As imagens veiculadas pelos meios de comunicao fornecem smbolos,

mitos e recuros que ajudam a construir uma cultura comum para a maioria
dos indivduos e ao mesmo tempo fornece elementos para elaborao e
reelaborao de nossas identidades. O rdio, a televiso, o cinema e outros
produtos da indstria cultural fornecem modelos daquilo que significa ser
homem, mulher, jovem, negro, velho, etc. A cultura da mdia tambm
fornece material com que muitos de ns construmos nosso senso de classe,
pertencimento, de etnia, de sexualidade, de ns e de eles.
Neste sentido, a publicidade, a propaganda, assume relevncia que
extrapola o objetivo da venda de um produto, pois alm de vender produtos
nos apresentam vises de mundo e modos de ser por meio de imagens e
slogans. Estes nos convidam a nos identificarmos com produtos, imagens e
comportamentos. H na propaganda uma disputa de produo de sentidos,
valores e identidades, h relaes de poder.
Em muitos casos a mdia, em nosso caso especfico a propagada, refora
alguns esteretipos em relao s mulheres, aos homossexuais, aos velhos,
aos negros e aos jovens. Como discute Hall (1997), estereotipar faz parte da
manuteno da ordem social e simblica, estabelecendo uma fronteira entre
o normal e o desviante o normal e o patolgico, o aceitvel e o
inaceitvel,o que pertence e o que no pertence, o ns e o eles.
Estereotipar reduz, essencializa, naturaliza e conserta as diferenas,
excluindo ou expelindo tudo aquilo que no se enquadra, tudo aquilo que
diferente.

Gnero
De um modo geral, o termo sexo faz referncias s diferenas anatmicas e
fisiolgicas que definem os corpos masculinos e femininos. O gnero, por
outro lado, diz respeito s diferenas psicolgicas, sociais e culturais entre
homens e mulheres. O gnero est ligado a noes socialmente construdas
de masculinidade e feminilidade, ele no necessariamente um produto
direto do sexo biolgico do indivduo. Certas pessoas, por exemplo,
acreditam que nasceram no corpo errado e tentam consertar as coisas,
mudando de gnero no decorrer da vida, ou seguindo estilos usando roupas
do outro sexo. A distino entre sexo e gnero fundamental, pois muitas
diferenas entre homens e mulheres no tem origem biolgica.
Estudos demonstram repetidamente que as representaes de meninas e
mulheres na mdia de massa usam esteretipos tradicionais sobre os papis
de gnero. As mulheres so vistas convencionalmente em papis
domsticos, como donas de casa, objetos de desejo sexual masculino ou em
situaes ocupacionais que ampliam seu papel domstico como
enfermeiras, atendentes ou secretrias. De um modo geral, essas
representaes condizem com a programao do noticirio e do
entretenimento.
Todavia, pesquisas mais recente concluram que as coisas esto mudando
lentamente, com uma variedade crescente de representaes, incluindo a
da mulher independente e forte. Novas heronas como Buff, a caa
vampiros, La Femme Nikita e Lara Croft, juntamente com personagens
femininas como advogadas poderosas (O Desafio), chefes de polcia e
outras profisses na televiso, todas prestam testemunho s novas
representaes das mulheres.

