Objetos Amados em Lares de Baixa Renda: Um Estudo Exploratrio sobre o

Comportamento de Consumo de Jovens

Resumo
O presente estudo investigou o significado atribudo por jovens membros de famlias de baixa
renda a objetos possudos que so considerados bens amados. O objetivo do estudo foi
observar se os objetos amados identificados exercem algum tipo de influncia na construo
da identidade individual do jovem consumidor de baixa renda. Compreender como as posses
de bens individuais podem refletir na identidade dos consumidores representa uma
informao valiosa em comportamento do consumidor. O estudo pretende avanar no
conhecimento do comportamento do consumidor de baixa renda e sobre os processos de
construo de identidades, contribuindo para construo de novas proposies de pesquisa.

1.

INTRODUO

O avano nos estudos relacionados ao comportamento do consumo tem proporcionado o

aprofundamento da disciplina nos ltimos anos sob diferentes enfoques e encaminhamentos
tericos. Nesse contexto, Belk (1988) trouxe contribuies para o desenvolvimento da
disciplina a partir de reflexes advindas da psicologia, construindo o conceito de eu-estendido
(extended self). De acordo com Belk, entender sobre o eu-estendido fundamental para
compreender o comportamento dos indivduos e os significados atribudos posse dos seus
bens pessoais, bem como para compreender como as posses individuais podem refletir na
identidade dos consumidores. Por sua vez, Ahuvia (2005) discute os achados de Belk
trazendo ao debate a possibilidade de que alguns bens podem representar mais do que simples
posses, isto , o autor defende que h uma hierarquia em que determinados bens so mais
importantes que outros e alguns deles representam posses especiais, amadas pelos
consumidores.
Por outro lado, apesar dos consumidores pobres serem maioria no Brasil e no mundo, os
estudos desenvolvidos sobre o comportamento do consumidor de baixa renda ainda so muito
poucos (Mattoso e Rocha, 2005), uma vez que as empresas tendem a se concentrar seu olhar
no comportamento de consumo das camadas mais altas da populao. Essa tendncia pode
contribuir para o risco de generalizao indevidas do comportamento do consumidor, tendo
em vista que os resultados podem representar apenas uma fatia muito pequena da populao e
certamente no mostram os anseios, os desejos e os interesses da grande maioria dos
consumidores (Araujo et al., 2011).
Nesse sentido, os consumidores de baixa renda tm sido motivo de interesse dos
pesquisadores, sobretudo nos ltimos 10 anos, uma vez que tanto as empresas quanto os
pesquisadores da rea passaram a reconhecer a importncia da participao da populao de
baixa renda no mercado de consumo (Barros e Rocha, 2007). No Brasil, o fenmeno recente
distinto e peculiar, segundo Borges (2006) somente com o avano da industrializao e
urbanizao tornou-se mais visvel o crescimento dos segmentos intermedirios da sociedade,
assistindo-se formao de uma massa crescente de assalariados no pas.
Somente a partir dos anos de 1980 comearam a surgir estudos dentro das cincias sociais que
abordam outras questes que no apenas a escassez material das famlias de baixa renda
(Barros e Rocha, 2007; Sarti, 1996). Estudos especficos na rea de administrao sobre a
populao de baixa renda so bem mais recentes, mas j comeam a desvendar sua dimenso
simblica e cultural, buscando relevar de forma mais completa as caractersticas da vida
social desse segmento da populao (Araujo et al., 2011).
Os jovens adultos, considerados para este estudo como tendo entre 18 e 25 anos, comumente
esto em uma fase de transio profissional e identitria: enquanto muitos ainda vivem com
seus genitores, diversos deles j iniciaram o desenvolvimento de uma atividade profissional,
1

seja ela por meio de emprego ou por meio de estudos mais direcionados a alguma
especialidade. Uma forma de se buscar entender a configurao identitria dos jovens
buscar sua representao via objetos de consumo (Belk, 1988), em particular pelos objetos
amados (Ahuvia, 2005).
Dentro desse contexto, o presente estudo busca investigar o significado atribudo por jovens
membros de famlias de baixa renda a objetos possudos que so considerados bens amados.
O objetivo do estudo observar se os objetos amados identificados exercem algum tipo de
influncia na construo da identidade individual do jovem consumidor de baixa renda.
Pretende-se observar tambm se os objetos amados mencionados pelos indivduos
entrevistados so usados para vincular e tangibilizar a identidade familiar ou de outro grupo
que eles possam fazer parte. Espera-se que este estudo fornea elementos para melhor
compreenso de algumas caractersticas do jovem consumidor de baixa renda, bem como
aspectos e valores que contruibem para formao de sua identidade, avanar no conhecimento
do tema e contribuindo para a construo de novas proposies de pesquisa.

2.

IDENTIDADE, SELF E CONSUMO

Jenkins (2005) atribui ao processo de identificao como de grande importncia, por ser o
mecanismo bsico que as pessoas utilizam para se distinguirem uma das outras, tanto de
forma individual quanto coletiva. o equivalente pergunta Quem sou eu? (Bauman,
2005a, p. 75). A identidade no pr-determinada, nem esttica no tempo, mas formada por
um processo contnuo de identificao, de estar e se tornar (Jenkins, 2005). Tampouco a
identidade formada de modo passivo, sendo necessrio que ela seja conquistada por meio de
esforo e luta (Bauman, 2005a).
Apesar de estar presente no imaginrio das pessoas e de ser criada em suas mentes, a
identidade tem consequncias reais, pois reproduzida no discurso e nas aes dos
indivduos. Ela no pode existir sem ao, pois a ao seria a expresso da identidade
(Ransome, 2005). Jenkins (2005) alerta, porm, que no h indcios de que a identidade
determine o comportamento dos indivduos, seja no presente ou no futuro.
Bauman (2005a, p. 19) acrescenta que, entre as mltiplas possibilidades de identidade, h uma
distino entre as identidades escolhidas e as identidades impostas. Como elas so muitas
vezes conflitantes e simultneas, criam algum desconforto. Mas parece existir uma
possibilidade de se aprender a suavizar estes conflitos. As identidades flutuam no ar,
algumas de nossa prpria escolha, mas outras infladas e lanadas pelas pessoas em nossa
volta, e preciso estar em alerta constante para defender as primeiras em relao s ltimas.
A identificao se d tanto no modo individual, quanto no coletivo. Nos dois modos, o
processo de formao da identidade acontece pela anlise sistemtica de semelhanas e
diferenas em relao a outras pessoas e aos objetos. No processo de identificao individual,
h predominncia das avaliaes de diferenas em relao aos outros no que eu sou
diferente deles. A identificao coletiva se basea nas similaridades entre os indivduos que
compem o grupo, de forma a se enxergar o grupo como sendo coeso (Jenkins, 2005).
Alguns autores escreveram sobre a identidade na ps-modernidade (ou modernidade tardia).
Hall (2005), por exemplo, acredita que as mudanas estruturais ocorridas na sociedade
geraram o deslocamento e a fragmentao da identidade. Para o autor, anteriormente o
indivduo era visto como um sujeito unificado e com identidade fixa. No entanto, os abalos
promovidos pelas mudanas ocorridas na passagem para a ps-modernidade, sua identidade
fragmenta-se e aberta a oportunidade de surgimento de novas identidades, que podem ser
multifacetadas e, muitas vezes, antagnicas.
Para Bauman (2005a, 2005b), na modernidade lquida referendo-se ps-modernidade,
que seria constituda de situaes fluidas o indivduo busca conseguir alguma segurana
por meio da sua identidade. Mas, segurana em demasia no bem vista no ps-modernismo,
2

