Impacto do Uso de Impressos Promocionais nas Vendas de um Supermercado

Autoria: Vanessa Pacheco Grilo

Resumo
O estudo objetiva identificar a influncia das promoes contidas nos impressos promocionais
nas vendas de um supermercado. Para avaliar o impacto do impresso na quantidade vendida
utilizou-se o modelo economtrico Tobit em frequncia diria e semanal. Os resultados apontam
que a utilizao de impressos promocionais aumenta as vendas do supermercado. Tambm
indicam que as vendas dos produtos anunciados nos impressos tem efeito diferenciado entre o
conjunto de produtos ofertados e que h uma possibilidade de que o tamanho do desconto
influencie as vendas de produtos muito negociados.

1 INTRODUO
Poucos setores da economia brasileira vm apresentando um crescimento to acelerado
quanto o varejo supermercadista. Conforme dados da Abras (Associao Brasileira de
Supermercados, 2013) o setor que representa mais de 20% do comrcio geral, continuou em
destaque mesmo com a intensificao da crise financeira internacional a partir de 2008. Com um
aumento de 5,3% nas vendas reais no ano de 2012, o crescimento foi maior que o Produto Interno
Bruto brasileiro (PIB) com uma variao de 0,9% neste mesmo perodo.
O grande potencial de expanso do setor, advindo da ampliao do consumo das famlias,
impulsionado pela melhoria da renda e do emprego; pela expanso do crdito e o forte
crescimento do ndice de Confiana do Consumidor, atraiu a entrada de grandes empresas do
setor varejista.
Neste contexto, para aumentar sua fatia de mercado, os gestores precisam conhecer
melhor o perfil dos consumidores, que est mais exigente por melhores servios e produtos, mais
questionador e menos fiel (CAMPOS et al., 2006). Esse novo perfil pode determinar novas
estratgias a serem adotadas pelos gestores, principalmente na rea de marketing promocional.
Um recurso promocional aquele no qual o fabricante (ou varejista) informa de maneira
favorvel que o produto est disponvel para o consumidor (BLATTBERG; NESLIN, 1990).
Deste modo, esses recursos promocionais constituem um elemento importante nas atividades de
promoo no varejo. Destacam-se, os impressos promocionais que, segundo Bjerre (2003), um
item distribudo de forma frequente e gratuita, como forma de comunicao de marketing
massiva, de fcil leitura e dirigido aos familiares ou empresas.
De fato, os impressos promocionais permitem ao consumidor receber informaes sobre o
preo contido nos impressos sem eles incorrerem em custos (BURTON et al., 1999). Portanto,
tais impressos so importantes para o consumidor, e seu uso estratgico pelos gestores, pode
aumentar o trfego dentro da loja, aumentar o volume de vendas e reduzir dos seus concorrentes
(BODAPATI; SRINIVASAN, 2006). Burton et. al (1999) indicou que existe uma forte
correlao positiva entre as promoes contidas nos impressos promocionais e o volume de
vendas dos produtos anunciados.
No foram encontrados, na literatura brasileira, estudos quantitativos como este. Sendo
assim, este estudo visa contribuir para a discusso da efetividade dos impressos promocionais, ao
responder seguinte questo de pesquisa: A utilizao de impressos promocionais como uma
tcnica de promoo aumenta as vendas no setor varejista?
Para realizar tal pesquisa, foi utilizada uma base de dados proveniente de um
supermercado da Grande Vitria ES. O uso de tal base deve-se disponibilidade da mesma, o
que no comum, pois em geral os dados de preos e vendas so tratados como sigilosos e
estratgicos pelas empresas do setor.
Diante da questo de pesquisa, o presente trabalho teve como objetivo identificar a
influncia das promoes contidas nos impressos promocionais sobre o volume de vendas de um
supermercado de grande porte localizado no municpio da Serra - ES. Alm disso, foi investigado
tambm se caractersticas dos produtos como, seo a que pertencem e a capacidade de giro do
produto, afetam os resultados.
Foram utilizados os dados extrados do sistema de gerenciamento financeiro e controle de
estoque utilizado pela empresa estudada, referente ao perodo de dois meses, de 01/09/2012 a
31/10/2012. O mtodo utilizado para estimar os parmetros de interesse foi o modelo Tobit,
sendo a quantidade vendida a varivel a ser explicada.
2

