O Fenmeno Social TV na Classe C e as Mudanas na Programao da Rede Globo

Breno de Paula Andrade Cruz

Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
Professor do DCAC ICHS
brenocruz@ufrrj.br

Resumo
As redes sociais virtuais tm permeado as relaes no ambiente real e empresas tm
repensado suas estratgias. Este trabalho apresenta como a Classe C tem impactado no
fenmeno Social TV no Brasil e as mudanas estratgicas na Rede Globo entre 2011 e 2013.
Para alcanar tal objetivo foi realizada uma pesquisa qualitativa que usou do Estudo de Caso e
da Netnografia para evidenciar a mudana estratgica na programao da emissora para o
foco na Classe C. So apresentadas evidncias das mudanas em novelas, programas,
humorsticos e mini-sries, o que corrobora o entendimento da mudana de foco para se
aproximar dos telespectadores.

Palavras-Chaves: Social TV; Classe C; Mudanas na Indstria do Entretenimento.


1. A Classe C no Brasil e a Indstria do Entretenimento

A Classe C no Brasil hoje representa mais de 52% da populao (CPS-FGV, 2012).
Entende-se por Classe C o grupo de indivduos (seja na esfera individual ou familiar) que
detm o poder de comprar bens durveis (geladeira, televiso, Dvd, freezer, lavadora)
associado ao poder de gerao de riquezas no longo prazo. Em termos monetrios, um
indivduo da Classe C tem uma renda per capta que varia entre R$ 214,00 e R$ 923,00 ou
uma renda familiar entre R$ 1064,00 e R$ 4591,00 (CPS-FGV, 2008). A mudana na
pirmide do consumo pode ser reflexo das polticas econmica e fiscal e essa transformao
econmica e social reflete nos hbitos de consumo da populao brasileira e tem se tornado
temas de pesquisa nas reas de Administrao, Administrao Pblica, Comunicao e
Economia (Rocha, 2009; Barbosa et al, 2009), tendo impacto em diversos contextos
destacando-se entre eles a incluso digital e o aumento do acesso Internet na primeira
dcada do sculo XXI.
Esta nova composio econmica da Classe C implica na mudana de hbitos de
consumo. De acordo com Bottrel (2012), embora a mudana de renda para o cidado tenha
efetivamente ocorrido e muitos dos cidados das classes D e E tenham ascendido Classe C,
os hbitos de consumo ainda se aproximam dos hbitos anteriores. Em relao ao
comportamento do indivduo e consumo, as mudanas no consumo da cultura tm sido
percebidas com maior freqncia nos ltimos anos. Por exemplo, o estilo musical Funk, antes
tpico de jovens pertencentes s camadas mais pobres e marginalizadas da cidade do Rio de
Janeiro (VIANNA, 1990), se transformou aps modificar sua essncia relacionada ao trfico e
hoje embala as boates cariocas freqentadas pelas classes A, B e C, levando inclusive o nome
de noite funkeira dos playboys (JOBIM, 2008). Esse fenmeno no apenas relativo ao Funk
pois rdios cariocas tidas como elitistas no passado se transformaram para atender nova
tendncia do mercado a Classe C.
A compra pela Internet outro fenmeno presente na Classe C e pode ser explicada
por alguns dados relativos ao consumo. De acordo com Rocha (2009), 25% dos integrantes da
Classe C possuam computador em casa e 5% com Internet banda larga. Com a popularizao
dos computadores e com as polticas de acesso Internet banda larga, estimava-se que estes
dois percentuais tenham crescido consideravelmente de 2009 a 2012. Em 2012 foi verificado
que mais de 45 milhes de brasileiros possuem um perfil nas redes sociais virtuais como
Facebook, Twitter e Orkut (Cruz et al, 2012).
As compras pela Internet podem tambm explicar porque algumas mudanas
estratgicas tm acontecido no mundo do entretenimento. A incluso digital e a utilizao de
servios de tecnologia pelos consumidores da Classe C so variveis importantes nesta
anlise. O consumo de eletrnicos cresceu nos ltimos anos e o acesso a Internet so fatores
que explicam diversos fenmenos de incluso digital e consumo (CPS-FGV, 2012). Por
exemplo, a divulgao de imagens e comentrios nas redes sociais virtuais que demonstrem
quo felizes so os cidados diante dos seus pares (BARROS, 2009) um indcio de como
estes consumidores querem ser aceitos no ambiente off-line e includos no ambiente on-line.
Outras informaes relacionadas ao consumo da Classe C so interessantes. Por
exemplo, entre as outras classes econmicas, somente a Classe C gasta mais do que ganha.
De acordo com o instituto Kantar Wordpanel, a Classe C tem um dficit de 2% nesta relao
(Moreira, 2012). Outro exemplo a diferena no conceito de luxo se para a Classe A ir
Paris e jantar em um bom restaurante um indicador de luxo, para a Classe C ter acesso
bens ou servios do cotidiano que antes no eram acessveis indica uma situao de luxo para
estes consumidores (PATRIOTA, 2012).
Essa nova Classe C, com hbitos de consumo das classes D e E, j demonstra ser
atendida. Especificamente na indstria do entretenimento, algumas mudanas j comearam a
acontecer. O canal pago Multishow, por exemplo, j apresenta evidncias de atendimento aos
interesses culturais e musicais da Classe C, uma vez que tem inserido em sua programao
programas como Michel Tel pelo Mundo, TVneja e outras produes mais populares e
menos elitistas como era verificado na histria do canal.
A escolha da cano Ex may love, de Gaby Amarantos (a cantora pop do Par), para
ser a msica de abertura da novela Cheias de Charme, permite-nos entender que realmente
este mercado tem preocupado com o perfil psicogrfico da Classe C e as estratgias de
insero ou manuteno da posio no mercado tm sofrido mudanas. A novela Avenida
Brasil, por exemplo, aproximou fico e realidade de um grupo antes pouco abordado nos
enredos televisivos e essa identificao do pblico com o enredo fictcio fez com que a Classe
C no pas destacasse a necessidade de abordar os conceitos Gerao C e Social TV na
relao com o consumo de entretenimento. O programa Esquenta, a mini-srie P na Cova,
e quadros especficos em programas como Mais Voc e Caldeiro do Huck evidenciam
como mudanas estratgicas na Rede Globo foram pensadas nos ltimos anos com o objetivo
de atender o foco que a indstria do entretenimento tem dado Classe C.
A Classe C parece ter despertado o interesse da Rede Globo em aproximar seu
contedo essa realidade, e neste sentido, o objetivo deste trabalho evidenciar a importncia
da Classe C e do fenmeno Social TV na (re)estruturao da programao da Rede Globo.
Para isso so apresentadas evidncias das mudanas ocorridas na programao da Rede Globo
entre 2011 e 2013 em relao ao contedo apresentado ao telespectador.

