FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FATECS

Professor Orientador: Jorge Duarte

Glossrio Experimental produzido no curso de Ps-Graduao em Gesto da Comunicao
nas Organizaes
Turma: C

Braslia
2014

SUMRIO:
A...................................................................................................................................6
Accountability...............................................................................................................6
Assessoria de Comunicao........................................................................................7
Assessoria de Imprensa...............................................................................................8
Atendimento.................................................................................................................9
Avaliao......................................................................................................................9
B.................................................................................................................................11
Balano Social............................................................................................................11
Benchmarking.............................................................................................................12
Blog Corporativo....13
Brainstorm...13
Branding..14
Briefing....15
C.................................................................................................................................17
Cerimonial...17
Checklist..17
Cidadania...........18
Clipping.......................................................................................................................19
Coaching....................................................................................................................20
Competitividade/Posicionamento Competitivo...........................................................21
Comunicao..............................................................................................................22
Comunicao Corporativa..........................................................................................23
Comunicao Digital...................................................................................................24
Comunicao Dirigida................................................................................................25
Comunicao Integrada.............................................................................................26
Comunicao Interna.................................................................................................26
Comunicao Mercadolgica.....................................................................................27
Comunicao Pblica.................................................................................................28
Conhecimento Organizacional...................................................................................29
Criao Publicitria.....................................................................................................30
Cultura Organizacional...............................................................................................30

D.................................................................................................................................32
Deciso.......................................................................................................................32
Diagnstico.................................................................................................................32
E.................................................................................................................................33
Endomarketing...........................................................................................................33
Entrevista Coletiva......................................................................................................33
E-mail Marketing.........................................................................................................34
Evento........................................................................................................................35
Era da Informao......................................................................................................35
Estratgia...................................................................................................................36
F.................................................................................................................................37
Facebook....................................................................................................................37
Feedback....................................................................................................................37
G.................................................................................................................................39
Gesto Ambiental.......................................................................................................39
Gesto da Informao................................................................................................39
Gestor de Comunicao.............................................................................................40
Gestor de Imagem/Reputao...................................................................................41
Gesto de Riscos.......................................................................................................42
H.................................................................................................................................44
House Organ..............................................................................................................44
I...................................................................................................................................45
Identidade Corporativa...............................................................................................45
Identidade Visual........................................................................................................45
Integrao...................................................................................................................46
Inteligncia Competitiva.............................................................................................47
J..................................................................................................................................48
Jornalismo..................................................................................................................48
L.................................................................................................................................49
Lei de Acesso a Informao.......................................................................................49
Lder.....49
M.................................................................................................................................53
Marca...53
Marketing.53

Marketing Mix.54
Marketing Social.........................................................................................................55
Metas..........................................................................................................................56
Mdia...........................................................................................................................57
Misso........................................................................................................................57
Mobilizao Social......................................................................................................58
Monitoramento............................................................................................................59
Multimdia...................................................................................................................59
N.................................................................................................................................61
Noticiablidade.............................................................................................................61
O.................................................................................................................................62
Ombusdman...............................................................................................................62
Opnio Pblica...........................................................................................................62
Organizao...............................................................................................................63
Ouvidoria....................................................................................................................65
P.................................................................................................................................67
Patrocnio...................................................................................................................67
Pauta..........................................................................................................................67
Pesquisa Qualitativa...................................................................................................68
Pesquisa Quantitativa.................................................................................................69
Planejamento..............................................................................................................69
Planejamento Estratgico...........................................................................................70
Plano de Comunicao..............................................................................................71
Plano de Mdia............................................................................................................71
Podcast.......................................................................................................................72
Poltica de Comunicao............................................................................................73
Poltica Pblica...........................................................................................................73
Porta-Voz....................................................................................................................74
Porta Corporativo.......................................................................................................74
Posicionamento..........................................................................................................75
Press-Kit.....................................................................................................................76
Propaganda................................................................................................................78
Publicidade.................................................................................................................78
Pblico-Alvo................................................................................................................79

R.................................................................................................................................81
Redes Sociais.............................................................................................................81
Release......................................................................................................................82
Reputao..................................................................................................................83
S.................................................................................................................................85
Sac.............................................................................................................................85
Sindicato.....................................................................................................................86
Sinergia......................................................................................................................87
Stakeholer..................................................................................................................87
Sustentabilidade.........................................................................................................88
T.................................................................................................................................90
Tecnologia..................................................................................................................90
Terceiro Setor.............................................................................................................90
Transmidia..................................................................................................................92
Transparncia.............................................................................................................92
Twitter.........................................................................................................................93
V.................................................................................................................................95
Viso...........................................................................................................................95

A
ACCOUNTABILITY- A Nova Administrao Pblica introduziu o tema accountability, cuja traduo
literal mais prxima seria a de prestao de contas. A nova administrao pblica surgiu nos pases
anglo-saxes, cuja origem reporta globalizao e democracia. A democracia introduziu o
accountability, que possibilitou a participao popular nas decises estatais. [...] em todos os pases
anglo-saxes os funcionrios passam em mdia dois dias por ano no Parlamento prestando contas
de sua gesto. [] dimenso tradicional da accountability acrescenta-se a nova filosofia gerencial,
segundo a qual os funcionrios s fazem corretamente seu trabalho na medida em que reina uma
transparncia total sobre quem responsvel por qual ao ou pela execuo de qual objetivo
(Trosa: 2001, 265). Prestar contas dos gastos pblicos dever do Estado em uma democracia,
porm, accountability, mais que este conceito, apresentar os gastos pblicos com maior
transparncia e acessibilidade possvel, monitorando e avaliando os gastos, buscando o
aprimoramento das contas pblicas. O conceito de accountability pressupe duas partes: uma que
delega a responsabilidade e a outra que responsvel por gerir os recursos. [] cria-se a obrigao
de prestao de contas por parte de quem administra os recursos, que dever demonstrar por meio
dos resultados obtidos o bom uso desses recursos (Paludo: 2013, 135). Accountability
responsabilizao perante a sociedade de bens indisponveis. O princpio da indisponibilidade
apregoa que ao Estado no permitido dispor do que no lhe pertence, os bens, direitos e
interesses pblicos so confiados ao administrador para gesto, nunca para sua disposio. O
administrador tem dever de guarda, aprimoramento e conservao (Marinela: 2007, 25). Na posio
de agente estatal e de representante do povo, deve-se agir em prol da sociedade e do cumprimento
do interesse pblico. Porm, no basta apresentar contas e aes pblicas, cabe ao Estado
comunicar de maneira acessvel, com linguagem descomplicada e atualizao constante. Segundo
Paludo (2013, 136), existem trs tipos de accountability: horizontal, vertical e societal. O horizontal
exercido entre os poderes, frutos do sistema de freios e contrapesos. Accountability vertical decorre
da soberania popular, por meio dos mecanismos de democracia e participao poltica. J o social
exercido pelas entidades sociais como sindicatos, associaes, Ongs, mdia, etc., estes utilizam a
influncia para expor falhas nas aes governamentais, bem como promover a sensibilizao da
sociedade e alterao nas decises polticas. (Verbete: Alice Gusmo)

Bibliografia
BENTO, Leonardo Valles. Governana e governabilidade na reforma do Estado: entre eficincia e
democratizao. So Paulo: Manole, 2003.
BRESSER PEREIRA, Luiz Carlos. A reforma do Estado nos anos 90: lgica e mecanismo de controle.
Lua Nova. Revista de Cultura e Poltica, So Paulo, v.45, p.49-95, 1998. Disponvel em:
<http://www.bresserpereira.org.br/view.asp?cod=493>. Acesso em 23 de abril de 2014.
GRANJEIRO, J. Wilson. Administrao pblica. 8 ed. Braslia: Vestcon, 2002.
MARINELA, Fernanda. Direito Administrativo. 3 ed. Salvador: Juspodivm, 2007.
PALUDO, Augustinho. Administrao Pblica. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
TROSA, Sylvie. Gesto pblica por resultados: quando o Estado se compromete. Braslia: ENAP,

2001.

ASSESSORIA DE COMUNICAO - Segundo Elisa Kopplin Ferraretto e Luiz Artur Ferrareto (2009,
153) trata-se de um: Servio especializado que coordena todas as atividades de comunicao entre
um cliente e seus pblicos, por meio do estabelecimento de um poltica especfica e da aplicao de
estratgias predefinidas, englobando aes nas reas de jornalismo, relaes pblicas e publicidade
e propaganda. Segundo o Manual de Assessoria de Comunicao da Federao Nacional dos
Jornalistas (2007), A ampliao das atividades das Assessorias de Imprensa nos ltimos anos levou
o profissional jornalista a atuar em reas estratgicas das empresas, tornando-se um gestor de
comunicao. E isso privilegiou a integrao de outros profissionais relaes pblicas, propaganda
e publicidade numa equipe multifuncional e eficiente. necessrio que os profissionais se adaptem
para trabalhar em conjunto, pois Atuar integradamente no tarefa fcil, porque pressupe trabalho
de equipe, implica o compartilhamento de conhecimentos e a aceitao de que preciso pensar em
comunicao sob uma perspectiva integrada, e no mais fragmentada (Scroferneker: 2004, 90).
Entre as funes de uma Assessoria de Comunicao, segundo a FENAJ (2007), esto: Criar um
plano de comunicao; colaborar para a compreenso da sociedade do papel da organizao;
estabelecer uma imagem comprometida com os seus pblicos; criar canais de comunicao internos
e externos que divulguem os valores da organizao e suas atividades; detectar o que numa
organizao de interesse pblico e o que pode ser aproveitado como material jornalstico;
desenvolver uma relao de confiana com os veculos de comunicao; avaliar freqentemente a
atuao da equipe de comunicao, visando alcance de resultados positivos; criar instrumentos que
permitam mensurar os resultados das aes desenvolvidas, tanto junto imprensa como aos demais
pblicos; e preparar as fontes de imprensa das organizaes para que atendam s demandas da
equipe de comunicao de forma eficiente e gil. A primeira Assessoria de Comunicao do mundo
foi estabelecida em Nova Iorque. Foi o jornalista americano chamado Ivy Lee quem em 1906,
inventou essa atividade especializada. Ele o fez para prestar servio ao mais impopular homem de
negcios dos Estados Unidos: John Rockefeller. (FENAJ: 2007). (Verbete: Andrea Ribeiro)

Bibliografia
FEDERAAO NACIONAL DOS JORNALISTAS. Manual de Assessoria de Comunicao. 4 ed. 2007.
Disponvel em: http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf. Acesso
em: 4 mai. 2014.
KOPPLIN, E.; FERRARETO, L. A.. Assessoria de Imprensa: teoria e prtica. 5 ed. So Paulo:
Summus, 2009.
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Comunicando Juntos... In: LOPES, B.; VIEIRA, R. F.
(Org.). Jornalismo e Relaes Pblicas: Ao e Reao Uma perspectiva conciliatria possvel. Rio
de Janeiro: Mauad, 2004.
SOUZA, Marilda Barbosa Macedo. Manual para Apresentao do Trabalho Acadmico e Tcnicocientfico.

2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, Edies Cmara, 2010. Disponvel em:

http://www2.camara.leg.br/responsabilidade-social/edulegislativa/educacao-legislativa-

1/posgraduacao/publicacoes/elaboracao-detrabalhoacademico/Manual_para_Apresentao_do_Trabalho_Acadmico_e_TcnicoCientifico.pdf.
Acesso em: 4 mai. 2014.

ASSESSORIA DE IMPRENSA As atividades de assessoria de imprensa, num formato semelhante

ao que acontece hoje, surgiram no comeo do sculo XIX, com a figura do jornalista Ivy Lee. O
profissional foi contratado para cuidar da imagem da empresa para a qual trabalhava na mdia da
poca. Os seus servios foram importantes em um contexto onde o pensamento do empresariado
norteamericano seguia uma das declaraes de um dos principais proprietrios de ferrovias daquele
pas, William Henry Vanderbilt: The public be dammed (O pblico que se dane). De maneira geral, Ivy
Lee passou a administrar informaes jornalsticas das fontes para os meios de comunicao e viceversa, nas reas pblica e privada (Lopes: 2003, 19). Ao mesmo tempo, a sociedade comeou a
exigir mais transparncia nas atividades de empresas pblicas ou privadas que estivessem
relacionadas ao bem-estar da populao. No Brasil, esse tipo de atividade surgiu no perodo prindustrial com a Light, por meio de seu departamento de Relaes Pblicas e depois com o Servio
de Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura. Com o governo Vargas foi institudo, pela
primeira vez, um servio de atendimento imprensa. O objetivo era divulgar a atuao do presidente.
No entanto, o poder centralizado e a censura do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) s
permitiram promoes a respeito do personalismo do presidente. O golpe de 64 valorizou esse
cenrio e o profissional atuante nas reparties pblicas passou a ser visto como uma pessoa que
escondia os fatos da imprensa. O reconhecimento do papel estratgico desse profissional no foi
rpido. Os jornalistas e as organizaes precisaram ser conscientizados sobre as atribuies de um
assessor de imprensa. Nos anos 80, a funo da passou a ser reconhecida como estratgica para as
organizaes e para a mdia. Sua atuao fez surgir instituies de todo tipo como produtoras de
contedo para os meios de comunicao, estimulou a democratizao e qualificao da informao,
garantindo s redaes facilidades de acesso, moralizou o relacionamento entre fontes e imprensa
(Duarte: 2003, 90). Com a publicao da Lei de Defesa do Consumidor, em 1989, a sociedade
brasileira passou a contar com canais de reivindicao e de controle mais estruturados na iniciativa
privada. Com isso, a comunicao se tornou estratgica dentro das organizaes. Tornou-se
necessrio intensificar o fluxo de informaes entre os meios de comunicao e a sociedade,
facilitando o acesso dos jornalistas aos clientes e auxiliando os mesmos a ter um canal de
comunicao com a imprensa (Mafei: 2004, 39). A funo foi ganhando importncia, exigindo que o
profissional da rea se relacionasse com os diversos conceitos e as aes de relaes pblicas,
publicidade, recursos humanos e outras ferramentas para a construo da imagem. (Verbete: Bianca
Torreo).

Bibliografia:
Duarte, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2003.
Lopes, Boanerges. Assessoria de Imprensa O papel do Assessor. Braslia: Fenaj, 1996.
Chinem, Rivaldo. Assessoria de Imprensa Como fazer. So Paulo: Summus, 2003.

Mafei, Maristela. Assessoria de Imprensa Como se relacionar com a mdia. So Paulo: Contexto,
2004.

ATENDIMENTO - A relao interpessoal que envolve o funcionrio de uma organizao e o

destinatrio de produtos, ideias ou servios dessa organizao (ou ainda entre o funcionrio e quem
vende produtos ou presta servios empresa) constitui o atendimento ao cliente, segundo Monteiro
(2011, 59). De maneira mais objetiva, o atendimento o ato de atender. Segundo o Guia do Sebrae,
um processo de atendimento comea com a identificao das necessidades e desejos dos clientes e
passa por questes importantes como a comunicao da empresa, a definio dos produtos
oferecidos, a estrutura da loja, as formas de pagamento e a capacitao da equipe de vendas. Para
Rodrigues (2012, 20), o atendimento ao pblico no apenas o simples ato de atender o cliente,
est baseado na ao de escutar, tratar adequadamente e buscar solues que satisfaam as
necessidades do mesmo, ou seja, uma busca constante de compreender e solucionar os problemas
de seus possveis clientes. (Verbete: Cludia Lafet)

Bibliografia:
LCJAHN. Conceitos: Atendimento e cliente. Disponvel em:
<http://lcjahn.blogspot.com.br/2009/12/conceitos-atendimento-cliente.html>. Acesso em: 22 de
abr.2014.
MONTEIRO, Eliezer Nicolau Rodrigues. Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da
Paracatu Auto Peas Ltda. Faculdade Tecsoma. Disponvel em:
<http://www.tecsoma.br/tcc_administracao/Qualidade%20atendimento%20final.pdf>. Acesso em: 22
de abr.2014.
RODRIGUES, Janana de Moura. Qualidade no atendimento ao cliente: Um estudo de caso em uma
agncia bancria na cidade de Picos-PI. UFPI. Disponvel em:<
http://www.ufpi.br/subsiteFiles/admpicos/arquivos/files/C%C3%B3pia%20de%20TCC%20II%20%20JANAINA%20DE%20MOURA%20RODRIGUES.pdf >.
Acesso em: 22 de abr.2014.
SEBRAE. Atenda bem seus clientes. Disponvel em: <http://www.sebrae.com.br/momento/queromelhorar-minha-empresa/utilize-as-ferramentas/atendimento-ao-cliente>. Acesso em: 22 de abr.2014.

AVALIAO - Avaliao pode ser a estimativa do valor de alguma coisa ou de algum trabalho.
Dentro de uma empresa podemos ter diferentes formas de avaliao, partindo do campo econmico
at a chegada da avaliao de desempeno, onde so avaliados os prprios trabalhadores. Conforme
CHIAVENATO (1999, 189), "A avaliao de desempenho uma apreciao sistemtica do
desempenho de cada pessoa em funo das atividades que ela desempenha, das metas e resultados
a serem alcanados e do seu potencial de desenvolvimento". A avaliao deve estar sempre
preocupada com os resultados, desempenho e acompanhamento dos indicadores para que os
objetivos organizacionais almejados consigam ser alcanados. Segundo ainda CHIAVENATO,
devemos avaliar, pois tanto organizao como colaboradores necessitam saber sobre as

potencialidades de seus colaboradores e suas atividades respectivamente. (Verbete: Rodrigo

Takenaka).

Bibliografia:
CHIAVENATO, Idalberto. Gesto de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizaes.
Rio de Janeiro: Campus,1999.

10

B
BALANO SOCIAL O balano social um demonstrativo publicado anualmente pela empresa
reunindo um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas aos
empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade. tambm um
instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade social corporativa.
No balano social a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e
comunidade, dando transparncia s atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para
todos. Ou seja, sua funo principal tornar pblica a responsabilidade social empresarial,
construindo maiores vnculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente. O balano social
uma ferramenta que, quando construda por mltiplos profissionais, tem a capacidade de explicitar e
medir

preocupao

da

empresa

com

as

pessoas

(http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2).

a
O

vida

no

planeta

movimento

de

responsabilidade social existe h um bom tempo. No Brasil, alguns projetos tm pelo menos 40 anos,
naqueles primrdios, julgava-se inadequado tirar proveito da ao pelo vis da divulgao. Hoje esse
panorama mudou, pois faz bem fazer o bem. No que as empresas coloquem em prtica sua
responsabilidade social em troca de repercusso, mas criou-se um caminho favorvel para o tema.
Eles surgem da necessidade da mdia acompanhar o mundo corporativo e acabam motivando
funcionrios e empresrios em seus compromissos coletivos (Cassiano & Smaniotto: 2002, 159). O
Balano Social uma publicao que consolida as informaes sobre a atuao dos empregados e
empregadas na aplicao dos conceitos da preservao do meio ambiente, de acessibilidade,
educao social, qualidade de vida e incluso digital, como forma de construir uma sociedade mais
justa

igualitria.

(https://www.serpro.gov.br/conteudo-oserpro/transparencia/balanco-social).

Instrumento fundamental para a avaliao do exerccio da responsabilidade social empresarial,

balano social uma publicao que contm informaes sobre o desempenho econmico e
financeiro

de

uma

empresa

tambm

sua

atuao

em

benefcio

da

sociedade

(http://www.unimedlondrina.com.br/cadastro-fornecedores/boletim-noticias/28/07/2010/voce-sabe-oque-e-balanco-social). (Verbete: Sacha Bourdette)

Bibliografia
CASSIANO, Angela, SMANIOTTO, Suze. 20 anos de boas notcias, prticas de assessoria de
imprensa. 1 ed. So Paulo: S Editora, 2002.
BALANO SOCIAL. O que ? Disponvel em:
http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2 Acesso em: 21 de abr. 2014.
SERVIO FEDERAL DE PROCESSAMENTO DE DADOS. Balano Social. Disponvel em:
https://www.serpro.gov.br/conteudo-oserpro/transparencia/balanco-social Acesso em: 21 de abr. 2014.
UNIMED LONDRINA. Voc sabe o que Balano Social? Disponvel em:
http://www.unimedlondrina.com.br/cadastro-fornecedores/boletim-noticias/28/07/2010/voce-sabe-oque-e-balanco-social Acesso em: 04 de mai. 2014.

11

BENCHMARKING- Nos anos 70, a Xerox, empresa americana, descobriu que empresas japonesas
passaram a vender seu produto com um custo inferior ao de sua produo. A consequncia da
descoberta foi o incio de um processo de comparao entre a Xerox e a concorrncia, o chamado
benchmarking (Zairi: 1995, 43). Benchmarking um processo contnuo e sistemtico de pesquisa
[] permite comparaes de processos e prticas administrativas entre empresas para identificar o
melhor do melhor e alcanar um nvel de superioridade ou vantagem competitiva (Chiavenato,
2008, 283). Camp (1998) conceitua benchmarking pelo que e o que no : benchmarking no um
mecanismo para determinar redues de recursos [...], no uma panaceia, nem um programa. Ele
deve ser um processo gerencial permanente que requer atualizao constante [], no um
processo de livro de receitas, que requer apenas procurar os ingredientes e us-los para ter sucesso.
Trata-se de um processo de descoberta e de uma experincia de aprendizado. Ele exige a
identificao das melhores prticas e a projeo do desempenho futuro [] ajuda os gerentes a
identificar prticas que podem ser adaptadas para a montagem de planos e estratgias atraentes,
crveis e defensveis e complementar novas iniciativas para alcanar as mais altas metas de
desempenho (Camp: 1998, 12). Benchmarking no se confunde com inteligncia competitiva. De
acordo com Spendolini (1993, 4), a diferena entre Benchmarking e inteligncia competitiva que
este pode ser utilizado para se conhecer tanto empresas concorrentes quanto no concorrentes.
Alm disso, o benchmarking no se concentra apenas no produto ou servio acabado, tambm
considera a anlise de todos os processos: produo, projetos, fabricao, comercializao, suporte.
O benchmarking era, de certa forma, mais profundo do que a coleta tradicional de inteligncia
competitiva (Spendolini: 1993, 5). Afinal, conseguir de uma concorrente dados dos processos de
seus produtos e servios, muitas vezes sigilosos, no tarefa fcil. Benchmarking , em grande
parte, uma oportunidade para uma empresa aprender com a experincia de outras (Zairi: 1995, 46).
Benchmarking um desafio capacidade de mudana da empresa, a experincia de se estudar a
concorrncia viabiliza novas oportunidades s organizaes. A competio inerente ao mercado,
benchmarking garante a superao e o aprimoramento das prticas organizacionais. Veja tambm o
verbete inteligncia competitiva. (Verbete: Alice Gusmo)

Bibliografia
CAMP, Roberto C. Benchmarking: identificando, analisando e adaptando as melhores prticas da
administrao que levam maximizao da performance empresarial: o caminho da qualidade total.
So Paulo: Pioneira, 1998.
CAMP, Roberto C. Benchmarking dos processos de negcios: descobrindo e implementando as
melhores prticas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1997.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao Geral e Pblica. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
FERREIRA, Ademir Antnio. Gesto empresarial: de Taylor aos nossos dias: evoluo e tendncias
da moderna administrao de empresas. So Paulo: Pioneira, 1997.
SPENDOLINI, Michael J. Benchmarking. So Paulo: Makron Books, 1993.
ZAIRI, Mohamed. Benchmarking prtico: o guia completo. So Paulo: Atlas, 1995.

12

BLOG CORPORATIVO exemplo dos blogs convencionais, os blogs corporativos so um canal de

comunicao, onde a mensagem tende a ser mais informal e estimular o contato entre o emissor da
mensagem e seu pblico. Para Terra (2006, p.1), os blogs podem ser explorados no mundo
corporativo como, por exemplo, ferramenta de relacionamento, divulgao, endosso de terceiros
reputao e imagem corporativas ao dilogo. Cipriani (2008) justifica porque a empresa deve ter um
blog, mesmo que j tenha um site. Segundo Cipriani, um site funciona como vitrine, serve para
conhecimento e informao (Veja Portal Corporativo), enquanto blog significa dilogo. Ferreira (2008)
ainda define os blogs corporativos em internos e externos. Os internos tm o objetivo de se
comunicar com seu pblico interno, gestores e funcionrios e colaboradores. De acordo com Ordua
(2007) existem trs tipos de blogs internos: gesto do conhecimento, cultura corporativa e
colaborativa. Em gesto do conhecimento, o blog usado para gerenciar o conhecimento gerado na
empresa. J o blog de cultura corporativa tem objetivo de fortalecer a cultura empresarial, enquanto o
colaborativo elaborado para realizao de projetos, onde h espao para diversos autores. Para
alm do blog interno, h tambm o blog externo, o qual classificado, pelo mesmo Ordua, em
quatro categorias: marketing, comunidades, comunidades rentveis e marca. Os blogs de marketing
existem para vender um produto ou servio. Os blogs de comunidade, por sua vez, estabelecem
comunidades de pessoas com interesses em comum. Os blogs de comunidades rentveis oferecem
contedo atrativo para amplos segmentos de usurios, com o objetivo de comercializao de espao
publicitrio. Por fim, os blogs de marca so explorados com informaes sobre a empresa e o setor
em que a corporao est envolvida. Existe, como o nome sugere, para o fortalecimento da marca.
(Verbete: Willian Farias).

Bibliografia
TERRA, Carolina Frazon. Blogs de empresas: a bola da vez da comunicao corporativa digital?
http://www.utp.br/interin/artigos/artigo_dossie_carolina.pdf
CIPRIANI, Fbio. Blog corporativo. So Paulo, Novatec, 2008.
FERREIRA, Dbora Branquinho, Blog como Ferramenta da Comunicao Empresarial, 2008.
http://www.aberje.com.br/monografias/Monografiadebora.pdf
ORDUA, Octavio Isaac Rojas. Blogs e relaes pblicas. In: ORDUA, Octavio.
Isaac Rojas (org.) Blogs: revolucionando os meios de comunicao. So Paulo,
Thomson, 2007

BRAINSTORM Do ingls tempestade cerebral, vem da juno das palavras brain, que significa
crebro, e storm, que significa tempestade. tambm conhecida como tempestade de ideias e foi
criada pelo publicitrio norte-americano Alex Osborn. Todos ns possumos uma lmpada do
Aladdin, e se esfregar com fora suficiente, pode iluminar nosso caminho para uma vida melhor
assim como essa mesma lmpada iluminou a marcha da civilizao (Osborn: 1952, 8). No h

13

limites para a imaginao do ser humano, algumas vezes basta que ela seja acessada
deliberadamente por ele mesmo e instigada por outras pessoas. O brainstorm uma espcie de
dinmica de grupo, porm, vai ainda alm, uma atividade cujo objetivo explorar o mximo da
criatividade de um determinado grupo para que os objetivos pr-determinados sejam alcanados.
necessrio saber separar a imaginao do julgamento, para que a criatividade flua melhor. A
criatividade a capacidade de formar mentalmente ideias, imagens, sistemas, ou estruturas e coisas
no presentes ou dar existncia a algo novo, nico e original. Em termos pragmticos, um resultado
gestltico, porm com um objetivo. (Duailibi e Simonsen: 2009, 76). Muito utilizado por empresas, no
existe nenhuma metodologia ou sequncia de etapas que podem ser consideradas a melhor ou a
ideal, existem diversas ferramentas e mtodos que podem facilitar o processo criativo, seja pessoal
ou seja dentro de uma organizao. Na comunicao, Martins (1997) apresenta trs momentos-chave
do processo criativo: reteno, incubao e avaliao. O primeiro momento a coleta de dados
(briefing) para que o problema seja identificado e ento iniciado o segundo momento, em que esses
problemas so convertidos em ideias (aqui ocorre o brainstorm propriamente dito), onde a
imaginao dita as regras. Tem de valer tudo mesmo, para se iniciar um processo coletivo de
desbloqueio da mente. A ao em grupo caracteriza-se por duas coisas: um clima de solidariedade e
um esprito geral de complementaridade, com todos procurando apoiar e usar como deixa os palpites
dos outros participantes (Predebon: 2010, 149). No ltimo momento, as ideias so trazidas para o
consciente, com o objetivo de serem analisadas de acordo com os objetivos traados no
planejamento (estratgias e metas). Porm, Alencar (1996) alerta para as dificuldades que aparecem
em sesses de brainstorm. Entre elas: a dificuldade de eliminar o julgamento interno, abrindo mo de
suas prprias ideias; muitas vezes a soluo no aparece instantaneamente, fazendo o brainstorm
ser pausado ou at mesmo suspenso; a dificuldade de transmitir as ideias com clareza, atrapalhando
seu desenvolvimento e sua avaliao. (Verbete: Renato Calhau).

Bibliografia:
Osborn, A. F. Your creative power: How to use imagination. New York: Scribners, 1952
http://www.skymark.com/resources/leaders/osborne.asp
Acessado em: Abr/2014
DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry, Criatividade & Marketing. So Paulo: M. Books, 2009
BRUNO-FARIA, M. F.; ALENCAR, E. M. L. S. Estmulos e barreiras criatividade no ambiente de
trabalho. So Paulo: Revista de Administrao, 1996
PREDEBON, J. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2001
MARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 1997

BRANDING o processo que envolve a criao de um nico nome e imagem de um produto na

mente do consumidor, principalmente por campanhas publicitrias com um tema constante. Significa
criar uma associao emocional entre o cliente e o produto, servio ou empresa por meio de uma
mensagem clara que desperte o real interesse do consumidor. No contexto internacional branding
corresponde gesto da marca e a expresso branding equity significa o valor patrimonial

14

representado pela marca (Pinto: 2006, 89). No tocante marca, pode-se afirmar que ela possui uma
personalidade e se relaciona com algo intangvel do consumidor, que o seu inconsciente. Coelho
(2007, 41), afirma que marca alguma coisa que nos marca, sobre a qual temos uma opinio e nos
deixamos ou no seduzir pelos seus encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relao que,
normalmente, envolve dinheiro. J Kotler (2000, 426), conceitua marca como aquilo que identifica a
empresa ou fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro smbolo. (...)
Portanto, marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de
atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. Branding , portanto, a prtica de criao
e gesto das marcas. o conjunto de aes ligadas administrao das marcas, so aes que,
tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm de sua natureza econmica,
passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas (Martins: 2006, 8). (Verbete: Andr
Nbrega).

Bibliografia:
COELHO, C; ROCHA, P. Brand Taboos os segredos por detrs das marcas que, at hoje, ningum
se atreveu a explicar: Portugal, 2007.
KOTLER, Philip. Administrao em Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Pearson, 2000.
MARTINS, Jos Roberto. Branding: um manual para criar, gerenciar e avaliar marcas. So Paulo:
Negcio Editora. 2006
PINTO, I. A marca na hierarquia das decises empresariais. Revista da ESPM, So Paulo, v.13, ano
12, jan./fev. 2006.