pois provoca inflexibilidade, oposta to valorizada flexibilidade neste perodo. O que acaba
ocorrendo, portanto, uma mudana constante nas diversas identidades de um indivduo. O
problema passa, ento, a ser o oposto: quanto tempo manter cada uma das identidades, e por
quais troc-las depois? A renovao das identidades por meio das trocas e decises por
quais manter e por quanto tempo um processo infindvel na poca da ps-modernidade. O
advento da internet e os meios eletrnicos viabilizaram, segundo Bauman (2005a), a adoo
flexvel de identidades, sem que necessariamente elas sejam identidades falsas. Afinal, so
identidades eleitas pelo usurio, e duram tanto tempo quanto eles decidam que devam durar.
Em relao aos hbitos de consumo na formao da identidade, Bourdieu (1979) observa que
o consumo pode representar uma forma de construir uma identificao, seja pela busca de um
indivduo isoladamente ou, tambm, de um grupo de indivduos que buscam exibir ostentao
por meio da maior capacidade de consumo. Nesse contexto, o consumo pode representar uma
forma de distino social em razo das identidades que so formados ou que se deseja
formar a partir dos hbitos de compra dos consumidores. Assim, o consumo no deixa de
ser um fenmeno cultural, de modo que, quando se busca analisar o comportamento do
consumidor, no se pode ignorar sua conexo com os diversos elementos culturais e sociais
(MacInnis e Folkes, 2010). De acordo com Barbosa (2004), a dimenso cultural do consumo
se mostra na forma de construo e de afirmao de identidades, e tambm na diferenciao
social que tangencia as relaes e as prticas sociais. O consumo tem sido compreendido nos
ltimos 30 anos como um elemento de construo, manuteno e modificao da identidade
dos indivduos (Holt, 2002). Como forma de estruturar sua identidade os indivduos se valem
de artifcios, tais como a criao de significado para os objetos que os cercam.
A apropriao de significado aos objetos compreendida em comportamento do consumidor
como uma extenso da personalidade do indivduo para os bens, de maneira que estes se
tornam capazes de comunicar valores, costumes e crenas. Segundo essa abordagem, os
objetos tornam-se parte importante da vida das pessoas justamente por carregarem consigo os
significados atribudos a eles. Os bens seriam capazes de expressar os interesses e gostos de
seus possuidores, ou seja, o seu eu (self). Belk (1988, p.139) afirma que as posses so o
principal contribuinte e reflexo das nossas identidades.
Os estudos sobre a extenso do self em comportamento do consumidor justificam-se pelo fato
de que difcil entender o comportamento dos indivduos sem primeiro entender os
significados atribudos posse dos bens. O self representa o consumidor por meio da soma de
suas posses pessoais (Belk, 1992). Sanders (1990) usa o termo self e self estendido para
caracterizar os componentes centrais do mundo particular no qual o ser humano vive. Os
significados simblicos atribudos a determinados objetos so definidos pela sociedade na
qual o consumidor est inserido, ou seja, os valores conferidos a esses objetos so
compartilhados socialmente. Para Belk (1988), identidade e sentido de self so sinnimos e
determinam como uma pessoa percebe subjetivamente quem ela prpria . Com o passar do
tempo o que forma o eu se modifica, assim como o eu varia de indivduo para indivduo.
O conceito de self abrange teorias que analisam as implicaes de sua extenso. Essa
extenso: (a) um processo, ao invs de um objeto esttico (Sanders, 1990), que inclui tanto o
que caracteriza e determina a pessoa como sendo ela prpria, quanto o que pertence a ela
(Belk, 1988; Holbrook, 1992); e (b) pode acontecer em diversas categorias, como no prprio
corpo, nos processos internos, nas idias, nas experincias, em pessoas, lugares e coisas que
pertencem ao consumidor.
Conforme Belk (1988), o consumidor potencialmente estende o self em trs categorias:
pessoas, lugares e coisas. Por ser a soma de tudo aquilo que uma pessoa pode chamar de seu,
o self no se restringe apenas ao corpo ou aos aspectos psquicos (Belk, 1988). Sua extenso
pode ocorrer sobre as roupas, a casa, a famlia, os amigos, os lugares freqentados, a cidade
onde se vive e assim por diante. Tudo o que transmite para o indivduo alguma emoo, como
3

alegria, tristeza, euforia, decepo, entre outras, pode ser incorporado ao seu senso de eu.
Belk (1988, p. 139) completa, afirmando que se definimos posses como as coisas que
chamamos de nossas, estamos dizendo que somos a soma de nossas posses. As posses
representam funes na extenso do self que envolvem a criao, o aumento e a preservao
do senso de identidade (Belk, 1988). Nesse sentido, a extenso do self s posses uma forma
de se descobrir ou de saber quem uma pessoa realmente . A extenso no se restringe,
portanto, a objetos meramente fsicos (Dodson, 1996; Ahuvia, 2005). Pesquisas empricas tm
verificado a extenso do self ao prprio corpo (Attias e Goodwin, 1999), s colees (Belk et
al. 1988), a artefatos (Mehta e Belk, 1991), ao trabalho (Tian e Belk, 2005), a animais
(Sanders, 1990) e a grupos sociais (Smith e Henry, 1996).
Destaca-se tambm que o self um processo e no um momento estanque, no qual o
indivduo interpreta sua interao com as posses, sejam elas humanas ou no (Sanders, 1990).
Estender o self no o mesmo que ter posse de um produto ou atribuir valor para um produto
que se tem (Kiesler e Kiesler, 2004). A extenso do self implica em conexo com significado
simblico entre o bem possudo, a identidade do indivduo e a definio de self (Kiesler e
Kiesler, 2004). Haver extenso do eu do indivduo para um objeto quando a posse desse
objeto fizer parte do seu entendimento sobre si prprio, e quando este objeto fizer parte da
soma de suas posses. As pesquisas realizadas sobre o tema indicam que os consumidores
criam vnculos emocionais com seus bens, estendendo seu eu (self) a eles (Belk, 1988).
Uma importante contribuio para o entendimento do conceito de self estendido viria do
debate entre Cohen (1989) e Belk (1989). Para Cohen (1989), o construto no era capaz de
distinguir as posses que so importantes ou tm relevncia pessoal para o indivduo daquelas
que fazem parte do self estendido. Belk (1989) argumenta que, embora as posses vistas como
parte do self estendido sejam, com frequncia, consideradas importantes para o indivduo,
nem todas as posses consideradas importantes so expressivas da identidade, ou seja, no
fazem parte do self estendido. Mas em que momento uma posse deixa de ser somente
importante e passa a constituir um reflexo da identidade? As posses expressivas do self
pressupem o vnculo emocional (Belk, 1989; Sivadas e Machleit, 1994).
Estudos de natureza positivista, tais como o de Sivadas e Machleit (1994) e Sivadas e
Venkatesh (1995), tentaram medir o self estendido e sua relao com outros construtos.
Parece haver medidas distintas em que bens e posses passam a fazer parte do eu do
consumidor. Segundo Belk (1988), poucas pessoas tm conscincia sobre as partes de seu
corpo como partes de si, mas sentem que seu carro uma parte muito importante de sua vida.