2. O Fenmeno Social TV, Redes Sociais e Gerao C

O ser humano realiza conexes com outros indivduos e estas conexes formam uma
rede social. Com o avano da tecnologia teve-se a elevao da comunicao a um nvel
virtual, o que desenvolveu em grande escala as redes sociais virtuais. A anlise de redes
sociais se aplica em qualquer assunto social emprico (MIZRUCHI, 2006) e atualmente tem
sido discutida principalmente nas relaes sociais virtuais por meio das plataformas como o
Facebook, o Twitter e os blogs, dando suporte comunicao mediada por computador
(TOMAL et al., 2005).
No contexto da tecnologia da informao, as redes sociais virtuais por meio de seu
dinamismo, promovem o compartilhamento das informaes e do conhecimento. Nessas
redes, os usurios divulgam voluntariamente produtos (ALBUQUERQUE et al., 2009),
criticam servios ou empresas e ajudam a fortalecer movimentos de boicotes enquanto
consumidores (CRUZ et al., 2012).
O espao de interao, que possibilitado por meio das plataformas online que
auxiliam nos contatos interpessoais virtuais, independe de espao fsico ou geogrfico dos
membros na rede (TOMAL et al., 2005). O grande nmero de redes sociais virtuais pode ser
entendido a partir do conceito de um novo grupo social, cultural e de consumo: a Gerao C.
Este grupo composto por adolescentes e jovens adultos nascidos ou criados distantes dos
meios de comunicao tradicionais (rdio e televiso) e tem como principal caracterstica a
converso das suas vidas privadas em um espao coletivo a partir de uma necessidade
constante de compartilhar experincias e os resultados destas experincias (IGARZA, 2010;
HARDEY, 2011). De acordo com Igarza (2010), esse pblico tem transformado os contedos
de interao do sistema cultural-miditico por meio de trs caractersticas comuns: (i) uma
conectividade constante atravs de diferentes dispositivos; (ii) colaborao e co-criao de
contedo; e (iii) curiosidade.
Pickett (2010), especialista em tecnologia, aponta duas perspectivas para conceituar a
Gerao C. A primeira delas est relacionada data de nascimento dos indivduos (que
compreende entre 1982 e 1996 indivduos entre 30 e 14 anos). Outra classificao a partir
de atributos psicogrficos, ou seja, um grupo em que os indivduos compartilham de ideias
semelhantes e tm estilos de vida, traos de personalidade e valores tambm semelhantes.
Esta ltima classificao, que considera aspectos do comportamento dos indivduos,
adotada neste artigo pelo fato de o comportamento do telespectador/consumidor ser mais
importante que sua faixa-etria. Essa deciso epistemolgica vai ao encontro de Pankraz
(2010), que considera que um indivduo da gerao Baby Boom (1970) pode ser altamente
conectado no Facebook e no Youtube e por isso ser classificado como indivduo da Gerao
C, enquanto um indivduo nascido entre 1982 e 1996 pode ser desconectado do ambiente
online. O Quadro 1 apresenta e descreve caractersticas importantes desta gerao a partir de
Igarza (2010) e Pankraz (2010).

