O Processo Decisório Na Adoção de Inovações Na Vitivinicultura Da Serra Gaúcha - o Caso Da Apromontes

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CINCIAS RURAIS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM EXTENSO RURAL

O PROCESSO DECISRIO NA ADOO DE
INOVAES NA VITIVINICULTURA DA SERRA
GACHA - O CASO DA APROMONTES

TESE DE DOUTORADO

Gabriel Nunes de Oliveira

Santa Maria, RS, Brasil.
2014

O PROCESSO DECISRIO NA ADOO DE INOVAES
NA VITIVINICULTURA DA SERRA GACHA - O CASO DA
APROMONTES


Tese apresentada ao Curso de Doutorado do Programa de Ps-
Graduao em Extenso Rural, rea de Concentrao em Extenso
Rural e Desenvolvimento, da Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM, RS), como requisito parcial para obteno do grau de
Doutor em Extenso Rural.

Orientador: Alessandro Porporatti Arbage

Santa Maria, RS, Brasil.
2014

2014
Todos os direitos autorais reservados a Gabriel Nunes de Oliveira. A reproduo de
partes ou do todo deste trabalho s poder ser feita mediante a citao da fonte.
E-mail: ambientalgnu@uol.com.br

Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Cincias Rurais
Programa de Ps-Graduao em Extenso Rural

A Comisso Examinadora, abaixo assinada, aprova a
Tese de Doutorado

O PROCESSO DECISRIO NA ADOO DE INOVAES NA
VITIVINICULTURA DA SERRA GACHA - O CASO DA
APROMONTES

Elaborado por

como requisito parcial para obteno do grau de
Doutor em Extenso Rural

COMISSO EXAMINADORA:

Alessandro Porporatti Arbage, Dr. (UFSM)
(Presidente/Orientador)

Clailton Atades de Freitas, Dr. (UFSM)

Daniel Arruda Coronel, Dr. (UFSM)

Glucia Anglica Campregher, Dra. (UFRGS)

Vicente Celestino Pires Silveira, Dr. (UFSM)

Santa Maria, 24 de junho de 2014.

AGRADECIMENTOS

Sempre tive uma vida iluminada, pois, ao longo da minha existncia, pude
desfrutar do amor e da ateno de uma legio de pessoas que, de uma maneira ou
de outra, contriburam para o que sou hoje. No se trataram apenas de provimentos
materiais, mas, acima de tudo, de provimentos sentimentais como amor,
ensinamento, carinho, estrutura familiar.
nessa perspectiva que inicio agradecendo a minha Me, que combinou
amor, educao, firmeza e plantou em mim a inquietao para questionar os mais
simples acontecimentos. Sigo agradecendo aos meus filhos, Mariana e Miguel, por
terem suportado os momentos de relativa ausncia para que essa caminhada
pudesse ser concluda. Agradeo a minha mulher, Luciane, pelo apoio tanto moral
quanto intelectual na realizao deste trabalho. Agradeo aos meus Avs, Rosa,
Inelino, Paulo e Cora por tudo que fizeram por mim. Agradeo aos meus Tios, Tias e
Primos, que sempre me serviram de inspirao, e destaco um agradecimento em
especial Tia Olinda. Agradeo Ftima, me de minha filha, pelo apoio. Agradeo
a minha Irm Marta pela torcida que sempre dedicou a tudo que fiz.
Quero agradecer ao meu Orientador, Professor Alessandro Porporatti Arbage,
por aceitar a empreitada de me orientar, a todos os professores do Programa que
alcanaram conhecimentos e fizeram parte do debate que nos conduziu ao
aperfeioamento de nosso trabalho e a todos os meus colegas do PPGExR, os
quais, de uma forma muito agradvel, como deve ser a aprendizagem,
possibilitaram debates acalorados sobre os mais variados temas. Agradeo aos
colegas do IEPE pelo apoio, pois l comeou essa caminhada cientfica.
Agradeo ao CNPq e a CAPES por terem custeado esses quatro anos de
estudos.
Finalizo agradecendo APROMONTES, ao IBRAVIN e EMBRAPA
(CNPUV), na pessoa do Pesquisador Jos Fernando da Silva Protas, pela
colaborao na realizao deste trabalho.

RESUMO
Tese de Doutorado

O PROCESSO DECISRIO NA ADOO DE INOVAES NA
VITIVINICULTURA DA SERRA GACHA - O CASO DA
APROMONTES
AUTOR: GABRIEL NUNES DE OLIVEIRA
ORIENTADOR: ALESSANDRO PORPORATTI ARBAGE
Santa Maria, 24 de Junho 2014.

O objetivo principal desta tese foi analisar o processo decisrio de Viticultores e
Vinicultores da Serra Gacha, mais especificamente da APROMONTES (Associao
de Produtores dos Vinhos dos Altos Montes), no sentido de identificar em que
medida esses participantes esto alinhados na adoo de inovaes capazes de
incrementar a competitividade da SAG Vitivincola. Neste estudo, utilizamos como
referencial terico uma combinao entre a teoria da perspectiva, a nova economia
evolucionria e a economia dos custos de transao. Nossa contribuio terica
para o entendimento do processo decisrio para adoo de inovaes se deu por
meio do estabelecimento de conexes entre a utilizao de heursticas de
julgamento e de conceitos ligados s inovaes as quais so influenciadas por
categorias de anlise contempladas na economia dos custos de transao. Esta
pesquisa se apoiou em informaes levantadas atravs de entrevistas realizadas
com doze vincolas integrantes da APROMONTES, de vinte e cinco entrevistas com
viticultores ligados a essas vincolas e de sete entrevistas com viticultores
independentes, buscando entender o processo decisrio desses no que diz respeito
deciso de inovarem em suas unidades de produo. A apreciao das
informaes levantadas evidencia a existncia de decises baseadas em heursticas
de julgamento que conduzem a decises desalinhadas por parte de vincolas e
viticultores, o que dificulta a adoo de inovaes prescritas como necessrias para
o aumento da competitividade daquelas cadeias de produo.

Palavras-chave: Inovaes. Decises. Heursticas de julgamento. Vitivinicultura.

ABSTRACT
Tese de Doutorado

THE DECISION MAKING PROCESS IN THE ADOPTION OF
INNOVATIONS IN THE SERRA GACHA VITIVINICULTURE - THE
CASE OF APROMONTES
AUTOR: GABRIEL NUNES DE OLIVEIRA
ORIENTADOR: ALESSANDRO PORPORATTI ARBAGE
Santa Maria, Jun 24
th
, 2014.

The main objective of this investigation was to study the decision making process of
wine companies and wine grape growers which belong to the Altos Montes Wine
Producers Association (APROMONTES), to identify to what extend these participants
are aligned in the adoption of innovations required to increase their market
competitiveness. In this study we use as theoretical framework a combination of the
prospect theory, the new evolutionary economics and the transition cost economics.
Our theoretical contribution for the understanding of the decision making process in
the adoption of innovations is constituted by the connection between the judgment
heuristics and the concepts related to innovation which are influenced by the
categories of analysis found in the transition cost economics. This research was
based on the information collected through interviews with twelve wine companies
associated to APROMONTES, twenty-five wine grape growers associated to these
wine companies and also seven interviews with independent wine grape growers,
trying to understand their decision making process in relation to their attempt to
innovate in their production units. The analysis of the information collected shows the
existence of decisions based on judgment heuristics which lead to unaligned
decisions on the part of wine companies and wine grape growers, which make
difficult the adoption of prescriptive innovations by the sector necessary to the
increase of competitiveness in that production chain association.

Keywords: Innovations. Decisions. Judgment heuristics. Wine production sector.

LISTA DE FIGURAS

Figura 2.1 Trajetria de inovaes incrementais e radicais .............................. 52
Figura 2.2 Modelo de difuso tecnolgica ......................................................... 56
Figura 2.3 Estgios do processo decisrio ........................................................ 98
Figura 2.4 Iluso de Mller-Lyer ...................................................................... 105
Figura 2.5 Funo de valor (hipottica) da Teoria da Perspectiva .................. 122
Figura 2.6 Padro qudruplo ........................................................................... 123
Figura 2.7 Modelo Mental ................................................................................ 138
Figura 2.8 Modelo Decisrio ........................................................................... 139
Figura 2.9 Framework ..................................................................................... 144
Figura 3.1 rea geogrfica delimitada da indicao de procedncia Altos
Montes ............................................................................................. 152
Figura 3.2 Operacionalizao do Regulamento de Uso da IP Altos Montes no
ambiente da APROMONTES ......................................................... 153
Figura 3.3 Esquema demonstrativo da amostra .............................................. 155
Figura 3.4 Fontes internas .............................................................................. 157
Figura 3.5 Classificao das fontes internas ................................................... 158
Figura 3.6 Ns (categorias analticas utilizadas) ............................................. 159
Figura 3.7 Lista de ns .................................................................................... 160
Figura 3.8 Codificao .................................................................................... 161
Figura 3.9 Densidade das Codificaes .......................................................... 162

LISTA DE QUADROS

Quadro 2.1 Fontes de tecnologia mais utilizadas pelas empresas ................... 62
Quadro 3.1 Procedimentos para tratamento de dados no ambiente NVIVO .. 163
Quadro 4.1 Heursticas de deciso e Deciso estruturada ............................. 166
Quadro 4.2 Presena de informaes ............................................................ 172
Quadro 4.3 Heursticas de deciso e Deciso estruturada anlise na linha 176
Quadro 4.4 Elementos coadjuvantes nas decises heursticas ...................... 178
Quadro 4.5 Superconfiana e os demais elementos coadjuvantes ................ 180
Quadro 4.6 Ambiente institucional .................................................................. 185
Quadro 4.7 Path dependence, spillover, learning-by-doing, learning-by-using 195
Quadro 4.8 Incertezas .................................................................................... 210
Quadro 4.9 Preferncia por contratos ............................................................. 214
Quadro 4.10 Confiana nas transaes ............................................................ 217
Quadro 4.11 Especificidade de ativos e frequncia das operaes ................. 222
Quadro 4.12 Aspectos culturais e conscincia ................................................. 227
Quadro 4.13 Fontes de informao .................................................................. 232

LISTA DE SIGLAS

AFAVIN Associao das Vincolas de Farroupilha/RS
AGAVI Associao Gacha de Vinicultores
AGEVIN Associao Gacha dos Engarrafadores de Vinhos
APROBELO Associao dos Vinicultores de Monte Belo do Sul Monte
Belo do Sul/RS
APROMONTES Associao dos Produtores de Vinhos dos Altos Montes
Flores da Cunha e Nova Pdua/RS
APROVALE Associao dos Produtores de Vinhos do Vale dos Vinhedos
Bento Gonalves/RS
ASPROVINHO Associao dos Produtores de Vinho de Pinto Bandeira
Bento Gonalves/RS
ATER Programa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural
AVIVER Associao das Vincolas de Veranpolis/RS
CENECOOP Central de Compras das Cooperativas
EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria
EMBRAPA-CNPUV Centro Nacional de Pesquisa de Uva e Vinho
FECOVINHO Federao das Cooperativas de Vinho
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IBRAVIN Instituto Brasileiro do Vinho
IFRS Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Bento
Gonalves/RS
IGs Indicaes Geogrficas
MDA Ministrio de Desenvolvimento Agrrio
NUVI Ncleo de Vitivinicultores Terra das Vinhas Bento
Gonalves, Marcorama/RS
OCDE Organizao para Cooperao e Desenvolvimento
Econmico
PI Propriedade intelectual
PINTEC Pesquisa de Inovao
SAG Sistema Agroindustrial
Sebrae-RS Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
do Rio Grande do Sul
SIDRA Sistema IBGE de Recuperao Automtica
SINDIVINHO Sindicato da Indstria do Vinho do Rio Grande do Sul
STR Sindicatos dos Trabalhadores Rurais
TIB Tecnologia industrial bsica
UVIBRA Unio Brasileira de Vitivinicultura
Viso 2025 Programa de Desenvolvimento Estratgico do Setor
Vitivincola do RS

LISTA DE APNDICES

Apndice A Entrevista com os vinicultores .......................................................... 267
Apndice B Entrevista com os viticultores ........................................................... 269
Apndice C Quadro geral de densidade de discurso .......................................... 271

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 21
1.1 Justificativa e motivao para o estudo .......................................................... 30
1.2 Objetivos ............................................................................................................ 32
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................... 32
1.2.2 Objetivos especficos........................................................................................ 32
2 REVISO DA LITERATURA ................................................................................. 33
2.1 Inovaes tecnolgicas .................................................................................... 33
2.1.1 Abordagem neosschumpeteriana ..................................................................... 40
2.1.1.1 Instituies .................................................................................................... 44
2.1.1.2 Path dependence .......................................................................................... 46
2.1.2 Determinantes tecnoprodutivos ........................................................................ 47
2.1.3 Inovao na prtica .......................................................................................... 50
2.1.3.1 Tipos de Inovao ......................................................................................... 51
2.1.3.2 A difuso da inovao ................................................................................... 54
2.1.3.2.1 Fatores condicionantes da difuso ............................................................. 56
2.1.3.2.2 Condicionantes tcnicos ............................................................................. 57
2.1.3.2.3 Condicionantes econmicos ....................................................................... 58
2.1.3.2.4 Condicionantes institucionais ..................................................................... 59
2.1.4 Indicadores de inovao tecnolgica ............................................................... 59
2.1.5 Fontes de inovao para a empresa ................................................................ 62
2.1.6 Desenvolvimento tecnolgico prprio ............................................................... 63
2.1.7 Transferncia de tecnologia ............................................................................. 65
2.1.8 Tecnologia incorporada .................................................................................... 66
2.1.9 Conhecimento tcito e codificado ..................................................................... 67
2.1.10 Aprendizado cumulativo ................................................................................. 68
2.2 A teoria da deciso ........................................................................................... 70
2.2.1 Racionalidade ................................................................................................... 83
2.2.2 Racionalidade Instrumental .............................................................................. 83
2.2.3 Racionalidade substantiva ................................................................................ 86
2.2.4 Racionalidade restrita ou limitada .................................................................... 87
2.2.5 A racionalidade e o planejamento .................................................................... 92
2.2.6 Estgios do processo decisrio ........................................................................ 97
2.2.7 As dificuldades encontradas no momento da deciso ..................................... 99
2.2.8 As possibilidades decisrias a partir das informaes ..................................... 99
2.3 Teoria da perspectiva (prospect theory) ....................................................... 102
2.3.1 Processo associativo ...................................................................................... 106
2.3.2 Priming (evocando) ........................................................................................ 106
2.3.3 Conforto cognitivo, iluses de lembranas e de veracidade........................... 107
2.3.4 A normalidade de eventos e fatos .................................................................. 108
2.3.5 O sistema 1 e suas ilaes impulsivas ........................................................... 110

2.3.6 WYSIATI (What you see is all there is O que voc v tudo que h) ........ 111
2.3.7 Como ocorrem os julgamentos ...................................................................... 112
2.3.8 Heursticas e vieses na definio de comportamentos .................................. 113
2.3.9 Efeito halo ...................................................................................................... 119
2.3.10 Efeito de enquadramento ............................................................................. 119
2.3.11 A funo de valor quanto a ganhos e perdas .............................................. 121
2.3.12 O Padro Qudruplo .................................................................................... 122
2.4 Economia dos custos de transao .............................................................. 124
2.4.1 Atributos das transaes ............................................................................... 126
2.4.2 Estruturas de governana .............................................................................. 128
2.4.3 Confiana ....................................................................................................... 129
2.4.3.1 Aspectos sobre confiana ........................................................................... 130
2.5 Framework ....................................................................................................... 135
3 METODOLOGIA .................................................................................................. 145
3.1 Estudo de caso ............................................................................................... 145
3.2 Procedimentos utilizados na construo do modelo de anlise desta
investigao .......................................................................................................... 148
3.2.1 Limitaes da anlise .................................................................................... 149
3.2.2 O contexto de investigao ............................................................................ 150
3.2.2.1 Definio da amostra .................................................................................. 154
3.2.3 Utilizao do Software NVIVO9 ..................................................................... 156
4 RESULTADOS DA PESQUISA .......................................................................... 165
4.1 Heursticas de deciso e decises estruturadas ......................................... 165
4.2 Elementos coadjuvantes nas decises heursticas..................................... 177
4.2.1 Efeito Halo ..................................................................................................... 180
4.2.2 Efeito de enquadramento ............................................................................... 182
4.3 Categorias coadjuvantes de anlise ............................................................. 184
4.3.1 Anlise das categorias da estrutura evolucionria ......................................... 184
4.3.2 Anlise das categorias da economia dos custos de transao ...................... 207
5 CONCLUSO ...................................................................................................... 243
5.1 O processo decisrio dos vinicultores e viticultores .................................. 243
5.2 Aspectos emergentes na pesquisa ............................................................... 249
5.3 O esforo por um dilogo terico ................................................................. 250
5.3 Limitaes e contribuies decorrentes da pesquisa ................................. 253
REFERNCIAS ...................................................................................................... 255
APNDICES ........................................................................................................... 267

1 INTRODUO
Ao buscar estudar a vitivinicultura no Brasil, recamos na vitivinicultura
gacha, dada a sua importncia em termos de rea plantada e volumes de produto
processados. A origem da atividade vitivincola no Rio Grande do Sul est atrelada
colonizao italiana, que, no incio, teve a produo de vinho destinada ao
autoconsumo e, posteriormente, aos mercados estadual e nacional (PROTAS et al.,
2011).
Segundo os dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE - SIDRA), a concentrao territorial da viticultura brasileira definida
pela rea de videiras tem, no Estado do Rio Grande do Sul, a maior expresso, no
qual, em 2008, a rea destinada s videiras representava 58% da rea nacional. J
em 2012, a rea do estado representava 60,19% do total nacional. No que se refere
produo de uvas, o estado, em 2012, respondeu por 55,47% da produo
nacional, que foi de 1.514.768 toneladas.
De acordo com o Cadastro Vincola de 2012, o Rio Grande do Sul possui 35
microrregies, das quais 28 desenvolvem atividades vitcolas em 15.185
propriedades rurais. A rea ocupada com vinhedos em 2012 foi de 41.076 hectares,
o que d uma mdia de 2,71 hectares por propriedade. Sessenta por cento das
propriedades possuem rea plantada de parreirais inferior a 2,5 hectares, sendo que
20% das propriedades possuem rea de parreirais superior a 4 hectares. O cadastro
destaca 10 regies como sendo as mais importantes, sendo responsvel por 97,43%
da rea de vinhedos do estado. A principal regio produtora a Serra Gacha,
localizada na regio nordeste do estado, que detm 80,22 % da rea de vinhedos,
sendo a segunda maior microrregio, a da Campanha, com 4,83 % da rea total
plantada. Outra questo destacada, que a microrregio de Caxias do Sul
concentra 78,66% das propriedades que desenvolvem atividades vitcolas
(EMBRAPA, 2012).
22
Quanto ao processo tecnolgico de produo, pelo menos no que diz respeito
a forma de conduo dos parreirais, 91% da rea plantada de videiras utiliza-se do
sistema latada
1
que responsvel por 95,9% da produo de uva.
Do total de 757,5 milhes de toneladas de uva produzidas em 2012, 88,77%
foram vendidas para empresas processadoras de uvas para elaborao de sucos,
vinhos e derivados. (EMBRAPA, 2012).
Segundo o IBRAVIN (Instituto Brasileiro do Vinho, 2014), o mercado de uva
para industrializao em 2013 foi da ordem de 612.516,58 toneladas processadas,
sendo que 87,85% dizem respeito s uvas americanas e hbridas (538.103,41
toneladas), destinadas a vinho de mesa, e os restantes 12,15% (74.413,17
toneladas) so representados pelas uvas vinferas. Essa produo de uva foi
processada em 730 estabelecimentos vincolas, que renderam 371.616.374,46 litros
de vinho, sendo que 29,51% foram processados por cooperativas e o restante por
vincolas particulares (70,49%).
Protas et al. (2011) registra que o nmero de pessoas residentes nessas
propriedades vitcolas era de 57.752, distribudas segunda as seguintes faixas
etrias: 7,69% com menos de 10 anos; 9,56% entre 11 e 18 anos; 69,20% entre 19
e 60 anos e 13,56% com mais de 60 anos. Quanto estrutura fundiria, so
propriedades que possuem em mdia 17,13 hectares de rea total, dos quais em
torno de 40 a 60% podem ser considerados reas teis. Trata-se, portanto, de uma
atividade tipicamente de agricultura familiar (PROTAS et al., 2011).
Apesar da expressiva quantidade de produtores de uva e de
estabelecimentos processadores, a vitivinicultura da Serra Gacha enfrenta
dificuldades relacionadas aos altos nveis de estoques de vinho, bem como
competio com produtos importados, que, em 2013, representaram 22,38% do
vinho gacho comercializado, sendo que na mdia dos ltimos cinco anos (2009-
2013) essa participao ficou ao redor de 22,40% (IBRAVIN, 2014). Esses produtos
importados, alm de desfrutarem de conceitos de tima qualidade perante o
mercado interno, tambm apresentam preos altamente competitivos.
Nos aspectos relacionados ao preo, Protas, Camargo e Melo (2002)
salientam que diversos estudos tm mostrado que, enquanto no Brasil a soma das

1
Segundo Alberto Miele e Francisco Mandelli, pesquisadores da Embrapa (CNPUV), o sistema de
conduo latada tambm chamado de prgola e caramancho e tm o dossel horizontal. o
sistema mais utilizado na Serra Gacha, RS e no Vale do Rio do Peixe, SC.
23
tributaes que incidem sobre o vinho ultrapassa os 40% do preo ao consumidor,
nos principais pases concorrentes, como Argentina, Uruguai e Chile, a tributao
fica ao redor de 20%. Sublinham ainda os autores que, com essa carga tributria,
onerando os custos de produo, bem como outros fatores tambm de ordem
poltica (cotas com imposto de importao diferenciadas para o Chile, iseno de
tributao para os pases do Mercosul, incentivos via subsdios por parte dos pases
exportadores, entre outros), formou-se um ambiente no qual o Brasil perdeu a
capacidade competitiva, tanto no processo de venda do produto nacional no exterior,
quanto na manuteno da competitividade no prprio mercado nacional.
Protas (2008) depreende, desse quadro, que a despeito dos aspectos de
poltica setorial, h outras questes relativas prpria organizao setorial, no
tocante aos processos produtivos (da uva e dos produtos derivados), bem como no
que diz respeito ao mercado (complexo e diversificado). Isso demanda aes que
se deflagradas podem ser importantes na definio e eventual reverso do cenrio
at o momento apresentado para a vitivinicultura.
No que diz respeito competitividade do SAG da vitivinicultura gacha,
podemos recorrer ao trabalho intitulado Viso 2025 (Programa de Desenvolvimento
Estratgico do Setor Vitivincola do RS), elaborado pelo IBRAVIN, Servio Brasileiro
de Apoio s Micro e Pequenas Empresas do Rio Grande do Sul (Sebrae-RS), com
execuo tcnica da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, no perodo de
2005 a 2006. No documento Diagnstico de Competitividade Sistmica (VISO
2025), so apresentados os fatores restritivos ao desempenho setorial e ao aumento
da competitividade, que podem ser observados ao longo das cadeias produtivas,
tendo em vista a falta de simetria e coordenao entre os elos, e tambm pela
inobservncia de prticas organizacionais, como planejamento estratgico, gesto
financeira e estratgia de marketing.
Somam-se a isso as caractersticas das firmas, com baixa escala de produo
e de processamento, comprometendo, dessa forma, a capacidade de reduzir custos
e, provavelmente, de contemplar clientes orientados aos fornecedores de vinhos
com capacidade de oferecer linhas completas a preos competitivos nos mercados
domstico e mundial. Ainda neste documento (VISO 2025, p. 83), est em
destaque:
[...] que se as discrepncias na concentrao entre os segmentos dos
produtores e da indstria no forem compensados por mecanismos de
24
cooperao e integrao (via contratos formais e informais ou via
aquisio), a predominncia do oportunismo de parte a parte, e a falta de
coordenao decorrente, comprometem, de forma absoluta, uma estrutura
institucional e produtiva compatvel com a elaborao de produtos de
qualidade distintiva.
Essa discusso a respeito do aumento da competitividade do setor tem
pautado diversos encontros realizados no SAG da vitivinicultura gacha, como a XI
Jornada Vitcola, realizada em Nova Pdua, RS, que aconteceu no dia 22 de junho
de 2010, ou por aes deflagradas pelo IBRAVIN, pelos Sindicatos dos
Trabalhadores Rurais da Regional de Caxias do Sul (Serra Gacha), bem como
entidades de pesquisa (EMBRAPA-CNPUV). Nestas so defendidas algumas aes
de carter inovador, como a reconverso de parreirais com baixa produtividade,
mudana no padro de conduo dos parreirais (de latada para espaldeiras)
2
,
adoo de variedades vinferas especficas s necessidades de cada vincola, bem
como o cultivo de uvas cobertas e boas prticas no cultivo. Todas as aes esto
voltadas reduo dos custos de produo dos parreirais e obteno de produtos
(uva) de melhor qualidade.
As questes organizacionais referenciadas por Protas (2008) podem ser
emolduradas, no que diz Cunha (2006), quanto competitividade. O autor enfatiza
que deve ser revitalizada a influncia da localizao e, nela, os espaos em que
ocorrem os aglomerados de empresas e instituies, as quais, alm de competirem,
cooperam entre si.
O aumento da competitividade provm da justaposio de empresas e
instituies economicamente interligadas em uma determinada localizao
geogrfica. Parece-nos que o SAG da vitivinicultura gacha preenche esses
requisitos, na medida em que atende aos aspectos locacionais, pois, nessa regio,
encontram-se aproximadamente 90% das empresas produtoras de vinho e de reas
produtoras de uva. De uma forma ou de outra, essas empresas tm suas aes
individuais potencializadas pelo desenvolvimento de aes no sentido de
desenvolver o turismo local.
Macgahan e Porter (1999) destacam que algumas empresas se estruturam
em corporaes em ambientes de incerteza e oportunismo, fato que pode ser
identificado no SAG da vitivinicultura da Serra Gacha, no qual grupos de vincolas

2
Ainda segundo Alberto Miele e Francisco Mandelli, pesquisadores da Embrapa (CNPUV), o sistema
de conduo em espaldeira tm o dossel vertical.
25
se organizam no sentido de viabilizarem aes conjuntas no tocante obteno de
Indicaes Geogrficas (IGs) para as reas onde esto localizadas, como so os
casos da Associao dos Produtores de Vinhos do Vale dos Vinhedos Bento
Gonalves (APROVALE), Associao dos Vinicultores de Monte Belo do Sul
(APROBELO), Associao das Vincolas de Veranpolis (AVIVER), Associao dos
Produtores de Vinho de Pinto Bandeira Bento Gonalves (ASPROVINHO),
Associao das Vincolas de Farroupilha (AFAVIN) e Associao dos Produtores de
Vinhos dos Altos Montes Flores da Cunha e Nova Pdua (APROMONTES).
Alm disso, observamos esse fenmeno tambm na operao de compras
conjuntas, como so os casos da Associao Gacha dos Engarrafadores de Vinhos
(AGEVIN) e do Ncleo de Vitivinicultores Terra das Vinhas Bento Gonalves,
Marcorama (NUVI) e, por parte do segmento cooperativo, da Federao das
Cooperativas de Vinho (FECOVINHO) e da Central de Compras das Cooperativas
(CENECOOP).
Seguindo a ideia de Andia (2007) para esses tipos de organizaes, pode ser
salientado ainda que, do ponto de vista econmico, elas surgem principalmente para
a obteno de ganhos de escala, em outras palavras, por meio da reduo de
custos obtidos via volume de compras e pela diversificao dos bens e servios
ofertados, que possibilitam a reduo dos custos pblicos, garantindo maior
competitividade dessas estruturas no mercado. O autor ressalta, todavia, que elas
terminam atuando em vrios segmentos de uma ou mais cadeias (redes).
No podemos deixar de citar as estruturas de representao poltica do SAG,
como o IBRAVIN, o Sindicato da Indstria do Vinho do Rio Grande do Sul
(SINDIVINHO), a Associao Gacha de Vinicultores (AGAVI), a Unio Brasileira de
Vitivinicultura (UVIBRA) e os Sindicatos dos Trabalhadores Rurais (STRs), com
representao em todos os municpios da microrregio de Caxias do Sul. Tambm
fazem parte do SAG entidades de pesquisa, como a Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuria (EMBRAPA), e de ensino, como o Instituto Federal de Educao,
Cincia e Tecnologia do Rio Grande do Sul (IFRS) de Bento Gonalves, RS.
Embora essas instituies apresentem um discurso focalizado na
necessidade de ao conjunta de todos os agentes do SAG, isso parece no
acontecer. No documento Viso 2025 (Diagnstico da Competitividade Sistmica),
so salientadas as razes histricas e socioculturais que dificultam a cooperao
entre os diversos agentes integrantes do SAG, limitando o estabelecimento de aes
26
estratgicas. Essas limitaes se traduzem em reduzida sinergia e desagregao de
esforos, nas mais diversas dimenses, como a tecnolgica, a organizacional e
mesmo a institucional, o que reflete diretamente na capacidade competitiva do SAG.
O texto tambm destaca que esse contexto entrava o alinhamento das
diversas capacidades do SAG, reduzindo o acesso s diversas oportunidades
mercadolgicas, traduzindo-se em um comportamento passivo. Isso aumenta o risco
de perda de espao frente concorrncia imposta pelos vinhos importados, cuja
relao custo-benefcio significativa em relao aos produtos nacionais. O texto
ainda ressalta que a ausncia dessa integrao dificulta o estabelecimento de uma
imagem coletiva das marcas da regio, podendo apresentar-se como uma barreira
no s entrada da concorrncia, como tambm criao de condies que
atendam a mercados mais refinados.
Essa falta de articulao entre os agentes do SAG apresenta-se mais
problemtica nas relaes entre as vincolas e os viticultores (VISO 2025,
Diagnstico da Competitividade Sistmica), pois apenas melhorias nas prticas
enolgicas no so suficientes para assegurar um melhor posicionamento
competitivo. Nem mesmo a adoo de novos maquinrios e insumos garantiria a
posio de competitividade, pois essas tecnologias j esto disponveis em
praticamente todas as reas vitivincolas mundiais. Dessa forma, o diferencial
competitivo pode dar-se pela adoo de tcnicas adequadamente aplicadas
viticultura, de maneira a aproveitar ou minimizar as condies edafoclimticas,
lanando mo da plena expresso do potencial enolgico das matrias-primas. O
documento igualmente evidencia a debilidade nos aspectos relacionados utilizao
de consrcios para negociar com fornecedores e fomento para a instalao de
novos fornecedores de insumos e equipamentos.
Ainda em relao ao tpico competitividade, o Viso 2025 chama a ateno
para as baixas economias de escala existentes, fator restritivo competitividade do
setor, baseada em custos de produo, mais especificamente quando o objetivo o
acesso a mercados internacionais. Nesse sentido, discute os dados levantados pela
UVIBRA, de 1991 (citados pela EMBRAPA, 1997), segundo os quais 26% das
cantinas processavam volumes superiores a 6 milhes de litros/ano, 25%
processavam entre 3 e 6 milhes e 49% elaboravam menos de 3 milhes de
litros/ano. Como exemplo disso, o documento destaca o caso dos Estados Unidos,
que apresentam uma produo concentrada por cinco empresas, responsveis por
27
mais da metade da produo de vinho. Tambm so citados os casos do Uruguai e
da Argentina. No primeiro, as dez maiores empresas lideram o esforo de
reposicionamento competitivo da vitivinicultura uruguaia. No segundo, as 40 maiores
empresas conduzem esse processo.
Esses dados apresentam uma tendncia na qual apenas grandes
organizaes podem acessar inovaes tecnolgicas capazes de propiciar um
melhor posicionamento competitivo baseado em reduo de custos. Isso implica a
falncia de mdias, pequenas e microestruturas de produo, caracterstica da
vitivinicultura gacha. Conforme Campregnher et al. (2013), 98,94% dos
estabelecimentos vincolas se enquadram nessa categoria, sendo que as
microvincolas representam 91,36% do total de vincolas, que, em 2009, alcanaram
o nmero de 660.
Esse enquadramento direciona o olhar para aes que integrem esforos no
sentido de melhorar a competitividade do setor. Segundo o Documento Viso 2025,
esse incremento da competitividade passa pela melhoria da qualidade da matria-
prima, que influencia diretamente na qualidade do produto final, bem como estimula
aes que possibilitem a reduo de custos de produo por meio de ganhos de
escala e racionalizao de custos.
Essas melhorias, embora necessitem de aes de outros stakeholders,
basicamente dependero da atividade conjunta e coordenada entre vincolas e
unidades vitcolas. importante referenciar aqui a iniciativa de melhoria nos
processos produtivos das unidades vitcolas, promovida pela FECOVINHO, apoiada
no Programa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural (ATER), que financiado
pelo Ministrio de Desenvolvimento Agrrio (MDA). Nessa iniciativa, foram levadas
informaes agronmicas e de gesto junto aos associados das cooperativas, por
tcnicos do programa, no sentido de qualificar a produo e aumentar os ganhos da
propriedade dentro de um enfoque sustentvel. Por fim, o Documento Viso 2025
cita a anlise de competitividade do setor vitivincola de Portugal, realizada pelo
Monitor Group (2003), no qual se destaca, como parmetro de desempenho setorial
da vitivinicultura daquele pas, o grau de integrao e cooperao entre viticultor e
vinicultor, bem como o grau de inovao nos diferentes segmentos das cadeias
produtivas do setor.
Parece-nos ficar evidente a necessidade de uma integrao entre os elos das
diversas cadeias que compem o SAG. No entanto, segundo o Viso 2025, existem
28
razes histricas e socioculturais que restringiram a cooperao entre os elos das
cadeias produtivas e que exercem uma fora limitadora ao desenvolvimento de um
processo mais efetivo na viso de estratgia e de integrao. justamente nessa
falta de lucidez estratgica dos elos que reside o bloqueio a um processo mais
sinrgico, resultando em uma situao de descontinuidade de esforos, sejam eles
de cunho tecnolgico, sejam de cunho organizacional ou mesmo institucional. O
texto tambm avalia que esse tipo de ambiente impede a combinao das diversas
capacidades existentes s oportunidades verificadas nos mercados-alvo. Isso
resulta no que denominado posicionamento passivo, que se traduz em risco
significativo diante de mercados cada vez mais concorrenciais.
Frente complexidade exposta no que tange s relaes entre os diversos
agentes integrantes do SAG, bem como ao intrincado processo de estabelecimento
de estratgias de adoo de inovaes resultantes dessas relaes, parece ficar
claro que pensar apenas no preo como fator locativo de recursos no se mostra
suficiente. Mesmo sob a perspectiva de melhor desempenho competitivo, os
processos de coordenao e cooperao se apresentam frgeis, sejam entre
produtores de uva, sejam entre vincolas e mesmo fornecedores de insumos,
comprometendo a busca de aumento de competitividade. As causas podem
repousar no desequilbrio no poder de negociao entre os segmentos e na
inadequada durao e frequncia dos contratos celebrados entre os agentes ao
longo da cadeia produtiva.
Porm, especial ateno dada ao reduzido nvel de confiana e cooperao
verificado entre a indstria vincola e os viticultores, o que reflete diretamente no
estabelecimento de estratgias voltadas ao aumento da competitividade. Tal
processo passa a ser um gargalo para o aumento da competitividade do SAG, tendo
em vista que existe uma evidente correlao entre o grau de integrao (formal ou
informal) da produo vitcola e a indstria vincola e o nvel de qualidade dos vinhos
elaborados (VISO 2025).
O documento Viso 2025 registra que o setor vitivincola australiano atentou
para a necessidade de incrementar a frequncia de contratos slidos e fidedignos
celebrados entre os viticultores e a indstria vinicultora. Alm disso, destaca a
elevao do grau de integrao vertical da produo, por parte da indstria, como
fator essencial para assegurar matria-prima de qualidade e de oferta garantida.
Menciona tambm o caso da Argentina, em que seguido o caminho da integrao
29
da produo de matria-prima (uva) por parte das indstrias vincolas: em 1996,
18% destas produziam 100% de suas necessidades (FUENTES, 2000).
Segundo Azpiazu et al. (2003), as estimativas apontavam para uma
verticalizao da produo de matria-prima na Argentina em 2001, ao redor de
30% das necessidades da indstria de vinificao. Williamson et al. (2003)
apresentam o caso da frica do Sul, no qual a evoluo dos mecanismos
institucionais possibilitou uma maior integrao entre os elos da cadeia,
possibilitando um direcionamento para aes conjuntas, como a implantao de um
sistema de produo integrada em quase todas as vincolas, o que deflagrou um
processo de autorregulao do setor.
Como pudemos observar ao longo dos casos apresentados, o aumento da
competitividade requer um esforo em direo s inovaes, sejam de carter
tecnolgico, gerencial, organizacional ou todos esses nveis simultaneamente. O
entendimento das nuanas que envolvem os processos de tomada de decises em
direo a essas inovaes requer um arcabouo terico que d conta dos aspectos
das inovaes em si, dos processos transacionais que a adoo dessas inovaes
ir requerer e, acima de tudo, do entendimento de como essas operaes se do em
nvel da racionalidade dos atores envolvidos. A racionalidade assume o carter de
limitada, uma vez que h uma assimetria informacional entre os elos das cadeias
de suprimento, em especial entre viticultores e vinicultores. Se utilizadas (por parte
do detentor dessas informaes extras) em proveito prprio, essas informaes
podero levar apropriao de um diferencial de rendimento que Williamson (1991)
chamou de quase-renda, que pode ser apropriada ora pelos viticultores ora pelos
vinicultores, dependendo da conjuntura verificada. Esse comportamento oportunista,
somado falta de previsibilidade de sucesso na implantao de aes inovadoras,
que na sua maioria se caracteriza por ser ativo especfico, como pode ser observado
nos pargrafos anteriores, propicia a gerao de incertezas. Isso introduz a
percepo de risco nas operaes realizadas entre os elos das cadeias de
suprimento do SAG, comprometendo a deciso de inovar para aumentar a
competitividade.
Por outro lado, quando vista como vivel, a inovao, que normalmente
carregada de especificidades, pode implicar na majorao dos custos de transao
das operaes entre os elos dessas cadeias (viticultores e vinicultores), tendo em
vista que, nesses casos, so buscados procedimentos que procurem minimizar os
30
efeitos de possveis comportamentos oportunistas, ao longo da efetivao da
transao.
Dessa forma, a incerteza na adoo de inovaes ultrapassa a ligao
unvoca, discutida por Schumpeter (1971), na qual a dvida reside no fato de a
inovao nunca ter sido feita anteriormente e seu resultado no ser certo e que
podemos incorporar a incerteza advinda das relaes transacionais, as quais
poderiam vir acompanhadas de comportamentos oportunistas por parte do viticultor
ou das vincolas.
Materializada a necessidade de adoo de aes inovadoras que aumentem
a competitividade do SAG Vitivincola Gacho, tanto no que diz respeito reduo
dos custos (de produo e de transao), por meio de processos mais produtivos,
de novos arranjos transacionais, quanto gerao de novos produtos e, tendo em
vista o predomnio de estruturas hbridas de relacionamento entre vincolas e
viticultores, determinando dois processos decisrios distintos sobre a adoo dessas
inovaes, entendemos fazer-se necessrio um maior conhecimento sobre o
alinhamento decisrio no tocante adoo de inovaes por parte destes dois
atores da cadeia de produo, a partir do qual criar um ambiente mais fecundo
adoo dessas aes inovadoras, possibilitando um aumento da competitividade da
SAG Vitivincola Gacha.
Nesse sentido, cabe o seguinte questionamento: Existe um alinhamento
decisrio quanto adoo de inovaes necessrias ao aumento da competitividade
da Vitivinicultura? Quais os fatores que limitam ou facilitam esse alinhamento?
1.1 Justificativa e motivao para o estudo
A vitivinicultura representa para o Estado do Rio Grande do Sul no apenas
uma referncia histrica, com o resgate tnico de uma regio que cultiva as
tradies dos imigrantes italianos, mas, acima de tudo, significa o sustento de
46.334 famlias de viticultores que trabalham a terra na produo de 30.373 hectares
de parreira (PROTAS; CAMARGO; MELO, 2002), nos quais so colhidos 612
milhes de quilos de uva. Essa produo processada em 730 estabelecimentos
vincolas, resultando em 371,6 milhes de litros de vinho de mesa e vinferas
(IBRAVIN, 2014). Alm disso, o setor gera mais de 2 mil empregos diretos
31
(CAMPREGNHER et al., 2013). Esse movimento se materializa em resultados
financeiros que alcanam a cifra de R$ 1 bilho de reais (CAMPREGNHER et al.,
2013; PAIVA; LENTZ, 2011), que o faturamento apenas da indstria vincola, sem
contar o fator multiplicador que esses nmeros provocam nas economias locais e
estadual.
A despeito de sua importncia, o SAG Vitivincola vem enfrentando forte
concorrncia dos produtos provenientes de outros pases e mesmo de outras
regies produtoras no Brasil. Dessa forma, imprime-se uma demanda por inovaes,
tanto nos processos produtivos, nos processos de gesto, bem como na criao de
novos produtos capazes de aumentarem a competitividade do setor.
No entanto, ao adotar tais inovaes, o SAG estabelece novos patamares de
negociao entre os diversos elos das cadeias de suprimento, pois tais inovaes
possuem para o viticultor o carter de reconverso de parreirais, plantio de
variedades especficas, alm da adoo de novas metodologias de produo. Essas
inovaes implicam nveis mais elevados de ativos especficos e maior
complexidade no processo transacional entre viticultores e vinicultores, o que poder
gerar maior incerteza, decorrente da maior perspectiva de risco. Isso pode levar
esses agentes a no realizarem os investimentos necessrios ao processo de
inovao, podendo diminuir as chances do SAG em um ambiente altamente
concorrencial.
Considerando esse cenrio, entendemos serem necessrios estudos que
analisem o ambiente decisrio, identificando as variveis que determinam ou
influenciam o processo de adoo de aes inovadoras dos viticultores e
vinicultores, , de forma que se possa construir um quadro prescritivo de estratgias a
serem adotadas, no interior do SAG da vitivinicultura gacha.
Do ponto de vista terico, buscamos a possvel complementariedade de
algumas abordagens tericas, como a Teoria da Perspectiva, a Teoria das Decises,
a Nova Economia Evolucionria (NEE) e a Economia dos Custos de Transao
(ECT), no sentido de entendermos o processo decisrio de adotar ou no aes de
carter inovador por parte dos agentes econmicos integrantes da cadeia de
produo da SAG Vitivincola Gacha. O foco na primeira e segunda abordagem se
d pela necessidade de entender como os processos decisrios ocorrem nas
vincolas e nos viticultores. A terceira teoria busca identificar como os elementos
especficos da inovao agem nesses processos de tomada de deciso na direo
32
da inovao e a ltima teoria focaliza os custos ex-ante e ex-post, determinados por
caractersticas especficas das transaes e por pressupostos comportamentais
observveis nos agentes econmicos ao longo do processo de negociao. Dessa
forma, esperamos, atravs da combinao dessa base conceitual, compreender
melhor os fenmenos observveis.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar o perfil decisrio de adoo
de inovaes na interface Viticultores e Vinicultores da Vitivinicultura da Serra
Gacha, mais especificamente da APROMONTES (Associao de Produtores dos
Vinhos dos Altos Montes), no sentido de adotarem inovaes capazes de
incrementar sua competitividade.
1.2.2 Objetivos especficos
Analisar o processo decisrio dos Vitivinicultores;
Verificar a utilizao por parte de Viticultores e Vinicultores de estruturas
formais de deciso ou/e de heursticas de julgamento;
Verificar a existncia de vieses interpretativos quanto deciso de adoo
de tecnologias entre os viticultores e vinicultores;
Verificar se as divergncias nos processos decisrios so suficientes para
impedir a adoo da inovao pretendida para aumento da
competitividade da respectiva cadeia de suprimento.

2 REVISO DA LITERATURA
Nesta seo, discutimos o aporte terico utilizado nesta investigao.
Inicialmente, revisamos o conceito inovao tecnolgica (Seo 2.1). Em um
segundo momento, revisamos a Teoria da Deciso (Seo 2.2). A seguir,
apresentamos a Teoria da Perspectiva (Seo 2.3) e, na sequncia, discutimos a
Economia dos Custos de Transao (Seo 2.4). Por fim, apresentamos algumas
consideraes sobre o conceito Confiana (Seo 2.5).
2.1 Inovaes tecnolgicas
Dada a importncia apresentada pela necessidade de adoo de inovao na
vitivinicultura brasileira e mais especificamente na vitivinicultura Gacha que foi
abordada na introduo deste trabalho, faz-se necessrio um maior aprofundamento
nas bases conceituais e tericas que permeiam as discusses sobre inovao e sua
influncia em processos concorrenciais, bem como as caractersticas que possam
influenciar no processo decisrio para adoo de uma inovao.
Diante deste pano de fundo, cabe resgatar as ideias de Schumpeter (1984)
que v as inovaes como indutoras do aumento da concorrncia e, por extenso,
da competitividade de um determinado setor, sendo a relevncia deste processo
depositada na apresentao de novas mercadorias, novas tecnologias, novas fontes
de ofertas e nos novos tipos organizacionais, que so determinantes de custos e/ou
de qualidade. Isso influencia no apenas a produo e o lucro, mas chega s suas
fundaes.
Possas (1993), por sua vez, entende a competitividade como extenso do
conceito de concorrncia, adotando uma definio mais genrica, que possibilita ser
aplicvel a vrios nveis de anlise de uma firma, do setor industrial e mesmo de um
pas. Nestes, a competitividade traduz-se em ter condies de alcanar bons
resultados no processo de concorrncia.
Completando esta ideia, tem-se em Schumpeter (1984) a constatao de que
o que est na base da concorrncia a prpria ideia de inovao, que, por sua vez,
o alicerce do progresso econmico em uma economia capitalista, na qual h busca
34
pela apropriao de lucros extraordinrios. Na mesma linha destes lucros
extraordinrios, est Baptista (1997) que reafirma a existncia de caractersticas
intrnsecas ao modelo capitalista, como a acumulao e valorizao do capital que,
juntamente com a gerao de assimetrias entre os agentes econmicos, faz com
que parte desses agentes se apropriem de vantagens absolutas de preo,
qualidade, ou ambas, de modo a permitir uma nova configurao de marketshare
e/ou nveis superiores de lucratividade, advindas de vantagens absolutas de custo
e/ou qualidade. Schumpeter (1971) destaca que essa busca decorre da funo do
empreendedor, significando ser endgeno ao sistema, o que compromete qualquer
posio de equilbrio, mesmo na inobservncia de foras externas. Cada
empreendedor possui capacidades diferenciadas distintas que, segundo Baptista
(1997), so fonte de dinamismo e de criao e recriao de assimetrias intermitentes
entre as diversas unidades econmicas. Assim, a inovao o motor de gerao de
vantagens absolutas no processo concorrencial e, portanto, da criao de
assimetrias entre os agentes.
No entanto, a aceitao da inovao vem carregada de incertezas, a qual,
segundo Baptista (1997), decorre da inexistncia de garantias de sucesso ex-ante.
J Schumpeter (1971) pondera que a incerteza que recai sobre as inovaes
repousa no ineditismo que a acompanha e sua realizao tpica da funo
empreendedora, diferente de funes gerenciais.
Essa funo empreendedora de que trata Schumpeter e que se materializa
em inovaes, segundo Baptista (1997), o meio que definir a capacidade de gerar
lucros (fim), seja atravs da reduo de custos, e/ou aumento da qualidade dos
produtos, o qual possibilita a sustentao ou ampliao de posies de mercado,
bem como a criao de espaos ainda no acessados. Baptista (1977) refora que
este poder de mercado , em ltima instncia, o objetivo da firma, que se utilizar de
estratgias atreladas ao seu arsenal de ativos e capacitaes, bem como do modelo
de concorrncia do mercado em que atuam. Esse modelo caracterizado pelas
relaes de poder e rivalidade entre os diversos agentes econmicos.
Considerando a importncia da inovao no aumento da competitividade em
mercados concorrenciais, devemos avanar no conceito de inovao e suas
peculiaridades. Freeman (2008, p.26) lembra que devemos a Schumpeter a
distino entre inveno e inovao e que foi aceita e absorvida pela teoria
econmica. Uma inveno caracteriza-se por uma ideia, um esboo ou modelo de
35
um artefato, produto, processo ou sistema novo ou melhorado, que pode at mesmo
ser patenteada. Por outro lado, a inovao, no sentido econmico, materializa-se,
quando ocorre uma transao comercial inicial compreendendo um novo produto,
sistema ou processo.
Por sua vez, Tras de Bes et al. (2011) diferenciam inovao de criatividade,
lembrando que uma ideia com potencial comercial fica muito tempo trilhando
caminhos diversos no interior de uma organizao e nunca se transforma em
inovao pelo fato de no haver uma gesto para a inovao que assuma a
responsabilidade por tal ao criativa. Essa questo lana uma luz sobre a similitude
entre inveno e criatividade. Embora entendamos que no se trata da mesma
coisa, pois nos parece que a criatividade um estado de esprito cognitivo e a
inveno a materializao dessa criatividade em algum produto, sistema, como
advogado por Schumpeter (1985). Mas destacvel a considerao de Tras de Bes
et al. (2011), que citam um artigo da revista Harvard Business Review (2002), de
Theodore Levitt (2002), no qual observam que a criatividade, se no est ligada
correta gesto da inovao, pode determinar o perecimento de um negcio ou de
uma empresa, o que deixa uma mensagem no mnimo inquietante. Fatores como
criatividade, inovaes sem o gerenciamento correto no suficiente para garantir a
almejada competitividade.
Nesse sentido, Freeman (2008) assinala o reconhecimento por parte de
Shumpeter que, em seu artigo de 1928, d nfase ao fato de que firmas estariam
internalizando as atividades inventivas e inovativas, as quais resultaram em uma
burrocracia das inovaes que se sobrepem aos talentos individuais, dando s
grandes empresas a prevalncia na conduo da inovao tcnica na economia.
Freeman (2008). Destaca ainda que, quando do incio da Segunda Grande Guerra
Mundial, estava consolidado uma significativa rede de laboratrios de pesquisa
organizados empregando equipes de profissionais com dedicao exclusiva. Perdia-
se, assim, o carter do inventor individual.
Quanto a isso, Tigre (1998) lembra que, sob o aspecto econmico, a
inovao, enquanto aplicabilidade comercial de uma inveno, pode no ter
impactos expressivos, sendo o que determina sua potncia a velocidade e o
alcance da disseminao dessas inovaes na economia. A disseminao ou
difuso de inovaes est vinculada a um agregado de fatores determinantes
apropriados, inclusive inovaes complementares, estabelecimento de infraestrutura
36
apropriada, reduo da resistncia por parte dos empresrios e consumidores,
alteraes na legislao, bem como o estabelecimento de um processo de
aprendizagem no nvel de produo para utilizao de novas tecnologias. Dessa
forma, conclui o autor que, mesmo que a inovao possibilite novas oportunidades
para empresas crescerem, criarem mercados e exercerem o poder monopolstico
temporrio, pela difuso que se dar o impacto macroeconmico.
Tigre (1998) destaca trs reas nas quais a inovao foi mais proeminente,
alterando as caractersticas da estrutura da indstria e originando modelos de firma
e mercados inexistentes at ento. As trs inovaes so a eletricidade, o motor a
combusto interna e as inovaes organizacionais conhecidas como fordistas-
tayloristas. O mesmo autor ressalta um aspecto que pode ser relevante a um olhar
mais crtico sob a vitivinicultura, que o carter da gesto proprietria, verificado na
quase totalidade das vincolas. Nesse sentido, lembra que no incio do sculo XX,
que o capitalismo proprietrio sucumbe ao capitalismo gerencial, que passa a
operar como indutor do desenvolvimento econmico, tendo em vista que as
inovaes organizacionais e tecnolgicas possibilitaram o uso de estruturas
gerenciais que permitiam planejar e coordenar a produo com alta escala, bem
como a ampliao dos conhecimentos cientfico aplicados indstria. Ressalta
ainda que o velho modelo de capitalismo proprietrio no foi capaz de lidar com a
nova multifacetada atividade industrial que operava com altos custos fixos
necessrios produo em massa. Isso parece presente na atividade vitivincola, na
medida em que as mesmas investem cada vez mais em custos fixos na busca de
escalas de produo e de qualidade do produto para se manterem em um ambiente
cada vez mais concorrencial.
Nesse sentido, Tigre (1998) destaca ainda que as firmas veem-se frente a
novas transformaes, delineadas pela incorporao de novas tecnologias
organizacionais que se espalham com uma velocidade at ento no experimentada
pela histria econmica. O processo de globalizao dos mercados submete as
empresas a processos graduais e constantes de perda de espao, at ento
seguros e que caracterizavam os status quo nacionais. Sob estas condies, as
firmas combinam novas estratgias, inovaes tecnolgicas e organizacionais na
tentativa de aumentar sua capacidade de sobrevivncia.
Tigre (1998) apresenta a TI (tecnologia da informao) como um exemplo de
inovao, afirmando que a TI desempenha um papel central nas transformaes,
37
pois na medida em que causa das novas formas de organizao da produo
tambm consequncia. No se caracteriza apenas por ser uma nova indstria,
mas acima de tudo o epicentro de uma revoluo tecnolgica, pois ela permeia todo
o tecido produtivo, servindo de base para outros processos inovadores, alm do que
reestruturam as organizaes e sua relao com o mercado. Esta uma inovao
presente na vinicultura gacha, que passou a utilizar-se de sites partilhado por
diversas vincolas para ofertar seus produtos, dando um carter globalizado ao que
at ento se limitava circunscrio regional a custos significativamente elevados e,
muitas vezes, inacessveis.
Destacada a importncia das inovaes ao aumento da competitividade,
oportuno investigarmos de que forma estas surgem no contexto das firmas. Nesse
sentido, Dosi (2006) lembra o esforo verificado na literatura econmica no sentido
de identificar os elementos comuns dos processos de inovao, bem como da fora
que conduz a atividade inovadora. Sobre esse tema, ele identifica duas abordagens
na teoria econmica: a demand-pull, abordada por Schmookler (1979) que se
caracteriza pelas foras de mercado como a responsvel pela induo em direo
s inovaes, ou seja, a teoria da induo pela demanda. A segunda, a technology-
push, define a tecnologia como um ente autnomo, ou quase autnomo no curto
prazo, ou seja, a teoria do impulso pela tecnologia. Embora Dosi (2006) destaque a
dificuldade de identificar uma ou outra forma de induo da inovao, parece que
para ele os sinais do mercado so determinantes no direcionamento da adoo de
inovao.
Dosi (2006) exemplifica, ainda, que se colocssemos as necessidades
humanas em uma linha, em um extremo, teramos aquelas com uma definio mais
antropolgica, como comer, vestir, abrigar-se, etc. No outro extremo, as
necessidades estariam expressas sob formas especficas de satisfao. Porm,
estas no poderiam surgir antes da inveno bsica que se refere. Isso significaria
que a necessidade de se movimentar poderia ser satisfeita por um cavalo ou por
um nibus espacial, porm a necessidade de se movimentar via um nibus espacial
s poderia surgir depois que a ideia do nibus espacial tenha sido contemplada
(DOSI, 2006, p. 31). Assim, o mercado teria funo de destaque na determinao
das inovaes.
Todavia, segundo estudos, a abordagem da induo pela demanda no
capaz de produzir evidncias necessrias para afirmar que os sinais dados pelo
38
mercado so as principais foras indutoras da atividade inovadora. Por outro lado, a
induo pela oferta apresenta fatores que desfrutam de certa independncia a curto
prazo, o que no se sustenta frente a uma anlise de longo prazo, a qual aponta
para influenciadas transformaes econmicas. Dosi (2006) constata que h uma
intrincada estrutura de retroalimentao entre ambiente econmico e as direes
das mudanas tecnolgicas, fato que tanto a teoria da induo pela demanda como
o impulso pela tecnologia no so suficientes para descrev-las.
Retroagindo no tempo, podemos revisitar Schumpeter (1985) que parece no
ter dvidas quanto ao motor do desenvolvimento. Este se baseia na busca
constante por parte do empresrio pelo lucro extraordinrio advindo de aes
inovadoras, sejam elas materializadas em produtos ou processos de produo
inovadores. Essa inovao confere ao empresrio uma posio de monoplio
temporrio, que logo ser contestado por novos empresrios entrantes. Mas esta
uma questo secundria para o empresrio inovador, pois em um momento
posterior estar ele novamente em busca de novas inovaes.
Precisa-se ressaltar que este processo competitivo no se d somente
quando da ocorrncia da inovao, mas tambm quando esta apenas uma
possibilidade (TIGRE, 2006). Outra questo destacada por Schumpeter (1985) o
fato da existncia de uma forte correlao entre a inovao e o tamanho da firma,
tendo em vista que os investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D)
requerem inverses financeiras significativas, o que favorece a ao de grandes
empresas e facilita a concentrao de capital. Assim, a competio leva
necessidade de inovao e esta, por sua vez, precisa e, ao mesmo tempo, conduz a
concentrao de capital.
Aqui, faremos uma ressalva, pois muitas empresas podem ser criativas, mas
no necessariamente sero inovadoras, pois para tanto, faz-se necessria que esta
criatividade seja alcanada ao mercado, fato que requer significativas inverses
financeiras, uma vez que se faro necessrias aes de desenvolvimento capazes
de gerar as inovaes pretendidas. Isso justifica a tendncia do capitalismo no
sentido de aumentar no s o tamanho das plantas quanto das unidades de controle
(firmas) (TIGRE, 2006).
Buscando uma maior preciso conceitual, podemos respaldar-nos em Tigre
(2006), que faz uma primeira distino entre tecnologias e tcnicas, na qual
tecnologia caracterizada como conhecimento sobre tcnicas, ao passo que as
39
tcnicas traduzem-se como o uso desse conhecimento na criao de produtos,
processos e formatos organizacionais.
Embora j tenhamos distinguido criatividade e inovao, faz-se importante a
distino do fruto da criatividade, qual seja a inveno da inovao. Isso pelo fato de
que a inveno se traduz na concepo de um processo, tcnica ou produto original,
que normalmente disseminada utilizando-se de artigos em revistas tcnicas e
cientficas, podendo requerer patente, apresentada na forma de prottipos ou
projetos pilotos, mas sem destino comercial concreto. Por outro lado, a inovao se
verifica quando h o emprego prtico de uma inveno (TIGRE, 2006).
Na viso schumpeteriana, a inovao no necessita estar associada ao
conhecimento cientfico, nem h a necessidade de parecer indita aos
competidores, indstria ou pas, pois, de fato, as inovaes podem resultar da
experimentao prtica, ou simplesmente da associao de tecnologias existentes
(TIGRE, 2006). Schumpeter (1985) d uma conotao ampla para a inovao,
ligando-a a eventos que produzem contrastes e geram valor a um empreendimento,
considerando aqui no s a criao de produtos novos, mas tambm o
desenvolvimento de novos processos. Tambm considera como inovao a criao
de um mercado, a utilizao de fonte de suprimentos at ento no exploradas, bem
como a readequao de procedimentos organizacionais.
A esse respeito, Tigre (2006) sublinha que a viso schumpeteriana de
inovao se presta a operacionalizar a gesto tecnolgica e organizacional, tendo
em vista estar relacionada melhoria da competitividade de uma empresa no
mercado. Nesse sentido, tambm Baptista (1997) reafirma a existncia de
caractersticas intrnsecas ao modelo capitalista, como a acumulao e valorizao
do capital que, juntamente com a gerao de assimetrias entre os agentes
econmicos, procura apropriar-se de vantagens absolutas de preo, qualidade, ou
ambas, de modo a permitir uma nova configurao de Market share, e/ou nveis
superiores de lucratividade, advindas de vantagens absolutas de custo e/ou
qualidade.

