1) Marketing - Noes introdutrias

O que marketing?
o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias,
produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais - segundo a American
Marketing Association.
A essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.
H dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais:
1) compradores organizacionais: Compram bens e servios para empresas, rgos governamentais e outras
instituies.
2) consumidores: Compram bens e servios para consumo prprio.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais so as coisas necessrias pra sua
sobrevivncia.
Os desejos incluem:
- Bens e servios especficos: Para satisfazer necessidades
- Bens e servios adicionais: Vo alm da sobrevivncia.

Tipos de marketing:
O marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no lucros.

- Principais tipos de marketing:

- Produto - Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis .
- Servio - Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis.
- Pessoa - Marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas.
- Lugar - Marketing destinado a atrs pessoas para lugares
- Causa - Marketing destinado a criar apoio para ideias e questes ou a levar as pessoas a mudar comportamento
socialmente indesejveis.
- Organizao - Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios.

Nveis da anlise de marketing:

- Macromarketing: Questes e anlises nos nveis globais e nacional.
- Micromarketing: Questes abaixo do nvel global e nacional.

Quais so as orientaes tradicionais de marketing?

Orientao para a produo:

Centra-se nos produtos e em como fabric-los com eficincia. Entregar produtos em locais onde possam ser
comprados.

Orientao para vendas:

Envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos produtos disponveis. Usada quando a
oferta de produtos maior do que a demanda.

Orientao para marketing:

Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e
servios para satisfaz-los.

Conceito de marketing:
A viso de que uma organizao deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes
enquanto busca alcanar suas prprias metas.

O que marketing voltado para valor?

uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como
modo de alcanar os objetivos da organizao.

Princpios do marketing voltado para o valor:

H 6 princpios do marketing voltado pro valor, So eles:

- Princpio do cliente: Concentra-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente.

H pelo menos dois tipos de relaes que as empresas podem ter com os clientes:
-- Relacionamentos diretos: Relaes em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes pelo nome
e podem comunicar-se diretamente com eles.
-- Relacionamentos indiretos: Relaes em que os profissionais de marketing no conhecem os clientes
individuais pelo nome, mas os produtos desses profissionais tm significado para os clientes.

- Princpio do concorrente: Oferea um valor superior aos clientes em relao s opes da concorrncia.

- Princpio proativo: Mude o ambiente para melhorar s chances de sucesso.

- Princpio interfuncional: Use equipes interfuncionais quando elas melhoraram a eficincia e a eficcia das
atividades de marketing.

- Princpio da melhoria continua: Melhore continuamente o planejamento, a implementao e o controle de

marketing.

- Princpio do stalkeholder: Considere o impacto das atividades de marketing sobre outros pblicos interessados
na organizao.
-- Stalkeholder: Indivduos e grupos que podem influenciar decises de marketing ser influenciado por elas.

Viso do cliente no marketing voltado para o valor:

Baseado numa viso simples do motivo q leva clientes a comprar produtos e servios.

- Valor para o cliente: Diferena entre s percepes do cliente quanto aos benefcios e quanto aos custos da
compra e uso de produtos e servios.(Valor para o cliente = benefcios percebido - custos percebidos.)
O marketing voltado pro valor enfatiza a importncia de compreender bem os clientes. s avaliaes de valor dos
clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situaes.
- Tipos de benefcios: Os benefcios que os clientes podem receber da compra de produtos e servios so:

1) Benefcios funcionais: Benefcios tangveis recebidos em bens e servios.

2) Benefcios sociais: As respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar
determinados produtos e servios.

3) Benefcios pessoais: Os bons sentimentos que os clientes experimentam pelo compra, propriedade e uso de
produtos ou pelo recebimento de servios.

4) Benefcios experimentais: O prazer setorial que os clientes obtm com produtos e servios.

- Tipos de custos: H tambm 4 categorias de custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes:
1) Custos monetrios: Quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e servios.
2) Custos temporais: Tempo gasto comprando produtos e servios.
3) Custos psiclogos: Energia e tenso mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.
4) Custos comportamentais: Energia fsica que os clientes dependem para comprar produtos e servios.
-- Transio ou Custos da compra: Combinao de custos temporais, psiclogos e comportamentais.

Quais so as orientaes tradicionais de marketing?

Foco principal: marketing organizacional visando a lucros, no nvel do micromarketing.
Foco primrio: administrao de marketing- o processo de estabelecer metas de marketing para uma organizao
e planejar, implementar e controlar as estratgias para alcan-las.

