O IMPACTO COMPETITIVO DA ESTRATGIA AMBIENTAL: UMA

ABORDAGEM TERICA

Janana Garcia de Oliveira

Universidade de So Paulo (USP), Escola de Engenharia de So Carlos (EESC)
janaina@prod.eesc.usp.br
Fernando Hagihara Borges
Universidade de So Paulo (USP), Escola de Engenharia de So Carlos (EESC)
ferhagi@gmail.com
Charbel Jos Chiappetta Jabbour
Universidade de So Paulo (USP), Escola de Engenharia de So Carlos (EESC)
cjabbour@prod.eesc.usp.br

SUMRIO
Resumo ............................................................................................................................... 1
1. Introduo ..................................................................................................................... 2
2. Estratgia Empresarial .................................................................................................. 2
2.1. Estratgias competitivas de custo e diferenciao ................................................. 3
3. Perspectiva histrica do ambientalismo ....................................................................... 4
3.1. Os limites do crescimento e a Conferncia de Estocolmo ..................................... 5
3.2. O relatrio Nosso Futuro Comum e o conceito de desenvolvimento sustentvel.. 6
3.3. Rio 92 e o Protocolo de Kyoto ............................................................................... 7
4. A varivel ambiental no ambiente dos negcios .......................................................... 7
5. A gesto ambiental e os cenrios competitivos ............................................................ 9
6. Casos de Sucesso .......................................................................................................... 13
7. Consideraes Finais .................................................................................................... 13
Referncias Bibliogrficas .................................................................................................. 14
RESUMO:
O presente trabalho busca discutir teoricamente que a internalizao da varivel ambiental de
forma estratgica, potencializa os dois cenrios estratgicos tpicos, quais sejam, o da
competitividade baseada em reduo de custos e o da competitividade baseada em
diferenciao do produto. Para fazer frente a esta proposta, empreendeu-se uma reviso
bibliogrfica abrangendo a evoluo histrica da conscientizao ambiental e como essa
evoluo vem condicionando o comportamento empresarial, que de forma crescente considera
a varivel ecolgica como um fator capaz de alavancar os resultados tanto em termos de custo
quanto diferenciao. Mostra-se que, primeiramente, a questo ambiental fora tratada, em
termos globais, atravs da publicao do relatrio Limites do Crescimento, do Clube de
Roma, em 1972. Esse panorama de preocupao com os aspectos ambientais foi reafirmado
na I Conferncia da Organizao das Naes Unidas (ONU) realizada em Estocolmo, Sucia,
no ano de 1972. No ano de 1987, com a publicao do relatrio Nosso Futuro Comum,
difunde-se a importncia da relao desenvolvimento e meio ambiente atravs do conceito de
Desenvolvimento Sustentvel, o qual definido como aquele que atende s necessidades da
gerao presente sem que haja comprometimento do atendimento s necessidades de geraes
futuras. Nos anos de 1990 esta relao foi novamente pauta de uma conferncia organizada
pela ONU, a Rio-92. Essa crescente importncia veio a se consolidar em anos recentes com a
aprovao e adeso de vrios pases aos procedimentos estruturados no Protocolo de Kyoto.
Tais consideraes alteraram o ambiente dos negcios compelindo as empresas a

internalizarem a varivel ambiental, que muitas vezes era considerada geradora de custos
operacionais extras. Entretanto, quando considerada de forma estratgica, a dimenso
ecolgica, ao invs de se traduzir em custo extra, passa a ser tratada como uma varivel que
potencializa os resultados de estratgias pautadas na reduo de custos e na diferenciao.
Nesse sentido, integrao estratgica da varivel ecolgica passa a ser vista como uma
oportunidade de reduo de custos pela adoo de uma Produo Mais Limpa e como
condio sine qua non para que os produtos acessem mercados diferenciados, como o de
consumidores verdes. Frisa-se que a integrao estratgica da varivel ambiental pode
fomentar os resultados de cenrios competitivos cuja base estratgias de reduo de custos
e/ou de diferenciao, o que viabilizado pela adoo de tecnologias mais limpas e
incorporao da preocupao ambiental no processo de desenvolvimento de produto. Por fim,
a viabilidade dessa abordagem corroborada pela reviso de casos de sucesso internacionais
em matria de gesto estratgica da dimenso ambiental na organizao.
1. INTRODUO
A preservao do meio ambiente um tema de grande relevncia para a sociedade como um
todo e tem fomentado discusses e polmicas em tempos recentes, envolvendo,
principalmente, empresrios, formuladores de polticas e acadmicos. O presente artigo trata
deste tema sob o enfoque das questes que permeiam a tomada de decises empresariais, visto
que os fatores concernentes aos impactos ambientais tm se tornado cada vez mais
importantes e decisivos para a sobrevivncia de unidades produtivas.
Desta forma, o objeto de estudo do presente trabalho centra-se nas potenciais contribuies
que a gesto ambiental tende a oferecer para a estratgia competitiva das empresas. A
estratgia empresarial pode ser analisada em termos de reduo de custos e melhoria de
qualidade. Torna-se relevante realizar uma reflexo terica para avaliar os limites e
possibilidades do impacto competitivo da varivel ambiental na estratgia da empresa, isto ,
nos cenrios competitivos de reduo de custos e diferenciao.
A gesto ambiental abordada pela literatura especializada em duas frentes: processos
produtivos mais limpos e produtos ambientalmente adequados. Os produtos ambientalmente
adequados se consolidam com um desenvolvimento de produto mais limpo e com os
chamados selos ambientais, ambos orientados para o emergente mercado de consumidores
verdes. Assim, a gesto ambiental em produtos e processos pode se alinhar aos cenrios
competitivos propostos por Porter. Produtos e processos ambientalmente adequados podem
colaborar para o sucesso de estratgias de reduo de custos e de diferenciao, o que
demonstrado atravs de casos de sucesso.
2. ESTRATGIA EMPRESARIAL
O conceito de estratgia remonta ao termo grego stratego, que significa arte da liderana.
Desta forma, o termo era utilizado para designar o caminho que era dado a uma guerra,
visando vitria militar. Neste contexto, o conceito de estratgia apresentava-se como ttica
militar, centrado no potencial blico.
Na dcada de 1960, com as publicaes de Igor Ansoff, o termo estratgia passa a ser
utilizada no mbito empresarial, indicando a adequao empresa-ambiente. Wright Kroll e
Parnell (2000) definem estratgia como a totalidade dos planos da Alta Administrao para
alcanar resultados empresariais consistentes com a misso e os objetivos da organizao.
Para Mintzberg e Quinn (2001), a estratgia empresarial o padro de decises em uma
empresa que determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas; produz as principais
polticas e planos para obteno dessas metas e define a escala de negcios em que a empresa
deve se envolver, o tipo de organizao econmica e humana que pretende ser e a natureza da