40
2.1.1 Abordagem neosschumpeteriana
A utilizao da abordagem neosschumpeteriana para tratar das inovaes
como indutoras de aumento da concorrncia e, por extenso, da competitividade de
um determinado setor, repousa no argumento de Schumpeter (1984) sobre a
necessidade de romper com a viso tradicional de concorrncia. Esta
operacionalizada por meio dos preos, e a forma tradicional de alter-los repousa
nos padres rgidos dos mtodos de produo e formas de organizao industrial.
Contrapondo-se a esta viso, Schumpeter (1984) lembra que a concorrncia
est longe da realidade capitalista, sendo a relevncia depositada na apresentao
de novas mercadorias, novas tecnologias, novas fontes de ofertas e nos novos tipos
organizacionais, que so determinantes de custos e/ou de qualidade. Isso influencia
no apenas a produo e o lucro, mas chega s suas fundaes. O autor destaca,
ainda, que a alavanca que expande a produo e reduz os preos no longo prazo
est na tmpera de outro material, que o esprito empreendedor.
No que diz respeito competitividade, Possas (1993) entende ser uma
extenso do conceito de concorrncia, adotando uma definio mais genrica, que
possibilita ser aplicvel a vrios nveis de anlise de uma firma, do setor industrial e
mesmo de um pas. Nestes, a competitividade traduz-se em ter condies de
alcanar bons resultados no processo de concorrncia. Essa concorrncia, para
Schumpeter (1984), tem como base a prpria ideia de inovao, que, por sua vez,
o alicerce do progresso econmico em uma economia capitalista, na qual h busca
pela apropriao de lucros extraordinrios. Vale destacar a similaridade com a
Teoria dos Custos de Transao quando esta se refere quase-renda gerada pela
utilizao de informaes privilegiadas por parte dos agentes econmicos.
Shikida e Bacha (1998) sintetizam o pensamento schumpeteriano segundo o
qual as inovaes so o elemento fundamental para o entendimento da dinmica
capitalista. Inmeros autores, denominados neosschumpeterianos, aprofundaram as
contribuies de Schumpeter, vindo a produzir novas concepes para trabalhar
com inovaes e com o progresso tecnolgico.
Dentre os neosschumpeterianos, destacam-se as contribuies de Nathan
Rosenberg (2006), o qual ressalta a influncia que o nvel de aprendizado
desempenha nos caminhos a serem percorridos pela mudana tecnolgica e que
41
essas mudanas so introduzidas na medida em que ocorre o surgimento de
desequilbrios no processo de desenvolvimento tecnolgico, que dinmico e,
portanto, cclico.
Como demonstrado anteriormente, a deciso de adotar uma inovao
apresenta-se como um dilema, que gera incerteza aos empresrios. Essas
incertezas so decorrentes de questes de ordem institucional. A adoo de uma
padronizao prematura diminui a capacidade de melhoramento de uma inovao
ou padronizao tardia, comprometendo a capacidade de divulgao dessa
inovao. Assim, a deciso apresenta-se dialtica: adotar ou esperar para adotar
uma inovao? nesse momento que se ressalta o empresrio schumpeteriano,
que aceitara o risco. Essa aceitao ser delimitada pelo nvel de aprendizado
tecnolgico que, para Rosenberg (2006), apresenta-se com os conceitos de
learning-by-using (LBU) e learning-by-doing (LBD).
Segundo Rosenberg (2006), no learning-by-using, o resultado advm do
processo de aprendizado proporcionado pelo uso de mquinas, insumos. Isso
verificado na agricultura, em que o produtor, ao se deparar com um determinado
insumo qumico, por exemplo, precisa averiguar a alcalinidade da gua a ser usada
na soluo. Nesse ponto, incorpora-se um novo conceito: alcalinidade e reaes
qumicas.
Em se tratando do learning-by-doing, o resultado advm do aprendizado
obtido ao longo do processo produtivo, tendo em vista que gargalos podem eclodir
durante a execuo desses processos. O domnio dessas habilidades advindas dos
learning, segundo Shikida e Bacha (1998), resulta em reduo dos custos por
unidade produzida e justifica os gastos com pesquisa e desenvolvimento e
inovaes.
Para Rosenberg (2006), h dois tipos de learning-by-using: aquele
incorporado (embodied), no qual a relao se d entre o produtor e o usurio; e
aquele desincorporado (disembodied), no qual o usurio aprende apoiado em suas
prprias capacidades. Rosenberg (2006) destaca que o aprendizado opera na
definio do rumo e da intensidade de explorao das tecnologias. Shikida e Bacha
(1998) evidenciam, por sua vez, que, em Rosenberg (2006), o processo de mudana
tecnolgica pressupe relaes complexas, nas quais o final no identificado ex-
ante, estando a taxa de adoo tecnolgica e seu rumo conectados s expectativas
que dizem respeito ao futuro do progresso tecnolgico.
42
Parece-nos que a adoo de uma inovao est ligada s caractersticas do
empresrio que se materializa em estratgias de ao. Em relao a essas
estratgias tecnolgicas das empresas, tem-se nos trabalhos de Freeman e Soete
(2008) significativas contribuies relativas tecnologia e ao seu significado para as
empresas, bem como acerca de uma proposio de classificao das estratgias
tecnolgicas observadas nas empresas, as quais sero descritas a seguir:
a) Estratgia ofensiva: verificam-se os investimentos (financeiros e humanos) de
forma intensiva em pesquisa e desenvolvimento, principalmente no que diz
respeito pesquisa aplicada. Busca-se a liderana tcnica e de mercado a partir
do lanamento de novos produtos.
b) Estratgia defensiva: centra-se igualmente em pesquisa e desenvolvimento, no
sentido de minimizar distanciamentos tecnolgicos em relao concorrncia.
No possui um posicionamento de ponta (estratgia ofensiva), pois avessa ao
risco, o que impede sua busca por lanamentos de novos produtos, limitando-se
a seguir o padro dos concorrentes. Logo, sua ao se d no campo de vendas,
publicidade, treinamento e patentes.
c) Estratgia imitativa: caracteriza-se pela tentativa de minimizao de custos.
Nesta no h investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Logo, a presena
de novos produtos se d pela cpia. Centra-se nos sistemas de informaes, nos
quais h uma seleo de pontos que conduzam produo com tecnologia, o
que leva a trabalhar com aspectos institucionais e legais de licena e know-how.
d) Estratgia dependente: no faz investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
Busca sanar essa deficincia em outras instituies, o que cria uma relao de
dependncia institucional e/ou econmica. Dessa postura, surge a necessidade
de aplicar recursos na produo e no marketing.
e) Estratgia oportunista: no desenvolve atividade de pesquisa e desenvolvimento,
apoiando-se no sentimento (percepo) de outros, de maneira a analisar
conjunturas de mercado.
f) Estratgia tradicional: no faz atividade de pesquisa e desenvolvimento, tendo
em vista que a atuao ocorre junto a mercados prximos concorrncia
perfeita, isto , atomizados ou oligopolizados, nos quais no h estmulos
inovao por parte da concorrncia e os conhecimentos utilizados no processo
produtivo so de domnio comum.
43
Essas estratgias do origem a um arcabouo de aes como busca de
novos conhecimentos, procedimentos que sero selecionados, criando rotinas no
sentido de alcanar uma melhor posio em um ambiente concorrencial. Este um
processo evolutivo, dinmico e constante, cujo xito definir a permanncia ou a
sada da empresa do mercado.
Essa abordagem possibilita considerar as contribuies de Nelson e Winter
(2005), denominados evolucionistas, uma linha neosschumpeteriana cujo
pensamento inspirado pelo mecanismo de evoluo das espcies, no qual as
mutaes genticas so decorrentes da seleo ambiental. Nesse contexto,
possvel adaptar conceitos, tais como rotina, busca e seleo, utilizando-os em um
ambiente concorrencial entre as firmas, no qual a concorrncia schumpeteriana ir
definir vencedores e perdedores, com a implicao de que os vencedores
aproveitaro melhor as oportunidades tcnicas do que os demais. Isso
inevitavelmente levar ao aumento da concentrao, tendo em vista que o
crescimento propiciar primazia aos vencedores. Em contraposio, o declnio
gerar depreciao tcnica e, com isso, aumentar a depresso dos perdedores.
Alcanando essas ideias Vitivinicultura Gacha, podemos analisar o
crescimento do nmero de unidades vincolas, decorrente de insero de viticultores
na atividade de vinificao, decorrente da falta de opo para entregar a matria-
prima produzida. Sem qualificao tecnolgica, essas novas vincolas estaro
sujeitas s consideraes de Nelson e Winter (2005). Nestas, as vincolas mais bem
aparelhadas para o desenvolvimento tecnolgico prevalecero sobre as menos
preparadas. Dessa forma, apoiando-se nos conceitos propostos pelos autores,
podemos afirmar que as vincolas possuem suas rotinas (carga gentica), que
expostas aos mecanismos de seleo impostos pelo mercado (meio ambiente),
buscaro ou no mudanas (processo de busca), definindo uma mutao (troca de
rotinas) capaz de responder aos mecanismos de seleo.
Esse processo de seleo estar vinculado a paradigmas tecnolgicos e
trajetrias tecnolgicas que, para Shikida e Bacha (1998), dependero dos
interesses econmicos dos inovadores, bem como da capacitao tecnolgica
acumulada, somados s variveis institucionais. Essas capacidades tecnolgicas
dizem respeito s capacidades de adquirir, assimilar, usar, adaptar, mudar ou criar
tecnologia, em trs mbitos: (a) na operao, isto , no exerccio das atividades
correntes de produo, administrao e comercializao; (b) no investimento, ou
44
seja, na execuo de novos projetos; e (c) na inovao, envolvendo a capacidade de
buscar internamente inovaes maiores de produto e processo e de desenvolver
pesquisa bsica.
No que diz respeito a esta ltima, a inovao na capacidade de buscar
internamente inovaes fundamental, uma vez que gera uma variedade de
possibilidades que supre as transformaes econmicas, sendo essas rotinas
vinculadas diretamente s fronteiras de possibilidade de inovao, configuraes de
projeto e sistemas de inovao (CANUTO, 1991).
2.1.1.1 Instituies
Como vimos ao longo deste trabalho, o processo inovador est cercado de
incertezas pela ausncia de conhecimento ex-ante dos resultados esperados. na
presena dessas incertezas que Nelson e Winter (2005) chamam a ateno para a
necessidade de contemplar os aspectos relacionados s instituies, tendo em vista
que elas ocupam um papel de destaque nos processos de gerao e utilizao das
inovaes, uma vez que possibilitam compreender os aspectos comportamentais
envolvidos no processo de adoo dessas inovaes.
Nessa linha, Bezerra (2010) aponta para a importncia da discusso acerca
das instituies, tendo em vista que elas mantm um vnculo estreito com o
comportamento das firmas, que buscam no conhecimento o diferencial
concorrencial. Lembra ainda que as instituies esto relacionadas ao arcabouo
legal, responsvel pela garantia da apropriabilidade, ou seja, no que diz respeito
oportunidade de imitao por parte dos concorrentes.
Tais instituies podem ser analisadas a partir de trs dimenses: micro,
meso e macroinstituies que, at onde podemos verificar, foram tratadas
isoladamente, conforme o escopo dos trabalhos nos quais foram referenciadas. Na
sequncia, buscaremos uma melhor compreenso das trs dimenses, por entender
que as inovaes sofrem influncia de cada uma delas e da interao de todas,
como bem descreve a viso evolucionista.

45
a) Microinstituies

Baptista (1997) esclarece que as microinstituies so formas
institucionalizadas de interao entre agentes, sem a interveno direta do mercado,
que possui o cunho privado, sendo integrado pelas redes de comunicao e
interao entre agentes. As redes podem ser identificadas: (a) no interior das
corporaes (firmas), envolvendo o sistema hierrquico da prpria firma, com os
incentivos praticados, a estrutura organizacional, bem como a cultura da empresa,
por meio de suas rotinas, constituindo-se, segundo a autora, em uma
microinstituio; (b) no mbito das relaes interfirmas (entre indstrias); e (c) no
mbito das relaes intrafirma (na mesma indstria). Os casos b e c podem ser
representados por contratos de compra e venda (de maior ou menor durao), joint
ventures, alianas estratgicas e acordos de cooperao em geral, alm de relaes
de confiana no formalizadas, mas presentes.
Operacionalmente, as microinstituies, bem como as macrointituies,
exercem o papel de mecanismos de seleo ex-ante do comportamento dos
agentes, bem como os padres de interao intertemporal, possibilitando a previso
de comportamentos futuros, independentemente da previsibilidade dos eventos
futuros e seus desdobramentos. Assim, as microinstituies possibilitam o aumento
de previsibilidade por parte dos agentes nos seus processos decisrios, garantindo
ou facilitando a estabilidade do sistema. Dessa forma, ao estabilizar no presente as
aes futuras, as microinstituies agem como coordenadoras intertemporais dos
agentes.

b) Mesoinstituies

Segundo Esser et al. (1996), as mesoinstituies so constitudas por
empresas que ofertam servios auxiliares e por entidades de classe e sindicatos,
tendo como objetivo principal promover a instalao de novas empresas,
possibilitando a formao de clusters, que obtero vantagens competitivas por meio
de aes cooperadas, cujo objetivo conquistar o desenvolvimento recproco de
todas as empresas do setor. J para Matias (2011), as mesoinstituies so
definidas como as relaes, as estruturas e os programas governamentais e no
governamentais que do suporte a esses regimes e influenciam a trajetria de
46
acumulao de capacidades tecnolgicas no setor. Cita como exemplo os institutos
representativos de segmentos produtivos, bem como os programas governamentais
voltados a aes especficas desses segmentos produtivos. Nesse mesmo sentido,
Cunha e Cunha (2004) caracterizam mesoinstituies citando seus integrantes,
instituies pblicas e privadas e representantes da sociedade civil.

c) Macroinstituies

Segundo Baptista (1997), so o conjunto de agncias pblicas, seus padres
de interao, os aparatos regulatrios e as polticas por elas determinadas que
organizam as relaes econmicas entre os agentes privados, seus padres de
comportamento com os organismos pblicos, e que, de uma forma mais geral,
definem os direitos de propriedade. Esses arcabouos institucionais, em ltima
instncia, definem os sistemas de incentivos, estmulos e mesmo sanes que
limitam e do direo ao comportamento dos agentes econmicos privados, que se
materializam em suas estratgias.
Segundo Baptista (1997), as macroinstituies podem ser classificadas em
quatro tipos bsicos, ou quatro dimenses essenciais na explanao da trajetria de
desenvolvimento das economias. So elas: a) a capacidade do governo de orientar
o ajustamento industrial atravs do estabelecimento de regras e alocao seletiva de
recursos visando a atingir seus objetivos (que podem incluir a gerao de
aprendizado e inovao); b) as caractersticas dos sistemas de relaes de trabalho;
c) a organizao do sistema financeiro, uma vez que este condiciona as condutas
empresariais e a influncia do Estado sobre a indstria; e d) o sistema
legal/regulatrio que define as regras de controle entre os mercados, a organizao
das firmas e a possibilidade de negociao entre os grupos produtores.
2.1.1.2 Path dependence
De acordo com Bezerra (2010), a utilizao de tecnologias de forma contnua
e repetitiva produz um somatrio de conhecimento, de habilidades, aumentando a
experincia das empresas em uma linha de tempo, desenvolvendo capacidades de
utilizar novas oportunidades verificadas em orientaes bem definidas, dilatando o
47
estmulo para realiz-lo tambm no futuro. Isso significa que as inovaes sero
encaminhadas para inovaes que j apresentam significativos avanos
acumulados, que so aquelas tecnologias j consagradas. Esse processo
(fenmeno) tratado como path dependence, em que as escolhas econmicas so
condicionadas pelas opes realizadas em um perodo anterior.
Assim, as tecnologias dominam basicamente em funo dos retornos
crescentes e dinmicos de escala acumulados. Esse processo de acumulao
dentro da empresa difere do processo de acumulao de capital fsico, pois o
conhecimento possui um carter tcito e especfico, dada a limitao de sua
comercializao no mercado. Isso permite que apenas parte desse conhecimento
produzido dentro das fronteiras da firma seja difundida. No entanto, se o
conhecimento for partilhado entre vrios agentes econmicos, ocorrero retornos
crescentes dinmicos e o lock in, que o aprisionamento tecnologia causada pela
maior difuso desta no mercado.
Esses conhecimentos, quando inseridos em canais locais ou de amplitude
maior de informao, podem formatar redes de comunicaes. Bezerra (2010)
destaca os mecanismos de acumulao de conhecimento: in-house P&D,
caracterizado por ser um mecanismo informal de transmisso de conhecimento entre
as companhias (spillovers), e learning-by-doing. A autora argumenta ainda que os
diferentes processos de inovao produzem efeitos tecnolgicos estendidos s
demais firmas ou setores, fazendo com que as experincias, qualificaes,
capacitaes e memrias acumuladas por uma firma terminem por transbordar de
uma firma para outra ou de uma atividade para outra, gerando aprimoramento no
desempenho nas firmas, na indstria e em toda a economia.
2.1.2 Determinantes tecnoprodutivos
Nesta seo, procuramos discutir os fatores que determinam a deflagrao
dos processos de inovao dentro das firmas, das indstrias e do pas.

48
a) Cumulatividade

O conceito de cumulatividade pode ser encontrado nos trabalhos pioneiros de
Dosi (2006) e Nelson e Winter (2005), nos quais a cumulatividade delineada como
sendo uma propriedade intrnseca do progresso tcnico. Ou seja, a direo fixada ao
progresso tcnico condicionada por um modelo precedentemente escolhido, sendo
esse comportamento decorrente de trs fatores interligados entre si: a) a natureza
tcita e parcialmente privada do conhecimento e da tecnologia; b) o carter
indissocivel dos processos de gerao e difuso da tecnologia; e c) o
comprometimento com ativos especficos (tangveis e no tangveis) impostos aos
agentes inovadores.
Baptista (1997) enfatiza que a natureza tcita e parcialmente privada do
conhecimento e da tecnologia diz respeito natureza do conhecimento tratado como
um bem privado, diferindo-se da informao, cientfica e/ou tecnolgica, que um
bem pblico, sendo essa informao disponibilizada em artigos, documentos ou
outros. J o conhecimento visto como um ativo causador de assimetrias
tecnolgicas e econmicas entre firmas, o qual conduz a uma posio mais
competitiva. Porm, essa caracterstica do conhecimento necessria, mas no
suficiente para promover a assimetria tecnolgica, uma vez que deve estar
relacionada capacidade cognitiva do receptor da informao, no sentido de que
necessitam decifr-la, precisando, para isso, de um estoque precedente de
conhecimentos.
Somamos a isso o fato de que a informao no possui valor econmico a
priori, mas deve ser articulada a conhecimentos antigos somados aos novos, que,
em muitos casos, surgem de processos de aprendizado do tipo tentativa e erro.
Estes so produzidos no interior da prpria firma ou mesmo de relaes
estabelecidas entre usurios, bem como fornecedores, por meio do estabelecimento
de rotinas e heursticas especficas, assumindo uma caracterstica prpria, dado a
estas diversas interaes.

b) Oportunidade tecnolgica

Conforme destaca Baptista (1997), a oportunidade diz respeito s condies
bsicas para a gerao de inovaes, sendo uma delas a existncia de rotas
49
possveis de desenvolvimento tecnolgico no interior de determinado paradigma
tecnolgico, o que conduz a dois aspectos basilares: i) a base tcnica na qual o
paradigma apoiado, que deve possuir oportunidades de evoluo e amplificao
do portflio de instrumentos utilizados; e ii) a viabilidade da inovao a partir dos
princpios bsicos (inclusive cientficos) que definem o paradigma, bem como a sua
compatibilidade econmica.
Dessa forma, o grau de oportunidade tecnolgica passa a ser uma das
propriedades bsicas de determinado paradigma, bem como do setor, da indstria,
ao qual ele se vincula, mesmo ao longo do tempo, tendo em vista a trajetria de
exausto das capacidades de aproveitamento de cada paradigma.

c) Apropriabilidade tecnolgica

Para Bezerra (2010), a apropriabilidade tecnolgica uma propriedade do
conhecimento tecnolgico, que possibilita a viabilizao das inovaes, permitindo
ou dificultando os diversos nveis de imitaes por parte de seus concorrentes,
assegurando os resultados econmicos acumulados. Lembra a autora que as
condies de apropriabilidade variam entre indstrias e entre tecnologias.
Baptista (1997), por sua vez, destaca que as expectativas dos resultados
econmicos vinculam-se a dois fatores bsicos. Em primeiro lugar, referem-se s
expectativas construdas em funo da demanda presente ou expectativa futura,
no tocante ao novo produto ou processo derivado da inovao, nos quais o mercado
sinaliza de forma mais ou menos intensiva, dependendo do apelo da inovao, por
ser de carter incremental ou radical. Em segundo lugar, pela apropriabilidade
privada dos retornos econmicos vinculados a essa inovao, ou seja, pela
capacidade dessa inovao de produzir assimetrias no processo concorrencial, por
um perodo compatvel com os custos decorrentes da criao da inovao. Por
ltimo, a autora afirma que o grau de apropriabilidade privada das inovaes
vinculado a cada paradigma tecnolgico, sendo inversamente proporcional
capacidade de imitao por parte da concorrncia.
Conforme Bezerra (2010), a apropriabilidade ser baixa quando o
conhecimento for facilmente difundido e seu acesso no for dificultado. Garantidas
essas condies, a concorrncia ser levada imitao, o que levar a firma
inovadora a no realizar a inovao. Em outra situao, a apropriabilidade ser alta
50
na medida em que as dificuldades de imitao forem maiores, o que significa que a
firma inovadora possui dispositivos de proteo da inovao mais eficientes.
Nesses casos, parte dos benefcios da inovao atingir o sistema
econmico, significando que a existncia dessas condies de apropriabilidade
determinar uma ao favorvel adoo da inovao por parte da firma inovadora.
Os graus de proteo das inovaes divergem entre as firmas, indstrias e
tecnologias, apresentando-se, portanto, como um fator importante para explicar a
varincia entre elas.
2.1.3 Inovao na prtica
Na busca de uma elucidao conceitual in practice, podemos nos apoiar no
Manual de Oslo (2005), produzido pela Organizao para Cooperao e
Desenvolvimento Econmico (OCDE), o qual procura comparar estatsticas
internacionais, servindo de fonte de pesquisa no que diz respeito inovao, seja
ela de produtos, processos e formataes organizacionais.
Segundo esse Manual, um produto para ser considerado tecnologicamente
novo dever diferenciar-se, em suas caractersticas fundamentais, dos produtos j
desenvolvidos pela empresa. A inovao atinge tambm os aprimoramentos
tecnolgicos de produto j constante do portflio da empresa e que tenha suas
caractersticas e desempenho alterados para um nvel superior pela utilizao de
novas matrias-primas e/ou componentes de maior rendimento.
Por outro lado, as inovaes de processo dizem respeito ao sistema de
operao tecnologicamente novo ou significativamente aperfeioado atravs de
novas tecnologias de produo ou de novas tecnologias de logstica. Este tipo de
inovao (processos) implica em melhora na qualidade do produto e/ou na
minimizao dos custos de produo e comercializao.
No que diz respeito s inovaes organizacionais, essas ocorrem por meio
das alteraes na estrutura gerencial da empresa, no aprimoramento relacional
entre os setores da empresa, e pela capacitao de trabalhadores, no intercmbio
com fornecedores e clientes e na forma como se estabelecem os negcios.
Rogers e Schoemaker (1971) destacam a importncia da difuso da
inovao, sendo esta definida como "o processo pelo qual uma inovao
51
comunicada atravs de certos canais, atravs do tempo, entre os membros de um
sistema social".
Nesse sentido, Tigre (2006) sublinha que os processos de inovao e difuso
no podem ser integralmente separados, tendo em vista que regularmente coadjuva
com o processo de inovao, pois a difuso de um produto ou processo no mercado
desvela problemas que podero ser evitados em verses posteriores. Conclui o
autor que a difuso supre a trajetria de inovao, descrevendo as necessidades
orientadas pela demanda no que diz respeito a solues tcnicas.
2.1.3.1 Tipos de Inovao
Tigre (2006) destaca que as transformaes tecnolgicas so especificadas a
partir do seu grau de inovao e pela amplitude das transformaes contrapostas
com o que havia antes. Freeman (2008) classifica as inovaes verificadas na
atividade econmica da seguinte forma, segundo seus impactos:

I. Inovaes incrementais: trata-se da forma mais elementar e progressiva de
transformaes tecnolgicas. So exemplos deste tipo de inovao os
aperfeioamentos realizados no design ou na qualidade dos produtos,
aperfeioamentos em layout e processos, novos arranjos logsticos e
organizacionais bem como de novas prticas de suprimentos e vendas. As
inovaes incrementais apresentam-se em uma linha contnua seja na indstria
que for, porm esto ligadas a questes como as caractersticas do setor, do
pas, seja em relao demanda, aspectos socioculturais, oportunidades e
trajetrias tecnolgicas. Sua gnese no est obrigatoriamente na P&D, mas
preponderantemente no processo de aprendizado interno e na capacitao
acumulada.
II. Inovao radical: Esta se caracteriza por interromper a trajetria atual,
estabelecendo uma nova trajetria tecnolgica. Esta tem sua origem na P&D e
apresenta uma descontinuidade temporal e espacial (setor). A inovao radical
ultrapassa as fronteiras da inovao incremental, proporcionando um significativo
incremento na produtividade e estabelecendo as novas bases para as inovaes
incrementais, agora em novas bases tecnolgicas. Destacamos aqui que
52
Freeman (2008) distingue inovao tcnica, a qual se caracteriza pela introduo
e difuso de novos produtos e processos, da inovao tecnolgica, que traduz
avanos no conhecimento.

Podemos observar na Figura 2.1, que as inovaes incrementais se
correlacionam positivamente com a produtividade em uma progresso tambm
incremental, porm gradual. J na inovao radical, ocorre um salto na
produtividade, levando-a a patamares muito superiores as das proporcionadas pelas
inovaes incrementais.

Figura 2.1 Trajetria de inovaes incrementais e radicais
Fonte: Tigre (2006)

Freeman (2008) observa que a evoluo do processo inovativo seguida
pelas mudanas no sistema tecnolgico, que atinge um setor ou aglomerado de
setores que so afetados pelo surgimento de um recente referencial tecnolgico.
Para Tigre (2006), essas inovaes caminham juntas com alteraes nas estruturas
organizacionais, sejam elas internas como no que tange suas relaes com o
mercado. Exemplifica o autor com materiais sintticos de origem petroqumica, tais
como plsticos e elastmeros desenvolvidos a partir da segunda metade do sculo
XX, que originaram novos materiais de uso em grande escala na indstria. Segue
apresentando a Internet como uma alterao no sistema tecnolgico, tendo em vista
53
que transformou a aparncia das comunicaes, dando origem a muitas outras
atividades econmicas.
A mais complexa transformao se d quando ocorre metamorfose no
paradigma tcnico-econmico que, segundo Tigre (2006), atinge as inovaes
tecnolgicas e tambm afeta o tecido socioeconmico em que o novo paradigma
est inserido. Tais revolues no ocorrem com frequncia, mas sua influncia
ubqua e persistente. Para tanto, o paradigma deve ultrapassar as fronteiras da
tecnologia, devendo alcanar as estruturas organizacionais e institucionais que
garantiro sua consolidao.
Nesse tpico, Tigre (2006) conclui que a comutao do paradigma alcana
uma gama significativa de clusters de inovaes radicais e incrementais, atingindo
boa parte dos ramos da economia. Assim, essas comutaes de paradigmas
possibilitam o surgimento de ciclos longos de desenvolvimento, tais como ocorreu
com o surgimento da mquina a vapor, da eletricidade e, mais recentemente, da
microeletrnica, as quais, no momento histrico de seu surgimento, representaram
os fatores-chave que estavam na raiz das transformaes tecnolgicas e
econmicas mundiais.
Tigre (2006) apresenta trs condies que possibilitam a existncia desses
fatores-chave do novo paradigma, em que uma nova tecnologia deve apresentar as
condies a seguir descritas.

a) Custos baixos com tendncias declinantes: a mudana do comportamento dos
agentes econmicos est atrelada a grandes redues de custos. Na
microeletrnica, verifica-se a "Lei de Moore", pela qual a capacidade dos
processadores dobra a cada 18 meses em relao a seu preo.

b) Oferta aparentemente ilimitada: os fatores-chave no podem ser escassos, tendo
em vista que necessitam estar disponveis de forma abundante e sustentvel em
longo prazo. O autor exemplifica atravs do caso do esgotamento das reservas
de petrleo que implicou na elevao dos preos a partir da dcada de 1970 e
reduziu a capacidade de sustentar inovaes intensivas em energia. Por outro
lado, a microeletrnica utiliza poucos recursos materiais e energticos, sendo seu
insumo fundamental inteligncia humana, que aparentemente um recurso
farto.
54
c) Potencial de difuso em muitos setores e processos: isso significa que o fator-
chave deve abranger uma gama ampla de setores, tornando-o quase universal.
Novamente a microeletrnica apresenta-se como um exemplo, tendo em vista
que sua utilizao estendeu-se por todos os setores de atividades econmicas e
sociais.
2.1.3.2 A difuso da inovao
Segundo Tigre (2006), a difuso da inovao representa a trajetria de
adoo de uma tecnologia pelo mercado, a partir das caractersticas da tecnologia e
nos fatores que determinam seu ritmo e direo. A difuso tecnolgica
normalmente analisada sob a luz de quatro dimenses bsicas: (a) direo ou
trajetria tecnolgica; (b) ritmo ou velocidade de difuso; (c) fatores condicionantes,
tanto positivos quanto negativos; e (d) impactos econmicos e sociais. O referido
autor apresenta cada uma delas da forma descrita a seguir.

a) Trajetria Tecnolgica

A trajetria tecnolgica de uma tecnologia diz respeito s selees tcnicas
empregadas ao longo de uma trajetria evolutiva. Por exemplo, escolhas de
materiais utilizados, processos de fabricao, sistemas operacionais, protocolos de
comunicao, tecnologias complementares, reas de aplicao bem como outras
decises importantes no sentido de viabilizar uma nova tecnologia, conciliando-a s
necessidades da demanda. Observe-se que uma inovao radical no conta com
uma viabilidade tcnica e econmica efetiva no que diz respeito ao mercado. Essa
situao d origem a uma confrontao entre padres de produo, que resulta em
uma ou poucas rotas tecnolgicas que se consolidam na indstria. Esses padres
podem surgir do sucesso comercial deste protocolo ou ser definido a partir de
acordos entre governos, associaes de empresas ou organismos multilaterais,
tornando-se um padro oficial. A disputa por esses padres no se restringe a
aspectos tcnicos, mas tambm a questes polticas e econmicas para empresas,
regies e pases. A rota escolhida pode, em muitas situaes, apresentar uma
55
significativa influncia sobre a trajetria futura, em funo do processo de
dependncia da trajetria anterior.

b) Ritmo de difuso da inovao

O ritmo de difuso de uma inovao est relacionado velocidade pela qual
uma sociedade adota-a, sendo mensurada atravs do crescimento do nmero de
indivduos que adotam a referida inovao ao longo do tempo, dentro de um
universo de possveis adotantes. Essa adoo se d de forma desuniforme, tendo
em vista que os agentes econmicos, pases e regies selecionam as inovaes
influenciadas por diferentes fatores condicionantes. A evoluo temporal da adoo
de uma inovao pode ser interpretada por uma funo simtrica com a forma de
um gradiente S positivo. Nesse mbito, a hiptese bsica do modelo reside no fato
de que a velocidade de crescimento do nmero de empresas que optam por uma
nova inovao est relacionada com o nmero de empresas que j assimilaram a
inovao e do nmero de empresas com potencial de utilizarem essa inovao, mas
que ainda no o fizeram.
Pode-se visualizar a evoluo e difuso de uma inovao atravs do modelo
de evoluo do processo biolgico apresentado por seres vivos. O ciclo evolutivo da
inovao compe-se de quatro estgios: introduo, crescimento, maturao e
declnio. Embora nem todas as inovaes comportem-se seguindo esse ciclo de
vida, trata-se de uma aproximao compatvel com evidncias empricas. Essas
fases integrantes deste ciclo de vida da inovao podem ser visualizadas no
desenho abaixo:

56

Figura 2.2 Modelo de difuso tecnolgica
Fonte: Tigre (2006)

A primeira fase de introduo da inovao, na qual se verifica um nmero
pequeno de empresas adotantes e Caracteriza-se pela incerteza no que diz respeito
aos resultados da inovao. Quando os inovadores passam a ter sucesso com a
inovao, ela passa para a fase de crescimento. A velocidade da difuso aumenta a
partir do aumento do conhecimento acumulado, resultando em um melhor
desempenho tecnolgico. Esse aumento no conhecimento acumulado gera
inovaes incrementais que por sua vez melhoram o desempenho da inovao
original, atravs de novos investimentos, aumentando a escala do processo de
produo. Na fase de maturao, as vendas estabilizam-se, as inovaes
incrementais reduzem-se e os processos produtivos padronizam-se. A fase de
declnio inicia quando alguns usurios abandonam o uso da inovao, migrando
para outras inovaes.
2.1.3.2.1 Fatores condicionantes da difuso
Segundo Tigre (2006), a difuso de inovaes est atrelada a condicionantes
que agem ora de forma positiva e ora de forma negativa no processo de adoo da
inovao. Estes fatores podem ser de ordem tcnica, econmica ou institucional e
sero descritos a seguir.
57
2.1.3.2.2 Condicionantes tcnicos
O grau de dificuldade de uma inovao ser entendida por parte do usurio
influencia a difuso dessa inovao. Isso acontece pelo fato de que, na medida em
que a inovao mais complexa, ela demandar de suporte tcnico no sentido de
solucionar algum problema de interpretao das orientaes ou de eventos no
previstos. Tigre (2006) ressalta que inovaes muito transformadoras criam
impasses no processo decisrio devido s poucas informaes, sendo estas
pioneiras e geradoras incertezas. No mesmo sentido, a existncia de muitas
variedades de alternativas inovadoras dificulta a comparao entre elas.
Pode haver tambm a necessidade da evoluo conjunta de outras inovaes
para que a mesma seja viabilizada. A evoluo conjunta requerida em indstrias
de rede. Um exemplo pode ser observado na indstria automobilstica, onde a
introduo de controles eletrnicos no volante determina que os componentes
eletrnicos do veculo inovem no sentido de possibilitar a inovao inicial. Tigre
(2006) conclui que, na medida em que uma tecnologia se expande, faz-se
necessrio o desenvolvimento de um conjunto de outras tecnologias
complementares para apoi-la. A massificao do uso da inovao conduz a um
processo de aprendizado, que conduz a inovao a patamares mais elevados.
Uma estrutura organizacional mais flexvel, juntamente com uma capacidade
cognitiva suficiente para apreender novos conhecimentos, representa um facilitador
para a difuso da inovao, ao passo que a sua ausncia causa estrangulamento no
processo de difuso. Para tanto, investimento em restruturao organizacional,
treinamento de recursos humanos se fazem necessrios para a aceitao e
implementao da inovao. Logo, a adoo da inovao condiciona-se ao
aprimoramento das capacidades cognitivas que possibilitaro melhor qualificao
para a resoluo de problemas no processo de introduo, adaptao e otimizao
das inovaes.
Outro aspecto facilitador do processo de difuso da inovao, segundo Tigre
(2006), a presena de habilidades por parte das equipes tcnicas no sentido de
dar apoio e adequar as inovaes s necessidades dos clientes. A qualificao dos
usurios pode contribuir no s para garantir a difuso da inovao, mas tambm
para contribuir no processo de aperfeioamento constante da inovao, tpico
58
learning-by-using. Imaginemos o caso do software Windows, que alm das
solicitaes de informar Microsoft eventuais problemas que ocorram durante as
operaes, quando conectado s redes podem estar transmitindo especificidades de
uso do software sem que o usurio saiba o que est ocorrendo.
2.1.3.2.3 Condicionantes econmicos
Sob o aspecto econmico, a velocidade com que a inovao difusa est
vinculada aos custos de aquisio e implantao da inovao, bem como das
perspectivas de retomo do investimento, sejam eles em equipamentos (custos fixos),
como em custos variveis. Alm disso, dever ser considerado o fato de o usurio
tomar-se dependente ou aprisionado inovao em questo. Outra questo que
influencia a difuso da inovao o fato de ter uma aplicao restrita a um setor ou
segmento especfico ou poder ser acessado por toda uma indstria. Outra diz
respeito s economias de escalas e de escopo atreladas inovao, que podero
ser obtidas por grandes empresas capazes de viabilizar o processo produtivo da
inovao.
O mercado outro fator condicionante da difuso de uma inovao. Mercados
mais exigentes podem obrigar a empresa a buscar e adotar inovaes com uma
velocidade mais significativa do que empresas que atuam em mercados no to
exigentes. Outro aspecto relevante a concentrao do mercado e a interligao
existente nas cadeias produtivas, pois nos mercados pulverizados, onde as
empresas so pequenas, pode ocorrer das mesmas no possurem capacidade
financeira e tcnica para alavancar as inovaes necessrias. Por outro lado, nos
mercados mais concentrados, as empresas tendem a serem maiores e com isso
conquistarem economias de escala e de escopo, o que facilita a criao e adoo de
inovaes. Outro aspecto econmico diz respeito existncia de grandes empresas
lderes de estruturas de redes que podem coordenar as demais empresas a elas
ligadas no sentido de buscarem e adotarem inovaes que garantam um destaque
competitivo no mercado em que atuem.
59
2.1.3.2.4 Condicionantes institucionais
Alm dos condicionantes tcnicos e econmicos, h tambm a influncia dos
fatores institucionais na difuso das inovaes. A existncia de linhas de
financiamentos, incentivos fiscais, clima favorvel ao investimento no pas, acordos
internacionais de comrcio e investimento, sistema de propriedade intelectual,
existncia de capital humano e instituies de apoio so fatores que condicionam a
difuso de inovaes. Outros aspectos institucionais que atuam no processo de
difuso da inovao podem estar relacionados composio social da sociedade,
bem como questes de carter religioso e legal.
2.1.4 Indicadores de inovao tecnolgica
Tigre (2006) atenta para o fato de que o Manual de Oslo no considera a
inovao como uma simples ideia, mas antes disso como uma busca para
solucionar problemas, ao longo do processo produtivo, deixando de ser considerado
um processo linear, em que Pesquisa e Desenvolvimento so o incio de tudo. A
inovao percebida agora como um continuum de mudanas de atividades
internas e externas empresa.
O Brasil tem a sua verso do Manual de Oslo, o PINTEC (Pesquisa de
Inovao), desenvolvido pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica),
cujo objetivo a construo de indicadores setoriais nacionais e, no caso da
indstria, tambm regionais, das atividades de inovao das empresas brasileiras,
comparveis com as informaes de outros pases. A pesquisa se centra sobre os
fatores que influenciam o comportamento inovador das empresas, sobre as
estratgias adotadas, os esforos empreendidos, os incentivos, os obstculos e os
resultados da inovao. Segundo Tigre (2006), o IBGE observou as peculiaridades
do processo inovador das empresas brasileiras utilizando o conceito amplo de
inovao tecnolgica, utilizado pelo Manual de Oslo, que considera, em sua anlise,
os produtos e os processos novos para a empresa a ser analisada, no sendo
necessariamente novo para o mercado ou setor de atuao, pois uma empresa,
quando est introduzindo novos produtos, modernizando seus processos e alterando
60
suas rotinas organizacionais, est inovando. No importa se a inovao
desenvolvida internamente ou em outra empresa ou instituio. Essa forma de
interpretar as inovaes leva em conta os esforos das empresas industriais
brasileiras, em grande maioria de pequeno porte, em utilizar inovaes, mesmo que
introduzidas por outras empresas.
A PINTEC (2004, 2012) utiliza uma metodologia capaz de perceber tanto
aspectos quantitativos como qualitativos, em que busca observar as atividades de
inovao das empresas, bem como seu efeito relativo. As categorias de atividades
levantadas so destacadas a seguir.

1) Atividades internas de P&D: compreende o trabalho criativo, empreendido de
forma sistemtica, com o objetivo de aumentar o acervo de conhecimentos e
o uso destes conhecimentos para desenvolver novas aplicaes, tais como
produtos ou processos novos ou tecnologicamente aprimorados. O desenho,
a construo e o teste de prottipos e de instalaes-piloto constituem, muitas
vezes, a fase mais importante das atividades de P&D. Inclui tambm o
desenvolvimento de software, desde que este envolva um avano tecnolgico
ou cientfico.
2) Aquisio externa de P&D: compreende as atividades descritas acima,
realizadas por outra organizao (empresas ou instituies tecnolgicas) e
adquiridas pela empresa. Isso inclui a contratao de outra empresa ou
instituio de pesquisa para a realizao de tarefas definidas como P&D no
item anterior, independentemente de haver atividades de desenvolvimento
complementares na prpria empresa analisada.
3) Aquisio de outros conhecimentos externos: compreende os acordos de
transferncia de tecnologia originados da compra de licena de direitos de
explorao de patentes e uso de marcas, aquisio de know-how, software e
outros tipos de conhecimentos tcnico-cientficos de terceiros, para que a
empresa desenvolva ou implemente inovaes.
4) Aquisio de mquinas e equipamentos: compreende a aquisio de
mquinas, equipamentos, hardware, especificamente utilizados na
implementao de produtos ou processos novos ou tecnologicamente
aperfeioados.
61
5) Treinamento: compreende o treinamento orientado ao desenvolvimento de
produtos/processos tecnologicamente novos ou significativamente
aperfeioados e relacionados s atividades inovadoras da empresa, podendo
incluir aquisio de servios tcnicos especializados externos.
6) Introduo das inovaes tecnolgicas no mercado: compreende as
atividades (internas ou externas) de comercializao, diretamente ligadas ao
lanamento de um produto tecnologicamente novo ou aperfeioado, podendo
incluir: pesquisa de mercado, teste de mercado e publicidade para o
lanamento. Exclui a construo de redes de distribuio de mercado para as
inovaes.
7) Projeto industrial e outras preparaes tcnicas para a produo e
distribuio: referem-se aos procedimentos e preparaes tcnicas para
efetivar a implementao de inovaes de produto ou processo. Incluem
plantas e desenhos orientados para definir procedimentos, especificaes
tcnicas e caractersticas operacionais necessrias implementao de
inovaes de processo ou de produto. Alm disso, abrangem mudanas nos
procedimentos de produo e controle de qualidade, mtodos e padres de
trabalho e software requeridos para a implementao de produtos ou
processos tecnologicamente novos ou aperfeioados. Assim como as
atividades de tecnologia industrial bsica (metrologia, normalizao e
avaliao de conformidade), os ensaios e testes (que no so includos em
P&D) para registro final do produto e para o incio efetivo da produo.

Parece-nos que, em se tratando de pequenas empresas, onde os
investimentos em P&D, se no so proibitivos, so dificultados por questes
estruturais, o acesso s inovaes est vinculado principalmente busca de
inovaes extramuros. Ou seja, depende do processo de difuso de inovaes
disposio do empresrio. Nesse sentido, Tigre (2006) destaca que a difuso de
novas tecnologias possui caminhos diferenciados para produtos e processos.
Inovaes em produtos vinculam-se ao comportamento dos consumidores, ao passo
que inovaes em processos normalmente esto vinculadas a novos investimentos
produtivos. O mesmo autor destaca Uma nova planta industrial comumente
incorpora equipamentos e processos no estado da arte (2006, p.94). Isso vincula a
modernizao de uma indstria ao seu ritmo de crescimento.
62
2.1.5 Fontes de inovao para a empresa
Abordamos anteriormente o fato de que, ao contrrio do que pensavam os
neoclssicos, a inovao no exgena, mas Tigre (2006) ressalta que tambm no
totalmente endgena. H de levar-se em considerao aqui a influncia de alguns
fatores no espirito empreendedor Schumpeteriano que no permite dar uma
conotao inteiramente endgena ao processo de inovao, como se este esprito
fosse algo nato, no influencivel pelo contexto ao qual est inserido. Os
empresrios inovadores se utilizam de fontes distintas de informao, conhecimento
e tecnologia, seja de origem interna quanto externa.
Tigre (2006) sublinha que as fontes internas de inovao podem contemplar
no somente as inovaes em produtos e processos, mas as melhorias incrementais
proporcionadas por programas de qualidade, treinamento de recursos humanos e
aprendizado organizacional que promovem paulatinamente pequenas mudanas ao
longo dos tempos. J as fontes externas contemplam: a) a aquisio de informaes
codificadas, como livros, revistas tcnicas, manuais, software, vdeos etc.; b)
consultorias especializadas; c) obteno de licenas de fabricao de produtos; e d)
tecnologias embutidas em mquinas e equipamentos.
Lembra o mesmo autor que a escolha dessas fontes estar vinculada
prpria tecnologia, se ela complexa ou no, bem como s escalas necessrias a
sua viabilizao. As fontes mais relevantes sero destacadas a partir de Tigre
(2006). No quadro 2.1 so apresentadas as principais fontes de inovao
tecnolgica e exemplificas cada uma delas.

Quadro 2.1 Fontes de tecnologia mais utilizadas pelas empresas
Fonte: Tigre (2006)
63
Normalmente quando se fala de desenvolvimento tecnolgico, somos levados
a pensar em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) realizados intramuros, ou seja,
realizados pela prpria empresa. No entanto, a Pesquisa e Desenvolvimento podem
ter outras origens que no os esforos pessoais e financeiros da empresa em
questo, extramuros, realizadas por outras empresas ou instituies.
2.1.6 Desenvolvimento tecnolgico prprio
A Pesquisa & Desenvolvimento pode ser classificada em pesquisa bsica,
onde se busca a evoluo do conhecimento cientfico e seus resultados so incertos
e de longo prazo. Porm, segundo Tigre (2006), esses resultados podem contribuir
para saltos tecnolgicos significativos para a sociedade, o que faz com que o
Estado assuma a sua responsabilidade, seja atravs do repasse s instituies de
pesquisa sem fins lucrativos ou a criao de instituies governamentais para este
fim.
Outra forma de P&D a pesquisa aplicada, que objetiva a soluo de
problemas prticos, em que buscada a gerao de produtos, servios e processos
bem como a introduo de inovaes organizacionais.
Tigre (2006) ressalta que, embora seja importante a existncia de centros de
pesquisas, a transferncia do conhecimento estar vinculada estrutura da empresa
que lhe garanta absorver esse conhecimento, como tambm a capacidade cognitiva
para absorver tais conhecimentos. Assim, os Centros de Pesquisa necessitariam
no somente gerar inovaes tecnolgicas, mas complementarmente contribuir no
sentido de auxiliar na absoro de tecnologia atravs do apoio ao processo de
difuso.
No entanto, nem toda a tecnologia vem de centros de pesquisas e de
unidades de P&D intramuros. Ela pode advir da engenharia reversa, uma forma de
obter conhecimento a qual, segundo Tigre (2006), utilizada por pases
desenvolvidos como por pases em desenvolvimento. Essa tecnologia caracteriza-se
pela reproduo funcional de produtos e processos desenvolvidos por empresas
inovadoras, a despeito da autorizao para faz-lo. No se trata apenas de uma
cpia, mas de uma adaptao que possa contornar problemas de patentes e
64
segredos industriais que, para tanto, requer uma capacitao tecnolgica no sentido
de entender e adaptar a tecnologia original.

a) Cooperao em P&D

No que diz respeito cooperao em P&D, Tigre (2006) destaca que cada
vez mais significativo o estabelecimento de consrcios, tendo em vista a
complexidade cientfica, que determina significativos custos com o desenvolvimento
de pesquisa. Alm do que este alto grau de complexidade de conhecimento
impossibilita que uma nica empresa consiga dominar todas as competncias
necessrias ao desenvolvimento das necessrias inovaes. Isso pode inclusive
resultar em fuses parciais viabilizadas por participaes acionrias recprocas,
como o caso da GM e Fiat, da Apple e da Samsung. H tambm a cooperao no
desenvolvimento tecnolgico de compatibilizao, onde ocorre uma simbiose
tecnolgica, fazendo que um produto seja desenvolvido olhando para o
desenvolvimento de outro ao qual seja complementar. Poderamos destacar, nesse
mbito, o caso da Intel e da Microsoft como exemplo deste tipo de relao, onde a
integrao de um componente, mdulo ou produto a outro produto demanda por
cooperao assegurando a perfeita integrao de produtos ou sistemas.