Desenvolvendo planos e estratgias de marketing:

- Planos de marketing: Documentos criados por organizaes para registrar os resultados e concluses
anlise ambiental detalhar a estratgia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela.

Compreendendo clientes e mercados:

O marketing voltado para o valor enfatiza a importncia de compreender clientes e mercados.
Para isso, os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar
os grupos que sero atendidos. Os grupos selecionados So chamados de mercados-alvo.

Desenvolvimento compostos de marketing:

Um composto de marketing uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor pros
clientes e alcanar os objetivos da organizao.
H 4 ferramentas primrias tm chamadas de 4P's. Devem ser combinados de forma coerente para obter a
mxima eficcia.

- Produto: Algo oferecido por profissional de marketing para clientes com propsito de troca.

- Preo: A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e servios.

- (Ponto de) distribuio: Canais de distribuio usados para levar produtos e servios ao mercado.

- Promoo: Meios pessoais e usados para informar, conveno e lembrar os clientes sobre produtos e servios.

Implementado e controlando as atividades de marketing:

Os planos de marketing devem ser implementados a fim de ser eficazes precisam ser avaliados para ver como
esto funcionando.

2) Ambiente de marketing

Analisando o ambiente

- Anlise ambiental: Prtica de rastrear as mudanas externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda
por bens e servios.

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimenses do ambiente externo. As informaes

resultantes podem ajud-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor
superior.

Contedo da anlise ambiental:

Busca de mudanas que levem a oportunidade ou ameaas a uma organizao.

mbito da anlise ambiental:

Os profissionais modernos de marketing precisam adotar uma viso global do ambiente externo.

O ambiente econmico
Em geral, envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negcios e padres de gastos, alm de questes
referentes renda do consumidor.

Ciclos de negcios e padres de gastos:

Aprender sobre o ambiente econmico ajuda os profissionais de marketing a determinar se os clientes estaro
dispostos e tero condies de gastar dinheiro em produtos e servios. Os padres de gestos esto vinculados
ao ciclo de negcios, ou o padro do nvel de atividade econmica, que passa pelas etapas de prosperidade,
de recesso e de recuperao.

- Prosperidade: Muitos consumidores em tempos prsperos querem o melhor de tudo e esto dispostos a pagar
por isso, assim, introduzem novas verses de luxo de seus produtos.
- Inflao: Elevao no nvel geral de preos.
- Recesso: Os consumidores cuidam de suas reservas financeiras e traa suas carteiras, a produo diminui e,
geralmente, o desemprego aumenta. Os profissionais de marketing mais engenhosos e criativos podem prosperar
durante uma recesso.
- Recuperao: Enquanto a economia se encontra no estgio de recuperao, progredindo da recesso para a
prosperidade, os nveis de produo e de emprego aumentam. Os consumidores e compradores organizacional
podem ter mais dinheiro para gastar, mas normalmente esto ainda restantes em aumentar suas compras.

Renda do consumidor:
Os profissionais de marketing se interessam por 3 medidas de rendas do consumidor:

1) Renda bruta: Quantia total de moeda ganha em um ano por um indivduo ou famlia.

2) Renda disponvel: O dinheiro que sobra para um indivduo ou famlia depois do pagamento de impostos.

3) Renda discrionria: O dinheiro que sobra para um indivduo ou famlia depois do pagamento de impostos e
despesas essenciais.
O ambiente poltico e legal
As leis, regulamentaes e presses polticas que afetam as decises dos profissionais de marketing.
Essa submisso sistema legal pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades
para organizaes que fornecem bens e servios.

Leis que afetam o marketing:

- Promoo da concorrncia leal
- Limitaes a estratgia de produto
- Limitaes a estratgia de preo
- Limitaes a estratgia de distribuio
- Limitaes a estratgia de promoo

Regulamentao do marketing:
Regras elaboradas por rgos do governo que tm fora de lei.
- regulamentaes federais, estaduais e municipais
- auto-regulamentao

Influncias sobre leis e regulamentaes:

As pessoas que desenvolvem leis e regulamentaes tambm so por foras externas. As fontes primrias de
influncia na esfera poltica/legal so lobistas e grupos de interesses do consumidor.
- Lobistas: Esses profissionais representam grandes corporaes, grupos industriais e organizaes de
interesses pblicos de todos os tipos.
- Grupos de interesses do consumidor: O consumerismo uma ao social que se destina a proteger os
consumidores, exercendo presses legais, morais e econmicas sobre a comunidade empresarial.