3.

OBJETOS AMADOS

Ahuvia (2005) defende que as trs categorias mais frequentes na literatura que relacionam a
identidade do consumidor com o amor as posses especiais, o envolvimento e o
relacionamento com marcas so distintos do conceito de objetos amados. Para o autor, os
objetos amados compem uma categoria mais abrangente do que as posses especiais, pois
pressupem que o indivduo seja proprietrio dos bens em questo. Um indivduo tambm
pode amar um objeto com o qual no esteja, naquele momento, envolvido como um objeto
que participou do seu passado e est presente apenas na sua memria. E, finalmente, o
relacionamento dos consumidores com marcas mais restritivo que o conceito de objetos
amados por se bastar nas marcas e, ao mesmo tempo, mais abrangente que objetos amados
por considerar que o relacionamento inclui outros sentimentos que no apenas o amor.
Ahuvia (2005) levanta a possibilidade de alguns bens serem mais do que simples bens, mas
objetos amados pelos consumidores. O autor afirma que algumas posses so mais importantes
que outras, e que as posses especiais so amadas por seus donos. No h, contudo, um critrio
para a definio de qual posse especial. Depende da histria do indivduo com objeto, do
contexto em que ele foi adquirido, das ocasies em que foi usado e assim por diante.
4

Para Ahuvia (2005, p.180), mais do que simplesmente ser ou no self, objetos, experincias,
grupos, crenas e outros estendem-se desde intensivamente identificados com o self (core
self), para marginalmente identificados com o self (extended self) at no identificados com o
self (nonself). Ao invs de pertencer ou no, a agregao de bens ao self se daria em um
continuum, no qual diferentes objetos teriam diferentes nveis de atribuio. Em seu estudo, o
autor sugere que objetos amados so conectados com o self tanto por o expressarem, quanto
por transformarem-no em outra nova forma desejada. H, portanto, uma diferena entre
expresso e transformao do self.
Baseado em entrevistas em profundidade, seguidas de entrevistas por telefone, o autor buscou
entender o papel dos objetos e atividades amadas pelos entrevistados na construo de sua
narrativa identitria. Dentre suas concluses, ele verifica a confirmao das proposies de
Belk (1988) com relao centralidade da identidade para o consumo e as posses so parte
integrante do self das pessoas, tanto em sua construo, quanto em sua manuteno.
Nas narrativas de vida, os objetos amados exercem um papel de lembrana de momentos
importantes da trajetria dos entrevistados (Ahuvia, 2005). Os resultados so consistentes
com os obtidos por Price et al. (2000), para quem os objetos amados podem significar trofus
dos prprios indivduos ou de pessoas a eles queridas, ou ainda serem emblemas da trajetria
da famlia, como os objetos que so passados de gerao em gerao dentro da mesma
linhagem. Os objetos amados funcionam muitas vezes como subsdio para resolver conflitos
de identidade, auxiliando a transformao do self em alguma nova forma desejada (Ahuvia,
2005, p. 180), por um de trs mecanismos: demarcao (afirmao de uma identidade em
detrimento da outra), compromisso (criao de uma identidade intermediria s identidades
em conflito) ou sntese (criao de uma identidade mais atrativa que cada uma das identidades
em conflito). Especificamente em relao aos objetos amados, o mecanismo de sntese parece
ser largamente empregado, em oposio ao pouco uso feito do processo de compromisso.
O relacionamento dos indivduos com os objetos amados ao longo do tempo foi tema de
estudo por Karanika e Hogg (2012). Por meio de narrativas, os entrevistados do indcios de
que a relao com os objetos amados depende de seus significados, organizados em trs
categorias pelas autoras: afiliao (com o valor do objeto amado sendo crescente com o
tempo), diferenciao em relao aos outros (com valor decrescente com o tempo) e
associaes a pessoas amadas (cujo valor se apresenta estvel ao longo do tempo). Os
significados atribudos aos objetos amados dependem tambm de gnero, idade e de fatores
culturais (Wallendorf e Arnould, 1988).
Os objetos amados de um indivduo podem vir a se tornar objetos inalienveis de sua famlia.
Os objetos familiares assim chamados so considerados pelos membros como sendo
insubstituveis e so cuidados pelos membros da famlia designados como guardies (Curasi
et al., 2004). Outra perspectiva no estudo do comportamento do consumidor trata do
relacionamento com marcas amadas (e.g. Carroll e Ahuvia, 2006; Albert et al., 2012), tendose estudado inclusive o rompimento com as marcas amadas (e.g. Hemetsberger et al., 2009).
No foram encontrados estudos que tratassem do rompimento com os objetos antes amados,
mas o paralelo feito com as marcas pode trazer subsdios para reflexo sobre o tema de
objetos e atividades amadas.

4.