BRIEFING A palavra briefing vem do ingls, do verbo brief que significa resumir, fazer a
apresentao sumariada de alguma coisa. O termo tem duas aplicaes. Uma delas mais geral,
sendo utilizada para fazer referncia a instrues ou diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela
chefia (de agncia de propaganda, bir, jornal, emissora de tv etc.) aos responsveis pela execuo
de algum trabalho (criao de uma campanha publicitria, cobertura jornalstica etc.) (Barbosa e
Rabaa: 2001, 81). Para a publicidade, pode ser utilizada como as diretrizes ou informaes de um
cliente agncia de propaganda, sobre a criao ou o desenvolvimento de determinada campanha
(Barbosa e Rabaa: 2001, 81). O briefing o resumo escrito dessas diretrizes, para orientar o
trabalho. Nesse contexto, ele deve conter as informaes corretas que possibilitaro o incio do
planejamento publicitrio. Ele precisa ser eficaz e objetivo, sem erros de omisso ou excesso de
informaes que podem desperdiar o tempo e dinheiro investidos numa campanha publicitria. O
briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do
mercado, do consumidor, da empresa e dos objetivos do cliente" (Sampaio: 1997, 206).

Bibliografia:

Sampaio, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas
de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

15

Freitas, Henrique, Becker, Joo Luiz, Kladis, Constantin Metaxa, Hoppen, Norberto. Informao e
deciso: sistemas de apoio e seu impacto. Porto Alegre: Ortiz, 1997.
Barbosa, Gustavo, Rabaa, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. 2 ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2001.
SantAnna, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1996.

16

C
CERIMONIAL - O conceito de cerimonial est atrelado ao de protocolo, que o conjunto de normas
jurdicas, regras de comportamento, costumes e ritos de uma sociedade em um dado momento
histrico, geralmente utilizadas nos trs nveis de governo (federal, estadual e municipal). O
cerimonial, por sua vez, a aplicao prtica do protocolo. Ou seja, o atendimento a um conjunto
de normas que se estabelecem para ordenar corretamente o desenvolvimento de qualquer ato
pblico ou privado. Tais conceitos "so to antigos quanto a histria da humanidade. Muito antes da
descoberta do fogo e da roda os homens j se organizavam em cls, onde havia uma hierarquia a ser
respeitada em eventos, como a hora de saborear a caa" (Lukover: 2005, 13). Esse conjunto de
normas foi sendo adaptado com o tempo, resultando hoje em duas tendncias ou escolas em matria
de protocolo. Uma delas a formalista, mais influenciada pelo protocolo da corte, na qual se preveem
regras escritas para cada circunstncia e ocasio. A outra tendncia a que pode ser conhecida
como poltica ou utilitria, que simplifica o protocolo e o adapta a outros interesses. "A tnica atual a
tendncia simplificao. Muitas regras caram em desuso, outras so simplesmente ignoradas,
mesmo na rea diplomtica profissional. De um lado a massificao dos costumes e do consumo, de
outro a tendncia a considerar ridcula a sofisticao de maneiras caractersticas da elite contribuem
tambm para criar certa confuso a respeito do assunto. O bom desempenho da etiqueta, do
protocolo e do cerimonial exige educao, discrio e bom gosto. Em outro plano mais espiritual se
poderia mesmo afirmar que tambm exige generosidade, humildade e real interesse pelas pessoas.
Deste panorama se excluem, pois, o exibicionismo em lugar inadequado e a ostentao que agride a
sociedade (Lins: 1991, 13). No entanto, a tendncia simplificao no desobriga o cumprimento da
legislao do cerimonial oficial. Os fundamentos desse conjunto de regras esto centrados na noo
de poder, privilgios e regalias devidos a autoridades, governos e instituies. Em qualquer sistema
poltico do mundo, certos cargos e funes conferem prerrogativas oficiais a seus titulares. Assim, a
tradio e os costumes dos povos tm sido a tnica das cerimnias, ratificados, atualmente, por leis e
decretos" (Andrade: 2002, 23). Nesse contexto, os servios diplomticos obedecem a regras estritas,
vlidas no s para os hierrquicos do prprio Estado mas, sobretudo, para as visitas de chefes de
Estado, do governo ou de autoridades militares e civis de outros pases. (Verbete: Bianca Torreo).

Bibliografia:

Lukover, Ana. Cerimonial e Protocolo. 2 ed. So Paulo: Contexto, 2005.

Lins, Augusto Estellita. Etiqueta, Protocolo e Cerimonial. 2 ed. Braslia: Linha Grfica, 1991.
Velloso, Ana. Cerimonial Universitrio. 2 ed. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2001.
Andrade, Marielza. O Cerimonial nas Empresas - facilidades para o dia-a-dia. Braslia, 2002.

CHECKLIST De acordo com o dicionrio informal significados: Checklist uma palavra em ingls,
considerada um americanismo que significa "lista de verificaes". Esta palavra a juno de check
(verificar) e list (lista). Uma checklist um instrumento de controle, composto por um conjunto de

17

condutas, nomes, itens ou tarefas que devem ser lembradas e/ou seguidas. Fernando Rebouas vai
um pouco alm e em seu artigo no site infoescola, e ressalta as funes de um checklist no uso de
diversas reas, inclusive como facilitador at mesmo na operao de tarefas do cotidiano: Uma
checklist uma lista de verificao que varia conforme o setor no qual utilizada. Pode ser elaborada
para verificar as atividades j efetuadas a ainda a serem feitas. Na organizao de um evento, um
casamento, por exemplo, o checklist considera desde a definio da data at a edio das fotos e
vdeos da cerimnia. Em informtica o checklist define as etapas e recomendaes a serem seguidas
pelos administradores de uma rede na implementao e manuteno, por exemplo. Funciona
tambm como um guia, seja em tarefas profissionais ou pessoais indicado fazer checklist para
organizar as tarefas a serem feitas e checar as j realizadas. O procedimento utilizado para definir
tarefas de curto, mdio e longo prazo relacionadas ao desenvolvimento de um projeto. A checklist
deve ser resumida, no deve ser redigida como relatrio, deve ir diretamente a cada ponto
pertencente a um processo em questo. Todas as ideias devem ser pr-definidas, indicando o que
deve ser feito e como ser feito. um mtodo presente nas reas de trabalho de comunicao,
eventos, projetos, construo, fornecimento, produo, distribuio e decises pessoais. Duailibi e
Simonsen (2000. 106) detalham ainda que o Checklist pode estimular a criatividade na analise de
certos problemas em certas ocasies. e ressaltam que o checklist prope-se dar uma direo
consciente ao pensamento, por meio de perguntas. Em termos prticos, primeiro se deve isola o
assunto ou o problema a respeito do qual se quer pensar. Em seguida, formula-se uma serie de
perguntas a respeito de cada item. So essas perguntas: Por qu? Onde? Quando? Quem? O qu?
Como? Que segundo os autores so perguntas bsicas aplicadas amplamente em jornalismo e em
qualquer mtodo de investigao e que, em geral, definem a maioria das questes que devem ser
respondidas. (verbete: Germanna Magalhes).

Bibliografia:
http://www.significados.com.br/checklist/
http://www.infoescola.com/curiosidades/checklist/
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN, Harry Jr. Criatividade & Marketing. So Paulo: Makron books, 2000.

CIDADANIA - A palavra cidadania se origina do termo cidado, indivduos que, na Roma antiga,
estavam integrados na vida poltica das cidades comunidades organizadas politicamente. Dessa
forma, cidadania a qualidade conferida aos cidados que consiste na capacidade de exercer suas
escolhas e usufruir dos seus direitos, bem como a participao social e popular nas decises
pblicas, assegurando sua total dignidade nas estruturas sociais. (Fernandes, 1998) A cidadania pode
ser exercida por meio de instrumentos pr-definidos, como o pagamento de impostos e o voto, ou
aes espontneas, como o desenvolvimento de projetos, a participao em movimentos sociais,
dentro outros. Est relacionada com a construo histrica de se ter direito a participar de uma
sociedade, que se desenvolveu diante da luta pela liberdade e igualdade, caractersticas de
movimentos importantes - como a revoluo francesa e o movimento feminista - que resultaram em
conquistas como os Direitos Humanos e o Cdigo de Defesa de Consumidor. (Paulino, 2003) Ela

18

considerada um dos princpios constitucionais de carter fundamental do estado democrtico de

Direito, que deve ser conjugado com a soberania, a dignidade da pessoa humana, os valores sociais
do trabalho e da livre iniciativa, e o pluralismo poltico. (Jnior, 2003) Na definio de alguns autores,
pode-se subentender a importncia do papel da Comunicao Social para o pleno exerccio da
cidadania: A cidadania , sobretudo, o conhecimento dos direitos fundamentais do ser humano como
tal. Para que todos tenham acesso Democracia e ao chamado bem comum, devem ser-lhes
proporcionados mais que uma poltica declarao de direitos, mas meios eficazes de seu pleno
exerccio (Jnior: 2003, 20). Em seu artigo intitulado tica e Cidadania, Alexandre Travessoni
Gomes afirma: Cidadania o exerccio dos direitos, usufruir de direitos democraticamente
estabelecidos em discursos comunicativos. Tornar real o ideal do homem de construir sua realidade.
(verbete: Shirley de Medeiros)

Bibliografia:
FERNANDES, Antnio Teixeira. O Estado Democrtico e a Cidadania. So Paulo: Edies
Afrontamento, 1998. Coleo Biblioteca das Cincias do Homem.
SOBRENOME, Autor. "ttulo do captulo". In: SOBRENOME, Nome (Org.) - nome do organizador.
TTULO do livro em itlico. Local : Editora, Ano de publicao
JNIOR, Bruno Vanderlei. O Caminho da Democracia. In: GONALVES, A.F.M (Org.) Lies de
Cidadania. Braslia: OAB Editora, 2003.
GOMES, Alexandre Travessoni. tica e Cidadania. In: GONALVES, A.F.M (Org.) Lies de
Cidadania. Braslia: OAB Editora, 2003.
ANTNIO FABRCIO DE MATOS GONALVES
PAULINO, Daniella Bernucci. Sociedade Civil e a construo da cidadania: a autonomia como
pressuposto. In: GONALVES, A.F.M (Org.) Lies de Cidadania. Braslia: OAB Editora, 2003.
Cidadania. Disponvel em <http://www.idecrim.com.br/index.php/direito/10-cidadania>. Acesso em: 29
abril.2014.

CLIPPING - De acordo com Barbosa e Rabaa (2001, 141), clipping um: Servio de apurao,
coleo, e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre determinado assunto, sobre as
atividades de uma empresa ou instituio, sobre determinada pessoa etc.. O livro Assessoria de
Imprensa e Relacionamento com a Mdia de Jorge Duarte, tratou deste tema por meio do colaborador
Wilson da Costa Bueno. Ele corrobora com a definio acima, mas acrescenta que o clipping:
"Consolida o processo de interao da empresa ou entidade com determinado veculo de
comunicao" (Bueno: 2002, 389). Alm disto o autor acrescenta que este servio no est limitado a
mdia impressa, mas a todos os tipos de mdia como a eletrnica (TV e rdio) ou a WEB. O objetivo
de se fazer clipping est relacionado, segundo muitos autores, a mensurao do trabalho da
Assessoria de Imprensa. Rivaldo Chinem (2003, 121), no livro Assessoria de Imprensa - Como fazer,
explica a importncia deste tipo de servio ao destacar que o assessor pode dimensionar os efeitos
do trabalho de uma assessoria e, com base nisso, descobrir falhas, corrigir erros, estabelecer tticas
ou mesmo estratgias". Para Carvalho e Reis (2009, 24) o clipping: "Representa de que maneira as

19

informaes enviadas pela Assessoria de Imprensa so trabalhadas pelo reprter e ajudam na

construo da imagem do cliente". Kopplin e Ferraretto (2009, 126) tambm falam a respeito deste
retorno para a organizao. Segundo eles, o clipping: "Alm de manter o cliente informado, constituise em uma forma de prestar contas, revelando o resultado do trabalho de divulgao". Os autores
pesquisados utilizaram outros termos para ser referir ao clipping entre eles: clip, taxao, clipagem.
(Verbete: Andrea Ribeiro)

Bibliografia
BARBOSA, G.; RABAA, C. A. Dicionrio de Comunicao. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
BUENO, Wilson da Costa. Medindo o retorno do trabalho de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE. J.
(Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia Teoria e Tcnica. So Paulo: Atlas,
2002.
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa: como fazer. So Paulo: Summus, 2003.
CARVALHO. C.; REIS. L. M. A. Manual prtico de assessoria de imprensa. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.
KOPPLIN, E.; FERRARETO, L. A.. Assessoria de Imprensa: teoria e prtica. 5 ed. So Paulo:
Summus, 2009.
SOUZA, Marilda Barbosa Macedo. Manual para Apresentao do Trabalho Acadmico e Tcnicocientfico.

2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, Edies Cmara, 2010. Disponvel em:

http://www2.camara.leg.br/responsabilidade-social/edulegislativa/educacao-legislativa1/posgraduacao/publicacoes/elaboracao-de-trabalhoacademico/Manual_para_Apresentao_do_Trabalho_Acadmico_e_TcnicoCientifico.pdf. Acesso em: 4

mai. 2014.

COACHING - O termo proveniente do ingls tem origem no mundo dos esportes e designa o papel do
professor, treinador, preparador, o tcnico como conhecemos. (Arajo: 1999 p.25). Coaching, coach e
coachee, podem ser traduzidos como: treinamento, treinador e treino. Podemos conceituar coach
como o profissional que exerce a profisso, o que conduz o processo de coaching. Coachee o
indivduo (cliente) que passa pelo processo de coaching. O primeiro grande coach conhecido foi o
filsofo grego Scrates, 470 A.C, ao criar o Modelo Socrtico, que consiste em fazer perguntas
poderosas para o alcance de reflexes e aes mais efetivas. Chegando ao sc. XX, na dcada de
70, o coaching foi introduzido no universo dos esportes pelo Americano Timothy Gallwey. A partir da
tornou-se uma metodologia aplicada rea esportiva para conduzir, motivar os esportistas, monitorar
resultados das equipes, dar feedbacks e servir como apoio mental para os atletas que no tinham um
professor, mas um coach (Marques: 2012). Coaching uma das prticas mais recentes de
desenvolvimento de competncias e desempenho. Mas de uma forma simples, podemos definir
coaching como um acompanhamento personalizado com vista a elevar o rendimento e a
desempenho de um indivduo. O coaching pretende libertar o potencial de uma pessoa, ajudando-a a
aprender em vez de ensin-la. Este novo modelo sugere que somos mais como uma bolota que

20

contm dentro de si todo o potencial para ser um carvalho magnfico. Precisamos de alimentao,
incentivo e de uma luz a alcanar, mas a qualidade do carvalho j est em ns (Whitmore: 2006,
p.3). Os coaches ajudam as pessoas para quem trabalham (coachees) as encontrar solues prticas
e eficazes para os mais variados desafios que tm que enfrentar, ao mesmo tempo em que as ajuda
a desenvolver as competncias adequadas a essas situaes. O coach funciona como algum que
leva o seu coachee a mudar frequentemente as suas perspectivas de anlise, no sentido de alcanar
o maior nmero possvel de possibilidades de resoluo de determinada questo. O coaching, por
definio, est orientado para a ao e para as solues. Daqui podemos depreender que o formato
de comunicao existente numa relao de coaching tem que ser, necessariamente construtivo e
positivo (Neto & Marujo: 2011, 442). (Verbete: Elizabeth Vinchon)

Bibliografia:
ARAJO, Ane. Coach: um parceiro para o seu sucesso. So Paulo: Editora Gente, 1999.
MENDES, Tnia. Coaching: como acelerar resultados. Revista Brasileira de Administrao.Vol.21,
N87,:Mar/Abr,2012,p.58-62.
MARQUES, Jos Roberto. O que coaching? Instituto Brasileiro de Coaching. Disponvel em: <
www.ibccoaching.com.br>.acesso em 10 de maio 2014.
NETO, L & Marujo. Vrios Autores, in Psicologia Aplicada, Coordenado por LOPES, M.P. RH Editora
1 Edio. Lisboa, 2009.
WHITMORE, J. Coaching para Performance. Qualitymark Editora. Rio de Janeiro.

COMPETITIVIDADE/ POSICIONAMENTO COMPETITIVO Se posicionar competitivamente no

mercado quando a empresa define a rea em que ela quer competir com empresas do mesmo
ramo que o seu (como por exemplo, preo, qualidade, embalagem, etc.) e traa um plano para isso.
Segundo Graham et al (2005, 39), o posicionamento competitivo da empresa uma declarao dos
mercados-alvos, isto , em que a empresa ir competir. O posicionamento desenvolvido para que
as metas estabelecidas pela estratgia central sejam atingidas. No caso de uma empresa cujo
objetivo aumentar a participao de mercado e cuja abordagem ampla seja a ganhar clientes do
concorrente, o posicionamento competitivo ser uma declarao exata de como e onde isto ser
realizado no mercado. Para um posicionamento competitivo de sucesso, a empresa precisa
conhecer o mercado em que atua. Sem o conhecimento dos pontos fortes e fracos dos concorrentes
e suas aes mais provveis, impossvel formular o componente central da estratgia de marketing:
descobrir um grupo de clientes para os quais h mais vantagem competitiva em relao
concorrncia. Igualmente vlida a ideia de que, uma vez que vantagem competitiva um conceito
relativo, a empresa que tiver um conhecimento deficiente de seus concorrentes no ter nenhum
conhecimento de si prpria.. O posicionamento competitivo tem a ver com fazer escolhas que
assegurem um encaixe entre os mercados-alvo escolhidos e as competncias e ativos que a
empresa pode lanar para servir aqueles alvos escolhidos de maneira mais efetiva que a
concorrncia. Graham et al (2005, 179). Segundo artigo publicado no site do SEBRAE-SP (2012)
ser competitivo ter qualidade nos produtos e/ou servios, e bons preos. O parmetro para saber

21

se uma empresa tem competitividade instaura-se no confronto com outras empresas similares
existentes em diferentes regies.. Toda empresa precisa se preocupar com a concorrncia e
entender aonde ela pode se destacar. O princpio essencial do posicionamento competitivo que ele
est preocupado em como os clientes em diferentes partes do mercado percebem os concorrentes,
produtos/ servios e marcas.. Graham et al, (2005, 179). Sobre esta concorrncia, que deve ser
avaliada para que a empresa se posicione competitivamente, Graham et al, (2005, 272), explicam
que a intensidade da concorrncia diz respeito quantidade de concorrentes srios existentes no
mercado. Os mercados podem ser dominados por um, dois, uns poucos ou por nenhum dos
participantes. A entrada em mercados dominados por um ou uns poucos concorrentes exige algum
tipo de vantagem competitiva sobre eles que possa ser usada para estabelecer uma cabea de
ponte. Em algumas circunstncias, pode ser que os participantes existentes no mercado tenham
deixado de acompanhar as mudanas em seus mercados e que, desta forma, tenham criado
oportunidades para a entrada de rivais mais inovadores.. Verbete: Camila Griguc.
Bibliografia:
HOOLEY, Graham J.SAUNDERS, John A. PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e
Posicionamento Competitivo. 3 edio. Pearson, 2005.
SEBRAE SP. 2012. A competitividade. (http://www.sebraesp.com.br/index.php/168-produtosonline/marketing/publicacoes/artigos/6065-a-competitividade-completo)

COMUNICAO- a palavra vem do termo em latim Communis e significa comunho. Tornar comum,
partilhar, repartir. No portugus a juno dos termos Comum+ao significa ao em comum. o
processo de interao, partilha e transmisso de informao entre as partes envolvidas. Comunicar
significa tornar comum, estabelecer comunho, participar da comunidade atravs do intercmbio de
informaes (Melo: 1971, 14). A palavra tem ampla interpretao e conceitos diferentes dependendo
do sentido em que aplicada. um conjunto de conhecimentos (biolgicos, nervosos, psicolgicos,
sociolgicos, antropolgicos e individuais). Est diretamente ligada a experincia vivida pelo emissor.
A Comunicao sempre dinmica, viva, e significa, no seu sentido mais amplo, transferncia de
experincias. (Bordenave: 1993) No se restringe a espcie humana, pode haver comunicao entre
animais, mquinas e homens. Dependendo da abordagem pode adquirir formatos diferentes. Por
isso comunicao vista como processo necessrio e fundamental para evoluo da espcie
humana. Foi por intermdio da Comunicao que os seres humanos puderam interagir. Refere-se ao
processo de compartilhar um mesmo objeto de conscincia, ele exprime a relao entre conscincias
(Martino: 2001, 14). O conceito de viver em Comunidade s possvel quando h comunicao. A
comunidade interage, partilha e troca informaes. Ver tambm informao, significado, emissor,
mensagem. A comunicao ao de partilhar as informaes em comunidade. o
compartilhamento das impresses e experincias vividas ou sentidas. toda troca de interaes
sejam elas sociais, psicolgicas, manuais, verbais ou de experincias. (Verbete: Renata Coelho)

Bibliografia:
MARTINO, Luiz C e Antnio Holfeldt e Vera Veigas Frana. Teorias da Comunicao: escolas e

22

tendncias. Petroplis, RJ: Vozes, 2001.

MELO, Jos Marques de. Comunicao Social, Teoria e Pesquisa. Rio de Janeiro: Vozes, 1971.
BORDENAVE, Juan Diaz. Alm dos Meios e Mensagens. Petrpolis: Vozes, 1993.
RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. Rio de
Janeiro: Campus, 2001.

COMUNICAO CORPORATIVA A Comunicao Corporativa o processo por meio do qual os

stakeholders percebem identidade, a imagem e a reputao da empresa (Balmer e Gray: 2000). Esse
processo, como descrito por Markwick e Fill (1997), traduz a identidade corporativa em imagem
corporativa e enfatiza o modo que a empresa utiliza para se apresentar aos seus stakeholders. O
tema tem sido objeto de estudo dos administradores e economistas desde 1970 e a cada dia vem
ocupando mais espao, maior escopo e intensidade, prevalecendo em quase todos os aspectos das
relaes da organizao com o ambiente (Almeida: 2005, 122-3). Inicialmente, a Comunicao
Corporativa era tarefa dos economistas e mais tarde se tornou ocupao de administradores. Mas,
com a evoluo de estudos sobre identidade e reputao, a Comunicao Corporativa tem sido alvo
de uma abordagem mais integrada (van Riel: 2003). Nesse sentido, van RIEL (2003, 163) a descreve
como a orquestrao de todos os instrumentos no campo da identidade da organizao
(comunicao, smbolos e comportamento dos membros da organizao), cujo objetivo criar ou
manter a reputao e a posio competitiva da empresa. (Thomaz e Brito: 2007, 146-147).
Margarida Kunsch (2003, 149) explica que os termos comunicao organizacional, comunicao
empresarial e comunicao corporativa so utilizados, no Brasil, de forma indiscriminada para
designar todo o trabalho de comunicao realizado pelas organizaes em geral. Segundo Terra
(2006, 55-56) Todas essas expresses dizem respeito ao conjunto de atividades de comunicao
promovidas pela organizao com fins de relacionamento com seus pblicos-chave. e referente
sua finalidade acrescenta A comunicao corporativa tem por objetivo analisar tendncias, prever
suas consequncias, assessorar a direo, assim como, estabelecer programas de ao que sirvam
tanto aos interesses da empresa ou instituio, como de seus pblicos, acionistas, entidades
bancrias, pessoal, clientes, fornecedores, organizaes oficiais e outros... Porm, a expresso
inicialmente adotada nas companhias era comunicao empresarial. Com o passar do tempo o
conceito de empresas ficou restrito para todo tipo de organizao. Da, passou-se a adotar o termo
comunicao organizacional por sua amplitude e por abranger todo o tipo de companhia, seja do
primeiro, segundo ou terceiro setor.. Bueno (2003, 8) afirma que Nos dias atuais, a Comunicao
Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do
processo de inteligncia empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas
tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias
e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Nesse novo
cenrio, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando
sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes.. E ainda acrescenta A
Comunicao Empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos que a tipificam como
insumo estratgico. Fundamentalmente, caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada

23

comunicao integrada, com uma articulao estreita entre os vrios departamentos/reas e

profissionais que exercem atividades de comunicao nas empresas ou entidades.. (Verbete: Ndia
Ribeiro)

Bibliografia
BECK, Leda. Caminhos e Pontes para o Dilogo. Revista Valor Setorial, outubro de 2008, 2008.
Disponvel em: < http://www.revistavalor.com.br/>. Acesso em 13 abr. 2014.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri SP: Manole, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes pblicas na comunicao integrada.
So Paulo SP: Summus, 2003.
NETO, Belmiro R. S. Comunicao Corporativa e a reputao empresarial. GVEXECUTIVO,V.12,No.
1, jan.-jun. 2013. Disponvel em: < http://rae.fgv.br/gv-executivo/>. Acesso em 17 abr. 2014.
TERRA, Carolina Frazon. Comunicao Corporativa Digital: o futuro das relaes pblicas na rede.
2006. 173f. Tese (Mestrado em Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de
So Paulo, So Paulo. 2006. Disponvel em: < http://www.teses.usp.br/>. Acesso em 13 abr. 2014.
THOMAZ, Jos Carlos; BRITO, Eliane Zamith. Comunicao Corporativa: contribuio para a
reputao das organizaes. Organicom, No. 7, Ano 4, 2007. Disponvel em:
<http://revistaorganicom.org.br/>. Acesso em 15 abr. 2014.
TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao. Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.

COMUNICAO DIGITAL Comunicao deriva do latim Communicare, podendo significar partilhar,

tornar comum, compartilhar repartir, entre outros similares. A comunicao comea por um emissor,
que, atravs de um canal consegue enviar uma mensagem para um receptor e, caso no obtenha
nenhum rudo durante o processo, consegue obter uma resposta (feedback), podendo ser positivo ou
negativo. O homem modificou o processo de comunicao de acordo com a evoluo da tecnologia,
sofisticando cada vez mais seu modus faciendi e modus operandi. Atualmente, dentro das empresas,
o conceito de Comunicao Integrada tem sido implantando, a fim de que todas as aes que
envolvem a rea de comunicao sejam feitas de forma conjunta e consciente, que cada rea tenha
plena cincia do que acontece na empresa como um todo, e no apenas preocupar-se com seu setor
em especfico. Com o aumento vertiginoso do acesso informao, a Comunicao Digital se
apresenta como uma grande ferramenta estratgica da comunicao, de forma integrada, para o
pblico de interesse da organizao, sendo o conhecimento e vivncia no meio digital quase prrequisitos para uma maior efetividade das aes feitas online, pelo fato de que, com o passar do
tempo, o ambiente digital acabou criando uma linguagem prpria. A mudana nos princpios bsicos
da estratgia est no como se desenvolvem produtos e se tornam operacionais. Para ter sucesso no
mundo digital preciso comer, dormir, respirar e pensar digitalmente. (Downes & Mui: 1998, 58). H
de se atentar de que os comunicadores digitais devem saber a diferena da internet para negcios e
para uso pessoal. Reconhecer esta diferena igual compreenso da sociedade sobre o telefone,
que se tornou uma aplicao fundamental por facilitar a comunicao e no porque era apenas uma

24

inovao tecnolgica. (Martin: 1996, 89). A Comunicao Digital feita atravs das mdias digitais
(alguns autores preferem usar o termo novas mdias), ferramentas utilizadas atravs de algum
dispositivo que tenha acesso a rede mundial de computadores. A comunicao por meio das redes
sociais interativas se caracteriza, em primeiro lugar, pela ruptura de dois condicionantes clssicos de
toda a Comunicao: o tempo e o espao. As mensagens na rede possuem elasticidade temporal e
no esto submetidas s distncias fsicas. (Salaverra: 2005, 23). (Verbete: Renato Calhau).

Bibliografia:
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1987.
MARTIN, Chuck. The Digital Estate: strategies for competing, surviving and thriving in internetworld.
New York: McGraw Hill, 1996.
DOWNES, Larry & MUI, Chunka. Unleashing the killer App: digital strategies for market dominance.
Boston: Harvard Business School Press, 1998.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4 ed. So
Paulo: Summus, 2003.
SALAVERRA, Ramn. Redaccin periodstica en Internet. Pamplona: EUNSA, 2005.

COMUNICAO DIRIGIDA - Dentro do contexto organizacional, segundo Corra (2014), a

comunicao dirigida uma estratgia para disseminar a cultura e a identidade junto aos seus
associados proporcionando a construo do sentido a ser compartilhado pelos integrantes e suas
implicaes nas interaes e relaes estabelecidas com demais membros da organizao. A
comunicao dirigida a comunicao voltada para pblicos especficos. O professor Waldir Ferreira
explica que a comunicao dirigida deve elaborar a mensagem eficiente e apta para produzir os
efeitos desejados no pblico receptor. Cesca (2006, 38) diz que a comunicao dirigida tm por
finalidade transmitir ou conduzir informaes para estabelecer comunicao limitada, orientada e
frequente com um nmero selecionado de pessoas homogneas e conhecidas. (Verbete: Cludia
Lafet)

Bibliografia:
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicao dirigida escrita na empresa: teoria e prtica. So Paulo:
Summus, 2006.
CORRA, Vera Elisabeth Damasceno. A comunicao dirigida como estratgia para disseminar a
cultura e a identidade organizacional no contexto das redes de cooperao empresarial. Abrapcorp.
Disponvel em: <http://www.abrapcorp.org.br/anais2010/GT4/GT4_Correa.pdf>.Acesso em: 22 de
abr.2014.
FERREIRA, Valdir. A moda agora comunicao dirigida. Portal

RP.

Disponvel em:

<http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/comunicacaodirigida/0030.htm>.
Acesso em: 22 de abr.2014.
VASCONCELOS, Sara Sterfany de Oliveira. RODRIGUES, Emanuelle Gonalves Brando. DANTAS,
Jos

Guibson.

Intercom,

UFA.

Disponvel

em:

25

<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-0270-1.pdf>.

Acesso

em:

22

de

abr.2014.

COMUNICAO INTEGRADA Comunicao integrada um termo oriundo e frequentemente

usado pela comunicao organizacional. Tem como conceito bsico a sinergia entre as diversas
reas, ferramentas e necessidades de uma organizao. O modelo proposto de comunicao
integrada procura desenvolver as especialidades integrantes da comunicao, aqui vistas como
ferramentas Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Marketing de forma a
explorar suas potencialidades no apenas de forma isolada, mas tambm articulada e integrada, na
filosofia da ao e estratgias organizacionais (Endo, 2005, 5). Consiste num conjunto articulado de
esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao com o objetivo de agregar valor junto
marca ou consolidar a imagem da organizao com pblicos especficos ou sociedade como um
todo. A comunicao de uma empresa no pode ser resultado de esforos individuais, ainda que bem
intencionados, porque a imagem da organizao deve ser a mesma qualquer que seja o pblico com
o qual se relacione (Bueno: 2002, 42). A compreenso do conceito da comunicao integrada parte
das noes de interdisciplinaridade, do trabalho conjunto de todos os profissionais da rea e da
integrao de reas afins (Casali: 2005, 133). Ela pressupe a juno da comunicao institucional,
mercadolgica, interna, administrativa, que formam o composto da comunicao organizacional.
Deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e especificidades de cada setor. A soma
de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao (Kunsch: 2003, 115). A comunicao,
ento, quando articulada de forma integrada, aparece como base estratgica de atuao para
alcanar a comunicao excelente. (Verbete: Natlia Duarte).

