Negociao e

Tcnica de Vendas

Autor

Carlos Alberto Alvim de Azeredo Santos

2009
Esse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
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 2006 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor
dos direitos autorais.

S237

Santos, Carlos Alberto Alvim de Azeredo. / Negociao

e Tcnica de Vendas. / Carlos Alberto Alvim de Azeredo
Santos. Curitiba : IESDE Brasil S.A. , 2009.
84 p.

ISBN: 85-7638-579-1

1. Gesto de Negcios. 2. Vendas. 3. Negociao. 4. Marketing

Planejamento. I. Ttulo.
CDD 658.11

Capa: IESDE Brasil S.A.

Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.

Todos os direitos reservados.

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80730-200 Curitiba PR
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Sumrio
Vender o que importa?...........................................................................................................7
Vendas e negociao: introduo e um pouco de histria............................................................................7

Compreendendo o mercado....................................................................................................13
O ambiente empresarial..........................................................................................................23
Marketing e vendas.................................................................................................................29
Preparando o plano de vendas ou poltica comercial..............................................................37
Valores........................................................................................................................................................37
Viso...........................................................................................................................................................37
Misso.........................................................................................................................................................38

Compondo uma equipe de vendas..........................................................................................45

Introduo imagem e funo...................................................................................................................45
Equipe.........................................................................................................................................................46
Perfil............................................................................................................................................................46
Fatores motivacionais.................................................................................................................................47
Treinamento................................................................................................................................................49
Avaliao de desempenho...........................................................................................................................50

Tcnicas de vendas.................................................................................................................53
Introduo...................................................................................................................................................53
A preparao...............................................................................................................................................54
A prospeco...............................................................................................................................................56
Prevenindo dificuldades..............................................................................................................................57
Desenvolvendo habilidades........................................................................................................................58

A entrevista de venda..............................................................................................................59
Introduo...................................................................................................................................................59
A abordagem telefnica..............................................................................................................................60
A apresentao............................................................................................................................................61
Tcnicas de fechamento..............................................................................................................................62

A arte de negociar...................................................................................................................65
Introduo...................................................................................................................................................65
A arte de negociar.......................................................................................................................................66
Preparando a negociao............................................................................................................................67
O contexto da negociao...........................................................................................................................68
Estilos de negociadores...............................................................................................................................70

Um departamento comercial eficaz.........................................................................................73

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Apresentao
A teoria, na prtica, mesmo outra?

que se ensina teoricamente sobre tcnicas de gesto empresarial aplicvel nas empresas
e gera resultados mensurveis?

H uma anedota que circula nos meios empresariais e no ambiente acadmico das reas de
Administrao e Economia segundo a qual quem no sabe fazer vai ensinar. Existe alguma verdade por detrs dessa piada como na maioria das brincadeiras, mas existe a tambm muita mentira.
Trata-se, no mnimo, de um exagero simplista.
Entre a pura teoria e o saber exclusivamente pragmtico natural que se constate uma distncia.
Mas o que interessa no essa dissociao, e sim o que se verificou aplicvel da pura teoria e o que
foi teorizado a partir de uma prtica eficaz.
Em ambos os casos o resultado o que importa. Cumpre lembrar que resultado, para uma empresa, mede-se em faturamento, lucratividade e participao de mercado. justamente na interseo
do conhecimento terico com o aprendizado prtico que est o x da questo, o ponto gerador de
resultado.
J tive inmeras oportunidades de aplicar, como executivo, conhecimentos adquiridos na faculdade, em leituras e em seminrios, com excelentes resultados. Enquanto professor universitrio, levo
freqentemente para as salas de aula o fruto de minha experincia do dia-a-dia como gestor.
Ser que a maior parte dos executivos que freqentam seminrios, fazem cursos de especializao e aperfeioamento est realmente interessada em aplicar na sua atividade gerencial os conhecimentos adquiridos?
Isso me lembra um provrbio: No d o peixe ao homem, ensina-o a pescar. Parece que a
turma anda procura de peixes, se possvel j temperados e cozidos... ou crus, moda japonesa. No
importa aprender a pescar porque j se quer tudo pronto: espera-se que um curso seja uma fonte de
frmulas mgicas de aplicabilidade universal.
A maior parte das teorias de gesto ensinadas nos cursos universitrios originou-se da prtica,
tendo sido apresentadas como solues que algum ou vrios profissionais encontraram para problemas reais.
At mesmo uma idia pura desenvolvida em uma especulao da academia e baseada em
simulaes s se sustenta quando encontra sua aplicabilidade geradora de resultados. Mas o ponto de
partida pode ser uma idia pura ou um exerccio de simulao.
Se todo conhecimento til adviesse da prtica, o que seria da cincia e da tcnica? Grande parte
dos inventos antecede sua utilizao prtica, constituindo durante seu processo de criao uma
tentativa terica de atender a alguma necessidade concreta.
No fossem as brincadeiras acadmicas de alguns professores e estudantes da Califrnia nos
anos 60, teramos os PCs para uso privado? A internet teria sado do mbito militar?
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 preciso contextualizar. A teoria que se verificou eficaz aplicada em determinada empresa