contribuio econmica e no-econmica que pretende proporcionar aos seus acionistas,

funcionrios e comunidades. A determinao de uma estratgia adequada para uma empresa
comea pela identificao das oportunidades e riscos em seu ambiente.
Graeml e Graeml (1997) assinalam que a idia bsica de qualquer estratgia conseguir uma
posio de privilgio. Os privilgios advindos das estratgias adotadas pelas empresas
normalmente no eliminam a concorrncia, mas representam vantagens competitivas que a
empresa procura manter.
Por definio, a formulao da estratgia realizada com o futuro em mente. Os executivos
que fazem parte do processo de planejamento estratgico precisam estar a par dos aspectos
relativos ao ambiente de suas empresas, que so especialmente suscetveis ao tipo de mudana
que afetar o futuro de suas companhias (MINTZBERG E QUINN, 2001).
No contexto da preocupao ecolgica, a formulao de uma estratgia empresarial deve
considerar os impactos de suas atividades no meio ambiente de modo a no causar prejuzos
ecolgicos e como conseqncia afetar suas prprias atividades com restries e proibies de
rgos ambientais governamentais.
Atualmente, dentre os aspectos que influenciam o ambiente empresarial, a ecologia se destaca
devido, principalmente, ao aumento da sensibilidade ao impacto sobre o meio ambiente fsico
de toda a atividade industrial; torna-se essencial, muitas vezes, para cumprir a lei, levar em
conta como a expanso planejada e at mesmo como a contnua operao sob padres em
mutao afetam o ar, a gua, a densidade de trfego e a qualidade de vida de modo geral de
qualquer rea de atuao desejada pela empresa (MINTZBERG E QUINN, 2001).
2.1 Estratgias competitivas de custo e diferenciao
De acordo com Porter (1992), a estratgia competitiva a busca de uma posio competitiva
em uma indstria, a arena fundamental onde ocorre a concorrncia. A estratgia competitiva
visa estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a
concorrncia na indstria. Duas questes centrais norteiam a escolha da estratgia
competitiva:
1- a atratividade das indstrias em termos de rentabilidade a longo prazo e os fatores que
determinam a concorrncia na indstria;
2 - os determinantes da posio competitiva dentro da indstria.
Tanto a atratividade da indstria, quanto a posio competitiva podem ser modeladas por uma
empresa, e isto o que torna a escolha da estratgia competitiva desafiante e excitante. A
vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para
seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricao pela empresa (PORTER, 1992).
Uma empresa pode criar valor para seus compradores, assumindo uma postura
ecologicamente correta com produtos e servios e atingir a um mercado que Donaire (1994)
chamou de mercado verde que tem origem em consumidores j satisfeitos em suas
necessidades quantitativas, e que passam a se preocupar com o contedo dos produtos e a
forma como so feitos, rejeitando os que lhes paream mais agressivos ao meio ambiente.
Para Porter (1992), embora uma empresa possa ter inmeros pontos fortes e pontos fracos em
comparao com seus concorrentes, existem dois tipos bsicos de vantagem competitiva que
uma empresa pode possuir: baixo custo ou diferenciao. Esses dois tipos bsicos de
vantagem competitiva combinados com o escopo de atividades para as quais uma empresa
procura obt-los levam a trs estratgias genricas para alcanar o desempenho acima da
mdia em uma indstria: liderana em custo, diferenciao e enfoque (formado por enfoque
no custo e enfoque na diferenciao).

Na estratgia de liderana em custo, um produtor deve descobrir e explorar todas as fontes de