Este estudo mostra-se relevante, primeiramente, pelo fato dos impressos promocionais
serem um dos meios mais importantes, na categoria de promoes de vendas, para realar o
varejo e os produtos desenvolvidos pelos fabricantes (Arnold et al. 2001). Segundo, devido
utilizao generalizada de promoes no varejo e pelo seu custo, os gerentes e acadmicos tem
um grande interesse em entender como os consumidores reagem a tais promoes e como isso
afeta o desempenho no varejo (GIJSBRECHTS et al., 2003; BODAPATI; SRINIVASAN, 2006;
AUBRIL; PUGET, 2007; CHAABANE et al., 2010).
Os resultados encontrados apontam que o uso do impresso promocional impacta
positivamente as vendas do supermercado. E ainda, o efeito do impresso heterogneo entre as
categorias de produtos ofertadas, assim como, na anlise em relao ao giro do produto o efeito
do tamanho do desconto nas vendas difere quanto ao produto ser de alto ou baixo giro.
2 REVISO DE LITERATURA
Os impressos promocionais so uma forma especfica de promoo de vendas, utilizados
pelos varejistas para apresentar sua variedade, promover novos produtos e loja, e comunicar
sobre promoes nos preos (MIRANDA E KONYA, 2007; PIETERS et al., 2007). No existe
uma nomenclatura clara para impresso promocional, de acordo com Cox e Brittain (1993).
Utiliza-se de vrios termos para se referir a eles, tais como, catlogo, panfleto, encarte, tablide e
folheto promocional.
De todo modo, a utilizao de impressos promocionais uma das atividades promocionais
que utilizam proporcionalmente o maior oramento de marketing pelos varejistas e fabricantes
(BJERRE, 2003).
H vrias razes que explicam por que os varejistas desenham e distribuem os impressos
(ALARCON, 2008). Primeiramente, os impressos so uma ferramenta que fornecem uma
resposta muito mais rpida do que tende a ser obtida a partir de meios publicitrios mais
tradicionais, por exemplo, jornais e revistas. Segundo, em geral, os impressos incluem mais
categorias de produtos e marcas, permitindo inclusive que os varejistas ressaltem a sua marca
prpria (GZQUEZ; SNCHEZ PREZ, 2006). Por fim, eles constroem a conscinciaie criam
interesses nos produtos, nas marcas e nos varejistas. Assim, o impresso pode gerar maior trfego
na loja e mais vendas, pois induz os clientes a ir ou mudarem de loja em busca do melhor preo
ou para aumentar o volume de suas compras (BLATTBERG et al., 1995).
Referente aos estudos empricos encontrados na literatura internacional, Burton et al.
(1999) estudaram a associao entre a exposio dos consumidores aos impressos promocionais e
o volume de vendas em supermercados, usando uma amostra de clientes de dois supermercados
localizados no centro-oeste dos Estados Unidos. Os resultados indicaram que a exposio ao
impresso promocional semanal est relacionada positivamente com: o nmero de produtos
anunciados, o montante gasto nesses produtos, o nmero de cuponsii resgatados, e o nmero total
de produtos comprados. Alm disso, a sensibilidade ao preo e a idade do consumidor
potencializam o efeito do impresso. De todo modo, comparando com a condio de no
exposio aos produtos anunciados no impresso, em geral, o volume de vendas mais que dobra.
Mulhern e Leone (1990) fizeram um experimento para mudar a estratgia de promoo de
um supermercado, comparando o que ocorre, quando ao invs de anunciar muitos itens com
pequenos descontos, anunciam apenas alguns itens com grandes descontos. O resultado indicou
que a segunda estratgia levou a um aumento no nvel de vendas, mas no afetou o trfego de
clientes dentro da loja. Para os autores, na tentativa de lidar com a sobrecarga de informaes, os
3

consumidores podem usar o tamanho do desconto como um dispositivo para selecionar a

informao digna de sua ateno.
Em consonncia, Rossiter e Percy (1998) encontraram que o valor das promoes, medido
pela diferena entre o preo usual e o preo promocional, pode determinar o quanto de ateno
dado ao impresso promocional.
Ainda assim, Gijsbrechts et al. (2003) examinaram quais caractersticas compostas nos
impressos promocionais afetavam as vendas e o trfego na loja. Um dos achados foi que os
impressos que possuem descontos maiores so mais eficazes para o aumento das vendas e do
trfego na loja.
Em relao utilizao de impressos promocionais, Richardsen e Dalebo (2006)
analisaram se existe diferena entre o comportamento dos consumidores em lojas que usaram o
impresso promocional e naquelas que no usaram o impresso. O resultado encontrado indica que
o uso de impressos promocionais durante o perodo de compra dentro da loja influencia o tempo
investido na atividade de pesquisar os produtos e, consequentemente, aumenta o tempo gasto na
loja, em relao aos clientes que no usam o impresso. Outro resultado importante encontrado foi
que clientes que utilizam o impresso promocional acabam comprando mais produtos no
promovidosiii do que os produtos promovidosiv.
Chaabane et al. (2010) encontraram que os impressos promocionais melhoram a
percepo dos consumidores de que o varejista possui uma variedade de produtos, e com isso tem
um impacto positivo sobre as intenes de visitar a loja e comprar mais.
Referente s categorias de produtos, no estudo de Urbany et al. (2000), encontrou-se que a
maioria dos produtos alimentcios so retratados na capa de um impresso promocional, pois, a
maioria dos alimentos fazem parte das compras regulares no supermercado e so impulsivamente
comprados por uma grande quantidade de clientes. Os prprios autores ainda afirmam que pelo
fato dos produtos alimentcios possurem baixa tolerncia capacidade de armazenamento, esse
fator pode fazer com que os consumidores fiis aumentem as quantidades que compram devido
unicamente s promoes encontradas nos impressos, ou seja, os principais clientes podem ser
responsveis por uma maior proporo de vendas com o incremento da promoo nos impressos.
Gijsbrechts et al. (2003) tambm investigou a influncia dos tipos de categorias de
produtos que so promovidas, usualmente, nos impressos promocionais mensais. De acordo com
os autores, uma grande preocupao dos varejistas a existncia de um problema recorrente em
relao ao espao alocado e ao posicionamento nos impressos promocionais entre itens
alimentcios e itens no alimentcios, pois consumidores podem reagir diferentemente s
promoes de certos produtos.
Diante da literatura apresentada, esse estudo tem como objetivo testar o efeito dos
impressos promocionais nas vendas de um supermercado, buscando testar as seguintes hipteses:
1) Hiptese (H1): A utilizao de impressos promocionais tem efeito positivo nas vendas
dos produtos anunciados.
2) Hiptese (H2): As promoes tm efeito diferenciado entre as categorias de produtos.
3) Hiptese (H3): O efeito dos impressos promocionais e do desconto depende do giro
do produto no supermercado.

