PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

A Subjetividade da Marca e suas Interaes Sociais no Ambiente Digital:

1
Subsdios Conceituais para a Anlise da Publicidade Contempornea
Fernanda Ariane Silva Carrera2
Universidade Federal Fluminense (UFF)
Resumo
Entende-se que a lgica interacional, potencializada e exposta por meio dos ditos
normativos da cibercultura, atingiu os pressupostos das prticas publicitrias
contemporneas. Nesse sentido, as marcas tendem a assimilar a atmosfera discursiva
que constitui os laos relacionais dos indivduos, construindo uma corporalidade
enquanto ser do mundo. Este artigo prope, portanto, um estudo destas estratgias
comunicacionais da contemporaneidade sob o vis das relaes sociais, entendendo o
produto/marca como um ator social com o qual se interage. Para isso, prope como
subsdio conceitual os preceitos da Dramaturgia Social de Erving Goffman e da
Anlise do Discurso, ponto em evidncia os conceitos de sujeito de enunciao e self;
ethos discursivo e gerenciamento de impresses; bem como da noo de contexto na
AD e dos quadros da experincia social de Goffman.
Palavras-chave: marca; publicidade; sites de redes sociais; interao social

1. O self da marca. Uma construo interacional e discursiva.

Tendo como pressuposto o dialogismo constituinte do discurso (Bakhtin,
1986), pode-se dizer que desde a sua concepo a publicidade props, de certa forma,
uma interao interlocutiva (BRANDO, 1998, p. 24). No entanto, identificada
pelos estudos como um discurso de seduo (PINTO, 1997), suas configuraes de
sujeito ancoravam-se na ideia da estereotipia e da identificao (LYSARDO-DIAS,
2007). Ou seja, parte das estratgias engendradas pelo anncio publicitrio consistia
1

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 6 - Comunicao, Consumo e Subjetividade, do 4

Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
2
Doutoranda pelo Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal Fluminense.
Mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia. E-mail:
fernandacarrera@gmail.com.

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na percepo da identidade do interlocutor o consumidor participava da produo

discursiva a partir da sua concepo pelo enunciador -, para que, assim, o discurso
construdo refletisse suas aspiraes, suas peculiaridades e interesses. Nesse sentido,
havia a concepo da existncia de uma troca de identidade enquanto ser do mundo
e a identidade projectada de um destinatrio, ser do discurso (...). O anncio diz-nos
quem somos e como somos, ou seja, fixa os contornos da nossa prpria identidade
(PINTO, 1997, p. 31-32).
marca, portanto, aquela desprovida dos poderes da linguagem, restava
existir no discurso enquanto enunciador carente de locutores legitimados para conferir
credibilidade ao seu enunciado. Seja por meio da corporificao em um personagem
que

representasse

imagem

pretendida

(extrada

da

imagem

dos

seus

coenunciadores/consumidores), seja por meio de porta-vozes enunciativos que

atestavam o seu valor, ela no cabia uma personalizao independente, nica,
original. Nessa nova perspectiva comunicacional da marca, regida pelas prescries
de sociabilidade, surge uma certa autonomia identitria que oferece mesma a
capacidade de personalizar-se com o objetivo de se tornar interessante socializao.
Isto , no mais adentra o espelho refletindo o seu consumidor, mas insere-se no
mundo como um corpo que pode espelhar-se junto a ele (ver figura 1).

Figura 1. Interao da cerveja Devassa com seu pblico no Facebook. Enunciao que prope uma corporalidade
ao produto, com caractersticas de gnero e humor peculiares ao seu posicionamento enquanto ser no mundo.

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O ingresso, portanto, nos estudos sobre as estratgias discursivas da marca