numa situao especfica nem sempre pode ser, sem uma cuidadosa anlise de pertinncia, aplicada
a outra que parea similar. Qual o produto? Trata-se de um bem ou de um servio? Qual o
mercado? A concorrncia forte? Trata-se de uma empresa com participao de mercado consolidada
ou iniciante? Existe uma marca forte? A dependncia de tecnologia muito alta? Qual o porte da
empresa (faturamento/lucratividade)?
O quadro de pessoal tambm tem que ser considerado: Quem so os executivos encarregados
da gesto? Esto sincronizados com o ambiente mutante da atualidade ou estabilizados em sua posio de vencedores, daqueles em cujo time no se mexe?
Muitas vezes uma empresa aparece como lucrativa e bem-sucedida. Essa lucratividade, esse
sucesso aparente, so compatveis com o que ela poderia obter no ambiente de mercado e face competitividade que defronta? Se a resposta indicar que ela pode melhorar, bom que o faa logo, ou sua
posio vai reverter... No existe espao, no ambiente competitivo de hoje, para a estabilizao.
Uma infinidade de prticas revela-se eficaz em todos os cantos do mundo. E incontveis teorias,
verificveis como teis e eficazes surgem a cada momento. A web divulga em incontveis megabites
um saber que no se pode mais avaliar se terico, prtico ou terico-prtico.
Como em tudo nesse mundo velho que se pretende novo, h que prevalecer o bom senso. De
volta piada do incio, h saberes que se aprendem na prtica e h prticas que se aprendem na teoria.
voc quem decide, no contexto da sua empresa, o que aplicvel aqui e agora, alm das metas que
sua empresa pretende alcanar.
No aprenda todo um universo de conhecimentos teis, j provados e verificados, para depois
cham-los inteis s porque voc no quis ou no soube aplic-los. Se todos os cursos que voc fez,
os seminrios e workshops de que participou no acrescentaram nada eficcia de sua atividade profissional, talvez isso se deva a voc t-los acrescentado ao seu curriculum no lugar de aplic-los sua
atividade gerencial.
Vamos ressalvar que para certas reas especficas do conhecimento o fazer e o saber fazem uma dobradinha ideal em que a experincia prtica acrescenta teoria e essa traduzida em
aplicao.
Para encerrar a questo, vamos lembrar que ensinar um fazer. Muito provavelmente, se
voc no tivesse encontrado, desde os seus comeos, quem o ensinasse, provavelmente no estaria
fazendo nada, e muito menos lendo esse artigo.
(Artigo publicado no caderno Rio da Gazeta Mercantil em 2001.
Autor: Carlos Alberto Alvim de Azeredo Santos.)

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Vender o que importa?

Carlos Alberto Alvim de Azeredo Santos*

Vendas e negociao:
introduo e um pouco de histria

finalidade principal de toda e qualquer empresa a gerao de receita.

