1) Introduo

No campo da Microeconomia, muito se tem estudado a respeito dos motivos que levam os
consumidores a optarem por determinado tipo de produto para consumo. DOUGLAS
(1992) inicia sua anlise sobre o comportamento do consumidor dizendo que as razes que
movem as pessoas a agirem como agem enquanto consumidores esto enterradas de forma
profunda em suas mentes (op.cit. pg 70). Considerando-se a imensa variedade de bens e
servios que a economia oferece para compra e, havendo uma grande diversidade de gostos
pessoais, como poderiam ser descritas as preferncias dos consumidores da forma mais
coerente possvel?
Segundo PINDYCK & RUBINFELD (1994, pg. 74), o comportamento do consumidor
pode ser mais bem compreendido, quando examinado em trs etapas. A primeira consiste
em analisar as preferncias do consumidor. Necessita-se, portanto de uma forma prtica
para descrever porque as pessoas poderiam preferir uma mercadoria ou bem ou servio
outra. A segunda, diz respeito ao fato de que os consumidores esto sujeitos a restries
oramentrias eles tem rendas limitadas, o que restringe as quantidades de bens e servios
que podem ser adquiridos. A terceira consiste na reunio das preferncias dos
consumidores s restries oramentrias, visando determinao das escolhas dos
consumidores.
As preferncias dos consumidores podem ser apresentadas graficamente atravs de Curvas
de Indiferena. Uma curva de indiferena representa todas as combinaes de cestas de
produtos e/ou servios que poderiam oferecer o mesmo nvel de satisfao a um indivduo
(op.cit., pg. 76). Esta representao grfica mostra a combinao de consumo de
determinados bens, de modo a permitir uma visualizao das opes deste consumidor em
termos de sua preferncia em relao a um conjunto de bens. Em funo das necessidades
dos consumidores, eles se comportaro de forma indiferente em relao s quantidades de
um ou outro bem, desde que as combinaes das quantidades estejam sobre sua curva de
indiferena.
As diversas curvas de indiferena possveis de serem traadas para os consumidores, esto
sujeitas e influenciadas por Restries Oramentrias. Estas limitam a possibilidade das
pessoas exercerem o consumo em razo dos preos que necessitam pagar pelos bens e
servios que estejam dispostas a consumirem. Esta restrio funcionar, portanto, como um
limitador sua capacidade de consumo, at ento restrita apenas por sua vontade ou desejo.
O presente trabalho visa utilizao destes conceitos bsicos em Microeconomia para
desenvolver um modelo de escolha para um tipo bastante especfico de consumidor. O que
se pretende avaliar, luz da viso do consumidor, o comportamento de um lojista no
processo de escolha de um ponto comercial em um shopping center, estabelecendo-se uma
analogia entre as preferncias tradicionais que permeiam o processo de escolha e
entendendo suas necessidades sob a tica de suas preferncias, aqui representadas por seu
objetivo de estabelecer um ponto comercial que atenda suas metas de vendas e de
crescimento.

Por outro lado, sua restrio oramentria seria representada por sua disponibilidade para
investimento em um determinado ponto, considerando os custos de instalao (luvas, valor
do m, montagem, decorao e regularizao), juntamente com os custos de ocupao de
uma loja em shopping center (aluguel, condomnio e fundo de promoo).
A Abordagem dos Atributos, desenvolvida por KELVIN LANCASTER e apresentada em
um artigo do Journal of Political Economy em 1966 e descrita em detalhes em seu livro,
Modern Consumer Theory (1991), apresenta e desenvolve um modelo de aplicao da
teoria do consumidor atravs da valorao dos atributos que so percebidos pelos
consumidores quando esto envolvidos no processo de escolha de um bem ou servio para
consumo.
Com base nesta abordagem, os consumidores, quando em processo de escolha da forma
como iro consumir seus recursos, estariam se utilizando de um processo de avaliao onde
o bem per si no seria o aspecto mais importante na deciso, mas os atributos que ele
estaria visualizando naquele bem, produto ou servio.
Poderia ser citado como exemplo, o processo de escolha de um automvel. Quando um
indivduo escolhe um automvel, ele no est optando por um conjunto de peas,
engrenagens, parafusos e motor, envolvidos por uma pea metlica. O que ele estaria
adquirindo seria status, segurana, desempenho, economia, design e outras possveis
caractersticas, ou atributos que aquele veculo estaria oferecendo, na sua percepo. Sua
restrio oramentria estaria limitando sua escolha efetiva a um modelo que estivesse em
acordo com suas disponibilidades financeiras, de modo a obter o resultado mais prximo
possvel daquilo que seria a situao ideal.
De modo anlogo, um lojista poderia estar visualizando, em seu processo de escolha de um
ponto comercial em um shopping center, uma srie de caractersticas, ou atributos na
escolha de um determinado ponto. Por exemplo, ele poderia estar interessado no volume de
trfego/dia. Ou no tipo do trfego. Ou ainda na quantidade e disposio das lojas ncoras.1
Sua restrio oramentria seria sua disponibilidade de recursos financeiros, sua disposio
de investimento e sua averso a risco, vis a vis o custo de ocupao de um determinado
shopping.
Atualmente nos shopping centers, alm dos lojistas tradicionais, existem inmeros grupos
de interesse, atuando de forma direta e indireta no negcio. Pode ser citado, por exemplo,
os prestadores de servios pblicos e privados que tem marcado presena nestes
estabelecimentos. Alm destes, existem toda uma sorte de atividades internas ao shopping,
tais como lazer, alimentao e atividades variadas que compem o ambiente e que se
traduzem em caractersticas diferenciais de cada empreendimento.

Lojas ncora aquelas que em um shopping tem a funo de atrair trfego. Geralmente, tratam-se de
grandes lojas, supermercados ou grandes cadeias de fast food, ocupando grande metragem quadrada.
(ABRASCE Estatutos, 1973)

Alguns lanamentos mais recentes tm dado uma certa preferncia em seu tenant mix2 na
alocao de maiores espaos para lazer, tais como cinemas, praas de alimentao e praas
de servios (cabeleireiros, despachantes e agenciadores, agncias de turismo, entre outros),
bem como aos servios pblicos (agncias da Polcia Federal para a emisso de
passaportes, Poupa Tempo para a elaborao de documentos, postos do Detran para
licenciamento e pagamentos de multas de trnsito e outros servios desta espcie)
De qualquer forma, estas atividades que vm sendo desenvolvidas nos shopping centers
acabam por se constituir em plos de atratividade para o pblico consumidor, alm de
representar tambm uma receita para o prprio empreendimento.
Apesar destas consideraes, os lojistas tradicionais, ou seja, aqueles que se estabelecem
nos shopping centers com a finalidade de ali praticarem comrcio, ainda so os principais
participantes da atividade interna dos empreendimentos, principalmente nos shopping
centers tradicionais. Entende-se por shopping center tradicional aquele que mantm seus
conceitos originais de centro de compras, com tenant mix planejado e administrado como
uma unidade condominial. (ABRASCE Estatutos, 1973)
Mesmo no comrcio tradicional, podem ser identificados diversos tipos de lojistas, em
funo do ramo de atividade, em funo do tipo de propriedade, do porte e do nmero de
lojas ou filiais existentes, do mix de produtos disponveis no ponto de vendas e at mesmo
das dimenses internas mnimas exigidas para o desenvolvimento do negcio.
Desta forma, uma loja em um shopping pode ser uma loja ncora, uma loja satlite3 prpria
ou franqueada, pode atuar em um nico segmento ou em vrios, e cada uma destas
variveis dever estabelecer uma qualidade de relao com o empreendimento, com
caractersticas prprias. Por exemplo, uma loja ncora possui maior poder de presso junto
aos empreendedores, utiliza reas maiores e negocia seu custo de ocupao em bases
proporcionalmente inferiores s pequenas lojas ou loja satlite.
Naturalmente, as grandes organizaes varejistas ou as franquias mais importantes dispem
de meios sofisticados de anlise de localizao, desenvolvem estudos mais detalhados e
com isto, tornam mais equilibradas as condies de negociao com os administradores.

Tenant mix plano geral de distribuio de atividades, visando uma oferta equilibrada de produtos e
servios a um nicho de consumidores bem definido. Expresso oriunda do ingls significando o conjunto de
inquilinos lojistas em diferentes e diversas atividades. (ABRASCE - 1973)
3
Lojas satlite so as pequenas lojas (at 50 m), geralmente de proprietrios individuais ou familiares, no
constitudas como rede, podendo entretanto ser uma franquia. (ABRASCE - 1973)

J os pequenos lojistas, geralmente lojistas individuais, mesmo que proprietrios de mais de

uma loja, geralmente se encontram em condies menos favorveis negociao e s vezes
no se encontram to bem informados a respeito das reais condies de desenvolvimento de
seu negcio no empreendimento escolhido.
O que este trabalho pretende identificar quais so as variveis que este pequeno lojista ou
lojista satlite considera importante na escolha do ponto comercial, quando esta escolha
recai sobre um shopping center.

2) Formulao da Situao problema

O contexto em que se insere o varejo brasileiro vem se tornando cada vez mais complexo,
na medida em que algumas variveis e tendncias vm se confirmando no cenrio
brasileiro.
Segundo PARENTE (2000, pg 15 a 20), como exemplo desta crescente complexidade,
podem ser citados alguns aspectos relevantes:

Aumento da globalizao no setor: o que pode ser observado atravs da entrada no

pas de inmeras operaes varejistas, de forma direta ou atravs de associaes
com varejistas locais. Como exemplo, podem ser citadas as redes Casino (Frana),
Ahold (Holanda), Wal-Mart (Estados Unidos), Sonae (Portugal), bem como
algumas operaes no alimentcias, como Office Max (Estados Unidos), Leroy
Merlin (Frana), Castorama (Frana), Zara (Espanha).
Aumento da consolidao: que tambm pode ser entendido como concentrao,
referindo-se crescente concentrao e aumento da participao dos grandes
grupos, fato observado, por exemplo, no varejo alimentcio brasileiro.
Aumento do poder do varejo: tambm pode ser considerada uma conseqncia dos
dois aspectos anteriores, decorre da maior concentrao e do maior poderio
econmico que estes grupos possuem ou adquirem.
Parcerias e alianas com fornecedores: que podem ser entendidas por diversas
formas. O desenvolvimento do ECR, ou Resposta Eficiente ao Consumidor,
valorizao do varejo na cadeia de comercializao e a aplicao da tecnologia da
informao, agilizando o processo, podem ser entendidas como formas de
aproximar fornecedores de varejistas.
Aumento da concorrncia de formatos substitutos: que com a ampliao do mix de
produtos, vem tornando cada vez mais difcil a competio. Hoje em dia, os
formatos semelhantes no competem apenas entre si, mas com outros formatos que
tem contato direto com consumidores. Por exemplo, uma padaria no compete mais
apenas com outra padaria, mas com supermercados, com lojas de convenincia, com
postos de gasolina, com quiosques e assim por diante.
Expanso do varejo sem loja e do varejo virtual: principalmente por conta do
desenvolvimento e difuso tecnolgicos, onde a Internet simboliza o maior
exemplo.
Incremento nas vendas atravs de formatos alternativos, tais como televiso,
catlogo, Internet, venda direta, vending machines4, que se constituem em canais
alternativos de vendas e de opes aos consumidores.

Vending Machines: Mquinas instaladas em locais pblicos onde possvel a aquisio de produtos para
consumo de convenincia. (PARENTE 2000)

Mudanas no comportamento dos consumidores: a escassez de tempo e a

convenincia tm induzido os varejistas a desenvolverem novas formas de
atendimento destas expectativas, atravs da agilizao dos servios, do aumento da
convenincia associada ao produto, bem como na concentrao da oferta de
inmeros bens e servios em um nico local, os chamados centros de compra.
Quando planejados e administrados de forma centralizada, constituem-se nos
chamados shopping centers.

De que formas estas variveis esto interferindo no varejo local, principalmente naquele
lojista tradicional?
Pode-se afirmar que todos os lojistas tm acesso s facilidades que as grandes redes
possuem?
De que forma estas organizaes tradicionais vem enfrentando esta competio que insere o
mercado brasileiro no contexto da competio global?
Paralelamente a todo este processo, existe a figura do varejista tradicional, o lojista que
comercializa produtos tangveis e procura se desenvolver e crescer neste mercado dinmico
e turbulento. Dentre as inovaes que foram trazidas para o varejo brasileiro, existem os
centros de compras, dentre os quais os shopping centers. Este formato comercial possui a
caracterstica de oferecer ao chamado lojista satlite a perspectiva de coloc-los em contato
com um volume grande de consumidores potenciais. E tudo isto ocorre em um ambiente
dotado de servios que garantem a segurana, a higiene e principalmente o entretenimento
de seus freqentadores.
Pode-se afirmar, de certa forma que o shopping center se constitui hoje uma das melhores
alternativas para o lojista tradicional se estabelecer, desenvolver o negcio e estar mais bem
preparado para enfrentar a concorrncia e as transformaes pelas quais vem passando o
varejo brasileiro.
Mas ser que isto realmente verdadeiro? De que forma este varejista decide se instalar em
um shopping center? Quais so os critrios utilizados para a escolha? Quais as ferramentas
utilizadas para suportar esta deciso? Quais os fatores importantes e relevantes no processo
de escolha?

3) Delimitao e importncia do estudo

Segundo FERGUSON (1994, pg 5), a Economia Capitalista caracterizada
fundamentalmente pela livre concorrncia e pelo livre mercado. Livre concorrncia pode
ser entendida como sendo a possibilidade dos indivduos de se estabelecerem de forma
organizada para realizarem atividades produtivas, de modo competitivo, onde a excelncia
e os resultados so resultantes de eficincia e da qualidade dos bens e servios realizados.
Por livre mercado, tambm chamado de mercado aberto, entende-se aquele que opera
livremente no sentido de que no existe um controle externo s foras que o regem.
Uma forma de controle externo a interveno governamental. O Governo Federal (e s
vezes tambm o governo estadual e o local), impe vrios tipos de regulamentos que
condicionam as relaes econmicas, nas quais as firmas operam e para as quais elas
deveriam enfim ajustar-se (FERGUSON 1994, pg. 13). tambm o meio atravs do
qual se organiza o processo de gerao destes bens e servios.
Mercado poderia ser definido como todos os consumidores potenciais que compartilhem de
uma necessidade ou desejo, dispostos e habilitados a fazerem uma troca que os satisfaam.
Ainda segundo FERGUSON (pg 18), como a economia moderna opera sob o princpio da
diviso do trabalho, onde cada pessoa se especializa na produo de algo, recebe
pagamento e compra os bens necessrios. Pode-se dizer que esta economia constituda de
mercados.
Desta forma, no contexto da livre concorrncia e do livre mercado, as empresas
desempenham papel muito relevante, na medida em que procuram satisfazer as
necessidades dos consumidores, disponibilizando produtos e servios para atend-los. Com
isto, obtm lucro.
Dentre os mercados assinalados, papel importante desempenham os mercados
intermedirios, na medida em que recebem bens e servios dos mercados produtores,
remunerando-os em troca, ao mesmo tempo em que fornecem bens e servios para os
mercados consumidores, sendo ento remunerados.
Os mercados intermedirios so constitudos basicamente pelos atacadistas em geral e
varejistas, cada um se especializando em um aspecto da cadeia de comercializao destes
bens e servios. Enquanto os atacadistas focam a macro distribuio, os varejistas atuam no
sentido de atender ao consumidor final.
So, portanto os varejistas constitudos pelas lojas em geral e por todos os formatos que
atendam diretamente ao usurio final. Alguns destes formatos se caracterizam por se
estabelecerem de forma organizada e regulamentada. Dentre estes, destacam-se os shopping
centers.
So vrios os pblicos que interagem com os shopping centers, alm dos consumidores e
dos diversos tipos de lojistas. Isto quer dizer que os shopping centers se tornaram referncia
para diversos tipos de negcios e interesses.

Sabe-se que alm dos chamados lojistas satlites, existem outros segmentos interagindo
com os shoppings, tais como as grandes redes varejistas, a comunidade em sua rea de
influncia, os franqueadores e os franqueados, os bancos, os investidores institucionais, os
empreendedores, os fundos de penso, os rgos de conservao e limpeza urbana, as
prefeituras, os institutos de pesquisa, as empresas gerenciadoras de estacionamentos, os
rgos de segurana (polcia, bombeiros), inmeros servios de apoio e finalmente os
consumidores.
Dentro deste contexto, e considerando a evoluo que o varejo vm apresentando nos
ltimos anos no Brasil, este trabalho pretende identificar de que forma o lojista tradicional
decide quanto instalao de uma loja em um empreendimento como o shopping center.
Pretende-se estudar e compreender de que forma os lojistas tradicionais esto se preparando
para enfrentar as tendncias globais e de concentrao que o varejo vem apresentando, bem
como assimilar de que forma o shopping center visto por parte destes lojistas.
Este trabalho foi desenvolvido de forma focada neste lojista, que em shopping center
chamado de satlite, no esquecendo que existem diversos outros grupos de interesse que
no sero estudados nesta ocasio.
Portanto, uma provvel limitao deste trabalho a de no focar a anlise e todos os
levantamentos necessrios nos demais grupos de interesses, mas apenas nos lojistas
tradicionais e lojistas satlites. Acredita-se possvel a contribuio para o estudo do setor
varejista, com uma nfase neste segmento do varejo constitudo apenas dos lojistas, sem a
ateno voltada para os demais grupos de interesse.