3 METODOLOGIA
Considerando que o principal objetivo deste estudo analisar o impacto da utilizao de
impressos promocionais nas vendas dos produtos de um supermercado, a pesquisa classifica-se
como uma pesquisa quantitativa descritiva, realizada com base no levantamento de dados
secundrios.
O objeto de estudo representado por um supermercado, aqui nomeado Alfa por motivos
de sigilo, localizado no municpio da Serra ES. Sabe-se que os dados aqui tratados so
considerados estratgicos e sigilosos para as empresas do setor, portanto de difcil de acesso. No
entanto, o supermercado disponibilizou a coleta das informaes pelo sistema de controle interno
que representa uma amostra suficientemente grande e fidedigna. Alm disso, este supermercado,
localizado no centro do municpio da Serra, possui um grande fluxo de pessoas e de vendas e
consegue atender a todas as classes sociais.
Os dados foram extrados do sistema de gerenciamento financeiro e controle de estoque
utilizado pelo supermercado Alfa. Os dados referem-se a dois meses, de 01/09/2012 a
31/10/2012. Neste perodo, 723 produtos distintos foram anunciados no impresso promocional.
O perodo promocional dos encartes distribudos com as ofertas promocionais semanal,
iniciando na quinta-feira e terminando na tera-feira da semana posterior, contendo
aproximadamente 90 itens de um conjunto variado de produtos em oferta. Logo, no perodo da
anlise foram distribudos 8 encartes.
O tratamento dos dados foi feito a partir do software estatstico Stata verso 12.1 e como
tcnica de anlise foi utilizado o modelo Tobit que utilizado nos casos em que a varivel
dependente est compreendida entre faixas de valores ou concentrada em pontos iguais a um
valor-limite. Um tipo de varivel dependente limitada uma resposta de soluo de canto. Esse
tipo de varivel zero para uma frao no desprezvel da populao, mas aproximadamente
distribuda de forma contnua ao longo de valores positivos (WOOLDRIDGE, 2009).
Devido falta de frequncia de produtos vendidos durante o perodo, a varivel
dependente analisada zero para uma significante frao de observaes. Portanto, existe uma
grande concentrao de observaes no valor zero, caracterizando assim uma soluo de cantov.
Segundo Wooldridge (2009), o modelo Tobit bastante conveniente quando se espera valores
previstos no negativos de y, e que tenha efeitos parciais sensveis sobre uma ampla faixa das
variveis explicativas. Mais ainda, quando preciso estimar caractersticas da distribuio de y,
dados outros ,..., , alm do valor esperado condicional. Em geral, o modelo Tobit expressa a
resposta observada, y, em termos de uma varivel latente subjacente:
,
max 0,

| ~ Normal 0,

(1)
(2)

satisfaz as hipteses do modelo linear clssico, ela tem uma

A varivel latente
distribuio normal, homocedstica, com uma mdia condicional linear. A equao (2) indica que
a varivel observada y, ser igual a
quando o
0, mas
0 quando
0. Como
normalmente distribuda, y ter uma distribuio contnua sobre valores estritamente positivos.
Os efeitos marginais de variaes nas variveis explicativas num modelo Tobit so
complexos. O efeito marginal de
sobre a varivel observada varivel conforme o prprio
valor de e conforme o valor das demais variveis explicativas. Matematicamente,
5

3
0, ser:

No caso do efeito marginal ser para observaes positivas, o efeito marginal, dado
| ,

Em que
, chamada de Razo inversa de Mills; razo entre a f.d.p normal padro ( e a
f.d.c normal padro ( ; e capta a mudana na populao condicional a
0, quando se altera
/
:
(c) =
=
(5)
/

