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MBA com

Especialização em

Finanças - Turma 34

Disciplina: Pesquisa e Dimensionamento de

Mercado

Prof.: Laure Castelnau

MBA com Especialização em Finanças - Turma 34 Disciplina: Pesquisa e Dimensionamento de Mercado Prof.: Laure
MBA com Especialização em Finanças - Turma 34 Disciplina: Pesquisa e Dimensionamento de Mercado Prof.: Laure

Briefing: alguns exemplos Exemplo 3

SITUAÇÃO DE BASE

O Banco XPTO criou um Programa de Relacionamento para os clientes

investidores com os seguintes objetivos:

fidelizar o cliente através de uma oferta de valor agregado ao produto;

gerar recall de qualidade, especialização e de diferencial competitivo frente à concorrência, visando à retenção de clientes .

OBJETIVOS DA PESQUISA Validar a proposta de oferta de valor junto aos clientes Premium do Banco em SP.

Test ar o conceito da oferta básica de valor e avaliar o Welcome Kit junto aos

clientes

PADRÃO DE AÇÃO Os resultados desta pesquisa fornecerão subsídios para a implantação do Programa de Relacionamento

2

DE AÇÃO Os resultados desta pesquisa fornecerão subsídios para a implantação do Programa de Relacionamento 2
DE AÇÃO Os resultados desta pesquisa fornecerão subsídios para a implantação do Programa de Relacionamento 2

Briefing: alguns exemplos Exemplo 3

TARGET

Pessoas Físicas, clientes XPTO , Residentes em São Paulo

Faixa etária de 40 a 70 anos , Sexo masculino (70%) e feminino (30%).

Clientes do Segmento Premium c/ renda pessoal mensal = ou > a R$ 4.000

Clientes que administram a própria carteira de investimento

ÁREAS DE ABORDAGEM

1. Explorar os hábitos e atitudes em relação a investimentos:

Produtos que investem, onde investem, motivos de escolha;

Principais atributos, aspectos positivos/negativos

Formas de contato: pessoal, por telefone, por internet;

Canais utilizados, canais preferidos e os motivos;

Grau de importância e de satisfação com os canais de uso;

Meios de orientação (jornais, revistas, tv, internet, informativos, gerente etc.);

Tipos de materiais de orientação que recebem; forma de utilização; grau de

interesse; necessidades;

Facilidades/dificuldades para acompanhar investimentos;

3

forma de utilização; grau de interesse; necessidades;  Facilidades/dificuldades para acompanhar investimentos; 3
forma de utilização; grau de interesse; necessidades;  Facilidades/dificuldades para acompanhar investimentos; 3

Briefing: alguns exemplos

Exemplo 3

ÁREAS DE ABORDAGEM - Cont

2. Avaliar a oferta de valor e o seu grau de atratividade:

impressões gerais (se gostaram ou não da oferta e os motivos);

aspectos mais e menos valorizados e razões;

principais benefícios e se agregam valor;

percepção de diferenciação;

se a oferta atende às necessidades/expectativas dos clientes e o que

estaria faltando;

se a oferta do programa é atraente a ponto de estimular a retenção/fidelização do cliente ao banco, com concentração e aumento de negócios;

3. Avaliar as propostas do Welcome Kit: impressões gerais, compreensão, lay-out,

material, grau de motivação (apelos visuais, emocionais, racionais e comerciais).