4) Referencial Terico
O tema do trabalho ora desenvolvido relaciona o aspecto comportamental do consumidor,
atravs das teorias que o fundamentam. Estas teorias esto embasadas na Anlise
Microeconmica: Teoria do Consumidor e Abordagem dos Atributos.
Da Teoria do Consumidor pretendeu-se a compreenso do modo atravs do qual a base
conceitual se utilizou para explicar como as pessoas tomam suas decises de consumo. Para
tanto, foram utilizados os conceitos de Utilidade, bem como sua valorao, que seria a idia
da determinao de valor s preferncias, atravs dos atributos.
Este ferramental terico foi utilizado para a explicao de como o lojista define sua
preferncia por um ponto comercial em um shopping center, partindo-se por analogia da
idia que um lojista poderia ser considerado um consumidor de um ponto comercial,
onde ele buscaria satisfazer suas necessidades e objetivos, tal qual os consumidores finais.
Para ele, portanto, o shopping, ou o ponto comercial em um shopping passaria a representar
o produto que seria por ele consumido e onde ele deveria atender suas necessidades e
desejos.
Para a compreenso do funcionamento de um shopping center, procurou-se a base
conceitual do Comrcio e do Varejo. Com os conceitos de comrcio, buscou-se a
compreenso das formas atravs das quais os mercados consumidores e produtores
realizam seus objetivos, no contexto da Economia Capitalista.
No estudo do varejo, mostra-se de que forma esta modalidade de transao evoluiu e como
chegou s suas formas atuais, desdobrando-se em seus diferentes formatos, dentre as quais
se destaca o shopping center.
Do contexto da evoluo das diferentes formas de comercializao, bem como das
tendncias atuais de alta concentrao aliada revoluo tecnolgica, pretendeu-se levantar
atravs de ferramental adequado, de que forma o pequeno varejista, aqui representado pelos
lojistas satlite em shopping centers, decide a escolha de um ponto comercial nestes
estabelecimentos e de que forma suas impresses so confirmadas no processo de escolha.
Considerando o shopping center como uma forma do pequeno lojista realizar suas metas de
sobrevivncia e crescimento, pretendeu-se avaliar at que ponto esta escolha est sendo
compatvel com seus objetivos e suas necessidades.
H que se considerar tambm que os diferentes grupos de interesse que gravitam em torno
destes empreendimentos disputam com estes lojistas o espao e os consumidores, criando
mais um fator de complexidade nestas relaes e conferindo ainda mais importncia ao
processo de escolha do ponto comercial por parte dos lojistas.

5) Objetivos
As bases deste trabalho podem ser assim descritas:

Refere-se aplicao do referencial terico da Teoria do Consumidor aplicada ao

Varejo.
Procura identificar o processo de escolha e deciso de um ponto comercial em um
shopping center por parte dos lojistas satlite.
Pretende identificar os atributos relevantes que so considerados por estes lojistas
em seus processos de escolha.
Pretende adicionalmente traar, com base nestes atributos, um perfil das
caractersticas identificadas pelos lojistas nos empreendimentos por eles
mencionados.

Pode-se, portanto, formular as questes para as quais este trabalho pretende estar habilitado
a contribuir. A questo principal da pesquisa e que de certa forma se constitui em seu
objetivo principal pode ser assim formulada:
Quais so os atributos relevantes no processo de escolha de um
ponto comercial em um Shopping Center por parte dos
proprietrios de Lojas Satlite?

Os atributos relevantes so as variveis que interferem positiva ou negativamente na

escolha do ponto. Ponto comercial o espao fsico onde se estabelece o varejista para a
realizao de suas vendas. Shopping Center um centro comercial e de servios
administrado de forma centralizada, com mix controlado e estratgias promocionais
uniformes. E as lojas satlites so as lojas de pequeno porte, geralmente independentes,
administradas de forma familiar, que constituem o mix de um shopping center.

10

6) Justificativa do Trabalho
A constante evoluo do varejo em geral e no Brasil em particular, somada revoluo
tecnolgica vem produzindo uma busca constante de crescimento e expanso por parte das
grandes organizaes no contexto mundial. O Brasil vem se constituindo em um grande
mercado, oferecendo perspectivas de crescimento para um grande nmero de operaes de
varejo, que para c se deslocam, trazendo capital, tecnologia e novas modalidades de
operao e de comercializao.
A expanso das cidades, com a conseqente concentrao das populaes nos grandes
centros vem se mostrando como um grande mercado para estas operaes. O surgimento e
desenvolvimento dos shopping centers criou uma nova possibilidade de comercializao,
com suas caractersticas mercadolgicas de concentrao de negcios, de convenincia e de
comodidade que vem sendo usufrudas por diversos tipos de comrcio, gerando uma
possibilidade real de crescimento para as pequenas operaes de varejo em suas metas de
lucros e crescimento.
O tradicional comrcio de rua vem com o tempo perdendo importncia para estes
estabelecimentos, que com sua gesto centralizada, pode oferecer maiores atrativos aos
seus integrantes. A competio pelos desejos dos consumidores, disputada por grandes
operaes em nvel global, vem exigindo uma especializao e competncia por parte de
todos os participantes do negcio varejista.
Novas formas de interao com os consumidores, propiciados pela automao, vm
exigindo por parte dos varejistas uma constante especializao e o desenvolvimento de
competncias para todas as dimenses do negcio, atingindo desde o pequeno comrcio at
as organizaes globais.
O shopping center constitui-se hoje numa das principais formas de organizao varejista,
apresentando condies para que os pequenos negcios possam se desenvolver e se tornar
eficientes.
A situao competitiva dos dias de hoje exige dos lojistas meios de bem avaliarem as
formas de investimento de seu capital no momento de se instalarem nestes
empreendimentos e coloca os varejistas na condio de consumidores dos pontos
comerciais oferecidos pelo shopping center.
Os processos de escolha do ponto comercial tornam-se desta forma, fundamentais para a
obteno do sucesso, tendo em vista os investimentos necessrios sua viabilizao
empresarial.

11

A Teoria Econmica desenvolveu mecanismos de avaliao dos processos empresariais, de

modo a auxiliar a compreenso dos processos de deciso e de escolha do ponto comercial.
A visualizao da escolha do ponto comercial como sendo anloga ao processo de obteno
de resultados desejados pelos consumidores finais em suas decises de compra permitem a
elaborao de hipteses que expliquem seu funcionamento.
Da mesma forma que os consumidores optam por um determinado produto ou servio para
consumo, levando-se em conta sua restrio oramentria, os lojistas definem sua atuao
no mercado atravs de um processo de escolha que possui semelhana com aquele utilizado
pelos consumidores finais.
Conceitos como Utilidade, Atributos e Restrio Oramentria se aplicam ao processo de
abertura de uma loja, bem como da definio do ponto onde esta loja deva se instalar. Na
identificao destes atributos, pretende-se contribuir para o aprimoramento do processo
decisrio de escolha. Na atribuio de valor aos atributos procurados, espera-se a
contribuio e o enriquecimento do processo, facilitando a deciso, identificando as
variveis importantes e auxiliando os lojistas a melhor compreender as implicaes
existentes nesta relevante deciso.

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7) Hipteses da Pesquisa
A evoluo do comrcio varejista, por conta da revoluo tecnolgica, da abertura dos
mercados em nvel mundial e da concentrao em grandes conglomerados est promovendo
uma grande transformao nas estruturas varejistas existentes. Este varejo tradicional tem
sido exposto a estas transformaes e tem procurado garantir seu crescimento, adaptando-se
a esta realidade, que apresenta rpidas e constantes alteraes.
Diversas novas formas de comercializao foram surgindo e se consolidando no mercado,
exigindo do comrcio uma maior especializao e novas competncias. A Internet facilita
as interaes entre consumidores e fornecedores, alm de criar novas formas de
comercializao que independem das lojas tradicionais.
O shopping center vem se consolidando como uma alternativa vivel de desenvolvimento
dos negcios varejistas em geral e constitui-se num dos principais meios do pequeno
varejista se manter em contato com um volume grande de consumidores. Este formato
de comrcio tem como caracterstica a viabilizao da existncia de inmeras operaes de
pequeno porte, transmitindo a elas uma identidade nica e atravs do modelo integrado de
gesto, insere-as num contexto comercial ampliado, se comparado com uma operao
individual que atue na rua.
As hipteses formuladas a partir desta realidade, puderam ser assim colocadas:

Os lojistas possuem um mtodo, mesmo que emprico de escolha de um ponto

comercial.
Os lojistas se utilizam deste mtodo na definio de um ponto comercial em um
shopping center.
Os lojistas definem, atravs deste mtodo, suas prioridades em termos da escolha do
ponto comercial em um shopping center.
As caractersticas de um ponto comercial so fatores importantes na escolha do
ponto comercial em um shopping center.
Estas caractersticas podem ser medidas e se constituiro no conjunto de fatores que
nortearo a definio do ponto comercial em um shopping center.
possvel o mapeamento destas caractersticas, de modo a se estabelecer um
parmetro indicativo de como estas caractersticas interferem no processo decisrio.

Pretendeu-se a partir destas hipteses identificar se existem e quais seriam as caractersticas

que subsidiam a deciso de abertura de um ponto comercial em um shopping center, por
parte do pequeno lojista, ou lojista satlite.

13

8) Definio dos termos importantes.

Para efeito deste projeto, os termos chave do estudo foram assim definidos:
Atributo Aquilo que prprio ou peculiar de algum ou alguma coisa. Condio,
propriedade, qualidade.
Shopping Center - Um grupo de negcios de varejo planejado, desenvolvido,
possudo e administrado como uma unidade.
Lojas satlite Conjunto de estabelecimentos comercias existentes em um
shopping center, geralmente com reas reduzidas e sem grande poder da atratividade.
Podem ser franqueadas ou independentes.
Lojas ncora - Uma loja ou cadeia de lojas com um ou mais tipos de produtos que,
por j ter alcanado um patamar de excelncia junto ao seu mercado, torna-se interessante
para os shopping centers, dada sua atratividade.
Canal de distribuio - Conjunto de organizaes independentes envolvidas no
processo de tornar o produto ou servio disponvel para uso ou consumo.
Tenant mix plano geral de distribuio de atividades, visando uma oferta
equilibrada de produtos e servios a um nicho de consumidores bem definido. Expresso
oriunda do ingls significando o conjunto de inquilinos lojistas em diferentes e diversas
atividades.
Trfego Volume de pessoas que circulam em um ponto comercial em um
determinado perodo de tempo.
Vending machines - Mquinas instaladas em locais pblicos onde possvel a
aquisio de produtos para consumo de convenincia.
Outlet - Lojas de fbrica e off price, com preos baixos, em geral com lojas mais
simples, aluguis menores e acabamento mais rstico.

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9) Reviso da Literatura e Fundamentao Terica

9.1) A Teoria da Utilidade e Preferncia

Cada indivduo e cada unidade familiar tm uma noo razoavelmente perfeita do que ser
a renda monetria num perodo razoavelmente determinado. Tm tambm uma noo,
talvez no muito definida dos bens e servios que pretende comprar. A tarefa que se
apresenta a qualquer unidade familiar, a de consumir sua renda monetria de forma a
maximizar seu bem estar econmico. (FERGUSON 1994, pg 19)
Para o autor, praticamente impossvel ser completamente bem sucedido nesta tarefa, pois
alm dos problemas relacionados com a informao, que nem sempre completa, existem
os estmulos compra. Para uma melhor compreenso do comportamento da demanda,
algumas hipteses simplificadoras so necessrias:

Os indivduos possuem uma informao completa sobre todas os problemas

pertinentes s suas decises de consumo, tais como qualidade, preo e
disponibilidade.
Eles tambm tm pleno conhecimento de quanto ser a sua renda durante o perodo
determinado. (op.cit., pg 19)

Cada unidade de consumo deve obter satisfao ou utilidade de cada bem consumido
durante certo perodo de tempo. Considerando a variedade de bens e servios que so
oferecidos para compra, e havendo uma grande diversidade de gostos pessoais, como
poderia ser descrita a preferncia do consumidor de forma coerente? Uma boa maneira
seria atravs da observao das preferncias em termos de cestas de mercado. (PINDICK &
RUBINFELD 1994, pg 74)
Para estes autores, pode-se apresentar graficamente as preferncias dos consumidores
atravs de Curvas de Indiferena. Uma Curva de Indiferena representa todas as
combinaes de cestas de mercado que poderiam oferecer o mesmo nvel de satisfao a
uma pessoa. (op.cit, pg 76)
Para MARIO H. SIMONSEN (1974, pg 3 e 4), formalmente a teoria se desenvolve
supondo-se que exista uma medida de utilidade ou, pelo menos, uma escala ordinal de
preferncia do consumidor; e que este procure obter o mximo de utilidade ou situar-se no
ponto mais alto de sua escala de preferncias, compatvel com suas limitaes
oramentrias. E desde que se tome esta interpretao de comportamento como sendo
racional, tem-se que ter sempre em mente dois pontos: a) a escala de preferncia do
consumidor pode mudar de um instante para outro; b) o consumidor pode se arrepender de
suas decises passadas.

15

Para FERGUSON (1994, pg 20 e 21), a aceitao da funo preferncia deve estar de

acordo com as seguintes caractersticas:

Ela estabelece um conjunto ordenado de preferncia para cada oramento

concebvel.
Para quaisquer duas cestas, A e B, a funo preferncia indica que o consumidor
indiferente entre estas duas alternativas.
Existe uma hierarquia de preferncias que torna verdadeira a seguinte situao: se A
prefervel a B e B prefervel a C, ento A prefervel a C.
Um oramento maior sempre prefervel a um menor, evocando a racionalidade da
maximizao da satisfao.

Desta forma, a funo preferncia caracterizada por duas relaes: preferncia e

indiferena. Quando se comparam duas ou mais cestas de bens ou servios, a funo
preferncia indica a ordem desta preferncia, de modo que duas cestas que so indiferentes
tm a mesma ordem. E quanto maior o oramento, mais alta a sua classificao na
ordenao (FERGUSON 1994, pg 21).
As hipteses necessrias para analisar o comportamento do consumidor podem ser
colocadas na seguinte forma sinttica:

Cada consumidor tem o conhecimento exato e pleno de toda informao relevante

para as suas decises de consumo (conhecimento dos bens e servios disponveis e
de sua capacidade tcnica de satisfazer suas necessidades, dos preos de mercado e
de sua renda monetria).
Cada consumidor tem uma funo preferncia (i) que estabelece uma ordenao
entre os oramentos, (ii) para uma comparao dois a dois, estipula que prefere A a
B, B a A, ou que elas so indiferentes (op.cit., pg 22)

A primeira hiptese apresentada, que se refere ao pleno conhecimento e todas as

informaes relevantes nem sempre confirmada na prtica. Podem existir assimetrias nas
informaes por parte de alguns agentes de mercado. A assimetria de informaes uma
caracterstica de muitas situaes de negcio (PINDICK & RUBINFELD 1994, pg 801).
Freqentemente, o vendedor de um determinado produto conhece mais a respeito de sua
qualidade do que o comprador. A informao assimtrica explica a razo de muitos arranjos
institucionais que ocorrem em nossa sociedade. Este fato auxilia na compreenso do porque
so celebrados contratos com incentivos e recompensas, o porqu das garantias e porque os
acionistas necessitam monitorar o comportamento dos administradores de empresas (op.cit,
pg 801 e 802).
Segundo PINDICK & RUBINFELD, a informao assimtrica pode resultar em desvio da
eficincia do mercado. Um dos problemas que pode decorrer desta assimetria a seleo
adversa, que vem a ser uma distoro que ocorre no mercado em funo da maior
informao que uma parte interessada possua em relao situao existente. (op.cit, pg
804 e 806)

16

No varejo, so muito comuns as situaes de informao assimtrica gerando seleo

adversa. No caso da escolha de um ponto comercial em um shopping center, a gerncia do
shopping geralmente conhece muito mais a respeito do trfego real, dos corredores com
baixo movimento e mesmo do potencial de venda de determinado segmento comercial do
que o lojista ou o interessado na locao do ponto para a instalao de uma loja.
No que se refere utilidade, conceitualmente ela entendida como uma qualidade que
torna uma mercadoria desejada (FERGUSON 1994, pg 23). Isto , naturalmente, um
fenmeno altamente subjetivo, pois cada indivduo possui uma constituio psicolgica e
fisiolgica diferente do outro.
Para WALRAS (1874, in FERGUSON, pg 23), a utilidade era vista como uma qualidade
mensurvel de qualquer mercadoria de forma aditiva. Desta forma, quanto maior fosse o
consumo de um bem, maior seria a utilidade auferida, calculada de forma cardinal.
Outro estudioso que desenvolveu a idia de que a satisfao dos desejos humanos estava
associada utilidade foi MARSHALL em seu livro Principles of Economics, escrito em
1920. (in SIMONSEN 1994, pg. 7 e 8). Para MARSHALL, a posse de determinadas
quantidades de bens, num certo perodo de tempo, proporciona ao indivduo um certo grau
de satisfao, denominada utilidade. Ele tambm admite que esta utilidade pudesse ser
medida quantitativamente, alm de admitir implicitamente que a funo utilidade fosse
aditiva, isto , que a utilidade proporcionada por uma coleo de bens distintos seria igual
soma das utilidades proporcionadas por cada um destes bens. Apesar de no se referir a esta
propriedade diretamente, ela fundamental para a validade das concluses por ele tiradas
(op.cit. pg 9).
As idias de WALRAS a respeito da quantificao da utilidade foram, de certa forma,
contestadas por EDGEWORTH (1881), ANTONELLI (1886) e FISHER (1892), que
acreditavam na no aditividade da utilidade. Outra questo tambm contestada era a da
prpria possibilidade de mensurao cardinal desta utilidade. (FERGUSON, pg 25 e 26)
Estas questes de natureza conceitual a respeito de como mensurar a utilidade que os
consumidores obtinham na organizao de seu consumo teve uma grande contribuio com
o trabalho de W. PARETO em1906. (in FERGUSON, pg 27 a 29)
O enfoque bsico de PARETO formalmente o mesmo de EDGEWORTH, ANTONELLI
e FISHER, com uma mudana na interpretao, o que possibilitou os estudiosos posteriores
a desenvolverem a teoria do consumidor sem recorrer hiptese de que a utilidade
cardinalmente mensurvel (op. cit, pg 28 a 30). A caracterstica essencial desta teoria era a
de que uma mercadoria poderia ser substituda por outra, de modo que o nvel de utilidade
permanecesse o mesmo. Isto permitiu que se pudesse partir uma fatia ou interceptar a
superfcie utilidade a vrios nveis de satisfao e determinar todas as possibilidades de
combinaes entre dois bens a um nvel constante de utilidade. Estas combinaes
estariam, portanto, definidas para o consumo de qualquer combinao entre dois bens onde
seria indiferente a utilidade obtida, sem que para isto fosse necessria a sua mensurao
efetiva. A estas curvas se deu o nome de Curvas de Indiferena.
17

Uma Curva de Indiferena o lugar geomtrico dos pontos ou oramentos particulares ou

combinaes de bens que proporcionam o mesmo nvel de utilidade total, ou aos quais o
consumidor indiferente (op.cit pg 28).