3.1 DESCRIO DOS DADOS

Neste estudo, conforme a descrio na Tabela 1, a varivel dependente y definida pela
Quantidade Vendida por produto e as principais variveis independentes so: dummy de Impresso
Promocional, sendo 1 se o produto que estava em promoo aparece no impresso e 0 caso
contrrio; Preo de Venda do Produto; e a varivel Tamanho do Desconto, medido como a
diferena entre o preo usual e o preo promocional.
Tabela 1:
Descrio das variveis do modelo proposto
Varivel
Descrio
qtevendait
dimpressopromoit
precovendait
tamdescit
ddutil*
dsabados_feriadosit

quantidade vendida por produto durante o perodo

1, se o produto que estava em promoo
dummy para o impresso
aparece no impresso
promocional
0, caso contrrio
preo dos produtos vendidos
tamanho do desconto dado para cada produto em percentual
(tamdesc=preounit -preopromo)

Frequncia
S

dummy para cada dia til do ms

dummy para sbados e feriados do ms

Nota: S= Semanal; D= Diria

Para anlise do estudo utilizou-se tanto dados dirios quanto semanal, para que no caso
dos dados dirios, houvesse a possibilidade de investigar o impacto de cada dia da semana em
que o estabelecimento esteve aberto nas vendas do supermercado. No caso de dados semanais,
considerando a semana com incio na quinta-feira e trmino na tera, verificou-se o impacto do
impresso promocional como um todo, conforme o perodo de distribuio do impresso, nas
vendas do supermercado.
No caso de dados semanais, as variveis: Preo de Venda do produto, Tamanho do
Desconto e a Quantidade Vendida foram definidas pelo valor mdio para cada semana e a
varivel dummy de Impresso Promocional foi definida como 1 caso o produto tenha entrado em
promoo pelo menos uma vez no impresso.
Para os dados em frequncia diria, foram includas dummies que se referem aos dias
teis e sbados e feriados. As dummies de dias teis foram construdas a partir da juno dos dias
referentes a cada dia til dos meses em anlise (22 dias teis). Para evitar multicolinearidade, a
6

dummy de dia til 22 foi arbitrariamente omitida; e a dummy de sbados e feriados foi
estabelecida a partir dos sbados e feriados nacionais, de acordo com o calendrio brasileiro.
Essas dummies foram includas por 2 motivos. Primeiro, natural que ocorra um fluxo maior de
clientes aos sbados ou feriados nos quais o supermercado est em funcionamento, devido ao fim
das atividades profissionais e da proximidade dos dias de descanso. Em segundo lugar, h
evidncias na literatura de que os consumidores esto restritos ao crdito no Brasil, tendo
dificuldade de suavizar seu consumo (GOMES, 2010). Se esse for o caso, espera-se um consumo
maior nos dias prximos a data de pagamento dos salrios.
Primeiramente, para testar a hiptese (1), estimou-se o efeito do impresso sobre a
quantidade vendida a partir da dummy de impresso promocional tanto para dados dirios quanto
semanais. Para os dados na frequncia diria foram includas as dummies de dias teis, por
motivos j mencionados.
Para testar a hiptese (2), como o encarte possui um conjunto variado de produtos em
oferta os dados foram analisados de acordo com as sees existentes no supermercado. O
conjunto de produtos do supermercado se divide em 17 sees: Limpeza (ex.: sabo, papel
higinico); Cereais (ex.: arroz, feijo e caf); Perfumaria (ex.: desodorante, creme dental); Frios e
Laticnios (ex.: bebida lctea); Diet/Light/Natural (ex.: cereal barra); Biscoitos; Matinais (ex.:
mingau, achocolatado); Conservas e Temperos (ex.: atum, sardinha); Doces e Sobremesas (ex.:
tablete de chocolate, gelatina); Massas; Bebidas (ex.: refrigerante, suco); Utilidades Descartveis,
Utilidade Domsticas (ex.: garrafa trmica, copo de vidro), Aougue; Pet Shop (ex.: raes); e
leos e Azeites. Assim, o modelo foi estimado, separadamente, para cada seo.
Por fim, para testar a hiptese (3) os produtos foram separados por sua capacidade de
giro. Para tanto, foram analisados primeiramente os produtos com alto giro, definidos como
aqueles que foram vendidos pelo menos em 5 das 8 semanas (para anlise semanal) e em pelo
menos 40 dos 51 dias (para anlise diria). Posteriormente, foram analisados os produtos de
baixo giro, aqueles vendidos menos do que 5 semanas no caso semanal e menos do que 26 dias
no caso dirio.
Apesar dos diversos estudos da rea (ex.: Blattberg e Neslin, 1990; Ailawadi et al., 2009;
Gijsbrechts et al., 2003; Richardsen e Dalebo, 2006) utilizarem caractersticas scio demogrficas
da populao local como variveis explicativas, neste estudo, no foram consideradas tais
caractersticas locais, pois esta pesquisa refere-se a um nico supermercado e em curto espao de
tempo. Assim, a hiptese que no houve mudana nas caractersticas de seus consumidores.
Alm disso, sups-se que nos 2 meses analisados no houve mudanas na economia, no sendo
necessrio incluir no modelo variveis macroeconmicas.
As tabelas 2 e 3 apresentam as estatsticas descritivas dos dados dirios e semanais,
respectivamente, contendo a mdia, o desvio-padro, o nmero de observaes e os valores
mnimos e mximos das informaes referentes s variveis no perodo analisado.
Tabela 2:
Estatstica descritiva dos dados semanais
Variveis
Obs.
Quantidade Vendida (unid.)
5754
Preo Venda (R$)
5754
Tamanho do Desconto (R$)*
684