b) Esforos de P&D

Tigre (2006), ao tratar dos esforos das empresas em P&D, lembra que estes
esto atrelados estratgia tecnolgica e ao setor de atividades em que a empresa
desenvolve suas atividades. As empresas que desenvolvem atividades de P&D
geralmente so de grande porte, embora tambm existam pequenas empresas
inovadoras, principalmente em novos segmentos industriais.
Destaca o referido autor que os esforos de P&D de uma empresa
normalmente so mensurados pelos gastos em P&D em relao ao faturamento,
sendo que os setores de aeronutica, farmacutico e de microeletrnica em mdia
gastam mais de 10% de seu faturamento em P&D. Por outro lado, os setores que
no requerem tanta tecnologia gastam em mdia menos de 1%.
O processo de P&D est vinculado cultura organizacional existente, que cria
as condies prvias para avaliao das necessidades tecnolgicas e dos caminhos
65
a serem seguidos para alcanar um estgio inovador que lhe proporcione uma
distino competitiva. Nesse sentido, Tigre (2006) lembra que, quando uma empresa
opta por inovar, assume riscos decorrentes da mudana, embora entendamos que
no inovar tambm implica em riscos. Alm da incerteza decorrente do no
conhecimento ex-antes dos resultados, h a necessidade de compatibilizao dos
resultados esperados capacidade financeira da empresa de suportar os dispndios
necessrios at os resultados acontecerem.
Tigre (2006) conclui ressaltando que o projeto necessita de prazo de retorno
compatvel capacidade financeira da empresa e d o exemplo da indstria
farmacutica, na qual a pesquisa de novas molculas pode demandar dez anos para
depois obter retorno financeiro. Isso acontece devido ao fato de que necessita
realizar testes que obedecem a protocolos que requerem tempo para ultrapassar
etapas de segurana.
2.1.7 Transferncia de tecnologia
Esta uma fonte de inovao tecnolgica a ser destacada, principalmente em
se tratando de economias em desenvolvimento e de setores com menor capacidade
de alavancar investimentos em P&D, pois se utiliza da transmisso de
conhecimentos via contratos de assistncia tcnica, nos quais se adquire ajuda
externa para implantar um processo produtivo, solucionar problemas ou desenvolver
novos produtos. Outra forma de transferncia de inovaes tecnolgicas atravs
de licenas de fabricao de produtos j comercializados por outras empresas, bem
como licena para utilizao de marcas registradas e a contratao de servios
tcnicos e de engenharia.
Tigre (2006) aborda a modalidade turn-key, em que uma determinada
empresa especializada responsabiliza-se pela entrega ao demandante de um projeto
concludo, pronto para operao como uma forma de transferncia de tecnologia.
Porm, ressalvamos essa modalidade no sentido de que o acesso a um produto
acabado restringe o processo de aprendizado normalmente verificado quando h a
participao do demandante do projeto.
Nos casos de licenciamento, as empresas procuram contrabalanar a falta de
diferenciao tecnolgica atravs da utilizao de vantagens competitivas
66
locacionais, como custos de mo de obra reduzidos, incentivos fiscais ou acesso
privilegiado a mercados e/ou matrias-primas mais competitivas (TIGRE, 2006).
No h dvidas que, quando uma empresa compra uma tecnologia mais
avanada, isso proporciona um incremento tecnolgico em processos ou produtos.
No entanto, Tigre (2006) destaca que, no ocorrendo paralelamente um esforo para
adequar e aprimorar a tecnologia s especificidades da empresa, a eficincia ser
esttica, no promovendo um processo crescente de produtividade. Isso significar
um aprisionamento tecnologia de terceiros, no podendo responder prontamente
s necessidades da demanda. Esse processo adaptativo, o qual Tigre (2006) trata
por eficincia dinmica, s pode ser garantido quando a transferncia de tecnologia
implementada concomitantemente com um processo de desenvolvimento de
capacidade interna no sentido de construir inovaes incrementais em processos de
produo e produtos. Para tanto, a empresa adotante da tecnologia dever investir
na especializao dos recursos humanos e na adoo de sistemas de qualidade
que, como vimos anteriormente, uma fonte de aprimoramento tecnolgico.
H que se destacar tambm a necessidade de desenvolver capacidades de
identificao das inovaes tecnolgicas compatveis com as reais demandas da
empresa, haja vista que podem ser colocadas disposio tecnologias defasadas
ou inadequadas s reais necessidades ou realidade da empresa.
2.1.8 Tecnologia incorporada
Outra fonte de inovao tecnolgica obtida nas prprias mquinas e
equipamentos adquiridos, tendo em vista que neles esto incorporados novos
conceitos e conhecimentos que a empresa receptora, por meio de seus recursos
humanos, aprisionar e incorporar as suas atividades subsequentes. Tigre (2006)
destaca que, em pases em desenvolvimento, o esforo tecnolgico das empresas
apoia-se na compra de pacotes tecnolgicos (turn-key).
O autor vincula o xito da transferncia da tecnologia qualidade do suporte
tcnico dado pelo fornecedor, porm a aprendizagem sobre a operacionalizao e
manutenes estar diretamente ligada ao empenho dos usurios, que conduzir a
um patamar de capacitao tecnolgica mais elevada, chegando a um nvel de
adequao da tecnologia adquirida s reais necessidades da empresa adquirente.
67
O processo de adequao de uma tecnologia realidade de um pas e
mesmo de uma regio no que diz respeito aos seus recursos sejam naturais e
humanos, fez emergir o conceito de "tecnologia apropriada". A partir dos anos 90, a
discusso girou em torno da necessidade de uma tecnologia ser apropriada a um
determinado contexto, dado o processo de globalizao que imprimiria a todos um
mesmo mercado, com uma tendncia homogeneizao. No entanto, o conceito
perdurou ao longo dos tempos e ao longo das transformaes, pois as
especificidades locais tambm perduram, necessitando de um processo de
adequao das tecnologias, seja para atender mercados deprimidos
economicamente que s podem consumir bens mais populares, para compatibilizar
processos de produo mo de obra menos qualificada, a falta de recursos para
investimentos, limitao de insumos e matrias-primas e pouca disponibilidade de
pessoal qualificado para assistncia tcnica e manuteno. Esse processo de
adaptao requer capacitao e autonomia decisria no sentido de obter solues
tcnicas plausveis s caractersticas locais (TIGRE, 2006).
2.1.9 Conhecimento tcito e codificado
Em se tratando de abordagem econmica, a natureza do conhecimento
estratificada em codificada e tcita. No que se refere ao conhecimento codificado,
este assume a forma livros, revistas, manuais, revistas tcnicas, software,
representaes matemticas, documentos. De fato, o conhecimento codificado o
conhecimento registrado em algum dispositivo que pode ser perpetuado e
alcanado, ou seja, transformado em informao. Por outro lado, o conhecimento
tcito comporta habilidades e experincias de pessoas ou de grupos, assumindo um
aspecto mais subjetivo. Esse tipo de conhecimento, ao contrrio do codificado, de
difcil transferncia direta, o que o desqualifica como informao. No entanto, esse
conhecimento que difere pessoas e empresas, tendo em vista que cada um destes
entes processa estes registros de forma diferenciada, o que os torna nicos e lhes
atribui vantagens competitivas tambm nicas. Este um conhecimento que se
constitui da experincia e cada um sofre de forma diferenciada os efeitos por elas
gerados.
68
Embora o conhecimento codificado seja mais facilmente transferido, a rapidez
com que evolui resulta em barreiras para quem no possui a capacitao para
decodific-lo. No entanto, justamente a possibilidade de codificar o conhecimento
que possibilita a converso deste em uma mercadoria, com mercado e preo
(TIGRE, 2006).
2.1.10 Aprendizado cumulativo
Talvez o aprendizado seja o fator mais diretamente ligado ao processo
criativo humano e de desenvolvimento de inovaes no mundo empresarial. No
por casualidade que diversos campos do conhecimento humano tm dedicado
espaos para a discusso e anlise do aprendizado ao longo da existncia humana.
Essa questo tema nos estudos educacionais, sociolgicos, psicolgicos
entre outros e tambm no campo das cincias econmicas. No que concerne ao
campo econmico, Tigre (2006) considera o processo de aprendizagem como
procura pelo desenvolvimento da capacitao produtiva, organizacional e
tecnolgica, sendo que as duas primeiras dizem respeito aos recursos empregados
na produo segundo critrios de eficincia. Dessa forma, o processo de
aprendizagem se dar atravs da utilizao de equipamentos, de rotinas, mtodos e
sistemas organizacionais que objetivar a articulao de insumos para obter um
produto desejado.
Rosenberg (2006), por sua vez, argumenta que possvel visualizar a
inovao tecnolgica como um processo de aprendizagem composto por processos
de aprendizagem distintos, onde h um processo de realimentao recproco. Um
primeiro passo essencial , portanto, reconhecer que existem vrias categorias
diferentes de aprendizagem.
Para Tigre (2006), o aprendizado verificado ao longo das atividades da
firma, na produo, engenharia, manuteno, P&D, organizao e marketing, sendo
provido por fontes tanto internas como externas de conhecimento. No que diz
respeito ao processo de aprendizado a partir de fontes internas, este ir se
desenvolver mais ou menos em funo da forma como a empresa controla e
aprimora as suas atividades. O aprendizado pode apresentar-se como um processo
dinmico, sustentando-se nas atividades de monitoramento da qualidade, tendo em
69
vista que nesse tipo de atividade h a percepo de dificuldades decorrentes de no
conformidade, buscando suas causas e das possveis solues, utilizando-se das
mais diversas tcnicas.
A aprendizagem tratada como cumulativa pelo fato de que o conhecimento
sob a forma de informao, que incorporado no momento t, base para a
absoro da informao no momento t+1 e assim subsequentemente. Essas
informaes incorporadas que assumem a forma de conhecimento possibilitam a
gerao de inovaes, sejam elas incrementais ou radicais.
Malerba (1992) classifica os processos de aprendizagem segundo a
realizao das atividades: usando insumos, equipamentos e software; atravs da
busca de informaes e atividades de P&D; atravs da interao interna e externa a
jusante e a montante da cadeia de produo; atravs de spillover, utilizando-se de
imitao e da contratao de tcnicos com experincia que serviam a concorrncia e
atravs da interao com o Sistema Nacional e Internacional de Cincia &
Tecnologia capaz de suprir as necessidades de conhecimento cientfico.
Tigre (2006) destaca que grandes empresas possuem um staff especializado
na busca e interpretao de informaes, onde objetivado no somente a
resoluo de problemas, mas a busca de novos conhecimentos. A quantidade e a
intensidade das informaes disponveis cria a necessidade de filtrar essas
informaes e analis-las, o que demanda pessoal especializado para a tarefa.
J o Spillover a forma de aprendizado na qual h a contratao em carter
permanente ou temporria de especialistas que esto ou estiveram atuando em
empresas com notrio conhecimento nas reas de interesse. Dessa forma, o
conhecimento transita de uma empresa para outra atravs da ao destes tcnicos.
Tigre (2006) lembra que o spillover implica em custos relativamente reduzidos se
comparada com o investimento em P&D e cita as empresas coreanas, como
exemplo, as quais recorreram a tcnicos japoneses na busca de resoluo de
problemas de produo.
Muito parecida com a aprendizagem de procura na sua essncia, o spillover
difere pelo fato de concentrar-se nas relaes com universidade e centros de
pesquisas objetivando ter acesso aos resultados dos trabalhos realizados pelos
mesmos. Tigre (2006) argumenta que muitas empresas que atuam em reas de alta
tecnologia, interagem fortemente com essas fontes de conhecimento, inclusive
alocando recursos no patrocnio destas investigaes. Os resultados dessas
70
investigaes, em muitos casos, no possuem uma aplicao imediata, pois se
tratam de conhecimentos que esto nas fronteiras das cincias bsicas, cabendo s
empresas adapt-los ao mundo dos processos e produtos, dando uma aplicabilidade
econmica para os mesmos.
Nesse tpico de nossa reviso, no houve a inteno de esgotarmos os
aspectos inerentes s inovaes, mas subsidiarmos o entendimento do processo
decisrio no tocante adoo de inovaes. Nessa direo, adotaremos a ideia de
inovao como toda mudana no processo de produo, no portflio de produtos
com a incorporao de novos produtos e no processo de gesto das unidades de
produo, sejam elas de carter incremental ou radical.
2.2 A teoria da deciso
A adoo de inovaes dentro de estruturas de governana hbridas
apresenta nuanas em relao s estruturas de mercado ou verticalizadas, uma vez
que estas possuem um direcionamento unvoco, porm no menos complexos. J
as estruturas de governana hbridas envolvem dois ou mais processos decisrios.
No caso da Vitivinicultura Gacha, o processo decisrio que definir a adoo ou
no de inovaes ser dado basicamente entre vincola e seus viticultores parceiros.
Embora possa imaginar-se que vincola caber o ato de decidir e ao viticultor a
implementao da deciso, na prtica, isso se apresenta de forma diferente, uma
vez que sendo o viticultor proprietrio de parte dos meios de produo, este se torna
tambm uma unidade decisria. Isso torna mais complexa a adoo de inovaes
dentro dessas cadeias de produo, uma vez que, como esclarece Simon (1965,
p. 54), a deciso por si s a descrio de uma possibilidade futura construda
mentalmente e que poder ser verdadeira ou falsa, na medida em que se trata de
uma possibilidade de sucesso de uma descrio (alternativa) em detrimento de
outra.
Nesse sentido, parece lgico que se pense sobre a necessidade de
alinhamento decisrio entre as vincolas e os viticultores no que diz respeito
adoo de inovaes, porm dado ao fato de que essas decises so construes
mentais, envoltas por limitaes humanas, pelas redes sociais as quais estes atores
esto inseridos, com seus relacionamentos de afetividades, interesses e da
71
complexidade que estas cadeias de produo possam apresentar (TORRES
JUNIOR E MOURA, 2011), h uma possibilidade bem significativa de que as
decises de adotarem ou no inovaes no sejam convergentes, deflagrando
aes que no se complementam em direo da busca de aumento da
competitividade.
Dessa forma, ao longo desta reviso bibliogrfica, tentaremos explorar o
processo decisrio sobre a adoo de inovaes entre vinicultor e viticultores
fornecedores de matria-prima (uva) e seus comportamentos quando expostos a
transaes com determinadas caractersticas e uma bagagem histrica desses
agentes envolvidos. Isso se deve ao fato de que, na Cadeia da Vitivinicultura, h a
presena de dois processos decisrios centrais envolvidos entre vincolas e
viticultores envolta por uma bruma de aspectos histricos, culturais, econmicos e
sociais, que impossibilitam o entendimento desses processos lanando mo de
apenas uma vertente de pensamento. A partir dessa perspectiva, buscaremos, na
teoria da deciso e na teoria da perspectiva, o entendimento de como as decises
se do num nvel de inovaes entre vinicultores e viticultores.
Torres Junior e Moura (2011) ao debruarem-se sobre o tema deciso
sublinham que, embora a deciso seja um caminho de ao j definido e que
necessita ser materializado ao longo do tempo, por vezes, pode se confundir com a
implementao, dependendo da hierarquia das decises, nas quais as estratgicas
carregam lapsos de tempo dentre as decises e a implementao mais dilatados, ao
passo que, nas decises operacionais, esses lapsos temporais se reduzem,
chegando a se confundirem entre si.
Os referidos autores lembram ainda que, embora a implementao seja
decorrente da deciso, a sua anlise como enredo vital para a definio da
alternativa (deciso), pois a incapacidade ou dificuldade de implementar essa
deciso, pode inviabiliz-la j na sua origem. Trazendo essa discusso para o caso
vitivincola, as decises se do tanto no campo estratgico, como no caso de se
decidir e quais as variedades que devero ser plantadas, passando pelo ttico
(reduo de resduos qumicos) e pelo operacional (quais os produtos, dosagens e
carncias aceitveis). Quanto a essa questo, observa-se que as Vincolas ao
decidirem quais as variedades devero ser plantadas tentaro persuadir os
viticultores nesta direo, uma vez que os meios de produo no esto em suas
mos.
72
Da mesma forma, as decises tticas e operacionais esto sujeitas ao
contexto de implementao como, por exemplo, o entendimento por parte do
viticultor da importncia da reduo de resduos qumicos na produo e de como
esses produtos devem ser manuseados para evitar contaminaes. O no
entendimento ou a falta de informaes por parte dos viticultores sobre essas
questes pode determinar a priori o desalinhamento decisrio entre vincolas e
unidades de produo vitcolas.
Nessa direo, Torres Junior e Moura (2011) enfatizam que conhecer a
organizao, suas limitaes, polticas e valores so aspectos importantes que
possibilitaro a contextualizao no sentido de tomar uma deciso de qualidade que,
ao estendermos para o caso da Vitivinicultura, possa ser entendida como boa para
vincolas e viticultores e que, para tanto, faz-se necessrio um sistema de
comunicao eficiente entre as partes. Porm, esta tomada de deciso, segundo
Torres Junior e Moura (2011), pode ser afetada pela complexidade organizacional e,
no caso da vitivinicultura, acrescem-se os aspectos histricos, culturais, sociais e
econmicos, os quais somados podem ser superiores complexidade das
vicissitudes a serem atacadas. Isso significa que as decises necessrias esto
inseridas em um ambiente complexo, no qual emergem variveis pessoais, reaes,
estruturas fsicas, sistemas de controles, busca pelo sigilo, risco sobre a deciso em
si, disponibilidade de recursos, tudo envolto em informaes imprecisas que
sugerem incertezas.
Nesse contexto, faz-se necessrio um processo de coordenao capaz de
imprimir uma dinmica tal que seja possvel levar o trabalho de viticultores e
vinicultores em uma mesma direo. A respeito disso, Simon (1965) destaca que
no significa apenas a adoo de decises acertadas, mas sim o alinhamento das
mesmas por todas as partes envolvidas no processo. O autor ainda distingue esta
coordenao em dois nveis: a processual e a substantiva. De um lado, a processual
que define como os membros da estrutura se relacionaro e o comportamento,
decorrente desta relao, dizendo respeito s atividades de cada parte integrante da
relao, inclusive estabelecendo os limites de autoridade. Por outro lado, a
coordenao substantiva debrua-se em como as atividades devero ser realizadas.
No caso do presente estudo, a vitivinicultura, a coordenao processual se
dar nas relaes estabelecidas entre os viticultores e vinicultores, ao passo que a
substantiva, se encarregar da forma como dever ser produzida a uva para atender
73
as necessidades das vincolas. Observamos que a coordenao substantiva implica
em definir aes que possam ir em direo ao estabelecimento de sistemas de
produo capazes de extrair o mximo de percia em cada uma das etapas de
produo, o que segundo Simon (1965) no to difcil, bastando subdividir os
trabalhos de tal forma que possam ser executados por pessoas com as devidas
habilidades necessrias. Cabe aqui ainda uma ressalva quanto coordenao
processual, que, no caso da Vitivinicultura Gacha, esbarra em estruturas de
coordenao no verticalizadas, cuja caracterstica reside na propriedade dos meios
de produo e que, nesse caso, est nas mos de distintos viticultores, pelo menos
no que diz respeito produo de matria-prima (uva), afastando as vincolas da
gerncia direta sobre estas unidades de produo.
Assim, a influncia que possa ser exercida sobre essas unidades de produo
de matria-prima (uva) por parte das vincolas, somente pode dar-se sob um tipo de
influncia a qual Simon (1965) destaca como de formao. Nela, devero ser
desenvolvidas atitudes e hbitos de tal forma que se eleve o estado de esprito dos
empregados, no nosso caso, os viticultores a tomarem decises que se agreguem
aos esforos das vincolas no sentido de alcanarem seus objetivos. Em
contraposio a esse tipo de influncia, h aquela imposta pela organizao
(vincola), dada por coero, a qual, nesse caso, apresenta-se mais difcil na medida
em que a posse dos meios de produo se apresenta difusa. importante
registrarmos que essas influncias so tratadas na abordagem da Economia dos
Custos de Transao, dentro dos mecanismos de coordenao.
A partir disso, imagina-se que a imposio de decises verticalizadas das
vincolas para com os viticultores ficaria comprometida na medida em que a
autoridade necessria para tanto no seria direta. Essa autoridade, segundo
Barnard (1938), reside no consentimento por parte do subordinado (viticultor) do
direcionamento de suas aes pela deciso do superior (vincola) sem apreciar o
mrito da mesma.
Simon (1965) destaca ainda que no h a tentativa de convencimento por
parte do superior da importncia da ao, simplesmente h a busca da anuncia do
subordinado, mas que, na prtica, a autoridade obtida com a mescla da sugesto
e da persuaso. O mesmo autor sublinha a existncia de uma zona de aceitao
da autoridade, a qual, uma vez ultrapassada pelo detentor da mesma, pode fazer
com que haja o rechao das ideias propostas. A amplitude desta zona, segundo o
74
autor, depende das sanes disposio da autoridade. Porm no caso da
vitivinicultura, podemos dispor da ressalva proposta pelo autor, que lembra que
estmulos positivos podem ser to importantes para a aceitao das ideias quanto s
sanes, uma vez que no h, como j foi salientado, uma influncia direta sobre as
unidades de produo de matria-prima.
Simon (1965) atrela a autoridade s estruturas de autoridades formais, nas
quais a admisso, sanses e demisses so instrumentos de efetividade. No caso
da anlise de estruturas hbridas, como a que propomos, essas figuras formais no
existem, pois no h uma relao de emprego contratual entre as partes (viticultores
e vincolas), mas existe a possibilidade de uma relao anloga, na qual o viticultor
admitido na cadeia de abastecimento, recebendo sanes como a penalizao por
grau glucomtrico baixo e at mesmo a no aquisio da matria-prima por parte da
vincola.
Outra forma de influncia que poderia ser exercida pelas vincolas junto ao
viticultor a lealdade organizativa, a qual, segundo Simon (1965), uma
caracterstica predominantemente humana e que faz com que os indivduos ao
tomarem decises levem em conta as consequncias de seus atos para o grupo a
que esto ligados. Simon destaca (1965) que as lealdades de interesse da
administrao so aquelas ligadas s organizaes administrativas ou segmentos
destas, tendo em vista que seria impossvel, no processo de deciso, avaliar toda a
gama de valores humanos, tornando a racionalidade administrativa impossvel. Essa
uma considerao pertinente s estruturas de produo hbridas (nas quais os
meios de produo esto nas mos de diversos proprietrios), j que nelas
interagem no somente valores ligados ao processo produtivo, mas outros, como
valores culturais, religiosos, familiares e econmicos.
Por outro lado, h que se considerarem tambm os efeitos negativos da
lealdade, os quais, conforme lembra Simon (1965), podem impedir o indivduo
institucionalizado a optar por decises mais acertadas, principalmente quando
estas estiverem relacionadas com valores no compatveis com os seus e da
organizao a qual pertence. Aqui, podemos nos referir a alguns tipos de lealdade
da vitivinicultura gacha, que talvez no estejam to ligadas s estruturas
organizacionais produtivas propriamente ditas, mas sim identificao com espaos
geogrficos e com segmentos de produo, como o caso do vinho de mesa e dos
vinhos finos, vindo a prejudicar o entendimento do setor como um todo. Justamente
75
os valores que definem a lealdade dos indivduos e por consequncia podem lev-
los a adotarem uma determinada deciso que se some aos esforos dos demais,
pode apresentar-se como um impedimento na adoo da mesma deciso,
promovendo um desalinhamento dos processos decisrios necessrios ao
desenvolvimento da cadeia de produo e do setor como um todo.
Esses processos decisrios inevitavelmente sero submetidos a aspectos
racionais da escolha, os quais podem ser afetados pela hierarquizao dos fins e
que para a organizao (vincola) pode ser uma e para o viticultor pode ser outra.
Isso acontece pelo fato de que atravs da hierarquizao de fins que o
comportamento alcana a integrao e a consistncia, tendo em vista que cada
parte de um arranjo de comportamentos alternativos confrontada com uma escala
ampla de valores, a qual Simon (1965) denomina de escala de fins ltimos. Essa
hierarquizao dos fins desuniforme, uma vez que a organizao dos motivos
conscientes desordenada, ou ainda, como sublinha Simon (1965), trata-se de uma
coleo heterognea de elementos conectados entre si de forma tnue e
incompleta.
Essa hierarquizao de meios e fins apresenta-se como um elemento
compartilhado pelo comportamento tanto da organizao como dos indivduos, mas
que no se apresenta frequentemente como um encadeamento completamente
conciliado e relacionado. Simon (1965) lembra que, dentro da prpria organizao,
os objetivos ltimos apresentam-se obscuros, so incompletos e no raro,
apresentam antagonismos internos entre estes objetivos e os meios definidos para
atingi-los. Simon (1965) lembra ainda que dessa situao decorre outra questo,
que o fato de que tanto indivduos como organizaes no so capazes de um
processo de integrao mais complexo de sua conduta, utilizando-se das relaes
existentes entre meios e fins.
Dessa forma, podemos questionar se as relaes, meios e fins estabelecidos
pelas vincolas no sentido de chegar ao fim maior que o de aumentar a
competitividade possui consistncia interna prpria vincola e ainda se so
compartilhadas pelos viticultores pertencentes a estas cadeias de suprimento. Essa
uma questo que procuraremos explorar pelo fato de entendermos ser central em
estruturas hbridas de produo, nas quais a posse dos meios de produo se
distribui entre diversos atores integrantes do processo produtivo.
76
A utilizao do esquema de meios e fins para entender a racionalidade do
processo decisrio apresenta algumas limitaes s quais, segundo Simon (1965),
podem residir no fato de que algumas possibilidades de conduta so
constantemente apresentadas de forma imprecisa ou inacabada, tendo em vista o
no exame de fins alternativos, que poderiam ser atingidos dada a escolha de outros
comportamentos. Para ter-se um processo decisrio racional, necessria uma
constante comparao entre meios alternativos disponveis para alcanar os fins
almejados. Uma das limitaes a incapacidade no mundo real de isolar os meios
dos fins, tendo em vista a incapacidade de atribuir valores aos meios ao ponto de
contrapor aos valores atribudos aos fins. Outra limitao, de acordo com Simon
(1965) ao modelo decisrio apoiado nos meios e fins, a no ateno aos aspectos
temporais. Isso se deve ao fato de que a deciso influenciada no s pelos fins
pretendidos, mas tambm pelos fins intermedirios que podero ser verificados em
diversos pontos temporais.
Assim, criado um dilema ao ser processada a deciso, que para ser
alcanado o fim ltimo, em uma extremidade temporal, alguns fins intermedirios
devero ser renunciados ou aceitos. Alm disso, muitos dos meios escolhidos
podem apresentar-se irreversveis ao longo do tempo, gerando o que Simon (1965)
cita ser uma inrcia no ajustamento a novas situaes. Os investimentos em
parreirais feitos pelos viticultores podem ser considerados nessa categoria, uma vez
que a sua efetivao afunila o processo decisrio e a reconverso do investimento
pode ser feita a um custo elevado para esses produtores.
Segundo Simon (1965), outra forma de interpretarmos o processo decisrio
atravs do enfoque das alternativas de comportamento, ou seja, a partir da ideia de
que tanto indivduos como organizaes confrontam-se a todo instante com uma
infinita possibilidade de comportamentos, sejam eles conscientes ou inconscientes.
O processo de seleo de uma dessas possibilidades de comportamento que
seja adequada determinada situao denominado de deciso e o conjunto
dessas decises de comportamento em um perodo de tempo denominado de
estratgia, que uma vez escolhida resultar em determinada consequncia. Assim, a
deciso ser racional quando ocorrer a seleo de uma determinada estratgia,
dada a avaliao das diversas consequncias resultantes das diversas estratgias
avaliadas.
77
Ao abordarmos as decises estratgicas, somos impelidos a pensar na
existncia de outro tipo de processo decisrio, que, segundo Torres Junior e Moura
(2011), apresenta-se oportuno, no sentido de que classificar as decises luz de
determinados critrios auxilia na escolha de estruturas mais apropriadas de
avaliao. Para Simon (1977) e mais recentemente Torres Junior e Moura (2011), as
decises podem ser categorizadas conforme sua estruturao, sendo as
estruturadas ou programadas e as no estruturadas ou no programadas. No se
tratam de conceitos distintos, mas um continuum, no qual em uma extremidade
esto as decises programadas e em outra as no programadas. As decises
programadas so as prprias decises operacionais que possuem padres mais
fechados, e esto associadas a processos usuais e frequentes. Na outra
extremidade, tm-se as decises que trabalham com situaes mais complexas, que
demandam uma abordagem mais distinta, influenciada por questes polticas,
cognitivas, culturais, onde o acmulo de informaes e mtodos racionais nem
sempre significa decises de qualidade.
Assim, Torres Junior e Moura (2011) propem uma aproximao entre as
decises mais estruturadas ou programadas com as decises operacionais, ao
passo que as decises no estruturadas se aproximem das decises estratgicas.
Quanto estrutura da deciso, Simon (1977) diz que esta segmentada em
trs partes: a) o levantamento do conjunto de estratgias factveis; b) a definio das
consequncias vinculadas a cada uma das estratgias; c) o cotejo destas
consequncias para definir a estratgia a ser adotada. O autor reala a expresso
todas em seu texto, lembrando que impossvel o conhecimento de todas as
alternativas possveis bem como de suas consequncias, o que estabelece uma
dissonncia substancial entre o comportamento real dos indivduos e organizaes e
o modelo de racionalidade objetiva.
J Torres Junior e Moura (2011) propem uma estrutura baseada na
contribuio de diversos autores, qual seja: a) o entendimento do problema, seu
contexto e suas possibilidades; b) o estabelecimento de critrios de escolha de
acordo com o escopo do tomador de deciso ou da organizao a qual esteja
vinculado; c) a criao de alternativas bem como a identificao da influncia das
variveis dessas alternativas e os objetivos definidos; d) a coleta de informaes no
sentido de avaliar as consequncias de cada uma das alternativas, bem como a
possibilidade de gerar novas alternativas; e) a avaliao de alternativas sob a tica
78
dos custos, dos resultados estimados, do potencial de riscos e outros objetivos; f) a
escolha e implementao das aes definidas; g) o acompanhamento dos
resultados, agindo na correo dos problemas verificados e, se for o caso, o retorno
primeira (entender o problema).
Os autores ainda ressaltam que esse processo genrico deve ser apoiado por
tcnicas de negociao e ferramentas denominadas de sistemas de suporte
deciso que sejam capazes de tentar tornar mais racional o processo, minimizando
o efeito das emoes sempre presente nesses casos, principalmente pela existncia
dos chamados frames. Esses frames so considerados formas mentais pr-
existentes de enxergar o tema e que agem no processo decisrio controlando quais
as informaes que sero privilegiadas. Alguns frames podero ser utilizados no
sentido de anular ou minimizar os efeitos de outros frames no desejados.
Torres Junior e Moura (2011) ainda estratificam as decises estratgicas (no
programadas) em estratgicas conhecidas e estratgicas inditas. As conhecidas
dizem respeito quelas onde o tomador de deciso (decision maker) possui um
conhecimento anterior no que diz respeito mesma problemtica. J as inditas, o
tomador de deciso depara-se com uma nova situao, desconhecida, sem nenhum
precedente, que impossibilita a utilizao de algum referencial capaz de orient-lo na
nova situao.
Partindo das consideraes de Simon (1977) e de Torres Junior e Moura
(2011), poderamos tentar enquadrar a estratificao desses autores sintetizando
que entender o problema, estabelecer critrios de escolha, criar alternativas e definir
influncias estariam vinculadas etapa de estabelecimento de todas as possveis
estratgias proposta por Simon. J a coleta de informaes estaria relacionada
determinao de todas as consequncias que esto relacionadas com cada uma
das estratgias e, por fim, avaliar se as alternativas estariam relacionadas ao que
Simon definiu como avaliao comparativa dos grupos de consequncias
decorrentes de cada deciso.
Neste ponto, sentimo-nos tentados a ponderar a vitivinicultura luz destas
consideraes, visualizando o processo decisrio (decision making process) do
viticultor e da vincola enquadrado nessas abordagens. Em primeiro lugar, devemos
avaliar a capacidade de levantamento do conjunto de estratgias, que para a
vincola apresenta-se mais complexa, na medida em que esta acessa um maior
nmero de informaes e isso aumenta a possibilidade de elaborao de um
79
conjunto de estratgias mais robusto. J em relao ao viticultor, esta etapa
comprometida, na medida em que ele no possui acesso a um volume de
informaes que possibilite um arranjo de estratgias que lhe oferea um horizonte
decisrio com mais opes.
Essa situao pode ser potencializada quando se verifica a existncia de
frames, que, como foi demonstrado por Torres Junior e Moura (2011), pode levar a
adoo de caminhos no to eficazes quanto a outros. Por se tratarem de quadros
mentais, de se supor que a exposio mental a uma quantidade maior de
informaes poder criar o que Torres Junior e Moura (2011) chamaram de frames
antdotos aos frames viciosos que levam a erros de interpretao. Essa uma
situao mais compatvel com a realidade das vincolas, pois esto em contato com
o mercado, via processo de comercializao, ao passo que o viticultor restringe-se
ao contato com a prpria vincola e aos seus pares viticultores, que podem
reproduzir os mesmos frames viciosos.
Alm dos aspectos abordados at aqui sobre o processo decisrio, Simon
(1977) prope uma relao do comportamento do tomador de deciso com o tempo,
na medida em que uma deciso tomada hoje seja negada amanh. Porm, se a
deciso tomada hoje tiver sua implementao iniciada, esse fato reduzir o nmero
de estratgias disponvel para o perodo posterior. Este parece ser o caso dos
viticultores, cujo investimento em ativos de difcil reverso, como o caso da
implantao de parreirais, impede, ou no mnimo torna extremamente dificultosa a
reverso para outro caminho decisrio, pois aos seus olhos ser prefervel continuar
o processo a abandonar o que j foi feito. Isso restringir, sensivelmente, as
alternativas que estaro apreciao por parte do tomador de deciso, no nosso
exemplo, o viticultor, e que passar a ser, segundo Simon, uma das condies
necessrias, porm no suficiente, da racionalidade.
Continuando no olhar sobre o processo decisrio da vitivinicultura,
abordaremos a importncia do conhecimento no comportamento decisrio, que
segundo Simon (1977) tem por fim diferenciar previamente os efeitos de cada
estratgia alternativa levantada pelo tomador de deciso. Ressalta o autor que o
tomador de deciso ao atuar no conhece todas as consequncias decorrentes do
rol de escolhas possveis e ainda qual o efeito cumulativo destas ao longo de um
perodo de tempo. Lembra que se isso fosse possvel, ocorreria um tipo de
causalidade inversa, que significaria que os determinantes futuros comporiam as
80
determinantes do comportamento presente. Assim, na prtica, o tomador de deciso
constri um conjunto de possibilidades futuras ligadas s diversas estratgias
enumeradas associadas a experincias j vivenciadas por ele ou por outros de suas
relaes.
Outra questo relevante a amplitude das consequncias atrelada a cada
estratgia disponvel adoo, que Simon (1977) diz divergirem muito pouco
quando se compara, sendo as restantes muito prximas. Ou seja, as consequncias
que distinguem uma deciso (comportamento) da outra podem aparecer apenas por
um fugaz lapso de tempo e em um espao restrito de discrio. Caso pequenas
discrepncias determinassem resultados to diferentes, o concatenamento de
consequncias verificados na realidade apresentaria uma complexidade que seria
impraticvel presena de comportamentos racionais.
Dito isso, argui-se sobre a diferena de consequncias entre a deciso de
plantar uma variedade de uva em detrimento de outra em um ambiente ausente de
contratos, ou de adotar uma prtica agronmica sem a clara expresso de
compensao. A falta ou o pouco conhecimento sobre estas consequncias sejam
de carter educacional ou relacional determina decises (comportamentos)
diferenciadas.
Visto as condicionantes do comportamento (deciso) individual, podemos
analisar o comportamento coletivo, que, no caso da vitivinicultura, englobaria
viticultores e vinicultores e viticultores entre si. Isso eleva o sistema relacional a um
nvel bem mais complexo, pois as decises de um sero condicionadas pela
percepo das possibilidades de deciso do outro. Disso resulta um sistema mais
impreciso, no qual a instabilidade de cada deciso conduz instabilidade de outra.
Simon (1965) lembra que se o ambiente basear-se na competio, essa
instabilidade ser mais intensa, porm, na medida em que o ambiente for mais
cooperativo, onde os participantes partilhem do mesmo escopo e as informaes
que todos dispem sejam suficientes a respeito uns dos outros, o processo de
tomada de decises torna-se mais preciso.
Esse comportamento coletivo pretendido em estruturas que integram vrias
unidades de produo voltadas a um objetivo especfico, como as cadeias de
suprimento vitivincola, deveria estar sob a gide da cooperao, embora Simon
(1965) sublinhe que a cooperao ser frequentemente ineficiente, o que significa
no atingir os objetivos pretendidos, na medida em que no haja coordenao, a
81
qual para o autor refere-se ao processo de informar a cada membro sobre a conduta
delineada dos demais membros.
Caso predomine o comportamento de contedo competitivo, podem irromper
oscilaes, tendo em vista que cada indivduo recompor o seu comportamento
automaticamente assim que constatar, mesmo que atravs de indcios, as intenes
do(s) outro(s), o que muitas vezes pode assumir um carter de ttica defensiva. De
forma anloga, esta ttica defensiva pode ocorrer em situaes pretendidas como
cooperativas, bastando que os componentes do sistema no sejam devidamente
informados. Isso decorre do fato de que mesmo em um sistema cooperativo,
podero ser verificadas instabilidades, na medida em que os participantes sejam
inbeis no ato de prever o que os demais faro (SIMON, 1965, p. 85).
Se pensarmos que as estruturas de produo hbridas so organizaes
administrativas cujos comportamentos alinham-se de tal modo que se chegue ao
atingimento de determinados objetivos, podemos pens-las como sistemas de
comportamento cooperativo, que inexoravelmente nos remeter necessidade de
coordenao do comportamento de seus integrantes, ou seja, segundo Simon
(1965), dar cincia a cada um dos comportamentos do outro, pois, como sublinha o
autor, no se pode imaginar que os indivduos, por sua prpria iniciativa, sabero
automaticamente das estratgias eleitas pelos demais.
Na busca do entendimento da decision making, abordamos, at o momento, o
processo de seleo das diversas estratgias que melhor nos conduzem aos
objetivos pretendidos, estratgias estas que podem se utilizar do esquema de meios
e fins, onde estabelecida uma escala hierarquizada de fins (objetivos), sendo que
cada sub-objetivo passa a depender de outros objetivos mais distantes (de nveis
hierrquicos superiores), sendo meio com relao a eles.
Tambm debruamo-nos sobre o esquema de alternativas e consequncias
que consiste no processo pelo qual h a escolha (deciso) de uma alternativa de
comportamento dentre um conjunto de muitas, que so avaliadas segundo as suas
consequncias para um determinado momento. O conjunto dessas decises que
definem o comportamento necessrio em um dado momento denominado de
estratgia. Encerramos os elementos de tomada de deciso abordados por Simon
(1965) apresentando o processo de avaliao, o qual procura estabelecer a
preferncia entre as diversas consequncias derivadas de cada uma das estratgias
levantadas. justamente na busca da racionalidade no processo decisrio
82
(comportamento racional) que h o arrolamento dessas consequncias em ordem de
predileo e a seleo da estratgia que reflete a alternativa listada em primeiro
lugar.
A ordem de predileo pode ser definida a partir do estabelecimento de um
sistema de valores, o qual pode utilizar o critrio da utilidade, e se baseia no
estabelecimento de curvas de indiferena. Essas curvas estabelecem a relao de
preferncia entre um grupo de possveis consequncias resultantes de um
comportamento (deciso), hierarquizando-as como preferveis ou indiferentes umas
as outras. Esse sistema de avaliao de consequncias tem suas limitaes
empricas, uma vez que de fato h um nmero significativo de comportamentos e
uma complexa estrutura de preos, que dificultariam a tomada de deciso. Quando
tentarmos atribuir valores cadeia de meios e fins, recairemos em conflito
locacional, pois o valor atribudo a um fim que est no meio da cadeia pode ser um
quando visto isoladamente, podendo ser outro quando ponderado com o fim que
est na extremidade da cadeia.
Assim, segundo Simon (1965), a relao entre meios e fins no possibilita um
desmembramento correto entre o fato e o seu respectivo valor, tendo em vista que o
mesmo comportamento pode apresentar, como consequncia, valores
diferenciados. Alm disso, pode integrar o elo de mais de uma cadeia de meios e
fins, como por exemplo, 25 toneladas de uva por hectare melhoram a qualidade da
uva e por consequncia do vinho que integrar o portfolio de uma Indicao
Geogrfica.
Frente aos elementos que determinam o comportamento (deciso) a ser
adotado no sentido de atingir um fim, seja ele intermedirio (meio) ou final, resta-nos
refletir sobre a conscincia destes processos, ou ainda sobre a racionalidade dos
mesmos.
Neste nterim, nos deslocaremos ao longo de alguns conceitos de
racionalidade no sentido de compreender sua evoluo e de possuirmos condies
de detectar e identificar que tipo ou tipos de racionalidade prevalecem no processo
decisrio de viticultores e vinicultores da Cadeia Vitivincola da Serra Gacha.
83
2.2.1 Racionalidade
Os aspectos relacionados racionalidade so to polmicos que Guerreiro
Ramos (1981) imputa Teoria Organizacional um carter de ingenuidade, pois se
baseia na racionalidade instrumental caracterstica cincia social dominante no
ocidente, elemento essencial do xito prtico. No entanto, atua como deformador da
apreciao da vida humana associada. Na busca de corroborar sua crtica
racionalidade ilimitada, o autor cita a observao de Keynes (1932, p. 1) sobre este
tipo de conflito, quando este diz que o desenvolvimento econmico advm da
avareza, da usura, da precauo, coisas desdenhadas por Keynes, mas que se
faziam necessrias, pelo menos por um determinado perodo de tempo, at que elas
nos conduzam sada das necessidades humanas.
Isso implicaria em fazer de conta que o certo errado e o errado certo,
visto que o errado til e o certo no. Embora Guerreiro Ramos advogue sobre a
necessidade de rompermos com esta ingenuidade, parece-nos natural que o
processo de construo terica apele para algumas simplificaes iniciais, que
naturalmente se transformaro em estruturas mais complexas condizentes com a
realidade. Guerreiro Ramos (1981) desculpa as cincias naturais por sua
ingenuidade objetiva, dada a necessidade de produtividade, porm afirma no
poder ser condescendente quando se tratar de cincias sociais, pois axiomas
epistemolgicos equivocados tornam-se normativas dissimulantes institudas pelo
poder preponderante.
2.2.2 Racionalidade Instrumental
A referncia racionalidade instrumental se d pelo pensamento de autores
como Max Weber, Max Horkheimer, Karl Mannheim, Jrgen Habermas, embora
questes sobre a razo j tivessem sido tratadas desde Scrates at Immanuel
Kant. Porm, com os escritos dos primeiros, que se inicia uma crtica
racionalidade cujas bases esto nas concepes utilitaristas centradas no mercado
e cujas bases esto na escola neoclssica, na qual o pressuposto comportamental
que alicera a racionalidade dos agentes econmicos. O conceito de racionalidade
84
pode ser encontrado em obras de Marie-sprit-Lon Walras (criador da Teoria do
Equilbrio Geral), William Stanley Jevons (formulador da teoria da utilidade marginal)
entre outros e passa a constituir uma das bases da teoria econmica.
Na escola neoclssica, o comportamento humano interpretado como sendo
uma ao orientada para um fim, porm no carregada de racionalismo
substantivo, ou seja, no se encontra justificativa racional para os fins de
determinada ao.
Segundo Augusto (2010), avaliar a ao racional nessa escola de
pensamento admitir a existncia de fins recprocos no movimento de sua ao,
sendo apto a classificar esses fins de forma coerente as suas necessidades e
possibilidades. Essas possibilidades caracterizam os meios disponveis e factveis
para atingir o fim ou os fins e a compreenso sobre esses meios (possibilidades)
compe a ao racional.
Tendo em vista que no h um fim especfico e os meios podem atender
qualquer um desses fins, introduz-se um processo de arbitramento envolvendo o
indivduo no que diz respeito ao uso mais adequado dos meios disponveis.
justamente este arbitramento que caracteriza a razo, a qual estabelece o que deve
ser feito para atingir determinado fim. Esse arbitramento levar em conta quais os
meios acessveis e apropriados para chegar ao fim ou fins pretendidos. O termo
acessvel remete-nos questo de escassez dos meios, logo a razo dever
equacionar essa limitao de forma a us-los eficientemente na direo de atingir
seus fim ou fins conforme a disponibilidade de meios. justamente na maneira
como o indivduo articula os meios para atingir determinado fim que d a escola
neoclssica a caracterstica de formalidade e de instrumentalidade, excluindo-se o
motivo pelo qual o fim foi selecionado. A racionalidade otimizadora nessa escola
est depositada no fato de que o indivduo possui todas as informaes a respeito
dos meios acessveis e possui uma escala de valores para os fins pretendidos e
compor esses meios de forma a atingir o maior nmero possvel de fins
harmonizados segundo sua escala de valores.
Dessa forma, a razo assume o aspecto cognitivo, na medida em que rene
as informaes e procede seu processamento e tambm dedutiva, na medida em
que utiliza-se de axiomas que conduzem a soluo do problema, no nosso caso, a
escala de valores dos meios e dos fins e que possibilitam uma avaliao de
maximizao.
85
Augusto (2010) sublinha que, alm de a racionalidade apresentar-se de forma
formal e dedutiva, no mantm nenhum nexo com o ambiente e com o
carregamento histrico que possam os meios e fins trazerem consigo. Isso confere
racionalidade uma capacidade de avaliao formal entre meios e fins, tornando-a
instrumental e dedutiva, especfica de cada indivduo (atomismo). Continua o autor
que, sendo a racionalidade formal e dedutiva, sem versar sobre o contedo das
aes, ela independente do contexto. Em qualquer situao, independente do
contedo das finalidades e da natureza dos meios, possvel afirmar uma relao
formal de coerncia entre meios e fins, isto a racionalidade instrumental e
dedutiva. Sendo no histrica independente do tempo e do contexto social a
racionalidade uma capacidade natural de cada um e de todos os indivduos
autnomos.
Augusto (2010), ao longo de seu artigo, apresenta a conexo da proposta
neoclssica ao realismo emprico proposto pela filosofia positivista da cincia, onde,
atravs da concepo de causalidade, o conhecimento surge via a verificao de
padres de eventos, garantindo uma previso completa e infalvel.
justamente na busca de uma funo prescritiva para a teoria que faz com
que a escola neoclssica apoie-se na ideia de racionalidade dedutiva, na qual o
agente calcula os meios e fins buscando a eficincia, que, alis, destacada por
Augusto (2010) como sendo a representao de valor utilizado pela prpria
racionalidade na determinao das aes individuais e que, na soma, invade todas
as camadas sociais. O comportamento eficiente assim uma exigncia da
reproduo da sociedade do capital (AUGUSTO, 2010, p. 11).
A partir de um deslocamento ao longo de diversos trabalhos de autores como
Simon (1965), Guerreiro Ramos (1981), Horkheimer (2002), Torres Junior e Moura
(2011), Faanha e Yu (2011), podemos observar crticas ferrenhas a respeito da
racionalidade instrumental. No que diz respeito a sua utilizao nas cincias
econmicas, o carter metodolgico dessa abordagem apresenta-se consistente,
sendo discutvel o fato de que a conduta do indivduo apreciada ex-ante,
desconsiderando o efeito que o contexto scio-institucional possa exercer sobre
esse indivduo.
Outro aspecto pautado nas crticas diz respeito ao fato de que a racionalidade
instrumental responde a clculos utilitaristas das consequncias e busca, em ltima
instncia, o resultado econmico e o poder.
86
2.2.3 Racionalidade substantiva
Contrapondo-se racionalidade instrumental, temos a racionalidade
substantiva, pois enquanto a primeira se assenta sobre procedimentos operacionais,
a ltima formada, como sugere Guerreiro Ramos (1981), do e no processo de
realidade. A seco da racionalidade em duas dimenses j havia sido feita por Max
Weber (1994, p. 16), quando prope o conceito de Zweckrationalitt (racionalidade
formal) e o conceito de Wertrationalitt (racionalidade substantiva). Guerreiro Ramos
(1981) argumenta que esta qualificao de substantivo no se fazia necessria
quando os antigos pensadores discorriam sobre a razo. Foram justamente as
idiossincrasias da modernidade que imprimiram a necessidade de definir-se
racionalidade substantiva, que para Guerreiro Ramos (1981) est envolta por
matizes ticas, nas quais verificada a fidelidade a padres objetivos de valores
disposto acima de qualquer ditame econmico. Assim, a racionalidade substantiva
distancia-se da racionalidade instrumental (formal) e da racionalidade restrita ou
limitada proposta por Herbert Simon (1965), pois ambas identificam a racionalidade
como a capacidade de calcular, embora, na instrumental, o clculo tenha uma
capacidade ilimitada e, na restrita, essa capacidade encontre barreiras, limitao.
Dessa forma, a racionalidade substantiva a prpria essncia do ser, do
indivduo e forjada, como frisou Guerreiro Ramos (1981), no e do ambiente, no
qual a diversidade de situaes o substrato para a racionalidade e o efeito impar
para cada indivduo. Jogar o indivduo em ambiente isomorfo resultante de
processos laborais normativos subtrair-lhe a possibilidade da evoluo racional,
pelo menos em termos substantivos. Isso pode ser corroborado pela distino
apresentada por Guerreiro Ramos (1981) entre o animal laborans e o animal
rationale, na qual este deu lugar ao primeiro, atravs da substituio de atividades
cognitivas por trabalho, aqui caracterizado por tarefas baseadas em rotinas, que
transformam o indivduo em trabalhador em um plano mecnico de produo.
Ao longo da reviso sobre esse tema, ficamos incomodados pela ausncia de
um conceito formal de racionalidade substantiva, o que nos levou a refletir acerca
do fato de que a racionalidade substantiva se descola, pelo menos segundo os que
advogam pela sua causa, da necessidade de formalismo, sendo ela a conjugao de
varias ideias, forjadas nos e dos mais diversos ambientes.
87
2.2.4 Racionalidade restrita ou limitada
Herbert Simon (1965) apresenta, de uma forma geral, a racionalidade como
sendo o processo de seleo de possibilidades de condutas (comportamentos)
preferidas seguindo um determinado sistema de valores, que possibilite apreciar os
efeitos destas condutas. O autor, ao apresentar essa definio, faz algumas
consideraes sobre a necessidade desse processo ser consciente ou no, ser em
parte consciente e em parte inconsciente, lembrando que a criao matemtica um
processo subconsciente. Caso a conscincia seja alijada do processo de
racionalidade, somente ficaramos com processos deliberados de adaptao.
Isso nos leva a pensar que a racionalidade estratificada, na qual algumas
escolhas so deliberadas e outras se do no nvel da conscincia, pois muitas aes
(situaes) so resultado da ao repetitiva, a qual uma vez incorporada, sua
execuo acontece mecanicamente, o que nos parece no desabilit-la como
racional. Outro aspecto considerado por Simon (1965) ao tratar a racionalidade
quanto aos objetivos e valores envolvidos no processo de escolha, pois eles
podero estar em conformidade com a esfera pessoal e no com a coletiva. Dada a
complexidade do tema racionalidade, Simon (1965) prope adverbiar o termo, de
forma a ter-se uma deciso objetivamente racional quando esta representa o
comportamento ajustado a maximizar determinados valores para uma determinada
conjuntura. Seria subjetivamente racional, quando se buscasse a maximizao dado
o conhecimento real sobre o problema.
No que diz respeito conscincia, seria conscientemente racional, na medida
em que o processo de adaptao dos meios aos fins pretendidos tenha sido
deliberado conscientemente e seria deliberadamente racional quando esse processo
de adaptao dos meios aos fins fosse realizado de forma automtica . Ao analisar-
se a racionalidade quanto socializao, o autor prope que a racionalidade seja
organizativamente racional quando a deciso for orientada aos interesses da
organizao e pessoalmente racional quando voltada a objetivos do indivduo
tomador da deciso.
A despeito de todos os advrbios propostos por Simon (1965) para a
racionalidade, ela se d no mbito do conhecimento (maior ou menor) das
consequncias decorrentes de cada meio a disposio do processo de escolha.
88
Assim, o autor atribui o conhecimento das consequncias como o fator primordial no
processo de deciso, sendo este influenciado, em um segundo momento, pelas
preferncias do indivduo relacionadas s consequncias de cada meio a sua
disposio. Assim, Simon conclui que a problematizao da deciso est em
caracterizar as consequncias, analis-las, compar-las a comportamentos
alternativos.
Reportando-nos ao escopo deste trabalho, recomendado apreciar as
consideraes de Simon (1965) relativa racionalidade frente a ambientes
competitivos e cooperativos. Nesse sentido, explica o autor que, em um ambiente
cooperativo, os participantes (indivduos) desejam as mesmas consequncias. Logo,
a segurana na previso das aes do outro garantir uma ao na mesma direo
de realizao dos meios necessrios para que as consequncias desejadas
aconteam. Por outro lado, em ambientes competitivos, as consequncias
desejveis para um no sero desejveis para o outro. Dessa forma, parece-nos
que a racionalidade em um ambiente competitivo passa pelo conhecimento a priori
das consequncias desejadas pelo outro e dos meios que ele dispor para tanto. Na
prtica, o conhecimento de um sobre as intenes do outro no mnimo deficitrio, o
que Simon chamou de conhecimento imperfeito (SIMON, 1965, p. 86), que
determina a necessidade de coordenao de comportamentos, atravs da cincia, a
cada membro da cooperao do comportamento do outro, de forma a subsidiar o
seu prprio processo decisrio.
At o momento, no ficam dvidas quanto ao fato de a racionalidade ser um
processo cognitivo, em que o conhecimento, tanto dos meios disponveis para a
consecuo dos objetivos pretendidos, como dos resultados imputados a cada um
deles, serem a base desse processo. Porm essa racionalidade, na prtica, no se
reveste de objetividade, pois o conhecimento necessrio para tanto se apresenta
imperfeito, no completo. Isso ocorre pelo fato de que no h conhecimento de
todos os meios disponveis e de suas respectivas consequncias.
A esse respeito, Simon (1965) destaca que o ser humano possui um
conhecimento pulverizado a respeito das informaes envolvidas em suas aes,
restando-lhe apenas tnue conscincia da frequncia dos fenmenos que
possibilitariam realizar previses a partir do conhecimento disponvel no momento.
Assim, Simon afirma ser a racionalidade limitada ao conhecimento disponibilizado ao
indivduo. Mesmo a utilizao de instrumentos matemticos se apresenta limitada,
89
uma vez que impossvel identificar todas as variveis atuantes na realidade, bem
como as inter-relaes existentes entre as diversas variveis, assim como o efeito
temporal em seus comportamentos.
Soma-se a isso a complexidade em antecipar os resultados, derivada da
incapacidade do ser humano em antever sua prpria percepo a respeito do valor
do resultado esperado, que no momento um, mas que no futuro pode ser diferente.
Mesmo que experincias passadas embasem a formatao do valor, a simples
possibilidade de risco pode ser menos desejada do que a possibilidade de xito,
pelo simples fato de que a vontade de resguardar-se dos efeitos da perda tenha sido
intensificada. Outra questo a ser incorporada a infinidade de comportamentos
possveis por parte do tomador de deciso, os quais na realidade no so para ele
perceptveis.
A despeito dessas caractersticas, parece-nos claro o fato de que a
racionalidade abrange a apreciao pormenorizada de determinadas situaes, dos
meios disponveis a da sua resoluo, as consequncias atreladas a cada um
desses meios identificveis e finalmente a escolha de qual caminho ser utilizado
para resoluo do problema ou o atingimento do objetivo pretendido. O que fica
cognoscvel a incapacidade do indivduo tomador de deciso de faz-lo na direo
do mximo de resultado, mas um resultado satisfatrio, frente s limitaes de
informaes, de capacidade de interpretao desse tomador de deciso. Simon
(1959) observa que, salvo atravs de simplificaes, o processo decisrio em
condies factuais est longe da caracterstica maximizadora e prope o conceito de
Satisficing, segundo o qual a incapacidade de atingir a maximizao fora o
indivduo a escolher uma alternativa que o satisfaa, independente de ser a melhor
possvel.
Esse conceito se refere ao fato de o tomador de deciso, frente
impossibilidade de obter maximizao, optar por uma soluo que o satisfaa, a
despeito de ser a que lhe proporcione o maior resultado. Essa satisfao est
atrelada muito antes a aspectos psicolgicos do que de maximizao de resultados
e exemplifica, sob a tica da empresa, que pode buscar a satisfao em um dado
nvel de lucro que no seja o mximo, um determinado volume de vendas ou uma
determinada fatia de mercado (SIMON, 1959, p. 263).
Simon (1959) soma a esta estrutura terica a ideia de que, embora a
racionalidade seja um dispositivo tipicamente cognitivo, este limitado pela
90
capacidade de acessar todas as informaes disponveis e de process-las, como j
demonstrado anteriormente, minimizando este problema com a utilizao de
fundamentos basilares j concebidos (rules of thumb), que direcionam seu
comportamento. Estas regras (rules) atuam como pontes que ligam as decises aos
objetivos satisfatoriamente pretendidos. Essas regras, segundo Simon (1959),
reduzem o dispndio decorrente de necessrias averiguaes dos alternativos
comportamentos e suas implicaes, o que implicaria em reduo do chamado custo
de transaes que trataremos mais adiante.
Hargreaves-Heap (1992), ao tratar da racionalidade procedimental, se apoia
na ideia das rules of thumb de Simon, observando que, especificamente no campo
da economia, os indivduos adotam estes procedimentos como atalho para a tomada
de decises, vindo a economizar a capacidade computacional do crebro, um
recurso escasso e, por isso, limitado. Hargreaves-Heap (1992) exemplifica que um
indivduo pode se utilizar de expectativas adaptativas, ou seja, uma extrapolao do
passado para o futuro, evitando o recolhimento de informaes necessrias
formao de uma expectativa racional sob tica instrumental. O autor continua em
sua exemplificao sugerindo que um indivduo que pretenda decidir sobre quais
projetos de investimento ir optar, poder se utilizar de uma simples regra, como,
por exemplo, realizar qualquer projeto com um perodo de retorno de menos de trs
anos, ao invs de utilizar-se de instrumentos de valor presentes para classificar os
projetos em funo dos lucros esperados. Hargreaves-Heap (1992) observa que, na
racionalidade procedimental, os indivduos ainda perseguem seus objetivos, mas
agora frente a uma racionalidade limitada pela falta de todas as informaes,
satisfazendo-se com o satisficing em detrimento da otimizao.
No entanto, o referido autor atenta para no incorrermos na tentao de
pensarmos na racionalidade procedimental como uma verso imperfeita da
racionalidade instrumental pela presena de perturbaes no sistema, cujos
resultados so qualitativamente diferenciados. Observa, ainda, citando Giddens
(1979), que quando essas regras so compartilhadas por mais indivduos,
consolidam um bloco cultural em uma sociedade, emergindo da o homo
sociologicus em contraposio ao homo economicus. Porm no h como garantir
que o outro com o qual estamos nos relacionando ir se comportar pelas regras, o
que gera incerteza, que nesse caso se diferencia do risco pela incapacidade de
tratar deste desvio probabilisticamente. Assim, a racionalidade individual limitada
91
por essas regras sociais, ou ainda a racionalidade instrumental limitada pela
racionalidade procedimental, porm no devemos pensar na racionalidade
procedimental como algo mecnico, pois Hargreaves-Heap (1992) avalia que neste
limite h muito espao para a criatividade, que no nosso entendimento pode vir a
materializar-se em algum tipo de comportamento oportunista. Hargreaves-Heap
(1992) observa tambm que para compreender a ao individual deve-se
compreender o contexto social, sendo que deste nem sempre pode ser reduzido em
termos de interao individual instrumentalmente racional.
Dessa forma, distanciando-se da racionalidade meios-fins caracterstica da
racionalidade instrumental, Hargreaves-Heap (1992) busca na definio de
racionalidade do indivduo enquanto ser, a qual trata por racionalidade expressiva,
na qual os fins passam a ser fundamentais, refletindo-se em uma fonte de dvida e
de incerteza dentro do indivduo, derivada da incerteza sobre o que o indivduo deve
valorizar em si mesmo. Essa incerteza em si mesmo (self) se reflete no
estabelecimento dos fins (objetivos) pretendidos que podem apresentar-se
inconsistentes, no significando com isso que sejam prova da irracionalidade. Desse
modo, a racionalidade expressiva gira em torno dos conflitos internos aos indivduos
(self) que so to sintomticos do tipo de incerteza existencial. Conclui Hargreaves-
Heap (1992) que h trs tipos de racionalidade individual que no devem ser
consideradas concorrentes, ao invs disso, devem ser encaradas como
fornecedoras de informaes complementares para a motivao humana, que
podem ser utilizadas de acordo com a definio, para explicar e compreender a
escolha individual.
Haver casos em que os indivduos possuem objetivos bem definidos e em
que a ao (meio) pode ser totalmente descrita como uma tentativa de satisfazer
esses objetivos. Haver casos em que o indivduo ser impactado pelo contexto
social, que necessita ser entendido e incorporado na anlise, e h ainda as
situaes nas quais as preferncias no esto bem definidas, fruto da prpria
incerteza existencial do indivduo e so nesses casos que a ideia de racionalidade
processual e expressiva nos d um referencial terico para entender escolhas
criativas ao invs de escolhas calculadas.
92
2.2.5 A racionalidade e o planejamento
Como vimos at o presente momento, h diversas abordagens para a
racionalidade, que se desloca de um processo cognitivo calculador, passa por
questes ticas, aportando em aspectos e circunstncias limitadoras da
racionalidade, seja pela imperfeio do conhecimento do indivduo, seja pela
dificuldade de predio de eventos e de antecipao de intensidade de prazer em
relao a conquistas futuras, que nem por isso torna um comportamento irracional.
Essas questes remetem o processo de escolha dos indivduos a uma
dimenso psicolgica, que, segundo Simon (1965), passa por aspectos como a
docilidade, a memria, o hbito, os estmulos positivos, o meio ambiente psicolgico
e os mecanismos de persistncia do comportamento. A seguir examinaremos cada
um desses elementos a luz das observaes de Simon (1965).

I Docilidade humana

A docilidade diz respeito aptido para aprender (Simon, 1965. p.100),
consistindo, portanto, em uma fase de explorao e pesquisa, seguindo-se por uma
fase de adaptao que, dada capacidade comunicativa humana, possibilita uma
sensvel reduo de esforos no processo de aprendizagem. Essa aprendizagem
pode ser obtida atravs de experincias prvias que possibilitam a ilao sobre
temas semelhantes. Tambm pode percorrer o territrio da experincia abstrata com
a deduo mental das consequncias advindas de determinada deciso.
A capacidade de comunicao apurada caracterstica dos seres humanos e
possibilita acessar as experincias sobre determinados assuntos de outros, mesmo
sem as ter tido, fazendo as modificaes e adaptaes que se fizerem necessrias.
Destaque-se que o indivduo tem pouca possibilidade de vivenciar todas as
experincias que ocorrem no seu campo de atuao, mas isso no impede que,
atravs desse processo comunicativo, ele possa fazer uso das experincias que
outros indivduos tenham tido em reas especficas. Assim, Simon (1965) destaca
que o comportamento planejado apoia-se na identificao das consequncias
decorrentes de outros comportamentos, seja da observao de suas prprias
experincias ou de outros, utilizando-se de procedimentos experimentais e previses
93
tericas, convertidos em conhecimento que ficam armazenados a disposio de
decises subsequentes.

II Memria

Simon (1965) lembra que a racionalidade humana est intimamente
conectada aos mtodos psicolgicos e associativos, que se utilizam das
experincias armazenadas, acessadas toda vez que problemas equivalentes se
apresentam. O ato de armazenamento dessas informaes a memria, que pode
ser de origem orgnica ao indivduo ou de origem artificial, caracterizada por
registros fsicos.

III Hbito

Este um dispositivo que permite a perpetuao de comportamentos teis,
decorrentes de experincias que possibilitam a reduo de esforos mentais em
situaes cuja natureza repetitiva (SIMOM,1965). Uma vez que a prtica tenha
sido alcanada, no se far mais necessria uma maior concentrao para levar a
cabo determinada tarefa, abrindo espao para concentrar-se em aspectos inditos
de uma situao que requeira uma deciso. Simon (1965) lembra que o hbito dos
indivduos possui um anlogo organizacional, que so as rotinas organizativas.

IV Estmulos positivos

O processo decisrio se d sob a influncia de estmulos, que acionam tanto
hbitos quanto processos cognitivos mais elevados na direo de um
comportamento. O fato de acionar hbitos no significa que a deciso seja irracional,
apenas que ela se d em um nvel mais baixo em relao s que requerem um
esforo cognitivo mais apurado.
Na viso de Simon (1965), os estmulos influenciam no s as decises que
possuem maior probabilidade de serem tomadas como tambm as concluses a que
chegar o indivduo. Isso acontece pelo fato de que esses estmulos dirigiro a
ateno para determinados aspectos da situao, eliminando os demais.
Observemos que h uma infinidade de estmulos gravitando em torno de uma
94
situao, mas nem todos, ou talvez uma pequena parte, seja perceptvel pelo
indivduo, o que torna a racionalidade limitada.
Simon (1965), em seu texto traz-nos um exemplo de sensao que por certo
muitos j experimentaram. O fato de termos a sensao, uma vez que outra, de que
h muito mais coisas de que gostaramos de fazer, mas que no dispomos de tempo
para faz-las. Isso acontece porque se procurssemos responder a todos esses
estmulos, no teramos capacidade fsica para tanto, se fazendo necessria, dessa
forma, uma escolha consciente entre os valores competitivos de cada um desses
estmulos na formatao de nossa deciso.

V O meio ambiente psicolgico e os mecanismos de persistncia do
comportamento

O meio ambiente psicolgico cunhado sob a influncia dos estmulos
acidentais e arbitrrios que determinam comportamentos integrados, promovidos por
dois mecanismos especficos, o que atua na direo de tornar o comportamento
persistente em uma determinada direo e o que d incio a um comportamento em
uma determinada direo. Segundo Simon (1965), o persistente encontra-se na
mente humana. J o iniciador de comportamento de natureza externa e, por isso,
pode ser interpessoal, o que possibilita a utilizao por outro, no sentido de
influenciar o indivduo. O mecanismo de persistncia faz com que a ateno e o
comportamento, uma vez principiado em uma orientao, mantenham-se nesta
orientao por um tempo significativo. Simon (1965) cita os custos incorridos de
uma atividade como uma razo para a persistncia do comportamento, uma vez que
realizada a inverso de recursos em um determinado investimento, pode ser mais
vantajoso manter a posio a perder o tempo, os esforos e os recursos j
investidos.
O autor continua apresentando em seu texto razes para a persistncia, como
o fato de a prpria atividade gerar encorajamento que perpetua a prpria atividade.
Lembra ainda que esses estmulos so processados internamente percorrendo
caminhos associativos, de forma que havendo profuso de conexes associativas, a
mente proceder como um circuito fechado, fazendo com que haja concentrao
no problema em questo, reduzindo a influncia de estmulos externos. Finaliza
apresentando os custos de preparao como fatores de persistncia
95
comportamental, que esto relacionados aos custos incorridos ao tempo gasto com
a preparao de aes de carter repetitivo, cuja mudana para outra tarefa iria
requerer muito mais esforos.
Simon (1965) esclarece que esses mecanismos ao interagirem moldam tipos
comportamentais (decises) em trs nveis: a) o planejamento substantivo, que se
caracteriza pela tomada de decises abrangente, envolvendo princpios que
conduziro suas atividades, os procedimentos que permitiro ascender a esses
valores, bem como os conhecimentos, habilidades e informaes necessrias a
tomada dessas decises; b) o planejamento processual, que consistir no
delineamento dos mecanismos que conduziro a ateno, informaes e
conhecimentos no sentido de dar cabo s decises operacionais alinhem-se com o
planejamento substantivo. Simon (1965) descreve essa etapa como a preparao do
meio ambiente psicolgico da deciso. C) o terceiro nvel seria o das decises e
atividades dirias, que estariam sob a tutela das etapas superiores (substantiva e
processual). Dessa forma, as decises mais gerais gerariam o meio ambiente para
as decises mais pormenorizadas dos nveis inferiores.
Esses comportamentos, estratificados nos trs nveis de complexidade,
configuram o que Simon (1965) denominou de comportamento planejado, que
consiste no meio mais pertinente a sustentar um elevado grau de racionalidade.
Esses comportamentos envolvem processos psicolgicos que se materializam na
seleo de critrios gerais de escolha, bem como na sua pormenorizao para
utiliz-los em circunstncias distintas. Em se tratando de processos psicolgicos que
formataro comportamentos, h de se considerar a influncia dos mecanismos
externos atravs de relaes interpessoais, que se materializam em sistemas de
comportamento grupais que exercero dois tipos de influncia sobre o indivduo: no
que diz respeito s expectativas quanto ao comportamento dos demais indivduos e
no que diz respeito ao estabelecimento de estmulos e diretrizes que subordinam os
comportamentos dos membros do grupo, fornecendo objetivos intermedirios que
orientaro as aes individuais (SIMON, 1965, p. 119).
Simon (1965) alerta para a importncia dos sistemas de comportamento ditos
organizados para a racionalidade humana, pois o indivduo racional uma pessoa
organizada e institucionalizada, cujas decises no esto submetidas aos seus
prprios processos mentais, mas incorpora as consideraes mais abrangentes
estabelecidas pelo grupo organizado ao qual est inserido.
96
Dado o destaque oferecido por Simon (1965) organizao e s instituies
na racionalidade do indivduo e no seu comportamento, devemos verificar de que
forma isso ocorre, ou ainda, atravs de que mecanismos essa influncia se d.
Nesse sentido, Simon enumera estes mecanismos, iniciando pela diviso do
trabalho, mecanismo esse que a organizao/instituies se utiliza no sentido de
garantir que o indivduo cumpra determinada funo, dirigindo sua ateno apenas a
isso, podendo a partir disso ser supervisionado. Essa superviso se d atravs dos
padres de desempenho, que poupa o indivduo da necessidade de verificar como
determinada tarefa dever ser realizada a cada momento.
O processo de comunicao das decises e dos comportamentos esperados
se d via sistema de autoridade e influncia que se estruturam verticalmente,
atravs da autoridade e lateralmente atravs da influncia comportamental dos
pares. Para tanto, a organizao/instituies se utilizam de canais de comunicao,
formais, baseados no sistema de autoridade e informais, que se do ao longo da
organizao social informal. Para que esse sistema de mecanismos opere de forma
sincronizada, a organizao utiliza-se de outro mecanismo, o treinamento e a
doutrina dos indivduos, que Simon apresenta como internalizao das influncias,
nas quais os indivduos so levados a adquirirem conhecimentos, habilidades,
identificaes e com isso lealdade organizao, permitindo que assumam
comportamentos alinhados aos planos da organizao.
O prximo passo entendermos como se d a passagem da alternativa de
comportamento individual para o comportamento grupal. Nesse sentido, Simon
(1965) esclarece que, no caso do comportamento individual, realizado um conjunto
de possibilidades de comportamentos e das consequncias vinculadas, sendo
escolhido o que melhor satisfaa as expectativas do indivduo. Quando a deciso se
d em um grupo, as consequncias passam a depender no apenas da deciso
comportamental do indivduo, mas tambm de outros. O ajuste se d pela busca da
determinao do comportamento dos demais, atravs da formatao de
expectativas desses comportamentos que uma vez estabelecida, assume uma
configurao mais precisa. Uma vez construdas essas expectativas
comportamentais, a varivel restante a prpria deciso do indivduo, voltando ao
problema do processo de deciso comportamental individual. A forma de evitar que
cada um deflagre aes voltadas deciso individual lanando mo dos
mecanismos de influncia organizacional apresentados anteriormente. Simon (1965)
97
lembra que a autocoordenao ineficaz comparada a sistemas pr-estabelecidos,
que subtraem de cada indivduo a tarefa de prever o comportamento dos demais na
formatao de seu prprio comportamento. Para tanto, a comunicao se torna
imprescindvel e dever ser utilizada para socializar o plano de comportamento
pretendido para todos os membros do grupo, bem como promover a aceitao
desse plano por todos.
Sumarizando, Simon (1965) relembra que os limites da racionalidade humana
advm da incapacidade da mente humana de utilizar na deciso todos os aspectos
de valor, conhecimento e comportamentos relevantes ao processo, sendo que este
processo de decises aparenta estar muito mais enquadrado a sistemas de
estmulo-resposta do que a um sistema de escolha de alternativas. Dessa forma, a
racionalidade humana opera enquadrada em limites de um ambiente psicolgico,
que impele o indivduo a realizar uma escolha de fatores aos quais dever
subordinar sua deciso. Assim, a gesto do meio ambiente decisrio possibilita,
alm da integrao das decises, a sua socializao. A isso se prestam as
instituies, que possuem a capacidade de sistematizar os comportamentos
individuais atravs da sujeio aos sistemas de estmulos que lhes forem
socialmente impostos, enquadrando-se em estruturas organizacionais especficas.
At o presente momento, debruamo-nos na racionalidade e como ela se
relaciona com o processo de escolha de determinados comportamentos (decises).
Parece-nos claro que essa racionalidade est condicionada a informaes que
dispomos e a nossa capacidade de interpret-las, o que inviabiliza a perspectiva da
racionalidade ilimitada, dando lugar a uma racionalidade limitada condicionada a um
ambiente psicolgico. Porm, no s a disponibilidade de informaes responsvel
pela limitao da nossa racionalidade, mas tambm o ambiente psicolgico evocado
por Simon (1965) parece ser bem mais complexo. A forma como lidamos com essas
informaes revestem-se de uma complexidade que, em muitos casos, podem
resultar em decises equivocadas, mas nem por isso menos racional.
2.2.6 Estgios do processo decisrio
Simon (1972) destaca que a deciso formatada a partir de trs estgios:
identificar os momentos nos quais a deciso se faz necessria, detectar os cursos
98
de ao factveis e arbitrar sobre eles. J em Simon (1977), o autor parece refinar a
qualificao de cada um desses estgios, em que o primeiro tratado como de
inteligncia, que consiste em avaliar o meio ambiente, atravs da reunio e
manipulao de informaes, cujo objetivo o de dar cincia sobre as ameaas e
oportunidades provveis. O segundo estgio, o desenho, tem por funo definir o
problema, explorar os cursos de ao crveis passveis de serem oferecidos
deciso. O terceiro estgio caracteriza-se pela escolha de uma das aes entre as
levantadas e tidas como exequveis. Nesse aspecto, importante evocar o conceito
de satisficing proposto por Simon (1959), no sentido de que a ao escolhida no
seja obrigatoriamente a melhor, mas a que satisfaz o tomador de deciso, dadas as
suas limitaes informacionais e cognitivas.

Figura 2.3 Estgios do processo decisrio
Fonte: Adaptado de Simon (1977)

Ao longo dessa cadeia de estgios apresentada na figura 2.3, ocorre o
feedback, que consiste da retroalimentao sempre que for detectado um problema
de execuo em cada um dos respectivos estgios.
Este um processo trabalhoso e demandante de tempo e, nesse sentido, o
tomador de deciso despende um significativo tempo conhecendo o contexto
poltico, econmico, social e tcnico para desvelar as possibilidades e ameaas as
quais requeiram aes especficas no sentido de se proteger ou obter vantagem
(SIMON, 1972).
99
2.2.7 As dificuldades encontradas no momento da deciso
Segundo Kendall e Kendall (1991), h dificuldades em cada um dos trs
estgios do processo decisrio. No estgio de Inteligncia, podem ocorrer
obstculos no processo de identificao do problema, tendo em vista a prpria
limitao perceptiva por parte do tomador de deciso. Estes obstculos podem ter
sua origem na falha de identificao de problemas, seja pelo no reconhecimento de
suas caractersticas bem como de seus limites ou na incapacidade ou dificuldade de
caracteriz-lo. Tambm podem ter origem pela falta de medies capazes de
identificar o grau de afastamento de um fim desejado, sejam eles fins meios ou fins
ltimos. J no estgio de concepo, podem ocorrer problemas no que diz respeito
capacidade criadora de alternativas para o mesmo problema, bem como de
visualizar cenrios para cada uma dessas alternativas.
No estgio de seleo, o estrangulamento se d na inobservncia da uma
metodologia de eleio de alternativa, que diz respeito a forma com que as
informaes so organizadas e pelos instrumentos de anlise dos possveis
resultados que sero utilizados. No que diz respeito ao feedback, que transpassa
todos os estgios, podem ocorrer problemas no processo de retroalimentao de
informaes produzidas ao longo do prprio processo decisrio e at mesmo ao
longo da execuo das decises que podem alterar o processo.
2.2.8 As possibilidades decisrias a partir das informaes
Driver et al. (1998) avaliam o fato de que os tomadores de decises diferem
em seus processo decisrio em muitos aspectos, pois alguns so risk lovers, outros,
ao contrrio, so avessos ao risco. Uns decidem individualmente, j outros
compartilham o processo decisrio. Uns apoiam-se na subjetividade quando da
deciso (so intuitivos); outros se utilizam de estruturas formais de tomada de
deciso, o que pode determinar velocidade de deciso maior ou menor. H aqueles
que tudo sabem e outros que esto envoltos pela escurido, cuja deciso se perde
em incontveis possibilidades.
100
Driver et al. (1998) apontam duas caractersticas que podem determinar
essas diferenas e que determinam estilos decisrios especficos. Em primeiro, est
a capacidade e a forma de utilizar a informao, nas quais a quantidade de
informaes efetivamente utilizada na tomada de deciso. Em segundo, encontra-
se o foco dado pelo nmero de alternativas identificadas na tomada de deciso a
partir das informaes levantadas.
Driver et al. (1998) avaliam que da primeira caracterstica decorrem dois tipos
de comportamento. Os tomadores de deciso maximizer e os satisfacer, que no
carregam consigo a adjetivao de ser melhor ou pior, um em relao ao outro, mas
que so mais adequados situao a qual esto envoltos. H aquelas em que o
tempo exguo, a situao extremamente intrincada ou as informaes so
diminutas ou no confiveis. A segunda caracterstica est vinculada ao foco,
podendo ser unifoco, quando a informao produz apenas uma alternativa de ao e
multifoco, quando utiliza a informao para produzir muitas alternativas de ao.
Outro aspecto relevante na configurao do potencial informacional por parte
do tomador de decises a sua bagagem de experincias no que diz respeito a
decises. Nesse sentido, Macadar (1998) reporta-se ao background de decises,
que municia o tomador de deciso (decision maker) no sentido de que ao tomar
decises utilize esse conhecimento, auferindo um poder de fogo mais efetivo frente
a situaes mais intrincadas. Esse background pode advir da idade, que pressupe
uma maior exposio a eventos da mesma natureza, do tempo de trabalho, da
experincia gerencial, do nvel educacional, da experincia com outras culturas e da
participao em outras decises, sejam elas estratgicas, gerenciais ou
operacionais. Essas so consideraes que encontram ressonncia na Nova
Economia Evolucionria, quando esta discute aa path dependence e a
cumulatividade, s quais veremos na sequncia.
Devemos considerar tambm o aspecto ligado diretamente previsibilidade
das informaes disponveis em determinado momento. Nesse sentido, Macadar
(1998) esclarece que essa previsibilidade diz respeito ao conhecimento dos
resultados e as consequncias das alternativas a serem escolhidas. Dessa forma,
continua a autora, no basta apenas ter cincia da magnitude do risco, mas, acima
de tudo, conhecer o carter desse risco, que dever ser considerado no processo
decisrio.
101
Macadar (1998) apresenta trs condies possveis para a avaliao das
alternativas quanto aos resultados a seguir apresentadas

a) Certeza: possuir o conhecimento integral e preciso do que cada uma das
alternativas poder gerar, o que significa dizer que h conhecimento completo
dos resultados de cada ao e isso pressupe a existncia de apenas uma
consequncia para cada uma das alternativas levantadas, o que em nosso
entender significa aceitar a ideia de racionalidade ilimitada.
b) Risco: h mltiplos resultados e uma probabilidade de ocorrncia ligada a
cada um deles. Se supormos conhecer a totalidade ou no desses mltiplos
resultados e suas respectivas probabilidades, teremos reforada a ideia de
racionalidade ilimitada e limitada respectivamente.
c) Incerteza: da mesma forma que o risco, h muitos resultados conectados s
decises, porm aqui no h conhecimento das probabilidades
correspondentes.