Bibliografia:
ENDO, Ana Claudia Braun. A gesto da comunicao integrada em instituies de ensino
confessionais sem fins lucrativos. Disponvel em: http://www.comtexto.com.br/artigosdiversos. Acesso
em 30 de abril de 2014.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e gesto empresarial: cenrios contemporneos. In:
Communicare. So Paulo: Faculdade Csper Lbero/ Editora Paulus. 1 semestre de 2002.
CASALI, Adriana Machado. Comunicao integrada e novas tecnologias de informao. Disponvel
em: http://www.sinprop.org.br/clipping/2004/170.hm. Acesso em 30 de abril de 2014.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada.
4 edio. So Paulo: Summus, 2003.

COMUNICAO INTERNA A comunicao interna uma ferramenta, meio, capaz de facilitar o

relacionamento, a comunicao, com o pblico interno de uma organizao. Nesse contexto, ao tratar
de comunicao interna o foco principal so os funcionrios, que constituem o pblico mais presente
de uma organizao. O pblico interno o grande propagador da imagem, da produo, da qualidade
dos servios prestados pela organizao (Penteado: 1993, 52). O objetivo principal desse tipo de
comunicao promover a mxima integrao entre a organizao e seus funcionrios, devendo ser

26

um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interao possvel entre a
organizao e seus empregados (Kunsch: 1995, p. 93). Segundo Gaudncio Torquato, um dos
objetivos da comunicao interna gerar consentimentos e produzir aceitao, trabalhando na
difuso de valores da instituio, com o propsito de evitar ou solucionar constrangimentos. As
empresas que sonegam informao para a comunidade interna geram um clima de incerteza, dvidas
e expectativas. Diante disso, a interao com pblico interno fundamental, pois quando o
funcionrio dispe de informaes e sente-se integrante da organizao, identificando valores
comuns e compartilhando dos mesmos interesses, os resultados comeam a surgir (Torquato: 2003,
60). Segundo Marchiori, a felicidade e o emocional podem afetar o desempenho das pessoas na
organizao, e as empresas que procuram entender seus funcionrios com o objetivo de obter
equilbrio nas relaes entre eles e a empresa, tem conquistado ambientes internos com maior
engajamento. Funcionrios internamente confusos em relao aos seus propsitos e papis refletem,
externamente, perda de credibilidade (Marchiori: 2010, 8). Assim, a comunicao interna uma
ferramenta que serve, alm de informar os funcionrios sobre os projetos e valores da organizao,
tambm serve para motivar a equipe no dia a dia do trabalho. (Verbete: Natlia Duarte).

Bibliografia:
KUSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira,
1995.
MARCHIORI, Marcele. O desafio da comunicao interna nas organizaes. Disponvel em:
http://www.ucs.br/etc/revistas/index.php/conexao/article/viewFile/466/388. Acesso em 04 de maio de
2014.
PENTEADO JUNIOR, Whitaker. Relaes pblicas nas empresas modernas. 5 Edio. So Paulo:
Livraria Pioneiro Editora, 1993.
TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2002.

COMUNICAO

MERCADOLGICA- So prticas comunicacionais desempenhadas pelas

organizaes a fim de promover determinado produto ou servio, persuadir e conquistar o

consumidor, bem como fortalecer a imagem da marca. A comunicao mercadolgica abrange toda
forma de comunicao capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do
quadro sociocultural do consumidor-alvo (Lupetti: 2007, 23). O Brasil possui diversidades culturais;
econmicas; sociais; polticas, ao realizar a leitura deste ambiente, a comunicao mercadolgica
consegue mapear os pblicos de interesse e adequar a comunicao ao seu objetivo. O processo de
comunicao mercadolgica uma cadeia que envolve os diversos pblicos [] para cada pblico a
empresa desenvolve tipos, formas, mensagens, linguagens e canais de comunicao completamente
diferentes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razes de compra e os benefcios que
cada pblico espera obter (Costa; Crescitelli: 2003, 53). Segundo Kunsch (2003, 162), a
comunicao mercadolgica faz parte da comunicao organizacional integrada e utiliza o mix de
comunicao para atingir seu pblico-alvo. O mix de comunicao abrangente, seus principais

27

instrumentos so a propaganda, a promoo de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os

eventos e o marketing direto de relacionamento (Luppetti: 2007, 27). O profissional responsvel pela
comunicao mercadolgica deve adequar o mix aos objetivos mercadolgicos da empresa,
planejando e adaptando continuamente o fluxo de comunicao com o mercado. Galindo (1986, 32)
afirma que sua produo como tambm sua veiculao requerem um cuidadoso trabalho executado
por especialistas que a partir dos objetivos da empresa preparam planos de comunicao que
envolvam de forma segura e eficaz os problemas de comunicao mercadolgica da empresa. Veja
tambm o verbete Marketing. (Verbete: Alice Gusmo)

Bibliografia
COSTA, Antnio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. So
Paulo: Atlas, 2003.
GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao Mercadolgica em Tempo de Incertezas. So Paulo:
cone, 1986.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada.
4 ed. So Paulo: Summus, 2003.
LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Thompson
Learning, 2007.
PINHO, J. B. Comunicao em Marketing: Princpios da Comunicao Mercadolgica. Campinas, So
Paulo: Papirus, 1988.

COMUNICAO PBLICA O advento da industrializao, da globalizao e da internet tornaram a

comunicao um instrumento estratgico dentro das organizaes. No contexto brasileiro, esse
processo foi impulsionado com o fim do regime militar e o fortalecimento do terceiro setor, que
contriburam para a democratizao do acesso informao. A partir da, a populao comeou a
exigir mais transparncia das instituies, de acordo com o interesse pblico. Nesse contexto, surge
a comunicao pblica, instrumento estratgico no processo comunicativo entre Estado, governo e
sociedade. Um novo modelo de comunicao, ainda em construo no Brasil, com foco no interesse
coletivo e no estmulo ao debate e engajamento dos cidados na construo de polticas pblicas
(Tonelini: 2007, 65). No entanto, esse modelo de comunicao no pode ser confundido com a
comunicao governamental e o marketing politico, pois se baseia na participao e na integrao de
todos os setores na construo de uma sociedade mais participativa. Se h mais interesse do
cidado, aumenta a responsabilidade de quem lida com a comunicao governamental. A tendncia
que a populao mais atenta exija cada vez mais qualidade, completude e transparncia na
informao oferecida (Camargos: 2004, 148). Nesse contexto, a comunicao pblica pode ser
entendida como um instrumento a favor da melhoria de vida da populao, j que privilegia o
interesse coletivo e atua a favor da cidadania. Comunicao pblica coloca a centralidade do
processo de comunicao no cidado, no apenas por meio da garantia do direito informao e
expresso, mas tambm do dilogo, do respeito a suas caractersticas e necessidades, do estmulo
participao ativa, racional e corresponsvel. Portanto, um bem e um direito de natureza coletiva,

28

envolvendo tudo o que diga respeito a aparato estatal, aes governamentais, partidos polticos,
movimentos sociais, empresas pblicas, terceiro setor, e, at mesmo, em certas circunstncias, s
empresas privadas (Duarte: 2007, 61). (Verbete: Bianca Torreo).

Bibliografia:
Tonelini, Tatyany. Estudo de Caso: Mutiro da Cidadania da Secretaria de Justia, Direitos Humanos
e Cidadania do Distrito Federal. In: Prado, Mnica (Org.). Prticas de Comunicao Pblica, Braslia:
Uniceub, 2008, 65.
Camargos, M.L. O comunicador pblico entre o mar e o rochedo. In: Oliveira, M.J. da C. (Org.).
Comunicao Pblica, Campinas: Alnea, 2004, 148.
Duarte, Jorge (Org.) Comunicao pblica: Estado, governo, Mercado, sociedade e interesse pblico.
So Paulo: Atlas, 2007.

CONHECIMENTO ORGANIZACIONAL imprescindvel entender como ocorre a interao e as

relaes de poder, identificando formas de expresso ou de dissimulao por meio das prticas do
dia-a-dia e da simbologia que a cerca. (Garvin: 1993, 79). Conhecimento o ato ou efeito de
conhecer, informao ou noo adquirida pela experincia. No pensamento emprico bem simples,
no h, no pode haver filosofia da natureza em um sistema como de Plato. De um lado temos a
doxa, a opinio, que diz respeito ao mundo sensvel e a seu devir, de outro se tem o mundo dos
arqutipos eternos, objeto da metafsica. De um lado, portanto, tem-se a opinio que incide sobre o
mundo do devir, e de outro, enquanto cincia, tm-se a matemtica e a metafsica, nenhum
conhecimento cientfico do mundo do movimento e do tempo. (Maritain: 2003, 17). Organizao o
modo como se organiza um determinado sistema. a forma que tem como finalidade arranjar, dispor
ou classificar objetos, documentos e informaes. No mbito corporativo organizar o processo de
reunir recursos fsicos e principalmente os humanos, essenciais consecuo dos objetivos de uma
empresa. (Montana: 2003, 170). No conhecimento organizacional, informao e a interao entre os
colaboradores so de suma importncia para a gerao do conhecimento, sendo um processo
contnuo e gradativo. Choo (1993) diz que este impulso acontea, importante que a empresa tenha
uma viso bem clara de seu composto mercadolgico (preo, produto/servio, praa e promoo),
pois este conhecimento leva competncia, sagacidade e criatividade. Em posse do conhecimento
acerca de todos os pblicos de interesse (stakeholders), a organizao capaz de conseguir ajustarse a novos pressupostos e transform-los em aes pontuais. Em um mercado de trabalho
competitivo e pouco fidelizado, este conhecimento mostra-se para a empresa como um forte
diferencial perante seus concorrentes. A atual sociedade na qual as organizaes esto inseridas
pode ser considerada uma sociedade do conhecimento, na qual os gerentes devem abandonar tudo
o que sabem e adquirir novos conhecimentos. (Drucker: 1992, 95). Conhecimento leva uma
organizao a obter vantagens competitivas reais, exige investimentos e devem ser utilizados com
fins estratgicos. (Verbete: Renato Calhau).

Bibliografia:

29

MARITAIN, Jacques. Filosofia da Natureza. So Paulo: Loyola, 2003.

GARVIN, David A. Building a learning organization: Harvard Business Review, Jul./Aug. 1993.
MONTANA, Patrick J. Administrao. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003.
CHOO, Chun Wei. A organizao do conhecimento: como as organizaes usam a informao para
criar significado, construir conhecimento e tomar decises. So Paulo: SENAC, 2003.
DRUCKER, P. F. The New Society of Organizations. Harvard Business Review, Set./Out. 1992.

CRIAO PUBLICITRIA Atividade profissional exercida, principalmente, por dois profissionais da

publicidade: o redator e o diretor de arte, na agncia de publicidade. Criao publicitria refere-se ao
processo de elaborao de campanhas e peas publicitrias. Na prpria funo da agncia de
publicidade, percebe-se a importncia da criao. De acordo com Sampaio (1999, 51), a principal
funo de uma agncia a criao das melhores alternativas de propaganda para cada problema de
cada cliente. Na estrutura da agncia de publicidade, a criao o departamento mais conhecido fora
dela (...) com pelo menos um profissional denominado Diretor de Arte, que usa cores, elementos
grficos, sensibilidade, fotografias e o design, a mensagem traduzida/composta e fica pronta para
ser veiculada (Corra: 2006). Para falar em criao, necessrio, tambm, definir o termo
criatividade, que a capacidade de formar mentalmente ideias, imagens, sistemas ou estruturas e
coisas no presentes ou dar existncia a algo novo, nico e original (Dualibi e Simonsen: 2009, 76).
J a publicidade tem como objetivo disseminar informaes com o intuito de influenciar uma
transao entre empresa e cliente. O que distingue a publicidade da propaganda exatamente o que
cada uma delas divulga: enquanto a Publicidade divulga produtos, marcas e servios (publicao), a
Propaganda divulga ideias, proposies de carter ideolgico (...) (Bigal: 1999, 19).

Bibliografia:
BIGAL, Solange. O que criao publicitria ou (o esttico na publicidade). So Paulo: Nobel, 1999.
CORRA, Roberto. O atendimento na Agncia de Comunicao. So Paulo: Global, 2006.
DUALIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry. Criatividade e Marketing. So Paulo: M. Books, 2009.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas de sucesso.
Rio de Janeiro: Campus, 1999.

CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional o modelo de pressupostos bsicos de

uma organizao. Sendo o conjunto de pessoas que formam a organizao responsvel pela sua
formao (Fleury apud Shein: 1991, 5). Ainda conforme Shein, na medida em que essas pessoas
aprendem a lidar com seus problemas de adaptao externa e integrao interna, e que funcionou
bem o suficiente para ser considerado vlido e ser ensinado a novos membros, como uma forma
correta de perceber, pensar e sentir em relao queles problemas, esse modelo passa a ser a cultura da organizao. A cultura influi no modo de vida, nos padres e valores das pessoas nas organizaes, pois elas transportam para as organizaes, alm de seus conhecimentos tcnicos, mas
tambm as caractersticas de personalidade. Ela apreendida mediante processos de socializao.
um fenmeno da coletividade, que abrange fatos materiais e abstratos, consequente do convvio hu-

30

mano institucional (Saraiva: 2002, 5). Nesse sentido, entende-se como cultura de uma organizao o
conjunto de valores, crenas, normas, e padres centrais que estruturam a organizao (Coelho Jnior; Andrade: 2004, 1991). A cultura, ento, a responsvel pela identidade dos funcionrios com a
empresa, bem como pelo desenvolvimento de mecanismos de controle e das relaes de convivncia
entre as pessoas da organizao. (Verbete: Natlia Duarte).

Bibliografia:
ANDRADE, Jairo Eduardo Borges; COELHO JUNIOR, Francisco Antonio. Percepo de cultura
organizacional: uma anlise emprica da produo cientfica brasileira. Psico-USF, v. 9, n. 2, p. 191199, Jul./Dez. 2004.
FLEURY, Maria Tereza Leme. Cultura organizacional e estratgias de mudanas: recolocando estas
questes no cenrio brasileiro atual. Disponvel em:
http://www.rausp.usp.br/busca/artigo.asp?num_artigo=503. Acesso em 04 de maio de 2014.
SARAIVA, Luiz Alex Silva. Cultura organizacional em ambiente burocrtico. Revista de Administrao
Contempornea, vol. 06, n 1, Curitiba, Jan- Abr, 2002.
SHEIN, Edgar H. Cultura organizacional e liderana. Jossey-Bass Inc. Publishers - San Francisco, CA
1985.

31

D
DECISO Deciso a escolha entre alternativas, o processo de tentar antever os possveis
efeitos da opo feita e a partir dessa viso tentar decidir entre qual a melhor escolha possvel.
Deciso o processo de anlise e escolha entre vrias alternativas disponveis do curso de ao que
a pessoa dever seguir. (Chiavenato: 1997, 710). Deciso, segundo, nada mais do que a converso
das informaes em ao, assim sendo, deciso a ao tomada com base na apreciao de
informaes. Decidir recomendar entre vrios caminhos alternativos que levam a determinado
resultado.
As decises so escolhas tomadas com base em propsitos, so aes orientadas para determinado
objetivo e o alcance deste objetivo determina a eficincia do processo de tomada de deciso. A
deciso pode ser tomada a partir de probabilidades, possibilidades e/ou alternativas. Para toda ao
existe uma reao e, portanto, so as reaes que so baseadas as decises. (Oliveira: 2004).
(Verbete: Rodrigo Takenaka).

Bibliografia
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. RJ: Elsevier, 2004.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Sistemas de informaes gerenciais: estratgias, tticas,
operacionais. 9 ed. So Paulo: Atlas, 2004.

DIAGNSTICO Mtodo de levantamento e anlise do desempenho de uma instituio, interna ou

externamente, de modo a facilitar a tomada de decises (Kunsch: 2002). a construo elaborada
que colabora para fomentar de informaes o gestor com objetivo de atingir o objetivo ou futuro da
organizao. Para Kunsch, somente por um diagnstico detalhado, os problemas e causas do
problema comunicacional sero detectados. O termo similar e prximo ao conceito de avaliao,
pois se trata do exame ou aferio dos resultados da atuao do profissional de relaes pblicas,
este controle pode ser feito durante ou aps o plano ou programa de trabalho. Difere-se da avaliao,
neste sentido, porque o diagnstico pode ser um panorama inicial de onde a empresa est.
Diagnstico organizacional: Informaes estratgicas para os gestores decidirem qual caminho seguir
para o bem da instituio. Com base em ferramentas e procedimentos que colaboram para o
crescimento positivo para gestores e funcionrios. O diagnstico busca adaptar as caractersticas as
necessidades especiais dos clientes. (Kotler, 2003). (Verbete: Samantha Fukuyoshi)

Bibliografia
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson, 2003. KOTLER,
Philip. Administrao de Marketing. So Paulo. Ed. Atlas, 2002.

32

KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada: 2 Ed.

Summus, 2002
PINHO, J.B. Comunicao em Marketing. 6 ed. So Paulo: Papirus, 2002.

E
ENDOMARKETING - Definido por Bekin como as aes gerenciadas de marketing dirigidas ao
pblico interno. E conceituado pelo mesmo como um processo para alinhar, sintonizar, implementar e
operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organizao. A origem do
endomarketing atribuda ao prprio Bekin, que quando era gerente na Johnson e Johnson na
dcada de 70, enfrentando dificuldades internas, decidiu que precisava vender a empresa para os
seus funcionrios e criou o termo endomarketing, registrado no INPI desde 1995. Segundo Becker
(2011, 43) o objetivo do endomarketing tornar transparente ao funcionrio os objetivos da
organizao, de forma a harmonizar o objetivo do funcionrio com o objetivo global da empresa.
Ropelato (2011, 47) descreve o objetivo principal do endomarketing como a tarefa de fazer com que
todos os colaboradores tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da organizao. Para
Moreira (2005, 46), o endomarketing surgiu da necessidade do marketing de empresas deixarem de
ter apenas o objetivo de conquistar clientes para o de fidelizar clientes. (Verbete: Cludia Lafet)

Bibliografia:
BECKER, Ccero. A contribuio do Endomarketing no comprometimento organizacional: Um
levantamento em uma empresa de material esportivo. Universidade Feevale. Disponvel em:
<http://www.endomarketing.com/diversos/cicerobecker.pdf>. Acesso em: 22 de abr.2014.
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing Como pratic-lo com sucesso. So Paulo: Person, 2004.
MOREIRA, Elena Giralda. O Papel Estratgico da Comunicao Interna no Processo de Fidelizao
do Empregado Marca. UFSC. Disponvel em:
<http://www.endomarketing.com/diversos/monografiadeelenageraldamoreira.pdf>. Acesso em: 22 de
abr.2014.
ROPELATO, Andressa Cristiane. Plano de Endomarketing para a JDCI Brasil. UNIDAVI. Disponvel
em: <http://www.endomarketing.com/diversos/monografiaandressacristineropelato.pdf>. Acesso em:
22 de abr.2014.

ENTREVISTA COLETIVA Consiste em reunir informaes necessrias para atender s questes da

imprensa e definir a posio da empresa sobre medidas e solues (Cassiano & Smaniotto: 2002,
81). Entrevista coletiva aquela em que a personalidade atende a imprensa em conjunto,
respondendo as perguntas de reprteres de diversos veculos de comunicao. Ela um recurso
importante para um assessor de imprensa, porque possibilita a divulgao de fatos e/ou opinies
relacionadas ao seu cliente de uma forma dinmica e com resultados abrangentes. Quanto a sua
organizao, as coletivas podem ser classificadas em espontneas e provocadas. As espontneas
so as que ocorrem sem a interveno direta do assessor de imprensa e, as provocadas so aquelas
organizadas pelo assessor dependendo das necessidades do cliente e considerando critrios

33

jornalsticos. O assessor deve convocar todos os veculos que possam se interessar pelo assunto da
entrevista e que possuam corpo prprio de reprteres. Quanto forma de estruturao, uma
entrevista coletiva pode ser simples ou americana. A simples aquela que ocorre em pequenos
ambientes com nmero reduzido de reprteres, os quais fazem as perguntas que quiserem, em
ordem aleatria. Na forma americana o entrevistado mantido a certa distncia dos jornalistas. A
entrevista, para tanto, deve ser realizada em um auditrio. O assessor deve prever a existncia de
material de apoio para distribuio durante a entrevista coletiva, o press-kit (Kopplin & Ferraretto:
2001, 104-107). na entrevista que esto presentes jornalistas de vrios veculos de comunicao
(Folha de S.Paulo: 2001, 60). Entrevista Coletiva um grande evento na vida de qualquer empresa.
Uma entrevista coletiva s deve ser convocada se for efetivamente necessria, ou seja, caso se trate
de assunto relevante, de interesse para a opinio pblica e que demande esclarecimentos,
fornecimento de detalhes e checagem de dvidas que um press release ou uma entrevista individual
no comportaria (Chinem: 2003, 93). Entrevistas coletivas so indicadas para comunicar assuntos de
relevncia e, se realizadas adequadamente, funcionam como um excelente instrumento de relaes
pblicas e de divulgao (Mafei: 2004, 86). (Verbete: Sacha Bourdette).

Bibliografia
CASSIANO, Angela, SMANIOTTO, Suze. 20 anos de boas notcias, prticas de assessoria de
imprensa. 1 ed. So Paulo: S Editora, 2002.
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa, como fazer. 1 Ed. So Paulo: Summus Editorial, 2003.
FOLHA DE S. PAULO. Manual de Redao. 16 Ed. So Paulo: Publifolha, 2001.
KOPPLIN, Elisa, FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa, teoria e prtica. 4 ed. Porto
Alegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa, como se relacionar com a mdia. 1 Ed. So Paulo:
Editora Contexto, 2010.

E-MAIL MARKETING Grande parte dos negcios hoje em dia conduzida por meio de redes
digitais que conectam pessoas e empresas. A Internet, uma vasta rede pblica de computadores,
conecta no mundo inteiro, usurios de todos os tipos uns aos outros e a um repositrio de
informaes incrivelmente amplo (Kotler: 2007, 444). A citao de Philip Kotler demonstra quanto
internet se tornou pea chave nas relaes entre organizaes e seus clientes, tanto externos quanto
internos. O e-mail marketing se insere nessa questo por ser uma importante ferramenta de
divulgao, comunicao, promoo e venda, que gera resultados instantneos com baixos custos,
mensurabilidade e interatividade. A utilizao do e-mail marketing uma forma de marketing direto e
on-line. Diferentemente do spam, o e-mail marketing permitido pelo usurio e utiliza um mecanismo
chamado opt-in que envia mensagens apenas para uma lista de e-mails cadastrados. J o spam
conforme define Sterne um e-mail em massa no-solicitado (Sterne: 2002, 12). O e-mail marketing
elaborado a partir de uma estratgia, ou seja, h planejamento e estudo para o a utilizao ou
escolha de tal ferramenta como meio de comunicao e relacionamento. A utilizao correta do e-mail
marketing pode gerar relaes duradouras e bem-sucedidas entre organizaes e seus pblicos.

34

(verbete: Luara Nunes)

Bibliografia
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
PEREZ, Clotilde; Comunicao & Marketing. 1ed. So Paulo: Futura, 2002.
STERNE, Jim; PRIORE, Anthony. E-mail Marketing: Utilizao o e-mail para atingir seu pblico-alvo,
conquistar e manter clientes fiis. So Paulo: Makron Books, 2002.

EVENTO um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicao dirigida, com a

finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizaes, produtos, servios, ideias e
pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um nico espao de
tempo, com a aproximao entre os participantes, quer seja fsica, quer seja por meio de recursos da
tecnologia (Fleury: 2003, 25). O evento surge como uma ferramenta que no deve mais ser utilizada
como algo isolado, mas dentro da comunicao integrada, permeando os campos do marketing,
relaes pblicas, publicidade e propaganda e jornalismo. Para Zanella (2003, 13), evento uma
concentrao formal e solene de pessoas e/ou entidades, realizada em data e local especial, com o
objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos, alm de estabelecer contatos de
natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa e cientfica. um dos instrumentos de
marketing mais utilizados por empresas com o objetivo de motivar seus funcionrios, clientes e
tambm possveis clientes em potencial (Frances; Rolland: 2000, 14). De lanamento de produtos a
entrevistas coletivas, as empresas realizam eventos diversos para ajuda-la na comunicao com seus
stakeholders, aumentando assim a sua visibilidade institucional e de seus produtos. Importante
ressaltar que seja qual for o evento, deve ser estabelecido um estilo prprio sempre reconhecvel
e, naturalmente, sempre elegante e eficaz, na medida em que nestes eventos que so transmitidas
as mensagens preferenciais, so abertos os canais de comunicao e mostrada, da melhor
forma possvel, a cara da empresa. (Cahen: 1990, 160). (Verbete: Andr Nbrega).

Bibliografia:
BEE, Frances & Roland. Fidelizar o cliente. So Paulo: Nobel, 2000.
CAHEN, Roger. Tudo o que seus graus no lhe contaram sobre comunicao empresarial. So Paulo,
Best Seller, 1990.
FLEURY, Gilda. Eventos: seu negcio seu sucesso. So Paulo: IBRADEP, 2003.
ZANELLA, Lus Carlos. Manual de organizao de eventos. Planejamento e operacionalizao. 1. Ed.
So Paulo: Atlas, 2003.

ERA DA INFORMAO: Autores como Castells (2002), Levy (1996), Postman (1992), entre outros,
anunciam e fundamentam o aparecimento de uma nova sociedade, A Sociedade da Informao,
tambm denominada de terceira onda por Toffler (2002). Segundo Castells, em seu livro A era da
informao: economia, sociedade e cultura, a partir das dcadas 60 e 70, passa a surgir um novo

35

mundo, em que sociedade, economia e cultura esto interligadas graas s tecnologias, fazendo
surgir uma sociedade em rede a sociedade informacional. Para Lvy, a comunicao virtual um
elemento de um processo que abrange toda a vida social: Um movimento geral de virtualizao afeta
hoje no apenas a informao e a comunicao, mas tambm os corpos, o funcionamento
econmico, os quadros coletivos da sensibilidade ou o exerccio da inteligncia. A virtualizao atinge
mesmo as modalidades do estar junto, a constituio do ns: comunidades virtuais, empresas
virtuais, democracia virtual... Embora a digitalizao das mensagens e a extenso do ciberespao
desempenhem um papel capital na mutao em curso, trata-se de uma onda de fundo que ultrapassa
amplamente a informatizao. (Lvy, 1996:11). Toffler (1980), em seu livro A terceira onda, divide a
histria da civilizao em trs grandes ondas de transformao: a revoluo agrcola (primeira onda),
a revoluo industrial (segunda onda) e a revoluo da informao (terceira onda). Esse novo mundo
caracterizado por uma economia interdependente, no qual vrios pases passaram a querer
participar do crescimento na produo e no comrcio. Essa participao viria a se concretizar graas
ao intermdio das tecnologias. A economia global fez surgir regras econmicas em comum em todo o
mundo. A promessa da Era da Informao representa o desencadeamento de uma capacidade
produtiva jamais vista, mediante o poder da mente. Penso, logo produzo. "A Era da Informao
oferece muito humanidade, e eu gostaria de pensar que ns nos elevaremos aos desafios que ela
apresenta. Mas vital lembrar que a informao -- no sentido de dados brutos -- no conhecimento,
que conhecimento no sabedoria, e que sabedoria no prescincia. Mas a informao o
primeiro passo essencial para tudo isso." Arthur C. Clarke. (Verbete: Csar Silva)

Bibliogrfica: Manuel Castells A Era da Informao: Economia, Sociedade e Cultura, vol.3, SP: Paz
e Terra, 1999, p.411-439 Captulo Concluso: Depreendendo nosso mundo.
LVY, Pierre O Que O Virtual?. So Paulo, Editora 34, 1996.
TOFLER, Alvin. A terceira onda. 16. Ed. Rio de Janeiro: Record, 1980.

ESTRATGIA O termo estratgia um conceito militar bastante antigo, definido pela aplicao de
foras contra determinado inimigo. O termo se origina da palavra grega strategos do qual se deriva o
significado a arte do general, ou ainda, a cincia dos movimentos guerreiros fora do campo de viso
do general. (Oliveira: 2002, 192). Uma estratgia em sua maioria definida a partir de algum objetivo,
geralmente visando ultrapassar alguma barreira ou problema. Desde a adaptao das espcies; o
desenvolvimento das sociedades; mecnica quntica e teoria do caos at a psicologia da cognio
humana e histria militar de estratgia e conflitos, tais conceitos corroboram no sentido de entender
melhor a aplicabilidade desse termo. Em sntese, conforme Chiavenato (2004), a estratgia o
comportamento utilizado pela empresa ou organizao para lidar com situaes inerentes a seu
ambiente. (Verbete: Rodrigo Takenaka).

Bibliografia
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. RJ: Elsevier, 2004.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento Estratgico: Conceitos, metodologia e

36

prticas. So Paulo: Atlas, 2002.

F
FACEBOOK- rede social criada por um grupo de estudantes universitrios da Universidade Harvard,
nos EUA em fevereiro de 2004. Administrado por Mark Zuckerberg. utilizado por mais de 1 bilho
de usurios ativos (dados de 2014). Considerado um dos sistemas com maior base de usurios no
mundo. Tem como misso: Dar as pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais aberto e
conectado. As pessoas usam o Facebook para ficarem conectados com amigos e familiares para
descobrir o que est acontecendo no mundo e para compartilhar e expressar o que importa para eles
(Facebook, 2014). Trouxe novos sentidos para as expresses curtir e compartilhar. O Facebook
considerado uma consequncia da apropriao de ferramentas de comunicao mediada pelo
computador pelos atores sociais (Recuero, 2010:102). Pessoas postam fotos, citaes, expresses,
divulgam suas ideias e usam o canal para atingir um objetivo. Possui mecanismos de individualizao
e exposio de figuras na rede. Possibilita a construo e interao de redes ou comunidades com
interesses comuns. Funciona com perfis e comunidades. possvel incluir aplicativos, jogos e
sistemas interativos como bate-papo. O foco da interao social est nos contatos pessoais entre os
usurios (Santaella, Lcia, 2010 :66). (Verbete: Renata Coelho)

Bibliografia:
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2001.
SANTAELLA, Lcia e LEMOS, Renata. Redes sociais digitais: a cognio conectiva do Twitter. So
Paulo: Paulus, 2010.
BEAHM, George W. O mundo segundo Mark Zuckerberg: as frases mais inspiradoras do gnio por
trs do Facebook. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

FEEDBACK A palavra tem origem inglesa e classificada como Retrocomunicao, comunicao

de retorno, resposta, provimento de informao sobre o desempenho. Processo empregado para
fornecimento de informaes necessrias para o desenvolvimento pessoal e profissional, bem como
para promover melhoria na performance de uma equipe ou colaborador (Sita, 2011). Para Kotler,
est entre as etapas finais do planejamento estratgico para avaliar as oportunidades e ameaas,
precedido de definio da misso do negcio, anlise dos ambientes externo e interno, formulao
de metas, formulao da estratgia do negcio, formulao do programa de ao, implementao,
feedback e controle (Kotler, 1931). Na comunicao empresarial, por exemplo, podem existir cinco
tipos de feedback: descritivo sem julgamento, apenas relato de evento ou algo; especfico
detalhar o significado; compatvel satisfaz a necessidade de comunicador-receptor, podendo ter
efeito destrutvel para a empresa, caso satisfaa apenas o comunicador; dirigido quando o
comunicador pretende esclarecer ou alterar um comportamento, se no atender as expectativas do
receptor pode se tornar negativo; solicitado o receptor entra em contato com

comunicador/empresa e tem as respostas para seus questionamentos; esclarecido pedir que o

37

solicitante da informao repita ou esclarea o que o comunicador quis dizer. (Melo, 2012). Para
Torquato, o ideal para um efetivo feedback para descobrir as reaes provocadas no pblico
elaborar um programa de pesquisa com universo abrangido, o resultado obtido seria baseado com
base nos objetivos da publicao. Curiosidade: Em vdeo, o efeito gerado por um circuito interno
onde a cmera apontada para a mesma tela do monitor que exibe a imagem que ele capta. O
fenmeno resulta em uma espiral caleidoscpica mvel (Melo: 2003).