vantagem de baixo custo. Um lder em custo no pode, contudo, ignorar as bases da
diferenciao e deve obter paridade e proximidade com base na diferenciao relativa a seus
concorrentes para ser um competidor acima da mdia, muito embora conte com a liderana
em custo para sua vantagem competitiva (PORTER, 1992).
A organizao pode explorar vantagens de custo por meio de um processo produtivo mais
limpo que pode ser traduzido como uma atitude pr-ativa em relao eficincia no uso dos
recursos de produo que esto relacionados ao meio ambiente (matrias-primas, energia,
gua). Essa atitude pr-ativa possibilita o planejamento adequado da emisso e
direcionamento dos resduos gerados em todo o processo produtivo.
Na estratgia de diferenciao, uma empresa procura ser nica em seu ramo de atividade
industrial, ao longo de algumas dimenses amplamente valorizadas pelos compradores. A
diferenciao pode ser baseada no prprio produto, no sistema de entrega pelo qual ele
vendido, no mtodo de marketing e uma grande variedade de outros fatores (PORTER, 1992).
Para Porter (1992), a lgica da estratgia de diferenciao exige que uma empresa escolha
atributos em que diferenciar-se que sejam diferentes dos de seus rivais. Uma empresa deve ser
verdadeiramente nica em alguma coisa, ou ser considerada nica para que possa esperar um
preo-prmio pela diferenciao.
Uma empresa que tenha produtos e servios ambientalmente adequados apresenta como
atributo de diferenciao a preocupao em exercer suas atividades respeitando o meio
ambiente. A dimenso ambiental tende a ser valorizada pelos consumidores verdes que
segundo diversas pesquisas, esto dispostos a pagar mais por produtos que no causem danos
natureza (DONAIRE, 1999).
Se uma empresa consegue obter liderana em custo e na diferenciao, simultaneamente, as
recompensas so grandes porque os benefcios so aditivos diferenciao leva a preosprmio ao mesmo tempo que a liderana em custo implica custos mais baixos. (PORTER,
1992).
A introduo de uma inovao tecnolgica importante pode permitir que uma empresa reduza
o custo e intensifique a diferenciao simultaneamente, e talvez alcance ambas as estratgias.
A possibilidade de ser diferenciada e ter baixo custo , contudo, uma funo de ser a nica
empresa com a recente inovao (PORTER, 1992).
3. PERSPECTIVA HISTRICA DO AMBIENTALISMO
Andrade, Tachizawa e Carvalho (2000) observam que a internacionalizao do movimento
ambientalista ocorreu definitivamente no sculo XX com a Conferncia Cientfica da ONU
sobre a Conservao e Utilizao de Recursos, em 1949, e com a Conferncia sobre Biosfera,
realizada em Paris, em 1968. Porm, os grandes marcos do despertar de uma conscincia
ecolgica mundial foram: a publicao do Relatrio Limites do Crescimento, elaborado pelo
Clube de Roma e a Conferncia de Estocolmo, em 1972 (I CNUMAD), que teve por objetivo
conscientizar os pases sobre a importncia da conservao ambiental como fator fundamental
para a manuteno da espcie humana. A palavra-chave em Estocolmo foi poluio.
Mebratu (1998) destaca que o debate ambiental contemporneo assume, predominantemente,
que a preocupao ambiental est ligada ao problema da poluio industrial.
O conceito de desenvolvimento sustentvel surgiu com a publicao do relatrio Nosso
Futuro Comum em 1987, e ganhou, ao longo dos anos, crescente importncia nas polticas
nacionais, internacionais e corporativas.

Contudo, antes de se discutir o conceito de desenvolvimento sustentvel, necessita-se fazer

uma reviso histrica e conceitual dos precursores deste, que pode ser dividida em trs
perodos principais:

Conferncia das Naes Unidas Para o Meio Ambiente Humano, em Estocolmo e a

publicao do Relatrio Limites do Crescimento, elaborado pelo Clube de Roma;

Relatrio Nosso Futuro Comum, publicado pela Comisso Mundial para o

Desenvolvimento e Meio Ambiente (criada pela ONU), em 1987;

Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no

Rio de Janeiro, em 1992, e o Protocolo de Kyoto.

3.1 - Os Limites do Crescimento e a Conferncia de Estocolmo

A publicao do Relatrio Limites do Crescimento foi a primeira abordagem em termos
globais dos problemas associados degradao ambiental.
No ano de 1968, um grupo de trinta pessoas de pases diferentes, composto por educadores,
cientistas, economistas, humanistas, industriais e funcionrios pblicos de nvel nacional e
internacional, reuniram-se com o intuito de discutir os dilemas que a humanidade estava
vivenciando e todos os mais que poderiam surgir (MEADOWS et al. 1972).
Deste encontro surge o Clube de Roma, uma organizao informal que tinha por objetivo
promover o entendimento dos componentes variados, mas interdependentes: econmicos,
polticos, naturais e sociais, que formam o sistema global, como tambm chamar a ateno
dos tomadores de decises de alto alcance e do pblico mundial. Meadows et al. (1972)
destaca que o objetivo do projeto examinar o complexo de problemas que afligem os povos
de todas as naes tais como: pobreza, degradao ambiental, expanso urbana descontrolada,
insegurana de emprego, transtornos econmicos e monetrios dentre outros. Os elementos,
segundo os autores, aparentemente divergentes, possuem trs caractersticas essenciais:
ocorrem at certo ponto em todas as sociedades; contm elementos tcnicos, sociais,
econmicos e polticos; e, o fator mais importante, atuam uns sobre os outros.
Os relatrios do Clube de Roma so expresses tpicas da viso neomalthusiana que tiveram
destaque tanto no meio acadmico quanto na grande imprensa e contriburam para divulgar o
pessimismo sobre as possibilidades de a Terra sustentar o crescimento econmico
(BARBIERI, 2004).
O mais famoso destes relatrios, Limites do Crescimento, publicado em plena crise do
petrleo (incio dos anos 1970), sustenta o pessimismo de seus relatores atravs de simulaes
realizadas num modelo de sistema mundial. Meadows et al. (1972) relatam que o modelo
mundial fora construdo especificamente para investigar cinco grandes tendncias de interesse
global: o ritmo acelerado de industrializao, o rpido crescimento demogrfico, a desnutrio
generalizada, o esgotamento dos recursos naturais no-renovveis e a deteriorao ambiental.
Estas tendncias se inter-relacionam de muitos modos, e seu desenvolvimento se mede em
dcadas ou sculos mais do que em meses ou anos. Com este modelo, os seus formuladores
tentaram compreender as causas que motivam estas tendncias, suas inter-relaes e
implicaes ao longo do tempo.
O relatrio afirma que caso no haja mudanas significativas nas relaes fsicas, econmicas
e sociais observadas at ento, a produo industrial e a populao crescero rapidamente
para decrescer depois no decorrer do prximo sculo; a produo decrescer devido
diminuio de recursos e a populao, pela elevada taxa de mortalidade devido diminuio
dos alimentos e dos servios mdicos. Os autores ressaltam ainda que, mesmo com a
duplicao dos recursos naturais, o colapso populacional no seria impedido, porque o
elevado crescimento industrial decorrente da maior oferta de recursos elevaria o nvel de