Quadro 01 Caractersticas Psicogrficas da Gerao C
Caracterstica Descrio

Comportamento Tribal
Os membros da Gerao C formam suas identidades e se expressam
a partir de suas formas de conectarem-se aos demais membros de uma
tribo.

Status Social
O indivduo aquilo que ele comenta na rede social virtual. A
influncia e credibilidade no espao virtual dependem daquilo que o
indivduo oferece aos contatos da sua rede.

Deciso em Grupo
O indivduo considera seus pares diretos ou indiretos em uma deciso
a ser tomada. Ou seja, o indivduo compartilha com suas tribos
digitais seus desejos e anseios e mediante a aprovao ou rejeio dos
seus pares, uma deciso tomada.


Oxignio Social
Os dispositivos de acesso internet, principalmente os celulares e
tablets, permitem que a todo instante o indivduo esteja conectado e
possa respirar o ar do ambiente virtual. Como o oxignio importante
para a vida terrestre, sem o oxignio social o indivduo no se
manteria por muito tempo no ambiente virtual.

Ateno Parcial Contnua
A ateno destes indivduos embora no seja contnua existe, e, ao
mesmo tempo em que esto conversando com amigos em programas
de mensagens instantneas, esto atentos aos contedos e informaes
disponibilizadas.

Comportamento de Camalees
Uma mudana de comportamento recorrente nestes indivduos e
suas identidades so transformadas constantemente, assim como a
migrao de uma tribo a outra.
Co-criao Democratizam a criatividade que lhes inerente e essa caracterstica
acaba por faz-los mais engajados e ativos.
Fonte: Construdo pelo autor a partir de Igarza (2010) e Pankraz (2010).

A utilizao das redes sociais virtuais juntamente com as caractersticas da Gerao
C possibilita a abordagem de outro conceito: a Social TV telespectadores usurios de
redes sociais virtuais comentando um acontecimento ou programa televisionado por uma
emissora. Cesar e Gertz (2011a) entendem como Social TV a interao existente entre um ou
mais telespectadores que simultaneamente apresentao de um programa na televiso
comentam (postam) algo que acabou de ser apresentado uma interao e socializao de
informaes relativas a um programa de TV em tempo real para os usurios que participam da
rede social virtual do telespectador.
Este fenmeno social, cultural e de consumo tem mudado a forma pela qual as pessoas
interagem e socializam o contedo apresentado pelas emissoras de televiso, o que possibilita
a criao de uma comunidade relativa a um determinado contedo e um sincronismo na
comunicao entre indivduos (CESAR e GREETZ, 2011b). Antes um fenmeno tipicamente
americano ou europeu, a Social TV tem mostrado grande impacto no Brasil na relao
telespectador - redes sociais virtuais.
Dados referentes anlise deste fenmeno no pas j esto disponveis no mercado. A
empresa de tecnologias para comunicao Ericcson, por meio do seu laboratrio de pesquisa
em comportamento do consumidor Consumer Lab, incluiu o Brasil na pesquisa pelo
segundo ano consecutivo em 2012 para entender a relao do brasileiro com a Social TV.
Os dados da pesquisa demonstram que 73% dos entrevistados da amostra brasileira disseram
utilizar redes sociais virtuais enquanto assistem TV (PROXXIMA, 2012).
Verificando as possibilidades de atuao neste mercado que envolve entretenimento e
Internet, algumas empresas j tm disponibilizado servios para a Social TV, como, por
exemplo, aplicativos para celulares de programas com grande audincia do pblico jovem
conectado s redes sociais virtuais. Nos Estados Unidos, o canal Fox lanou para a srie Glee
um aplicativo para smartphones que permite que o f da srie faa seu show com uma msica
e compartilhe com outros membros da sua rede social (CESAR e GREETZ, 2011a). J a
empresa Motorola lanou o Motorolas Social TV, um aplicativo disponvel em alguns
produtos da empresa que permite que amigos distantes geograficamente possam assistir juntos
a um programa de televiso, comentando entre eles em tempo real os acontecimentos
interessantes que foram ou esto sendo apresentados por um canal de televiso (METCALF et
al., 2008).
O aumento na compra de computadores conforme apontou Barros (2009) e o
crescimento da utilizao da Internet (CPS-FGV, 2012) e das redes sociais virtuais faz com
que usurios do Facebook e Twiter publiquem informaes que tornam da vida privada uma
vida pblica. Este fenmeno de tornar a vida privada em pblica vai desde a exposi de
sentimentos de amor e dio at comentrios esto relacionados a programas e novelas. No
caso do fenmeno Social TV no Brasil, a Rede Globo a principal emissora e seus
contedos so comentados diariamente pelos usurios das redes sociais, o que justifica esta
anlise no trabalho.