Todavia, as coisas no so to simples assim. Muitas dessas personagens

femininas fortes ainda se conformam a outras normas femininas. Buff e Lara
Croft ainda so mulheres jovens, magras e bonitas, que atraem o olhar
masculino, e muitos profissionais pesquisadores consideram a
representao persistente de corpos femininos na mdia como um fator que
contribui para o problema dos transtornos alimentares, particularmente
entre as mulheres jovens. Muitas das mulheres mais velhas, profissionais
bem-sucedidas tambm tendem a ter vidas desastrosas e vazias, apesar de
romperem com os papis tradicionais femininos.
As mensagens publicitrias apresentam os acontecimentos e smbolos
sociais recorrentes como forma de buscar identificaes de homens e
mulheres por meio de suas prprias aes na sociedade. A nova mulher
apresentada na publicidade colocada no iderio liberal da realizao
pessoal e sucesso, entretanto, a imagem de me, que precisa de um tempo
reservado ao filho no abalada. Ou seja, a beleza feminina continua sendo
explorada na publicidade com uma seduo mais corporal. Ao se tratar das
propagandas de cervejas, por exemplo, mulher bonita anexada cerveja,
poderia ser a identificao proposta ao consumidor, j que a eficcia da
propaganda est na identificao do maior nmero de consumidores com a
mensagem proposta, ao consumir tal marca de cerveja estaria mais apto a
conquistar uma mulher bonita.

Negros
Uma Pesquisa da Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da USP aponta o
crescimento da presena do negro na publicidade nos ltimos anos, mas
sem que houvesse grandes avanos na direo de uma representao mais
positiva. O estudo do pesquisador Carlos Augusto de Miranda e Martins
mostra que os negros ainda so associados a esteretipos negativos
surgidos no sculo XIX, quando as teses do racismo cientfico foram
introduzidas
no
Brasil.
Alm de identificar a participao dos negros na publicidade, a pesquisa
investigou a origem histrica das formas de representao. Foram
analisados anncios publicados na revista Veja entre 1985 e 2005. Houve
uma mudana quantitativa e qualitativa no perodo, aponta Martins,
formado em Histria. A presena do negro na publicidade aumentou de 3%
em
1985,
para
13%
em
2005.
Em termos qualitativos, houve mudanas nas representaes mais comuns
encontradas nos anncios. Perderam fora esteretipos como o da mulata,
ligado ao Carnaval, e o do negro primitivo, associado a uma viso idealizada
da frica, conta o pesquisador. Outras representaes, como a do negro
artista,
atleta
ou
carente
social,
cresceram
no
perodo.
Enquanto aconteceu um aumento de anncios neutros, houve poucos
avanos no que diz respeito a peas publicitrias que valorizem o negro.
Poucas vezes, eles aparecem em posies valorizadas ou de destaque
como executivos, donos de negcios, professores ou jornalistas, aponta
Martins. Ao mesmo tempo so comuns representaes do negro como
trabalhador braal, tais como domstica, operrio, carregador, alm dos
esteretipos j mencionados.

A origem da representao atual dos negros, no apenas na publicidade,

mas em toda a mdia, remonta ao sculo XIX. At 1850 no se falava em
raa, e o negro poucas vezes era tema da literatura ou de trabalhos
cientficos, diz o pesquisador. A situao se modifica com a introduo do
racismo cientfico no Brasil, que leva a formao de uma imagem
depreciativa, que chegou at a produo cultural e aos meios de
comunicao.
Martins cita como exemplo o anncio de uma empresa de eletricidade, onde
aparecem vrios funcionrios. Aqueles que aparecem de terno e gravata
so todos brancos, enquanto o negro um operrio de macaco e
capacete, relata. Fica a impresso de que os cargos executivos na
empresa
esto
reservados
exclusivamente
para
os
brancos.
Segundo o pesquisador, apesar de todas as aes do movimento negro, dos
intelectuais e do governo, ainda tmido o crescimento da participao do
negro na publicidade brasileira. Ao mesmo tempo, embora diminua a
presena de alguns esteretipos, h uma tendncia de neutralizao da
imagem, sem que haja crescimento do nmero de anncios em que o negro

valorizado,
afirma.
A persistncia de imagens do sculo XIX tambm ressaltada por Martins.
O esteretipo do atleta vem da valorizao da fora fsica do negro, em
prejuzo da inteligncia, observa. A imagem do carente social est
diretamente ligada questo da pobreza, a ideia de que o negro no
conseguiria sobreviver sem ajuda do branco, um dos argumentos utilizados
para justificar a escravido. A pesquisa, descrita na dissertao de
Mestrado Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (19852005), teve orientao da professora Solange Martins Couceiro, da ECA.
Segundo Maria Rita Kehl, o reconhecimento da imagem no espelho a
matriz de
nossa identidade imaginria (KEHL, 2003, p.243). Partindo dessa
afirmao, devemos
questionar como o negro forma a sua identidade a partir de um espelho
(no caso a mdia e
a publicidade) que no o reflete, ou que o reflete de maneira diversa sua
realidade.