(Verbete: Samantha

Fukuyoshi)

Bibliografia
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, implementao e controle. So Paulo. 2 ed. :
Atlas, 1991.
MELO, Luis Roberto de Dias. Comunicao Empresarial . Curitiba: IESDE Brasil S.A, 2012.
Mello, Jos Guimares. Dicionrio multimdia: Jornalismo, Publicidade e informtica. So Paulo: Arte
&Cincia, 2003.
PINHO, J.B. Comunicao em Marketing. 6 ed. So Paulo: Papirus, 2002.
SITA, Andr Prcia. Manual Completo de Coaching. So Paulo: Ed Ser Mais, 2011.
TORQUATO, Francisco Gaudncio. Comunicao Empresarial / Comunicao Institucional:
Conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. Ed. Summus. 2003

38

G
GESTO AMBIENTAL A gesto ambiental est relacionada implementao de aes ambientais
na organizao. Envolve tambm planejamento, organizao e orienta a empresa a alcanar metas
ambientais. Pode ser um importante instrumento na relao com os stakeholders (Corazza: 2003, 4 e
5). Ela parte da funo gerencial de uma organizao que trata, determina e implementa a poltica
de meio ambiente. A adoo de medidas ambientais motivada por razes internas ou externas
organizao, sendo as mais diversas, desde a reduo de custos at a imagem da organizao junto
aos consumidores (Alperstedt; Quintella; Souza: 2010, 172). Conjunto de aes que envolvem polticas pblicas, a organizao e a sociedade de maneira a incentivar o uso racional e sustentvel dos
recursos naturais, devendo ser uma viso estratgica de longo prazo (Theodoro; Cordeiro; Beke:
2012, 3 e 4). Como cada vez mais as organizaes esto preocupadas em atingir e demonstrar desempenhos favorveis com relao ao meio ambiente, a gesto ambiental uma ferramenta importante no desenvolvimento e implantao de polticas e estratgias ambientais (Kraemer: 2004, 10).
(Verbete: Natlia Duarte).

Bibliografia:
ALPERSTEDT, Graziela Dias; QUINTELLA, Rogrio Hermida; SOUZA, Luiz Ricardo. Estratgias de
gesto ambiental e seus fatores determinantes; uma anlise institucional. Disponvel em:
http://www.scielo.br/pdf/rae/v50n2/04.pdf. Acesso em 05 de maio de 2014.
CORAZZA, Rosana Icassat. Gesto ambiental e mudanas da estrutura organizacional.
Disponvel:http://www.rae.com.br/eletronica/index.cfm?FuseAction=Artigo&ID=1392&Secao=ORGANI
ZA&Volume=2&Numero=2&Ano=2003. Acesso em 05 de maio de 2014.KRAEMER, Maria Elizabeth
Pereira. Gesto ambiental: um enfoque no desenvolvimento sustentvel. Disponvel em:

http://www.gestiopolis.com/canales3/ger/gesamb.htm. Acesso em 05 de maio de 2014.

THEODORO, Suzi Huff; CORDEIRO, Pamora M. Figueiredo; BEKE, Zeke. Gesto ambiental; uma
maneira

para

mediar

conflitos

socioambientais.

Disponvel

em:

http://files.prof-eduardo-

eng.webnode.com/200000071d1f63d2efb/Texto%204%20%20GEST%C3%83O%20AMBI%2MA%20
PR%C3%81TICA%20PARA%20MEDIAR%20CONFLITOS%20SOCIOAMBIENTAI%2%0Autores%20
Suzi%20Huff%20Theodoro1,%20Pamora%20M%20Figueiredo%20Cordeiro%20%20Zeke%20Beke3.pdf. Acesso em 05 de maio de 2014.

GESTO DA INFORMAO No contexto da Cincia da Informao, adotando princpios da

Administrao, a Gesto da Informao visualizada como um conjunto de conceitos, princpios,
mtodos e tcnicas utilizadas na prtica administrativa e colocadas em execuo pela liderana de
um servio de informao [...] para atingir a misso e os objetivos fixados (Dias: 2003, 65 apud
Duarte). Na atualidade, a Gesto da Informao tem o objetivo de garantir que a informao seja

39

gerenciada como um recurso indispensvel e valioso e que esteja alinhada com a misso e os
objetivos do servio de informao. Identificar e potencializar os recursos informacionais de uma
organizao e sua capacidade de informao ensin-la a aprender e adaptar-se s mudanas
ambientais o seu principal objetivo (Tarapanoff: 2001, 44 apud Duarte). A gesto da informao
deve incluir, em dimenses estratgicas e operacionais, os mecanismos de obteno e utilizao de
recursos humanos, tecnolgicos, financeiros, materiais e fsicos para o gerenciamento da informao
e, a partir disto, ela mesma ser disponibilizada como insumo til e estratgico para indivduos, grupos
e organizaes (Dante: 1998 apud Marchiori). O objetivo da Gesto da Informao gerir a
quantidade de informao e os dados donde ela provm. "Para que esta gesto seja eficaz,
necessrio que se estabeleam um conjunto de polticas coerentes que possibilitem o fornecimento
de informao relevante, com qualidade suficiente, precisa, transmitida para o local certo, no tempo
correto, com um custo apropriado e facilidades de acesso por parte dos utilizadores autorizados"
(Reis, 1993 apud Braga). "Gerir a informao , assim, decidir o que fazer com base em informao e
decidir o que fazer sobre informao. ter a capacidade de selecionar de um repositrio de
informao disponvel aquela que relevante para uma determinada deciso e, tambm, construir a
estrutura e o design desse repositrio" (Zorrinho: 1995, 146 apud Braga). A gesto da informao tem
como objetivo apoiar a poltica global da empresa, na medida em que torna mais eficiente o
conhecimento e a articulao entre os vrios subsistemas que a constituem; apoia os gestores na
tomada de decises; torna mais eficaz o conhecimento do meio envolvente; apoia de forma interativa
a evoluo da estrutura organizacional, a qual se encontra em permanente adequao s exigncias
concorrenciais e ajuda a formar uma imagem da organizao, do seu projeto e dos seus produtos,
atravs da implantao de uma estratgia de comunicao interna e externa. Em suma, a gesto da
informao entendida como a gesto eficaz de todos os recursos de informao relevantes para a
organizao, tanto de recursos gerados internamente como os produzidos externamente e fazendo
apelo, sempre que necessrio, tecnologia de informao (Braga: 2000). (Verbete: Lea Bastos)

Bibliografia:
DUARTE, Emeide Nbrega; SILVA, Alzira Karla Arajo da; COSTA, Suzana Queiroga da. Gesto da
informao e do conhecimento: prticas de empresa excelente em gesto empresarial extensivas a
unidades de informao. Informao & Sociedade: Estudos, Joo Pessoa, v.17, n.1, p.97-107,
jan./abr. 2007.
MARCHIORI, Patrcia Zeni. A cincia e a gesto da informao: compatibilidades no espao
profissional. Cincia da Informao, Braslia, v. 31, n. 2, p. 72-79, maio/ago, 2002.
BRAGA, Asceno. A gesto da informao. Millenium, 19, 2000.

GESTOR

DE COMUNICAO

- Profissional que integra em sua atividade profissional

conhecimentos e habilidades em relaes pblicas, marketing, jornalismo, publicidade e propaganda,

administrao, entre outros: Essa nova atividade uma integrao das ferramentas das relaes
publicas com as tcnicas do marketing, a produo de textos do jornalismo, o design, o planejamento
estratgico, os public affairs, entre outras habilidades tcnicas. (Ulsen: 2012, 71 apud Schiavoni:

40

2007, 118). O mercado atual exige deste profissional um trabalho estratgico, no limitado e que
relacione os conhecimentos: O perfil deste profissional, para atuar em um mercado globalizado, deve
em primeiro lugar possuir uma viso generalista da comunicao e, por conseqncia no se deve
estabelecer limites de atuao. Delimitar fronteiras de atuao de cada profissional querer
fragmentar o universo da comunicao e propor um ordenamento do conhecimento sem considerar
as interfaces de atuao entre jornalistas, publicitrios e relaes pblicas. (Acosta; Santos: 2012, 32
apud Fossa: 2000). Gmez (2002, 12) complementa essa viso sobre o conhecimento que o gestor
deve ter: Um profissional que no se forme em reas de estudos compartimentadas, fragmentadas,
que obedecem aos imperativos da eficincia mercantil, mas sim preparado para convergncias,
cruzamentos disciplinares e metodolgicos, reflexivo e analtico, capaz de integrar, avaliar e
sobretudo, fundamentar suas aes na sociedade e a partir da sociedade toda. Quanto ao uso das
tecnologias: O gestor de processos comunicacionais dever dar conta do uso crtico das tecnologias,
j presentes em cada uma das opes profissionais da rea de Comunicao Social, de forma a
saber planejar seu uso com a mxima eficcia, adequando-as aos objetivos do novo mundo que se
constri (Acosta; Santos: 2012, 31 apud Baccega, 2002, 24-25). O gestor tem o papel de mediador
dentro da organizao: Esse profissional comunicador aquele capaz de cumprir seu papel de
mediador, utilizando-se, com o mesmo peso, da sensibilidade e da tcnica. No buscamos, portanto,
a mera especializao profissional, que muitas vezes leva o individuo a um mesmo recorte da
realidade, a qual, por isso, acaba por se apresentar como estrutura repetida e repetidora (Acosta;
Santos: 2012, 31 apud Baccega: 2002, 32). (Verbete: Andrea Ribeiro)

Bibliografia
ACOSTA, A. C.; SANTOS, A. M. dos. Gestor: O novo perfil do profissional de Comunicao. 2012.
Disponvel em: http://www.uniarp.edu.br/periodicos/index.php/percepcoes/article/view/26. Acesso em:
4 mai. 2014.
SOUZA, Marilda Barbosa Macedo. Manual para Apresentao do Trabalho Acadmico e Tcnicocientfico.

2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, Edies Cmara, 2010. Disponvel em:

http://www2.camara.leg.br/responsabilidade-social/edulegislativa/educacao-legislativa1/posgraduacao/publicacoes/elaboracao-de-trabalhoacademico/Manual_para_Apresentao_do_Trabalho_Acadmico_e_TcnicoCientifico.pdf. Acesso em: 4

mai. 2014.
GOMEZ, Guilhermo Orozco. Apresentao. In: BACCEGA, M. A.; COSTA, M. C. C. (Org.). Gesto da
Comunicao Epistemologia e pesquisa terica. So Paulo: Paulinas, 2009.
ULSEN, Pedro. O perfil do gestor de comunicao para a sustentabilidade nas organizaes. So
Paulo,

2012.

Disponvel

em:

http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-17052013-

162103/pt-br.php. Acesso em: 4 mai. 2014.

GESTO DE IMAGEM/ REPUTAO- Gerir a imagem/ reputao de uma organizao, significa

cuidar, zelar e monitor-la. Segundo Dowling, (1986), reputao o conjunto de significados pelo
qual uma empresa conhecida e atravs dos quais as pessoas a descrevem, lembram e se

41

relacionam. o resultado da interao de convices, ideias, sentimentos e impresses de uma

pessoa sobre a empresa. Uma organizao vista de diversas maneiras, por diferentes pblicos, e
leva tempo para construir uma reputao e uma imagem slida, sendo assim, um profissional de
comunicao que atue na gesto de imagem/ reputao de uma empresa deve conhecer bem a
reputao da empresa e saber se o desejo modifica-la ou preserva-la. Pesquisa publicada pelo
Reputation Institute for Public Relations afirma que existe uma relao entre as organizaes de alto
desempenho e boa reputao, segundo eles, as reputaes so criadas atravs de trs diferentes
canais: em primeiro lugar por meio de experincias diretas, por meio de seus canais de comunicao
e pelo que os outros dizem. Segundo Fombrun et al, em artigo para o Journal of Brand Management
(1999) Para os marqueteiros, reputaes so percebidas como valores agregados com o poder de
atrair e clientes fiis. Para estudantes da cultura organizacional, reputaes so uma consequncia
da identidade de uma empresa, uma cristalizao do que a empresa faz, e como faz, e como ela se
comunica com seus pblicos. De acordo com Fombrun e Van Riel (2007) A reputao uma
representao na mente. Que afeta atitude, que por sua vez, afeta o comportamento. Nenhuma
empresa pode dar-se ao luxo de ignorar a reputao. Um caminho para gerenciar a reputao da
empresa criar uma coerncia entre a imagem percebida pelo pblico e a imagem desejada pela
empresa. (Verbete: Camila Griguc)

Bibliografia:
DOWLING, G. R. Managing your corporate image. Industrial Marketing management. 1 edio, 1986.
SCHREIBER, S. Elliot, Reputation Institute for Public Relations. Drexel University, December 02, 2008
(http://www.instituteforpr.org/topics/reputation/)
FOMBRUN, C. J., GARDBERG, N. A., e SEVER, J. M. 2000. The reputation quotientSM. The Journal
of Brand Management. (http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v7/n4/abs/bm200010a.html)
FOMBRUN,

Charles.

VAN

RIEL,

Cees.2007.

(http://reputationinstitute.com/frames/crr/V01/Fombrun_Landscape.pdf)

GESTO DE RISCOS A gesto de riscos est estritamente associada preveno. Ela

importante para evitar ou ao menos minimizar riscos que podem levar a problemas na operao da
empresa ou at mesmo a graves crises corporativas. A situao crtica pode ser prevista na maioria
das vezes e a organizao deve possuir conhecimento atual e o mais completo possvel sobre os
riscos aos quais est exposta. Portanto, cabe aos profissionais dos mais diversos setores prever e
pensar em estratgias de atuao antes que um evento negativo ocorra. Este evento negativo o
risco, que pode ser conceituado como uma situao hipottica que possui probabilidade de ocorrer
(mesmo que mnima) e que pode afetar negativamente uma instituio. Logo, o ponto central estar
sempre norteado pela necessidade de previsibilidade, pela diminuio da incerteza e pela
contribuio ao futuro (Zamith: 2007, 48). A gesto de riscos pode ser empregada nos mais diversos
tipos de organizaes, atividades, reas de atuao e at individualmente, no dia-a-dia. Um exemplo
o fato de que alguns motoristas antes de sair de casa verificam como est a calibragem e estado
dos pneus do carro ou se informam sobre o trnsito. J uma organizao do setor de entregas pode

42

levantar pontos crticos em sua operao e ter motoristas e carros reservas para momentos de pico
ou ocasies em que algum profissional faltar ao servio. O gerenciamento de riscos, portanto, auxilia
no processo decisrio, independentemente do nvel de importncia, uma vez que os gestores
dispem de informao e dados para nortear as escolhas da forma mais benfica possvel
empresa. (Verbete: Danilo Almeida Silva)

Bibliografia:
FORNI, Joo Jos. Gesto de Crises e Comunicao: o que gestores e profissionais de comunicao
precisam saber para enfrentar crises corporativas. So Paulo: Atlas, 2013.
MORAES, Giovanni. Sistema de Gesto de Riscos Princpios e Diretrizes ISO 31.000/2009
Comentada e Ilustrada. 1 Ed. Rio de Janeiro: Gerenciamento Verde Editora, 2010.
VARGAS, Ricardo Viana. Gerenciamento de projetos: estabelecendo diferenciais competitivos. 6 Ed.
Rio de Janeiro: Brasport, 2005.
ZAMITH, Jos Lus Cardoso. Gesto de Riscos e Preveno de Perdas: um novo paradigma para a
segurana nas organizaes. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.

43

H
HOUSE ORGAN - Publicao com informaes a respeito de uma instituio, geralmente
construdo com base em pesquisa a respeito da instituio, seus dirigentes, metas, objetivos, imagem
perante o pblico de interesse, necessidades de informao sobre a entidade. Pode adquirir formato
impresso, radiofnico e para internet. De acordo com Torquato, o termo foi utilizado pela primeira vez
nos Estados Unidos para definir as publicaes de imprensa na empresa. Publicaes para o
ambiente externo organizao. Muitos autores consideram o termo como as publicaes internas
de uma organizao, outros acreditam que sejam informaes que dizem respeito ao pblico externo.
(Verbete: Samantha Fukuyoshi)

Bibliografia
FERRARETTO, Elisa Kopplin. Assessoria de Imprensa: Teoria e prtica: Ed. Summus, 2009.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo:
Ed. Summus., 2002.
TORQUATO, Gaudncio. Jornalismo Empresarial: Teoria e Prtica. So Paulo Ed Summus, 1984.

44

I
IDENTIDADE CORPORATIVA Identidade corporativa difere de imagem corporativa, entretanto os
termos se complementam. A identidade corporativa um conjunto de caractersticas intangveis que
compe a personalidade de uma organizao a distinguindo de outra. De acordo com Kunsch (1997,
118) identidade corporativa conferida pelos pblicos internos e externos ao longo do tempo e
caracterizada pelos valores, crenas, hbitos, significados e virtudes que podem contribuir para que
exista vantagem competitiva de mercado, bem como criar valores perante a sociedade, pblicos de
interesse, governo e opinio pblica. A identidade corporativa erige a imagem corporativa (ver
tambm o verbete imagem corporativa), ou seja, sua reputao. importante destacar que imagem
contemporiza do conceito de marca, mas que por sua vez tambm carrega significados e qualidades
que vo formar a reputao da organizao perante os pblicos de interesse. A comunicao tem
papel fundamental para traduzir a identidade corporativa em seus produtos e servios, assim como
criar analogias com os stakeholders. Segundo Kunsch tero responsabilidade, principalmente a
comunicao institucional, que dever usar todos os meios possveis para criar e construir uma
identidade corporativa da organizao perante opinio pblica e sociedade em geral (Kunsch:
1997,118). A construo da identidade corporativa se d por meio de seus produtos e servios,
contedos disseminados, peas e propagandas. Enquanto uma marca pode ser alterada ou
reconfigurada conforme as necessidades mercadolgicas, a identidade corporativa dificilmente
facultar em uma mudana, por conformar toda essncia empresarial. (verbete: Luara Nunes)

Bibliografia:
FASCIONI, Lgia. DNA empresarial: identidade corporativa como referncia estratgica. So Paulo:
Integrare Editora, 2010.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade: Novos Paradigmas na
Comunicao Organizacional. So Paulo: Summus Editorial, 1997.

IDENTIDADE VISUAL Sistema de elementos (marca, logotipo, cores, uniformes, identificao de

veculos e de produtos, indicadores visuais, placas de sinalizao etc.) que caracteriza visualmente
uma organizao. Personalidade visual. Sistema integrado de design que abrange todas as
manifestaes visuais relacionados a uma determinada marca. Coerncia e peculiaridade de uma
publicao, produto, linha de produtos ou organizao, a partir de uma determinada programao
visual (Rabaa; Barbosa: 2001, 376). A identidade visual o conjunto de signos que resultam
graficamente na essncia de uma organizao. Esses elementos estaro sempre de acordo com o
seu Manual de Identidade Visual Corporativa, que tem por finalidade determinar o uso dos elementos
grficos, das cores e de suas aplicaes em diversos formatos e situaes. Muitos so os materiais

45

que se utilizam, como suportes visuais e fsicos, para a identificao visual de uma organizao, entre
os principais destacam-se: os uniformes setoriais; as correspondncias (envelopes, timbrados, notas
fiscais); as etiquetas; os cartazes; as sinalizaes internas (anncios, indicadores); as sinalizaes
externas (outdoors); os materiais de escritrio (pastas, blocos de notas, canetas); os cartes de visita;
as brochuras e folhetos; o suporte eletrnico (pgina web, cabealho de e-mail); os materiais
promocionais (broches, bons, jaquetas). A identidade visual no seu sentido lato, no se resume
apenas em representaes simblicas da organizao, no qual mostrada sua cara entre ela e o
seu pblico, denotando seus valores e atributos. Ela mais do que isso: uma estratgia
comunicacional no qual mostrada de forma consciente, pela organizao que se empenha em
demonstrar as suas reais necessidades e/ou desejos, juntamente com as do pblico, em consonncia
com as questes tcnicas (Batista; Tavares: 2009). A identidade o que torna algo particular, nico,
na medida em que agrega conceitos, valores, vivncias, experincias, sentimentos. Em se tratando
de identidade visual, podemos defini-la como aquele componente de singularizao visual que
formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado
por elementos visuais de aplicao coordenada (Pen: 2009, 10). Os elementos primrios de uma
identidade, normatizados por uma espcie de manual tambm chamado Sistema de Identidade Visual
(SIV), so divididos em logotipo, smbolo e marca (Pen: 2009). A identidade visual pode ser
composta por vrios elementos, tais como alfabeto institucional; cores institucionais; aplicaes,
fachada, sinalizao, material de papelaria, material txtil etc. Todos estes elementos formam uma
identidade que deve ser reconhecida fcil e rapidamente. (Verbete: Lea Bastos)

Bibliografia:
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 2 ed. Rio de
Janeiro: Campus, 2001.
BATISTA, Franco Roberto Bastos; TAVARES, Fred. Publicidade, Propaganda e Planejamento
Grfico: Fatores Estratgicos na Construo de uma Imagem Institucional Positiva, no Vestibular
2008 da Faculdade R. S (Picos-Pi). In Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste,
11 ed, 14 a 16 de maio, Teresina. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao, 2009.
PEN, Maria Lusa. Sistemas de identidade visual. 4 ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2009.

INTEGRAO Segundo o dicionrio Michaelis Online a reunio de partes para a construo de

um todo. No contexto tecnolgico contemporneo das comunicaes, pode-se afirmar que o
fenmeno de vrias mdias (computador, internet; recursos de udio, de vdeo; entre outros)
constituem o que se chama de multimdia Poncet (1990, 7) define Integrar equipamentos e
programas

standard,

assim

como

programas

(e

vezes

equipamentos)

desenvolvidos

especificamente, em vista de fornecer a um usurio um sistema representando uma soluo

completa para suas necessidades. Hoje, os aparelhos eletrnicos de acesso s mdias integram uma
srie de recursos, chamados aplicativos, com a finalidade de facilitar atividades domsticas,
profissionais e sociais. (Verbete: Wellington Leo de Oliveira)

46

Bibliografia:
PONCET, Fernand. A Integrao de Sistemas de Informtica. So Paulo: Aleph, 1992, 60p
Dicionrio Michaelis Online

INTELIGNCIA COMPETITIVA - o processo de monitorar e analisar os cenrios do mercado em

que a empresa est inserida. Para Tyson (2002, 1-3) esse processo transforma pedaos e partes
aleatrias em dados de conhecimento estratgico. Outros autores defendem a inteligncia
competitiva de forma mais prtica. Ler as entrelinhas do site do concorrente ou mesmo das
informaes tornadas pblicas. Envolve tambm as conversas com os colegas em eventos, e,
sobretudo, saber para onde olhar, o que perguntar e o que fazer com os dados que se descobrem
(Stauffer: 2004, 5). O termo pode ser visto tambm como um conjunto de aes que envolvem
pesquisas, tratamento e distribuio de informaes teis ao setor econmico. Jacobiak define
Inteligncia Competitiva como a "atividade de gesto estratgica da informao que tem como
objetivo permitir que os tomadores de deciso se antecipem s tendncias dos mercados e
evoluo da concorrncia, detectem e avaliem ameaas e oportunidades que se apresentem em seu
ambiente de negcio para definirem as aes ofensivas e defensivas mais adaptadas s estratgias
de desenvolvimento da organizao" (Gomes; Braga: 2001, 26). O processo se tornou indispensvel
no dia a dia de grandes empresas. (Verbete: Mariana Xavier)

Bibliografia:
STAUFFER, David. Bem-vindo ao mundo da inteligncia competitiva. So Paulo: HSM Management
Update, 2004
TYSON, Kirk W. M. The complete guide to competitive intelligence. Chicago: Leading Edge
Publications, 2002.
GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligncia competitiva: como transformar informao em um
negcio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

47

J
JORNALISMO- O jornalismo o que define uma prtica profissional que tem como matria-prima a
atividade de coletar informaes e torn-las pblicas. Bahia (2009, 30) define a atividade como a
ao de apurar, reunir, selecionar e difundir notcias, ideias, acontecimentos e informaes com
veracidade, exatido, clareza e rapidez, de modo a conjugar pensamento e ao. O professor
alemo Michel Kunczic (1997, 16), relembrando Koszyk e Pruys (1976), reduz a questo profisso
principal ou suplementar das pessoas que renem, detectam, avaliam e difundem as notcias. Em
uma abordagem menos vinculada prtica profissional, Nelson Traquina (2005, 22) defende o
jornalismo como uma construo do mundo em notcias, onde essas devem caracterizar uma
atividade criativa, plenamente demonstrada de forma peridica. No conceito de Traquina, indicamos o
jornalismo como uma maneira de enxergar o mundo. Nesse sentido, Nilson Lage (1999, 20) corrobora
o conceito, classificando jornalismo como uma forma de conhecimento que se incumbe de atualizar o
nvel de informao da populao. (Verbete: Willian Farias).

Bibliografia
Kunczik, M. (1997). Conceitos de Jornalismo, So Paulo: Edusp.
Lage, Nilson. "Gramtica do texto jornalstico." (1999)
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo, porque as notcias so como so, volume 1 / Nelson
Traquina. Florianpolis: Insular. 2. Ed., 2005.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo. A tribo jornalstica uma comunidade interpretativa
transnacional, volume 2 / Nelson Traquina Florianpolis: Insular, 2005.
BAHIA, Benedito Juarez, 1930 1998. Histria, jornal e tcnica: as tcnicas do jornalismo, volume 2 /
Benedito Juarez Bahia. 5. Ed. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009.

48

L
LEI DE ACESSO INFORMAO - Sancionada pela presidenta da Repblica, Dilma Rousseff, em
18 de novembro de 2011, a Lei n 12.527 regulamenta o direito constitucional de acesso dos cidados
s informaes pblicas e seus dispositivos so aplicveis aos trs poderes da Unio, estados,
Distrito Federal e municpios. A publicao da norma considerada por especialistas um importante
passo para a consolidao democrtica do Brasil, para o sucesso das aes de preveno da
corrupo e o fortalecimento das polticas de transparncia pblica no pas. Alm disso, por
possibilitar uma maior participao popular no controle social das aes governamentais por meio do
acesso da sociedade s informaes pblicas, a Lei contribui para que ocorra uma melhoria na
gesto pblica. (Lei de Acesso Informao, 2014). No Brasil, o direito de acesso informao
pblica foi previsto na Constituio Federal, no artigo 5, inciso XXXIII do Captulo I - dos Direitos e
Deveres Individuais e Coletivos - que dispe que: todos tm direito a receber dos rgos pblicos
informaes de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que sero prestadas no
prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo seja imprescindvel
segurana da sociedade e do Estado. Dentro desse contexto, a Lei institui como princpio
fundamental que o acesso informao pblica a regra, e o sigilo somente a exceo. Para garantir
o exerccio pleno do direito de acesso previsto na Constituio Federal, foram definidos na norma
mecanismos, prazos e procedimentos para a entrega das informaes solicitadas administrao
pblica pelos cidados. Alm disso, a Lei prev que os rgos e entidades pblicas devem divulgar
um mnimo de determinadas informaes, acessveis por meio da internet. (verbete: Shirley de
Medeiros).

Bibliografia:
Lei de Acesso Informao. Disponvel em
<http://www.acessoainformacao.gov.br/acessoainformacaogov/acesso-informacao-brasil/index.asp>.
Acesso em 29 abril.2014
Sobre a Lei de Acesso Informao. Disponvel em
<http://www.capes.gov.br/acessoainformacao/sobre-a-lei-de-acesso-a-informacao>. Acesso em: 30 de
abril.2014.