Grfico n 01 - As Curvas de Indiferena: Um consumidor considera equivalentes todos os nveis de oramento

produzindo o mesmo nvel de utilidade. O lugar geomtrico destes oramentos chamado curva de indiferena, porque o
consumidor indiferente quanto ao oramento especfico consumido. Quanto mais elevada, ou melhor, quanto mais
direita estiver uma curva de indiferena, tanto maior o nvel de utilidade. Alm disso, quanto mais elevada uma curva de
indiferena, mais prefervel ser cada oramento situado nessa curva (FERGUSON, pg. 29, 30)

As Curvas de Indiferena possuem quatro caractersticas importantes, mencionadas nos

tpicos abaixo. A primeira atribuvel substituibilidade dos bens de consumo. A segunda
uma suposio. A terceira uma necessidade lgica e a quarta exigida pela condio de
que o consumidor atua para maximizar a satisfao obtida de uma renda monetria dada
(op.cit, pg 30 a 32).

As curvas de Indiferena so negativamente inclinadas, que refletem a hiptese de

que uma mercadoria pode ser substituda por outra, de maneira que o consumidor
mantenha o mesmo nvel de satisfao.
Uma Curva de Indiferena passa atravs de cada ponto no espao mercadoria, ou
seja, so densas no espao mercadoria.
As Curvas de Indiferena no se interceptam, pois se elas se interceptarem, seriam
definidas duas situaes de indiferena em curvas diferentes, o que igualaria duas
condies diferentes. Se A est no cruzamento de duas curvas de indiferena, e uma
delas indicar superioridade de consumo sobre a outra, e os pontos B e C estiverem
uma em cada uma das curvas, com nveis de utilidades diferentes, como ambas
esto na mesma curva que A, todos seriam equivalentes, o que seria incompatvel
em termos lgicos. (fere a racionalidade da hiptese)
As Curvas de Indiferena so cncavas para cima, pois ela deve se localizar sempre
acima da sua tangente para cada ponto, significando a maximizao da satisfao do
consumidor a uma dada renda.
18

9.2) A Teoria do Consumidor

Segundo FERGUSON (1994, pg 39), a principal hiptese sobre a qual a teoria do
comportamento do consumidor e da demanda est construda : o consumidor procura
alocar sua renda monetria limitada entre bens e servios disponveis de tal forma a
maximizar sua satisfao. Em resumo, o consumidor organiza suas compras de modo a
maximizar sua satisfao, sujeito sua renda monetria limitada. Dada esta suposio e as
propriedades das curvas de indiferena, as curvas de demanda individuais podem ser
facilmente determinadas.
Isto significa que cada consumidor dispe de um montante mximo que pode gastar em
cada perodo de tempo. O problema do consumidor gastar este montante, de modo a obter
mxima satisfao (op.cit. pg 40). Suponha-se a existncia de apenas dois bens, X e Y,
comprados em quantidades x e y. Cada consumidor individual se defronta com preos
determinados pelo mercado, Px e Py, para X e Y, respectivamente.
Finalmente, o consumidor possui uma renda fixa e conhecida (M) para o perodo em
considerao. Assim, o montante mximo que ele pode gastar por perodo M e este
montante pode ser gasto apenas nos bens X e Y. Assim, a quantia gasta com X, (xPx), mais
a quantia gasta com Y, (yPy) no deve exceder a renda monetria estipulada M.
Algebricamente:

M xPx+ yPy
Esta equao define um espao onde pode ser consumida qualquer quantidade de X ou de
Y, ou mesmo qualquer combinao deles, desde que respeitada a restrio de renda M. Em
outras palavras, o consumidor pode adquirir toda a sua renda em produto X ou Y. Ou ainda
uma combinao entre eles, como mostra o grfico a seguir:

19

Grfico n 02 - Maximizando a satisfao do consumidor. Quando so combinados a linha do oramento e o mapa de

indiferena, os consumidores maximizam seu grau de satisfao, por meio da escolha de A. Este o ponto em que se
tangenciam a linha do oramento e a curva de indiferena U2, e nenhum grau mais alto de satisfao poderia ser obtido.
No ponto A, considerado como ponto de maximizao, a taxa marginal de substituio entre as duas mercadorias se iguala
razo entre seus preos. No ponto B, todavia, a taxa marginal de substituio maior do que a razo entre os preos, no
ocorrendo a maximizao (PINDICK & RUBINFELD, pg 94).

Para PINDICK & RUBINFELD (op.cit, pg 106), as preferncias no explicam todo o

comportamento do consumidor, pois determinadas escolhas so tambm influenciadas pelas
restries oramentrias. Estas limitam a possibilidade das pessoas exercerem o consumo
em razo dos preos que necessitam pagar pelos diversos bens e servios. Desta forma, as
modificaes na renda do indivduo desloca sua restrio oramentria para a direita (caso
a renda tenha aumentado), ou para a esquerda (se a renda diminuir). Como os preos dos
produtos no se alteraram, a inclinao da restrio no se altera. Se a renda aumenta as
possibilidades de consumo aumentam para ambos os produtos.
Se ocorrerem variaes nos preos de um ou de ambos os bens, a inclinao poder ser
afetada, tendo em vista que a proporo das possibilidades de consumo da combinao dos
bens se altera (op.cit, pg 95).
Com base nas preferncias e na restrio oramentria, torna-se possvel a determinao de
como os consumidores fazem individualmente as escolhas de quanto adquiriro de cada
bem ou servio oferecido. A suposio de que os consumidores fazem suas escolhas de
modo racional, prevalece, ou seja, os consumidores optaro por mercadorias visando
maximizar o grau de satisfao que podero obter, considerando os oramentos limitados
que dispem (op.cit, pg.93)
Esta cesta bsica maximizadora dever satisfazer duas condies. Em primeiro lugar, ela
dever estar sobre a linha do oramento. A razo disto que qualquer cesta situada abaixo
da linha do oramento, deixaria de estar alocando uma parte da renda que, caso viesse a ser
despendida, poderia aumentar o grau de satisfao do consumidor.

20

No se est aqui considerando a possibilidade da poupana, que para efeito terico poderia
ser entendida como sendo o consumo futuro (op.cit, pg 95). E a cesta no poderia estar
acima da restrio por falta de renda que pudesse realiz-la. Por conseguinte, a nica opo
possvel seria uma cesta que estivesse situada sobre a linha do oramento.
A segunda condio seria a de que a cesta de mercado maximizadora da satisfao deveria
dar ao consumidor a sua combinao preferida de bens e servios. Estas duas condies
reduzem o problema da maximizao da satisfao do consumidor e este passa a ter um
nico fator de definio: o da escolha de um ponto apropriado na linha de oramento
(op.cit, pg 96).

21

9.3) Uma Nova Abordagem da Teoria do Consumidor

KELVIN LANCASTER, em um artigo publicado no Journal of Political Economy em
1966, apresenta e desenvolve um modelo de aplicao da Teoria do Consumidor atravs da
valorao dos atributos que so percebidos pelos consumidores quando esto envolvidos no
processo de escolha de um bem ou servio para consumo.
O autor inicia com uma anlise da teoria clssica do consumidor, fazendo referncia sua
evoluo no decorrer do sculo XIX e, concluindo que da forma como ela foi concebida e
utilizada at os ltimos 25 anos, acrescentou muito pouco resultado sobre poucos
pressupostos. Nas palavras originais do autor, it has been shorn of all irrelevant postulates
so that it now stands as an example of how to extract the minimum of results from the
minimum of assumptions (op. cit., pg. 132).
Na viso de LANCASTER, referendando JONHSON (1958), o efeito substituio, que
seria o nico resultado substantivo da teoria do consumidor, poderia ser derivada da
proposio de que bens so bens (op.cit, pg.132). Desta forma, todas as propriedades
intrnsecas que fariam um diamante totalmente diferente de um pedao de po, foram
omitidas da teoria, de modo que se uma pessoa consumisse apenas diamantes ou apenas
po, estaria tendo um comportamento racional, enquanto que se consumisse ora po, ora
diamante (ceteris paribus), seria irracional, por no diferenciar um tipo de bem de outro
tipo de bem. No se estaria fazendo uma diferenciao das preferncias dos consumidores
(op.cit. pg. 132).
A teoria do consumidor desenvolve, na viso de LANCASTER, a possibilidade de que
sejam substitudos bens por outros bens, por exemplo, manteiga por margarina, partindo-se
do pressuposto de que se tratam de bens substitutos intrinsecamente. Outros tipos de bens,
tais como automveis e gasolina, seriam intrinsecamente complementares. E o mercado
como um todo age como se acreditasse nas intrnsecas propriedades dos bens e produtos, e
que estas propriedades seriam relevantes para a forma como os consumidores reagem em
relao a eles. (op.cit, pg. 133) Esta seria a complementaridade intrnseca.
LANCASTER sugere que talvez a mais importante contribuio da teoria do consumidor,
se analisada em um contexto de complexidade, tal qual se observa nas economias
modernas, seria a forma como os consumidores reagem aos novos produtos, bem como s
variaes na qualidade destes produtos, e que este aspecto no levado em conta na teoria
tradicional. Na viso deste autor, a cada vez que se introduz um novo produto, a funo
utilidade deveria ser novamente equacionada em uma nova dimenso, com uma viso
totalmente nova no mapa de preferncia deste consumidor. Mesmo se supondo a existncia
de uma funo utilidade para todos os produtos existentes, incluindo os ainda no
inventados, no se consegue a atribuio de valor para estes consumidores. Existiriam
diversas questes envolvendo a complementaridade, a substituio e a independncia entre
as preferncias que no estariam sendo contempladas pela teoria. (op.cit, pg 133 e 134)

22

Com base nestes pressupostos, LANCASTER prope uma nova abordagem para essas
questes, de modo a indicar uma forma alternativa de se compreender a problemtica da
utilidade e das preferncias. O autor desenvolve sua teoria com base em elementos j
utilizados anteriormente. Sua idia central seria a de que os bens so objetos diretos da
utilidade, e que suas caractersticas ou propriedades so derivadas desta utilidade.
O autor assume que o consumo uma atividade na qual os bens, individualmente ou
combinados, so inputs e que os outputs seriam uma coleo de caractersticas
(op. cit., pg.133).
LANCASTER prope que a utilidade ou preferncia so resultados de um conjunto de
caractersticas e que o conjunto de bens preferidos refletem indiretamente as
caractersticas que eles possuem. O autor exemplifica sua idia dizendo que uma
refeio (tratada como um bem individualizado), possui caractersticas nutricionais, mas
tambm possui caractersticas estticas e desta forma, diferentes refeies possuem estas
caractersticas em propores relativas diferentes (op.cit pg. 133). Desta forma, um
banquete, que seria uma combinao de dois bens, a refeio e o encontro social, poderia
possuir caractersticas nutricionais, estticas e mesmo intelectuais diferentes de uma
refeio e um encontro social consumidos separadamente.
Para LANCASTER, mesmo um bem individualmente pode possuir mais de uma
caracterstica, o que faria com que seu consumo apresentasse mais de um resultado, ou
output. Da mesma forma, uma mesma caracterstica poderia ser obtida atravs do
consumo de deferentes produtos que poderiam no apresentar nenhuma relao aparente.
No desenvolvimento de sua teoria, LANCASTER assume que a estrutura existente entre as
preferncias dos consumidores e os bens consumidos, em si, ocorre de forma objetiva. Isto
quer dizer que as caractersticas existentes em um bem ou em um conjunto de bens seria a
mesma para todos os consumidores e que as unidades de medida seriam para as mesmas
quantidades5, de modo que o aspecto pessoal na escolha do consumidor recasse apenas na
escolha das caractersticas, e no na alocao destas caractersticas para os produtos.
A essncia desta abordagem poderia ser assim sumarizada:

Um bem, por si, no possui utilidade para o consumidor; ele possui caractersticas e
estas caractersticas do meios para a utilidade.
Em geral, um bem possui mais de uma caracterstica, e muitas caractersticas podem
estar divididas entre mais de um bem.
Bens em conjunto podem apresentar caractersticas diferentes daquelas que estes
bens possuem separadamente (op.cit pg.134).

Uma vez que as unidades nas quais as caractersticas so mensuradas so arbitrrias, o critrio objetivo que
relaciona bens e caractersticas reduz a exigncia de que quantidades relativas de uma caracterstica particular
entre qualquer par de bens devam ser a mesma para todos os consumidores. (op.cit pg. 134)

23

LANCASTER assinala que talvez o mais importante aspecto dessa abordagem seja a de
oferecer um reposicionamento geral na anlise tradicional, ao invs de uma soluo
especfica para um problema especfico. Para ele, o produto ou bem pode ser entendido,
portanto como sendo um conjunto de caractersticas, que podem ser incorporadas a
qualquer tipo de bem, alm de permitir que se possa apresentar essas caractersticas a um
nvel elevado de detalhe. (op.cit., pg.134)
Essa abordagem permite que os bens sejam associados a vetores de satisfao que
poderiam diferenciar os bens em apenas uma caracterstica, sob a tica dos consumidores,
ou dos economistas e at mesmo dos publicitrios. Alm de oferecer, na viso do autor,
uma aproximao mais ajustada com a realidade do comportamento do consumidor (op.
cit., pg.135).
Para o desenvolvimento de um modelo aplicvel da teoria, LANCASTER define trs
pressupostos:
1. Os bens ou conjunto de bens devem ser entendidos como atividades de consumo e
associados a uma escala (que seria o nvel desta atividade). Desta forma, o nvel de
atividade k , Yk e os bens consumidos nesta atividade de consumo devem ser
lineares e objetivos, para que seja verdadeira a afirmao que se xj representar o
j simo bem ou produto consumido:
xj = ajkYk

(1)

... e o vetor do total dos bens requeridos para um determinado vetor de atividade
seria dado por:

x = Ay (2)
Isto poder ser considerado verdadeiro desde que as relaes entre as atividades
sejam assumidas como objetivas, as equaes possam ser aplicadas a todos os
indivduos, os coeficientes ajk sejam determinados pelas propriedades intrnsecas
dos produtos e possibilite o contexto do conhecimento tecnolgico na sociedade
(op.cit., pg. 135).
2. De forma discutvel6, assume-se que cada atividade de consumo produz um vetor
fixo de caractersticas e que esta relao novamente linear, de modo que se zi o
conjunto de i caractersticas;
zi = bikYk (3)
k

LANCASTER afirma que este pressuposto colocado para propiciar a discusso destes aspectos do modelo
(esttica primria) e que o relaxamento deste uma das muitas possibilidades de extenso das idias por ele
apresentadas, por parte de outros autores. (op. cit., pg. 135)

24

ou
z = By (4)

Novamente, assume-se que os coeficientes bik so determinados objetivamente

em princpio, pelo menos para alguma escolha arbitrria de unidades de zi.
3. Tambm se assume que os indivduos possuam uma funo de utilidade ordinal nas
caractersticas U(z) e que ele possa escolher uma situao que maximize U(z).
Isto quer dizer que U(z) possui as mesmas propriedades de convexidade de uma
funo de utilidade padro.
A principal razo para este pressuposto de linearidade a simplificao do
problema. Um modelo vivel poderia certamente ser produzido sob um conjunto
mais geral de relaes.
Fk ( z , x) = 0, k = 1.......m (5)

Neste modelo, as relaes entre o conjunto de caractersticas disponveis para os

consumidores (os vetores z ), que so os ingredientes diretos de suas preferncias e de seu
bem estar, e a coleo de bens disponveis a eles (os vetores x), que representam suas
relaes com o resto da economia, no diretamente um para um, mas indireta e se d
atravs da atividade do vetor y. (op. cit., pg. 136)
Considere as relaes que ligam z e x . Elas formam o sistema de equaes: x= Ay (2) e
z=By (4). Supondo a existncia de r caractersticas, m atividades e n bens, somente se
r=m=n poder-se-ia ter uma relao um a um entre x e z.
Em geral, espera-se que os consumidores faam suas escolhas por caminhos que liguem
conjuntos de bens com conjuntos de caractersticas. Assim, se existir para um consumidor
uma situao de escolha num mercado livre, com uma restrio oramentria linear, neste
modelo, esta situao poderia ser assim explicada:

Maximizar U(z)
sujeito a px k
com

z = By
x = Ax
x, y , z 0

25

Esta uma funo no linear de difcil tratamento matemtico. Porm, o mais importante
a possibilidade de simplificao do modelo, sem contudo perder-se suas propriedades. Isto
ocorre por conta do pressuposto de que possvel considerar uma correspondncia um a
um entre os bens e as atividades de consumo, simplificando a expresso acima para:
Maximizar U(z)
sujeito a px k
com

z = Bx
z, x 0

A diferena entre estas duas expresses, apesar de no lineares, que no caso simplificado,
existe uma relao simples entre produtos e caractersticas.
DOUGLAS (1992, pg 82) tambm aborda a questo dos atributos e na realidade,
denomina atributo quilo que LANCASTER apenas se referia como uma nova
abordagem. Para DOUGLAS, a abordagem tradicional presente na Teoria do Consumidor
sofre diversas restries como um modelo preditivo (op.cit, pg. 83). Em sua viso, haveria
a necessidade de um modelo que explicasse porque as pessoas preferem a marca A
marca B. Reconhece DOUGLAS que LANCASTER deu uma grande contribuio
atravs de sua anlise dos atributos, colocando acima dos produtos desejados, os atributos
que eles possuem (op. cit, pg. 84).
A esta demanda que recai sobre os produtos, LANCASTER chamava de demanda
derivada. Deste modo, considerando que a demanda de um produto seria derivada de seus
atributos, LANCASTER optou por analisar a demanda dos atributos diretamente (op.cit,
pg. 84). A razo disto era porque desta forma, seria mais fcil compreender o processo de
deciso em funo da satisfao destes atributos desejados.
Para a melhor compreenso de como se pode montar uma escala de atributos, considere-se
o caso de um indivduo que esteja analisando seis restaurantes em funo de duas
caractersticas: qualidade da cozinha e a sofisticao do ambiente. A tabela abaixo descreve
as caractersticas das seis alternativas e de que forma este indivduo classifica em sua
percepo estas duas caractersticas.

26

TABELA n 01 - Atributos e Preos de Refeies em Seis Restaurantes

(extrado de DOUGLAS 1992, pg. 85).

RESTAURANTE

PREO DA
REFEIO
($)

A
B
C
D
E
F

22,22
25,00
27,30
26,47
18,95
19,74

AVALIAO ATRIBUTOS
DOS
QUALIDADE QUALIDADE
DO
DA
AMBIENTE
COZINHA
89
94
76
57
18
10

22
50
86
90
72
77

RAZO
ENTRE
AMBIENTE
E COZINHA
4,05
1,88
0,88
0,63
0,25
0,13

REFEIES
POR $100

4,50
4,00
3,66
3,78
5,28
5,07

Na tabela n 01 acima, seis produtos (restaurantes) so representados atravs de seus preos

e de uma classificao dos atributos pelo indivduo, em uma escala de 0 100. Cada
restaurante possui um preo e os atributos foram ento avaliados. A razo entre um atributo
e outro, ou seja, entre o ambiente e a qualidade da cozinha corresponde inclinao da
curva de preferncia entre uma e outra caracterstica. Em outras palavras, quantas unidades
de uma caracterstica seriam necessrias para substituir uma unidade de outra. A
representao grfica seria a seguinte:

Grfico n 03 - Descrevendo produtos pela Abordagem dos Atributos. (Extrado do original DOUGLAS, pg 86).