O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA E O CONSUMO

A busca pelo entendimento de como e o que compram os consumidores das classes mais
baixas do pas ainda est longe da saturao (Mattoso e Rocha, 2005). Para esta pesquisa,
procurou-se resgatar alguns estudos que tiveram contribuies relevantes para o avano do
conhecimento acerca desse assunto. Apesar de os primeiros estudos sobre consumo de
famlias de baixa renda datarem dos anos 1980, somente a partir de meados da dcada de
1990, assistiu-se ao aumento da classe mdia no apenas no Brasil, mas tambm em outras
5

economias emergentes, de forma bastante rpida e em proporo significativa (Arrighi, 1996;

Canclini, 2003; Lvy, 1997; Vakaloulis, 2001). Prahalad (2005) chamou a ateno para a
relevncia desse vasto segmento de consumidores e tambm para a necessidade de abord-los
como uma oportunidade de ampliao do mercado. De fato, o fenmeno da globalizao
permitiu um maior acesso ao consumo dos segmentos menos favorecidos da sociedade, que
passaram a ser personagens importantes no processo de incluso social, fato que trouxe um
impacto significativo no mercado (Santos, 1996).
No Brasil, o avano seria resultado das mudanas ocorridas no pas a partir do Plano Real,
sobretudo em decorrncia da poltica de combate inflao (Duailibi e Borsato, 2008). Alm
disso, estudiosos acreditam que h uma forte tendncia para que a riqueza venha dos pases
ricos e caia em cascata em mercados emergentes, como o brasileiro, o que pode levar a um
aumento das possibilidades de consumo em da populao de uma forma geral (Araujo e
Chauvel, 2007, p.10).
Barros e Rocha (2007) destacam que a populao de baixa renda representa um segmento
emergente para o pas, com uma grande sede de consumo. Esse fato pode ser percebido por
compras que, a priori, seriam consideradas direcionadas s classes com maior poder
aquisitivo, tais como aparelhos eletroeletrnicos modernos, ou pelo exagero na compra de
bens de consumo como sabo em p e amaciantes, alm de fartas refeies nas mesas mais
populares, fenmeno a que os autores chamaram de consumo de pertencimento.
Considera-se que os grandes centros urbanos possuem grupos de pessoas pertencentes s
classes mais baixas, em geral residentes em comunidades e em bairros de reas suburbanas, e
que possuem renda limitada e fortemente comprometida com necessidades mais bsicas, o
que exclui essas pessoas de grande parte do mercado de consumo, ainda que alguns desses
consumidores possuam renda no limite entre as classes C e D. Nesse sentido, esta pesquisa
entende como consumidor de baixa renda o posicionamento terico de Chauvel e Mattos
(2008). Para os autores, os consumidores de baixa renda so aqueles que compem as
famlias de Classe C, D e E de acordo com o Critrio de Classificao Econmica Brasil, os
quais representam, aproximadamente trs quartos da populao brasileira (Chauvel e
Mattos, 2008, p. 1 e 2).
A populao de baixa renda , historicamente, o segmento da sociedade mais obcecado pelo
progresso pessoal e pela ideia de melhorar de vida, fato que tem grandes implicaes
polticas. O fortalecimento desse segmento cria tambm demandas por melhoria na educao,
qualidade das empresas e instituies (Friedlander et al., 2008). Com essas transformaes,
essas pessoas passaram a poder comprar diversos bens, resultando em expanso na economia
e, consequentemente, movimentando o mercado como um todo. Esses fatores, juntos,
reproduziram no pas um fenmeno tpico de sociedades avanadas: a criao de um mercado
consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. Milhes de brasileiros aproveitaram o
crescimento econmico para experimentar, pela primeira vez, os prazeres do consumo, antes
restritos, em grande parte, aos consumidores das classes A e B (Stefano et al., 2008).
De acordo com Silva e Parente (2007), no Brasil, o segmento de baixa renda no pode ser
considerado homogneo. Em seu estudo, os autores identificam cinco perfis de gastos
familiares, cujos padres de consumo so distintos. Enquanto um grupo de consumidores
gasta mais em despesas com habitao, outros dedicam o seu oramento a alimentao,
transporte e habitao.
Os diferentes institutos de classificao de renda disponveis no Brasil sobre a baixa renda
diferem tanto na definio de que parcela da populao comporia essa classe, quanto na
avaliao de seu tamanho, fato que se d em funo de critrios um pouco distintos adotados
por vrias fontes. De acordo com o Critrio de Classificao Econmica Brasil, amplamente
adotado em pesquisas mercadolgicas no pas, a Classe C entendida como abrangendo os
consumidores com renda mensal entre R$ 1024,00 e R$ 2.564,00, enquanto a Classe D
6

entendida como abrangendo os consumidores com renda mensal entre R$ 714,00 a R$

1023,00 (ABEP, 2010).
Outro estudo, que tentou identificar algumas caractersticas do consumidor brasileiro de baixa
renda, prope a anlise do consumidor de baixa renda de acordo com o seu comportamento de
compra. Rocha e Silva (2009), citando Sachs, observam que a populao de baixa renda pode
ser dividida de acordo com seu grau de pobreza e suas necessidades de compra. Essas
caractersticas permitiram que fosse criada a seguinte classificao: extrema pobreza, em que
as necessidades bsicas de alimentao e moradia no so atendidas; pobreza moderada, na
qual as necessidades bsicas so atendidas, mas as necessidades secundrias, tais como sade,
educao etc., no podem ser priorizadas; pobreza relativa, em que a renda inferior a mdia
nacional, mas conseguem ter acesso as necessidades secundrias. O segundo e o terceiro
grupo podem compor um mercado consumidor a ser considerado nas estratgias com foco no
consumo na base da pirmide.
Esta pesquisa visa compreender como objetos tornam-se amados por seus donos.
Particularmente sero investigadas famlias de baixa renda que pertencem as classe C e D, de
forma a compreender como essa classe social crescente no Brasil negocia a significao
simblica de seus bens, tornando-os amados.
Apesar de a delimitao dada pela teoria ser abrangente (Cohen, 1989), o entendimento do
sentido dado pelas pessoas a suas posses tem sido relevante na evoluo das pesquisas de
comportamento do consumidor. Cohen (1989) afirma que o estudo do self carece de base mais
slida para sua demarcao e definio. Solomon (2008) tambm sugere que o construto no
est bem definido terica e operacionalmente.

5.

METODOLOGIA

Este trabalho procurou explorar a significao de objetos amados por jovens de baixa renda
no Brasil, baseando-se na hermenutica, epistemologia sob a qual se abrigam os mtodos
interpretativistas e fenomenolgicos (Ahuvia, 2005). A operacionalizao da pesquisa por
meio da tcnica de coleta de dados adotada permitiu empregar exerccios projetivos a partir de
entrevistas em profundidade. Os informantes deveriam indicar quais so os seus objetos
amados (loved objects - Ahuvia, 2005), por meio de uma entrevista informal, realizada pelos
autores em revezamento e em duplas. Foram entrevistados cinco jovens de famlias de baixa
renda, que moram com pelo menos um dos pais e que possuem idade entre 18 e 25 anos, cujo
perfil descrito na Figura 1.
Entrevistado

Idade

Sexo

Ocupao

Bairro

Fabiano

19

Masculino

Alice

19

Feminino

Paulo

18

Masculino

Estudante
universitrio
Estudante
Vestibular
Estudante
Vestibular

Vila
Kennedy
Parque da
Cidade
Leblon

Wendel

24

Masculino

Flvio

24

Masculino

PrPr-

Tcnico
em
Telecomunicaes
e Processamento de
Dados
Auxiliar
de
Escritrio

Renda
Individual
No tem

Renda
Familiar
R$ 922

R$ 950

R$ 2150

No tem

R$ 1200

Campo
Grande

R$1500

R$ 2500

Bangu

R$ 900

N.I.

