Graziela B.

Mota Gesto de Marcas

Gesto de Marcas
Mdulo 1

O Significado da marca
Graziela B. Mota

Graziela B. Mota Gesto de Marcas
Surgimento da marca
Marca (signo)
Distintividade
Propriedade
Identidade
Autoria
Origem
Assinaturas
Idade da Pedra (utenslios
de barro)
Barris de bebidas
Marcaes de gado
Antiguidade: Artes, olaria
Mercantilismo: controle
produo; origem
Evoluo para Bandeiras,
brases e insgnias

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Surgimento da marca
Marcas
modernas
Revoluo Industrial (sec XVIII)
Sec. XIX: distribuio larga escala;
comunicao
Conveno de Paris em 1883 ( coibio
concorrncia desleal, acordo internacional
relativo Propriedade Intelectual)











Sec XX: marketing, associaes de marca;
branding
At sec XX:
1. Fcil de lembrar
2. Fcil de pronunciar
3. Original
4. Que remetesse ao
produto
A cerveja Bass Ale reconhecida como uma das
pioneiras no branding internacional. O logo com o
tringulo vermelho foi a primeira marca a ser
registrada no Reino Unido em 1875.
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Surgimento da marca
American Express
Avon
Coca-Cola
Colgate
Heineken
Ivory Soap
Lipton
Quaker
Gillette
Marcas relevantes em 1890:
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O que a Marca?
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O que a Marca?
Produto qualquer coisa
que possa ser oferecida a
um mercado para
aquisio, consumo, uso
ou ateno com o intuito
de satisfazer a uma
necessidade ou desejo.
(K. Keller)


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O que a Marca?
O produto algo feito na fbrica; a marca
algo que comprado pelo consumidor. O
produto pode ser copiado pelo concorrente; a
marca nica. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente; a marca bem
sucedida eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)


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O que a Marca?
Um nome, termo, sinal, smbolo ou
combinao dos mesmos que tm o
propsito de identificar bens ou
servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenci-los dos
concorrentes. (AMA - American marketing Association)
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O que a Marca?
O que lhe vem a mente?
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Uma empresa que doa
parte de seus lucros para
causas humanitrias?
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O que a Marca?
O que lhe vem a mente?
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O que a Marca?
Conexo simblica entre uma organizao, sua oferta e o mundo
do consumo. (CP)

A marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma
organizao, sua oferta material intangvel e aspiracional e as
pessoas para as quais se destina. (CP)

uma bandeira, acenando aos consumidores, provocando a
conscincia ou a lembrana do produto e diferenciando-o da
concorrncia. (IE)

... to somente quando um produto ou servio provoca um
dilogo emocional com o consumidor, que realmente pode
qualificar-se como marca. (MG)





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Graziela B. Mota Gesto de Marcas
O que a Marca?
Objetivo

Tangvel

Fsico

Concreto

Identidade

Ao

Produto

Oferta

Signo

Expresso



Subjetivo

Sensaes; Sentimentos (intangvel)

Percepes

Abstrato

Imagem

Reao e Relao

Experincia; contato

Equao de valor

Smbolo

Associaes

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O que a Marca?
Marca:
Conexo
Fsica e
perceptual
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O que a Marca?
Empresas no concorrem
com produtos mas sim com
marcas:

a competitividade no acontece entre o
que as empresas produzem em suas
fbricas mas entre o que elas agregam ao
resultado final de seu processo na forma
de embalagem, servios, comunicao,
suporte ao consumidor, acesso, facilidades
comerciais entre outras coisas que as
pessoas valorizam. (Ted Levitt)


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O que a Marca?
Soma de todas as percepes e sentimentos dos
consumidores acerca:
- Dos atributos e do desempenho do produto ou servio
- De seu nome e seus elementos de identificao
- De sua utilidade e benefcios
- Da empresa ao qual est associado
- De suas lembranas e experincias de impacto, contato e
consumo.