poluio para alm da capacidade de assimilao do meio ambiente, o que aumentaria a taxa
de mortalidade e reduziria a produo de alimentos.Em todas as simulaes apresentadas,
sempre haver crise de abastecimento decorrente do crescimento econmico, mesmo na
hiptese de reservas ilimitadas de recursos obtidas com progresso tcnico, controle de
poluio e de natalidade.
A I Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente Humano, realizada em Estocolmo
no ano de 1972, reconheceu a importncia do gerenciamento ambiental e o uso da avaliao
ambiental como uma ferramenta de gesto e representou um grande passo para o
desenvolvimento do conceito de desenvolvimento sustentvel (Mebratu, 1998). O perodo
compreendido entre esta e a conferncia ocorrida no Rio, segundo Barbieri (2004), se
caracteriza pela busca de uma nova relao entre meio ambiente e desenvolvimento, pois,
mesmo sem esta relao estar plenamente consolidada, havia indicaes a forma com que o
desenvolvimento econmico estava sendo conduzido teria de sofrer alteraes (Mebratu,
1998). Como destaca Jacobi (1999), nesta fase que difunde-se a crtica ambientalista ao
modo de vida contemporneo.
A Conferncia de Estocolmo contribuiu de maneira importante para gerar um novo
entendimento sobre os problemas ambientais e a maneira como a sociedade prov a sua
subsistncia (BARBIERI, 2004 e MEBRATU, 1998). Barbieri (2004) aprofunda-se mais,
observando que todos os acordos ambientais multilaterais que foram firmados depois,
procuraram incluir esta nova viso a respeito das relaes entre ambiente e desenvolvimento.
Neste sentido, talvez uma das suas principais contribuies tenha sido a de colocar em pauta a
relao entre meio ambiente e desenvolvimento, de maneira que, desde ento, no seria mais
possvel tratar profundamente o desenvolvimento sem considerar o meio ambiente e viceversa. Desta relao entre desenvolvimento e meio ambiente que surge o conceito, ainda
recente, denominado desenvolvimento sustentvel.
3.2 O Relatrio Nosso Futuro Comum e o conceito de Desenvolvimento Sustentvel
Outro marco importante, relativo discusso acerca das questes de cunho ambientalista, foi
a publicao do Relatrio Brundtlandt, mais conhecido como Nosso Futuro Comum em
1987, elaborado pela Comisso Mundial para o Desenvolvimento e Meio Ambiente
(CMDM), rgo criado pela ONU. O relatrio apresenta a definio de Desenvolvimento
Sustentvel, que tornou-se mundialmente conhecida e que vem a ser um adequado ponto de
partida na compreenso do vnculo entre desenvolvimento e meio ambiente:
desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades do presente sem
comprometer a possibilidade das geraes futuras de atenderem s suas prprias
necessidades (BARBIERI, 2004, FREY e CAMARGO, 2003 e JACOBI, 1999). Jacobi
(1999) destaca ainda que a divulgao do relatrio representa um ponto de inflexo no debate
sobre os impactos do desenvolvimento.
O relatrio o resultado de uma comisso da ONU e parte da abordagem da complexidade
das causas que originam os problemas scio-econmicos e ecolgicos da sociedade global.
No s refora as necessrias relaes entre economia, tecnologia, sociedade e poltica, como
tambm destaca a carncia do reforo de uma nova postura tica em relao preservao do
meio ambiente (Jacobi, 1999), caracterizada pelo desafio de uma responsabilidade tanto entre
as geraes quanto entre os integrantes da sociedade dos tempos atuais. O Nosso Futuro
Comum apresenta uma lista de aes a serem tomadas pelos Estados e tambm define metas a
serem realizadas em nvel internacional, tendo como agentes as diversas instituies
multilaterais. Mebratu (1998) observa que a Comisso destaca a forte ligao entre mitigao
da pobreza, melhoria ambiental e eqidade social atravs do crescimento econmico
sustentvel.