3. Metodologia

O presente estudo adotou uma perspectiva qualitativa de pesquisa cientfica ao
escolher como mtodos de anlise o Estudo de Caso e a Netnografia. O Estudo de Caso como
mtodo cientfico se justifica neste artigo pela anlise aprofundada da programao da Rede
Globo principal emissora brasileira. De acordo com Yin (2005), o estudo de caso
apropriado na anlise de uma situao emprica tecnicamente nica que pode ser construda
por meio de vrias de fontes de evidncias. Em relao a tais evidncias (coleta de dados), na
utilizao do Estudo de Caso a pesquisa teve durao de 15 meses entre novembro de 2011
a fevereiro de 2013 e consistiu na anlise de todos os programas da emissora entre 10:00
horas e 23:00 horas. Durante este perodo foram analisados telejornais, programas de
entrevistas, realities shows, novelas, humorsticos, programas esportivos e entretenimento
geral. Diariamente foram produzidas notas de campo relacionadas insero da temtica
Classe C na programao da emissora. No decorrer dos 15 meses de coleta de dados foram
analisados 31 programas da emissora.
Ao analisar as novelas, verifiquei que Avenida Brasil, Cheias de Charme e Salve
Jorge mereciam um estudo a parte em funo da audincia e principalmente pelo fato dos
telespectadores usarem das redes sociais virtuais para comentarem os episdios ou por
criarem contedo sobre as novelas no lcus virtual. Neste sentido, a Netnografia foi escolhida
com o objetivo de tornar robusta a pesquisa. Para tanto, entre os meses de maro de 2012 a
fevereiro de 2013 (11 meses), interagi com 81 usurios da minha rede social no Facebook (de
um total de 623) para coletar dados referentes s trs novelas.
Em relao ao mtodo, importante destacar que a Netnografia se diferencia da
Observao No-Participante no ambiente virtual pelo fato da primeira propor a interao
entre pesquisador e sujeitos, sendo que a segunda apenas analisa um contexto. Para Kozinets
(2006), o mtodo oferece de maneira simples uma robusta ferramenta para analisar os grupos
e interesses que se apresentam no ambiente virtual e suas interaes decorrentes.
No que diz respeito aos procedimentos de coleta de dados na Netnografia, foi criado
um dirio de campo para as novelas a partir dos comentrios postados pelos membros da
minha rede social no Facebook. A interao acontecia de maneira espontnea mediante a
publicao dos comentrios dos usurios e das minhas publicaes (vdeos, comentrios,
notcias e crticas s novelas). Ao todo foram 857 postagens minhas sobre as trs novelas (538
postagens sobre Avenida Brasil, 213 sobre Cheias de Charme e 106 sobre Salve Jorge),
gerando 2942 interaes dos membros da minha rede social no Facebook. Nas interaes que
eu realizei com os membros da minha rede social, comentei 1766 publicaes (1012 para
Avenida Brasil; 505 para Cheias de Charme; 249 para Salve Jorge)
i
. Os dados primrios
coletados neste estudo so de natureza qualitativa e expressam tanto a insero da temtica da
Classe C na programao da Rede Globo quanto o fenmeno Social TV em grande escala no
Brasil.


4. Resultados e Discusso

Esta seo do artigo apresenta os resultados do processo de investigao. Para
apresentao dos resultados dividiu-se a programao da Rede Globo em trs categorias: (i)
Humorsticos e Mini-sries; (ii) Programas e Realities Shows; e, (c) Novelas. Os dados so
apresentados nas prximas sees.