4

gerais, compreensão, lay-out, material, grau de motivação (apelos visuais, emocionais, racionais e comerciais). 4
gerais, compreensão, lay-out, material, grau de motivação (apelos visuais, emocionais, racionais e comerciais). 4
Nível de ERROS AMOSTRAIS confiança Margem de erro máximo desejado (variáveis dicotômicas) 1,96 Nível de
Nível de
ERROS AMOSTRAIS
confiança
Margem de erro
máximo desejado
(variáveis
dicotômicas)
1,96
Nível de confiança = 95%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
6%
7%
8%
9%
10%
100
99
96
92
86
80
75
73
66
60
54
49
150
148
141
132
120
108
100
96
85
75
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59
200
196
185
169
150
132
120
115
99
86
75
65
250
244
227
203
177
152
136
129
110
94
81
70
300
291
267
234
200
169
149
141
119
100
85
73
350
338
306
264
221
183
161
152
126
105
89
76
Tamanho da
400
384
343
291
240
196
170
160
132
109
92
78
população
450
430
379
317
257
207
179
168
137
113
94
79
500
475
414
341
273
217
186
174
141
116
96
81
550
520
448
363
287
226
192
180
145
118
98
82
600
565
480
384
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185
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120
99
83
650
609
512
404
312
242
203
189
151
122
100
84
EXEMPLO:
700
653
542
423
323
248
208
193
153
124
102
85
Em um Universo de
600 elementos, para
termos 95% de
certeza de que o erro
máximo da estimativa
será menor ou igual a
5%, precisamos de
um a amostra de 234
elementos
750
696
572
441
334
254
212
197
156
125
103
85
800
739
600
457
343
260
216
200
158
126
103
86
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104
86
900
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223
206
161
129
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87
950
865
681
503
368
274
226
208
163
130
106
87
1.000
906
706
516
375
278
228
211
164
131
106
88
2.200
1790
1148
719
472
327
261
238
180
141
113
92
10.000
4899
1936
964
566
370
287
260
192
148
117
95
50.000
8057
2291
1045
593
381
294
265
195
150
118
96
80.000
8575
2331
1053
596
382
295
266
196
150
118
96
100.000
8763
2345
1056
597
383
295
266
196
150
118
96
200.000
9164
2373
1061
598
383
295
266
196
150
118
96
400.000
9379
2387
1064
599
384
295
267
196
150
119
96
500.000
9423
2390
1065
600
384
295
267
196
150
119
96
1.000.000
9513
2395
1066
600
384
296
267
196
150
119
96
2.840.000
9572
2399
1067
600
384
296
267
196
150
119
96
10.000.000
9595
2400
1067
600
384
296
267
196
150
119
96

6

Desenvolvimento e Lançamento de Produtos

Desk research, análise da concorrência, análise de tendências, oportunidades e gaps. Ferramentas de Inovação, geração de ideias, co-criação, grupos criativos, brainstorming

Painel de domicílios e de varejo para medir a penetração, conhecer o perfil do consumidor e avaliar a distribuição e preços. Pesquisas quali e quanti para identificar hábitos, atitudes e comportamentos de compra e consumo da categoria. Levantar investimento publicitário

1 CONTEXTO 2 VIABILIDADE
1
CONTEXTO
2
VIABILIDADE
3 DESENVOLVIMENTO 4 REFINAMENTO 5 CAPACITAÇÃO 6 PRÉ-LANÇAMENTO
3
DESENVOLVIMENTO
4
REFINAMENTO
5
CAPACITAÇÃO
6
PRÉ-LANÇAMENTO
7 MONITORAMENTO
7
MONITORAMENTO

Desenvolvimento e teste de conceitos, Estudos de segmentação

Testes sensoriais, painel de especialistas versus

preferência dos consumidores

Teste de produto em uso

MixTest: produto, embalagem, nome, comunicação, sensibilidade a preço

Mercado Teste/ Simulação, Modelos preditivos

a preço Mercado Teste/ Simulação, Modelos preditivos LANÇAMENTO Painéis (varejo/lar), Tracking de

LANÇAMENTO

Painéis (varejo/lar), Tracking de comunicação, Pesquisas de Imagem, Equity Satisfação, Análise da concorrência

Painéis (varejo/lar), Tracking de comunicação, Pesquisas de Imagem, Equity Satisfação, Análise da concorrência 6
Painéis (varejo/lar), Tracking de comunicação, Pesquisas de Imagem, Equity Satisfação, Análise da concorrência 6
6
6

Exercício 7 Sugerir metodologias

ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ANÁLISE DA SITUAÇÃO

O QUE PRECISA:

Análise do cenário da categoria.

Análise da concorrência

Análise dos vários elementos envolvidos:

fornecedores, produção , distribuição, rede de varejo, etc.

Análise dos objetivos estratégicos da empresa e marca

7

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

?

?

?

?

 Análise dos objetivos estratégicos da empresa e marca 7 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ? 
 Análise dos objetivos estratégicos da empresa e marca 7 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ? 