3.3 Rio - 92 e o Protocolo de Kyoto

A II Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento (Rio-92)
realizada na cidade do Rio de Janeiro, no ano de 1992, marca o incio da fase atual das
discusses ambientalistas acerca da gesto ambiental global (BARBIERI, 2004). Este evento
contou com a participao de 178 pases e a aprovao de documentos importantes relativos
aos problemas scio-ambientais globais, dentre eles: a Declarao do Rio de Janeiro sobre o
Meio Ambiente e o Desenvolvimento, a Conveno sobre Mudanas Climticas, a Conveno
da Biodiversidade e a Agenda 21 (principal documento produzido) (BARBIERI, 2004, FREY
e CAMARGO, 2003 e MEBRATU, 1998).
A Rio-92 reafirma a Declarao da Conferncia de Estocolmo, tomando-a como base, com o
objetivo de estabelecer uma nova e eqitativa parceria global mediante a criao de novos
nveis de cooperao entre os Estados, os setores-chave da sociedade e as pessoas, e procura
alcanar acordos internacionais em que se respeitem os interesses de todos e proteja-se a
integridade do ambiente e do desenvolvimento global, reconhecendo a natureza integral e
interdependente da Terra (BARBIERI, 2004). Mebratu (1998) destaca que o legado mais
importante da Rio-92 foi a natureza do processo preparatrio para o evento que, em muitos
pases envolveu diversos segmentos da sociedade, levando o conceito desenvolvimento
sustentvel para todos os cantos do mundo, assim salienta o autor.
Outro grande evento que marcou esta discusso acerca dos problemas de cunho ambientalista
foi o Protocolo de Kyoto, realizado e aprovado no ano de 1997. O objetivo do Protocolo de
reduzir entre os anos de 2008 e 2012, em mdia, 5,2% as emisses da atmosfera dos seis
gases que provocam o efeito estufa: dixido de carbono, metano, xido nitroso,
hidrofluocarbono, perfluorocarbono e o hexafluorocarbono de enxofre.Apesar de ter sido
aprovado no ano de 1997 e de ter gerado grande otimismo, o Protocolo de Kyoto, inicialmente
foi marcado pela retirada de pases importantes como os EUA, China e ndia. Aps sete anos
o acordo fora ratificado juridicamente para os 141 pases signatrios, em 16 de fevereiro de
2005, visando estabelecer medidas concretas na luta contra o aquecimento global do planeta
(Redao Terra, 2005). Segundo Barbieri (2004), o Protocolo de Kyoto foi um grande avano
em termos de gesto ambiental, no apenas pela fixao de metas como tambm, por ter
criado mecanismos importantes para implement-las (Implementao Conjunta, Comrcio de
Emisses e Mecanismo de Desenvolvimento Limpo).
4. A Varivel Ambiental no Ambiente dos Negcios
A partir da perspectiva histrica apresentada anteriormente, nota-se que a temtica ambiental
elevou-se, ao longo do tempo, a patamares de grande significncia nas pautas de discusses
governamentais e de rgo internacionais. A tendncia de criao de mecanismos de
gerenciamento ambiental pode ser corroborada atravs de regulamentaes firmadas em
acordos estabelecidos durantes os diversos eventos internacionais realizados. Um exemplo
recente a ratificao dos itens aprovados no Protocolo de Kyoto no ano de 1997, que
tiveram sua vigncia estabelecida apenas em fevereiro de 2005.
Todo este panorama, com enfoque na relao desenvolvimento e meio ambiente, interfere
diretamente nas atividades empresariais uma vez que, estas esto no centro de todo o processo
que envolve principalmente: a utilizao de recursos naturais, a gerao de resduos e a
capacidade de suporte do planeta (tanto no suprimento de recursos, quanto na recepo de
resduos).
A figura 1 sintetiza esta visualizao evolutiva da discusso ambientalista, marcada em trs
fases distintas.

Figura 1 - Quadro evolutivo das questes ambientais

1 Fase
Conferncia de
Estocolmo e o
Clube de
Roma

2 Fase
Relatrio
Nosso Futuro
Comum e o
D. Sustentvel

3 Fase
Rio-92 e o
Protocolo de
Kyoto

Pautas
Governamentais Regulamentaes

Impacto nas
atividades
empresariais

Hoffman (1999 e 2001), atravs de sua pesquisa sobre a indstria qumica e petrolfera entre
os anos 1960 e 1993, procurou entender como estas indstrias moveram-se de uma postura de
vertiginosa resistncia ao ambientalismo para uma postura proativa e as razes que
permearam esta mudana. Com o estudo dos atores e das instituies associadas a cada
indstria, este autor identificou quatro perodos distintos no ambientalismo corporativo:

Ambientalismo industrial (1960-70) que se centralizava na resoluo interna dos

problemas como um adjunto para a rea de operaes (havia um otimismo tecnolgico de
que os problemas seriam resolvidos sem que houvesse a necessidade de interveno
governamental);

Ambientalismo regulatrio (1970-82) cujo foco era sobre a conformidade com as

regulamentaes, dada a imposio externa de novas leis ambientais cada vez mais
rigorosas;

Ambientalismo como responsabilidade social (1982-88) centrava-se na reduo da

poluio e minimizao de resduos dirigidos externamente por presses de movimentos
ambientalistas e algumas iniciativas voluntrias;

Ambientalismo Estratgico (19988-93) o foco se d na integrao de estratgias

ambientais pr-ativas a partir da administrao superior devido a questes econmicas que
passam a se desenvolver associados s questes ambientas das empresas.

Souza (2002) salienta que a concluso que se chega que a internalizao das questes
ambientais pelas empresas um produto da co-evoluo de instituies externas e das
estruturas e estratgias internas das firmas.
Porter e van der Linde (1999) destacam que a necessidade de uma regulamentao que proteja
o meio ambiente tem sido objeto de ampla aceitao, porm relutante: ampla, porque todos
querem um planeta habitvel; relutante em razo da crena persistente de que a
regulamentao ambiental solapa a competitividade. Desta forma, estes autores prosseguem
salientando o surgimento de um dilema: economia versus ecologia, no qual um lado luta por
um retrocesso na regulamentao enquanto o outro se empenha por normas mais severas.
A viso tradicional de que a regulamentao ambiental afeta a competitividade errnea
(PORTER e VAN DER LINDE, 1999). As empresas operam em um ambiente dinmico e,
continuamente, descobrem solues inovadoras para conter presses de todos os tipos impostas pelos concorrentes, por consumidores ou pelo governo (SANCHES, 2000).
Uma nova conscincia ambiental, surgida a partir das transformaes culturais que ocorreram
a partir das dcadas de 1960 e 1970, ganhou dimenso e situou a proteo do meio ambiente
como um dos princpios fundamentais do homem moderno. Dessa forma, as empresas
passaram a se preocupar com a questo ambiental e procuraram desenvolver atividades no
sentido de atender a essa nova e crescente demanda de seu ambiente externo (DONAIRE,
1994).