nesse novo contexto, deve consider-la atravs destas peculiaridades, entendendo as
transformaes ocorridas no interior da sua enunciao. Pode-se dizer que, enquanto
inseridas no invlucro da publicidade, as enunciaes propostas pela marca sofrem
modificaes estruturais importantes principalmente porque constroem outra
formao discursiva a partir de novos caracteres em sua dixis. Alm de inserido em
outro tempo e espao, o discurso da marca estabelece outros sentidos para o que
prope como Eu e Tu nos seus enunciados em meio digital.
Os rastros diticos encontrados no discurso contemporneo da marca,
portanto, so fundamentalmente diferenciados daqueles identificados nos estudos
sobre publicidade tradicional. Ancorando-se anteriormente na fuso entre o Tu
(consumidor) e o Eu do produto, acreditava-se na afirmao de que quanto mais
completa for a identificao da imagem construda do Tu com a imagem tambm
construda do produto, mais eficaz o discurso ser (PINTO, 1997, p. 162). Na
perspectiva aqui proposta, entende-se que esta fuso no se faz mais necessria.
Tendo como alicerce os desgnios interacionais, constri-se a eficcia discursiva pela
relevncia da relao social que se estabelece, mesmo que fundamentada pelas
diferenas. Do ponto de vista do co-enunciador, h um deslocamento entre o quero
ser como para o quero interagir com. Nesse sentido, o Tu essencial na sua
alteridade, posto como indispensvel construo daquele que seria o self da marca:
aquele que emerge a partir da sua experincia social.
Nesse sentido, pode-se afirmar que atravs do discurso interacional que a
marca constri as nuances identitrias necessrias produo dos seus laos sociais.
Partindo da perspectiva de que a construo do self dos indivduos s acontece no
mbito das suas interaes com os outros (MEAD, 1969), tambm por meio do eu
dos seus discursos que a marca molda a silhueta do seu eu do mundo. Este eu,
portanto, seria um produto da cena de interao, influenciando e sendo influenciado
pelas circunstncias que surgem do contato com outros atores. Ou seja, um
personagem representado, um efeito dramtico, que surge difusamente de uma cena

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apresentada, e a questo caracterstica, o interesse primordial, est em saber se ser

acreditado ou desacreditado (GOFFMAN, 1985, p. 231).
O Tu, assim, instaurado na enunciao contempornea da marca, configura-se
(sob a perspectiva interacional e, especificamente pelas noes da teoria dramatrgica
de Goffman) como plateia de uma representao; aquele que projetar a confiana
naquela imagem em construo. Em outras palavras, ele o lugar de legitimao do
sujeito, uma vez que considera-se a existncia um processo essencialmente
colaborativo. Sem a cumplicidade do interlocutor, portanto, a identidade e os papeis
representados no adquirem a validade necessria interao. Ao analisar o eu,
ento, somos arrastados para longe de seu possuidor, da pessoa que lucrar ou perder
mais em t-lo, pois ele e seu corpo simplesmente fornecem o cabide no qual algo de
uma construo colaborativa ser pendurado por algum tempo (GOFFMAN, 1985, p.
231).
Em outras palavras, acredita-se que as estratgias publicitrias, a partir dos
sites de redes sociais, inauguram uma outra proposta discursiva: a da interao social
propriamente dita com os seus supostos consumidores. Sendo assim, o produto/marca
transcende a sua caracterstica anterior de subsdio para a construo das relaes
sociais sobre o qual so projetados valores simblicos e culturais - para ser, na
contemporaneidade, o prprio ator com o qual se interage.
A partir dessa perspectiva, entende-se, portanto, que a mesma lgica de
construo do EU do indivduo, com vistas e ancorado nos ditames das relaes
sociais, se estende para a construo deste suposto EU da marca. Apoiando-se nos
regimentos que direcionam as interaes e laos sociais sob mediao tecnolgica, a
marca, assim como os indivduos envoltos nestes trmites de sociabilidade, faz uso
das mesmas prticas interacionais e discursivas comuns vida social das pessoas. Isto
, enquanto ttica comercial, transcende a mera personificao do produto, uma vez
que permite a construo de laos sociais relativamente duradouros; enquanto espelho
da realidade de consumo contempornea, insere o consumidor em outro patamar
enunciativo.

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Vive-se, portanto, em um estado dual no mbito publicitrio. No h extino