Em 1960, John Kennedy formulou 4 direitos do consumidor:

1) Escolher livremente

2) Ser informado

3) Ser ouvido

4) Estar seguro

Aes judiciais

Fatores polticos e legais no ambiente global

O ambiente social
As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Mudana no ambiente social, sejam
elas sutis ou drsticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios.

Tendncias demogrficas:
Para descrever o ambiente social, os profissionais de marketing partem de dados demogrfico bsicos. A
identificao de mudanas e tendncias numa populao essencial para a estratgia de marketing.
- Diversidade da populao
- Tendncias globais

Responsabilidade social e tica:

- Responsabilidade social: Preocupao com as conseqncias sociais dos atos de uma pessoa ou
instituio na medida em que eles podem afetar os interesses do outros.

- Marketing relacionado a causas: Marketing projetado para promover uma causa ou um problema
especfico.

- Questes ticas em marketing: Princpios, valores e padres de conduta considerados apropriados para os
profissionais de marketing.

- Questes de produto

- Questes de preo: Formao de cartel e o conluio de preos (estabelecer um acordo com os concorrentes
sobre preo que deve cobrado.)

- Questes de distribuio

- Questes de promoo

O ambiente natural
Os recursos naturais disponveis para a organizao ou por ela afetados.

Disponibilidades de recursos:
Quando a oferta de recursos limitada, os profissionais de marketing podem responder de vrias maneiras.
Em alguns casos, podem fazer uso do de marketing , um esforo para reduzir a demanda por um produto. Ex:
a tentativa feita por muitas empresas de fornecimento de energia eltrica de oferecer a seus clientes dicas
sobre como poupar energia.

Responsabilidade com o ambiente natural:

- Marketing verde: Atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente
fsico ou melhorar sua qualidade.

O ambiente tecnolgico
Conhecimento cientfico, inovaes que resultam de pesquisa. Os desenvolvimentos tecnolgicos proporcionam
oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes.

Tecnologia de informaes:
- A Internet
- Benefcios e desafios

Fatores tecnolgicos no ambiente global

Tecnologia e valor

O ambiente competitivo
Todas as organizaes que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organizao.
- Vantagem competitiva: A capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo
que o mercado valorize.

Tipos de concorrncia:
- Concorrncia pura: Quando h muitos vendedores de produtos idnticos e cada vendedor tm uma
participao relativamente pequena no mercado.
- Concorrncia monopolista: Quando h muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma
diferenciao e cada vendedor tm uma participao relativamente pequena no mercado.
- Oligoplio: Quando poucos vendedores de produtos muitos semelhantes controlam a maior parte do
mercado.

- Monoplio: Uma situao em que uma nica organizao vende um produto numa rea de mercado

Foras competitivas:
- Rivalidade entre concorrentes existente
- Ameaa de novos ingressantes
- Ameaa de produtos substitutos
- Poder de barganha dos fornecedores
- Poder de barganha dos compradores

Concorrncia no ambiente global:

Ao mesmo tempo em que empresas esto entrando no mercado global forma agressiva, empresas
estrangeiras esto criando uma intensa concorrncia no mercado domstico.

3) Planejamento e estratgica de marketing

Planejando a estratgia organizacional
- Planejamento estratgico: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma misso organizacional clara, bem
como de objetivos e de estratgias que possibilitem o alcance desses objetivos.

- Planejamento ttico: Criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de departamentos

especficos ao longo de um intervalo mdio de tempo.

- Planejamento operacional: Criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais individuais ao longo
de um intervalo de tempo curto.

Misso:
O propsito especfico da organizao

Objetivos:
Uma declarao de misso formal permite empresa desenvolver objetivos organizacionais claros.
- Objetivos eficazes: Desafiadores, porm alcanveis; mensurveis; especficos; escritos; claros.

Estratgias:
Envolvem planos centrados em alcanar objetivos.

- Estratgias de crescimento:

1) Estratgias de penetrao no mercado: Estratgias de crescimento pela venda de uma maior quantidade
dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes existentes
2) Estratgias de desenvolvimento do mercado: Estratgias de crescimento pela venda de produtos existentes
a novos clientes.
3) Estratgias de desenvolvimento de produtos: Estratgias de crescimento pelo desenvolvimento de novos
produtos para servir clientes j existentes.
4) Diversificao: Estratgias de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos
produtos.