As questes relacionadas competitividade e ao meio ambiente, segundo Lustosa (2003),

ganharam importncia crescente no final da dcada de 1980. A autora ressalta ainda que, nas
dcadas de 1970 e 1980, com a intensificao do processo de globalizao financeira e
produtiva da economia mundial, aliada aos acordos firmados no mbito do GAAT (Acordo
Geral de Tarifas e Comrcio), as barreiras tarifrias foram perdendo importncia relativa para
as barreiras no-tarifrias inclusive de carter ambiental.
Donaire (1999) observa que algumas empresas tm potencializado, ao mesmo tempo, ganhos
financeiros e proteo ao meio ambiente, mesmo no sendo uma organizao que atua no
mercado verde. Este autor ressalta ainda que, para isso, seria necessria certa dose de
criatividade e condies internas que possam transformar restries e ameaas ambientais em
oportunidades de negcios.
Tais oportunidades, segundo Donaire (1999), podem ser: a reciclagem de materiais (com
grande economia de recursos para as empresas); o reaproveitamento dos resduos
internamente ou sua venda para outras empresas atravs de Bolsas de Resduos; o
desenvolvimento de processos produtivos com a utilizao de tecnologias mais limpas (que se
transformam em vantagens competitivas e at mesmo possibilitam a venda de patentes); o
desenvolvimento de novos produtos para um mercado cada vez maior de consumidores
conscientizados com a questo ecolgica; gerao de materiais de grande valor industrial a
partir do lodo txico; estaes portteis de tratamento, entre outros.
Sanches (2000) ressalta que as empresas industriais, que buscam manter ou melhorar suas
posies competitivas, se deparam cada vez mais com a exigncia de novas posturas em
relao s variveis ambientais.
5. A gesto ambiental e os cenrios competitivos
Segundo Epelbaum (2004), os fatores da gesto ambiental que influenciam no sucesso e na
competitividade empresarial podem ser estruturados em dois grandes grupos de resultados
finais desejados pelos pressupostos da gesto ambiental, a saber:
resultados da gesto ambiental em processos
resultados da gesto ambiental de produtos
Os resultados esperados pela gesto ambiental em processos esto ligados busca contnua
por processos produtivos mais limpos. J a expectativa com relao aos resultados da gesto
ambiental em produtos concerne ao desenvolvimento de produtos ambientalmente adequados
e seguros. A Figura 2 ilustra os principais fatores da gesto ambiental e suas respectivas
ferramentas.
Rosen (2001) afirma que o paradigma empresarial de desenvolvimento de processo e produto
est sendo repensado, tendo em vista as problemticas pertinentes gesto ambiental. Essa
alterao paradigmtica gera diversas formas de inovaes ecolgicas, voltadas ao processo
de desenvolvimento de produtos e processos de manufatura.
Rohrich e Cunha (2004) afirmam que as inovaes tecnolgicas de produtos e processos, e,
por conseguinte, a gerao de reduo de custos ou incremento na valorizao dos produtos
podem variar de acordo com a importncia atribuda gesto ambiental. Dessa forma, pode-se
afirmar que quanto maior for a preocupao empresarial com a gesto ambiental, maior ser o
nmero de inovaes orientadas para produtos e processos ambientalmente adequados.

Figura 2 - Fatores e ferramentas da gesto ambiental

Gesto Ambiental
em Processos

Tecnologias ambientais

Desenvolvimento
ecolgico de produtos
Gesto Ambiental
em Produtos
Certificao de produtos
(selos ecolgicos)

Fonte: Epelbaum (2004)

Miranda et al. (1997) indicam que a gesto ambiental em produtos ocorre quando existe a
necessidade de se verificar se os produtos so obtidos de matrias-primas renovveis ou
reciclveis, que no prejudiquem o meio ambiente e que tenham baixo consumo de energia.
No que tange a gesto ambiental em processos envolve um conjunto de objetivos que incluem
poluio zero, nenhuma produo de resduo, eliminao de risco para os trabalhadores, baixo
consumo de energia e uso eficiente dos recursos. Para fins de avaliao do tipo do processo,
importante que se realize um balano entre os impactos ambientais das entradas do sistema de
produo, do processamento e dos produtos e resduos.
A gesto ambiental em processos desenvolveu-se, no incio, apoiada sobre as tecnologias
chamadas de end-of-pipe (DONAIRE, 1999), propostas como uma soluo imediata para o
atendimento dos requisitos legais emergentes. Essas presses legais surgiram no decorrer das
dcadas de 1960 e 1970. Tratava-se de uma abordagem reativa, e altamente custosa. A este
respeito, Epelbaum (2004) indica que o custo da conformidade legal nos EUA foi de US$ 26
bilhes anuais em 1972 e de US$ 115 bilhes em 1990, o que corresponde a 2,1% PIB
estadunidense daquele ano. Ressalta-se que essa abordagem reativa no solucionou os
problemas ambientais, tratados na maior parte dos casos como custos operacionais extras.
Entretanto, j em meados da dcada de 1990 os impactos ambientais em processos produtivos
passaram a ser atacados por posturas organizacionais pr-ativas. Segundo Rohrich e Cunha
(2004), a gesto ambiental pr-ativa se consolida pela existncia de trs fatores, a saber:

envolvimento da alta gerncia para com a problemtica ambiental;

autoridade ambiental formalizada;

influncia da varivel ambiental no processo de formulao da estratgia da empresa.