Juventude
Nos ltimos anos, pode-se considerar que a juventude vem sendo tratada
como um conceito publicitrio, estrategicamente aplicado para criar,
consolidar ou transformar o posicionamento de marcas, produtos e
instituies. Isso j foi dito pelo famoso publicitrio David Ogilvy, com muita
clareza na dcada de 1970. No seu livro autobiogrfico Confisses de um

publicitrio (1976), ele afirma que o melhor que poderia acontecer a um

redator publicitrio era poder usar a palavra grtis em um anncio. Como
grtis era praticamente impossvel, a segunda melhor palavra que ele
conhecia era novo. O novo vende. Novo produto, novo servio ou,
pelo menos, o esforo de juvenilizar o mundo torna-se trao distintivo da
narrativa publicitria contempornea. desta forma, por exemplo, que
encontramos produtos dirigidos a pblicos diversos, de diferentes faixas
etrias, sendo representados, na publicidade, por signos do jovem,
evidenciando seu poder na hora de vender um produto, uma marca, uma
ideia muitas vezes, analisando com mais ateno e profundidade,
percebe-se que ser jovem , ela mesma, a ideia que se est vendendo.
A juventude conquistou, e vem conquistando, cada vez mais, um status de
produtora de gostos e costumes, o que lhe confere um poder hegemnico
antes inimaginvel. Ser jovem j no privilgio de uma faixa etria
socialmente construda, mas um projeto de vida que se estende para muito
alm dos 20 anos.
H uma maior valorizao da juventude no discurso publicitrio, na virada
para o sculo XXI. Com o avano, a passos largos, da tecnologia e de todos
os seus apelos, os jovens encontram mais uma oportunidade para se
colocar no mundo e estabelecer um espao para a expresso, sociabilidade
e comunicao.
Na publicidade, os produtos inovadores, em geral tecnolgicos, embora nem
sempre destinados a eles, aparecem, invariavelmente, nas mos dos jovens.
A representao da juventude na mdia contempornea est diretamente
associada a categorias como felicidade, sociabilidade, amizade, liberdade e
modernidade.
Marcas e produtos, quando vinculados noo de juventude, esto
simbolicamente em vantagem na sociedade de consumo. Tais
representaes na mdia influenciam hbitos, costumes e crenas de um
pblico consumidor adulto, fazendo a sua parte na disseminao de um
discurso hegemnico da juventude. Como mostrou Gilberto Velho (1998),
existe, de fato, uma conscincia dos adolescentes no que se refere a uma
identidade como grupo, que se baseia, principalmente, na nfase dada a
determinados smbolos comuns, numa diferenciao no uso da linguagem,
de gestos, no estabelecimento de um cdigo visual de vesturio, entre
outros. a partir de uma escala de valores comum (Velho, 1998:16), que
o grupo dos adolescentes se estabelece. Mas, para alm de um grupo
concreto com valores compartilhados, a adolescncia uma
representao miditica e, como tal, se estende para outras fases da vida.
Revistas dos anos 1990 trazem anncios dirigidos a um pblico-alvo jovem
e, neles, so usados modelos nesta faixa etria ou smbolos de sua gerao,
como pranchas de surf, mochilas, jeans, entre outros. So peas que
vendem bicicletas, roupas, tnis, motocicletas, refrigerantes e at cigarros.
No final desta dcada, porm, micro-computadores e celulares passam a
representar uma fatia importante do olume publicitrio, mesmo quando
esto dirigidos a todas as idades e, portanto, no exclusivamente aos
jovens. Percebe-se, portanto, uma mudana de estratgia: na dcada
anterior, criava-se um conceito jovem para um pblico tambm jovem;
agora, cria-se um conceito jovem para pblicos de todas as idades.