4.1. Humorsticos e Mini-sries

O programa Zorra Total ao longo de mais de 10 anos sempre tentou inovar dando
espao a humoristas novos e testando frmulas novas ou editando antigas frmulas do humor.
Entretanto, alguns personagens ainda eram considerados pelo telespectador como
exageradamente caricatos ou distantes de sua realidade. fato que frases de personagens
sempre caram no gosto dos telespectadores, como Olha a faca!!! e Eu s abro a boca
quando eu tenho certeza!, mas foi o personagem de Lady Kate (Catiscia Canoro) uma
nova emergente que fez com que o programa deixasse de ser apenas uma opo
desinteressante para aqueles que no possuam TV a Cabo nas noites de sbado. De uma
realidade pobre relacionada prostituio, a personagem Lady Kate contribuiu para que o
programa passasse a ser aguardado pelos telespectadores para que com a famlia ou amigos
eles pudessem rir de algum que defendia os amigos nos piores momentos ao recordar da
situao de pobreza, e, que mesmo rica, acabava por no esquecer suas razes. Como todo
suburbano (a Classe C abordada de maneira pejorativa), o personagem sempre exagerou na
ostentao das luxurias com a celebre frase T pagando!.
Com todos os indcios de que tal personagem aproximou o pblico e tornou o
programa mais atraente, o diretor do Zorra Total deu espao a Valria Vasquez uma
transexual suburbana que encontrava em sua parceira Janete toda a aceitao sem limites para
um preconceito existente na sociedade. Os personagens muito bem construdos por Rodrigo
SantAnna e Talita Carauta aos poucos entravam na histria de vida dos atores que vieram de
comunidades da cidade do Rio de Janeiro o que pode explicar tamanha aproximao com o
pblico. Valria Vasquez, enquanto assessora de p e detritos (para no ser taxada de
empregada domstica) em seus exageros no tom de voz e nas piadas rpidas e inteligentes,
sempre conseguia em condio de marginalizao em relao ao preconceito sofrido pelo fato
de ser transexual se destacar em relao sua parceira uma mulher totalmente
desinteressante fisicamente e que fantasiosamente se achava a mais bela mulher do universo.
O talento de Rodrigo SantAnna como interprete de Valria Vasquez deu ao ator a
possibilidade de mais uma vez se destacar com um personagem em que a pobreza
prevalecesse. Adelaide, pseudo-mendiga do metr, se diferencia dos demais mendigos por ser
uma mendiga tecnolgica. A crtica sutil do personagem mostra que mesmo os pobres tm
direito tecnologia e incluso digital. Adelaide fugiu dos padres caricatos dos mendigos
em humorsticos por usar seu tabret para falar com seu esposo Jurandir no momento de
pedir esmolas, tendo como principal fala Sou a cara da riqueza!. A Figura 01 apresenta a
co-criao de conhecimento de usurios do Facebook na interao com os indivduos de sua
rede social virtual.
No humor parece que a abordagem da Classe C de maneira central parece ser uma
frmula a ser disseminada na emissora aps do sucesso dos personagens Lady Kate, Valria
Vasquez e Adelaide no programa Zorra Total. Uma evidncia deste direcionamento foi a
insero da srie humorstica P na Cova em 2013 na programao da Rede Globo. Assim
como A Grande Famlia e Entre Tapas e Beijos, o foco do enredo tambm na Classe C.
Enquanto A Grande Famlia e Entre Tapas e Beijos abordem, respectivamente, conflitos
ticos combinados com discusses familiares e relaes amorosas frustradas, P na Cova
aproxima-se ainda mais da Classe C ao abordar como principal caracterstica a falta de
dinheiro dos proprietrios de uma funerria e os desdobramentos cmicos em torno da morte.

Figura 01 Co-criao de contedo dos telespectadores nas redes sociais virtuais

Fonte: www.facebook.com/adelaidezorratotal

Em relao s mini-sries no humorsticas includas na programao da Rede Globo,
Subrbia (2012) e O Canto da Sereia (2013) evidenciaram tambm o novo estilo de
contedo para alcanar a Classe C. Em Subrbia, o lcus do enredo foi a favela e as
relaes existentes neste espao mostrando desde situaes de violncia (ataques sexuais e
mortes) at desencontros amorosos, gritaria, choro e praguejamento caractersticas presentes
no cotidiano do ambiente abordado, funcionando quase que como um espelho do pblico).
Em O Canto da Sereia, a preocupao foi aproximar tambm o pblico de um estilo musical
que domina o interesse daquele pblico que no considerado a elite intelectual e econmica.
O Ax Music, serve de contexto para que a grande expoente deste estilo musical (tipicamente
brasileiro) na mini-srie desenvolvesse suas relaes, e qualquer semelhana Ivete Sangalo
que embala multides com sua msica e irreverncia ao quebrar protocolos no foi fico e
sim uma aproximao realidade. Em O Canto da Sereia, a histria de vida de uma menina
sonhadora do interior da Bahia, rf e predestinada morte ainda jovem se aproximou da
realidade cultural e econmica da Classe C ao ter como lcus a capital baiana.
Tanto em Subrbia quanto em O Canto da Sereia a aproximao cultural e social
dos personagens demonstrou uma realidade prxima do grande pblico assim como os
personagens do humorstico Zorra Total.