Anlise PFOA ou SWOT :

Avaliao sistemtica dos pontos fortes e fracos internos de uma empresa. Alguns pontos:
(ambiente internos: foras, deficincias),
- Foras: Patentes, lealdade dos clientes, capacidade de produzir bens e servios um custo relativamente
baixo e recursos financeiros disponveis para perseguir novas oportunidades.

- Deficincias: Altos custos, falta de financiamento e marcas que no sejam bem conhecidas ou respeitadas.

(ambiente externo: oportunidades e ameaas).

- Oportunidades - Demanda atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos, ou empresas
concorrentes que possam ser adquiridas.
- Ameaas - concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando atividades da empresa ou uma mudana
nos desejos e preferncias dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.
- Competncias bsicas: As coisas que uma empresa faz melhor do que as outras.
- Objetivo da anlise SWOT ou PFOA: Um dos propsitos de identificar foras, deficincias, oportunidades e
ameaas ajudar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinar com as oportunidades do
ambiente, de preferncia em reas em que os concorrentes no tenham capacidade similar.
- Janela estratgica: Perodo de tempo em que os pontos fortes de uma organizao combinam com uma
oportunidade de mercado.

Portflio:
Muitas vezes, as empresas esto em mais de uma linha de negcio. Assim, a empresa tm um grupo ou
portflio de unidades de negcios, mais ou menos como um investidor pode ter um portflio de aes.

As unidades de negcios de uma empresa so os elementos de seu portflio e recebem o nome de UEN unidade estratgica de negcios: parte de uma organizao que tm uma misso distinta, seus prprios
concorrentes, vende um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de
outras unidades da empresa.
As decises referentes distribuio de recursos entre as UEN de uma empresa formam o plano de portflio:
decises referentes distribuio de recursos entre as unidades estratgicas de negcios de uma empresa.

Analisando o portflio organizacional

Duas tcnicas para avaliar as UEN no portflio de uma empresa so a matriz de crescimento/participao do
Boston Consulting Group e a matriz de atratividade do setor/fora comercial da General Electric.

Matriz de crescimento/participao do Boston Consulting Group (BCG)

Na matriz BCG, as unidades estratgicas de negcios, produtos ou marcas podem ser de quatro tipos:

1) Estrelas: Alta participao num mercado com alta taxa de crescimento.

2) Vaca leiteiras: Alta participao num mercado de crescimento mais lento.
3) Abacaxis: Baixa participao num mercado de crescimento lento.
4) Pontos de interrogao: Baixa participao num mercado de alto crescimento.

Matriz de atratividade do setor/fora comercial da General Electric (GE)

Em resposta s limitaes do modelo BCG, a GE e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de
portflio que inclua informaes sobra as foras da empresa e a atratividade do setor. A matriz no modelo GE
compara as UEN com alta, mdia ou baixa atratividade do setor e fora comercial alta, mdia ou baixa.

Marketing e outras reas funcionais no processo de planejamento estratgico

Papel tradicional do marketing no processo de planejamento

- Estilos de planejamento: A contribuio do marketing para o planejamento numa empresa tradicional depende
do seu estilo de planejar

- Vantagens: pessoas concentram-se em realizar seu prprio trabalho.

- Desvantagens: essa abordagem limita a comunicao.

Equipes interfuncionais
Um nmero cada vez maior de empresas tem repensado o papel tradicional do marketing. Em vez de dividir o
trabalho de acordo com a funo, elas esto reunindo gerentes e funcionrios em equipes interfuncionais que
podem ter responsabilidade por um determinado produto, linha de produtos ou grupo de clientes.

Administrao da atividade de marketing

Desenvolvendo um plano de marketing:

- Exame do plano estratgico: Centrava-se no produto, em vez de focar-se na criao de valor para os clientes.

- Anlise ambiental: Os gerentes de marketing procedem anlise dos ambientes interno de externo,
identificando e avaliando as foras e deficincias da empresa e as oportunidades e ameaas do ambiente.