Sem lucratividade, a empresa fecha suas portas. Algum pode argumentar
que existem empresas e instituies sem fins lucrativos. Sem fins lucrativos significa somente que o lucro ou receita apurada no vai ser distribudo
entre os scios ou cotistas, mas destinada a um fim especfico que pode ser, inclusive, de benemerncia ou cunho social. Mas, sem receita e sem recursos no h
benemerncia, caridade ou benefcio social a ser feito, o que h falncia. Fica
clara, ento, a necessidade de gerao de receita para a sobrevivncia das empresas, independentemente dos fins ltimos que se proponham.
Ora, o verbo, a ao que consubstancia a receita nas A finalidade ltima
empresas o verbo vender. na venda, quando ocorre a
e principal de toda
troca de um produto ou servio por dinheiro em quantidade
empresa o lucro.
suficiente para cobrir os custos de produo do bem vendido ou do servio prestado e proporcionar um excedente que
representa o lucro auferido, que a receita se concretiza. Podemos, pois, dizer que
vender com lucro o objetivo principal de toda empresa. Ao conjunto de vendedores e compradores, potenciais e reais, pessoas fsicas e jurdicas que constituem o
ambiente das operaes de compra e venda, denominamos mercado. o domnio
desse mercado, ocupando uma posio de preeminncia que signifique a preferncia de mais e melhores compradores e vantagens inegveis face aos competidores,
que as empresas buscam.
Atualmente, em um mercado altamente sofisticado e desenvolvido, vemos
um nmero incontvel de empresas disputando acirradamente a oportunidade de
vender seus produtos ou servios para um grupo de consumidores cada vez mais
exigente e difcil de contentar. Vender tornou-se uma atividade altamente complexa, de grande exigncia tcnica e que recorre a uma gama variada de ferramentas
especializadas em seus esforos de concretizao.
Nem sempre foi assim. Tempo houve em que vender era simples conseqncia da notificao de que os produtos existiam e da descrio de uma ou outra de
suas qualidades. Com efeito, se nos reportarmos a poucos sculos atrs, poderemos verificar que o conceito de indstria, tal como o conhecemos hoje em dia, era

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* Doutor em Comunicao
e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Especialista em
Comunicao
Empresarial,
Planejamento de Marketing e
Gesto de Marcas. Consultor
de negociao para a rea comercial e de planejamento estratgico de marketing, gerncia de marcas e comunicao
empresarial.

Negociao e Tcnicas de Vendas

inexistente. A grande maioria dos bens negociveis no comrcio eram produtos

oriundos do extrativismo mineral ou vegetal, da atividade agropecuria ou bens
produzidos artesanalmente.
Esses bens artesanais, confeccionados no seio de corporaes de artfices
altamente hierarquizadas e sujeitas a regras minuciosas, eram de produo limitada e alto custo, acessveis apenas elite econmica da poca, representada pelo
clero, pela nobreza e pela alta burguesia. As classes sociais menos favorecidas
economicamente tambm tinham necessidade de adquirir bens que lhes facilitassem a existncia, como mveis, utenslios diversos, armas, vesturios. Acontecia
que esses bens de produo escassa e intensiva mo-de-obra especializada eram
raros, dispendiosos e inacessveis ao poder de compra da maioria.
Cabia s classes mais pobres a produo de seus prprios utenslios e compreende-se, assim, a valorizao de artigos aparentemente muito simples como
canecas de estanho, arcas e cofres rsticos, lenis e cobertas produzidos em teares primitivos, que eram objeto de inventrios minuciosos e transmitidos, muitas
vezes por testamento, de pai para filho por mais de uma gerao. O fato de no
terem acesso produo das corporaes no significava que essas camadas da
populao no estivessem interessadas em bens que lhes facilitassem a vida, que
trouxessem mais conforto a seu cotidiano. Os bens estavam ali, visveis, eram
desejados, apenas no havia recursos suficientes para sua aquisio, eles eram
caros e escassos. Uma situao como essa, em que o desejo de consumo inibido
em sua concretizao pela escassez e pelo alto custo dos bens, denomina-se, em
economia, uma situao de demanda reprimida.
A inveno dos processos industriais de produo em srie alterou qualitativa e quantitativamente os sistemas de manufatura e disponibilizou para o mercado uma infinidade de itens em quantidade e preos que os tornavam acessveis
a uma categoria de consumidores at ento praticamente excluda do consumo de
determinados artigos.
O sucesso dos primeiros empreendedores industriais incentivou o estabelecimento de novas indstrias, e a oferta quantitativamente progressiva de bens
industrializados ao mercado transformou aquela demanda reprimida em demanda
saturada. Os consumidores por sua vez, colocados diante de uma possibilidade
de escolha cada vez mais ampla, tornaram-se muito mais exigentes em relao
s caractersticas e qualidade dos bens ofertados. Chegamos, assim, situao
de hoje, quando um nmero enorme de bens e servios, muitssimo semelhantes
quanto forma, contedo e desempenho, disputam acirradamente a preferncia de
consumidores cada vez mais escolados e exigentes.
Nesse tipo de ambiente, vender tornou-se cada vez mais difcil e foi necessrio o desenvolvimento de tcnicas, de ferramentas que criassem um ambiente
propcio s vendas, que criassem condies para que as vendas ocorressem. Ao
conjunto dessas tcnicas ou ferramentas que criam condies para que as vendas aconteam, convencionou-se denominar marketing. O marketing est, assim,
desde o seu nascedouro, ligado necessidade de mais e melhores vendas, vendas
evidentemente lucrativas e em volumes adequados aos objetivos da empresa e ao
mercado em que atua.
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Vender o que importa?