Objeto
Amado
Bola, laptop,
rede, livros
Celular, salto
alto
Calo
de
luta, cordo,
DVD
Celular,
cordo,
relgio,
musculao
Cachorros,
bola, carro

Figura 1: Perfil dos Entrevistados.

A Figura 1 mostra que os entrevistados possuem idade mdia de 21 anos, so quase todos do
sexo masculino, estudantes e tm ensino mdio completo. Os objetos amados sero tratados
com mais profundidade na seo de anlise dos resultados. A renda individual, quando
7

presente, no ultrapassa os R$ 1500. J a renda familiar classifica-os como pertencentes as

classes B e C, segundo a ABEP (2010). H dificuldade em caracterizar as famlias como
pertencentes a uma classe econmica especfica a partir da renda exclusivamente, por isso os
entrevistadores fizeram observaes no domiclio dos entrevistados sobre a posse de bens.
As casas de todos os entrevistados eram equipadas com televiso moderna, som e vdeo,
geladeira, fogo, e outros equipamentos atualizados, alm de carro. Estes itens indicavam que
as famlias viviam com certo conforto. Pela renda, estas famlias pertencem s classes mais
baixas, mas a posse de bens revela outro panorama. Talvez este fato indique uma mudana no
comportamento de consumo das famlias brasileiras, conforme indicado por Duailibi e
Borsato (2008), que vm tendo acesso a bens de consumo que lhes confere certo conforto.
As entrevistas, que tiveram durao mdia de 50 minutos, foram realizadas em janeiro de
2012, e foram integralmente gravadas e transcritas para anlise, obtendo-se quatro horas de
gravao. Foi elaborado um roteiro semiestruturado que abordava os tpicos pertinentes aos
objetos pessoais e amados pelos entrevistados. Todos os dados colhidos foram analisados
conjuntamente. Concomitantemente a gravao, foram realizadas observaes e anotaes dos
pesquisadores, que realizaram as entrevistas em pares. As anotaes criaram um dirio de
campo com as impresses e sensaes dos entrevistadores.
As dificuldades para a seleo de informantes faz parte do processo de pesquisa qualitativa,
mas nesta pesquisa em especial houve um complicador adicional. Os entrevistadores, alunos
de doutorado de duas renomadas instituies brasileiras, pertencem a outra classe social, mais
alta que a do pblico alvo da pesquisa. Isso trouxe dificuldades para (a) encontrar
informantes, dado que eles no esto no ciclo social dos pesquisadores e, (b) adequar
linguagem, gestos, vesturio ao dos entrevistados. Acrescenta-se a isso o fato de que os
entrevistados so jovens que estudam ou trabalham em horrio comercial. Isto aliado opo
dos pesquisadores em ir casa dos informantes para observar seus objetos amados fez com
que as entrevistas fossem realizadas nos finais de semana (sbado e domingo).
Como forma de contornar a primeira dificuldade optou-se por recrutar alunos bolsistas de uma
universidade particular, bem como filhos de faxineiras, manicures, porteiros, serventes, com
os quais os pesquisadores tinham convivncia. Pela natureza qualitativa do estudo, os dados
obtidos refletem apenas o comportamento do grupo pesquisador, de forma que no h
inteno de generalizao ou de extrapolao. Pelo carter exploratrio busca-se contribuir ao
avano do conhecimento sobre o comportamento do consumidor de baixa renda e dar
subsdios a futuras pesquisas.

6.

ANLISE DOS RESULTADOS

O objetivo da pesquisa compreender o processo de criao de significado e construo de

identidade por meio dos objetos amados pelos jovens de baixa renda. Os dados obtidos
indicaram que entre os jovens entrevistados no h um objeto que seja unanimente amado.
Poderia-se esperar que, dada a faixa etria e a faixa de renda, alguns itens como celular,
computador ou televiso fossem amados por todos os entrevistados. Isto no foi observado,
conforme j relatado nos estudos de Belk (1988) e Ahuvia (2005), que davam conta da
personificao dos objetos de acordo com a percepo do eu dos indivduos.
A primeira constatao que pode ser feita diz respeito ao impacto da classe social na escolha
dos objetos e atividades amadas pelos entrevistados. Segundo Chauvel e Mattos (2008, p. 4 e
5), o fato de pertencerem a classes baixas limita as opes de consumo dos indivduos. Apesar
de ter havido um aumento da renda e do poder de compra, no se pode perder de vista as
superfcies duras da vida da populao de baixa renda, [...] no qual a escassez ainda , [...],
um elemento central para sua compreenso.
As observaes feitas pelos pesquisadores nos domiclios, com as famlias e no entorno das
residncias revelaram tal dureza. Paulo mora no Leblon, bairro nobre da cidade do Rio de
8

Janeiro, e filho do porteiro do prdio. A casa simples e pertence ao condomnio, ou seja,

apesar de morar num bairro de classe alta, o entrevistado pertence a classe baixa. Flvio,
Wendel e Fabiano vivem outra situao, pois moram em bairros suburbanos, em casas
prprias maiores e mais confortveis, pertencentes s suas famlias. Alice mora com sua me
em uma casa de um nico cmodo no Parque da Cidade, comunidade localizada na Gvea,
bairro nobre da cidade do Rio de Janeiro.
O fato de Paulo e Alice morarem em bairros de classe alta parece restringir as possibilidades
de acesso a atividades e objetos amados. Isto pode ser ilustrado pelo relato de Paulo, que no
conseguiu fazer outro esporte depois de ter se machucado no Muai Thai cujo calo era um
dos objetos amados , pois as alternativas no bairro eram demasiadamente caras, como pode
ser percebido em sua declarao:
Pelo preo do Muai Thai eu fazia academia em Copacabana. A eu fazia isso: pegava o Riocard [vale
transporte subsidiado pela prefeitura], ia pra Copacabana, Copacabana malhava, voltava pra casa. A
de noite ia pro pr-vestibular [comunitrio em uma parquia]. (Paulo, 18 anos)