LDER Segundo reportagem da revista Exame, existem 11 tipos de classificaes para indicar que
algum um lder nato. So elas: 1. Capacidade de influncia - Sempre h aquelas pessoas que tm
o dom de influenciar as outras. De acordo com Camilo, scio da Kamirarh Consulting, esta uma
caracterstica que pode ser percebida logo na infncia. A definio do jogo, o tipo de brincadeira, tem
criana que j comea a liderar os colegas, convencendo-os a fazer alguma coisa, explica. E na vida
escolar, acadmica e profissional isto fica ainda mais latente. Discusses de temas para trabalhos em
grupo so situaes, reunies de projetos, so algumas das situaes em que possvel perceber o
poder de influncia de algum. 2. Sem medo de se expor - Para alguns, s o olhar de outras pessoas

49

j suficiente para o sangue subir face e esquentar o rosto. Para outros, a ateno alheia o
melhor dos mundos. Pessoas que se encaixam neste segundo grupo j trazem consigo um sinal claro
de liderana, segundo os especialistas. So pessoas que no tm acanhamento, diz Camilo. 3.
Iniciativa - Antecipar-se a eventos e, sobretudo, agir. Lderes natos so pessoas com grau alto de
iniciativa, diz Camilo. A consultora de carreira, Mrcia Britto, concorda. Tem gente que est sempre
de prontido, que se antecipa a algo que vai ocorrer, no fica esperando vir a bomba. Para isso
preciso ter viso do todo, no ficar focado apenas na sua tarefa, diz. 4. Excelente capacidade de
comunicao - Grandes lderes so bons comunicadores. Eloquncia na fala e capacidade de
sntese so alguns sinais que aparecem, diz Leon, Diretora da Right Management. Ser o
apresentador oficial dos trabalhos em grupo da escola ou faculdade, ou mesmo, ser o funcionrio que
mais chamado a fazer apresentaes so alguns dos indicadores. Tem pessoas que conseguem
clarificar o que um colega no est conseguindo expressar, diz Simone. 5. Disposio para ajudar e
ouvir - Estar pronto a ajudar quando algum colega precisa ou mesmo ter a disposio para ouvir o
que os outros tm a dizer. Estes aspectos so naturais em alguns profissionais e totalmente invisveis
em outros. Pessoas disponveis, que do suporte a uma determinada rea quando h a necessidade
ou aos colegas de trabalho, que gostam de ajudar e se envolver trazem estes sinais de liderana, diz
Camilo. Quem dera todos os chefes tivessem estas caractersticas essenciais de liderana. Saber
ouvir muito importante, e significa estar efetivamente interessado no que o outro tem a dizer, no
s escutar, diz Mrcia. Ela tambm ressalta que a disposio de ajudar no deve ser a de executar a
tarefa no lugar do outro, e sim, ensin-lo e orient-lo para que faa sozinho. 6. Ser multitarefa - A
capacidade de fazer vrias coisas ao mesmo tempo, e mesmo assim, no perder o foco tambm
citada pelos especialistas como uma caracterstica de lderes que pode despontar em quem ainda
no chefe. No um profissional que est apenas concentrado em uma tarefa, diz Camilo. 7.
Curiosidade - De acordo com a consultora Mrcia Britto, a curiosidade tambm um indicativo
interessante. So pessoas mais interessadas e abertas para o que novo, diz. 8. Empatia Colocar-se no lugar da outra pessoa. Esta uma habilidade que todo bom lder deve ter. So
pessoas que se importam com o impacto de suas aes nas outras pessoas e se preocupam com a
maneira com o outro o percebe, diz Simone. 9. Assumir a responsabilidade pelos atos - Todo mundo
erra, mas nem todos assumem seus erros. A transparncia e a capacidade de assumir a
responsabilidade pelos seus atos outro aspecto de quem j carrega habilidades de liderana
mesmo nunca tendo gerido uma equipe. 10. Foco na soluo - Pessoas que tenham o foco na
soluo do problema tambm apresentam uma caracterstica essencial da liderana, de acordo com
Simone. certo que grande parte das pessoas perdem o foco ao se deparar com um obstculo e
nesse momento destaca-se quem volta a ateno para a resoluo dando sinais claros de vocao
para liderar. 11. Senso de justia - A busca por critrios justos de deciso tambm um sinal que
aparece em quem tem vocao para liderar, de acordo com Simone. Algumas pessoas apresentam
este senso de justia, segundo ela, ainda na infncia. Questionam os pais e professores sobre isso,
explica.. J no estudo de caso feito pela estudante Gruber (2001) o lder nato pode existir, mas se
tornar um lder tambm possvel, e o que o define, so quatro condies bsicas de liderana: 1. A
nica definio de lder algum que possui seguidores. Algumas pessoas so pensadoras, outras

50

profetas. Os dois papis so importantes e muito necessrios, mas, sem seguidores, no podem
existir lderes; 2. Um lder eficaz no algum amado e admirado. algum cujos seguidores fazem
as coisas certas. Popularidade no liderana, resultados, sim; 3. Os lderes so bastante visveis,
portanto, servem de exemplo; 4. Liderana no quer dizer posio, privilgios, ttulos ou dinheiro.
Significa responsabilidade. (Drucker, op. cit., p. 13). Complementando a ideia, no artigo escrito por
John Maxwell no portal de gesto, lideres tambm compartilham de quatro caractersticas em comum,
so elas: 1. Carcter - O carcter d origem disciplina e responsabilidade. o carcter interior que
permite que uma pessoa se mantenha firme. O carcter no herdado nem pode ser comprado. No
pode ser construdo instantaneamente, mas, ao contrrio, requer anos de construo. O carcter
mostra-se atravs da consistncia de uma pessoa. O carcter d-lhe vontade de fazer o que
importante mesmo quando no conveniente. Para, alm disso, o carcter traz respeito. Quando no
tem carcter dentro de si, no ter respeito de fora. 2. Perspectiva - A perspectiva flui da mente de um
lder e relaciona-se com a sua viso para o futuro. A perspectiva traz insight. Permite ao lder ver mais
cedo, e ver mais longe, do que os outros. O que voc v depende de onde voc se senta e onde voc
se senta determina o que voc v. Cientes deste facto, os lderes percebem que devem colocar-se
constantemente no lugar dos outros. Um lder s pode lanar a viso na medida em que consegue
compreender e relacionar-se com a perspectiva de outra pessoa. Os excelentes lderes, quando
comunicam, tm em conta o passado da pessoa, os seus valores pessoais e fase da vida em que se
encontram. Eles procuram ligar-se antes de tentarem convencer. 3. Coragem - A liderana requer
coragem a coragem de arriscar, de alcanar, de colocar-se a si mesmo em risco. A prpria palavra
coragem vem da palavra francesa coeur, que significa corao. Assim, os lderes devem ter o corao
para a tarefa de trabalhar com, e envolver, os outros. O corao do lder fala, de alguma forma, aos
coraes daqueles que o rodeiam, tocando-os e inspirando-os. A coragem contagiosa. A coragem
tambm o poder de largar aquilo que familiar. Uma pessoa corajosa segue o lema: Se s bem
sucedido primeira, tenta alguma coisa mais difcil! Finalmente, a coragem f que foi colocada em
ao. Como escreveu o Dr. Ashley Montagu, a nica medida daquilo em que acredita aquilo que
faz. Se quer saber aquilo em que as pessoas acreditam, no leia o que elas escrevem, no pergunte
em que que elas acreditam, apenas observe o que elas fazem. 4. Favor - O favor pode ser o mais
misterioso dos quatro traos, mas na sua raiz, o favor significa simplesmente influncia. Em particular,
favor implica aquele tipo de relacionamento especial que motiva a um esforo extra. Por exemplo, se
algum faz um favor, ela vai alm daquilo que normalmente esperado. Os lderes com favor so
tratados pelos outros como favoritos, isto , so especialmente gostados, e at amados, por aqueles
que lideram. Favor vem de competncia, especialmente a competncia de ligar-se s pessoas
(carisma). O favor tambm resulta de descobrir a sua vocao. A conscincia da vocao de algum
vem das seguintes fontes:

Conhecimento: sempre soube que esta atividade uma coisa que gosto.

Concentrao: no consigo fazer mais nada; isto est sempre na minha cabea.

Paixo: quero fazer isto; nada tem mais interesse para mim.

Pessoal: isto parte daquilo que eu sou.

Talento: isto algo em que eu sobressaio.

51

Beno: tenho experimentado ajuda providencial nesta atividade.

Em suma podemos concluir que lder na sua melhor interpretao do livro de Maxwell (1999. 57)
aquele que v mais do que os outros, que v mais longe do que os outros, que v antes dos outro.
Ele pode ser nato, ou poder torna-se um, e todos possuem quatro condies bsicas de liderana e
quatro caractersticas bsicas. (Verbete: Germanna Magalhes.)

Bibliografia:
http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/11-sinais-de-que-voce-e-um-lider-nato
LUCIANNE SECCO GRUBER. Liderana - habilidades e caractersticas do lder numa organizao
bancria: um estudo de caso. Universidade Federal de Santa Catarina Programa de ps-graduao
em engenharia de produo e sistemas. Curitiba, 2001.
http://www.portal-gestao.com/gestao/lideranca/item/7310-o-retrato-de-um-l%C3%ADder.html
MAXWELL, John C. As 21 irrefutveis leis da liderana. So Paulo: Mundo Cristo, 1999. Cit. Leroy
Eims. P. 57

52

M
MARCA - Segundo a American Marketing Association: Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou
design, ou a combinao deles, como o objetivo de identificar produtos e servios de um vendedor ou
de um grupo de vendedores, e diferenci-los dos concorrentes (Tomiya: 2003, 25). Tavares (2008,
10) complementa a definio: A marca pode ser composta por nomes, palavras, expresses,
monogramas, emblemas, figuras, desenhos, rtulos. Pode ser nominal, emblemtica ou figurativa,
nica ou combinada. Mas no se limita apenas a isso: a marca sintetiza as caractersticas, atributos
correspondentes a promessas de benefcios e ainda por associaes primrias e secundrias de
produtos, servios, locais, personagens, entre outros. As marcas servem para diferenciar, segundo
Tavares (2003, 119): Em meio a uma infinidade de indstrias orientadas ao consumidor, as marcas
so um instrumento importante para diferenciar e ganhar vantagem competitiva. Para que conquiste a
confiana do consumidor e tenha sucesso no mercado, a marca precisa ser fiel sua estratgia.
Alm disso, a marca precisa trazer confiana para perdurar no mercado: Marcas fortes so
construdas por meio de sua experincia total, ou seja, de um histrico consistente de promessa e
entrega (Tomiya: 2003, 25). Para Tavares (2008: 10): O uso da marca pode ser considerado to
antigo quanto a prpria civilizao. A preocupao com sua importncia no contexto das
organizaes teve incio na dcada de 1980. Associada com maior intensidade ao mercado de bens
de consumo, a marca possui significado tambm para outros setores e atividades, tais como servios,
indstria, varejo, localidades, pessoas, personagens, eventos, clubes e competies. (Verbete:
Andrea Ribeiro)

Bibliografia
SOUZA, Marilda Barbosa Macedo. Manual para Apresentao do Trabalho Acadmico e Tcnicocientfico.

2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, Edies Cmara, 2010. Disponvel em:

http://www2.camara.leg.br/responsabilidade-social/edulegislativa/educacao-legislativa1/posgraduacao/publicacoes/elaboracao-de-trabalhoacademico/Manual_para_Apresentao_do_Trabalho_Acadmico_e_TcnicoCientifico.pdf. Acesso em: 4

mai. 2014.
TAVARES, Fred. Gesto da Marca Estratgia e marketing. Rio de Janeiro: E-papers Servios
Editoriais Ltda, 2003.
TAVARES, Mauro Calixta. Gesto de Marcas: construindo marcas de valor. So Paulo: HARBRA,
2008
TOMIYA, Eduardo. Gesto do valor da marca Como criar e gerenciar marcas valiosas. 2 ed. Rio de
Janeiro: Ed. Senac Rio, 2010.

MARKETING - o processo usado para determinar que produtos ou servios podero interessar aos
consumidores, assim como a estratgia que ser utilizada nas vendas, comunicaes e no
desenvolvimento do negcio. A finalidade do marketing criar valor e satisfao no cliente, gerindo

53

relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As atividades de um gestor de marketing abrangem

um

leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, a definio de

uma estratgia, publicidade, vendas e

assistncia ps-venda.

Assim

como

nas

tcnicas

de

manuteno da fidelizao dos clientes, que atualmente constituem um departamento de fulcral

importncia em qualquer empresa e exigem ferramentas de marketing adaptadas. Sem deixar de
dignificar os novos potenciais clientes, os clientes j conquistados numa empresa so a base, os
mais importantes, os que geram valor ao passar a palavra da sua antiguidade e satisfao. o
conjunto de tcnicas e mtodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro
possibilidades: preo, distribuio, comunicao e produto. Em sentido amplo, a concepo da
poltica empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.
Em ingls, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser compreendido como o clculo
do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as
relaes de troca (bens, servios ou ideias) e pretende que o resultado de uma relao seja uma
transao (venda) satisfatria para todas as partes que participam no processo. Apesar
disso, marketing significa mais que vender, porque a venda um processo de sentido nico.
O marketing um processo com dois sentidos. A venda se apoia em aes de curto
prazo. O marketing uma atividade a mdio e longo prazo. O objetivo final assegurar a obteno
do maior benefcio possvel. No marketing so aplicados conhecimentos avanados a respeito da
prospeco de mercados e a sondagem de opinies. O marketing uma filosofia: uma postura
mental, uma atitude, uma forma de conceber as relaes de troca. tambm uma tcnica: um modo
especfico de executar uma relao de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a
procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfao do consumidor, a escolha e a
qualidade de vida. O marketing tem uma rea de atuao muito ampla, com conceitos especficos
direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing poltico,
o marketing de relacionamento, o marketing social, entre outros. O trabalho do profissional
de marketing comea muito antes da fabricao do produto e continua muito depois da sua venda.
Ele um investigador do mercado, um psiclogo, um socilogo, um economista, um comunicador, um
advogado, reunidos em uma s pessoa. (Verbete: Maria Fernanda Mendes Saliba)

Bibliografia
BROWN, Stephen. O cdigo do Marketing So Paulo - Editora Gente, 2010.
TROUT, Jack. Estratgia de Marketing. Chicago - M. Books, 2004.
TORRES, Claudio. A Bblia do Marketing Digital. Rio de Janeiro - Novatec, 2010.
FERREIRA, Ademir Antnio. Gesto empresarial: de Taylor aos nossos dias: evoluo e tendncias
da moderna administrao de empresas. So Paulo: Pioneira, 1997.

MARKETING MIX Duailibi e Simonsen (2000, 94) so sucintos ao falar sobre o Marketing Mix, e o
descrevem como: nada mais do que a estratgia que a empresa utiliza para comercializao de
seus produtos, de forma a gerar o melhor lucro possvel, em longo prazo, j no artigo apresentado no

54

site Cases de Sucessos, faz-se uma apresentao mais elaborada do tema, e parte das suas
nomenclaturas e funes descrevendo-o da seguinte maneira: O marketing mix refere-se s quatro
reas primrias do processo decisrio associado ao marketing. Essas quatro reas so decises de
produto, decises de preo, decises de comunicao e decises de lugar (ou distribuio). O
marketing mix tambm frequentemente chamado de os 4Ps (produto, price, place e promotion)
descrio usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no incio dos anos 60. Sampaio o autor
detalha o conjunto de ferramentas utilizadas pelo Marketing Mix, e o descreve como: O conjunto das
atividades necessrias para realizao do marketing. Essas atividades so resumidas em quatro
reas bsicas: Produto (tudo o que se refere a produto ou servio em si, como formulao fsica,
caractersticas, produo, qualidade e etc.); Distribuio (tarefas necessrias para apresentar o
produto/ servio ao consumidor, para que ele possa compr-lo e consumi-lo); Promoo (todas as
tarefas de comunicao de marketing, que visam promover o consumo do produto/ servio) e Preo
(poltica de preo) (Sampaio: 2003, 352). Podemos assim, concluir que: o marketing mix uma etapa
fundamental do processo de marketing, uma ferramenta de estudo interno da empresa, que vai
decidir qual a melhor estratgia de ataque ao mercado. Suas ferramentas de anlise so divididas em
quatro etapas, estudas em conjunto, conhecidas como os 4Ps (product, price, place e promotion) e
fazem parte dos fatores internos, que so controlveis. (verbete: Germanna Magalhes)

Bibliografia:
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3 - ed. revista e atualizada. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/marketing_mix_4ps.pdf
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN, Harry Jr. Criatividade & Marketing. So Paulo: Makron books, 2000.

MARKETING SOCIAL - Segundo a definio do dicionrio Aurlio, Marketing o conjunto de aes

estratgicas mercadolgicas de produtos e servios. Em Marketing para Causas Sociais Pringle e
Thompson conceituam o termo, mas com uma nomenclatura diferente, eles usam o termo Marketing
para Causas Sociais, Segundo Pringle e Thompson (2000: 13), O Marketing para Causas Sociais
pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa
uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mutuo. Partindo do
princpio da estratgia mercadolgica de produtos e a finalidade do marketing, surge a necessidade
de tangenciar qual tipo de produto seria objeto do marketing social. William A. Smith explica, em
artigo, que o autor de uma campanha de marketing social , em geral, uma instituio com ou sem
fim lucrativo, ou at mesmo governamental, com objetivo de desenvolver bem estar social. Se o
produto um servio como a imunizao infantil, o acesso equitativo ao servio poder ser um item
crucial. Admitamos, por exemplo, que determinada campanha de propaganda social estimule
milhares de mes a procurar clnicas nas quais as vacinas no esto disponveis. (In Andreasen:
2002, 19). (Verbete: Wellington Leo de Oliveira)

Bibliografia:
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social para causas sociais e a construo das

55

marcas, So Paulo : Makron Books, 2000. 258p.

ANDREASEN, Alan R. (ORG). tica e marketing social: como conciliar os interesses do cliente, da
empresa e da sociedade numa ao de marketing. So Paulo: Futura, 2002. 245p.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio o minidicionrio da lngua portuguesa: Curitiba:
Positivo, 2008. 896p.

METAS Alguns autores em comunicao diferenciam metas de objetivos, porm ambos so alvos
que a empresa deseja atingir. Metas, em alguns casos, so vistas como aes mais curtas e mais
exatas. Porm, alguns autores, classificam metas e objetivo como iguais. Depois de alguns fatores
definidos dentro de uma empresa, como sua misso e valores, ela comea a planejar metas e serem
atingidas. Segundo Kotler (1998, 89), os administradores usam o termo metas para descrever os
objetivos especficos referentes magnitude e tempo. Transformar objetivos em meta mensurveis
facilita o planejamento, a implementao e o controle. Segundo Lobato et al (2007, 121), metas so
resultados quantitativos e qualitativos a serem alcanados num determinado prazo, de acordo com os
principais referenciais estratgicos da organizao: as diretrizes estratgicas, a anlise ambiental e o
estudo de cenrios.. A comunicao utiliza as metas para acompanhar seu desempenho, por meio
delas possvel mensurar resultados e planejar estratgias que auxiliem a empresa. Existem
diversos tipos de metas que a empresa pode definir. As metas devem ser especficas e mensurveis
e podem ser divididas em objetivos financeiros e no financeiros. Uma meta financeira pode ser a
introduo de 75 novas franquias nos prximos doze meses ou a obteno de US$ 10 milhes em
rendimentos. Uma meta no financeira pode ser a entrada no mercado Europeu ou a introduo de
uma nova linha de produtos ano sim, ano no (Boone; Kurtz: 2009, 71). importante que a empresa
estabelea metas que ela consiga alcanar, que sejam possveis. De acordo com Kotler (1998: 90)
as metas devem ser realistas. Devem partir de uma anlise de oportunidades e ameaas da unidade
de negcio, no daquilo que seria desejvel. Todas as reas da empresa tm as suas metas, e elas
devem estar integradas para que uma meta geral da empresa seja alcanada. [...] declaraes
claras, concisas e por escrito que determinam o que deve ser alcanado em reas-chave, durante
certo perodo de tempo, em termos claros e mensurveis, consistentes com as metas globais da
organizao. (Steven et al. 2001: 126). (Verbete: Camila Griguc).

Bibliografia:
LOBATO, David Menezes. Estratgia de empresas / David Menezes Lobato, Jamil Moyss Filho,
Maria Cndida Sotelino Torres, Murilo Ramos Alambert Rodrigues. reimpresso Rio de Janeiro :
Editora FGV, 2007.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle /
Philip Kotler; traduo Ailton Bomfim Brando 5. Ed. So Paulo : Atlas, 1998.
BOONE, Louis E. Marketing Contemporneo / David L. Kurtz; (traduo Roberta Schneider) . So
Paulo: Cengage Learning, 2009.
STEVEN, Robert E. Planejamento de Marketing / Bruce Wrenn, David L. Loudon, William E. Warren

56

So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2001.

MDIA O conceito abrange vrios segmentos, mas a mdia configura a comunicao tradicional,
alcanada por todos.

Costa (2009, 15), esclarece que a mdia diz respeito tanto a produtos

impressos, como jornais e revistas, quanto a eletrnicos, como rdio e televiso. Outra definio, por
Barbosa e Rabaa (2001, 490) define mdia como todos os meios de comunicao existentes em
uma rea, ou disponveis para uma determinada estratgia de comunicao. Ald (2201, p.12) vai
alm, defende que a mdia de massa, rdio e televiso so meios de acesso poltica cotidiana
contempornea onde o cidado comum participa. Nessa convivncia com o mundo pblico, ele
encontra o repertrio de exemplos do fazer dirio e de seus resultados, que constituem os principais
mecanismos de construo da poltica. J para Ribeiro (2007, 7) a mdia jornalstica aponta todos os
fatos da atualidade, principalmente aqueles que devem ser memorveis no futuro, reinvestindo-os de
relevncia histrica. (Verbete: Mariana Xavier)

Bibliografia:
ALD, Alessandra. A Construo da Poltica. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004
RIBEIRO, Ana Paula Goulart - Mdia e memria: a produo de sentidos nos meios de comunicao.
Rio de Janeiro: Editora Mauad, 2007
COSTA, Caio Tlio - tica, jornalismo e nova mdia: uma moral provisria. Rio de Janeiro: Editora
Jorge Zahar, 2009
Rabaa, Carlos Alberto; Barbosa, Gustavo Guimares Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro:
Editora Campus, 2001

MISSO misso a determinao do motivo central da existncia da empresa, ou seja, a

determinao de quem a empresa atende com seus produtos e servios. Corresponde a um
horizonte dentro do qual a empresa atua ou poder atuar. Portanto, a misso representa a razo de
ser da empresa. Salienta-se que misso no est diretamente correlacionada com o estatuto social
da empresa, e , na realidade, muito mais ampla, envolve, inclusive, expectativas. (Oliveira: 2003,
76) Complementando a ideia de Oliveira, segundo Caravantes, Panno e Kloeckner (2005, 415-416) A
misso refere a razo de ser, o mandato fundamental de uma organizao. uma resposta as
perguntas quem somos?, para que existimos?, qual nossa razo de ser?. Essa declarao
proporciona um sentido de proposito de direo organizao. Ainda de acordo com os autores A
misso corresponde as determinaes, aos fins, para a realizao dos quais um individuo ou grupo
de indivduos constitui a organizao. Daft (1999, 128) chama a ateno para o mau uso da misso,
e seus valores: A definio de misso formal uma definio ampla dos corpos bsicos do negocio e
das operaes que distinguem a organizao de outras organizaes similares. O contedo da
definio de misso frequentemente focaliza o mercado e os clientes e identifica os campos de
esforos desejados. Algumas definies de misses descrevem as caractersticas da empresa, como
os valores da organizao, a qualidade do produto, a localizao das instalaes e o relacionamento
com os empregados, a declarao da misso normalmente revela a filosofia da empresa, assim como

57

sua finalidade. Dessa maneira podemos concluir que misso muito mais do que a razo de existir
da empresa, mas que tambm se encaixa em outros ramos de estudo. Ela pode ser o propsito, sua
filosofia, em suma: indica o que se prope a fazer. E, ao ser escrita/elaborada, no deve ser
modificada e deve ser iniciada sempre com um verbo no infinitivo, como: produzir, atender, contribuir,
etc. (Verbete: Germanna Magalhes).

Bibliografia:
DAFT, Richard L. Administrao. 4 - ed. Livros Tcnicos e Cientficos, 1999.
CARAVANTES, Geraldo R.; PANNO Cludia C.; KLOECKNER Mnica C. Administrao: teoria e
processos. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
OLIVEIRA, Djalma de Pinto Rebouas. Planejamento Estratgico: Conceitos, metodologia, prtica.
So Paulo: Atlas, 2003.

MOBILIZAO SOCIAL: Busca-se compreender os processos de mobilizao social movimentos

essenciais de organizao dos sujeitos em torno de causas sociais como fenmenos
comunicacionais. Segundo Edgar Morin, Stuart Hall e Louis Quer, a mobilizao social um
fenmeno que tem sido cada vez mais visvel e estudado nos nossos dias. Obviamente, no
podemos considera - l uma realidade apenas contempornea, muito menos inventada pelas novas
configuraes sociais, uma vez que o processo de mobilizao sempre perpassou por toda a histria
da humanidade. E nesse todo chamado mobilizao social podemos inserir uma srie de
fenmenos que acontecem e aconteceram no decorrer dos tempos. Numa perspectiva muito ampla,
podemos at considerar, a ttulo de ilustrao, que, desde que o homem descobriu suas
potencialidades de agir no mundo e foi capaz de se reconhecer numa coletividade, ele se mobiliza
junto aos seus semelhantes e compartilha desejos, sentimentos e aes, na tentativa de construir
uma vida que lhe d liberdade e autonomia. Assim, a mobilizao social, aqui compreendida, um
processo poltico, essencial numa sociedade democrtica. Vrios campos do saber tm se ocupado
desta temtica no desenvolvimento de seus estudos. Consideraremos que a mobilizao social,
compreendida pelo ngulo da comunicao, est intrinsecamente envolvida com o estabelecimento
de processos comunicativos entre os diversos atores sociais que compartilham determinada causa.
Segundo o autor, pensar complexamente pode-se assim dizer que seja o primeiro passo para
mudarmos nossa perspectiva de enxergar o mundo, as coisas e as relaes; isso porque a histria do
mundo e do pensamento ocidentais foi comandada por um paradigma de disjuno e separao,
retalhando a realidade e ao mesmo tempo simplificando-a como a realidade feita de laos e
interaes, o pensar simplificadamente acaba no conseguindo perceber a complexidade e o tecido
que junta o todo (Morin: 1997, 15). A mobilizao social como um fenmeno scio-histrico,
entendendo-a como elemento constituinte das principais prticas sociossubjetivas contemporneas,
sendo capaz de deflagrar processos de emancipao social, dotando os indivduos de liberdade e
autonomia na configurao de suas redes de relaes e interaes. Segundo Henrique Mafra a
mobilizao como um acordo que se d entre sujeitos que, movidos por determinada causa, se
renem, definem objetivos e compartilham sentimentos, conhecimentos e responsabilidades para a

58

transformao de uma dada realidade. (Henriques; Braga; Mafra: 2004). A ocorrncia do processo
mobilizador, compreendida pelo ngulo da comunicao, envolvida intrinsecamente com o
estabelecimento de processos comunicativos, de naturezas e objetivos diferentes, entendendo a
mobilizao social essencialmente como uma prtica comunicativa de organizao de perspectivas
compartilhadas e moldadas intersubjetivamente. Outro autor fala sinteticamente do empoderamento e
definem como um construto que liga foras e competncias individuais, sistemas naturais de ajuda e
comportamentos proativos com polticas e mudanas sociais. Trata-se da constituio de
organizaes e comunidades responsveis, mediante um processo no qual os indivduos que as
compem obtm controle sobre suas vidas e participam democraticamente no cotidiano de diferentes
arranjos coletivos e compreendem criticamente seu ambiente. Perkins e Zimmerman (1995, 1)
(Verbete: Csar Silva)

Bibliografia:
BRAGA, Clara; HENRIQUES, Mrcio Simeone; MAFRA, Rennan. O planejamento da comunicao
para a mobilizao social: em busca da corresponsabilidade. In: HENRIQUES, Mrcio S.(Org.).
Comunicao e estratgias de mobilizao social. Belo Horizonte: Autntica, 2004. FRANCO, A.
(1999) A reforma do Estado e o terceiro setor. In: PEREIRA, L.C.B.; WILHEIM, T.; SOLA, L. (Org.)
Sociedade e Estado em transformao. So Paulo: Unesp. p. 273 89. PERKINS, D.D.;
ZIMMERMAN, M.A. (1995). Empowerment meets narrative: listening to stories and creating settings.
American Journal of Community Psicology. Oct. v. 23. n. 5. p.569-79.

MONITORAMENTO- saber o que os outros falam, comentam e como as informaes divulgadas

so recebidas pelos diversos pblicos e como foram publicadas. uma das etapas da comunicao.
Tem como objetivo saber o que est sendo comentado sobre a empresa ou servio. Pode ser
realizado de diversas maneiras, mas deve ser feito de forma clara e objetiva. Os resultados devem
ser interpretados com embasamento. Muito usado por mdias digitais. Pode ser feito por empresas
especializadas ou por ferramentas digitais de graa, sem custo. O monitoramento busca traduzir
realidades complexa em variveis mais simples, de modo a tipificar tais realidades, deix-las mais
claras ou ainda indicar direes de desenvolvimento dos objetos avaliados. (Boullosa, Rosana: 2009,
157). essencial para o processo da tomada de decises e estratgias. uma fotografia do cenrio
atual de uma empresa (Ramalho, 2010). (Verbete: Renata Coelho)

Bibliografia :
KENDZERSKI, Paulo Robert. Web Marketing e Comunicao Digital. Front Cover, 2009.
BOULLOSA, Rosana e TAVARES, Edigilson. Avaliao e Monitoramento de projetos sociais.
Curitiba: IESDE, 2009.
RAMALHO, Jos Antnio. Mdias Sociais na prtica. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

MULTIMDIA De maneira genrica so os meios, veculos e canais de comunicao, de acordo com

59

o dicionrio Aurlio Buarque de Holanda. Flvio Calazans define mdia como os meios ou veculos de
comunicao de massa, como jornal, revista, rdio, televiso, cinema, entre outras. Todas essas
formas de comunicao (mensagens) so transportadas pelas mdias (meios de comunicao de
massa), que veiculam as mensagens, dissimuladas dentro da programao ou contedo editorial, ou
explicitamente, no espao dos anunciantes ou patrocinadores. (Calazans: 2006, p24). Antonio Rosa
Neto escreve sobre a convergncia das mdias tecnologia. Estamos sendo impactados por
novidades na rea de comunicao literalmente a todo instante. So notcias abordando a
inevitvel convergncia da mdia tecnologia. Essa afirmao foi dada h 16 anos, dando origem a
definio de multimdia, amplamente usada nos dias de hoje. Com o avano tecnolgico possvel
interagir entre as mdias por apenas um aparelho, celular, tablete, notebook, ou seja, multimdias.
Calazans observa que, a cada dia, novas tcnicas so desenvolvidas, outras so aperfeioadas,
combinando tecnologias em infinitas possibilidades em udio, vdeo e outros sentidos. (Calazans:
2006, 143). Mdia, para Duda Pinheiro e Jos Gulo, o recurso usado para adaptar os mais variados
meios ou canais de comunicao com a finalidade de entregar uma mensagem ao pblico que se
pretende, na hora, lugar e intensidade pr-estabelecida. (Pinheiro e Duda: 2004, 99). (Verbete:
Wellington Leo de Oliveira)

Bibliografia:
CALAZANS, Flvio Mario de Alcntara. Propaganda subliminar multimdia. So Paulo: Summus,
2006.
ROSA Neto, Antonio. Atrao Global: a convergncia da mdia e tecnologia. So Paulo: Makron
Books, 1998.
PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos. Comunicao Integrada de Marketing. So Paulo: Atlas, 2008.

60

N
NOTICIABILIDADE - A noticiabilidade discutida por vrios autores e muitas vezes depende da
estrutura do trabalho e do ponto de vista do profissional jornalista para que a notcia se torne pblica.
Para Mauro Wolf, um dos autores respeitados no tema, a noticiabilidade um resultante da cultura
profissional, valores e organizao do trabalho. A noticiabilidade constituda pelo complexo de
requisitos que se exigem para os eventos do ponto de vista da estrutura do trabalho nos aparatos
informativos e do ponto de vista do profissionalismo dos jornalistas, para adquirir a existncia pblica
de notcia. (Wolf: 2003, 195). J para Traquina, o valor notcia corresponde preocupao de
informar o pblico dos acontecimentos que so importante na vida das pessoas. Este valor-notcia
determina que a noticiabilidade tem a ver com a capacidade do acontecimento incidir ou ter impacto
sobre as pessoas, sobre o pas, sobre a nao (Traquina: 2005, 80). Para que um determinado
acontecimento se torne notcia, necessrio usar conceitos que utilizem ideias na produo
noticiosa. No entendimento de Galtung e Ruge (1965), os critrios de noticiabilidade incluem: o
momento do acontecimento, a intensidade, a inexistncia de dvidas sobre o que aconteceu, a
proximidade e valores socioculturais, entre outros fatores. (Verbete: Mariana Xavier)

Bibliografia:
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao de massa. So Paulo: Martins Fontes: 2003.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo. Volume1. Florianpolis: Insular, 2005.
GALTUNG, J. & RUGE, M. H. The structure of foreign news. Journal of International Peace Research,
n. 1, 1965.