Lombardi e Brito (2010), ao tratarem da incerteza, reportam a Keynes a
discusso sobre o tema, que na poca deste autor no era empregada no sentido de
diferenciar o conhecimento efetivo do que era meramente provvel, tendo em vista
que intervalos de tempo maiores entre a deciso e sua consequncia, mais
significativo o ambiente de incerteza. Assim, a incerteza estaria relacionada aos
aspectos que o indivduo no percebe, sendo que no h suporte cientfico no
sentido de calcular as probabilidades de ocorrncia futura. Ou seja, quanto mais
dilatado for o tempo previsto para o resultado, mais se far sentir a sensao de
incerteza.
Porm, lembram os autores que a necessidade impele o tomador de deciso
conduta sob incerteza. Mesmo as distribuies de probabilidade no seriam
suficientes no sentido de entender um ambiente sob a gide da incerteza, tendo em
vista que as experincias pretritas dos tomadores de deciso no se apresentam
como vaticinadora fidedigna das consequncias de aes presentes. Dessa forma,
concluem Lombardi e Brito (2010), a incerteza uma consequncia da viso do
tomador de deciso sobre o mundo e, segundo Knight (2005) e Keynes (1937), no
calculvel.
102
justamente esta incapacidade de ter todas as informaes acerca de um
evento que determina o que Simon denomina de racionalidade limitada e que resulta
em incerteza para o tomador de decises.
Essa informao vital e, portanto, ir conduzir a todos no sentido de coletar,
organizar estas informaes, sejam elas formais ou informais. Todo o esforo no
sentido de entender o contexto, utilizando-se de ferramentas, das mais simples s
mais elaboradas.
Percorridas as ideias ligadas deciso, desde o conceito desta, passando por
seus operadores e seus sistemas de operao, nos deslocamos em direo ao
funcionamento da mente humana, pois esta responsvel por executar o processo
de escolha de comportamentos (decises). Abordaremos a seguir a Teoria da
Perspectiva (Prospect Theory), formulada por Daniel Kahneman e Amos Tversky, a
qual evidencia prottipos de comportamento que no constavam do repertorio
terico do processo decisrio. Ela volta-se para imperfeies no processo mental
humano, como o fato da emoo interferir no equilbrio emocional, fator pretendido
nas decises racionais, bem como na insuficiente compreenso das situaes
envolvidas, produzindo frames ou molduras cognitivas.
Embora a teoria da perspectiva se apoie em uma heurstica negativa do
comportamento decisrio humano, dela advm heursticas positivas que, segundo
Berger et al.(2010), so constitudas basicamente de efeitos e padres relacionados
a situaes experimentais mais especficas.
2.3 Teoria da perspectiva (prospect theory)
Em 1974, Kahneman e Tversky publicaram Judgments under uncertainty:
heuristics and biases, no qual, apoiados em experimentos, perceberam que
indivduos empregam heursticas no sentido de diminuir a dificuldade na tomada de
deciso. Em 1979, os autores publicaram Prospect Theory: an Analysis of Decision
under Risk, editado pela Econometric Society, no qual criticam os modelos de
utilidade esperada e discutem que, na presena de risco, os indivduos no
respondem segundo o esperado por esses modelos, a partir do que propuseram a
Teoria da Perspectiva.
103
A gnese da Teoria da Perspectiva repousa na discusso sobre avaliar os
resultados em funo do estado de riqueza, o que os autores refutaram ao perceber
que os resultados deveriam ser avaliados em funo de ganhos e perdas. At ento,
a dominncia da Teoria da Utilidade aferia os resultados comparando as utilidades
de dois estados de riqueza. Para elucidar esta divergncia de concepo,
Kahneman (2011) exemplifica com um caso hipottico, no qual a utilidade de um
ganho aferida comparando-se as utilidades de dois estados de riqueza. Por
exemplo, a utilidade de ganhar mil reais extras quando voc tem uma riqueza de um
milho de reais a diferena entre a utilidade de R$ 1.001.000 e a utilidade de R$
1.000.000. J a desutilidade de perder R$ 1000 novamente a diferena entre os
dois estados de riqueza. Ou seja, a Teoria da Utilidade diferencia perdas dos ganhos
apenas pelo sinal de negativo ou positivo. No h referncia no fato de que a
desutilidade de perder 1000 reais possa ser maior do que a utilidade de ganhar
1000 reais.
Quanto a essa questo, ao se perguntarem sobre o comportamento dos
indivduos em relao perda, os autores decidiram realizar experimentos que
demonstram que as pessoas so muito mais aversivas perda certa do que ao
risco, o que as direciona ao risco quando as opes so ruins. Em todas as
situaes, h pontos de referncia ao redor dos quais as decises deveriam ser
tomadas, mas as evidncias empricas (experimentais) demonstram que pontos de
referncia so geralmente ignorados. Outra questo levantada o fato de que tanto
a atitude quanto o risco no esto atrelados ao patrimnio lquido (estoque), mas s
perdas e ganhos, pois os indivduos simplesmente no gostam de perder.
Na tentativa de esclarecer os meandros da Teoria da Perspectiva, Kahneman
(2011) constri um modelo de funcionamento da mente humana formado por dois
sistemas: o Sistema 1 (sistema automtico) e o Sistema 2 (sistema oneroso). O
Sistema 1 trabalha de forma automtica e, por isso, rpida, com reduzido esforo e
nenhuma percepo de controle voluntrio. Compartilha habilidades inatas, comuns
em outros animais, como a capacidade de perceber o mundo, de identificar objetos,
de conduzir a ateno, de evitar perdas e de ter medo, de incorporar atividades
repetitivas, de associar ideias, de ler e compreender as nuanas de situaes
sociais. Todos esses processos ficam armazenados em nossa memria e so
acessados sem inteno e sem esforo. Algumas atividades automticas
desempenhadas pelo Sistema 1: distinguir distncias entre objetos, responder 2+2,
104
dirigir um carro em uma rua vazia, reconhecer que uma ndole dcil e organizada
com paixo pelo detalhe se compara a um esteretipo ocupacional, por exemplo:
capital da Frana igual a Paris.
O Sistema 2 destina ateno s atividades mentais onerosas que o
requeiram, como clculos complexos. preguioso por excelncia, lerdo e acionado
em temas complexos. Pode construir pensamentos em sries ordenadas de passos.
Estas atividades tm uma caracterstica comum, demandam muita ateno e so
suspensas quando essa ateno desviada. Alguns exemplos: preencher o
formulrio do imposto de renda, verificar a validade de um argumento lgico, contar
a ocorrncia da letra a em uma pgina.
Assim, o Sistema 2 (oneroso) possui alguma influncia sobre a forma como o
Sistema 1 opera, programando o papel de carter automtico de ateno e
memria. Por exemplo, o Sistema 2 pode instruir o Sistema 1 para identificar uma
pea defeituosa, afixando algumas caractersticas desse tipo de evento. Ao passar
alguns eventos com a referida caracterstica, o Sistema 1 automaticamente
proceder a aferio. Outra caracterstica das atividades onerosas o fato de que
muito difcil e, em alguns casos, impossvel executar mais de uma ao mesmo tempo.
Possumos uma capacidade de ateno limitada e a ateno a uma determinada
tarefa promove uma cegueira em relao a eventos que no estejam na pauta de
nossa ateno. Kahneman (2011) cita como exemplo deste fato uma demonstrao
realizada por Cristopher Chabris e Daniel Simon, que aplicaram um experimento a
milhares de pessoas, as quais deveriam ver um filme de Basquete.
Nesse contexto, uma das equipes usaria roupa branca e outra usaria roupa
preta e foi determinado que as pessoas contassem o nmero de passes realizados
pela equipe branca. No decorrer da projeo, uma pessoa vestida de gorila cruza a
quadra correndo, ficando a vista por nove segundos. Cerca da metade dos
assistentes no verificou nada de extraordinrio. Kahneman atribui isso a tarefa de
contar e, acima de tudo, da instruo de no considerar a equipe preta, que
ocasiona a cegueira. Conclui que ver e orientar-se so responsabilidades do
Sistema 1, mas elas demandam disponibilidade de um certo nvel de ateno ao
estmulo significativo. Conclui este tpico lembrando que as pessoas podem ficar
cegas ao bvio, sendo que podemos ser cegos em relao a nossa prpria cegueira.
Kahneman (2011) lembra que o Sistema 1 e o Sistema 2 esto sempre ativos
(enquanto conscientes), sendo que o 1 funciona automaticamente e o Sistema 2
105
est em estado de conforto, despendendo pouco esforo. O Sistema 1 gera
incessantemente recomendaes para o Sistema 2, como intuies, intenes e
sentimentos. Se abonadas pelo Sistema 2, estas podem se tornar uma doutrina
(crena), as quais geram impulsos que se transformam em aes voluntrias. O
Sistema 2 mobilizado quando o Sistema 1 no dispe de uma resposta, como no
caso da resoluo de um clculo mais complexo (325 x 450).
Dessa forma, o Sistema 1 desautorizado sempre que a viso de mundo por
ele construdo violado. Apenas o Sistema 2 tem a capacidade de avaliar o seu
prprio comportamento e apesar de que, na maior parte do tempo, o Sistema 1
que est respondendo. o Sistema 2 que assume o controle quando o mundo no
mais reconhecido pelo Sistema 1. O Sistema 1 no pode ser desligado e Kahneman
(2011) sublinha isso, lembrando que, quando apresentamos uma palavra em uma
tela (na lngua da pessoa), ela ir ler, a menos que esteja voltada para outra tarefa.
O autor lembra que ocorrem conflitos entre os dois sistemas, mas cabe ao Sistema 2
controlar os impulsos do Sistema 1. Outro aspecto interessante da mente humana
diz respeito a impresses e crenas, pois alguns eventos podem produzir iluses de
pensamento que rapidamente so interpretadas como verdadeiras pelo Sistema 1,
denominadas de iluses cognitivas. Isso pode ser comprovado com a Iluso de
Mller-Lyer, demonstrada na figura 2.4.

Figura 2.4 Iluso de Mller-Lyer
Fonte: Kahneman (2011)

Nesse contexto, a linha CD parece ser maior do que a linha AB, porem
igual. Em um primeiro momento, o Sistema 1 dir que CD maior que AB, mas o
Sistema 2 que propor medi-las para verificar se realmente so diferentes. Isso
uma iluso cognitiva. O Sistema 2 poder reconhecer este padro ilusrio e estar
atento quando estiver frente a outra situao semelhante, mas difcil ensinar o
Sistema 1 a no cair nesta armadilha.
106
2.3.1 Processo associativo
Esta outra habilidade do Sistema 1, a sua capacidade associativa. Quando
ns vemos, ouvimos ou sentimos algo, enfim, sofremos algum estmulo, temos em
decorrncia a chamada ativao associativa, na qual ideias que foram memoradas
ativam muitas outras ideias, como um turbilho que agita o crebro, o que os
psiclogos chamam de memria associativa. H uma caracterstica prpria dessa
cadeia de ocorrncia mental que a coerncia, o nexo. Esta cascata de ideias
transcende os aspectos mentais e materializa-se no fsico, alterando expresses
faciais, contrao muscular, enfim, reaes das mais variadas. Isso tudo acontece
de forma acelerada e simultnea, unindo reaes cognitivas s reaes emocionais
e fsicas.
2.3.2 Priming (evocando)
Trata-se de um fenmeno cognitivo que se caracteriza pela evocao de
ideias, sentimentos quando o indivduo exposto a algum estmulo especfico e isso
feito pelo mecanismo associativo. Kahneman (2011) demonstra um exemplo de
Efeito Priming (Priming Efect) com o seguinte enunciado: se uma pessoa exposta
recentemente a palavra eat (comer), estar temporariamente a completar o
fragmento da palavra so_p como soup (sopa) ao invs de soap (sabo). O resultado
seria contrrio se a palavra apresentada previamente fosse wash (lavar). Este o
efeito Priming, no qual a palavra comer evoca a ideia de sopa (na lngua inglesa).
Outra questo relevante que o efeito priming no se restringe a conceitos e
palavras. O autor apresenta diversos experimentos que comprovam este fenmeno,
mas nos ocorre um mais simples, como quando atravessamos uma rua e ouvimos
um estrondo de lata batendo. Imediatamente procuramos nos proteger, pois o
barulho evoca choque de veculos e temendo nos atingir, assumimos uma posio
defensiva.
Nessa perspectiva, o efeito priming dispara um efeito que Kahneman (2011)
chama de ideomotor e lembra que esse efeito pode funcionar ao contrrio, ou seja,
uma situao fsica pode evocar alguma ideia que se relacione. Por exemplo, cair e
107
se machucar pode evocar a ideia de hospital, mdico, sutura, desconforto.
Experimentos relacionados com dinheiro demonstram que o mesmo evoca
comportamentos individualistas, embora inconscientemente. Kahneman (2011)
apresenta resultados de experimentos conduzidos pela psicloga Kathleen Vohs, os
quais apontam para a influncia que culturas carregadas de lembretes de dinheiro
tm no sentido de modelarem o comportamento e as atitudes sem que os indivduos
tenham conscincia disso. Algumas culturas podem estabelecer princpios como
vencer que importante, consumo o que importa, o negcio produo a
todo custo, que se tornam primings que nos orientam nos nossos processos
decisrios. E isso parece assustador na medida em que, segundo Kahneman
(2011), os fenmenos de priming surgem no Sistema 1 e no conseguimos alcan-
los.
Pode parecer estranho olhar para a mente humana sob a perspectiva dos
dois sistemas, mas esta abordagem se mostra til quando analisamos as diversas
heursticas simplificadoras utilizadas pela mente nos processos decisrios e como
essas heursticas interagem com as caractersticas do Sistema 1. A relevncia desta
estrutura de abordagem se mostra justificada e apropriada na medida em que a
confiana (talvez no consciente) nessas heursticas provoca vieses previsveis nos
julgamentos que influenciam e, at mesmo, determinam o processo decisrio.
2.3.3 Conforto cognitivo, iluses de lembranas e de veracidade
Kahneman (2011) aborda o conforto cognitivo (cognitive ease) procurando
descrever as situaes de relaxamento e de tenso que definem o acionamento do
Sistema 1 e do Sistema 2, respectivamente. O autor esclarece que a situao de
relaxamento indica que est tudo bem e, portanto, o Sistema 1, o rpido, estar em
operao. J as situaes de tenso cognitiva evocam a participao do Sistema 2.
Destaca ainda que quando estamos no estado de conforto cognitivo, possivelmente
estaremos de bom humor, acharemos tudo agradvel, porm seremos mais casuais,
superficiais em relao as nossas avaliaes. Em contrapartida, quando estamos
tensos, h uma maior probabilidade de ficarmos alertas, receosos, depreender mais
energia em nossas atividades, sentirmo-nos mais desconfortveis, porm menos
propensos a falhas. Mas Kahneman destaca que ficamos menos intuitivos, menos
108
criativos do que o normal e isso nos remete possibilidade de que o Sistema 1 seja
mais afinado com a aceitao de inovaes.
A ideia de iluso de lembrana descrita por Kahneman remete ideia de Dj
vu, pois ela est relacionada familiaridade. Experincias de familiaridade
conduzem sensao de experincia anterior, sensao de pretrito (pastness), e o
que no desconhecido proporciona conforto cognitivo, que prefervel tenso. A
impresso de familiaridade formada no Sistema 1 e o Sistema 2 se utiliza deste
entendimento para julgar se o fato verdadeiro ou falso.
J a ideia de iluso de veracidade apoia-se na sensao de que algo que
falso se apresenta como verdadeiro, pois est colocado juntamente com coisas que
so verdadeiras e o conforto cognitivo nos empurra na direo da aceitao da
veracidade. A tenso cognitiva experimentada no transcurso de operaes
laboriosas do Sistema 2, frente a situaes mais complexas, que alteram a forma
pela qual as pessoas abordam essa situaes, abandonando o modo intuitivo casual
para um modo mais focado e profundo.
2.3.4 A normalidade de eventos e fatos
Kahneman (2011), ao tratar da normalidade, inicia esclarecendo que a
ocupao do Sistema 1 manter atualizado o modelo de mundo pessoal, que
corresponde ao que h de normal nele. Esse modelo formatado atravs de
associaes que conectam ideias de circunstncias, eventos, aes e resultados
que ocorrem simultaneamente com alguma regularidade, ao mesmo tempo ou em
intervalos relativamente diminutos. Na medida em que estas conexes so
construdas e consolidadas, estabelece-se um padro de conceitos que representa o
arcabouo de eventos que caracteriza a vida do indivduo e passa a estabelecer a
compreenso do presente como a orientar as expectativas para o futuro. Essas
expectativas podem ser ativas e conscientes, as quais se relacionam a eventos que
voc espera que acontea. H as expectativas passivas que se relacionam com uma
categoria de eventos que no esperamos que acontea, mas quando acontecem
no nos surpreendemos.
Estas normas esto depositadas e so acessadas pelo sistema 1, que
entende a linguagem na qual so escritas, distingue as categorias e os valores
109
aceitveis para cada uma delas e dessas normas retira os casos tpicos. H normas
para uma ampla gama de categorias e so elas que estabelecem o contexto para a
identificao de anomalias. Kahneman (2011), entre tantos exemplos, cita o que
conhecido como a iluso de Moiss, pois quando perguntado s pessoas
Quantos animais de cada espcie Moiss levou na arca?, o nmero de pessoas
que se d conta do erro da questo muito pequeno. O fato que no foi Moiss e
sim No o protagonista do evento. Isso pode ser explicado pela Teoria da Norma,
pois falar em arca nos remete a eventos bblicos e Moiss no anormal a este
ambiente. Kahneman ainda caoa que, se colocssemos George W. Bush na frase,
todos entenderiam como uma piada.
Dessa forma, o grande problema a possibilidade de que, dado um modelo
de mundo construdo pelo Sistema 1 baseado em normas, quando introduzido
alguma discrepncia, por iluso de familiaridade ou de verdade, isso seja
interpretado como verdadeiro e nos leve a erros decisrios.
O Sistema 1 responsvel por criar histrias com conexes casuais a partir
da percepo de informaes as quais estamos expostos e isso uma operao
automtica. Essa histria com suas conexes causais alcanada ao Sistema 2 que
a aceita. Kahneman (2011) cita a exposio de Nassim Taleb sobre o caso da rede
de notcias Bloomberg, que divulga uma manchete Ttulos do Tesouro Americano
sobem; Captura de Sadan Hussein pode no conter o terrorismo, em funo de que
ocorrera um aumento dos ttulos do tesouro devido ao aumento da procura de
papis mais seguros na manh em que Sadan Hussein foi capturado. Meia hora
mais tarde, a manchete revisada anunciava Ttulos do Tesouro caem; captura de
Sadan Hussein impulsiona apelo por ativos de risco. Kahneman, apoiado nesse
caso, esclarece que a captura de Sadan Hussein era o evento do dia e como o
dispositivo de busca automtica de causas delineia o nosso pensamento a captura
da personagem apresentava-se como a causa de todas as coisas que
acontecessem no mercado nesse dia.
Caso anlogo pode ser visualizado quando da edio da lei seca n 11.705,
de 19/06/2008, que estabelecia limites muito baixos de lcool na corrente sangunea
dos motoristas. Imediatamente o Setor Vitivincola brasileiro passou a atribuir a essa
lei todas as mazelas pelas quais passavam. o Sistema 1 construindo histrias
causais razoveis que conectem partculas de conhecimento que se encontram ao
seu alcance. a coerncia associativa descrevendo o que aconteceu, colocando-
110
nos merc de possveis iluses de causalidade, fruto da intuio causal.
Tendemos a utilizar a reflexo causal de forma inadequada em casos que
necessitam de raciocnio estatstico, pois este possui a capacidade de capturar
concluses sobre casos individuais a partir de especificidades de categorias e
conjuntos. Este um trabalho que o Sistema 1 no est apto a realizar, mas o
Sistema 2 pode aprender a trabalhar desse modo, bastando, para tanto, receber o
treinamento para isso. Kahneman (2011) adverte que poucas repeties so
necessrias para que uma nova experincia aparente uma norma.
2.3.5 O sistema 1 e suas ilaes impulsivas
A precipitao do Sistema 1 em deduzir j foi tangenciada, mas importante
tratarmos de como isso ocorre e quais as suas consequncias. Concluses rpidas
no teriam maiores problemas se houvesse alta probabilidade de que no
estivessem erradas. Ainda seriam aceitveis se as consequncias fossem plausveis
e se poupassem tempo e esforo. Kahneman (2011) refere-se a este processo como
pulo, pois h uma declinao da adoo de um processo mais complexo para
adotar um processo mais rpido. Esse pulo decisrio, segundo o autor, muito
perigoso, na medida em que no temos familiaridade com a situao, temos muito a
perder e o tempo est se esgotando para obtermos mais informaes sobre o caso.
Esta uma configurao situacional que torna os erros intuitivos mais plausveis.
Kahneman (2011) sublinha que, na ausncia de um contexto explcito, o
Sistema 1 gera o seu prprio contexto e aposta numa soluo para o problema que
apoiada em sua experincia, levando em conta eventos recentes e o contexto
presente. Apenas quando no h o registro de eventos recentes que lembranas
distantes so acessadas. O Sistema 1 no d ateno s alternativas, pois no
considera a possibilidade de que elas existam. A interpretao do contexto e o
estabelecimento de suas conexes causais so passveis de crena, pois isto
operacionalizado no nvel do Sistema 1, que crdulo por natureza. O Sistema 2,
que incrdulo, tende a duvidar e, para tanto, utiliza-se de todo o aparato
instrumental de que dispe para checar a veracidade do contexto e das conexes
propostas. Porm, quando o Sistema 2 est ocupado com muitas outras atividades
(sobrecarregado) ou deixa manifestar o seu adjetivo de preguioso, passamos a ser
111
propensos a acreditar em quase tudo. Kahneman (2011) apresenta evidncias de
que pessoas cansadas e esgotadas so mais influenciveis por mensagens vazias,
persuasivas.
2.3.6 WYSIATI (What you see is all there is O que voc v tudo que h)
As histrias que construmos e que so de responsabilidade do Sistema 1 se
apoiam em ideias ativadas, o que no recuperado da memria como se no
existisse, ou seja, no h possibilidade de serem utilizadas. Kahneman (2011) reala
o fato de que a quantidade e a qualidade das informaes em que a histria ser
assentada so desprezveis. Frente a estas informaes, o Sistema 1 apressa-se
em tirar suas concluses. Adaptando um exemplo de Kahneman (2011, p. 85):
Daniel ser um excelente pesquisador? Ele talentoso, criativo e possui bom
conhecimento..., o autor esclarece que imediatamente nossa mente responde este
questionamento com um sim. A resposta est alicerada nas informaes
diminutas, sem se preocupar se havia mais informaes sobre o caso, como por
exemplo, mas preguioso. Isso mudaria totalmente a resposta.
O autor ressalta que a atitude seria em direo da busca por mais
informaes sobre o problema, o que seria importante saber para construirmos uma
concepo sobre as possibilidades de Daniel ser um bom pesquisador. As primeiras
caractersticas descritas foram suficientes para que o Sistema 1 deduzisse e
emitisse sua concluso, com todo conforto cognitivo e, quando esse sistema procura
congruncia com o Sistema 2, que vagaroso, resulta que o Sistema 2 ir afianar
as crenas intuitivas geradas pelo Sistema 1. Kahneman (2011) cunhou uma
expresso para se referir incapacidade de percepo alm do que est evidente
aos olhos do Sistema 1: WYSIATI (What you see is all there is O que voc v
tudo que h), a qual favorece a aquisio de coerncia e do conforto cognitivo e nos
direciona a assentir uma afirmativa como sendo verdadeira. E, na prevalncia do
tempo, h coerncia entre a histria que montada e a realidade para arrimar uma
atitude razovel.
de se esperar que, seguindo a regra WYSIATI, tanto a quantidade como a
qualidade da informao no sejam levadas em conta na determinao da confiana
subjetiva. Essa confiana depender da narrativa que descreve o que visto,
112
mesmo que muito pouco seja visto. O sistema associativo tem a tendncia a
resignar-se a um padro coerente de ativao e de dvida, mesmo que
ambiguidades tenham sido suprimidas.
2.3.7 Como ocorrem os julgamentos
Somos capazes de responder a uma infinidade de questionamentos que nos
sejam feitos por outros ou por nos mesmos. Esses questionamentos so
encaminhados ao Sistema 2, que realizar uma investigao na memria em busca
de respostas. J o Sistema 1 procede monitorando ininterruptamente o que est
ocorrendo na mente e fora dela, gerando continuamente avaliaes dos diversas
caractersticas da situao, sem objetivos especficos e depreendendo pouco
esforo para isso. justamente essa avaliao bsica responsvel pelo julgamento
intuitivo que assume o lugar de questes mais difceis.
Nesse mbito, Kahneman (2011) esclarece que o Sistema 1 foi adaptado para
oferecer avaliaes contnuas a respeito das questes vitais que um organismo
necessita para sobreviver. Isso uma herana, mecanismos neurais que evoluram
no sentido de nos equipar, de nos resguardar de ameaas, mantendo-se
operacionais. Se observarmos um veculo se movimentando em uma rua em zigue-
zigue, tomaremos uma posio defensiva, pois nosso Sistema 1 imediatamente nos
alertar sobre o eminente perigo. O Sistema 1 faz avaliao bsicas,
frequentemente, de eventos e de mensagens, atravs de clculos de similaridade e
representatividade, atribuio de causalidade e estimativas da disponibilidade de
associaes e paradigmas.
Como o Sistema 1 representa categorias atravs de um prottipo ou de um
conjunto de paradigmas tpicos, ele mais talentoso com mdia, no podendo dizer
o mesmo com somas. Isso tem algumas implicaes, como o desprezo por aspectos
relevantes ao realizar-se uma anlise. Poderamos considerar, como exemplo disso,
o tamanho da categoria, o nmero de elementos que ela contm, os quais so
ignorados nos julgamentos que envolvam variveis, denominados por Kahneman de
variveis tipo soma. Outra aptido do Sistema 1, demonstrada por experimentos, a
equiparao de intensidade.
113
Por exemplo: Joo monta uma pea em seu trabalho em 5 minutos enquanto
quanto seus colegas gastam 7 minutos para realizar a mesma tarefa. Agora analise
a habilidade de Joo com a seguinte intensidade: qual a remunerao por
produtividade que to elevada quanto a rapidez com que Joo monta uma pea?
Kahneman (2011) afirma que estas equiparaes de diversas pessoas estaro
prximas umas das outras sejam elas pertencentes ao mesmo meio cultural. Outra
caracterstica que Kahneman destaca do Sistema 1 a amplitude de anlises que
ele faz quando o objetivo era fazer apenas uma. Isso o autor denomina de Mental
Shotgun (rifle, bacamarte mental, pois os estilhaos se espalham para alm do alvo
mirado), porque mesmo que o objeto da avaliao seja um alvo especfico,
impossvel para esse Sistema no observar outros eventos. Se for solicitado que
algum entre em uma cozinha e analise a qualidade dos equipamentos para
cozinhar e essa cozinha estiver suja, ser impossvel para o avaliador no levar em
considerao este fato no julgamento dos equipamentos.
2.3.8 Heursticas e vieses na definio de comportamentos
Kahneman (2011) define tecnicamente heurstica como um procedimento
simples que auxilia a obter respostas apropriadas, mesmo que incompletas, para
questes complexas. No artigo apresentado originalmente na Science (1974),
intitulado Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Amos Tversky e
Daniel Kahneman apresentam trs heursticas que so empregadas para avaliar
probabilidades e prever valores (heurstica da representatividade, da disponibilidade
e do ajuste e ancoragem), porm, a seguir, exporemos as heursticas abordadas por
Kahneman (2011) tendo em vista que, nesse trabalho, o autor apresenta outras
heursticas que definem a deciso sobre comportamentos.

i. Heurstica da representatividade

Na heurstica da representatividade, a probabilidade com que as coisas,
pessoas e fatos so avaliados, segue o critrio segundo o grau em que
representativo de ou similar a algo j conhecido. Ou seja, estudos comprovam que
eventos que deveriam ser avaliados segundo suas probabilidades so avaliados
114
pela similaridade e representatividade. Este tipo de julgamento, segundo Kahneman
e Tversky (1974), leva a erros significativos, tendo em vista que tanto a similaridade
como a representatividade no so influenciadas por fatores que por certo
interferiro nos julgamentos de probabilidades. Ou seja, no so assentados em
dados de bases probabilsticas.
Os autores destacam o fato de que as avaliaes so realizadas no levando
em conta a frequncia de taxas-bases, o que eles denominam de insensibilidade
probabilidade a priori de resultados que no afetam o processo de
representatividade. Por exemplo, se um produtor rural v seu vizinho plantando uma
nova variedade de uva e observa que ele colheu muito bem, este fato passa a ser
representativo para ele e toma sua deciso a partir desta representao ao invs de
apoiar-se na frequncia de taxa-base de produo de outros produtores que tenham
plantado a mesma variedade. Kahneman e Tversky (1974) evidenciam que as
pessoas utilizam as probabilidades a priori, de maneira apropriada, quando
nenhuma evidncia especfica oferecida e deixam de usar essas probabilidades,
quando estas informaes so disponibilizadas.
Porm utilizar-se de taxas-bases em nmero insuficiente pode tambm levar
a vieses decisrios. A isso os autores denominam de insensibilidade ao tamanho da
amostra que evidentemente no faz parte do conjunto de intuies das pessoas.
Kahneman e Tversky (1974) destacam que os julgamentos intuitivos so
comandados pela proporo da amostra e se mantm imunes ao tamanho da
amostra, que, se sabe, assume destaque na determinao das verdadeiras
possibilidades a posteriori.
Outra questo abordada pelos autores a tendncia de as pessoas
verificarem uma sequncia de eventos e imaginarem que a lgica mudar para
outra direo. Por exemplo, depois de 5 anos de quebra de safra, impossvel que
no d uma safra boa. A possibilidade vista como um processo autocorretivo onde
o desvio em uma direo induz a um desvio na direo oposta a fim de recuperar o
equilbrio. como se em um jogo de lanar dez vezes uma moeda fosse
obrigatoriamente necessrio que os 50% de chance de dar cara e 50% de chance
de dar coroa se alternam em um a um: cara, coroa, cara, coroa..., mas possvel
que o resultado seja: cara, cara, cara, coroa, coroa, coroa.
Kahneman e Tversky (1974) trazem tona outra questo a respeito da
representatividade, que a insensibilidade previsibilidade e diz respeito forma
115
como as pessoas realizam previses com base em descries situacionais. Tais
previses so realizadas por representatividade, no caso uma descrio situacional,
como, por exemplo, a previso do lucro futuro de uma empresa baseado na
descrio desta. Se a descrio for muito favorvel, a previso de um lucro alto
soar como muito compatvel com a descrio. Por sua vez, se a descrio no for
promissora, a previso desse lucro tambm no o ser. Existir uma tendncia de
no levar em considerao o grau de confiabilidade dessa descrio.
Assim, concluem os autores que se as pessoas se basearem somente no
carter conveniente da descrio, teremos previses desconectadas de carteres de
confiabilidade da acurcia dos resultados. Essas descries, quando no
acompanhadas de critrios de confiabilidade, geram uma confiana na predio
injustificvel, que resulta do alinhamento do bom resultado previsto e das
informaes de entrada (inputs). Isso denominado de iluso de validade.
Outro problema de representatividade diz respeito a concepes errneas de
regresso. Kahneman (2011) cita o seguinte caso: estava dando instruo a pilotos
da Fora Area Israelense e ouviu do comandante que pilotos que recebiam elogios
em seus voos, no exerccio seguinte, pioravam, ao passo que pilotos que eram
repreendidos por falhas em seu exerccio, no prximo, melhoravam. Concluso:
elogios so prejudiciais ao desempenho. Kahneman (2011) ficou impressionado com
o argumento, mas aproveitou para esclarecer que o piloto que tinha feito um bom
exerccio, tinha experimentado uma posio acima da mdia dos seus exerccios e
era de se esperar que ele retornasse a essa mdia, no sendo a piora justificada
pelo elogio. Tambm o resultado ruim do outro piloto estava fora de sua mdia, o
que tambm lgico o seu retorno, no sendo a punio o resultado de sua
melhora. Dessa forma, Kahneman alerta para o fenmeno conhecido como
regresso mdia, que j conhecido h mais de cem anos. A explanao parece
lgica.

ii. Heurstica da disponibilidade (availability heuristic)

um procedimento cognitivo (heurstica de julgamento) no qual as pessoas
estimam a frequncia de uma classe ou a probabilidade de um evento pela
facilidade com que os casos ou ocorrncias podem ser trazidos mente. a
confiana com que os elementos irrompem memria. Quando nos deparamos com
116
alguma caracterstica especfica, vem-nos mente de imediato alguma figura que
represente essas caractersticas. Essa disponibilidade pode ser favorecida pela
frequncia que tais eventos nos sejam apresentados, como a exposio mdia. Por
exemplo, quando falamos de corrupo, imediatamente nos vem mente a imagem
de polticos corruptos e de seus corruptores, mas a figura da corrupo tambm
pode ser verificada entre agentes da iniciativa privada, como, por exemplo, na venda
de segredos industriais. A disponibilidade um bom indcio de frequncia ou
probabilidade, tendo em vista que classes abrangentes so mais facilmente
acessadas do que classes menos frequentes.
As heursticas de julgamento podem levar a vieses esperados, tais como o
vis em consequncia da recuperao das ocorrncias, pois quando o tamanho de
uma classe julgado pela facilidade de recuperao na mente, aparentar ser mais
numerosa do que uma classe de igual frequncia que no seja to recordvel. Outro
aspecto o destaque que a mente d a um evento que determina uma rpida
recuperao deste pela mente. Uma coisa ver no noticirio que uma chuva de
granizo afetou a produo, outra ver o vizinho ter perdido a produo por conta
desse fenmeno. Isso resulta em uma probabilidade subjetiva. Outra questo que
pode pronunciar a probabilidade subjetiva o fato de que ocorrncias recentes ficam
mais disponveis do que as mais antigas.
Tambm a imaginao responsvel por um vis significativo na avaliao
de probabilidade em situaes reais, pois se algumas dificuldades so vivazes na
mente, possvel que a situao a ser avaliada seja impregnada por essas
dificuldades, embora no reflitam a probabilidade real de ocorrncia.
Outro dispositivo de disponibilidade que pode conduzir a um vis a
correlao ilusria, na qual dois eventos que apresentam uma alta frequncia mental
que ocorram simultaneamente podem, via ligao associativa, conduzir a uma ideia
de que haja uma correlao entre eles.
Kahneman e Tversky (1974) finalizam a descrio da heurstica da
disponibilidade resumindo sua experincia profissional no sentido de que a
existncia de classes numerosas mais recordada do que classes com frequncias
menores. Tambm argumentam que ocorrncias provveis so mais imaginveis
que as improvveis e que conexes associativas entre eventos so revigoradas
quando eles ocorrem simultaneamente. Dessa forma, temos um mtodo
(heurstica) que permite determinar a numerosidade de uma classe, a probabilidade
117
de uma classe, a frequncia de coocorrncia, pela presteza com que as operaes
mentais fundamentais de recordao, construo ou associao consigam ser
realizadas. No entanto, esta ferramenta estimativa conduz a erros contnuos.

iii. Heurstica do ajuste e ancoragem

Existem situaes nas quais o processo de avaliao para a tomada de
deciso se d pelas estimativas de valores iniciais que vo se ajustando em direo
a um resultado final. Esse valor inicial pode assumir valores em funo da
problematizao ou de um clculo parcial que fornea esse valor. Alm disso, estes
diferentes pontos de partida produziro diferentes estimativas, as quais produzem
vieses na direo dos valores iniciais. A esse processo Kahneman e Tversky (1974)
chamam de fenmeno de ancoragem. Este fenmeno (ancoragem) pode ser
verificado quando o indivduo exposto a um valor ou baseia-se em alguma
computao incompleta no incio de sua avaliao, o que pode levar o indivduo a
ajustes insuficientes.
Outra fonte de vis quando avaliamos cada processo (projeto ou evento), o
qual pode estar ligado a cadeias de acontecimentos que produzem resultados
esperados, como no planejamento de uma atividade, onde h uma sequncia linear
de etapas. Essa sequncia avaliada independentemente, segundo suas
respectivas probabilidades de sucesso. Tendo em vista que imaginamos cada etapa
como um evento independente, atribumos uma probabilidade maior de dar certo
para essa etapa em anlise, em comparao a todas as demais etapas do projeto.
Em funo de realizarem uma mdia da probabilidade das etapas, a estimativa fica
maior do que a probabilidade do projeto como um todo dar certo. Em oposio,
temos os eventos disjuntivos, que so a situao na qual somente um dos eventos
ocorre. Nessa situao, tendemos a crer que, tendo em vista que o sistema como
um todo est funcionando sem problemas, as etapas se mantero funcionando, o
que leva a estimativas da probabilidade de ocorrerem problemas serem
subestimadas.
Kahneman e Tversky (1974) resumem essa questo afirmando que a
estrutura de encadeamento das conjunes conduz a uma superestimativa, ao
passo que a estrutura afunilada das disjunes conduz subestimativas. Este um
vis muito comum na atividade agrcola, uma vez que o produtor rural pode estimar
118
o potencial de uma atividade levando em considerao as notcias sobre o mercado
na mdia ou atravs de seus pares. Porm, essa estimativa pode se apresentar com
uma distoro para cima, tendo em vista que tanto a mdia como os pares se
concentram principalmente nos casos de sucesso.
A outra ancoragem utilizada em julgamentos a distribuio de
probabilidades subjetivas, a qual corresponde a crena probabilstica de que um
nmero real ficar entre um intervalo inferior e superior refletindo a calibragem desse
julgamento. Segundo Kahneman e Tversky (1974), diversos pesquisadores
obtiveram distribuies de probabilidade para quantidades de um nmero
significativo de avaliadores, que demostraram um afastamento grande e sistemtico
da calibragem apropriada. Nesse contexto, os participantes dos estudos
estabeleceram intervalos de confiana excessivamente estreitos que demonstram
mais certeza do que seu conhecimento poderia justificar a respeito das quantidades
verificadas. Esta observao foi identificada tanto com pessoas no especialistas
como tambm com especialistas. Este efeito pode ser atribudo, pelo menos em
partes, ancoragem.

iv. Heurstica do afeto

Em nossas vidas, no temos como desconsiderar as emoes, pois elas
rodeiam nosso dia a dia e nossas decises. Kahneman (2011) nos conduz a refletir
sobre o fato de que, quanto ao efeito de emoes, h a dominncia mais acentuada
das concluses sobre os argumentos. O autor nos apresenta o psiclogo Paul
Slovic, que props uma heurstica do afeto. Nessa heurstica, as pessoas permitem
que suas empatias e repulses influenciem suas convices sobre o mundo.
Logicamente o Sistema 2 pode intervir nesse processo atravs da autocrtica, mas,
segundo Kahneman (2011), este Sistema 2 age mais como um protetor do Sistema
1 do que como um analista crtico das emoes envolvidas. O Sistema 2 at busca
informaes, mas essa busca se volta muito mais ao endosso das crenas do que
uma inteno de avali-las sob todos os aspectos.
119
2.3.9 Efeito halo
Embora Kahneman (2011) no trate diretamente o efeito halo como uma
heurstica, em seu texto (p.82), o autor afirma ser uma das maneiras pelas quais o
entendimento do mundo que o Sistema 1 produz mais simples e coerente do que a
coisa real. Dessa forma, o colocamos no rol das heursticas. Atratividade poderia ser
outro termo para tratar o efeito halo, pois este diz respeito ao processo mental
deflagrado ao avaliar-se uma situao, pessoas ou coisas. Segundo Kahneman
(2011), o indivduo se utiliza do processo de associao para ir construindo uma
ideia sobre algo.
A sistemtica consiste em atribuir um peso maior s primeiras impresses,
desconsiderando, em muitos casos, as informaes subsequentes, ou ainda
selecionando informaes que venham a corroborar aquelas que receberam peso
maior. Imaginemos que estamos adquirindo um automvel e gostamos muito do
design. Ele moderno, aerodinmico. Isso faz com que eu presuma que ele
confortvel e econmico, mesmo sem ter tido estas informaes. Ou ainda, sete
quilmetros por litro significam que at econmico. Este um exemplo de efeito
halo, em que caractersticas de preferncia do observador o conduzem a olhar todas
as demais favoravelmente. Outro exemplo: H muito tempo eu conheo a famlia
daquela pessoa, seu av era honesto, seu pai era bondoso. Nesse caso, ele
tambm deve ser honesto e bondoso. Kahneman lembra que testemunhas que
trocam suas experincias tendem a cometer erros similares em seus depoimentos.
2.3.10 Efeito de enquadramento
Esse efeito foi descrito primeiramente por Kahneman e Tversky (1984) e
posteriormente trabalhado por Kahneman (2011). Esse autor destaca que formas
diferentes de apresentar diferentes informaes normalmente rememoram diferentes
emoes. A esse respeito, Kahneman (2011) d o seguinte exemplo: a afirmao de
que as chances de sobreviver um ms aps a cirurgia so de 90% mais
tranquilizadora do que a afirmao equivalente de que a mortalidade no perodo de
um ms aps a cirurgia de 10% (p. 88). O autor esclarece que esse exemplo
120
mostra a equivalncia das formulaes, a qual transparente, mas normalmente
enxergamos apenas aquela que gera menos dano emocional. Afirma no haver
surpresa, pois perdas trazem tona sentimentos negativos muito fortes. Esse
enquadramento foi observado nos seguintes experimentos de apostas:

Voc aceitaria uma aposta que oferece 10% de chance de ganhar 95 dlares
e 90% de chance de perder 5 dlares? Voc pagaria 5 dlares para participar
de uma loteria que oferece 10% de chance de ganhar 100 dlares e 90% de
chance de no ganhar nada? (2011, p. 364).

Em ambas as situaes, a perspectiva de ficar mais rico em 95 dlares ou
mais pobre em 5 dlares. Kahneman esclarece que a segunda proposta atrai muito
mais, pois um resultado ruim mais aceitvel se estiver enquadrado como custo de
um bilhete de loteria que no foi contemplado do que se for identificado como a
perda de uma aposta. Isso acontece porque perdas provocam sentimentos muito
mais fortes do que custos.
O aspecto da emoo to importante no enquadramento de questes, que
Kahneman (2011, p.367) narra um experimento de Amos Tversky. Este foi
conduzido na Harvard Medical School, onde mdicos receberam estatsticas de
resultados de dois tratamentos para combater o cncer de pulmo: cirurgia e
radiao, sendo que as taxas de sobrevivncia em cinco anos eram maiores na
cirurgia, embora mais arriscada que a radiao. Metade dos mdicos participantes
recebeu as estatsticas sobre os resultados da cirurgia em termos de sucesso e a
outra metade em termos de fracasso (morte). Eis a descrio do resultado:

A taxa de sobrevivncia de um ms de 90%. A taxa de mortalidade no
primeiro ms de 10%.

O resultado foi que 84% dos mdicos que receberam a estatstica de sucesso
optaram pela cirurgia, ao passo que da outra metade que recebeu a estatstica de
fracasso (segunda situao), 50% foram favorveis radiao. As estatsticas so
as mesmas, h equivalncia. No entanto, mesmo profissionais treinados ficam
vulnerveis emoo causada pela ideia de mortalidade, que algo ruim.
Kahneman (2011) lembra que reenquadrar laborioso e o Sistema 2
responsvel por esta alternativa mais vagaroso e preguioso. Assim, salvo um
estmulo em contrrio, aceitamos a delimitao do enquadramento mais do que a
121
delimitao pela realidade. O processo de deciso est relacionado diretamente ao
enquadramento da situao realizada pelo ator envolvido. Kahneman (2011) salienta
que os tomadores de deciso tendem a preferir a segurana aposta (averso ao
risco) quando os resultados so bons, ao passo que tendem a rejeitar a segurana e
aceitar a aposta quando os resultados so ruins.
De um modo geral, abordamos os aspectos mais relevantes da teoria da
perspectiva para o nosso trabalho. Finalizaremos a reviso quanto teoria da
perspectiva abordando a funo de valor relativo a ganhos e perdas e o padro
distinto de preferncia denominado por Kahneman e Tversky (1984) de padro
qudruplo.
2.3.11 A funo de valor quanto a ganhos e perdas
Kahneman e Tversky (1984) lembram que de praxe na anlise de deciso
descrever os resultados em termos de riqueza total, mas advertem que este tipo de
representao aparenta ser psicologicamente irreal, pois as pessoas no refletem
acerca dos resultados aparentemente pequenos no que se refere a estado de
riqueza, mas em termos de ganhos, perdas e resultados neutros que asseguram o
status quo. E se o valor subjetivo reside na mudana da riqueza ao invs da riqueza
final, a anlise psicofsica dever recair sobre esses ganhos e perdas, que central
na teoria da perspectiva. Medies a partir da anlise observativa e descritiva acerca
dos contedos contidos na prpria mente, como da psicofsica, indicam que o valor
subjetivo uma funo cncava do tamanho de um ganho, sendo estendida a
perda, porm convexa.

122

Figura 2.5 Funo de valor (hipottica) da Teoria da Perspectiva
Fonte: Kahneman (2011) adaptado de Kahneman e Tversky (1979).

Segundo Kahneman (2011), a funo de valor apresentada na figura 2.5
caracterizada por ganhos e perdas, cncava na ascendncia dos ganhos e convexa
nas perdas e significativamente abrupta em relao s perdas do que em relao
aos ganhos. Esta ltima propriedade, a que os autores chamaram de averso
perda, retrata a percepo de que uma perda de um determinado valor aversiva do
que um ganho do mesmo valor possa ser atraente. Complementarmente, a
concavidade do valor dos ganhos produz averso ao risco, enquanto a convexidade
da curva das perdas produz atrao pelo risco, particularmente quando as
probabilidades de perdas so significativas.
2.3.12 O Padro Qudruplo
A decorrncia da funo de valor o estabelecimento do padro qudruplo
com a configurao dos cenrios que se seguem Figura 2.6:
123

Figura 2.6 Padro qudruplo
Fonte: Kahneman (2011, p. 379)

Na primeira linha da figura 2.6, apresentamos uma perspectiva de ganhos e
perdas.
Na segunda linha, demonstramos a emoo central evocada pela perspectiva.
Na terceira linha, temos a maioria das pessoas se comportando mediante a
oferta. Indicamos que as escolhas so avessas ao risco se a coisa segura
preferida e busca ao risco se a aposta preferida.
Na quarta linha, apresentamos a atitude esperada de um acusado e um
querelante quando discutem um acrdo em uma ao civil.
A clula do alto esquerda representa as pessoas avessas ao risco. Esto
dispostas a aceitar menos do que o valor esperado para assegurar um ganho
certo.
A clula inferior esquerda representa a esperana de grandes ganhos, na qual
as pessoas parecem indiferentes ao fato de que as chances de ganhar so
diminutas. o caso das loterias, nas quais as chances pequenas, frente
possibilidade de um grande prmio, no fazem a menor diferena.
A clula inferior direita demonstra a busca pela segurana. As pessoas esto
dispostas a pagar muito mais por segurana do que pelo valor esperado.
A clula superior direita representa a grande novidade da teoria da perspectiva,
pois retrata o fato de que, quando a situao muito ruim, as pessoas so
propensas ao risco, ou seja, buscam o risco. Existem dois motivos para essa
propenso, os quais sero descritos a seguir:
124
I Existe uma sensibilidade decrescente para a perda, na qual a perda certa
muito aversiva tendo em vista que a reao a uma perda de novecentos reais
mais do que 90% to intensa quanto reao a uma perda de mil reais.
II O peso de deciso que corresponde a uma probabilidade de 90% apenas de
71%, muito inferior a sua probabilidade.

De acordo com Kahneman (2011), o fato de que, quando considerado uma
perda certa, a possibilidade de uma aposta com probabilidade maior de perda
prefervel. De fato, embora haja uma probabilidade de grande perda, mesmo assim
h uma chance de evitar a perda certa. Isso determina que frente a situaes muito
ruins, as pessoas busquem o risco, pelo fato de que a sensibilidade decrescente
torna a perda certa mais aversiva e o efeito de certeza reduz a averso da aposta.
Kahneman continua sua exposio, ressaltando que a aceitao da perda certa se
apresenta muito dolorosa. Em contrapartida, a esperana de ter sucesso torna-se
atrativa o suficiente para refutar a deciso sensata de que chegou o momento de
diminuir o prejuzo.
Na sequencia, buscaremos um apoio da teoria dos custos de transao, no
sentido de verificarmos as conexes dos fatores especficos dos processos
transacionais e do processo decisrio na adoo de inovaes.
2.4 Economia dos custos de transao
Retomando o que at o momento foi apresentado sobre o SAG da
vitivinicultura, os processos de produo, ao longo das cadeias de suprimento,
acontecem por meio da atomizao dos meios de produo, nos quais a produo
de matria-prima (uva) est nas mos de viticultores e a vinificao realizada por
vincolas independentes, com exceo das cooperativas vitivincolas e alguns casos
que iniciam um processo de verticalizao da produo. A partir dessa configurao,
uma negociao anual (na safra da uva, basicamente entre os meses de janeiro a
maro) entre esses elos das cadeias de suprimento (viticultores e vinicultores)
acontece, implicando aspectos tecnolgicos a serem adotados nos processos de
produo: novos investimentos nas estruturas produtivas e reviso dos preos a
125
serem praticados. Soma-se a isso a incorporao de aspectos incertos, como as
condies mercadolgicas, climticas, poltico-institucionais.
Nesse sentido, geram-se custos relativos a todo esse processo de
negociao, e que por certo compe o quadro mental tanto de vinicultores como de
viticultores no que diz respeito aos seus processos decisrios e que possuem alguns
elementos relevantes a serem analisados luz da Economia dos Custos de
Transao. Embora no sejam o escopo deste trabalho, os custos de transao
propriamente ditos, h que se considerar algumas variveis que influenciam o
processo decisrio de vinicultores e viticultores, principalmente no que tange s
transaes.
Segundo Maragno (2007), os custos de transao so os custos que os
agentes enfrentam toda vez que se estabelecem trocas comerciais e possuem
natureza distinta dos custos de produo. Tratam-se dos custos de negociar, alm
dos custos de redigir (ex-ante) e garantir o cumprimento de determinado contrato
(ex-post). Dessa forma, os custos de transao so todos os custos que no esto
diretamente relacionados transformao do produto. Arrow (1967) e, mais
recentemente, Oliveira (2004) afirmam que os custos de transao dizem respeito
aos custos da obteno de informaes sobre preos e qualidade dos produtos, da
realizao de barganhas, da elaborao de contratos e do monitoramento do
desempenho, alm dos custos de proteo dos direitos de propriedades. J para
North (1995), so os custos decorrentes do processo de coordenao de partes
interdependentes do sistema econmico e os custos de forar o cumprimento dos
acordos estabelecidos.
O trabalho de Coase (1993) fundamental para o entendimento dos aspectos
microinstitucionais que estabelecem as fronteiras das firmas. Considera, como
unidade bsica de anlise, as transaes entre os indivduos. Dessa forma, as
firmas seriam o nexo de contratos que governariam as trocas em lugar da estrutura
descentralizada do mercado, se esses custos de transao fossem demasiadamente
elevados. Expandindo essa anlise, Williamson (1985) esclarece que a existncia de
caractersticas especficas nas transaes condiciona a existncia de diferentes
estruturas de governana, conceito que se presta ao escopo deste trabalho, uma
vez que uma das formas observvel na SAG vitivincola gacha enquadra-se na
estratificao proposta por Williamson (1985).
126
2.4.1 Atributos das transaes
As transaes, segundo Williamson (1996), so operacionalizadas sob a
influncia de trs fatores que podero apresentar-se mais ou menos intensos, nos
processos de negociao: especificidade de ativos, incertezas e frequncia das
operaes.
Especificidade de ativos: diz respeito dificuldade de alocar um ativo em uso
alternativo sem reduo substancial de seu valor produtivo, situao especialmente
grave no caso de rupturas de relaes contratuais. Quanto maior a especificidade de
um ativo, maior a dependncia de retornos de um investimento na continuidade da
transao, o que implica a necessidade de firmar acordos de longo prazo e maior
capacidade de adaptao por parte das estruturas de governana das transaes.
Como vimos anteriormente, Simon (1965) trata desse tema como custos
incorridos de uma atividade, razo pela qual pode ocorrer a persistncia de um
comportamento por parte de um indivduo, na tentativa de evitar maiores perdas com
um investimento realizado. Williamson (1996) destaca os seis tipos de
especificidades:

a) Locacional: refere-se aos ativos localizados prximos, que criariam economias de
transporte e armazenagem.
b) Fsica: refere-se adequao de partes a um tipo de produto.
c) Do ativo humano: refere-se ao resultado do processo do aprender fazendo
determinadas atividades, tornando-se especfico a ela.
d) De ativos dedicados: refere-se dependncia do investimento com o retorno em
funo de um cliente em particular.
e) Temporal: refere-se garantia de que a transao ocorra no espao de tempo
estabelecido.
f) De marca: refere-se ao risco e capital envolvidos no uso das marcas.