- Objetivos e estratgias de marketing:

1) estabelecimento de objetivos de marketing;
2) seleo dos mercados-alvo;
3) desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada mercado-alvo; e
4) avaliao dos custos e benefcios financeiros.
- Custos e benefcios financeiros: H vrios custos associados ao composto de marketing, que vo das
caractersticas do produto at a exposio em loja, descontos e propaganda.
Os gerentes de marketing devem preparar um oramento para todas as atividades de marketing.
Estimando a demanda
A estimativa das receitas ou custos futuros conhecida como previso.
Primeiro, eles esto interessados em prever o potencial de mercado que a demanda total esperada para um
produto num determinado mercado.
Em segundo, os profissionais de marketing tambm necessitam de uma previso de vendas que a estimativa
das vendas futuras provveis.

Estimando a demanda atual

Para estimar a demanda atual de um setor, uma abordagem eficiente usar dados disponveis de servios de
pesquisas de marketing e grupos comercias do setor.
- Demanda: O nmero de unidades vendidas num mercado durante um perodo de tempo.

Prevendo as vendas
A previso da demanda futura sempre imprecisa. Os profissionais de marketing podem usar uma combinao
de tcnicas de previso para melhorar sua perspectiva da faixa de demanda.
Tcnicas de previso qualitativas: Maneira simples de elaborar uma previso
- Jri de opinio: Tcnica de previso de vendas que se apoia nas estimativas dos prprios executivos da
empresa.
- Composio das estimativas da equipe de vendas: Tcnica de previso de vendas que se apoia na
combinao das estimativas de vendas dos vendedores em seus territrios
- Levantamento das intenes do comprador: Tcnica de previso de vendas que se apoia nas respostas
dos clientes sobre o quanto pretendem consumir ou comprar do produto.
- Tcnica Delphi: Tcnica de previso de vendas que faz um levantamento das opinies de especialistas e
repete o processo at obter um consenso.
Tcnicas de previso quantitativas: Prev a demanda de forma menos subjetiva

- Anlise de srie cronolgica: Tcnica de previso de vendas que usa dados passados para prever
resultados futuros.
- Anlise de tendncias: Tcnica de previso de vendas que se apoia em padres de vendas passadas para
prever vendas futuras.
- Equao exponencial: Forma de anlise de srie cronolgica que d mais peso aos dados mais recentes e
menos peso aos mais antigos.
- Teste de mercado: Tcnica de previso de vendas que envolve oferecer um produto em alguns poucos
mercados de teste, a fim de avaliar a probabilidade de vendas no mercado como um todo.

Avaliando a previso:
Antes de usar no planejamento os nmeros gerados por uma previso de vendas, os profissionais de
marketing precisam avali-los.

4) Comportamento do consumidor
O processo de compra do consumidor

Reconhecendo necessidades:
Quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior para atend-los chamado
de motivao
- Hierarquia de necessidades de Maslow: O que motiva as pessoas a agir so as necessidades no
atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades bsicas antes de se entir altamente motivadas a
satisfazer outras.
- Necessidades utilitrias: Necessidades relacionadas a funes bsicas e benefcios materiais.
- Necessidades hednicas: Necessidades relacionadas ao desejo de prazer ou auoexpresso.

Buscando informaes
Depois dos consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informaes sobre como
satisfaz-la.
As buscas de informaes pode ocorrer em cinco fontes bsicas:

1) fontes internas

2) fontes de grupos

3) fontes de marketing

4) fontes pblicas

5) fontes de experimentao

Avaliando alternativas:
Por esse meio, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trar maior valor.
- Atitudes: Avaliao geral de um objeto, comportamento ou conceito.

Decidindo a compra:
Os consumidores podem agir rapidamente, desistir da compra ou podem adiar a compra se decidirem
economizar dinheiro.

Avaliando a compra:
Nessa etapa os consumidores consideram se ficaram satisfeitos com a experincia da compra e com o bem ou
servio que adquiriram.

- Dissonncia cognitiva: Dvidas aps a deciso quanto a ter escolhido ou no a alternativa correta.

- Valor e relaes com clientes: Satisfao do consumidor e o valor recebido por ele influenciam decises de
compras futuras.
Tipos de tomadas de deciso dos consumidores

- Tomada de decises rotineiras: Envolve poucas atividades de pesquisa e compra

- Tomada de decises limitadas: Envolve um nvel moderado de atividade de pesquisa e compra.

- Tomada de decises extensivas: Envolve considervel atividade de pesquisa e de compra

Influncias sociais

Cultura:
Complexo de valores e comportamentos aprendidos que so compartilhados por uma sociedade e destinam-se
a aumentar sua probabilidade de sobrevivncia.
- Valores bsicos: Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.
- Tendncias recentes: Foras econmicas e sociais podem levar a mudanas nos valores culturais.