Outro exemplo de restrio a opes de consumo referente aos desejos de cursar nvel
superior. Wendel tcnico em informtica e precisou interromper a faculdade, ao no
conseguir conciliar a necessidade de trabalhar com a dedicao aos estudos. Esta uma
preocupao de Paulo, que no passou no vestibular e enfrenta o mesmo dilema. Alice, por
sua vez, aguardava o resultado do vestibular de uma instituio privada, mas que cursaria
apenas se lhe fosse dada bolsa de estudos. Fabiano tem bolsa de estudos, viabilizando sua
dedicao faculdade. Flvio estava se programando para realizar um curso superior,
noturno, buscando concili-lo com o emprego remunerado.
Alm disso, as observaes realizadas formam diferentes categorias de anlise, a saber: (1) a
histria de vida; (2) hednico versus utilitrio; (3) pblico versus privado e; (4) a simplicidade
do cotidiano versus o insubstituvel. Estas categorias so detalhadas a seguir.
(1) Histria de Vida: Se nenhum objeto foi unnime entre os entrevistados, os motivos pelos
quais tais objetos eram amados foram semelhantes. Ao falar dos objetos que amavam os
entrevistados falavam de si, projetando suas realizaes, sonhos e fantasias nestes itens. Os
objetos guardam a histria do prprio indivduo e parecem ter memria.
Dessa forma, os objetos parecem guardar relao com a histria individual dos sujeitos. No
h referncia a heranas, bens passados de gerao para gerao, como mostra o depoimento
de Paulo (18 anos):
A bermuda ia me trazer lembrana do meu pai e da minha namorada. E o cordo por causa de que
lembra a minha me. Foi a minha me que me deu. A minha bermuda eu levaria porque a minha
namorada volta e meia ia nos meus treinos e o meu pai sempre me deu apoio pra essas coisas.

O objeto amado escolhido pelo indivduo pela convivncia, que aparece como mais
marcante na infncia, ou seja, os objetos escolhidos remetem a momentos e fatos cultivados
desde a infncia, como ilustram os depoimentos selecionados a seguir:
A bola foi desde criana. Antigamente, se eu ganhasse um carro, [...] o carro virava uma bola de
futebol. Se eu ganhasse um boneco, o boneco virava uma bola de futebol [...] (Flvio, 24 anos)
O meu primeiro celular era daqueles celulares enormes da Motorola, logo no comeo. O meu primeiro
celular foi com nove anos. (Alice, 19 anos)
Eu sempre gostei de lutar. Desde pequenininho eu era viciado em Power Rangers. Ento, eu via e
pegava meus priminhos e sempre queria brincar. (Paulo, 18 anos)

Fabiano menciona que desde muito cedo tinha uma relao muito forte com livros,
considerando seus livros como objetos amados. O entrevistado informa ainda que os membros
de sua famlia tendem a identificar os livros como os seus objetos pessoais preferidos.
Um livro [...] porque eu costumo estar sempre lendo coisas aleatrias. Eu gosto de sempre estar
estudando alguma coisa [...]. Mesmo para relaxar, eu estou lendo alguma coisa. Eu ia ficar maluco se eu
no pudesse mais ler. Eu fao isso todos os dias [...]. O livro, s vezes nem to til, mas voc est
lendo, voc est exercitando as palavras, o Portugus, aprendendo alguma coisa. (Fabiano, 19 anos)

Para ele, os livros pareciam ser parte do que Belk (1988) chama de eu-estendido, definindo
uma extenso prpria identidade do consumidor. Esse produto aparece de forma to essencial
9

na sua vida que as pessoas mais prximas o identificam como o objeto pessoal, dentre todos
os seus pertences, que melhor representa o entrevistado. Estes depoimentos ilustram o papel
desempenhado pelos objetos na formao da identidade dos entrevistados: eles so
protagonistas no coadjuvantes. Sua histria se confunde com a histria do prprio sujeito,
revelando para os entrevistados tais itens so uma parte de suas personalidades.
(2) Hednico versus Utilitrio: Alm da histria e da memria dos objetos amados, eles so
relacionados a momentos de prazer, revelando seu carter hedonista. Os entrevistados falam
de seus objetos com entusiasmo, buscando na memria eventos prazerosos e marcantes.
Paulo menciona um calo, uma vestimenta esportiva, como o objeto mais amado. Ele
informa que sempre gostou muito de prticas esportiva e que, inclusive j praticou diferentes
esportes, como remo, futebol e lutas. Entretanto, quando passou a praticar Muai Thai, a
compra do calo da luta teve um papel simblico, que o direcionava a realizao de um
sonho cultivado desde muito jovem. Aos 15 anos, quando precisou parar de lutar, o calo foi
guardado justamente porque o remete a lembrana da prtica do esporte.
Eu tenho guardado at hoje meu short do Muai Thai. [...] Eu gosto muito. uma coisa que me traz uma
boa lembrana, de coisas que eu gosto. (Paulo, 18 anos)

Wendel destaca que encontrou na musculao uma forma de se sentir bem consigo mesmo. O
amor pela atividade de malhao surgiu gradativamente, ao longo das diversas fases da sua
vida, e das diferentes formas por que seu corpo passou.
[...] Lazer malhar. Adoro! Sou viciado. Ah, vamos malhar? Tento carregar meus amigos tudo pra
malhar. Malho de segunda a sexta. [...]. Tem uns 5 anos que eu malho. aqui perto. Fico mais ou menos
umas duas horas malhando. Desestressa. [..]. Fico leve. muito bom porque saudvel pro corpo
tambm [...]. (Wendel, 24 anos)

Fazer musculao foi o caminho para atingir um objetivo pessoal, mas que se transformou em
uma grande fonte de prazer, tornando-o um apaixonado que fez do hbito um hobby,
passando tambm a consumir objetos outros que remetem a prtica da atividade. Os
entrevistados indicam os objetos que se relacionam a status, beleza fsica e bons momentos j
vividos.
As falas dos interlocutores destacam o que Brakus et al. (2009) haviam chamado ateno
sobre consumo hednico, que remete ao desejo pelo consumo a partir da experincia que o
produto ou servio proporciona. De acordo com Guido et al. (2007), a chamada experincia
hednica ocorrem quando o objeto de consumo tem um valor que vai alm de seus atributos
utilitrios, mas devem incluir tambm os atributos emocionais e multissensoriais.
Por sua vez, Wendel disse amar seus acessrios de musculao (destacou a luva), contudo seu
amor no pelos objetos em si, mas ao que eles rementem. A luva uma ponte para o que ele
ama: a prtica da musculao e at a se sentir bonito, mostrar-se bonito. O entrevistado conta
que j foi gordo, j foi magro (na capa) e que a musculao o tornou mais confiante em
relao ao corpo. Assim, a luva uma tangibilizao de um de seus amores a musculao.
O interesse de Wendel pela musculao corrobora com os resultados de pesquisa de Araujo et
al. (2011), que observaram que vrios jovens de baixa renda relacionam o prazer e o uso do
tempo livre com atividades que lhe tragam algum benefcio, como estudar e praticar
exerccios fsicos, em funo do valor simblico destas prticas a terceiros e a possibilidade
de benefcio real para si mesmo.
Contudo, vrios objetos citados possuem funes utilitrias. Os informantes destacaram amar
o que o objeto significa e no necessariamente o objeto em si. O celular, o computador, o
salto alto, os DVDs, as roupas: so bens que os entrevistados trouxeram para a entrevista
como amados, mas explicaram que o que amavam era a funo exercida pelo objeto, no ele
em si.
Se eu perdesse eu ficaria assim, caramba, dei mole. O que que eu vou fazer? J perdi uma vez o celular
dentro do nibus e foi tenso. Se eu perder vou comprar outro pra substituir. Quando a gente gosta... Se
perder fica desesperado. Se perder um, caramba, tem que repor. (Wendel, 24 anos)