No mbito dos processos manufatureiros emergiram vrios conceitos para a aplicao

contnua de uma estratgia econmica, ambiental e tecnolgica concernente concepo de
processos mais limpos. O Quadro 1, abaixo, discute o conjunto dos principais conceitos de
gesto ambiental em processos relacionados ao incremento da competitividade empresarial
ligada s estratgias de reduo de custos e de diferenciao (PORTER, 1990).

Quadro 1 - Conceitos de gesto ambiental e proposta de competitividade empresarial

Conceito

Proposta

Produo Mais Limpa Aplicao contnua de uma estratgia econmica, ambiental e tecnolgica
(P+L)
integrada aos processos, a fim de aumentar a eficincia no uso das matriasprimas, gua e energia atravs da no-gerao, minimizao ou reciclagem de
resduos gerados em todos os setores produtivos. A Produo Mais Limpa se
refere a uma abordagem preventiva na fonte de gerao ao invs de ps-gerao
(fim-de-linha).
Preveno da
Poluio

Quaisquer prticas, uso de materiais, processos que eliminam ou reduzam a

quantidade e/ou toxidade de poluentes, substncias perigosas ou contaminantes
em sua fonte de gerao, prioritariamente reciclagem, tratamento ou disposio
final. As principais atividades relacionadas so: melhorias de desempenho por
modificaes no processo; substituio de materiais; melhorias no controle de
inventrio; melhorias na manuteno preventiva; melhorias na limpeza e
conservao; melhorias nas rotinas e procedimentos; e melhoria no treinamento
do pessoal.

Preveno da
Poluio (P2 da ISO
14001)

Uso de processos, prticas, materiais ou produtos que evitem, reduzam ou

controlem a poluio, os quais podem incluir reciclagem, tratamento, mudanas
no processo, mecanismos de controle, uso eficiente de recursos e substituio de
materiais.

Produo Limpa
(Greenpeace)

A Produo Limpa defende que o processo produtivo seja atxico,

energeticamente eficiente e utilizador de materiais renovveis.

J os pressupostos da gesto ambiental em produtos emergiram no incio da dcada de 1970,

impulsionados pelo recrudescimento da legislao ambiental, que responsabilizavam os
produtores pelo ciclo de vida do produto, do nascimento ao tmulo. Segundo Epelbaum
(2004), o desenvolvimento ecolgico de produtos ocorre pela conjugao de dois fatores,
quais sejam, o eco-design e a Anlise do Ciclo de Vida do Produto (ACV):

o eco-design, que ocorre quando preocupaes ambientais so introduzidas pontualmente

na concepo ou na reviso dos produtos, normalmente utilizando lista de verificao;

j a compreende o estudo e mitigao dos impactos ambientais de determinado produto,

considerando-se desde a aquisio de materiais, disposio de resduos perigosos,
disposio final do produto, enfocando a sua ateno para alm do produto em si, isto ,
para a sua embalagem (ROHRICH e CUNHA, 2004).

Segundo Donaire (1999), vrios estudos mostram que h um crescente nmero de

consumidores que esto dispostos a pagar um valor mais elevado por produtos que
contribuem para a preservao ambiental. Geralmente os produtos ambientalmente adequados
so identificados por um selo ambiental, o que auxilia os chamados consumidores verdes a
identificar produtos benficos ao meio ambiente.
Com relao aos limites impostos por regulamentaes, Lustosa (2004) identifica duas
correntes de pensamento no que tange percepo de empresrios, formuladores de polticas
e acadmicos. A primeira seria a perspectiva ortodoxa, que destaca a existncia de um tradeoff: de um lado os benefcios sociais decorrentes de uma maior preservao ambiental e de
outro lado, a elevao dos custos privados do setor industrial, a elevao de preos e a
resultante reduo da competitividade.

Pas
Comunidade
Europia

Tabela 1 Principais selos ecolgicos mundiais

Nmero de categorias de
Ano de
Selo
produtos com critrios
incio
aprovados

Nmero de
produtos com selos

Ecolabel

1992

13

24

Sucia

Environmental
Choice

1990

27

695

Sucia

Nordic Swan

1986

45

1000

Canad

Environmental
Choice

1988

50

1600

Alemanha

Blue Angel

1977

76

4100

EUA

Green Seal

1990

19

300

Japo

Eco-Mark

1989

71

2023

Frana

NF
Environment

1989

200

Fonte: OECD apud Epelbaum (2004)