Mdia
5,3167
5,2057
16,5377

Desvio-Padro
27,7820
5,1391
6,5080

Mn
0
0,49
1,505

Max
992,4
38,233
46,157

Nota: *Utilizou-se apenas observaes com desconto maior que zero.

Tabela 3:
Estatstica descritiva dos dados dirios
Variveis
Quantidade Vendida (unid.)
Preo Venda (R$)
Tamanho do Desconto (R$)*

Obs.
36676
36676
3417

Mdia
5,3956
5,2064
19,8010

Desvio-Padro
32,8390
5,1350
7,8375

Mn
0
0,49
1,505

Max
1748
39,9
55,38

Nota: *Utilizou-se apenas observaes com desconto maior que zero.

O estudo engloba 5.754 observaes para anlise semanal e 36.676 observaes para
anlise diria. Sendo que, nos dados semanais, perdeu-se alguns dias, pois os produtos em
promoo no impresso eram referentes semana anterior ao perodo que seria analisado.
A varivel Tamanha do Desconto foi analisada a partir das observaes com desconto
superior a zero, com isso, na anlise semanal e diria, respectivamente, 691 e 3.417 observaes
registraram algum desconto. O desconto mdio ofertado foi de R$ 19,80 (dezenove reais e
oitenta centavos) com os dados em frequncia diria e de R$ 16,55 (dezesseis reais e cinquenta e
cinco centavos) com os dados em frequncia semanal. Sendo que, os produtos que aparecem em
promoo e por isso possuem desconto, aparecem pelo menos uma vez no impresso promocional.
importante mencionar que 1.653 observaes na anlise semanal e 19.196 observaes
na anlise diria representam a quantidade vendida de produtos sendo nula. Esse grande nmero
de observaes zero justifica a escolha do modelo Tobit para anlise dos dados desta pesquisa.
3.2 MODELO
Os modelos de regresso que buscam responder a questo de pesquisa so representados
pelas equaes 6 e 7, sendo que a equao 6 representa a regresso para os dados semanais e a
equao 7 para o caso dos dados organizados no formato dirio.
QteVenda

dimpressopromo

tamdesc

preovenda

QteVenda

dimpressopromo

tamdesc

preovenda

ddiatil

dsabado_feriados

(7)

Como mencionado os dois modelos sero estimados pelo modelo Tobit. Alm disso, sero
criadas sub amostras por sees do supermercado e pelo giro dos produtos.
4 RESULTADOS
Nesta seo so apresentados os resultados do modelo Tobit. Este mtodo economtrico
no permite uma interpretao direta dos coeficientes obtidos na regresso. Por esta razo,
calculamos o efeito marginal de cada regressor condicional a valores estritamente positivos da
varivel dependente, conforme equao (3). Este valor marginal depende das variveis
explicativas, tendo sido usado o valor mdio de cada uma delas.
8

4.1 RESULTADOS PARA HIPTESE (1)

Os resultados de cada regresso para verificar se a utilizao de impressos promocionais
aumenta as vendas de produtos anunciados esto apresentadas na Tabela 4. Nota-se que o efeito
marginal do Preo de Venda negativo e significativo a 1%, indicando que uma reduo no
preo do produto faz com que a quantidade vendida aumente.
Com relao ao efeito marginal da varivel dummy Impresso Promocional, observou-se
um sinal positivo com significncia de 1%, apontando que o fato do produto estar no impresso
gera um aumento nas vendas, tanto no caso semanal quanto no dirio. No primeiro caso, o
coeficiente aproximadamente 2,6. Como as variveis semanais referem-se ao valor mdio da
semana, isso significa que, em geral, os produtos no impresso tiveram um acrscimo nas vendas
de 2,6 unidades por dia, de cada semana.
No caso dirio, tambm foi encontrado um coeficiente do efeito marginal positivo, de
aproximadamente 8,8, indicando que esse o aumento mdio das vendas por dia, quando o
produto consta no impresso promocional.
Esses resultados suportam a hiptese (H1) desta pesquisa e esto de acordo com os
resultados de Gijsbrechts et al. (2003); Urbany et al. (2000); Burton et al. (1999).
Tabela 4
Resultado do efeito marginal Tobit para a hiptese (1)
Preo de Venda
Impresso Promocional
Tamanho Desconto
N
( ) erro padro em parnteses
*p<0.10, **p<0.05, *** p<0.01

Dirio

Semanal
-0.194***
(0.062)