4.2. Programas e Realities Shows

O conceito de Reality Show no Brasil vem, de uma certa maneira, acompanhado pelo
programa Big Brother Brasil (BBB) que j est em sua 13 edio em 2013. Ao abordar a
vida de pessoas normais que so escolhidas para estarem no programa, o brasileiro senta em
frente televiso para ver momentos de alegria misturados com emoo, competio,
confuso e descontrole emocional de alguns participantes. Embora os participantes pouco
representem as classes C, D ou E, o programa ainda possui sua audincia neste pblico.
Embora parea preocupar alguns setores da Rede Globo pela queda de audincia no decorrer
dos anos, o BBB ainda gera altas receitas de merchandising e propaganda para a emissora.
Com o sucesso do BBB verificou-se no decorrer da primeira e segunda dcadas do
sculo XXI que realities shows acabam por aproximar o pblico das emissoras no Brasil.
Exemplos no faltam na programao da Rede Globo, indo de inseres no programa
matutino Mais Voc com Ana Maria Braga at quadros no jornal dominical Fantstico. No
Mais Voc, por exemplo, os quadros que envolvem premissas deste formato de programa
vo desde a competio de chefes de cozinha semi-profissionais at quadros patrocinados por
empresas que querem divulgar seus produtos como foi o caso do quadro Beb Hipoglos
que elegeu a me e o beb mais bonito da competio. J no Fantstico, os quadros Medida
Certa, Brasil sem Cigarro e Manda quem pode, obedece quem tem juzo tambm
apresentam este formato e buscam esta aproximao com o pblico. O quadro Manda quem
pode, obedece quem tem juzo com a famlia Amorim era baseado no controle das contas do
ms de uma famlia e buscava aproximar a realidade daquela famlia s muitas famlias da
Classe C brasileira que tm um descontrole financeiro.
Outra estratgia da emissora que demonstra uma preocupao em alcanar a Classe C
o programa Esquenta - apresentado por Regina Cas. No Esquenta se verifica um
direcionamento visvel de um produto destinado Classe C pois toda a temtica voltada
para um cotidiano que muito se aproxima do subrbio nas grandes cidades. Os cantores fixos
que participam do elenco do Esquenta so de estilos musicais populares no pas: Pagode e
Samba. O Funk, algumas vezes apresentado no somente como cultura do morro, mas
tambm como cultura brasileira o que torna o contexto legtimo para os telespectadores. A
sensao ao assistir Esquenta que o telespectador est em uma laje, conversando alto com
os amigos, tomando uma cerveja e escutando um pagode, no tendo como deixar de associar
esta sensao aos hbitos da nova Classe C no Brasil.
Outro reality show que demonstrou ser uma escolha acertada para as tardes de
domingo foi o The Voice Brasil. A proposta inovadora na televiso brasileira de audio s
cegas (sem que os jurados vissem o cantor que se apresentava), contribuiu para que a Rede
Globo melhorasse sua audincia aos domingos. A audio s cegas alm de propor a escolha
da voz e no do personagem apresentado pelo cantor, de uma certa maneira aproxima o
pblico do programa pelas histrias de vida que ali so apresentadas pelos candidatos.
Um ltimo programa da grade semanal da emissora apresenta todo um direcionamento
para a Classe C. O Caldeiro do Huck encontrou sua frmula de sucesso ao construir os
quadros Lata Velha e Lar, Doce lar. O vis assistencialista dos quadros convertido para o
pblico como a realizao de um sonho pelas pessoas que participam. No Lata Velha carros
praticamente abandonados so recuperados aps uma escolha criteriosa da produo do
programa sobre qual caso de pobreza deve representar maior apelo ao pblico. Na mesma
direo, o Lar, Doce lar reforma a casa de uma famlia escolhida. Em alguns programas o
contedo era apenas um destes dois quadros o que gerava bons resultados no Ibope.
Famlias pobres, sem condies financeiras e um sonho de reformar o carro ou a casa essa
parece ser a frmula perfeita para atingir as classes C, D e E no Brasil.