10

Flvio menciona que seu carro um de seus objetos amados, mas explica que ele ama a
funo do carro, o que o carro faz por ele. Interessante tambm o amor de Flvio pelos seus
pets, pois, segundo o entrevistado, muito importante possuir cachorros em sua casa e sempre
que preciso novos animais so trazidos. A fala de Alice tambm mostra que o seu amor por
celular nada tem haver com o aparelho, mas com sua necessidade de se comunicar, ela
revelou ainda que ama seus sapatos de salto alto, mas no ama um sapato de salto especfico.
O carter utilitrio dos objetos e atividades amadas tambm evidenciado pela ausncia de
marcas de destaque. Nenhum dos entrevistados relacionou seus objetos e atividades a marcas.
Isto pode indicar que a funo do objeto que importa, no objeto em si, como fala Paulo (18
anos):
Eu tinha uma mochila antiga, que tava at boa de usar, s que eu vi essa que eu to usando agora e eu
disse "p, no...". Aquele negcio: bateu, quero. Uma era bem melhor. A antiga era da Adidas. Essa eu
comprei na Renner, mas eu gostei, entendeu? No tava to caro, ento d pra comprar.

Este achado vai de encontro aos estudos relacionados a branding e marketing de experincia,
tais como os de Aaker (1997) e Brakus et al. (2009), que relacionam marcas com objetos de
consumo desejados. Alm disso, possvel que a restrio de renda tenha alguma influncia
na ausncia de vnculos a marcas mencionadas nas entrevistas para os objetos amados.
(3) Pblico X Privado: O carter hednico dos objetos declarados como amados implica
tambm na caracterstica pblica dos bens e atividades relatadas. Eles tm um papel na esfera
social de que o interlocutor participa e, portanto, devem ser exibidos. Revelam o ntimo dos
sujeitos, tal como indicado por Holbrook e Hirschman (1982). Os objetos amados
mencionados pelos entrevistados so objetos observveis e, vrios deles, devem ser usados
em pblico e os ajudam a criar sua prpria identidade, bem como a demarc-la junto aos mais
prximos. Celular, sapato de salto alto, relgio, laptop, cordo etc. so itens que do pistas de
quem so seus proprietrios a quem os v. Eles passam a ser usados como forma de demostrar
quem o usurio pretende ser, como mostra a fala do entrevistado:
Desde uns 15 anos, quando eu comecei a ver [pessoas usando cordo] e eu achei legal. Eu vi os caras
usando e pensei: p, deve ser legal! Porque nessa idade de 15-16 anos, tu fica assim: p, os caras
usando as paradas maneiras e as garotas todas em cima, p no possvel, vou ter que fazer isso
tambm pra ver qual . Ento eu passei a usar porque eu achei interessante. Achei uma coisa alm disso,
achei legal, diferente, um objeto diferente. (Wendel, 24 anos)

Segundo Solomon (2008), o consumidor quando movido pelo simbolismo no momento da

adquisio de determinados objetos tente a atribuir significado pessoal na busca de determinar
sua identidade s outras pessoas.
Eles [meus pais] levariam meu short do Muai Thai ou minha luva do Muai Thai, porque eles sabem que
uma coisa que eu gosto. (Paulo, 18 anos)

Bauman (2005a) complementa destacando que a identidade individual construda de modo

ativo pelos subjetos, sendo resultado de suas prprias escolhas, o que tem como resultado a
construo de uma identidade escolhida, como relatam os entrevistados.
Eu gosto muito de salto alto [...]. (Alice, 19 anos).
Eu no gosto de usar tnis porque aperta o p. Prefiro sandlias abertas. (Paulo, 18 anos).
Gosto muito de cordo [...]. Claro que tambm sem o cordo eu no vou [...]. Eu uso sempre [...]. Ele
faz parte de mim. (Wendel, 24 anos).

Ainda segundo Bauman (2005a), o processo de construo da identidade individual

conflituoso, pois tambm preciso considerar que a identidade tambm construda a partir
da influncia das pessoas que participam esto ao redor do indivduo, o que tem como
resultado a construo de uma identidade imposta.
A malhao surgiu quando eu tinha uns 13 anos mais ou menos. Eu j fui gordo. Com 10 anos eu fui
gordo. A, eu entrei pra natao e emagreci demais, emagreci muito [...]. A galera me zoava: oh, o cara
est na capa. [...]. A alguns dos meus amigos comearam a malhar e diziam: malha, malha, que d pra
pegar um corpo legal. [...]. Com uns 16 anos, eu comecei a malhar em casa. A, eu comecei a gostar da
coisa. Depois, fui pra academia, com uns 16, 17 anos. A, comecei e at hoje no consegui parar.
(Wendel, 24 anos).

11

Para o autor, a identidade escolhida e a identidade imposta so conflitantes, mas tambm

complementares. O autor esclarece que preciso suavizar os conflitos gerados no processo de
construo de identidades, uma vez que esses so inevitveis. luz do que foi trazido por
Solomon (2008), a determinao da identidade individual perpassa por aquilo que o sujeito
quer comunicar e mostrar aos outros, mas tambm composto por valores comuns
compartilhados por ele e por esses outros. Dentro dessa discusso, o consumo assume o papel
de comunicar e mostrar algumas caractersticas de sua identidade aos demais. Nesse sentido,
os aspectos simblicos do consumo refletem imagens valorizadas pelo consumidor enquanto
indivduo e, tambm, transmitem significado para o seu grupo social.
(4) A simplicidade do cotidiano versus o insubstituvel: Alguns objetos amados indicados
pelos entrevistados parecem no se tratarem de itens pessoais para o uso cotidiano. Por
exemplo, para o entrevistado Wendel, os cordes so objetos amados, mas ele no usa o
cordo mais amado. Este permanece guardado, compondo a coleo de cordes, mas que
ocupa uma posio diferenciada entre os demais, existe para ser visto e contemplado.
Gosto muito de cordo. Guardo muitos. Eu sempre guardo cordo e relgio. Tem um cordo que eu
usei uma vez e nunca mais eu uso [...], no uso mais, mas eu guardei, ele est guardado. Sempre eu
guardado. Aquilo j lembrana, sempre est guardado ali [...]. (Wendel, 24 anos)