-2.188***
(0.530)

2.579***
(0.660)

8.776***
(1.972)

0.006
(0.379)

0.692***
(0.109)

5574

7068

Nota: Nas regresses com dados em frequncia diria foram includas as dummies de dia til, sbados e
feriados

Na anlise diria, as dummies de dia til, sbados e feriados includas ajudaram a

identificar em quais dias da semana a quantidade vendida dos produtos sofreu maior impacto.
Verificou-se que nos sbados e feriados em que houve o funcionamento do estabelecimento a
quantidade vendida foi maior comparada aos demais dias teis. Destacaram-se tambm com
efeito positivo o quarto dia til (06/09; 04/10 quinta-feira), primeiro (03/09; 01/10 segundafeira), nono (13/09; 11/10 quinta-feira), quinto (07/09; 05/09 sexta-feira) e terceiro (04/09;
03/10 tera e quarta-feira) dia til do ms, respectivamente. Os resultados das dummies
corroboram a hiptese de restrio de crdito no Brasil, conforme Gomes (2010). Esses dias
constituem os dias mais prximos do dia de pagamento dos assalariados brasileiros. Assim, os
consumidores estariam restritos ao crdito e, portanto, seu consumo estaria vinculado ao dia de
pagamento do salrio.
9

4.2 RESULTADOS PARA HIPTESE (2)

Para verificar se as promoes contidas nos impressos tm efeito diferenciado, foram
investigadas separadamente as sees existentes no supermercado com um nmero de
observaes superior a 100 para dados em frequncia semanal e superior a mil para dados em
frequncia diria. Os resultados esto apresentados nas Tabelas 5, 6 para frequncia semanal e
nas Tabelas 7, 8 para frequncia diria.
Tabela 5:
Resultado semanal do efeito marginal Tobit para a hiptese (2)
Seo
Frios e
Seo
Aougue Laticnios Seo Cereais

Seo
Bebidas

Seo
Conservas e
Temperos

Seo Massas

Preo de Venda

-0.105
(0.118)

-1.14
(0.642)

0.917
-2.214

-0.135
(0.119)

-0.562
(0.51)

-2.71***
(0.745)

Impresso Promocional

-0.376
-2.469

8.178
-5.711

18.260**
-9.245

1.788**
(0.844)

7.91***
(2.70)

-0.802
-1.518

Tamanho do Desconto

0.391**
(0.177)

-0.21
(0.384)

-0.376
(0.346)

-0.012
(0.064)

-0.125
(0.117)

0.075
(0.105)

440

128

704

376

720

N
184
( ) erro padro em parnteses
*p<0.10, **p<0.05, *** p<0.01

Tabela 6:
Resultado semanal do efeito marginal Tobit para a hiptese (2)
Seo
Biscoitos

Seo
Matinais

Seo
Perfumaria

Seo
Limpeza

Seo Doces e
Sobremesas

Seo
Utilidades
Domsticas

-0.521***
(0.169)

-0.078
(0.146)

-0.093***
(0.191)

-0.223**
(0.935)

-0.417***
(0.109)

0.0007
(0.003)

Impresso Promocional

-0.308
-1.000

3.318**
-1.536

3.98***
(0.407)

3.90***
(0.925)

2.578***
-1.238

0.270***
(0.101)

Tamanho do Desconto

0.257***
(0.071)

0.063
(0.083)

-0.138***
(0.017)

-0.069
(0.048)

-0.170*
(0.993)

0.0102
(0.0006)

160

968

544

402

264

Preo de Venda

N
696
( ) erro padro em parnteses
*p<0.10, **p<0.05, *** p<0.01

Diante dos resultados, podemos verificar que as sees que sofrem impacto positivo do
impresso so: Cereais, Conservas e Temperos, Perfumaria, Limpeza, Matinais, Doces e
Sobremesas, Bebidas e Utilidades Domsticas, respectivamente. Conforme Tabela 5, a seo de
Cereais a que sofre maior impacto com o uso do impresso promocional, ocasionando um
aumento de cerca de 30 unidades semanais. Esse resultado pode estar relacionado aos tipos de
10

produtos ofertados nessa seo, pois seus principais produtos, tais quais: arroz, feijo, farinha de
milho, farinha de mandioca, fub, caf e acar, fazem parte da relao de produtos da cesta
bsica nacional, conforme a DIEESE (Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos
Socioeconmicos, 2012).
J na anlise diria, os resultados no se alteram muito e indicam que as sees que sofrem
impacto so: Conservas e Temperos, Frios e Laticnios, Perfumaria, Limpeza, Matinais, Bebidas
e Utilidades Domsticas, respectivamente.
Os resultados encontrados se assemelham aos achados de Urbany et al. (2000), pois como
a seo de Cereais composta por alimentos no perecveis, podendo ser facilmente estocados,
isso faz com que os consumidores se antecipem s ofertas promocionais. Alm disso, nos estudos
de Urbany et al. (2000) encontrou-se que a maioria dos produtos alimentcios so retratados na
capa de um impresso promocional, o que justificaria a maioria dos alimentos fazerem parte das
compras regulares no supermercado e serem impulsivamente comprados por uma grande
quantidade de clientes.
Nas sees de Perfumaria e Doces e Sobremesas para os dados semanais e nas sees de
Conservas e Temperos, Perfumaria, Limpeza e Utilidades Domsticas para os dados dirios o
efeito marginal do tamanho do desconto teve efeito negativo nas vendas. Supe-se que nesses
casos os clientes levem em conta, primeiramente, algumas caractersticas como tamanho do
produto, quantidade, sabor, ou a marca. Com isso, o tamanho do desconto ofertado pelo
supermercadista no seria o mais importante.
Tabela 7:
Resultado dirio do efeito marginal Tobit para a hiptese (2)
Seo
Aougue