total da publicidade sob os moldes tradicionais, aquela envolta em um contexto
sociocultural que reflete um modus operandi da sociabilidade sob as vias do ato de
consumir, isto , quando parece que estamos imersos estticosemioticamente em um
clima publicitrio (...). O sentido da vida seria ento o consumo (ATEM, 2009, p.
2). Vive-se, na verdade, uma sobreposio de prticas, na qual percebe-se uma
tendncia pela tomada da vez da publicidade no jogo dos preceitos do consumo: a
publicidade imersa em um clima social, onde o sentido do consumo agora a vida.
Sendo assim, busca-se neste trabalho entender estes usos e apropriaes a
partir dos modelos analticos propostos pela Dramaturgia Social de Erving Goffman e
pela Anlise do Discurso, na tentativa de apresentar um possvel suporte conceitual
que considere as peculiaridades do ambiente, das intenes comunicativas e das
complexidades envolvidas em uma interao marca-indivduo (so analisadas aqui as
interaes das marcas Devassa e Ponto Frio no Twitter e Facebook). Com este
objetivo, este artigo em especfico visa discutir a aplicao dos conceitos de sujeitos
da enunciao e as categorias de pessoa do discurso aliados ideia de construo do
self na Dramaturgia Social de Erving Goffman; a noo de Ethos discursivo e as
aproximaes relacionadas ao gerenciamento de impresses; bem como compreender
o contexto sob o vis da AD e do ponto de vista dos quadros da experincia social
proposto por Goffman.

2. Ethos e gerenciamento de impresses

Em busca do entendimento acerca das imagens construdas nas enunciaes
publicitrias, muitos estudos recorreram noo de ethos discursivo, de Dominique
Maingueneau (2008). Conceito oriundo da retrica antiga, o ethos consiste na imagem
de si que o indivduo constri em seu discurso, independente das caractersticas
empricas do enunciador. Sob o vis da Anlise do Discurso de Maingueneau, o ethos
adquire aplicabilidade tambm no texto escrito, no qual as noes de tom e cenografia
ajudam a dispor o ambiente enunciativo adequado representao do ator social. A

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imagem discursiva de si , assim, ancorada em esteretipos, um arsenal de

representaes coletivas que determinam, parcialmente, a apresentao de si e sua
eficcia em uma determinada cultura (CHARAUDEAU E MAINGUENEAU, 2004,
p. 221).
A ideia, portanto, do esteretipo como matria-prima do discurso publicitrio
reina nos trabalhos que visam sua compreenso. Com o objetivo persuasivo de
adquirir a identificao do co-enunciador/consumidor, a publicidade geralmente
centralizava as suas estratgias na produo de uma corporalidade semelhante quela
que imaginava ter o seu leitor-modelo. De acordo com Atem (2009), os possveis
consumidores devem sentir certa afinidade com a produo enunciativa do
anunciante, reconhecendo, na comunicao, os caracteres que os definem: Para que
essa comunho seja eficientemente persuasiva, o enunciador deve mostrar um ethos
coerente com o perfil de seu enunciatrio (ATEM, 2009, p. 9).
A despeito de este tipo de estratgia persuasiva ainda estar presente na gama
de possibilidades enunciativas da publicidade, v-se que o estabelecimento da
corporalidade do produto, a partir dos novos dispositivos comunicacionais, no
encerra na assimilao das caractersticas dos co-enunciadores os seus principais
artifcios de enunciao. Ademais, mesmo admitindo a inteno de a publicidade
tradicional encarnar o que prescreve (MAINGUENEAU, 2008, p. 19), essa
materializao se fazia em uma exterioridade marca/produto. H, agora, uma
simulao de renncia da publicidade enquanto mediao; aquilo que coloca o
consumidor em contato com o produto. o produto em si que se corporifica, se
inscreve no mundo. Essa inscrio est condicionada aos dados situacionais e s
trocas sociais, e no necessariamente reproduo das peculiaridades dos indivduos
consumidores.
Pode-se dizer, portanto, que a noo de ethos discursivo j acolhe uma certa
perspectiva interacional, na medida em que assume a interao entre os participantes
na construo da imagem engendrada na enunciao. No momento em que se
considera o outro para a produo do enunciado, h traos deste em todo o processo