Na mesma direo, outros entrevistados destacaram que alguns objetos amados podem no ser
repostos seja por sua histria ou por seu carter nico e, por este motivo, no so usados.
Fabiano mantm os livros preferidos guardados em seu quarto. Paulo destacou que o seu
calo de Muai Thai um objeto amado que guardado no por sua utilidade, mas por seu
significado. Embora no pratique mais a luta, o calo poderia servir outro fim, como vestir
para correr, por exemplo, contudo Paulo optou por deix-lo guardado, mas sem lhe conferir a
funo de vestimenta.
Se acontecesse alguma coisa com meu short do MuaiThai, eu ia me sentir muito mal. Esse short
especial pra mim, uma coisa que significa bastante. Se ele se perdesse eu ia sentir tristeza [...]. Se eu
perdesse seria difcil repor. (Paulo, 18 anos)

Esses objetos amados que permanecem guardados, sendo assim mantidos pelos proprietrios
para garantir o seu no uso, demonstram uma relao mais profunda com esses objetos do que
com outros objetos amados. Amar o carro, o celular, os acessrios de musculao etc, permite
relacionar o uso do bem a alguma funo objetiva, ainda que o interesse pelo objeto supere os
atributos utilitrios oferecidos. No entanto, quando o objeto no utilizado, a funo do bem
recai para o preenchimento de alguma finalidade subjetiva de seu proprietrio.
O carter hednico do amor pelo objeto aparece com muito mais intensidade nesses casos, no
entanto os prprios entrevistados no so capazes de explicar de forma precisa sua motivao,
mas claramente tm conscincia do valor pessoal que tais objetos representam em suas vidas.
Percebeu-se que esses objetos so amados porque prometem uma possvel realizao de
fantasias (Holbrook e Hirschman, 1982), pois mexem com as emoes, com os sonhos e com
os processos inconscientes das pessoas. Nesse contexto, esses objetos deslocam-se de sua
funcionalidade e, assim, afastando-os do uso cotidiano. Os objetos amados dessa categoria
passam a ocupar uma posio especial nos sentimentos dos entrevistados, tornando-se nicos
e insubstituveis.

7.

CONSIDERAES FINAIS

Ao estudar o significado de objetos amados por jovens de famlias de baixa renda, buscava-se
compreender que tipos de influncia estes itens exercem sobre a construo da identidade
individual dos consumidores. Para tal, a principal pergunta que se buscou responder com a
pesquisa foi a seguinte: os objetos que os jovens de baixa renda amam os ajudam a criar e
manter suas identidades?
Os pressupostos tericos da pesquisa indicavam que havia uma relao direta entre posse de
bens, objetos amados e identidade, conforme descrito na reviso da literatura. No havia, no
12

entanto, pesquisas realizadas no Brasil que mostrassem tal relao, muito menos considerando
classe social. Neste sentido, o estudo pretende avanar no conhecimento do comportamento
do consumidor de baixa renda e nos processos de construo de identidades, contribuindo
para construo de novas proposies de pesquisa. O estudo contribui para que empresas e
instituies que trabalham com jovens de baixa renda percebam como seu pblico constri
sua identidade e qual a funo dos utenslios e atividades por eles preferidos.
Apesar dos esforos empregados na pesquisa, h limitaes em seus resultados. O nmero
reduzido de entrevistados pode restringir os resultados. Durante a pesquisa os termos amar,
gostar, ser importante e no se desfazer foram usados como sinnimos, j que houve
dificuldade em traduzir o termo loved objects (Ahuvia, 2005) para o portugus de forma
literal. Para chegar-se aos objetos amados era preciso conversar com o entrevistado sobre o
que ele gostava, o que era importante para ele e o que ele no se desfaria. A partir disso
perguntava-se sobre o que ele amava. possvel que esta abordagem tenha conduzido o
entrevistado a dar respostas mais amplas do que se ele fosse perguntado diretamente sobre
quais objetos ama. Outra limitao diz respeito poca do ano em que o estudo foi realizado,
pois o ms de janeiro um perodo de frias, o que dificultou o recrutamento.
Mesmo com as limitaes apresentadas o estudo indica que os objetos e atividades amadas
pelo grupo entrevistado possuem histrias de vida intimamente ligadas a momentos pessoais
prazerosos de seus donos. Esto associados ao dia-a-dia deles, representando facilidades e
convenincias para seu cotidiano. Justamente por isso apresentam caractersticas tanto
utilitrias como hednicas. A construo do amor pelos itens surgiu na infncia e na
adolescncia, que parecem ser momentos em que a identidade est em plena formao, de
maneira que os objetos ligados a tais momentos so parte da prpria noo de eu. A extenso
do self fica clara quando os entrevistados falam de como os objetos selecionados so
importantes e que no se poderia viver sem eles. Segundo Belk (1988) e Ahuvia (2005) h
extenso do self do indivduo para um objeto quando a posse desse objeto fizer parte do seu
entendimento sobre si prprio, e quando este objeto fizer parte da soma de suas posses, o que
de fato viu-se durante as entrevistas.
Os objetos e as atividades amadas pelos jovens entrevistados parecem ajud-los a estabelecer
sua identidade por sua natureza pblica. Os elementos elegidos pertencem esfera pblica,
social, oposta esfera privada. Ao mesmo tempo os itens indicados so completamente
individuais, uma vez que so apropriados de forma nica por cada indivduo. Isso implica que
nenhum objeto inerentemente amado por ser especial ou nico. Ele passa a ser amado por
sua trajetria junto com o indivduo. Os objetos so meus, individuais, mas podem ser
exibidos como forma de revelar a personalidade de quem os possui.
As restries oramentrias dos jovens entrevistados no parecem influenciar na significao
das coisas amadas, mas sim nas opes de acesso a tais objetos e atividades. Entrar na
faculdade, construir uma casa, fazer esportes foram indicadas como de acesso restrito aos
entrevistados. Nenhum deles parecia se lamentar por ser pobre ou por no ter dinheiro, mas
sim por no ter a possibilidade de escolher suas preferncias.
De forma resumida, a pesquisa mostra que os objetos amados auxiliam os entrevistados a
formar sua identidade e que isso ocorre pela extenso de seus selves aos itens selecionados.
Estes objetos contribuem para dizer quem estes sujeitos so (ou querem ser). Sugere-se que a
pesquisa seja replicada em outras cidades brasileiras para ampliar-se a compreenso do papel
dos objetos amados na formao da identidade dos consumidores. possvel ainda realizar
pesquisas com outras classes sociais e com outras faixas etrias, para que se comparem os
objetos amados e o papel exercido por eles na extenso do self.

13

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