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American Express
Avon
Coca-Cola
Colgate
Heineken
Ivory
Lipton
Quaker
Gillette
Marcas relevantes em 1890
Por que ainda so relevantes?
O que a Marca?
Compreenso das
verdadeiras
motivaes e desejos
dos consumidores com
a criao de
associaes favorveis
e nicas para sua
oferta ao longo do
tempo.
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Graziela B. Mota Gesto de Marcas
P&G: novo carregador porttil para mudar a
imagem da Duracell de 1964 ao novo
milnio
O produto representa uma
transformao. Vamos desvincular a
imagem da Duracell das pilhas e reforar a
de energia porttil.
Thiago Icassati
Fonte: Isto Dinheiro
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A marca adiciona outras dimenses ao
produto que o diferencia de outros produtos
criados para satisfazer as mesmas
necessidades.

O que a Marca?
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A marca algo que reside na
mente (e s vezes no corao)
dos consumidores
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Funo da marca
consumidores
Valor para os consumidores
Sinal de qualidade
Qualidade pr-concebida: antes da compra
Qualidade pela experincia: aps a compra
Qualidades aceitas de boa-f: depende da palavra do
fabricante
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Funo da marca
consumidores
Valor para os consumidores
redutor de risco (funcional, fsico, financeiro,
social, psicolgico, tempo)
Indicador de Procedncia e de referncia
Garantia de responsabilidade do fabricante
Instrumento simblico
Aumentar a percepo de realizao/satisfao
Praticidade: ganho de tempo e energia
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Funo da Marca
empresas
Valor para a empresa:
Diferenciao com Proteo legal
Maior atrao e reteno de consumidores
Maior eficincia e eficcia dos programas de marketing
Custos de marketing reduzidos: aes focadas e reteno
de usurios.
Barreira concorrncia
Maiores preos e margens
Plataforma para crescimento via extenses
Alavancagem comercial: Impulso ao canal de distribuio
Fonte de vantagem competitiva e de Sustentabilidade:
Potencial de vendas futuras
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O que diferencia a marca?
Graziela B. Mota Gesto de Marcas
O que diferencia a marca?
Graziela B. Mota Gesto de Marcas
O que diferencia a marca?
Foco:
Sustentabilidade
marcria
Anos 90: Branding
Anos 00: Co-autoria

Qualidade ,
atributos do
produto
Equao
de valor
Ganhar
Penetr.
Acelerar o
consumo
Fsico
Racional
(unilateral)
Perceptual
emocional
Ganhar
lealdade
Identificao/pertencer
Estilos de Vida
Co-autoria
Coletividade
Colaborao
(dilogo)
objetivos
consumer
needs
Relaes
approach
Foco: Aumento consumo
Anos 70: Estilos de vida
Foco:
Produo e Penetrao
Anos 60: USP
fans
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O que diferencia a marca?
OMO: branco que lava mais branco
?

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O que diferencia a marca?
OMO: branco que lava mais branco
OMO:
Desenvolvendo o potencial infantil
Graziela B. Mota Gesto de Marcas
O que diferencia a marca?
especialmente quando a marca passou a ser,
literalmente, construda pelo consumidor?
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Graziela B. Mota Gesto de Marcas
O que diferencia a marca?
especialmente quando a marca passou a ser,
literalmente, construda pelo consumidor?
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O que diferencia a marca :

atribudo a ela
pelo consumidor
QUALIDADE
PREO
Valor
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O que diferencia a marca?
O significado de valor
Qp X Qs
VALOR = -----------------
Preo + Custo
Qp qualidade do produto: o que voc obtm;
Qs qualidade do servio: como voc obtm;
Preo valor financeiro pago (R$) para obter o que voc comprou e
Custo o custo no monetrio associado escolha feita
Richard Whiteley

Custo vs benefcio
RISCO
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O que diferencia a marca?
O significado de valor
Custos
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VALOR O
SIGNIFICADO
QUE UMA
OFERTA
ADQUIRE PARA
VOC, EM
DETERMINADO
CONTEXTO.
O que diferencia a marca?
O significado de valor
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O que diferencia a marca?
O significado de valor
Ningum demitido por
comprar um IBM.
Redutor de Risco
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VALOR
ao
consumidor

Custo
benefcio
Escolha
pela
marca
O que diferencia a marca?
O significado de valor
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Custo
benefcio
Escolha pelo
Preo
COMODITIZAO
VALOR
ao
consumidor

O que diferencia a marca?
O significado de valor
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Crise do valor agregado
Nivelamento das marcas em qualidade e
benefcios => commodities => produto
sem diferencial, encontrado em grandes
quantidades e em qualquer lugar => deciso
de compra vinculada ao preo

Fatal para as empresas : escolha por produtos
genricos de preo inferior => POR QUE
PAGAR MAIS?