61

O
OMBUDSMAN A palavra ombudsman pode ser traduzida como representante do cidado, uma
espcie de mediador entre as instncias do governo e o indivduo comum. (Iasbeck: 2012, 91).
utilizado pelas organizaes da iniciativa privada. Originrio na Sucia, em 1809, o ombudsman encontra-se atualmente institudo em diversas organizaes para ouvir queixas e sugestes dos clientes
e buscar solues. A partir da criao do ombudsman sueco outros pases adotaram a instituio. O
Brasil, por exemplo, teve vrios projetos propondo sua adoo. A Constituio da Repblica Federativa de 1988 no instituiu um ombudsman para controle da administrao federal. Portanto, estas funes ficaram divididas entre o Tribunal de Contas da Unio (TCU), o Ministrio Pblico (MP) e o Congresso Nacional. O grupo Po de Acar foi o primeiro a criar no Brasil, em 1993, o cargo de ombudsman. A misso do ombudsman veio se desenvolvendo, nos ltimos dois sculos, da esfera oficial
para a privada. A importncia do trabalho no se resume somente ao melhor atendimento s queixas
dos clientes, mas tambm deve prevenir e antever as possveis reclamaes, procurando ouvir e
detectar a origem do problema e comunic-lo alta direo da empresa. Compete ao ombudsman
trabalhar de forma clara e transparente para manter a imagem da empresa. Ele precisa ter liberdade
de atuao e boa retaguarda. Para realizar essa dupla atividade, o ombudsman deve receber da cpula da organizao independncia e suporte. Segundo Odlia (1998, 116) cabe ao ombudsman manter-se atualizado com as leis referentes defesa do consumidor, ao atendimento e ao sistema financeiro, no caso dos bancos, propondo correes de normas e procedimentos. Para ocupar o cargo de
ombudsman onze caractersticas devem ser observadas de acordo com Vera (1997, 81). So elas:
equilbrio emocional, proatividade, persuaso, cooperao, tenacidade, esprito empreendedor, adaptabilidade, empatia, anlise crtica, autodesenvolvimento e conhecimento do negcio. Por ter uma
posio bastante delicada dentro da organizao, o profissional necessita ser diplomtico, caso contrrio o cargo se tornar um desagregador das reas da empresa. (Verbete: Renata Brando)
Bibliografia:
AMARAL, Marcos. O Ombudsman e o Controle da Administrao. So Paulo, 1996.
GIANGRANDE, Vera e FIGUEIREDO, Jos Carlos. O cliente tem mais do que razo. 2 edio. So
Paulo: Editora Gente, 1997.
PINTO, Odila de Lara. Ombudsman nos bancos. So Paulo: Musa, 1998.
IASBECK, Luiz Carlos. Ouvidoria Mdia Organizacional. Porto Alegre: Sulinas, 2012.

OPINIO PBLICA Se origina do debate pblico, ou seja, de um processo de discusso coletiva.

Pensar em opinio pblica nos remete a ideia de grupo, de pblico, de opinio da maioria, do
indivduo no grupo. Opinio conjunto de crenas a respeito de temas controvertidos ou relacionados
com interpretao valorativa ou significado moral de certos fatos (Chucid: 1993, 58). A opinio
pblica um fenmeno social. Existe apenas em relao a um grupo, um dos modos de expresso
desse grupo e difunde-se utilizando as redes de comunicao do grupo (Augras: 1970, cap.I; 11-19).
O fenmeno da opinio pblica pode funcionar tambm como um agente modificador das leis e que

62

conduz a sociedade para um caminho diferente. Alm disso, pequenos formadores de opinio podem
ter influncia em pequenos grupos e gerar manifestaes de opinio pblica localizadas: uma
passeata ou um protesto. Uma maneira moderna de se conceber a opinio pblica a que leva em
conta a sua pluralidade. Segundo essa ideia no existe uma, mas vrias maneiras de se identificar os
fenmenos de opinio pblica, se manifestando atravs de grupos organizados (funcionrios de uma
empresa contra ou a favor de um modelo de gesto) das manifestaes espontneas (contra ou a
favor do Brasil sediar a Copa do mundo), das pesquisas, das eleies, (Figueiredo & Crevellini: 1996,
20). Um dos pioneiros na tentativa de conceituar opinio pblica foi Walter Lippman (2008, p.40). Ele
alertava para o fato de que o mundo onde vivemos vasto e complexo para que cada um de ns
possa apreend-lo sozinho, de forma independente. As sociedades atravs da histria foram criando
formas de transmitir os conhecimentos. Ao formamos uma opinio, teremos necessariamente que
contar com informaes produzidas e veiculadas pela mdia e no obtidas exclusivamente por nossa
experincia individual. A opinio pblica, seria fruto da ao de grupos de interessados ou de pessoas
agindo em nome de grupos. A opinio reconhecida como pblica, ento, seriam as opinies feitas
pblicas. E no as opinies surgidas do pblico. Kimbal Young (apud Lima e Silva: 1996, 59)
distingue opinio de atitude. Ao passo que atitude exprime padres de ao latente ou incipiente, a
opinio constitui a expresso verbal daquela. Opinio pblica a designao coletiva. Representa
mais do que uma quantidade de opinies individuais dos membros de um grupo em face de um
assunto controverso (Canfield: 1970, 27-28). (Verbete: Elizabeth Vinchon)

Bibliografia:
FIGUEIREDO, Rubens & CERVELLINI, Silvia. O que Opinio Pblica So Paulo: Brasiliense,1996.
LIPPMANN, Walter. Opinio pblica: Coleo: Clssicos da Comunicao Social, Traduo e
Prefcio: Jacques A. Wainberg.: Petrpolis: Vozes. 2008.
DA VI, Sarah Chucid. Opinio pblica: tcnica de formao e problemas de controle. So Paulo:
Loyola, 1983.
AUGRAS, Monique. procura do conceito de opinio pblica. In: Opinio pblica: teoria e processo.
Petrpolis: Vozes. 1970.
CANFIELD, Bertrand R. Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira Editora. 1970.
JAMESON, Samuel Haig. Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas,1962.

ORGANIZAO Segundo Alexandre M. Mattos (1978, 12) o termo organizao procede do grego
organon, que significa rgo. Da compreender-se sua destinao essencial, ou seja, preocupar-se
com os rgos (empresas, instituies ou entidades) criados pelos homens para desempenho de
certas funes, com vistas a fins determinados. O autor ainda apresenta a definio: Organizao
significa um rgo, ou seja, um meio ou instrumento pelo qual um ato executado ou um fim
alcanado. Por conseguinte, um conjunto de rgos, funcionando para um fim determinado, forma um
aparelho ou sistema. Quando esse conjunto funciona conjugado a outros conjuntos para um fim mais
amplo, ele passa a constituir um subsistema desse sistema maior. E assim sucessivamente at o
infinito.. O autor realizou um extenso estudo sobre organizaes em que apresentou 23 definies

63

de diversos autores. Chiavenato (apud Kunsch: 2003, 25) apresenta outra viso quando afirma
organizao como funo administrativa e parte do processo administrativo. Neste sentido,
organizao significa o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e os rgos incumbidos de
sua administrao e estabelecer relaes entre eles e atribuies de cada um deles. Para March e
Simon (Apud Nascimento: 2009, 559) organizaes so grupos de seres humanos em interao e
so os maiores grupos em nossa sociedade que tem qualquer coisa que parea um sistema central
de coordenao ... a alta especificidade da estrutura e coordenao das organizaes, quando
contrastada com as difusas e variveis relaes entre as organizaes e indivduos desorganizados,
reala a organizao com uma unidade sociolgica comparvel em significado ao organismo
individual na biologia.. Chiavenato(2000, 346) considera que as organizaes no so recentes,
Existem desde os faras e os imperadores da antiga China. A Igreja elaborou a sua organizao ao
longo dos sculos, e os exrcitos desde a Antiguidade desenvolveram formas de organizaes. Com
o desenvolvimento da humanidade, um nmero crescente de organizaes foi sendo solicitado para
atender s crescentes necessidades sociais e humanas. Atualmente, a sociedade moderna tem
tantas e to diversas organizaes, que se torna necessrio todo um conjunto de organizaes
secundrias para organiz-las e controla-las, como a maioria dos rgos pblicos. No seu processo
de desenvolvimento, as organizaes passaram por vrias etapas, conforme Etzioni (apud
Chiavenato: 2000, 346) descreve: 1. Etapa da natureza: a etapa inicial, na qual os fatore naturais,
ou seja, os elementos da natureza, constituam a base nica de subsistncia da Humanidade. O
papel do capital e do trabalho irrelevante nesta etapa da histria da civilizao. 2. Etapa do
trabalho:...; 3. Etapa do capital:...; 4.Etapa da organizao: a natureza, o trabalho e o capital se
submetem organizao... O predomnio da organizao revelou o seu carter independente em
relao natureza, trabalho e capital, utilizando-se deles para alcanar os seus objetivos..
Chiavenato (2000, 348) ainda afirma que As organizaes constituem a forma dominante de
instituio da moderna sociedade: so a manifestao de uma sociedade altamente especializada e
interdependente, que se caracteriza por um crescente padro de vida. As organizaes permeiam
todos os aspectos da vida moderna e envolvem a participao de numerosas pessoas. e que as
organizaes so caracterizadas por um conjunto de relaes sociais estveis e deliberadamente
criadas com a explcita inteno de alcanar objetivos ou propsitos. Assim, a organizao uma
unidade social dentro da qual as pessoas alcanam relaes estveis (no necessariamente face a
face) entre si, no sentido de facilitar o alcance de um conjunto de objetivos ou metas (Stinchcombe,
apud Chiavenato:2000, 348). A interdependncia das organizaes em si as leva ao relacionamento e
integrao com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. O sistema
organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua
contnua realimentao e sobrevivncia. (Kunsch: 2003, 69-70). (Verbete: Ndia Ribeiro)

Bibliografia
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. 6 ed., Rio de Janeiro: Campus,
2000.
FREITAS, Maria Ester. Contexto social e imaginrio organizacional moderno. RAE - Revista de

64

Administrao de Empresas, So Paulo, v. 40 n. 2, p. 6-15, Abr./Jun. 2000

KUNSCH, M. M. Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. Ed. Ver.,
atual. e ampl., So Paulo: Summus, 2003.
MATTOS, Alexandre M. Organizao: uma viso global introduo-cincia-arte. 2 ed., Rio de
Janeiro: FGV, 1978.
NASCIMENTO, Paulo Tromboni. Organizao: critrios para uma concepo crtica e objetiva.
Cadernos EBAPE-BR, v. 7, n 4, artigo 3, Rio de Janeiro, Dez. 2009. Disponvel em:
<http://www.scielo.br/>. Acesso em 10 abr. 2014.
ROSSETI, Adroaldo. et al. A organizao baseada no conhecimento: novas estruturas, estratgias e
redes de relacionamento. Ci. Inf., Braslia, v. 37, n. 1, p. 61-72, jan./abr. 2008.
YANAZE, Mitsuru H. Gesto de Marketing e Comunicao: avanos e aplicaes. 2 ed., So Paulo:
Saraiva, 2011.

OUVIDORIA - A instituio da funo do ouvidor no Brasil ocorreu no incio dos anos 90, com a introduo da lei do Cdigo de Defesa do Consumidor. A palavra ouvidoria advm de ombudsman e pode
ser definida como pessoa ou departamento de uma organizao que tem por objetivo ser o representante dos pblicos de interesse da iniciativa pblica. Embora nos livros constem que o servio oferecido nas empresas pblicas, sabemos que as instituies privadas como bancos, hospitais, telefonia, dentre outras tambm oferecem o servio. As ouvidorias no surgiram de imediato como uma
consequncia das novas relaes. Elas foram precedidas pelo Servio de Atendimento ao Consumidor (SACs) e os telemarketings. Constituem um servio especial prestado pelas organizaes da
iniciativa pblica aos seus pblicos, uma espcie de porta por onde constantemente entram e saem
informaes. O servio gratuito e sua ao baseia-se na simplificao e desburocratizao dos
tramites normais administrativos. A reclamao ou denncia pode ser feita por pessoas fsicas, jurdicas ou por funcionrios por escrito, oralmente ou pessoalmente. Por ser um lugar de comunicao, a
ouvidoria tem algumas competncias segundo Iasbeck (2012, 31) a de realizar a gesto da comunicao, planejar comunicao integrada, conduzir gesto da identidade institucional, organizar a informao, coordenar e articular relacionamentos, agir em conformidade ao Cdigo de Defesa do
Consumidor, conhecer e operacionalizar estratgias de comunicao, desenvolver sensibilidade para
perceber e processar comunicao no verbal, desenvolver habilidade para lidar com linguagens e
novas tecnologias de comunicao, agir com postura educativa e saber lidar com metalinguagens. O
ouvidor pode ainda atuar de ofcio ou por provocao atravs de denncia apresentada por pessoa
que se julgue lesada em seus direitos, decorrentes de aes ou omisses praticadas pelas instituies. Entre as caractersticas do profissional que trabalha como ouvidor conforme Tavares (2009, 72)
esto ter bom equilbrio emocional, tomar a iniciativa para os processos, boa comunicabilidade e persuaso, viso empreendedora, determinao, ser simptico, dentre outros. (Verbete: Renata Brando)

Bibliografia

65

PINTO, Odila de Lara. Ombudsman nos bancos. So Paulo: Musa, 1998.

IASBECK, Luiz Carlos. Ouvidoria Mdia Organizacional. Porto Alegre: Sulinas, 2012.
MATOS, Gustavo Gomes. A cultura do dilogo: uma estratgia de comunicao nas empresas. So
Paulo: Elsevier, 2006.
TAVARES, Maurcio. Comunicao Empresarial e Planos de Comunicao. 2 edio. So Paulo:
Atlas, 2009.

P
66

PATROCNIO uma estratgia de comunicao do composto de marketing de uma empresa, que

visa atingir objetivos comerciais como, por exemplo, maior conhecimento da marca, publicidade
gratuita, aumento do nvel de lealdade dos funcionrios, clientes e pblico-alvo, demonstrao de
responsabilidade social, entre outros. Mullin (2004: 191), afirma que patrocnio envolve comumente
dois ou mais elementos do mix para oferecer associao, valor, exposio e oportunidade de
alavancagem para que o patrocinador realize os seus objetivos de marketing. Para Crdia (2004, 24),
patrocnio uma relao de troca entre patrocinador e patrocinado, no qual o primeiro colabora de
forma tangvel na organizao ou celebrao de um evento ou indivduo e recebe em troca espaos e
facilidades para difundir mensagens a um pblico mais ou menos determinado, com a inteno de
fazer promoo, vendas ou criar boa imagem. As aes de patrocnio, portanto, asseguram a
valorizao e o posicionamento da marca, confiana, credibilidade e respeito. Vink (1992) considera
que o patrocnio pode ser integrado ao programa de marketing ao lado da propaganda, do
merchandising e de outras atividades do composto profissional. J Vaz (1995, 216) afirma que o
patrocnio prope uma modificao do nvel das relaes entre patrocinador e patrocinado, deixando
de ser um simples beneficirio de um ato de doao, o patrocinador utiliza-o como parte de sua
estratgia de divulgao para pblicos de interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno
institucional competitivo em relao a outros canais de divulgao. (Verbete: Andr Nbrega).

Bibliografia:
CRDIA, Wesley. Marketing e Patrocnio Esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004.
MULLIN, B.J. HARDY. Marketing Esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004.
VAZ, G.N. Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. So Paulo: Pioneira, 1995.
VINK, T. Patrocnio Comercial: a viso do patrocinado. Mercado Global. 1 trimestre, n 85. Rio de
Janeiro: Globo, 1992.

PAUTA So informaes bsicas sobre o tema a ser desenvolvido pelo jornalista na matria. O
pauteiro quem elabora as pautas. A pauta o ponto de partida para a produo de uma matria.
Muitas redaes tm pauteiros, que se dedicam a avaliar temas potenciais, mas cada vez mais
comum todos os profissionais da redao apresentarem suas prprias pautas. O assunto tambm
precisa ser de interesse pblico do veculo. O carter de exclusividade valoriza muito uma pauta
(Cassiano & Smaniotto: 2002, 51). Um bom planejamento individual e de equipe, alm de uma slida
e constante discusso sobre os fatos, assim como de sua repercusso na realidade, determina o
sucesso de uma pauta. Cada editoria dispe de profissionais capazes de elaborar tecnicamente a
pr-pauta e a pauta consolidada, que ser objetivo de trabalho da equipe. A pauta no surge apenas
de uma iniciativa tcnica nem unilateral. Compete a cada jornalista buscar e investigar os fatos para
oferecer sua editoria sugestes de reportagens e novos e melhores ngulos para uma notcia
(Folha de S.Paulo: 2001, 21). H trs momentos muito importantes em qualquer publicao, seja
jornal, revista, noticirio de rdio ou televiso. Define-se a pauta, o incio da pesquisa, a apurao de

67

dados e entrevistas com as fontes e redao do texto e edio das matrias. A pauta o incio de
tudo. Pautar indicar um acontecimento ou assunto para a redao de um texto jornalstico, a ideia
definir o objetivo da matria. (Cotta: 2005, 88). Para um bom assessor de imprensa, qualquer assunto
pode se transformar em sugesto de pauta, desde que devidamente contextualizado (Mafei: 2010,
90). Pauta a agenda dos assuntos que so previstos na cobertura jornalstica (Duarte, 2003, 408)
(Verbete: Sacha Bourdette)

Bibliografia:
CASSIANO, Angela, SMANIOTTO, Suze. 20 anos de boas notcias, prticas de assessoria de
imprensa. 1 ed. So Paulo: S Editora, 2002.
COTTA, Pery. Jornalismo, teoria e prtica. 1 ed. Rio de Janeiro: Editora Rubio, 2005.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. 2 ed. So Paulo: Editora
Atlas S.A., 2003.
FOLHA DE S. PAULO. Manual de Redao. 16 ed. So Paulo: Publifolha, 2001.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa, como se relacionar com a mdia. 1 ed. So Paulo:
Editora Contexto, 2010.

PESQUISA QUALITATIVA Este tipo de pesquisa objetiva compreender as razes e motivaes em

um pequeno nmero de casos (amostra), por meio de uma coleta de dados no estruturada e tem
como resultado a compreenso de parte da realidade. Esta abordagem no pretende encontrar
nmeros para sustentar os resultados de uma pesquisa. Ela empregada em questes que buscam
compreender e explicar aspectos e/ou questes sociais, psicolgicos ou sobre fatos do passado, por
exemplo, que no envolvem a demonstrao dos resultados por meio de porcentagens ou outras
formas de apresentao estatstica das informaes, como ocorre na pesquisa quantitativa. Desta
forma, os dados numricos no podem ser coletados em sua completude pela complexidade que o
objeto de estudo muitas vezes envolve. Na pesquisa qualitativa, a verdade no se comprova
numrica ou estatisticamente, mas convence na forma da experimentao emprica, a partir de
anlise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente (Michel: 2005, 33). De acordo
com parte dos autores, os passos para se realizar uma pesquisa qualitativa so a contextualizao
scio-histrica, a anlise formal e a interpretao da realidade observada (Demo: 2006, 61).
Destaca-se ainda que neste tipo de pesquisa no existe sequncia rgida, ou seja, o pesquisador
possui flexibilidade tanto na base terica empregada quanto na metodologia utilizada. No entanto,
necessrio que as condies exigidas para um trabalho de carter cientfico sejam seguidas. Alm
disso, a anlise dos dados, que so coletados no contexto em que os fenmenos ocorrem, pode ser
realizada ao longo do processo de levantamento. Ver tambm o verbete sobre Pesquisa Quantitativa.
(Verbete: Danilo Almeida Silva)

Bibliografia:
DEMO, Pedro. Pesquisa e informao qualitativa: Aportes metodolgicos. 3 Ed. Campinas: Papirus,

68

2006.
DIEHL, A. A; TATIM, D. C. Pesquisa em cincias sociais aplicadas: mtodos e tcnicas. So Paulo:
Prentice Hall, 2004.
GONALVES, Hortncia de Abreu. Manual de metodologia da pesquisa cientfica. So Paulo:
Avercamp, 2005.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Barueri: Manole, 2004.
MICHEL, Maria Helena. Metodologia e Pesquisa Cientfica em Cincias Sociais. So Paulo: Atlas,
2005.

PESQUISA QUANTITATIVA uma tcnica empregada em pesquisas e levantamentos para

esclarecer determinados questionamentos de ordem cientfica. Apesar de ser complementar, esta no
se confunde com a pesquisa qualitativa, uma vez que a pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo uso,
na coleta e no tratamento de informaes, de tcnicas estatsticas, enquanto aquela se refere ao uso
da contextualizao scio-histrica e da interpretao, por exemplo. A tcnica em questo quantifica
dados e generaliza os resultados de uma amostra para a populao-alvo e acontece por meio de uma
coleta de dados estruturada e da anlise estatstica dos insumos levantados com a pesquisa. Na
anlise so utilizados mtodos simples como a amostragem e percentuais ou mais complexos, que
envolvem clculo de coeficiente de correlao, por exemplo. uma tcnica que objetiva uma maior
proximidade do real ao evitar distores que podem ser geradas com a interpretao (mais aberta e
dependente do intrprete). Portanto, a pesquisa quantitativa se realiza na busca de resultados
precisos, exatos, comprovados atravs de medidas de variveis preestabelecidas, na qual se procura
verificar e explicar sua influncia sobre outras variveis, atravs da anlise da frequncia de
incidncias e correlaes estatsticas (Michel: 2005, 33). A resposta aos questionamentos do
pesquisador acontece por meio de nmeros que quantificam as opinies e dados, seja na forma de
percentuais ou coeficientes. Em outras palavras, a exatido numrica sustenta a realidade analisada
pelo pesquisador. Ver tambm o verbete sobre Pesquisa Qualitativa. (Verbete: Danilo Almeida Silva)

Bibliografia:
DIEHL, A. A; TATIM, D. C. Pesquisa em cincias sociais aplicadas: mtodos e tcnicas. So Paulo:
Prentice Hall, 2004.
GONALVES, Hortncia de Abreu. Manual de metodologia da pesquisa cientfica. So Paulo:
Avercamp, 2005.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Barueri: Manole, 2004.
MICHEL, Maria Helena. Metodologia e Pesquisa Cientfica em Cincias Sociais. So Paulo: Atlas,
2005.

PLANEJAMENTO Planejamento uma importante etapa em todo o exerccio de gesto e

administrao. Est relacionada com o preparo, organizao e estruturao de um alguma meta ou
objetivo. O planejamento pea chave na tomada de decises e na mensurao dos resultados
obtidos. Planejamento processo de busca de equilbrio entre meios e fins, entre recursos e

69

objetivos, visando ao melhor funcionamento de empresas, instituies, setores de trabalho,

organizaes grupais e outras atividades humanas. O ato de planejar sempre processo de reflexo,
de tomada de deciso sobre a ao; processo de previso de necessidades e racionalizao de
emprego de meios (materiais) e recursos (humanos) disponveis, visando concretizao de
objetivos, em prazos determinados e etapas definidas, a partir dos resultados das avaliaes
(Padilha: 2001, 30). O planejamento se constitui na primeira funo do processo administrativo,
permitindo o estabelecimento dos objetivos organizacionais conforme os recursos necessrios para
atingi-los eficazmente. Entende-se, portanto, que o planejamento utiliza os recursos organizacionais
na busca dos resultados esperados, a partir de objetivos previamente estabelecidos (Chiavenato:
1997, 710). (Verbete: Rodrigo Takenaka)

Bibliografia:
PADILHA, R. P. Planejamento dialgico: como construir o projeto poltico-pedaggico da escola. So
Paulo: Cortez; Instituto Paulo Freire, 2001.
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. RJ: Elsevier, 2004.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO- O termo um processo gerencial que diz respeito formulao

de objetivos para a seleo de programas de ao e para sua execuo, levando em conta as
condies internas e externas empresa e sua evoluo esperada. Tambm considera premissas
bsicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerncia e sustentao.
Para Bateman e Snell (1998), a administrao estratgica um processo envolvendo administradores
de todos os nveis da organizao, que formulam e implementam objetivos estratgicos. J o
Planejamento Estratgico seria o processo de elaborao da estratgia, na qual se definiria a relao
entre a organizao e o ambiente interno e externo, bem como os objetivos organizacionais, com a
definio de estratgias alternativas (Maximiano: 2006). O planejamento estratgico prev o futuro da
empresa, em relao ao longo prazo. De uma forma genrica, consiste em saber o que deve ser
executado e de que maneira deve ser executado. Este crucial para o sucesso da organizao, e a
responsabilidade deste planejamento assenta sobretudo nos gestores de topo, dado o nvel de
decises que necessrio tomar. um conceito comum no mbito da administrao, que significa o
ato de pensar e fazer planos de uma maneira estratgica. uma rea do planejamento
empresarial, que facilita a gesto de uma empresa. O planejamento estratgico auxilia na definio
de objetivos e estratgias para alcanar esses objetivos, sendo por isso, uma parte crucial do
empreendedorismo. Planejar estrategicamente significa usar os recursos disponveis de forma
eficiente, aumentando a produtividade de um indivduo ou empresa. A gesto do tempo crucial
para qualquer empresa, pois um dos recursos mais valiosos nossa disposio. (Verbete: Maria
Fernanda Mendes Saliba)

Bibliografia:
KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing. Chicago - Atlas 5 edio.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. So Paulo - Campus, 2013.

70

TROSA, Sylvie. Gesto pblica por resultados: quando o Estado se compromete. Braslia: ENAP,
2001.
GARFIELD, Bob. Os 10 mandamentos da Propaganda. Manhattan - Editora Cultrix, 2007.

PLANO DE COMUNICAO O plano de comunicao um documento que lista objetivos, metas

estratgias de comunicao, planos de ao, controle, avaliao e investimento (Tavares: 2010,
140). Esse documento tem o objetivo de otimizar as aes de comunicao de um produto ou
servio. Segundo Tavares, (2010, 140) o plano de comunicao a formatao de objetivos e metas;
o desenvolvimento de estratgias de comunicao, avaliados atravs de processos e indicadores;
orados de acordo com as necessidades e as possibilidades de cada negcio. O plano de
comunicao difere do plano de marketing. Ainda de acordo com Tavares (2010, 140), o plano de
marketing abrange todo o mix de marketing: produto, preo, promoo (comunicao) e distribuio,
podendo aplicar aes para qualquer item no composto de marketing. O plano de comunicao
abrange exclusivamente a comunicao (Tavares: 2010, 140). Segundo Perrotti (2011, 100), o plano
de comunicao se insere dentro do plano de marketing, que est no nvel ttico do planejamento.
Para ele, o plano de comunicao deve ser orientado pelos planos estratgicos. Desta forma,
percebe-se que o plano de comunicao deve ser estabelecido dentro de preceitos bem definidos
para que se alcancem os objetivos do marketing e dos planos estratgicos. (Perrotti: 2011, 100).
(verbete: Luara Nunes)

Bibliografia:
PERROTTI Pietrangelo Pasquale; NETO Cludio Lammardo; CARVALHO Celso Luiz de; e GOMES
Castro. Comunicao Integrada de Marketing: a teoria na prtica. 1ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2011.
PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos. Comunicao Integrada de marketing: gesto dos elementos de
comunicao: suporto s estratgias de marketing e de negcios da empresa. 2ed. So Paulo, Atlas,
2008.
TAVARES, Maurcio. Comunicao Empresarial e Plano de Comunicao. 3ed. So Paulo: Atlas,
2010.

PLANO DE MDIA Um plano de mdia contm uma definio dos objetivos da campanha, suas
estratgias para atingir o pblico-alvo e, por fim, um cronograma de veiculao acompanhado da
alocao de verbas. (Cobra: 2009, 307). Ele deve incluir todos os detalhes da estratgia de mdia,
qual mdia especfica que vai ser usada, durante quais meses, semanas, dias ou horrios, e o tamanho e a durao de seus anncios e comerciais. Ex: Caso a estratgia de mdia pede TV, ento o
plano de mdia deve conter informaes sobre em que estaes o anncio vai ser veiculado, cidades,
as datas das inseres, o nmero de comerciais, etc. J se a estratgia de mdia indica que a mdia
imprensa deve ser usada, ento o plano de mdia precisa detalhar que revistas ou jornais sero usados, em que meses, semanas ou dias, o tamanho do anncio e assim por diante. A estratgia de
mdia a definio, pelo gerente do produto, do oramento a ser aplicado em mdia, bem como dos

71

diferentes veculos de propaganda a serem utilizados na campanha, com base nos objetivos de comunicao listados abaixo. Partindo dos objetivos e da estratgia definida, o planejador de mdia, da
agncia de propaganda, ira detalhar a programao de mdia, definindo a quantidade, o tipo e a intensidade de uso dos vrios veculos de propaganda. Segundo Dias (2003: 292) os objetivos da mdia
so Gross Rating Points (GRP) ou audincia bruta total, cobertura ou audincia lquida, ndice de
audincia lquida ou bruta, frequncia mdia ou absoluta, custo por mil. Quanto aos tipos de mdia
temos televiso, rdio, revistas, jornais, internet, outdoors e mala direta. importante determinar o
oramento, estabelecer os gastos com publicidade de acordo com uma porcentagem sobre as vendas. Alm disso, os resultados alcanados por uma campanha de propaganda devem ser avaliados
para que se possa medir sua eficincia. Em geral, utilizam-se pesquisas de comunicao como prteste de propaganda, psteste de propaganda, pesquisas de imagem, pesquisas de atitudes e hbitos de consumo e pesquisas de mdia. recomendvel que uma programao de publicidade nunca
seja aprovada caso no tenha especificaes em relao ao alcance e frequncia. (Verbete: Renata Brando)
Bibliografia:
LUTHER, Willian M. Marketing Plan. So Paulo: Maltese, 1992.
DIAS, Roberto. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. 3 edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

PODCAST- Os Podcasts so arquivos de udio transmitidos pela internet. O que diferencia o podcast
de um programa de rdio convencional o conceito de portabilidade. Isto , o podcast caracteriza-se
por ser um produto que pode ser escutado a qualquer momento, devido a sua natureza de
armazenamento em aparelhos que reproduzam o formato de udio MP3. O podcast tambm inverte a
ordem do poder vigente no rdio, fazendo com que o internauta tenha absoluto controle sobre o que
vai escutar. De acordo com o estudo Joining The Podcast Revolution, da Universidade de Maryland,
nos Estados Unidos, a essncia do podcast est na criao de contedo para um pblico que sabe o
que, quando e onde escutar. Segundo a podpesquisa mais recente, realizada em 2009, os podcasts
no Brasil so mais populares para o pblico entre 21 e 30 anos, sendo ainda muito conhecida pela
faixa dos menores de 20 anos. Os temas mais populares so os programas focados em humor,
seguido de TV e tecnologia. Outra caracterstica dos podcasts , de acordo com a pesquisa, ser
usado como ferramenta em segundo plano. Isto , escutar podcasts enquanto se realiza outra
atividade, como, por exemplo, dirigir ou trabalhar. A pesquisa confirma que 60% dos ouvintes escutam
programas enquanto realizam outras tarefas. (Verbete: Willian Farias).

Bibliografia:
BARSKY, Eugene. Introducing Web 2.0: weblogs and podcasting for health librarians. 2000. Online.
http://pubs.chla-absc.ca/doi/pdf/10.5596/c06-013
JHAM, Bruno C., DURAES, Gabriela, STRASSLER, Howard E. SENSI, Luis G. Joining the Podcast
Revolution, University of Maryland/Baltimore, 1998.
FOLHA

DE

S.

PAULO.

Entenda

que

podcast.

Online.

2006.