Em um outro vis, esta mesma autora aponta aqueles que flexibilizam este trade-off, os quais
argumentam que as empresas respondem s regulamentaes com inovaes, melhorando a
competitividade, denominado por esta como hiptese de Porter. Neste mesmo sentido, h a
noo de que as regulamentaes redefinem as possibilidades de atuao da empresa,
determinando seu grau de liberdade para tomar decises por meio da definio de parmetros
a serem obedecidos. Porter (1999) observa que a existncia de imposies de padres
ambientais adequados potencializa a adoo de inovaes por parte das empresas, que podem
reduzir os custos totais de um produto ou aumentarem seu valor, melhorando sua
competitividade, e consequentemente a do pas.
Na seo posterior, sero apresentados alguns casos de sucesso, com o intuito de evidenciar
que a internalizao adequada da varivel ambiental pelas empresas propicia a utilizao de
insumos tais como energia, matrias-primas e trabalho de modo mais produtivo, reduzindo
custos e compensando os gastos com as melhorias ambientais, idia corroborada por Lustosa
(2004), que prossegue sinalizando que a preservao ambiental est associada ao aumento da
produtividade dos recursos utilizados na produo e, consequentemente, ao incremento da
competitividade da empresa. O aumento da produtividade dos recursos torna-se possvel
porque a poluio , em grande parte, um desperdcio econmico. nesse sentido que a
utilizao mais racional dos recursos, segundo Lustosa (2004), somente torna-se possvel por
meio de inovaes, podendo aumentar a produtividade e tornar a empresa mais competitiva
pela reduo de custos e/ou pela melhoria de seus produtos pelos quais os consumidores
estariam dispostos a pagar mais.
Moreno, Lorente e Jimnez (2003) conduziram uma pesquisa junto a empresas espanholas e
constataram, por meio de ferramental estatstico, que aquelas possuidoras de uma estratgia
de gesto ambiental pr-ativa foram capazes de acumular competncias suficientes para se
diferenciarem de suas congneres. J as empresas que trataram a dimenso ecolgica de
forma reativa atingiram, no mximo, reduo de custos operacionais.
Cabe ressaltar que alguns autores colocam em questo a abordagem estratgica win-win que
a varivel ambiental assume, como apresentado anteriormente. Reinhardt (1999), Palmer,
Oates e Portney (1995) e Maxwell (1996) discutem que a generalizao de tal premissa pode
no ser vlida, destacando a importncia de uma anlise mais aprofundada dos ganhos totais
de cada agente. Reinhardt (1999) afirma que um principal fator de anlise de uma poltica
ambiental corporativa, assim como outros aspectos da estratgia organizacional, precisam
estar baseados nos fundamentos econmicos de cada negcio. Maxwell (1996) discute que a

regulamentao ambiental mais firme, assim como outras, cria ganhadores e perdedores e que
nem sempre levam todos os casos a um aumento de lucratividade empresarial.
6. CASOS DE SUCESSO
Vrias pesquisas concluem que, quando a varivel ambiental introduzida estrategicamente
na empresa, so potencializadas vrias vantagens competitivas, seja pela reduo de insumos
e energia utilizados nos processos de transformao, seja pela melhoria da imagem
organizacional perante os mercados ambientalmente conscientes.
Epelbaum (2004) realizou uma pesquisa em empresas do setor automotivo, e concluiu que a
adoo de Sistemas de Gesto Ambiental (SGA) por parte destas organizaes gerou dois
tipos de benefcios: os tangveis e os intangveis. Como vantagens competitivas tangveis
oriundas da adoo de um SGA, o autor ressalta que houve reduo de custos pela eliminao
de desperdcios de insumos e adoo de uma produo mais limpa. No que tange os
benefcios intangveis obtidos pelas empresas estudadas, o autor relata a melhoria na
reputao empresarial, sendo que a certificao da srie ISO 14000 representa vantagem
competitiva extra.
Porter e van der Linde (1999) indicam as vantagens auferidas pela 3M, oriundas da adoo de
medidas ambientalmente corretas. Forada pela legislao norte-americana a reduzir a
emisso de solventes, a 3M, descobriu que estas substncias poderiam ser substitudas por
solues aquosas. Tal alterao resultou em aumento da produtividade, dada a reduo de
custos pela substituio dos materiais e em vantagem competitiva no desenvolvimento de
produtos sobre a concorrncia.
Wheeler III (apud SANCHES, 2000) relatou o sucesso da Du Pont & Co. na implementao
de um SGA. Segundo o autor, a fim de se adequar legislao ambiental norte-americana, tal
empresa descobriu um produto qumico novo, o HMI, que um subproduto do processo
produtivo de nylon, podendo ser empregado nas indstrias farmacutica e de tintas. O HMI,
que antes era descartado no meio ambiente, tornou-se, em pouco tempo, uma das principais
fontes de lucro para a Du Pont & Co.
J a Xerox Corporation, iniciou a dcada de 90 com um programa intitulado gerenciamento
de reciclagem de componentes, que objetivou reduzir o desperdcio do processo produtivo e
reutilizar e reciclar maiores quantidades de componentes. O resultado desta poltica foi a
produo de copiadoras mais durveis e com maior nmero de componentes intercambiveis,
para facilitar a reutilizao das peas. Por exemplo, o cartucho de toner possui rotulagem que
indica sua possvel reutilizao, sendo a devoluo reembolsada antecipadamente pela Xerox.
Somando-se a reduo de custos gerados pela interiorizao da questo ambiental na empresa,
a Xerox economiza, em mdia, cerca de US$ 200 milhes ao ano (MARTINS e
NASCIMENTO, 1998, p.11).
7. CONSIDERAES FINAIS
Como foi abordado anteriormente, a questo ambiental tem se tornado pauta central de
discusses em vrios fruns internacionais, passando a fazer parte integrante das agendas
governamentais e ter seu grau de importncia aumentado nas diversas esferas sociais.
A contribuio do presente trabalho estabeleceu-se no fomento de novas questes pertinentes
interiorizao da varivel ambiental como fator essencial na consecuo da estratgia
empresarial.
Os casos de sucesso elucidam o fato de que a varivel ambiental no se apresenta meramente
como um fator que aumenta os custos empresariais e compromete a atuao das empresas
frente ao arcabouo legal vigente. Diferente disso, a varivel ambiental, quando internalizada

estrategicamente pela empresa, favorece estratgias de reduo de custos e diferenciao. Isso

ocorre pelas expectativas geradas pela adoo da gesto ambiental: produtos e processos
industriais mais limpos e adequados ambientalmente, propiciando reduo de custos
operacionais e outros.
A introduo da questo ambiental na empresa se apresenta como um novo campo de
pesquisa para os estudiosos em gesto e um desafio operacional e estratgico para os
empresrios. Assim, estudos devem ser incentivados para que essa nova varivel seja melhor
compreendida, uma vez que vem compelindo a sociedade a um novo paradigma: a adequao
ambiental.
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