Martins e Blecher (1997),
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Crise do valor agregado:
Por qu?
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Mercados maduros e altamente competitivos
Proliferao de opes
Comoditizao ou baixa diferenciao e presso por menores preos -
marcas prprias, genricas, low price brands
Aumento do custo de inovao
Centralizao do poder no varejo
Desenvolvimento de novos canais de acesso
Consumidor mais informado, ctico, atento, crtico, participativo
Novas relaes sociais e de consumo
Eroso da mdia tradicional e ascenso das redes sociais
Geraes Mltiplas
Lucratividade com responsabilidade socio-ambiental



Crise do valor agregado: Por qu?
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Alta taxa de penetrao
Grande numero de
competidores
Crescimento orgnico
Margens menores

Ciclo de vida do Produto
Crise do valor agregado:
Mercados maduros e altamente competitivos
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Ciclo de vida do Produto
Crise do valor agregado:
Mercados maduros e altamente competitivos: penetrao BR

SHAMPOOS
96%

ANALGSICOS
95%


MARGARINAS
98%


SABO EM P
99%
Fonte: RI2005, Omnibus2009,Nielsen2010,Abipla2007;IBGE2010


TV
95%




GELADEIRA
91%


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Estimula troca de marca
Estende as linhas
Novos segmentos, canais,
mercados, nichos
Aumenta volume ou
frequentia media (promoes,
embalagens famlia)
Melhorias incrementais
produto
Aquisies
Ciclo de vida do Produto
Crise do valor agregado:
Mercados maduros e altamente competitivos:
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15 linhas e
70 itens!!
Crise do valor agregado:
Muitas opes... E a relevncia?
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Genricos: a indstria farmacutica ainda no encontrou
remdio para eles
Antes: foco na gerao de patentes e na recomendao
mdica; baixa concorrncia; alta lucratividade
Praticas produtivas
Prticas mkt -comunicao
Consumidor final
Canal / vendas
Anvisa
Depois: Branding, Programas de lealdade, foco no canal OU
lanamento de linhas de genricos.
Artigo HSM
Novartis-Sandoz
Sanofi-Medley
Crise do valor agregado:
A presso das low price brands
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Analgsico: R$2Bi, + de 300 marcas
Os genricos representam 20% do mercado de analgsicos
e Crescem a uma taxa de 45% vs 18% do mercado
As 5 principais marcas somam 45% do mercado e crescem
8% no mesmo perodo
Somente a EMS tem mais de 10% de participao
O TOM de dipirona de 14% vs 16% da maior branded
brand
75% das pessoas afirmam ter consumido genricos no
ultimo ano
A diferena de preo entre branded e genrico pode
chegar a 40%

Fonte: IMS ac1oTRI2011
Genricos: a indstria farmacutica ainda no encontrou
remdio para eles
Crise do valor agregado:
A presso das low price brands
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Proliferao de produtos e servios similares
Globalizao
Reduo barreiras comerciais
Assimilao de normas e padres tcnicos
Redes de transporte e logstica mais eficientes
Alianas estratgicas
Outsourcing, offshoring
Online business
Complexidade crescente
Tecnologia mais acessvel
Segmentao de mercados
Avano mais rpido da tecnologia
Ciclo de vida de produto menor
Altos custos de inovao
Clientes mais informados


Crise do valor agregado:
Tambm no B2B
Presso
por
menores
preos
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Crise do valor agregado:
Tambm no B2B
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Crise do valor agregado:
A presso do varejo
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70s
90s
5 segmentos: Nutrio, Orgnico,
Esporte, Casa e Beleza
1200 itens
15 lojas prprias
2011
Crise do valor agregado:
A presso do varejo marcas prprias
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Crise do valor agregado:
A presso do varejo e.commerce
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Solution search
(commodities)
Procura na
gndola
(comparativa)
EYE tracking
(awareness, visibilidade,
impacto)
5 sentidos
brand search (no
commodities)
Procura por busca
(mondico)
EYE tracking
(informacional)
1 sentido (viso)