Subcultura:
Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura

Classe social:
Hierarquia de status nacional pela qual indivduos e grupos so classificados em termos de valor e prestgio,
com base em sua riqueza, habilidade e poder.

Grupos de referncia:
So grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor.

Tipos de grupos de referncia:

- Grupos de referncia primrios: Amigos ntimos, famlia e colegas de trabalho do consumidor.

- Grupos de referncia secundrios: Associao comunitria ou uma organizao no-governamental.

- Grupos de associados ou de participao: Onde o consumidor membro.

- Grupos dissociativos: Grupos que o consumidor quer manter distncia.

- Influncias de grupos de referncia:

Os consumidores so influenciados por respeito opinio do grupo ou preocupao com os sentimentos dos
membros do grupo.

Famlia:
Os membros da famlia com frequncia influenciam as decises de compra e fazem compras uns pros outors
ou para a famlia como um todo.

- Tomada de decises familiar: Interesse em saber quem faz compras numa famlia e quais membros as
influenciam.
- Ciclos de vida da famlia: Conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que influenciam suas
necessidades e a capacidade de satisfaz-las.

Influncias de marketing

Produto:
Uma embalagem atraente podem introduzir o produto no conjunto considerado do consumidor. Do mesmo
modo, um rtulo que destaque benefcios importantes do produto pode induzir a uma avaliao favorvel.

Preo:
Influencia o comportamento de compra quando o consumidor est avaliando alternativas e chegando a uma
deciso.

Praa (canais de distribuio):

Um produto amplamente disponvel ou fcil de comprar entrar no conjunto considerado de mais
consumidores. A disponibilidade especialmente importante para a tomada de deciso rotineira ou limitada.

Promoo (comunicao de marketing):

A estratgia de promoo do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estgios
do processo de compra.

Influncias situacionais

Ambiente fsico:
composto pelas caractersticas facilmente observveis da situao de compra.

Ambiente social:
Inclui outras pessoas, suas caractersticas, o papel que elas parecem desempenhar e os modos como
interagem entre si.

Tempo:
As pessoas tomam decises diferentes dependendo de quando ocorre a compra.

Tarefa:
A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que o utilizar.

Condies momentneas:
Uma pessoa que esteja eufrica ou zangada pode ter dificuldades para considerar atentamente muitas
alternativas.

5) Pesquisa de Marketing
Informao para um marketing eficiente

Informaes versus dados:

Os profissionais de marketing precisam de informaes, no apenas dados.

- Dados: Fatos e estatsticas

- Informao: Dados apresentados de maneira til.

Sistemas de informao de marketing:

- Sistema de apoio a decises de marketing: Coleo coordenada de dados, ferramentas de sistema e
tcnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes
relevantes e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais.

Fontes de informao:
- Fontes internas de informao: Pode-se encontrar grandes riquezas de dados dentro da prpria
organizao
- Fontes externas de informao: Tambm precisa-se saber o que est acontecendo no ambiente externo.
- Bancos de dados nicos: Contm dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculao da
propaganda pela televiso.

Dados:
- Primrios: Dados coletados especificamente para uma determinada investigao
- Inferncia estatstica: Processo de usar dados de uma amostra para tirar concluses sobre toda uma
populao
- Amostragem probabilstica: Seleo de sujeitos de tal forma que cada membro da populao tenha uma
chance conhecida de ser escolhido, porque a seleo aleatria.
- Benchmarking: Identificao de organizaes que se destacam na execuo de uma funo e uso de suas
prticas como referncia para melhorias.
- Dados secundrios: Dados reunidos para algum outro propsito que no seja o estudo imediato em mos.

O processo de pesquisa de marketing

Formulando o problema:
O processo de pesquisa de marketing comea co a formulao do problema, quando algum na organizao
tem um problema que requeira informaes.

Planejando um projeto de pesquisa:

- Projeto de pesquisa: Plano para a coleta e a anlise de dados.
- Pesquisa exploratria: Procura descobrir ideias e percepes e gerar hipteses.
- Pesquisa descritiva: Estuda com que frequncia algo ocorre ou que relao existe entre duas variveis.

- Pesquisa casual: Procura esclarecer relaes do tipo causa-efeito

- Experimento: Envolve a manipulao de uma ou mais variveis, enquanto outras so mantidas constantes e
a medio dos resultados.
- Teste de marketing: Experincia controlada numa rea geogrfica limitada para testar o impacto de uma ou
mais aes de marketing propostas.
- Restries ao projeto de pesquisa: Levar em considerao a quantidade de tempo e dinheiro disponvel
para coleta e anlise dos dados.