Seo Frios
e Laticnios

Seo
Bebidas

Seo
Conservas e
Temperos

Seo
Massas

Seo
Biscoitos

-0.277***
(0.118)

-0.853
(0.537)

-0.137
(0.108)

-0.666*
(0.401)

-3.45***
(0.647)

-0.738***
(0.148)

Impresso Promocional

-1.29
-2.469

7.15**
-5.711

1.72***
-9.245

8.88***
(0.844)

-1.13
(2.70)

-0.049
-1.518

Tamanho do Desconto

0.406**
(0.087)

-0.11
(0.183)

0.013
(0.040)

-0.115**
(0.054)

0.082*
(0.050)

0.218***
(0.031)

2803

4488

2397

4590

4437

Preo de Venda

N
1173
( ) erro padro em parnteses
*p<0.10, **p<0.05, *** p<0.01

11

Tabela 8:
Resultado dirio do efeito marginal Tobit para a hiptese (2)
Seo
Seo Doces e Utilidades
Sobremesas Domsticas

Seo
Matinais

Seo
Perfumaria

Seo
Limpeza

0.003
(0.116)

0.038**
(0.017)

-0.065
(0.073)

-0.123
(0.083)

-0.0134**
(0.005)

Impresso Promocional

3.854***
(0.955)

4.42***
(0,249)

4.32***
(0.576)

0.454
(0.573)

0.202**
(0.078)

Tamanho do Desconto

0.054
(0.040)

-0.124***
(0.008)

-0.062**
(0.024)

-0.001
(0.038)

0.011**
(0.004)

6170

3468

2560

1683

Preo de Venda

N
1020
( ) erro padro em parnteses
*p<0.10, **p<0.05, *** p<0.01

A partir dos resultados encontrados possvel concluir que os mesmos esto de acordo
com a hiptese (2) apresentada, indicando que as promoes anunciadas nos impressos
promocionais sofrem impacto diferente dependendo de caractersticas dos produtos, aqui
apresentadas por meio da seo a que pertencem.
4.3 RESULTADOS PARA HIPTESE (3)
Por fim, na Tabela 9, so apresentados os resultados de cada regresso para verificar se
efeito dos impressos promocionais e do desconto depende da capacidade de giro do produto no
supermercado. Vale ressaltar que produtos de alto giro foram definidos como aqueles que foram
vendidos pelo menos em 5 das 8 semanas (para anlise semanal) e em pelo menos 40 dos 51 dias
(para anlise diria); e os produtos de baixo giro, definidos como aqueles vendidos menos do que
5 semanas e menos do que 26 dias.
Tabela 9:
Resultado do efeito marginal Tobit para a hiptese (3)

Preo de Venda

Semanal
Baixo Giro
-0.126***
(0.049)

Dirio
-0.066***
(0.0254)

Semanal Alto
Giro
-0.251**
(0.123)

Baixo Giro

Dirio
Alto Giro
-2.188***
(0.530)

Impresso Promocional

6.969***
-1.305

4.140***
(0.3853)

0.516
(0.840)

8.776***
-1.972

Tamanho do Desconto

-0.257***
(0.070)

-0.105***
(0.0171)

0.138***
(0.050)

0.692***
(0.109)

1766

19463

3444

7068

N
( ) erro padro em parnteses
*p<0.10, **p<0.05, *** p<0.01

Nota: Nas regresses de frequncia diria foram includas as dummies de dia til, sbados e feriados

