7.

POLTICA DE COMUNICAO

7.1- Comunicao
7.2- Publicidade
7.3- Promoo
7.4- Marketing directo

7.1- Comunicao
A COMUNICAO
Comunicar
Comunicar no marketing

emitir mensagem para algum

emitir mensagem para o mercado

O cliente s compra o que conhece!!!

Comunicao compreende o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em
direco aos seus clientes, destinatrios, distribuidores, lderes de opinio,
prescritores e a todos os alvos
A poltica de comunicao baseia-se em:
- Mensagens (appeals)
- Estratgias de media
- Planos (publicidade, promoo, marketing directo...)

7.1- Comunicao
Comunicao compreende o conjunto da comunicao da empresa, interna
e externa, formal e informal.

Sistema de Comunicao

Fonte

Mensagem

Feedback

Receptor

7.1- Comunicao
Variveis da Comunicao
1) Publicidade
2) Promoo
3) Marketing directo

Instrumentos da Publicidade
- Imprensa
- TV
- Rdio
- Cinema
- Cartazes

7.1- Comunicao
Instrumentos da Promoo
- Relaes pblicas
- Patrocnios
- Mecenato
- Sales
- Merchandising
- Campanha
- Lobbying
- Promoes
- Comunicao da embalagem
- Expositores (display)

Instrumento do Marketing directo

- Fora de vendas
- Venda directa
- Direct-mail
- Telemarketing
Quanto menor o valor do produto por unidade mais se utiliza a publicidade
Quanto maior o valor do produto (produtos de prestgio) mais se utiliza o marketing
directo

7.1- Comunicao
A IMAGEM um elemento de sntese da comunicao referente empresa, produto
ou marca

Comunicao

Imagem

Empresa
Produto
Marca

7.1- Comunicao
A comunicao pode distinguir-se:
a) Formal
- Publicidade
- Promoo
- Marketing directo
b) Informal
- Pessoal
- Produtos
- Distribuio
- Outros
A comunicao quanto ao mbito:
a) Interna (Orientada para os colaboradores)
- Programas comunicao (fora media)
- Produtos
- Empresa
- Distribuio
b) Externa (Orientada para os clientes)
O efeito fonte pode ter por base
- poder (relao autoridade)
- atraco (processo de identificao)
- credibilidade (interiorizao)

7.1- Comunicao
Factores de eficcia da comunicao:
- Concentrao (uma mensagem de cada vez com efeito de promessa, atraco e
nica)
- Continuidade
A mensagem eficaz e compreensvel deve ser:
- Criativa e espectacular nas aces
- Concentrada nos meios
- Essencial
- Sistematicamente repetitiva, com base no mesmo eixo de comunicao
Os diferentes tipos de comunicao, para obter resultados devem obedecer:
1) Princpio de repetio (caso de publicidade)
2) Princpio da redundncia (caso de RP, patrocnios e documentos)

7.1- Comunicao
Princpio da Repetio
Para alargar os efeitos de visibilidade, notoriedade e extenso
Princpio da Redundncia
Possibilita dizer a mesma coisa de maneiras diferentes. Trata-se de um princpio de
pedagogia, logo, de comunicao.
As mensagens de comunicao devem respeitar:
- A verdade do produto (performances essenciais)
- A verdade da empresa (identidade, cultura)
- A verdade dos consumidores (expectativas fundamentais)

7.2- Publicidade
Factores que determinam a importncia dada comunicao:
- Desenvolvimento da concorrncia
- Diminuio da eficcia da comunicao (saturao dos consumidores)
- Banalizao dos produtos (da a importncia das marcas com personalidade
forte, distintas e durveis)
- Desenvolvimento do marketing de inovao (colocao rpida junto dos
consumidores)
- Poder da grande distribuio
- Desenvolvimento da oferta dos media (multiplicao dos canais ou suportes)
A poltica de comunicao dever entender-se a dois nveis:
1) Como varivel do marketing (mix da comunicao)
2) Como factor de construo da imagem da empresa (comunicao do
presidente, relaes com imprensa, lobbying ...)

7.1- Comunicao
Mix da Comunicao
Melhor escolha entre os diferentes meios de comunicao de publicidade, promoo
e marketing directo
Bases em que assenta a poltica de comunicao:
1) Sistema de identificao
Compreende todos os meios destinados a facilitar o reconhecimento da
empresa e dos seus produtos (nomes, marcas, logo tipos, design, produto,...)
2) Sistema de comunicao comercial
(publicidade, marketing directo, promoo de venda ...)
3) Sistema de comunicao pertena
Visa assegurar a adeso, cooperao e sentimento de pertena (comunicao
interna e externa)
4) Sistema de auditoria e controlo
(analisar, corrigir e medir)

7.1- Comunicao
Constrangimentos na Comunicao de Marketing Internacional

Homem de
marketing
internacional

Mensagens
codificadas

Diferenas linguagem
Controlos Governo
Medias disponveis
Diferenas Econmicas
Distribuidores locais
Gostos
Atitudes