Com o passar do tempo e o aumento das dificuldades em vender, percebeuse que no bastava vender uma vez para um consumidor, o ideal era que cada
consumidor repetisse o ato de compra de um determinado produto ou servio, ou
de uma determinada marca transformando essa escolha, essa atitude preferencial,
em um hbito de compra. Um consumidor fiel determinada marca ou empresa,
alm de significar compras constantes, tende a falar bem do que adquire, fazendo
uma espcie de propaganda boca a boca que conta com grande credibilidade e
gera novas vendas. a esse consumidor fiel que se denomina cliente e ao processo
de converso de um comprador eventual e espordico em um cliente habitual e fiel
confere-se o termo de fidelizao.
Ora, para que as compras se repitam com regularidade e a fidelidade do
cliente seja conquistada necessrio que este fique contente com sua aquisio. A
satisfao do consumidor est, portanto, na base dos processos de recompra e de
fidelizao. Torna-se importante satisfazer a clientela, mas satisfazer em qu?
na medida em que satisfazem necessidades e desejos de diferentes consumidores,
de uma forma mais eficaz que a concorrncia, que os profissionais de vendas e de
marketing conquistam clientes fiis e atingem os mais altos ndices de faturamento, lucratividade e participao de mercado.
necessrio, portanto, identificar essas necessidades e esses desejos que
devem ser satisfeitos. Para incio de conversa, o que so exatamente necessidades
e desejos? O senso comum costuma associar o termo necessidade carncia de
itens bsicos fundamentais existncia, tais como alimentos, vesturio, abrigo;
e expresso desejo associa itens complementares, suprfluos, buscados para
aumentar o conforto e enriquecer a qualidade de vida. Camos, aqui, em outra
dificuldade: diferenciar bsico de suprfluo. O que fundamental para uns
pode no s-lo para outros e muitos consideram suprfluo o que alguns buscam
como essencial. Se tomarmos a fome e a sede, duas necessidades bsicas de todo
ser humano, podemos considerar que dois recipientes sobre o cho, um com gua
e outro com um composto alimentar qualquer (rao), substitudos duas ou trs
vezes ao dia resolvem o problema.
Mas, e se acharmos mais confortvel colocar os recipientes sobre uma mesa?
Afinal, comer agachado no cho incmodo e, para melhorar o conforto, vamos
providenciar cadeiras acompanhando a mesa. Vamos forrar a mesa com uma bela
toalha e em lugar de dois recipientes, vrios, de boa porcelana de qualidade. Copos de cristal para vinhos finos alm da gua, uma sucesso de pratos deliciosos,
da entrada sobremesa, flores, msica, gente bem vestida, conversa agradvel...
Entre a proposta inicial de duas vasilhas postas no cho e esse banquete, quantas
variaes intermedirias se pode ter? Onde parou o bsico e comeou o suprfluo? Vai depender da cultura, dos hbitos, das possibilidades e dos gostos de cada
um. J no sculo XVIII, um pensador francs dizia que nada mais fundamental
existncia que o suprfluo. O pensador em questo Voltaire.
Vender est muito ligado a esses conceitos de bsico e de suprfluo, uma vez
que o que se pretende atravs da venda a satisfao de necessidades e desejos
dos consumidores mediante uma remunerao. O marketing, exercendo a funo
de propiciar as vendas, sabe que quanto mais se deseja determinado produto ou
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Negociao e Tcnicas de Vendas