4.3. Novelas
No ano de 2012 ficou ntida a preocupao da Globo com a Classe C e isso resultou na
insero de trs telenovelas na programao da emissora que abordassem o contexto social e
cultural da Classe C. Cheias de Charme, Avenida Brasil e Salve Jorge foram produes
criadas basicamente para aproximar a realidade scio-cultural da Classe C s realidades
fictcias dessas tramas.
A novela Cheias de Charme teve como foco a abordagem da vida de trs empregadas
domsticas que fizeram sucesso com um vdeo viral que se espalhou pela Internet. Um
fenmeno que tem se tornado tpico no Brasil foi abordado de maneira cmica (o sucesso
meterico de desconhecidos nas redes sociais) e embora sugerisse que as Empreguetes
estivessem ricas, suas personagens no deixaram de lado suas razes e muitas das passagens
da trama foi no Borralho comunidade carente em que uma das protagonistas vivia. A
escolha da msica Ex May Love (Gaby Amarantos) para abertura da novela contribuiu para
evidenciar a preocupao em aproximar o pblico da nova realidade da Classe C no pas.
Foi em Avenida Brasil que o foco na Classe C foi nitidamente abordado no como
tema tangencial e sim central em uma novela da Rede Globo. Um primeiro indcio deste foco
neste perfil de telespectador foi verificado a partir das notcias em sites especializados e em
programas e telejornais da emissora informando sobre este novo direcionamento para uma
novela da emissora. E entendo que o grande sucesso de Avenida Brasil, sendo analisada
internacionalmente por crticos americanos (ANTUNES, 2012; BEVINS, 2013), se deu
justamente pelo fato de trazer como lcus da trama o subrbio e o lixo que fugiu
completamente do glamour e riqueza das novelas da emissora. Alm de um texto muito bem
escrito pelo autor Joo Emanuel Carneiro, duas variveis em relao aproximao do enredo
s caractersticas da Classe C foram importantes: (a) uma trilha sonora prxima realidade
dos personagens Pagode, Funk e Sertanejo prevaleceram entre as canes de Avenida
Brasil; e, (b) direo de elenco houve uma inovao em relao s outras novelas no que
diz respeito sobreposio de falas dos personagens caracterizando de maneira eficiente o
subrbio. Estas duas variveis presentes em Avenida Brasil fez com que em grande escala o
fenmeno Social TV fosse verificado no Brasil principalmente por meio da rede social
virtual Facebook.
Diversos foram os contedos relacionados Avenida Brasil que disseminaram de
maneira viral nas redes sociais. Exemplos da criao e divulgao de contedos relativos
Avenida Brasil no foram poucos e demonstra a interao do telespectador com os
acontecimentos da novela. Seja o congelamento da imagem como foto de perfil de usurios de
(como no final de cada captulo de Avenida Brasil- Figura 02) ou nos acontecimentos
diversos sendo atribudos culpa da Rita (frase sempre usada pela vil Carminha para atribuir
as desgraas de sua vida mocinha que era sedenta de vingana Figura 03).



Figura 2 Usuria do Facebook postando foto do congelamento em Avenida Brasil.

Fonte: Dados da pesquisa de campo.


Figura 3 Pgina com o bordo A Culpa da Rita da personagem Carminha.

Fonte: www.facebook.com/ETudoCulpaDaRita

Verifica-se a partir de Avenida Brasil que o fenmeno Social TV o melhor
indicador qualitativo da audincia em tempo real pois ali o telespectador apresenta seus
sentimentos verdadeiros em relao ao programa que est assistindo. No caso da novela
Salve Jorge, este fenmeno ajudou a emissora (de maneira deliberada ou no) a entender
antes de seus tradicionais grupos de discusso
ii
com telespectadores problemas em relao ao
enredo. Por exemplo, nas redes sociais muitas foram as crticas em relao falta de
criatividade da autora Glria Perez em sair do seu formato em abordar uma cultura de um pas
extico (geralmente com padres culturais machistas). Outro indicador foi a insatisfao de
alguns telespectadores em relao a um enredo que abordasse a adorao a um santo catlico
(tambm adorado na Umbanda) o que gerou grande protesto de evanglicos e o boicote
deste grupo novela.

Figura 04 Stira Salve Jorge em relao falta de criatividade e dinmica da novela.