Compradores
estrangeiros

Mensagens
descodificadas

7.1- Comunicao
Etapas para elaborao de uma estratgia de comunicao

Diagnstico

Obectivos
imagens M/L
prazo

Objectivos
comunicao

Auditoria de
comunicao

Poltica de
comunicao

Factores da
estratgia

Problemas

Aces de
comunicao

Conceitos de
comunicao
Alvos

Aces
Publicidade

Mix
comunicao

Programas

Plano

Oramentos
Aces
Promoo

Execuo

Controlo

7.3- Publicidade
Publicidade
Regra essencial da publicidade:
- Desenvolver aces que possam ser medidas e verificadas com referncia a
propsitos especficos.
Razo principal e imediata da publicidade:
- Fazer crescer as vendas e obter resultados
Objectivos da publicidade:
- Criar imagem favorvel ou se o produto novo torn-lo conhecido
- Desenvolver estmulos com vista a alguma liderana no mercado
A publicidade deve comunicar apelos e estimular interesses reais no mercado-alvo,
variando de mercado para mercado.
Um produto de custo baixo comprado frequentemente pode ser vendido com
publicidade, enquanto um produto tecnicamente complexo, pouco frequente e
caro, pode ser vendido (ou deve) s pela fora de venda directa altamente
treinada

7.3- Publicidade
O crescimento dos rendimentos cria mercado potencial e incentiva a
publicidade.
O crescimento potencial do mercado e a sua dimenso fomentam a
necessidade de dispor de mensagens de comunicao diferenciadas aos
consumidores reduzindo a eficcia da mensagem particular. Destacam-se a
importncia e o papel da televiso.
O impacto nas vendas de uma mensagem publicitria funo:
1) Da eficcia da combinao mensagem publicitria versus media usado
2) Da dimenso e potencial do mercado
3) Da receptividade das audincias s mensagens publicitrias adicionais
Pontos-chave da publicidade:
a) Contedo
b) Informao
c) Seduo
d) Emoes
e) Resultados
Consideram-se como objectivos da publicidade:
1) Criar notoriedade (rapidamente)
2) Construir imagem (lentamente)
3) Vender produtos

7.3- Publicidade
A publicidade evidencia como caractersticas essenciais:
1) Permitir alcanar muitos pblicos
2) Aceder aos media por um custo/contacto fraco
3) Funcionar segundo o princpio da repetio
4) Oferecer uma mensagem simples, forte e nica
5) Encerrar mensagem fortemente controlada pelo anunciante
PUBLICIDADE um incitamento
O objectivo da publicidade no informar mas sim fazer sonhar, dando aos
produtos e s marcas o interesse que s vezes no tm
Fazer negcios sem publicidade como piscar o olho a uma rapariga no escuro.
Voc sabe o que est a fazer mas ningum mais sabe

7.3- Publicidade
Intervenientes e parceiros na publicidade
Agncias de Publicidade

Anunciantes

Produtores

Centrais de Compras

Suportes

7.3- Publicidade
Publicidade global caracteriza-se por transferir os apelos publicitrios, mensagens,
incitaes, fotografias, histricos, imagens em vdeo ou filmes de um pas para
outro
A capacidade para transferir uma campanha mundial de sucesso representa uma
vantagem crtica para uma qualquer empresa multinacional ou global
Os obstculos s campanhas globais tm a ver:
- Com barreiras culturais
- Com barreiras legislativas
- Com barreiras de comunicao
- Com posies competitivas
- Com execuo de problemas
Desenvolver uma campanha internacional significa que a empresa forada a
descobrir o mercado global para os seus produtos
A primeira empresa que encontra um mercado global para alguns dos seus produtos
tem sempre uma vantagem sobre aquelas que a descobrem mais tarde.

7.3- Publicidade
O publicitrio internacional deve assegurar-se do desenvolvimento das campanhas
apropriadas para cada mercado e tentar obter a coordenao dos vrios
programas nacionais
A publicidade internacional leva s decises sobre:
1) Seleccionar agncia (ou agncias)
2) Escolher mensagem
3) Seleccionar media
4) Determinar oramento
5) Avaliar eficcia da publicidade
6) Organizar para publicitar
7) Decidir
A publicidade uma das melhores ferramentas de promoo do marketing-mix,
mais importante para o consumidor que para os produtos industriais.

7.3- Promoo
Poltica de Promoo
Promoo refere-se a todas as formas de comunicao que procuram influenciar o
comportamento de compra dos potenciais consumidores sem recorrer a apelos e
estmulos directos para a deciso de compra
A promoo utiliza como instrumentos:
- A informao e exposio nos pontos de venda
- A propaganda
- A comunicao pessoal
O papel da promoo no marketing-mix o de comunicar aos potenciais clientes que
existem benefcios e valores que os produtos oferecem

7.4- Marketing directo

Marketing directo
O marketing directo baseia-se na aco directa e personalizada desenvolvida pelas
empresas para informar os potenciais clientes visando decises de compra sobre
produtos especficos ou para dar a conhecer de forma estimulada a determinado
pblico-alvo um certo produto, marca ou organizao
Os instrumentos mais usuais a que recorre o marketing directo so a fora de
vendas, a venda directa, o direct-mail e o telemarketing