27

Considerando uma restrio oramentria de $100,00, a coluna REFEIES POR $100

representa quantas refeies o indivduo poderia consumir, dados os preos das refeies
em cada um dos restaurantes. Desta forma, se ele resolvesse consumir toda a sua renda no
restaurante A, ele teria um total de 499,5 unidades de satisfao (4,50 x 89 + 4,50 x 22).
Ele seria o ponto A plotado no grfico das restries relacionados com a razo de
substituio entre os dois atributos analisados pelo indivduo para cada restaurante. E desta
forma, poder-se-ia definir um ponto de mxima satisfao para cada restaurante, a uma
certa renda, tal qual mostra o grfico n 04, abaixo:

Grfico n 04 - A fronteira eficiente na Abordagem dos Atributos. (Extrado do original. op.cit, pg. 86).

A curva que liga os pontos A, B, C, D, E e F seria a fronteira de eficincia no espao dos

atributos (op.cit., pg 86).
Para DOUGLAS, interpretando LANCASTER, a fronteira de eficincia a mais externa
divisa de combinaes possveis de atributos desejados, dada uma restrio oramentria,
e onde todas as combinaes feitas sobre esta fronteira, permitiriam ao consumidor
maximizar utilidade. (op.cit, pg 87)
Da mesma forma que os consumidores expressam preferncia ou indiferena por produtos,
eles o fariam pelos atributos, bem como s demais caractersticas das curvas de indiferena.
Deste modo, seria possvel traar as curvas de indiferena, para assim se obter o maior
nvel de satisfao possvel sobre cada um dos pontos:

28

Grfico n 05 - Maximizao da Utilidade dos Atributos. (Extrado do original op. cit., pg. 89).

Desde que o mapa de indiferena e a fronteira de eficincia estejam no espao dos

atributos, um e outro podem ser superpostos, de modo a permitir a combinao de atributos
que atinja a mais elevada curva de indiferena possvel. Este ponto representado no
grfico pela curva I*, que tangente fronteira de eficincia no ponto M. Portanto, a
combinao de Y2 de ambiente e X2 de qualidade da cozinha permite ao indivduo
maximizar sua utilidade.
O ponto M se situa entre dois restaurantes e indica que no existe esta posio
intermediria. Porm, o indivduo pode variar suas visitas aos dois restaurantes que se
encontram mais prximos de M, no caso, os restaurantes D e E, fazendo suas
refeies algumas vezes em cada um deles, de modo a atingir o ponto M. Graficamente,
isto representaria o consumo de N no restaurante D e P no restaurante E. As
linhas NM e MP seriam respectivamente paralelas s retas OE e OD. Assim, o
consumidor poderia visitar o restaurante D at o ponto N, onde a partir de ento ele
passaria a visitar o restaurante E, para desta forma, atingir o ponto P. A composio
destes preferncias comporia ento a satisfao M, de acordo com a restrio
oramentria representada pela curva I*. indiferente tambm a forma como o
consumidor atingiria o ponto M, se por N ou por P (op.cit., pg. 87 a 89). Claro est
que ele no poderia consumir D e E, por ultrapassar suas possibilidades de renda.
Neste ponto, DOUGLAS reproduz LANCASTER ao reconhecer que apesar de possvel se
atingir o ponto M com uma combinao maior de restaurantes e respeitando a restrio
oramentria, este modelo est se reproduzindo num ambiente de linearidade. Isto significa
que para se atingir este ponto com outras duas combinaes de restaurantes, a figura
simtrica determinada pela linearidade seria atingida com um nvel de consumo menor do
que as combinaes mais prximas, em funo da restrio oramentria (op.cit, pg. 88).

29

Outro aspecto que deve ser lembrado que o modelo ora apresentado possui apenas duas
caractersticas. Assim, quanto mais atributos os consumidores desejarem, mais produtos
sero necessrios para atingir uma combinao tima destes atributos. Na realidade, os
consumidores geralmente desejam n atributos que esto disponveis em n produtos. Da
mesma forma, a indivisibilidade de alguns tipos de produtos faz com que no seja possvel
se atingir a mxima combinao de atributos. (op.cit, pg 89)
No grfico n 06, tem-se um ajuste da curva de indiferena, de modo a permitir a obteno
de pontos que sejam possveis de serem transformados em consumo, em virtude da
impossibilidade de diviso do produto (um automvel, por exemplo).

Grfico n 06 - A indivisibilidade de produtos requerendo uma combinao sub-tima dos atributos conforto e
economia. (Extrado do original op.cit., pg. 89).

Para viabilizar a escolha entre o automvel A ou o automvel B, a curva de indiferena

se deslocou de I* para I0, sendo os produtos inferiores condio de otimizao
determinada pelo ponto W, em I* (op.cit., pg.89).
Desta forma, pode-se dizer que a localizao da fronteira depende de trs fatores:

O preo nominal dos produtos;

A renda do consumidor;
A percepo do consumidor em relao aos atributos contidos em cada produto.

Cada alterao em um ou mais de um destes fatores determinar um novo ajustamento das

possibilidades de preferncia do consumidor, provocando uma redefinio de seus padres
de consumo: (op.cit, pg 90)

O preo nominal dos produtos, para cima ou para baixo, altera o nmero de vezes
que ele poder consumir aquele bem, dada uma restrio de renda, deslocando a
curva de indiferena.
Uma alterao na renda do indivduo tambm alterar a posio da curva de
indiferena, mas afetando ambos ou todos os produtos por ele consumidos.
Uma alterao na percepo dos atributos contidos nos produtos altera a inclinao
da reta que define a relao comparativa entre dois atributos.

30

DOUGLAS (1992) faz uma ressalva quanto interpretao das curvas que quantificam os
atributos, dizendo que realmente, difcil poder prever com exatido a magnitude do
comportamento dos consumidores face s alteraes possveis com o lanamento de novos
produtos e as iniciativas de marketing. Porm, ressalta que a direo do comportamento dos
consumidores se torna mais previsvel, com base nesta abordagem (op.cit, pg.100).

31

9.4) O Varejo e o Shopping Center

No incio do que se chama civilizao, os povos produziam seus prprios alimentos, seu
vesturio, quase no havendo nesta forma econmica a especializao do trabalho ou a
necessidade de negociar. Mas, aos poucos, os indivduos foram deixando de produzir para
consumo prprio e passaram a produzir um excedente para com ele, obter outros produtos
que no possuam (RICHTER 1954). Este sistema de trocas foi, de forma rudimentar, o
fundamento do comrcio.
Com o passar do tempo, comearam a surgir as organizaes artesanais que davam nfase
produo, embora ainda na base de encomendas. A dificuldade dos produtores em contatar
os seus consumidores, principalmente pela distncia e pelos diversos locais onde eles se
encontravam, surgiu a figura do intermedirio (RICHTER 1954). Com o tempo, os
intermedirios passaram a perceber que seria mais interessante que possussem locais fixos.
Segundo NELSON (1958), a localizao sempre foi um fator importante na
comercializao dos produtos, mas, historicamente, os locais utilizados para comrcio
tinham usos diversos, coincidindo com os locais onde eram realizadas as cerimnias
polticas e religiosas. Ainda segundo NELSON, as cidades acabaram por se desenvolverem
em torno destes locais de concentrao, geralmente as praas centrais.
Durante o perodo do Imprio Romano, as lojas proliferaram tanto em Roma, como nas
outras cidades do imprio, que acabou por no florescer, por conta da queda do imprio
(RICHTER 1954, pg. 35). Na metade do sculo XIV, apareceram os guilds7. Na
Inglaterra e nos Estados Unidos comeam a surgir as chamadas General Stores que
vendiam todos os tipos de produtos. Note-se que este comrcio surge no contexto da idia
da aproximao do comrcio com os locais de concentrao de pessoas, no caso americano,
de comerciantes rurais (RICHTER 1954).
Desta poca em diante, foram surgindo inmeros comerciantes que com a implantao das
estradas de ferro, comearam a se disseminar. Surge a Montgomery Ward em 1872 e a
Sears em 1886. No sculo XIX, outros grandes lojas de departamento foram surgindo,
como a Marshall Fied , John Wanamaker e Woolworth (LAS CASAS 1992, pg. 20).
Existem vrias definies para o varejo. Sua essncia a comercializao de produtos e
servios a consumidores finais. HENRY RICHTER (1954), define assim o varejo: o
processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores
atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor
final.

Guilds: locais onde comerciantes se instalavam para se proteger de impostos e taxas no sculo XIV.
(RICHTER 1954).

32

ROBERT F. SPOHN (1977), define varejo como sendo uma atividade comercial
responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores.
PHILIP KOTLER (1994), prope a seguinte definio: O varejo inclui todas as atividades
envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para uso
pessoal. Qualquer organizao que utiliza esta forma de venda, seja ele fabricante,
atacadista ou varejista, est praticando varejo. No importa a maneira pela qual os bens ou
servios so vendidos (venda pessoal, telefone, correio ou mquina automtica), ou onde
so vendidos (loja, rua ou residncia) (op.cit., pg. 480).
Com a evoluo do comrcio, bem como dos meios de troca e consumo, este varejo foi se
especializando e se sofisticando, sendo possvel a partir de ento se classificar seus diversos
tipos com base em alguns critrios e parmetros. Uma forma bastante completa, aquela
adotada por BECKMAN (1973):

Por propriedade do estabelecimento:

o Lojas Independentes
o Lojas em cadeias ou filiais
o Lojas de fbrica
o Cooperativas de consumidores
o Estabelecimentos de propriedade de fazendeiros
o Lojas de propriedade da empresa industrial
o Lojas operadas pelo governo
o Lojas de utilidade pblica
o Franquias

Por tipo de negcio:

o Lojas gerais (departamentos e variedades)
o Lojas de linha nica (mveis, confeces)
o Lojas especializadas (carnes, lingeries, tapetes etc.)

Por tamanho de estabelecimento:

o Medido pelo nmero de empregados
o Medido pelo volume anual de vendas

Pelo grau de integrao vertical:

o No integrada (possui apenas funes de varejo)
o Integrada com funes atacadistas
o Integrada com fabricao ou outra forma de criao de utilidades

Pelo tipo de relao com outras organizaes:

o No afiliada
o Voluntariamente afiliadas (cadeias
cooperativas, franquias etc.)

de

varejistas

independentes,

33

Por meio de contato com o consumidor:

o Lojista tradicional
o Marketing direto (catlogo, televiso, Internet)
o Contato direto (venda direta, porta a porta etc.)

Por tipo de localizao:

o Urbana (comrcio central, distrito comercial secundrio, lojas de bairro,
Shopping Centers, mercado pblico, feiras livres etc.)
o Cidade pequena (central e perifricas)
o Lojas rurais
o Stands beira das estradas

Por tipo de servios prestados:

o Completos
o Limitados
o Auto-Servio

Pela forma legal de organizao:

o Individual
o Sociedade limitada
o Sociedade annima

Por organizao administrativa ou tcnica operacional:

o Indiferenciada
o Departamentalizada

Segundo KOTLER (1994), podemos assim descrever os principais tipos de lojas de varejo:
Lojas de especialidade: vende uma linha de produtos estreita, mas com grande
sortimento dentro desta linha. Podem ser subclassificadas pelo grau de abrangncia
desta linha de produtos, podendo ser de linha nica, de linha limitada e de linha
superespecializada (por encomenda).
Lojas de departamento: vende diversas linhas de produtos, onde cada linha
operada como um departamento separado, administrada por compradores
especializados.
Supermercados: organizao relativamente grande, que opera com custo baixo,
margem pequena, volume elevado, auto-servio, destinado a atender as necessidades
totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e
limpeza e produtos para a manuteno do lar. Vem passando por diversas
modificaes, ampliando sua rea de vendas e sua linha de produtos.
Lojas de convenincia: lojas relativamente pequenas, localizadas prximo s reas
residenciais, permanecendo abertas alm do horrio comercial e sete dias por
semana. Vendem uma linha limitada e de alta rotatividade.

34

Super lojas, lojas mistas e hipermercados: grande espao de vendas, visando atender
s necessidades totais dos consumidores, geralmente oferecendo servios. Trabalha
com exposio de grandes volumes de produtos, com mnima manipulao por parte
de funcionrios.
Lojas de descontos: vende mercadorias padronizadas a preos mais baixos, pois
trabalham com grande volume e margens baixas com grande extenso e
profundidade de produtos.
Varejos de liquidao: trabalham da mesma forma que as lojas de descontos, porm
com preos de atacado, margens menores e sortimento varivel. Podem ser do tipo
outlets, clubes de compra e outlets independentes.
Centros comerciais: geralmente, localizam-se em reas mais antigas das cidades,
com trafego intenso de veculos. Predominam em regies centrais. Tendncia ao
deslocamento para regies perifricas, em virtude dos hbitos e residncia dos
consumidores, alm da saturao dos grandes centros.

Dentre os inmeros tipos de localizao comercial, destaca-se uma que vem apresentando
um grande crescimento: o Shopping Center.

35

9.5 Conceituao Brasileira dos Shopping Centers

Definio
De acordo com KOTLER (1994), shopping center um grupo de negcios de varejo
planejado, desenvolvido, possudo e administrado como uma unidade.
A ICSC ( International Council of Shopping Center ) apresenta a seguinte definio:
Shopping Center um grupo de estabelecimentos comerciais unificados
arquitetonicamente e construdos em terreno planejado e desenvolvido. O Shopping
Center dever ser administrado como uma unidade operacional, sendo o tamanho e
tipo de lojas existentes relacionados diretamente com a rea de influncia
comercial a que esta unidade serve. O Shopping Center tambm dever oferecer
estacionamento compatvel com todas as lojas existentes no projeto (In Estatutos
da ABRASCE 1973).
Pode-se ento concluir que, de acordo com as definies citadas, um shopping center um
local planejado e administrado por uma determinada empresa que viabiliza espaos
comerciais para o funcionamento de lojas dos mais diversos ramos de atividade que iro
remuner-la com o pagamento de alugueis por estes espaos locados.
Esta empresa empreendedora oferece para o futuro lojista uma completa infra-estrutura que
envolve: banheiros comuns, estacionamentos, ar condicionado, elevadores, escadas
rolantes, segurana. Enfim, cria-se uma infra-estrutura e dentro dela so operadas as mais
variadas lojas que podem oferecer a seus clientes um ambiente de conforto segurana e
tranqilidade. Alm da infra-estrutura, e devido a grande quantidade de lojas reunidas num
nico espao, os shopping centers se tornam grandes centros de atraes de consumidores.

Histrico
Os shopping centers surgiram nos Estados Unidos na dcada de 50 como resultado de
estratgias do comrcio, visando atrair e atender o crescente nmero de consumidores que
se expandia para os subrbios das grandes cidades (RICHTER 1954).
Os fatores resultantes do crescimento urbano, como a necessidade de mais segurana e
maior conforto, bem como as caractersticas climticas, dentre outros, incentivaram o
crescimento do segmento. A entrada da mulher na fora de trabalho, o desenvolvimento dos
transportes facilitando as compras volumosas e o fluxo de compradores s grandes lojas
como as de departamentos e supermercados, indicavam a oportunidade da criao de
sistemas de compras mais rpidos e eficazes.
O formato dos primeiros shopping centers americanos se assemelhava aos modelos mais
conhecidos no Brasil: projeto de grandes dimenses, com lojas ncoras e lojas satlites.

36

Em meados dos anos 70, houve a entrada dos outlets8, que vinham a atender uma faixa de
consumidor diferente, pois tinham lojas de atacadistas e de grandes fbricas que cresceram
fora da rea de influncia dos shoppings tradicionais, vendendo produtos de marcas
consagradas, com pequenos defeitos, fora de linha e com localizao afastada dos shoppings
tradicionais.
No Brasil, o primeiro shopping center, o Iguatemi So Paulo, foi inaugurado em 1966 e
est em funcionamento at hoje (ABRASCE 1973). Na dcada de 70, sete novos
empreendimentos foram iniciados, mas, a partir de 1989, foram construdos inmeros
Shopping Centers, como pode ser visto no Grfico1.

Figura n 01 Shopping Centers pelo tempo de existncia.

Nmero de Shopping Centers por idade

20 anos ou
11 a 19 anos
(18,8%)

mais
(5,5%)
0 a 5 anos
(56,2%)

6 a 10 anos
(19,5%)

O Mercado Brasileiro de Shopping Centers

Os valores referentes ao faturamento de shopping centers no costumam ser publicados,
embora possam ser estimados em torno de US$ 200 e US$ 650 por m (ABRASCE
1997).

Outlet: Lojas de fbrica e off price, com preos baixos, em geral com lojas mais simples, aluguis
menores e acabamento mais rstico. (ABRASCE 1983).

37

As conseqncias do processo de crescimento urbano, com suas deficincias de infraestrutura, tm propiciado a expanso do nmero de shopping centers, uma vez que estes
buscam a centralizao das compras, gerando agilidade e economia de tempo para o
consumidor (ABRASCE 1983). A tendncia mais forte parece ser a de ampliar sua
funo social e comunitria, oferecendo variados tipos de servio, lazer e cultura. Desta
forma, o conceito de shopping center atualiza-se com o passar do tempo, atravs da
alterao de seu perfil ou de propostas diferenciadas de atuao.
A primeira caracterstica se refere rea de abrangncia e ao distanciamento: bairro,
comunidade e regio. Os shopping centers regionais foram os mais comuns no Brasil,
congregando a mais variada composio de lojas, servios e opes de lazer e cultura
(PARENTE 2000).
Tendo em vista uma certa saturao das cidades para absoro de shopping centers de
grande tamanho, em funo do nvel de renda da populao, da falta de reas livres nas
grandes metrpoles e tambm da escassez de recursos para investimentos, destaca-se, nas
literaturas especializadas (PARENTE 2000) a tendncia brasileira de reduo do tamanho
do shopping center, e de sua interiorizao para cidades de porte mdio.
A localizao o principal fator a ser avaliado, devendo ter um rigoroso estudo sobre seus
habitantes e a infra-estrutura de acesso.
A densidade demogrfica por rea de influncia, renda gasta, hbitos e potencial de
consumo devem ser extensamente analisados e medidos. rea de influncia (trade area)
o termo usado para determinar a principal regio-alvo do shopping center, ou seja, onde
est a populao que pode ser atrada para o empreendimento. Na definio de MASON
(1993), a rea ou regio geogrfica que forma a base de consumidores. Em geral, a rea
de influncia dividida em primria, secundria e terciria, sendo necessrio estudar, para
cada uma delas, os seguintes aspectos:

Renda familiar, nmeros de domiclios, faixas de renda, potencial e satisfao

de consumo por faixa, percentual de gasto mdio familiar por categoria de
varejo.