Exercício 4 Sugerir metodologias

ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ANÁLISE DA SITUAÇÃO

O QUE PRECISA:

Análise do cenário da categoria.

Análise da concorrência

Análise dos vários elementos envolvidos:

fornecedores, produção , distribuição, rede de varejo, etc.

Análise dos objetivos estratégicos da empresa e marca

8

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Desk Research

Pesquisas qualitativas entrevistas com especialistas

Pesquisa de Mídia -investimentos na categoria e marcas

Painel de consumo: Perfil, Comportamento do consumidor

Painel de Varejo:

Dimensionamento do mercado, estrutura da distribuição, preços de mercado

do consumidor  Painel de Varejo: Dimensionamento do mercado, estrutura da distribuição, preços de mercado
do consumidor  Painel de Varejo: Dimensionamento do mercado, estrutura da distribuição, preços de mercado

Exercício 4 Sugerir metodologias

ANÁLISE DA CATEGORIA
ANÁLISE DA CATEGORIA

O QUE PRECISA:

Hábitos, Atitudes e Comportamentos de compra e consumo

Needs e Believes

Grupos de consumidores (estilo de vida e padrão de consumo)

Análise das marcas

concorrentes

SWOT analysis

9

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

?

?

?

?

?

das marcas concorrentes  SWOT analysis 9 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?  ?
das marcas concorrentes  SWOT analysis 9 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?  ?

Exercício 4 Sugerir metodologias

ANÁLISE DA CATEGORIA
ANÁLISE DA CATEGORIA

O QUE PRECISA:

Hábitos, Atitudes e Comportamentos de compra e consumo

Needs e Believes

Grupos de consumidores (estilo de vida e padrão de consumo)

Análise das marcas

concorrentes

SWOT analysis

10

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Pesquisas qualitativas

Pesquisas quantitativas

Estudos de segmentação dos

consumidores

Painel de varejo e/ou de domicílios: Histórico das marcas, penetração e market share

dos consumidores  Painel de varejo e/ou de domicílios: Histórico das marcas, penetração e market share
dos consumidores  Painel de varejo e/ou de domicílios: Histórico das marcas, penetração e market share

Exercício 4 Sugerir metodologias

DEFINIÇÃO DE CONCEITO
DEFINIÇÃO DE CONCEITO

O QUE PRECISA:

Avaliação das oportunidades dos conceitos de produtos

Screening e hierarquização

dos conceitos para escolha do melhor

Potencial frente a concorrência

11

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

?

?

?

?

escolha do melhor  Potencial frente a concorrência 11 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?
escolha do melhor  Potencial frente a concorrência 11 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?

Exercício 4 Sugerir metodologias

DEFINIÇÃO DE CONCEITO
DEFINIÇÃO DE CONCEITO

O QUE PRECISA:

Avaliação das oportunidades dos conceitos de produtos

Screening e hierarquização

dos conceitos para escolha do melhor

Potencial frente a concorrência

12

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Desk Research: análise dos conceitos e territórios de posicionamento existentes

Pesquisas qualitativas screening dos conceitos e potencial frente a concorrência

posicionamento existentes  Pesquisas qualitativas – screening dos conceitos e potencial frente a concorrência
posicionamento existentes  Pesquisas qualitativas – screening dos conceitos e potencial frente a concorrência

Exercício 4 Sugerir metodologias

DEFINIÇÃO DE PRODUTO/SERVIÇO
DEFINIÇÃO DE PRODUTO/SERVIÇO

O QUE PRECISA:

Definir alternativas de formulações (R&D)

Alternativas de

sabor/perfume/ingredientes

Embalagens

Elasticidade Preço

Posicionamento/Nome

13

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

?

?

?

?

?

Elasticidade Preço  Posicionamento/Nome 13 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?  ?  ?
Elasticidade Preço  Posicionamento/Nome 13 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?  ?  ?

Exercício 4 Sugerir metodologias

DEFINIÇÃO DE PRODUTO/SERVIÇO
DEFINIÇÃO DE PRODUTO/SERVIÇO

O QUE PRECISA:

Definir alternativas de formulações (R&D)

Alternativas de sabor/perfume/ingredientes

Embalagens

Elasticidade Preço

Posicionamento/Nome

14

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Teste sensoriais (tato, aroma,

sabor, estabilidade etc.)