Coletando dados:
- Tipos de dados necessrios:
- Observao: Coleta de dados pelo registro de aes de clientes ou acontecimentos no mercado.
- Levantamento: Coleta de dados por meio de questionrios.

Desenvolvimento de um levantamento
- Levantamento por correio
- Levantamento por telefone
- Levantamento pessoal: Em shopping, em discusso de grupo e em entrevistas domiciliares.

Analisando e interpretando os dados:

- Codificao: Atribuio de smbolos numricos aos dados coletados.
- Tabulao: Contagem do nmero de casos que se encaixam em cada categoria ou combinao de
categorias de resposta.
- Anlise estatstica
-Interpretao

Preparando o relatrio de pesquisa:

Os pesquisadores registram as informaes geradas pelo estudo num relatrio e nele deve conter:
resumo conciso, quais foram os resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada de
decises de marketing, informaes suplementares, incluir metodologias e suas limitaes, informaes
estatsticas, formulrios amostrais e afins.

Aplicando as novas tecnologias

Sistemas de informaes geogrficas:

- Sistemas de informaes geogrficas: Combinao de vrios tipos de dados demogrficos e informaes

geogrficas em mapas.

Realidade virtual
- Pesquisa tcnica de mercado: Pesquisa que envolve a demonstrao de um produto numa tela de
computador e a solicitao de que os clientes o avaliem.

A internet
- Usenet: A rede de endereos da internet para correio eletrnico.
Consideraes ticas

Trapaa e fraude em pesquisas de marketing

Invaso de privacidade

6) Segmentao e seleo de mercado-alvo

A necessidade de segmentao de mercado
A variao entre compradores individuais e organizacionais a principal razo para a segmentao de mercado.
Servir apenas uma parte do mercado total muitas vezes a estratgia mais eficiente.

O que segmentao de mercado?

o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos,
percepes de valores ou comportamentos de compras semelhantes.
- Mercado-alvo: O segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe atender.

Abordagens gerais para os mercados servidos

Desenvolver um nico composto de marketing para atender a um nico mercado-alvo.
Enfoques bem conhecidos entre consumidores.

Outras organizaes beneficiam-se mais de desenvolvimento de vrios compostos de marketing para servir
diversos mercados-alvo. Essa abordagem mais complexa e cara, mas pode possibilitar que a empresa agrade a
mais clientes e gere maiores lucros.
- Marketing de massa: Estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de
marketing.
- Marketing por segmentos: Estratgia de adaptar um composto de marketing a um nico mercado-alvo ou usar
compostos de marketing separados para atender s necessidades de diferentes mercados-alvo.

- Marketing de nicho: Estratgia de concentrar-se num nivo mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a
ele.
- Marketing diferenciado: Estratgia de operar em vrios segmentos de mercado com aes de marketing
projetadas especificamente para cada segmento.
- Marketing individual: Estratgia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.

Segmentando mercados de consumo

Segmentao demogrfica:
Processo de dividir o mercado com base em caractersticas da populao.
- Segmentao por sexo: O produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro..
- Segmentao por idade: As necessidades e gostos das pessoas mudam conforme envelhecem.
- Segmentao por raa ou etnia: Evita o pressuposto de que os gostos, valores e necessidades da etnia ou
raa dominante define todo o mercado.
- Segmentao por renda, instruo, ocupao: Determina quais consumidores respondero a uma
determinada combinao de preo, estilo e qualidade.
- Segmentao por tipos de famlias: Fazer anncios e embalagens de produtos domsticos que agradem s
crianas pode garantir sucesso de vendas. Apartamentos menores so populares entre alguns tipos de casais.

Segmentao geogrfica:
Processo de dividir o mercado com base na localizao e outros critrios geogrficos, como densidade
populacional ou clima.

Segmentao psicogrfica:
Processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida., incluindo suas atividades,
interesses e opinies.

Segmentao baseada em pensamentos e sentimentos:

Os profissionais de marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores pensam e
sentem sobre um produto, marca e seu valor.
- Segmentao por benefcios: Processo de dividir o mercado com base nos benefcios que os clientes
desejam.

Segmentao baseada em comportamento de compra:

- Frequncia de uso

- Lealdade marca

Bases mltiplas para segmentao:

- Geodemografia: Ligao entre dados demogrficos de cidades, bairros ou comunidades (vizinhana local).