Projeo do crescimento populacional, da renda mdia e do nmero de

domiclios.

Aspectos relacionados satisfao de consumo - onde as pessoas compram e

o qu, tempo disponvel para compras, hbitos e desejos dos consumidores,
freqncia a shopping centers, locais preferidos para comprar por faixa de
renda; distanciamento entre os shopping centers j existentes.

Hbitos relativos a lazer e cultura.

Mapeamento do comrcio local e da concorrncia, abrangendo lojas ncoras,

vesturio, calados, bolsas, utilidades para o lar, alimentao, servios, lazer.

Condies de acesso, meios de transporte mais utilizados.

Potencial de consumo da rea X vendas no varejo instalado na regio.

38

Concorrncia futura.

Distncia a ser percorrida pelo consumidor, ou tempo deste percurso.

fator fundamental garantir a freqncia dos consumidores, propiciando melhorias nas

vias de acesso, assegurando estacionamento e, principalmente, considerando o transporte
urbano existente no pas (MASON 1993).
Deve-se prever, de acordo com as caractersticas de cada regio, um nmero representativo
de vagas para automveis, podendo variar, segundo algumas empresas, de 5 a 10 vagas por
100 m de ABL. Atualmente, a insuficincia de vagas pode prejudicar os empreendimentos,
revelando-se um ponto crucial para o sucesso de um empreendimento (ABRASCE 1997).

A Concorrncia no Mercado de Shopping Centers

O produto shopping center extremamente dinmico e altamente sensvel aos aspectos
sociais, requerendo constantes pesquisas para definir novas formas e estratgias de atuao.
As mudanas na preferncia do consumidor, o aparecimento de sistemas alternativos de
varejo e o surgimento de um nmero crescente de shopping centers tm exigido
modificaes nos j existentes, de modo a poder enfrentar a concorrncia.
A disputa pelo consumidor e a busca de diferenciao esto estreitamente ligadas s
medidas tomadas para revitalizar e redefinir o perfil dos shopping centers, e abrangem
(MASON 1993):
gastos crescentes de marketing
seleo da rede de lojistas
lojas ncoras
promoo de eventos
vagas em estacionamento
projeto arquitetnico
ampliao do nmero de centros de lazer e servios
treinamento
modernizao de operaes

Visando atrair o consumidor, o setor de servios tem se expandido e abrange correios,

cabeleireiros, armarinhos e centro mdico, entre outros.
Outra diferenciao o treinamento dos lojistas e de todos os empregados que tm contato
com o pblico, objetivando otimizar o atendimento ao cliente.

39

O crescente uso de recursos de informtica nos servios oferecidos por um shopping center
atua tambm como fator de diferenciao, significando melhoria tanto para usurios quanto
para proprietrios e usualmente, compreende cobrana automtica de estacionamento,
automatizao de atendimento, cadastro de freqentadores, mala direta, entre outros.

Tendncias
Os aspectos recentemente observados, mas que devero ser intensificados, podendo ser
apontados como tendncias so(PARENTE 2000):

evoluo do conceito de loja ncora;

crescente incorporao de atividades de lazer e servios;

novos formatos, como power centers e strip centers, os j citados

outlets centers, category killers9 e festival mall, mais os chamados
rotativos, ocupados por pequenos lojistas que tm contratos curtos, a partir de
um ms, e que j totalizam 86 no Estado de So Paulo;

modernizao do setor atravs da informatizao de servios;

empreendimentos voltados a maiores faixas de renda;

direcionamento para cidades de porte mdio; e expanso de centros de

compras que no se caracterizam pela locao das lojas, (por exemplo, Barra
Square, no Rio de Janeiro, e SP Market, em So Paulo, alm de unidades
em fase de construo no Sul do pas).

Category killer Lojas especializadas que atuam com profundidade de linha, de forma agressiva em
termos de preos e estratgia promocional (MASON 1993).

40

10. Metodologia e mtodo de pesquisa

10.1. A Metodologia da Pesquisa

Existem dentro do campo das cincias, alguns tipos de abordagens que podem se utilizadas,
em funo do tipo de trabalho cientfico que se pretende desenvolver.
A abordagem o foco, a forma como o problema ser estudado. Existem vrias
denominaes para os tipos de abordagens. Para MARTINS, (1996), as mais conhecidas
so as abordagens empirista, positivista, sistmica, funcionalista, fenomenolgicohermenutica e crtico-dialtica.
As pesquisas empiristas caracterizam-se por utilizar testes estatsticos para verificar
hipteses. A validao dos resultados se d por meio da significncia dos testes estatsticos
e das condies do experimento, pois as pesquisas empricas so consideradas
experimentos ou quase experimentos. So pesquisas que buscam adaptar mtodos das
cincias consideradas naturais (Fsica, Biologia etc.) s Cincias Sociais. Para os
empiristas, a noo de causalidade uma relao de causa-efeito (op. cit.).
Os estudos positivistas possuem a descrio como tcnica fundamental. So estudos que
descrevem determinada populao ou fenmeno, orientados por planos amostrais e coleta
de dados atravs de questionrios longos, geralmente com a predominncia de questes
fechadas. A relao entre as variveis dependentes e independentes a marca da noo de
causalidade, para os positivistas.
As pesquisas sistmicas e funcionalistas tm como base o positivismo de AUGUSTE
COMTE. Os fundamentos da abordagem sistmica so derivados da Teoria Geral dos
Sistemas, que ganhou notoriedade atravs de BERTALANFFY. Programas, mtodos etc,
so avaliados com base no mtodo hipottico-dedutivo e as relaes de causalidade so
obtidas atravs do inter-relacionamento de subsistemas, cujas variveis so de entrada,
processo e sada.
Para os funcionalistas, os fenmenos apresentam uma estrutura bsica, geral e comum.
Portanto, possuem formas invariantes, ou seja, formas que se repetem continuamente. A
relao funcional entre o todo e as partes explica a noo de causalidade. So estudos que
se apiam em tcnicas descritivas.
A busca da compreenso-explicao dos fenmenos em cincia conhecida como
abordagem fenomenolgico-hermennutca. Caracteriza-se pela busca da chamada
reduo fenomenolgica para se chegar ao fenmeno puro, ou seja, a um fenmeno que
no tenha elementos pessoais e culturais. O objeto para a busca do conhecimento a
intuio. A relao do objeto com o contexto a marca da concepo de causalidade. A
relao entre objeto e contexto explica os fenmenos e as aes (op. cit.).

41

As teorias, ou mesmo os fragmentos de uma teoria parcialmente desenvolvida (SELLITZ et

all., pg. 547), apresentam um guia importante para a orientao da pesquisa, pois indicam
reas que tendem a ser produtivas, isto , em que h a probabilidade de encontrar relaes
significativas. Segundo MERTON (1957), citado em SELLITZ (op.cit):
se os conceitos selecionados so de tal ordem que no aparece relao entre eles,
a pesquisa ser estril, por mais meticulosas que sejam as observaes e
inferncias subseqentes. A importncia deste trusmo est na suposio que, na
pesquisa emprica, os processos que sejam realmente de ensaio e erro tendem a ser
comparativamente improdutivos, pois o nmero de variveis que no esto ligadas
de maneira significativa significativamente grande
Apesar das dificuldades em se formular adequadamente um projeto de pesquisa que tenha
forte vinculao com a teoria, a relao entre a teoria e a pesquisa no se do apenas em
uma direo (SELLITZ et all. pg. 552). A teoria estimula a pesquisa e aumenta o sentido
de seus resultados; a pesquisa emprica, de outro lado, serva para verificar as teorias
existentes e apresentar uma base para a criao de novas teorias (op.cit).
Na definio do mtodo de pesquisa a ser adotado, importante se ter uma viso das
metodologias que esto subjacentes ao estudo a ser realizado. Naturalmente, cada estudo
tem seu objetivo especfico. No entanto, pode-se pensar os objetivos de uma pesquisa em
termos de quatro grandes agrupamentos (SELLITZ et all pg.59):
1) Familiarizar-se com o fenmeno ou conseguir nova compreenso deste,
utilizado freqentemente para poder formular um problema mais preciso de
pesquisa ou criar novas hipteses.
2) Apresentar precisamente as caractersticas de uma situao, um grupo ou
indivduo especfico (com ou sem as hipteses especficas iniciais a respeito da
natureza de tais caractersticas).
3) Verificar a freqncia com que algo ocorre ou com que est ligado a alguma
coisa (geralmente, mas no sempre, com uma hiptese inicial especfica).
4) Verificar uma hiptese de relao causal entre variveis.
Os estudos que tm o primeiro objetivo acima indicado so geralmente denominados
estudos formuladores ou exploratrios (op.cit). Segundo SELLITZ et all, o planejamento da
pesquisa precisa ser suficientemente flexvel, de modo a permitir a considerao de
muitos aspectos diferentes de um fenmeno.
Segundo MATTAR, (1993), os estudos exploratrios apresentam as seguintes funes
bsicas:
Permitem que o pesquisador se familiarize com o assunto e aumente o
conhecimento do fenmeno ou situao.
Ajudam no desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas de fatores a serem
verificados em futuras pesquisas.
Classificam conceitos

42

Verificam se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos utilizados

e quais os resultados obtidos.

Segundo KINNEAR & TAYLOR (1991), uma das principais caractersticas da pesquisa
exploratria ser considerada passo inicial para uma srie de estudos desenvolvidos na
busca de informao para a tomada de deciso. Na medida em que o processo de
explorao descobre hipteses provveis, os projetos de pesquisa experimental ou
descritiva so elaborados para provar estas hipteses.

43

10.2. O Desenvolvimento do Modelo

Para o tipo de trabalho que se pretende desenvolver, a abordagem que descreveria mais
adequadamente sua proposta seria um estudo positivista exploratrio, onde a forma de
obteno dos dados ser o levantamento, atravs de uma amostra selecionada
aleatoriamente da populao a ser definida.
Segundo GIL (1989), as pesquisas desse tipo so caracterizadas pela interrogao direta das
pessoas cujo comportamento ou preferncia se deseja conhecer. Basicamente, procede-se
solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas (a amostra) acerca do
problema em estudo para, em seguida, mediante anlise qualitativa, obter as concluses
correspondentes aos dados coletados.
GIL (op.cit) aponta como sendo as principais vantagens dos levantamentos por amostragem
as seguintes:

Conhecimento direto da realidade na medida em que as prprias pessoas do

informaes sobre o seu comportamento e preferncias, a investigao torna-se
mais livre das interpretaes calcadas no subjetivismo dos pesquisadores.
Economia e rapidez por poder-se levantar, tabular e disponibilizar os dados com
bastante objetividade, principalmente em se tratando de questionrio.
Quantificao permitem a anlise estatstica atravs de diversos agrupamentos, o
que permite a realizao de vrias correlaes, com o conhecimento das margens
estatsticas de erros amostrais.

Por outro lado, GIL (op.cit) reconhece algumas limitaes neste mtodo. O primeiro seria a
subjetividade embutida no fato de que as pessoas estaro falando de si mesmas, o que pode
gerar distores subjetivas. Em segundo lugar, a pequena possibilidade que este tipo de
levantamento permite para grandes aprofundamentos tericos a respeito do tema em estudo.
E em terceiro lugar, a limitada possibilidade de que sejam captadas tendncias ou mudanas
em relao ao tema, pelo fato de que o levantamento capta um determinado instante,
correspondente ao momento da pesquisa.
Por estas razes, o processo de levantamento de dados atravs de questionrios deve ser
complementado com uma adequada fundamentao terica a respeito do que se quer
pesquisar (op. cit.).
O modelo a ser desenvolvido parte dos conceitos contidos na Abordagem dos Atributos,
onde a Funo Utilidade ser preparada para ser utilizada de forma quantitativa, atravs da
atribuio de valores em escala para as caractersticas identificadas pelos lojistas.
Desta forma, o trabalho de campo ser composto do levantamento dos dados junto aos
lojistas, que sero responsveis pela identificao dos atributos percebidos pelas pessoas
envolvidas no processo de seleo de ponto.

44

Com base nas informaes iniciais, uma Escala de Avaliao (SELLITZ et all 1974) ser
elaborada atravs de pesquisa de campo junto a lojistas, de modo a permitir sua
classificao.
A pessoa ou objeto medido colocado em determinado ponto de um contnuo, ou de uma
categoria, numa srie ordenada de categorias. D-se um valor numrico ao ponto ou
categoria. As escalas diferem quanto sutileza de distines que permitem e quanto aos
processos exigidos para a distribuio de pessoas ou objetos pelas posies (op. cit.).
Uma das principais vantagens das escalas de avaliao sua relativa facilidade de emprego.
Elas do uma oportunidade para uma discriminao to sutil quanto possa fazer o
pesquisador e a depurao dos resultados pode ser to grande quanto se queira.
Como, no uso de escalas de avaliao, existe uma grande parte de julgamento, muito
possvel que o vis pessoal do pesquisador introduza erros sistemticos. Um erro
sistemtico comum o efeito de halo10 (op. cit. Pg 397).
Se h a necessidade de julgar mais de uma caracterstica de uma pessoa ou objeto,
freqentemente os pesquisadores transferem, de uma avaliao para outra, uma impresso
generalizada do assunto pesquisado, de modo a tornarem coerentes suas avaliaes. Isto
exigir um cuidado todo especial na tomada dos dados junto a lojistas, pois eles podero, ao
serem inquiridos sobre os atributos importantes de um local, desvaloriz-lo ou valoriz-lo
em funo de impresses subjetivas (o lojista gostaria de possuir uma loja em determinado
shopping e, todas as caractersticas daquele local so superlativas para ele).
O mesmo pode ocorrer se duas variveis apresentarem alto grau de correlao. Uma delas
sempre ser identificada pela outra, de modo a distorcer os resultados.
Atravs de tcnicas estatsticas e de treinamento dos pesquisadores, procurar-se- reduzir
suas possibilidades de ocorrncia.
O resultado final deste levantamento dever ser uma lista de caractersticas valorizadas em
funo do grau de importncia que os indivduos pesquisados lhes atriburem.
Numa extenso deste trabalho, esta escala ser valorizada em funo do quanto uma pessoa
estaria disposta a pagar para possuir aquele benefcio. Estes dados seriam levantados
juntamente com a escala e permitiria a diferenciao das caractersticas em funo destes
valores. Mesmo que os valores mencionados no estejam na mesma escala dos custos de
ocupao de um shopping center, uma tabela de ajuste dever ser elaborada.

10

Quando na necessidade de se avaliar mais de uma caracterstica de um indivduo pesquisado, o

entrevistador transfere de outras entrevistas traos comuns, sem que os mesmos tenham sido levantados.
Tambm conhecido como erro lgico. (Op. cit, pg 397)

45

O conjunto de atributos estar ento dimensionado para ser apresentado graficamente, de

forma a representar a caracterstica definida em pesquisa como sendo importante, ao
mesmo tempo em que quantifica o seu custo em termos das opes existentes em termos de
localizao.

46

10.3. Aplicao do modelo emprico

Uma populao a reunio de todos os casos que se conformam a algum conjunto

determinado de especificaes (SELLITZ et all, 1973). Neste caso, seriam todas as pessoas
que possuam lojas em shopping centers, uma vez que todas elas passaram por algum
processo decisrio quando da escolha de seus pontos comerciais. Poder-se-ia aqui incluir os
lojistas potenciais, que seriam aqueles que estariam na fase de definio ou de escolha de
um ponto para a instalao de uma loja em shopping.
Desta populao, poderiam ser extrados sub-populaes, ou extratos, que seriam grupos
dentro da populao com caractersticas exclusivas. Dentre os inmeros grupos de interesse
que fazem parte desta organizao, o extrato em estudo seriam os lojistas. Como lojistas,
definem-se aqueles que possuam estabelecimentos comerciais, e realizem vendas de
mercadorias aos consumidores finais. Nesta categoria estariam includos os restaurantes
fast food, desde que atendidas as demais caractersticas da populao e amostra em
estudo.
Quando se deseja selecionar alguns elementos da populao ou da sub-populao com a
inteno de descobrir algo a respeito do todo a que fazem parte, a este grupo se d o nome
de amostra (op. cit.).
Deste modo, espera-se que aquilo que for verificado a respeito da amostra seja verdadeiro a
respeito da populao como um todo. Para tanto, pode ser criado certo nmero de planos de
amostragem que dem a segurana de que as estimativas no diferiro dos nmeros
correspondentes populao, com a definio da margem de erro e do nvel de confiana.
Com isto, pode-se obter uma amostragem representativa dentro de parmetros
estatisticamente aceitos.
Na maioria dos projetos de pesquisa, costuma-se utilizar amostras em lugar da populao
total, pois seria muito caro e demorado pesquisar a populao inteira. Os planos e mtodos
de amostragem foram desenvolvidos para permitir que se possam conhecer, com certa
confiana, as caractersticas do universo sem precisar pesquisar toda a populao
(PARENTE, op.cit, pg.155)
No plano de amostragem, o pesquisador necessita inicialmente definir qual a populao que
deve ser pesquisada (op.cit, pg 156). A ABRASCE, Associao Brasileira de Shopping
Center, possui cadastro de todos os empreendimentos que, segundo sua definio, seriam
considerados shopping centers.
Podem ser definidas amostras probabilsticas, que so aquelas onde estaria garantida a
participao relativa de cada grupo selecionado na constituio da populao, ou amostras
no probabilsticas, onde so considerados apenas os casos que atendam os requisitos
necessrios, ou de interesse do pesquisador, at que a amostra tenha um determinado
tamanho.