possvel observar especificidades de ativos dos itens a ao e no SAG,
pois os parreirais no podem ficar distantes das vincolas, em funo da
deteriorao da matria-prima e tambm em razo de os custos de transporte serem
especficos a um determinado produto final. Alm disso, necessitam de
127
conhecimentos pontuais relativos cultura da uva e as suas variedades. Por fim, os
parreirais no podem ser prontamente reconvertidos (no mnimo trs anos), tendo
uma maturidade de produo de um ano.
As especificidades dos ativos nas transaes criam, segundo Klein, Crawford
e Alchian (1978), uma quase-renda, que determinada pela diferena entre os
rendimentos do emprego do ativo em uma transao especfica, em relao a
rendimentos que possam ser obtidos quando usados em processos alternativos. A
quase-renda implica disputa entre as partes pelos ativos especficos, criando uma
dependncia bilateral. A existncia de agentes oportunistas pode determinar a
disputa pela apropriao unilateral dos ganhos incrementais, criando conflitos e
custos de transao na barganha pela diviso da quase-renda. Zylbersztajn (1995)
reala que existiro formas organizacionais melhor estruturadas na medida em que
os ativos forem mais especficos, ou seja, associados a formas de dependncia
bilateral. Desse modo, a relao de dependncia entre as partes para o uso dos
ativos especficos torna a transao necessariamente mais complexa, determinando
uma coordenao maior e mais efetiva.
O segundo atributo definido por Williamson (1996) refere-se incerteza.
Trata-se da impossibilidade de predio dos acontecimentos, que, conforme Masten
(1991), e, mais recentemente, Oliveira (2004), tornam mais complexa uma
transao, dificultando a descrio completa e acurada das responsabilidades de
cada uma das partes contratantes. Qualquer disputa tem sua soluo dificultada
quando verificado o descumprimento de obrigaes contratuais. As informaes
incompletas e imperfeitas so a causa primordial da gerao de incerteza. Milgrom e
Roberts (1992) tambm abordam a incerteza associada complexidade das
transaes na elevao dos custos de organizao interna, pois transaes mais
complexas criam dificuldade de gerenciamento. A existncia de incertezas determina
impactos maiores sobre formas hbridas de governana das transaes, as quais
dependem da confeco de contratos para a salvaguarda de direitos, em caso de
verificao de contingncias.
Por ltimo, o terceiro atributo definido por Williamson (1996) a frequncia
com que as transaes ocorrem, fundamental para estabelecer estruturas de
controle sobre as transaes. Farina, Azevedo e Saes (1997) afirmam que a
repetio das transaes permite a diluio dos custos de adoo de um mecanismo
complexo de gerenciamento por vrias transaes, possibilitando a construo da
128
reputao entre os agentes. Verificando-se a frequncia elevada, o comportamento
oportunista pode ser inibido com a diluio dos gastos na elaborao de um contrato
formal, na coleta de informaes, na adaptao s contingncias e no
monitoramento, alm de permitir a construo de uma reputao sobre as partes, o
que reduz o custo com a elaborao de contratos complexos.
2.4.2 Estruturas de governana
As estruturas de governana se caracterizam por serem mecanismos nos
quais os agentes desenvolvem no sentido de mitigar os referidos custos de
transao, tal como afirma Williamson (1985). Peres (2007) adverte que no h, a
priori, uma estrutura de governana que seja superior s demais, sendo que o
conceito de eficincia ir apoiar-se na capacidade da estrutura de governana em
adequar-se s especificidades de cada transao.
Para Williamson (1985), as estruturas de governana assumem trs formas
bsicas: a) via mercado, que alicerada no sistema de preo, em que se observa
menor nvel de controle, o qual compensado com maior nvel de incentivo; b)
forma hbrida (contratual), que se utiliza de contratos complexos e combinaes de
propriedades parciais de ativos entre agentes situados em firmas localizadas em
pontos especficos da cadeia produtiva; e c) via hierrquica, que est ancorada na
absoluta propriedade dos ativos necessrios ao processo de produo, o que vem a
representar a internalizao de todo o processo produtivo em uma nica firma.
Em se tratando do SAG da vitivinicultura gacha, verifica-se uma
concentrao da estrutura de governana hbrida, na qual se observam a
propriedade de parreirais nas mos de viticultores e as unidades processadoras de
vinho independentes, com exceo das cooperativas. Nestas, a unidade
processadora pertence aos viticultores. Embora a teoria aponte para mecanismos de
governana contratual para esse tipo de estrutura de governana, no usual a sua
utilizao dentro das cadeias de suprimento do SAG vitivincola, existindo uma
lacuna na identificao do mecanismo de governana operador das transaes no
interior do SAG.
Recorrer Teoria dos Custos de Transao justificado no s pela
abordagem de estruturas de governana como algo determinado por especificidades
129
micro, meso e macro, tanto econmica, como sociolgica e institucional, mas
tambm por incorporar pressupostos comportamentais racionalidade limitada vista
anteriormente e postulada por Simon (1965) como o oportunismo. A racionalidade
limitada pode ser recordada como a incapacidade do indivduo ter acesso a todas as
informaes, bem como possuir capacidade cognitiva limitada para anlise e
interpretao dessas informaes, alm do que, como vimos a partir das
observaes de Kahneman (2011), utilizar-se de heursticas que podem levar o
indivduo a vieses decisrios.
J o oportunismo, aborda uma caracterstica tipicamente humana, na qual a
ao ser orientada pelo interesse prprio, podendo chegar aos aspectos
fraudulentos (GROVER; MALHOTRA, 2003). Deve-se ressaltar aqui que o
comportamento oportunista por ns tratado no se restringe apenas aos aspectos
fraudulentos, mas tambm utilizao oportunista de informaes de
conhecimento exclusivo. A despeito da essncia do comportamento oportunista, o
certo que, segundo a Teoria dos Custos de Transao, a existncia do
oportunismo determina um aumento dos custos de transao, tendo em vista a
necessidade de sistemas de monitoramento que assegurem que a outra parte esteja
efetivamente comportando-se conforme acordo prvio, e isso prescrever a adoo
de estruturas governana compatveis com a situao.
No entanto, esses sistemas de monitoramento podem dar lugar a outros
dispositivos de estabilidade transacional, que no sigam um carter formal, mas, ao
contrrio, baseiem-se na percepo de como a outra parte ir se comportar frente a
eventuais mudanas situacionais, como o caso da percepo de confiana entre
as partes envolvidas na transao e que veremos na sequencia.
2.4.3 Confiana
Zylbersztajn (1995) enfatiza que a economia dos custos de transao
visualiza as estruturas de governana eficientes (minimizadoras de custos)
perfiladas aos atributos das transaes, abrigadas pelos pressupostos
comportamentais. De acordo com o autor, bem como j citado neste texto, os
atributos das transaes so frequncia, incerteza e especificidade dos ativos que
130
estejam relacionados ao processo de produo e sejam passveis de uma ou mais
transaes.
Os pressupostos comportamentais se apresentam sublinhados no texto de
Zylbersztajn (1995) quando esclarece que tanto as caractersticas das transaes
quanto o ambiente institucional so condicionadas pelos pressupostos
comportamentais, em especial a racionalidade limitada e o oportunismo, que
inviabilizam a ideia de contratos completos. Assim, abrir a caixa preta dos
pressupostos comportamentais, de forma a identificar suas variveis e a forma como
interagem no contexto das transaes, passa a ser de capital importncia.
Trataremos da confiana como um mecanismo de governana, conforme
conceito apresentado no tpico anterior e que se apresenta mais promissora nas
relaes inter-empresas, verificadas nas formas hbridas de governana. Nesse
sentido, Kautonen (2006), Sako (1991) e Zaheer et al. (1998) lembram que a
confiana tem tido um papel significativo nas relaes inter-empresas, baseado no
fato de que promove um processo de comunicao aberto e flexvel, o qual facilita
os processos de planejamento e de resoluo de conflitos. Dessas caractersticas,
continua Kautonen (2006), a confiana pode reduzir os custos de transao nas
relaes interfirmas, na medida em que, em uma atmosfera de maior confiana,
ocorrer a reduo de necessidades de contratos mais formalizados e de
negociaes mais prolongadas.
2.4.3.1 Aspectos sobre confiana
Abordar confiana nos temas econmicos ainda pode soar como uma
abstrao, uma tentativa de procurar respostas em algo que no devidamente
conceituado, muito menos medido, logo no se trata de uma varivel til s
anlises econmicas. Apesar desse tipo de argumentao, o constructo confiana
pode estar presente ou no nos movimentos transacionais promovidos pelos mais
diversos agentes econmicos. Se no podemos afirmar sobre sua presena,
podemos observar os efeitos de sua ausncia, via contratos que tentam uma maior
cobertura no sentido de evitar ou mitigar situaes de risco. Ora, se aceitamos que
existem situaes que necessitam promover uma barreira de proteo a
comportamentos oportunistas, estamos aceitando que falta algo nessas transaes
131
que evitaria ou minimizaria essas aes oportunistas. Logo, o que temos pela frente
uma busca por desvendar as brumas que encobrem esse constructo e o seu
relacionamento dentro das relaes humanas, em especial no que diz respeito s
transaes, alvo de nosso estudo.
O termo confiana tem sido trabalhado por estudiosos de diversas cincias
sociais, embora ainda sem uma definio definitiva, o que, segundo Bhattacharya et.
al., (1998), pode ser aceitvel em se tratando de algo to complexo e alvo de estudo
por parte de muitas disciplinas. Gonalves (2008) refora que a confiana tem sido
incorporada, seja complementando ou integrando algumas correntes de cunho
institucionalista. Nooteboom (1996) conceituou confiana como sendo algo sutil,
divergente de senso comum, difcil de explicar e que pode escapar aos olhos
aguados do pesquisador, embora seja amplamente citado pelas cincias sociais e
pela sociedade como um todo.
Por sua vez, Cunha (2006) nos diz que a criao de confiana entre agentes
sociais se apresenta de forma decisiva para o desenvolvimento da cooperao,
sendo indissocivel da coordenao interfirmas (governana). Ainda ao referir-se
confiana, o autor a considera como uma amlgama na construo e consolidao
de comportamentos cooperativos. Na mesma linha, segue Arrow (1974), que
ressalta ser a confiana um lubrificante das relaes sociais. Junior (2004) nos
lembra que a confiana prevalente em qualquer nicho de alianas
empreendedoras enquanto premissa para a expanso do prprio empreendimento e
para a interao social do agente.
No que diz respeito existncia de confiana no contexto empresarial, Cunha
(2006) enfatiza que, no mundo real, a competitividade mundial determina o
desenvolvimento de atuao conjunta, ou como o prprio autor trata, o
desenvolvimento de aes que extrapolem as fronteiras internas das empresas. E,
nesse sentido, questiona a maneira como devem ser promovidas aes que
impulsionem comportamentos colaborativos a partir da construo da confiana
entre os atores, sejam essas aes em cadeias de suprimento ou em redes de
operao.
Costa (2011) destaca que a confiana est relacionada s expectativas a
respeito de uma promessa a ser cumprida ou no. Por sua vez, Crosby, Evans e
Cowles (1990) direcionam a confiana na esperana de que um determinado evento
favorvel venha a acontecer. J Zand (1972) v a confiana vinculada propenso
132
de uma das partes se submeter ao risco decorrente de um relacionamento com a
outra parte.
Antes de buscarmos uma definio mais pontual sobre confiana e suas
dimenses, oportuno apreciar a abordagem de Rousseau et al. (1998), o qual
salienta a existncia de convergncia entre as diversas reas de conhecimento,
sobre o que necessrio existir para que haja confiana. Nesse sentido, salienta o
autor ser o risco fundamental para o surgimento da confiana nas inseres
econmica, psicolgica e sociolgica. justamente a probabilidade de perda
percebida pelos envolvidos que d a dimenso do risco. Logo h uma reciprocidade
entre a confiana e o risco, de forma que este estabelece o ambiente favorvel ao
surgimento da confiana, que, por sua vez, conduz as partes a assumirem o risco.
Lembra ainda que so justamente os ambientes incertos que criam a
possibilidade do risco e do desenvolvimento da confiana. Em ambientes seguros e
situaes completamente previsveis, no haveria o desenvolvimento do sentimento
de confiana. Somadas a isso, so inseridas as relaes de interdependncia em
que h um vnculo entre os interesses das partes.
A abordagem da confiana sob a tica do risco tambm pode ser verificada
no framework desenvolvido por Das e Teng (2004), em que so expostos diversos
conceitos de confiana extrados de diversas abordagens tericas, juntamente com
os principais tipos, dimenses e componentes da confiana. Isto sintetizado em
quatro categorias: antecedentes de confiana, confiana subjetiva (good will trust,
competence trust), confiana comportamental, confiana concatenada ao risco. Das
e Teng (2004):
Iniciam por esclarecer que confiana no pode ser considerada um
componente do risco. Usam a figura do espelho para dizer que um a imagem
reversa do outro, ou seja, so duas perspectivas da mesma coisa, a primeira sob a
tica da esperana e a outra pela tica da intranquilidade. Complementam ao
afirmarem que so constructos tericos desconformes, o que estabelece condies
de alinhamento com a economia dos custos de transao (ECT).
Argumentam que a confiana subjetiva abarca as confiana do tipo good will e
competence, citadas por Barber (1983), que tem seu correspondente no espelho
(risco), relacional e de performance respectivamente (DAS; TENG, 1998).
Nesse sentido, conclui Gonalves (2008) que a confiana comportamental e a
confiana subjetiva podem produzir o mesmo efeito e normalmente a confiana
133
vista positivamente pelo fato de que possibilita a no utilizao de contratos
detalhados, bem como o estabelecimento de processos de controle ao longo das
diversas fases da transao, o que reduziria os custos de transao, melhorando a
eficincia.
Wu e Chen (2005) propem as seguintes abordagens para a confiana, a
partir de contribuies de alguns autores:
1) confiana fundamentada no conhecimento formatada no contato prvio a
partir da frequncia com que o agente se envolve com a outra parte ou com a
situao ou ainda com as caractersticas de um determinado produto.
justamente essa familiaridade que estrutura a confiana em virtude da
diluio da incerteza social ocasionada pela maior compreenso do que est
acontecendo no presente (LUHMANN, 1979). Isso se alinha aos pressupostos
da ETC, a frequncia das transaes;
2) confiana fundamentada na cognio se desenvolve ao longo do primeiro
contato, primeira impresso. Se a primeira experincia for positiva, deflagrar
uma tendncia a pensar que as demais tambm sero;
3) confiana fundamentada em clculo deriva-se dos conceitos econmicos e
postula que os agentes aferem, a todo o momento, os custos e benefcios da
manuteno ou no da confiana ao longo de uma transao em que
demandada a confiana (COLEMAN, 1990);
4) confiana fundamentada na instituio diz respeito s percepes dos
agentes nos aspectos institucionais, em que esto contidas as garantias,
regras ou outras estruturas impessoais inerentes ao contexto especfico
(SHAPIRO, 1987).
oportuno tambm diferenciar confiana de outros constructos e, nesse
sentido Mayer, Davis e Schoorman (1995) diferenciam confiana (trust) de
cooperao, confidence e predictability. A confiana pode levar agentes a
cooperarem, mas no condio suficiente para tal. Os autores destacam que o
fator utilizado para tal diferenciao o risco, no qual a situao de cooperao no
implica que haver uma situao de risco. Mayer, Davis e Schoorman (1995) do
como exemplo uma situao de trabalhos inter-dependentes, nos quais o
empregado obrigado a cooperar para execuo de uma determinada atividade.
No que diz respeito confiana (trust) e confidence, novamente a ideia de risco se
faz importante: confiana (trust) implica em uma conveno anterior feita entre as
134
partes onde reconhecido e aceito o risco. Por outro lado, confidence est atrelada
certeza, f de que algo vai acontecer, no existe percepo de que o que
esperado possa no acontecer.
Dessa maneira, quando comparamos confiana (trust) com predictability,
podemos verificar que a existncia de previsibilidade no garante confiabilidade. A
respeito disso, Gonalves (2008) lembra que, mesmo em relaes com pessoas
no-confiveis pode-se considerar como sendo situaes previsveis e da mesma
forma, como nos demais conceitos, previsibilidade tambm incorre em risco.
Terres (2009), ao tratar de confiana, aborda trs tipos de confiana que
norteiam seu trabalho (cognitiva, afetiva e interpessoal), sendo que a confiana
cognitiva apresenta-se como a verso mais amplamente utilizada, onde proposto
que a confiana baseada nas opinies ou conhecimento sobre objetos, sendo mais
reativa que as demais dimenses da confiana, com um foco mais envolto em
racionalidade. Em sntese, a confiana cognitiva implica em um processo de deciso
consciente, em confiar no outro, a partir das avaliaes de competncia,
responsabilidade e dependncia. A autora afirma que a confiana cognitiva tem sua
origem em um conhecimento adquirido ao longo do tempo que possibilita a predio.
No que diz respeito confiana afetiva, Terres (2009) nos diz que a confiana
alicerada no afeto (confiana afetiva) estruturada sob a esperana de que a outra
parte responsvel e levar a cabo suas promessas, baseando-se no investimento
emocional realizado ao longo do relacionamento, como o cuidado em cada ao e
nas emoes nelas contidas. A autora refora que a confiana cognitiva de
natureza objetiva, estando suportada por um processo racional e metdico que tem
como produto final o juzo de valor, em que o outro definido como confivel ou no.
No entanto, continua Terres (2009), a confiana afetiva tem sua natureza na
subjetividade, na qual o humor, os sentimentos e a emoes so seus pilares.
McAllister (1995) complementa que os laos emocionais que unem os indivduos so
capazes de estabelecer as bases para a confiana, influenciando os
relacionamentos interpessoais.
Decorrente dos relacionamentos interpessoais pode emergir a confiana
interpessoal que, segundo Terres (2009), pode ser definida como aquela surgida
entre indivduos ao longo de uma prestao de servio. Lembra a autora que, nos
relacionamentos interpessoais, a confiana afetiva ter mais chance de ocorrer, no
entanto, a confiana interpessoal poder ser baseada tanto em aspectos afetivos,
135
como a percepo de cuidado, compaixo, quanto em aspectos cognitivos, como
competncia e capacidade de cumprimento das promessas. Outra dimenso da
confiana a comportamental, a qual se baseia na esperana de que todas as
pessoas envolvidas na ao agiro conforme combinado (BARBER, 1983).
Sako (1992) prope a tipologia a seguir para tratar a confiana, tendo em
vista que essa est submetida ao interesse, a capacidade e a disposio para
honrar os pactos firmados.
Baseada em boa vontade (good Will trust), que considerada como
engajamento explcito ou amplo;
Confiana contratual, que se fundamenta em clusulas formalmente
pactuadas;
Confiana por competncia, apoiada na percepo de que a outra parte
competente para atender a demanda.
2.5 Framework
A atividade econmica por si complexa, pois nela agem variveis concretas
e abstratas, como o processo de decises dos atores que determinam os rumos
das unidades produtoras (empresas) e mesmo das unidades consumidoras
(famlias, empresas e governos). Em se tratando de processos decisrios verificados
em unidades empresariais, o universo de variveis e situaes se apresenta
extremamente complexo, pois a incerteza permeia praticamente todas as operaes.
O que dizer ento quando estas decises envolvem outras decises de empresrios
cuja ao necessita ser alinhada em uma mesma direo, mas que talvez os
interesses mais singulares sejam diferentes uns dos outros ou talvez o grau de
entendimento de uma situao no seja o mesmo?
Imaginar analisar essa situao luz de uma nica abordagem terica
parece-nos perder de vista uma srie de aspectos relevantes em troca de um
modelo mais elegante, que possui uma capacidade de interpretar e predizer limitada
e, muitas vezes, no fidedigna realidade. Assim, importante um dilogo terico
que procure operacionalizar os diversos constructos no sentido de melhor entender
a situao a ser analisada. O tratamento das questes decisrias com o olhar de
Simon (1972, 1977, 1980) desloca as aes do modelo de racionalidade ilimitada
136
para a racionalidade limitada, mas como argumenta Guerreiro Ramos (1981)
continua sendo calculativa, impregnada de clculos, agora no maximizadores, mas
satisfatrios, os quais continuam a demandarem informaes e dados que talvez
no estejam disponveis ou no haja capacidade interpretativa. No entanto, a
despeito desta lacuna no processo decisrio, as decises so tomadas, usando
nveis diferentes de complexidade, onde no raro, nem os fins esto muito claros ao
tomador de deciso.
A partir dessa perspectiva, Simon (1977) prope trs nveis de anlise os
quais o tomador de deciso ir trabalhar: o levantamento do conjunto de estratgias
factveis, a definio das consequncias vinculadas a cada uma destas estratgias e
a apreciao destas consequncias para definir a estratgia a ser adotada. Torres
Junior e Moura (2011) robustecem a proposta de Simon, propondo uma estrutura a
partir do: a) o entendimento do problema, seu contexto e suas possibilidades; b)
estabelecimento de critrios de escolha de acordo com o escopo do tomador de
deciso ou da organizao a qual esteja vinculado; c) estabelecimento de
alternativas bem como identificao das influncias destas alternativas nos objetivos
definidos; d) coleta de informaes no sentido de avaliar as consequncias de cada
uma das alternativas, bem como a possibilidade de gerar novas alternativas; e)
avaliao das alternativas sob a tica dos custos, dos resultados estimados, do
potencial de riscos e outros objetivos; f) escolha e implementao das aes
definidas; g) acompanhamento dos resultados, agindo na correo dos problemas
verificados e, se for o caso, o retorno primeira (entender o problema).
Olhando tanto para a abordagem de Simon (1977) como para a de Torres
Junior e Moura (2011), podemos vislumbrar um processo cognitivo complexo,
construdo na e pela mente humana. Assim, outra abordagem, a psicologia cognitiva
e social, faz-se necessria no sentido de desvelar o processo decisrio, em nosso
caso, para adoo de inovaes. Encontramos na Teoria da Perspectiva (Prospect
Theory) um suporte terico que a nosso ver alcana um instrumental interpretativo
capaz de lanar um olhar mais realstico s decises, principalmente no campo da
economia. Isso por que, de fato, a deciso em um contexto cognitivo estruturado, no
mnimo, no corrente, tendo em vista que, segundo Kahneman e Tversky (1984),
os problemas de deciso podem ser descritos ou enquadrados de diversas formas
que do origem a diferentes preferncias, contrastando ao critrio de invarincia da
escolha racional. Kahneman e Tversky (1974) destacam que as pessoas se arrimam
137
em um nmero reduzido de princpios heursticos que restringem as operaes
complexas de avaliar probabilidades e prever valores, convertendo-as em operaes
mais simples de juzo. Complementam que essas heursticas, de uma forma geral,
so teis, no entanto, em algumas vezes, podem conduzir a erros graves e
sistemticos, pelo fato de que as avaliaes subjetivas de probabilidade esto todas
apoiadas em dados cuja validade limitada, tendo em vista que so processados de
acordo com as regras heursticas.
Como vimos em nossa reviso bibliogrfica, Kahneman (2011) se utiliza da
estrutura mental segmentada em dois polos, Sistema 1 e o Sistema 2, que a
psicologia trata por sistema autnomo e oneroso, respectivamente. Ainda que esses
sistemas no possam ser efetivamente distinguidos, seus efeitos o so, justificando
desta forma a adoo deste procedimento para efeitos de anlise.
O Sistema 2 responsvel por responder ou gerar perguntas e, para tanto,
busca, na memria, as respostas. nele que so articulados os modelos mentais
mais complexos, calculativos e, para tanto, necessita de informaes robustas para
serem analisadas podendo compor um sistema de decises no menos complexo.
J o Sistema 1 opera de modo distinto, verifica constantemente o que est
ocorrendo, gerando avaliaes das situaes com pouco ou nenhum esforo.
Segundo Kahneman (2011), so essas avaliaes bsicas que do origem ao
julgamento intuitivo, tendo em vista que tendem a substituir questes mais difceis,
assumindo o desenho de heursticas de deciso. Mesmo quando o Sistema 2 busca
resposta a uma pergunta especfica, ocorre o disparo automtico de outros clculos,
incluindo avaliaes bsicas, que so realizadas pelo Sistema 1 atravs da
substituio de um julgamento por outro, como uma espcie de bacamarte mental
(mental shotgan).
Dessa forma, podemos desenhar de uma forma simplificada, mas operacional
a ideia de Kahneman (2011) da seguinte forma:

138

Figura 2.7 Modelo Mental
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Kahneman (2011).

no Sistema 2 que ocorre o processo decisrio estruturado, constitudo de
uma rigidez metodolgica e alicerado em informaes, sejam elas estticas ou
sries histricas, o que lhe atribui um carter dinmico e assume uma forma
probabilstica, passvel de avaliao de risco.
No Sistema 1, ocorrem os julgamentos baseados em heursticas,
normalmente rpidas e apoiadas em percepes. Alm disso, so formadas a partir
de avaliaes bsicas, as quais so rotineiramente realizadas na percepo de
eventos e da compreenso de mensagens. Nessas avaliaes so utilizados
clculos de similaridade e representatividade, atribuio de causalidade e
estimativas da disponibilidade de associaes e paradigmas, mtodos teis, mas
que segundo Kahneman (2011) pode induzir a vieses de interpretao. Segundo o
autor, o Sistema 1 moldou-se atravs da evoluo, onde buscava uma avaliao
contnua dos principais problemas que um organismo deve resolver para sobreviver
e esses mecanismos neurais que evoluram, neste sentido, no foram desligados.
Kahneman (2011) ressalta que pode parecer que essas observaes no
sejam significativas para um humano que viva em ambiente urbano, mas em
condies adversas, passa a ser vital. Essas avaliaes bsicas podem ocorrer na
avaliao da periculosidade de uma pessoa ou situao como na traduo de
confiabilidade e segurana.
No que diz respeito s decises a partir de processos estruturados voltados
adoo de inovaes, escopo deste estudo, adotaremos a seguinte estrutura:
Sistema 1
Automtico

Sistema 2
Oneroso

Heursticas de Julgamento

Mente Humana
Processo Decisrio
Estruturado
139

Figura 2.8 Modelo Decisrio
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Simon (1972, 1977, 1980); Torres Junior e Moura (2011).

Basicamente o modelo de deciso, por ns denominado estruturado, parte do:
a) entendimento do problema; b) definio dos critrios de escolha; c) identificao
das alternativas de resoluo do problema e de suas influncias; d) coleta de
informaes; e) avaliao das alternativas. Deste conjunto de aes derivam as
possveis estratgias a serem adotadas, as quais sero comparadas no sentido de
avaliar as consequncias de cada uma delas. por meio deste conjunto de
consequncias que se dar a deciso, a qual poder ter uma dimenso estratgica
ou operacional.
Entender o
Problema
Critrios de
escolha
Alternativas e
influncias
Coleta de
informaes
Avaliar
alternativas
Deciso
Estruturada
Estratgicas
Estruturada
Operacionais
Possveis
estratgias
Consequncias
das estratgias
Comparativa das
estratgias
Fins
M
e
i
o
s
140
No que diz respeito s heursticas de julgamento, este trabalho ir
operacionalizar os seguintes constructos, j abordados em nossa reviso
bibliogrfica:

a) Efeito de enquadramento (Framing);
b) Efeito halo;
c) Negligncia com taxa-base;
d) Superconfiana;
e) Heurstica da representatividade;
f) Heurstica da disponibilidade;
g) Heurstica do ajuste e ancoragem;
h) Heurstica do afeto;

Tanto os processos decisrios estruturados como as decises baseadas em
heursticas de julgamento se do em um ambiente institucional, que segundo
Bezerra (2010) mantm um vnculo estreito com o comportamento das firmas que
buscam, na adoo de inovaes, o diferencial concorrencial. As instituies se
manifestam em trs nveis: micro, meso e macro, sendo que as macroinstituies se
relacionam ao arcabouo legal, o qual garantir ou no o processo de
apropriabilidade das aes em inovaes, seja no tocante limitao das imitaes
por parte da concorrncia como na apropriao da renda diferencial proporcionada
pela inovao.
H de refletir-se sobre a maior ou menor suscetibilidade dos tipos de deciso
(estruturada ou heursticas de julgamento) s instituies. As decises estruturadas,
como vimos, baseiam-se em informaes sistematizadas, minimizando as
possibilidades interpretativas, ou ainda, utilizando-se dessas informaes de forma
metodolgica, reduzindo os riscos da deciso. Por outro lado, as decises, a partir
de heursticas de julgamento, utilizam-se de informaes que geram efeito de
enquadramento (framing) no tomador de decises, o que segundo Kahneman (2011)
implica em restringir a amplitude de anlise, uma vez que o que voc v tudo que
h (what you see is all there is). A interface do tomador de decises com micro e
meso instituies poder melhorar ou restringir ainda mais o framing, dependendo
do tipo de informaes que transitar em cada uma destas esferas.
141
J no nvel meso, a existncia de centros de pesquisa com boas estruturas de
difuso de conhecimento devem garantir o trnsito dessas informaes, pois como
destacado por Rogers e Schoemaker (1971) e Tigre (2006), esse tipo de estrutura
responsvel por suprir o sistema social de informaes ligadas evoluo
tecnolgica. O Framing poder tambm ser dilatado ou contraido, em funo das
microinstituies. Uma vez que haja um processo de cooperao entre os diversos
atores de decises, poder haver o transbordamento de informaes (spillover),
surgindo o que Fensterseifer et al. (2005) denominam de recursos sistmicos. Esses
recursos se caracterizam justamente por no pertencerem a indivduos, sendo
compartilhados por todos e se relacionando positivamente em nveis de
competitividades superiores. Destacam os autores que esses recursos sistmicos se
formam pela interao de vrios eventos que podem estar ligados a uma
dependncia de caminho (path dependece), onde as escolhas so condicionadas
pelas opes realizadas em um perodo anterior.
A path dependence, juntamente com a trajetria tecnolgica, pode gerar um
efeito halo, que diz respeito ao processo mental deflagrado ao avaliar-se uma
situao, pessoas ou coisas. Segundo Kahneman (2011), o processo mental se
utiliza do processo de associao para ir construindo uma ideia sobre algo. Outro
aspecto que pode gerar efeito halo a cumulatividade, caracterizada pelo fato de
um modelo tecnolgico precedente condicionar as escolhas seguintes. Isso significa
que uma vez dentro de uma trajetria tecnolgica, difcil afastar-se dela, pois o
conhecimento adquirido anteriormente condiciona o conhecimento em perodos
sucessivos.
Nessa perspectiva, podemos tambm pensar em conexes entre a path
dependence, a cumulatividade e a superconfiana, isso porque as escolhas
passadas proporcionam conforto cognitivo, haja vista que elas facilitam o processo
de associao, tornando as novas situaes mais familiares, dando uma percepo
de domnio e reduzindo as incertezas.
Os processos decisrios baseados em heursticas de julgamento podem
apresentar-se como heurstica de representao, em que a avaliao de uma
situao se baseia na similaridade e representatividade proporcionada por outra
situao. A avaliao da situao foge da anlise de dados e centra-se na aparente
semelhana. J a trajetria tecnolgica parece influenciar e ser influenciada por esta
heurstica, pois a avaliao por semelhana pode conduzir deciso de adoo de
142
uma inovao, no pela sua real necessidade, mas pela aparente necessidade e o
efeito halo visto agora na soma de todos os agentes que pode consolidar a trajetria
tecnolgica.
A ao e interao da path dependence, da trajetria tecnolgica e da
cumulatividade podem estimular a deciso baseada na disponibilidade, pois o
tomador de deciso se apoiar no que est disponvel, naquilo que est em seu
frame. E isso formatado a partir de suas decises passadas, da tecnologia visvel
e da soma de conhecimentos que ele j dispe, bem como do comprometimento
com ativos especficos (tangveis e no tangveis) impostos aos agentes inovadores
(especificidade de ativos). Mais uma vez, o que vejo tudo o que h. As decises
tambm podem ser realizadas utilizando-se de heursticas de ajustes e ancoragem
e, em se tratando de decises sobre adoo de inovaes, essa ancoragem se dar
a partir de decises passadas prprias ou de outros, cujos resultados balizaram os
ajustes necessrios a partir de informaes incompletas que podem levar a super ou
subestimativas.
A ltima heurstica decisria que trataremos neste trabalho, embora
Kahneman (2011) apresente outras, a heurstica do afeto, por entender que a
atividade vitivincola possui especificidades que contemplam o sentimento. A
heurstica do afeto se constri das decises passadas, no s pelo ator
contemporneo, mas pelos que lhe antecederam. Tambm contribui para a sua
utilizao, o meio institucional onde est inserida, seja micro, no nosso caso, na
prpria propriedade ou dos vizinhos, como da localidade e todas as entidades que
ali gravitam e da regio que consolida uma identidade regional.
Toda a deciso baseada em heursticas de julgamento tende a negligenciar
as taxas-base, seja por problema de disponibilidade, de representatividade ou
mesmo de afeto, o que leva a vieses gravssimos e consequentemente a resultados
insatisfatrios. Ao contrrio dos processos de deciso estruturados, os quais se
utilizam do mximo de informaes e de mtodos de anlises, as heursticas de
julgamento tendem a olhar as informaes de forma superficial, pois como grifou
Kahneman (2011) uma anlise mais aprofundada custosa e necessita um
deslocamento do conforto cognitivo.
A adoo da economia dos custos de transao se dar pela utilizao do
constructo das especificidades de ativos j tratadas anteriormente e pelo fato de que
143
a estrutura de governana prevalecente nas relaes de negcio da vitivinicultura
das estruturas hibridas.
Dado o mosaico de variveis apresentadas e das possveis interaes entre
elas existentes, apresentamos o desenho de anlise da nossa pesquisa.
Em nossa perspectiva de anlise, tanto os processos decisrios estruturados
como os apoiados em heursticas de julgamento esto condicionado influncia de
variveis evolucionrias, como o ambiente institucional (micro, meso e macro), path
dependence, trajetria tecnolgica dominante, cumulatividade, oportunidade
tecnolgica, apropriabilidade (tecnolgica, econmica), aprendizagem (learning by
doing, learning by using).
No entanto, dada a utilizao de recursos analticos pelos processos
decisrios estruturados, imagina-se a existncia de filtros capazes de evitar vieses
interpretativos. Por outro lado, trabalhamos com um nvel de susceptibilidade mais
significativo causado por essas variveis quando se trata de decises baseados em
heursticas, tendo em vista que estas no fazem uso de estruturas de anlises mais
instrumentais. Ressaltamos que, mesmo nas decises estruturadas, no h a
presena de uma racionalidade ilimitada, mas sim de uma racionalidade limitada
proposta por Simon (1972, 1977, 1980), ou uma racionalidade mais impregnada no
e do ambiente, como advogado por Guerreiro Ramos (1981), ou ainda por uma
racionalidade expressiva abordada por Hargreaves-Heap (1992), que gira em torno
dos conflitos internos aos indivduos (self) to presentes em suas incertezas
existenciais.
A seguir apresentamos na figura 2.9 o resumo do framework que nortear
essa pesquisa e, na sequncia, apresentaremos o captulo 3, no qual discutimos o
aporte metodolgico empregado nesta investigao.

144

LEGENDA

Figura 2.9 Framework
FRAMEWORK
E
s
t
r
u
t
u
r
a

d
e

G
o
v
e
r
n
a
n
a

M
i
s
t
a

Entender o
Problema
Critrios de
escolha
Alternativas e
influncias
Coleta de
informaes
Avaliar
alternativas
Deciso
Estruturada
Estratgicas
Estruturada
Operacionais

Possveis estratgias
E1; E2; E3; E4; E5; E6;
CT3; CT5
Consequncias
das estratgias
Comparativa das
estratgias
DE. Decises Estruturadas
M
e
i
o
s
Estrutura Evolutiva
E2. path dependence E4. Cumulatividade E3. Trajetria tecnolgica dominante E7. Aprendizagem (learning by doing, learning by using) E1. Ambiente institucional (micro, meso e macro) E5. Oportunidade tecnolgica E6. Apropriabilidade (tecnolgica, econmica)
Heursticas de Julgamento
P1. Efeito de enquadramento (Framing): (E1. E2. E7.)
P2. Efeito halo (E2. E3. CT5. CT3)
P3. Negligncia com taxa-base (E5. E6)
P4. Superconfiana (E2. E4. CT5.)
P5. Heurstica da representatividade (E3.)
P6. Heurstica da disponibilidade (E2.E3.E4.CT5)
P7. Heurstica do ajuste e ancoragem (E2. E6.)
P8. Heurstica do afeto (E2. E1. CT3. )
Sistema 1
Automtico
Sistema 2
Oneroso
Mente Humana
Fins
Pressupostos Comportamentais
==========================
CT1. Racionalidade limitada (P)
CT2. Oportunismo
Caractersticas Bsicas
==========================
CT3. Especificidade de ativos
CT4. Incerteza (P)
CT5. Frequncia das operaes

3 METODOLOGIA

Tratar das questes relativas adoo de inovaes sob a tica da dinmica
de como ela evolui ao longo das intrincadas relaes sociais, culturais e
econmicas, tanto na anlise do presente quanto na projeo de seu futuro e nas
influncias exercidas pelo passado, torna a tarefa de estudar esse fenmeno um
desafio complexo. A realizao de uma anlise exclusivamente quantitativa
dificultaria o estabelecimento de um modelo capaz de tal tarefa, embora
metodologias quantitativas permitam estabelecer e/ou confirmar relaes. Assim,
opta-se, nesta pesquisa, por procedimentos igualmente qualitativos, por meio dos
quais buscamos identificar as variveis e circunstncias envolvidas na tomada de
deciso para a adoo de inovaes no SAG da vitivinicultura gacha por parte dos
Vinicultores e dos Viticultores. Esta seo congrega, portanto, o aporte metodolgico
escolhido para o desenvolvimento desta pesquisa. Inicialmente, discutimos o
princpio de pesquisa qualitativa, mais especificamente o estudo de caso, utilizado
para investigao do contexto da vitivinicultura (Seo 3.1). Posteriormente,
apresentamos os procedimentos utilizados na construo do modelo de anlise
desta investigao (seo 3.2).
3.1 Estudo de caso
A adoo de uma metodologia qualitativa permite capturar os relatos de
experincias de vida, principalmente no que se refere aos processos produtivo e
industrial que cercam os sistemas agroindustriais, nesse caso, da vitivinicultura da
Serra Gacha, nos seus aspectos de negociao e de deciso de investir em
inovaes tecnolgicas. Este um processo difcil que, segundo Oliveira e Gomes
(2005), requer reflexo, habilidade na descrio e clareza, de tal forma que permita
expressar em palavras, acontecimentos, comportamentos, processos sociais e
contextos com vivncias e experincias dos sujeitos. Dessa forma, faz-se necessria
uma abordagem de pesquisa que promova uma descrio de determinados
aspectos da cultura, das relaes entre os agentes, das inter-relaes ao longo do
146

desempenho de suas atividades sociais e da estrutura de poder delas decorrentes,
sem que se faa um juzo de valor (OLIVEIRA; GOMES, 2005).
Yin (2010) destaca que no h uma frmula especfica para definir a
utilizao de um estudo de caso como mtodo investigatrio de uma pesquisa,
sendo que essa opo estar vinculada diretamente prpria questo de pesquisa.
Quando essa buscar explicar uma circunstncia presente, tal como o funcionamento
de um fenmeno social, tentando responder como e o porqu de sua existncia,
bem como descrever ampla e profundamente esse fenmeno, o estudo de caso se
apresentar como relevante.
Yin (2010) destaca que o estudo de caso uma investigao emprica que
investiga um fenmeno contemporneo com elevado grau de profundidade dentro
de seu contexto de vida real, prestando-se particularmente a situaes onde os
limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente delimitados. Esse o
caso do processo decisrio na adoo de inovaes na vitivinicultura gacha, pois
essas decises se do em um contexto histrico e de realidade social e econmica
bem distinta. Nas palavras de Yin:
[...] voc usaria o mtodo de estudo de caso quando desejasse entender um
fenmeno de vida real em profundidade, mas esse entendimento
englobasse importantes condies contextuais porque eram altamente
pertinentes ao seu fenmeno de estudo. (YIN, 2010, p. 39).
Em decorrncia desse nebuloso limite entre o fenmeno e o contexto, Yin
(2010) destaca que o estudo de caso depara-se com uma situao tecnicamente
diferenciada onde h uma superioridade numrica de variveis de interesse do que
pontos de dados, o que implica utilizarmos mltiplas fontes de evidncias,
necessitando de uma convergncia triangular entre uma proposio terica anterior,
a coleta e a anlise de dados.
Outro aspecto observado por Yin (2010) o fato de que o estudo de caso no
se restringe apenas a casos nicos (single-case), podendo cobrir casos mltiplos,
possibilitando a obteno de um conjunto de concluses (cross-case). Aprofundando
sobre a diferenciao de estudo de caso nico e mltiplo, Yin (2010) lembra que os
primeiros estudos de caso foram realizados na escola de sociologia de Chicago e
abordavam histrias de vida de delinquentes juvenis ou de homens abandonados,
os quais podem ser estendidos a estudos de pacientes clnicos, estudantes
exemplares ou de lderes. Em cada uma dessas possibilidades, a pessoa nica o
147

caso, a unidade primria de anlise, que quando somados em um estudo, geram
um estudo de casos mltiplos (estudos comparativos).
Yin (2010) refora a necessidade de questes e proposies de estudo que
ajudariam a determinar a informao fundamental a ser levantada sobre o individuo
ou indivduos. Lembra ainda o autor que sem essas questes norteadoras o
pesquisador poderia cair no equvoco de abranger tudo, o que no seria exequvel.
Assim, as questes e proposies de estudo devero materializar-se em
procedimentos de entrevistas, as quais, segundo a argumentao de Oliveira e
Gomes (2005), devero ser provocadoras, no sentido de estimular a participao.
No entanto, estas exigem cuidados, como por exemplo, o foco no(s) objetivo(s) da
pesquisa. A abordagem deve conduzir revelao das informaes que esto
relacionadas ao tema da investigao, levando sempre em conta a necessidade de
aprofundar as questes e esclarecer os problemas observados. Assim, devem ser
levantadas questes que possibilitem o enquadramento do foco do estudo, por meio
de questes abertas de investigao, que possibilitem capturar e transparecer o
contexto que est sendo pesquisado, vindo a revelar novas possibilidades, confirmar
dados e auxiliar na compreenso dos fenmenos investigados. Nesta investigao,
as entrevistas semiestruturadas levaram em conta os aspectos acima citados, com
base em questionrios semiestruturados, elaborados para cada um dos grupos de
participantes.
No tocante participao do pesquisador na pesquisa qualitativa, Oliveira e
Gomes (2005) lembram ser o instrumento principal na coleta e na anlise dos dados,
ficando implcita no trabalho a necessidade da interao, tendo em vista que os
dados so mediados pelo instrumento humano, ao longo da interao entre o
pesquisador e o objeto pesquisado. Salientam os autores que a presena do
pesquisador in loco permite realizar alteraes, rever, localizar outros sujeitos,
reorganizar sua pesquisa na medida da necessidade. Porm, isso requer maior
responsabilidade, tendo em vista no ser possvel ensinar com regras definidas,
como se faz esse jogo.
Seguindo essas orientaes, a coleta de dados foi realizada pessoalmente
pelo pesquisador na regio de abrangncia da APROMONTES (Serra Gacha),
onde esto localizadas as vincolas e os vitivinicultores que sero os participantes
desta investigao.
148

Em relao ao carter indutivo da pesquisa, Oliveira e Gomes (2005)
argumentam que os dados no so levantados com a finalidade de confirmar
hipteses a priori. Procura-se perceber quais so as questes mais importantes;
busca-se a formulao de hipteses, conceitos, teorias, e no a sua testagem. Por
isso, os autores salientam a necessidade de construo de um plano de trabalho
aberto e flexvel, no qual a reviso das tcnicas de coleta de dados, dos
instrumentos utilizados e dos referenciais tericos seja admitida. Em outras palavras,
necessrio um arcabouo que procure focalizar a descoberta de novos conceitos e
relaes, novas formas de compreenso da realidade.
3.2 Procedimentos utilizados na construo do modelo de anlise desta
investigao
A anlise dos dados coletados para esta pesquisa levou em considerao o
princpio da triangulao (PATTON, 1986). Para explic-lo, Patton resgata a
classificao feita por Denzin (1978), que identificou quatro categorias diferentes: 1)
triangulao de informaes informaes coletadas de fontes variadas; 2)
triangulao de investigadores utilizao de diferentes pesquisadores e
avaliadores; 3) triangulao terica uso de mltiplas perspectivas para interpretar
um mesmo grupo de informaes; e 4) triangulao metodolgica uso de mltiplos
mtodos para o estudo de um nico programa ou problema.
Para esta pesquisa, adotamos a triangulao terica e a triangulao de
informaes. Em relao triangulao terica, associamos a teoria das decises, a
teoria da perspectiva, a nova economia evolucionria e a teoria dos custos de
transao (revisadas na Seo 2.0). No que se refere triangulao de informaes,
foram articulados os dados obtidos por meio de entrevistas semiestruturadas com os
viticultores e vinicultores integrantes da Apromontes e do STR (Sindicato dos
Trabalhadores Rurais de Flores da Cunha). Para o processamento das informaes
coletadas, usamos os recursos do software NVIVO9.
149

3.2.1 Limitaes da anlise
Thompson (1995) chama ateno para o fato de o pesquisador no ser
neutro, referindo-se ao mito do receptor passivo (p. 409). Na realidade, o campo
tanto campo-objeto como campo-sujeito, em que as formas simblicas so pr-
interpretadas pelos sujeitos que constituem esse campo (p. 364). Dessa forma, a
inferncia do pesquisador, a qual se faz necessria, no totalmente neutra; no
entanto, ele deve procurar interferir minimamente de maneira pessoal. Isso no quer
dizer ser acrtico ou no fazer inferncias, aspectos que uma anlise de contedo
em pesquisas qualitativas exige.
Nesse sentido, em virtude do estudo de caso exigir inferncia do pesquisador
em suas diferentes fases, a neutralidade pode ser considerada uma limitao. Por
outro lado, como refere Thompson (1995), no se pode esquecer que o objeto de
anlise constitui construo simblica significativa, o que pode se reverter em
validao para a pesquisa, fugindo das crticas das anlises positivistas.
Na busca de superao desse limite, o pesquisador, entre outras
preocupaes, deve assegurar-se detalhando os procedimentos adotados na
abordagem, visando garantir a validade da sua anlise. No se est advogando uma
busca rigorosa do mtodo ou que o pesquisador no realize nenhuma inferncia,
fazendo uso da flexibilidade necessria, e, sim, que tome cuidado, tanto em detalhar
como em cumprir as etapas que constituem o mtodo, evitando tanto o positivismo
como o idealismo. Vale tambm para esse tipo de anlise, o que Thompson (1995,
p. 375) advoga a respeito da construo criativa que a forma simblica exige:
Por mais rigorosos e sistemticos que os mtodos da anlise formal ou
discursiva possam ser, eles no podem abolir a necessidade de uma
construo criativa do significado, isto , de uma explicao interpretativa
do que est representado ou do que dito.
Sobretudo, preciso considerar que toda construo criativa no pode estar
desvinculada da anlise do contexto e da histria, como bem salienta Thompson
(1995) e Chase (2008). Este ltimo tambm aponta a falta de viso interdisciplinar
como outra limitao de alguns pesquisadores que utilizam a tcnica. Todavia
Denzin e Lincoln (2008) explicitam, tambm por intermdio de outros tericos, que a
falta ou fraca anlise contextual um dos grandes limitantes das anlises em
pesquisas qualitativas.
150

Por fim, cabe salientar que o estudo de caso possibilita a utilizao de
diferentes estratgias de anlise no seu desenvolvimento metodolgico; mas, ao
mesmo tempo, sinaliza os seus limites e falcias subjacentes. Dessa forma, a busca
por critrios de validade e confiabilidade se constitui num caminho para a superao
das limitaes, inerentes ou no prpria tcnica.
3.2.2 O contexto de investigao
Segundo Tonietto et al. (2013), as indicaes geogrficas de vinhos finos no
Brasil simbolizam um novo processo de estruturao da produo vitivincola em
reas delimitadas, traduzindo-se em resultados no que diz respeito qualidade,
conferindo identidade aos produtos de forma a alcanar reconhecimento dos vinhos
junto aos mercados consumidores.
Tonietto et al. (2013) sublinham que, nas indicaes geogrficas, so gerados
produtos por uma coletividade de produtores estabelecidos em uma rea geogrfica
delimitada. Essa produo estar carregada de um saber coletivo, o qual interagir
com o meio fsico e biolgico predominante nesta rea cujas prticas vitivincolas
empregadas iro proporcionar peculiaridades aos produtos, caracterizando, assim, o
conceito de terroir vitivincola. Esse conceito, segundo os autores, definido pela
Organizao Internacional da Uva e do Vinho OIV e que incluir caractersticas
especficas de solo, de topografia, de clima, da paisagem e da biodiversidade.
Todo esse saber coletivo, construdo a partir dessa interao entre solo,
clima, biodiversidade e o homem ser normatizado atravs de um regulamento de
uso da indicao geogrfica, cuja guarda de responsabilidade de uma associao,
no nosso caso da APROMONTES (Associao de Produtores dos Vinhos dos Altos
Montes), responsvel por aplicar tal regulamento de forma a garantir uma produo
dentro dos critrios especificados, bem como da comercializao dentro de critrios
ticos.
A APROMONTES foi criada em 23 de janeiro de 2002. Segundo Tonietto et
al. (2013), esse momento significou a partida para o desenvolvimento de aes que
conduziram indicao geogrfica de vinhos finos na regio dos Altos Montes,
regio esta que conta com uma extensa histria de produo de uvas e vinhos.
151

Em 2005, a APROMONTES iniciou discusses sobre a busca de uma
indicao geogrfica para a regio dos altos montes, o que levou a associao, em
2006, a procurar auxlio da EMBRAPA (CNPUV), que, desde 1990, se debruava
sobre o assunto no sentido de desenvolver indicaes geogrficas.
Esse foi o start do processo, que foi seguido pela elaborao de diversos
trabalhos, como levantamentos e diagnsticos da vitivinicultura da regio, avaliao
sensorial dos vinhos comerciais e estruturao de projeto de zoneamento vitivincola
para a regio (TONIETTO et al., 2013).
Segundo Tonietto et al. (2013), foi sob a coordenao da EMBRAPA, que em
2009 foi desenvolvido um projeto de pesquisa, desenvolvimento e inovao, cujo
objetivo era apoiar a construo de uma indicao geogrfica para os vinhos finos
da regio dos Altos Montes, com a parceria da APROMONTES. A execuo do
projeto esteve a cargo da EMBRAPA Uva e Vinho (coordenadora), EMBRAPA Clima
Temperado, Universidade de Caxias do Sul (UCS) e Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (UFRGS) com apoio financeiro da prpria EMBRAPA e do Ministrio
da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA).
Dentro desse processo, a APROMONTES redefiniu seus objetivos em seus
estatutos em 2010. Neles foram includas a preservao e a proteo da indicao
geogrfica de vinhos dos Altos Montes, bem como o estmulo pesquisa vitivincola,
procurando sempre a qualificao dos seus vinhos e derivados, alm do que
concentraria esforos no fomento turstico da regio.
Os trabalhos acima descritos ofereceram resultados que oportunizaram o
depsito, em 13 de maro de 2012, do pedido de reconhecimento da Indicao de
Procedncia (I.P.) Altos Montes, junto ao INPI. O pedido teve a concesso da
Indicao de Procedncia Altos Montes deferida em 11 de dezembro de 2012, sob
registro de Indicao Geogrfica nmero BR402012000002-0, do Instituto Nacional
da Propriedade Industrial (INPI), do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e
Comrcio Exterior da Repblica Federativa do Brasil (Anexo I), para fins e efeitos da
proteo de que trata a Lei n 9.279 (TONIETTO et al., 2013).
A rea geogrfica delimitada na I.P. Altos Montes est situada na regio
vitivincola da Serra Gacha do Estado do Rio Grande do Sul, nos municpios de
Flores da Cunha e Nova Pdua e possui uma rea contnua de 173,84 km2, onde a
altitudes oscilam entre 550 e 885 metros. Essa rea pode ser observada na
figura 3.1.
152

Figura 3.1 rea geogrfica delimitada da indicao de procedncia Altos Montes.
Fonte: Tonietto et al. (2013)

Entre os documentos que integraram a documentao do pedido de
reconhecimento da I.P. Altos Montes, encaminhado ao INPI em 2012, est o
Regulamento de Uso da Indicao de Procedncia Altos Montes, estruturado em
oito captulos e dezessete artigos, conforme segue: da produo, dos produtos e sua
elaborao, da rotulagem, do conselho regulador, dos direitos e obrigaes, das
infraes, penalidades e procedimentos, das generalidades e das transitoriedades.
153

Figura 3.2 Operacionalizao do Regulamento de Uso da Indicao de
Procedncia (IP) Altos Montes no ambiente da APROMONTES.
Fonte: Tonietto et al. (2013)

Basicamente nosso interesse no regulamento de uso, posicionado na figura
3.2, se deposita nas definies balizadoras do processo de produo de vinho, que
abarca desde os procedimentos de produo de uva at a vinificao.
Nesse sentido, no RU (Regulamento de Uso da Indicao de Procedncia
Altos Montes), do seu artigo segundo at o artigo oitavo, so tratados os aspectos
que definem esses processos de produo, seja no mbito vitcola como vincola.
Podemos exemplificar apresentando o artigo terceiro, o qual trata dos sistemas de
produo, da produtividade e da qualidade das uvas para vinificao e pode ser
observado a seguir:
O sistema de sustentao autorizado para os vinhedos o espaldeira. A
produtividade por hectare dever buscar um equilbrio vegetativo - produtivo, no
sentido de otimizar a qualidade da uva e dos vinhos.
Assim, a produtividade mxima de uvas, expressa em t/ha, bem como a
graduao mnima da uva na colheita para vinificao, expressa em Babo, so as
especificadas a seguir por produto.
154

Para vinhos finos tintos secos (estruturados): 8,0 t/ha e 19Babo;
Para vinhos finos tintos secos (jovens): 9,0 t/ha e 18 Babo;
Para vinhos finos brancos secos: 8,0 t/ha e 18Babo;
Para vinhos espumantes finos brancos ou rosados: 10,0 t/ha e 15 Babo
para as uvas brancas autorizadas e 9,0 t/ha e 15 Babo para a variedade
tinta Pinot Noir;
Para vinhos espumantes moscatis brancos ou rosados: 13,0 t/ha e
14Babo.

O artigo terceiro relevante para essa pesquisa, pois dele decorre toda uma
demanda por inovaes que devero ser adotadas para atender as especificaes
do RU, sejam elas em nvel de unidades produtoras de uva como das unidades
produtoras de vinho, o que implica o objeto dessa pesquisa, que entender o
processo decisrio na adoo de tais inovaes por parte dos vinicultores e de seus
viticultores vinculados e identificar se h um alinhamento entre ambos.
As doze vincolas associadas APROMONTES recebem uva de 2.389
viticultores vinculados, sendo que a que tem menor nmero possui cinco viticultores
e a que tem maior nmero possui 1000 viticultores vinculados. Uma das vincolas
associadas tem sua produo totalmente verticalizada.
3.2.2.1 Definio da amostra
A nossa pesquisa teve dois momentos: o primeiro atravs da abordagem de
todas as vincolas associadas da APROMONTES, onde realizamos as entrevistas
semiestruturadas com os dirigentes de cada uma das vincolas. O segundo
momento congregou o sorteio de dois viticultores vinculados a cada uma das
vincolas, com exceo da vincola cuja produo de uva verticalizada e da
vincola V12 que, por motivo de proximidade de seus viticultores vinculados,
possibilitou aplicar entrevista a quatro viticultores. J os viticultores denominados
como do STR foram escolhidos aleatoriamente conforme chegavam ao STR para
pagamentos de seus planos de sade. A figura 3.3 resume a formatao da
amostra.

155

Vincolas Viticultores Vincolas Viticultores
V1
V011
V8
V081
V012 V082
V2
V021
V9
V091
V022 V092
V023
V10
V101
V3
V031 V102
V032
V11
V111
V4
V041 V112
V042
V12
V121
V5 Verticalizada
V122
V123
V6
V061 V124
V062
STR
STR
V7
V071 STR1
V072 STR2
STR3
STR4
STR5
Figura 3.3 Esquema demonstrativo da amostra.
Fonte: Organizado pelo autor

A nossa amostra resultou na realizao de 43 (quarenta e trs) entrevistas,
com uma durao total de 45 (quarenta e cinco) horas, distribudas em 12 (doze)
vincolas entrevistadas, que ocuparam um espao de 16,61 horas. Os viticultores
entrevistados foram em nmero de 25 ligados a cada uma das vincolas integrantes
da APROMONTES e que ocuparam um espao de 24,41 horas. E, como
testemunhas, foram ouvidos 7 (sete) viticultores integrantes do STR (Sindicato dos
Trabalhadores Rurais de Flores da Cunha e Nova Pdua) que ocuparam um espao
de 3,96 horas.
Ao longo deste trabalho, essas sero as nomenclaturas que adotaremos para
nos referirmos s vincolas, aos viticultores vinculados a cada uma das vincolas da
APROMONTES e dos viticultores que no esto vinculados a essas vincolas, os
quais nominamos como do STR, em uma aluso ao Sindicato dos Trabalhadores de
Flores da cunha, ao qual so associados, bem como o denominado apenas por STR
representa um dirigente do STR.

156

3.2.3 Utilizao do Software NVIVO9
Conforme Ames (2013), as ferramentas informacionais (CAQDAS -computer-
aided qualitative data analysis software) de anlise qualitativa evoluram por volta
dos anos de 1980 com o esforo de especialistas no sentido de possibilitar o
trabalho de anlise de dados no quantitativos e no estruturados e que se
apresentam em um volume significativo, pois possibilita trat-los de forma
organizada, atravs da codificao dos mesmos segundo categorias pr-definidas,
bem como durante o transcorrer do trabalho.
Santos (2001) sublinha que esse tipo de software se presta para anlise de
entrevistas ou em profundidade, histrias de vida, histria oral e gravaes de
grupos focais, possibilitando analisar a mensagem (anlise de contedo, anlise de
discurso) atravs da codificao, da categorizao, da indexao e a organizao de
materiais qualitativos.
O NVIVO, segundo Santos (2001), foi construdo apoiado em
questionamentos aos quais podem conduzir a construir teorias e test-las. Para
tanto, conectam documentos com ideias, possibilitando interpretar as informaes,
gerando relatrios, incluindo os textos e transcries de udios, cdigos de
categorias e sumrios estatsticos.
De acordo com Ames (2013), as estruturas basilares do NVivo so o Sistema
de Documentos (The Document System), onde esto as fontes dos dados coletados
em nossa pesquisa e o Sistema de Indexao (The Index System) que contem os
ns, segundo classificaes pr-definidas. Segundo a autora, esses recursos
possibilitam inserir, organizar e classificar os nossos dados atravs da gerao de
matrizes, grficos, modelos de anlise e consultas, seja por fonte, por n ou por
palavras-chave.
Segundo o Tutorial NVIVO 9 (QSR, 2011), as fontes so o prprio material de
pesquisa e podem ser formadas por documentos, pdf (s), arquivos de udio, vdeo e
imagens, estando estratificadas em trs formas e descritas a seguir.
a) Fonte Interna: diz respeito ao material pesquisado (documentos, vdeo, udio
e imagens);
157

b) Fonte Externa: so materiais que no podem ser importados, no entanto so
relevantes para a pesquisa (sites, apresentaes power point, livros, artigos
de jornais, etc.);
c) Memos: constituem-se de resumos e observaes que estaro vinculados aos
ns ou s fontes.
A figura 3.4 apresenta a tela do NVIVO 9 com as fontes de nossa pesquisa,
onde a vincola identificada por uma codificao V com o seu respectivo nmero
(V10) e os viticultores vinculados a ela receberam o cdigo da vincola que mantm
seu vnculo mais o nmero de ordem que foi entrevistado. No caso de nosso
exemplo (V101, V102), mantivemos a confidencialidade garantida no termo de
confidencialidade que acompanhou essa pesquisa. No caso dos viticultores sem
vnculo, entrevistados pelo STR, esses receberam a notao STR mais o nmero
de ordem de sua entrevista (STR1, STR2).

Figura 3.4 Fontes internas.
Fonte: NVIVI 9.
158

As fontes foram estratificadas em trs categorias: a) vincolas, que renem as
doze vincolas integrantes da APROMONTES; b) viticultores vinculados, que
representam os viticultores que fornecem uva para cada uma das doze vincolas e
que foram escolhidos por sorteio, e; c) viticultores escolhidos aleatoriamente no STR
(Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Flores da Cunha) que no tinham vnculo
com nenhuma das doze vincolas ligadas a Apromontes. Essa classificao das
fontes pode ser observada na figura 3.5:

Figura 3.5 Classificao das fontes internas.
Fonte: NVIVI 9.
159

Os ns so recipientes que nos permitem reunir materiais relacionados em
local especfico no sentido de facilitar a procura de padres e ideias. Esses ns
podem ser criados no sentido de organizar temas, pessoas, organizaes ou outros
casos. Eles tambm podem ser utilizados para reunir evidncias sobre os
relacionamentos entre itens no projeto. No nosso caso, os ns representaram as
categorias de anlise extradas do nosso framework, conforme apresentado na
figura 3.6.

Figura 3.6 Ns (Categorias analticas utilizadas)
Fonte: NVIVI 9

O processo de anlise se deu pela audio das entrevistas e pela codificao
dos trechos relevantes a sua respectiva categoria de anlise (n). O Software
160

NVIVO 9 oferece entre outras possibilidades, a de acessar os resultados tabulados
em termos de referncias codificadas, que representam o nmero de ocorrncias e,
em termos de percentual, que representam a participao em tempo de audio do
n em questo dentro da coluna onde esto os demais ns analisados. Optamos
pela forma percentual por entendermos ser mais representativa da densidade de
cada n avaliado, pois a alternativa de referncia codificada manifesta o nmero de
ocorrncias de cada n, perdendo a intensidade com que o n abordado pelo
entrevistado.
Cabe ressaltar que, alm das categorias de anlise definidas no framework e
que no software NVIVO 9 assumem a forma de ns, foram inseridas outras
categorias que foram identificadas ao longo do processo de audio das entrevistas.
Na figura 3.7, apresentamos a relao de ns utilizados em nossa anlise.

Figura 3.7 Lista de ns (categorias analticas) utilizada
Fonte: NVIVO9

161

Destacamos que o software nos permite marcar o incio do trecho que trata da
categoria em questo bem como o fim desse trecho, o que ir permitir a definio da
densidade que a categoria assumiu em relao ao discurso do indivduo e em
relao soma dos discursos de todos os indivduos (figura 3.8).

Figura 3.8 Codificao
Fonte: NVIVI 9

O discurso de cada uma das fontes analisado luz das categorias definidas
pelo framework. No entanto, ao longo das anlises dos discursos, observamos a
relevncia de alguns assuntos, categorizados a posteriori, como os casos das fontes
de informaes, das subdivises dos ambientes cooperativos e competitivos, assim
como a subcategorizao dos aspectos micro-negativos em diversos aspectos,
como falta de mo de obra, envelhecimento da populao e outros.
Por fim, as codificaes foram avaliadas segundo a sua densidade em
percentagem relativa aos discursos totais dos entrevistados, possibilitando suas
162

anlises e vinculao das referidas referncias. Podemos observar essas
consideraes na figura 3.9.

Figura 3.9 Densidade das Codificaes
Fonte: NVIVI 9

Podemos observar que o valor percentual que consta ao lado da referncia
diz respeito ao de tempo desta referncia (4,09%) em relao referncia codificada
(5,81%). Logo o 5,81% a soma dos percentuais das referncias 1 e 2.

3.2.2.1 Estrutura de organizao e anlise de dados utilizando o NVIVO

A nossa pesquisa foi segmentada em quatro etapas, apresentadas no quadro
3.1:
163

Levantamento de campo Estruturao do
projeto no
ambiente NVIVO
Codificao e
anlise dos
dados
Resultados da pesquisa
Gerao
Contato inicial e realizao de
entrevistas semiestruturadas
testes
Cadastramento do
projeto no NVIVO
Codificao das
entrevistas
Gerao dos relatrios
Importao e
classificao das
fontes de pesquisa
Realizao das entrevistas
definitivas
Anlise dos ns a
partir dos
discursos dos
entrevistados
Anlise dos dados
gerados pelos relatrios
Definio dos ns
Quadro 3.1 - Procedimentos para tratamento de dados no ambiente NVIVO
Fonte: Adaptado de Ames (2013)

Como podemos observar, a partir do Quadro 3.1, o levantamento de campo
foi realizado em duas etapas: em um primeiro momento, fizemos uma reunio com
todos os membros da APROMONTES para explicar a ideia geral da pesquisa e
solicitar autorizao para realiz-la no mbito da Associao e seus viticultores. Em
um segundo momento, fizemos um teste para aferio dos instrumentos de
pesquisa. Na sequncia, realizamos as entrevistas com todo o pblico-alvo, o que
ocorreu ao longo de dezembro de 2012 a abril de 2013, conforme a disponibilidade
de tempo dos entrevistados, tendo em vista que se trata de um perodo do ano em
que algumas variedades de uva j esto sendo colhidas.
O restante do trabalho se deu no escritrio, onde percorremos as etapas de
estruturao do projeto no NVIVO, passando pela codificao e anlise dos dados
at chegarmos aos resultados propriamente ditos.
Ressaltamos que apenas um dos entrevistados, uma vincola, no quis gravar
a entrevista, o que requereu a transcrio da mesma, posteriormente lida e gravada
para anlise no software.
No tocante utilizao do software NVIVO 9, nesta pesquisa, conveniente
destacarmos a observao de Ames (2013), segundo o qual devemos considerar um
importante aspecto que diz respeito utilizao dessa ferramenta, uma vez que ela
no garante a qualidade da pesquisa, pois essa est vinculada diretamente s
escolhas relacionadas ao referencial terico, aos objetivos e aos mtodos de coleta
de dados utilizados.

4 RESULTADOS DA PESQUISA
Nesta seo, discutimos os resultados encontrados nesta investigao. Na
seo 4.1, avaliamos as heursticas de deciso e as decises estruturadas pelos
participantes desta pesquisa. A seguir (seo 4.2), abordamos os elementos
coadjuvantes nas decises heursticas. Por fim (seo 4.3), discutimos os resultados
encontrados a partir da anlise das categorias coadjuvantes, como a incerteza, o
uso da mo de obra e as fontes de informao.
Os quadros a seguir apresentados foram retirados do quadro geral de
densidade de discurso constante do Apndice C, objetivando uma melhor
explanao sobre cada um dos assuntos abordados. O quadro geral de densidade
de discurso apresenta uma densidade de 100% em cada uma das colunas
correspondentes s vincolas, aos viticultores vinculados e viticultores do STR.
Exceo se faz ao analisarmos as heursticas de julgamento e as decises
estruturadas que tratamos olhando as suas densidades de discursos como um bloco
distinto de anlise.
4.1 Heursticas de deciso e decises estruturadas
Buscando atender o que estava definido em nossos objetivos,
apresentaremos, na sequncia, as observaes realizadas ao longo dos discursos
dos entrevistados, sendo esses estratificados em vincolas, viticultores ligados a elas
(viticultores vinculados) e viticultores entrevistados junto ao STR (Quadro 4.1).