Fonte: www.facebook.com/festalabuta
A Figura 04 ilustra, como stira ao sucesso anterior de Avenida Brasil, como os
telespectadores se manifestavam em relao ao contedo da novela nas redes sociais virtuais.
Embora o foco do enredo tenha sido na Classe C ao ter como lcus o Complexo de Favelas
do Alemo (Rio de Janeiro), o fenmeno Social TV evidenciou no caso de Salve Jorge que
esta aproximao com o pblico no depende somente de uma aproximao com a realidade
social, econmica ou cultural, mas tambm da criatividade do autor em propor histrias
interessantes para o pblico.


5. Consideraes Finais

O objetivo deste trabalho foi evidenciar a importncia da Classe C e do fenmeno
Social TV na (re)estruturao da programao da Rede Globo. Essas mudanas estratgicas
ocorridas na emissora nos anos de 2011, 2012 e 2013 destacam uma preocupao das
Organizaes Globo em atender s expectativas dos telespectadores em relao
aproximao do contedo produzido realidade do grande pblico. Este pblico antes
acostumado somente com o luxo e as fantasiosas histrias ocorridas em bairros elitizados do
Rio de Janeiro e So Paulo (HAMBURGUER, 2005), agora passa a ver sua realidade ou a
aproximao desta realidade sendo abordada nos diversos programas da Rede Globo.
De fato, a preocupao da indstria do entretenimento no Brasil parece ser para as
caractersticas da chamada Nova Classe C. Embora os integrantes da Nova Classe C
possuam capital, os hbitos de consumo desses consumidores/telespectadores continuam
prximos s suas razes, o que justifica a compra de produtos ou servios estejam prximos
aos seus hbitos culturais provenientes de sua viso de mundo construda a partir de
experincias de suas classes econmicas de origem (D ou E). Ou seja, o mercado para este
consumidor apresenta oportunidades de atuao para empresas que entenderem este perfil de
consumidor. A indstria do entretenimento j tem buscado atender esse novo consumidor e as
mudanas ocorridas na programao da Rede Globo evidenciam a necessidade de ofertar a
este pblico algo que se aproxime deles social e culturalmente.
Ao entender esse perfil de telespectador, a emissora considerou previamente duas
variveis que sofreram mudana na primeira dcada e nos trs primeiros anos da segunda
dcada do sculo XXI no Brasil: o aumento da Classe C na populao e a incluso digital. A
incluso digital e principalmente o aumento no acesso Internet contribuiu para que o
fenmeno Social TV no Brasil tomasse grandes propores nos trs primeiros anos da
segunda dcada do sculo XXI, e sendo a Rede Globo a principal emissora no pas, este
fenmeno serviu principalmente como uma ferramenta qualitativa de anlise da aceitao e
audincia de sua programao. O fenmeno Social TV pareceu servir como um Ibope
qualitativo em tempo real de grande importncia na (re)estruturao da programao da Rede
Globo, sendo gratuito e rico de informaes que expressam raiva, amor ou felicidade do
telespectador ao assistir um programa.
Essa reestruturao ocorrida na Rede Globo entre 2011 e 2013 em relao sua
programao leva-nos a repensar, em relao s novelas, como que autores como Manoel
Carlos (tradicionalmente conhecido por abordar o Leblon e suas riquezas) construir suas
tramas - visto que o foco na Classe C parece ser a nova e consistente estratgia a ser adotada
na emissora. A emissora deve manter a frmula ultrapassada dos autores ou deve propor uma
aproximao de um contexto prximo Classe C como foi visto em Avenida Brasil, Cheias
de Charme e Salve Jorge?
Este artigo se torna relevante principalmente pelo fato de abordar o fenmeno Social
TV que ainda pouco estudado na literatura nacional. Em relao s contribuies deste
estudo possuir destacar: (a) as caractersticas da Classe C influenciando na reformulao da
estratgia da Rede Globo; (b) o fenmeno Social TV sendo verificado pela primeira vez em
grande escala no pas; (c) a importncia de entender as redes sociais virtuais na
(re)formulao de estratgias; e, (d) as possibilidades de futuras pesquisas relacionadas tanto
Classe C - e as mudanas no somente na indstria do entretenimento - quanto o
entendimento dos desdobramentos do fenmeno Social TV.



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2005.



i
Aqui no foi considerado o total de interaes de outros usurios da rede de relacionamento dos membros da
minha rede social. Ou seja, o total de interaes so as do autor.
ii
A Rede globo, por meio de grupos focais realiza no decorrer das novelas grupos de discusso com
telespectadores com o objetivo de entender os pontos fortes e fracos, e, consequentemente, as oportunidades e
ameaas para uma novela que est no ar. Isso acontece geralmente depois de 1/3 de exibio da novela.