47

Na amostra probabilstica, segundo PARENTE (2000), cada elemento do universo tem uma
probabilidade conhecida de ser escolhido, o que permite que seja calculada a margem de
erro da amostra. Nesse mtodo, adotam-se os procedimentos que eliminam a subjetividade
na seleo do respondente. Nos mtodos no probabilsticos, no se sabe se as amostras so
representativas, pois no se consegue estimar a margem de erro dos resultados (op.cit, pg
157). So mtodos fceis de serem aplicados, e so adequados para pesquisas de carter
exploratrio. Nesse procedimento, o pesquisador escolhe as pessoas a serem pesquisadas
por meio de critrios subjetivos, com base em sua convenincia.
Quadro n 01 Tipos de amostragem probabilstica e no probabilstica.

AMOSTRAGEM PROBABILSTICA

AMOSTRAGEM NO PROBABILSTICA

1. SIMPLES uma amostra que definida a partir da

populao total, com cada indivduo tendo uma
probabilidade igual de ser selecionado.
2. ESTRATIFICADA a populao , primeiramente
subdividida em grupos com base em algum critrio
significativo e conhecido. Ento, uma amostragem
randmica simples definida para cada subgrupo.
3. POR REA reas geogrficas so aleatoriamente
selecionadas. Ento, um mtodo probabilstico
utilizado para selecionar um nmero de indivduos ou
itens para cada rea selecionada.

1. CONVENINCIA cada indivduo ou item da

amostra selecionado pela convenincia do
pesquisador.
2. JULGAMENTO cada indivduo ou item da
amostra selecionado pelo pesquisador com base na
idia do que uma amostra representativa.
3. QUOTA o pesquisador divide a populao total
em vrios segmentos com base em fatores que ele
acredita serem importantes. Ento, o pesquisador
arbitrariamente seleciona um nmero (quota) para
cada segmento.

4. SISTEMTICA o primeiro indivduo ou item de

uma amostra selecionado aleatoriamente. Os itens
subseqentes so selecionados a cada intervalo (por
exemplo, a cada cinco itens).
Fonte: Adaptado de MALHOTRA, N.K., 3 Ed. Marketing Research: na applied orientation. Englewood Cliffs: Prentice
Hall, 1999. pag. 334-345. In PARENTE (op. cit. pg 156).

No caso em questo, ser selecionada uma amostra no probabilstica, mas com a

considerao de alguns critrios de aleatoriedade, por suas vantagens em termos de
facilidade e economia. O problema decorrente desta abordagem que eles no apresentam
qualquer base para a avaliao de at que ponto os resultados da amostra tendem a se
afastarem dos nmeros reais da populao. Considerando as caractersticas da amostra
necessria, acredita-se que este processo poder atender satisfatoriamente os requisitos da
pesquisa, se forem levados em conta alguns aspectos estatsticos, tais como aleatoriedade
na escolha dos lojistas.

48

10.4. O Mtodo da Pesquisa.

A definio da populao e a escolha da amostra foram feitas com base nos dados
disponveis sobre os lojistas em shopping centers existentes no Pas. A primeira dificuldade
surgida foi a verificao que as entidades representativas de lojistas, tais como a
Associao Comercial do Estado de So Paulo (site http://www.acesp.com.br), ou mesmo o
SEBRAE (site http://www.sebraesp.com.br), no dispem destes dados de forma a permitir
uma identificao do lojistas que possuam lojas em shopping, ou mesmo de dados
organizados de forma a embasar um seleo amostral. Geralmente, estes bancos de dados
so cadastrados com base em nmero de identificao geral, tal como o Cadastro Nacional
de Pessoas Jurdicas (CNPJ), ou Inscrio Estadual, dificultando ou at inviabilizando a
localizao fsica. Desta forma, considerando-se o tamanho da populao de lojistas
existentes no estado, procurou-se um critrio que se apresentasse mais adequado aos
objetivos do trabalho.
Uma outra fonte de dados secundrios que foi pesquisada in loco a fim de se obter uma
relao de lojistas de shopping centers foi a ABRALSHOP (ASSOCIAO BRASILEIRA
DE LOJISTAS EM SHOPPING CENTERS), onde os dados disponveis se referiam apenas
s lojas ou redes de lojas filiadas a esta entidade.
Desta forma, optou-se pela consulta entidade de classe representativa dos shopping
centers do Pas, a ABRASCE. A ABRASCE, Associao Brasileira de Shopping Centers,
um rgo representativo e normativo dos shopping centers brasileiros. filiada ao ICSC
(International Council of Shopping Centers), rgo regulador e normativo destes
estabelecimentos nos Estados Unidos, onde o conceito foi concebido e desenvolvido. A
ABRASCE traduziu e adotou a conceituao americana de shopping centers e se utiliza
deste critrio para filiar os estabelecimentos comerciais aqui existentes.
Apesar da restrio advinda do fato que a populao de lojistas estaria baseada em uma
associao de classe, optou-se por esta via, por se tratar da mais organizada, alm de se
basear em critrios normativos consagrados mundialmente.

49

10.5. Populao e Amostra

Com base na definio conceitual de shopping center e em seus mecanismos de filiao, a

ABRASCE tem cadastrado atualmente em seu quadro associativo, 160 shopping centers,
cuja relao ser apresentada a seguir:

SHOPPING CENTERS BRASILEIROS CONSTANTES NA RELAO DA

ABRASCE EM MARO DE 2001.

ABC PLAZA SHOPPING

SANTO ANDR SP

RIO DESIGN CENTER

RIO DE JANEIRO RJ

ALAMEDA SHOPPING
TAGUATINGA DF

RIO OFF-PRICE SHOPPING CENTER

RIO DE JANEIRO RJ

AMAZONAS SHOPPING CENTER

MANAUS AM

RIO SUL SHOPPING CENTER

RIO DE JANEIRO RJ

AMERICANAS SHOPPING CENTER - JOINVILLE

JOINVILLE SC

RIOPRETO SHOPPING CENTER

SO JOS RIO PRETO SP

AMERICANAS SHOPPING CENTER - OSASCO

OSASCO SP

RUA DA PRAIA SHOPPING

PORTO ALEGRE RS

ARAATUBA SHOPPING
ARAATUBA SP

SO CONRADO FASHION MALL

RIO DE JANEIRO RJ

ASPEN PARK SHOPPING CENTER

MARING PR

SO LUS SHOPPING CENTER

SO LUS MA

BARRASHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ

SHOPPING ABC
SO PAULO SP

BAUHAUS SHOPPING CENTER

PETRPOLIS RJ

SHOPPING BARRA
SALVADOR BA

BAY MARKET CENTER

NITERI RJ

SHOPPING BUTANT
SO PAULO SP

BEIRAMAR SHOPPING
FLORIANPOLIS SC

SHOPPING CAMPO GRANDE

CAMPO GRANDE MS

BELLA CITTA SHOPPING CENTER

PASSO FUNDO RS

SHOPPING CENTER AGUAVERDE

CURITIBA PR

BH SHOPPING
BELO HORIZONTE MG

SHOPPING CENTER AMERICANAS - P.

PRUDENTE
PRESIDENTE PRUDENTE SP

BIG SHOPPING CENTER

SANTA MARIA RS
BOQUEIRO PRAIA SHOPPING
PRAIA GRANDE SP
BOTAFOGO PRAIA SHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
BOURBON SHOPPING
PORTO ALEGRE RS
BRASLIA SHOPPING AND TOWERS
BRASLIA DF

SHOPPING CENTER IGUATEMI BAHIA

SALVADOR BA
SHOPPING CENTER IGUATEMI BELM
BELM PA
SHOPPING CENTER IGUATEMI CAMPINA
GRANDE
CAMPINA GRANDE PB
SHOPPING CENTER IGUATEMI CAMPINAS
CAMPINAS SP
SHOPPING CENTER IGUATEMI CAXIAS DO

50

BURIT SHOPPING
APARECIDA DE GOINIA GO

SUL
CAXIAS DO SUL RS

CAMPINAS SHOPPING CENTER

CAMPINAS SP

SHOPPING CENTER IGUATEMI FEIRA DE

SANTANA
FEIRA DE SANTANA BA

CARREFOUR PRAIA SHOPPING

SO PAULO SP

SHOPPING CENTER IGUATEMI FORTALEZA

FORTALEZA CE

CASASHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ

SHOPPING CENTER IGUATEMI MACEI

MACEI AL

CASTANHEIRA SHOPPING CENTER

BELM PA

SHOPPING CENTER IGUATEMI PORTO

ALEGRE
PORTO ALEGRE RS

CATUA SHOPPING CENTER LONDRINA

LONDRINA PR
CENTER SHOPPING RIO
RIO DE JANEIRO RJ
CENTERVALE SHOPPING
SO JOS DOS CAMPOS SP
COLONIAL SHOPPING
SO LUIS MA
COM-TOUR LONDRINA SHOPPING CENTER
LONDRINA PR
CONJUNTO NACIONAL BRASLIA
BRASLIA DF
CONTINENTAL SHOPPING CENTER
SO PAULO SP
CRYSTAL PLAZA SHOPPING CENTER
CURITIBA PR
D & D SHOPPING
SO PAULO SP
DIRETO SO MIGUEL PAULISTA
SO PAULO SP
ESPLANADA SHOPPING CENTER
SOROCABA SP
FLAMBOYANT SHOPPING CENTER
GOINIA GO
FRANCA SHOPPING CENTER
FRANCA SP
GALLERIA SHOPPING
CAMPINAS SP
GOINIA SHOPPING
GOINIA GO
ILHA PLAZA SHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
INTERNACIONAL SHOPPING GUARULHOS
GUARULHOS SP
JEQUITIB PLAZA SHOPPING
ITABUNA BA
LAR CENTER

SHOPPING CENTER IGUATEMI RIO

RIO DE JANEIRO RJ
SHOPPING CENTER IGUATEMI SO CARLOS
SO CARLOS SP
SHOPPING CENTER IGUATEMI SO PAULO
SO PAULO SP
SHOPPING CENTER JARDINS
ARACAJ SE
SHOPPING CENTER LAPA - BA
SALVADOR BA
SHOPPING CENTER LAPA - SP
SO PAULO SP
SHOPPING CENTER MARING
MARING PR
SHOPPING CENTER NEUMARKT BLUMENAU
BLUMENAU SC
SHOPPING CENTER NORTE
SO PAULO SP
SHOPPING CENTER PAO DO OUVIDOR
RIO DE JANEIRO RJ
SHOPPING CENTER PENHA
SO PAULO SP
SHOPPING CENTER PIRACICABA
PIRACICABA SP
SHOPPING CENTER RECIFE
RECIFE PE
SHOPPING CENTER SANTA RSULA
SO PAULO SP
SHOPPING CENTER SUL
SO PAULO SP
SHOPPING CENTER TACARUNA
RECIFE PE
SHOPPING CENTER UBERABA
UBERABA MG
SHOPPING CIDADE
BELO HORIZONTE MG

51

SO PAULO SP
LIBERTY MALL
BRASLIA DF
LINDIA SHOPPING
PORTO ALEGRE RS
LITORAL PLAZA SHOPPING
PRAIA GRANDE SP
MADUREIRA SHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
MANARA SHOPPING CENTER
JOO PESSOA PB
MARKET PLACE SHOPPING CENTER
SO PAULO SP
MAXI SHOPPING JUNDIA
JUNDIA SP
MINAS SHOPPING
BELO HORIZONTE MG
MINASCASA O SHOPPING DO LAR
BELO HORIZONTE MG
MIRAMAR SHOPPING CENTER
SANTOS SP
MISTER SHOPPING
JUIZ DE FORA MG
MOGISHOPPING
MOGI DAS CRUZES SP
MONTES CLAROS SHOPPING CENTER
MONTES CLAROS MG
MORUMBISHOPPING
SO PAULO SP
MUELLER SHOPPING CENTER DE CURITIBA
CURITIBA PR
MUELLER SHOPPING CENTER DE JOINVILLE
JOINVILLE SC
NATAL SHOPPING CENTER
NATAL RN
NITEROISHOPPING
NITERI RJ
NORTESHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
NOVA AMRICA OUTLET SHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
NOVO SHOPPING
NOVO HAMBURGO RS
OSASCO PLAZA SHOPPING
OSASCO SP
PARKSHOPPING
BRASLIA DF

SHOPPING COLINAS
SO JOS DOS CAMPOS SP
SHOPPING CURITIBA
CURITIBA PR
SHOPPING D
SO PAULO SP
SHOPPING DEL PASEO
FORTALEZA CE
SHOPPING DEL REY
BELO HORIZONTE MG
SHOPPING ELDORADO
SO PAULO SP
SHOPPING GRANDE RIO
SO JOO DE MERITI RJ
SHOPPING GUARARAPES
RECIFE PE
SHOPPING IBIRAPUERA
SO PAULO SP
SHOPPING INTERLAGOS
SO PAULO SP
SHOPPING ITAGUAU
SO JOS SC
SHOPPING JARAGU INDAIATUBA
INDAIATUBA SP
SHOPPING JARDIM SUL
SO PAULO SP
SHOPPING LA PLAGE
GUARUJ SP
SHOPPING LESTE AVENIDA ARICANDUVA
SO PAULO SP
SHOPPING LIGHT
SO PAULO SP
SHOPPING METRO SANTA CRUZ
SO PAULO SP
SHOPPING METRO TATUAP
SO PAULO SP
SHOPPING METRPOLE
S.BERNARDO DO CAMPO SP
SHOPPING NORTE
BELO HORIZONTE MG
SHOPPING PTIO HIGIENPOLIS
SO PAULO SP
SHOPPING PLAZA SUL
SO PAULO SP
SHOPPING SP MARKET
SO PAULO SP
SHOPPING TAMBOR

52

PASSEIO SHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
PTIO BRASIL SHOPPING
BRASLIA DF
PENHA SHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
PLAZA SHOPPING
NITERI RJ
PLAZA SHOPPING CASA FORTE
RECIFE PE
PLAZA SHOPPING IT
IT SP
PONTEIO LAR SHOPPING
BELO HORIZONTE MG
PRAIA DE BELAS SHOPPING CENTER
PORTO ALEGRE RS
PRAIA SHOPPING
NATAL RN
PRUDENSHOPPING
PRESIDENTE PRUDENTE SP
RAPOSO SHOPPING
SO PAULO SP
RECREIO SHOPPING CENTER
RIO DE JANEIRO RJ
RIBEIRAOSHOPPING
RIBEIRO PRETO SP
RIO DESIGN BARRA
RIO DE JANEIRO RJ

BARUERI SP
SHOPPING TIJUCA
RIO DE JANEIRO RJ
SHOPPING VILLA-LOBOS
SO PAULO SP
SHOPPING VITRIA
VITORIA ES
SIDER SHOPPING CENTER
VOLTA REDONDA RJ
SLVIO ROMERO SHOPPING
SO PAULO SP
SUZANO SHOPPING
SUZANO SP
TAGUATINGA SHOPPING
TAGUATINGA DF
TAUBAT SHOPPING CENTER
TAUBAT SP
TERESINA SHOPPING
TERESINA PI
TERESPOLIS SHOPPING CENTER
TERESPOLIS RJ
TERRAO SHOPPING
BRASLIA DF
TOPSHOPPING
NOVA IGUAU RJ
VALE DESCONTO SHOPPING
SO JOS DOS CAMPOS SP
VIA DIRETA SHOPPING CENTER
NATAL RN
VIA PARQUE SHOPPING
RIO DE JANEIRO RJ
WEST SHOPPING RIO
RIO DE JANEIRO RJ

Fonte: site da ABRASCE, http://www.abrasce.com.br

Considerando-se os critrios da ABRASCE, os 160 shopping centers existentes em seu

cadastro representa um universo de 27.923 lojas localizadas em shopping center no Brasil.
Destes, foram selecionados aqueles que se situam na Cidade de So Paulo, num total de 29
estabelecimentos, apresentados a seguir:

53

1. SHOPPING BUTANT - So Paulo / SP

Empreendedores : CARREFOUR COMRCIO E INDSTRIA S.A.
Data de Inaugurao : MAIO, 1994
Data de Filiao : 04/10/1994
rea Bruta Locvel : 7055 m2
rea Construda : 108000 m2
rea Total Terreno : 54000 m2
Lojas ncora : 01 => CARREFOUR
Lojas Satlite : 130
Pisos : 05
Escadas Rolantes : 06
Elevadores : 03
Vagas de Carros : 2400
Cinemas : 03

2. SHOPPING CENTER IGUATEMI SO PAULO - So Paulo / SP

Empreendedores : IGUATEMI EMPRESA DE SHOPPING CENTERS S.A. - FUNCESP
FUNDAO CESP - IRB-INSTITUTO DE RESSEGUROS DO BRASIL
Data de Inaugurao : NOVEMBRO, 1966
Data de Filiao : 01/09/1976
rea Bruta Locvel : 33825 m2
rea Construda : 106409 m2
rea Total Terreno : 41418 m2
Lojas ncora : 03 => C & A - LOJAS AMERICANAS - PO DE AUCAR
Lojas Satlite : 388
Pisos : 03
Escadas Rolantes : 18
Elevadores : 10
Vagas de Carros : 2500
Cinemas : 05

3. SHOPPING CENTER LAPA - SP - So Paulo / SP

Empreendedores : CONDOMNIO SHOPPING CENTER LAPA
Data de Inaugurao : NOVEMBRO, 1968
Data de Filiao : 14/11/1994
rea Bruta Locvel : 9000 m2
rea Construda : 14475 m2
rea Total Terreno : 6440 m2
Lojas ncora : 02 => PO DE AUCAR - MC DONALD'S
Lojas Satlite : 80
Pisos : 03
Elevadores : 01
Vagas de Carros : 165

54

4. CONTINENTAL SHOPPING CENTER - So Paulo / SP

Empreendedores : URBAN. CONTINENTAL SA. COM. CONSTR. IMVEIS - ADM. DO
CONTINENTAL SHOPPING S.C LTDA
Data de Inaugurao : OUTUBRO, 1975
Data de Filiao : 19/11/1992
rea Bruta Locvel : 28632 m2
rea Construda : 65490 m2
rea Total Terreno : 42612 m2
Lojas ncora : 02 => LOJAS BRASILEIRAS - PERNAMBUCANAS
Lojas Satlite : 300
Pisos : 04
Escadas Rolantes : 04
Elevadores : 05
Vagas de Carros : 1800
Cinemas : 02

5. D & D SHOPPING - So Paulo / SP

Empreendedores : COMAPPS ADM. DE EMPREEND. COMERCIAIS LTDA - ADM.
PLANEJ. E PART. EM SHOPPINGS LTDA - FUNDAES
Data de Inaugurao : AGOSTO, 1995
Data de Filiao : 01/09/1995
rea Bruta Locvel : 11854 m2
rea Construda : 26371 m2
rea Total Terreno : 23743 m2
Lojas ncora : 01 => ARTEFACTO
Lojas Satlite : 132
Pisos : 03
Escadas Rolantes : 22
Elevadores : 07
Vagas de Carros : 2642