166

Descrio STRViticultores Vincolas ViticultoresVinculados
1 : Heurstica do Afeto
35,87% 14,29% 35,46%
2 : Heurstica do Ajuste e Ancoragem
33,51% 7,99% 28,63%
3 : Heurstica da Representatividade
28,7% 16,48% 22,5%
4 : Heurstica da Disponibilidade
1,92% 4,74% 1%
5 : Entender o Problema
0% 30,21% 6,22%
6 : Alternativas e Influncias
0% 11,36% 4,36%
7 : Coleta de informaes
0% 4,44% 1,29%
8 : Critrios de Escolha
0% 10,48% 0,55%

Quadro 4.1 Heursticas de deciso e Deciso estruturada
Fonte: Elaborado pelo autor

A investigao sobre a forma pela qual se do as decises sobre a adoo de
inovaes na vitivinicultura conscrita na rea de ao da APROMONTES pode ser
visualizada a partir da quadro 4.1. Nela, se verifica uma predominncia da heurstica
do afeto nos dois grupos de viticultores, em nveis muito prximos, sendo que os
viticultores vinculados s vincolas apresentam um valor de 35,46% e os do STR
35,87%, ao passo que as vincolas apresentam um nmero de 14,29%. Exemplos de
como questes afetivas definem as decises nesse tipo de heurstica podem ser
visualizados na transcrio de V062, STR2 e V2 a seguir:

<Internos\\V062-Viticultores > - 2 referncias codificadas[5,81% Cobertura]
Referncia 1 - 4,09% Cobertura
O seu Fulano de Tal no precisa me assinar nada, se ele me disser para levar
a uva l eu levo. Eu fao o que eles me pedem. Eles tm me pedido coisas
para aumentar a qualidade e eu acredito nele. A nossa parte est feita, ns
produzimos com qualidade, mas o problema que entregamos uva com 15
de grau que deveria dar um valor de R$ 0,57, mas eles colocaram a R$ 0,49,
R$ 0,50.

<Internos\\STR2-Viticultores> - 1 referncia codificada[3,35% Cobertura]
Eu acho que eles so honestos comigo, nunca tive problema. No adianta
vender para quem paga mais, por que e depois....a vincola atual nunca me
sobrou uva na parreira. Eles me dizem: "a vossa uva ns sempre vamos
comprar". Ento eu fao o que eles me dizem.

<Internos\\V2-Vincola> - 3 referncias codificadas[11,82% Cobertura]
167

O meu relacionamento com os produtores bom, pois todos eles so vizinhos
e a relao de muito tempo. Claro que h casos que se tem que negociar o
preo, pois com o vinho de mesa a R$ 0,70 a uva no tem como pagar R$
0,57.

Podemos observar que mesmo os vinicultores se utilizam da heurstica do
afeto, embora em nveis menores (14.29%), mas ainda assim se verificam decises
carregadas desse procedimento decisrio, como pode se ver na referncia da
vincola V2 j apresentada.
Os fragmentos dos discursos apresentados anteriormente se encaixam nas
contribuies de Kahneman (2011) quanto heurstica do afeto, na qual as pessoas
consentem que suas emoes influenciem suas asseres a respeito de uma
situao. O autor ressalta que h a possibilidade do indivduo realizar uma
autocrtica, buscar informaes, mas essas quase sempre so selecionadas no
sentido de ratificar o que a deciso carregada de afeto optou.
Uma segunda heurstica decisria identificada nas entrevistas a heurstica
do ajuste e ancoragem, que se apresentou mais relevante entre os viticultores,
sejam eles vinculados ou do STR, com 28,63% e 33,51%, respectivamente. J as
vincolas apresentaram um nmero de 7,99%. Alguns exemplos nos excertos de
V031, STR1, V1 e V3, apresentados a seguir:

<Internos\\V031-Viticultores > - 1 referncia codificada[8,62% Cobertura]
Para adotar esta inovao nos fizemos um teste, fizemos num pedao para
ver como funcionava. O clima est complicado, ento tem que ter estas
alternativas. Um problema num ano prejudica os demais anos, pois a parreira
fica fraca. Todo ano vamos fazendo algo diferente, plantamos pedaos de
variedades novas para ver como funciona e a produo vamos testando
coisas diferentes para depois fazer em tudo se d certo.

<Internos\\STR1-Viticultores > - 4 referncias codificadas[12,76%
Cobertura]
Veja, eu decido em cima do meu problema. Tenho dificuldade com minhas
parreiras, ento estou substituindo as plantas. Agora estou plantando bord.
Muita coisa mudou, por exemplo, a Isabel que era muito boa, que te dava 17
graus, agora no d mais, no sei se o clima, os insumos....

Eu estou vivendo em cima do que eu estou fazendo e isso a informao que
me diz se estou fazendo certo.

168

<Internos\\V1-Vincola> - 1 referncia codificada[2,92% Cobertura]
Busco informaes via entidades de classe, como IBRAVIN, Uvibra. No
baseio o planejamento estratgico da vincola nestas informaes, pois tenho
o meu mercado, logo monitoro este mercado. Avalio os seus pontos de
vendas e observo as oscilaes destes pontos. Os aspectos
Macroeconmicos do vinho no interferem no meu mercado. No entanto,
alguns fatos macro interferem nas vendas, como o caso da lei seca. Em
funo destas questes, fao o meu planejamento, seja na compra de
insumos ou no planejamento da produo.

Outro problema do setor que 90% do setor no conhecem seus custos,
ento ele olha a concorrncia e define o seu preo. Ele s vai ver quando
seca o caixa.

As referncias acima apontam para situaes nas quais a deciso se d
atravs de estimativas de valores iniciais que vo se moldando no sentido de um
resultado final. A questo que esse valor inicial est vinculado capacidade de
problematizao ou de existncia de informaes que possibilitem clculos parciais
que conduzam ao valor. Assim, diferentes pontos de partida produziro diferentes
estimativas, as quais produzem vieses na direo dos valores iniciais. justamente
esse processo que Kahneman e Tversky (1974) chamam de fenmeno de
ancoragem, que pode ser verificado na medida em que o indivduo submetido a
um valor ou informao incompleta no incio de sua avaliao, o que pode lev-lo a
ajustes insuficientes.
Ao analisarmos os discursos dos viticultores, observamos que suas
heursticas de ajuste e ancoragem se intensificam no que diz respeito aos seus
parreirais, uma vez que as decises se do em um tempo t e seus resultados
sero verificados em um t+x, sendo que x se caracteriza por um perodo de mais
de um ano, caracterstica das culturas perenes. Alm do que, como o viticultor
(STR1) salientou, as variaes climticas favorecem ou requerem procedimentos de
ajustes e ancoragem. Por sua vez, as vincolas no apresentam, ao longo de seus
discursos, evidncias de que as decises se apoiem em processo de ajuste e
ancoragem nas mesmas propores que os viticultores, sendo que a sua grandeza
fica ao redor de 25,72% da mdia observada tanto nos viticultores vinculados como
aqueles do STR.
169

Outra heurstica decisria verificada ao longo de nossas entrevistas foi a
heurstica da representatividade, que embora tenha ficado em terceiro lugar em
escala de grandeza percentual de densidade, apresentou uma proporo bem maior
que as anteriores das vincolas em relao mdia dos viticultores (vinculados e do
STR), ficando ao redor de 64,38%, ao passo que nas heursticas anteriores essa
proporo foi de 40,07% e 25,72% para as heursticas do afeto e de ajuste e
ancoragem, respectivamente. No nosso entendimento, isso relevante na medida
em que demonstra que tambm as vincolas se apoiam de maneira robusta na
heurstica da representatividade, fato que pode ser observado no quadro 4.1, na
qual os viticultores vinculados apresentaram uma densidade de 22,5% para a
heurstica da representatividade, ao passo que os viticultores do STR apresentaram
28,7%. J as vincolas apresentaram 16,48%. A seguir algumas referncias (de
STR3, V022, V071 e V11) sobre a heurstica da representatividade:

<Internos\\STR3-Viticultor> - 2 referncias codificadas[15,88% Cobertura]
No se tem nada de informaes, ouo dizer que est pssimo o mercado,
mas vai saber. Minha deciso de cortar o Coder porque todo mundo est
cortando, porque no vale nada.

Os equipamentos eu comprei porque os vizinhos compraram. O que vejo nos
vizinho e que seria bom a irrigao, mas no temos gua. Vi essa uva
coberta nos vizinhos, Nigara, estamos pensando... mas ainda no falamos
com nenhum comprador para ver se quer. Mas vou fazer igual, pois do jeito
que estamos..., eu t vendo que quem plantou est se dando bem, quem
sabe n, na hora que eu plantar de zebra de novo, parece que chegamos
sempre tarde.

<Internos\\V022-Viticultor> - 2 referncias codificadas[14,63%Cobertura]
Ns fizemos um estudo das vrias alternativas e escolhemos uma. Mas
sempre olhamos para os outros para ver se d certo. A irrigao veio por que
j utilizvamos em outras culturas (alho) ento fizemos para a parreira.

<Internos\\V071-Viticultor > - 3 referncias codificadas[16,22% Cobertura]
Ns colocamos o parreiral de bord porque o preo estava em alta, fizemos
por impulso, no fizemos nada de clculo. Aqui nos somos assim, gringo
coisa sria, todo mundo fez assim. Se nos tivssemos segurado, no tivesse
plantado tanta parreira a coisa no estava assim, cavamos a prpria cova. Eu
fiz a minha parte para esta situao. Teve uma equipe que trabalha em
170

implantar parreiral que ficou 5 anos trabalhando direto, fazendo parreira, no
venciam.

Na nossa regio, existe uma cultura de copiar e ser maior que o outro. De um
lado bom, mas pode ser perigoso, pois pode levar a dar um passo maior
que as pernas. Mas tenho que concordar que faz ir para frente. Ns
pensamos bastante em alternativas, no apenas coisas pontuais para
solucionar um problema pontual. Nem sempre d certo.

Podemos observar que, nos discursos anteriormente apresentados, nos quais
representamos a heurstica da representatividade, os critrios de avaliao das
coisas, pessoas e fatos se baseiam em um sistema de representatividade, similar ao
que j familiar aos entrevistados, ou seja, no seguem um critrio probabilstico, no
raro, no seguem sequer critrios de simples anlise de retorno. Esse tipo de
heurstica decisria, segundo Kahneman e Tversky (1974), pode levar a vieses
significativos, pois similaridade e representatividade no constituem bons elementos,
tendo em vista que no sofrem influncias de fatores que, por certo, interferiro nos
julgamentos de probabilidades, pois no so suportadas por dados de bases
probabilsticas. Isso pode ser comprovado no discurso de V12 (Referncia 2
4,09%):

<Internos\\V12-Vincola> - 3 referncias codificadas [8,81% Cobertura]
Mas muitas vincolas nem planilha de custos possuem quanto mais buscar
este tipo de informaes. H muitas vincolas que a planta est voltada para
volume e insistem em entrar no nicho de vinhos de alta qualidade. Isso a
princpio no tem como ser feito.

A iniciativa de acessar mercados de vinho vinfera um exemplo de heurstica
de representatividade, no qual a deciso se deu pela ideia de similaridade e
representatividade, como ilustrado pelo discurso de V12 (Referncia 2 -
4,09%Cobertura). No h utilizao de dados que corroborem a deciso, apenas
percepes que geram indcios para outros constituindo, dessa forma, um efeito
halo, que assume propores tamanhas que geram crises cclicas, como se v
destacado em V2 (Referncia 1 3,14%) a seguir.

171

Em 1995 explodiu a viticultura e foi plantado, plantado. Muitos que plantaram
vinfera e esto tendo que vender por uva comum vo terminar de colher e
cortar fora. Depois comeam a plantar de novo. Veja que h um
descompasso entre o plantio e o mercado. Isso cclico, a cada 10, 15 anos
isso acontece. H uma desorganizao entre as vincolas e o produtor.
Quando comea a melhorar o mercado, inicia-se a fase do plantio de novos
parreirais.

Kahneman e Tversky (1974) fazem referncias a esta questo da
representatividade, em que h uma insensibilidade previsibilidade, que decorre da
forma como as pessoas preveem a partir de descries situacionais. Essas
previses acontecem por representatividade, como, por exemplo, no caso de um
vizinho cuja descrio favorvel, colhe bem e ganha dinheiro com a cultura, o que
indica que a atividade promissora. Por outro lado, se a descrio do vizinho no for
favorvel, suas iniciativas no sero consideradas. H uma tendncia de
desconsiderar o grau de confiabilidade dessa descrio, fazendo com que as
pessoas baseiem-se somente nos aspectos convenientes da descrio, gerando
previses que no garantem a acurcia dos resultados.
Ao analisarmos os dados de nossa pesquisa, a heurstica da disponibilidade
no foi identificada, ao longo dos discursos, com intensidade relevante, se
comparada com as anteriores (do Afeto, do Ajuste e Ancoragem e da
Representatividade), pois tanto no grupo dos viticultores vinculados como dos STR,
os percentuais de densidade ficaram ao redor de 1% a 2%, uma mdia ponderada
de 1,47%, ao passo que esta heurstica (disponibilidade) foi observada no grupo das
vincolas em 4,74%, o que tambm no um nmero expressivo. No entanto, esse
valor (4,74%) trs vezes maior (3,22) que a mdia dos viticultores (1,47%).
Essa uma informao no mnimo curiosa, pois, conceitualmente, a
heurstica da disponibilidade, segundo Kahneman (2011), definida como um
procedimento cognitivo no qual as pessoas estimam a frequncia de uma classe ou
a probabilidade de um evento pela facilidade com que os casos ou ocorrncias
podem ser trazidos mente. Em outras palavras, a confiana com que os elementos
irrompem memria. Quando nos deparamos com alguma caracterstica especfica,
vem-nos mente de imediato alguma figura que represente essas caractersticas.
Essa disponibilidade pode ser favorecida pela frequncia com que tais eventos nos
172

so apresentados, e isso est diretamente ligado ao nvel informacional de que
dispomos.
Vejamos algumas referncias por parte de V5 sobre o assunto:

<Internos\\V5> - 3 referncias codificadas[10,13% Cobertura]

A ideia de atrair pela embalagem veio de viagens, onde verificamos que o
apelo de embalagem segmenta o mercado, cada embalagem para um
mercado diferenciado e o vinho compatvel com cada tipo de consumidor. Por
exemplo, lanamos o vinho LA Jovem e inserimos vinhos de anos, frescos,
com pouca graduao alcolica para atingir o consumidor jovem e
preparando-o para outros tipos de vinho.

O discurso de V5 (Referncia 3 - 1,38%Cobertura) demonstra que as
vincolas possuem um acesso e um tipo de informao diferenciados dos viticultores
e isso permite que elas desenvolvam quadros mentais diferenciados em nmero e
complexidade.
O quadro 4.2, obtido da anlise da densidade de discurso demonstra que as
vincolas, em relao aos viticultores vinculados, possuem uma densidade de
81,08% voltados participao em feiras ao passo que os viticultores tiveram uma
densidade de apenas 18,92%. O Excerto de V10, a seguir, apresenta um exemplo
de participao em feiras.

Descrio STRViticultores Vincolas ViticultoresVinculados
1 : Feiras 0% 1,2% 0,28%
2 : Viagens 0% 0,38% 0%
Quadro 4.2 Presena de informaes

A cada dois anos, vamos para a Itlia, na Simei, vamos para Vinitaly. Enfim
estamos sempre em busca de informaes. Buscamos na Alemanha, Itlia e
Frana informaes sobre mquinas, pois a est o que tem de melhor na
indstria de bebida.

173

Quando olhamos para a participao em viagens de negcios, as vincolas
apresentam uma densidade de 100%.
Vejamos as referncias no tocante a viagens de V1 e V5:

<Internos\\V1> - 1 referncia codificada[0,85% Cobertura]
Me abasteo de conhecimento atravs de contatos com produtores na
Europa.
Estive agora na Itlia e existe essa verticalizao. A maioria das indstrias
produz a sua uva para produzir o seu vinho. Isso uma cultura que vem l de
trs. Os poucos viticultores se organizaram em cooperativas para produzir o
vinho. Ento a Europa diferente. A argentina um misto.

Ns buscamos estas inovaes visitando outros pases. Por exemplo, na
Espanha, quando estava visitando, vi que eles podavam logo depois da
colheita. Quando cheguei aqui me reuni com o nosso tcnico e discutimos
qual a importncia de deixar os galhos na videira at agosto. Ele disse
nenhum. Perguntei qual o problema de cortar agora, depois da safra? Ele
disse que achava que no tinha problema, ento fizemos um teste. assim
que a inovao acontece. Resultado, um bom produto, racionalizao da
mo-de-obra, reduo de custos e especializao do pessoal. Agora a
Embrapa est pesquisando o assunto. Com as garrafas foi a mesma coisa,
nossa profissional foi pesquisar e veio com a ideia. Ns temos que entender
que a vitivinicultura na Europa tem mais de 1000 anos, para eles uma coisa,
para ns outra.

Os fragmentos dos discursos apresentados anteriormente servem de
evidncias de que o fato das vincolas estarem mais expostas a informaes
diferenciadas, proporcionadas pela participao em feiras e viagens de negcios,
possibilita que adotem trs vezes mais heursticas de disponibilidade do que os
viticultores, pois as informaes recolhidas ao longo destas experincias assumem a
conformao de quadros cognitivos que so mais facilmente acessados e
incorporados em seus processos heursticos de deciso.
Voltar-nos-emos agora ao que definimos em nosso framework como
Processos Decisrios Estruturados, discutidos na Seo 3.1, e que se constituem
em: a) entender o problema, b) definir os critrios de escolha, c) identificar as
alternativas de resoluo do problema e suas influncias, d) coletar de informaes
e e) avaliar as alternativas.
174

Podemos verificar que ao analisarmos a densidade do discurso das vincolas,
30,21% do tempo voltado ao entendimento dos problemas aos quais as vincolas
esto expostas. Verifiquemos os exemplos de V1, V10 e V11 e V2:

No h problemas na produo; o problema no que acontece dentro das
vincolas. A qualidade do produto final fundamental, pois permite melhorar o
preo e estimular o consumo. Se chegar a 2 ou 3 litros, o consumo per capita,
faltaria produto.

Toda inovao que pretendemos discutida na vincola e conversada no
setor. Uma tendncia de que a vincola busque a verticalizao para
produtos de alta qualidade ou procure fornecedores que tenham a formatao
de empresas, pessoas jurdicas.

Ns queremos ser uma pequena vincola com grande potencial

Outra coisa, a qualidade proporcional ao preo, no h como desvincular
isso. Ento no entramos em vinhos de baixa qualidade. Os vinhos que no
tm padro destinamos para outras indstrias, como vinagre, jurubeba,... No
d para entrar no jogo de baixar a qualidade para baixar o preo. Quem vimos
fazer isso, fecharam as portas.

Dentro do meu negcio, eu estou pensando em reduzir a quantidade, mas
aumentar a qualidade. No quero entrar nesta concorrncia de preo, quero
me centrar na qualidade. Eu pensei nisso olhando o mercado, pois o vinho
barato todos querem fazer e para isso tem que ter escala de produo para
entrar em grandes redes. E a tu ficas sujeito a eles. Assim eu pensei em
acessar uma classe social que tenha condies de pagar pela qualidade. Eu
comecei a observar at mesmo pelas visitas que a vincola recebe.
Conversando com eles, eu comecei a perceber isso. Essa ideia foi debatida
com o meu scio que tambm atua na metalurgia. Estou pensando em entrar
em castas diferenciadas.

Destacamos que o critrio para qualificar o discurso como entendimento do
problema repousa na clareza com que o indivduo v a situao, independente de
ela ser a explicao ideal. E, nesse sentido, os viticultores vinculados apresentaram
uma densidade de 6,22%, conforme demonstramos nos exemplos de V102 e V111:
175

<Internos\\V102> - 4 referncias codificadas [7,60% Cobertura]
Uma questo que teramos que trabalhar ajustar a mo de obra rea da
parreira. O que est acontecendo que no tem mo de obra, ento se
contrata, alm de ser cara, de baixa qualidade e, como no colhem ou
podam direito, o lucro que aquela rea a mais de parreira iria dar, se vai na
m mo de obra. Ento no adianta ter aquela rea a mais se tu no tem mo
de obra para trabalhar nela. Ento tu deveria reduzir a rea at o volume de
mo de obra disponvel.

Eu, quando vou decidir algo, eu falo com minha me, meu sogro e outros
produtores. Quando eu comprei o trator novo no mais alimento eu avaliei a
viabilidade, inclusive a economia de mo de obra.

Independente da natureza do problema dos viticultores, as referncias
apresentadas demonstram que eles conseguem identific-lo com clareza, que por
sinal, nos dois casos apresentados, a de falta de mo de obra. No entanto, um
valor pequeno se comparado com as heursticas de deciso. No caso dos
viticultores do STR, no foram identificadas presenas dessas questes em seus
discursos.
Na sequncia, podemos observar a parte mais formalstica do processo de
deciso estruturada, composta pela definio dos critrios de escolha, pela
identificao das alternativas de resoluo do problema e pela avaliao das
consequncias. Mais uma vez, estes so procedimentos identificados com maior
intensidade nos discursos das vincolas, ao passo que, nos viticultores vinculados,
esses valores so bem menores. Nas vincolas, a coleta de informaes de 4,44%,
o levantamento das alternativas e influncias de 11,36% e a definio dos critrios
de escolha de 10,48% da densidade dos seus discursos. Por sua vez, os
viticultores vinculados apresentam, na mesma sequncia, 1,29%, 4,36% e 0,55%.
Nos viticultores do STR, no foram observadas essas categorias em seus discursos.
Outra possibilidade de enxergarmos os dados do quadro 4.1 seria verificando
a densidade dos discursos de forma horizontal, perspectiva que demonstra o
percentual de densidade quando observamos a soma dos tempos de discurso dos
entrevistados para cada categoria de anlise. Isso pode ser confirmado nas
informaes apresentadas no quadro 4.3.

176

Descrio STRViticultores Vincolas
Viticultores
Vinculados
Viticultores
1 : Heurstica do Afeto 10,81% 24,62% 64,58% 75,39%
2 : Heurstica do Ajuste e Ancoragem 13,28% 18,11% 68,61% 81,89%
3 : Heurstica da Representatividade 11,08% 36,39% 52,53% 63,61%
4 : Heurstica da Disponibilidade 5,49% 77,31% 17,21% 22,7%
5 : Entender o Problema 0% 82,11% 17,89% 17,89%
6 : Alternativas e Influncias 0% 71,14% 28,86% 28,86%
7 : Coleta de informaes 0% 76,52% 23,48% 23,48%
8 : Critrios de Escolha 0% 94,74% 5,26% 5,26%

Quadro 4.3 Heursticas de deciso e Deciso estruturada anlise na linha

Podemos identificar, atravs da densidade dos discursos, que os viticultores
tm seus processos decisrios baseados em heursticas, entre as quais a heurstica
do afeto possui maior densidade, com 75,39% do tempo dedicado a essa categoria
exposta pelos viticultores. s vincolas cabe o percentual de 24,62%. importante
fazermos uma observao quanto supremacia dos valores dos viticultores
vinculados em relao aos viticultores do STR. H indcios via densidade de
discurso que os viticultores entrevistados no STR se utilizem de heursticas
decisrias. No entanto, os valores inferiores, relacionados aos seus pares
vinculados, podem ser explicados, pois aparentemente no so to articulados ao
exporem seus pontos de vista quanto os vinculados.
Podemos observar que a heurstica do ajuste e ancoragem um processo
decisrio muito presente nos viticultores, sendo o de maior densidade, com 81,89 %
do tempo. A heurstica da representatividade tambm tem forte impacto nas
decises dos viticultores, com 63,61% do tempo dedicado a ela. J a anlise
horizontal da heurstica da disponibilidade ratifica a anlise vertical, na qual se
evidenciou a maior utilizao dessa heurstica por parte das vincolas: 77,30% contra
22,7% dos viticultores. Aqui cabe relembrar que os valores na anlise vertical no
foram expressivos.
No que diz respeito ao processo de deciso estruturada, se utilizarmos de
uma mdia simples, na anlise vertical da densidade do discurso, podemos verificar
que as vincolas respondem por 56,49% da densidade dos discursos dessas
categorias ao passo que os viticultores respondem por 12,42%. No entanto,
177

devemos ressaltar que desses 56,49%, 53,48% so entregues categoria entender
o problema (30,21%). Alternativas e influncias constam com 11,36% e critrios de
escolha com 10,48%. No entanto, a coleta de informaes surge com 4,44% do
tempo de discurso dos entrevistados. Ou seja, as categorias de anlise que
constituem a parte formal do processo decisrio estruturado no so apoiadas em
um processo consistente de informaes.
Se no h um conjunto de informaes a disposio para dar suporte ao
processo de tomada de decises, resta o que Kahneman (2011) denomina de
WYSIATI (What you see is all there is O que voc v tudo que h), termo
cunhado pelo autor e que traduz a percepo do que est evidente aos olhos do
Sistema 1 (Sistema autnomo), uma vez que fornece coerncia e conforto cognitivo,
que conduz o indivduo a aquiescer uma afirmativa como sendo verdadeira,
conduzindo a uma atitude plausvel. Est aberto o caminho para as decises
heursticas.
4.2 Elementos coadjuvantes nas decises heursticas
Segundo Kahneman (2011), produzir concluses precipitadas pode ser efetivo
na medida em que haja uma probabilidade significativa de que as concluses
estejam corretas, bem como se os custos de um eventual erro sejam plausveis, e se
o jumping to conclusions possibilitar a economia significativa de tempo e esforo.
Realizar esse pulo para as concluses temeroso na medida em que a situao no
seja familiar e haja muito para ser perdido no jogo e no haja tempo para reunir mais
informao. Este o cenrio onde erros intuitivos so provveis, os quais podem ser
evitados com uma interveno deliberada do Sistema 2 (sistema oneroso). No
entanto, na inexistncia de informaes que apresentem um contexto
compreensvel, o Sistema 1 (sistema automtico) gera um contexto prprio, apoiado
na experincia. como se fosse uma aposta, em que predomina a regra de apoiar-
se em eventos recentes, os quais possuem um maior peso na hora de interpretar
uma nova situao.
A respeito disso, Kahneman (2011) destaca ainda que, ao contrrio do que
propem os filsofos da cincia, que orientam testar hipteses tentando rejeit-las,
as pessoas e no obstante os prprios cientistas, algumas vezes, levantam dados
178

com maiores possibilidades de serem conciliveis com as crenas que dispem
naquele momento. No entanto, Kahneman (2011) destaca que este processo de
deciso gera alguns vieses, alguns efeitos.
Vejamos os seus comportamentos quando confrontados com as heursticas
de deciso (Quadro 4.4).

Descrio EfeitoHalo
Efeitode
Enquadramento
Neglignciacoma
taxa-base
Superconfiana
Heurstica do Afeto 32,43% 37,71% 31,24% 56,81%
Heurstica da Disponibilidade 5,73% 0% 2,58% 0%
Heurstica da Representatividade 42,21% 32,47% 36,34% 32,41%
Heurstica do Ajuste e Ancoragem 19,63% 29,82% 29,84% 10,78%
Quadro 4.4 Elementos coadjuvantes nas decises heursticas

O quadro 4.4 Nenhum desses elementos coadjuvantes so relevantes na
heurstica da disponibilidade, o que pode ter sido comprometido pela baixa
densidade observada nessa categoria, como j foi demonstrado anteriormente. No
tocante negligncia com a taxa-base, ela possui uma densidade um pouco menor
na heurstica do ajuste e ancoragem (29,84%), fato que, de certa forma, traz
surpresa, pois mesmo que se trate de uma heurstica que trabalha com pequenos
nmeros (ajustes graduais), verificamos um nvel considervel de negligncia com
as tendncias das sries de informaes.
Aspectos de superconfiana tambm so mais observveis nas heursticas de
afeto e representatividade, com uma densidade de 56,81% e 32,41%
respectivamente, o que previsvel, pois, segundo Kahneman (2011), a
superconfiana, assim como o efeito halo e o efeito de enquadramento, tambm
uma manifestao de WYSIATI, pois quando estimamos uma quantidade ou
situao, nos apoiamos na informao que nos vem mente e construmos uma
histria coerente em que a estimativa faz sentido. Isso ocorre porque impossvel
admitir uma informao que no vem a nossa mente pela no disposio dessa
informao.
Essa superconfiana no algo que acometa apenas pessoas sem
informaes ou com poucas informaes. Kahneman (2011) apresenta inmeros
179

casos de reconhecidos especialistas, desde o mundo financeiro, profissionais da
medicina e do mundo jurdico. O autor argumenta que aes de treinamento j foram
tentadas no sentido de mitigar os problemas de superconfiana, no entanto, no
considera como algo promissor. Um exemplo que Kahneman (2011) cita os dos
gelogos da Royal Dutch Shell, que reduziram a superconfiana em suas avaliaes
de possveis locais de perfurao aps um treinamento com inmeros casos
passados dos quais se sabia o resultado. Tambm houve outras situaes em que a
superconfiana foi mitigada, como o caso dos juzes de direito que foram
estimulados a levar em conta hipteses concorrentes. No entanto, o autor ressalta
que a superconfiana um resultado correlacionado s caractersticas do Sistema 1
(automtico), que podem ser reprimidos, mas no eliminados. Isso acontece porque
a superconfiana se apoia na coerncia da histria que o indivduo construiu e no
pela qualidade e quantidade da informao que a sustenta.
No entanto, Kahneman (2011) traz luz a possibilidade das organizaes
servirem como meio conteno da superconfiana, citando a ideia de Gary Klein
(Naturalistic Decision Making), a qual ele denomina de pr-morte. Essa ideia
consiste em um procedimento a ser realizado quando a organizao est tomando
uma importante deciso, mas ainda no a realizou formalmente. proposto, ento,
reunir um grupo de indivduos que estejam informados sobre esta deciso para uma
breve reunio, em que ser lanada uma situao imaginria, na qual o grupo
convidado a imaginar que est em um ano no futuro, no qual foi implementado o
plano, tal como foi concebido, tendo sido um desastre o resultado. Ento os
participantes so convidados a escreverem sobre o imaginado desastre.
Descrevemos aqui a ideia do pr-morte no intuito de mostrar que a
superconfiana pode ser mitigada fazendo com que as equipes voem em uma
direo extremamente necessria (KAHNEMAN, 2011). Isso importante para
minimizar os vieses de superconfiana de uma equipe ou de seu lder, pois estimula,
inclusive, os partidrios da deciso a explorarem eventuais problemas que no
foram considerados no plano original. Kahneman (2011) destaca que a ideias do
pr-morte no uma receita que resolveria todos os problemas de superconfiana,
no entanto, pode ajudar a minimizar as mazelas de planos que podem ser afetados
por vieses de WYSIATI e de confiana exacerbada sem uma crtica adequada.
difcil estabelecer uma relao causal entre os elementos coadjuvantes nas
decises heursticas, mas podemos verificar no quadro 4.5 que a superconfiana
180

est presente nos demais elementos coadjuvantes com uma densidade a ser
considerada.

Descrio EfeitodeEnquadramento EfeitoHalo Neglignciacomataxa-base
Superconfiana 34,64% 37,43% 27,93%
Quadro 4.5 Superconfiana e os demais elementos coadjuvantes

Vejamos algumas referencias de V071, V081 e V091, decorrentes desse
cruzamento:

... ns colocamos o parreiral de bord porque o preo estava alto, fizemos por
impulso, no fizemos nada de clculo. Aqui ns somos assim,...

... o moscato EMBRAPA foi sugerido pela produo e graduao, mas foi
plantada no chute.

... a Golden Sucos est procurando uma rea de 300 hectares para produzir
uva para suco e o produtor ao ver isso pensa que a demanda por uva
grande, ento vamos plantar ...

As referncia s citadas so representativas do quadro 4.5, o que nos d
indcios de que a superconfiana, de forma conjunta com os demais elementos ou
de forma isolada, habita as heursticas de deciso, sejam elas de afeto, de
representatividade ou de ajuste e ancoragem.
4.2.1 Efeito Halo
Segundo Kahneman (2011), o efeito halo um dispositivo cognitivo pelo qual
o indivduo entende o mundo de forma mais simples e coerente do que o mundo
realmente . Isso ocorre porque esse processo mental, ao avaliar uma situao,
181

pessoas ou coisas, utiliza-se do processo de associao para ir construindo uma
ideia sobre algo. Nesse processo, ocorre a atribuio de um peso maior s primeiras
impresses, que no raro ignoram as informaes subsequentes, ou optam por
considerar informaes que venham a corroborar as que receberam peso maior.
Dessa forma, o efeito halo leva o observador a dar maior peso s primeiras
impresses, a tal ponto que as informaes subsequentes no raro so
desconsideradas. Embora Kahneman (2011) no registre, parece-nos que o efeito
halo se porta como um alimentador das heursticas do afeto e da representatividade,
pois nos quadros cognitivos montados pelo indivduo a respeito de uma situao,
coisa ou pessoa, existem lacunas informacionais que so preenchidas por
conjecturas de ajustes emocionais, como demonstra o discurso de V041.

<Internos\\V041-Viticultor> - 2 referncias codificadas[8,18% Cobertura]
Eu tenho confiana na vincola, por isso faz 20 anos que trabalhamos com
eles. Tm vincolas que vem aqui, mas no entrego. O certo seria trabalhar
com duas vincolas, pois se a vincola quebra? Mas ns continuamos s com
eles. Agora tenho o tombador, com isso eu dou conta.

Podemos observar, em V041, que a impresso predominante a de que o
viticultor trabalha com a vincola h 20 anos e isso minimiza a prudncia de trabalhar
com duas vincolas que ele mesmo aborda e, no final, a aquisio de um tombador
para a colheita de uva posto como um atenuante situao de incerteza a qual o
produtor est exposto.
Observamos, ainda, que o discurso seguinte de V032 corrobora o sublinhado
por Kahneman (2011), em que o efeito halo uma das maneiras pelas quais a
representao do mundo gerada pelo Sistema 1 (sistema automtico) mais
simples e mais coerente do que a coisa real.

...veja, eu olho o mercado e vinho hoje contra a lei, pois a lei seca diminuiu
a venda em 40%, depois foi proibir a venda no asfalto e agora o selo, pois
esse matou o pequeno, que se no tem o mercado ficava vendendo por a o
que possibilitava a sua sobrevivncia. Veja que o caminhoneiro no bebia na
viagem, ele comprava e levava para casa. O bbado, esse vai continuar
bebendo, d um jeito.

182

A representao do mundo em questo, quando reportado lei seca, teve
uma incidncia em 18,6% das entrevistas, ou seja, nesses casos foi apontada como
a causa da dificuldade pela qual passa o setor, conforme apontam os discursos de
STR1 e V031:

<Internos\\STR1> - 1 referncia codificada[2,94% Cobertura]
Essa lei seca foi um baque.

A lei seca nos lascou. Diminuiu o consumo.
4.2.2 Efeito de enquadramento
Kahneman e Tversky (1984), e Kahneman (2011), mais recentemente,
destacam que modos diferentes de apresentar a mesma informao frequentemente
evocam diferentes emoes. Exemplificam afirmando que alimentos embutidos
descritos como sendo "90% livres de gordura" so mais aprazveis do que quando
descritos como contendo "10% de gordura". A equivalncia das formulaes
alternativas transparente, mas um indivduo normalmente v apenas uma
formulao, e o que ele v tudo que h (WYSIATI).
O Efeito de enquadramento, presente no discurso V041, a seguir, tal que o
viticultor passa a culpar o STR, por ter apoiado o controle da qualidade do vinho pela
anlise de carbono, que dificultou a adulterao. Acrescenta ao seu processo de
enquadramento a dificuldade que passa a vitivinicultura na adoo do selo, que
pretende proibir que vinhos contrabandeados sejam comercializados livremente.
Completa o seu framing argumentando que, se criar esse tipo de dificuldade para o
cantineiro, a situao fica pior ainda.

<Internos\\V041-Viticultor>- 1 referncia codificada [16,32% Cobertura]
O STR dificulta mais do que ajuda. Primeiro foraram controlar o carbono, o
cantineiro no pode mais colocar gua. Depois foi o selo, piorou. Quanto mais
apertar o cantineiro, mais fica difcil. Se coloca o preo mnimo l em cima
no tem condies de pagar. Ento eles deveriam se unir mais.

183

Em V5, vemos um efeito de enquadramento comum na serra, que tem sua
origem na prpria segmentao da vinicultura de vinhos de mesa e de vinhos
vinferas.

<Internos\\V5-Vincola> - 1 referncia codificada[6,40% Cobertura]
Eu acho que o vinho de mesa vai acabar, sero reconvertidos para vinferas.
Se quer quantidade, ser plantado um merlot em latada. As uvas americanas
s do lcool. Para suco outra coisa.

Observemos que esta outra referncia (V3) tem um framing que vai em
direo oposta da vincola V5, uma vez que sua percepo outra. Questes de
mercado evocam sentimentos distintos e carregados de emoo, pois h um aporte
de sentimento na leitura da situao a tal ponto que beira a postura de confronto e
de irritao. Devemos observar as consideraes finais da vincola (V3): Ns temos
que entender o mercado, o que o consumidor gosta, quem so nossos concorrentes
de fato. O mais interessante que ambas so vincolas e V3 tambm trabalha com
vinhos vinfera, no entanto, o seu enquadramento completamente oposto ao da
vincola V5.

O que mais cresceu no consumo? Claro teve os sucos e os espumantes, mas
na linha dos encorpados e doces, porque o consumidor quer. Mas o setor no
entende isso. Tem uma viso distorcida. No podemos parar no passado, ns
temos que inovar, reduzir custos, apresentao, mas acima de tudo ouvir o
consumidor. Ento falar do setor tem que comear por esta percepo, traz
para o produto, para produo e leva isso para teus fornecedores. O mercado
est mais indo para produtos mais encorpados, mais aromticos, mais doces,
com cheiro de uva, tu vai pedir para o produtor plantar o qu? Cabernet
sauvignon? Tu vai pedir para plantar bord,... nos EUA, esto servindo vinho
chardonnay, nigara. Mas aqui nos temos um tabu do tamanho de um trem.
"haaa, isso aqui comum, porcaria", mas o consumidor gosta. Tu achas
que a cerveja s faz a Premium, no faz a pilsen. Ento se ns no lermos o
consumidor, no adianta. Ns temos que entender o mercado, o que o
consumidor gosta, quem so nossos concorrentes de fato.

184

4.3 Categorias coadjuvantes de anlise
Na sequncia, iremos apresentar as categorias (ns) coadjuvantes analisadas
pela nossa pesquisa. Discutimos, portanto, as categorias analticas constantes
de cada corrente terica utilizada em nosso framework e nas teorias presentes na
reviso bibliogrfica, quais sejam: estrutura evolucionria e economia dos custos de
transao. Essas categorias esto dispostas seguindo a estratificao de fontes pr-
definidas (vincolas, viticultores vinculados e viticultores entrevistados no STR) e os
valores representam a densidade verificada na soma dos discursos, embora os
dados tenham sido separados para melhor compreenso. Iniciamos com as
categorias analticas da estrutura evolucionria (Seo 4.3.1) e, posteriormente,
discutimos as categorias referentes economia dos custos de transao (Seo
4.3.2).
4.3.1 Anlise das categorias da estrutura evolucionria
Dentro da Estrutura Evolucionria, o ambiente institucional foi destacado por
Nelson e Winter (2005) no sentido de que influenciam os processos de gerao e
utilizao das inovaes, tendo em vista que atuam nos aspectos comportamentais
envolvidos no processo de adoo dessas inovaes.
As instituies foram categorizadas em micro, meso e macro e avaliadas sob
a tica de positiva e negativa adoo de inovaes, sendo que a micro negativa foi
estratificada em subcategorias, tendo em vista a densidade verificada. Os dados
esto em destaque no quadro 4.6.

185

Descrio Vincolas Viticultores STR Viticultores
Macro
Macro Negativo 1,46% 1,2% 0,09%
Macro Positivo 0,1% 0,14% 0%
Meso
Meso Negativo 5,95% 4,37% 4,11%
Meso Positivo 0,16% 0,92% 0,12%
Micro Positivo
Ambiente Inovador 0,22% 0% 0,46%
Diversificao 1,17% 1,03% 2,79%
Micro Negativo
Baixa Escolaridade 0,64% 0,92% 1,3%
Conservadorismo 2,51% 1,15% 3,79%
Envelhecimento Populacional 1,01% 0,77% 2,26%
Escala de Produo 2,07% 0,37% 1,02%
Falta de mo de obra
0,95% 2,41% 3,43%
Problemas Fitossanitrios 0% 0,47% 2,23%
Relevo desfavorvel 0% 0,46% 0,77%
Ambiente Competitivo
Ambiente Competitivo Horizontal 3,77% 0,34% 0,24%
Ambiente Competitivo Vertical 2,52% 0,63% 0,24%
Ambiente Cooperativo
Ambiente Cooperativo Horizontal 0,86% 0,88% 0,69%
Ambiente Cooperativo Vertical 3,51% 2,97% 2,86%
Falta de Cooperao 4,08% 2,45% 4,77%

Quadro 4.6 Ambiente institucional

O aspecto macroinstitucional que se apresentou relevante o negativo, no
qual se observou uma densidade de 1,46% abordado no discurso das vincolas e
1,2% nos viticultores vinculados. J para os viticultores do STR, os valores no
tiveram a mesma expresso. Os aspectos macroinstitucionais positivos tambm no
assumiram valores que pudessem ser considerados nos discursos.
A seguir, apresentamos algumas das referncias de V1, V10, V092 e STR4,
os quais destacam os aspectos macroinstitucionais negativos:

186

<Internos\\V1-vincola> - 2 referncias codificadas [9,08% Cobertura]
Avalio que a nvel de produo, h a necesidade de uma interveno
governamental atravs de subsdios aos insumos agrcolas. Tambm deveria
ser reduzido os impostos, que esto em torno de 54% e que reduzem a
competitividade. Uruguai, Argentina e Chile em torno de 20%. Contrabando
grande reduzindo o mercado dos produtos nacionais.

<Internos\\V10-vincola> - 2 referncias codificadas [10,18% Cobertura]
Uma questo complicada e que deveria ter uma ao do governo na
liberao de novos parreirais, no poderia ser assim, deveria ter um
planejamento.Veja, o governo vira e mexe tem que gastar muito dinheiro
comprogramas de escoamento da produo, mas por que no usam este
dinheiro para cortar o mal pela raiz?

<Internos\\V092-viticultor vinculado> - 3 referncias codificadas [14,32%
Cobertura]
Os defensivos so caros, o que poderia ser feito reduzir os impostos.

<Internos\\STR4-Viticultor> - 1 referncia codificada [3,56% Cobertura]
Ns, pequenos, no conseguimos se enquadrar no simples, pois produzimos
lcool.

Durante as entrevistas, pudemos observar uma densidade relevante para as
discusses que permeiam o setor em sua dimenso meso, ou seja, quando se
discute o processo de interao entre as instituies que gravitam no Setor.
Lembramos que Esser et al. (1996) argumentam serem as mesoinstituies
representadas por empresas e entidades que ofertam servios auxiliares, bem como
entidades de classe e sindicatos, cujo objetivo promover o desenvolvimento
setorial. Nesse sentido, a categoria de anlise mais relevante foi a dos aspectos
negativos, em que observamos densidades de discursos de 5,95%, 4,37% e 4,11%
para vincolas (viticultores vinculados e viticultores do STR, respectivamente). Esses
valores demonstram forte descontentamento por parte dos atores produtivos
(vincolas e viticultores) quanto s entidades que atuam no setor, conforme
demonstram as referncias de V1, V061, STR4 e STR-viticultor:

<Internos\\V1-Vincola> - 7 referncias codificadas [19,83% Cobertura]
Falta que as pessoas se unam por um objetivo que fazer um bom vinho e
sermos honestos. Falta Unio. Cada entidade trabalha por si. Se
187

terminassemos todos, no perderamos nada. Hoje um sistema poltico
partidrio. Se pudesse eu retirava todos do sistema, pois os que esto a,
todos defendem os seus prprios interesses. No surgem mais lideranas. H
um desestmulo.

<Internos\\V061Viticultor vinculado> - 5 referncias codificadas [23,34%
Cobertura]
Olha eu acho que pouco o que fazem essas entidades do setor. Olha a
EMBRAPA, inventa um monte de coisa, mas o que possa nos ajudar ..., por
exemplo, mudas resistentes, a fusario um problema srio. O IBRAVIN, ....
sei l. pouco se escuta, sei que investiu no carnaval, mas e o retorno. Acho
que eles e os cantineiros. O STR poderia ter uma casa comercial para
atender os colonos, por que eu vou comprar de terceiros se poderia comprar
do str? O STR mais reivindicatrio.

<Internos\\STR4-viticultor> - 3 referncias codificadas [20,09% Cobertura]
Falta existir unio das entidades do setor, pensar em um resultado final.
trabalham separadamente, com interesses de cada um. Existe vaidade de
cada um, que dificulta chegar em algum lugar.

<Internos\\STR-viticultor> - 2 referncias codificadas [8,38% Cobertura]
O que se v da EMBRAPA que, nos ltimos anos, ela tem lanado
variedades com caractersticas que no so adotadas pelos produtores e nem
pelas vincolas. O moscato EMBRAPA foi rebaixado na escala da tabela de
pagamento, perdeu o valor em torno de 7%. Como 1/3 de uva de mesa de
Isabel (700 milhes de kg, 240 milhes de isabel) e ela no d cor ao vinho,
o bord entra para dar essa consistncia, tanto para o vinho como para o
suco.

No que diz respeito s microinstituies, devemos lembrar as consideraes
de Baptista (1997), que destaca serem as formas institucionalizadas de interao
entre agentes, no se fazendo necessria a interferncia do mercado, centrando-se
nas redes de comunicao, que podem ser dentro da prpria unidade de produo
como entre unidades de produo. No entanto, ao longo de nossa pesquisa, essas
questes alcanaram uma conotao de ambientes cooperativos e competitivos,
seja na dimenso horizontal (entre pares) como na vertical (cadeia de suprimento
restrita s vincolas e viticultores). Esse procedimento, a nosso ver, vai ao encontro
do que Baptista (1997) ressalta, em que as microinstituies podem ser detectadas
no interior das firmas (vincolas e propriedades vitcolas), no que diz respeito s
relaes interfirmas.
188

O quadro 4.6 nos mostra que a falta de cooperao a categoria de maior
densidade de discurso no que se refere ao ambiente microinstitucional, sendo que
essa percepo maior entre os viticultores do STR, com 4,77%, seguido pela
percepo das vincolas com 4,08%. Os viticultores vinculados apresentaram uma
densidade de 2,45%.
No que diz respeito ao ambiente cooperativo vertical, no nosso caso entre
viticultores e vincolas, observamos uma densidade de discurso mais significativa
nas vincolas e nos viticultores vinculados, 3,51% e 2,97%, respectivamente. No
entanto, o valor observado junto aos viticultores do STR converge para algo entre
esses nmeros, mais precisamente, 2,86%. Isso parece indicar uma
complementariedade entre viticultores e vincolas que no observamos em nvel de
cooperao horizontal, uma vez que os valores observados para essa categoria
oscilam entre 0,69%, 0,86% e 0,88% para viticultores do STR, viticultores vinculados
e vincolas, respectivamente. A seguir, apresentamos algumas referncias relativas
:

Falta de cooperao (V11, V031 e STR):

J houve um ensaio dentro de fazermos compras conjuntas para reduzir
custos, mas algumas vincolas grandes no querem, pois eles j compram em
quantidade e tm um custo mais baixo e eles enxergam os demais como
concorrentes, no como parceiros, e isso um grande erro, pois os
concorrentes so os argentinos, chilenos e europeus.

Mas tm vincolas por a que parecem que tm raiva do produtor. Um
depende do outro. O nosso setor est muito briguento, bastante desunido.
Sabe, ns, produtores, no estamos muito unidos, meio complicado. Se eu
posso ajudar o vizinho, eu ajudo, mas tem muita gente que no ajuda
ningum. Tem bastante gente que se ajuda, mas est muito sozinho.

<Internos\\STR> - 3 referncias codificadas[22,65% Cobertura]
O pessoal unido para coisas de comunidade, bonito de ver, mas na parte
econmica, a a coisa diferente. E tm foras externas, revendas de
insumos que agem contra, vendo que esto perdendo uma fatia, fazem um
trabalho para desmotivar. Outra coisa encontrar algum para fazer isso.
mais cmodo ficar como esto. Ningum mais quer encabear o negcio. A
189

ideia boa, mas quando vai operacionalizar, a coisa fica difcil. Alm disso,
tem a desconfiana, o pessoal acha que quem est encabeando o processo,
liderando, est ganhando algo por fora. Ento faltam lderes que estejam
acima de tudo isso.

Ambiente cooperativo vertical (V1, V023 e STR5):

Para semear uma semente tu necessita do Viticultor do lado da vincola.
No h dificuldade de o viticultor entender o que a vincola quer. O viticultor
integrou-se aos objetivos da vincola. O tempo de integrao do viticultor foi
um tero do esperado (de 10 anos para 3 anos). O produtor recebe pela
qualidade que produz que compensa a reduo da produo.

O que a vincola me solicita eu sempre procuro fazer da melhor forma
possvel. Ns fizemos a poda verde para melhorar a qualidade.
Todas as minhas decises so feitas com conversa com a vincola.

<Internos\\STR5> - 2 referncias codificadas[8,05% Cobertura]
Eu tenho tentado fazer o que a vincola pede, basicamente qualidade, eles
vm com um folheto com os produtos que podem usar. Eles esto certos em
pedir isso porque tem que entregar uva de qualidade, no horrio certo, no
furar a fila, os colonos so a minha classe, mas tm uns a que vou te dizer.

Ao tratarmos do ambiente competitivo, os discursos com densidades
relevantes se concentraram nas vincolas, nas quais a abordagem do ambiente
competitivo horizontal (entre vincolas) foi mais expressiva (3,77%) do que a do
ambiente competitivo vertical, 2,52% (entre os viticultores e vincolas). Essas
categorias de anlise no apareceram de forma significativa nos discursos dos
viticultores (vinculados e STR). A seguir, apresentamos algumas referncias:

Ambiente competitivo horizontal (V12 e V4)

Entre as vincolas deveria haver mais troca de informaes para que todos
pudessem ter um bom produto. Trata-se de medo que o outro supere a si.
190

Mas isso no deveria acontecer, pois a regio deveria lutar por um bom
produto.

A logstica um problema, pois s vezes mandar uma caixa de vinho para
algum cliente fica mais caro que o vinho. J pensei em uma central de
logstica entre vincolas, mas isso difcil, pois no h confiana. As vincolas
acham que o representante vai vender o produto do outro e no o dele. Ns
no podemos mais ficar vendendo 4, 5, 10 mil caixas por ano, ns estaremos
mortos. Se nos fizssemos isso junto, baratearia bastante. Mas por que no
se monta isso?

Ambiente competitivo vertical (V4 e V6)

Meu relacionamento com os produtores muito bom e deles para ns. Acho
que o motivo de desconfiana muito mais de nos vincolas do que deles. O
produtor confia cegamente em ns, nunca tivemos problemas de
recebimento, o que se combina se cumpre. Novos fornecedores surgem na
medida da necessidade, pois os nossos s vezes no conseguem suprir. Ns
no nos aproveitamos de situaes de safra, mas isso acontece no setor,
oferecem vinte centavos. Tem muita situao de aproveitamento, pois tem
cantina que est oferecendo vinte centavos por quilo e quatro anos para
pagar. Isso sacanagem, mas tem gente boa. As vincolas que fazem isso
geralmente so as que esto piores, pois no conseguem fidelizar.

Acho que organizar a produo de nossos produtores seria muito difcil, pois
h opes por marcas. Isso seria uma alternativa, mas o italiano muito
difcil, desconfiado, vo dizer que o tcnico est defendendo somente os
interesses da empresa, no est nem a para eles. Acho que outros setores
funcionam porque tem educao. Se tu disser que vai pagar o cara no dia 10
de maio, se tu no pagar sai pra longe, ele vai te xingar at morrer. Ns
fizemos uma reunio com as vincolas todo incio de safra onde definido o
valor a ser pago por cada variedade, virou as costas, cada um paga um valor
diferente. Teve empresas que no incio da safra fizeram um almoo com os
seus produtores para combinarem o funcionamento, pois muitos destes
produtores entregaram a uva para outra vincola. Eu no confio no produtor.
Tem gente boa? Tem, mas a grande maioria no d para confiar, eles
colocam acar para adoar, colocam gua... temos que unir, tem que ter
algum que puxe o pessoal, tem que unir, fazer o elo. Tem um atrito que no
legal entre essas entidades. O str comeou a falar de qualidade agora.

O quadro 4.6 nos apresenta uma abordagem de aspectos micro sob a tica
positiva e negativa. Essa categorizao surgiu da observao de assuntos
191

recorrentes que entendemos ser relevantes para este trabalho. No tocante aos
aspectos micropositivos, duas foram as categorias identificadas: ambiente inovador,
com uma densidade de discurso de 0,22%, 0% e 0,46% para vincolas, viticultores
vinculados e viticultores do STR respectivamente, que no consideramos como
relevantes.
J a abordagem da diversificao, como fator micropositivo, apresentou uma
densidade de discurso de 1,17%, 1,03% e 2,79% para vincolas, viticultores
vinculados e viticultores do STR, respectivamente. A seguir, apresentamos algumas
referncias de V8, V061, STR5 e V012, quanto diversificao como fator
micropositivo:

No caso do produtor, ns atingimos na regio o limite de produo. Com a
minha mo de obra eu consigo at um limite, mesmo com maquinrio, com
gargalo na colheita. Quando eu no consigo mais trabalhar com a minha mo
de obra, eu comeo a incorrer em custos. Ento os agricultores devem
trabalhar com uma produo compatvel com a mo de obra. Tenho que
agregar outra cultura antes ou depois da uva para agregar rentabilidade. Aqui,
aumentou-se a rea e no h mo de obra para isso. Ns buscamos para
nossos produtores associados outras culturas que possam ser trabalhadas
com a uva, outras culturas de frutas e verduras que deem uma rentabilidade
com a uva que no haja necessidade de agregar mo de obra. Essa uma
lgica e tendncia, salvo que ocorra uma mecanizao da colheita da uva que
para os nossos terrenos no fcil. A mo de obra tem que vir de fora e para
isso tem que pagar um valor acima da capacidade, pois a daqui est em
outros setores.

Ns, eu e o fulano, estvamos conversando em tentar plantar legumes, ns
plantamos um pouco de cebola e deu certo. No abandonar, pois as parreiras
so as nossas razes. Nos falta terra, precisava mais uns 2 hectares. Ns no
soubemos direito o custo da uva. S para colher a uva d 7 centavos o kg.
Ns no contamos a nossa mo de obra.

Ns, produtores, se falamos muito, mas tu sabe as pessoas esto perdendo a
coragem, esto indo para morango, alho que d mais dinheiro. Tenho um
filho, mas no quer saber de parreira mais. Por ele j tinha abandonado. Vou
fazer mais um ano para ver. Tenho vizinho que tem idade e no conseguem
trabalhar, vo cortar a parreira.

192

J pensamos em diversificar, mas temos medo de fazer. No temos
informaes, no conhecemos o mercado, para quem vender. difcil de
saber se vai ter muita produo ou no e se o preo vai ser bom ou ruim. Em
alguns anos a cebola j foi destruda por no ter mercado. Em outras regies
tu podes criar e plantar, mas aqui nos peraus as coisas so mais difceis.

Outras categorias que surgiram ao longo da pesquisa esto enquadradas nos
aspectos micronegativos que, hierarquizados segundo a mdia da densidade de
discurso, tem-se:
Conservadorismo com uma densidade de discurso de 2,51%, 1,15% e 3,79%
para vincolas, viticultores vinculados e viticultores do STR respectivamente.
Algumas referncias de V8 e STR podem ser verificadas a seguir:

O que interfere na adoo de uma inovao uma questo cultural, pois h
diversos canais de acesso a essas inovaes. A questo cultural diz respeito
de mudar a ideia de ver o negcio como o meu negcio e no estar aberto a
parcerias com medo de perder espao. Isso acontece nas cooperativas que
tem na sua filosofia o trabalho conjunto, temos dificuldade de articular vrias
para um objetivo. Imagina quando se trata de empresas particulares, onde eu
sou o dono, eu mando. uma questo cultura, europeia, italiana, onde
prevalece o egosmo, que se se une na desgraa.

Uma questo que interfere na adoo de inovao que toda a mudana
causa uma resistncia, pois traz uma srie de dvidas. Dentro da
propriedade, pode ter um indivduo que queira inovar, mas pode ter um ou
mais indivduos que por conservadorismo, falta de informao, dificultam a
adoo.

A falta de mo de obra foi o segundo aspecto micronegativo em densidade de
discurso verificado, sendo que sua maior incidncia se d num nvel de viticultores
que enfrentam essa dificuldade no transcorrer de suas atividades produtivas,
conforme demonstram os discursos de STR1, V032 e V1:

Se eu tivesse outro ramo eu trocava. No tem mo de obra, nesta ltima safra
eu paguei 90 reais e o cara no se pagava. Na hora que eu no puder mais,
duvido quem vai assumir.

193

O grande problema em inovar achar as pessoas que entendam o que tu
queres fazer. Ou seja, achar mo de obra capaz. Eu solto os cachos da uva
de mesa e no pude esse ano por motivo de sade fazer, ento mandei os
funcionrios. Agora na colheita, eu fui colher e vi que os cachos no haviam
sido soltos direito e me deu problema. Ento um pouco difcil tu alinhar a
mo de obra aos teus objetivos.

No h como verticalizar a produo de m-p, pois no h recursos humanos
para isso.

A referncia 1 da vincola 1 esclarecedora na anlise da possibilidade de
verticalizao da produo vitcola, que por sinal, teve uma densidade muito fraca
nos discursos das vincolas, 0,28%, dando indcios de que esta no uma estratgia
que esteja nos horizontes decisrios da vinicultura, pelo menos na Serra Gacha.
Seguindo a hierarquia de densidade quanto aos aspectos micronegativos,
temos o envelhecimento da populao que apontado nas trs classificaes das
fontes, vincolas com 1,01%, viticultores vinculados com 0,77% e viticultores do STR
com 2,26%. As referncias de V1 e STR4 discutem o tema e podem ser
identificadas a seguir:

Acho que o problema de sucesso na vitivinicultura um problema. H
situao de corte de parreirais pela no existncia de pessoal. Se houvesse
uma melhor remunerao da uva, as pessoas ficariam na atividade. H um
movimento no setor no sentido de atuar politicamente no sentido de buscar
medidas que incentivem mudanas macroeconmicas.

Eu quero ressaltar o problema de mo de obra que est difcil. A sucesso
outro problema, pois no tem renda.

Na sequncia, temos os problemas de escala de produo nos quais a
densidade nos discursos se concentra principalmente nas vincolas com um
percentual de 2,07%. Vejamos, como exemplos, V3 e V2, nas referncias a seguir:

194

O nosso distribuidor trabalha com 10, 20 produtos, poder atender o cliente
reduzindo a concorrncia. Minha logstica melhora, meu custo operacional
melhora. Otimizar processos. Compramos uma outra vincola para
melhoramos as compras pela escala. Falo isso porque o setor tem que
entender isso.

Dentro do meu negcio, eu estou pensando em reduzir a quantidade, mas
aumentar a qualidade. No quero entrar nesta concorrncia de preo, quero
me centrar na qualidade. Eu pensei nisso olhando o mercado, pois o vinho
barato, todos querem fazer e para isso tem que ter escala de produo para
entrar em grandes redes. E a tu ficas sujeito a eles.

A baixa escolaridade, problemas fitossanitrios e relevo desfavorvel foram
mais abordados por viticultores, sendo que problemas fitossanitrios se encontram
centrados nos viticultores do STR, com uma densidade de 2,23%, o que recomenda
uma observao nas seguintes referncias de STR, STR1, STR4 e V042:

<Internos\\STR> - 1 referncia codificada[6,83% Cobertura]
Melhorar a qualidade, inovar, modernizar. Melhorar a pesquisa, pois temos
doenas histricas que no conseguimos controlar e que implicam em
aumento de custos.

Hoje as terras esto tudo com problema, ento inovar colocar dinheiro fora.
Tem fusrio, prola na terra. A recomendao cortar a parreira, plantar
outra coisa por uns 3 anos e plantar a parreira novamente. Isso eu no vou
fazer, pois vou ter 60 anos.

Acho que deveramos inovar no material vegetativo, isento de doenas, de
viroses. s vezes tu inicias um parreiral novo e j comea com doenas. Isso
no acontece por culpa do produtor, que no procuraria isso com os rgos
de pesquisas. que esses rgos deixam a desejar nesta questo. Ento h
dificuldade de encontrar material sadio.

Todos os anos, ns colocamos mudas novas, mas no desenvolve muito. As
parreiras morrem muito por causa de doenas, principalmente a bord. Ela
195

seca. Uma coisa que poderia ser melhor a morte das parreiras, deve morrer
umas 50 a 100 plantas por ano.

Na sequncia de apresentao das categorias constantes da Estrutura
Evolucionria, discutimos as categoria de path dependence, spillover, learning-by-
doing, learning-by-using, em destaque no quadro 4.7:

Path Dependence 1,75% 1,92% 3,36%
Spillover 1,35% 1,63% 1,14%
learning-by-doing 2,7% 5,36% 2,36%
learning-by-using 1,3% 1,7% 0,36%

Quadro 4.7 Path dependence, spillover, learning-by-doing, learning-by-using

Podemos observar que a path dependence apresentou uma alta densidade
nos discursos, sendo que os viticultores apresentaram ndices mais elevados, dos
quais os do STR chegaram a 1,75 vezes o ndice dos viticultores vinculados.
Bezerra (2010) nos lembra que a reproduo de uma determinada tecnologia, ao
longo de uma linha de tempo contnua e de forma repetitiva, consolida um
conhecimento, habilidades, que tendem a influenciar a deciso de inovar em uma
mesma direo, de tecnologias j consagradas. Ou seja, as escolhas econmicas
so condicionadas pelas opes realizadas em um perodo anterior.
Isso parece corroborado pelo fato de que os produtores do STR, que no so
vinculados a vincolas, no so to expostos a uma demanda por inovaes que os
conduzam a novas trajetrias. Observemos isso na referncia de STR3, de path
dependence:

No tem jeito com a produo de uva, no alho a gente muda as coisas, mas
na uva .... acho que acostumamos assim...

196

Embora os viticultores vinculados tenham apresentado uma densidade menor
(1,92%), importante a presena de path dependence em seus discursos, como
poder ser observado em V021:

O meu principal problema na produo de uva as doenas, porque se no
tu no colhe nada. Eu no uso muita novidade, fao normalmente o que
sempre fiz.