Segmentando mercados organizacionais

Segmentao geogrfica

Segmentao por tipo de cliente:

- Segmentao por tamanho: Poderia segmentar organizaes pelo tamanho de suas vendas anuais, por
exemplo.
- Segmentao por setor: Pode procurar organizaes similares s dos clientes atuais e investigar se elas
compartilham as mesmas necessidades.

Segmentao baseada no comportamento do comprador organizacional:

O modo como os clientes usam um determinado produto tambm uma base para segmentar mercados
organizacionais segundo o comportamento do comprador.

O processo de Segmentao de mercado

Analisando as relaes cliente-produto:

Os profissionais de marketing comeam o processo de Segmentao combinando seu prprio conhecimento
com pesquisa de marketing, para analisar a relao entre os clientes e os bens ou servios a ser oferecidos.

Investigando as bases de Segmentao:

Ao identificar segmentos, os profissionais de marketing devem tomar decises que deem suporte aos objetivos
da organizao.

Desenvolvendo o posicionamento do produto:

H vrios tipos diferentes de posicionamento:
- Posicionamento do produto: Percepo do produto em relao a produtos concorrentes na mente de
compradores potenciais.
H vrios tipos de posicionamento:
- Posicionamento por concorrentes: Comparao com marcas
- Posicionamento por atributos: Posicionar um produto com base em seus atributos
- Posicionamento pelo uso ou aplicao: Modo de organizar as finanas e pagar despesas rotineiras.
- Posicionamento por usurio: Deciso de posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado
grupo.

- Posicionamento por classe de produto: Um produto pode ser posicionado em relao a outras classes de
produtos.
- Mapas de posicionamento: Diagrama mostrando como vrias marcas so percebidas umas em relao s
outras.

Selecionando a estratgia de segmentao:

No h uma maneira simples de selecionar mercados-alvo. Para identificar segmentos em que possam
aumentar seus lucros ou eficcia, os profissionais de marketing baseiam-se nos seguintes critrios:
- Mensurabilidade do segmento: Capacidade de medir seu tamanho e caractersticas.
- Tamanho do segmento: Dependendo do produto, um mercado-alvo maior pode ser mais atraente do que um
pequeno.
- Crescimento esperado do segmento: Mesmo segmentos do mercado relativamente pequenos podem ser
atraentes se houver perspectiva de crescimento.
- Concorrncia no segmento: mais difcil obter lucros quando muitas empresas esto competindo para
servir os mesmos clientes.
- Custo de atingir o segmento: Encontrar maneiras eficientes de atingir os mercados-alvo desejveis.
- Objetivos e foras organizacionais: Uma organizao deve procurar um mercado quando isso for
compatvel com seus objetivos e competncias distintivas.

Implicaes globais:
- Marketing global: Uso da mesma estratgia de marketing em todos os pases em que a empresa opera.
- Marketing multidomstico: Uso de diferentes estratgias de marketing nos diferentes pases em que a
empresa opera.

7) Posicionamento

Desenvolvendo o posicionamento do produto:

Junto com informaes sobre quais segmentos devem-se tornar sues mercados-alvo, os profissionais de
marketing devem considerar tambm o posicionamento do produto.
H vrios tipos diferentes de posicionamento:
- Posicionamento do produto: Percepo do produto em relao a produtos concorrentes na mente de
compradores potenciais.
- Posicionamento por concorrentes: Comparao com marcas
- Posicionamento por atributos: Posicionar um produto com base em seus atributos
- Posicionamento pelo uso ou aplicao: Modo de organizar as finanas e pagar despesas rotineiras.
- Posicionamento por usurio: Deciso de posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado
grupo.

- Posicionamento por classe de produto: Um produto pode ser posicionado em relao a outras classes de
produtos.
Para que o produto tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou
desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicao eficiente com o mercado-alvo, tonando o
produto disponvel por meio de canis que dem suporte estratgia de posicionamento e definindo um preo
que combine com a posio do produto e com o valor atribudo pelo mercado-alvo.
Para produtos sem grandes participaes no mercado, pode ser til usar o marketing de nicho.
- Mapas de posicionamento: Diagrama mostrando como vrias marcas so percebidas umas em relao s
outras.

Luxuosos
Cadillac

BMW

Tradicionais

Porshe

Esportivos
Ford

Toyota

Funcionais

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