Painel de especialistas versus preferência dos consumidores

Pesquisas qualitativas para

avaliar o posicionamento e

nome (grupos criativos para o nome)

Pesquisas quantitativas :

produto em uso e embalagem

Pesquisa de Sensibilidade a preços

para o nome)  Pesquisas quantitativas : produto em uso e embalagem  Pesquisa de Sensibilidade
para o nome)  Pesquisas quantitativas : produto em uso e embalagem  Pesquisa de Sensibilidade

Exercício 4 Sugerir metodologias

DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO

O QUE PRECISA:

Conceito de Comunicação

Caminhos criativos

Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada)

15

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

?

?

?

Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada) 15 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?
Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada) 15 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?

Exercício 4 Sugerir metodologias

DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO

O QUE PRECISA:

Conceito de Comunicação

Caminhos criativos

Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada)

16

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Pesquisas qualitativas

Grupos criativos

Discussões em Grupo

Entrevistas exploratórias

Pesquisas quantitativas: pré- teste da comunicação

AdDeveloper, LINK Test (MB), NEXT TV-IPSOS-ASI, AdVantage-GFK,etc.

quantitativas: pré- teste da comunicação  AdDeveloper, LINK Test (MB), NEXT TV-IPSOS-ASI, AdVantage-GFK,etc.
quantitativas: pré- teste da comunicação  AdDeveloper, LINK Test (MB), NEXT TV-IPSOS-ASI, AdVantage-GFK,etc.

Exercício 4 Sugerir metodologias

TESTE DE MERCADO
TESTE DE MERCADO

O QUE PRECISA:

Mercado Teste

Simulação de Mercado

17

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

?

?

DE MERCADO O QUE PRECISA:  Mercado Teste  Simulação de Mercado 17 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?
DE MERCADO O QUE PRECISA:  Mercado Teste  Simulação de Mercado 17 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?

Exercício 4 Sugerir metodologias

TESTE DE MERCADO
TESTE DE MERCADO

O QUE PRECISA:

Mercado Teste

Simulação de Mercado

18

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Monitoramento Área teste

Modelos preditivos (STM) BASES- Nielsen , Micro Test (TNS)

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  Monitoramento Área teste  Modelos preditivos (STM) BASES- Nielsen , Micro Test (TNS)
METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  Monitoramento Área teste  Modelos preditivos (STM) BASES- Nielsen , Micro Test (TNS)

Exercício 4 Sugerir metodologias

MONITORAMENTO DE PERFORMANCE
MONITORAMENTO DE PERFORMANCE

O QUE PRECISA:

Tracking de Comunicação e marcas

Imagem e posicionamento

Satisfação do consumidor

Equity das marcas

Comportamento real do

consumidor-

Comportamento real do varejo

19

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

?

?

?

?

?

?

 Comportamento real do varejo 19 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?  ? 
 Comportamento real do varejo 19 METODOLOGIAS/TÉCNICAS:  ?  ?  ?  ? 

Exercício 4 Sugerir metodologias

MONITORAMENTO DE PERFORMANCE
MONITORAMENTO DE PERFORMANCE

O QUE PRECISA:

Tracking de Comunicação e marcas

Imagem e posicionamento

Satisfação do consumidor

Equity das marcas

Comportamento real do

consumidor-

Comportamento real do varejo

20

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Trackings e Monitoramentos Contínuos, em ondas ATP (MB), Market Mind (GFK), IPSAM, etc.

Pesquisas quantitativas de

imagem e satisfação

Pesquisa de Equity BrandDynamics (MB), Perceptor (Ipsos), Equity Engine (RI), etc.

Paineis de consumo e varejo (Kantar WorldPanel e Store audit Nielsen)

Perceptor (Ipsos), Equity Engine (RI), etc.  Paineis de consumo e varejo (Kantar WorldPanel e Store
Perceptor (Ipsos), Equity Engine (RI), etc.  Paineis de consumo e varejo (Kantar WorldPanel e Store