Velho
Na mdia brasileira possvel identificar duas imagens distintas dos idosos.
Uma que associa o idoso a aspectos negativos, como suas deficincias
fsicas e afetivas. E uma outra, que contraria esta primeira, retratando o
idoso como smbolo de poder, prestgio social e riqueza.
Nos comerciais brasileiros, estas representaes antagnicas da velhice
dependncia e poder esto presentes em propagandas que podem ser
apresentadas num mesmo intervalo comercial. Foi possvel, ainda,
identificar um outro conjunto de significados acionados pelos velhos na
propaganda, que remete valorizao de prticas inovadoras e subversivas
de valores tradicionais, especialmente no que diz respeito vida familiar,
sexualidade e ao uso de novas tecnologias. Nesses casos, o personagem
velho parece competir com o que, at muito recentemente, era visto como
papis e posies exclusivamente adequadas ao jovem. Por exemplo, na
propaganda da margarina Delcia a famlia procura a vov que, ao ser
encontrada na cama com um homem velho, diz para os filhos e os netos
que olham para
ela espantados: Calma, ns vamos casar. Em outros anncios, a vov
ensina a neta a acessar sua conta bancria via internet ou o homem mais
velho consegue emprego depois de obter um diploma universitrio.
As imagens do idoso na mdia revelam, sem dvida, um compromisso com
uma imagem mais gratificante da velhice e do envelhecimento. Esse
compromisso, no entanto, tende a estabelecer uma nova fronteira entre os
indivduos de idade avanada, aqueles que rejeitam ativamente o
envelhecimento e os que negligentemente se deixam envelhecer. A velhice
transformada numa questo de escolha a partir de um duplo movimento
de re-significao.
A juventude, por um lado, perde conexo com um grupo etrio especfico,
deixa de ser um estgio na vida para se transformar em valor, um bem a
ser conquistado em qualquer idade, atravs do envolvimento em atividades
motivadoras e da adoo de estilos de vida adequados. Por outro lado. a
velhice resultado de uma espcie de lassitude moral, um problema de
indivduos descuidados que no souberam se envolver em atividades
motivadoras e consumir bens e servios capazes de combater o
envelhecimento.
As imagens do idoso na mdia so, assim, ativas na criao de novas
hierarquias sociais, na medida em que a velhice e o envelhecimento passam
a ser uma espcie de doena auto-infligida, resultado da negligncia com o
corpo e com o bem-estar. Ser velho ou se comportar como velho so
questes de escolha, so coisas que poderiam ser evitadas se as opes
cuidadosas e corretas tivessem sido postas em ao. Essas novas imagens
da velhice - em sintonia com a cultura do consumidor, com certas prticas
gerontolgicas e com as polticas pblicas interessadas em reduzir os custos
da sade - transformam o direito de escolha num dever de todos, numa
realidade inescapvel a que estamos todos condenados. A responsabilidade
individual pela escolha igualmente distribuda, mas sabemos que os meios
para agir de acordo com essa responsabilidade no o so. Acrescentar

liberdade de ao desigualdade fundamental da condio social, impondo

o dever da liberdade sem os recursos que permitem uma escolha
verdadeiramente livre , numa sociedade altamente hierarquizada como a
brasileira, uma receita para uma vida sem dignidade, repleta de humilhao
e autodepreciao.

Orientao Sexual Homossexualidade

Nas peas publicitrias o que predomina o discurso de uma
homossexualidade regulada pela heterossexualidade hegemnica. Na
participao dos gays ainda persistem os tipos engraados ou no mximo
fica subentendido. Eles apresentam os produtos, mas no h uma relao
direta entre a orientao sexual e a marca vendida