Quando a vincola refere-se ao assunto, podemos verificar que ela (a exemplo
de V12) tambm v o viticultor nesta mesma direo:

A disparidade de conhecimento entre a vincola e o viticultor um entrave,
pois o viticultor traz uma tradio, uma forma da famlia de fazer as coisas,
que atrapalha na adoo das inovaes recomendadas.

Podemos somar a esses aspectos, a sequncia das consideraes de
Bezerra (2010), que lembra que o conhecimento, quando compartilhado com outros
agentes econmicos, propiciar retornos crescentes dinmicos e o aprisionamento
tecnologia, causada pela maior difuso desta no mercado, fenmeno conhecido por
lock in. Esse um argumento que encontra respaldo quando verificamos que uma
das principais fontes de informao dos viticultores os prprios viticultores,
conforme pode ser verificado no quadro 4.13, no qual temos 3,43% da densidade
dos discursos dos viticultores vinculados e 1,22% dos viticultores do STR para
informaes obtidas dos prprios produtores.
interessante considerar que esses conhecimentos podem assumir uma
magnitude capaz de estabelecer redes informais de comunicao, que segundo
Bezerra (2010), podem acontecer via transmisso de conhecimento entre as
companhias, no nosso caso, propriedades rurais que caracterizam o spillover e
tambm atravs do learning-by-doing. H que se considerar que essa rede de
comunicao pode transmitir no somente novos conhecimentos, mas tambm
perpetuar os velhos, reforando o processo de path dependence.
Para verificarmos a veracidade do que expomos anteriormente, apresentamos
a densidade do spillover e do learning-by-doing no quadro 4.7. O spillover tem uma
197

densidade de 1,35%, 1,63% e 1,14% para as vincolas, viticultores vinculados e
viticultores do STR, respectivamente. J o learning-by-doing tem uma densidade de
2,7%, 5,36% e 2,36% para as vincolas, viticultores vinculados e viticultores do STR,
respectivamente. H que se considerar, neste processo, a ao do learning-by-
using, como sendo capaz de alimentar esta rede de conhecimento, pois uma vez
internalizado pelo viticultor e colocado em prtica em sua unidade produtiva, passa a
ser alvo de spillover. O learning-by-using, embora no seja um valor expressivo nos
viticultores do STR, com densidade de 0,36%, tm nas vincolas e nos viticultores
vinculados, densidades significativas de 1,3% e 1,7%, respectivamente (Quadro
4.7). A seguir apresentamos algumas evidncias desses fenmenos:

Spillover (V041 e V072):

A gente v as possibilidades falando com um ou com outro e centramos no
que mais preocupante. Na realidade a gente vai vendo o que funciona em
um e no outro e vai fazendo atravs de experincias, num pedao e depois
vai aumentando se d certo.

Eu decido em funo do que os outros j fizeram. Se deu resultado, eu me
baseio nisso. s vezes o agrnomo diz uma coisa, mas os vizinhos j
experimentaram e no bem assim.

Learning-by-doing (V021):

Uma coisa que mudei foi a conduo do parreiral, a forma como podar. Eu
aprendi a podar de um jeito que fica melhor a uva. Embora esta atividade seja
uma vez por ano, eu fao num p dum jeito, noutro doutro jeito e vejo qual o
melhor.

Learning-by-using (V032):

Eu jamais consegui comprar uma mquina que eu no tenha que ter
adaptado algo nela, pois cada propriedade nica, cada pessoa nica e
198

cada processo nico. Ento eu modifico a mquina no sentido de que ela
fique usvel para mim.

Outra categoria de anlise da estrutura evolutiva a oportunidade
tecnolgica, que segundo Baptista (1997), est vinculada existncia de rotas
possveis de desenvolvimento tecnolgico no interior de determinado paradigma
tecnolgico e a sua compatibilidade econmica. A densidade do discurso para a
oportunidade tecnolgica foi uma das mais significativas da pesquisa, com 9,68%,
7,15% e 7,11% para as vincolas, viticultores vinculados e viticultores do STR,
respectivamente. Esse um resultado interessante, pois fornece indcios de que h
um alinhamento quanto ideia sobre o assunto, conforme apontam os discursos de
V1, V10, V11, V022, STR1, STR2:

A principal inovao que a vincola trabalha a percepo das necessidades
do consumidor. Por exemplo, adequar as embalagens de vinho s
necessidades do consumidor, como embalagens de duzentos mililitros,
aumentar a diversidade de tipos de produtos, como vinho rose, etc...
Em 1994 a vincola refletiu e definiu uma nova estratgia onde a qualidade foi
priorizada, com padres de qualidade.

Ns, vincolas, estamos um passo atrs, o vendedor chega a ns. Ns
seguimos a tendncia mundial e procuramos sustentabilidade e integralidade
que diminuir os insumos agrcolas, por exemplo, o uso de calor nos
parreirais reduz os insumos e isso permite uma melhor integrao da uva no
processamento. Uma inovao que est correndo no setor de forma insipiente
a identificao das leveduras indgenas que possibilita uma tipicidade ao
vinho.

No compramos uva de produtores que no estejam dentro de nossos
princpios e isso significa manter a fidelidade de ns para eles e deles para
ns. Os produtores nossos ainda esto relutantes em adotar o que ns
recomendamos, mas aos poucos esto verificando o sucesso da produo e
a resposta no preo.

Ns recebamos toda a uva e misturvamos tudo, no tinha controle de
temperatura nem de fermentao. No tnhamos vinho engarrafado, fazamos
uma polenta. Hoje, se recebe uvas vinferas, separa-se por qualidade, se
199

cuida a higiene. Os produtores tambm evoluram muito, isso porque uma
exigncia de mercado.

Eu tento estar ligado nas solicitaes com a vincola, buscamos qualidade,
inclusive temos irrigao por gotejamento. No entanto, os produtores que
trabalham com vinfera esto empatando custo e ganho, pois requer muita
mo de obra e o ganho no compensa. Do outro lado, a vincola no
consegue colocar a sua produo.

Uma coisa que est mudando a poda fora da poca, feita antes para reduzir
custos. Fiz no ano passado e deu certo. Este ano podei novamente o mesmo
pedao, o ano que vem vou saber. Isso eu vi na EMBRAPA. O tempo dir.

As coisas que fiz diferente e que mudou foram trocar as parreiras velhas por
novas. Fao tambm anlise de solo a cada dois anos.

Embora possa se perceber que todos os relatos apontam para oportunidades
tecnolgicas, os viticultores do STR se debruam sobre questes pontuais de
inovao tecnolgica. Alm disso, no compartilham com os demais, viticultores
vinculados e vincolas, da discusso sobre a necessidade de inovar no campo da
qualidade, do atendimento das expectativas do mercado, das demandas da prpria
vincola, embora eles tambm entreguem sua produo para vincolas que no as
pesquisadas. Dessa forma, podemos levantar a questo da funo orientadora da
vincola nos processos de adoo de inovao por parte dos viticultores. No h
dvida de que, entre os viticultores vinculados e as vincolas, existe um alinhamento
quanto s oportunidades tecnolgicas necessrias para aumentar a competitividade.
O processo de adoo de uma inovao tambm est correlacionado com o
fenmeno de cumulatividade, que segundo Dosi (2006) e Nelson e Winter (2005),
condiciona a direo qual o progresso tecnolgico ir percorrer. Isso significa que
os acrscimos graduais de inovaes, ao mesmo tempo em que delimitam a prpria
path dependence, vo esboando os rumos da trajetria tecnolgica, seja ela a
dominante ou a formatao de uma nova. A cumulatividade muito particular, pois,
segundo esses autores, o conhecimento tcito e parcialmente pessoal, est
vinculado forma como gerado e difundido, alm do que operacionalizado
atravs de ativos especficos, aos quais os indivduos e firmas esto submetidos.
200

Parece-nos que a cumulatividade est muito mais ligado s inovaes
incrementais do que as radicais, pois o conhecimento vai sendo construdo ao longo
de uma linha de tempo e isso pode ser visto nos discursos, tanto das vincolas como
dos viticultores vinculados, que apresentaram uma densidade de 1,16% e 1,2%,
respectivamente, e que podem ser visualizados nas referncias de V12, a seguir.

Em 1986 produzamos em tanque de madeira e sem controle de temperatura.
Comeamos com uva prpria, 54 mil litros de vinho. Em 1996 iniciamos a
engarrafar vinho de mesa em garrafa e garrafo. Em 1999 iniciamos com
vinhos finos e em 1995 com espumantes. Os primeiros tanques de inox foram
adquiridos em 1999 com os vinhos finos e o controle de temperatura iniciou
2001. O vinho fino deflagrou o processo.

Ns deveramos inovar na aquisio de tanques menores para poder produzir
quantidades menores de vinhos diferenciados.

H uma tendncia em fermentar com leveduras prprias, sem adio de
levedura. Estamos pensando em fazer testes neste sentido com pequenas
partidas.

Esse nos parece um bom exemplo do que seja cumulatividade, em que o
conhecimento vai se consolidando ao longo do tempo e constituindo as bases para
um conhecimento de nvel superior. Tambm podemos observar cumulatividade nos
viticultores vinculados, como mostram as de V031 e V032:

...para adotar esta inovao de microasperso de Israel, ns fizemos um
teste, fizemos num pedao para ver como funcionava. O clima est
complicado ento tem que ter estas alternativas. Um problema num ano
prejudica os demais anos, pois a parreira fica fraca. Todo ano vamos fazendo
algo diferente, plantamos pedaos de variedades novas para ver como
funciona e a produo vamos testando coisas diferentes para depois fazer em
tudo se d certo.

Todo ano eu aprendo, pois cada ano diferente do outro. Quando comecei a
trabalhar com lonas, uva protegida, eu fui aprendendo e conseguindo produzir
mais. Eu acho que os outros produtores no inovam e, com isso, no so
201

estimulados a aprender e isso leva eles a no inovar no momento seguinte.
um ciclo.

Resgatando as consideraes de Baptista (1997) sobre o fato de o
conhecimento ser interpretado como um ativo causador de assimetrias tecnolgicas
e econmicas entre firmas, o qual conduz a uma posio mais competitiva, parece-
nos esclarecedor o discurso de V032, em que est presente a percepo de
assimetrias entre produtores vista pelo prprio produtor (viticultor). No entanto,
prudente relembrar a considerao da autora no sentido de que a cumulatividade
nica para cada indivduo, pois a capacidade de processar o conhecimento est
vinculada capacidade cognitiva do receptor da informao, pois esse necessitar
decifr-la, o que significa a existncia de um estoque precedente de conhecimentos,
o que, alis, refora o conceito de cumulatividade e que o prprio viticultor vinculado
(V032) observou como sendo um ciclo.
As inovaes tecnolgicas verificadas na vitivinicultura, no caso da
APROMONTES, seguem uma trajetria definida, que segundo Shikida e Bacha
(1998), esto vinculadas aos interesses econmicos dos inovadores, alm da
capacitao tecnolgica acumulada (cumulatividade), que estaro sempre
condicionadas s variveis institucionais. Outro fator que nos parece influenciar
nessa trajetria a prpria path dependence, pois, como vimos anteriormente,
difcil desvincular aes futuras das aes passadas.
No entanto, no nvel cognitivo que se d o processo de inovao, pois
segundo Shikida e Bacha (1998), essas capacidades tecnolgicas esto vinculadas
s habilidades de adquirir, assimilar, usar, adaptar, mudar ou criar tecnologia, em
trs mbitos: (i) na operao, isto , no exerccio das atividades correntes de
produo, administrao e comercializao; (ii) no investimento, ou seja, na
execuo de novos projetos; e (iii) na inovao, envolvendo a capacidade de buscar
internamente inovaes maiores de produto e processo e de desenvolver pesquisa
bsica.
Essas so consideraes que a anlise dos discursos deixa indcios a
respeito, principalmente em se tratando de vincolas e dos viticultores vinculados,
em que observamos uma densidade de 1,12% e 1,68%, respectivamente. Ao longo
dos discursos, podemos observar que no existem grandes saltos de inovaes.
202

Elas se do de forma incremental e na quase maioria por transbordamento
(spillover), conforme verificamos nos discursos de V11, V2, V9, V6, V011:

Ns j temos um caminho de inovaes que estamos seguindo e todo ele
voltado para melhorar a qualidade. Na medida em que haja disponibilidade
financeira, ns vamos fazendo. A uva no comporta mudanas radicais, elas
so pequenas, no dia a dia.

Mudanas radicais no acontecem na vitivinicultura, o que tem so pequenas
mudanas.

A troca de tanques ferro para inox foi uma inovao significativa. Outra foi a
mudana do portflio dos produtos, samos do vinho de mesa exclusivo e
vinagre para ir para o suco de uva. Buscamos alicerarmos em tecnologia
para qualidade visando exportao.

Antigamente no se usava nada para produzir alm da uva, agora tu no
enxerga nada, tudo vai por tubos e passa por tecnologia.

No sou muito de acordo com todos estes produtos qumicos. Sou a favor do
sulfato e acho que a uva dava mais boa com o sulfato, dava mais grau. A uva
Isabel ficou mais clara, perdeu a cor quando se passou a usar estes outros
produtos.

Essa ltima referncia (V011) merece nossa ateno, pois, se de um lado a
path dependence, a qual se verifica materializada no conhecimento passado que
interfere na perspectiva da inovao atual, carrega de suspeita a eficincia da
inovao (no caso dos produtos qumicos) tambm faz emergir a cumulatividade de
informaes que possibilita a comparao entre a qualidade da uva Isabel no
passado e no presente. No entanto, a ao da trajetria tecnolgica nos parece
presente, na medida em que, mesmo mediante da dvida, o produtor continua a
adotar a referida tecnologia, talvez por uma tendncia institucional de seus pares, ou
pela falta de uma postura mais proativa em direo a outras tecnologias. Talvez o
efeito halo esteja atuando nessa situao de modo que o ambiente institucional
203

esteja definindo o caminho a ser seguido. As seguintes referncias de V032 e V022
apontam para a mesma direo:

Muita coisa que ns mudamos, teramos que voltar para trs para produzir. As
empresas nos colocaram algumas coisas na cabea que no est
funcionando mais. Teramos que voltar na calda bordalesa para termos um
produto melhor. At o chumbinho, tem produtos bons. Um ms antes da
colheita, pode ser com a calda bordalesa. Tem produto bom, mas ns temos
que ficar com um p atrs. Temos que fazer testes.

O que dificulta o produtor o vinho de mesa, pois requer menos
conhecimento, mais fcil de produzir, logo o meu conhecimento no
necessita ser muito. J o vinho fino requer muito conhecimento e o produtor
que produz os dois fica em conflito. O produtor necessita do dinheiro e isso s
vem com a quantidade e a qualidade est na outra ponta.

A referncia do Viticultor V022 instigante na medida em que expe dois
comportamentos decorrentes de processos de produo distintos (uva de mesa e
uva vinfera), pois como ele relata essa ltima requer um maior conhecimento, seja
pelo manejo ou pela demanda de maior tecnologia incorporada em insumos. Isso
corrobora o argumento de Shikida e Bacha (1998), em que questes institucionais
condicionam as capacitaes tecnolgicas acumuladas (cumulatividade). Claro que
essa considerao traz tona a questo do determinismo, em que a situao
aprisiona o indivduo em um crculo vicioso, como no fenmeno lock in, em que
ocorre um aprisionamento tecnologia.
Deixamos para abordar como ltima categoria de anlise da estrutura
evolutiva a apropriabilidade, que, segundo Bezerra (2010), trata-se de uma
propriedade do conhecimento tecnolgico, que permite ou dificulta os processos de
imitao por parte da concorrncia de forma a assegurar ou no os resultados
econmicos acumulados. O autor sublinha que a apropriabilidade est relacionada
com o tipo de indstrias e de tecnologias. Essa uma anotao pertinente
vitivinicultura gacha, pois, como vimos, as inovaes que transitam no setor
difundem-se particularmente por transbordamento, tanto no nvel dos viticultores
como das vincolas.
204

Nesse mbito, iremos nos debruar sobre as consideraes de Baptista
(1997), o qual destaca que as inovaes se atrelam s expectativas dos resultados
econmicos, em que construda expectativa futura, no tocante ao novo produto ou
processo derivado da inovao, que so ponderados pelas sinalizaes do mercado,
seja ele entre os viticultores e as vincolas como entre as vincolas e o mercado
consumidor. Essas expectativas so complementadas, segundo Baptista (1977),
pela perspectiva de apropriabilidade privada dos retornos econmicos vinculados a
essa inovao. Embora a autora se debruce primordialmente sobre a
apropriabilidade econmica na capacidade dessa inovao de produzir assimetrias
no processo concorrencial, por um perodo compatvel com os custos decorrentes da
criao da inovao, no caso da vitivinicultura, no momento atual, limitam-se
capacidade de cobrir custos de investimentos e operacionais.
No entanto, a autora acertadamente destaca que o grau de apropriabilidade
privada das inovaes vinculado a cada paradigma tecnolgico, sendo
inversamente proporcional capacidade de imitao por parte da concorrncia.
Vejamos algumas referncias de V11, V12, V4, V5, e V6, dessas categorias que
tiveram uma densidade de discurso de 4,63%, 6,75% e 6,94% para vincolas,
viticultores vinculados e viticultores do STR, respectivamente:

...maior dificuldade de inovar na produo a falta de recursos. Informaes
tm.

O foco em produtos diferenciados que agreguem mais valor.

Temos que tentar baratear os insumos. Uma garrafa no Chile custa 60% do
que custa aqui no brasil.

As dificuldades que encontramos que as inovaes implicam em mobilizar
maiores recursos e buscar o ponto de equilbrio. H alguns anos estamos
investindo. O governo financia uma parte do investimento, mquinas, mas tm
outras inovaes que tu que tem que suportar.

205

Para a vincola importante comprar uva barata, mas o produtor precisa de
remunerao, mas ns temos que competir com os importados.

Bezerra (2010) argumenta que a apropriabilidade ser reduzida na medida
em que o conhecimento seja facilmente difundido, o que conduzir a concorrncia
imitao, levando a firma a no realizar o processo inovador. O contrrio seria
verdadeiro, segundo a autora, quando se verifica uma apropriabilidade maior na
medida em que existam maiores dificuldades de imitao. Dessa forma, podemos
concluir que a apropriabilidade tecnolgica conduz a uma apropriabilidade
econmica.
Nessas bases, deveramos supor que, como o processo de inovao na
vitivinicultura se d por transbordamento (spillover), no haveriam barreiras
imitao, o que levaria os propensos inovadores a no realizarem mais a inovao.
No entanto, vimos ao analisarmos as oportunidades tecnolgicas que h uma
propenso s inovaes, o que pe em xeque a ideia da apropriabilidade
tecnolgica e econmica como fator inibidor nico da inovao. Talvez a explicao
para esse dilema esteja depositada na especificidade dos ativos que analisaremos
mais adiante.
Vejamos algumas referncias de apropriabilidade econmica por parte dos
viticultores, como em V022, V023, V042, STR1, STR3, STR5 e STR4:

Eu tento estar ligado nas solicitaes com a vincola, buscamos qualidade,
inclusive temos irrigao por gotejamento. No entanto, os produtores que
trabalham com vinfera est empatando custo e ganho, pois requer muita mo
de obra e o ganho no compensa. Do outro lado, a vincola no consegue
colocar a sua produo.

A falta de dinheiro um problema para poder melhorar as coisas.
O meu maior receio em fazer algo novo prejudicar a produo e eu no
posso arriscar isso. Ento as coisas tm que ser feita com cuidado e
procurando ajuda de outras pessoas.

206

Eu aceito o que eles pedem. Ns fizemos o que eles pedem porque
necessrio. No compensa tanto, mas a gente se obriga a fazer, por que se
no vai fazer o qu? Tem que entregar a uva...

O maior problema o preo da uva.

Eu acho que no plantaria mais nada, inclusive estou cortando, pois o valor
que est a uva no d n.
Os pagamentos no se sabe nem quando vai receber. Os tratamentos tu
paga na hora, mas os pagamentos da uva tu no sabe... Uma parece que vai
ser esse ms, a outra eu no sei.

O que interfere no que fazer a dvida. Que futuro vamos ter? Tu imagina
que temos que investir mais da metade desta safra para produzir a prxima
safra e no se sabe o que vai acontecer com o mercado. Tu vai fazer o que
tem que fazer na produo, vai fazer o que eles pedem, que aumenta a mo
de obra, pela poda verde e chega na safra uma uva de qualidade e eles
pagam o que querem. Receber eles recebem, mas pagam o que querem. De
uns 3 anos para c tu paga para trabalhar.

Eu tenho um sobrinho, filho da minha irm que tem 11 anos e eu s vezes
brinco com ele, da fulano vamos ser agricultor? E ele responde, nem pensar!
E eu vejo os filhos dos vizinhos tambm, ningum quer ficar na colnia. Isso
uma preocupao. Essa gerao at 27 anos ficaram, mas esto indo embora
os novos. Mas se tiver renda, h luz. Tu trabalha 10, 12 horas por dia, nunca
tira frias e no ganha. Tu acaba cansando.

Podemos observar nas referncias, tanto de viticultores vinculados como dos
STR, um discurso forte em relao a questes atreladas apropriabilidade
econmica. Isso no significa que esta seja uma mazela que ano aps ano se
manifeste, prova disso o nvel de vida que se verifica ao percorrer os caminhos da
colnia da viticultura gacha, na qual se observam residncias de nvel superior, boa
infraestrutura nas propriedades, nvel de vida, etc. No entanto, como o prprio
viticultor STR5 manifestou em sua referncia, De uns 3 anos para c tu paga para
trabalhar. Nessa mesma direo, temos uma observao de uma vincola (V10):

207

Ns iremos convencer o produtor com o pagamento. Devemos garantir o
preo que cubra os custos de produo e o lucro e ele garantir a qualidade.

A seguir, discutimos os resultados encontrados na anlise das categorias
referentes teoria da economia dos custos de transao.
4.3.2 Anlise das categorias da economia dos custos de transao
Inicialmente, analisamos a categoria de anlise Oportunismo, constante dos
pressupostos comportamentais da teoria da economia dos custos de transao, a
qual apresentou uma alta densidade nos discursos analisados, com 3,64%, 3% e
4,74 % para as vincolas, viticultores vinculados e viticultores do STR,
respectivamente.
A discusso sobre comportamentos oportunistas permeia os discursos tanto
das vincolas como dos viticultores, referindo-se tanto s relaes verticais, entre
vincolas e viticultores, como horizontais, quanto entre seus pares. O oportunismo
vertical descrito inclusive pelas prprias vincolas, como podemos observar em V1,
V10, V11, V2 e V6:

As empresas enganavam os viticultores, utilizando-se de expedientes como o
aviltamento do grau glucomtrico para reduzir o valor da uva. O viticultor que
produz com qualidade v o seu preo ser igual ao que entrega produto de m
qualidade.

Em termos de competitividade, as vincolas adotam estratgias equivocadas,
lanam um produto de qualidade, mas na sequncia passam a produzir um
produto inferior, ficando desacreditada no mercado.

O produtor refm da histria onde muita coisa foi dita e no aconteceu.
Houve problemas de pagamento, enfim muita coisa contaminou o setor.

208

Em caso de quebra de safra, ns aumentamos o preo e captamos uvas de
outros produtores. Primeiro se tenta pegar dos que esto sobrando, caso
contrario guerra mesmo.

Antigamente as vincolas grandes usavam contratos, mas com o tempo eles
verticalizaram. Existe um compromisso at que haja um interesse, uma vez
que esse interesse termine, o compromisso termina tambm. Produtores por
2 ou 3 centavos deixam de entregar e vincolas, quando podem, apertam o
produtor. Esta falta de compromisso leva produtores a cortarem os parreirais.
No existe controle e nem responsabilidade. Ningum fala por que desta
situao. Do jeito que t, eu posso tirar alguma vantagem.

No existe confiana com o produtor, pois ele promete que vai entregar, mas
se chegar algum pagando mais ele entrega. No tem como fazer um
contrato e der uma chuva de granizo, como eu sei que ele perdeu a produo,
ou quanto ele produziu. Se o mercado estiver em queda, eu serei obrigado a
comprar.

Agora vejamos referncias dos viticultores (V031, V032, V062, V071, STR,
STR3, STR5:

O aproveitamento est acontecendo este ano, pois est sobrando uva e as
vincolas se aproveitam. Eu sempre estou vendendo onde a gente sempre
estava. Tem que continuar sendo fregus. Com a nossa vincola sempre foi
pago pela tabela. Tem muitas que se aproveitam. Nunca me aconteceu de
no me pagarem.

Tem produtor que deveria cortar as parreiras ao invs de ser humilhado pelas
vincolas como est acontecendo.

Em 1990 a 1995, que foi o foco dos cantineiros ganhar dinheiro que nem gua
e com a gua, eles subiram tanto que em dois anos dobravam. Depois que
entrou a lei que no poderiam fazer mais, eles se voltaram para ganhar em
cima dos produtores. Nas histrias da Itlia, uma cantina para chegar no
tamanho que esto levaram 150 anos, aqui eles em cinco anos queria
crescer. Na cabea do cantineiro, tem que ganhar bastante. Ningum quer
diminuir os seus ganhos.

209

Para pagar ao longo do ano. Tem gente a com ttulo atrasado. Eu entendo o
lado da cantina, e das casas agrcolas, mas ningum entende o nosso lado.
As vincolas vendem em 30, 60 no mximo 90 dias, mas levam o ano todo
para nos pagar.

A vincola se aproveita quando sobra uva, mas quando falta uva a gente no
se aproveita por medo do outro ano no ter para quem entregar.

Veja que tem problema nas duas partes, tem vincolas que se aproveitam dos
produtores e tem produtores que se aproveitam das situaes de falta de
produto. Tem que mudar esse comportamento.

Essa que no sabe quando vai me pagar h uns anos atrs eu entreguei a
uva e levei dois anos para receber e pagaram pelo preo da poca. Disseram
que iriam pagar juros, mas no veio nada.


Mas eles esto errados no seguinte sentido, porque um disse que iria pagar
mais tarde, todos vo pagar mais tarde. Esto falando de pagar em julho,
setembro, sei l, se est difcil para eles, imagina para ns. Ns gastamos
todo o dinheiro para fazer a safra o ano passado, como fazer agora.

A percepo de oportunismo no setor carrega de incertezas os sentimentos
dos seus operadores, alm das que j so decorrentes do processo de produo e
comercializao intrnseco atividade. Vejamos, a seguir, o que a pesquisa
desvendou sobre a incerteza.
Basicamente verificamos, ao longo da pesquisa, a manifestao de incerteza
em quatro dimenses: incertezas de mercado, incerteza quanto s variaes
climticas (natureza), incerteza quanto ao ambiente poltico enquanto definidor das
regras de operao do mercado e de funcionamento do setor produtivo e a incerteza
tecnolgica (Quadro 4.8).

210

Incerteza Mercado 5,18% 5,77% 7,92%
Incerteza Natureza 0,71% 0,94% 0,95%
Incerteza Polticas Pblicas 0,06% 0,16% 0,11%
Incerteza Tecnolgica 1,43% 4,99% 3,52%
Quadro 4.8 Incertezas

A incerteza de mercado o sentimento, se assim possvel de denominar, de
maior significado nos discursos quanto ao tema e est presente em intensidade nas
vincolas, nos viticultores vinculados e nos viticultores do STR. Vejamos algumas
referncias quanto incerteza de mercado de V1, V10, V11, V2, V4, V5 e V6:

As vincolas da regio de Flores da Cunha investiram bastante em processos
inovadores, mas o mercado no acompanhou o investimento. Isso fez com
que muitas vincolas deixassem de operar, voltando-se inclusive para outros
setores.

No h mais lugar para informaes desencontradas, do tipo, vai sobrar uva,
vai faltar uva, qual o preo, t caro ou barato. Essas desinformaes deixam o
mercado louco, o setor vira uma anarquia e perde o crdito. Ns escutamos
de pessoas de fora, parem de criar picuinha para tudo, vo trabalhar para
vender 3 litros per capita e vai faltar uva. No podemos iniciar o ano sem um
planejamento estratgico, pois planejando ns podemos inclusive pagar mais
pela uva, via um projeto baseado em qualidade.

At agora a concorrncia fazia tu aceitar tudo. Com a demanda maior que a
oferta, houve muito plantio e agora est mais estvel. Tu podes exigir um
pouco mais, mas se houver uma quebra de safra, comea tudo de novo.

Em 1995 explodiu a viticultura e foi plantado, plantado. Muitos que plantaram
vinfera e esto tendo que vender por uva comum, vo terminar de colher e
cortar fora. Depois comeam a plantar de novo. Veja que h um
descompasso entre o plantio e o mercado. Isso cclico, a cada 10, 15 anos
isso acontece. H uma desorganizao entre as vincolas e o produtor.
211

Quando comea a melhorar o mercado, inicia-se a fase do plantio de novos
parreirais.

O que mais me preocupa conseguir comercializar. nosso maior problema,
seja por todos os motivos que j falamos. Ento nos temos que trabalhar mais
o mercado. Assim que terminar a safra vou sair por a.

No Brasil produzimos s vinho comum e desrespeitando todas as normas.
Nos ltimos quatro anos, ns temos um crescimento de 100% do consumo de
vinhos vinferas e o vinho nacional responsvel apenas por 2 a 3% deste
volume. Ou seja, de cada 10 garrafas de vinho vinfera, 1 nacional e 9 so
importados. O mercado externo est entrando no nosso mercado. Com isso, o
consumo tem aumentado, que algo positivo. Vai chegar um momento que
ele vai querer ver o vinho nacional. Mas ns temos que estar preparado.

O que me preocupa no mercado de vinho o dinamismo, o fato de que cada
dia ns temos que agredir cada vez mais o mercado nacional.

O que mais nos preocupa a venda, produzir no o problema, se planta em
2 anos se colhe. Vender complicado. Estvamos numa balada boa em
2011, crescemos 25%, em 2012 era manter e conseguimos crescer 5% e a
estratgia para 2013 5% a menos que 2012. Estamos gastando mais para
produzir menos. O vinho no necessrio, logo ele fica de lado na cesta
bsica. Ns olhamos para o mercado de cerveja que compete com a gente.
Em ano eleitoral muda, as vendas diminuem, os atacadistas diminuem os
estoques... compram menos, pois bebidas so alvo.

A percepo de incerteza de mercado por parte dos viticultores pode ser
observado no discurso de V041, V091, V111 e STR2:

Ns no soubemos o que vai acontecer, se vai vender a uva, se as pessoas
vo ficar na propriedade. Eu calculo que o vinho ainda vai continuar, seno,
vou ter que sair por a para tentar vender para suco. O problema das vincolas
grandes que trabalham com suco o descarregamento. Se fica muito tempo
l, isso atrapalha o funcionamento da colheita.

212

H anos atrs a vincola dizia: vamos plantar tal uva, mas no dizia a
quantidade que era para plantar. Nunca vi a vincola dizer para plantar tal uva
e ajustar a quantidade a ser plantada. Por exemplo: vamos plantar um
cabernet, mas ns vamos precisar um milho de kg. Ningum fala isso, pois
se h excesso de produo tu no paga caro.

Na outra vincola, eu entregava h mais de 30 anos e agora eles no
quiseram receber e eu fiquei na mo. Agora a estratgia colocar em mais de
uma cantina. Primeiro vou tirar a uva, depois vou ver como fica o acerto.

A minha preocupao , se no sair mais o vinho e o suco, o que fao com a
uva. O que tiro vem das parreiras.
Eu vou procurar novidade para que, se tu planta alguma coisa, e 2 anos
depois no querem mais.

A incerteza quanto ao mercado assume conformaes diferenciadas entre as
vincolas e os viticultores, pois olhando as referncias apresentadas, podemos
observar que a vincola, embora tenha dificuldades de venda do seu produto, este
est resguardado. Por outro lado, observa-se que a incerteza de mercado para o
viticultor se traduz em perda da produo e isso, por certo, se traduz em estados de
esprito diferenciados.
Somam-se s incertezas de mercado as incertezas relativas s oscilaes da
natureza, que esto presentes nos viticultores vinculados e nos do STR em uma
grandeza de 0,94% e 0,95%, respectivamente. A incerteza das vincolas quanto s
questes climticas de 0,71%, o que denota que h uma preocupao por parte
das vincolas quanto a esse problema, pois frustraes de safras podero implicar
na no obteno de um produto de qualidade ou ainda na no disposio do produto
para atender o mercado, alm do que, e talvez o mais significante, podem implicar
no aumento da matria prima pela reduo da oferta do produto.
As incertezas com as polticas pblicas no se mostraram consistentes
quanto densidade, o que estranho, na medida em que houve uma forte
manifestao nos discursos sobre os aspectos macronegativos, que denotaram uma
insatisfao com as polticas pblicas em si e que puderam ser observadas nas
referncias sobre o assunto.
213

Ao olharmos para as densidades de discursos quanto incerteza tecnolgica,
podemos verificar nveis expressivos de manifestaes, com 1,43%, 4,99 e 3,52%
para as vincolas, viticultores vinculados e viticultores do STR, respectivamente,
conforme demonstram as seguintes referncias de V10, V11, V031 e V062:

Minha maior insegurana se a tecnologia vai dar certo. Essa a questo do
frio, ser que ns conseguiremos tirar o mximo dele? O resultado da
tecnologia uma insegurana.

O maior risco ao adotar uma inovao no ter o retorno.

S que necessitaria mais tcnicos que entendessem o setor da uva. Ns
temos que aprender ns mesmos.

As nossas decises dependem de ano para ano. Ns discutimos isso com os
vendedores, se vale a pena ou no. Claro se tivesse um tcnico das vincolas
seria bem melhor, porque os vendedores, tu sabe, querem vender. As
quantidades a gente confere nas bulas. O tcnico que eu gosto o Chico, ele
tem parreira como eu, ento ele sabe. O tcnico da EMATER no sai do
escritrio. A vincola seria muito bom se tivesse, mas no tem. O mais a
prtica.

De acordo com Masten (1991), a existncia de informaes incompletas e
imperfeitas favorece a gerao de incerteza, que, para Milgrom e Roberts (1992),
aumentam a complexidade das transaes, principalmente atravs da necessidade
de investir na organizao interna, com o objetivo de mitigar as dificuldades de
gerenciamento impostas pelas transaes mais complexas. Milgrom e Roberts
(1992) destacam ainda que a presena de um ambiente incerto causa maiores
impactos sobre formas hbridas de governana das transaes, tendo em vista que
estas dependem da confeco de contratos que garantam os acordos firmados.
Sendo os contratos uma prescrio para operaes dentro de estruturas
hbridas de governana, passaremos agora a ver qual a percepo dos
entrevistados quando necessidade de existncia de contrato nas operaes
realizadas na vitivinicultura vinculada APROMONTES. Vejamos o Quadro 4.9:
214

Contrrio a contratos 0,42% 0,15% 0,38%
Favorvel a contratos 0,99% 0,75% 1,13%
Quadro 4.9 Preferncia por contratos

Embora instigados pelo entrevistador sobre a necessidade de contratos nas
transaes, os entrevistados no se mostraram sensibilizados sobre o assunto e
isso pode ser verificado pela baixa densidade nos discursos sobre o assunto.
Contrrio a contratos, a maior densidade est entre as vincolas, com uma
densidade de 0,42%. Favorvel a contratos, a maior densidade foi verificada entre
os viticultores do STR, com uma densidade de 1,13% dos discursos, conforme
apontam as referncias de V4,V6, V042, V102, STR2, STR3, V3, V5, V061 e V062,
STR1 e V091:

No nosso caso no necessrio contrato, pois ns jogamos muito limpo com
os produtores. Se tem problemas a culpa mais nossa, pois at pouco
tempo, nos brigvamos entre as vincolas para comprar as uvas, agora que
ficou diferente.

No existe confiana com o produtor, pois ele promete que vai entregar, mas
se chegar algum pagando mais ele entrega. No tem como fazer um
contrato, se der uma chuva de granizo, como eu sei que ele perdeu a
produo, ou quanto ele produziu? Se o mercado estiver em queda, eu serei
obrigado a comprar.

Internos\\V042> - 1 referncia codificada[0,95% Cobertura]
No temos nada de contrato, a coisa no grito, a gente conhece ele.

Ns no precisamos de contrato, pois ele nunca ficou para trs no preo e
sempre pagou certinho, ento contrato pra qu?

215

No precisamos de documento com a vincola. Esse ms vo me pagar a
primeira parcela, no sei quando, a outra mais adiante, mas no sei quando.

Se a vincola me pedisse para plantar alguma uva eu tentaria. No pediria
nenhum documento porque eu acho que no adianta.

A relao contratual interessante quando se envolve outras reas, por
exemplo, quando se orienta para um investimento em algo diferente, por
exemplo um moscato. O contrato deve ter algumas flexibilidades, mas
algumas coisas deve ser fixa em contratos. Se eu vou te comprar a safra eu
vou te comprar a safra, mas tambm tu no vai vender para outro.

Nesse momento acho que no h condies de ter contratos, porque no h
conscincia. No projeto da IP, tm especificaes determinada por fora
regimental. um projeto grande, orado em mais de meio milho de reais.
Agora para pegar o selinho da IP, tem que estar conforme as normas, porm
das 12 vincolas somente 5 tem condies de acessar, as demais, que foram
as que comearam o movimento no possuem estas condies. Agora eles
tm que fazer o que falamos, tem que integrar seus produtores para obterem
as uvas que precisam. Para isso as vincolas vo ter que falar com seus
produtores e acertar, tu vai ter que produzir conforme eu necessito e eu vou te
pagar mais. Ento, tem que ter um contrato.

Olha se tivesse contratos tu viveria mais seguro. Contrato seria mais uma
garantia, mas para ns no faria muito a diferena...

Para mudar a produo de uva, ns teramos que erradicar parreiras com
mais de 15 anos. Para reconverter ns teramos que ter a garantia da
vincola. Ns estamos muito longe das vincolas.

Olha at seria importante contrato, desde que acompanhasse o preo, pelo
menos a inflao.

Acho que a adoo de contrato seria uma boa alternativa. A vincola fazia
contratos conosco, principalmente quando havia adiantamento. Muitos
produtores quebraram o contrato e no entregavam toda a uva. Assim h
216

comportamentos errados nos dois lados. Mas eu sou de acordo com a
existncia de contrato. Embora mesmo com contrato, pode haver o desvio de
produo, eu disse que iria colher 100, mas digo que colhi 80 e vendo 20 por
fora. Ento mais do que contrato, deve haver parceria. Antigamente no havia
conversa nenhuma, mas hoje comea a existir.

Como podemos observar nas referncias, h um discurso de que o contrato
seria bom, mas no nosso caso no necessrio. Ou ainda, que o contrato seria
bom, mas para um ano que a oferta maior que a demanda no adiantaria muito.
Essa contradio pode ser observada nas densidades de discursos, segundo o
quadro 4.9, no qual a densidade dos favorveis a contrato so superiores
densidade verificada junto aos contrrios ao contrato. Isso levanta a questo de que
h necessidade de uma segurana para as transaes, mas a insegurana de existir
alguma possibilidade de no ter onde colocar a uva anula o sentimento da
segurana que poderia ser dada pela presena de contratos.
No temos como desprezar a existncia de uma fora que atenua essa
contradio de favorvel a contratos e contrrio a contratos, pois como vimos no
so raros os discursos como do viticultor V061 apresentado anteriormente, que
ressalta a segurana que um contrato daria, mas que para ele no faria diferena.
H que se destacar que a densidade dos discursos dos viticultores do STR
para a questo de serem favorveis a contrato a mais significativa (1,13%), o que
nos deixa indcios sobre o efeito da falta de um vinculo mais consistente com uma
vincola.
Frente a essa contradio, resta-nos prospectar a contrapartida aos contratos,
que estejam dando sustentao continuidade das transaes entre os viticultores e
vincolas. Uma possibilidade que foi detectada nos testes de ajuste dos instrumentos
de coleta de informaes foram as manifestaes a respeito da presena ou falta de
confiana que garantam ou perturbem as transaes. Nesse sentido, inclumos essa
categoria de anlise em nossa pesquisa.
Ao serem indagados sobre a existncia de confiana nas transaes, os
participantes se manifestaram de forma a darem evidncias que possibilitaram
identificarmos que a falta de confiana entre as vincolas e os viticultores apresentou
uma intensidade significativa, 5,03%, 3,62% e 6,51% para as vincolas, viticultores
vinculados e viticultores do STR, respectivamente, conforme demonstra o quadro
4.10:
217

Falta de Confiana 5,03% 3,62% 6,51%
Presena Confiana 2,8% 4,5% 1,58%
Quadro 4.10 Confiana nas transaes

O fato interessante que a falta de confiana aparece mais intensa nas
vincolas do que nos viticultores vinculados. Esse fato se alinha aos nveis de
intensidade observados para a presena de confiana, que menor nas vincolas do
que nos viticultores vinculados. A mesma relao se observa nos viticultores do
STR, em que se verifica uma densidade de discurso maior para a falta de confiana,
inclusive a maior de todas as classes de entrevistados (vincolas, viticultores
vinculados e viticultores do STR) e a menor densidade de presena de confiana.
Vejamos esse fenmeno nas referncias de V10, V5, V6, V9, V031, V041, V062,
V071, V101, V111 e STR3:

Os vendedores de produtos agrcolas desfrutam de mais confiana do
produtor do que as prprias vincolas, mas isso no aconteceu por acaso, as
vincolas fizeram por merecer.

H um processo de desconfiana, porque o produtor v umas indstrias
srias e outras que no so srias. E isso contamina a relao entre produtor
e vincola.

Nosso relacionamento com o produtor complicado, eles vivem em funo do
dinheiro. Se voc paga um centavo a mais pelo quilo da uva voc no tem
lugar para colocar tudo. Eles se vendem muito fcil. ganncia por dinheiro,
o italiano tem ganncia. Quem paga mais leva.

Entre vincolas no existe troca de informaes dado o segredo industrial.

Mais de 50% dos viticultores so fiis com mais de 50 anos de parceria.
Antigamente eram produtores vizinhos, agora esto em at 150 km. Quando
218

ocorre uma alterao de safra, os demais 50% pulam de uma vincola para
outra. A garantia de recebimento se d via levantamento de previso de
colheita, que fora disso, no nos comprometemos em comprar.

Eu no confio 100%, sendo que a desconfiana est tanto na produo como
na comercializao. A cultura italiana desconfiada. Antigamente no havia
tantas informaes, hoje h muita, o que gera desconfiana.

Olha seguir as vincolas complicado, pois eles indicaram aos produtores
plantarem cabernet sauvignone hoje eles no pegam mais a produo.

O aproveitamento est acontecendo este ano, pois est sobrando uva e as
vincolas se aproveitam. Eu sempre estou vendendo onde a gente sempre
estava. Tem que continuar sendo fregus. Com a nossa vincola sempre foi
pago pela tabela. Tem muitas que se aproveitam. Nunca me aconteceu de
no me pagarem.

Eu trabalho com os tcnicos das revendas que me do informaes, mas tem
que ter cuidado, pois s vezes os produtos no tudo o que falam. Quando
tenho algum problema, eles vm ver. Uma vez deu problema e o japons veio
ver e chegou concluso que o fungicida que usei junto foi muito forte e deu
problema.

As vincolas nos pedem para fazer raleio, deixar em mdia 25 a 30 mil quilos.
Mas tu deixa de colher 40 a 45 mil quilos. Olha, eles no remuneram isso.
Numa das vincolas eu falei, na outra no d, mas tem colono que entregou
uva que me dava d, pois tiraram o grau e em baixo deu 22 em cima deu 15,
que fique 17, mas eles pagaram R$ 0,65 o normal seria R$ 0,85, ou seja,
R$0,70 mais R$ 0,15 pelo grau. R$ 0,65 para grau 14. Se ele reclama,
mandam ele entregar em outro lugar. Antigamente era como irmos, agora tu
no consegue mais falar com os donos, mandam tu falar com a secretria.
Eles entregam um papel onde diz as coisas e se te serve tudo bem, se no te
serve pode ir embora. A outra vincola diferente, eles conversam com
agente e ns vamos pagar o que est combinado e no para se preocupar
com a nota, o que vale o que est acertado. Os outros, cara dura, no
falaram com ningum.

Olha, em termos de confiana, ns estamos em cima do muro, a gente confia,
mas no confia. No h garantia. Por isso ns ficamos mais olhando para o
STR.

219

A vincola se aproveita quando sobra uva, mas quando falta uva a gente no
se aproveita por medo do outro ano no ter para quem entregar.

Se houvesse um contrato seria melhor, pois do jeito que est no sabemos
nem se vamos vender a uva. Eu acho que tem um pouco de terrorismo.

As vincolas mudam as regras, quando chove muito, vale o grau, quando no
chove eles no querem usar grau.

No d para acreditar na vincola. O que eles dizem no d para acreditar e
difcil as que d para confiar.

Eu sempre fiquei com o que eu comecei, eu gostava de ficar com o mesmo,
eu no caio fora. No d para correr de l para c. Mesmo no confiando, no
d para ariscar.

Na referncia do viticultor V041, temos uma descrio sobre a confiana entre
os viticultores e as revendas de produtos agrcolas, outra relao transacional que
est sujeita desconfiana. Como podemos observar, h uma confiana por
necessidade, pois caso o viticultor no reclame, procure uma alternativa, ele est
sujeito a no ter onde colocar a sua uva.
No entanto, no podemos desconsiderar que, em se tratando de viticultores
vinculados, temos uma falta de confiana com uma densidade de discurso de 3,62%
e uma presena de confiana de 4,5%. Isso, em um primeiro momento, parece
estranho, mas ao nos debruarmos sobre os discursos, podemos verificar a
presena de duas dimenses de confiana: uma em relao confiana de que a
vincola ir pagar o produtor e a outra diz respeito aos preos da uva que a vincola
ir pagar. Vejamos a referncia de V091:

Eu poderia reconverter os meus parreirais, de comum para vinfera, para in
natura. O que atrapalha a falta de orientao da vincola no sentido de
apontar quanto produzir. Mas eles no fazem isso porque no querem se
220

comprometer e isso deixa o produtor receoso. Eu acho que no se trata de
questes de gesto, mas sim de especulao. Eu confio neles at ali. A
confiana se d na comercializao, eles pegam a uva e pagam. Se eles
disserem que compram, eles compram. Mas no d para imaginar que eles
no especulam no preo. Assim, quanto mais uva, mais fcil de especular no
preo. Este ano teve quebra de safra e eles, em uma altura, viram que no
iriam receber o que estava previsto, assim eles colocaram os compradores a
campo. Eles no deixam a uva na parreira, eles fazem o levantamento da
produo, mas o produtor no disse que iria ter quebra, pois tem medo de
ficar com uva na parreira, quando chegou na hora da colheita, no tinha esta
uva, da faltou para a cantina. Isso acontece porque o cantineiro disse que s
iria comprar a uva que estava cadastrada. Ento isso deixa claro o falto de
parceria entre as vincolas e os produtores. H dilogo, mas no parceria.

A referncia de V091 esclarece nossa argumentao de que a confiana est
em duas dimenses, quanto confiana de que a vincola efetuar o pagamento
conforme o combinado. No entanto, h o sentimento de que, em se tratando do
preo, h um processo especulativo. Isso tambm foi identificado na referncia do
viticultor V101 que diz haver uma espcie de terrorismo quando o assunto preo.
Na referncia de V102, a seguir, a entrevista se deu com o Viticultor mais
velho (pai), o filho e a me e, no discurso, se pode verificar que h confiana em
muitos aspectos, como seguir as recomendaes e opinies da vincola. No entanto,
o mesmo sentimento no se estende s questes da negociao em si ou das
coisas que, de uma forma ou de outra, estejam atreladas a ela.



Eu entendo que a vincola nos mostra como est o mercado e o porqu ele
est nos pedindo determinada uva. E ns tentamos fazer as coisas para
ajudar ele. Ele basicamente pede qualidade. A vincola nos fala sobre como
est as negociaes, como est o mercado (pai). Mas eu no sei se ele fala a
verdade ou se choradeira. Talvez ele chore porque as pessoas reclamam
do valor (me). Eu sei que a vincola est com um bom mercado de suco, pois
ele vende caro, mas tem qualidade. Claro que ele no declara bem como
esto as coisas, ele fala meio escondido para no saberem como est o
negcio dele (pai). Ele me disse, tu tens que pegar a Isabel e plantar bord. A
Nigara rosada vendo in natura.

luz dessas evidncias, podemos tentar entender melhor quais as
caractersticas da confiana verificadas nas transaes entre as vincolas e os
viticultores. Terres (2009) nos oferece trs tipos de confiana: a cognitiva, a afetiva e
221

a interpessoal, sendo que a cognitiva baseada nas opinies e conhecimentos
sobre algo ou algum, tendendo a ser conduzida por princpios de racionalidade,
pois implica em um processo de deciso consciente, em confiar no outro, a partir
das avaliaes de competncia, responsabilidade e dependncia. Nesse sentido, a
confiana que os viticultores demonstraram ter em relao s vincolas parece
gravitar em torno da percepo de responsabilidade por parte dos empresrios. No
entanto, h tambm o sentimento de dependncia, pois no h alternativas para a
colocao de suas uvas.
Nessa perspectiva, a mesma autora (2009) complementa a descrio de
confiana cognitiva afirmando que essa confiana tem sua origem em um
conhecimento adquirido ao longo do tempo que possibilita a predio. Isso tambm
verdade no presente caso, pois, como bem descreve a vincola V9, referncia 2, a
seguir, a vincola trabalha a mais de cinquenta anos com muitos dos viticultores, o
que alcana um conhecimento entre as partes capaz de dar uma certa estabilidade
s transaes. Esse no um argumento novo, pois j foi mencionado por
Williamson (1996), em que a frequncia com que as transaes ocorrem conforme
um tipo de estrutura de controle sobre as transaes, que entendemos poder ser a
confiana.

Mais de 50% dos viticultores so fiis com mais de 50 anos de parceria.
Antigamente eram produtores vizinhos, agora esto em at 150 km. Quando
ocorre uma alterao de safra, os demais 50% pulam de uma vincola para
outra. A garantia de recebimento se d via levantamento de previso de
colheita, que fora disso, no nos comprometemos em comprar.

Por outro lado, ao longo das entrevistas, podemos verificar a presena de
afeto entre os viticultores e os vinicultores, dando indcios de que haja uma
confiana afetiva, que Terres (2009) sublinha ser alicerada no afeto (confiana
afetiva) e estruturada sob a esperana de que a outra parte responsvel e levar
a cabo suas promessas, baseando-se no investimento emocional realizado ao longo
do relacionamento. um tipo de confiana cuja natureza est na subjetividade.
Nesse caminho, McAllister (1995) complementa lembrando que so os laos
emocionais que unem os indivduos, os quais possibilitam estabelecer as bases para
a confiana, influenciando os relacionamentos interpessoais. Esses relacionamentos
222

podem originar outro tipo de confiana, a interpessoal, que, segundo Terres (2009),
pode ser definida como aquela surgida entre indivduos ao longo de uma prestao
de servio.
Ao lanar um olhar mais crtico sobre as referncias, identificamos momentos
em que h a presena de confiana afetiva e, em outros momentos, h a presena
de confiana cognitiva. No entanto, a falta de limtrofes entre uma e outra, leva-nos a
imaginar um espao de transio do afeto para a cognio, pois como vimos na
referncia 1 do viticultor V102, j apresentada, h uma confiana da famlia, formada
da ponderao entre a confiana mais afetiva do pai e de uma confiana mais
cognitiva da me, em que o filho desempenha um papel de ponderador.
Na sequncia da anlise das categorias constantes da teoria da economia
dos custos de transao, iremos apresentar o que encontramos sobre a
especificidade de ativos e frequncia das operaes, visando entender se, de
alguma forma, essas categorias de anlise influenciam a tomada de deciso dos
viticultores e vinicultores.
Tendo em vista que as frequncias das operaes j foram citadas quando da
abordagem sobre confiana, iniciamos por essa categoria. Observamos que a
densidade da frequncia das operaes muito maior nos discursos dos viticultores,
tanto dos vinculados como dos do STR, do que das vincolas (Quadro 4.11).

Especificidade de Ativos 0,62% 1,39% 0%
Frequncia das Operaes 0,53% 1,38% 1,53%

Quadro 4.11 Especificidade de ativos e frequncia das operaes

Ao longo da discusso sobre confiana nas relaes entre vincolas e
viticultores da APROMONTES, j haviam sido apresentados fragmentos de
discursos que apontavam para a frequncia com que as transaes eram realizadas
como elemento atuante no processo de desenvolvimento de confiana. Nesse
sentido, as densidades verificadas nos discursos mostram que, tanto para os
viticultores vinculados como para os do STR, a frequncia das operaes entre eles
223

e as vincolas se apresentam relevantes, com valores de 1,38% e 1,53%,
respectivamente. J as vincolas apresentam uma densidade de 0,53%, mas
seguem na direo de que algo favorvel para as transaes. Vejamos algumas
referncias, iniciando pelas vincolas V1, V11, V12 e V2:

Os Viticultores que trabalham com a vincola j o fazem h 17 anos.

Os produtores que temos parceria h muito tempo, no se aproveitam de
problemas de safra. Mas aqueles que ficam saltando, esses se aproveitam. A
fidelidade se d atravs do tempo e da garantia de compra de safra. Vincolas
que so de fora e se estabelecem aqui e compram conforme o mercado,
estes ficam um tempo e se retiram, pois os produtores no gostam disso. Eles
preferem a segurana. Isso cultural. Troca as geraes no comando, mas
os produtores continuam com a vincola. Essa relao vai por mais de 50
anos. Nosso comportamento com os produtores o mesmo independente da
safra, apenas pedimos mais calma e vamos em frente.

H vincolas que h mais de 100 anos trabalham como uma famlia.

Nossos parceiros em mdia entregam a uva para ns h uns 10 anos se
computarmos os finos. Se for os de mesa, isso vai para 25 anos.

O meu relacionamento com os produtores bom, pois todos eles so vizinhos
e a relao de muito tempo. Claro que h casos que se tm que negociar o
preo, pois com o vinho de mesa a R$ 0,70 o litro, a uva no tem como pagar
R$ 0,57. Eu no compro uva vinfera de terceiros

As referncias das vincolas corroboram a ideia de que os prprios viticultores
tm sobre a importncia desse relacionamento de longa data. Vejamos as
referncias dos viticultores V032, V041, V042 e STR5 :

Eu sempre entrego para essas duas vincolas, independente do preo. Esse
ano eu vendi uva para fora porque as duas vincolas me liberaram para isso.
Se eu tivesse vendido minha uva fora, eu teria ganho mais, porque eu ao
224

longo dos anos consegui fazer um nome e as outras vincolas me procuram e
oferecem mais pela minha uva. Mas eu no quero ficar pipocando, eu quero
ficar com uma vincola, pois eu quero ter segurana de colocar a uva.

Da vincola no vem informaes. No vem olhar a produo, pois j
conhecem, j faz vinte anos que entregamos a uva.

Eu tenho confiana na vincola, por isso faz 20 anos que trabalhamos com
eles. Tm vincolas que vem aqui, mas no entrego. O certo seria trabalhar
com duas vincolas, pois se a vincola quebra?

Antigamente ns recebamos oferta de outras vincolas, mas depois que
comeamos com esta vincola, ningum veio mais, pois j faz 30 anos que
entregamos somente para eles.

A gente tem um bom relacionamento com a vincola tanto que faz 20 anos
que trabalhamos com eles.

A frequncia das operaes possui um papel inegvel na coordenao das
transaes gerando confiana entre as partes. No entanto, h casos em que essa
mesma frequncia, quando rompida, gera o ambiente frtil para o desenvolvimento
da falta de confiana. Isso pode ser observado em V111, a seguir:

Na outra vincola, eu entregava a mais de 30 anos e agora eles no quiseram
receber e eu fiquei na mo. Agora a estratgia colocar em mais de uma
cantina. Primeiro vou tirar a uva, depois vou ver como fica o acerto.

A especificidade de ativos verificada entre as vincolas com uma densidade
de 0,62% dos discursos analisados, no entanto, a conscincia sobre essa
contingncia parece estar presente. Podemos observar isso nas referncias das
vincolas V10, V12 e V6:

225

Nossa unidade de produo muito especfica, talvez pudesse migrar para
uma microcervejaria, mas continuaramos no setor de bebidas.

Nossa estrutura produtiva para vinho e muito difcil ir para outra produo.
Poderia adaptar para bebida quente, mas o mercado tambm difcil.

O problema das vincolas que trabalhamos com equipamentos sazonais,
que se utiliza uma vez por ano. Outra coisa a sazonalidade das vendas,
com frio se vende mais. Em So Paulo, se der uma onda de frio, aumentam
os pedidos de uma hora para outra.

J os viticultores vinculados apresentam uma densidade de discurso sobre a
especificidade de ativos bem mais elevada, 1,39% ao passo que os viticultores do
STR no apresentaram nenhuma referncia que pudesse remeter ao assunto.
Seguem algumas referncias dos viticultores vinculados V072, V041, V071, V062 e
do viticultor do STR:

Dizem que o suco est saindo bem, mas o vinho no, ento o que esto
falando que teria que ter outra coisa, no s a uva. Poderia plantar alho,
mas da tu tem que ter terra, pois a cada trs anos tu tem que trocar. J
plantei alho em outro lugar, porque aqui no tenho gua. Nossa terra no
permite muita coisa, pensei em cebola, falei com o Jair, mas teria que ter terra
nova. Tomate delicado, por causa das doenas, pois em terra que planta
alho difcil.

A dificuldade mudar, pois j tenho uma estrutura e para mudar significa
trocar.

... eu teria um pedacinho de terra para diversificar, mas teria que cortar o
parreiral, e no tenho gua, no tenho alternativa. Pensamos em avirio, mas
no temos gua. Poo artesiano seria possvel, mas teria que investir.
Eu tenho um terreno que no tenho muita escolha.

226

O que dificulta o terreno, ou ns no estamos bem orientados, pois dizem
que na Itlia tem terreno pior que o da gente e eles conseguem. Talvez eles
tenham uma viso diferente. Por isso importante ir l ver.

Nossa topografia mais apropriada para frutas. J tentamos laranja, mas no
d, a nossa regio, sei l a estrutura, as caractersticas, os costumes, a
tradio, parreira. Pela vocao e pelas pessoas no perceberem da
importncia de inovar. E a uva d resultado, no podemos dizer que est tudo
mal. Olha a evoluo que ns tivemos. Com 6, 7 hectares, com exceo da
poda e colheita, duas pessoas fazem.

Williamson (1996) ao abordar as especificidades de ativos relaciona-a aos
obstculos que ocorrem quando da tentativa de alocar um ativo em uso alternativo.
Lembra o autor que, quanto maior a especificidade de um ativo, maior a
dependncia de retornos de um investimento na continuidade da transao, o que
implica a necessidade de firmar acordos de longo prazo e maior capacidade de
adaptao por parte dos atores envolvidos, o que requer estruturas de governana
tambm adaptadas a essas especificidades. Simon (1965) trata das especificidades
de ativos como custos incorridos de uma atividade, ao tratar sobre racionalidade
nos processos decisrios, e que pode ser a razo pela qual pode haver a
persistncia de um comportamento por parte de um indivduo, na tentativa de evitar
maiores perdas com um investimento realizado.
Como vimos nas referncias anteriores sobre o tema, as vincolas possuem
certo grau de especificidade de ativos. No entanto, em nvel de viticultor que ela se
apresenta mais traumtica, pois as especificidades de relevo e de clima alcanadas
s terras da regio limitam a migrao para outras atividades, caracterizando o que
Williamson (1996) trata por especificidade do tipo fsica e que se refere adequao
de partes a um tipo de produto. No entanto, podemos verificar mais dois tipos de
especificidade, a de ativos dedicados que dependncia do investimento com o
retorno em funo de um cliente em particular, ou seja, a produo da uva fica
restrita a ser comercializada com as vincolas e a especificidade do ativo humano,
no qual o resultado do processo do aprender fazendo (learning by doing)
determinada atividade torna o viticultor um executor exclusivo dessa atividade.
Durante a coleta de dados (entrevistas), verificamos a manifestao de
aspectos relacionados aos aspectos culturais e a conscincia, cujas densidades de
discursos foram significativas, conforme podemos observar no Quadro 4.12:
227

Aspectos culturais 2,26% 1,28% 1,94%
Conscincia 2,41% 1,13% 2,96%

Quadro 4.12 Aspectos culturais e conscincia

Aspectos culturais e questes relacionadas conscincia foram itens que
apresentaram expressiva densidade nos discursos dos entrevistados, surgindo
espontaneamente. Vejamos algumas referncias acerca dos aspectos culturais em
V10, V11, V3, V032, V071, V082, V102, STR4 e STR:

... o agricultor no quer que o outro faa, pois ele acha que isso vai aumentar
a concorrncia. Ele acha que a vantagem competitiva dele no pode ser
compartilhada. E o produtor no tem certeza da informao, ele no sabe, e
ele no admite que deu errado e nunca ir assumir o erro.

Funciona assim, quando tem interesse, eles ficam cada um por si. O setor
assim, so unidos para reclamar, mas quando trata de dinheiro, so
individuais.

Na nossa regio, existe uma cultura de copiar e ser maior que o outro. De um
lado bom, mas pode ser perigoso, pois pode levar a dar um passo maior
que as pernas. Mas tenho que concordar que faz ir para frente.

A cultura do setor no de somar, mas sim dividir. A cultura se eu puder
quebrar meu vizinho eu quebro. Eu no penso que posso me juntar e locar
um caminho para dividir o custo. Infelizmente a cultura da cooperao no
existe.

A dificuldade de inovar na produo de uva est na cabea das pessoas que
ainda trazem a ideia de como era feito antigamente e assim deve continuar.
Mas tm pessoas que te veem melhorando e correm atrs. Tm pessoas que
entendem e tm aquelas que no entendem.

228

... Ns colocamos o parreiral de bord porque o preo estava alto ...gringo
coisa sria, todo mundo fez assim. Se ns tivssemos segurado, no tivesse
plantado tanta parreira a coisa no estava assim, cavamos a prpria cova.

Acho que a cultura italiana contribui para a adoo de inovao, pois a busca
pelo dinheiro leva a gente a buscar novidades para ganhar mais.