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de construo de sentido do discurso. Nesse contexto, a fora do ethos reside na sua

existncia implcita, uma vez que se revela na enunciao mas no deve ser dito no
enunciado. Ele permanece, por sua natureza, no segundo plano da enunciao, ele
deve ser percebido, mas no deve ser o objeto do discurso (MAINGUENEAU, 2008,
p. 13-14). nesse sentido que a competncia gerencial do enunciador representa um
papel fundamental, na medida em que baliza as suas intenes, as percepes do
outro, e os possveis efeitos de sentido.
Essa competncia, portanto, pode ser compreendida a partir das contribuies
tericas de Erving Goffman, sobretudo no que tange suposta teatralidade da vida
social, que resume a sua proposta no A Representao do Eu na Vida Cotidiana
(1985). Segundo o autor, vive-se em um imenso palco de representaes, no qual
necessrio gerenciar elementos que formam as cenas sociais s quais todos os
indivduos esto sujeitos em sua vida. Nesse modelo, deve-se levar em conta trs
fatores essenciais representao: o prprio ator social; o cenrio; e a plateia. Esses
elementos comunicacionais fazem emergir expresses de um self que se apresenta
perante o outro, construindo e se constituindo como um meio atravs do qual
informaes sobre o ator so transmitidas ao pblico (SMITH, 2006).
Sendo assim, essa dinmica interacional obedece a uma ordem cultural que
delimita os sentidos das aes sociais e norteia os comportamentos dos indivduos,
instituindo ao outro o seu lugar fundamental na qualificao e significao da
enunciao representada; isto , (...) existe uma relao entre as pessoas e os papis
que assumem na interao, mas essa relao responde ao sistema interativo ou
quadro em que o papel desempenhado (NUNES, 1993, p. 41). Entre expectativas,
representaes, escolhas e delimitaes situacionais, os interagentes constroem as
suas relaes visando adequao comportamental aos limites impostos pela
interao, isto , a maneira com a qual o indivduo se apresenta ao outro j estabelece
os limites dos seus direitos e deveres dentro da proposta comunicativa: Direitos e
deveres fazem parte da forma como nos apresentamos aos outros e ao seu tratamento
em relao a ns" (SMITH, 2006, p. 100).

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A ideia de gerenciamento de impresses, portanto, consiste em preservar esta

fachada social, a imagem de si que o ator prope como representao naquele marco
temporal. Nesse sentido, cabe ao enunciador construir o seu locutor (personagem
representada), dotado de um ethos legtimo e legitimado: como origem da
enunciao que ele se v investido de certos caracteres que, em contrapartida, tornam
essa enunciao aceitvel ou recusvel (AMOSSY, 2005, p. 16).

3. O contexto discursivo e os quadros da vida social da marca

A noo de contexto cara aos estudos do discurso. Considera-se que
enunciador e co-enunciador participam da produo discursiva influenciados por
coeres externas - histricas, sociais, culturais e ideolgicas - que ajudam a construir
os efeitos de sentido. Em outras palavras, preocupa-se com o embricamento entre um
modo de enunciao e o lugar histrico social de onde emerge essa enunciao. Ou
seja, o contato entre o lingstico (sistema de regras, de categorias) e o no-lingustico
(lugar de investimentos sociais, histricos, psquicos...) (BRANDO, 1998, p.24). A
AD, ento, entende a linguagem a partir de uma mediao o discurso entre o
homem e a sua realidade histrica, social, natural. por meio do discurso que o
indivduo define a sua participao no ambiente em que vive, seja como agente de
transformao, seja como algum que se adapta s circunstncias que aparecem,
construindo as imagens de si e dos outros em ambientes de interao.
Alm de considerar o contexto, em sua exterioridade, para a construo de
sentido dos discursos, faz-se necessrio tambm compreender os ditames dos
dispositivos tcnicos nos quais estes textos esto inseridos. Entende-se que o entorno
miditico impe suas peculiaridades interao social que nele se instaura,
constituindo-se como uma entidade tcnica que no se basta na sua tecnicidade, mas
constri sentido junto ao discurso. Ou seja, no possvel separar texto de suporte
sem que haja perda, alterao do sentido, uma vez que mais do que uma separao
material, este recorte questiona os limites simblicos dos dois componentes no
processo de representao.

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Pensar na questo dos dispositivos tcnicos para o objeto de estudo aqui