6. DIRETO SO MIGUEL PAULISTA - So Paulo / SP

Empreendedores : MPG EMP. E PARTICIPAES S.A.
Data de Inaugurao : DEZEMBRO, 1992
Data de Filiao : 23/06/1993
rea Bruta Locvel : 5000 m2
rea Construda : 12000 m2
rea Total Terreno : 20000 m2
Lojas ncora : NO TEM
Lojas Satlite : 101
Pisos : 01
Vagas de Carros : 350

55

7. SHOPPING CENTER NORTE - So Paulo / SP

Empreendedores : CURT WALTER OTTO BAUMGART
Data de Inaugurao : ABRIL, 1984
Data de Filiao : 01/12/1987
rea Bruta Locvel : 64000 m2
rea Construda : 117000 m2
rea Total Terreno : 300000 m2
Lojas ncora : 04 => C & A - RIACHUELO
Lojas Satlite : 475
Pisos : 01
Elevadores : 01
Vagas de Carros : 12000
Cinemas : 03

8. SHOPPING CENTER PENHA - So Paulo / SP

Empreendedores : ENPLANTA ENGENHARIA LTDA - INCLA IND. E COMRCIO DE
ALUMNIO LTDA - CAPEF - OPERAO ENGENHARIA E CONSTRUES LTDA GRADU EMP. COMERC. S.A. - MARIO DOS SANTOS
Data de Inaugurao : OUTUBRO, 1992
Data de Filiao : 23/08/1990
rea Bruta Locvel : 17495 m2
rea Construda : 67200 m2
rea Total Terreno : 19271 m2
Lojas ncora : 01 => LOJAS AMERICANAS
Lojas Satlite : 218
Pisos : 02
Escadas Rolantes : 02
Elevadores : 08
Vagas de Carros : 1100
Cinemas : 03

9. SHOPPING CENTER SUL - So Paulo / SP

Empreendedores : LUCEL - OROSHOP - AD-SUL - AD-FRAN - CENCOPLAN
Data de Inaugurao : DEZEMBRO, 1982
Data de Filiao : 11/01/1991
rea Bruta Locvel : 8769 m2
rea Construda : 16945 m2
rea Total Terreno : 16096 m2
Lojas ncora : 01 => SUPERMERCADO SONDA
Lojas Satlite : 70
Pisos : 02
Vagas de Carros : 500

56

10. LAR CENTER - So Paulo / SP

Empreendedores : CENTER NORTE S.A
Data de Inaugurao : JUNHO, 1987
Data de Filiao : 10/12/1987
rea Bruta Locvel : 35809 m2
rea Construda : 170000 m2
rea Total Terreno : 300000 m2
Lojas ncora : 05 => TOK & STOK - MADEIRENSE - CAMICADO PRESENTES - PONTO
FRIO
Lojas Satlite : 103
Pisos : 03
Vagas de Carros : 8000
Cinemas : 03

11. SHOPPING D - So Paulo / SP

Empreendedores : CYRELA EMPREENDIMENTOS IMOBILIRIOS LTDA - V.V. ADM. DE
SHOPPING CENTERS S/C LTDA
Data de Inaugurao : OUTUBRO, 1994
Data de Filiao : 17/07/1995
rea Bruta Locvel : 24065 m2
rea Construda : 85891 m2
rea Total Terreno : 30000 m2
Lojas ncora : 02 => RENNER - LUIGI BERTOLLI
Lojas Satlite : 320
Pisos : 03
Escadas Rolantes : 05
Elevadores : 03
Vagas de Carros : 1800

12. MARKET PLACE SHOPPING CENTER - So Paulo / SP

Empreendedores : IGUATEMI EMPRESA DE SHOPPING CENTERS S.A. - PETROSFUNDAO PETROBRS DE SEG. SOCIAL
Data de Inaugurao : SETEMBRO, 1995
Data de Filiao : 02/04/1998
rea Bruta Locvel : 20180 m2
rea Construda : 85000 m2
rea Total Terreno : 33525 m2
Lojas ncora : 06 => LOJAS AMERICANAS - PO DE AUCAR - PLUG & USE - LOJAS
MARISA - VILA ROMANA - LUIGI BERTOLLI - FAST SHOP
Lojas Satlite : 103
Pisos : 03
Escadas Rolantes : 10
Elevadores : 02
Vagas de Carros : 1800
Cinemas : 03

57

13. SHOPPING ELDORADO - So Paulo / SP

Empreendedores : OPERADORA DE S. CENTERS ELDORADO SC LTDA
Data de Inaugurao : SETEMBRO, 1981
Data de Filiao : 01/07/1985
rea Bruta Locvel : 61015 m2
rea Construda : 121000 m2
rea Total Terreno : 71000 m2
Lojas ncora : 01 => MAGAZINE ELDORADO
Lojas Satlite : 377
Pisos : 04
Escadas Rolantes : 20
Elevadores : 08
Vagas de Carros : 4200
Cinemas : 03

14. SHOPPING IBIRAPUERA - So Paulo / SP

Empreendedores : SHOPPING CENTER IBIRAPUERA S.A.
Data de Inaugurao : AGOSTO, 1976
Data de Filiao : 01/09/1976
rea Bruta Locvel : 51773 m2
rea Construda : 163165 m2
rea Total Terreno : 37148 m2
Lojas ncora : 04 => CONIBRA - LOJAS RIACHUELO - LOJAS AMERICANAS - C & A
Lojas Satlite : 482
Pisos : 04
Escadas Rolantes : 26
Elevadores : 08
Vagas de Carros : 4000
Cinemas : 03

15. SHOPPING INTERLAGOS - So Paulo / SP

Empreendedores : SO MARCOS EMPREEND. IMOBILIRIOS LTDA - SAVOY
IMOBILIRIA E CONSTR. LTDA
Data de Inaugurao : SETEMBRO, 1988
Data de Filiao : 08/09/1988
rea Bruta Locvel : 58963 m2
rea Construda : 90447 m2
rea Total Terreno : 160000 m2
Lojas ncora : 05 => CARREFOUR - LOJAS AMERICANAS - PERNAMBUCANAS - C & A
- MAGAZINE
Lojas Satlite : 155
Pisos : 01
Elevadores : 02
Vagas de Carros : 3400
Cinemas : 06

58

16. SHOPPING JARDIM SUL - So Paulo / SP

Empreendedores : PARTICIPAES MORRO VERMELHO LTDA
Data de Inaugurao : JUNHO, 1990
Data de Filiao : 13/08/1996
rea Bruta Locvel : 28000 m2
rea Construda : 93000 m2
rea Total Terreno : 23000 m2
Lojas ncora : 01 => SE
Lojas Satlite : 260
Pisos : 06
Escadas Rolantes : 18
Elevadores : 03
Vagas de Carros : 1600
Cinemas : 11

17. MORUMBISHOPPING - So Paulo / SP

Empreendedores : BOZANO SIMONSEN CENTROS COMERCIAIS S.A. MULTISHOPPING EMPREEND. IMOBILIRIOS S.A. - SISTEL - FAPES FUND. ASSIST.
PREV. SOCIAL DO BNDES - PSS-ASS. PHILIPS DE SEGURIDADE SOCIAL - FUNCEFFUND. DOS ECONOMIRIOS FEDERAIS - PREVI-CAIXA PREV. FUNC. DO BANCO DO
BRASIL - REALEJO PARTICIPAES LTDA - SOLUO IMOBILIRIA S/C LTDA
Data de Inaugurao : MAIO, 1982
Data de Filiao : 01/01/1981
rea Bruta Locvel : 45313 m2
rea Construda : 162113 m2
rea Total Terreno : 56475 m2
Lojas ncora : 01 => C & A
Lojas Satlite : 411
Pisos : 03
Escadas Rolantes : 34
Elevadores : 08
Vagas de Carros : 2764
Cinemas : 06

18. SHOPPING LESTE AVENIDA ARICANDUVA - So Paulo / SP

Empreendedores : CENTERLESTE EMP. COMERCIAIS - PREVI-CAIXA PREV. FUNC.
DO BANCO DO BRASIL
Data de Inaugurao : SETEMBRO, 1991
Data de Filiao : 26/06/1992
rea Bruta Locvel : 51000 m2
rea Construda : 98000 m2
rea Total Terreno : 163000 m2
Lojas ncora : 05 => C & A - MCDONALD'S - PERNAMBUCANAS - PLAYLAND PLAYBOWLING - EXTRA HIPERMERCADOS
Lojas Satlite : 325
Pisos : 01
Vagas de Carros : 5000
Cinemas : 14

59

19. SHOPPING LIGHT - So Paulo / SP

Empreendedores : INSTITUTO AERUS DE SEG. SOCIAL - PARINVEST S/A PART. E
INVESTIMENTO - BIRMANN S/A - CEI EMPREENDIMENTOS - NCLEOS INSTITUTO
DE SEG. SOCIAL - CERES-FUND. SEG. SOCIAL EMBRAPA-EMBRAER - FUNTERRAFUND. DE PREV. DA TERRACAP
Data de Inaugurao : NOVEMBRO/1999
Data de Filiao : 20/03/2000
rea Bruta Locvel : 17982 m2
rea Construda : 36519 m2
rea Total Terreno : 4519 m2
Lojas ncora : 02 => LOJAS AMERICANAS - LOJAS RENNER
Lojas Satlite : 129
Pisos : 07

20. SHOPPING METRO TATUAP - So Paulo / SP

Empreendedores : CONSTRUBASE-CONST. DE OBRAS B. ENGENHARIA - PARTICIPA
EMPREEND. IMOB. E PARTICIPAES - PREVI-CAIXA PREV. FUNC. DO BANCO DO
BRASIL - SABRESPREV-FUND. SABESP SEGURIDADE SOCIAL - TAQUARI
PARTICIPAES S.A.
Data de Inaugurao : OUTUBRO, 1997
Data de Filiao : 03/12/1997
rea Bruta Locvel : 36462 m2
rea Construda : 139539 m2
rea Total Terreno : 32128 m2
Lojas ncora : 04 => LOJAS AMERICANAS - C & A - CINEMARK - RENNER
Lojas Satlite : 368
Pisos : 07
Escadas Rolantes : 14
Elevadores : 05
Vagas de Carros : 2030
Cinemas : 08

21. SHOPPING PTIO HIGIENPOLIS - So Paulo / SP

Empreendedores : PLAZA SHOPPING EMPREENDIMENTOS LTDA - FUNDAO
CONRADO WESSEL
Data de Inaugurao : OUTUBRO, 1999
Data de Filiao : 10/02/1999
rea Bruta Locvel : 27966 m2
rea Construda : 66195 m2
rea Total Terreno : 14227 m2
Lojas ncora : NO TEM
Lojas Satlite : 220
Pisos : 05
Escadas Rolantes : 27
Elevadores : 05
Vagas de Carros : 1350
Cinemas : 06
Teatros : 01

60

22. SHOPPING PLAZA SUL - So Paulo / SP

Empreendedores : FUNDAO COSIPA DE SEGURIDADE SOCIAL - FUNDAO CESP
- FUNDAO SISTEL DE SEGURIDADE SOCIAL - METRUS INSTITUTO DE
SEGURIDADE SOCIAL - PLAZA SHOPPING EMPREENDIMENTOS LTDA
Data de Inaugurao : ABRIL, 1994
Data de Filiao : 25/09/1997
rea Bruta Locvel : 26876 m2
rea Construda : 86278 m2
rea Total Terreno : 21224 m2
Lojas ncora : 01 => C & A
Lojas Satlite : 266
Pisos : 07
Escadas Rolantes : 18
Elevadores : 04
Vagas de Carros : 1420
Cinemas : 04

23. SHOPPING SP MARKET - So Paulo / SP

Empreendedores : SO JOAQUIM S/A ADMINISTRAO E PARTICIP
Data de Inaugurao : SETEMBRO, 1994
Data de Filiao : 26/03/1998
rea Bruta Locvel : 62753 m2
rea Construda : 157859 m2
rea Total Terreno : 163954 m2
Lojas ncora : 03 => SUPERBOX - CASAS PERNAMBUCANAS - MARKET LAR
Lojas Satlite : 289
Pisos : 01
Vagas de Carros : 5000

24. SHOPPING VILLA-LOBOS - So Paulo / SP

Empreendedores : ECISA ENGENHARIA COM. E IND. S.A. - CHRISTALTUR
EMPREENDIMENTOS E PART. LTD. - BITON EMPREENDIMENTOS E
PARTICIPAES - SOGIM SOC. GESTO DE INVEST. IMOB. LTD. - GRUPO ESPRITO
SANTO
Data de Inaugurao : ABRIL, 2000
Data de Filiao : 20/06/1997
rea Bruta Locvel : 26000 m2
rea Construda : 90000 m2
rea Total Terreno : 20040 m2
Lojas ncora : 06 => PO DE AUCAR - ELETRO - RI-HAPPY - LIVRARIA CULTURA TNG - HERING STORE
Lojas Satlite : 250
Pisos : 03
Escadas Rolantes : 10
Elevadores : 06
Vagas de Carros : 1913
Cinemas : 07

61

25. SILVIO ROMERO SHOPPING - So Paulo / SP

Empreendedores : LCIO ENGENHARIA E CONSTRUES LTDA E OUTROS
Data de Inaugurao : ABRIL, 1997
Data de Filiao : 08/06/1998
rea Bruta Locvel : 4105 m2
rea Construda : 33788 m2
rea Total Terreno : 6744 m2
Lojas ncora : NO TEM
Lojas Satlite : 62
Pisos : 04
Escadas Rolantes : 04
Elevadores : 02
Vagas de Carros : 300
Cinemas : 02

26. RAPOSO SHOPPING - So Paulo / SP

Empreendedores : FORTALEZA S/A EMPREED. IMOBILIRIOS - ITAUSA
EMPREENDIMENTOS S/A - ARICANDUVA PREVIDNCIA S/C - FUNDAO DURATEX
- DURATEX EMPREENDIMENTOS LTDA
Data de Inaugurao : MAIO, 1996
Data de Filiao : 13/11/1996
rea Bruta Locvel : 15002 m2
rea Construda : 33425 m2
rea Total Terreno : 45685 m2
Lojas ncora : 02 => PLUG USE MEGALOJA - MARISA
Lojas Satlite : 150
Pisos : 03
Escadas Rolantes : 02
Elevadores : 01
Vagas de Carros : 1000
Cinemas : 08

27. WEST PLAZA SHOPPING So Paulo / SP

Av. Francisco Matarazzo, s/n .
gua Branca
Telefones: 3677-4000 ou 0800-161716
Fax: 3677-4064

238 lojas
3 ncoras

28. SHOPPING PAULISTA So Paulo / SP

Rua Treze de Maio, 1947
Paraso
Telefones: 3178-7300 ou 0800-161716
Fax: 284-3237

198 lojas satlites

4 ncoras

62

29. SHOPPING ANLIA FRANCO So Paulo / SP

Av. Regente Feij, 1739
Tatuap
Telefones: 6643-4321 ou 6643-4324
rea Bruta Locvel: 38.982,77 m
rea Construda: 115.434,88 m
rea Total do Terreno: 117.388,40 m
Lojas ncora: 9
Lojas Satlites: 250
Pisos: 4
Escadas Rolantes: 20
Elevadores: 8
Vagas no Estacionamento: 3.655
Cinemas: 9
(Fonte: site da ABRASCE, htpp://www.abrasce.com.br)

O nmero de shoppings que esto localizados no Municpio de So Paulo de 29

estabelecimentos na ocasio do levantamento. Foram excludos os dois shoppings
exclusivamente temticos, D&D e Lar Center, por apresentarem caractersticas diferenciais
em relao aos modelos tradicionais, exigindo talvez a considerao de variveis mais
especficas, o que fugia do escopo desta pesquisa. Estes shoppings possuem 235 lojas
satlites e 6 ncoras.
Com essa restrio, restaram em So Paulo 27 shopping centers tradicionais, que totalizam
6.715 lojas satlites e 77 ncoras. Este nmero representa 23,4% do total de lojas existentes
em shopping center, segundo os critrios da ABRASCE.
Vale observar que tanto dentre as ncoras e satlites, existem lojas e lojistas que se
repetem, o que exigiria um levantamento dos casos de repetio. Podem existir, portanto,
lojas com razo social diferente e mesmo proprietrio, bem como lojas de redes,
franqueadas etc., o que reduziria ainda mais o tamanho da amostra.
Foram selecionados atravs de sorteio, sem reposio, nove shoppings para a realizao da
pesquisa de campo. O fato de se ter adotado o critrio da no reposio se deveu ao fato de
que no se queria correr o risco de sortear mais de uma vez o mesmo shopping, garantindose assim uma melhor distribuio, com maior diversidade. Dentre estes, seriam escolhidos
os lojistas a serem entrevistados. Isto significa que aproximadamente 35% dos shoppings
fariam parte da amostra. Os shoppings sorteados esto listados a seguir:

63

Quadro n 02 - Relao dos shoppings pertencentes amostra.