... O certo seria todos produzir de forma correta, pois da se teria um bom
produto que venderia e seria bom para todos. Ns ouvimos de produtores,
mesmos de associados da cooperativa, "vou entregar a minha uva de
qualquer jeito, pois eu sou dono da cooperativa e eles tm que receber".

Ns uma vez iniciamos uma conversa de unio entre pequenas vincolas para
viabilizar, mas difcil. Trabalhar meio associativo a coisa muito difcil, no
sei se a cultura. Acho que tem desconfiana. As pessoas no abrem mo
de suas ideias individuais. Acho que a questo cultural um motivo. No tem
outra explicao, pois essa situao seria ideal para uma atitude dessas.

... o pessoal unido para coisas de comunidade, bonito de ver, mas na
parte econmica, a a coisa diferente. ...Outra coisa encontrar algum
para fazer isso. mais cmodo ficar como esto. Ningum mais quer
encabear o negcio. A ideia boa, mas quando vai operacionalizar, a coisa
fica difcil. Alm disso, tem a desconfiana, o pessoal acha que quem est
encabeando o processo, liderando, est ganhando algo por fora. Ento falta
lderes que estejam acima de tudo isso.

Embora a cultura no tenha sido abordada ao longo de nossa reviso
bibliogrfica, a densidade atribuda a ela ao longo das entrevistas nos remete a
entender o que seja cultura e a verificao se o que est sendo dito ao longo das
referncias realmente diz respeito a essa construo conceitual.
Nesse sentido, apoiamo-nos em Geertz (1989), que defende o conceito de
cultura como sendo essencialmente semitico e, como defendido por Max Weber, o
homem entendido como sendo um animal enleado por teias de significados em
que ele mesmo teceu. Assim, Geertz (1989) v a cultura como sendo essas teias e a
sua anlise no sujeita a uma cincia experimental em busca de leis. Ao contrrio,
deve ser entendida como uma cincia interpretativa, buscando significados.
229

Geertz (1989) destaca que a cultura no particular, mas pblica,
entendendo que integram as teias propostas por Weber e no possuem criadores
identificveis, sendo que os fatos inovadores germinam e evoluem em uma
multiplicao involuntria e despercebida dos indivduos, e, quase sempre,
percebida somente atravs de anlise externa de um observador. Dessa forma, o
autor reafirma que o conceito de cultura que ele defende essencialmente
semitico, acreditando, como Max Weber, que o homem um animal atrelado a
teias de significados que ele mesmo teceu. O autor trata a cultura anloga a essas
teias, sendo sua anlise distante da cincia experimental em busca de leis, mas
como uma cincia interpretativa a procura de significados.
nesse sentido que resgatamos a abordagem de Geertz (1989), pois as
referncias j apresentadas tratam da cultura como justificativa para alguns
comportamentos. No entanto, prudente segmentar as observaes feitas pelos
entrevistados, na medida em que falam sobre a cultura do crescimento e do
desenvolvimento, o que parece ser um trao de uma cultura (italiana) que colonizou
aquela regio (Serra Gacha), assim como o signo do trabalho conjunto que fez a
regio chegar aos nveis de crescimento econmico que observamos ao andarmos
em seu interior.
No entanto, h a referncia de outra segmentao dos discursos que vo ao
encontro de uma cultura maior, que transpassa a citada cultura italiana, a qual se
enraza em todas as culturas, seja ela germnica, nipnica, enfim, que a cultura
capitalista, na qual o limite entre o crescer e o crescer acima de todas as coisas se
apresenta muito tnue, fazendo com que os indivduos passem a transitar por
caminhos at ento no aceitos pela prpria cultura original, levando a considerarem
a possibilidade de um processo de aculturamento.
Por outro lado, h indcios de que a categoria de transbordamento (spillover)
seja algo muito presente nessa cultura, passando a representar um signo,
compondo um dos fios da teia que Geertz (1989) destaca ser criada pelo homem e
que se torna seu prprio crcere.
H que se consentir um espao de reflexo sobre o que est dito nas
referncias e o conceito de pequenas culturas tratado por Holliday (1999), que se
refere composio de comportamento coeso dentro de qualquer grupo social, ou
seja, transcende as caractersticas diferenciadoras de entidades tnicas, sejam elas
nacionais ou internacionais. Pequena cultura , portanto, um processo de dinmica
230

de grupo em curso, que opera no interior de mudanas de circunstncias no sentido
de que os membros do grupo buscam significado nessa nova dinmica e, dessa
forma, podem se sentir em condies de operar. O autor ressalta que esse
dinamismo no exclui a ao de um dinamismo histrico, pois cultura no uma
improvisao ex tempore, mas antes disso um projeto de continuidade social
inserido em um momento de mudanas sociais.
A cultura, em seu sentido amplo, est em constante processo metamrfico e a
pequena cultura a soma total de todos os processos, acontecimentos ou atividades
em que um determinado conjunto ou vrios conjuntos de pessoas habitualmente
esto envolvidos. Holliday (1999) conclui que a pequena cultura uma competncia
subjacente em que as pessoas no se comportam passivamente (idiotas culturais),
pois, na verdade, so usurios ativos e muito qualificados desse comportamento
cultural.
Propomos olhar as referncias sobre a tica da pequena cultura, pois o
comportamento alegado como cultural no parece poder ser atribudo a uma cultura,
mas estar sendo incorporada pequena cultura considerando as mudanas das
circunstncias. Ou seja, parece-nos que os comportamentos oportunistas levantados
como caractersticas culturais concorrem para fazer parte das teias dessa pequena
cultura e qui vir a incorporar-se cultura maior, a capitalista.
A questo da conscincia, no nosso entendimento, poderia ser observada
com duas lentes: a lente do oportunismo, que se caracteriza por ser um
comportamento tipicamente humano, no qual a ao ser orientada pelo interesse
prprio, podendo chegar aos aspectos fraudulentos (GROVER; MALHOTRA, 2003);
ou atravs da lente da racionalidade substantiva, que, segundo Guerreiro Ramos
(1981), est envolta por matizes ticos e ligada a padres objetivos de valores
dispostos acima de qualquer ditame econmico. Dessa forma, deveramos olhar a
conscincia pela tica da racionalidade substantiva, que seria a prpria essncia do
ser, sendo forjada no e do ambiente, provocando um efeito nico em cada indivduo
(GUERREIRO RAMOS, 1981). Esse efeito nico para um seria um comportamento
tico; para outro poderia ser um comportamento com caractersticas oportunistas.
Vejamos algumas referncias de V6, V111, V062, STR e V5 quanto conscincia:

231

... H tambm um processo de conscientizao dos produtores, seja na
aplicao de defensivos, utilizao de lonas atxicas para transporte da uva.

... o produtor, depois que ele entrega a uva, ele no quer mais saber sobre
essas coisas. O produtor no quer nem saber o que acontece depois, no tem
nada com isso.

... Antigamente ns falvamos com as vincolas, mas agora tu no consegue
falar com ningum, mas eu acho que hoje tem muita uva e eles no precisam
do produtor. Eu vou falar com a vincola. Tu sempre me procurou, agora tu
no me atende mais, faz quantos anos que ns trabalhamos juntos, isso no
correto.

Eu acho que isso cultural, no s do italiano, o ser humano individualista.
Eu mesmo sempre tive a veia de repartir, mas no fundo eu sou individualista.
E um pouco a cultura. Quando os colonos chegaram, eles necessitaram se
unir para sobreviver. Hoje, no parece ter mais esta necessidade. Tu tem tudo
em casa, no precisa mais nem sair, ento parece que um no precisa mais
do outro.

No pode ter mais adulterao que dava um escape at ontem. Agora,
competncia.

Nas referncias citadas, podemos verificar que as questes sobre conscincia
vo desde aquelas referentes conscincia na aplicao de agrotxico at a prtica
de adulterao de vinho, passando por aspectos da conscincia sobre praticar
oportunismo em relao ao outro, seja ele vincola, em relao ao viticultor, como do
viticultor em relao vincola.

Iremos encerrar a anlise dos nossos dados com a apreciao das
referncias quanto ao processo de obteno de informaes juntamente com os
pesquisados (Quadro 4.13).

232

Descrio Vincolas Viticultores STRViticultores
Disparidade Informacional 2,16% 0,35% 0,69%
Falta de Informao 4,94% 6,76% 4,46%
Intersetorial 0,54% 0,12% 0%
Presena Informao 1,63% 0,98% 0,78%
Com Produtores 0,33% 3,43% 1,22%
Com Vincola 0,8% 1,58% 0,1%
Cursos, Treinamentos, Palestras 0,52% 1,49% 1,77%
Entidades de Classe 0,97% 2,77% 1,99%
Feiras 1,2% 0,28% 0%
Internet,TV,Rdio 0,33% 0,43% 0%
Mercado 0,83% 0,06% 0,11%
Tcnicos particulares 0,83% 0,27% 0,12%
Vendedores 1,7% 2,75% 2,32%
Viagens 0,38% 0% 0%

Quadro 4.13 Fontes de informao

Como vimos na reviso bibliogrfica, quando abordamos as decises
estruturadas, a informao est presente atravs do item coleta de informaes.
Tambm na Teoria da Perspectiva, as informaes esto presentes, no tanto pela
sua presena, mas muito mais pela sua ausncia ou presena reduzida, que,
segundo Kahneman (2011), gera uma aprecivel assimetria entre as formas como
nossa mente trata a informao que est presentemente disponvel e a informao
de que no dispomos.
Segundo Kahneman (2011), nosso crebro uma mquina associativa cuja
caracterstica essencial utilizar-se apenas de ideias ativadas, ou seja, informaes
que no so passveis de recuperao na memria, no precisariam nem existir.
Isso porque o automtico (Sistema 1) se encarrega de construir a melhor histria
possvel a partir das ideias passveis de ativao. No entanto, esse sistema no
considera informao inexistente.
Embora Kahneman (2011) ressalte que a quantidade e qualidade dos dados
em que a histria criada est baseada so irrelevantes, pois quando a informao
escassa, o que, segundo o autor, no incomum, o Sistema Automtico ir
funcionar tirando concluses precipitadas.
233

No entanto, Kahneman (2011) no diz que a informao no necessria, ao
contrrio. A informao to necessria que o autor cunhou uma expresso para
definir o framing resultante da disponibilidade de informaes que so WYSIATI
(what you see is all there is), ou o que voc v tudo que h. A partir dessa
expresso, h que se considerar que um bom sistema de informaes dilatar o que
voc v; logo, tudo que h ser bem maior.
com essa percepo que buscamos verificar as fontes e a qualidade das
informaes que circulam na vitivinicultura, segundo a percepo dos seus atores
manifestada em seus discursos. Podemos reparar que a categoria sobre
informaes cuja densidade foi mais significativa nos discursos foi justamente a falta
de informaes, com 4,94%, 6,76% e 4,46% para vincolas, viticultores vinculados e
viticultores do STR, respectivamente. Vejamos algumas referncias de V12, V10,
V2, V3 e V6:

Pelo mercado, h excedente, com exceo do bord. No se sabe
exatamente quanto ser produzido daqui a uns trs anos. Isso pelo fato de
que o cadastro vitcola falho. Ele s do RS, mas h outras reas plantadas
que no se conhece. Eu mesmo comprei uva de Alegrete que no tinha
cadastro ,na hora de receber, o produtor no tinha cadastro e no pude
receber. uma lei estadual. Falta uma delimitao de regies produtoras e
uma orientao governamental.

... os produtores que fornecem a uva no sabem da IG.

No h mais lugar para informaes desencontradas, do tipo, vai sobrar uva,
vai faltar uva, qual o preo, t caro ou barato. Essas desinformaes deixam o
mercado louco, o setor vira uma anarquia e perde o crdito.

O produtor pode at ter acesso a estas informaes, mas sem orientao ele
no interpretar corretamente os dados. Ele tem que ver os dados e algum
tem que ajud-lo a entender o que est acontecendo.

234

Outro problema do setor que 90% do setor no conhece seus custos, ento
ele olha a concorrncia e define o seu preo. Ele s vai ver quando seca o
caixa.

No sei qual a rea de bord no estado, embora ela sendo to importante.

Em relao aos viticultores vinculados, podemos destacar os discursos de
V011, V021, V031, V032, V041, V042, STR1 e STR2:

... no sei exatamente porque tenho que fazer o que ele pede..

Eu gostaria de adotar uma adubao mais forte, eu fiz anlise do solo, mas
no veio o resultado. As parreiras so muito fraca. Eu coloco um pouco de
adubo... Eu entreguei na revenda de produto (anlise de solo), paguei, mas
eles ainda no me mandaram o resultado. Eu j reclamei, mas ainda no me
deram o resultado. At hoje no me disseram nada.

... s que necessitaria mais, e mais tcnicos que entendessem o setor da uva.
Ns temos que aprender ns mesmos.

... ns temos um relacionamento com todas as casas agrcolas, ns
participamos de palestras, mas estamos mal de pessoas que me digam o que
aplicar, pois eles tm que vender. Ento se ns quisermos fazer uma
pergunta, ns no temos ningum. Os funcionrios da EMATER no tm
tempo de nos atender, pois eles tm que ficar fazendo projetinhos e no tm
tempo para buscar informaes. A prefeitura no pode contratar, pois com
licitao e esse vo ser os piores, pois o preo ser o menor.

Seria bom se tivesse um agrnomo da vincola, pois sempre se aprende. Por
exemplo, o uso dos fosfitos uma vez deu problema pelo uso contnuo. Eu
tinha bastante fusrio, diminui com a reduo de esterco e de Roundup.

Internos\\V042> - 2 referncias codificadas[2,92% Cobertura]
... toda hora vem vendedor de insumos e mquinas, mas no aprendo nada
com eles.
235

... no fizemos cursos nem treinamentos.

... nunca fiz treinamento, porque falar uma coisa, fazer outra. Vem um
cara falar sobre vender o vinho, mas vai tu vender. Tu tem que fazer o custo
para saber vender o vinho, mas no somos ns que fizemos o preo do vinho.
O cara trabalha em cima do que os outros fazem. Eu acho que o que mais me
custa a mo de obra, mas eu no sei bem certo quanto.

A vincola s me d os papis, no vai ningum me orientar.

Como podemos verificar, a falta de informaes cobre desde os assuntos
relacionados ao mercado, nvel de produo e passa por questes de manejo do
parreiral. Nesse quesito (manejo dos parreirais), parece-nos esclarecedor a
completa ausncia de um sistema de informaes confivel, que no seja vinculado
a interesses de venda de produtos. Podemos observar os dados sobre informaes
provenientes de vendedores, que so o segundo item mais denso nos discursos,
perdendo justamente para a falta de informaes. As densidades para informaes
obtidas de revendas (vendedores) foram de 1,7%, 2,75%, 2,32% para vincolas,
viticultores vinculados e viticultores do STR, respectivamente. Podemos ver, a
seguir, algumas referncias de V11, V3 e V023 :

Ns temos uma boa relao com o pessoal que nos vende insumos, mas ns
temos que ter cuidado, pois eles so tcnicos e vendedores e muitas vezes
recomendam quantidades no compatveis. Equipamento a mesma coisa,
s vezes oferecem equipamentos caros que no so exatamente compatveis
com nossas necessidades, seja operacional ou de tamanho. Ento buscamos
conhecer experincias de outras vincolas.

Ns buscamos tecnologia via tcnicos, com fornecedores, de equipamentos,
de insumos, os tcnicos da casa vo trocando experincias com seus
colegas.

236

Eu fao sempre a mesma coisa. Modifico alguma coisa quando o vendedor
vem aqui e me oferece. Estes dias um cara teve aqui e me ofereceu um troo
da cana e eu comecei a aplicar. Eu aplico somente o que pode ser utilizado
na parreira e o meu agrnomo o da vincola.

Podemos observar, nos exemplos j apresentados, que, mesmo com a
existncia de um agrnomo da vincola, o produtor fica a merc das informaes
provenientes da revenda.

Embora haja conscincia de que as informaes repassadas por essas
revendas agrcolas devam ser filtradas, conforme os excertos dos viticultores V032,
V041, V072, STR, STR2, STR3, no h disponibilidade de outras fontes de
informao. No entanto, h manifestaes sobre a importncia de que as vincolas
tivessem um sistema de assistncia tcnica prpria, como pode ser visto no excerto
do viticultor V072.

... eu falo com uma pessoa e com outra, com empresrios para saber do
mercado. A informao vem muitas vezes do lugar que menos se espera. Os
produtores de um modo geral acham que falar, ir a palestras, ir a cursos
perda de tempo.

Eu trabalho com os tcnicos das revendas que me do informaes, mas tem
que ter cuidado, pois s vezes os produtos no tudo o que falam. Quando
tenho algum problema eles vm ver. Uma vez deu problema e o japons veio
ver e chegou concluso que o fungicida que usei junto foi muito forte e deu
problema.

A assistncia vem das revendas, seria bom se as vincolas dessem essa
assistncia. Agora uma delas tem um agrnomo, mas no tem muita
novidade. As doenas no mudam muito. Eu procuro informaes, mas no
tem muita coisa. A nica coisa gira em torno do grau da uva.

Como a assistncia tcnica pblica deficiente, o privado est vinculado a
resultados, vendas. Ento o produtor fica a merc destes vendedores. O
produtor est bombardeado por essas informaes e ele no sabe por onde
ir. Ele segue o que est mais presente, que so os vendedores. Isso interfere
237

no processo de inovao, pois ele adota o que talvez no seja to
recomendado.

Sempre os vendedores vo l em casa e, na capela, fazem um churrasco e
dizem como deve ser o produto. Eu fao eu, a minha cabea, produto novo eu
no passo.

Os vendedores nos ensinam bastante, mas no d para confiar muito no. Na
uva, mais ou menos a gente sabe e se tenho dvida ligo para o cara da
EMATER, o Jair.

Um aspecto interessante o fato de as entidades de classe serem
regularmente citadas ao longo dos discursos, apresentando uma densidade de
0,97%. 2,77% e 1,99% para vincolas, viticultores vinculados e viticultores do STR,
respectivamente. No caso dos viticultores, a entidade de classe referida o prprio
STR. Vejamos algumas referncias de V11, V5, V7, V9, V031, V041, V071, V072,
STR1 e STR3 que demonstram isso:

Obtemos informaes sobre o mercado atravs da AGAVI, que emite um
boletim mensalmente da venda de vinhos, espumantes e sucos e nossas
estratgias so montadas a partir disso.

Eu busco na Uvibra as informaes sobre o mercado.

... eu obtenho informaes sobre o mercado na AGAVI e no IBRAVIN.

As informaes sobre o mercado de vinho e derivados e da tecnologia
obtida atravs de representantes e informaes que circulam no setor.

... participamos dos cursos que fazem na capela, com o STR, a Prefeitura,
EMATER todos juntos. Eu sou lder aqui da capela e isso me ajuda bastante.
238

Muitos no querem fazer essa funo porque dizem que perde tempo, mas eu
ganho tempo, porque eu aprendo bastante com isso.

Eu procuro saber sobre as coisas junto ao STR. O meu irmo tambm que
trabalha em uma vincola nos traz informaes. No programa do STR, tem
bastante informaes. Tambm conheo donos de outras vincolas que me
contam as coisas.

... quem nos diz que o suco est crescendo o Olir Schiavenin do STR.

A maioria das informaes do mercado da uva vem do STR, a cada 2, 3
meses e no programa de rdio. Fala da venda, dos preos.

Sobre o mercado correto, correto, eu no sei, mas eu pergunto para um ou
para outro, para o presidente do STR.

Eu falo com o Olir (Schiavenin do STR) para saber alguma opinio.

Outra fonte de informao verificada ao longo dos discursos que teve uma
densidade significativa foi a obteno de informaes com outros produtores.
Nestas, os viticultores vinculados apresentaram uma densidade de 3,43% e os do
STR de 1,22%. interessante que esta uma forma muito presente de obteno de
informaes, inclusive com a expresso l no bodega, como aluso ao local no
qual os viticultores se encontram e trocam informaes. Vejamos algumas
referncias de V021, V023, V031, V092, V102 e STR1:

Eu aprendo coisas andando e conversando com os outros produtores e com o
pessoal da vincola.

Um pouco tambm com os produtores mais velhos que tm muita
experincia na parreira.

239

... ns trocamos muita informaes com os vizinhos. Pelo menos ns para os
outros, mas tem muita gente que esconde a mo.

Eu tomo conhecimento das coisas pelos produtores. Conversa na bodega.

Sempre ns procuramos os produtores colegas para trocar experincias. Aqui
tm muitos outros jovens que estudam, fazem faculdade, fizeram o ensino
mdio, mas tm os que no querem nada.

A gente conversa com os produtores, s vezes no se fala muito porque d
at raiva, porque todo mundo s se queixa.

A grande questo quanto obteno de informaes de outros viticultores
(produtores) a qualidade destas, pois, como vimos na referncia de V023, essas
informaes podem estar atreladas path dependence, que pode carregar um vis
distante das inovaes recomendadas. Alm do que existe uma desconfiana entre
parte dos produtores, que parece estar dando lugar ao antigo ambiente cooperativo
que se sabe ter alavancado o desenvolvimento da regio, como se estivesse
ocorrendo uma mudana nas teias dessas pequenas culturas. No entanto, no
podemos desconsiderar o peso atribudo a essas fontes de informao pelos
viticultores, principalmente os vinculados a vincolas.
Feiras, mercado e tcnicos particulares so fontes de informaes quase que
exclusivas das vincolas, ao passo que cursos e treinamentos aparecem como uma
opo de informaes para os viticultores, com valores prximos entre os vinculados
e os do STR. interessante o fato de que, para os viticultores vinculados, as
vincolas se apresentam como uma fonte de informaes importante (1,58%), o que
deve ser analisado sombra da manifestao de confiana desses viticultores nas
vincolas, que foi de 4,5%. As vincolas tambm encontram em seus pares uma fonte
de informaes, apresentando uma densidade de 0,8%.
O fato de que tanto viticultores como vincolas se abastecem de informaes
entre seus pares corrobora o que afirmamos anteriormente, quando apontamos para
240

o transbordamento (spillover) como sendo uma prtica importante para o processo
de adoo de inovao.
Encerrada nossa anlise qualitativa, abordaremos a disparidade
informacional, em que a densidade do discurso reside nas vincolas, com 2,16% dos
discursos voltado a esse tema. Vemos, a seguir, algumas referncias de V10, V11,
V4 e V5:

Eu acho que a disparidade de informaes cria um abismo entre o viticultor e
a vincola. H necessidade de alinhar o produtor e a vincola e isso leva
tempo para resolver. Nem todo vinicultor um administrador, ele
normalmente um viticultor que fez vinho.

Realmente existe uma disparidade de conhecimento entre as vincolas e os
produtores. Existem vincolas maiores que esto investindo muito recurso
para levar conhecimento aos seus produtores. Ento eles conseguem
respostas mais rpidas. Isso para vinhos finos.

Tm vincolas que so fechadas, achando que tm uma tecnologia prpria,
mas isso no existe, pois se tu tens dinheiro, tem tecnologia para ser
comprada.

A disparidade de conhecimento prejudica o setor. Tu precisa de uma uva de
qualidade e isso, aqui na nossa regio, difcil, pois o nosso produtor
atrelado ao que o pai fazia, o jeito que ele produzia e ele no muda isso para
ter uma qualidade maior. No existe uma remunerao porque eles no
querem, ento tu termina pegando a produo deles desse jeito.

A disparidade de conhecimento e de informaes existe de tal forma que o
setor acha que no existe.

A referncia da vincola V5 muito elucidativa, pois demonstra o prprio
WYSIATI (o que voc v tudo o que h), que estabelece um framing que
impossibilita uma amplitude de viso que possa alcanar os reais problemas do
setor.
241

Neste captulo apresentamos as principais informaes que levantamos ao
longo dessa pesquisa e dos resultados depreendidos dessas, posicionando sobre a
utilizao de heursticas de julgamento nos processos decisrios tanto de vincolas
como de viticultores bem como da abordagem dos elementos coadjuvantes nesse
processo. A conjugao dessas informaes permite-nos alcanar as concluses
que se seguem.

5 CONCLUSO
No presente captulo, apresentamos as concluses do estudo realizado e,
para tanto, nos balizamos, em um primeiro momento, nos objetivos desta pesquisa,
no intuito de verificar em que medida os resultados obtidos respondem os
questionamentos inicialmente projetados (Seo 5.1). Na sequncia, discutimos os
aspectos significativos que emergiram dos dados ao longo do processo de anlise e
que no constavam no framework inicial (Seo 5.2). Por fim, encerraremos estas
consideraes finais com as reflexes acerca das limitaes deste estudo e as
sugestes para futuras pesquisas, apontando para possveis desdobramentos
investigativos a serem examinados.
5.1 O processo decisrio dos vinicultores e viticultores
No intuito de esclarecer a pergunta basilar desta pesquisa, qual seja, se h
convergncia na tomada de deciso dos Viticultores e Vinicultores da Vitivinicultura
da Serra Gacha, mais especificamente, o caso APROMONTES, definimos objetivos
especficos, os quais procuramos atender ao longo das diversas etapas desta
pesquisa.
Na anlise de resultados, identificamos elementos que servem de indcio para
atestar que as vincolas pesquisadas se utilizam de processos decisrios
estruturados, em maior grau, do que os viticultores. No entanto, mais de 50% desse
processo est centrado no entendimento do problema que dever ser alvo da
deciso. Ressaltamos, todavia, que o entendimento do problema foi apenas
constatado como presente, no tendo sido avaliado o mrito de consistncia dele. O
restante do processo cognitivo voltado deciso se d pela utilizao de heursticas
de representatividade, de afeto, de ajuste e ancoragem e de disponibilidade em
ordem decrescente.
Por outro lado, os processos cognitivos decisrios dos viticultores
pesquisados seguem basicamente as heursticas decisrias, com mais de 85% das
evidncias, sendo a heurstica do afeto a mais incidente. Encontramos a mesma
244

tendncia entre os viticultores do STR, o que consolida os resultados verificados nos
viticultores de um modo geral.
Se retirarmos o entendimento do problema da anlise das vincolas, as
heursticas, como processo decisrio, assumiriam uma densidade de 73% das
densidades de discurso, o que remeteria tambm s vincolas a tomada de deciso
com base nas heursticas de deciso. Dessa forma, tanto vincolas como viticultores
se apoiam em processos cognitivos heursticos, que, segundo Kahneman (2011),
podem conduzir a vieses (biases), tendo em vista que o processamento da memria
associativa auxilia para um vis de confirmao geral. Isso significa que casos
passados podem ser resgatados e aplicados a situaes presentes assentindo
acriticamente informaes, superestimando probabilidades de eventos extremos e
improvveis.
Esse um aspecto relevante para o entendimento do motivo que leva um
viticultor, mesmo vendo a dificuldade de comercializao de sua produo, lanar-se
na implantao de novas reas de produo de uva, ou ainda, de uma vincola
aumentar seus investimentos em novas unidades de produo frente a um mercado
restritivo, comprometendo recursos acumulados ao longo dos tempos. Esse um
comportamento que pode ser explicado pelo Padro Qudruplo proposto por
Kahneman (2011) e Tversky, mais especificamente quanto busca pelo risco, pois
quando consideramos uma escolha entre uma perda certa e uma aposta com alta
probabilidade de uma perda ainda maior, a sensibilidade decrescente torna a perda
certa mais aversiva, e o efeito de certeza reduz a aversividade da aposta,
justificando a inverso de recursos, que para os viticultores mais carregado de
risco do que para os vinicultores, tendo em vista a maior exposio desses
investimentos aos problemas climticos e mercadolgicos.
Os resultados da pesquisa apontam para uma preponderncia das heursticas
de afeto, de ajuste e ancoragem e de representatividade por parte dos viticultores, o
que tambm verificado junto s vincolas em seus processos de deciso. Isso
um resultado previsvel, segundo as ideias de Kahneman e Tversky (1979) e
Kahneman (2011), pois as heursticas so procedimentos simples que auxiliam a
obter respostas satisfatrias (satisface), mesmo que imperfeitas, para perguntas
complexas, o que o caso de decises sobre adoo de determinadas inovaes.
Essas heursticas decisrias (julgamento) servem quase sempre como uma
aproximao plausvel da realidade. No entanto, podem gerar como j citado
245

anteriormente, vieses causados pelo efeito halo, que se caracteriza pela tendncia
de gostar (ou desgostar) de tudo que diz respeito a como vemos as pessoas e as
situaes, mesmo as que no foram observadas. Os vieses tambm podem ser
gerados pela superconfiana, decorrente da negligncia para com as evidncias,
pois o que conta so as crenas que esto atreladas qualidade da narrativa, a qual
leva em conta o que visto, mesmo que seja pouco.
Nesta pesquisa, observamos vieses decorrentes do efeito de enquadramento,
que so os diferentes modos de expor a mesma informao e que repetidamente
evocam diferentes emoes alm da negligncia com a taxa-base. Esta leva o
indivduo a desconsiderar fatos estatsticos na considerao de questes, como o
caso da negligncia com as informaes sobre as sries histricas de produo e
demanda de produtos (seja de uva ou vinho), de informaes sobre rea de
parreiras plantadas.
Esses so vieses que se mostraram significativos em nossa pesquisa,
deixando indcios de processos cognitivos decisrios heursticos assumidos por
viticultores quando negociam com vinicultores. Estes tambm tm seus prprios
processos decisrios heursticos, o que gera incompatibilidades que podem
prejudicar a deciso de adotar uma inovao pretendida, uma vez que os framings
dessas partes no esto alinhados.
Embora Kahneman e Tversky (1979) e Kahneman (2011) no tenham se
debruado sobre quais heursticas geram determinados vieses, detectamos, em
nosso trabalho, um forte alinhamento entre os efeitos halo e de enquadramento com
as heursticas de afeto e de representatividade, o que nos parece ter uma lgica, na
medida em que o gostar ou o desgostar se relacionam com o afeto e a forma
como vemos determinadas coisas passa a ser representativa da realidade. Estas
so questes caras em nossa pesquisa, pois, como discutimos na anlise, as
decises dos viticultores e vinicultores se constituem primordialmente como
heursticas de julgamento do tipo afeto e representatividade e estas sofrem
influncia direta do gostar de algum ou de alguma coisa, como no caso do
viticultor gostar ou no de determinado vinicultor, ou ainda de gostar da atividade
que desempenha ou de determinada forma de produzir.
Essa questo de gostar de uma forma de produzir, quando contrastada com
a alta incidncia de path dependence, elucida o fato de que as escolhas so
condicionadas pelas opes realizadas em um perodo anterior, que passam a ser
246

familiares e representativas em perodos subsequentes. Segundo Kahneman (2011),
o nosso sistema automtico (Sistema 1) suprimir a ambiguidade e,
inconscientemente, ir construir uma histria que to coerente quanto possvel, de
forma a referendar a deciso em direo s aes ou pessoas j conhecidas. Se
no houver nenhuma mensagem que imediatamente desaprove o conceito anterior,
a associao do presente com o passado ou a primeira impresso sobre a pessoa
se espalhar como se a mensagem fosse verdadeira.
A conjuno heursticas de deciso, no nosso caso de afeto e
representatividade, com a path dependence define uma viso de oportunidade
tecnolgica restrita a questes de qualidade da matria-prima (framing), que, por
sinal, preconizada pelas vincolas como a sada para aumentar a competitividade,
que est sendo incorporada pelos viticultores. No entanto, outras oportunidades de
carter tecnolgico, de produo e de gesto no so abordadas e, quando o so,
os participantes desta pesquisa lanam mo de algum tipo de histria para
justificar a inviabilidade de tais oportunidades.
As heursticas de deciso observadas tambm so reforadas pela prtica do
transbordamento (spillover) e, nesse caso, vemos manifestado o efeito halo, pois o
conceito que um viticultor ou vinicultor possui frente comunidade cria as condies
para que os demais o sigam, mesmo frente s especificidades que, por ventura,
possam existir. Segundo Kahneman (2011), mesmo que as situaes sejam
ambguas, sero interpretadas de um modo que as tornem coerentes dentro do
contexto.
Outra questo que parece sustentar a heurstica do afeto e da
representatividade diz respeito s especificidades dos ativos, que, no caso, centram-
se nas especificidades fsicas, pois o terreno e clima restringem a produo
parreira e especificidade humana. Isso porque h um conhecimento tcito que
gravita no entorno da parreira, adquirido principalmente a partir do learning by doing.
No entanto, estamos propondo aqui ampliar a especificidade de ativo humano,
incorporando uma dimenso afetiva, materializada no vnculo do indivduo com seu
objeto de produo (parreira), pois, ao longo da pesquisa, observamos essa
vinculao atravs de discursos como: A parreira muito esperta, mais que tu, pois
ela te ensina a podar. A parreira como uma pessoa, ela fala.... Esse tipo de
especificidade de ativo parece ser uma espcie de catalizador quando h a adoo
de heursticas de afeto nas decises de inovar, sejam elas de aceitao ou rejeio.
247

Acrescentamos que a dimenso afetiva da especificidade humana favorece em
maior ou menor grau a heurstica da representatividade, pois este um sentimento
observvel nos demais viticultores, o que propicia que o viticultor se identifique com
o outro quando toma uma deciso.
A heurstica do afeto se mostrou to intensa ao longo da pesquisa que
podemos observar que o construto confiana foi adaptado pelos atores operantes no
setor para dar conta das relaes transacionais necessrias. Essa adaptao se
polarizou em confiana quanto ao pagamento, pois os participantes reconhecem que
o que foi tratado em termos de pagamento e entrega de produto ser cumprido e a
existncia de desconfiana quanto ao estabelecimento de um preo justo para a
uva, entendendo que h um comportamento oportunista nessa dimenso. Essa
adaptao conceitual uma histria nos moldes sugeridos por Kahneman (2011),
na qual construdo um contexto que d conta da realidade observvel. Isso
acontece devido ao fato de que h a necessidade de transacionar a produo.
No entanto, transaes requerem a presena de confiana, mas essa no
existe em sua amplitude. Logo, faz-se necessria uma construo mental que d
maior conforto cognitivo quando da tomada de deciso e isso possibilitado pelas
duas dimenses de confiana aqui apresentadas: a) uma que possibilita a transao
(confio que haver o pagamento) e b) outra que pode ser guardada para que no
atrapalhe a transao (eles se aproveitam no preo). Esse um procedimento
tambm verificado junto aos vinicultores, os quais confiam que os viticultores faro o
que solicitado a eles em termos de conduo do parreiral. No entanto, no confiam
que a uva ser totalmente entregue para a vincola.
Outro aspecto relevante em relao utilizao de heursticas de deciso diz
respeito primazia de uma categoria sobre as demais, pois observamos que uma
no exclui a outra. As heursticas podem ocorrer simultaneamente ou de forma
sequencial. Observamos esse fato na utilizao de heursticas de afeto em situao
de adoo de determinada inovao, seguida por heursticas de ajuste e
ancoragem, cujo sentido de corrigir desvios verificados na deciso inicial apoiada
na heurstica de afeto e que, uma vez implementada, gera um novo ponto de partida
(ancoragem) para as fases subsequentes.
Retomando a questo do alinhamento decisrio na adoo de inovaes
entre vinicultores e seus viticultores, observamos que embora as vincolas tambm
apoiem suas decises de inovar em heursticas, seu entendimento sobre o problema
248

a ser enfrentado superior aos viticultores em uma proporo de aproximadamente
cinco para um (30,21% contra 6,22%), alm do que as vincolas articulam melhor o
levantamento das alternativas bem como das influncias que elas causam e
decidem, considerando critrios de escolha melhor definidos do que os viticultores.
Todavia, a falta de levantamento de informaes e seu manuseio deixam esse
processo decisrio fragilizado. Por outro lado, o entendimento do que seja o
problema a ser atacado cria um descompasso entre o processo decisrio dos
vinicultores, em relao aos seus viticultores fornecedores de matria-prima (uva),
pois essa disparidade gera um efeito framing se no divergente, pelo menos em
nveis diferenciados. Dessa forma, todo o movimento no sentido de adoo de
inovaes para aumentar a competitividade por parte das vincolas entendido
pelos viticultores como algo centrado apenas na produo de qualidade. O que
pior, reduzido a produzir uva com grau glucomtrico medido em escala de graus
Babo.
Essa divergncia de enquadramento (framing) gera um ambiente de
desconfiana, tanto por parte das vincolas em relao aos viticultores como dos
viticultores em relao s vincolas. Isso pode ser verificado ao avaliarmos a
densidade dessa falta de confiana, que oscila de 5% por parte das vincolas a 3,6%
por parte dos viticultores. Esse ambiente gera efeitos colaterais que tambm
interferem na deciso de adotar determinada inovao e que veremos na sequncia.
As consideraes at aqui apresentadas remetem-nos a ideia de tipificar tanto
viticultores como vinicultores quanto ao processo decisrio em termos de adoo de
inovaes. Nesse sentido, definimos os viticultores, como um affective decision
maker, cujas decises apoiam-se, prioritariamente, em aspectos sentimentais, seja
decorrente da relao com determinada pessoa ou pela familiaridade com processos
recorrentes de como desenvolver uma determinada atividade. Por outro lado, os
vinicultores caracterizam-se como um copier decision maker. Suas decises
apoiam-se, prioritariamente, pela observao das decises de outros vinicultores, ou
seja, pela prtica de spillover, sem desconsiderarmos, com isso, a existncia do
vinicultor inovador aos moldes do inovador schumpeteriano, que servir de ncora
aos demais.
Essa tipificao possibilita-nos refletir que tipo de aes devam ser adotadas
no sentido de implantar uma nova trajetria tecnolgica que possibilite um aumento
da competitividade do setor vitivincola gacho. Isso tendo em vista que h a
249

necessidade de um alinhamento decisrio entre viticultores e vinicultores no
planejamento da adoo de inovaes, uma vez que a verticalizao da produo,
por parte das vincolas, proibitiva devido restrio de reas para implantao de
novos parreirais na serra gacha, regio essa que se concentra mais de 90% das
vincolas do Estado do Rio Grande do Sul.
Assim, a perspectiva de que viticultores sejam mais afetivos em suas
decises remete-nos a aes que explorem mais essa peculiaridade, ao passo que
as aes que visem os vinicultores devam levar em conta que suas decises se do
apoiadas nas observaes do que os demais vinicultores esto fazendo em termos
de inovaes.
5.2 Aspectos emergentes na pesquisa
Muitas categorias surgiram ao longo da pesquisa de campo. Entretanto,
buscando a complementariedade do exposto anteriormente, examinamos os tipos de
incerteza detectados, bem como o processo informacional que atende ao pblico-
alvo desta pesquisa.
No que diz respeito incerteza, aquela que se refere ao mercado teve maior
densidade, pois, se, por parte do vinicultor, a falta de demanda para seu produto
(vinho) significativa, com 5,18% do tempo de discurso destinado a esse tpico,
para os viticultores, o mercado de uva mais preocupante, com uma densidade de
5,77% para os vinculados e 7,92% para aqueles do Sindicato dos Trabalhadores
Rurais.
J a incerteza tecnolgica, que traduz a insegurana em adotar inovaes,
mostrou-se mais intensa para os viticultores, que veem, principalmente, na falta de
certeza de colocar sua uva, o fator limitante para decidirem adotar algum tipo de
inovao. interessante observarmos que essa incerteza no reivindica a presena
de contratos nas transaes, bastando o assentimento por parte da vincola de que
ir comprar a uva para que o viticultor decida pela inovao.
A presena desses tipos de incertezas aponta para o descompasso entre a
capacidade de enquadramento das vincolas em relao a dos viticultores e isso
est longe de ter sua origem em capacidades cognitivas diferenciadas, mas na
250

divergncia de municiamento informacional entre vincolas e viticultores, pois, como
sublinhado por Kahneman (2011), o que voc v tudo que h.
Nesse sentido, importante destacarmos que a principal fonte de
informaes que est disposio e acessada pelos viticultores so os prprios
viticultores (2,33% de densidade). Por outro lado, h a falta de informaes que
percebida tanto por viticultores, com uma densidade mdia de 5,61%, como pelas
vincolas, com uma densidade de discurso de 4,79%.
Essas observaes mostram indcios de que h uma defasagem
informacional que, se no comprime, pelo menos gera uma disparidade na
capacidade de enquadramento dos viticultores em relao aos vinicultores, fazendo
com que suas decises sejam desencontradas, pelo menos parcialmente, mas o
suficiente para no potencializar as capacidades latentes existentes no sentido de
aumentar a competitividade do setor.
Dessa forma, entendemos que se faz necessria a criao de um sistema
capaz de disponibilizar os mais diferentes tipos de informaes ao setor, permitindo
o alargamento do framing dos atores atuantes tanto em nvel da viticultura quanto da
vinicultura, o qual se no for utilizado em processos de decises estruturados, pelo
menos possibilite que as heursticas de deciso sejam utilizadas em nveis mais
elevados.
5.3 O esforo por um dilogo terico
Do ponto de vista emprico, as diversas evidncias apresentadas ao longo do
corpo deste trabalho apontam para um processo decisrio alicerado em heursticas
decisrias na adoo de inovaes. Tal resultado de pesquisa corroborado pela
Teoria da Perspectiva proposta por Kahneman e Tversky (1979). No entanto, so
subtrados, desse corpo terico, os elementos que atuam na formatao dessas
heursticas decisrias, o que reduz o seu poder prescritivo, uma vez que, ao no
identificar esses elementos, no aponta para um caminho que possibilite, se no a
inverso de decises heursticas para decises mais estruturadas, pelo menos um
processo em que o framing tenha sua amplitude dilatada.
Nesse sentido, a busca de um dilogo terico entre a Teoria da Perspectiva
(TP), a Teoria da Economia dos Custos de Transao (ECT) e a Nova Economia
251

Evolucionria (NEE) apresentou-se promissora, na medida em que foi possvel
observar diversas conexes entre constructos tericos dessas diferentes vertentes
tericas, deixando clara a necessidade do contnuo exerccio de dilogo entre essas
e outras correntes.
Podemos destacar essas conexes em algumas evidncias levantadas ao
longo desse trabalho, como a importncia das especificidades dos ativos (ECT) na
estruturao das heursticas de julgamento (TP), principalmente no tocante s
especificidades fsicas e humanas (tangvel e intangvel), medida que tanto as
caractersticas fsicas das propriedades quanto o estoque de conhecimento
influenciam no efeito framing que, por sua vez, opera nos processos heursticos de
julgamento. No obstante, o estoque de conhecimento conecta-se com a path
dependesse e com a cumulatividade (constructos tericos da NEE), pois esses
dizem respeito s escolhas passadas e ao conhecimento tcito e pessoal
respectivamente, os quais esto incorporados a esse estoque de conhecimento.
A frequncia das operaes contemplada na ECT e vista por ela como
elemento estabilizador das transaes e, por consequncia, redutor dos custos de
transao, apresenta-se como geradora do efeito halo (TP), que conduz s
heursticas de afeto e que, no conjunto de uma comunidade (de atores), cria um
microambiente institucional (NEE) favorvel ou desfavorvel adoo de inovaes,
que, em ltima instncia, pode conduzir a decises de adoo ou no de uma
determinada inovao, principalmente pela ocorrncia de spillower. Esse, por sua
vez, poder levar a uma deciso baseada na heurstica de representatividade. No
h como desvincular a frequncia das operaes do processo de aprendizado do
tipo learning by doing, pois a recorrncia dessas transaes produz conhecimentos,
sejam de ordem econmica, tecnolgica ou mesmo de relaes pessoais, que
podero alimentar decises baseadas em heursticas de disponibilidade e de afeto.
Se, por uma lado, o microambiente institucional cria um substrato no qual as
decises acerca da adoo de uma determinada inovao prosperar ou no, o
mesmo ambiente institucional surge como um dispositivo que pode assumir um
papel que denominamos como do tipo push to front, no qual as aes das
organizaes que fazem parte do mesmo ambiente esto alinhadas s
necessidades desse ambiente ou, ainda, um papel que denominamos do tipo
Outside the Circle, no qual essas organizaes no esto alinhadas com as
necessidades da sociedade a qual esto inseridas. Isso resulta em um no
252

reconhecimento por parte desta comunidade. Essa falta de conexo entre esses
diversos atores gera ou potencializa incertezas (ECT) que influenciaro as decises
de adoo de inovaes.
Observemos que a incerteza transcende os aspectos de relaes contratuais
pontuados por Williamson (1996), estendendo-se aos contextos macroinstitucionais,
como a falta de leis regulatrias ou a edio de leis restritoras, bem como a falta de
alinhamento entre as meso-organizaes com as demandas dos atores produtivos,
que, em ltima instncia, so os tomadores de deciso de inovar (decision maker).
Essa incerteza infiltra-se no microtecido social, seja por efeito halo ou efeito de
enquadramento, que conduziro a decises baseadas em heurstica de julgamento
em detrimento de processos decisrios mais estruturados, at porque, como
sublinhado por Kahneman (2011), o que voc v tudo o que h (What you see is
all there is WYSIATI).
Outra questo geradora de incertezas a capacidade de apropriabilidade
(NEE), que se refere ao fato de o agente inovador possuir ou no condies de
evitar imitaes por parte de seus concorrentes e/ou assegurar os resultados
econmicos vinculados a essa inovao. A fragilidade no tocante apropriabilidade
por parte de uma das partes envolvidas em uma transao pode lanar a outra parte
a posicionar-se oportunisticamente nessa negociao. Esta, quando pressentida
pela parte mais fragilizada, criar um processo cognitivo refratrio adoo da
inovao pretendida.
Em ltima instncia, as consideraes expostas at o momento, trazem
tona questes que parecem corroborar a ideia de racionalidade limitada defendida
por Simon (1965) e operacionalizada por outros autores, como Guerreiro Ramos
(1981), que discute a racionalidade tica, e Hargreaves-Heap (1992), que mergulha
na racionalidade do indivduo enquanto ser. essa racionalidade ou essas
racionalidades que operacionalizam o processo decisrio (decision) e sobre ela(s)
recaem as influncias dos constructos tericos aqui abordados e outros que no
emergiram em nosso trabalho, que devem ser entendidos enquanto elementos de
interao que formatam as decises dos tomadores de decises (decision maker),
em especial no tocante adoo de inovaes. Destacamos principalmente aquelas
baseadas em heursticas de julgamento, uma vez que suas bases no se do em
uma dimenso to calculativa, para usar uma expresso de Guerreiro Ramos
(1981).
253

5.3 Limitaes e contribuies decorrentes da pesquisa
De um modo geral, as pesquisas qualitativas carregam o fardo de serem um
tipo de pesquisa na qual o pesquisador no neutro, podendo sua anlise estar
carregada de suas prprias concepes. Isso possvel, caso contrrio o mito do
receptor passivo que Thompson (1995) chama ateno no seria um mito.
Todavia, o estabelecimento de uma metodologia previamente elaborada e testada
pode minimizar esse risco. Somado a isso, podemos destacar a utilizao de um
software que possibilita a organizao do material e a sua anlise de forma
independente para cada uma das fontes pesquisadas.
Nesse sentido, em virtude do fato de que o estudo de caso demanda ilaes
por parte do pesquisador em suas diferentes fases, podemos considerar a possvel
falta de neutralidade como uma limitao.
Por fim, em nosso entender, uma pesquisa com essas caractersticas e que
busca um aprofundamento dos resultados encontrados requereria um estudo do tipo
imerso, muito utilizado nos estudos antropolgicos, pois assim seria possvel
validar o exposto pelos pesquisados. Todavia, lembramos que este pesquisador teve
essa experincia (de imerso), durante cinco anos, atuando como consultor na
regio da Serra Gacha, tendo contato direto com a APROMONTES.
No campo das contribuies, o presente trabalho nos parece ter alcanado as
duas dimenses com as quais a cincia trabalha, a emprica e a terica. No que
tange contribuio emprica, materializamos a forma como as decises na
vitivinicultura, especificamente no mbito da APROMONTES, so tomadas e os
fenmenos que influenciam essas decises, principalmente no tocante adoo de
inovaes. J na dimenso terica, percebemos, como contribuio, a articulao de
conceitos de diversas correntes tericas, buscando a interseco delas, como o
caso da utilizao de conceitos como a path dependence na formao de heursticas
de deciso, como a do afeto. Outro exemplo a importncia da anlise da
especificidade de ativos na formatao do framing que, por sua vez, influenciar nos
processos decisrios baseados em heursticas. Em outras palavras, a complexidade
do comportamento humano no cabe em uma nica teoria, requerendo a
articulao, por parte dos pesquisadores, de diversas escolas tericas e isso no
tarefa para um nico pesquisador, se fazendo necessrio, para tanto, que a
254

expertise de diversos profissionais passe a interagir, no campo da economia, da
psicologia, da antropologia, da sociologia, tendo todas as reas engajadas no
processo.
Finalizamos esta pesquisa sugerindo que trabalhos de carter quantitativo
sejam desenvolvidos buscando testar as ligaes e a intensidade entre as diversas
categorias aqui estudadas. Dessa forma, identificado o peso de cada categoria de
anlise na formao do processo decisrio, tal investigao possibilitaria
confeccionar um planejamento por parte das entidades representativas do setor,
utilizando expedientes especficos no sentido de alcanar resultados satisfatrios no
processo de adoo de inovaes.

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APNDICES
Apndice A Entrevista com os vinicultores

O PROCESSO DECISRIO NA ADOO DE INOVAES NA VITIVINICULTURA DA SERRA GACHA - O
CASO DA APROMONTES
Vincola:
Idade
proprietrio:
Nome
proprietrio:
Tempo de
funcionamento:
Grau de
instruo:
Faturamento
anual:
Capacidade
produo:
Quanto est
produzindo:
Nmero de
funcionrios
contratados:

Quantos da
famlia
trabalham
na vincola:
Nm. viticultores que
fornecem uva:
Quantas variedades
recebem:

Parte I: Processo Decisrio
O que necessrio fazer para aumentar a competitividade do Setor Vitivincola Gacho?
[PD] O que interfere na adoo ou no de uma determinada inovaes? O que voc j sabe, ou
o modo com que atualmente feito, ajuda, interfere na deciso?
[PD] Como o Sr. fica sabendo sobre o que importante para melhorar sua produo e sua
competitividade?
[PD] O Sr. Acha que a disparidade de conhecimento entre vincolas, entre vincolas e viticultores
provoca alguma dificuldade de implantao de inovaes?
[PD] Como o Sr. defini o que deve ser feito para melhorar uma situao (adotar uma inovao)?
Voc pensa (formula) mais de uma alternativa? O Senhor analisa todas as possibilidades?
[PD] Como o Sr. escolhe entre as possibilidades? Discuti entre os membros da empresa,
familiares, outros vinicultores?
[A1] O Sr. poderia informar a diversidade de produtos produzidos pela vincola?
Parte II: Caractersticas bsicas das transaes:
[A1] Como o seu relacionamento com os viticultores?
[A1] O Senhor possui a possibilidade de comprar uva de outros que no sejam estes?
[A1] O Senhor tem relacionamento com fornecedores de insumos e equipamentos?
268

[A2] Quais foram as melhorias (estrutura, equipamentos) realizadas na vincola e quanto tempo
faz que foram feitas?
[A3] Como voc obtm informaes sobre o mercado de vinho, espumantes e suco? Voc tem
acesso a informaes sobre novas tecnologias de produo de vinhos, espumantes e sucos?
[A4] Voc confia nos viticultores com quem trabalha? Quando a safra no est boa, como voc
acha que os viticultores reagem? E quando a safra boa, qual a reao deles?
[A4] Quando voc sabe que vai sobrar uva, o que voc faz no que diz respeito negociao com
os viticultores?
[A4] O que mais lhe preocupa na atividade de produo de vinho, espumantes e suco?
[A5] Voc acha que seria necessrio a existncia de contratos nos negcios com os viticultores?
Parte III: Caractersticas do processo de inovao:
[B1,B2,B3] O Sr. poderia me contar como era produzido vinho antigamente na sua vincola, pelo
seu av, seu pai e agora pelo Sr.?
[B4] Quais tipos de inovaes deveriam ser buscados para a produo de vinho, espumantes e
sucos? O que deveria ser melhorado na produo?
[C2,C4] O Sr. poderia explicar como feita a escolha e a busca (procura) de tecnologias para a
produo vincola? E para a administrao da sua vincola?
[C2] O Sr. pode dizer quais so as principais dificuldades quanto utilizao de novas
tecnologias nos processos de produo?
[C4] Em sua opinio, quais os riscos que o senhor percebe correr quando decide adotar uma
nova tecnologia?
[C4] Como o Sr. se atualiza (fica sabendo) sobre novas tecnologias de produo?
[C2] O Sr. se mantm informado sobre as tecnologias de produo vincola que os outros pases,
regies, esto adotando?
[D5] O Sr. j mudou a forma de fazer alguma tarefa na produo que foi significativa para o
aumento da produtividade ou da qualidade do produto?
[E1] O pessoal que trabalha e administra a vincola costumam participar de cursos, treinamentos
ou outras formas de busca de informaes sobre inovaes?
[E1] Como o Sr. sabe se o que est fazendo em termos de produo no est ultrapassado? Se
for observada uma defasagem, como so buscados novos conhecimentos?
[E1] Ao utilizar mquinas, equipamentos, insumos, o Sr. acha que aprendeu alguma coisa,
obteve conhecimento, com os fornecedores, alm da operao com estas tecnologias? O qu,
por exemplo?
[E3] Durante as atividades de processamento da uva (vinificao), o Sr. acha que obteve alguma
aprendizagem, se deu conta de alguma maneira mais apropriada de fazer algo? O qu, por
exemplo?
[D2] No seu ponto de vista, o que falta para um maior entrosamento dos STRs com o centro de
pesquisa, com o IFT, com o Ibravin e demais membros do SAG?
269

Apndice B Entrevista com os viticultores

O PROCESSO DECISRIO NA ADOO DE INOVAES NA VITIVINICULTURA DA SERRA GACHA - O
CASO DA APROMONTES
Nome Viticultor: Idade:
Vincola:

Quantos
anos com ela
Grau de
instruo:
rea total (ha):

rea parreira
(ha)
Receita
parreira/RT
Entrega p/ outras
vincolas

Quantos % da
produo

Parte I: Processo Decisrio

O Senhor estaria disposto a fazer o que a Vincola solicitasse para aumentar a competitividade
em relao a outros concorrentes?
[PD] O que interfere na adoo ou no de uma determinada inovao? O que voc j sabe, ou o
modo com que atualmente feito, ajuda, interfere na deciso?
[PD] Como o Sr. fica sabendo sobre o que importante para melhorar sua produo e sua
competitividade?
[PD] O Sr. acha que a disparidade de conhecimento entre viticultores, entre vincolas e
viticultores provoca alguma dificuldade de implantao de inovaes?
[PD] Como o Sr. Decide o que deve ser feito para melhorar uma situao (adotar uma
inovao)? Pensa (formula) mais de uma alternativa? O Senhor analisa todas as possibilidades?
[PD] Como o Sr. escolhe entre as possibilidades? Discuti entre os familiares, outros viticultores?

Parte II: Caractersticas bsicas das transaes:
[A1] O Sr. poderia informar as variedades de uva que so produzidas na propriedade?
[A1] Como o seu relacionamento com a vincola?
[A1] Voc tem relacionamento com outra vincola? Poderia entregar sua produo?
[A1] Voc tem relacionamento com fornecedores de insumos e equipamentos?
[A2] Voc teria condies de converter seu parreiral para as variedades e tipos de conduo
recomendados pela vincola?
[A2] Voc poderia destinar a sua produo de uva para a fabricao de suco?
[A3] Como voc obtm informaes sobre o mercado da uva, sobre novas tecnologias para a
parreira, sobre problemas de produo da uva?
270

[A4] Voc confia na vincola com que voc trabalha? Quando a safra no est boa, como voc
acha que a vincola reage? E quando a safra boa, qual a reao da vincola?
[A4] Quando voc sabe que vai faltar uva, o que voc faz no que diz respeito comercializao?
[A4] O que mais lhe preocupa na atividade de produo de uva?
[A5] Voc acha que seria necessria existncia de contratos nos negcios com a vincola?
Parte III: Caractersticas do processo de inovao:
[B1,B2,B3] O Sr. poderia me contar como era produzida a uva antigamente, pelo seu av, seu
pai e agora pelo senhor?
[B4] Quais tipos de inovaes deveriam ser buscados para a produo de uva? O que deveria
ser melhorado na produo?
[C2,C4] O Sr. poderia explicar como feita a escolha e a busca (procura) de tecnologias para a
produo de uva? E para a administrao da sua propriedade?
[C2] O Sr. poderia dizer quais so as principais dificuldades quanto utilizao de novas
tecnologias nos processos de produo (uva)?
[C4] Em sua opinio, quais os riscos que o senhor percebe correr quando decide adotar uma
nova tecnologia?
[C4] Como o Sr. se atualiza (fica sabendo) sobre novas tecnologias de produo (uva)?
[C2] O Sr. troca ideias com seus colegas viticultores sobre inovaes tecnolgicas?
[C2] O Sr. se mantm informado sobre as tecnologias que os viticultores de outros pases,
regies, esto adotando?
[D5] O Sr. j mudou a forma de fazer alguma tarefa na produo de uva que foi significativa para
o aumento da produtividade ou da qualidade do produto?
[E1] As pessoas da propriedade costumam participar de cursos, treinamentos, dias de campo ou
outras formas de busca de informaes sobre inovaes?
[E1] Como o Sr. sabe se o que est fazendo em termos de produo de uva no est
ultrapassado? Se for observada a defasagem, como so buscados novos conhecimentos?
[E1] Na compra de mquinas, equipamentos, insumos, o Sr. acha que aprendeu alguma coisa
com os fornecedores, obteve conhecimento, alm da operao com estas tecnologias? O qu,
por exemplo?
[E3] Durante as atividades de produo de uva, o Sr. acha que obteve alguma aprendizagem, se
deu conta de alguma maneira mais apropriada de fazer algo? O qu, por exemplo?
[D2] No seu ponto de vista, o que falta para um maior entrosamento dos STRs com o centro de
pesquisa, com IFT, com o Ibravin e demais membros do SAG?
271

Apndice C Quadro geral de densidade de discurso
1 : Baixa Escolaridade
0,64% 0,92% 1,3%
2 : Conservadorismo
2,51% 1,15% 3,79%
3 : Envelhecimento Populacional
1,01% 0,77% 2,26%
4 : Escala de Produo
2,07% 0,37% 1,02%
5 : Falta de M-d-O
0,95% 2,41% 3,43%
6 : Problemas Fitossanitrios
0% 0,47% 2,23%
7 : Relevo desfavorvel
0% 0,46% 0,77%
8 : Ambiente Inovador
0,22% 0% 0,46%
9 : Diversificao
1,17% 1,03% 2,79%
10 : Ambiente Institucional
0% 0% 0%
11 : Ambiente Competitivo
0% 0% 0%
12 : Ambiente Competitivo Horizontal
3,77% 0,34% 0,24%
13 : Ambiente Competitivo Vertical
2,52% 0,63% 0,24%
14 : Ambiente Cooperativo
0% 0% 0%
15 : Ambiente Cooperativo Horizontal
0,86% 0,88% 0,69%
16 : Ambiente Cooperativo Vertical
3,51% 2,97% 2,86%
17 : Falta de Cooperao
4,08% 2,45% 4,77%
18 : Macro
0% 0% 0%
19 : Macro Negativo
1,46% 1,2% 0,09%
20 : Macro Positivo
0,1% 0,14% 0%
21 : Meso
0% 0% 0%
22 : Meso Negativo
5,95% 4,37% 4,11%
23 : Meso Positivo
0,16% 0,92% 0,12%
24 : Aprendizagem
0% 0% 0%
25 : Learning by doing
2,7% 5,36% 2,36%
26 : Learning by using
1,3% 1,7% 0,36%
27 : Apropriabilidade
0% 0% 0%
28 : Apropriabilidade Econmica
4,63% 6,76% 6,94%
29 : Apropriabilidade Tecnolgica
0,73% 0,56% 0%
30 : Aspectos culturais
2,26% 1,28% 1,94%
31 : Confiana
0,9% 0,24% 0,25%
32 : Falta de Confiana
5,03% 3,62% 6,51%
33 : Presena Confiana
2,8% 4,5% 1,58%
34 : Conscincia
2,41% 1,13% 2,96%
35 : Contratos
0% 0% 0%
36 : Contrrio a contratos
0,42% 0,15% 0,38%
37 : Favorvel a contratos
0,99% 0,75% 1,13%
38 : Cumulatividade
1,16% 1,2% 0%
39 : Especificidade de Ativos
0,62% 1,39% 0%
40 : Frequncia das Operaes
0,53% 1,38% 1,53%
41 : Incerteza

42 : Incerteza Mercado
5,18% 5,77% 7,92%
43 : Incerteza Natureza
0,71% 0,94% 0,95%

0,06% 0,16% 0,11%
45 : Incerteza Tecnolgica
1,43% 4,99% 3,52%
46 : Informao
0,15% 0% 0%
47 : Disparidade Informacional
2,16% 0,35% 0,69%
48 : Falta de Informao
4,79% 6,76% 4,46%
49 : Intersetorial
0,54% 0,12% 0%
272

50 : Presena Informao
1,63% 0,98% 0,78%
51 : Com Produtores
0,33% 3,43% 1,22%
52 : Com Vincola
0,8% 1,58% 0,1%
53 : Cursos, Treinamentos, palestras
0,52% 1,49% 1,77%
54 : Entidades de Classe
0,97% 2,77% 1,99%
55 : Feiras
1,2% 0,28% 0%
56 : Internet, TV, Rdio
0,33% 0,43% 0%
57 : Mercado
0,83% 0,06% 0,11%
58 : Tcnicos particulares
0,83% 0,27% 0,12%
59 : Vendedores
1,7% 2,75% 2,32%
60 : Viagens
0,38% 0% 0%
61 : Oportunidade Tecnolgica
9,68% 7,15% 7,11%
62 : Oportunismo
3,64% 3% 4,74%
63 : Path Dependence
1,75% 1,92% 3,36%
64 : Seleo de Viticultores
0,17% 0% 0%
65 : Spillover
1,35% 1,63% 1,14%
66 : Trajetria Tecnolgica
1,12% 1,68% 0%
67 : Verticalizao
0,28% 0% 0,47%

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