72

http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19678.shtml
PODPESQUISA. Online. 2009. http://www.podpesquisa.com.br/podpesquisa2009

POLTICA DE COMUNICAO Conjunto de princpios em que se fundamenta a atividade de

comunicao institucional em uma empresa. As perspectivas da poltica devem ser traadas de
acordo com um objetivo que seja a meta de todas as atividades e contra o qual no existam
argumentos (Rabaa; Barbosa: 2001, 577). Compreender os conceitos e as caractersticas que
compem o corpo, a cultura, a personalidade, a reputao, a realidade, a identidade, a comunicao
e a imagem organizacional, permitem a aplicabilidade do processo de comunicao organizacional
integrado. Na atual conjuntura econmica, onde os avanos da cincia e as inovaes tecnolgicas
permeiam as relaes polticas e comerciais, faz-se necessria a formulao de uma poltica de
comunicao organizacional que assegure a qualquer organizao a transparncia de suas aes
junto ao pblico-alvo, permitindo ao mesmo tempo se construir uma imagem favorvel da mesma,
tornando-a competitiva neste mercado de economia globalizada (Carissimi: 2001). Uma questo para
a comunicao ser estratgica o fato de ela estar aliada estrutura do poder decisrio para debater
os problemas que surgem a partir das demandas e expectativas dos grupos de relacionamento. Para
outorgar comunicao dimenso estratgica, fundamental a aprovao e o apoio da direo
administrativa s polticas de comunicao. Para isso, a poltica de comunicao planejada
conjuntamente com os nveis de deciso da organizao, atravs do planejamento estratgico.
Percebe-se ento, coerncia entre os objetivos da organizao e o desenvolvimento integrado de
gesto da comunicao. A proximidade com o poder de deciso e com as lideranas torna o
processo de comunicao mais gil e participativo. Dentro da estrutura organizacional, o setor de
comunicao deve ocupar o mesmo lugar dos outros setores, ou seja, o setor de comunicao tem
de participar dos processos de tomada de decises (Oliveira: 2003). (Verbete: Lea Bastos)

Bibliografia:
RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 2 ed. Rio
de Janeiro: Campus, 2001.
CARISSIMI, Joo. Reflexes sobre os processos organizacionais utilizados pelo Relaes Pblicas
na construo da imagem organizacional. In Congresso Brasileiro da Comunicao. 24 ed,
setembro, Campo Grande. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao, 2001.
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Novo sentido da Comunicao Organizacional: construo de um
espao estratgico. In Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 26 ed, Belo Horizonte, 2 a
6 de setembro. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2003.

POLTICA PBLICA A poltica pblica pode ser definida por tudo o que interessa a populao. So
medidas do governo e/ou do estado para beneficiar o cidado. Para Theodoulou (1995, p. 2) a poltica pblica muitas vezes no corresponde expectativa do povo: A primeira ideia que algum se
depara que a poltica pblica deve distinguir entre o que os governos pretendem fazer e o que, na

73

verdade, eles realmente fazem. Para Heidemann (2010: 31) a poltica pblica deve ter a abordagem
multicntrica. O autor defende que a perspectiva de poltica pblica vai alm da perspectiva de polticas governamentais, na medida em que o governo no a nica instituio a servir comunidade
poltica e promover polticas pblicas. J o colombiano, Velsquez (2001) define o termo como um
conjunto de sucessivas iniciativas, decises e aes do regime poltico frente a situaes socialmente
problemticas e que buscam a resoluo das mesmas, ou pelo menos traz-las a nveis manejveis.
(Verbete: Mariana Xavier)

Bibliografia:
THEODOULOU, Stella Z. The Contemporary Language of Public Policy: A Starting Point. New Jersey:
Editora Prentice Hall, 1995
VELSQUEZ, Alejo Vargas. Notas sobre el Estado y las polticas pblicas. Colombia: Editora
Almudena Editores, 2001.
HEIDEMANN, Francisco G. . Do sonho do progresso s polticas de desenvolvimento. 2.ed. Editora
Universidade de Braslia, 2010

PORTA-VOZ Pessoa encarregada da divulgao de informaes. Profissional atravs do qual a

instituio comunica-se com os seus pblicos. (Rabaa: 2001, 307). Segundo Duarte, porta-voz
todo aquele que, ao transmitir informaes, se assume, oficialmente, como representante da instituio, independentemente do cargo pode ser um presidente, um tcnico, um funcionrio do atendimento. Um dos mais tarimbados porta-vozes da histria recente da comunicao nos Estados Unidos foi o jornalista Larry Speakes. Foi porta-voz da Casa Blanca no governo Ronald Reagan e posteriormente ocupou funes de alta gerncia. A figura do porta-voz existe para expor da melhor forma
possvel organizaes ou lderes. No contedo das crises, o porta-voz se transforma na face da organizao ou no representante do lder que est sendo questionado. Existem vrias recomendaes j
consagradas sobre como deve ser o papel do porta-voz, qual a linha de conduta que deve seguir e o
que nortear essa atividade to crucial (Rosa: 2004, 146). Entre os requisitos bsicos para ser portavoz esto: compreenso e respeito imprensa; credibilidade; domnio do tema; serenidade; simplicidade e clareza; objetividade; firmeza; preciso; capacidade de improviso e argumentao; e capacidade de apresentar ideias e informaes, formular e transmitir mensagens. (Verbete: Renata Brando)
Bibliografia:
ROSA, Mrio. A era do escndalo: lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de
imagem. Gerao Editorial, 2004.
RABAA, Carlos Alberto. BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 2 Edio.
Rio de Janeiro: Campus, 2001.
DUARTE, Jorge. FARIA, Armando Medeiros. Media Training: Capacitando fontes e porta-vozes.

PORTAL CORPORATIVO Portais Corporativos so plataformas online de contedo disponibilizadas

por empresas com objetivo de fornecer informao aos pblicos de interesse e auxiliar na atividade

74

ne. Os termos Portal Corporativo, Portal de Informaes Corporativas, Portal de Negcios e

Portal de Informaes Empresariais so usados na literatura, em muitos casos, como sinnimos. O
termo Portal de Informaes Empresariais foi usado pela primeira vez em um relatrio da empresa de
consultoria Merril Lynch, elaborado Shilakes & Tylman, em 1998. Os pesquisadores definiram o portal
como um aplicativo que permite s empresas libertar informaes armazenadas interna e
externamente, provendo ao usurio uma nica via de acesso informao personalizada necessria
para tomada de decises em negcios. A partir dessa definio, o conceito de Portal Corporativo
comeava a surgir, porm seria explorado por outros pesquisadores que entendiam que a plataforma
no era apenas um centralizador de contedo. Wayne Eckerson em 15 Rules for enterprise portals,
refina a ideia de Portal Corporativo e compara a plataforma a um shopping center, onde as pessoas
conseguem fazer diferentes compras em um nico lugar. Para Eckerson, o portal precisa
disponibilizar toda informao que auxilie os negcios em uma nica via de acesso. Gerry Murray em
seu trabalho The Portal is the Desktop, defende um aprofundamento na troca de informaes. Para
Murray, os portais devem nos conectar no apenas a tudo de que necessitamos, mas a todos que
necessitamos, e propiciar ferramentas necessrias para que possamos trabalhar juntos. (Verbete:
Willian Farias).

Bibliografia:
MURRAY,

Gerry.

The

portal

is

the

desktop.

Intraspect,

May/June

1999.

(http://www.groupcomputing.com/back_issues/1999/mayjune1999/mayjune1999.html)
SHILAKES, Christopher C. & TYLMA, Julie. Enterprise information portals. New York, NY: Merril
Lynch, 16 Nov. 1998. (www.sagemaker.com/home.asp?id=500&file=company/whitepapers/lynch.html)
WHITE, Colin. Decision Threshold. Intelligent Enterprise V. 2 n. 16, p. 35-40, Nov. 1999 (online), abril
200. (www.intelligententerprise.com/991611/featl.shtml)
ECKERSON, Wayne. 15 rules for enterprise portals. Oracle Magazine V 13 n. 4, P. 13-14, Jully/Aug.
1999 (online), abril 2000 (www.oracle.com/oramag;oracle/99-lul/49ind.html)

POSICIONAMENTO- Segundo Kotler (2006: 305), posicionamento ao de projetar o produto e a

imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo. Posicionamento
status, quando o consumidor atribui relevncia ao produto e o evidencia perante seus concorrentes.
O mago de uma estratgia de marketing de sucesso uma boa estratgia de posicionamento, que
permita empresa alcanar uma presena singular no mercado (Dias: 2003, 104). O
posicionamento consiste em criar uma posio de destaque na mente dos consumidores potenciais
(Luppetti, 2003, apud Al Ries e Trout: 1993: 73). Posicionamento um diferencial para a empresa e
deve ser explorado como vantagem competitiva. Hooley; Sauders; Piercy (2001 apud Al Ries e Trout:
1982, 180) afirmam que posicionamento no o que voc faz para um produto. Posicionamento o
que voc faz para a mente de um cliente, ou seja, voc posiciona o produto na mente do cliente.
Definir o posicionamento trabalhoso, mas necessrio para se estabelecer distino perante a
concorrncia, bem como se destacar no mercado. Segundo Kotler (2000, 321), o lugar de destaque
s pode pertencer a uma marca, cabe ao profissional perceber qual vantagem competitiva da

75

empresa mais atraente para o consumidor. Os posicionamentos nmero um incluem 'melhor

qualidade', 'melhor atendimento', 'preo mais baixo', 'maior valor', 'maior segurana', 'maior rapidez',
'mais customizado', 'mais prtico' e de tecnologia mais avanada'. Se uma empresa trabalhar com
afinco em um desses posicionamentos e conseguir entreg-lo ao cliente, ela provavelmente ser
mais conhecida e mais lembrada por esse ponto forte (Kotler: 2000, 322). Luppetti (2007 apud Al
Ries e Trout: 1993, 72) indica perguntas para elaborao de um posicionamento: que posio sua
empresa ou produto tem no mercado? Que posio voc quer ter? Como voc quer ser conhecido?
Quem voc deve enfrentar? [] Voc tem verba suficiente? Voc aguenta a parada? As respostas
devero contribuir na elaborao de um posicionamento que auxilie na construo da marca e
reconhecimento junto ao pblico-alvo. Veja tambm o verbete Segmentao. (Verbete: Alice
Gusmo)

Bibliografia:
BLESSA, Regina, Merchandising no ponto de venda. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2003.
DIAS, Srgio Roberto (Coordenador); Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP
e Convidados. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e
Posicionamento Competitivo. 2 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Thompson
Learning, 2007.

PRESS-KIT Conjunto informativo composto de textos, fotografias e outros materiais, destinados

divulgao de fato jornalstico ou de um evento publicitrio. Presta-se geralmente a fornecer ao
jornalista o maior embasamento possvel para a confeco de matrias. um desenvolvimento do
press-release. Pode conter, alm de material impresso, arquivo, CD-ROM, udio-release, vdeorelease etc. (Rabaa; Barbosa: 2001, 588). Ao reunir um conjunto de informaes, que constam de
textos, fotos, gravaes, vdeos, que servem de pauta aos reprteres na preparao de reportagens
de maior flego, denomina-se press-kit. (Fortes: 2003, 257). Conjunto de material, geralmente reunido
em uma pasta ou envelope, enviado redao ou distribudo aos jornalistas durante uma cobertura,
lanamento, coletiva, visita, que busca informar a respeito de determinado assunto. Em geral, fornece
subsdios em abundncia para motivar e ajudar em seu trabalho. Pode conter um conjunto de
releases, CD, cartaz, arquivo, catlogo, estatsticas, anlises, cpias de documentos, discursos,
blocos de anotaes, caneta, artigos, folhetos, fotos, brinde, produtos. O material deve ter capacidade
de despertar interesse no jornalista, para uso imediato e futuro, e deve estar organizado de maneira
que facilite seu manuseio. Muitas vezes o press-kit distribudo com embargo, ou seja, com o
compromisso de que o material no seja veiculado antes de determinada data, por exemplo. Neste

76

caso, a vantagem, para o jornalista, produzir material com tranquilidade, na certeza de que no ser
furado por um concorrente (Duarte: 2003, 251). O press-release, o press-kit e a entrevista coletiva
so instrumentos normalmente usados e sobejamente conhecidos no trabalho de assessoria de
imprensa. Em sua utilizao deve predominar o bom senso, o carter pblico da notcia e sua
utilidade social. Da a necessidade de s se enviar s empresas jornalsticas e emissoras de rdio e
televiso material vinculado a um contexto muito maior, de poltica global de comunicao da
organizao, deixando-se de lado a tentao de s noticiar o que possa promover a organizao e
determinadas pessoas (Kunsch: 2003, 192). Em uma entrevista coletiva, ateno especial deve ser
devotada preparao do press-kit de apoio. Este material de preferncia acondicionado em
pastas individuais com a marca da empresa ou do rgo pblico deve ser distribudo, pelas
recepcionistas, a todos os jornalistas participantes. O kit deve incluir um press-release com os dados
e nmeros mais importantes a serem revelados pela fonte j que muita coisa se perde em um
burburinho de uma coletiva e as tabelas, quadros e imagens que forem necessrias para amparar a
futura matria jornalstica. Textos adicionais sobre o assunto em pauta, que serviro para iluminar os
arredores do tema e inseri-lo em um contexto mais amplo, tambm devem fazer parte do press-kit.
Este material complementar pode ser retirado do site da assessoria ou de outras fontes. Todo
cuidado, entretanto, deve ser tomado para no soterrar o jornalista com excesso de papel. O press-kit
deve ser preciso e econmico. Caso o jornalista assim o desejar, poder receber depois mais
material de apoio (Lorenzon; Mawakdiye, 2006, 31). Na opinio de Wilson Bueno, o assessor de
imprensa, ou o gestor de relacionamentos com a mdia, ter que abandonar o processo tradicional
que consistia em comprar cadastros com nome, endereos, e-mail etc. de jornais e jornalistas, e
remet-los via correio ou e-mail. Infelizmente, a maioria dos nossos assessores continua exercendo o
velho papel e se utilizando de estratgias obsoletas. Com muita frequncia, esse assessor
encaminha informaes releases, pr-pautas, press-kits etc. para jornais e jornalistas annimos, ou
seja, pretende inserir mensagens ou provocar entrevistas em veculos que no conhece. A maioria
nunca colocou os olhos, nem esticou os ouvidos, sobre muitos jornais e revistas (inclusive telejornais
ou programas jornalsticos de rdio) para os quais enderea suas informaes. Essa postura
contraproducente e s justificvel pela lei do mnimo esforo: joga-se a rede para ver o que se pode
pegar (Bueno, 2003, 70). (Verbete: Lea Bastos)

Bibliografia:
RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 2 ed. Rio
de Janeiro: Campus, 2001.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada.
So Paulo: Summus, 2003.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. So
Paulo: Summus, 2003.
LORENZON, Gilberto e MAWAKDIYE, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. 2 ed. Campos do
Jordo: Mantiqueira, 2006.

77

DUARTE, Jorge. Produtos e servios de uma assessoria de imprensa. In: ______. Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mdia teoria e tcnica. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2003.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003.

PROPAGANDA-

um

modo

especfico

de

apresentar informao sobre

um produto, marca, empresa ou poltica que visa influenciar a atitude de uma audincia para uma
causa, posio ou atuao. Seu uso primrio advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos
esforos de persuaso patrocinados por governos e partidos polticos. Uma manipulao semelhante
de informaes bem conhecida: a propaganda comercial, que normalmente no chamada de
propaganda, mas sim publicidade, embora no Brasil seja utilizada como sinnimo. Ao contrrio da
busca de imparcialidade na comunicao, a propaganda apresenta informaes com o objetivo
principal de influenciar uma audincia. Para tal, frequentemente apresenta os fatos seletivamente
(possibilitando a mentira por omisso) para encorajar determinadas concluses, ou usa mensagens
exageradas para produzir uma resposta emocional e no racional informao apresentada. O
resultado desejado uma mudana de atitude em relao ao assunto no pblico-alvo para promover
uma agenda. A propaganda pode ser usada como uma forma de luta poltica. Apesar do termo
"propaganda" ter adquirido uma conotao negativa, por associao com os exemplos da sua
utilizao manipuladora, a propaganda em seu sentido original neutra, e pode se referir a usos
considerados geralmente benignos ou incuos, como recomendaes de sade pblica, campanhas
a encorajar os cidados a participar de um censo ou eleio, ou mensagens a estimular as pessoas a
denunciar crimes polcia, entre outros. (Verbete: Maria Fernanda Mendes Saliba)

Bibliografia:
MORAIS, Fernando. Na Toca dos Lees. So Paulo: Planeta, 2002.
OGILVY, David. Confisses de um Publicitrio. Rio de Janeiro - Bertrand Brasil, 1990.
LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Thompson
Learning, 2007.
PINHO, J. B. Comunicao em Marketing: Princpios da Comunicao Mercadolgica. Campinas, So
Paulo: Papirus, 1988.

PUBLICIDADE - A publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de

ideias associadas a empresas, produtos ou servios, especificamente, propaganda comercial.
Publicidade um termo que pode englobar diversas reas de conhecimento que envolvam
esta difuso comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criao, produo
e veiculao de peas publicitrias. Pode-se traar a histria da publicidade desde a antiguidade. Foi,
porm, aps a Revoluo Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetria que a levaria at o
seu estgio atual de importncia e desenvolvimento. Hoje, todas as atividades humanas se
beneficiam como o uso da publicidade: Profissionais liberais, como mdicos, engenheiros, divulgam
por meio dela, os seus servios; os artistas anunciam suas exposies, seus discos, seus livros, cd's
e etc., a prpria cincia vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo suas descobertas e

78

seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros. (Verbete: Maria
Fernanda Mendes Saliba)

Bibliografia:
BLESSA, Regina, Merchandising no ponto de venda. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2003.
DIAS, Srgio Roberto (Coordenador); Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP
e Convidados. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
HOOLEY, Graham J; SAUNDERS, John A; PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e
Posicionamento Competitivo. 2 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Thompson
Learning, 2007.

PBLICO-ALVO So os clientes determinados que a empresa deseja atingir com a comunicao,

um dos termos mais utilizados na rea de marketing. Segundo Kotler (1994: 529), pblico-alvo so
compradores potenciais do produto da empresa, usurios atuais, decisores ou influenciadores, [...]
formada por indivduos, grupos, pblicos especficos ou pblico em geral. De acordo com Lupetti,
(2007: 57), A identificao do pblico-alvo compreende possveis compradores dos produtos, os
usurios atuais, as pessoas ou grupos que tm poder de deciso nas compras ou ainda pblicos
especficos. Analisar o comportamento do comprador questo sine qua non para a definio do
pblico-alvo. Quando o pblico o qual a empresa quer atingir bem definido, a comunicao tende a
funcionar de forma mais eficiente. Segundo Iacobucci, (2001:57), citado por Marclia Lupetti, a
segmentao e o estabelecimento do pblico-alvo so dois elementos essenciais ao plano de
marketing

e,

consequentemente,

ao

planejamento

da

comunicao

mercadolgica.

estabelecimento do pblico-alvo resultado de uma boa segmentao. Assim, segmentar significa

dividir o mercado de clientes em subgrupos homogneos ou agrupar pessoas com caractersticas em
relaes aos padres comportamentais, s atitudes, aos hbitos, s caractersticas demogrficas e
psicogrficas etc.. Conhecendo o mercado, conheceremos o consumidor. Como o prprio nome diz,
aquele que consome qualquer produto ou servio. Mais importante que o consumidor conhecer o
pblico-alvo.. Lupetti (2007 p145). Podemos citar como exemplo de pblico alvo quando uma
empresa que fabrica carros de luxo seleciona mdias e lugares em que pessoas que podem se
interessar pelo produto frequentam e tem acesso. Quando se sabe a faixa etria, o ambiente social
frequentado e o que essas pessoas leem, assistem ou veem, fica mais claro e fcil para a empresa
como e aonde ela pode atingir esse pblico. Sua comunicao fica personalizada e direcionada.
(Verbete: Camila Griguc).
Bibliografia:
KOTLER, Philip & Fox, KAREN F. A., Marketing Estratgico para Instituies Educacionais. 1a edio.

79

Atlas,1994.
LUPETTI, Marcelia. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. 2 edio. THOMSON
PIONEIRA, 2007.
IACOBUCCI, Dawn. Os Desafios do Marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate
School of Management. Futura, 2001.

80

R
REDES SOCIAIS - Falar em redes significa trabalhar com concepes variadas nas quais parecem
misturar-se ideias baseadas no senso comum, na experincia cotidiana do mundo globalizado ou
ainda em determinado referencial terico-conceitual. Existe, portanto uma diversidade de definies,
que, no entanto parecem conter um ncleo semelhante relacionado imagem de fios, malhas, teias
que formam um tecido comum. Loiola & Moura (1997, 54) ressaltam que: "A presena de um ponto
central, de uma fonte geradora/ propulsora, no figura no significado popular de rede. A igualdade e a
complementaridade entre as partes so aspectos bsicos, reforados pela regularidade entre as
malhas". De acordo com Sonia Acioli a naturalizao da noo das redes que geralmente se
apresenta articulada s tecnologias da informao vem se travando em vrios campos do
conhecimento- Comunicao, Sade, Educao, Economia, Geografia, Administrao e no seu
campo de origem o das Cincias Sociais, apontam para a necessidade de uma contextualizao do
termo e da utilizao. Para a Antropologia Social a noo de redes sociais busca apoiar "a anlise e
descrio daqueles processos sociais que envolvem conexes que transpassam os limites de grupos
e categorias" (Barnes: 1987, 163). Castells (1999, 78) ao apresentar o que denomina a lgica de
redes como uma das caractersticas de qualquer sistema nas novas tecnologias da informao
devido complexidade das interaes, Seria a possibilidade de "estruturar" ou no-estruturado,
preservando a flexibilidade. Para o autor: "A presena na rede ou a ausncia dela e a dinmica de
cada rede em relao s outras so fortes cruciais de dominao e transformao de nossa
sociedade" (Castells: 1999, 497). Para Castells, as redes so estruturas abertas com possibilidade de
expanso ilimitada, desde que os novos ns compartilhem os mesmos cdigos de comunicao.
Refere-se, portanto a racionalidade da ordem global, aonde parece no haver a possibilidade de
incorporao de outros cdigos de comunicao. Comunidades Virtuais, Sociedade em Rede, Tribos
Urbanas o surgimento e a popularizao dessas e outras expresses atestam para o
reconhecimento das rpidas e profundas alteraes nas formas como nos relacionamos uns com os
outros que esto em curso. Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem
construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros
que permitem o reconhecimento dos padres de suas conexes e a visualizao de suas redes
sociais atravs desses rastros. Uma rede social definida como um conjunto de elementos: atores
(pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais)
(Wasserman e Faust: 1994; Degenne e Forse: 1999). Por causa do distanciamento entre os
envolvidos na interao social, principal caracterstica da comunicao mediada por computador, os
atores no so imediatamente discernveis. Um ator, assim, pode ser representado por um weblog,
por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfil no Orkut. E, mesmo assim, essas ferramentas
podem apresentar um nico n (como um weblog, por exemplo), que mantido por vrios atores (um
grupo de autores do mesmo blog coletivo). Assim, entender como o os atores constroem esses
espaos de expresso tambm essencial para compreender como as conexes so estabelecidas.
atravs dessas percepes que so construdas pelos atores que padres de conexes so
gerados. Portanto, atravs da observao das formas de identificaes dos usurios na Internet,

81

possvel perceber os atores e observar as interaes e conexes entre eles. Assim, todo o tipo de
representao de pessoas pode ser tomado como um n da rede social: weblogs, perfis no Orkut,
fotologs, nicknames, etc. Compreender como os atores constroem esse espao e que tipo de
representaes e percepes so colocadas fundamental. Enquanto os atores representam os ns
(ou nodos) da rede em questo, as conexes de uma rede social podem ser percebidas de diversas
maneiras. Em termos gerais, as conexes em uma rede social so constitudas dos laos sociais,
que, por sua vez, so formados atravs da interao social entre os atores. Essas interaes, na
Internet, so percebidas graas possibilidade de manter os rastros sociais dos indivduos, que
permanecem ali. Para o autor, portanto, o lao social no depende apenas de interao. Laos
relacionais, deste modo, so aqueles constitudos atravs de relaes sociais, apenas podem
acontecer atravs da interao entre os vrios atores de uma rede social. Laos de associao, por
outro lado, independem dessa ao, sendo necessrio, unicamente, um pertencimento a um
determinado local, instituio ou grupo. O estudo dos grupos atravs da metfora das redes sociais
na Internet ainda relativamente novo. H poucos estudos com essa perspectiva, e, menos ainda,
enfocando a realidade brasileira. Compreender como esses grupos so expressos na Internet um
ponto importante para se entender tambm como a comunicao mediada pelo computador est
modificando a sociabilidade contempornea. Compreender essas redes essencial, portanto, para
compreender tambm a apropriao da Internet como ferramenta da organizao social e informao
contempornea. essencial para compreender os novos valores construdos, os fluxos de
informao divididos e as mobilizaes que emergem no ciberespao. (Verbete: Csar Silva)

Bibliogrficas:
Recuero, Raquel Redes sociais na internet / Raquel Recuero. Porto Alegre: Sulina, 2009. (Coleo
Cibercultura) 191 p .
BARNES, J.A. Social Networks. Cambridge:Module26,p.1-29,1972.
CASTELLS,M. Sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999. (A Era da informao: Economia,
Sociedade e Cultura, v.1).
LOIOLA, E.;MOURA,S. Anlise de redes: uma contribuio aos estudos organizacionais. In:
FISHER,T.(Org.).Gesto Contempornea, cidades estratgias e organizaes locais. Rio de Janeiro:
Fundao Getlio Vargas, 1997.p.53-68.
Redes

Sociais

teoria

social:

Revendo

os

fundamentos

dos

conceitos.

Sonia

Acioli.

file:///C:/Users/CESAR/Downloads/Informa%C3%A7%C3%A3o_e_Informa%C3%A7%C3%A3o12(0)2007-redes_sociais_e_teoria_social-_revendo_os_fundamentos_do_conceito%20(1).pdf

RELEASE Material de divulgao produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veculos
de comunicao. escrito em linguagem e segundo critrios essencialmente jornalsticos, embora
no tenha pretenso de ser aproveitado na ntegra como texto pronto. De modo geral, o release tem
por funo bsica levar s redaes notcias que possam servir de apoio, atrao ou pauta,
propiciando solicitaes de entrevistas ou de informaes complementares. O release deve chamar
ateno pela sua qualidade, o que engloba o valor das informaes, do texto e de sua apresentao

82

visual. O release padro destaca, em geral, o qu e o quem da informao, ou seja, o fato em si. O
release dirigido deve ser distribudo para um colunista e deve primar pela adequao da mensagem
s necessidades da seo cujo pblico pretende atingir. J o release especial deve ser distribudo ao
veculo que solicitou sua produo. Alm disso, o release engloba: texto de opinio baseado em
entrevista; artigo; convocao; nota oficial; cobertura; e comunicado (Kopplin & Ferraretto: 2001, 5961). O release o smbolo por excelncia da assessoria de imprensa. Criado por Ivy Lee, o pai das
relaes pblicas e da assessoria de imprensa, o termo significa informao liberada para a
imprensa. O termo a abreviao de press release. O primeiro pargrafo deve concentrar as
informaes que voc publicaria, caso estivesse no lugar do reprter ou editor. Pense no que
noticia, no que novo, no que de interesse de um maior nmero de leitores. importante colocar
os contatos da assessoria de imprensa (Mafei: 2010, 69). O release como a primeira pgina de um
jornal, consegue prender o leitor de imediato ou deixado de lado caso no seja atraente pelo
contedo. Os jornais recebem diversos releases durante o dia, mas necessrio que atendam os
preceitos de um bom texto jornalstico. So listados dez mandamentos para um release: conter o
logotipo da empresa; padronizao definida com data; seguir moldes de texto jornalsticos; evitar
termos tcnicos; ser bem direcionado; ser assinado; conter contatos; a instituio ou empresa devem
estar em primeiro plano; no para promoo pessoal; e, se possvel, acompanhar foto e/ou vdeos
(Lopes: 1999, 65-70). O press release um texto jornalstico produzido pela rea especializada com
o objetivo de informar as redaes sobre assuntos de interesse da organizao. Funciona como uma
sugesto de pauta (Chinem: 2003, 12). O titulo de um release deve ser necessariamente quente e
chamar ateno do leitor resumindo o mais importante no lead. Alm disso, os dias e horrios para o
envio dos releases devem ser pensados estrategicamente (Lima: 1985, 51). (Verbete: Sacha
Bourdette)

Bibliografia:
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa, como fazer. 1 ed. So Paulo: Summus Editorial, 2003.
KOPPLIN, Elisa, FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa, teoria e prtica. 4 ed. Porto
Alegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001.
LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o estudo do press release no Brasil. 2
ed. So Paulo: Summus Editorial, 1985.
LOPES, Boanerges. O que Assessoria de Imprensa. 2 ed. So Paulo: Editora Brasiliense, 1999.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa, como se relacionar com a mdia. 1 ed. So Paulo:
Editora Contexto, 2010.

REPUTAO - Etimologicamente, Reputao vem da palavra latina putus, que significa puro, sem
mistura, Saraiva (apud Casto: 1974, 54). Cuidar de uma reputao, portanto, quer dizer se dedicar a
algo ligado a pureza, segundo as origens da palavra. No sculo XIV, os franceses criaram a palavra
reputer, que significa merecer confiana (Rosa: 2006). A reputao pode ser entendida como um
crdito de confiana adquirido pela organizao atravs de suas aes ao longo dos anos, estando
esse crdito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento.

83

Uma reputao negativa pode significar crdito limitado nas relaes com stakeholders e, mais do
que uma ameaa, pode representar uma real ruptura entre empresa e ambiente. Pesquisas tm
demonstrado que uma reputao positiva atua como um im, atraindo investidores, diminuindo custos
do capital, trazendo novos consumidores, retendo atuais compradores, motivando empregados,
gerando cobertura favorvel da imprensa, afetando favoravelmente o contedo de anlises
financeiras (Almeida: 2005; Van Riel: 2003, 7-8). A imagem difere da reputao. A imagem a
opinio mais recente que o pblico tem da organizao. (Kunsch: 2009). A reputao se diferencia da
imagem por ser construda ao longo do tempo e por no ser simplesmente uma percepo em um
determinado perodo. Diferencia-se da identidade porque um produto tanto de pblicos internos
quanto externos, enquanto a identidade construda por elementos internos (a prpria empresa).
Alm disso, a reputao est baseada na percepo de todos os pblicos (Argenti: 2011, 101).No
contexto atual de economias competitivas, regimes polticos liberais e mdia diversificada e ativa, as
empresas veem-se expostas a crescentes presses de sociedades civis cada vez mais aguerridas e
exigentes. A preservao de intangveis como a reputao, a imagem, as marcas, obrigam as
empresas a realizarem uma reflexo competente sobre os impactos que decises e aes geram
sobre as partes interessadas (stakeholders). A credibilidade pblica das organizaes tornou-se
uma questo de estratgia de sobrevivncia e de perpetuidade, medida que entra em pauta a lgica
da responsabilidade social (Kunsch: 2009). Entrevistados apontam os atributos responsveis por uma
boa reputao, os fatores mais citados so Responsabilidade Social e Ambiental; tica; Condies de
Trabalho; Histrico Favorvel; Comunicao Consistente e Verdadeira; Transparncia (Castro: 2008).
(Verbete: Elizabeth Vinchon)

Bibliografia:
SARAIVA, F. R. S. Novssimo Dicionrio Latino-Portugus. 8. Ed. Rio de Janeiro: Livraria Garnier,
1974.
ROSA, M. A. Reputao na Velocidade do Pensamento: imagem e tica na era digital. So Paulo:
Gerao Editora, 2006.
ALMEIDA, A. L. C. A influncia da identidade projetada na reputao organizacional. 2005. 361f. Tese
(Doutorado em Administrao) Faculdade de Cincias Econmicas Universidade Federal de Minas
Gerais, Belo Horizonte, 2005.
KUNSCH,

Margarida

Kroling

(Org.).