12

Analisando o efeito do impresso, podemos verificar que nos produtos com baixo giro o
impresso promocional afeta consideravelmente o volume de vendas. No entanto, o tamanho do
desconto oferecido tem efeito negativo. Esse resultado indica que o consumidor por no ter um
histrico de preo deste produto, o preo baixo pode sinalizar qualidade baixa. O preo vem
atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto, e conforme Tellis e Birger (1987) a relao
de equilbrio entre preo e qualidade geralmente aumenta quando o nvel de informao alta e
pode ser negativa quando esse nvel suficientemente baixo. Quando a incerteza sobre o produto
grande, o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preo mais
elevado (GERSTNER, 1985; SIRVANCI, 2011).
J os de alto giro, ou seja, produtos muito negociados, o impresso promocional e o
tamanho do desconto tm efeito significativo e positivo para os dados dirios. No caso semanal,
somente o desconto foi relevante. Nesse caso, parece que o consumidor consegue ter memria de
preo mais forte e s efetua a compra se de fato houver um desconto considervel.
Ainda, segundo Mulhern e Leone (1990), na tentativa de lidar com a sobrecarga de
informaes, os consumidores podem usar o tamanho do desconto como um dispositivo de
escolha para selecionar informaes dignas de sua ateno. Assim, talvez por esse motivo, os
produtos de alto giro sofram grande influncia do tamanho de desconto quando aparecem no
impresso promocional.
Os resultados encontrados corroboram o estudo de Gijsbrechts (2003), que uma das
caractersticas compostas nos impressos promocionais que produtos que possuem maiores
descontos so mais eficazes para o aumento das vendas.
Segundo os estudos de Compeau e Grewal; Grewal et al. (1998), essa reduo nos preos
tambm pode conduzir a valores de transao mais elevadas, ou seja, maior prazer resultante de
pagar menos que o preo normal. Com isso, podem induzir os consumidores a aumentar os gastos
em categorias que no aparecem no impresso promocional ocasionando assim um aumento nas
vendas na loja.
5 CONSIDERAES FINAIS
O recurso promocional vem desempenhando um papel cada vez mais importante para
atrair clientes para a loja e influenciar o consumo nas mesmas. Por isso, o presente estudo foi
desenvolvido com a finalidade de identificar a influncia do uso de impressos promocionais nas
vendas de um supermercado da Grande Vitria ES. Buscou-se avaliar tambm, se
caractersticas dos produtos, como seo da loja a que pertencem e a capacidade de giro do
produto, so relevantes.
Devido a uma parcela expressiva de observaes na varivel Quantidade Vendida ser
igual a zero, a metodologia utilizada para modelar esta situao foi o modelo economtrico Tobit.
Diante da anlise do modelo estimado os resultados sugerem que produtos que esto no
impresso promocional afetam consideravelmente o volume de vendas do supermercado indo ao
encontro de diversos estudos apresentados. Com os dados dirios identificou-se tambm, que nos
sbados e feriados em que houve o funcionamento do estabelecimento e nos dias mais prximos
do dia de pagamento dos assalariados brasileiros a quantidade vendida foi maior, corroborando a
hiptese de restrio de crdito no Brasil por Gomes (2010).
Ao verificar se as promoes contidas nos impressos tm efeito diferenciado entre o
conjunto de produtos ofertados encontrou-se evidncias de que os produtos no perecveis nos
impressos so os que mais afetam o volume de vendas. Pela facilidade e possibilidade de estocar,
13

esta categoria de produtos tem maior impacto, fazendo com que os consumidores se antecipem s
ofertas promocionais.
Os resultados tambm indicam que o consumidor atrela o preo qualidade do produto.
Logo, nos produtos pouco negociados, o consumidor por ter um nvel de informao baixo e no
possuir um histrico de preo daquele produto, o preo baixo sinaliza qualidade baixa. J em
relao aos produtos muito negociados o consumidor consegue ter memria de preo e s efetua
a compra se de fato houver um desconto considervel.
Com base nos resultados encontrados gestores podem conhecer melhor como os
consumidores reagem s diversas formas de promoes de vendas utilizadas em seus
estabelecimentos. Em termos acadmicos o trabalho buscou aprofundar a efetividade de uma
tcnica de promoo de vendas que utilizada de forma generalizada. Partindo desse
pressuposto, criou-se uma contribuio acadmica relevante sobre o modo como o marketing e o
consumidor se relacionam, verificando-se a efetividade de suas aes.
Uma limitao do estudo foi o nmero de supermercados pesquisados devido ao difcil
acesso s informaes de vendas que so consideradas estratgicas para as empresas do setor.
Diante disso, sugere-se que em trabalhos futuros seja analisado outras tcnicas de
promoo conjuntamente, utilizando um perodo maior e considerando a percepo do
consumidor final e dos profissionais que participam de decises estratgicas na empresa.
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Conscincia no sentindo de possurem o conhecimento construdo a partir das informaes disponibilizadas aos
varejistas.
ii

Cupons de descontos so popularmente utilizados nos Estados Unidos e na Europa e serve para atrair e fidelizar os
consumidores.

iii

Um produto no promovido definido como um produto no colocado no impresso promocional, mas alocado em
reas marginais elevadas, ou seja, em reas onde se encontra produtos que na mdia possui maior margem de lucro
para o varejista e, consequentemente, importante para os clientes (RICHARDSEN E DALEBO, 2006).
iv

Produto promovido definido como um produto que colocado no impresso e alocado em reas marginais elevadas
(RICHARDSEN e DALEBO, 2006).

Soluo na qual a observao zero na varivel Quantidade de Produtos Vendidos durante alguns dias da semana o
resultado esperado da soluo de um problema de otimizao.

16