servio, maior a possibilidade de que se venha a adquiri-lo e maior o preo que

se estar disposto a pagar por ele. Procura, assim, elevar condio de objetos de
desejo os produtos e servios comumente ofertados aos consumidores. Um exemplo extremo da valorizao que se pode obter assim o caso das grandes grifes
internacionais como Armani, Chanel, Prada e outras, a simples presena da marca
em determinado artigo faz subir seu preo at algumas dezenas de vezes.
ento possvel criar um desejo para depois satisfaz-lo atravs de uma
venda? Possvel at , mas no o que comumente acontece. Se crissemos um
cordo de couro com uma conta azul de cermica pendurada e dissssemos, atravs
de anncios em revistas, rdio e televiso, que se tratava de um fantstico amuleto
de boa sorte, se ele fosse visto ao colo de artistas globais, socialites e outras figuras
femininas de destaque, formadoras de opinio e conduzido, rapidamente, a item
fashion e de glamour inquestionvel, certamente venderia como gua no deserto. No
entanto, qual seria o custo de uma tal campanha de divulgao? Quantos amuletos
teriam que ser comercializados para cobrir esses custos e ainda deixar um lucro
compensador? No se pode esquecer que a venda que interessa a venda lucrativa.
Alm disso, ao ofertar esse amuleto ao mercado estava sendo criada uma necessidade totalmente nova ou simplesmente se estava oferecendo um novo artigo para
atender necessidades e desejos preexistentes de se adornar e de ter uma boa sorte?
H autores que defendem a idia de que o marketing cria desejos, outros so a
favor da teoria de que ele apenas detecta e se aproveita de desejos preexistentes. Entretanto, a satisfao de um determinado desejo provoca o surgimento de outro...
Uma coisa se sabe com relao ao desejo humano: ele insacivel. Pode
ser temporariamente satisfeito, mas ressurge na mesma ou sob outra forma. A
psicologia explica essa insaciabilidade do desejo humano dizendo que o desejar,
na teoria psicanaltica, faz equivaler o desejo m pulso de vida e a satisfao
a uma pulso de morte.
Ainda de acordo com a teoria psicanaltica, consideram-se pulses os movimentos involuntrios originados do inconsciente (id) que se traduzem em desejos.
Assim, uma criana de menos de um ano que foi temporariamente esquecida pela
me, distrada em seus afazeres, chora e manifesta de mil maneiras seu desejo de
ser alimentada, limpa, trocada e acariciada. A me atende quele apelo, banha a
criana, troca a fralda, amamenta, acalanta e coloca no bero para dormir. Saciada, a criana adormece to profundamente que, muitas vezes, chega a preocupar
os pais, principalmente se eles so jovens e ainda inexperientes, que vo l cutucla para verificar se mesmo s um sono...

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Ora, quando a criana era puro desejo de ser alimentada, limpa, acalentada
etc., ela era uma intensa manifestao de vida, sonora, movimentada, colorida...
Uma vez satisfeita (em to tenra idade uma satisfao completa ainda possvel),
ela igualou morte, que pode ser definida como a total ausncia de desejo. E assim o mecanismo dos desejos humanos: uma vez satisfeitos voltam ou do lugar
a outros e cabe aos profissionais de vendas e de marketing identificar desejos e
necessidades, novas e velhas, em seus consumidores. Quem identifica primeiro
uma nova necessidade ou um novo desejo tem condies de satisfaz-los antes da
concorrncia, o que representa uma enorme vantagem competitiva.
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Vender o que importa?

nessa fina ponta onde desejos e necessidades se encontram, so satisfeitos

e do origem a novos, que o marketing exerce a essncia de suas funes e tambm o seu encontro operacional com a rea de vendas. Hoje em dia existe uma
enorme e variada oferta concorrente de produtos e servios no mercado e novas
necessidades e desejos surgem diariamente em um pblico consumidor cada vez
mais exigente e sofisticado.

Proponho como trabalho a discusso, em grupos de cinco alunos, do tema vender o que
importa?.

PORTER, M. Competio: estratgias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p. 46-82.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall
do Brasil, 2000.

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Negociao e Tcnicas de Vendas

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