SHOPPING SORTEADO
CENTER NORTE
MORUMBISHOPPING
SHOPPING D
SHOPPING PENHA
SHOPPING CENTER LAPA
SHOPPING METR TATUAP
SHOPPING DIRETO
SHOPPING JARDIM SUL
RAPOSO SHOPPING
TOTAL DE LOJAS

QUANTIDADE DE
SATLITES
475
411
320
218
80
368
101
260
150
2.383

QUANTIDADE DE
NCORAS
4
2
3
1
2
4
0
1
2
19

TOTAL DE
LOJAS
479
413
323
219
82
372
101
261
152
2.402

Observando-se os shoppings sorteados, nota-se que houve uma distribuio bastante

razovel entre grandes e pequenos, sofisticados e modestos, regionais e de vizinhana, bem
como uma satisfatria abertura em termos de distribuio geogrfica. Talvez isto no fosse
possvel, caso o sorteio tivesse sido feito com a reposio daqueles j escolhidos.
No que refere s lojas disponveis para a seleo da amostra a ser entrevistada, das 6.715
satlites
existentes
nos
shoppings
reconhecidos
pela
ABRASCE
(site
www.abrasce.com.br), listados anteriormente, tem-se na amostra de shoppings sorteados,
um total de 2.383 lojas satlites, representando cerca de 37% do total de lojistas satlites da
Cidade de So Paulo.
Para a seleo das lojas da amostra, foram estabelecidos alguns critrios com vistas a
garantir que o foco da pesquisa fosse mantido. Vale observar que entre os 2.383 lojistas,
esto includas as redes de lojas, as franquias e todas as lojas que porventura pertencessem
a apenas um proprietrio. Nesse sentido, um dos critrios adotados para o sorteio dos
entrevistados foi a propriedade de no mximo trs lojas, que poderiam ser em shopping ou
eventualmente na rua.
Assim, o lojista sorteado em um shopping somente poderia fazer parte da amostra se
possusse alm da loja sorteada, mais duas, no mximo. Estas duas poderiam ser ambas em
shopping, ou ambas na rua. Ou ainda uma de rua e outra em shopping. No era necessrio
que o lojista possusse mais de uma loja. Ele poderia possuir uma, duas, at trs lojas, desde
que uma delas estivesse localizada em shopping center.
No foi levantada nas lojas identificadas para a seleo da amostra, aquelas que a priori
estariam excludas da seleo, por no preencherem os requisitos da amostragem. Com base
nas observaes feitas no decorrer do trabalho de campo, observou-se que cerca de 60%
das lojas em um shopping center so independentes. Este nmero decorreu das contagens
empricas feitas em campo, na ocasio dos levantamentos.
Se for considerado este critrio na definio da amostra, o nmero de lojistas potenciais
seria de 1.429 lojas dentre os nove shoppings sorteados.

64

Dada a complexidade do levantamento, optou-se por estabelecer um nmero proporcional

de lojas a serem entrevistadas em cada um dos estabelecimentos. Este nmero foi definido,
levando-se em considerao o nmero de lojistas satlites informado pela ABRASCE,
atravs de sua Ficha Tcnica j apresentada.
Assim sendo, a definio do nmero de lojistas a serem entrevistados em cada um dos
estabelecimentos sorteados foi o seguinte:
Quadro n 03 - Total das lojas entrevistadas nos shoppings sorteados.
SHOPPING SELECIONADO
TOTAL DE LOJAS
SATLITE

CENTER NORTE
MORUMBISHOPPING
SHOPPING D
SHOPPING PENHA
SHOPPING CENTER LAPA
SHOPPING METR TATUAP
SHOPPING DIRETO
SHOPPING JARDIM SUL
RAPOSO SHOPPING
TOTAL DE LOJAS SATLITE

475
411
320
218
80
368
101
260
150
2.383

TOTAL DE LOJAS
ENTREVISTADAS

14
12
9
6
3
11
3
7
4
69

O nmero de lojas selecionadas, em que pese o fato de representar apenas 3% das lojas
existentes nestes estabelecimentos, representa um percentual superior, pois aqui no esto
sendo consideradas:
a)
b)
c)
d)

as lojas fechadas
as lojas pertencentes s redes
as franquias
as lojas cujos proprietrios possuam mais que trs lojas (critrio amostral)

Apesar de no se possuir o quantum desta reduo e sempre com base nas observaes
colhidas no trabalho de campo, estima-se que se levando em conta as restries
mencionadas acima, o nmero de lojas satlite que estavam de fato inseridas na amostra
desejada, se reduza para 30% do total apurado, considerando-se uma parte como sendo
franquias (10 a 15%), as lojas fechadas (10% em mdia), as redes (25 a 30%) e os lojistas
fora do critrio amostral (5 a 10%). Desta forma, entende-se no ser exagerada ou
descabida a reduo dos lojistas potenciais se constiturem na verdade em cerca de 715
lojas, o que elevaria a amostra selecionada para prximo de 10% dos casos.
importante ressaltar que estes clculos empricos no fizeram parte do critrio amostral,
uma vez que este foi definido em funo do nmero total de lojas informadas nas
respectivas Fichas Tcnicas. Mas puderam mostrar sua relevncia, na medida em que estes
problemas surgiram na ocasio da coleta de dados em campo.
Em outras palavras, em todos os casos, para se conseguir o nmero determinado de
entrevistas, muito mais lojistas foi selecionado, apresentando, portanto uma proporo real
entre os sorteios determinados e a efetivao do nmero de entrevistas realizadas.

65

10.6. O instrumento de coleta dos dados.

Segundo BOYD & WESTFALL (1978), o questionrio e a observao so os dois mtodos

bsicos de coleta de dados em pesquisa de mercado. Para SELLITZ et all (op.cit, pg.264),
as observaes so mais aplicveis s situaes onde a descrio e compreenso do
comportamento devem ser obtidas tal qual ocorre naturalmente.
Na entrevista e no questionrio, d-se um grande peso descrio verbal da pessoa para a
obteno de informao quanto aos estmulos ou experincias a que est exposta e para o
conhecimento de seu comportamento (op.cit, pg. 266). Quaisquer que sejam a
quantidade e o tipo de interpretao, no entanto, o ponto de partida a descrio da pessoa.
Por isso, geralmente o questionrio e a entrevista s podem obter material que a pessoa
possa relatar e esteja disposta a faz-lo (op.cit, pg. 268).
Num questionrio, a informao obtida pelo pesquisador limita-se a respostas escritas a
questes pr-determinadas. Entre as vantagens dos questionrios, eles tendem a ser menos
dispendiosos e exigem menos habilidades para a aplicao. A natureza impessoal do
questionrio frases padronizadas, ordem padronizadas de perguntas, instrues
padronizadas para o registro das respostas assegura uma certa uniformidade de uma
situao de mensurao para outra (op.cit, pg. 269). Outra vantagem do questionrio que
as pessoas podem ter maior confiana em seu anonimato e por isso, se sentem livres para
exprimirem opinies que temem ver desaprovadas ou que poderiam coloc-las em
dificuldade.
De acordo com GIL (1989), a elaborao de um questionrio consiste basicamente em
traduzir os objetivos especficos da pesquisa em itens bem redigidos. Apesar de todos os
cuidados na elaborao dos questionrios, faz-se necessria a aplicao de pr-testes a fim
de se apurar os problemas na interpretao e na compreenso das perguntas. REYNOLDS
(1995) ressalta que o pr-teste dos questionrios deve abordar duas questes principais: as
questes, de forma individual e o questionrio como um todo, com nfase no encadeamento
lgico das questes.
Como o questionrio foi elaborado de modo a se classificar atributos ou caractersticas,
foram levantadas as principais variveis que poderiam estar envolvidas no processo de
escolha do ponto comercial em um shopping center, sem deixar de incluir a possibilidade
do entrevistado acrescentar algo que no tenha sido previsto na listagem das caractersticas.
O pr-teste foi aplicado em quatro lojistas de um pequeno centro comercial, no filiado
ABRASCE, junto a seus lojistas. Este pequeno shopping, chamado SHOPPING PORTAL
foi escolhido para esta fase por apresentar estruturalmente as condies reais de aplicao
do questionrio.

66

As variveis foram assim classificadas:

Quadro n 04 - Lista de Atributos.

Posio da loja no mall

Proximidade das ncoras
Proximidade dos concorrentes diretos
Quantidade de lojas do corredor
Proximidade da praa de alimentao
Proximidade da rea de lazer infantil
Proximidade das escadas rolantes ascendentes
Proximidade das escadas rolantes descendentes
Proximidade de escadas em geral
Proximidade de esquina
Estar numa esquina
Trfego nos corredores
Trfego diurno
Trfego noturno
Quantidade de pessoas circulando no mall
Pblico infanto-juvenil
Pblico adolescente
Pblico jovem
Pblico adulto
Predominncia masculina
Predominncia feminina
Alto poder aquisitivo
Mdio poder aquisitivo
Baixo poder aquisitivo
Aparncia externa do mall
Aparncia interna do mall
Localizao do shopping
Proximidade de minha residncia
Proximidade de meus fornecedores
Forte aparato de segurana
Eficiente aparato de limpeza e manuteno
Integrao com outros lojistas
Integrao com o departamento de marketing
Integrao com o departamento administrativo
Integrao com a superintendncia
Integrao com o comit executivo
Custo do aluguel por m
Custo do condomnio por m
Montante de verba para o Fundo de Promoo
Aluguel mnimo por m
Associao de lojistas atuante
Existncia de lojas vendidas

67

Rapidez na comunicao shopping lojista

Rapidez na soluo dos problemas
Prestao de contas eficiente
Nmero de campanhas promocionais por ano
Status do shopping
Status do bairro onde est o shopping
Respeito ao mix planejado
Existncia de ombudsman para lojistas
Existncia de ombudsman para clientes
Nmero de vagas no estacionamento
Abertura aos domingos e feriados
Nmero de banheiros
Iluminao interna do mall
Idade do shopping
Clareza nas clusulas contratuais
Temperatura interna do mall
Para estas variveis, foi introduzida uma escala somatria. Para SELLITZ et all (op.cit, pg.
412), uma escala somatria, como uma escala diferencial, consiste numa srie de itens, aos
quais o indivduo deve reagir. Em vez de assinalar apenas as afirmaes com que concorda,
a pessoa indica seu acordo ou desacordo para cada item. Cada resposta tem um valor
numrico que indica o fato de ser favorvel ou desfavorvel.
O tipo de escala somatria mais freqentemente usado no estudo de atitudes sociais segue o
modelo criado por LIKERT (1932) e denominado escala tipo Likert. Nessa escala, os
sujeitos devem responder a cada item, atravs de vrios graus de acordo ou desacordo (op.
cit, pg. 413).
O processo para a construo de uma escala tipo LIKERT o seguinte:
1) O pesquisador rene um grande nmero de itens considerado significativos para
a atitude pesquisada e que sejam claramente favorveis ou desfavorveis.
2) Tais itens so aplicados num grupo de pessoas representativas daquelas com as
quais os questionrios devam ser utilizados. As pessoas indicam sua resposta a
cada item, assinalando uma das categorias de acordo-desacordo.
3) As respostas aos vrios itens so avaliadas de modo que uma resposta que indica
a atitude mais favorvel, recebe o grau mais elevado. O importante que as
respostas sejam avaliadas coerentemente, em funo da orientao de atitude
que indicam.
4) O resultado total de cada item ou indivduo calculado pela adio de seus
valores.
5) As respostas so analisadas para se verificar quais os itens que discriminam mais
claramente entre os que obtm resultados elevados e os que obtm resultados
baixos na escala total (op.cit, pg.415).

68

A escala do tipo LIKERT no pretende ser mais do que uma escala ordinal, que permite a
ordenao de indivduos ou variveis, mas no apresenta uma base para dizer quanto um
indivduo ou item mais favorvel que outro (op.cit, pg. 416). Outra desvantagem da
escala LIKERT o fato de, freqentemente, o resultado total de um indivduo ou item ter
pouco sentido, pois muitos padres de resposta aos vrios itens apresentam o mesmo
resultado.
Com o cuidado de no apresentar concluses que superem a capacidade da ferramenta de
anlise, foi utilizada uma escala tipo LIKERT com cinco graus de aprovao-reprovao,
partindo do Sem importncia (1), Pouco importante (2), Medianamente importante
(3), Muito importante (4) e Extremamente importante (5) para o conjunto de variveis
mencionadas.
Alm dos dados qualificativos dos entrevistados, preservando lhes o anonimato, foram
perguntadas questes a respeito do mix e tamanho da loja, receita mensal da loja e custo
de ocupao mensal, sexo e idade do entrevistado, bem como o grau de instruo.
Na parte final da entrevista, uma lista dos shoppings de So Paulo foi apresentada e foi
solicitado que eles dissessem, atravs de respostas dicotmicas do tipo sim ou no, se
gostariam de possuir uma loja naqueles estabelecimentos, desconsiderando-se a questo do
custo, mas to somente o desejo de ali se estabelecer.
Era de se esperar que as preferncias em relao aos locais desejados estivessem
relacionadas s caractersticas consideradas importantes no processo de escolha do ponto.

69

10.7. Forma de coleta dos dados.

Segundo KORNHAUSER A. & SHEATSLEY P.B. (in SELLITZ et all, op.cit, Apndice
C), apesar de parecer simples apresentar perguntas e exigir respostas, esta pode ser a parte
mais difcil do trabalho. Em questionrios pr-codificados, os erros e omisses no registro
continuam sendo uma fonte freqente de erro do entrevistador.
Ao se tentar colocar a pessoa numa categoria especfica, ao manter sua ateno para no
perder o contato com a pessoa, lembrar a pergunta seguinte e os muitos outros problemas
que exigem a ateno do entrevistador no trabalho de campo, no surpreendente que s
vezes se deixe de indicar a resposta a um dos itens, se omita alguma pergunta, se assinale
um nmero errado ou apresente alguma pergunta que deveria ser deixada de lado (op.cit,
Apndice C).
A coleta de dados no campo foi realizada em grande parte pelo autor, sendo que para cada
um dos nove shoppings envolvidos no trabalho, uma diferente situao se descortinou. Em
alguns casos, houve a necessidade de apresentao de carta explicando o trabalho e
apresentando o pesquisador. Desta forma, todos os shoppings foram contatados e alguns
deles entenderam ser necessria a apresentao formal do pesquisador (Morumbi
Shopping).
De qualquer forma, nesta fase do trabalho as dificuldades em termos de tempo aumentam,
pois a realizao da pesquisa passa a depender tambm da disposio e disponibilidade dos
lojistas em relao a responder questionrios de pesquisa.
As lojas selecionadas em cada shopping foram sorteadas, o que representou um sacrifcio
considervel no sentido de se conseguir falar com a pessoa certa. Geralmente, para cada
entrevista, foram necessrias trs visitas em mdia. Notou-se que na medida em que o
shopping se sofistica, mais difcil se torna falar com o proprietrio. Algumas entrevistas
agendadas tiveram que ser excludas, pela total impossibilidade de se contatar os
proprietrios.

70

10.8. Forma de Tabulao a Anlise dos Dados

Os dados foram tabulados de acordo com as exigncias tcnicas do programa SPSS

(Statistical Package for Social Sciences), verso 10.0. As anlises efetuadas procuraram
identificar as freqncias das respostas s questes relativas s preferncias. Em seguida,
procurou-se estabelecer alguma relao atravs do cruzamento dos dados scio-econmicos
dos entrevistados com suas principais respostas, na tentativa de se conseguir discriminar
algum atributo.
Com a segunda parte, atravs do cruzamento dos dados, foram verificadas as possveis
relaes entre os shoppings escolhidos com seu shopping atual, com a classe scioeconmica, com o mix da loja, com a idade e com todas aquelas variveis que pudessem
revelar algo de diferente e inusitado.
Como se chegou a 57 variveis, apenas nas questes que envolviam atributos, foram
identificadas aquelas que possuam freqncia elevada, com base na anlise de varincia.
As variveis tambm foram agrupadas atravs de anlise fatorial, procurando-se com isto
excluir as variveis que apresentassem alto grau de correlao. Isto permitiu que o nmero
de variveis se reduzisse para dezoito, com grau de explicao de 74,5%. Este valor foi
considerado bom, tendo em vista a heterogeneidade da amostra.
Uma varivel classificatria informada pelos entrevistados que teve que ser agrupada foi o
mix da loja. Na realidade, em 68 lojas, surgiram 35 descries diferentes de atividades,
que puderam ser agrupadas em 6 grandes grupos:
1) Vesturio: compreendendo lingeries; moda feminina; moda masculina; moda
infantil, gestante e beb; moda jovem, praia, surf; malharia; moda branca, temtica,
oriental etc.
2) Calados: compreendendo calados propriamente ditos, bolsas e artigos de couro
em geral.
3) Eletrnicos: compreendendo CD, informtica, acessrios para informtica e
telefonia, foto, tica e cine.
4) Presentes e utilidades: compreendendo flores, jias, relgios, papelaria e bijuteria,
cosmticos e perfumes.
5) Servios: compreendendo sapataria, ajuste e reforma de roupas, manicure,
podlogas e cabeleireiros.
6) Alimentao: compreendendo mercearia, doceira, lanches e cafs.
No foram pesquisados os restaurantes das praas de alimentao.

71

10.9. Limitaes do modelo

Embora seja possvel a gerao de relatrios estatsticos, o levantamento de campo nem

sempre ser capaz de detectar a realidade dos processos de escolha de um ponto comercial
em um shopping center.
Em primeiro lugar, a dificuldade em se obter as informaes no campo, por conta da
desconfiana de todas as iniciativas tomadas pelos shoppings que envolvam os lojistas, as
dificuldades em se encontrar a pessoa escolhida, a real disposio da pessoa escolhida em
fazer a entrevista e o grau de veracidade das respostas.
Em segundo lugar, pela dificuldade em se selecionar e utilizar uma amostra realmente
aleatria, o que permitiria a observao de critrios mais precisos de amostragem. O
nmero de lojistas entrevistados respeitou um critrio de convenincia (cerca de 3% dos
lojistas satlites de cada shopping sorteado), com um nmero definido empiricamente.
Alm disso, no foi verificada a proporo real de lojas na amostra por estabelecimento que
efetivamente faziam parte da amostra, ou seja, quantos lojistas em cada shopping possuem
de fato at 3 lojas. A excluso de alguns segmentos no pesquisados, tais como
restaurantes, franquias e lojas de rede podem representar a falta de uma experincia
bastante rica, que no foi levantada.
Em terceiro lugar, por no ter feito parte do estudo qualquer referncia aos estudos
cientficos de localizao de varejo, muito por conta do pblico alvo da pesquisa e tambm
pelo fato de que estes estudos so na realidade, realizados pelos shoppings ou pelos lojistas
que se instalam nas ruas. Uma suposio subjacente a este raciocnio a de que o estudo de
localizao que definir a viabilidade do empreendimento, j ser oferecido ao lojista
quando de sua escolha do ponto. De qualquer forma, no foram consideradas estas
possibilidades por parte dos lojistas pesquisados.
E por fim, pela grande e talvez intransponvel dificuldade de se medir a preferncia dos
indivduos atravs de mtodos puramente quantitativos. A Abordagem dos Atributos, de
KELVIN LANCASTER (1991), desenvolve uma idia que ainda no pode ser considerada
uma teoria, mas que procura desenvolver, com base em uma srie de postulados, todo um
arcabouo de consideraes que visam dar sustentao ao modelo. As concluses deste
trabalho se baseiam em grande parte na veracidade destes postulados.

72

!0.10. O desenho da pesquisa

OFERTA

DEMANDA

ATRIBUTO 1
ATRIBUTO 2

LOJISTAS

ATRIBUTO 3
ATRIBUTO 4

SHOPPING
CENTERS

ATRIBUTO n

PROCESSO DE
ESCOLHA
PELO LOJISTA

73