Comunicao

Organizacional:

Linguagem,

Gesto

Perspectivas. Vol. II. So Paulo: Saraiva, 2009. (cap. 9. Identidade e reputao organizacional:
conceitos e dimenses da prxis Ana Luisa de Castro Almeida)
KUNSCH, Margarida Kroling (Org.). Relaes Pblicas: Histria, teoria e estratgias nas
organizaes contemporneas. So Paulo: Saraiva, 2009. (Cap. 12 Relaes Pblicas: mediao
sistmica no gerenciamento de conflitos e crises organizacionais Cintia da Silva Carvalho.)
ARGENTI, Paul A. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2011.
CASTRO, Diogo Junqueira. Como se constri uma reputao corporativa. So Paulo, Dissertao
apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas,
como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao de Empresas, 2008.

84

S
SAC a abreviatura de Servio de Atendimento ao Cliente ou ao Consumidor setor de toda organizao, responsvel por atender seus clientes em primeiro nvel, ou seja, s demandas relativas a
solicitaes, dvidas, crticas, reclamaes e elogios, gerando informaes para a melhoria dos processos de trabalho. Sigla para Servio de Atendimento ao Consumidor. O mesmo conceito pode
aparecer com outros nomes ou roupagens: Servio de Atendimento ao Cliente; Ncleo de Atendimento, etc. uma estrutura muitas vezes baseada em um call center que tem a misso de funcionar como ponte entre empresa e pblico. Geralmente, registra reclamaes e queixas, encaminhando as
solues. O grande impulsionador para o surgimento desse servio no Brasil foi o cdigo de Defesa
do Consumidor, que favoreceu a criao de vrios SACs no incio da dcada de 1990. Com a evoluo dos conceitos de marketing de relacionamento, paralelamente disseminao do uso de telemarketing/televendas, os SACs ganharam importncia dentro das organizaes. Hoje, funcionam
como verdadeiros canais para aplicar tcnicas de fidelizao de clientes (Mancini: 2006). A origem
do SAC relatada por Zlzke (1991) A Constituio Brasileira, de 1988, em seu artigo 5, inciso
XXXII, artigo 170, inciso V e artigo 48 das Disposies Transitrias, estabeleceu que o Estado promoveria a defesa do consumidor e seria elaborado um Cdigo de Defesa do Consumidor. O cdigo
aprovado pela Cmara dos Deputados em 26 de junho, pelo Senado em 9 de agosto e, assinado pelo
Presidente Collor em 11 de setembro de 1990, sob a LEI n 8078,.... O decreto N 6.523, de 31 de
julho de 2008, regulamenta a Lei n 8.078 e, conforme descrito no art.1, ...para fixar normas gerais
sobre o Servio de Atendimento ao Consumidor SAC por telefone, no mbito dos fornecedores de
servios regulados pelo Poder Pblico federal, com vistas observncia dos direitos bsicos do consumidor de obter informao adequada e clara sobre os servios que contratar e de manter-se protegido contra prticas abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses servios.. Este decreto
define SAC no art. 2: Para os fins deste Decreto, compreende-se SAC o servio de atendimento
telefnico das prestadoras de servios regulados que tenham como finalidade resolver as demandas
dos consumidores sobre informao, dvida, reclamao, suspenso ou cancelamento de contratos e
de servios., e trata dos seguintes aspectos: acessibilidade do servio, qualidade do atendimento,
acompanhamento e resoluo de demandas, e cancelamento do servio. (Verbete: Ndia Ribeiro)

Bibliografia:
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d
outras providncias. Disponvel em:
< http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm >. Acesso em: 03 mai. 2014.
______. Decreto n. 6.523, de 31 de julho de 2008. Regulamenta a Lei n. 8.078, de 11 de setembro
de 1990, para fixar normas gerais sobre o Servio de Atendimento ao Consumidor SAC. Disponvel
em:
< http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/decreto/d6523.htm>. Acesso em: 03 mai.
2014.
CONSUMIDOR MODERNO. Disponvel em:<http://consumidormoderno.uol.com.br/. Acesso em: 03

85

mai. 2014.
DANTAS, Edmundo Brando. Telemarketing: a chamada para o futuro. 5. Ed., So Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; Lane, Kevin. Administrao de Marketing. 12. Ed., So Paulo: Prentice Hall, 2006.
MANCINI, Lucas. Call Center: estratgia para vencer. So Paulo: Summus, 2006.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria geral da administrao: da revoluo urbana evoluo
digital. 6.Ed, So Paulo: Atlas, 2011.
ZLZKE, Maria Lucia. Abrindo a empresa para o consumidor. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1991.
LAMB, Charles W. Princpios de Marketing. So Paulo: Thomson, 2004.

SINDICATO Os sindicatos so associaes de trabalhadores que possuem legitimidade e

autonomia para representar uma categoria profissional em determinada localidade, sem a
interferncia do Estado e dos rgos sindicais superiores. uma forma de agrupamento que permite
aos trabalhadores terem mais fora em negociaes e reivindicaes. Internacionalmente, os
sindicatos so resultado do processo de evoluo da humanidade, em especial o ligado aos aspectos
de industrializao e urbanizao. Os primeiros registros de associaes de trabalhadores ocorrem
com as chamadas Corporaes de Ofcio, que surgiram na Idade Mdia. Aps as revolues
Francesa e Industrial, os agrupamentos de trabalhadores perderam o pouco que havia de apoio do
Estado devido ao esprito liberal, que defendia a no existncia de intermedirios entre os indivduos
e os Estados. Ao longo do sculo XIX, o movimento sindical comea a retomar fora e as
organizaes operrias iniciam um processo de reconhecimento pelo Estado. Na Inglaterra, por
exemplo, isto ocorreu ainda em 1824. Tambm deste ano a primeira Constituio brasileira, que
impedia que fosse criada qualquer forma de organizao sindical. Mesmo assim, as chamadas
sociedades de socorros mtuos, que reuniam trabalhadores urbanos, em sua maioria artesanais,
cumpriam um papel importante neste sentido. A atividade sindical brasileira foi regulamentada apenas
em 1931, por meio do Decreto n 19.770. O Estado Novo (1937-1945), durante o primeiro governo de
Getlio Vargas, tambm exerceu grande influncia na organizao sindical, que se manteve uniforme
ao longo de quase quatro dcadas. A partir de 1980, com as mudanas que ocorriam no Brasil houve
um fortalecimento do papel dos sindicatos na sociedade brasileira. Tanto o que a Constituio
Federal de 1988 reserva um artigo exclusivamente para tratar do tema e afirma que livre a
associao profissional ou sindical. Atualmente, os sindicatos ocupam papel de destaque nas
relaes entre trabalhadores, a sociedade em geral e o Estado, com reconhecimento legal e atuao
legtima. (Verbete: Danilo Almeida Silva)

Bibliografia:
BRASIL. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil: promulgada em 5 de
outubro de 1988. Braslia: Senado Federal, Subsecretaria de Edies Tcnicas, 2010.
LAIMER, Adriano Guedes. O papel dos sindicatos. So Paulo: LTr, 2003.
LOGUERCIO, Jos Eymard. Pluralidade Sindical: da legalidade legitimidade no sistema sindical
brasileiro. So Paulo: LTr, 2000.
SAFFRAIDER, Luiz Fernando. Entidades Sindicais: teoria e prtica. 1 Ed. (2003), 3 Tir. Curitiba:

86

Juru, 2005.

SINERGIA Cooperao. Trabalho ou esforo para realizar um trabalho complexo, atingindo xito ao
fim. Momento em que o todo maior do que a soma das partes que ali esto. Na fisiologia o ato em
que vrios rgos ou msculos se movem para o mesmo fim, com o mesmo objetivo. Em matemtica,
especificamente em teoria de sistemas, sinergia a convergncia das partes de um todo que tem o
objetivo de chegar ao mesmo resultado. No contexto empresarial, a sinergia deve existir entre os
diferentes departamentos, para que a ao resulte no sucesso da empresa. Chiavenato (2003) diz
que, de certa forma, empresas podem ser entendidas como sendo um conjunto de grandes redes de
comunicao. Estas redes, quando cruzam entre si, ligam as necessidades ao processo decisrio da
organizao, formando a competncia organizacional, para resolver as demandas recebidas. Fleury &
Oliveira (2008) destaca que competncia implica mobilizar, integrar, transferir conhecimentos e
recursos, sabendo agir responsvel e reconhecido. Pode-se entender competncia tambm como a
somatria do saber e do saber fazer (habilidades), englobando atitudes (estratgias) necessrias
para que a sinergia acontea dentro de uma atividade especfica dentro da empresa. Com
competncia organizacional sendo exercida com foras similares em todos as camadas da empresa,
os colaboradores deixam de ser apenas participantes e passam a formar grupos que interagem entre
si, passando da contribuio individual para a contribuio coletiva. A estratgia adotada para a
tomada de decises deve ser centrada em saber o nvel de conhecimento e as capacidades da
equipe com quem se trabalha, pois a sinergia acontecer neste momento, quando os insights so
captados. Traduzindo do ingls, insight pode ser entendido como introspeco, discernimento,
conhecimento, compreenso ou perspiccia, podendo todas estas interpretaes serem
resultado de um processo feito de forma sinrgica. (Verbete: Renato Calhau).

Bibliografia:
CHARLOTTE, Reeves Clark. The Synergy of the Commons: Learning and Collective Action in One
Case Study Community. Duke University. 2007.
BERTALANFFY, Ludwig Von, traduo de Francisco M. Guimares, Teoria Geral dos Sistemas:
fundamentos, teorias e aplicaes. Petrpolis: Vozes, 2008.
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo Teoria Geral da Administrao. 7 edio. Rio de Janeiro,
2003.
Sinergia, So Paulo, v. 9, n. 1, p. 64-69, jan./jun. 2008.
FLEURY, M. T. L.; OLIVEIRA JR., M. M. Gesto estratgica do conhecimento. So Paulo: Atlas, 2008.

STAKEHOLDER - De acordo com Daniela Lopes Ladeira, stakeholder ou, em portugus, parte
interessada ou interveniente, refere-se a todos os envolvidos em um processo, por exemplo,
clientes, colaboradores, investidores, fornecedores e comunidade. Para Priscila Kelly de Arajo
Fonseca (2008: 23), os stakeholders ajudam as empresas a implementar uma estratgia de
marketing mais produtiva, pois proporcionam informaes sobre as mudanas do mercado, dos
concorrentes e as novas tendncias do mundo empresarial. Segundo a tese de Jos Pires de Arajo

87

Jnior, analisar os stakeholders analisar o ambiente em que a empresa est inserida e avaliar a
influncia que os atores deste ambiente tm sobre a empresa e como eles podem interferir no meio
ambiente em que a empresa se insere. E j para Luciana de Souza Aguiar (2006: 44) se stakeholder
aquele que participa da deciso da empresa, com os meios de comunicao disponveis hoje e as
formas de interao mais abertas entre a organizao e a sociedade, possvel concluir que um
indivduo ou um grupo que ao menos queira participar deva ser considerado. (Verbete: Cludia
Lafet)

Bibliografia:
AGUIAR, Luciana de Souza. Responsabilidade Social Empresarial na prtica: o papel da
comunicao

organizacional.

Disponvel

em:

<http://www.sustentabilidade.philips.com.br/pdfs/2008/luciana_de_souza_aguiar_2006.pdf >. Acesso

em: 22 de abr.2014.
FONSECA, Priscila Kelly de Arajo Fonseca. O marketing verde como uma vantagem competitiva na
empresa M.C. Briquetes. Unipe. Disponvel em: <http://www.unipe.br/blog/administracao/wpcontent/uploads/2008/11/o-marketing-verde-como-uma-vantagem-competitiva-na-empresa-m-cbriquetes.pdf>. Acesso em: 22 de abr.2014.
JNIOR, Jos Pires de Arajo. Anlise de Stakeholders: um estudo exploratrio. Revista Eletrnica.
Disponvel em: <http://revistaeletronica.sp.senai.br/index.php/seer/article/viewFile/30/41>. Acesso em:
22 de abr.2014.
LADEIRA, Daniela Lopes. Teoria dos Stakeholders no contexto da Governana Coorporativa: Um
estudo

de

caso.

Universidade

FUMEC.

Disponvel

em:

<http://www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/daniela_lopes_ladeira.pdf>.
Acesso em: 22 de abr.2014.

SUSTENTABILIDADE: Esse foi o conceito definido pela ONU, do relatrio Brundland, (1987)
desenvolvimento sustentvel aquele que atende as necessidades das geraes atuais sem
comprometer a capacidade das geraes futuras de atenderem a suas necessidades e aspiraes.
Esse conceito correto mas possui duas limitaes: antropocntrico (s considera o ser humano) e
nada diz sobre a comunidade de vida (outros seres vivos que tambm precisam da biosfera e de
sustentabilidade). dar suporte a alguma condio, em algo ou algum, a condio para um
processo ou tarefa existir. Atualmente, o termo utilizado para designar o bom uso dos recursos
naturais da Terra, como a gua, as florestas e etc. Segundo Bicalho, a Responsabilidade Social como
prtica empresarial (sustentvel), A concorrncia traz a necessidade da criao de um diferencial
mercadolgico que conquiste a preferncia dos consumidores. Aps o fim da competitividade por
preo, a customizao ou produto personalizado passou a ser o grande diferencial. Mas hoje,
nenhum desses fatores indito nos produtos. A imagem que a empresa possui passa a ser fator
decisivo de compra para fatia cada vez maior da sociedade. Aumenta o nmero de clientes e
consumidores querendo ter a certeza de que a qualidade de suas vidas no est sendo
comprometida pelos crescentes interesses empresariais de lucros. O Conceito de sustentabilidade

88

um termo usado para definir aes e atividades humanas que visam suprir as necessidades atuais
dos seres humanos, sem comprometer o futuro das prximas geraes. Ou seja, est diretamente
relacionada ao desenvolvimento econmico e material sem agredir o meio ambiente, usando os
recursos naturais de forma inteligente para que eles se mantenham no futuro. Seguindo estes
parmetros, a humanidade pode garantir o desenvolvimento sustentvel. O grande marco para o
desenvolvimento sustentvel mundial foi, sem dvida a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em junho de 1992 (Rio 92), onde se
aprovaram uma srie de documentos importantes, dentre os quais a Agenda 21, um plano de ao
mundial para orientar a transformao desenvolvimentista, identificando, em 40 captulos, 115 reas
de ao prioritria. A Agenda 21 apresenta como um dos principais fundamentos da sustentabilidade
o fortalecimento da democracia e da cidadania, atravs da participao dos indivduos no processo
de desenvolvimento, combinando ideais de tica, justia, participao, democracia e satisfao de
necessidades.

Definies

de

Sustentabilidade.

Segundo

Brundtland

Report,

para

que

Desenvolvimento Sustentvel se alcanado, a sociedade dever estar "intrinsecamente compatvel"

com o ambiente. De acordo com essa definio, o Desenvolvimento Sustentvel pode ser visto como
a utilizao das necessidades bsicas de uma sociedade no presente - comida, gua, abrigo, roupa,
lazer, trabalho, remdio - sem que a habilidade das futuras geraes de conhecer e satisfazer suas
prprias necessidades seja comprometida. (Verbete: Csar Silva)

Bibliografia:
Autor: Prof. M. Sc. Joana Bicalho parte de livro publicado em 2008.
Sachs, Ignacy. Caminhos para o desenvolvimento sustentvel. Rio de Janeiro: Garamond, 2000.
http://www.lncc.br/tdmc/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=53
http://www.global.rmit.edu.au
http://www.catalisa.org.br/recursos/textoteca/30

89

T
TECNOLOGIA Apesar de a palavra ser amplamente usada para definir o uso de recursos
eletrnicos de ponta, a tecnologia a aplicao de conhecimentos cientficos avanados em na rea
de produo em geral. A tecnologia aplicada s mdias proporciona a convergncia desta. Segundo
Abbagnano (1982), a tecnologia o estudo dos processos tcnicos de um determinado ramo de
produo industrial ou de mais ramos". Mas a autora pontua que a tecnologia envolve todo um
conjunto de tcnicas, que so utilizadas para o desenvolvimento de ferramentas tecnolgicas. J
Pinto (2005), mencionado em artigo produzido por Torga e Laudares, intitulado O Tratamento do
Conceito de Tecnologia nos Cursos de Tecnologia destaca a importncia de discutir paralelamente a
definio de tcnica e tecnologia simultaneamente. Segundo o autor diversas acepes do termo
tecnologia afirmando a necessidade de trabalhar os conceitos de tcnica e tecnologia, frente
realidade atual da evoluo das transformaes sociais, econmicas, industriais e cientficas. Ele diz
que (I) a tecnologia como logos da tcnica; (II) tecnologia como equivalente simplesmente tcnica;
(III) tecnologia como o conjunto de todas as tcnicas de que dispe uma sociedade; (IV) a tecnologia
como ideologia da tcnica.
(Verbete: Wellington Leo de Oliveira)

Bibliografia:
KENSKI, Vani M. Educao e Tecnologias - O Novo Ritmo Da Informao. So
Paulo: Papirus, 2003.
Artigo:

Junias

Belmont

Alves

dos

Reis

(UCDB)

http://alb.com.br/arquivo-

morto/edicoes_anteriores/anais17/txtcompletos/sem16/COLE_932.pdf
Artigo: Andra Chicri Torga - CEFET-MG e Joo Bosco Laudares - CEFET-MG
http://www.senept.cefetmg.br/galerias/Anais_2010/Artigos/GT3/O_TRATAMENTO_DO_CONCEITO.p
df

TERCEIRO SETOR So entidades privadas de interesse pblico sem fins lucrativos, ou como
afirma Vital Moreira, o Terceiro Setor trata-se de um setor intermedirio entre o Estado e o mercado,
entre o sector pblico e o privado, que compartilha de alguns traos de cada um deles. Para o autor,
a expresso visa retratar a prestao de bens e servios por parte de organizaes no estaduais e
no lucrativas muito diversas - como as cooperativas, as mutualidades, as igrejas, as organizaes
beneficentes, as fundaes de fins sociais , muitas vezes baseadas em doaes de fundos e na
colaborao voluntria (apud Oliveira: 2007, 16). Di Pietro (2007: 456) entende que ... aquele que
composto por entidades da sociedade civil de fins pblicos e no lucrativos; esse terceiro setor
coexiste com o primeiro setor, que o Estado, e o segundo setor, que o mercado. Na realidade, ele
caracteriza-se por prestar atividade de interesse publico, por iniciativa privada, sem fins lucrativos;
precisamente pelo interesse pblico da atividade, recebe proteo e, em muitos casos ajuda por parte
do Estado, dentro da atividade de fomento; para receber essa ajuda, tem que atender a determinados
requisitos impostos por lei que variam de um caso para outro; uma vez preenchidos os requisitos, a

90

entidade recebe um ttulo, como o de utilidade pblica, o certificado de fins filantrpicos, a

qualificao de organizao social.. No Brasil, o fortalecimento de organizaes que viriam a compor
o que chamamos Terceiro Setor deve-se, em grande parte, combinao de dois fatores sciopolticos, das dcadas de 70 e 80: por um lado a consolidao crescente do direito de acesso dos
cidados a bens e servios, e por outro a incapacidade do Estado em assumir seu papel provedor
nesta demanda (Fischer, apud Carvalho: 2004, 17). Para Fischer (apud Carvalho: 2004, 20), Terceiro
Setor a denominao adotada para o espao composto por organizaes privadas, sem fins
lucrativos, cuja atuao dirigida a finalidades coletivas ou pblicas. Sua presena no cenrio
brasileiro ampla e diversificada, constituda por organizaes no-governamentais, fundaes de
direito privado, entidades de assistncia social e de benemerncia, entidades religiosas, associaes
culturais, educacionais, as quais desempenham papis que no diferem significativamente do padro
conhecido de atuao de organizaes anlogas em pases desenvolvidos. Simes (2012) faz uma
anlise interessante quando afirma O terceiro setor configura-se, assim, de forma hbrida, formado
de atividades privadas, situadas na sociedade civil, mas que o Estado reconhece ou declara serem
de interesse pblico (Fernandez, 1994). As entidades e organizaes, que lhe do forma, embora de
natureza privada, no se confundem com as demais organizaes e entidades civis que atendem a
interesses estritamente privados de seus associados, como sindicatos e as cooperativas, por
exemplo. Quanto sua relao com os outros setores, Di Pietro (2007) esclarece: Os tericos da
Reforma do Estado incluem as organizaes sociais no que denomina de terceiro setor, assim
entendido aquele que composto por entidades da sociedade civil que exercem atividades de
interesse pblico e no lucrativas. O terceiro setor coexiste com o primeiro setor, que o Estado, e o
segundo setor, que o mercado. Na realidade, ele caracteriza-se por prestar atividade de interesse
pblico por iniciativa privada sem fins lucrativos; precisamente pelo interesse pblico da atividade, o
Estado tem interesse em fazer parceira com as mesmas, dentro da atividade de fomento; para essa
parceria, as entidades tm que atender a determinados requisitos impostos por lei e que variam de
um caso para o outro; uma vez preenchidos os requisitos, a entidade recebe um ttulo, como o de
utilidade pblica ou o certificado de fins filantrpicos (hoje denominado certificado da entidade
beneficente de assistncia social). (Verbete: Ndia Ribeiro)

Bibliografia:
CARVALHO, Fernando. Prticas de planejamento estratgico e sua aplicao em organizaes do
Terceiro Setor. 2004. 204f. Tese (Mestrado) Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade,

Universidade

de

So

Paulo,

So

Paulo,

2004.

Disponvel

em:

<http://www.teses.usp.br/>. Acesso em 23 abr. 2014.

DI PIETRO, Maria Sylvia Zanella. Direito Administrativo. 20 ed., So Paulo: Atlas, 2007.
__________________________. Parcerias na administrao pblica: concesso, permisso,
franquia, terceirizao, parceria pblico-privada e outras formas. 8 ed., So Paulo: Atlas, 2011.
FREITAS, Elizabeth Ponte de. Por uma cultura pblica: Organizaes Sociais, Oscips e a gesto
pblica no estatal na rea a cultura. 2010. 143 f. Tese (Mestrado) Faculdade de Comunicao,
Universidade

Federal

da

Bahia,

Bahia,

2010.

Disponvel

em:

91

<https://repositorio.ufba.br/ri/handle/ri/10589>. Acesso em 23 abr. 2014.

HUDSON, Mike. Administrando Organizaes do Terceiro Setor. So Paulo: Makron Books, 1999.
LOPES, Jos Rogrio. Terceiro Setor: a organizao das polticas sociais e a nova esfera pblica.
So Paulo Perspec., vol.18, No.3, So Paulo, Jul./Set. 2004. Disponvel em:<http://www.scielo.br/>.
Acesso em 24 abr. 2014.
OLIVEIRA, Gustavo Justino de. Direito do Terceiro Setor. R. Dir. Terc. Setor - RDTS, Belo Horizonte,
ano

1,

n.1,

p.11-38,

jan./jun.

2007.

Disponvel

em:<http://www.justinodeoliveira.com.br/wp-

content/uploads/2011/11/7_Artigo_juridico_Prof._Dr._Gustavo_Justino.pdf.>.Acesso em 22 abr. 2014.

SILVA, Carlos Eduardo Guerra. Gesto, legislao e fontes de recursos no terceiro
setor brasileiro: uma perspectiva histrica. RAP, Rio de Janeiro 44(6):1301-25, nov./dez. 2010.
Disponvel em: <http://www.scielo.br/>. Acesso em 24 abr. 2014.
SIMES, Carlos. Curso de direito do servio social. 6 ed., So Paulo: Cortez, 2012.
SOUZA, Leandro Marins de. Parceria entre a Administrao Pblica e o Terceiro Setor:
sistematizao e regulao. 2010. 288f. Tese (Doutorado) Faculdade de Direito, Universidade de
So Paulo, So Paulo, 2010. Disponvel em: < http://www.teses.usp.br/>. Acesso em 23 abr. 2014.

TRANSMIDIA Uma nova concepo de comunicao, em que um projeto pode se desdobrar e se

adequar de acordo com os meios em que se propaga sem se tornar repetitivo. Recurso muito
utilizado na indstria cinematogrfica em que filmes, se desdobram em jogos, histrias em
quadrinhos, lbum de figurinhas. As novas peas acrescentam e expandem o universo do projeto, ao
investir de repetir a mesma histria. Transmedia Storytelling, segundo Jenkins, contar histrias em
vrias mdias. Para Evans (2011), a convergncia dos meios de comunicao, a evoluo dos
telefones, e da internet est relacionado ao modelo proposto por Jenkins. Transmediality (em
traduo livre: trans-imediatismo) est relacionado a um fenmeno industrial que usa diversos meios
tecnolgicos para refora a mensagem, de forma a criar uma narrativa em vrios meios de
comunicao. Os meios utilizados para definir a estratgia de transmidia mais adequada a
pesquisa, pode ser por meio de grupo focal, entrevistas, questionrios.

(Verbete: Samantha

Fukuyoshi)

Bibliografia:
CASTELLS, Manuel. Galxia Internet: Reflexes sobre a Internet, Negcios e a Sociedade. So
Paulo. Ed. Zahar. 2003
EVANS, Elizabeth. Transmedia television: Audiences, New media and daily life. New York: Ed.
Routledge, 2011.
HENRY, Jenkins . Cultura da convergncia. So Paulo: Ed. Aleph 2008.
http://transmediajournalism.org/2012/11/06/transmedia-journalism-in-499-words/, acessado em 4-052014 s 22h23.

TRANSPARNCIA - Dentro do contexto de Gesto Pblica, o conceito da palavra transparncia pode

ser entendido como um desdobramento do princpio constitucional da publicidade, um dos vetores da

92

Administrao Pblica que implica na obrigao de dar publicidade, tornando conhecido de todos os
seus atos, contratos ou instrumentos jurdicos como um todo. (Fernandes: 2014) O artigo 37, 1 da
Constituio Federal determina: "A publicidade dos atos, programas, obras, servios e campanhas
dos rgos pblicos dever ter carter educativo, informativo ou de orientao social, dela no
podendo constar nomes, smbolos ou imagens que caracterizem promoo pessoal de autoridades
ou servidores pblicos". Dessa forma, a transparncia dos atos administrativos um modo de permitir
o controle social e possibilitar o questionamento, por parte de qualquer pessoa, de toda a atividade
administrativa que represente interesse pblico. (Fernandes: 2014). (verbete: Shirley de Medeiros).

Bibliografia:
FERNANDES, Claudio Roberto. et al. A transparncia como desdobramento do princpio
constitucional

da

publicidade

na

atual

Administrao

Pblica

brasileira.

Disponvel

em

<http://jus.com.br/artigos/22743/a-transparencia-como-desdobramento-do-principio-constitucional-dapublicidade-na-atual-administracao-publica-brasileira#ixzz2zviuahCy>. Acesso em: 30 abril.2014.

FREIRE, Elias; MOTTA Sylvio. tica na Administrao Pblica. 4 ed. atualizada. Rio de Janeiro:
Editora Elsevier, 2010.

TWITTER - microblogging que permite textos escritos com at 140 toques. Foi criado em 2006 por
trs funcionrios de uma empresa privada. O diferencial de outras redes sociais a limitao do
texto. Com os 140 toques a interao rpida e dinmica. Parte do princpio e tem o intuito de
responder a pergunta: o que a pessoa que posta est fazendo? Ou o que voc est pensando agora?
Inicialmente restrito a poucas comunidades se tornou o queridinho das celebridades. As atualizaes
so exibidas no perfil do usurio em tempo real. Permite a interao e troca de informaes entre os
usurios. O Twitter uma verdadeira gora digital global: universidade, clube de entretenimento,
termmetro social e poltico, instrumento de resistncia civil, palco cultural, arena de conversaes
contnuas (Santaella, Lucia, 2010:66). No Twitter o usurio escolhe quem vai seguir e define seus
prprios critrios de escolha. A credibilidade, clareza e qualidade das informaes prestadas
influenciam a escolha na hora de optar por seguir algum. A insero no rpida e pode parecer
complicada. Os contatos iniciais (amigos, colegas de trabalho, famosos) apenas do um empurro,
mas no garantem a permanncia do usurio no sistema. Por isso a taxa de desistncia alta. De
acordo com Martin (2009), 60% dos usurios abandonam o Twitter no primeiro ms de uso. No Twitter
o usurio no escolhe quem seguir pela interao social e sim pelo interesse na informao. Rede
social rpida, dinmica, experimental, interativa, compartilha ideias, a interao vem depois da
entrada na rede e no antes como em outras redes sociais. Cria linguagem diferenciada, movimenta
a lngua por conta da limitao dos 140 toques. Apesar das vantagens, ainda visto como bastante
limitado por alguns pesquisadores. No permite que usurios faam vdeo, insiram contedos
multimdias que esto acostumados a usar em outros sites. uma ferramenta de comunicao
(Comm: 2009). (Verbete: Renata Coelho)

Bibliografia:

93

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2001.

SANTAELLA, Lcia e LEMOS, Renata. Redes sociais digitais: a cognio conectiva do Twitter. So
Paulo: Paulus, 2010.
COMM, Joel. O poder do Twitter: estratgias para dominar seu mercado e atingir seus objetivos com
um tweet. So Paulo: Gente, 2009.

94

V
VISO Toda e qualquer organizao, seja ela empresa pblica ou empresa privada, instituda
com uma finalidade especfica. Tal propsito descrito na misso organizacional, (ver tambm o
verbete misso) e a partir da misso possvel estabelecer uma direo: a viso. Segundo
Daychoum (2007, 35), viso o que proporciona organizao um sentido e uma orientao
consistente ao futuro. Trata-se de onde a empresa quer chegar. A viso da organizao elemento
fundamental do planejamento estratgico e elaborada de forma a inspirar os pblicos de interesse
na superao dos provveis desafios, agregando valor e ganhando vantagem competitiva. A
volatilidade do mercado, oferecendo retornos positivos, em perodos de crescimento econmico, ou
negativos em patamares adversos, influencia fortemente na viso organizacional, muda as condies
de mix de produtos e estratgicas mercadolgicas. Conforme Silva (2011, 21) as mudanas
estruturais do mercado exigem a alterao e a formalizao da viso com o objetivo de alinhar os
interesses e novos objetivos para o sucesso da organizao, em conformidade com os valores,
sonhos, desejos e ambies, para servir como um norte aos esforos coletivos de seus
colaboradores (Silva: 2011, 22). (verbete: Luara Nunes)

Bibliografia
DAYCHOUM, Merhi. 40 Ferramentas e Tcnicas de Gerenciamento. 1ed. Rio de Janeiro: Brasport,
2007.
GERARD, J. Tellis, Peter N. Golder. Ao e Viso. 1ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SILVA, Helton Haddad Carneiro da. Planejamento Estratgico de Marketing. 4ed. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2011.

95