analisado afirmar que os limites simblicos e culturais do ambiente online foram e
so fundamentais para a construo do self da marca em suas interaes sociais. Isso
porque o dispositivo, alm de influenciar nos sentidos e constru-los junto ao
contedo, define tambm a expectativa da plateia, uma vez que esta se prepara, ativa a
sua cognio para receber daquele elemento significaes que j so peculiares a ele.
Ou seja, o dispositivo no comanda apenas a ordem dos enunciados, mas a postura
do leitor (MOUILLAUD, 2002, p. 32), o seu entendimento do gnero.
Assim, a peculiaridade permitida pela comunicao mediada pelo computador
- na qual h uma ampliao de possibilidades exploratrias -, mostra que a percepo
de relaes espao-temporais, os limites da corporalidade e as referncias contextuais
se constituem a partir de caractersticas prprias especficas. Estas especificidades
compem tambm os sistemas representacionais e o estar junto, e apresentam-se de
forma diferenciada daquelas que constituem a interao face a face (RIBEIRO, 2003,
p. 295).
So essas peculiaridades que, em conjunto, constituem as macro-estruturas
sociais que determinam as simbologias da vida cotidiana. atravs do discurso que
pode-se perceber os rastros destas determinaes, bem como por meio dele que se
pode transform-las (RODRIGUES JNIOR, 2005). Dentro dessa perspectiva, estas
macro-estruturas se fixam em situaes sociais (GOFFMAN, 1964) especficas que
podem corroborar os seus sentidos, mas, sobretudo, transform-los atravs da
regulao dos chamados enquadramentos sociais. O reconhecimento de uma situao
social, portanto, envolve esquemas de interpretao designados primrios que
preparam para o sentido do acontecimento e delimitam, de certa forma, a resposta aos
estmulos propostos. Alguns so claramente apresentveis como um sistema de
entidades, postulados e regras; outros - na verdade, a maioria - parecem no possuir
nenhuma forma articulada aparente, fornecendo-nos apenas uma tradio de
compreenso, uma abordagem, uma perspectiva (GOFFMAN, 2012, p. 45).

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Entendendo, dessa forma, que todo significado situado e contextual,

Goffman tambm admite o contexto como uma interpretao colaborativa dos
interagentes, podendo a todo o momento ser modulado, deslocado e reinterpretado a
depender da inteno enunciativa dos atores sociais. Em uma anlise minuciosa das
situaes sociais cotidianas, o autor prope mapear as interaes, percebendo o
funcionamento das delimitaes de sentido, das trocas, das ironias, dos malentendidos etc., e de que forma estas enunciaes obedecem a certas regras de
enquadramento que delimitam as possibilidades de modulao.
Sendo assim, o reconhecimento de uma situao passa pelo uso de esquemas
de interpretao (GOFFMAN, 2012) que delimitam os padres de comportamento e
as atitudes adequadas manuteno da representao proposta. Os esquemas
primrios, aqueles que so o ponto de partida para qualquer modulao, constituem o
elemento central da cultura, e a sua compreenso fundamental para as
transformaes de quadro que dinamizam a vida social. O mal-entendido, portanto,
uma clara distoro de enquadramento, trazendo ambiguidades que revelam um
desequilbrio interpretativo dos interagentes. Neste caso, o enunciador pode propor
uma tonalizao a determinado quadro, isto quando um conjunto de convenes
pelas quais uma dada atividade, j significativa em termos de algum esquema
primrio, transformada em algo pautado sobre esta atividade, mas visto pelos
participantes como algo muito diferente (GOFFMAN, 2012, p. 71), mas o seu
interlocutor pode interagir ainda sob os moldes do enquadramento primrio,
instaurando uma falta de sintonia na situao social.
Fica evidente, portanto, que a noo de contexto do ponto de vista discursivo,
para a anlise da publicidade tradicional, envolvia-se em um estudo da mesma
enquanto diagnstico psicossocial de uma poca (PINTO, 1997, p. 35), uma vez
que por meio das suas estratgias era possvel entender o contexto sociocultural
vigente, bem como as expectativas que envolviam os desejos de consumo dos
indivduos que formavam o seu pblico-alvo. Nesse sentido, pode-se dizer que as
estratgias publicitrias continuam refletindo a conjuntura na qual se inserem, j que

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a partir dela que so escolhidas as melhores prticas persuasivas a serem adotadas. No

entanto, para alm do contexto scio-discursivo ao qual a publicidade est submetida,
ela parece, na contemporaneidade, estar adequada aos contextos interacionais que
definem o comportamento humano em suas relaes em comunidade. Assim, as
expectativas que regiam o contato anunciante-pblico so deslocadas para a lgica
das expectativas que regem o contato indivduo-indivduo, e isto transforma tanto o
mago da proposta discursiva publicitria quanto os alicerces do que se entendia
como relao social.
Para os interesses aqui visados, pode-se afirmar que o conceito de
enquadramento, dentro da perspectiva interacional, pode ser essencial na busca pela
compreenso deste novo fazer publicitrio, que envolve mais do que um jogo
persuasivo propriamente dito, mas um malabarismo de contextos e intenes que
revelam a inexistncia de um significado per se das aes sociais. Por meio da anlise
de cada situao encenada, possvel entender o dinamismo constitutivo dos
enquadres, que sinalizam as intenes comunicativas dos interlocutores e se
transformam em conformidade com os objetivos da interao em curso
(RODRIGUES JNIOR, 2005, p. 130).