Off line On line
Crise do valor agregado:
A presso do varejo: e.commerce
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Crise do valor agregado:
Mdia tradicional perde poder
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Da interrupo mobilizao;
de consumidor a f
Crise do valor agregado:
Mdia tradicional perde poder
Como falar com os
consumidores?
Redes sociais, mdias
interativas, co-autoria, buzz e
novas maneiras de se
relacionar
Programas multi-meios para
consumidores multi-meios e
multi-facetados
Desejo, compra e satisfao em
rede
Do B2C para o C2C, C2B, B2N
Do PDV para o RDV
Vivncia da marca alm do
prprio produto



Fonte: Terraforum varejo 2.0
http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum
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Crise do valor agregado:
Mdia tradicional perde poder
Fonte: Terraforum varejo 2.0
http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum
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*Penetrao celular na classe C: 82%
*Computadores classe C: 25%
*Internet classe C: 17%
*Lan houses: 51%
*Busca de info e servios classe C: 82%
Comercio on line
Pesquisa de Preo on line
Compras coletivas
Hipermercados de bairro: Dia, Carrefour Bairro...
As multi vo aonde o povo est
Bens de consumo financiados: Carto de crdito classe C, varejo modelo Casas
Bahia, crdito fcil e financiamentos ...

(*)
Crise do valor agregado:
Tudo cada vez mais acessvel todos
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Crise do valor agregado:
O consumidor assumiu o reinado
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Diferentes geraes convivendo...
Baby Boomers : 1946 a 1964
Para mim ; Simbolismo
Eu sou o que tenho


Gerao X: 1965 a 1976
Por mim; Individualismo
Eu sou o que fao


Gerao Y: 1977 a 1994
Para ns; Conscincia;co-participao
Eu sou o que sei


Gerao G: uma mentalidade
Por ns; Generosidade, Gentileza
Eu sou o que compartilho
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Crise do valor agregado:
O consumidor assumiu o reinado
Fonte: Terraforum varejo 2.0
http://www.slideshare.net/jcterra/varejo-20-terraforum
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Hoje empatia, simpatia, proteo e
doao esto ditando a vida das
pessoas e suas relaes com o
mercado. E assim, dar, doar, dividir e
colaborar em todos os sentidos,
tornam-se exigncias e no mais
simplesmente qualidades de alguns.

Web: distribuio gratuita de
conhecimento e partilhamento de
informaes, tpicos desta Gerao G.

Empresas devem comear a ter uma
desejo holstico de serem generosas e
incorporar isso aos seus prprios
funcionrios, e finalmente aos
clientes.
Gerao G...
o mindset do novo milnio
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Crise do valor agregado:
A vez da conscientizao coletiva
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Desafios da marca
tecnologia
conectividade
globalizao
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Antes:

Satisfao = qualidade funcional, preenchimento emocional

Hoje:

Satisfao = auto-realizao resultante do processo de compra
satisfao = rentabilizao do custo dispendido/ risco tomado

o quanto uma pessoa acredita que
determinado bem possa valorizar-se em
relao ao dinheiro pago ou o quanto pode
oferecer de valor adicional quele que o
adquirir
Desafios da marca
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Como se conectar com o novo consumidor?
Como se diferenciar, de modo relevante?
Como aumentar o valor percebido da marca?

B2B:
Como criar maior eficincia de informao: clareza,
rapidez e facilidade?
Como reduzir os riscos de aquisio para o cliente?
Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca
corporativa?
Desafios da marca
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Criao de marcas fortes



Marcas sustentveis que geram um maior valor a
longo prazo, tanto para a companhia, quanto
para o consumidor e sociedade.

e...
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Criao de marcas fortes
Criar associaes de marca capazes de:
definir posies de mercado,
de persistir durante longos perodos de tempo,
de resistir concorrncia agressiva
de gerar interesse a um consumidor cada vez
mais saturado, incrdulo e crtico.

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