foi considerado o maior empecilho para
fazerem dietas, ginsticas e cirurgias plsticas. Disso podemos concluir que o recorte do
universo scio-econmico-cultural na formao da identidade feminina se mantm firme.
Enquanto para as entrevistadas identificadas com a classe mdia-alta os hbitos de cuidados
com o corpo so carregados de valores estticos e distintivos que definem seu estilo de vida,
para as mulheres identificadas pela classe popular, as impossibilidades objetivas de seguirem os
padres da mdia so evidentes, bem como um certo comedimento moral para tratar sobre
esses assuntos.
O mesmo se aplica quanto sexualidade e relacionamentos, no qual percebemos que
tais assuntos so compreendidos pela maioria das entrevistadas revelando aspectos
conservadores, embora a grande maioria queira ofuscar esse dado. Em uma sociedade
contempornea, na qual a mulher conseguiu conquistar relativa autonomia sexual, culminando
no que Giddens (1992) denominou de relacionamento puro, em que h igualdade de direitos e
deveres entre os/as parceiros/as, percebemos que ainda h resqucios de uma diviso sexual
muito operante, no sentido de manter os locais de homem e mulher, tanto no que diz respeito
sexualidade, como a maternidade e vida profissional. O homem ainda considerado pela
maioria das entrevistadas como o cabea do lar, ou como evolutivamente superior a mulher.
Para as revistas, essa concluso tambm se coloca, na medida em que podemos identificar nelas
orientaes para a mulher moderna - aquela que se quer realizada com seu corpo, sua vida
sexual, seus relacionamentos e, sobretudo, que est permanentemente insatisfeita com o que
tem, induzida ao consumo constantemente - indissociadas dos olhares e pensamentos
masculinos. Dado que visto com crtica por certas entrevistadas, at por no acreditarem que
haja uma receita seguir sobre relacionamentos e vida sexual, alm, de acreditarem que tudo o
que se apresenta est mergulhado em uma vida irreal e impossvel para mulheres comuns como
elas.
Esperamos ter apontado para aquilo que escapa padronizao da identidade feminina
como rupturas que se colocam no campo de lutas em que se constri a hegemonia com relao


106




aos discursos miditicos. A identidade na sociedade contempornea, cada vez mais
fragmentada, nos levanta um problema ainda maior. possvel pensar no conceito de
identidade propriamente dito na sociedade contempornea? Esse conceito atualmente
colocado em xeque por muitos autores. luz do pensamento de Stuart Hall (2000) podemos
elucidar que nossa pesquisa aponta para o que o autor chama de processos de identificao e
no identidades propriamente ditas. Nesse aspecto, a mdia cumpre seu papel de fornecer esses
modelos de identificao que no caso desse trabalho no so seguidos de maneira calculada
pela receptora, pois sua recepo consta de tticas, conforme nos lembra De Certeau (1994).
preciso reconhecer, contudo, que h muito a se investigar. Ao final desse trabalho,
portanto, mais do que certezas, nos encontramos na situao em que as constataes dessa
pesquisa nos motivam para outras dvidas, outros problemas. Assim, essa experincia
contribuiu para que deslocssemos nosso olhar das concepes rgidas da cultura hegemnica
para uma perspectiva que enxerga os processos de recepo dentro de uma lgica que no
plenamente calculvel e ideolgica.



















107




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