4. Consideraes finais
As prticas estratgicas em publicidade esto inseridas em uma gama de
outros elementos da cultura contempornea que foram explicitamente afetados pelos
novos engajamentos sociais que emergiram dos recentes dispositivos tecnolgicos. A
despeito de parecer determinista, negligenciar a influncia dos sites de redes sociais
para a configurao dos discursos publicitrios atuais negar a reformulao dos
desgnios socioculturais que se materializam em novas formas de existir e de se fazer
visto na sociedade. Assumindo o estatuto de espelho da realidade que a rodeia, a
publicidade buscou e busca apresentar como artifcio discursivo envolto em
criatividade algo que pincelou das mais superficiais manifestaes da vida social
vigente. Sendo assim, propor interaes com seu pblico sob os moldes da interao

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social nada mais que perceber as expectativas daqueles que sempre foram o lugar de
extrao das suas maiores matrias-primas: os indivduos.
Ao considerar as novas formas de socializao, embasadas pelos apelos da
cibercultura,

pode-se

compreender

consumo

tambm

partir

deste

compartilhamento do fazer, no qual participa-se da produo e do consumo quase que

simultaneamente. Entende-se que no h mais espao para o discurso em linearidade,
com polos de emisso e recepo bem definidos, isto , admite-se que da cultura de
massa centralizadora, massiva e fechada estamos caminhando para uma cultura
copyleft, personalizada, colaborativa e aberta (LEMOS, 2004, p.15). Sendo assim, o
consumo virou participao antes de compra, assim como a comunicao com o
consumidor virou mais do que considerar a sua existncia, mas inserir o sujeito que
possivelmente compra no mbito da produo do objeto de consumo, tanto pela
adoo de suas ideias quanto pela adoo de si mesmo para o crescimento da sua
rede.
Consumir, portanto, interagir; relacionar-se; envolver-se em conversao. A
marca se desloca da excluso do seu ambiente mercadolgico para participar das
dinmicas de sociabilidade que ecoam nestes dispositivos tecnolgicos atuais. Com o
objetivo de serem aceitas pelo grupo social que ali se forma, precisam estar atentas s
suas normas de comportamento e conduta, tornando-se sujeitos ideais criao de
verdadeiros laos de afetividade. De um lado, fazer parte do crculo social dos
indivduos, adentrando a sua rede, revela que a marca empreendeu uma construo da
imagem de si favorvel socializao: relevante, interessante, agradvel. Do outro
lado, ter uma relao com a marca uma maneira de o indivduo exibir o bem
simblico, ajudando a construir a sua referncia identitria naquele ambiente. Apesar
de no necessariamente ostentar o objeto no corpo emprico, ostenta-se a marca
naquela corporalidade que se faz existir no espao digital.
nesse sentido que a aproximao da lgica de construo do Eu da marca
com a construo do self dos indivduos se faz pertinente. Faz parte da construo dos
grupos sociais a identificao de atores que se mostram interessantes, legitimados

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aceitao. Mais do que isso, constri-se os referenciais identitrios a partir da vida

social, realizando contrapontos e semelhanas com aqueles que constituem o Outro.
a partir do outro que os indivduos reconhecem a si mesmos e a sua insero no
mundo; s por meio do reconhecimento do outro que entende-se a necessidade da
criao de uma imagem de si (ethos); por fim, tanto o Eu quanto o Outro esto
submetidos aos enquadres estabelecidos pela tradio cultural. Dessa forma, entender
a marca como participante dessa conjuntura social , sobretudo, inseri-la neste seio de
construes enunciativas, analisando as suas estratgias comunicativas como parte de
uma produo contnua de um ator social que se insere no mundo e submetido por
ele.

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